3.

Determinarea i evaluarea imaginii unei organizaii

Am stabilit n cursul trecut faptul c imaginea public a unei organizaii nu este
altceva dect reprezentarea social pe care un public sau altul o are cu privire la acea
organizaie. La modul riguros vorbind, imaginea a unei organizaii este bazat pe
imaginile, pozitive sau negative, pe care indivizii ce alctuiesc un public le au cu
privire la organizaie. Dar aceste imagini pe care indivizii le au n mintea lor au structura
pe care o au pentru c sunt instanieri n ipostaze diferite a aceleiai reprezentri sociale.
!maginea unei organizaii corespunde unui tip de model mental pe care indivizii ce
compun anumite publicuri i"l reprezint #de cele mai multe ori, incontient$, indiferent
ce gndesc ei ca persoane particulare. !maginea unei organizaii este precum un concept
sau o descriere, coninnd informaie cognitiv, afectiv i senzorial. !maginea este
format din informaia pe care indivizii o acumuleaz cu privire la organizaie, pe care
mai nti o recepteaz i apoi o organizeaz n %bncile lor de date& ntr"o manier foarte
personal. 'ai nti, individul discerne i identific informaiile cu privire la organizaie
i apoi le stoc(eaz ntr"o anumit configuraie n care o anumit informaie este mai
relevant dect altele. )nele %piese& sunt mai apropiate unele de altele, altele mai
ndeprtate. *eea ce este important de tiut este faptul c conceptul #imaginea sau
modelul + n.n.$ pe care publicul i"l formeaz despre organizaie ncepe s funcioneze ca
o banc de date interconectate
,
.
A. Imaginea public i asocierile de brand. Aadar, imaginea organizaiei nu
poate fi identificat cu imaginea concret format n mintea unui individ aparinnd unuia
dintre publicuri, ci cu modelul ce ia natere prin interconectarea sau suprapunerea
imaginilor particulare din minile concrete- imaginea organizaiei este, aadar, un coninut
al psi(ismului de grup, iar nu individual. !maginea unei organizaii ar putea fi astfel
comparat cu un ciorchine de date #prin analogie cu ciorc(inele de struguri$ sau cu o
molecul astfel nct dac una dintre date este contientizat, alte cteva sunt declanate
ca rezultat, deoarece sunt conectate unele cu altele
.
. / lum un e0emplu. /
presupunem c numele XEROX este nucleul central al unei imagini organizaionale- la
,
'aria /c(uler, 'anagement of t(e 1rganizational !mage2 A 'et(od for 1rganizational !mage
*onfiguration, Corporate Reputation Review, vol. 3, 4o. ,, .556, pp. 73"78.
.
Ibidem, p. 78.
,
auzul acestui cuvnt, cei mai muli l vor asocia n mintea lor cu termenul de copiator #i
nu cu cel de computer sau camer de luat vederi$. Aadar, n mintea celor ce
alctuiesc un anumit public, e0ist o asociere puternic ntre numele 9:;19 i noiunea
de copiator. <ractic, numele 9:;19 este puternic legat de cel de copiator, o legtura la
fel de puternic precum cea e0istent ntre doi atomi ai aceleiai molecule. !nvocarea
numelui atrage imediat invocarea categoriei de produse asociate n care 9ero0 deine
poziia de lider.
<ractic, numele unei instituii reprezint numele brandului acelei instituii sau
numele sub care a fost construit identitatea brandului respectivei instituii. Asocierile cu
acest nume din mintea indivizilor ce formeaz publicurile instituiei vor fi mai multe i
mai puternice #molecula va avea mai muli atomi sau ciorc(inele mai multe boabe=$ dac
se bazeaz pe multe e0periene sau e0puneri la comunicare, spre deosebire de cazul unui
numr mai mic de e0periene. De asemenea, va fi mai puternic atunci cnd va fi
susinut de o serie de alte legturi. Astfel, dac legtura dintre copii i 'cDonald>s s"ar
baza doar pe nite reclame care arat copii la 'cDonald>s, ar fi mult mai slab dect
situaia n care legtura implic o reea mental comple0 care presupune e0periene
precum serbarea zilei de natere la 'cDonald>s, ;onald 'cDonald, ?ocurile 'cDonald>s
i ppuile i ?ucriile 'cDonald>s
7
.
<utem spune c imaginii brandului unei instituii i corespunde la nivelul
mentalului unui grup o anumit reprezentare social- structura imaginii este tocmai
structura acelei reprezentri. 4ucleul reprezentrii este format din numele de brand i
asocierile cele mai puternice ale acestuia. /istemul periferic al reprezentrii sociale a unei
instituii este alctuit din tot felul de e0periene particulare i asocieri idiosincratice
generate de anumite e0periene particulare pe care indivizii ce alctuiesc un anumit
public le"au avut cu respectiva instituie. ;eprezentarea sau imaginea unei instituii nu
presupune n mod obligatoriu i raportarea la alte instituii, la concuren. <e de alt
parte, determinarea poziionrii #ct i a reputaiei$ unei instituii presupune raportarea la
instituii similare, la instituii concurente. 1 instituie bine poziionat va avea o avea o
poziie atractiv din punct de vedere competitiv, susinut de asocieri puternice. @a avea
un scor ridicat la un atribut dorit #precum servicii prietenoase$ sau va ocupa o poziie clar
7
David AacAer, Managementul capitalului unui brand, :ditura Brandbuilders, Bucureti, .55C, pp. ,78"
,7D.
.
diferit de cea a concurenei + precum cea de a fi singurul magazin care ofer livrri la
domiciliu. 1 %poziie a brandului& reflect cu adevrat modul n care oamenii percep un
brand. *u toate acestea, %poziionarea& sau %o strategie de poziionare& poate fi folosit
i pentru a reflecta modul n care o firm ncearc s se fac perceput. Astfel, sintagma
%*adillac"ul este poziionat ca o main de o calitate comparabil cu cea a brandului
'ercedes ar putea spune c brandul *adillac ncearc s fie perceput n acest mod, dar nu
neaprat c a reuit s fac asta
6
. En plus, n determinarea reputaiei unei companii
trebuie luat n calcul nu doar imaginea, nu doar poziia fa de concuren, ci i modul n
care tie s gestioneze relaiile din punct de vedere al responsabilitii fa de o serie de
sisteme sociale sau economice cu care ntreine relaii.
Aadar, imaginea sau reprezentarea brandului unei instituii e0ist n mentalul
unui grup, n principal, ca asociere a numelui cu o serie de atribute. *u alte cuvinte, avem
o serie de termeni, numele de brand fiind termenul central, legai ntre ei prin anumite
?udeci crora li se asociaz i anumite sentimente sau triri. *u ct numele de brand este
asociat cu mai muli termeni, cu att imaginea brandului este mai puternic. <ractic, un
nume de brand funcioneaz precum un folder special care poate fi umplut cu fapte i
sentimente cone0e semnificaiei lui. Fr un asemenea folder uor de accesat n memorie,
faptele i sentimentele risc s fie plasate greit i nu pot fi accesate rapid atunci cnd
este nevoie de ele #G$ Asocierile precum arcadele aurii, curatHeficient, ;onald
'cDonald, copii, distracie i Big 'ac, sunt legate de numele 'cDonald>s prin lanuri
#G$ Lanul poate fi gros i puternic sau destul de slab #G$ structura poate fi ntrit de
legturi ntre asocieri + e0ist un lan care l conecteaz pe ;onald 'cDonald la copii
C
.
Asocierile care e0ist n ?urul unui nume de instituie n mentalul publicurilor sale
determin, aa cum am precizat de?a, valoarea acelui nume de brand, o bun percepere a
identitii brandului, valoarea brandului i, implicit, pregnana imaginii publice a
respectivei instituii. 'ai e0act, asocierile e0istente n mintea unui individ n legtur cu
un nume de brand l a?ut pe acesta s culeag i s proceseze date despre instituia
respectiv, despre activitile sale i despre brandurile pe care le administreaz #dac este
vorba de o identitate monolitic sau girant a brandurilor respective$. n al doilea rnd,
asocierile cu numele de brand a?ut la buna percepere a identitii instituiei, la
6
Ibidem, pp. ,7D",65.
C
Ibidem, pp. 8,"8..
7
diferenierea i poziionarea sa- n al treilea rnd, ofer bune motive indivizilor din
diversele publicuri fie s intre n relaie cu respectiva instituie, fie s cumpere brandurile
pe care le produce. n al patrulea rnd, mai multe asocieri cu numele n cauz pot crea un
fel de pregnan i sub raport afectiv- astfel, de cele mai multe ori, asocierile multiple
creaz sau induc atitudini i sentimente pozitive. n al cincilea rnd, asocierile puternice
cu numele unei instituii creaz acesteia posibilitatea de a introduce diverse e0tensii de
brand.
Aadar, setul de asocieri puternice #de atribute$ e0istente n ?urul unui nume de
brand de instituie sau organizaie determin nucleul dur al imaginii instituiei respective
sau nodul reprezentrii sociale cu privire la respectiva instituie. 1dat ce am stabilit
acest lucru, am lmurit o important problem teoretic. Ens analiza i gestiunea imaginii
unei instituii trebuie s fie, de cele mai multe ori, o activitate concret cu rezultate
concrete i e0acte. 'ai precis, scopul unei instituii care este interesat de imaginea sa
este unul foarte e0act2 de a determina ce imagine are n mintea indivizilor ce alctuiesc
unul sau altul dintre publicurile sale i de a ncerca s modifice respectiva imagine n
direcia dorit #stabilit, de cele mai multe ori, prin ncercarea de a crea o nou identitate
respectivei instituii$. Aadar, orice strategie de gestiune sau manageriere a imaginii unei
instituii presupune dou etape distincte2
a.*onfigurarea cu e0actitate a imaginii actuale a instituiei sau organizaiei-
b.<e baza rezultatelor stabilite n prima etap, se trece la modificarea acelor
elemente care nu sunt n concordan cu nou identitate a instituiei.
B.Configurarea imaginii actuale a unei instituii. Datorit faptului c imaginea
unei instituii este tocmai reprezentarea social a acelei instituii, metodologia de
cercetare utilizat pentru punerea n eviden a reprezentrilor sociale trebuie s fie
utilizat i pentru evidenierea imaginii unei instituii. Lucrul acesta l vom face i noi n
continuare. *oncret, vom prezenta o metod de configurare a imaginii sociale a unei
instituii inspirat de cercetrile europene efectuate de /. 'oscovici i I.*. Abric asupra
reprezentrilor sociale. 'etoda, n toate detaliile sale, o gsim utilizat i articulat n
cercetrile efectuate de 'aria /c(uler, o specialist recunoscut #de la )niversidade
Federal do ;io Jrande do /ul, Brazil$ n imaginea public. En linii mari, metodologia
6
propus de aceasta pentru determinarea imaginii unei instituii sau organizaii publice
presupune parcurgerea urmtoarelor ase etape2
a.!dentificarea publicurilor organizaiei #segmentarea i stabilirea profilului
segmentelor$-
b./electarea publicului int #dintre segmentele puse n eviden, se aleg acele
segmente ce vor fi cercetate$-
c./electarea unui eantion reprezentativ pentru faza calitativ a cercetrii-
d.;ealizarea fazei calitative a cercetrii, care implic identificarea atributelor
imaginii pentru un public int anume, precum i identificarea nucleului central al
imaginii-
e.;ealizarea fazei cantitative a cercetrii, care implic msurarea importanei i a
satisfaciei percepute prin intermediul atributelor imaginii, precum i gruparea atributelor
n factori-
f.Dispunerea rezultatelor ntr"o form grafic
K
.
/ lum pe rnd fiecare etap presupus de metodologia de cercetare i s vedem n mod
concret n ce const aceasta2
a.Indentificarea publicurilor organizaiei. !dentificarea ctorva publicuri
eseniale ale organizaiei este o prim etap absolut necesar n configurarea imaginii
actuale a unei instituii. De ce este necesar aceast prim etapL <entru c publicuri
diferite vor avea imagini diferite cu privire la una i aceeai instituie. 1r, identificnd
publicurile eseniale, sunt identificate i posibile imagini ce pot fi ulterior configurate.
*are este raiunea pentru care trebuie procedat astfelL Adunnd toate publicurile la un
loc n una i aceeai cercetare, ar putea rezulta un model mprtiat, fr focus, care ar
oferi un a?utor insignifiant managerului de comunicare n procesul de luare a deciziilor
viitoare. <e de alt parte, a trata fiecare public n parte ar putea avea drept rezultat o
imagine mai simpl i mai precis #sau mai bine spus, o serie de imagini mai simple i
mai precise + n.n.$
3
.
b.Selectarea unui public int. Funcie de interesele imediate sau de perspectiv
ale instituiei, va fi ales acel public a crui imagine despre instituie este esenial n
luarea unei anumite categorii de decizii. 4u este e0clus varianta n care mai multe sau
K
'aria /c(uler, op.cit., p. 6..
3
Ibidem, p. 67.
C
toate publicurile unei instituii sunt luate n calcul i cercetate. :vident, paii urmai n
cercetarea unui anumit public vor fi urmai i n cercetarea celorlalte. En cele mai multe
cazuri, abordarea secvenial a publicurilor, unul cte unul, pare a fi cea mai indicat
alternativ ce poate fi adoptat
8
.
c.Selectarea unui eantion reprezentativ pentru fiecare public !n parte".
Aadar, n aceast etap are loc selectarea unui eantion reprezentativ pentru un anumit
public int n vederea desfurrii fazei calitative a cercetrii i const n selectarea
ntmpltoare a ,.",C indivizi pentru a fi intervievai.
d.#aza cercetrii calitative. Aceast faz a cercetrii este desfurat n vederea
identificrii atributelor imaginii pe baza intervievrii indivizilor din eantionul din
publicul int. !ntervievatorul caut un element central sau un atribut aparinnd
modelului mintal care este conectat cu organizaia #de e0emplu, numele organizaiei,
logoul etc.$ i utilizeaz acest element drept stimul pentru intervievai, fr a face vreo
cone0iune e0plicit cu alte elemente sau atribute. <lecnd de la acest element central,
care este numit termen inductor #M.!.$, intervievatorul i ncura?eaz pe intervievai s
e0pun, ntr"o manier spontan i natural, ideile ce le sunt sugerate de termenul
inductor. <e parcursul interviului, intervievatorul poate utiliza ntrebri precum cele
enumerate mai ?os, utiliznd drept termen inductor numele de brand al companiei2
$.C%nd spun &.I.' care este prima idee care va vine !n minte(
).Ce alte idei v vin !n minte atunci c%nd auzii &.I.(
3.Ce va place !n legtur cu &.I.(
*.Ce nu va place !n legtur cu &.I.(
+.,n ce termeni ai putea compara &.I. cu numele principalului competitor"(
-.,n ce fel v procurai informaia despre &.I.(
!nterviul nu este singura cale pe care se poate merge pentru a se a?unge la rezultate
semnificative n aceast faz #pot fi utilizate, de pild, testele de asociere$. Motui, din
e0periena testrii instrumentelor, utilizarea acestor ntrebri n interviu este suficient
pentru a stimula evidenierea atributelor principale ale imaginii unei organizaii.
;spunsurile obinute vor fi nregistrate pentru o analiz ulterioar.
8
Ibidem.
K
Analizarea datelor colectate n aceast faz va fi efectuat n dou etape. Prima
etap const ntr"o analiz de coninut a interviurilor. /copul acestei analize este acela de
a lista ideile sau aprecierile menionate de intervievai, generndu"se astfel imaginea
atributelor organizaiei studiate. Acest stadiu al analizei datelor este cel mai delicat
deoarece depinde de abilitatea cercettorului de a e0trage esenialul din cuvintele utilizate
te0tual de intervievai i de a genera atribute care pot fi e0primate n cteva cuvinte astfel
nct s nu devin repetitive. )n e0emplu de acest gen este reprezentat de urmtoarele
propoziii ce aparin unor intervievai diferii2
1, noi gsim produse mai ieftine la #principalul competitor$ dect la M.!.
*eea ce nu"mi place cu privire la M.!. este faptul c este foarte scump
En ambele enunuri, intervievaii se refer la atributul pre ridicat. *ercettorul poate, n
acest caz, s interpreteze ambele propoziii i s le nregistreze n banca sa de date ca
fiind legate de atributul pre ridicat. De cele mai multe ori, propoziiile nu pot fi uor
interpretate i acesta este unul dintre riscurile analizei de coninut. Dac aceast
simplificare, e0emplificat mai sus, nu este utilizat, datele colectate vor fi aproape
imposibil de utilizat mai trziu, n cadrul etapei cercetrii cantitative. 1 posibil cale de a
evita aceast problema este aceea de a utiliza dou sau trei criterii de ?udecat pentru a
lista atributele. *omparnd rezultatele, cercettorul poate interpreta datele colectate ntr"o
modalitate sigur. En e0punerea de fa a acestei metode vor fi utilizate trei criterii de
?udecat.
n a doua etap a cercetrii calitative, atributele generate de analiza de coninut
vor fi din nou prelucrate, observndu"se de ast dat frecvena i ordinea de apariie.
Astfel, va fi creat o list a tuturor atributelor menionate. 1ri de cte ori un atribut este
menionat primul, el va primi valoarea C- cnd va fi menionat n al cincilea rnd, va
primi valoarea ,. *nd un item va fi menionat dup al cincilea loc, nu va primi nicio
valoare. 1 simpl adunare la sfritul tabelului ne ofer imediat un indice cu privire la
ordinea n care atributele au fost menionate. 1 alt coloan va conine valorile frecvenei
citrilor. Aceast coloan ne va arta numrul total al menionrilor unui atribut. Mabelul
, ne arat rezultatele primei prelucrri a datelor colectate prin intermediul interviurilor.
Atributele care se disting prin valoare nalt a frecvenei citrii #F@$, nalta valoare a
ordinii #1@$ i, n consecin, prin printr"o nalt valoare total #M@$ sunt considerate a
3
cuprinde nucleul central al imaginii organizaiei. Mrebuie avut n vedere c Mabelul , a
fost realizat n urma centralizrii rezultatelor din intervievarea a ,K persoane.

MAB:L)L ,
4r. Atributul @aloarea ordinii
#1@$
Frecvena citrii
#F@$
@aloarea total
#M@$N#1@$O #F@$
,. Bunstarea personal la locul de
munc
C8 ,6 3.
.. @alorizarea personal i
profesional a anga?ailor
C, ,7 K6
7. Acceptarea sugestiilor, ideilor i
criticilor
C , K
6. <erspectiva de salarizare i carier ,5 7 ,7
C. /istemul de promovare pentru
anga?ai
" , ,
K. /alariile prezente C8 ,K 36
3. 4umrul de anga?ai .6 3 7,
8. *laritatea scopurilor, misiunii i
obiectivelor
,3 6 .,
D. ;ealizarea scopurilor, misiunii i
obiectivelor
" , ,
,5. *ontinuarea proiectelor iniiale 78 ,, 6D
,,. !mplicarea i anga?amentul
anga?ailor
33 ,D DK
,.. !mplicarea i anga?amentul
managerilor
.3 3 76
,7. 'odernizarea ,5 6 ,6
,6. *alitatea produselor .D 3 7K
,C. <erformana ,5 7 ,7
,K. /atisfacia consumatorului ,. 7 ,C
,3. <regtirea anga?ailor 6 . K
,8. *alitatea serviciilor 7C ,5 6C
,D. !nformatizarea ,C 6 ,D
.5. Ac(iziia de ec(ipament 6 , C
.,. Jradul de integrare dintre anga?ai
i conducere
7 . C
... Luarea n considerare a evalurii
muncii prestate
6 . K
.7. Activitatea de comunicare social C , K
.6. :galitatea condiiilor de munca D 7 ,.
.C. /peran i ncredere n viitorul
organizaiei
C . 3
.K. Forma anga?amentului personal 7 , 6
.3. 'anifestarea conducerii cu privire
la performana anga?ailor
" , ,
.8. /emnificaiei slu?bei ,C 6 ,D
.D. Autonomia anga?ailor la locul de
munc
,3 6 .,
75. *laritatea comunicrii interne ,, 7 ,6
7,. *laritatea comunicrii e0terne C , K
7.. Forma de atribuire a ,5 . ,.
8
responsabilitilor
77. 'surarea calitii produselor " , ,
76. 'ndria derivat din faptul
activrii n organizaie
7C 8 67
<entru a se determina cu e0actitate care dintre atribute determin nucleul central
al imaginii, va fi adoptat procedura ce urmeaz. @a fi conceput o scal de valori de la ,
la DK #n cazul de fa$, corespunznd celei mai mari valori totale identificate. <e aceast
scal vor fi create patru intervaluri. !ntervalul generat ntre valorile DK"37 va conine
atributele considerate ca fiind cuprinse n nucleul central al imaginii. !ntervalul ntre 3."
6D va fi considerat ca fiind prima periferie, iar intervalul dintre 68".C va fi considerat cea
de"a doua periferie. @alorile mai mici de .C vor determina includerea atributului n cauz
n zona periferiei imaginii. 'aria /c(uler precizeaz c aceast procedur a fost
dezvoltat de cercettorii europeni ai reprezentrilor sociale #Abric, 'inaPo, 'oscovici,
etc.$ care au utilizat aceleai criterii privind frecvena i ordinea pentru a determina
pro0imitatea. En cele din urm, imaginea atributelor aflate n diferite relaii de vecintate
este determinat de ideea evocat de termenul inductor.
Figura ,.
La sfritul acestei faze a cercetrii, faza cercetrii calitative, informaia generat
de rspunsul la ntrebarea De unde v informai cu privire la M.!.L constituie o
e0celent baz pentru a determina gradul de interaciune e0istent ntre public i media.
Aceste date pot evidenia posibile cone0iuni ntre anumite idei, coninute n imaginea
organizaiei, i anumite surse de informare.
e.#aza cercetrii cantitative. Faza cantitativ a cercetrii const n msurarea
importanei i satisfaciei percepute cu privire la atributele imaginii. <e parcursul acestei
etape, atributele sunt organizate n factori #factori privind importana i factori privind
D
satisfacia$. 'surarea importanei percepute a atributelor este o form de a capta mai
mult informaie cu privire la datele ce contureaz imaginea organizaiei studiate.
Mestndu"se acest instrument, s"ar putea constata c nu e0ist o relaionare semnificativ
ntre valoarea total, rezultat din faza cercetrii calitative, i evaluarea importanei
fiecrui atribut. Au fost gsite atribute cu o importan medie nalt n periferia imaginii
precum i atribute cu o importan medie sczut n nucleul central al imaginii.
Determinarea importanei !actorilor a?ut organizaia s neleag reelele create
n interiorul modelului mental al organizaiei din cadrul grupului studiat. Fiecare factor
generat nseamn o interconectare apropiat ntre un anumit grup de date #atribute$ din
model, n conformitate cu imaginea idealizat a organizaiei pe care o are acest public.
<e de alt parte, msurarea satis!aciei intervievailor cu privire la fiecare atribut
al imaginii ofer managerului de comunicare o idee cu privire la distana e0istent ntre
organizaia idealizat, pentru acest public, i modul n care publicul actual o vede, o
percepe. Factorii de satisfacie l a?ut pe managerul de comunicare s neleag reelele
de atribute, modul n care acestea sunt interconectate cu satisfacia public generat
efectiv de organizaia studiat.
:ste recomandat utilizarea unui eantion ntmpltor, selectat prin metode
tradiionale de eantionare. <rocedura pentru faza de cantitativ a cercetrii este
urmtoarea2
$.Compunerea unui c.estionar privind importana i satisfacia referitoare
la atributele adunate !n prim faz.
).Aplicarea c.estionarului pe eantionul selectat/
3.0relucrarea i analizarea datelor/
*.12tragerea concluziilor.
*(estionarele #dou la numr$ vor fi elaborate cu privire la importana i satis!acia
atributelor de pe lista ntocmit n urma cercetrii calitative, utilizndu"se o scal pe care
intervievaii pot s"i e0prime poziia. 'odelele pentru c(estionarele utilizate sunt
urmtoarele2
Atunci cnd va gndii la #M.!.$, ct de importani considerai c sunt urmtorii itemi2
&AB1343 )
,5
$. Bunstarea personal la locul de munc5 neimportant #,$, <uin important #.$, 'ai mult sau
mai puin important #7$, destul de important #6$, Foarte important #C$
). 6alorizarea personal i profesional a anga7ailor5 neimportant #,$, <uin important #.$,
'ai mult sau mai puin important #7$, destul de important #6$, Foarte important #C$
3. Acceptarea sugestiilor' ideilor i criticilor5 neimportant #,$, <uin important #.$, 'ai mult sau
mai puin important #7$, destul de important #6$, Foarte important #C$
Atunci cnd va gndii la #M.!.$, ct de satis!ctoare sunt pentru dumneavoastr2
$. Bunstarea personal la locul de munc5 neimportant #,$, <uin important #.$, 'ai mult sau
mai puin important #7$, destul de important #6$, Foarte important #C$
). 6alorizarea personal i profesional a anga7ailor5 neimportant #,$, <uin important #.$,
'ai mult sau mai puin important #7$, destul de important #6$, Foarte important #C$
3. Acceptarea sugestiilor' ideilor i criticilor5 neimportant #,$, <uin important #.$, 'ai mult sau
mai puin important #7$, destul de important #6$, Foarte important #C$
<ractic, cu primul c(estionar evalum importana atributelor i cu al doilea evalum
satisfacia perceput a acestor atribute.
<relucrarea datelor obinute se face n dou etape distincte2
En prim etap, valorile importanei i satis!aciei percepute sunt plasate ntr"un tabel
&abelul 3".
&AB1343 3
4r. !maginea Atributului 'edia importanei
#!A$
'edia satisfaciei
#/A$
,. Bunstarea personal la locul de
munc
6,C8 7,73
.. @alorizarea personal i
profesional a anga?ailor
6,6C .,37
7. Acceptarea sugestiilor, ideilor i
criticilor
6,65 7,33
6. <lanul de salarizare i carier 6,5C .,,5
C. /istemul de promovare pentru
anga?ai
6,58 .,,D
K. /alariile prezente 6,,C ,,K5
3. 4umrul de anga?ai 7,D3 .,,C
8. *laritatea scopurilor, misiunii i
obiectivelor
6,6C ,,CK
D. ;ealizarea scopurilor, misiunii si
obiectivelor
6,6. .,8.
,5. *ontinuarea proiectelor iniiale 6,65 .,DC
,,. !mplicarea i anga?amentul
anga?ailor
6,K, 7,KK
,,
,.. !mplicarea i anga?amentul
managerilor
6,C. 7,.3
,7. 'odernizarea 6,36 6,5K
,6. *alitatea produselor 6,KD 7,K5
,C. <erformana 6,CC 7,73
,K. /atisfacia consumatorului 6,K7 7,66
,3. <regtirea anga?ailor 6,K5 .,37
,8. *alitatea serviciilor 6,K, .,33
,D. !nformatizarea 6,K8 6,55
.5. Ac(iziia de ec(ipament 6,63 6,5C
.,. Jradul de integrare dintre anga?ai
i conducere
7,C8 .,6.
... Luarea n considerare a evalurii
muncii prestate
7,8C .,6.
.7. Activitatea de comunicare social 6,,5 .,7,
.6. :galitatea condiiilor de munca 6,KC .,3K
.C. /peran i ncredere n viitorul
organizaiei
6,KC 7,7,
.K. Forma anga?amentului personal 7,86 .,7D
.3. 'anifestarea conducerii cu privire
la performana anga?ailor
7,K8 .,65
.8. /emnificaiei slu?bei 6,C8 7,3,
.D. Autonomia anga?ailor la locul de
munc
6,C. 7,,C
75. *laritatea comunicrii interne 6,65 .,KD
7,. *laritatea comunicrii e0terne 6,,D .,KK
7.. Forma de atribuire a
responsabilitilor
6,.7 .,8,
77. 'surarea calitii produselor 6,6C .,D5
76. 'ndria derivat din faptul
activrii n organizaie
6,63 7,C8
Bunstarea personal la locul de
munc
7C 81DIA 91:1;A3< *'3- )'=>
Dispuse n linie, sunt o nregistrare a valorii importanei i satisfaciei percepute a
fiecrui atribut. Mabelele prezint, de asemenea, media general a importanei i a
satisfaciei pentru toate atributele imaginii.
" doua etap a prelucrrii cantitative a datelor const ntr"o analiz e0ploratorie a
factorilor care va fi n msur s evidenieze relaiile puternice dintre atribute i imagine.
*onform rezultatelor din analiz, vor fi formate anumite seturi de atribute #factorii
privind importana i satis!acia$ #&AB1343 *$
,.
&AB1343 *
Factori Atribute <onderea
Factorul ,. *alitatea
7.Acceptarea sugestiilor, ideilor i criticilor 5,C7
,7.'odernizarea 5,K8
,6.*alitatea produselor 5,33
,C.<erformana 5,37
,K./atisfacia consumatorului 5,36
,3.<regtirea anga?ailor 5,3C
,8.*alitatea serviciilor 5,K5
Factorul .. /alariu i
suport
6.<erspectiva de salarizare i carier 5,3C
C./istemul de promovare pentru anga?ai 5,37
K./alariile prezente 5,37
3.4umrul de anga?ai 5,8,
,8.*alitatea serviciilor 5,C7
.6.*ondiii de egalitate la locul de munc 5,C3
Factorul 7. :c(ipa de
lucru
..@alorizarea personal i profesional a
anga?ailor
5,C7
8.*laritatea scopurilor, misiunii i obiectivelor 5,C3
,..!mplicarea i anga?amentul anga?ailor 5,3K
,,.!mplicarea i anga?amentul managerilor 5,37
.D.Autonomia anga?ailor la locul de munc 5,K.
75.*laritatea comunicrii interne 5,KK
Factorul 6. 1rientarea
ctre viitor
,5.*ontinuarea proiectelor iniiale 5,KD
.C./peran i ncredere n viitorul
organizaiei
5,85
.8./emnificaiei slu?bei 5,8D
76.'ndria derivat din faptul activrii n
organizaie
5,KK
Factorul C. :valuare i
control
D.;ealizarea scopurilor, misiunii si
obiectivelor
5,K7
.,.Jradul de integrare dintre anga?ai i
conducere
5,3D
...Luarea n considerare a evalurii muncii
prestate
5,3K
Factorul K. *ontrolul i
asistena n lucru
.5.Ac(iziia de ec(ipament 5,C6
.7.Activitatea de comunicare social 5,K.
.3.'anifestarea conducerii cu privire la
performana anga?ailor
5,C5
7..Forma de atribuire a responsabilitilor 5,38
Factorul3.
Anga?amentul personal
.K.Forma anga?amentului personal 5,38
7,.*laritatea comunicrii e0terne 5,85
Atribute negurpate ,.'ndria derivat din faptul activrii n
organizaie
,D.!nformatizarea
77.'surarea calitii produselor
Dup ce au fost ordonate, rezultatele cercetrii cantitative, pentru o mai bun
vizualizare a lor, trebuie reprezentate grafic. Forma recomandat de diveri cercettori,
,7
precum i de 'aria /c(uler
D
, este elaborarea unei (ri conceptuale, a unei (ri pe care
vor fi dispuse atributele analizate. En aceast (art, atributele considerate ca fcnd parte
din nucleul central al imaginii vor fi difereniate de cele considerate periferice. En funcie
de comple0itatea rezultatelor, atributele pot fi organizate n cteva nivele ale periferiei,
difereniate prin cercuri concentrice n ?urul termenului inductor. <entru a stabili
dimensiunile ariilor de pro0imitate cu termenul inductor au fost utilizate criteriile
descrise n Figura ,.
Figura .
En cercurile astfel formate din suprafeele de reprezentare pot fi create felii
pentru a localiza atributele unite n factori. En acest test"instrument, apte factori
importani au fost pui n eviden2 calitatea, salariul i suportul, ec(ipa de lucru,
orientarea ctre viitor, evaluare i control, controlul i asistena n lucru, anga?amentul
personal #factori care, n cazul unei alte investigaii, pot fi diferii$. <entru acest motiv,
cercul a fost mprit n apte seciuni la care s"a mai adugat una pentru indicarea
numelui zonei. En acest grafic, au fost utilizate mai nti valorile importanei pentru a
afia structura factorial. @alorile satisfaciei pot fi utilizate pentru a produce o a doua
configuraie factorial pentru a sublinia structurile capabile s creasc satisfacia public
cu a?utorul imaginii organizaionale.
D
Ibidem, p. 63.
,6
En sectoarele rezervate pentru fiecare factor, atributele vor fi plasate n grafic n
concordan cu valoarea lor total, care va indica pe ce orbit vor fi localizate. De
asemenea, va fi indicat, prin utilizarea diferitelor culori, valoarea importanei peste
mediile gsite n eantion. Atributele care posed o valoare a satisfaciei peste mediile
gsite n eantion vor fi indicate prin cerculee de culoare nc(is cu umbr.
@izualizarea permis prin aceast reprezentare grafic ofer informaii foarte
importante pentru luarea deciziilor de ctre managerul de comunicare al instituiei.
<rimul gen important de informaie care poate fi inferat din reprezentarea grafic este
despre apropierea atributelor de termenul inductor. Datorit absenei unor criterii mai
bune, atributele cuprinse n cercul din ?urul termenului inductor sunt considerate nucleul
central al atributelor #i, implicit, a imaginii instituiei$. *ele centrale par a fi cele mai
puternice candidate pentru aceast funcie.
Al doilea gen important de informaiei vine din direcia distinciei ntre atributele
de nalt importan #afiate n galben$ i atributele ce e0prim o nalt satisfacie #afiate
cu o culoare mai nc(is cu umbr$. <utem presupune c atributele considerate ca
importante sunt cele corespunznd unei imagini idealizate a organizaiei pentru acest
public. Astfel, observnd Factorul , n Figura 7 putem vedea faptul c atributul calitatea
serviciilor este considerat, dintre toate atributele, cel mai important. *u toate acestea,
cele mai multe dintre aceste atribute sunt localizate n aria periferic a imaginii. :le nu
sunt imediat conectate cu conceptul organizaiei. Acest fapt poate sugera managerului de
comunicare al organizaiei faptul c ideea de calitate ar trebui adus mai aproape de
nucleul central al imaginii organizaiei. Aceast operaie nseamn aducerea imaginii
reale a organizaiei mai aproape de cea dorit de acel public #prin sc(imbri interne ale
organizaiei menite s sporeasc calitatea serviciilor oferite i prin aciuni comunicative
ce trebuie s sublinieze aceste sc(imbri$. 1ricum, aceast apro0imare a imaginii
organizaiei depinde de ct de frecvent, ct de recent i ct de intens sunt e0pui membrii
publicului la ideile combinate ale organizaiei i la calitatea acestora. 1 alt reprezentare
grafic poate fi pregtit n conformitate cu factorii ce e0prim satisfacia.
<lanificnd noile forme de comunicare cu publicurile, a menine i a mbunti
imaginea dorit reprezint mai mult dect a lua n calcul ceea ce spune publicul despre
actuala imagine a organizaiei i despre atributele dorite. Aceasta presupune ca
,C
managerul de comunicare s poate determina i influena sc.imbrile necesare
pentru a transforma atributele dorite ale organizaiei !n atribute reale ale acesteia.
:vident, metoda de analiz prezentata poate fi aplicat pentru orice tip de public
urmndu"se aceiai pai.
Figura 7


,K