Imaginea publica a organizatiei

1.Necesitatea gestionarii imaginii publice a organizatiei

Ar fi o iluzie sa credem ca simpla existenta a unui management
performant conduce, in mod natural, la o imagine pozitiva a organizatiei. In
lumea de azi, dictonul "Calul bun se vinde din grajd" nu mai este valabil. Pe
langa faptul ca un produs, oricat de bun ar fi, nu poate intra pe piata fara a
fi promovat (fara a i se cunoaste calitatile), el mai trebuie sa faca fata si
unei oferte tot mai bogate, mai diverse si mai derutante. Pentru o
organizatie (fie ea si institutie publica), problema se pune in aceeasi
termeni, caci spatiul public a ajuns sa functioneze dupa regulile pietei (de
unde si aparitia "marketingului politic").
Pe cale "naturala", imaginea publica se formeaza intr-o perioada lunga
de timp (pe care de obicei nu o avem la dispozitie) si depinde de o serie de
factori mai mult sau mai putin aleatori, subiectivi si arbritari (pe care
organizatia nu-i controleaza):
- informatiile difuzate de mass media;
- publicitatea;
- comentariile angajatilor;
- opinia beneficiarilor despre produsele/serviciile oferite;
- imaginea publica a reprezentantilor (manageri si alti "purtatori de
imagine").
Pentru a lua sub control toti acesti factori, este necesar ca organizatia
sa aiba propria sa strategie de imagine, sa-si gestioneze propria imagine cat
mai eficient.
Obiectivele gestionarii imaginii publice sunt urmatoarele:
prezervarea si consolidarea opiniei publice favorabile (a "capitalului de
imagine" existent);
- cristalizarea/canalizarea opiniei publice latente sau/si neutre (inca
necristalizata datorita lipsei de informatii despre organizatie);
- schimbarea sau, cel putin, neutralizarea opiniei publice ostile (in
astfel de cazuri, ideala este realizarea unei "rasturnari de imagine").
Realizarea obiectivelor enumerate mai sus trebuie sa se faca numai
prin intermediul unor mijloace etice, urmarindu-se crearea si consolidarea
unei imagini pozitive si, in acelasi timp, realiste. In Relatiile Publice,
principiul de baza este: "O imagine cat mai favorabila, dar in limitele
adevarului" (el face diferenta intre Relatiile Publice si propaganda). Altfel
spus, obiectivele campaniei de imagine trebuie sa devina sarcini ale
managementului; o imagine mai buna presupune introducerea unor
schimbari reale in interiorul organizatiei. Nu se poate concepe o campanie de
imagine eficienta fara ca ea sa fie sprijinita de schimbari reale. O imagine
pozitiva confirmata de realitate te duce pe culmile succesului; o imagine
pozitiva infirmata de realitate te duce la faliment!
Oricat de mult ar costa gestionarea propriei imagini, pretul este
incomparabil mai mic decat cel care ar trebui platit in cazul degradarii
imaginii publice, a reputatiei (a credibilitatii). Capitalul de imagine a devenit
parte a "capitalului fix".
Actiuni de promovare a imaginii; schimbarea atitudinii
publicului
In continuare vom aborda actiunile ce se cer instrumentate in
vederea gestionarii imaginii publice a unei organizatii (de pilda, o firma).
Pentru aprofundarea aspectelor legate de gestionarea imaginii de firma se
mai pot consulta lucrari aparute in librariile din Romania (vezi 2, 3,4).

1. Gestionarea imaginii prin comunicare si Relatii Publice
Procesul de gestionare a imaginii are mai multe etape:
1. identificarea problemei de rezolvat;
cercetarea si constatarea situatiei reale;
3. planificarea;
4. comunicarea;
5. evaluarea.
1. Identificarea problemei
Prima etapa a procesului este decisiva, caci de identificarea corecta a
problemei depinde buna desfasurare a acestuia.
A identifica problema presupune a raspunde la intrebarile:
- Care este problema?
- Care este sursa interesului publicului pentru un anumit lucru?
- Cand si unde reprezinta acest lucru o problema?
- Cine este implicat si cine este afectat?
- Cum sunt implicate/afectate aceste persoane?
- De ce este important sa rezolvam problema?
Cercetarea si constatarea situatiei
Este o etapa analitica, absolut necesara. Ea consta in activitatea
sistematica de obtinere a unor cunostinte valide si cat mai complete despre
propria organizatie si despre comunitate.
Cercetarea presupune mai multi pasi:
- strangerea de informatii din cat mai multe surse (propria
organizatie, mass-media, comunitatea locala, publicurile organizatiei,
concurenta etc.);
- analiza si evaluarea informatiilor, precum si clasificarea acestora in
functie de scopuri (istoricul organizatiei, dinamica publicului ei, imaginea
in mass-media a organizatiei si a publicului sau, a altor oraganizatii similare
- partenere sau concurente; functiile, dispunerea in spatiu, incadrarea cu
personal si resursele organizatiei; caracteristicile tehnologice ale acesteia -
inclusiv nivelul de informatizare; schema si amploarea comunicarii interne si
externe; categorii de public - atat intern, cat si extern; canale de comunicare
accesibile).

3. Planificarea
Planificarea gestionarii imaginii presupune:
- stabilirea obiectivelor;
- determinarea cailor si resurselor;
- evaluarea periodica a rezultatelor;
- introducerea oportuna a corectiilor necesare.
In primul rand, specialistul in Relatii Publice va lua in considerare
obiectivele si strategiile organizatiei, planificarea si bugetele acesteia. Pe
baza lor, isi stabileste obiectivele si strategia de gestionare a imaginii, din
care va decurge programul de Relatii Publice
4. Comunicarea
Comunicarea imaginii organizatiei se realizeaza prin toate elementele
care asigura un transfer de semnificatie. Principalele forme de comunicare
sunt:
- discursurile oficiale ale conducatorilor organizatiei;
- comentariile neoficiale ale personalului;
- comentariile clientilor;
- informarea personalului, a clientilor si actionarilor;
- intreviuri acordate in mass-media;
- comentarii ale mass-media pe marginea unui eveniment produs de
organizatie sau pendinte de ea;
- modul de adresare al personalului catre clienti;
- gradul de modernitate si de igiena a locurilor de munca, estetica
spatiilor, prestanta mediului central (cladire impunatoare, moderna,
frumoasa) etc.
5. Evaluarea
Ca si cercetarea, evaluarea este o etapa a investigatiei care poate fi
acoperita fie cu resurse proprii, fie prin colaborarea cu un institut specializat
in cercetarea sociala. Ea urmareste decelarea si masurarea efectelor
comunicarii (asa numitul "studiu de impact", care evalueaza impactul unei
campanii de imagine, al unei campanii de informare, al unei campanii de
presa, al unei campanii publicitare sau promotionale).
Obiectivele procesului de evaluare pot fi numeroase, dar limitate la
cele accesibile prin metodologia cercetarii in vigoare:
- evaluarea nivelului de indeplinire a obiectivelor;
- evaluarea strategiei;
- evaluarea procesului de comunicare;
- evaluarea (sincronica si diacronica) a imaginii reflectate in mass-
media;
- evaluarea noilor reprezentari ale publicului cu privire la organizatie;
- evaluarea gradului de integrare si a eficientei echipei de Relatii
Publice.
Trebuie precizat ca imaginea in mass-media poate fi cunatificata
4
-
lucru valabil si pentru reprezentarea sociala a publicului-tinta (atat in situatia
initiala, cat si in cea finala, dupa finalizarea obiectivelor).
N O T E
1. Conform scolii contemporane de psihologie sociala (Serge Moscovici, Willem Doise, Jean-
Claude Abric, Claude Flament s.a.), elementele nucleare ale unei reprezentari functioneaza ca filtru
pentru interpretarea celorlalte elemente ("periferice"), formand o grila de evaluare globala a
fenomenului perceput. Dupa Jean-Claude Abric, "nodul central" indeplineste doua functii principale:
1) o functie generativa (el genereaza semnificatia celorlalte elemente constitutive, conferindu-le un
sens, o valoare; 2) o functie organizatorica (determina natura legaturilor dintre elementele
reprezentarii, el fiind elementul unificator si stabilizator al acesteia). Altfel spus, evaluarea - negativa
sau pozitiva - a unui fenomen este "la mana" elementelor din nucleul reprezentarii (vezi 1, pp..107-
127, precum si 2, pp.32-37).
Mutatis mutandis, o organizatie poate avea orice alta calitate, dar daca nu este bine
organizata si eficace, daca nu este transparenta, nu are personal bine pregatit si nu
este credibila, ea nu va fi privita cu incredere de publicurile sale. Degeaba va avea ea si calitati (de
pilda, bine organizata la nivel national); daca nu este credibila, orice actiune pe care o va initia va fi
primita cu neincredere si/sau cu insatisfactie.
Practic, ordinea de determinare arata astfel:








Program de
Relatii Publice



3. Pentru o periodizare mai detaliata, a se vedea 2, pp.72-83.
4. Pentru insusirea tehnicilor si procedurilor de cuantificare si evaluare, a se vedea 2, pp.
39-43.
TRIMITERI BIBLIOGRAFICE
1. Adrian Neculau (coord.), Psihologia campului social: reprezentarile sociale, POLIROM - Societatea
STIINTA & TEHNICA S.A., Iasi, 1997
Valentin Stancu, Marcela m. Stoica, Adrian Stoica, Relatii Publice. Succes si credibilitate, f.ed., ISBN:
973-98113-1-0
3. Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Stefan Niculescu-Maier, Introducere in Relatii Publice, NIM,
Bucuresti, 1998
4. Gheorghe Toma (coord.), Tehnici de comunicare, Editura Artprint, Bucuresti, 1999