Aspecte teoretice privind strategiile de promovare in

marketing

1.1. Conceptul de marketing

Filozofia care stă la baza comercializării produselor sau serviciilor către consumatori
există de secole. Chiar și în societățile prealfabetizate, meșteșugarii dădeau produselor lor un
design omonim, astfel încât consumatorii să le poată distinge calitatea dintr-o singură privire -
o formă rudimentară de branding și publicitate. (Vaishnav et al, 2023)
Cu toate acestea, impactul marketingului a crescut considerabil de la introducerea
presei tipografice în anii 1400. Acest dispozitiv a revoluționat comunicațiile la scară largă,
oferind întreprinderilor o modalitate rentabilă și rapidă de a ajunge la potențialii clienți. Acest
lucru a pus bazele unei culturi axate pe consumator și a deschis ușa pentru ca întreprinderile
să se angajeze în activități moderne de marketing. (Zbuchea, 2010)
Vechiul concept de marketing - filozofia de management formulată pentru prima dată
în anii 1950 - este o relicvă a unei perioade anterioare din istoria economică. Cele mai multe
dintre ipotezele sale nu mai sunt adecvate pe piețele globale competitive ale anilor 1990. Pe
măsură ce piața evoluează sub presiunile convergente ale schimbărilor demografice, politice,
economice, tehnologice și sociale, la fel se schimbă și organizațiile. Și pe măsură ce
organizațiile se schimbă, la fel trebuie să se schimbe și rolul marketingului în cadrul acestora.
(Edwards et al, 2020)
1.1.1. Istoria marketingului
Conceptul original de marketing a luat naștere în economia postbelică, în condițiile
unei economii caracterizate de penurie, de cerere reținută a consumatorilor și de creșterea
încrederii acestora. Noul concept prosperă într-o lume a bogăției, a consumatorilor sofisticați
și informați, a pesimismului economic și a concurenților globali care se angajează să ofere o
valoare superioară bazată pe competențele lor distinctive. (Bratucu et al, 2011) Noul concept
de marketing se adresează clientului global de astăzi, care poate alege dintr-o varietate mult
mai mare de produse și servicii de la producători din întreaga lume. (Wilkinson, 2001)

1.1.2. Evoluția marketingului

Evoluția marketingului se referă la fazele distincte prin care au trecut întreprinderile,
pe măsură ce au continuat să caute modalități noi și inovatoare de a obține, menține și crește
veniturile prin intermediul vânzărilor și parteneriatelor cu clienții. Începând cu anii 1900, au
fost folosite o varietate de strategii diferite, pe măsură ce diverse industrii și-au creat și rafinat
abordările de marketing.

Doi factori principali determină evoluția marketingului:

1.Tehnologia de marketing: La începuturile acestui domeniu, publicitatea tipărită
ilustrată era unul dintre singurele canale de comunicare fezabile pe care le aveau la dispoziție
agenții de marketing, în afară de comercializarea în magazine și interacțiunile personale.
Astăzi, marketingul digital utilizează tehnologii care variază de la mesaje text multimedia la
e-mail și nu numai.

1
 2. Nevoile clienților: Ce cer consumatorii de astăzi și nu cereau ieri? Ce își pot permite
acum și care nu era la îndemâna lor în trecut? Dacă nu reușiți să țineți pasul cu publicul dvs.,
concurenții dvs. o vor face cu siguranță.
Cele patru faze distincte ale evoluției marketingului. (Morgan et al, 2019) Deși
experții sunt oarecum împărțiți în interpretarea diferitelor strategii pe care specialiștii în
marketing le-au folosit pentru a conecta produsele cu consumatorii și viceversa, noi credem că
acestea sunt cele mai importante etape de studiat:
 Orientarea spre producție
 Orientarea spre vânzări
 Orientarea către marketing
 Orientarea către relații. (Cabanelas et al, 2023)

Cum va arăta marketingul în 2022?

Ca întotdeauna, noile tehnologii și nevoile în schimbare ale clienților vor duce la noi
abordări în marketing. Adoptarea continuă a realității augmentate (AR) și a realității virtuale
(VR) va permite inovatorilor pricepuți să creeze experiențe din ce în ce mai captivante.
Succesul noilor platforme de social media evidențiază, de asemenea, importanța
încurajării interacțiunii între consumatori. În loc să se concentreze doar pe relațiile dintre
întreprindere și clienții săi, companiile vor găsi noi modalități de a participa în mod
constructiv și colaborativ în cadrul unui ecosistem mai larg condus de consumatori.

1.1.3. Conceptul de marketing în prezent

În literatura de marketing se susține adesea că societățile ar trebui să acorde atenție
nevoilor și dorințelor nu numai ale propriilor clienți, ci și ale clienților clienților clienților lor.
Acest lucru este adesea denumit "conceptul de marketing". Obiectivul este de a revitaliza
conceptul de marketing dincolo de nivelurile tradiționale ale producătorilor, furnizorilor,
angrosiștilor, comercianților cu amănuntul, clienților și consumatorilor din canalele de
marketing. (Lefter, 2006)
Definiția adoptată de Asociația Americană de Marketing în 1988 este prea complicată
pentru a fi citată și prea stufoasă pentru a fi reținută. Ea pare a fi nevoie să limiteze funcția de
cercetare, reducând-o practic la furnizarea de informații. Destul de multe definiții oficiale pot
fi găsite în străinătate. Problemele legate de definirea cercetării de marketing se extind dincolo
de societățile profesionale și ajung până la dicționarele populare. Cu toate acestea, definițiile
din dicționare reprezintă un mare pas înainte. Ele recunosc în mod unic faptul că ceea ce fac
cercetătorii este cercetare. O definiție pe care cercetătorii și lexicografii ar putea dori să ia în
considerare adoptarea este: cercetare privind piețele și marketingul (de asemenea, cercetare de
piață). O definiție sugerată este: cercetarea piețelor și a marketingului; orice efort științific
pentru a înțelege și a măsura piețele sau pentru a îmbunătăți performanțele de marketing (de
asemenea, cercetare de piață). Această definiție este scurtă, pozitivă și descriptivă și redă
cercetării rațiunea sa de a fi. (Lim, 2017)
Asociația Americană de Marketing definește marketingul într-o manieră formală ca
fiind un set de procese pentru crearea, furnizarea și comunicarea valorii destinate clienților,
având o funcție organizațională și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să

2
aducă beneficii atât grupurilor, cât și organizațiilor coparticipante în funcționarea ei.
(Wichmann et al, 2022)
Derularea potrivită proceselor de schimb necesită multă pricepere și un volum
considerabil de muncă. Putem spune că are loc o activitate de management al marketingului
atunci când cel puțin unul dintre participanții la un schimb potențial se gândește la metode de
obținere a răspunsului dorit din partea celorlalți participanți.
Se poate face o discuție între o perspectivă managerială și una socială asupra definiției
marketingului. Perspectiva socială arată rolul pe care îl joacă marketingul în cadrul societății.
Un marketer a menționat că rolul marketingului este acela de a asigura un standard de viață
mai înalt. O definiție social adecvată ar fi următoarea: Marketingul este văzut ca un proces
societal prin care grupurile și indivizii obțin ce le trebuie și ce își doresc, prin oferirea, crearea
și schimbul liber de produse și de servicii purtătoare de valoare. Perspectiva managerială
descrie marketingul adesea cu formula „arta de a vinde produse“. Multă lume îșî arată
surprinderea când aude că partea cea mai importantă a marketingului NU este vânzarea!
Vânzarea nu reprezintă decât vârful aisbergului, în materie de marketing. (Pinto et al, 2022)

1.2. Concepte privind strategiile de marketing

O strategie de marketing va detalia campaniile de publicitate, de sensibilizare și de
relații publice care vor fi desfășurate de o firmă, inclusiv modul în care compania va măsura
efectul acestor inițiative. Acestea vor urma, de obicei, "cei patru P". Funcțiile și componentele
unui plan de marketing includ studii de piață pentru a sprijini deciziile de stabilire a prețurilor
și noile intrări pe piață, mesaje personalizate care vizează anumite grupuri demografice și
zone geografice, selectarea platformei pentru promovarea produselor și serviciilor - digital,
radio, internet, reviste de specialitate și combinația acestor platforme pentru fiecare campanie,
precum și indicatorii care măsoară rezultatele eforturilor de marketing și termen.
O strategie de marketing clară ar trebui să se învârtă în jurul propunerii de valoare a
companiei, care comunică consumatorilor ce reprezintă compania, cum funcționează și de ce
merită să le facă afaceriele de raportare ale acestora.
Participanții la marketing folosesc adesea modele strategice și instrumente de analiză a
deciziilor de marketing. Atunci când începe o analiză strategică, poate fi utilizat modelul 3C
pentru a obține o înțelegere mai largă a mediului strategic. (Purohit et al, 2021)
Un planificator strategic implicat într-o strategie ajută la o mai mare integrare în
cadrul companiei, care duce la o mai bună activitate în echipă, în încercarea de a combina
piața și nevoiele clientului. (Akgun et al, 2014)

1.2.1. Identificarea strategiilor de marketing

Strategia de marketing proicteză îm liniile definitorii ale atitudinii și conduietei
organizației în vederea atingerii oboectivelor fixate. (Zbuchea, 2010)

3
 Figura 1. Strategii de marketing
Sursa: Adaptată proprie după Kotler. P, Managementul marketingului

a. Strategia de distribuție
Dată fiind multitudinea de decizii legate de activitățile de distribuție, cât şi caracterul
lor foarte diversificat, o abordare chiar şi sumară a acestora ar necesita un cadru foarte vast.
De aceea ne vom limita la principalele domenii şi probleme care impun luarea unor
decizii majore legate de:
 dimensiunile canalului;
 amploarea distribuției;
 gradul de participare al întreprinderii;
 gradul de control asupra distribuției;
 gradul de elasticitate al aparatului de distribuție;
 principalele decizii în logistica mărfurilor. (Mintz et al, 2021)
Aplicată în practică, strategia firmei privind distribuția, trebuie să fie elastică, să
permită introducerea unor adaptări sau modificări. (Bratucu et al, 2011)
b. Strategia de preț
Din perspectiva marketingului, managerii au avut tendința de a utiliza o serie de
strategii de stabilire a prețurilor. Majoritatea manualelor de marketing descriu stabilirea
prețurilor produselor noi ca fiind ridicate la lansare, apoi reduse. Alternativ, companiile
stabilesc prețuri scăzute pentru produsele noi încă de la începutul ciclului de viață, pentru a
îndepărta concurența și a pătrunde pe piață. (Krishen et al, 2021) Managerii au recurs, de
asemenea, la tactici cum ar fi reducerile și rabaturile, gruparea prețurilor și prețurile
psihologice sau numere impare pentru a atrage clienții. Apariția unui nou mijloc de
interacțiune între cumpărător și vânzător, internetul, schimbă problema prețului atât pentru
clienți, cât și pentru furnizori într-un mod fără precedent.
Politica şi decizia de prețţ este un element cheie al strategiei generale pentru orice
companie. Conținutul acestora depinde de obiectivul urmărit. Precizarea explicită a
obiectivului urmărit este o etapă absolut necesară în fundamentarea oricărei politici coerente
de preț.

4
 Figura 2. Strategii de preț
Sursa: Adaptată proprie după Kotler. P, Managemantul marketingului
c. Strategia de produs
Comercianții industriali trebuie să înțeleagă că o strategie de produs este flexibilă și
dinamică. În marketingul industrial, o strategie de produs este variabilă. Firmele industriale
sunt nevoite să facă schimbări în ceea ce privește nevoile clienților, tehnologia, politicile sau
legile guvernamentale și ciclul de viață al produsului. (Wierenga, 2021)
În ceea ce priveste înnoirea sortimentului oferit pe piață. O organizașie poate adopta
una dintre strategii:
 Diversificarea sortimentului
 Restrângerea
 Diminuarea ofertei
 Adaptarea la piețe noi. (Makienko et al, 2022)

d. Strategia de promovare
Promovarea este procesul de comunicare între companie și mediul înconjurător
(consumatorii) în scopul de a crea atitudini pozitive față de produse și servicii care să conducă
la favorizarea acestora în procesul de cumpărare a pieței. Promovarea este utilizată pentru a
comunica cu clienții în ceea ce privește ofertele de produse.
Înainte de a introduce un nou produs pe piață este necesar să se informeze piața țintă
cu privire la viitoarea apariție a unui nou produs.
În etapa de introducere, scopul este de a crește gradul de conștientizare, de a stimula
încercarea și acceptarea produselor.
În etapa de creștere, scopul este de a asigura o conștientizare completă și de a crea
preferința pentru marcă.
Există două strategii promoționale alternative:
 strategie de impulsionare a cererii
 strategii de atragere a cererii.
Diferența critică constă într-un rol - dacă este activ sau pasiv. (Chatterjee et al, 2023)

1.3. Rolul strategiilor de promovare într-o firmă

5
 Termenul "promovare" înseamnă procesul de comunicare între companii și clienți în
scopul de a crea atitudini pozitive față de produse și servicii care să conducă la favorizarea
acestora în procesul de cumpărare în piață. Este un proces permanent de comunicare între
firmă și clienții existenți și potențiali clienți. (Adascalitei et al, 2002)
Promovarea este cel mai mult definită ca un proces de comunicare în masă cu clienții
pentru a crește vânzărilor de produse sau servicii. Promovarea acoperă toate instrumentele de
comunicare prin care un mesaj poate fi transmis către grupul țintă de consumatori.
Strategiile reprezintă demersuri care asigură realizarea obiectivelor ce revin politicii de
promovare în cadrul politicii de marketing și implicit în cadrul politicii globale a organizației.
(Lefter, 2006)
Activitățile promoționale includ: publicitatea, promovarea, vânzărilor, vânzarea
personală și activități promoționale publicitare. Putem include relațiile publice și limitarea
activităților promoționale, cum ar fi: servicii, design și ambalare.
Organizațiile gestionează publicitatea în diferite modalități. În firmele mici, de
publicitatea se ocup cineva din departamentul de vânzări sau de marketing, care lucrează cu o
agenție de publicitate. O firmă mare își va înființa adesea propriul său departament
de publicitate, al cărui manager se subordonează vicepreședintelui responsabil cu marketingul.
Sarcina departamentului este de a propune un buget, de a concepe strategia, de a aproba
reclamele și campaniile, precum și de a se ocupa de publicitatea prin poștă, materialele de
prezentare în fața distribuitorilor și alte forme de publicitate. (Rangaswamy et at, 2020)
Cele mai multe firme folosesc o agenție externă, pentru a le ajuta la crearea
campaniilor de publicitate, precum și pentru selectarea și achiziționarea spațiului în mass-
media în care se va face reclamă. La conceperea unui program de publicitate, managerii de
marketing trebuie să înceapă întotdeauna prin identificarea pieței-țintă și a motivelor
cumpărătorului. Apoi ei pot lua cele 5 decizii importante numite, cunoscute drept „cei cinci
M”. (Kotler, 2006)

Figura 3. Cei cinci M ai publicității

Sursa: Kotler 2006, Marketing Management

Promovarea constă, în general, într-un efort de publicitate atât în media gratuită, cât și
în cea plătită. Niffenegger distinge patru strategii fundamentale de promovare:

6
  Strategia concentării
 Strategia temporală
 Strategia distragerii
 Strategia campaniei negative. (Blasco-Arcas et al, 2022)

Se poate concluziona că mixul de promovare constă în:

a. Publicitatea:
Aceasta este o prezentare nepersonală a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu
care este plătită. Potrivit lui Kotler , există mai mulți indicatori ai publicității, și anume:
 Descoperirea de informații despre produsele companiei de la diferite mass-media.
 Informația transmisă în mediile mixte este clară. (Shah et al, 2021)
b. Promovarea vânzărilor:
Este un stimulent pe termen scurt pentru a încuraja vânzarea unui produs atât pentru a
servi societăților comerciale, cât și companiilor de bunuri. Promovarea vânzărilor are
următorii indicatori:
 Stimulente foarte atractive.
 Stimulentele oferite să varieze.
 Momentul în care au fost oferite stimulentele a fost potrivit.
c. Vânzarea personală:
Este o interacțiune unică (directă) între producători și consumatori pentru a atrage
consumatorii să fie interesați de produsele/serviciile companiei, să decidă să facă achiziții și
să construiască relații bune cu consumatorii. Vânzarea personală are următoarele
caracteristici:
 Stăpânirea clară a informațiilor despre companie și produse
 Poate identifica bine clienții noi/ vechi. (Martin et al, 2020)
d. Marketingul digital direct:
Este o activitate care are legătură directă cu consumatorii prin intermediul internetului
digital medii de comunicare care este direct direcționată și ușor de construit relații bune cu
consumatorii. (Faruk et al, 2021) Marketingul digital direct are mai mulți indicatori, și anume:
(Layton, 2012)
 Interacțiunea prin intermediul marketingului digital direct interactiv
 Interacțiunile interactive ale companiei.

Bibliografie

1. Adascalitei, V., Balan, C. et al (2002), Marketing, ed. Uranus Bucuresti, pp. 75-80
2. Akgun, A. E., Keskin, H. et al (2014), Standardization and Adaptation of International Marketing Mix
Activities: A Case Study, ed. Procedia – Social and Behavioral Sciences, Vol. 150, pp. 609-618
3. Blasco-Arcas, L. Lee, H. M. et al (2022), The role of consumer data in marketing: A research agenda,
Journal of Business Research, Vol. 146, pp. 436-452
4. Bratucu, G., Țierean, O. (2011), Marketing General, ed. Universității Transilvania din Brașov, pag. 206

7
5. Cabanelas, P., Cortez, R. M. et al (2023), The buying center concept as a milestone in industrial
marketing:Review and research agenda, ed. Industrial Marketing Management, Vol. 108, pp. 65-78
6. Chatterjee, S., Chaudhuri, R. et al (2023), Masstige marketing: An empirical study of consumer
perception and product attributes with moderating role of status, emotion, and pride, Journal of
Business Research, Vol. 155, pp. 1
7. Edwards, C., Bendickson, J. S. et al (2020), Entrepreneurship within the history of marketing, Journal
of Business Research, Vol. 108, pp. 259 – 267
8. Faruk, M., Rahman, M. et al (2021), How digital marketing evolved over time: A bibliometric analysis
on scopus database, ed. Heliyon, Vol. 7, pag. 63
9. Kotler, P. (2006), Managementul marketingului, ediția a V-a, ed. Teora, pag. 840
10. Krishen, A. S., Dwivedi, Y. K. et al (2021), A broad overview of interactive digital marketing: A
bibliometric network analysis, Journal of Business Research, Vol. 131, pp. 183-195
11. Layton, R. (2012), Marketing – As it once was, and, perhaps, might one day be!, Australasian
Marketing Journal, Vol. 20, pp. 207-210
12. Lefter, C. (2006), Marketing, ediția II, ed. Universității Transilvania Brașov, pag. 564
13. Lim, W. M. (2017), Inside the sustainable consumption theoretical toolbox: Critical concepts for
sustainability, consumption, and marketing, Journal of Business Research, Vol. 78, pp. 69-80
14. Makienko, I., Rixom, J. (2022), Using Marketing Mix Elasticities to Demonstrate Consumer and
Producer Perspectives in Marketing Management Class, The International Journal of Management
Education, Vol. 20, pp. 1
15. Marketing Strategy, disponibil la: https://www.investopedia.com/terms/m/marketing-strategy.asp;
accesat la data de 5.12.2022
16. Martin, S. L., Javalgi, R. et al (2020), Marketing capabilities and international new venture
performance: The meditation role of marketing communication and the moderation effect of
technological turbulence, Journal of Business Research, Vol. 107, pp. 25-37
17. Mintz, O., Gilbride, T. J. et al (2021), The right metrics for marketing-mix decisions, International
Journal of Research in Marketing, Vol. 38, pp. 32-49
18. Morgan, N. A. et al (2019), Research in marketing strategy, Journal of the Academy of Marketing
Science, pp. 4-29
19. Obiectivele politicii de preț în strategia generala a întreprinderii, disponibil la:
https://www.utgjiu.ro/revista/lit/pdf/2017; accesat la data de 10.12.2022
20. Pinto, L. G., Cavique, L et al (2022), Marketing Mix and New Product Diffusion Models, ed. Procedia
Computer Science, Vol. 204, pp. 885-890
21. Pricing Strategy and the Net, disponibil la: https://www.academia.edu; accesat la data de 9.12.2022
22. Promotion and marketing communications in the information market place, disponibil la:
https://www.emerald.com/insight/content/doi; accesat la 10.12.2022
23. Promotion as instrument of marketing mix, disponibil la: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/; accesat
la data de 10.12.2022
24. Promotion as instrument of marketing mix, disponibil la:
http://www.tfzr.uns.ac.rs/emc/emc2011/Files/G%2006.pdf; accesat la data de 10.12.2022
25. Purohit, S., Paul, J. et al (2021), Rethinking the bottom of the pyramid:Towards a new marketing mix,
Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 58, pag. 1
26. Rangaswamy, A., Moch, N. et al (2020), The Role of Marketing in Digital Business Platforms, Journal
of Interactive Marketing, Vol. 51, pp. 72-90
27. Shah, D., Murthi, B. P. S. (2021), Marketing in a data-driven digital world: Implications for the role
and scope of marketing, Journal of Business Research, Vol. 125, pp. 772-779
28. The Evolution of Marketing, disponibil la: https://www.brafton.com/blog/content-marketing/evolution-
of-marketing ; accesat la data de 01.12.2022
29. Vaishnav, B., Ray, S. (2023), A thematic exploration of the evolution of research in multichannel
marketing, Journal of Business Research, Vol. 157, pag. 1
30. Wichmann, J. R. K., Uppal, A. et al (2022), A global perspective on the marketing mix across time and
space, International Journal of Research in Marketing, Vol. 39, pp. 502-521
31. Wierenga, B. (2021), The study of important marketing issues in an evolving field, International
Journal of Research in Marketing, Vol. 38, pp. 18-28
32. Wilkinson, I. (2001), A History of Network ad Channels Thinking in Marketing in the 20th Century,
Australasian Marketing Journal, Vol. 9, pp. 23-52
33. Zbuchea, A. (2010), Marketingul în slujba patrimoniului cultural, ed. Universitară București, pag. 103

8
9