CELE PATRU MODELE ALE RELAIILOR PUBLICE

SCRIS DE PAHON BOGDAN-ANDREI PE 2 SEPTEMBRIE 2012. PUBLICAT N TEORIE Email Print

n anul I de facultate, la un moment n care noiunile mele despre PR erau relativ firave, am avut de susinut o prezentare la seminar despre evoluia relaiilor publice, cu trimitere direct la modelele imaginate de James E. Grunig i Todd Hunt. James Grunig, un teoretician desvrit i Todd Hunt, a crui experien se leag mai degrab de practica comunicrii, au conlucrat n 1984 pentru realizarea lucrrii Managing Public Relations, prilej pentru cei doi de a sistematiza abordrile teoretice anterioare, propunnd totodat patru modele ale relaiilor publice fcute n baza observrii fenomenului. Departe de a minimaliza efortul autorilor, trebuie spus c respectivele modele existau n practica obinuit, se utilizau (cu mai mult sau mai puin succes, vom vedea imediat), meritul lui Grunig i Hunt reprezentndu-l preluarea unei realiti faptice spre a-i da o baz teoretic. Concret. ntre teoria relaiilor publice i ceea ce se practica era o diferen, diferen dat n special de respectul acordat partenerului de comunicare. Se vorbea de comunicare bidirecional. Se practica o comunicare unidirecional. Se vorbea de comunicare echilibrat. Se constata un vdit dezechilibru i, n general, erau catalogate ca aciuni de comunicare i relaii publice iniiative al cror unic scop l reprezenta promovarea fr scrupule. Un exemplu elocvent n acest sens este reacia celui de-al 37-lea preedinte al Statele Unite, Richard Milhous Nixon care, odat confruntat cu scandalului Watergate, s-a gndit s ascund adevrul printr-o campanie de PR. Lets PR it ! ar fi spus Nixon n 72, ncercnd un mod de aciune nu departe de cel imaginat de regizorul Barry Levinson 25 de ani mai trziu n filmul Wag the Dog.

I. MODELE ALE RELAIILOR PUBLICE

Din sursele citate, anume STOICA, Marcela Monica Introducere n relaii publice, Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2010, pag. 101 107 i PRICOPIE, Remus Relaii Publice: evoluie i perspective, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005, pag 35 41, unde sunt abordate cu amnunte cele patru modele teoretice, aflm c James E. Grunig i Todd Hunt au luat n calcul o serie ntreag de indicatori precum poziia celor implicai n comunicare, calitatea mesajului, fluxul comunicrii i chiar scopul comunicrii. Fiecrui model teoretic i-a fost atribuit iniial un timp istoric, demers la care autorii au renunat apoi ntruct se insinua o evoluie ireversibil a relaiilor publice, o succesiune, n timp ce n realitate, cci de acolo am plecat, modelele coexistau fiind folosite uneori n cadrul acelorai organizaii. n proporii diferite, ce-i drept.

1. MODELUL IMPRESARIAT PUBLICITATE. PRESSAGENTRY / PUBLICITY MODEL

Este brevetat de Phineas Taylor Barnum, celebrul promotor american de la finele secolului al XIX-lea, un om cunoscut pentru inventivitatea sa i apetitul pentru senzaional. E de notorietate momentul n care o prezint publicului pe doica lui George Washington sau cnd, n incinta expoziiei de ciudenii ale naturi, aduce

dou balene ce aveau s moar la scurt vreme ntr-un incendiu, fiind lsate apoi acolo spre disperarea localnicilor. Modelul P.T. Barnum se caracterizeaz printr-o comunicare unidirecional (de la organizaie ctre public, de la P.T. Barnum ctre public n cazul nostru), fcut cu scopul de impresiona, de a seduce. De a vinde. Scopul aciunii este unul propagandistic, fr a cerceta nevoile publicului care sunt subjugate de facto scopurilor organizaiei. Se aplic n competiiile sportive, n zona de showbiz, cel mai cunoscut exemplu din zilele noastre fiind al promotorului de evenimente pugilistice, Don King (Don King Productions).

Conform tabelului propus de James E. Grunig i Todd Hunt, 15% din organizaii ar mai uzita (atenie, la 1984) de acest model al relaii publice. nclin s cred c procentul a sczut.

2. MODELUL INFORMRII PUBLICE. PUBLIC INFORMATION MODEL

Apariia acestui model este marcat de Declaraia de principii de la 1906 a lui Ivy Ledbetter Lee. Fiu de preot, absolvent al Universitii Princetown, ziarist i mai apoi angajat al companiilor miniere aflate n proprietatea magnatului Rockfeller care-i ceruse ajutorul confruntndu-se cu greve repetate i o imagine deplorabil n pres, Ivy L. Lee pune capt epocii la naiba cu publicul (eng. the public be damned), declaraia sa marcnd un nou nceput unde nu mai este suficient comunicarea, ci comunicarea n raport cu anumite principii. Declaraia de principii va influena decisiv dezvoltarea relaiilor publice, modelul propus cu mai bine de un secol n urm regsindu-se i astzi n strategiile a numeroase organizaii (aproximativ 50%, n 1984). Ageniile guvernamentale, organismele statului dac dorii, ONG-uri sau chiar companii, folosesc acest model de comunicare pentru a transmite informaii, bazndu-se ns pe o cercetare limitat i ignornd feedback-ul.

3. MODELUL RELAIILOR PUBLICE BIDIRECIONALE I ASIMETRICE. TWO-WAY ASYMMETRIC MODEL.

Prietenul nostru, Edward L. Bernays va contientizeaz pentru prima importana comunicrii bidirecionale, adaptndu-i mesajul n funcie de reaciile publicului. Rolul dominant n procesul de comunicare revine n continuare organizaiei, de unde i dimensiunea asimetric a modelului. Modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice este unul extrem de criticat datorit cinismului su, Edward L. Bernays apelnd, spre deosebire de predecesorii si, la modaliti de convingere tiinifice ce speculau natura uman i slbiciunile acesteia. Pornind de la cercetrile unchiului su, celebru Sigmund Freud, Bernays folosete feedback-ul nu pentru a afla nevoile reale ale publicului, ci pentru a dezvolta mijloace ct mai eficiente de persuasiune.

Relaiilor publice bidirecionale i asimetrice se mai practic n aproximativ 20% din organizaii, dar fr a se recunoate acest lucru.

4. MODELUL RELAIILOR PUBLICE BIDIRECIONALE I SIMETRICE. TWO-WAY SYMMETRIC MODEL.

Modelul aparine perioadei de maturitate a lui Bernays (dup 1960), cnd se clameaz importana comunicrii bidirecionale i simetrice. Venit pe fondul scderii ncrederii n specialitii de relaii publice, odat ce practicile folosite de-a lungul anilor ajungeau la urechile publicului, nsi modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice reprezint o reacie la feeedback. Apariia modelului relaiilor publice bidirecionale i simetrice s-a datorat, alturi de intenia lui Bernays (spre sfritul vieii, Edward Bernays seamna prea puin cu cel din tineree i, contient de rolul su controversat n evoluia relaiilor publice, ncearc s aeze acest domeniu pe fundamente etice i deontologice), i unui alt factor extrem de important, anumedezvoltarea tehnicilor de comunicare n mas, concretizat prin New Media. SauNoile Media. Calculatorul personal i reeaua internet, dou dintre reperele secolului XX au facilitat accesul publicului la informaii, fcnd posibil din partea organizaiilor sondarea preferinelor cu costuri rezonabile i, de aici, adaptarea mesajelor n funcie de necesitile reale.

Grunig i Hunt avansau, pentru anul 1984, un procent de 15% dintre organizaii care ar folosi relaiilor publice bidirecionale i simetrice, dar practica arat c numrul e n cretere. i asta nu doar la nivel declarativ. E limpede pentru orice observator al fenomenului c relaiile publice s-au dezvoltat continuu, au evoluat i nu putem spera dect c publicul i organizaiile se vor ntlni n acea zon de ctig reciproc (win-win situation) ct mai curnd.