TEMA 3:

: PRACTICA ETICII
1.1. Probleme de ordin etic în management
1.2. Etica în publicitate
1.3. Codurile de etică ale organizaţiilor
1.4. Etica - teorie şi practică în diverse ţări ale lumii
Motto: “Ce importanţă are ceea ce are importanţă numai pentru mine? ”
(Andre Malraux)
Nu cu mult timp în urmă, o mare companie americană s-a dovedit a nu fi decât o
imagine. Compania a ascuns muCte lucruri statului şi publicului, dedicându-se obţinerii
profitului prin orice metode. în acest scop, a susţinut numeroase campanii politice,
încercând să schimbe legislaţia în favoarea lor. Ultimul politician care a fost implicat în
"jocul" companiei a fost chiar (jeorge W. ‘Busfi.
Managementul companiei a fost un grup inovator. ‘Ei au profitat de dereglarea
energetică şi au dezvoltat o piaţă de distribuire a energiei electrice şi a altor produse de
acest gen. în acelaşi timp, cei aflaţi la conducerea firmei erau cunoscuţi şi datorită
aroganţei lor, prin faptul că se foloseau de influenţele politice pentru a schimba regulile
în favoarea lor, precum şi datorită tacticilor de presiune şi concentrării lor numai asupra
rezultatelor.
Etica Enron-ului s-a prăbiişit. Erauda comisă de compania Enron este practic una
dintre 1cele mai mari din iştoria Statelor Unite. Impactul a fost resimţit de mii de
persoane: angajaţi, clienţi, investitori, Wall Street şi de mulţi alţii
JAngajâiii erau încurajaţi în mod direct sau prin exemple să se folosească de orice
metodă pentru a obţine rezultate bune, indiferent de ce presupune acest lucru, şi să
creadă înfăptui că ceea ce era bun pentru Enron era bun pentru toţi O altă idee
promovată a fost aceea că singura afacere de succes cu acţiuni este cea făcută cu
acţiunile companiei Enron. în acelaşi timp, managerii companiei arătau un total
dezacord faţă de unii dintre acţionarii majoritari Eotuşi, cei mai afectaţi staheholderi
au fost cei 4000 de angajaţi (Pentru mulţi dintre ei, acest colaps a avut un impact
negativ datorită faptului că si-au pierdut slujbele şi sursa de venit, cât şi datorită
impactului asupra fondului de pensii. Eaptulcă au scris în CU-urite lor numele Enron le
afectează reputaţia,
în afară de aceştia, întreaga societate a fost afectată. Lipsa taxelor către stat va fi
resimţită", alături de faptul că firma nu va mai putea sponsoriza activităţile culturale şi
sociale pe care le susţinea în trecut!
Ceea ce s-a întâmplat cu Enron ne face să ne întrebăm dacă ne putem încrede în
rapoartele anuale ale firmelor, dacă putem sau nu să ne investim banii în acţiunile unor
mari firme care au o imagine bună pe piaţă, dar despre ai căror manageri nu ştim nimic.
f. I
 Practica eticii

Obiective ,

Care sunt cauzele acestora;

' > Cum pot fi ele combătute sau prevenite; '
, ? ‘ f > Ce sunt codurile de etică ale organizaţiilor şi cum pot fi implementate;
M
> Cât este de necesară adoptarea lor;
^> Cum este percepută etica afacerilor în diverse ţări ale lumii, în plan teoretic şi
practic;
’ > Exemple de coduri etice, precum şi o posibilă structurare a unui cod de
conduită.

A Pe scurt
In esenţă, discuţiile privind etica şi teoria economică gravitează în jurul a trei
probleme principale:
1. Excluderea, marginalizarea unor segmente sociale', acestea sunt
minorităţile* d@> orice fel şi populaţia cu venituri mici.
2. Prezenţa unor practici discriminatorii', în goana lor pentru obţinerea unor
profituri cât mai mari, managerii au încurajat anumite practici
dăunătoare: locuri de muncă nesigure, poluarea mediului înconjurător,
mituiri, angajări discriminatorii etc.
3. Absenţa pieţelor competitive, adeseori datorită practicilor oligopoliste;
companiile au devenit tot mai mari şi s-au dezvoltat datoriţă economiilor
de scală, dominând piaţa şi impunând preţuri administrate şi nu neapărat
competitive.
Desigur, problemele de natură etică în afaceri sunt mult mai diverse, dar
teoria nu le poate identifica în totalitate şi nici nu pot fi oferite “reţete” de rezolvare.
Chiar cu ajutorul codurilor de etică, multe dileme sunt dificil de rezolvat, sau nu sunt
recunoscute ca atare de către mulţi manageri, care ignoră consecinţele sociale şi
morale ale deciziilor lor. *
Cu toate acestea, interesul pentru instituirea eticii în afaceri este în creştere,
atât în rândul organizaţiilor, cât şi la nivelul instituţiilor de învăţământ economic, în
întreaga lume.

59
 Practica eticii

industriile alimentară, forestieră, extractivă, de prelucrare a ţiţeiului şi de ,,

automobile.
Având în vedere toate acestea, cele mai dezbătute probleme moraîe în
manafţementsunţ următoarele: _
I. Mita. Este folosită pentru a manipula oamenii, prin “cumpărarea” ^influenţei. Ea
este definită ca “oferirea, darea, primirea sau solicitarea oricărei valori i;pentru a încerca
influenţarea unei acţiuni a unui funcţionar în schimbul eliberării de ^îndatoririle sale legale”2.
Valoarea poate fi sub forma unor plăţi directe în bani sau proprietăţi; de asemenea, poate fi
sub forma unei răsplăţi după ce afacerea a fost încheiată.
Mita creează un conflict de interese între persoana care primeşte mita şi organizaţia
sa. Ea este folosită mai ales pentru a Câştiga vânzări (clienţi); pentru a intra pe noi pieţe sau
pentru a schimba politica publică.
Dacă oferirea banilor (sau primirea) este uşor de definit ca fiind mită, în schimb
intenţia de a oferi cadouri este mai greu 4e apreciat ca fiind mită. Un cadou poate fi oferit ca un
semn de curtoazie într-o anumită ocazie (şi în unele culturi asiatice este ceva frecvent, chiar şi
în afaceri), sau poate influenţa în viitor deciziile de afaceri. Problemele-cheie se referă la
intenţia şi aşteptarea unui răspuns.VDăraTum |eadotreste~oferit cu intenţia deTinflu^ţa
comportamentul, atunci este mită:VDâc&l acelcadou nu influenţează comportamentul ulterior,
atunci nu este vorba de miţ^fDar existenţa sarinexisfehţa acestei influenţe este greu de dovedit.
Mita reduce libertatea de alegere, alterând condiţiile de luare a deciziilor. Ea este
folosită pentru a face o alternativă mai atractivă decât cealaltă, pentru cel care ia decizia; de
regulă, acea&ă dte/natjvă^ este cea care produce mai puţină satisfacţie şi mai puţine profituri
firmei - căci altfel, de ce armai fi nevoie de mită?
Corupţia este în general considerată condamnabilă. Chiar şi în ţările în care pare să
fie ceva comun, sunt tot mai mulţi oameni care o deplâng. Probabil că principala raţiune
pentru care mita este intens condamnată este inerenta inechitate: este nedrept ca, în locul
meritelor personale, anumite plăţi sau influenţe secrete să fie decisive. ;
. II. Constrângerea. Ea controlează oamenii prin forţa ameninţărilor. Este
defimtă-ea-^btigafea-cuiva folosind Jarţa-armefor sau ameninţările de-eriee-fel”. Este folosită
pentru a determina o persoană să acţioneze împotriva propriilor credinţe, a yoinţei jpersonale,
în interesul altcuiva (al celui care folbseşte constrângerea). Forţa este adeseori folosită ca o
ameninţare de câtre cel mai puternic.
Constrângerea poate presupune ameninţarea cu blocarea promovării, pierderea slujbei,
îndepărtarea din domeniul respectiv etc. De exemplu. în comerţ sau constrângerea se regăseşte
în cazul în care un cumpărător este nevoit ca. pentru a obţine produsele dorite, să cumpere si
alte produse^Constrângerea poate să mai însemne folosirea forţei pentru a convinge vânzătorul
să lucreze doar cu anumiţi clienţi, Vmmpărătonilsăjgumpere doar de la_anumiţi furnizori sau
doar anumite bunuri
/
— - — - - T -- ‘ . / f /

2
D.J. Fritzsche, op. cit., p. 10
 Gabriela Ţigu - .

şi servicii - toate acestea distorsionând libera concurenţă. O posibilă consecinţă ar

putea i! creşterea preţurilor sau o scădere a calităţii faţă de situaţia în care piaţa ar fi
fuiţgtionatnormal. ■' ‘^..1 ' ^ 77777777
III. Înşelăciunea. Ea manipulează oamenii sau organizaţiile prin inducerea în eroare, prin
amăgire; reprezintă actul de a minţi, prin fJsificarea unor fapte,-sairde a
face declaraţii false cu bună ştiinţă, în mod expres sau implicit, despre un fapt prezent
sau viitor.
Comportamentul necinstit este cea mai frecventă problemă etică. înşelăciunea
include distorsionarea sau falsificarea cercetărilor ori datelor contabile, crearea unei
publicităţi mincinoase sau a unor produse false. De asemenea, include rapoarte
nereale, evaluări incorecte ale performanţelor, indicatori financiari nereali,
înşelăciunea poate atinge cote foarte mari, producând pagube economice imense
(cum a fost cazul WorldCom) sau chiar lezarea sănătăţii consumatorului.
IV. Furtul. înseamnă a lua ceva ce nu îţi aparţine, fără acordul proprietarului.
Furtul poate acoperi o largă varietate de situaţii în lumea afacerilor; proprietatea
furată poate fi fizică sau intelectuală; furt înseamnă să foloseşti informaţii
confidenţiale ale firmei, în interes personal; să contrafaci produse; să umfli preţurile
în mod nejustificat, înşelând consumatorii etc.
V. Discriminările. Reprezintă tratamentul incorect, diferenţiat al persoanelor
din câuza rasei; vârstei, sexului, naţionalităţii, religiei etc. Discriminările pu se referă-
la diferenţierea oamenilor din punctul _de—vedere al calificării, ^contribuţiei la
activitatea firmei etc./ atunci când este vorba despre retribuire, angajare, promovare,
evaluare, perfecţionare; discriminările apar atunci când nu pot fi identificate criterii
relevante de diferenţiere, aşa cum s-a arătat în capitolul precedent.
VI. Poluarea mediului înconjurător. Eliminarea deşeurilor toxice esţe
ilegală în multe ţări ale lumii, dar foarte multe firme continuă să facă acest lucru, în
ciuda faptului că distrug mediul şi intră în conflict cu legea. Nu trebuie ignorat însă
faptul că implementarea unor tehnologii nenoluante esţe _ foarte costisitoare, iar
turile ocazionate de asemenea investiţii pot induce creşterea preţurilor sau
ucerea de personal. De aceeă~b dilemă etică frecventă este următoarea: să ne
jontinuăm activitatea poluând mediul, sau să închidem fabrica din lipsă de bani
pentru retehnologizare, lăsând fără slujbe o mare parte din populaţia unei comunităţi?
Răspunsul nu e simplu, dar un lucru este cert: fără o protecţie reală a mediului, nimeni nu va
avea de câştigat pe termen lung.
Acestea sunt cele mai des întâlnite probleme de ordin moral pe care lumea
/afacerilor le include. Ele sunt prezente peste tot în lume, chiar dacă nu cu aceeaşi
intensitate. In afara lor, practicile de marketing, între care acţiunile promoţionale,
publicitatea,, aduc adeseori în discuţie necesitatea creşterii responsabilităţii şi a
moralităţii celor ce le susţin.

62
 Practica eticii

3.2. Etica in publicitate

Concepţia dc marketing reprezintă filosofia servirii şi avantajului reciproc. Aplicarea
ei conduce economi^ cu o mână invizibilă spre satisfacerea numeroaselor şi schimbătoarelor
nevoi ale milioanelor de consumatori3. Se pune însă întrebarea dadă o conduită etică este
compatibilă cu supravieţuirea firmelor pe o piaţă globală cohcurenţială, deoarece practicile de
marketing sunt adeseori apreciate în mod nefavorabil de către consumatorii “presaţi” tde către
acestea.
Uiiele studii au demonstrat că în rândul consumatorilor, în special în ţările dezvoltate,
existe o anume îngrijorare cu privire la produsele şi serviciile periculoase, Cu preţuri prea mari
şi calitate inferioară, sau la publicitatea înşelătoare, vânzarea sub presiune, la uzura morală
planificată şi la alte practici de acest gen, imorale de altfel. Astfel, numeroşi critici susţin faptul
că însuşi conceptul de marketing ar trebui adaptat acestei epoci marcate de deteriorarea
mediului înconjurător, de epuizarea restdselor naturale, de creşterea explozivă a populaţiei, de
neglijarea serviciilor sociale etc., propunând conceptul de marketing social. , '
Deşi iniţial marketingul îşi propunea evitarea conflictelor potenţiale dintre cerinţele
consumatorilor, interesele acestora şi prosperitatea pe termen lung, criticii pun adesea la
îndoială această afirmaţie; iată câteva exemple în acest sens:
■ unităţile de alimentaţie rapidă oferă clientelei alimente gustoase, dar necorespunzătoare din
punct de vedere nutritiv; hamburgerii au un conţinut ridicat de grăsimi, iar alte două
produse obişnuite, cartofii prăjiţi şi produsele de patiserie, au şi ele un conţinut ridicat de
grăsimi şi amidon. Acestea sunt ambalate corespunzător, dar acest lucru poate duce lâ o
risipă de material de ambalare şi deci de resurse;
■ industria producătoare de băuturi răcoritoare, a venit în întâmpinarea consumatorilor, prin
introducerea sticlelor de unică folosinţă; acest lucru a
ţ; determinat însă o mare risipă de resurse, acum fiind necesare şaptesprezece sticle noi în locul
unei sticle retumabile care avea o durată de şaptesprezece cicluri , înainte de deteriorare; în
plus, noile sticle de plastic nu sunt biodegradabile şi afectează curăţenia mediului înconjurător;
■ industria producătoare de detergenţi răspunde dorinţei de a avea rufe mai curate şi mai albe,
oferind însă produse care poluează apele curgătoare şi distrug

fauna subacvatică, reducând în acelaşi timp şi posibilităţile recreaţionale ale

Oamenilor.
o - ^ susţine că sarcina unei organizaţii
c?este săr*
Noul concept
---- r "de;—
marketing
a? - --— --- ------social ~ .“
determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelbr—ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată
ţnţr-un mod mai eficient decât concurenţii săi, astfel încât să menţină sau să sporească
bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Acest concept obligă specialiştii în

3v
»Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1999, p. 848.
63
 Gabriela Ţigu- Etica afacerilor

marketing, ca atunci când elaborează politica de piaţă, să aibă în vedere trei considerente:
profiturile firmei, satisfacţia consumatorilor şi interesul public.
Succesul unei firme, corelat cu permanenta satisfacere a clienţilor şi a altor
beneficiari, este indisolubil legat de adaptarea şi implementarea unor standard? de conduită în
afaceri. Cele mai apreciate firme din lume sunt fidele respectării unuf cod de servire a
clienţilor; ele nu acţionează numai pentru a-şi satisface propriile interese, pe termen scurt.
Publicitatea este unul din instrumentele de marketing utilizate de către întreprinderi
pentru a atrage atenţia consumatorilor şi pentru a-şi vinde produsele sau serviciile. Mulţi
specialişti consideră publicitatea esenţialmente o activitate sănătoasă din punct de vedere
moral4: prin funcţia sa de informare, ea asigură o mare libertate de alegere pentru cumpărător
şi, totodată, impune ofertantului o atitudine activă pe piaţă, pentru a face faţă concurenţei. Alţii
însă aduc în discuţie numeroase aspecte de ordin moral care contravin celor de mai sus. Fie că
este prea insistentă, fie că sunt utilizate metode care atentează la intimitatea oamenilor, fie că
lezează sentimentele unei categorii de persoane, publicitatea devine în acest fel Un subiect
preferat al criticilor.
Pentru ca promovarea, în speţă publicitatea, să fie eficientă, trebuie să se identifice
foarte clar categoria de consumatori, motivaţiile lor, în vederea adoptării mesajelor şi
campaniei pentru categoria vizată. De aceea, publicitatea se constituie într-o formă de
manipulare a conştiinţei consumatorilor şi chiar de elaborare a unei culturi de consum. Din
punct de vedere etic, funcţia de informare a publicităţii ridică unele întrebări legate de modul în
care aceste informaţii “forţează mâna consumatorului”, de modul în c&re .companiile îşi
selectează acele informaţii care să convingă sau de modul în care pot fi prezentate avantajele
produselor lor.
în consecinţă, cele mai grave “acuzaţii”5 care se aduc publicităţii - nu în întregul său,
dar în numeroase cazuri - sunt:
■ înşelăciunea - publicitatea nu ar trebui să fie nesinceră şi înşelătoare, ci ar trebui
să ofere informaţii utile clienţilor; totuşi, adeseori, faptele sunt prezentate
fracţionat, ceea ce induce în eroare, sau chiar fals, se exagerează unele calităţi ale
produselor, se fac afirmaţii ambigue sau care nu pot fi susţinute în realitate etc.,
toate acestea fiind de fapt înşelăciuni. Un pas înainte este făcut totuşi prin
impunerea în tot mai multe ţări a unor restricţii sau avertismente pentru produsele
dăunătoare sănătăţii, Cum sunt tutunul şi băuturile alcoolice;
■ manipularea - unele dispute recente asupra publicităţii au evidenţiat faptul că tot
ceea ce înseamnă conţinut în publicitate poate afecta autonomia individului;
mulţi critici consideră reclamele manipulatoare, deoarece leagă, sugestiv,
produsul de dorinţe necunoscute. De partea

4
L. T. Hosmer, op. cit., p. 415
5
W. Shaw, V. Barry, Moral Issues in Business, Wadsworth Publishing Corp., Belmont,
California, 1992, p. 491-500

64
 Practica eticii

opusă, se susţine faptul eă reclamele furnizează informaţii corecte care

satisfac dorinţele indivizilor şi ca aceştia pot alege în mod raţional;
■ iritarea - mulţi oameni consideră că numărul tot mai marâdeîncercări
brutale de a li se vinde ceva este o adevărată pacoste; for nu le plac
reclamele cu răspuns direct de la televiziune, deoarece acestea “sunt prea
zgomotoase, prea lungi şi prea insistente;
■ violarea intimităţii persoanei - se pare că aproape de fiecare dată când
consumatorii comandă produse prin poştă sau prin telefon, când participă
la o tombolă, solicită o carte sau chiar un abonament la o revistă, numele,
adresa şi comportamentul de cumpărare sunt înregistrate imediat în deja
bogata bază de date a unei firme de publicitate; astfel, practicanţii
publicităţii directe pot utiliza aceste date pentru a-şi concentra eforturile
de vânzare;
* comparaţiile cu mărcile de produs concurente - nu sunt reglementate strict în
toate ţările, ceea ce permite adeseori folosirea acestor practici neetice; cele mai
controversate dispute sunt în jurul comparaţiilor în care: a) sunt comparate două
sau mai multe mărci; b) comparaţia se bazează pe unul sau mai multe atribute ale
bunurilor sau serviciilor; c) informaţia prezentată se bazează pe afirmaţii false;
■ aluziile de natură sexuală - sunt considerate ofensatoare pentru multe categorii de
populaţie, la fel ca şi accentuarea violenţei în spoturile publicitare;
" crearea unor nevoi “artificiale” - profesioniştii publicităţii nu pot nega faptul că ei
încearcă să creeze consumatorilor o insatisfacţie faţă de produsele sau serviciile
pe care le folosesc în acel moment şi că ei încearcă să vândă clienţilor bunuri de
care ei nu au neapărat nevoie, dar pe care le-ar putea dori;
* inducerea unei anumite stări de nelinişte, nesiguranţă în rândul oamenilor, faţă de
diferite probleme cum ar fi mirosul corpului, cariile dentare, lipsa încrederii în
sine etc.; de exemplu, vânzătorii de poliţe de asigurare trebuie să exploateze
anxietatea pentru a-şi putea vinde asigurările de viaţă sau împotriva accidentelor;
■ unele efecte negative asupra copiilor - copiii sunt consideraţi cei mai vulnerabili
în faţa publicităţii; ei imită uşor comportamentele induse de publicitate şi se lasă
foarte uşor influenţaţi în comportamentul de cumpărare de ceea ce îi se oferă în
spoturile publicitare.
Cu toate că rolul economic al publicităţii nu poate fi contestat, rolul său social a fost
din ce în ce mai mult supus criticilor şi îndoielilor. Ea are o importanţă deosebită în stabilirea
valorilor sociale, de aceea mesajele pe care le transmite ar trebui îndelung cântărite.
Drepturile consumatorilor, văzute ca esenţă a eticii în marketing, au fost definite în
SUA de către preşedintele J.F. Kenedy în 1962 prin 4 principii fundamentale: dreptul la
siguranţă, dreptul la informaţie, dreptul de a alege şi dreptul

65
 Gabriela Ţigu - Etica afacerilor"

de a fi ascultat. Dacă marketingul răspunde acestor drepturi, el este etic; dacă limitează aceste
drepturi, cu referire în special la raportul cu concurenţa, acest comportament este în mod clar
neetic.
Ultimele decenii au înregistrat totuşi o creştere a responsabilităţii şi a eticii în
marketing. Asociaţia Americană de Marketing (AMA), de exemplu, pune problema astfel:
“Operatorii de marketing trebuie să-şi asume responsabilitatea activităţii lor... să servească şi să
satisfacă dorinţele clienţilor... să nu provoace efecte negative în mod conştient... să îşi
promoveze cinstit produsele sau serviciile”6, î
i Camera de Comerţ Internaţionala de Ca (Paris a elaborat în 1937 “Codul:
• practicii loiale* în materie de publicitate, care impune o serie de norme pentru \
: reclama comerciala şi anume: :
: ^ decenţa: să nu lezeze 6unele moravuri; \
■ y loialitatea: să nu speculeze încrederea, ignoranţa sau superstiţiile |
: consumatorilor; ' > j
i ^ veridicitatea: să fie făcută fără neglijenţe, omisiuni, ambiguităţi sau :
j exagerări; :
i y originalitatea: să fie creaţia celui care face reclama, imitaţia nefiind:
: admisă; \
j > nedenigrarea: să nu lezeze valorile culturale ale destinatarului; să nu [
i submineze reputaţia unei mărci; i
: > exactitatea: respectarea denumirii produsului, firmei sau mărcii; I
I y identificarea: să poată fi recunoscută ca publicitate. ;

■ Sursa: /. (Popa, % <Filip, Management internaţional, Editura Economică, (Bucureşti, \

)M j

3.3. Codurile de etică ale organizaţiilor

G
Codurile de etică reprezintă reflectarea sistemelor de valori şi au rolul de a direcţiona
comportamentele umane individuale şi de grup.
începând cu anii ’60, organizaţii mari din ţările industrializate au promovat coduri
etice scrise, pe care le actualizează periodic, ţinând seama de dinamismul social şi economic.
Respectarea acestor coduri de etică favorizează rezolvarea eficientă a numeroase probleme de
discriminare sau a altor situaţii cu încărcătură morală.
Codurile de etică sunt cele care statutează normele şi credinţele unei organizaţii 7.
Aceste norme şi credinţe sunt în general propuse, discutate şi definite de
6
www.tri-media.com/ama.htlm
7
J.L.F. Femandez, Etica para empresariosy directivos, Ed. ESIC, Madrid, 1994

66
 Practica eticii

către conducere, apoi publicate şi distribuite angajaţilor. Normele exprimă modul în care
membrii organizaţiei trebuie să acţioneze îiltr-o situaţie dată. Credinţele sunt standarde ale
gândirii; ele exprimă deci modul în care membrii organizaţiei ar trebui să gândească. Astfel,
prin codul de etică, conducerea încercă să încurajeze apel mod de gândire şi acea atitudine care
să conducă la comportamentul dorit de firmă.

ghidpentru compunerea unui coif ie etică

de Chris Mac/DotiaCd, (Ph.(D.
1. Care este scopufnouCui cod?
2. Acest nou document intenţionează să ghideze oamenii, sau să instituie un set de
cerinţe? gândiţi-'vă Sine ce doriţi să realizaţi- un set de valori, o podtică, o declaraţie a
misiunii firmei, un cod de etică
3. l)n cod de etică ar treSui croit după nevoile organizaţiei
4. MuCte coduri de etică au două componente: prima, o secţiune a “aspiraţiiCor”,
adesea ca un preamSuC, care subliniază scopuC organizaţiei sau ideaCuriCe spre care
aspirăa doua, o Rstă a reguRCor sau principiilor, (a care mem6rii organizaţiei treSuie să
adere.
5. (Este necesar ca nouC cod să incCudă şi anumite feCuri de constrângeri?
6. Adesea principiile morale sau valorile listate în acest document vor fi
trecute în ordinea importanţei pentru organizaţie. Această ordine nu treSuie să fie foarte
strictă, dar în generai ceCe amintite Ca început vor avea o oarecare proeminenţă ' . y
..
7. gândiţi cu atenţie procesuC de creare a nouCui cod. Cine va fi impficat?
Vn grup de Cucru? Sau toţi oamenii afectaţi de acest cod? Cum veţi împleti aspiraţiile
organizaţiei cu cele ale fiecărui memSru, în acest document? Acest proces poate fi Cafef de
important ca şi produsuCfinaC aC organizaţiei
8. Cum va fi implementat nouC cod? Cum vafipuSRcat şi făcut cunoscut, atât în
interioruC, cât şi în exteriorul organizaţiei? Ce paşi ar trebui urmăriţi pentru a vă asigura de
implementarea valorilor promovate în nouC cod, în podtica şi practica organizaţiei?
9. Cum şi când va fi ajustat acest cod?

{'Sursa: http://tMVzv.etfticszveb.ca/codes/coe3.ftim

Un cod de etică trebuie construit după nevoile şi specificul organizaţiei, el ^flectând în

fapt valorile promovate în interior. Multe coduri de etică includ anumite alori-obiectiv şi,
asociat acestora, un set de reguli sau principii pentru atingerea celor întâi.
Importanţa codurilor de etică ale organizaţiilor este dată de8:

H,** Codigos de conducta empresarial, Ed. Accion Social Empresarial, Madrid, 1993

67
 Gabriela Ţigu - Etica afacerilor

• o mai mare implicare şi loialitate a conducerii şi a salariaţilor, printr-o mai bună

identificare personală eu obiectivele organizaţiei;
• o mai riguroasă selecţie, formare şi promovare a personalului, datorată formulării clare
a valorilor firmei;
• o mai mare încredere şi o mai bună cooperare, odată ce munca în echipă şi iniţiativele
personale se îndreaptă mai ales către interesul general şi mai puţin către cel al
departamentului;
• facilitarea luării unor decizii “speciale”, în care dreptatea, eficienţa şi nediscriminarea
sunt bazele unui sistem de valori acceptate de către organizaţie;
• facilitarea luării deciziilor de rutină, sistemul de valori şi norme de conduită al
organizaţiei ajutând membrii săi în desfăşurarea muncii de zi cu zi şi în luarea oricărei
decizii.
Cu toate că importanţa codurilor de etică a crescut şi creşte în continuare, puţine
companii includ consideraţii de ordin etic în programele lor de pregătire şi dezvoltare
managerială; şi mai puţine sunt firmele care stabilesc responsabilităţi etice sau sociale la nivelul
Consiliilor Directoare sau la orice alt nivel al organizaţiei.
Existenţa unui cod etic al organizaţiei nu este însă o garanţie că angajaţii se vor
comporta etic, dar poate reflecta un anumit grad de cultură organizaţională în ceea ce priveşte
aprecierea şi recompensarea unui astfel de comportament etic.
Unele coduri sunt doar ceva mai mult decât o politică generală a companiei, care
încearcă să dea “un ton” pentru comportamentul etic al angajaţilor. Altele furnizează reguli
detaliate pentru a stabili un comportament corespunzător în cadrul întâlnirilor de afaceri şi
stabilesc procedurile exacte pentru observarea şi recompensarea unui astfel de comportament.
Nimeni nu poate spune însă cu exactitate care dintre coduri este mai eficient şi nici
măcar dacă într-adevăr codurile etice garantează un comportament etic al angajaţilor. Se pare
totuşi că o regulă generală ar fi ca aceste coduri etice să fie cât mai simple; cu cât sunt mai
complicate, cu atât ar putea avea un efect contrar celui scontat.
Oricare ar fi opiniile despre un cod etic eficient, el trebuie să aibă următoarele
caracteristici:
• codurile trebuie să fie riguroase. Includerea idealurilor nu este inoportună, dar codul
trebuie să stabilească în mod clar care dintre elemente sunt idealuri şi care sunt
obligaţii;
• codurile nu trebuie folosite în interes propriu. Codurile nu vor fi folosite pentru a servi
o anumită profesiune în defavoarea interesului public;
• codurile trebuie să protejeze interesul public şi al celor ce sunt deserviţi de către
profesiile aflate sub influenţa codurilor etice;
• codurile trebuie să fie specifice şi oneste. Un cod care doar specifică faptul că membrii
organizaţiei nu trebuie să mintă, fure sau înşele nu cere de la acei membri mai mult
decât de la fiecare persoană în parte. Dacă un cod este creat corect şi este onest, atunci
el va pune în discuţie atât aspectele particulare ale

68

1 .... .......... ..
 Practica eticii

profesiei, cât şi o serie de probleme de natură să prevină frauda în rândul

angajaţilor; .... ■ - ■ -
• codul trebuie să ofere şi penalizări pentru că, dacă aceste reguli sunt doar înşirate, nu vor
fi nici mai mult nici mai puţin decât o serie de idealuri. Codurile de conduită nu funcţionează
întotdeauna, în primul rând pentru că este greu să stabileşti norme şi credinţe comune pentru
variatele grupuri din jurul prganizaţiei - angajaţi, clienţi, furnizori, distribuitori, acţionari,
comunitate etc. - fără a afecta (ofensa) cel puţin unul din aceste grupuri (de exemplu, angajaţii şi
acţionarii sunt în tabere opuse la împărţirea profitului). Astfel, codurile de conduită ar trebui să
stabilească anumite priorităţi (adevăratele valori ale firmei)9. De exemplu, în cazul declinului
vânzărilor şi al profitului, ce ar trebui făcut: să reducem cheltuielile de personal sau să reducem
dividendele? Codul de etică poate spune într-un paragraf că trebuie să respectăm angajaţii, iar în
altul că trebuie să asigurăm acţionarilor profituri corecte. Atunci ce decizie trebuie luată? Codul
de etică nu ne ajută în acest caz.
Şi totuşi codurile de etică sunt adeseori folosite de către organizaţiile interesate în
promovarea unui climatic etic în interiorul lor sau în relaţiile cu mediul extern. Dacă în 1989, de
exemplu, doar 15% din primele 500 de companii din SUA şi Marea Britanie aveau un cod etic,
în 1999 procentul lor s-a ridicat la 60%.
Câteva exemple de coduri de etică sunt redate în anexa nr.l, iar o posibilă structurare a
unui cod de etică este prezentată în anexa nr.2.

j Ju&tfihŞ‘^jumalţşm.etic”, zdmi'Şţgu);yorffiimţs a adoptat un nou cod j •. j de etică, separe celmai

sever din Branşă. Micite cadouri numai pot fi acceptate şi j : ziarutva trebui să plătească călătoriile
de serviciu ale ziariştilor. Jlcest cod de:
| conduită are 53 de pagini şi a fost redactat de către William Sclmidt, •
{vicepreşedintele ediţiei Jlcest ansam6tu de reguli vizează garantarea:
[ independenţei muncii reporterilor şi jurnaliştilor ziarului î
j Conform acestor reguli, ziariştilor nu le este interzisă publicarea propriilor: j cărţi, dar dacă
doresc să devină experţi ai unor companii, ei trebuie să anunţe j : acest lucru şi să nu fie plătiţi de
acestea, eventualele cfieltuieti fiind suportate de j : ziar. Redactorii culturali treSuie să-şi declare
colecţiile de artă, iar cei din redacţia j j automobilism trebuie să plătească, la preţul pieţei, locaţia
pentru maşinile folosite :
| spre testare. Cât despre redactorii secţiei turism, ei vor trebui să-şi plătească \ j voiajele chiar şi pe
durata efectuării de reportaje. :
j Codul de conduită avertizează şi asupra flirturilor sau relaţiilor amoroase j j posibile între
jurnalişti şi “sursele” lorîntr-o anchetă, care sunt total interzise. I

: Sursa: Ziarul"Le Monde ^Economique”, ‘Elveţia, 11 ianuarie 2003 :

9
DJ. Fritzsche, op. cit., p. 125

69

m'
 Gabriela Ţigu - Etica afacerilor:

3.4. Etica - teorie şi practică în diverse ţări ale lumii

Etica în afaceri a devenit o preocupare în multe zone ale Globului, ca o reacţie împotriva
practicilor imorale cu efecte negative în societate, dar? şi ca o conştientizare a necesităţii
respectării unor reguli morale şi în domeniul economic, ca şi în viaţa de zi cu zi.
în secolul al XX-lea se poate vorbi de existenţa a trei “valuri” în ceea ce priveşte considerarea
eticii în afaceri:
un prim val, în anii 1920-1930, a adus în discuţie rolul ideologiilor religioase în afaceri, deci pe
un teren foarte pragmatic. Cartea de căpătâi a acestui val a fost Policy and Ethics in
Business”(1931). în cadrul acestui val s-au discutat pentru prima oară termeni precum antitrust,
reguli, legi etc.
al doilea val a venit între anii 1950 şi 1960. A fost perioada în care în universităţile din SUA au
fost introduse, pe scară largă, cursurile de etica afacerilor. Responsabilitatea organizaţiei a
devenit o temă mult discutată, aproape ca Un sinonim pentru etică în afaceri.
al treilea val - cel curent - a început după scandalul Watergate şi a cunoscut un avânt puternic în
ţările vestice după anul 2000, datorită altor mari scandaluri de fraudă în mari corporaţii
americane sau europene.
Cea mai mare experienţă teoretică şi practică în promovarea principiilor etice o au desigur
Statele Unite ale Americii. Numeroase cărţi publicate în secolul al XX- lea, asociaţii, cursuri
academice, coduri etice ale companiilor dovedesc acest lucru. Inspirată de etica medicală şi de
jurisprudenţă, etica afacerilor a fost implementată ca disciplină de studiu în toate facultăţile de
business. De exemplu, Universitatea Harvard, la lansarea Facultăţii de Business
Administration, a adoptat modelele pedagogice dezvoltate de facultăţile sale de drept şi
medicină, în care abordarea etică a disciplinei are un rol important. Aceasta s-a datorat şi
faptului că unii profesori şi oameni de afaceri au considerat necesară impunerea în practica
afacerilor a valorilor acceptate de către comunitatea mai largă. Baza legală a acestei concepţii
de adoptare a eticii în afaceri se presupune că este conţinută într-o decizie a Curţii Supreme de
Justiţie a SUA din 1906, care spune următoarele: “Corporaţia este creaţia statului şi ea are menirea
să existe pentru binele comunităţii."
Pentru a avea o imagine asupra fenomenului teoretic şi practic al eticii în afaceri, vom prezenta
în continuare unele aspecte caracteristice, din diverse zone ale lumii10.

' Australia
A
“Etica afacerilor”, ca disciplina academică, este un fenomen relativ nou. In ultimele 2 decenii,
evenimentele din domeniul comerţului si sectorului public au atras atenţia cetăţenilor asupra
necesităţii schimbării modului de conducere a acestor

10
*** Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, Editorial Organization, 1997

70
 Practica eticii

I activităţi» în sensul creşterii responsabilităţii sociale. Astfel, majoritatea colegiilor şi

facultăţilor de “business” au introdus cursuride etică a afacerilor.
Mediul afacerilor a fost influenţat de puternica imigraţie străină din ultimele decenii,
când foarte mulţi au căutat succesul cu orice preţ şi mulţi chiar au reuşit să Ifacâ avere în scurt
timp. Ori standardele etice au fost lăsate deoparte, de cele mai Sulte ori.
f' Doi factori ar putea fi evidenţiaţi pentru a explica succesul acelor întreprinzători care au
acţionat neetic sau chiar ilegal: a) o cultură a indiferenţei, adică
0
ignorare a culturii naţionale, a specificului localnicilor; b) decăderea sistemului juridic
australian, datorită deselor cazuri de corupţie în rândul magistraţilor.
! 1
în prezent, universităţile au inclus în programele lor şcolare cursuri de etică a |
«facerilor,-inspirate de manualele americane şi orientate spre specializările studiate.
ti
J
? I. A {
Canada
■

' r Cele mai comune teme în etica afacerilor sunt legate de autonomia culturală ii economică a
canadienilor, a căror istorie a fost timp îndelungat comună cu cea a britanicilor; influenţa
acestora încă se resimte, la fel ca şi a vecinilor americani. De aceea, sentimentul apartenenţei
naţionale devine tot mai important, într-o ţară în care calitatea vieţii este foarte ridicată,
educaţia este subvenţionată de stat, la fol ca şi asistenţa medicală, iar creşterea economică este
susţinută. Presiunea globalizării, liberalizarea comerţului, dereglementările sunt şi ele teme
aprinse în etica afacerilor.
O altă problemă “delicată” din punct de vedere etic este “exportul” de slujbe prost
plătite către ţări din lumea a treia (Mexic).
Un alt domeniu “preferat” este protecţia mediului şi durabilitatea, având în vedere
faptul ca este vorba despre o economie bazată pe extracţiile resurselor
naturale. ■A
‘ Etica afacerilor este totuşi în atenţia majorităţii companiilor. In revista bilunară “The
Corporate Ethics Monitor” se promovează o serie de indicatori de pătură etică, cum ar fi;
codurile de etică ale companiilor, relaţiile sociale, angajarea femeilor, donaţiile caritabile,
sponsorizările, protecţia mediului, relaţiile de muncă, sănătatea şi siguranţa lucrătorilor,
implicarea militară şi nucleară a statului etc.

China
Moştenirea culturală a Chinei, în care virtuţile personale şi justiţia sunt valori
tradiţionale, determină manifestarea unei anumite ordini a relaţiilor interpersonale în
organizaţii economice şi sociale, cu puternice rădăcini, (influenţe) budiste şi confucianiste. Dar
epoca de modernizare şi adaptare la valorile vestului, prin care ţrece acum ţara, scoate în
evidenţă anumite schimbări de mentalitate - atât într-un şens bun (ex: libertăţile şi drepturile
individuale, justiţia distributivă, moralitatea politicilor publice), cât şi într-unul mai puţin bun
(egoism, abuzul de putere, individualism, materialism).

197
71

1
 -................ — ........................ - .................................................................... 1
Gabriela Ţigu - Etica afacerilor C .

in afaceri, adeseori sunt încălcate principii ale unei bune colaborări: lipsa ~ transparenţei,
încălcarea cuvântului dat, întârzieri nemotivate (în negocieri, livrări j etc.), ascunderea adevărului
:
etc. ' 1

Uniunea Europeană
I
Etica afacerilor a apărut în scenă pe la jumătatea anilor ’80, atât ca disciplină J academică, cât şi
f
ca domeniu practic de interes. Maturitatea sa academică este demonstrată de numeroasele cursuri,
publicaţii, periodice, asociaţii profesionale sau J educative. Prima catedră de etica afacerilor a fost
fondată în Olanda, la Nijenrode J University, The Netherlands Business School, în 1984; după ea au
urmat numeroase j alte cursuri în toată Europa. 1
în 1987 a fost fondat The European Business Ethics NetWork, iar în primii 1 \ ani a adunat peste 500
de membri din sfera academică şi practică.
Există numeroase similitudini cu “tematica” eticii afacerilor din SUA; cele î mai dezbătute
cazuri sunt din domeniile: managementul mediului, managementul resurselor umane, calitatea
produsului, practicile de marketing, produsele financiare, tehnicile contabile, tranzacţiile comerciale
etc. De un interes deosebit se bucură cultura organizaţională, climatul moral şi dezvoltarea codurilor
de conduită (etice).
Dar există şi diferenţe între cele două zone, mai ales în ceea ce priveşte înţelegerea şi modul
de rezolvare sau de “mânuire” a problemelor de ordin etic. în Europa, responsabilitatea
individului într-o situaţie eonflictuală este analizată împreună cu cea colectivă, socialul fiind mai
bine accentuat (de fapt o trăsătură a multor economii naţionale din ţări europene).

Marea Britanie
Interesul pentru etica afacerilor a crescut mult în ultimii ani, în parte datorită influenţei SUA,
dar şi numeroaselor scandaluri de corupţie sau de nerespectare a responsabilităţii sociale de către
unele companii.
Ca şi disciplină academică* etica afacerilor este prezentă în toate facultăţile de business,
inspirată de cărţile americane dar şi din realitatea britanică. De asemenea, este prezentă în
programele doctorale şi în cele de maşter.
Primul centru academic de cercetare a fost creat în 1987 la Universitatea din Londra - Institute of
Business Ethics (IBE).
Instituţionalizarea recunoaşterii eticii afacerilor s-a realizat prin crearea primei catedre de
etică a afacerilor şi responsabilitate socială, în 1993, la London Business School. Aceeaşi
universitate are şi un centru de cercetare în domeniul eticii afacerilor. Numeroase cercuri şi
instituţii religioase joacă un rol important în promovarea eticii în afaceri, cum ar fi Asociaţia
Creştină a Oamenilor de Afaceri, Institutul Evreiesc pentru Etica Afacerilor sau programul
bisericii anglicane “Credinţa în afaceri”.
Universitatea Cambridge deţine şi ea Centrul pentru Etica Afacerilor şi a Sectorului Public.

72

wmm
a
l .1
 Practica eticii

Institutul de Management, care cumulează circa 70000 de membri individuali

şj 800 de companii, a elaborat în 1993 un nou “Cod de Conduită şi Ghid de Practică
Managerială”.
O cercetare recentă făcută de IBE pe un eşantion de 500 compariiilmari a
evidenţiat faptul că circa 40% dintre acestea posedă un cod de conduită.

Israel
,. Etica afacerilor este o problemă mai puţin abordată; există puţine companii
care deţin un cod de conduită, iar pe agenda organelor publice etica în afaceri nu
figurează. Dar asta nu înseamnă că practicile de afaceri în Israel sunt neetice, ci,
dimpotrivă, studiile reflectă un nivel înalt al standardelor morale în afaceri. Insă
carâcterul mai centralizat al economiei, controlul şi intervenţia instituţiilor statului în
economie creează cadrul propice corupţiei la nivel guvernamental, în plan economic,
politic şi administrativ. De asemenea, nici problemele mediului nu au fost prea serios
luate în seamă până în prezent. “ -

Japonia
Etica afacerilor în Japonia este strâns legată de valorile religioase şi sociale u f°arte strict
definite. Aici grupurile şi nu indivizii deţin propriul spirit, conectat la 3/vTealiţate* Totul se
concentrează pe grupuri.
“S(, ^ Strategia principală de management este “Kaizen”, adică continua
i^îmhunătăţire a produsului, în care sunt implicaţi toţi angajaţii.
% Afacerile în familie sunt foarte răspândite; o firmă de familie (dar de ^dimensiuni mari)
are propria bancă cu care lucrează, furnizori proprii ş.a.m.d., într-un ^ |cprc relativ închis.
Principiul liberei concurenţe domină etica afacerilor, deşi unele bariere de ^Mnţrare pe
piaţă există (mai ales pentru companiile străine).
. Principiul diviziunii muncii nu este foarte important. Mai importante sunt
^gbmcesul muncii în sine şi rezultatele. De aceea, rotaţia pe posturi e frecventă, iar i^®sturile nu sunt
foarte clar delimitate. Obiectivele şi rezultatele sunt cele care se .^gyajuează.
Grupurilor de muncă li se asigură un anumit standard de viaţă - ca un ‘iectiv important al
firmei. în Japonia, când managerii au dificultăţi, mai întâi îşi Mfeai^opriile
beneficii, apoi dividendele şi alte costuri şi doar în cele din urmă

, .Relaţiile între parteneri sunt întotdeauna privite pe termen lung, astfel că buna cftare nu
se poate realiza decât pe baza principiilor etice. Iar calitatea produselor, ..^bialitatea,
respectarea cuvântului dat, a termenelor sunt valori de bază.

73