Creativitatea n afaceri

Zamfir Monica Elena

Universitatea Ovidius Constana Facultatea de tiine Economice
Actuala societate caracterizat prin globalizarea mijloacelor de producie, a pieelor i a concurenei face deseori dificil diferenierea n mintea consumatorilor a diferitelor firme din acelai domeniu de activitate. n aceste condiii, firmele trebuie s i canalizeze din ce n ce mai mult atenia ctre marketingul holistic i ctre gsirea celor mai potrivite mijloace de a pune n aplicare principiile pe care acesta se bazeaz. De asemenea, creativitatea a devenit unul dintre cele mai sigure modaliti de obinere a unui avantaj competitiv iar firmele care dispun realmente de o prghie creativ se afl n posesia unei resurse mult mai importante dect prghia media sau chiar dect bugetul. globalizare, marketing holistic, prghie creativ,

Introducere Economia a evoluat n direcii diverse de-a lungul timpului, punndu-i constant amprenta asupra vieii i a nivelului de trai ale populaiilor, asupra activitilor acestora, precum i a strategiilor i politicilor abordate de companii. Tabel 1
Situaie comparativ a caracteristicilor noii i vechii economii

Vechea economie Material Axat pe construcii i maini Tangibil Se asigur contra focului Se protejeaz contra risipitorilor Activele se uzeaz Valoarea activelor se exprim n bani Situeaz pe primul plan bilanul contabil Uor de evaluat Bazat pe premisa s potenialul, ca i profitul, este limitat

Noua economie Mental Axat pe idei i oameni Intangibil Caut s pstreze personalul Practic politici corecte privind resursele umane Activelor le sporete valoarea Valoarea activelor se exprim n timp Trecerea n plan secund a documentelor contabile Dificil de evaluat Bazat pe ideea creterii nelimitae a potenialului i profitului

Sursa: Nicolescu, O., Management comparat: Uniunea European, Japonia i SUA, p. 205

Astfel, marile transformri ale pieei mondiale au impus noi abordri n marketing. Globalizarea economic i, n acest context, globalizarea pieelor, consumatorilor i a concurenei reprezint principalele elemente care explic i stimuleaz globalizarea marketingului. Astfel, sunt surprinse principalele caracteristici pe baza experienei existente dar mai ales n funcie de tendinele care se prefigureaz. Marketingul devine tot mai integrat i mai personalizat. Integrarea presupune un grad de cuprindere din ce n ce mai mare, pn cnd toate funciile i structurile organizatorice ale firmei sunt realizate potrivit concepiei de marketing, iar ntreaga sa activitate este orientat n concordan cu exigenele acestei concepii. Personalizarea semnific concentrarea pe clieni, ca urmare a recunoaterii faptului c ateptrile i preferinele acestora devin tot mai individualizate. Marketingul de mas este astfel nlocuit cu cel personalizat. Marketingul capt n mod progresiv caracterul unui marketing de relaie. Particularitatea marketingului de relaie const n rolul activ pe care l joac clienii n crearea valorii acceptate i dorite de acetia. n cazul marketingului de relaie clienii ajut firma s creeze valoarea de care au nevoie ntr-un mod care s permit 1

nmagazinarea ntr-un produs personalizat a valorii exacte solicitate i care corespunde exigenelor i preferinelor fiecruia. Acest lucru solicit un permanent efort comun al firmei furnizoare i al clienilor si. Privit din acest unghi, marketingul de relaie devine un marketing personalizat interactiv, bazat pe interaciune care face necesar orientarea i proiectarea filozofiei de marketing, a tehnologiilor i a resurselor umane astfel nct valoarea acceptat i dorit de consumatori s fie realizat n timp real1. Relaia reciproc i activ ntre firm i clienii si devine condiia esenial a plasrii marketingului pe coordonatele unei personalizri eficace, ale integrrii i interactivitii. Ea reprezint totodat factorul determinant al obinerii avantajelor competitive i succesului pe pieele naional i internaional. Productorul i consumatorul i mprtesc reciproc date, informaii i cunotine, fuzionnd ntr-un prosumator2. Marketingul trebuie s devin inovativ prin excelen. n condiiile globalizrii progresive a consumatorilor, concurenei i sectoarelor economice, inovaia reprezint condiia cheie pentru ctigarea celor mai bune poziii i meninerea celor deja cucerite. Meninerea avantajului competitiv depinde i de gradul i de modul n care inovaia este actualizat, n sensul trecerii la variante mai sofisticate, mai noi i mai bune. Marketingul este influenat de cele trei caracteristici, respectiv personalizarea, integrarea i interaciunea activ. La nivel strategic, principalele direcii sunt de creare a unor relaii strnse ntre clienii i consumatorii cunoscui i de constituire a unor portofolii flexibile de clieni cunoscui, ntr-o abordare flexibil de jos n sus3.

Politici i strategii orientate spre marketingul holistic n contextul globalizrii tehnicilor i informaiilor precum i a instrumentelor de comunicare, succesul financiar depinde adesea de abilitatea n marketing. Finanele, producia, contabilitatea i alte funcii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dac nu exist suficient cerere pentru acele produse i servicii, astfel nct firma s poat face un profit. Ca s existe o rubric final de profit, trebuie s apar mai nti una de ncasri. Multe firme i-au creat postul de director general de marketing, pentru ca aceast funcie s fie pe picior de egalitate cu ali directori de rang nalt, cum ar fi directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile de la productorii bunurilor de consum la societile de asigurri de sntate i de la organizaiile nonprofit la productorii de bunuri industriale emit comunicate de pres prin care i anun cele mai recente realizri de marketing care pot fi gsite i pe site-urile Web proprii. n presa de afaceri, nenumrate articole sunt dedicate strategiilor i tacticilor de marketing4. ntr-o lume n care exist puine distincii ntre produse, calitate i preuri, singura surs de difereniere o reprezint interaciunea cu clienii. Iar toate eforturile depuse n acest sens trebuie s fie realmente strategice prin anumii pai: identificarea celor mai atractive segmente de consumatori; atragerea consumatorilor cu cel mai mare potenial din acest segment; servirea acestora prin intermediul celor mai propice canale. n aceast nou er tehnologizat n care informaia circul n toate sensurile cu vitez i promptitudine ctre toi cei interesai, strategiile i politicile conturate de ctre firm trebuie s reflecte comportamente i aciuni deosebite, orientate ctre client i ctre o raiune de a face bine mai presus de profituri. Astfel, se poate vorbi de orientarea strategic a agenilor economici ctre
1 2

Gordon, I., Relationship Marketing, p. 9-10. Toffler, A., Puterea n micare, p. 241 3 Aceast abordare presupune pornirea, n adoptarea unei decizii strategice, de la pieele int (sau subsegmentele de clieni cunoscui), apoi la segmentarea de clieni obinut cu criterii de selectare comune i ajungnd n final la consumatorii cu ateptri personalizate. Aceast abordare este opus celei de sus n jos n care se avea n vedere piaa de mas, ajungndu-se n final la piaa int. Danciu, V., Grigorescu, A., Marketing. Metodologie i practic, p. 330 4 Kotler, P., Keller, L. K., Managementul Marketingului, p. 2

marketingul holistic mai mult, dezvoltnd concomitent toate componentele sale pentru a ajunge i a rmne n inimile consumatorilor finali. Concepia de marketing holist se ntemeiaz pe dezvoltarea, proiectarea i implementarea unor programe, procese i activiti de marketing care i recunosc amploarea i interdependenele. Marketingul holist admite c totul conteaz n marketing i c adeseori se impune o perspectiv ampl i integrat. Cele patru componente ale marketingului holist sunt: marketingul relaional, marketingul integrat, marketingul intern i marketingul responsabil social. 1. Marketingul relaional. Tot mai mult n ultima vreme, un scop vital al marketingului este acela de a dezvolta relaii strnse i durabile cu toi oamenii i cu toate organizaiile care ar putea influena, direct sau indirect, succesul activitilor de marketing ale firmei. Marketingul relaional are ca el s edifice relaii pe termen lung, reciproc satisfctoare, cu grupurile importante din mediul firmei clienii, furnizorii, distribuitorii i ali parteneri de marketing i, pe aceast cale, s le ctige i s le pstreze ncrederea de a face afaceri mpreun. Marketingul relaional creeaz legturi economice, tehnice i sociale mai solide ntre pri. 2. Marketingul integrat. Sarcina specialistului de marketing este s gndeasc activiti de marketing i s alctuiasc programe complet integrate de marketing, cu care s se creeze, s se comunice i s se furnizeze valoare pentru consumatori. Programul de marketing const din numeroase decizii cu privire la ansamblul instrumentelor de marketing aductoare de valoare ce urmeaz a fi utilizate. 3. Marketingul intern. Presupune luarea msurilor necesare pentru ca toat lumea din organizaie s adere la principiile de marketing adecvate, i n special conducerea managerial de la vrf. Marketingul intern const n efortul de angajare, de pregtire i de motivare a unui personal competent i dispus s ofere servicii de calitate clienilor. Specialitii de marketing inteligeni tiu c activitile de marketing din interiorul firmei pot fi la fel de importante, dac nu chiar mai importante, dect cele dirijate spre exteriorul firmei. Nu pot fi promise servicii de calitate, nainte ca personalul s fie capabil s le presteze. 4. Marketingul cu responsabilitate social. Marketingul holist ncorporeaz viziunea asupra responsabilitii sociale pe care trebuie s i-o asume specialitii de marketing, precum i nelegerea preocuprilor de mai larg respiraie social i a contextului etic, ecologic, legislativ i social n care se desfoar activitile i programele de marketing. Cauza i efectele marketingului se extind mult dincolo de firm i de clienii ei, avnd un impact asupra societii ca ntreg. Responsabilitatea social le impune totodat marketerilor s considere cu mare atenie rolul pe care-l joac i rolul pe care l-ar putea juca din perspectiva binelui general al societii. Firmele care vor ntreprinde activiti ce aduc o finalitate acestor patru elemente ale marketingului holistic vor crea valori i nu produse, nlesnindu-i drumul ctre consumatori i n acelai timp cristaliznd n imaginea firmei un concept, o idee care vor rmne ntiprite n piaa, n ansamblul ei. Iar pe baza acestui concept creat compania se poate inventa i reinventa permanent, obinnd un avantaj competitiv de durat. Prghia creativ strategie de marketing n anii '80 i '90 ntreg universul publicitar gravita n jurul fenomenului numit prghie media (media leverage). Companiile, n loc s i procure timpi de emisie i spaiu publicitar pe paginile ziarelor pe baza unei raiuni strategice, cutau s dein aceast prghie mediatic, cumprnd ct mai mult spaiu posibil n cadrul tuturor canalelor de comunicare, cu scopul de a se distana de concuren. n lumea afacerilor n general, conceptului de creativitate i se asociaz un sens peiorativ. Inovaia este premiat, pe cnd creativitatea evoc imaginea unui grup experimental, membrii 3

cruia au fost convocai ca s efectueze exerciii de consolidare a echipei sau s furnizeze sfaturi referitoare la modul de a gndi n afara stereotipurilor cunoscute.5 Un nou concept a fost introdus de ctre membrii echipei de la agenia american de publicitate Fallon Worldwide cu scopul de a ajuta companiile s i nving concurenii, punnd accent pe imaginaie i nu pe resursele lor financiare, miznd mai degrab pe inteligen i nu pe buget, alegnd s valorifice la maximum spiritul creativ dect s goleasc buzunarul. Aceast nou idee a fost numit prghie creativ (creative leverage) i reprezint suma eforturilor de a transforma creativitatea n aciuni concrete i responsabile de modificare a comportamentului de cumprare a consumatorului. Prghia creativ reprezint o combinaie reuit ntre perfeciunea raional a emisferei stngi a creierului uman i caracterul artistic de care este responsabil emisfera dreapt. Este vorba de refuzarea unor idei preconcepute, de asumarea riscurilor, precum i de descoperirea adevrurilor inerente naturii umane, prin intermediul unor cercetri riguroase i a unor interpretri curajoase. Prghia creativ a aprut drept reacie de rspuns la prghia media, dar pe parcursul anilor fenomenul respectiv a evoluat ctre ceva mult mai important, devenind un intrument prin care se poate forma i consolida o relaie durabil ntre firme i clieni. Echipa de la agenia de publicitate Fallon Worldwide a elaborat un set de apte principii cluzitoare care folosesc n soluionarea problemelor de marketing i de branding, oferind oportuniti de utilizare a creativitii n obinerea succeselor. Dei nu reprezint un proces treptat, aceste principii pot nva pe oricine cum s i valorifice la maximum potenialul creativ. Cele apte principii ale prghiei creative: 1. Pornete ntotdeauna de la zero 2. Insist implacabil asupra unei definiii simple a problemei de afaceri 3. Descoper o anumit categorie de emoii ale consumatorilor 4. Concentreaz-te asupra dimensiunii ideii, nu asupra mrimii bugetului 5. Caut s i asumi riscuri strategice 6. Colaboreaz sau mori 7. Ascult-i cu atenie clienii Pe parcursul a treizeci de ani de activitate, agenia de publicitate a avut clieni dintre cei mai diveri, confruntndu-se deseori cu situaii disperate, termene-limit, bugete reduse i mentaliti rigide care i-au ngreunat de multe ori procesul de adoptare a unei decizii. Dar ntotdeauna a reuit s fac fa presiunilor, obinnd n final succes datorit izvorului nesecat de creativitate dar i a credinei netirbite n principiile pe care i le-au formulat. Astfel, n funcie de fiecare caz n parte, echipa a reuit, printre altele, urmtoarele pentru clienii si: Protecia mpotriva banalizrii brandului (pentru banca Citibank care ocupa o cot mic de pia i care nu dorea s arate ca o banc); Lupta pentru imaginea unui brand (pentru compania aerian United Airlines care a suferit serioase crize de imagine n momentul n care dou dintre aparatele sale de zbor au fost implicate n atentatul din 11 septembrie 2001 i care mai trziu intrase sub incidena Capitolului 11 referitor la faliment din legislaia Statelor Unite); Stabilirea i gestionarea unui avantaj n cadrul unui domeniu (pentru linia hotelier Holiday Inn care s-a decis s ptrund pe piaa serviciilor limitate oferite de ctre hoteluri pentru oamenii de afaceri care cltoreau des ntr-un moment n care concurena avea deja format o pia i se bucura de faim); Soluionarea unor probleme serioase de branding (pentru mainile Skoda care erau ridiculizate i privite de ctre europenii din vest i de ctre americani drept jucrii penibile, n ciuda eforturilor fcute de cei de la Volkswagen de a le optimiza i a le fabrica la o calitate nalt);
5

Fallon, P., Senn, F., Creativitatea n publicitate, p. 2

Renaterea unui brand deja consacrat (pentru compania Lee Jeans a cror blugi erau considerai demodai i menii s fie purtai doar de ctre populaia aflat ctre vrsta a doua); Revigorarea unui brand matur (pentru Electronic Data System, unul dintre pionerii n domeniul tehnologiilor informaionale, care a ajuns devansat de ctre companii ca Amazon, pierznd din ce n ce mai mult teren digital); Alegerea celui mai bun mijloc de comunicare a unui mesaj (pentru BMW a crei voce nu se putea face auzit din pricina aglomerrii spaiului publicitar televizat de ctre toate companiile auto); Promovarea unei reele de afaceri sub un brand unic (pentru lanurile hoteliere din Insulele Bahamas a cror staiuni balneare, ambarcaiuni pentru scufundri subacvatice i alte faciliti nu erau corelate unele cu celelalte, neexistnd per ansamblu o identitate sau un scop comune); Redimensionarea angajamentului consumatorului (pentru United Airlines care dorea sa i lanseze o versiune proprie de zboruri low-cost, cu avioane purtnd numele Ted ultimele trei litere din cuvantul United). Prghia creativ aplicat de ctre cei de la Fallon a adus ageniei faima i ncredere la nivel mondial, fiind dintre cele mai apreciate de ctre criticii de profil din lumea ntreag. Fallon Worldwide face parte din reeaua global a Publicis Groupe6, o companie care are peste 500 de angajai n lumea ntreag. Compania are filiale deschise n Minneapolis, Londra, Singapore, Hong Kong, Sao Paolo i Tokyo. Tot prin intermediul aplicrii prghiei creative, companii ca Vodafone, Dedeman sau Mountain Dew au reuit s i mreasc portofoliul de clieni i s i sporeasc vnzrile, identificnd o anumit emoie din cadrul unui segment de clieni. Vodafone a intuit c cei mai mari utilizatori de servicii telefonice sunt studenii i a elaborat spoturi publicitare n concordan cu problemele, nevoie i vieile acestora. De asemenea, pe lng acestea a mai elaborat un set de reclame care nfiau vedetele preferate ale acestei categorii de clieni n diferite situaii ale vieii de zi cu zi. Dedeman a identificat faptul c principala categorie de clieni care apeleaz la serviciile sale este format din cupluri tinere sau proaspt cstorii care doresc s investeasc n locuinele lor. Dedeman s-a adresat acestui public prin spoturi publicitare care fceau referire la interminabilele mici certuri domestice legate de achiziionarea unui articol nou, crend o atmosfer de bun dispoziie n preajma acestora. Mountain Dew i-a lansat campania de promovare a buturilor n anotimpul rece, folosindu-se de toate tehnicile marketingului de guerilla. i-a creat o imagine a unei buturi pentru oameni aventuroi i energici, care practic diverse spoturi, crend n acest scop diferite machete plasate la staiile de metrou n care puteau fi vzute schiuri sau un snowboard nfipte mpreun cu o doz de Mountain Dew n zpad. Acestea sunt cteva exemple ale unor campanii desfurate n Romnia n care creativitatea i dorina de a strni o emoie sau de a trezi un sentiment n publicul int a jucat principalul rol n drumul ctre succes. Perspective ale prghiei creative Creativitatea ar trebui studiat n colile de marketing la capitolul politici i strategii de marketing deoarece este o metod original de abordare a pieei, bazat pe o cercetare riguroas i aplicat prin intermediul oricrui canal mediatic, ca orice alt strategie. De asemena, prghia creativ asigur cadrul necesar dezvoltrii multilaterale att a firmelor ct i a consumatorilor, crend precedente pentru alte proiecte de inovaie care vor contribui n final la progresul societii. De asemenea, aceast prghie contribuie, pe lng sistemul educaional i cultural al
6

Publicis Groupe este o companie multinaional de publicitate cu sediul la Paris.

unei ri, la ndeplinirea idealului educaiei, i anume acela de a forma personaliti autonome i creative. n final, cei de la Fallon preconizeaz viitorul prghiei creative astfel: 1. Creativitatea va constitui un instrument de afaceri din ce n ce mai important Resursele de care dispun firmele risc s se reduc din ce n ce mai mult iar pieele de desfacere vor fi disputate ntre un numr din ce n ce mai mare de pretendeni. n aceste condiii imaginaia este ultima, dac nu chiar singura, cale legal rmas de a ctiga un avantaj fa de concuren, pentru a nu rmne vulnerabili n faa acesteia. 2. Creativitatea nu poate fi cumprat, dar poate fi desctuat Psihologul Mihaly Csikszentmihalyi scria este mult mai simplu s mreti nivelul de creativitate schimbnd condiiile n cadrul mediului de munc dect ncercnd s impui persoanelor s gndeasc ntr-un mod mai creativ. 3. Creativitatea nu este o cale uoar de urmat, dar rsplata sa merit toate eforturile O agenie de publicitate este pltit indiferent dac realizeaz o campanie creativ sau nu, ns a urma calea mai dificil, care antreneaz raiunea i imaginaia deopotriv, aduce i satisfacii mai mari, nu doar de ordin financiar ci n termeni de ncredere, mulumire i echilibru. Bibliografie: 1. Danciu, V., Marketing internaional. Studii, analize, planuri, cazuri, teste, Ed. Independena Economic, Piteti, 2004; 2. Danciu, V., Marketing Internaional, Ed. Economic, Bucureti, 2005; 3. Danciu, V., Grigorescu A., Marketing. Metodologie i practic, Ed. Dacia Europa Nova, Lugoj, 2000; 4. Fallon, P., Senn, F., Creativitatea n publicitate, Ed. All, Bucureti, 2008; 5. Gordon, I. H., Relationship Marketing, J. Wiley & Sons, Canada Ltd., Toronto, 1998; 6. Kearney, A. T., Executive agenda ideas and insights for business leaders, Atkearney Inc., Chicago 2008; 7. Kotler, P., Keller, L. K., Managementul marketingului, Ed. Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2009; 8. Nicolescu, O., Management comparat: Uniunea European, Japonia i SUA, Ed. Economic, Bucureti, 2006; 9. Toffler, A., Puterea n micare, Ed. Antet, Bucureti, 1995.