MARKETINGUL INSTITUȚIILOR PUBLICE

Curs 1

Înțelegerea conceptului de marketing, a

specificității sale în domeniul public precum și
identificarea principalelor categorii de instituții
publice
 Structura cursului

C1. Înțelegerea conceptului de marketing, a specificității sale în domeniul

public precum și identificarea principalelor categorii de instituții publice (2
ore)

C2. Mediul de marketing și piața instituțiilor publice (2 ore)

C3. Comportamentul de marketing al funcționarilor publici, satisfacția

cetățenilor și orientarea către cetățeni (2 ore)

C4. Mixul de marketing în serviciile furnizate de instituțiile publice (2 ore)

C5. Strategii de marketing online în instituțiile publice și digitalizarea

procesului comunicațional (2 ore)
 Evaluare - Punctajul

Examen Lucrare scrisă cu 50% (5 puncte)

întrebări grilă
închise și deschise
și probleme.

Evaluare în cadrul Evaluare pe 10% (1 punct)

cursurilor parcursul
semestrului

Punctaj din oficiu 10% (1 punct)

Seminar

Frecvență și Aplicații, proiect, 30% (3 puncte)

performanță studii de caz
 Bibliografie

— Fine S.H., Marketing In the public sector – promoting the causes of

public and non-profit agencies, Routledge, 2017, ISBN
9781138527676.
— Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, Ed. Meteor Press,
2008, ISBN 9789737282392.
— Molander S., Fellesson M., Friman M., Market Orientation in the
public service – a Comparison betwwen buyers and providers,
Routledge, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 2018,
vol. 30, no. 1, pp. 74-94.
— Nedelea A., Marketing în Administrația Publică, Ed. Didactică și
Pedagocică, București, 2006, ISBN 973-30-1604-7.
— Pasquier M., Villenueve J.P., Marketing management and
communication in the public sector, Routledge, 2017.
— Proctor T., Marketing in the public sector: mith or reality, 2018.
— Sweeney J., Public Sector Marketing Pro, Digital Training Intitute
Limited, 2019.
 Obiectivele cursului

Ø Aprofundarea specificității marketingului în sectorul public

Ø Dobândirea de cunoștințe privind principalele categorii de instituții

publice
Ce este Marketingul?
Ce este Marketingul?
 CE ESTE MARKETINGUL
— Aparitie începutul secolului XX in SUA
— marketingul nu a „apărut” brusc, ci a fost „descoperit” de
firme
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
 Definitii
— Vechiul concept de marketing - Noul concept de Marketing

— AMA – 1960
”Marketingul constă în ansamblul activităților comerciale ce
orientează fluxul de bunuri și servicii de la producător către
consumator sau către utilizatorul final.”

— AMA - 1985
— „Marketingul este procesul de planificare şi punere în practică a
concepției (a produsului), stabilirii preţului, promovării şi
distribuției unor bunuri, servicii și idei destinate schimbului, astfel
încât să satisfacă obiective (nevoi) individuale şi organizaţionale”

(Sursa: Balaure V. coord., Marketing, 2002)

 Definitii
— Răzvan Zaharia
— Marketingul reprezintă „activitatea formală, sistematică şi
fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în
vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public
predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la
aşteptările acestuia”

— Şcoala românească de marketing

Florescu ’92
— Marketingul reprezintă o concepţie modernă în orientarea
întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi
practice programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi
tehnici ştiinţifice
(Sursa: Balaure V. coord., Marketing, 2002)
 Definitii
— Philip Kotler
— Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care
grupurile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin
crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi
indivizi”.

(Sursa: Balaure V. coord., Marketing, 2002)

 Dezvoltarea marketingului
Dezvoltarea Marketingului
Dezvoltarea extensivă Dezvoltarea intensivă
 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA
MARKETINGULUI

Fig. Nr. 1: Rolul Marketingului în practică

Sursa: Anghel Laurențiu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business to Business Marketing, Ed. Uranus, București, 2001,
p.21
 Evoluţia marketingului
— Orientarea spre productie
— 1900 – 1930,
— Un produs bun se vinde singur
— Orientarea spre vanzari
— 1930-1950
— o activitate promotionala bine gandita il va determina pe
consumatorul potential sa cumpere produsul
— Orientarea spre client (noul concept de marketing)
— 1950-1990
— Consumatorul este cel care decide
— Orientarea spre relatii
— Dupa 1990
— relatiile pe termen lung cu clientii sunt cel care asigura succesul

(Sursa: Balaure V. coord., Marketing, 2002)

 Specializări ale marketingului

— Unul din criteriile importante de diferenţiere, ce determină

specializări ale marketingului, este: profilul activităţii economice.

— Funcţii:

~ investigarea pieţei şi a nevoilor de consum;

~ conectarea dinamicǎ a întreprinderii la mediul economico-social;
~ satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
~ maximizarea eficienţei economice a profitului

(Sursa: Balaure V. coord., Marketing, 2002)

 Business to business marketing
Are în vedere acţiunile specifice
marketingului (atât bunuri materiale
cât şi servicii) din cadrul activităţii
desfăşurate de către întreprinderile care
îşi vând produsele altor întreprinderi
sau organizaţii, definindu-se mai puţin prin
natura produselor şi mai mult prin specificul
clienţilor interesaţi de produsele respective.

Tabel nr. 1 - Domenii de interes majore în evoluția marketingului

Anii ’50 Anii ’60 Anii ’70 Anii ’80 Anii ’90

Sursa: Anghel Laurențiu Dan, Petrescu Eva Cristina, Business to Business Marketing, Ed. Uranus, București, 2001, p.18
 Specificitatea marketingului în sectorul public

Sectorul public este analizat tot mai atent în ultima perioadă, pornindu-se
de la premisa că un sector public mai eficient şi mai orientat spre public
facilitează o anumită performanţă economică.

(Sursa: Scutaru C., Marketing pentru sectorul public, 2009, p. 61)

 Specificitatea marketingului în sectorul public

Principala diferenţă faţă de marketingul comercial este aceea că nu li se

vinde pur şi simplu un produs, ci li se poate prezenta, de pildă, de ce consumarea
în exces a unui anumit produs, fie el un aliment de bază, de exemplu, poate fi
nocivă.

În acest sens, putem menţiona campania de informare a Ministerului

Sănătăţii Publice, difuzată la televiziunile româneşti, prin care se menţionează
nocivitatea consumului excesiv de sare, zahăr şi grăsimi pentru organism.

Dar ce anume promovează marketingul public?

(Sursa: Scutaru C., Marketing pentru sectorul public, 2009, p. 62)

 Specificitatea marketingului în sectorul public

(Sursa: Scutaru C., Marketing pentru sectorul public, 2009, p. 62)

 Specificitatea marketingului în sectorul public

Un important beneficiu public din societate ar putea fi grija pentru

viaţa oamenilor şi pentru calitatea vieţii.

Dar cum se creează un sistem de beneficii publice?

(Sursa: Scutaru C., Marketing pentru sectorul public, 2009, p. 63)

 Specificitatea marketingului în sectorul public
Asigurarea serviciilor publice de importanţă maximă pentru interesul
public este al doilea rol major al sectorului public.

O societate are nevoie de multe elemente pentru a

supraviețui. Care sunt acestea?

Uneori, anumite servicii publice funcţionează mai eficient dacă se află

sub o comandă centralizată de stat.

(Sursa: Scutaru C., Marketing pentru sectorul public, 2009, p. 63)

 Specificitatea marketingului în sectorul public

Există o serie de servicii publice necesare pe care nici sectorul

privat nici cel nonguvernamental nu le pot asigura cu resursele
lor.

(Sursa: Scutaru C., Marketing pentru sectorul public, 2009, p. 64)

 Specificitatea marketingului în sectorul public

Dacă nu există acest sprijin foarte bine cristalizat în conştiinţa publică,

este posibil ca grupurile sociale să iniţieze mişcări ample de protest.

Dar cine are cel mai important rol în

performanța sectorului public?

(Sursa: Scutaru C., Marketing pentru sectorul public, 2009, p. 64-65)

 Specificitatea marketingului în sectorul public

vOare orice societate are nevoie de un sector public?

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 15)

 Specificitatea marketingului în sectorul public

Administrațiile centrale și locale se ocupă cu

prestarea seriviciilor publice esențiale cum ar fi:

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 15)

 Specificitatea marketingului în sectorul public

Un alt rol al administrațiilor este acela de a asigura serviciile publice necesare pe

care nici sectorul privat nici sectorul nelucrativ nu pot să le ofere cu resursele
existente. Care ar fi acestea?

Dar aceste servicii sunt plătite practic de contribuabili.

Dar cum poate sectorul public să îmbunătățească

încrederea și satisfacția publicului?

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 16)

 Specificitatea marketingului în sectorul public

Ø Ce instrumente utilizate în mod curent în sectorul privat pot folosi cel mai
mult sectorului public?

Îmbunătățirea activității se poate realiza prin adoptarea instrumentelor pe

care sectorul privat le folosește pentru a-și desfășura activitatea cu mai multă
eficiență. Mulți angajață din sectorul public se întorc pe băncile școlii participând
la cursuri de marketing, achiziții publice, antreprenoriat, comunicare, etc.

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 17)

 Specificitatea marketingului în sectorul public

Ø Ce rol poate juca marketingul în îmbunătățirea

activității instituțiilor publice?

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 19-20)

 Principalele categorii de instituții publice
Instituții publice

— Președintele României
— http://www.presidency.ro/
— Senatul României
— http://www.senat.ro/
— Camera Deputaţilor
— http://www.cdep.ro/
— Secretariatul General al Guvernului
— http://www.sgg.gov.ro/
— Curtea Constituțională
— http://www.ccr.ro/
— Consiliul Legislativ
— http://www.clr.ro/
— Ministerul Dezvoltării Regionale, Administrației Publice și Fondurilor
Europene
— http://www.mdrap.gov.ro/
(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 21,
https://www.gov.ro/ro/institutii/institutii-publice)
 Principalele categorii de instituții publice
— Ministerul Mediului
— http://www.mmediu.gov.ro/
— Ministerul Afacerilor Interne
— http://www.mai.gov.ro/
— Ministerul Afacerilor Externe
— http://www.mae.gov.ro/
— Ministerul Apărării Naţionale
— https://www.mapn.ro/
— Ministerul Finanţelor Publice
— http://www.mfinante.gov.ro/
— Ministerul Justiţiei
— http://www.just.gov.ro/
— Ministerul Agriculturii şi Dezvoltării Rurale
— http://www.madr.ro/
— Ministerul Educaţiei Naţionale
— http://www.edu.ro/
— Ministerul Muncii și Justiției Sociale
— http://www.mmuncii.gov.ro/ (Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 21,
https://www.gov.ro/ro/institutii/institutii-publice)
 Principalele categorii de instituții publice

— Ministerul Economiei
— http://www.economie.gov.ro/
— Ministerul Energiei
— http://energie.gov.ro/
— Ministerul Transporturilor
— http://www.mt.gov.ro
— Ministerul pentru Mediul de Afaceri, Comerț și Antreprenoriat
— http://www.antreprenoriat.gov.ro/
— Ministerul Sănătăţii
— http://www.ms.gov.ro/
— Ministerul Culturii și Identității Naționale
— http://www.cultura.ro/
— Ministerul Apelor și Pădurilor
— http://apepaduri.gov.ro/
— Ministerul Cercetării și Inovării
(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 21,
— http://www.research.gov.ro/ https://www.gov.ro/ro/institutii/institutii-publice)
 Principalele categorii de instituții publice
— Ministerul Comunicațiilor și Societății Informaţionale
— http://www.mcsi.gov.ro/
— Ministerul Tineretului şi Sportului
— http://www.mts.gov.ro/
— Ministerul Turismului
— http://turism.gov.ro/
— Ministerul pentru Românii de Pretutindeni
— http://www.dprp.gov.ro/
— Ministerul pentru Relaţia cu Parlamentul
— http://www.drp.gov.ro/
— Agenția de Presă Rador
— http://www.rador.ro
— Agenția Națională de Presă AGERPRES
— http://www.agerpres.ro
— Centrul National de Răspuns la Incidente de Securitate Cibernetică
— http://www.cert.ro/
— Autoritatea de Supraveghere Financiară
— http://www.asfromania.ro/
— Departamentul pentru Investiţii Străine şi Parteneriat Public-Privat
— http://dpiis.gov.ro
— Consiliul Concurenței
(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 21,
— http://www.consiliulconcurentei.ro/ https://www.gov.ro/ro/institutii/institutii-publice)
 Principalele categorii de instituții publice

Alte autorități publice:

Ø Poșta
Ø Armata
Ø Arhivele Naționale
Ø Fiscul
Ø Biroul pentru permise de conducere
Ø Biroul de pașapoarte
Ø Poliția
Ø Transportul public
Ø Porturile

(Sursa: Kotler P., Lee N., Marketing în sectorul public, p. 21)

VĂ MULȚUMESC PENTRU
ATENȚIA ACORDATĂ!!!