COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE ADMINISTRAIE PUBLIC Departamentul pentru nvmnt la Distan

RELAII PUBLICE Suport de curs

Conf. univ dr. ROSEMARIE HAINE

Capitolul I Instituiile i organizaiile actori acionnd n spaiul public Societatea modern este o societate de mari instituii organizate. n fiecare dintre ele, inclusiv n serviciile armate, centrul de greutate a trecut pe lucrtorul intelectual, omul care pune la treab ce are ntre urechi mai degrab dect fora muscular sau ndemnarea. Peter Drucker Instituii organizaii
Vom defini, mai nti, instituiile i organizaiile, ntr-o perspectiv propus de Dicionarul de sociologie, coordonat de Ctlin Zamfir i Lazr Vlsceanu [1]. 1. Astfel, termenul institutiones este titlul dat de juris-consulii romani tratatelor lor de drept. Prin instituire, un popor, o colectivitate social trecea de la starea de natur, de la aciuni individuale spontane, egoiste, agresive, la starea social, la organizaii create de o autoritate exterioar intereselor individuale, dar recunoscut ca necesar pentru satisfacerea acelor interese, pentru meninerea unei colectiviti sociale durabile. n limbajul comun, termenul instituie pstreaz sensul iniial, juridic, desemnnd organizaiile care au statut, reguli de funcionare stabilite prin regulamente i/sau legi, avnd rolul sau funcia social de a satisface anumite nevoi colective. Ex.: statul, cu organizaiile sale administrative, politice, militare etc. 2. n perspectiv sociologic, instituia denumete regulile de funcionare i control social ale comportamentelor individuale, modelele specifice i stabile de organizare i desfurare a interaciunilor dintre indivizi i grupuri sociale orientate spre satisfacerea unor nevoi de baz, valori i interese cu importan esenial, strategic pentru meninerea colectivitilor sociale. Ex.: familia, rudenia, instituiile economice, educative, politice, culturale etc. Instituiile dispun de resurse specifice. Instituiile distincte au principii de reglementare distincte (valori, norme, sanciuni); n cadrul lor se formeaz grupuri sociale i roluri specializate pentru ndeplinirea funciilor specifice; instituiile dispun de mijloace materiale i instalaii tehnice adecvate realizrii funciilor lor. Din reunirea acestor elemente constitutive rezult organizarea social a instituiilor. Organizarea social este prezent n forme diferite n orice activitate instituionalizat; un caz particular al activitii instituionalizate l constituie organizaia. Organizaia presupune o activitate caracteristic prin obiective specifice, deliberat stabilite, pentru realizarea crora sunt necesare statusuri i roluri specializate, a cror interaciune este reglementat prin coduri de reguli, raional ntocmite dup criterii tehnice, orientate spre eficacitate maxim. Ex.: statul reunete un sistem de organizaii n cadrul instituiei publice. Instituiile prezint o diversitate n funcie de nevoile sociale pe care le ndeplinesc i de epoca istoric sau comunitatea creia le aparin. Aa cum remarc Mihaela Vlsceanu, putem vorbi de o matrice instituional ce include un nivel normativ i un nivel expresiv[2]. Nivelul normativ cuprinde regulile formale (juridice i morale) i cele informale (tradiii, convenii, coduri, ritualuri etc.) care definesc structura de baz a ordinii sociale. Regulile instituionale se afl n coresponden cu anumite valori i se exprim interacional nu numai prin aciuni sau comportamente, ci i prin atitudini specifice. Dezvoltarea economic a fcut din organizaie structura dominant n toate domeniile sociale, iar din birocraie, ntemeiat pe forma raional-legal de autoritate, varianta cea mai eficient de organizare social. Interaciunile umane se desfoar i sunt raionalizate att ntr-un cadru instituional, ct i ntr-o organizaie. Organizaiile constructe culturale Ideile expuse de Erhard Friedberg n studiul su Organizaia din Tratatul de sociologie, coordonat de Raymond Boudon, cu privire la cristalizarea i evoluia sociologiei organizaiilor ni se par relevante pentru a le relua n lucrarea de fa, idei care conduc, n final, la o abordare din perspectiva sociologiei aciunii a organizaiilor

(principiile sociologiei aciunii consider orice fenomen social ca rezultat al unor aciuni individuale inspirate de motive comprehensibile, n raport cu contextul social i istoric n care se nscriu) [3]. Organizaiile sunt definite ca ansambluri umane formalizate i ierarhizate n vederea asigurrii cooperrii i coordonrii membrilor lor pentru atingerea unor scopuri date. Discipline care studiaz organizaiile: 1) psihologia i psihologia social, raporturile individ-structuri organizaionale; 2) economia i tiinele managementului i ale deciziei, alocarea de resurse, comportamentul decidenilor; 3) tiina politic, logicile de funcionare ale marilor birocraii administrative i influena lor asupra aplicrii politicilor i aciunilor publice; 4) sociologia, mecanismele de formare i meninere a organizaiilor, explorarea impactului lor n viaa social. Teme Teme abordate n studiul organizaiilor: I. Statutul actorului social i al aciunii sale; II. Integrarea organizaional; III. Frontierele organizaiei; IV. Efectele organizaionale. Statutul actorului social i al aciunii sociale Teoria clasic a organizaiilor ofer o viziune mecanicist: individul exercit o munc pasiv i rspunde stereotip stimulilor la care este supus. Teoria clasic a organizaiilor, cu postulatul homo economicus, consider c fiecare comportament uman, fiecare agent este raional n orice moment, adic este n cutarea maximizrii ctigurilor sale materiale. n urma cercetrilor fcute ns s-a ajuns la descoperirea major c factorii afectivi i psihologici au o importan deosebit i ajut la nelegerea comportamentelor umane din organizaii. Cu timpul, viziunea asupra omului la locul de munc se schimb, individul nu mai este vzut ca fiind influenat doar de apetitul pentru ctig, el este motivat i de afectivitatea sa i de nevoile sale psihologice, mai mult sau mai puin contiente. Astfel, ia natere un curent de cercetare i aciune: Psihologizarea studiului organizaiilor Micarea relaiilor umane: -schimbarea calitii relaiilor umane, -practici de comand participative, -programe de pregtire profesional extensive. Modelul raionalitii omnisciente este nlocuit cu modelul raionalitii limitate sau relative: -modelul raionalitii clasice: un decident deine toate informaiile i are o capacitate nelimitat de prelucrare a lor; caut soluia optim dintre toate opiunile posibile; are o idee clar asupra preferinelor sale, considerate ca fiind exprimate odat pentru totdeauna, stabile, coerente, ierarhizate. -modelul raionalitii limitate susine c: raionalitatea uman este supus unor limite i aceste limite depind de mediul organizaional n care se afl plasat un decident oarecare: informaia unui decident este totdeauna incomplet, fragmentar; raionamentul secvenial i orice alegere sunt limitate de constrngeri; preferinele decidentului sunt adaptabile i supuse unor modificri endogene, produse chiar de situaia de alegere; comportamentul uman nu este totdeauna reflexiv, el este activ, adic efectueaz o alegere prin constrngere dintr-un ansamblu de oportuniti prezente ntr-un context.

Integrarea organizaional ntr-o viziune instrumental, organizaia este vzut ca un tot unitar i coerent, structurat de scopuri predeterminate i fixate, odat pentru totdeauna. Integrarea era considerat ca asigurat prin scopurile organizaionale ce ncarnau raionalitatea ansamblului. ntr-o viziune constructivist, noiunea de organizare este vzut ca un ansamblu n care se opun i se nfrunt o multitudine de raionaliti a cror convergen nu are nimic spontan, ci este rezultatul construciei unei ordini. n acest sens, organizaia devine o arm politic sau o pia pe care se face schimb de comportamente i se urmresc strategii speciale de putere i ale crei caracteristici (scopuri, structuri, reguli ale jocului, cultur) sunt, la rndul lor, un produs al acestor schimburi i confruntri. Scopurile unei organizaii, oficiale sau latente, declarate sau reale nu reuesc mai mult dect imperativele funcionale de supravieuire i adaptare ale acesteia, s i subsumeze funcionarea i s i explice comportamentul. Aceasta depinde de modul n care o organizaie reuete s i motiveze membrii n vederea participrii i acceptrii scopurilor organizaiei i a realizrii acestora sau de modul n care organizaia obine asentimentul membrilor si. n abordarea organizaiilor trebuie s adoptm o perspectiv mai supl, pentru a nu supraestima coeziunea, coerena i finalitatea lor. Acestea adpostesc o multitudine de raionaliti, interese, probleme i soluii a cror ntlnire nu este ntotdeauna intenionat sau finalizat i a cror coexisten este condus prin segmentare, separare, deconectare a unor elemente sau evenimente, n raport cu altele, prin redundan i prin ceea ce se cheam slach-ul (partea slab) organizaional. Putem afirma c toate organizaiile dein elemente de anarhii organizate[4]. Totui, organizaiile rmn instrumente de cooperare i de aciune colectiv, care au capacitatea de a impune un minimum de ordine, de previzibilitate i de regularitate n haosul de strategii individuale i colective de putere, ce se dezvolt n cadrul lor. Cteva postulate este necesar a fi amintite atunci cnd explicm mecanismele de creare i de meninere ale acestui construct autonom care este organizaia, i anume: 1. Conform teoriei schimbului, fiecare participant va ncerca s obin de la organizaie o plat cel puin egal cu contribuia pe care el apreciaz c i-o aduce. 2. ntr-o perspectiv structuralist-funcionalist, organizaiile pot fi considerate nite sisteme de roluri sprijinite i articulate pe un ansamblu de norme i valori integratoare. 3. Organizaia este o reea structurat de raporturi de putere i de dependen, prin care indivizii sau grupurile negociaz schimbul de comportamente de care are nevoie fiecare pentru a-i atinge obiectivele. Conceptul de joc ar explica viaa n organizaii, jocul considerat ca mecanism fundamental de structurare a relaiilor de putere i de cooperare n cadrul organizaiilor. III. Frontierele organizaiei (studierea relaiilor dintre organizaii i mediu) La mijlocul anilor 60, curentul de cercetare numit al contingenei structurale a ncercat s descrie principalele dimensiuni ale influenei diferitelor caracteristici ale contextului organizaional asupra structurilor, funcionrii i performanei organizaiilor. Cercetrile au identificat dou tipuri ideale de organizaie: 1. modelul mecanic de organizaie organigram foarte elaborat i detaliat, foarte slab comunicare pe linia ierarhic, foarte mare concentrare a puterii de decizie la vrf. 2. modelul organic de organizaie, care se opune modelului mecanic, punct cu punct. Primul tip de organizaii se pare c are tendina de a aprea ntr-un mediu stabil, n timp ce al doilea model este un rspuns posibil la un mediu turbulent. - Curentul resource-dependance (resurs-dependen) ncearc s neleag strategiile puse n practic de organizaii pentru a controla incertitudinea provocat de dependena fa de resursele pe care le obin din mediul lor. Raionamentul acestui curent evideniaz caracterul fluctuant adesea ambiguu i contradictoriu al constrngerilor i condiiilor de mediu i accentueaz capacitatea de alegere strategic a organizaiei, care va saluta modul n care organizaia va rspunde la aceste constrngeri. Relaia organizaie-mediu poate fi privit ca un proces concret de interaciune, prin care aceasta se deschide oarecum selectiv nspre mediul su, ncercnd s se adapteze contextului, adic s rspund problemelor pe care le observ aici, l constituie i l instituie la rndul su.

II.

Concluzia la care s-a ajuns cu timpul a fost c frontierele reale ale unei organizaii i gradul su de deschidere sau de nchidere nu sunt stabile, ci dimpotriv, fluctuante. Ele variaz n funcie de mprejurri, de problemele de tratat i de mizele momentului, ca i de capacitatea diferiilor membri ai organizaiei de a le extinde sau restrnge, deci, de a le manipula. IV. Efecte organizaionale Birocraia Organizaiile nu se adapteaz ns n mod fluid la schimbrile ce le afecteaz. Ele dein, se pare, dinamici endogene care le fac s reacioneze la schimbri. Aceste dinamici endogene sunt expresia autonomiei organizaiilor n calitatea lor de constructe umane, adic de constructe culturale. Studiul birocraiei a evideniat dinamicile endogene cu efecte organizaionale pe care le genereaz. Caracteristicile birocraiei n descrierea ideal-tipic pe care o face Max Weber ar fi urmtoarele [5]: 1. Continuitatea principiilor pe care se bazeaz autoritatea; aceasta este la rndul su inserat ntr-o ordine legal pe care nu face, ntr-un fel, dect s o nlocuiasc i s o aplice; 2. existena unui corp de reguli impersonale ce delimiteaz clar sferele de competene, drepturile i obligaiile fiecruia; 3. existena unei ierarhii de funcii, adic de legturi de subordonare clar stabilite; 4. preponderena calificrii ca regul de acces la diferite funcii, cu excluderea altor criterii cum ar fi relaiile de rudenie, clientela i altele, ceea ce nseamn; 5. existena unui sistem de pregtire i mai ales de examinare care s permit detectarea i atestarea acestor calificri; 6. separarea funciilor de conducere de proprietatea asupra mijloacelor de producie; 7. preponderena procedurii scrise n desfurarea activitii cotidiene. Eficiena birocraiei provine din: depersonalizarea; standardizarea activitilor umane. A. Gouldner, la rndul su, numete funciile latente ale regulii (reglementarea impersonal din procesul birocratizrii)[6]: a. regula permite exercitarea controlului la distan; b. ea constituie un ecran i o protecie prin reducerea relaiilor interpersonale; c. ea restrnge arbitrarul superiorului i legitimeaz sanciunea; d. ea face posibil apatia, adic un comportament de retragere, e. permite prin aceasta negocierea cu ierarhia.

n concepia sa, birocraia gestioneaz strile conflictuale din organizaii. M. Crozier (1961, 1964) scoate n eviden faptul c birocraia nu este disfuncional, ea gsindu-i raionalitatea n faptul c permite gestionarea problemelor afective i emoionale ridicate de confruntarea cosubstanial cooperrii umane, a membrilor unei organizaii cu dependena, cu puterea i cu arbitrarul de natur personal [7]. Organizaiile constructe culturale Organizaia este un construct cultural autonom, organizaiile n general fiind percepute, astzi, ca medii culturale cu sistemele lor de reprezentri, cu credinele, miturile, ritualurile, simbolica i ceremoniile lor. Aceast nou viziune trebuie pus n legtur, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei structurale tradiionale i, pe de alt parte, cu fascinaia exercitat de succesul modelului japonez. Autonomia organizaional deriv din faptul c o organizaie este un ansamblu de raporturi umane a cror nlnuire pune probleme specifice i face apel la capaciti speciale de natur cognitiv i relaional, organizaiile devenind astfel, un fenomen deschis, a crui schimbare este produsul unui proces, al unei creaii colective. Cultura organizaional reprezint un set de valori, semnificaii, comportamente i practici organizaionale care se constituie ntr-o adevrat gril de interpretare a realitii organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale [8]. Perspectiva instituionalist (Philip Selznick, Leadership in Administration, 1957) Premisa:

- existena la nivelul organizaiei a dou tipuri de structuri organizaionale: structurile organizaionale formale i structurile informale; - cultura organizaional se plaseaz la nivelul structurii informale, la acest nivel formndu-se comportamentele specifice, miturile i simbolurile care susin interesele individuale i de grup ale organizaiei. Iraionalitatea organizaional apare ca efect al structurilor informale. Cultura se plaseaz, n perspectiva acestei abordri, strict la nivelul structurilor informale, cci la nivelul acestor structuri se formeaz, se propag i se modific pattern-uri comportamentale specifice, mituri i simboluri menite s susin interesele individuale i de grup ale membrilor unei organizaii. Organizaia este locul de natere i obiectul proceselor de instituionalizare a practicilor i comportamentelor organizaionale. Perspectiva neoinstituionalist (Scott, Meyer, Rowan - anii 80) Cultura organizaional, instituionalizat la nivelul organizaiei, se constituie ca un set de forme cognitive, reprezentnd att un instrument de adaptare a individului la realizarea organizaional, ct i un instrument de aciune n cadrul acesteia. Succesul sau eecul unei organizaii nu depind de tipul structurilor formale i de raionalitatea acestora n raport cu scopurile organizaionale, ci de tipul i orientarea culturii organizaionale n raport cu structurile formale. - Cultura organizaional devine un mix ntre valorile, practicile, regulile, miturile social construite i instituionalizate i istoria particular a organizaiei. Practicile i procedurile organizaionale se reflect att la nivelul relaiilor informale, ct i la nivelul structurilor formale ale organizaiei. Instituiile se nasc la un nivel social general, ele fiind preluate de ctre organizaie att n cadrul structurilor formale, ct i n interaciunile informale cotidiene, printr-un proces de imitare. Cultura organizaional este determinat nu att de istoria organizaiei, ct de pattern-urile comportamentale, acionale, cognitive, construite la nivel interorganizaional, comune unor forme similare de organizare. Schimbarea organizaional este strns legat de evoluia instituiilor sociale. Cultur organizaional /cultur naional Culturile organizaionale au la baz valori caracteristice unei culturi naionale, dimensiunea valoric reprezentnd esena cultural a unei naiuni. n concepia lui Hofstede, valorile sunt date nscrise cultural i transmise indivizilor ele aflndu-se la baza atitudinilor i raportrii indivizilor fa de fapte i concepii de via [9]. Ele se cristalizeaz n strategii generale de nelegere a realitii sociale i determin luri de poziie n evaluarea moral a realitii. Hofstede definete cultura organizaional ca acel software al practicilor i comportamentelor organizaionale mprtit de membrii unei organizaii. Aceste seturi de atitudini, comportamente i practici sunt fondate pe valori mai generale caracteristice culturii naionale. Cultura reprezint o modalitate de existen, evaluare i aciune mprtite de o colectivitate i transmis din generaie n generaie. Cultura explic atitudinile i comportamentele. Oamenii sunt socializai pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare a realitii. Whitely i England au ajuns la urmtoarea definiie a culturii: cultura reprezint cunotinele, credinele, arta, legile, normele morale, obiceiurile i alte capaciti ale unui grup care l disting n i de alte grupuri [10]. Cultura unui popor poate fi definit n termenii sistemelor de valori. Valorile reprezint acele date nscrise cultural i transmise indivizilor n prima etap a existenei lor. Valorile stau la baza atitudinilor i raporturilor indivizilor fa de diferitele fapte i concepii de via cristalizndu-se n strategii generale de nelegere a realitii sociale i determinnd luarea de poziie n evaluarea moral a acestei realiti. Cele patru dimensiuni identificate de Hofstede, n funcie de care pot fi stabilite sistemele valorice, sunt: 1. distana fa de autoritate sau putere (atitudinea fa de ierarhii, tipul relaiilor prini-copii etc.); 2. individualism colectivism (modul de construcie a identitii, gradul de comunicare cu mediul social, modul de raportare la relaiile profesionale etc.); 3. masculinitate feminitate (se refer la tipul de valori sociale promovate ntr-o societate: ex. Societate permisiv / societate colectiv, negociere, compromis / conflictualizare i lupt etc.); 4. gradul de evitare a incertitudinii [11]. Astfel, o cultur naional se poate caracteriza printr-un profil obinut pe baza combinrii celor patru dimensiuni. Culturile organizaionale se difereniaz n funcie de urmtoarele dimensiuni comportamentale [12]: 1. centrare pe rezultate/ vs /centrare pe proces (accentuare pe scop /vs/ accentuare pe dinamica muncii); 2. centrare pe angajat/ vs /centrare pe munc;

3. sistem parohial/ vs /sistem profesional (distincia via privat / organizaional tinde s se estompeze, viaa privat complet separat de cea de la locul de munc i angajare determinat strict de competena profesional); 4. sistem nchis/ vs /sistem deschis (nou-veniii greu asimilai / integrare rapid i comunicare deschis); 5. control slab/ vs /control strict; 6. normatism/ vs /pragmatism (standarde profesionale nalte / centrare pe rezultat. Managementul strategic al unei organizaii nu poate s nu ia n calcul comportamentele culturii organizaionale.
Sectorul public sectorul privat Cele dou mari sectoare ale societii, din punct de vedere organizaional sunt: sectorul public i sectorul privat; la acestea se adaug sectorul independent sau nonprofit [13]. Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune legilor pieei, presupunnd proprietate privat i obinerea de profit. Organizaiile nonprofit sunt private din perspectiva proprietii i a generrii profitului i sunt publice prin finaliti, deoarece ofer bunuri colective. Organizaii publice Organizaii private

- servesc publicului; - scopul este obinerea unui profit ct mai mare; - ceteanul devine client, partener n dialogul social; - funcioneaz dup regulile pieei; - depind de organisme statale; - competiia definete cadrul de funcionare a lor; - funcionare raional-legal; - funcioneaz avnd la baz principiul - autonome i flexibile; separrii puterilor n stat; - influena politic este indirect; - elaboreaz politici publice; - privilegiaz inovaia; - autonomia lor este limitat i delegat; - centrare pe client; - sunt finanate de la bugetul de stat; - valoarea central: eficiena concretizat n maximizarea profitului; - se afl sub autoritate politic; - sunt conservatoare; - clientul nu poate sanciona calitatea activitii i a serviciilor; - valoarea central: echitatea, interesul general; - ambele tipuri de organizaii au valori proprii intraorganizaionale; - scopurile sunt formulate vag, cu - scopuri i obiective precise; ambiguitate; - autoritatea managerial este fondat pe - autoritatea public este delegat i de competen; aceea limitat; - stimulente pentru obinerea - prevaleaz birocraia i lipsa performanelor; stimulentelor; - centrarea pe performan. - factorul politic perturb activitatea curent; - astzi, organizaiile publice tind s adopte comportamente tipice nainte pentru organizaiile private (reinventarea guvernrii); - un nou managerialism social bazat pe flexibilitate i descentralizare. Organizaiile private i desfoar activitatea n conformitate cu modelul firm, iar organizaiile publice n conformitate cu modelul birou [14]. Modelul birou este corelat direct cu procesul democraiei care potrivit American College Dictionary nseamn: - guvernare prin birouri; - structura oficialilor care administreaz birourile;

concentrarea puterii n birouri administrative; excesiva guvernare, band roie a rutinei.

Biroul este suportul implementrii politicilor, n concordan cu obiectivele celor alei, care fac politica. Biroul primete alocaii guvernamentale din cadrul bugetului care constituie principala surs de venit. n modelul birou, guvernul ca sponsor reprezint cererea, iar activitatea biroului, producia. Raiunea de a fi a biroului trebuie s fie satisfacerea ceteanului, prin intermediul serviciului public, care este o funcie de politici, structurate prin sistemul de drept. Referine bibliografice 1) Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1998 2) Mihaela Vlsceanu, Instituii i organizaii n vol. Psihologie social, coord. Adrian Neculau, Editura Polirom, Iai, 1996, p. 379 3) Erhard Friedberg, Organizaia n Tratatul de sociologie, coord. Raymond Boudon, Editura Humanitas, Bucureti, 1997, p. 397 4) M.D. Cohen, J.G. March, J.P. Olsen, A garbage can model of organizational choice, Administrative Scince Quarterly, vol. 17, 1/25, 1972 5) Max Weber, 1920, Wirtschaft und Gesellschaft, Tbingen, J.G.B. Mohr, tr. fr. conomie et socit, Paris, Plon, 1971 6) A. Gouldner, Patterns of industrial bureaucracy, Glencoe, The Free Press, 1954 7) Michel Crozier, De la bureaucratie comme systme dorganisation, Archives europennes de sociologie, vol. 2, 18-52, 1961 8) Cezar Mereu, coord., Luana Pop, Carmen Vlaicu, Lucian Pop, Culturi organizaionale n spaiul romnesc. Valori i profiluri dominante, FIMAN - Fundaia Internaional de Management, 1998, Bucureti, pag. 17 G. Hofstede, Cultures and Organizations, Harper Collins, UK, 1991 W. Whitely & G.W. England, Managerial values as a reflection of culture and the process of industrialization, Academy of Management Journal, 1987, p. 439-453 G. Hofstede, Motivation, Leadership and Organization: Do American Theories Applu Abroad, Organizational Dynamics (Summer 1980), p. 42-63 Idem Mihaela Vlsceanu, Organizaiile i cultura organizrii, Editura Trei, 1999, Bucureti, p. 56 George Moldoveanu, Analiz organizaional, Editura Economic, 1998, Bucureti, pag. 92

9) 10) 11) 12) 13) 14)

Capitolul II Reprezentare/vs/ Imagine atunci cnd imaginea legat de un cuvnt sau de o idee se detaeaz i este eliberat ntr-o societate, este acceptat ca fiind realitate, una convenional, desigur, dar nu mai puin realitate. Serge Moscovici Conceptul de reprezentare Cnd abordm conceptul de imagine instituional sau organizaional trebuie s ne referim, mai nti, la conceptul de reprezentare, construcie mental cu funcie cognitiv foarte important. mprtind punctul de vedere al lui Claude Flament vom spune c o reprezentare este un ansamblu organizat de cogniii relative la un obiect, mprtite de membrii unei populaii() n raport cu acest obiect[1]. Vom relua n cele ce urmeaz observaiile privind constituirea reprezentrilor sociale expuse n lucrarea Comunicarea televizual[2], avnd n vedere c la baza oricrui discurs social stau aceste sisteme de interpretare a evenimentelor i a lumii, adevrai vectori ai opiniilor, judecilor i credinelor. Reprezentrile trebuie abordate ca forme de expresie cultural, care fac apel la coduri sociale pentru a interpreta experienele individului n societate, la valori i modele pentru a defini un anumit statut social, la simboluri utilizate n gndirea entitilor colective. Reprezentrile sociale constituie o modalitate particular de cunoatere, proprie simului comun, al crei specific rezid n caracterul social al proceselor care o produc. Ea se refer la ansamblul cunotinelor, credinelor, opiniilor, mprtite de un grup fa de un obiect social dat. Reprezentrile sociale ntrein cu acesta (obiectul social), n acelai timp, raporturi de simbolizare (innd locul acestuia) i raporturi de interpretare (conferindu-i semnificaii). Simbolizrile i semnificrile sunt rezultatul unui proces mental n urma cruia rezult construcia specific a obiectului. Cu alte cuvinte, subiectul re-constituie realul cu care este confruntat procednd ca o adevrat modelare mental a obiectului. Astfel, informaiile furnizate de obiect sunt categorizate, transformate, amendate pentru ca, n final, s dea o semnificaie concret realitii. Aceast re-constituire a realitii este socialmente marcat, pe de o parte, prin faptul c subiectul nu se manifest independent de cmpul social n care se insereaz, iar pe de alt parte prin aceea c o reprezentare este un rezultat al unui ansamblu de interaciuni sociale specifice, n centrul crora se afl obiectul. Comunicarea intern a grupului antrennd modele, credine, valori canalizeaz, modific i orienteaz activitatea de producere de sensuri a indivizilor. O reprezentare este, cel mai adesea, generat colectiv ea este mprtit de ctre indivizii unui grup i, de aceea, ea constituie marca specific a grupului. Aceast funcie de constituire a realitii este posibil prin intermediul a dou procese cognitive complementare [3]. a) Obiectivarea. Acest proces simplific informaiile relative la obiect, concretizeaz noiunile realiznd corespondena dintre lucruri i cuvinte, le rezum dup o logic intern specific grupului. Reprezentri sociale Integrarea constructivismului cu interacionismul. Concepie interacionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale; metafora subiectului ca actor al vieii cotidiene. Conceptul socialului organizat (societatea nu ca agregat de atomi sociali, ci articulat i stratificat n grupuri i subgrupuri). Lumea social conceput n complexitatea coninuturilor i a relativelor implicri normative, ideologice, valorizatoare (integrare

i reciprocitate a formei i coninuturilor). Concepte sociale ca set de informaii transmis social, reelaborate n interaciunile dintre indivizi i grupuri i reconstituite de ctre actorii sociali pe baza experienelor sociale. Valorizarea ordinii simbolice a culturii. Focalizarea pe care reprezentri i ale cui. Reprezentrile ca ansamblu de componente raionale i neraionale, logice i emotive, normative i valorizate cu valoare de ghid pentru aciune.
Sursa: Annamaria Silvana de Rosa, Comparaie critic ntre reprezentrile sociale i cogniia social (din Cahiers Internationaux de psychologie sociale, nr. 5, 1990) n vol. Reprezentri sociale, coord. Adrian Neculau, Societatea tiin i Tehnic SA, Bucureti, 1995, p. 269.

Informaia este selecionat din context i schematizat pentru a forma un nucleu figurativ. Acesta conine elementele ce formeaz un ansamblu coerent i imaginat, transformnd abstractul n concret. Din acest moment elementul concret devine evident i este integrat ntr-o realitate a simului comun. Procesul este capital deoarece numai n msura n care informaia este simplificat i remodelat pentru a se nscrie n logica i coerena intern a grupului ea devine consensual n grup i deci comunicabil (sau util). b) Ancorarea. Aceasta se refer la implementarea social a reprezentrii; construcia reprezentrii unui obiect va face apel la credine, valori i cunotine care preexist i care sunt dominante n interiorul grupului. n felul acesta ceva ce a fost strin devine familiar grupului; obiectul respectiv este integrat ntr-o reea de semnificaii constituite prin ierarhizarea valorilor proprii grupului sau, generaliznd, ale societii. Ancorarea permite ataarea a ceva care este nou la ceva care este vechi i care, deci, este mprtit de ctre indivizii aceluiai grup. Pentru apariia unei reprezentri sociale sunt necesare trei condiii [4]: - prima ar fi dispersia informaiei privind obiectul reprezentrii; datorit complexitii obiectului social, a barierelor sociale i culturale, indivizii nu pot accede la informaiile utile necesare cunoaterii obiectului, ceea ce va genera transmiterea indirect a cunotinelor i deci apariia a numeroase distorsiuni; - a doua se refer la poziia grupului social fa de obiectul reprezentrii, ceea ce va conduce la manifestarea interesului pentru anumite aspecte ale obiectului, fenomen denumit focalizare i care mpiedic indivizii s aib o viziune global asupra obiectului; - a treia provine din necesitatea resimit de oameni de a produce conduite i discursuri coerente n legtur cu un obiect pe care l cunosc foarte puin. A comunica i a aciona n legtur cu acest obiect ru stpnit nu este posibil dect n msura n care, prin diverse mecanisme de influen, individul acoper zonele de incertitudine din cunotinele sale. n timpul aciunii sau al conversaiei i din motive de eficacitate, individul ajunge s-i stabilizeze universul de cunotine relative la obiect[5]. Aflate la confluena dintre psihologic i social, reprezentrile sociale se alimenteaz din credine religioase, practici culturale, ritualuri, din imaginarul cotidian i sunt vehiculate de limbaj. Comunicarea social, n aspectele ei interindividuale, instituionale i mediatice, apare ca o condiie de posibilitate i de determinare a reprezentrilor i a gndirii sociale. Comunicarea nu este numai vector de transmitere a limbajului, el nsui purttor de reprezentri, dar i factor de influen asupra aspectelor structurale i formale ale gndirii sociale, deoarece angajeaz procese de interaciune social, influen, consens, disensiune i polemic. Ea contribuie la formarea unei reprezentri pertinente pentru viaa practic, alturi de puterea performativ a cuvintelor i a discursurilor alturndu-se fora cu care reprezentrile instaureaz versiuni ale realitii, comune sau mprtite. Formele pe care acestea le mbrac circumscriu informaii ce rspund interesului public, ntrein atenia pentru un subiect, o tem, un mod de gndire, propag viziuni bine organizate asupra lumii, credine ce structureaz anumite rspunsuri la ntrebrile publicului, instituie relaii antagonice fa de concepii alternative. Mass-media vehiculeaz reprezentri, mituri i stereotipuri contribuind continuu la reconstituirea simului comun sau a formei de nelegere care creeaz substratul de imagini i de sensuri, fr de care nici o colectivitate nu poate coopera. Analiza reprezentrilor sociale presupune identificarea i punerea n eviden a ceea ce poart numele de THMATA concept dezvoltat de S. Moscovici i G. Vignaux [6]. Conceptul de THMATA desemneaz un ansamblu de concepii primare, de idei-for, de arhetipuri profund nrdcinate n memoria colectiv a unui grup. THMATA se exprim prin noiuni comune, puternic ancorate i m-

10

prtite n interiorul unei culturi. n concepia lui Moscovici i Vignaux thmata fac posibil apariia discursului social i n jurul acestor idei-for se constituie, ca alctuind baza societii, reprezentrile; ele genereaz regimuri discursive ce ofer coeren argumentativ, atitudini cognitive i culturale. Reprezentrile au un triplu rol: de a clarifica, de a da sens realitii, de a integra (a ncorpora noiunile i faptele noi n cadre familiare) i de a mprti (a asigura simul comun n care s se recunoasc o colectivitate ntreag). De aceea, ele se afl permanent sub influena socialului care lucreaz asupra lor prin discurs i n discurs. n practica social reprezentrile conduc la schematizri active ale simului comun i constituie condiii de stabilizare a unui adevr comun. O reprezentare social nu se poate analiza dect n termenii unui proces iconic i lingvistic trimind n amonte la idei-surse (arhetipuri, prejudeci, imagini mentale arhetipale ce devin toposuri ale simului comun) i n aval la scheme argumentative i la domeniul semantic. Gndirea social este astfel marcat att de iconica mental, ct i de lingvistic. Analiza de discurs pune n evi den schimbul de teze negociind thmata, deci reprezentri. Semnificaia reprezentrilor sociale este determinat de dou tipuri de context [7]: - contextul discursiv, adic de natura condiiilor de producere a discursului, ca punct de plecare pentru formularea sau descoperirea unei reprezentri. Reprezentarea este produs ntr-o anumit situaie, pentru un anumit auditoriu pe care vizeaz s-l conving i cruia trebuie s-i argumenteze ceva, iar semnificaia reprezentrilor sociale depinde cel puin de raporturile concrete ce se deruleaz n timpul unei interaciuni; - contextul social, adic de contextul ideologic i de locul ocupat n sistemul social de ctre individ sau grupul considerat. Constructivismul pleac de la ideea c mass-media nu descriu o realitate obiectiv n sine, ci o construiesc; lumea care se configureaz prin tiri este o realitate construit. Orice eveniment prezentat de media presupune un proces de punere n form, de punere n scen i de producere de sens. Evenimentele publice sunt rezultatul unor activiti, unor practici i unor strategii ale unor actori sociali interesai, ntr-un fel sau altul, de fasonarea evenimentelor. Potrivit constructivismului, lumea nu este o lume dat, ci este modelat de cultur, limbaj, de practici de construire a realitii, realitatea obiectiv fiind produsul unei construcii sociale. Mass-media selecioneaz din multitudinea de fapte cu care vin n contact pe acelea pe care consider c merit s fie selecionate (din raiuni foarte diverse) i pe care le transform n fapte notabile asupra crora se concentreaz atenia public. tiina numit imagologie Pe de o parte, produse mentale ce-i au punctul de plecare n reflectarea realitii obiective prin percepii, pe de alt parte, scheme conceptuale introducnd un sistem de semnificaii, reprezentrile stau la baza unei noi tiine, imagologia. n sens restrns, cf. Dicionarului de psihologie coordonat de Ursula chiopu, tradiional prin imagologie este desemnat studiul imaginilor pe care i la fac popoarele unele despre altele sau despre sine, criteriul de operare fiind diferenierea identitate/alteritate [8]. n sens larg, imagologia este privit ca studiul reprezentrii n imagini a diverselor aspecte ale realitii.

Revenind la definirea reprezentrilor sociale, vom lua n considerare afirmaia lui A. Palmonari i W. Doise, i anume, reprezentrile sociale se prezint ntotdeauna cu dou fee: aceea a imaginii i aceea a semnificaiei ce-i corespunde; fiecrei imagini i se poate ataa un sens i fiecrui sens, o imagine. Ele constituie o form particular de gndire simbolic, odat ce imaginile concrete cuprind direct i, n acelai timp, o trimitere la un ansamblu de raporturi foarte sistemice ce dau semnificaie i mai ampl acestor imagini concrete[9].
Comunicarea vehiculeaz reprezentri, funcia sa fiind aceea de a regla raporturile dintre actorii sociali. Instanele instituionalizate, reelele de comunicare mediatic sau informale intervin n elaborarea lor i favorizeaz procese de influen social. Reprezentrile contribuie la definirea identitii personale i sociale, la exprimarea grupurilor i la schimbrile sociale. Ce este identitatea ? Dicionarul de psihologie amintit definete identitatea ca o construcie social realizat prin nume, roluri i funcii sociale, dar i prin recunoaterea drepturilor i datoriilor legale, aderarea la istoria, tradiia i implicaiile dezvoltrii sociale [10]. Noiunea de cmp a lui P. Bourdieu ca loc public deschis unde fiecare privete ce face cellalt un cmp de fore i de lupt n care se confrunt diferite producii culturale i se instituie o regul a jocului[11] ne permite s considerm cmpul un spaiu n care se produc valori, norme, simboluri, idei; acest spaiu are

11

capacitatea de a organiza realitatea, producnd semne de cunoatere i re-cunoatere. Aici se fabric identitatea individual, social, respectiv reprezentarea mental (percepia), dar i reprezentarea obiectual (embleme, semne de recunoatere). Identitatea psihosocial definete personalitatea individual ca rezultant a unui ansamblu de componente psihologice i sociologice. Reprezentrile mediaz raportul dintre indivizi i mediul social. Contribuind la edificarea unor entiti individuale, reprezentrile contribuie la afirmarea existenei grupurilor. Prin analogie, construcia identitar i a imaginii publice apeleaz la formarea de reprezentri prin percepie direct i prin informaia vehiculat n procese de comunicare.

Referine bibliografice

1) Claude Flament, Structura, dinamica i transformarea reprezentrilor sociale n Reprezentrile Sociale, vol. coord. 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
de Adrian Neculau, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1995, p. 155 Rosemarie Haine, Comunicarea televizual, Editura Eficient, Bucureti, 2000 Serge Moscovici, Fenomenul reprezentrilor sociale n Reprezentrile Sociale, vol. coord. de Adrian Neculau, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1995, p. 34 Pierre Moliner, Cinci ntrebri n legtur cu reprezentrile sociale n Reprezentrile Sociale, coord. Adrian Neculau, Societatea tiin i Tehnoic, Bucureti, 1995, p. 177 Idem, p. 178 S. Moscovici, Structures et transformations des reprsentations sociales, ed. Guimelli Ch., Delachaux et Niestle, Lausanne, 1994 Jean-Claude Abric, Reprezentrile sociale aspecte teoretice n Reprezentrile Sociale, coord. Adrian Neculau, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1995, p. 131 Ursula chiopu, coord., Dicionar de psihologie, Editura Babel, Bucureti, 1997 A. Palomonari i W. Doise, Caractristiques de reprsentations sociales n A. Palmonari, W. Doise (sous la direction), Ltude des reprsentations sociales, Delachaux et Niestl, Neuchtel Paris, 1986, p. 15 Ursula chiopu, coord., Dicionar de psihologie, Editura Babel, Bucureti, 1997 Pierre Bourdieu, Economia bunurilor simbolice, Editura Meridiane, Bucureti, 1986, p. 38

12

Capitolul III Persuasiunea fapt psiho-social total Fora i pericolul propagandei totalitariste sau al persuasiunii rezid n dimensiunea lor ludic. Monica Charlot Modelul lui Minnick Wayne C. Minnick a enunat n 1968 fundamentele teoretice ale persuasiunii, elabornd un model al comunicrii persuasive fondat pe noiuni, concepte i rezultate ale cercetrii din domenii cum sunt: psihologia, psihologia social, tiinele politice, comunicare i filosofie [1]. n concepia lui Minnick, persuasiunea constituie mijlocul prin care se rezolv controversele ntr-o societate democratic; ea este strns legat de comportamentele de comunicare, acestea reprezentnd un caz special al unei teorii generale a aciunii sociale. n democraie, persuasiunea asigur gestionarea adecvat a afacerilor publice, permind individului s participe activ la dezbaterile referitoare la problemele publice i furnizndu-i cunotinele necesare pentru o abordare critic. n societile democratice leadership-ul, prestigiul, influena depind de mijloacele pe care le au pentru a-i valoriza ideile, n aa fel nct i alte persoane s devin partizane ale acestor idei. Vom expune, n continuare, teoria lui Minnick (cf. The Art of Persuasion, 1968). Minnick consider c, astzi, exist trei modaliti de a lua decizii pentru a rezolva o controvers: metoda autoritar, metoda reflexiv i metoda persuasiunii. Metoda autoritar face apel la demagogie i propagand; demagogia vizeaz acceptarea voluntar a deciziilor autoritare avnd drept scop consolidarea ncrederii n autoritate i de a face acceptate, fr dovada fundamentului i raionalitii, a credinelor i aciunii propuse prin apel la emoionalitate, obiceiuri, prejudeci, dorine, argumente fondate pe fapte sau inventate. Metoda reflexiv este proprie grupurilor mici, n care o controvers reprezint realmente o problem a crei soluionare nu rezid ns n discuie, ci n cutarea i analizarea soluiilor posibile (ex.: comitete legislative, consilii de administraie, comisii municipale). Metoda persuasiunii este o tehnic democratic care permite reglementarea controverselor prin adoptarea opiniei majoritare, dup confruntarea punctelor de vedere conflictuale. Condiiile n care aceast metod este eficace sunt urmtoarele: - persoanele i grupurile angajate ntr-o controvers s se poat exprima liber; - s se in seama de toate argumentele utilizate pentru a contracara punctele de vedere adverse; - s fie acceptat decizia luat de majoritate. Minnick a elaborat modelul procesului de persuasiune plecnd de la cinci presupoziii: 1. Comportamentul uman poate fi controlat. 2. Comunicarea persuasiv nu este dect unul din factorii care acioneaz asupra comportamentelor indivizilor. 3. Persuasiunea se fondeaz pe teoriile comportamentului uman i pune accent pe observarea comportamentelor. n aceast perspectiv, persuasiunea este definit ca fiind un discurs scris sau oral, prin care autorul controleaz toate variabilele comunicrii cu scopul de a orienta reacia receptorului ctre alegerea unei opinii sau a unui comportament specific. 4. Comunicarea persuasiv este un instrument destinat s influeneze comportamentul uman.

13

5. Persuasiunea eficace este rezultatul unei serii de mesaje la care este expus receptorul ntr-o perioad de timp mai ndelungat. Pentru a-i schimba atitudinile, percepiile, cunotinele, persoanele vizate trebuie expuse de mai multe ori la diverse mesaje nglobnd diferii stimuli, a cror combinaie i importan variaz n funcie de scopul urmrit. Fundamentul comunicrii persuasive const, n concepia lui Minnick, ntr-o teorie a percepiei i a motivaiei umane. Persuasiunea reprezint o aciune de comunicare; comunicarea este considerat un comportament care permite individului s influeneze un alt individ utiliznd un cod simbolic, comun celor doi interlocutori. Comunicarea oral cuprinde trei subsisteme care constituie baza aciunii expresive, i anume: funcia lexical (vocabularul), funcia kinezic (mimic, gestic, micri corporale), funcia de exprimare (intonaia, tonul), toate contribuind la atribuirea unei semnificaii unui mesaj. Minnick aplic teoria sa la comunicarea interpersonal. Un stimul din mediul nconjurtor determin la emitor: - nevoia de a reaciona, nevoie satisfcut prin comunicarea cu alte persoane, ceea ce antreneaz - codificarea mesajului care simbolizeaz situaia perceput, ceea ce antreneaz - transformarea unor reacii de tip vocal, kinezic i lexical constituite ntr-un limbaj pe care sursa are intenia de a-l transmite printr-un canal specific unui receptor sau unui grup de receptori. Acest stimul antreneaz la rndul su: - declanarea unor reacii care atrag atenia receptorilor asupra sursei mesajului, ceea ce antreneaz - reacii perceptive care conduc la decodificarea semnelor, ceea ce antreneaz la receptor - reacii cognitive contiente care-i permit s fac o legtur ntre informaia primit, sistemul su de nevoi i de valori, ca i experiena trit, ceea ce antreneaz - o reacie la stimul, reacie care poate sau nu s corespund dorinei emitorului i care constituie - un stimul pentru emitor sub form de retroaciune, stimul care d natere unui nou ciclu de comunicare. Sistemul percepere-cunoatere care motiveaz aciunea ocup un loc central n comportament. Minnick definete percepia ca fiind atribuirea unui sens imediat stimulilor percepui de sistemul nervos central. Percepiile modificate, interpretate sau evaluate printr-o reflexie complex devin cunotine. Anumite funcii perceptivo-cognitive sunt nnscute, activitatea perceptivo-cognitiv fiind, n general, nvat. Modul n care o persoan percepe un stimul determin modul su de reacie la acesta, iar factorii care determin percepiile i cunotinele unei persoane sunt inclui ntr-o comunicare persuasiv, pentru a obine rezultatul dorit. Pentru ca stimulii s poat fi percepui, trebuie activat mai nti atenia. Cu alte cuvinte, stimulii trebuie s nfrng mecanismele de aprare ale sistemului nervos. O persoan primete anumii stimuli i formuleaz ipoteze n ceea ce privete semnificaia i interesul lor. Aceste ipoteze au sens dac au fost deja confirmate n trecut, dac pot fi integrate ntr-o structur de percepie deja existent. Minnick ajunge la urmtoarele concluzii: 1. O persoan nu reacioneaz la un mesaj persuasiv dect n msura n care acesta las s se ntrevad c scopul su poate fi atins. 2. Un mesaj persuasiv este supus unor filtre cognitivo-perceptive care provoac distorsiunea sau respingerea sa dac nu este compatibil cu nevoile i scopurile persoanei. 3. Un mesaj persuasiv trebuie s suscite i s confirme ipoteze care sunt n acord cu scopurile sursei. Prin urmare, efectul unei comunicri persuasive poate fi influenat de mai muli factori. Principalele elemente ale unei teorii persuasive pot fi enunate plecnd de la urmtoarele patru ntrebri: 1. Comunicarea suscit i menine atenia receptorului? 2. Comunicarea stabilete ipoteze care sunt n concordan cu scopurile vizate de surs? 3. Comunicarea este confirmat de experienele anterioare, de structurile de percepie existente, de validitatea lor, iar stimulii constituie o bun surs de motivare? 4. Comunicarea furnizeaz mijloace de a nfrnge mecanismele de aprare ale persoanei, fie prin raportare la imposibilitatea de satisfacere a unei nevoi, fie prin posibilitatea de respingere a unor nevoi care va trebui totui satisfcut, chiar dac sunt incompatibile? n final, Minnick consider c o comunicare persuasiv de tip public necesit o perfecionare a abilitilor vocale, kinezice i lexicale ale unei persoane. Principiile comunicaionale ale comunicrii de tip fa n fa i ale comunicrii publice sunt identice; ceea ce caracterizeaz comunicarea public n raport cu comunicarea interpersonal este punerea n scen a acestui complex de abiliti, susine el. Modelul lui DeFleur

14

Melvin DeFleur propune un alt model al comunicrii n care relaia psihodinamic ntre procesele psihologice latente (motivaii, atitudini) i comportamente conduce individul s aleag comportamentul pe care comunicatorii doresc ca acesta s-l adopte (cf. Theories of Mass Communication, 1970) [2]. Paradigma modelului su este urmtoarea: un mesaj persuasiv este eficace dac modific structura psihologic a individului; procesul persuasiv trebuie conceput n funcie de procesul psihologic pe care dorim s-l manipulm i de relaia psihodinamic ce exist ntre procesul psihologic i tipul de comportament pe care dorim s-l activm; caracteristicile individuale joac un rol determinant n ceea ce privete efectul pe care coninuturile le pot avea asupra indivizilor; dac sursa poate exercita controlul asupra mesajului, canalului i condiiilor comunicrii, aceasta nu poate controla ns modul n care auditoriul percepe mesajul. Modelul insist pe relaia cauzal specific existent ntre comportament i atitudine: schimbarea de atitudine d natere schimbrii comportamentale. Persuasiunea este un proces complex care nu se refer doar la maniera de a fabrica un mesaj i de a-l transmite, ci depinde de un ntreg context de factori psihologici, sociologici i politici i chiar de relaiile interpersonale. Atunci cnd dorim s convingem, trebuie s ncercm s nelegem credinele, ideile, percepiile i valorile celuilalt, s ntreinem cu acesta o relaie de interdependen, de complementaritate i egalitate. A schimba o percepie, o atitudine, un comportament, a reorienta o aciune, a ameliora o situaie sunt tot attea obiective ale persuasiunii. Modelul lui McGuire Persuasiunea este considerat, din punct de vedere tiinific, o schimbare de atitudine prin comunicare. Atitudinea poate fi definit ca o predispoziie ctre aciune, nscut n urma experienei personale sau datorat informaiilor de care dispune un individ i care-l determin s acioneze pozitiv sau negativ fa de persoanele i lucrurile cu care acesta intr n relaie. Altfel spus, atitudinea este starea psihologic stabil i durabil care determin un individ s accepte sau s resping un obiect datorit informaiilor pe care le deine sau datorit experienei anterioare a individului cu obiectul. Persuasiunea este conceput de W. McGuire ca un rezultat al unor etape: expunerea la mesaj, nelegerea mesajului, acceptarea coninutului, memorarea lui i adoptarea unui comportament. Interesul su se ndreapt cu precdere ctre expunere i acceptare. Modelul lui McGuire este complex, persuasiunea fiind o activitate care reuete mai mult sau mai puin, i n care fiecare etap constituie o condiie de realizare necesar urmtoarei etape [3]. Atitudinea este factorul care trebuie analizat n acest proces de schimbare. Atitudinea conine trei componente: componenta afectiv, componenta cognitiv i componenta comportamental (conativ). Componenta afectiv suscit atracia sau respingerea, dimensiunea cognitiv se refer la ansamblul de cunotine despre obiect (dimensiunea cognitiv leag atitudinea de comportament, ea nefiind o dispoziie prea intelectual, ci o pregtire pentru aciune). Atitudinea ghideaz comportamentele indivizilor, dar relaia dintre atitudine i comportament nu este una mecanic, individul avnd libertatea s acioneze punctual n funcie de situaie. Atitudinile se nasc din informaiile pe care indivizii le dein despre persoane sau obiecte, dar sunt tributare i altor ageni de socializare; de asemenea, sunt puternic influenate de grupurile primare. A persuada nseamn a schimba nu numai comportamentul, dar i individul nsui, propunndu-i noi informaii. Aceste noi informaii integrate altor informaii vor inocula sau vor ntri o tendin la aciune deja existent. Persuasiunea acioneaz asupra atitudinii i pentru a msura efectele ei trebuie s se msoare schimbrile de atitudine i nu cele comportamentale. Receptorul se deschide totdeauna la informaia care i place sau l intereseaz i manifest preferina pentru informaia cu care este de acord. Expunerea selectiv la informaie este influenat de factori interni i de factori externi. Factori interni pot fi considerai: interesul receptorului pentru coninut i anumite dispoziii atitudinale (acceptare-refuz a(l) unui mesaj). Factorii externi fac trimitere la accesibilitatea mesajului, la canalul de difuzare, la codul utilizat, la timpul i capacitatea de receptare a destinatarului. Unii autori explic expunerea selectiv prin teoria disonanei cognitive. Disonana cognitiv se refer la acea stare de disconfort psihologic resimit atunci cnd suntem n prezena unor informaii discordante privitoare la acelai subiect. Dup Festinger, atunci cnd un individ primete un element de informaie care se afl n contradicie cu cunotinele pe care le are deja, el resimte o stare de disconfort (disonan) care l determin s aleag una din urmtoarele soluii: fie s-i schimbe cunotinele pe care deja le posed, fie s

15

schimbe elementul de informaie sau s caute noi elemente informative susceptibile s-i reduc disconfortul. Pentru a evita disonana, individul are tendina de a ndeprta informaiile contrare propriilor atitudini, iar pentru a o atinge el va cuta informaia care i ntrete propriile atitudini [4]. Relaia surs receptor n comunicarea persuasiv Eficacitatea comunicatorului depinde de trei caracteristici ale acestuia: credibilitate, atractivitate i autoritate. Fiecreia dintre cele trei caracteristici i corespunde un mod specific de acceptare a mesajului. Credibilitatea produce interiorizarea coninutului atunci cnd mesajul este prezentat de o persoan care se bucur de credibilitate; receptorul adopt comportamentul dorit pentru c este convins de veridicitatea coninutului. Credibilitatea se definete prin competen, prin capacitatea de a spune adevrul i prin onestitate. Atractivitatea antreneaz un mod de acceptare numit identificare: individul accept coninutul nu pentru c l crede veridic, ci pentru c dorete s stabileasc sau s ntrein o relaie pozitiv cu sursa; el accept mesajul pentru c i place sursa i aceast acceptare nseamn o modalitate concret de manifestare a afeciunii. Atunci cnd sursa degaj autoritate, modalitatea de acceptare este supunerea. Resortul acestei accepiuni este de a evita pedeapsa sau de a obine recompensa ataat comunicrii. Teoria rspunsurilor cognitive propune urmtorul postulat: mesajele nu sunt receptate n mod pasiv, ele suscitnd la receptor reacii care determin acceptarea sau respingerea coninutului [5]. Conform acestei teorii, destinatarul face mai mult dect s primeasc informaia, el o integreaz n cunotinele sale anterioare aducndu-i i alte elemente cognitive pe care mesajul iniial nu le coninea. Informaia primit declaneaz o activitate intelectual care n final conduce la acceptarea sau respingerea, n parte sau n totalitate, a coninutului. Receptorul acioneaz asupra informaiei, reaciile sale determinnd acceptarea sau respingerea mesajului. Aa cum spune Kapferer, rspunsurile cognitive sunt cele care determin procesul de persuasiune i nu coninuturile propriu-zise [6]. Exist dou tipuri de rspunsuri cognitive: contra-argumentele i atribuirile. Anumii autori au demonstrat, de exemplu, c faptul de a distra un auditoriu n acelai timp ce primete un mesaj persuasiv crete gradul de persuabilitate, deoarece divertismentul frneaz producia de contra-argumente. De asemenea, s-a constatat c o persoan ntrebat de ce ader la un mesaj, aceasta enun argumente care nu sunt prezente n mesaj, ceea ce a condus la concluzia c nu sursa este aceea care convinge, ci individul (destinatarul) se auto-persuadeaz [7]. n ceea ce privete atribuirile, acestea cuprind inferene, deducii, judeci pe care receptorul le are referitor la persoane sau obiecte. Individul va menine totdeauna strile de echilibru psihologic (astfel, un student va atribui succesele sale meritelor proprii sau capacitilor intelectuale ale sale; dac va obine rezultate proaste el va da vina pe un factor exterior: calitatea nvmntului, ambiguitatea examenelor etc.). Atunci cnd persoana-surs este perceput ca fiind competent, este mult mai dificil producerea de contra-argumente, dect n situaia cnd sursa este mai puin credibil sau este non identificat. Dac receptorul consider c un comunicator propune un mesaj din raiuni exterioare coninutului propriu-zis al mesajului, el este tentat s considere mesajul neltor, i ca atare, l va respinge. Teoria echilibrului a lui Heider spune c atitudinea individului fa de un obiect nu este tributar numai obiectului respectiv, ci i altor persoane sau obiecte care sunt n relaie cu acesta [8]. Aplicnd acest raionament perechii surs-receptor, putem spune c o persoan va avea o atitudine favorabil fa de un obiect dac un comunicator pe care aceasta l agreeaz i va cere s aib respectiva atitudine fa de obiect. n ceea ce privete persuasiunea n mass-media, ea nu va fi eficace dect dac relaia surs-receptor primeaz asupra relaiei receptor - obiect. Aceasta este i cauza pentru care atracia pe care o resimte receptorul pentru surs se poate inversa i se poate transforma n repulsie dac, de exemplu, mesajul se refer la un obiect pe care receptorul l valorizeaz. Astfel, individul iubete ceea ce aceia pe care el i iubete valorizeaz, dar respinge pe aceia care i manifest dezacordul cu privire la un obiect foarte important pentru el. Modelul elaborrii propune o alt explicaie a rspunsurilor cognitive. Persuasiunea, n aceast viziune ar urma dou ci: calea central i calea periferic. Receptorul urmeaz calea central atunci cnd subiectul l agaseaz puternic (cnd miza este foarte important) i este capabil s trateze el nsui informaia prezentat. El analizeaz minuios elementele de informaie primite, le confrunt cu alte cunotine avute i, n urma refleciei, le accept sau nu. Receptorul se angajeaz pe calea periferic atunci cnd obiectul comunicrii are mai mic importan pentru el sau cnd nu poate stpni elementele de informaie oferite. El apeleaz atunci nu la analiza profund a coninutului mesajului, ci la factori externi printre factorii externi se numr i calitile comunicatorului, respectiv credibilitatea sau atractivitatea lui. Aceste dou traiectorii intelectuale ale mesajului nu sunt singurele posibile, ele se situeaz la cele dou extremiti ale unui coninut n care se plaseaz diverse stadii posibile de elaborare a mesajului. Interiorizarea, identificarea i supunerea cele trei modaliti de acceptare a mesajului propus - urmeaz calea periferic [9].

16

O modalitate important de a elabora un coninut persuasiv este accea prin care vom identifica funcia pe care o ndeplinete atitudinea la receptor. n viziunea lui Katz, atitudinile au patru funcii: funcia de adaptare, funcia cognitiv, funcia de exprimare a sinelui i funcia de aprare a ego-ului [10]. Funcia de adaptare determin individul s aib o atitudine pozitiv fa de persoanele i obiectele care-i procur gratificaii i o atitudine negativ fa de cele care i provoac decepie sau durere. Cnd atitudinea individului este fondat pe funcia de adaptare, strategia pe care trebuie s-o urmm pentru elaborarea unui coninut persuasiv const n a scoate n eviden calitile obiectului, a arta avantajele sale i a minimaliza inconvenientele lui. Funcia de adaptare are i o dimensiune social. Putem iubi un obiect sau o idee nu numai pentru c sunt gratifiante n sine, ci pentru c faptul de a le iubi sau a adera la ele ne permite s ne integrm ntrun grup social. Funcia de adaptare social este utilizat frecvent n comunicarea persuasiv. Mai ales n domeniul ideilor (politice, intelectuale, religioase etc.), cnd calitatea celor propuse nu poate fi verificat din punct de vedere material, grupul joac un rol foarte important prin presiunea la conformare. Aceast funcie constituie deopotriv un factor de rezisten la persuasiune. Individul poate fi tentat de diverse mesaje persuasive, dar simplul fapt c va fi dezaprobat de anturajul su va constitui o frn puternic. Funcia cognitiv se fondeaz nu pe obiectul nsui, ci pe tendina individului de a rmne raional, de a pstra o anumit coeren ntre propria sa atitudine i alte elemente de informaie la care deja a aderat. De exemplu, o persoan nu este de acord cu o msur financiar, dar o aprob pentru a rmne coerent i fidel politicii partidului cruia i-a dat votul su. Funcia de exprimare a personalitii - individul adopt o anumit atitudine fa de un obiect pentru a exprima anumite valori ca forme de manifestare a propriei personaliti. Un adolescent fumeaz sau bea alcool nu din plcere, ci pentru a arta c este adult. n actuala societate de consum, publicitatea exploateaz din plin aceast funcie. Funcia de aprare a ego-ului tinde s apere propria noastr imagine despre noi nine i d natere unor atitudini izolate dinluntrul intrinsec al individului. Individul adopt diverse strategii (negare, raionalizare, proiectare) de esen freudian, mecanisme care l ajut s fac fa anxietii sau ameninrilor. Aceast funcie explic i anumite atitudini iraionale ca frica, panica etc. Publicitatea merge pe aceast cale utiliznd o multitudine de simboluri cu valoare conotativ i de evocare, invitnd astfel receptorul s se identifice cu ele i s-i diminueze atitudinile iraionale. Funcia de adaptare este cea prin care individul se adapteaz mediului su i obine maximum de confort. Celelalte funcii sunt mai mult modaliti de manipulare a lumii exterioare i de a o adapta, n mod artificial, propriei personaliti [11]. Un mesaj persuasiv eficace va fi, totdeauna, fondat pe exemple concrete, pe argumente emoionale (iubire, ur, mnie, dorin, duplicitate etc.), pe informaia spectacular. Argumentele emoionale au o influen mai mare asupra persoanelor mai puin instruite; coninuturile raionale sunt eficace cnd se refer la subiecte foarte importante sau cnd persoanele sunt foarte angajate. Cele cteva consideraii de mai sus asupra persuasiunii nu au epuizat problematica subiectului, dar au punctat idei importante n evoluia cercetrii acestui domeniu. Concluzii - Persuasiunea nu este o simpl tehnic de schimbare a atitudinilor. - Persuasiunea las o marj de libertate i tolereaz un procentaj de eec. - Dezvoltarea mass-media a antrenat persuasiunea i pe alte terenuri, cum ar fi cel al publicitii i al marketingului social. n faa diverselor mesaje indivizii sunt selectivi, iar mass-media sunt adesea contracarate n eforturile lor de grupurile primare.

17

Capitolul IV Influenarea opiniilor indivizii sunt tentai totdeauna s fie convini nu n faa probei, ci n faa atractivitii. Blaise Pascal Noi toi ne scldm ntr-o baie de influene grupale, sociale i culturale. Toate problemele pe care le avem, pe care le formulm pun n joc un limbaj, concepte i valori marcate de cultur i de momentul socioistoric pe care l traversm. Orice grup are obiceiurile sale, normele i valorile sale, codul propriu membrilor si, fie c este vorba de grupul familial, de grupurile religioase sau politice, de mediile profesionale sau socio-economice, de subculturi. Distingem dou tipuri de grupuri: grupuri de apartenen i grupuri de referin. Grupul de apartenen reprezint grupul social din care facem parte, ale crui valori, norme i limbaj le-am asimilat i n mijlocul cruia trim i acionm. Grupul de referin este grupul ale crui valori, norme, conduite, limbaj etc. ne servesc drept criterii, modele i punct de referin pentru judecile i opiniile noastre, pentru obiectivele noastre personale. Influena grupului R. Mucchielli consider c influena de grup se datoreaz unor fenomene psihologice cheie [1]: 1. Presiunea la conformare. Grupul exercit asupra individului o presiune care-l face s tind spre conformarea fa de modurile de comportament i de raionament ale grupului. 2. Stereotipurile. Acestea sunt cliee, evaluri simplificate, opinii sumare aparinnd grupului i care privesc mediul nconjurtor i, mai ales, caracteristicile psihologice ale altor grupuri. 3. Personalitatea de baz. Conceptul, introdus de Abram Kardiner, desemneaz rezultatul modelrii personalitilor aparinnd unui grup cultural de ctre instituiile primare (obiceiuri, sistemul informal de sanciuni-recompense, mentaliti colective, credine etc.). Noiunea de personalitate de baz poate fi aplicat oricrui grup, ea referindu-se la configuraia psihologic specific, trit ca ideal de ctre membrii grupului. 4. Imaginea de sine n grup i imaginea grupului pentru sine. Imaginea de sine se refer la aspiraii, la percepia propriei poziii n grup i la ideea c suntem interesai de judecile i sentimentele altora cu privire la noi. Valorizrile sau devalorizrile pe care publicul la atribuie grupului se rsfrng asupra sinelui, datorit sentimentului de apartenen la grup. 5. Deformarea percepiei realitii n funcie de interesele grupului de apartenen. Propriile noastre opinii sunt deformate n funcie de opiniile grupului cruia i aparinem. 6. Miturile. Mitul este o idee-for ncrcat de afectivitate colectiv i simboliznd scopurile grupului, exprimnd i rezumnd valorile i obiectivele sale. Mitul mobilizeaz grupul, asigurnd unitatea afectiv a acestuia. 7. Ideologia. Ideologia reprezint un sistem de idei, o filosofie prin aspectul su intelectual i prin argumentaia raional justificatoare, dar are puternice elemente afective.

18

Influena persoanelor Atitudinile noastre pot fi influenate i de persoane crora noi le acordm credit, ncredere, autoritate sau valoare personal. Dac o personalitate prodigioas a avut o anumit luare de poziie, noi suntem predispui s adoptm aceeai opinie, fr o alt informaie. Acelai fenomen se manifest i la modul negativ, astfel noi vom adopta o opinie contar opiniei unei persoane pe care o dispreuim sau contrar opiniei unui adversar sau duman. R. Mucchielli a identificat i n acest caz urmtoarele variabile [2]: 1. Simpatia i antipatia interpersonal; 2. Prestigiul cu variantele: ncarnarea unei valori recunoscute (liderul, eful ncarneaz valorile grupurilor i miturile sale); personalitatea charismatic (presupune farmec personal, putere de sugestie i de convingere, charisma antrennd adeziunea la propria persoan i la ideile sale); nevoia de a crede i de a adera (este un aspect al nevoii de filiaie). Nivelul socio-economic (nivelul de via, clasa socio-economic), habitatul (condiii de locuit, tipul de comunitate), cultura sau subcultura creia i aparinem modeleaz atitudinile i predispun la un anumit tip de opinii. Anumite idei sau curente de idei care sunt n vog n epoc influeneaz, de asemenea, opiniile personale ale celor care vor s fie n pas cu actualitatea. Valorile universale traduc aspiraii umane fundamentale care se constituie n adevrate motivaii morale. Securitatea i pacea, viaa, libertatea, justiia, solidaritatea uman sunt valori i idealuri puternice care influeneaz atitudinile noastre. Valorile de grup, normele grupului de apartenen i ale grupurilor de referin ghideaz atitudinile i comportamentele indivizilor. Obiectivele influenrii opiniilor vizeaz: Motivarea indivizilor; Modelarea comportamentelor; Crearea unor noi moduri de gndire i de conduit. Printre factorii de rezisten la schimbare putem enumera: Tradiiile i prejudecile; Incertitudinea, anxietatea; Fora obinuinei; Frica; Gradul de sistematizare a opiniilor personale; Efectul bumerang (reacia invers la insistena cuiva de a mprti aceeai convingere). Comunicarea ca proces de influen Un proces de influen va avea n vedere totdeauna urmtoarele elemente: - situaia sau contextul n care are loc comunicarea; - caracteristicile comunicatorului; - caracteristicile mesajului (stil, tip de adresare); - caracteristicile receptorului (diferitele sale grade de persuabilitate); - sub-procese ca acordarea de atenie, nelegerea, acceptarea; - diferitele tipuri de efecte implicate (de ordin cognitiv, emoional, comportamental sau de atitudine). Comunicare ca proces de influen presupune n concepia lui French i Raven cinci tipuri de relaii de putere ntre surs i receptor, accentul cznd pe relaia interpersonal, fie c relaia se stabilete ntre indivizi, fie c numai receptorul este un individ, n timp ce sursa poate fi un grup, o instituie, o organizaie etc. Cele cinci tipuri de putere sunt urmtoarele: puterea recompensatoare, puterea coercitiv, puterea legitim, puterea referenial, puterea expertului [4]. Comunicarea ca relaie de putere 1. Puterea recompensatoare este definit ca putere a crei baz este abilitatea de a rsplti, fie promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale sau a unei poziii sociale. 2. Puterea referenial se bazeaz pe identificarea receptorului cu sursa, identificarea fiind definit ca sentiment al identitii, sau dorin de unificare. O persoan sau un grup de prestigiu constituie un model de referin cu care ncearc s se asocieze sau identifice alii care le adopt atitudinile sau convingerile.

19

3. Puterea legitim este fondat pe un tip de contract ntre pri care confer dreptul unuia s pretind ascultare de la ceilali. Noiunea de legitimitate implic un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea cruia agentul extern i poate exercita puterea. 4. Puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotine superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. O astfel de putere este determinat, n foarte mare msur, de contextul situaional i instituional. Producerea unui efect se bazeaz pe definirea statutului de expert ntr-o situaie i pentru un anumit domeniu. Influena comunicativ implic i un anumit tip de co-orientare a receptorului. Recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ; puterea referenial depinde de identificare cu comunicatorul; puterea expertului de ncredere i convingerea receptorului . Se pare c situaia de influen implic diverse combinaii ale formelor de putere. Schimbarea receptorului n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai mare cu ct monopolul respectivei surse de comunicare asupra receptorului e mai complicat. Monopolul se refer la excluderea mesajelor alternative sau contradictorii i la repetarea unor mesaje constante. n cele mai multe cazuri de influen prin comunicare, exist, n grade variate, o definiie dominant a situaiei i un mesaj constant i neconcurat de altele, de a crei repetare depinde influena. Efectele comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul este n acord cu opiniile i credinele existente, ca i cu dispoziia receptorului. Subiectele noi care nu pot fi verificate prin experien personal sunt cele mai susceptibile de a fi influenate prin comunicare. Loialitatea i convingerile politice, opiniile despre ras i grupuri rasiale, loialitatea religioas sau naional sunt stabile n timp i rezistente la influen. Probabilitatea reuitei influenei este mai mare cu ct receptorul acord un prestigiu i o credibilitate mai mare sursei mesajului. Aspecte corelate care privesc comunicatorul, pe care trebuie s le avem n vedere: calitatea de expert ntr-o anumit problem; statusul i autoritatea, obiectivitatea i seriozitatea sursei, similaritatea i afinitatea sursei cu receptorul. Problema persuasiunii se pune odat ce informaia devine un element esenial al societii. A informa nseamn deja a persuada, deoarece a furniza informaie presupune voina de a declana un minimum de adeziune n vederea conformrii la aciune. Persuasiune, propagand, manipulare Persuasiune Activitate de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele ageniei iniiatoare (persoane, grupuri, instituie sau organizaie etc.). se bazeaz pe argumentarea logic, demonstrativ care conduce la adoptarea personal a schimbrii ateptate [5]. Propagand - Activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente[6]. R. Mucchielli definete propaganda astfel: Aciune psihologic exercitat asupra unor persoane, grupuri sau populaii n vederea intensificrii difuzrii unei idei, a creterii numrului de partizani, de suporteri, de aprtori [7]. Informaii cu puternic rezonan afectiv. Manipulare - Aciune de a determina un actor social s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persua-

20

a) b)

siune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i decizie [8]. n concepia lui R. Mucchielli, manipularea const ntr-un ansamblu de operaii tehnice avnd drept scop s orienteze sau s modifice operaiile, aciunile, deciziile unei persoane, unui grup sau mase, utiliznd procedee de care acestea nu sunt contiente[9]. Inducere n eroare cu argumente falsificate. Persuasiunea se nvecineaz cu propaganda i ntreine un raport ambiguu cu manipularea. Influenarea opiniilor, schimbarea lor poate urma mai multe ci, care se rezum ntr-o formul simpl: schimbarea semnificaiei datelor primite. Sistematiznd, R. Mucchielli formuleaz dou modaliti distincte [10]: 1. prin schimbarea de contiin datorat a) refleciei, concretizat n: ntoarcerea critic asupra unei opinii, atitudini sau modaliti de reacie personal; redefinirea conceptelor sub care se ascund atitudinile noastre afective; reajustarea comportamentului prin aciunea spiritului critic. b) pierderii refleciei critice printr-o perturbare emoional. 2. prin schimbarea de semnificaie a unui dat perceptiv sau informaional. O opinie i poate schimba sensul sub impactul unei cunotine noi, a unei reflecii, a unui discurs convingtor, a unei dovezi. Cile pot fi: a) Descoperirea unei erori sau a unei minciuni, datorit creia un ntreg context se transform i reclam o reinterpetare. b) Asocierea neprevzut dintre o opinie i o imagine ncrcat negativ sau invers. c) Implantarea unei noi opinii referitoare la o problem pn atunci necunoscut, oblig la o revizuire sau la o reconstrucie. Printre tehnicile de schimbare i manipulare a opiniilor se afl i procedeele de informare tendenioas. Informaia tendenioas care are aparena unei informaii obiective opereaz prin coninutul pe care-l vehiculeaz o restructurare cognitiv a realitii la receptor, adic o anumit concepie asupra realului, a evenimentelor, a persoanelor. Dintre toate procedeele informrii tendenioase, R. Mucchielli le reine pe cele mai importante, pe care le divide n dou genuri [11]: 1. descompunerea valorilor i cadrului de referin ale adversarului; 2. inocularea opiniilor care trebuie promovate. Descompunerea valorilor i cadrului de referin ale adversarului se realizeaz prin: suprimarea mijloacelor de comparaie, a reperelor critice n raport cu care informaia actual ar putea fi evaluat; atacul direct contra valorilor personale sau grupale ale adversarului; atacul indirect i personal contra valorilor adversarului. Inocularea opiniilor care trebuie promovate se realizeaz prin: a) selectarea informaiilor; b) amputarea informaiei; c) transformarea contextului: - izolarea informaiei de contextul su real; - juxtapunerea informaiei cu alte informaii care-i servesc drept context, crend o asociere prefabricat; - acumularea de informaii adevrate, una cte una, dar care produc un anumit efect prin succesiunea lor; - crearea unui context care transform sensul unei informaii, n sine obiectiv; - modificarea raporturilor important-insignifiant sau esenial-accesoriu ntr-un ansamblu informativ. Fie trecnd n vitez asupra unei informaii, sau, din contr, insistnd, fie fcnd un comentariu minim asupra uneia i un comentariu amplificat asupra alteia; - comentarea tendenioas a unei informaii. d. difuzarea unei informaii false.

21

n schimbarea opiniei sau crearea opiniei la scar mare, o campanie de informare este totdeauna orientat, fr a fi, propriu-zis, tendenioas. Ea devine tendenioas atunci cnd este ntreprins de un grup care urmrete nite avantaje [12]: - difuzarea unei idei sau a unei mrci; - creterea numrului de clieni sau de adereni; - crearea unui curent de opinie sau a unei aciuni asupra opiniei publice; - anihilarea unui adversar sau a ideilor adverse. Campania de informare, informarea tendenioas i lansarea zvonurilor sunt utilizate n aciunea de intoxicare (prin intoxicare nelegnd operaia de implantare a unor idei ntr-un grup). Schimbarea opiniei se mai poate face i prin modalitatea de prezentare a argumentelor raionale, altfel spus, prin strategia de argumentare.

Referine bibliografice

1. R. Mucchielli, Opinions et changement dopinion, Libraires Techniques, Entreprise Moderne ddition et

les ditions Sociales Franaises, 1969, p. 16

2. Idem, p. 18 3. Denis McQuail, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999, p. 147 - 171 4. R.P. French i B.H. Raven, The bases of social power, n Cartwrigth &Zander, Group Dinamics, p. 259
269

5. Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, coord., Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1998, p. 423 6. Idem, p. 456 7. R. Mucchielli, Opinions et changement dopinion, Libraires Techniques, Entreprise Moderne ddition et
les ditions Sociales Franaises, 1969, p.98

8. Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, coord. Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1998, p. 332 9. R. Mucchielli, Opinions et changement dopinion, Libraires Techniques, Entreprise Moderne ddition et
les ditions Sociales Franaises, 1969, p.96

10. Idem, p.66 11. Idem, p. 76 12. Idem, p. 81

22

Capitolul V Comunicarea n organizaii acum apare problema stabilirii necesarului minim de comunicare, astfel nct s ne nelegem unul pe altul i s ne putem cunoate nevoile, scopurile, percepiile i modurile de aciune. Informaia nu furnizeaz acest lucru. Numai contactul direct prin voce sau cuvnt scris, realizeaz comunicarea. Peter Drucker Fenomenologia tiinelor sociale a fcut demonstraia construciei sociale a realitii, i anume a afirmat c faptul uman necesit de la nivelul banal i cotidian al relaiilor, al schimburilor cu semenii notri o construcie. Toate realitile n care noi ne ducem viaa cotidian sunt rezultatul unei activiti colective de construcie, desfurate prin schimburi i care se sprijin pe reguli comune de raionament ale membrilor grupului nostru cultural. Constructivismul este emblematic pentru coala de la Palo Alto, care susine c noi construim lumea atunci cnd credem c o percepem i c ceea ce noi numim realitate este o interpretare construit prin comunicare. Conceptul de reprezentare studiat de psihologie acoper mai multe nivele de analiz a fenomenelor sociale [1]. La nivelul de suprafa, extern, o reprezentare este asemenea unei imagini picturale, este ceea ce e dat s fie vzut, ceea ce e restituit simbolic, deci care poart pecetea subiectului i a activitii sale. La un alt nivel, reprezentarea este o form de cunotin practic, un fel de modelare i de integrare personal sau social a informaiilor deinute de un subiect. Aceast cunotin servete n esen la adaptarea concret, practic a subiectului la mediul su. La nivelul intern, reprezentrile sociale sunt un sistem de reprezentare care determin relaiile noastre cu lumea i cu alii, care orienteaz i organizeaz conduitele i comunicrile sociale. Ele funcioneaz ca un sistem cognitiv de interpretare i de aciune asupra lumii. La un alt nivel, tot intern, reprezentarea social este un fel de baz a cunotinelor elaborate social i care particip la construcia realitii comune unui ansamblu social. Relaia uman este o construcie pur, o chestiune de opinie pe care, n cel mai bun caz, partenerii i-o mpart mai mult sau mai puin [2]. Lumea este o lume a interaciunii, individul fiind definit n relaie i prin

23

relaie. n orice comunicare, spune Watzlawick, partenerii se ofer reciproc n definirea relaiile lor, sau, pentru a spune lucrurilor pe nume, fiecare caut s determine natura relaiei care l unete cu altul Pe de alt parte, orice prezen a altuia, orice atitudine fa de alt rol este o influen. Noiunea de influen este intim legat de noiunea de interaciune i de sistem de interaciune. Fiecare comportament fa de o persoan, orice ar fi ea, este pn la urm o comunicare a modului n care se face vzut relaia sa cu acea persoan i, n consecin, influena asupra ei [3]. Identitatea individului se construiete n interaciune; postulatul de baz, de altfel, al interaciunii este urmtorul: orice fiin sau obiect exist pentru c ntreine relaii cu alte fiine sau obiecte, relaii care formeaz un sistem [4]. Definirea unei fiine se face prin i cu ajutorul relaiilor pe care aceasta le are cu lumea i cu alii. Organizaiile acioneaz i intervin n comunicarea din spaiul public, astzi, ca persoane, iar efectele acestei comunicri sunt identice cu efectele comunicrii interpersonale [5]. Structura i cultura unei organizaii sunt factori eseniali n stabilirea echilibrului acesteia. Structura determin rolurile individuale, relaiile interumane i normele de funcionare, n timp ce cultura exprim valorile, miturile, simbolurile i opiniile organizaiei. Relaiile umane din interiorul organizaiei, motivarea angajailor, acomodarea intereselor i scopurilor personale cu interesele i scopurile organizaiei, ca i relaiile organizaiei cu mediul nconjurtor sunt reglementate prin intermediul comunicrii, prin schimbul de informaii. Comunicarea organizaional se poate clasifica n funcie de mai multe criterii. Astfel dup identitatea partenerilor comunicrii, se disting: comunicarea interpersonal; comunicarea intraorganizaional; comunicarea interorganizaional. A. Comunicarea interpersonal definete interaciunile formale sau informale dintre membrii organizaiei, de exemplu: comunicarea manager subordonat, ef subordonat, ntre indivizii unui departament etc. B. Comunicarea intraorganizaional sau comunicarea intern (analizat n capitolul anterior) urmeaz limitele de autoritate i relaiile de raportare n organizaie, fiind determinat de organigrama existent. Acest tip de comunicare mbrac urmtoarele forme: 1. Comunicarea vertical: Sus jos; Jos sus. Comunicarea de sus n jos, definit ca acea comunicare care pornete de la vrful ierarhiei spre baz (manager director ef departament ef serviciu); Comunicarea de jos n sus, care pornete de la baza organizaiei spre vrf (angajat ef serviciu ef departament etc.); 2. Comunicarea orizontal, apare ntre diferitele uniti funcionale, ca departamente, servicii. C. Comunicarea interorganizaional sau comunicarea extern, se refer, de fapt, la relaiile organizaiei cu mediul nconjurtor. Pentru a supravieui, orice organizaie trebuie s-i intensifice dialogul extern pentru a-i face cunoscut activitatea, produsele, serviciile, pentru a-i defini identitatea n raport cu alte organizaii similare. Indiferent de nivelul la care are loc, comunicarea ndeplinete, n concepia lui Scott i Mitchell, patru funcii [6]: funcia de control (clarificarea sarcinii, autoritate, responsabilitate); funcia de informare (ca baz pentru decizii); funcia de motivare (solicitarea cooperrii pentru obiectivele organizaiei); funcia emotiv (exprimarea sentimentelor). n literatura de specialitate se ntlnete conceptul de comunicare instituional sau corporativ al crei obiect l reprezint ntreprinderea sau organizaia nsi [7]. Obiectul comunicrii corporative este construirea i gestionarea imaginii organizaiei, discursul fiind o expresie a identitii, a filosofiei i a valorilor proprii: cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac i ce face organizaia. intele comunicrii instituionale sunt att interne ct i externe, se situeaz att n mediul comercial ct i non comercial, fiecare dintre ele necesitnd un mesaj specific. Comunicarea instituional bine planificat i stpnit este necesar din mai multe raiuni:

24

pentru a influena percepia organizaiei de ctre intele instituionale, puterea public, mediile financiare i de ctre propriul personal; pentru construirea propriei personaliti; pentru a mri credibilitatea inspirat de organizaie; acionnd ca un veritabil actor social, o organizaie trebuie s-i exprime punctele de vedere asupra problemelor majore din societate. Aa cum afirm sociologii, trim ntr-o societate a comunicrii, iar a nu comunica nseamn a nu exista. Unii autori fac distincia ntre comunicarea corporativ i comunicarea instituional. Y. Krief, de exemplu, este adeptul comunicrii corporative care are trei componente: comunicarea de ntreprindere (expresia comercial a ntreprinderii), comunicarea instituional (expresia organizaiei ca instituie n societate) i comunicarea de marc. Lendrevie i Lindon fac diferena ntre comunicarea corporativ destinat intelor non comerciale (puteri publice, medii financiare) i comunicarea comercial. n ceea ce ne privete, nu vom face n lucrarea de fa distincie ntre comunicarea corporativ i comunicarea instituional, ci vom utiliza ambele denumiri pentru a circumscrie coordonatele gestionrii capitalului de imagine a unei organizaii, n general. Tehnicile de comunicare intern i tehnicile de comunicare extern depind de obiectivele pe care comunicarea instituional i le propune. Avnd n vedere diferenierea intelor, nu putem vorbi de o comunicare unic, standardizat, cu ansamblul intelor. Putem concepe, mai degrab, un mozaic de aciuni coerente ntre ele, fiecare fiind adaptat la o int specific. Comunicarea organizaional se realizeaz prin aceleai forme utilizate, n general, de comunicare: comunicarea oral, comunicarea prin scris, comunicarea prin computer. Comunicarea oral sau verbal este specific relaiei interpersonale i poate lua un aspect monologal (informare) sau un aspect conversaional (influenare prin persuadare, comunicare neleas ca asumare comun de responsabiliti, mai rar poate lua forma discursului, ntr-o relaie de comunicare one-to-many discursul managerului n faa angajailor cu diferite ocazii). Un aspect extrem de important al oralitii, n general, este redat de modurile de comunicare paralingvistice sau extralingvistice, acele elemente non-verbale (vocale sau nu) care intervin ntr-o interaciune uman [8]. Elementele vocale sunt acte ca:rsul, strigtul, mormitul, cscatul, sau elemente de intonaie: timbrul vocii, accentul, intonaia, toate acestea fiind asociate cu anumite semnificaii. Mijloacele non-vocale se refer la mimic, gesturi, postur, orientarea privirii, contactele fizice (strngerea minii, btaia pe umr), proximitatea sau distana poziiilor. Aceste procedee regleaz interaciunea, impun o anumit imagine n relaia cu cellalt i depind de personalitate i poziia social, ca i de contextul n care are loc interaciunea. T. Hall spune: Comunicarea de acest tip, opernd n afara nelegerii, aa cum se ntmpl, pare a fi o form extraordinar de persistent a comportamentului cultural specific, cruia i se rspunde cu un efect considerabil, ori de cte ori indivizii ntlnesc tipare care difer de ale lor. Este, de asemeni, o form de comunicare de baz, multe dintre trsturile creia sunt comune cu ale altor vertebrate [9]. Comunicarea non-verbal se mai poate desfura prin folosirea diferitelor obiecte ca artefacte sau costume. O persoan ofer informaii despre sine prin modul n care i aranjeaz i-i decoreaz, de exemplu, biroul sau prin hainele pe care le mbrac. mbrcmintea membrilor unei organizaii trimite semnale despre competena i seriozitatea acestora. Acest fapt se datoreaz predispoziiei receptorilor de a ataa incontient diverse sensuri stereotipe diferitelor haine, pentru ca apoi s trateze corespunztor pe cel care le poart. n general, comunicarea este bun dac indivizii sau grupurile mprtesc valori culturale comune i va fi i mai bun dac au o limb comun. De asemenea, exist convenii sociale care variaz de la cultur la cultur. Rogers i Rogers (1976) au identificat patru roluri comunicaionale n interiorul unei organizaii [10]: portarul (gatekeeper), care filtreaz circulaia mesajelor pe traseu (de exemplu, controlul informaional practicat de secretari); Consecine: influenarea evenimentelor. legtura este persoana care realizeaz interconectarea ntre persoane, grupuri i departamente, asigurnd schimbul de informaii ntre ele; liderul de opinie care influeneaz atitudinile i comportamentele celorlali, avnd acces la o informaie refuzat altor membri ai organizaiei; cosmopolitul este persoana care comunic mai ales cu mediul extern relevant pentru organizaie, controlnd ideile noi care ptrund n organizaie. Adaptarea organizaiei la mediu depinde de aceste roluri comunicaionale.

Surse de informare n probleme de organizaie

eful direct,

25

ntlniri n grupuri mici, Directori, Brouri interne, Buletine informative, Rapoarte anuale, edine de informare, ntlniri de mas, Mass-media, Comunicarea informal.

Sursa adaptat: Follz R.G. n Friside organizational comunication, Comportamentul organizaional, Gary Johns, Editura Economic, Bucureti, 1998.

Medii de comunicare i amplificarea informaiei

Mediul de informare
Fa n fa Telefon Scrieri, note Buletine, documente Forme numerice (date pe computer) Maxim Mare Moderat Redus Cea mai redus

Amplificarea informaiei

Sursa: Daft R.L., 1984, Reserch in Organizational Behaviour, n Comportamentul organizaional, Gary Johns, Editura Economic, Bucureti, 1998.

Verbal /nonverbal n comunicare Comunicarea presupune un sistem semiotic complex format din dou nivele: un prim nivel de articulare, cel al cuvintelor, i un al doilea sistem de articulare, cel al gesturilor. Acest sistem semiotic complex presupune o anumit codificare, proprie unei anumite situaii sociale. De situaia social trebuie s in seama creatorul de imagine el acioneaz ns n mai multe tipuri de contexte: un context global dat de cultur, n general, un context social i un context situaional. Cel de-al doilea sistem de articulare cel gestual care este un cod n sine, d natere la coduri iconologice i perceptive. De aceea, comunicarea verbal i cea non-verbal trebuie totdeauna analizate mpreun ca formnd o unitate, pentru stabilirea unor relaii umane eficiente n instituie i a unor relaii bune cu societatea sau cu diferite segmente sociale ale acesteia. Cercetrile au artat c 60% pn la 80% din comunicarea direct se realizeaz prin canale non-verbale i numai restul prin cele verbale i vocale. Un domeniu aparte al comunicrii interpersonale este metalimbajul acele cuvinte i expresii care pot releva adevratele atitudini ale unei persoane. Dac am da la o parte tot metalimbajul din conversaiile cotidiene, ar rmne un dialog nensemnat, scurt, abrupt, la obiect. Metalimbajul este important n meninerea unor relaii de prietenie cu ceilali [11]. De obicei, dialogul ntre doi interlocutori ncepe cu un schimb ritual de expresii, ntrebri, cliee i afirmaii care le permit s ctige timpul necesar pentru a-i da seama dac pot dezvolta o relaie. De obicei se ncepe cu Ce mai facei ? care atrage dup sine clieul Bine, la care cel ntrebat rspunde M bucur sau ceva similar. Mi-a fcut plcere s v ntlnesc este formula utilizat, de obicei, atunci vrem s continum relaia n viitor. Sincer, pe cinstea mea, pe leau arat c vorbitorul urmeaz s fie mult mai puin sincer sau onest dect pretinde. Pe cinstea mea este cea mai bun ofer pe care v-o pot face se traduce cu Nu este cea mai bun ofert, dar poate m vei crede. Te iubesc este mai uor de crezut dect Te iubesc sincer. Nendoielnic, te ndeamn la ndoial. Fr nici o ndoial, te face n mod cert s te ndoieti. O s ne ocupm, S vedem ce se poate face sunt expresiile favorite ale conductorilor de ntreprinderi i funcionarilor publici care vor s se spele pe mini. Trebuie s nvm s ascultm printre rnduri ceea ce spun ceilali i n felul acesta vom putea detecta nelesurile ascunse din comunicatele de pres, din vorbria mass-media sau din discursurile personalitilor publice.

26

Atenie la urmtoarele exemple de metalimbaj: ntrebare: Cum au decurs alegerile ? Metarspunsuri: 1. Am avut rezultate mai bune dect la alegerile precedente. 2. Au votat pentru noi mai multe femei. 3. Au votat pentru noi mai multe persoane dect oricnd. 4. Am luptat corect. Traducere: Am pierdut ntrebare: Ca reprezentant al guvernrii locale vei urmri i rezolvarea problemelor pe care vi le-am prezentat ? Metarspunsuri: 1. Am ascultat cu interes prerile dvs. i le-am notat amnunit. 2. Cu prima ocazie voi lmuri aceste puncte de vedere n faa tuturor celor interesai. 3. Vreau s v asigur c aceast problem va fi numrul unu al preocuprilor mele. 4. V voi trimite spre informare studiul despre impactul asupra mediului nconjurtor. 5. M voi ocupa de ele ct de curnd posibil. Traducere: n nici un fel. Metapropoziie: Da, conferina s-a desfurat ntr-adevr bine, au fost abordate multe aspecte i au avut loc ample i sincere schimburi de preri Interaciunea social nu const numai n schimburi verbale. Atunci cnd vorbim, ceea ce spunem coninutul verbo-intelectual al mesajului este nsoit de un ansamblu de semne numite non-verbale: mimic, gesturi, privire, postur, ton al vocii etc. Aceste semne joac un rol particular, distinct de comunicarea verbal, dar care sunt complementare acestuia sau i aduc o informaie suplimentar. Acesta este paralimbajul ansamblul de semne non-verbale care au o semnificaie suplimentar, nsoind, n sens muzical, mesajul verbal. mbrcmintea, alura general, atitudinea abordat, postura preferat sunt deja semne cu o semnificaie anume. ntr-o ecuaie a comunicrii Albert Mehrabian arat c impactul total al acesteia e compus din 0,07 element verbal (aspectul pur informativ), 0,38 element vocal (mod de transmitere) i 0,55 aspect facial i corporal. Concluzia ce se impune: ce spun ? ocup un loc mai puin nsemnat, cum spun ? are o pondere important. Semnele non-verbale exprim educaia primit, mediul de provenien, dar i starea de spirit a interlocutorului, inteniile sale generale. Atitudinea general ca expresie a dispoziiei spiritului transpare n atitudinea observabil ca manier de a fi, de a te comporta sau de a face ceva. inuta capului i alura general a micrilor corporale sunt indicii particulare, de exemplu, remarcate la nivelul nelegerii neraionale a celuilalt care este interlocutor, i deja, reaciile comportamentale ale partenerilor se schieaz naintea oricrui cuvnt. Paralimbajul gestual i motor (Kinesies) preced, se adaug sau nsoete mesajul verbal; el se compune din micri ale minilor, braelor, umerilor, schimbri de poziii ale corpului, gtului. Ele pot s difere de la o cultur la alta. Acestea se deprind cultural sau sunt motenite. Aceste semne sunt asociate spontan mimicii. Paralimbajul mimicii (feei) Anatomia feei izoleaz un numr surprinztor de muchi care prin contraciile de moment formeaz ceea ce se cheam mimica i, care sunt expresia fizionomiei. O tiin special prosopologia studiaz constituirea i semnificaiile psihologice ale acestor contracii a cror bogie i valoare revelatorii surprind totdeauna interlocutorul neavizat. Acest paralimbaj expresiv transmite o mare cantitate de informaie modulnd coninutul vorbit al mesajului, substituindu-se lui n anumite cazuri (mimic de ignorare, de ndoial, de durere, de aprobare, de dezaprobare, de indiferen, de dezgust etc.). Paralimbajul privirilor Exist un adevrat limbaj al privirilor (limbajul ochilor). Este vorba de anumite tipuri de privire, de clipitul des, de expresia ochilor. (Nu intr aici n discuie complexul privirii celuilalt vezi Jean Paul Sartre, Ltre et le Nant, descris ca transformnd interlocutorul ntr-un obiect i privndu-l de libertate). De exemplu, simpatia este exprimat prin durata i numrul privirilor ctre o persoan, dorina unor relaii afective, aprobarea cuiva prin privire.

27

Efecte ale vocii Modularea nlimii, variaia intensitii, variaia timbrului sunt semne prin care vocea se adapteaz unei situaii, unui rol. Trebuie s ai vocea potrivit pentru o anume profesie (vezi vocea purttorului de cuvnt). Concordana i convergena celor dou sisteme de comunicare: verbal i non-verbal au un efect clarificator i de ntrire; sistemul non-verbal acioneaz ca o redundan de tip special, impactul mesajului fiind mai puternic. Discordana dintre cele dou sisteme provoac la receptori tulburri emoionale i distorsioneaz semnificaia mesajului. Schimbrile verbale mpreun cu semnele non-verbale folosite ne dau imaginea interlocutorului, exprim stilul su personal, rolul pe care-l joac ntr-o situaie dat. Paralimbajele sunt de fapt, expresii ale opiniilor. Imaginea propriului Eu nseamn, deja, o opinie: o opinie asupra ta nsui, asupra aptitudinilor i capacitilor pe care i le atribui, incluznd o imagine, deopotriv prezent i viitoare. Comunicatorul creeaz o imagine, dar este n acelai timp i purttor de imagine. De aceea ntregul su comportament decurge din statutul i rolul pe care l are n situaia social existent. (Rolul fiind un model organizat de conduite, relativ la o anumit poziie a individului ntr-un sistem infracional). Nu exist un rol fr un comportament care s se adreseze altuia sau n raport cu cellalt. Influena rolului (prestigiului, responsabilitatea care decurg din rol) este att de important nct ges turile noastre, cuvintele, tonul, atitudinile, inuta noastr n general (mbrcminte i manier de a fi) ca atribute ale rolului depind de prerogativele sale i de constrngerile sale. Ideea pe care ne-o facem despre rolul celuilalt, n raporturile sale sociale codificate cu rolul pe care-l deinem noi, determin forma i coninutul comunicrii pe care o vom avea cu persoana respectiv. Aceast imagine a rolului celuilalt poate, de asemenea, s fie modelat de experiena noastr personal sau s determine ntr-o manier rigid comportamentul nostru n ceea ce l privete. n relaiile interpersonale intervin afectivitatea, sensibilitatea noastr. Trim ntr-o epoc a vizualului, ntr-o cultur a imaginii mai mult ca oricnd. Indivizii sunt plasai, clasificai dup roluri i statuturi conform imaginii proprii. La o prim ntlnire cu o persoan putem nelege dintr-o privire (ochiul e fora, cum afirma J.Fr. Lyotard) o manier general de comportare, un stil de a fi (stilul este omul, spunea Buffon), de a se comporta n societate al celuilalt. Aceast ntretiere de conduite marcheaz caracterul relaiilor interumane primordiale date de corporalitatea noastr. Imaginea d o privire global, sintetic, imediat comprehensibil a realului i a propriului Eu. Individul urban este o fiin esenialmente social. El este prins ntr-o reea de raporturi aproape exclusiv umane. n acest context, corpul n loc s fie resimit ca un element natural care interfereaz cu alte elemente naturale este perceput ca o pelicul exterioar care constituie obiectul privirii sociale. Imaginea personal este marcat de paralimbajele referitoare la corporalitatea noastr (gesturi, priviri, aciuni, micri etc.). Imaginea permite individului s se individualizeze i comunic prin diversele tipuri de coduri adoptate opinii, atitudini, comportamente. Sensibilitatea nu constituie o component a concepiei manageriale. i totui cota de sensibilitate a noastr, a tuturor, a crescut i concluzia care se impune este c productivitatea i profitul sunt strns legate de munca de calitate i de relaiile personale, de atitudinile unora fa de alii n cadrul instituiei sau organizaiei. O comportare adecvat d roade, creeaz o atmosfer n care oamenii se simt bine i care face impresie bun clientului. O companie, de exemplu, al crei personal are o comportare de nalt clas atrage i pstreaz lumea bun. Bunele maniere aparin muncii inteligente. A ti ce trebuie s faci, cnd s faci i cum anume s procedezi sunt elemente de baz ale comportamentului n grup. Dei oamenii sunt diferii i n practica social exist diferene de comportament de la un domeniu la altul, exist i un factor comun tuturor domeniilor: dorina de a te face plcut i a face ceea ce se potrivete cu momentul respectiv.

Referine bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. A. Mucchielli, Noua psihologie, Editura tiinific, Bucureti, 1996, p. 80 P. Watzlawick, Les cheveux du baron de Mnchhausen, Seuil, 1991, p. 52 coord. P. Watzlawick, Sur linteraction, Seuil, 1981, p. 133 A. Mucchielli, Noua psihologie, Editura tiinific, Bucureti, 1996, p. 88 Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p. 9

28

10. 11. 12.

6. W.G. Scott, T.R. Mitchell, Organizational Theory: A Structural and Behavioral Approach, Richard D. Irving, Homewood, 1976 7. Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 157 8. Denis McQuail, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999, p. 88 9. T.Hall n Comunicarea, Denis McQuail, Institutul European, Iai, 1999, p. 90 E. Rogers, R.Rogers, Communication in organizations, 1976, New York: The Free Press A. Pease, A. Garner, Limbajul vorbirii, Editura Polimark, Bucureti, 1994 A. Mehrabian n Limbajul trupului, A Pease, Editura Polimark, Bucureti, 1995, p. 12

Capitolul VI Imaginea public

Nevoia de captare a ateniei, de meninere i de stimulare a acesteia face din imaginea public un produs contemporan i datorit mijloacelor tehnologice ale lumii noastre. n practica obinuit este vorba de managementul reputaiei. Henry Rogers

Definirea imaginii publice

Imaginea public se definete ca reprezentarea favorabil pe care o instituie sau o organizaie o are n rndul publicului su. Este vorba de o imagine care vizeaz s atrag simpatia clientelei. Imaginea public mai poate fi definit ca reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie sau o organizaie. n acest caz, imaginea se concretizeaz prin opinia pe care i-o face consumatorul sau ceteanul despre caracterul i personalitatea instituiei sau organizaiei. Termenul de imagine public reprezint conceptul generic care nglobeaz ansamblul de manifestri referitoare la imagine. n literatura de specialitate se ntlnesc diferite expresii precum: imagine de ntreprindere, publicitate de prestigiu, imagine de marc, comunicare instituional, toate aceste noiuni relevnd multiple manifestri ale imaginii publice ale unei ntreprinderi sau instituii. Ogilvy vorbete de comunicare corporativ [1]. Personalitatea unei organizaii se definete plecnd de la doi poli de referin: cultura organizaional i imaginea public. Aceste dou realiti se completeaz i interacioneaz una cu cealalt. Imaginea public este mai vizibil dect cultura organizaional, deoarece se exprim ntr-un mod manifest i se articuleaz pe scena public. Orice guvern trebuie s se asigure de sprijinul continuu al publicului n procesul de implementare a politicilor sale. Orice instituie public se strduiete s-i construiasc o imagine credibil. Guvernele care se succed au n general o imagine tern, iar activitatea lor este considerat deplorabil. Aceast realitate ne demonstreaz dificultatea unei ntreprinderi publice sau private de a-i defini i de a-i menine o imagine public.

29

Privat/public n spaiul societal Mai nti ns, se impune o distincie sau o delimitare ntre organizaia privat i organizaia public. Dei ambele tipuri de organizaii caut adeziunea populaiei la oferta lor, i una i cealalt trebuie s-i adapteze imaginea n funcie de obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc i de mediul n care intervin. Organizaia privat nu-i definete imaginea n acelai mod ca o instituie public. Aceste dou tipuri de organizaie nu particip la aceleai obiective. Totui, ambele se inspir din aceleai principii. De aceea, noiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot uor transpune n sectorul public, n timp ce reciproca este mai puin valabil. Organizaia privat Organizaia public [2] - privilegiaz interesul privat, - vizeaz interesul public, - are rol economic, - are rol politic, - vizeaz profitul, - vizeaz alegerile, - se fondeaz pe principiile - se fondeaz pe principiile de eficacitii, productivitii i dreptate, echitate i justa mprdezvoltrii, ire a valorilor, - modalitate de intervenie: - modalitate de intervenie: imaginea public se sprijin pe imaginea public a instituiei performana unui produs sau a publice se construiete prin perunui serviciu. formana unui partid sau a unei persoane care se pronun public asupra mizelor din societate. Reprezentanii alei ai instituiilor publice depind pentru a supravieui de propria lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese n funcie de realizrile lor, dar i n funcie de imaginea de probitate sau de excelen pe care o proiecteaz. Astfel, un ministru excelent, cu o imagine ireproabil poate pierde alegerile dac imaginea partidului su este fragil. Preocuparea de a-i defini o mai bun imagine public se regsete n toate marile organizaii i ctig teren att n sectorul privat ct i n instituiile publice. Mult timp, ntreprinderea privat a fost perceput ca o organizaie fa de care prima consumatorul i nu ceteanul. Cu timpul, pentru a avea o bun imagine, ntreprinderea privat a fost nevoit s se adapteze cerinelor sociale. Ea trebuie s se ngrijeasc att de calitatea produselor sale ct i s participe, n acelai timp, la activitile sociale: s susin opere de binefacere, s strng fonduri n scopuri umanitare, s sponsorizeze manifestri culturale .a. Instituiile publice se prezint sub mai multe faete. De exemplu, orice guvern acioneaz pe scena politic n trei direcii: n sfera politic, electoral i administrativ, i n fiecare dintre sfere imaginea capt o importan decisiv. Pe plan politic, legislatorul adopt legi care in seama de voina popular i, n acelai timp, dezvolt strategii de marketing politic pentru a convinge populaia de justeea alegerilor sale politice. Pentru a-i adapta aciunea, guvernul trebuie s ia pulsul populaiei i s supravegheze cu mare atenie tot ceea ce media spun i scriu; revista presei cotidian reprezint un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul i a preveni criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare, presa parlamentar ofer posibilitatea oamenilor politici de a fi prezeni pe scena public. n plan electoral, partidele fac sondaje de opinie pentru a ti ceea ce vor alegtorii, pentru a evalua atitudinea publicului fa de actele i gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctueaz n funcie de contextul socio-politic i economic, iar aciunea urmeaz aceste fluctuaii pentru a se adapta. n calitate de responsabil cu gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El ntreprinde, n acest caz, mari campanii sociale i pune n practic programele i serviciile care rspund cel mai bine preocuprilor populaiei. Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie s recurg la tehnicile i preocuprile organizaiilor private n crearea imaginii puternice. Guvernele care pierd alegerile beneficiaz de o imagine caricatural. Este necesar distincia ntre imaginea public pe care ncearc s i-o construiasc personalitile politice care reprezint instituiile publice de imaginea public, adesea negativ, a instituiilor nsele. Imagine proiectat/vs/ imaginea perceput

30

Imaginea public depinde de muli factori i este, de aceea, extrem de fragil. ntre imaginea proiectat i imaginea perceput poate s existe o mare prpastie. Dac imaginea public poate fi construit, este mult mai greu ca ea s fie controlat n mediul social. Mediul social poate s primeasc ntr-un mod pozitiv aceste imagini sau, din contr, s din contr, s le resping. O instituie poate fi perceput pozitiv n anumite grupuri (publicul int, de exemplu) i s aib o proast reputaie n alte grupuri. O instituie sau o organizaie nu provoac reacii unanime niciodat. Este suficient s lum n considerare, n acest sens, comportamentul oamenilor fa de mrcile de maini, de partidele politice, de echipele sportive etc. Dac o instituie sau o organizaie are capacitatea de a crea o imagine i de a o orienta ntr-o direcie favorabil pentru ea nsi, ea nu poate avea controlul total asupra imaginii primite. Imaginea se construiete n timp, dar poate fi rapid demolat dac instituia sau organizaia nu-i ia msuri de protejare a imaginii. Memoria i atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante, de unde i necesitatea de a concepe un program continuu de activiti viznd meninerea imaginii construite. n societatea contemporan n care mass-media sunt rennoite, n care moda se schimb nencetat, n care oamenii sunt din ce n ce mai puin fideli fa de obiceiurile de cumprare, trebuie ca imaginea instituional s evolueze i s se modernizeze. Instituia, organizaia sau ntreprinderea trebuie s se adapteze epocii sale pentru a arta publicului c evolueaz odat cu timpul. Sistemul mass-media se constituie ntr-un partener de care trebuie s se in seama, care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive. Imaginea instituional trebuie dezvoltat deopotriv n direcia publicului intern, ct i a publicului extern. ntr-o epoc n care s-a produs standardizarea produselor, creterea concurenei, proliferarea produselor identice, fiecare organizaie sau ntreprindere trebuie s se delimiteze de celelalte, s-i afirme prezena, legitimitatea i personalitatea. Dezvoltarea comunicrii instituionale s-a adaptat dorinei crescnde a populaiei de a fi informat. Pentru a rspunde acestei nevoi de informare, instituia (organizaia) se va situa mereu la dispoziia publicului. Publicitatea instituional d organizaiei o personalitate puternic, nltur barierele din mediul nconjurtor, d coeren aciunilor i insufl dinamism. Fie public sau privat, organizaia trebuie s fie preocupat de a se face cunoscut, de a explica sau justifica existena i rolul su n societate. Pe de o parte, construirea imaginii se datoreaz necesitii de poziionare a organizaiei (presiunea marketingului) i, pe de alt parte, presiunii grupurilor sociale externe care vor s tie n ce const produsul oferit, cum se comport organizaia fa de mediu, cum i asum rolul de bun cetean corporativ. Ogilvy rezum astfel utilitatea imaginii publice [3]: Nu v cunosc. Nu cunosc organizaia dvs. Nu cunosc produsele organizaiei dvs. Nu cunosc filosofia organizaiei dvs. Nu cunosc clienii organizaiei dvs. Nu cunosc rezultatele organizaiei dvs. Nu cunosc reputaia organizaiei dvs. Prin urmare, ce vrei s mi vindei. Pai n construirea imaginii publice ntrebarea pe care ne-o punem este urmtoarea: care sunt paii care trebuie urmai n elaborarea imaginii publice ? 1. A atrage atenia, a crea o percepie pozitiv, o micare de simpatie. Comunicarea instituional prezint publicului instituia sau organizaia ntr-o lumin favorabil. Aceasta dorete s-i fac cunoscute particularitile, stilul, activitile, n scopul de a iei din anonimat. Cu ajutorul unei bune comunicri instituionale, o organizaie poate s-i construiasc o imagine instituional coerent. Cercetrile au demonstrat c percepia pozitiv sau negativ, puternic sau slab, precis sau general pe care o avem n privina unei instituii influeneaz ncrederea n instituia respectiv i ne determin s vorbim favorabil sau nu altor persoane despre instituia n cauz. Imaginea instituional sau imaginea de marc joac un rol important n atingerea performanei, deoarece reputaia organizaiei este sinonim cu imaginea instituional. 2. A asigura fidelitatea, ncrederea. Imaginea instituional permite ntreprinderii s se disting i s determine consumatorul s rmn fidel mrcii respective. A te menine pe o pia nseamn a exercita o puternic presiune publicitar. Valoriznd marca, publicitatea instituional reduce incertitudinea i anxietatea consumatorului. Instituia sau organizaia trebuie s fac publicul s se gndeasc la ea, i mai ales s gndeasc pozitiv. Pentru a da un exemplu din sectorul public,

31

s admitem c un guvern poate pierde puterea, dar partidul politic cruia i aparine trebuie s tie s-i pstreze membrii si. 3. A crete beneficiile Prioritatea unei imagini pozitive n ochii publicului aduce beneficii instituiei, organizaiei sau ntreprinderii: - ntreprinderea ncaseaz profit, - organizaia capt prestigiu i credibilitate, - instituia atrage simpatia i susinerea publicului. Atunci cnd un guvern organizeaz conferine de pres pentru a-i face cunoscute proiectele, pentru a anuna un nou serviciu, acesta nu vizeaz numai transmiterea de informaii, ci i obinerea unui beneficiu oarecare. Astfel se explic de ce unii oameni politici anun programe viitoare, dar ale cror modaliti de realizare nu sunt nc definite. Studii efectuate n SUA au demonstrat urmtoarele [4]: [] n majoritatea cazurilor, ntre dou produse de calitate i cu preuri echivalente, consumatorul alege fabricantul care se bucur de cea mai bun reputaie. Imaginea de ntreprindere devine atunci un factor discriminatoriu. [] Imaginea unei ntreprinderi ajut i la atragerea celor mai bune resurse umane. Ea face mai simpatice proiectele de implementare a ntreprinderii ntr-o regiune. Ea crete atracia ca valoare de investiie. [] O investiie peste care ntreprinderile pot s treac din ce n ce mai puin. O ntreprindere nu are adeseori dect imaginea pe care o merit. O ntreprindere care las n seama altora grija de a-i crea imaginea risc enorm. 4. Capacitatea de a traversa perioade de crize. ntr-o perioad de criz, credibilitatea unei organizaii are de suferit. Imaginea pe care o organizaie i-o construiete ntr-o perioad de stabilitate servete ca fundal pentru receptarea mesajelor n timp de criz. Instituia sau organizaia care se bucur de o bun imagine are avantajul de a putea rezista la presiunile negative ale mediului nconjurtor. Spaiul pozitiv pe care a tiut s-l creeze n contiina grupurilor int poate s o protejeze n cazul unui scandal sau al unui dezastru. O bun imagine instituional nu se poate crea ns n timpul crizei. Problemele care se trateaz n acest caz sunt: 1. Trebuie s comunicm sau nu ? Regula general: ntreprinderea sau instituia trebuie s comunice pentru a evita zvonurile i dezinformarea. A nu comunica nseamn a lsa posibilitatea diverilor emitori necontrolai de organizaie s vehiculeze diverse mesaje nedorite. Tcerea poate fi interpretat ca o lips de responsabilitate. 2. Cnd trebuie s comunicm? R: Ct mai curnd posibil. 3. Cine trebuie s comunice? R. Depinde de importana crizei; cu ct criza este mai grav, cu att cel care comunic trebuie s fie mai nalt n ierarhie. 4. Ce trebuie s comunicm ? R. Adevrul. 5. Ce tehnici trebuie s utilizm? R: Dialogul direct, relaiile publice, relaiile cu presa. 6. Trebuie s ne pregtim pentru situaii de criz? R: Da. Fiecare organizaie trebuie s aib o celul de comunicare de criz. Imaginea instituional Imaginea instituional este apanajul instituiei i reunete, n acelai timp, calitatea produselor sale, nivelul su de reuit, gradul su de participare social i suma eforturilor ntreprinse pentru construirea unei specificiti [5]. Comunicarea instituional reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii personalitii unei organizaii. Principalul su obiectiv l reprezint ntreprinderea sau instituia care concepe, fabric sau distribuie un produs sau un serviciu. Publicitatea instituional se intereseaz de vnzarea ideilor i nu a produselor. Ea ncearc s influeneze percepia i viziunea publicului. A vinde idei ns nu este un lucru uor, deoarece nu rspundem tot att de spontan la o idee, aa cum o facem la un produs.

32

Instituia sau ntreprinderea trebuie s-i creeze o personalitate independent de marc, produs sau servicii. Ea i va dezvolta credibilitatea i notorietatea sa. Imaginea unui guvern, de exemplu, nseamn mai mult dect suma serviciilor pe care le pune la dispoziia publicului, ea reprezentnd i starea de spirit a publicului fa de guvernul respectiv. Comunicarea instituional are dou trsturi specifice: ea se refer la organizaia nsi i mprumut stilul comunicrii de mas. Acest tip de comunicare deschide calea comunicrii comerciale. Atunci cnd o organizaie a reuit s-i impun imaginea, i este mult mai uor s fac acceptate produsele sale; n alte mprejurri, produsul este cel care face ca organizaia s fie acceptat. O ntreprindere reflect, n primul rnd, carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul, creativitatea, ndrzneala i clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca i aspiraiile, atitudinile, realizrile i gradul de satisfacie, i de adeziune al angajailor si. Ea este cotat n funcie de performanele, calitatea i costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa i, n sfrit, n funcie de implicarea social i comunitar. Toate acestea constituie imaginea unei ntreprinderi [6]. Comunicarea instituional ncearc s construiasc, s stabilizeze imaginea unei ntreprinderi, a unei organizaii sau a unei instituii fr s primeze o intenie comercial. Important este ca publicul s fie informat n ce mod organizaia contribuie la bunstarea general; propunnd mesaje de interes public sau afirmnd o poziie privind anumite probleme de interes public i viznd binele public, organizaia este perceput ca un bun actor comunitar. Procesul de creare a imaginii publice Imaginea instituional se construiete n timp, de aceea, campaniile instituionale se ntind pe o lung durat. Pentru a vinde o imagine, este necesar ca, n primul rnd, s o defineti, apoi s o difuzezi, s o consolidezi i s o rennoieti permanent. De exemplu, vinderea unui candidat politic, a unei cauze oarecare, nu necesit numai a vorbi despre candidatul sau cauza respectiv, ci pentru a poziiona persoana sau cauza respectiv sunt obligatorii strategii de imagine i de prezen. n opinia unor autori, relaiile publice sunt o form de comunicare instituional [7]. Acest element de persuasiune este mandatat s influeneze opiniile, atitudinile i credinele consumatorilor cu scopul de a vinde notorietatea ntreprinderii. Fiecare ntreprindere, organizaie sau instituie are o personalitate individual i este important ca imaginea sa s fie n mod favorabil perceput de societate. Impresiile pe care le face organizaia, ca i atitudinile pe care le determin i sunt vitale; relaiile publice ncearc s vnd aceast imagine atrgtoare, s creeze din punct de vedere psihologic o imagine favorabil a organizaiei i a activitilor sale. Mai exact, relaiile publice dezvolt o atmosfer de simpatie fondat pe cunoaterea, nelegerea i credibilitatea organizaiei. Aceast abordare nu suscit reticene din partea receptorului de mesaje i poate fi considerat o metod dulce pentru a sensibiliza indivizii. Ataaii de pres ai oamenilor politici dezvolt n permanen strategii de relaii publice, ca de exemplu: asigurarea prezenei minitrilor n media, la manifestri prestigioase, n preajma grupurilor int pe care le consider importante. Pentru a face cunoscut publicului imaginea pe care organizaia vrea s o dezvolte, aceasta recurge la publicitate. Publicitatea utilizeaz dou ci [8]: - autopublicitatea, mesajul explicnd publicului vizat cum contribuie organizaia respectiv la binele public, - publicitatea de utilitate public: prin intermediul unui mesaj de interes social organizaia i exprim poziia cu privire la anumite probleme care aduc atingere binelui public (droguri, violen conjugal, poluare etc.). n viziunea lui M. Cohen i P. Gschwind n conceptul de imagine public se suprapun dou tipuri de imagine, care adesea se confund: imaginea material i imaginea imaterial [9]. Imaginea material se refer la ceea ce e tangibil, palpabil, fizic: 1. Naionalitatea: este luat n calcul atunci cnd organizaia acioneaz n mai multe ri. 2. Dimensiunea: ntreprinderea avnd un numr mare de angajai i o cifr de afaceri ridicat pare c ofer mai multe avantaje dect o mic ntreprindere. 3. Dinamismul: se asociaz cu tehnica de vrf. 4. Produsele i serviciile: sunt ambasadorii ntreprinderii. 5. Imaginea fizic: este tot ceea ce ntreprinderea sau organizaia produce ca elemente vizuale, de la ambalajul produselor sale pn la edificiul sediului su. De cele mai multe ori, o ntreprindere sau o organizaie sunt judecate n primul rnd n funcie de imaginea fizic. Deci, ntreprinderea sau organizaia are interesul s armonizeze aceast imagine cu obiectivele sale fundamentale. Identitatea vizual a unei ntreprinderi, organizaii sau firme cuprinde:

33

- logotipul, - monograma, - elementele grafice, - caracterul tipografic, - culorile instituionale la care se adaug cldirile, ca i decoraiunile interioare, toate mpreun prezentnd o coeren a prezenei sale publice (a se vedea firma McDonald; toate restaurantele McDonald afieaz culorile instituionale, roul i galbenul: ambalajul cartofilor prjii, costumele angajailor, mascota Roland). Imaginea imaterial se compune din mai multe tipuri de imagine care se suprapun: imaginea social, financiar sau bursier, imaginea patronal, reputaia global a ntreprinderii sau organizaiei. Aceasta poate fi considerat ca reprezentnd personalitatea ntreprinderii sau organizaiei perceput de diversele publicuri. Personalitatea se formeaz nu prin evidene obiective, ci mai degrab prin percepii subiective. De aceea, putem spune c imaginea instituional nu vinde nimic, ea face s intre n joc factori psihologici profunzi, ca sensibilitatea i afectivitatea. Perlstein propune o gril care cuprinde nivelele de comunicare ce servesc la construirea unei imagini [10]: Elemente de identitate: numele, naionalitatea, talia, implantarea ntreprinderii, regiunea n care se afl, starea financiar, aspectul fizic, vechimea. Parametri de performan: producia, eficacitatea, produsele sau serviciile oferite, perspectivele, gestiunea, relaiile financiare, capacitatea de export. Relaiile afective: simpatia i capacitatea de a spune adevrul, contribuia la bogia unei ri, controlul inflaiei, conservarea energiei, voina de a reduce problemele polurii. Lund n considerare aceast gril, putem defini temele utilizate ntr-un mesaj instituional [11]: 1. Informaii privind realitatea ntreprinderii sau organizaiei, cmpurile de aciune i obiectivele sale; 2. Axa publicitar etaleaz performanele ntreprinderii sau organizaiei, calitile produselor sale, rezultatele comerciale i financiare, performanele la export, prezena ntreprinderii ntr-un mare numr de domenii; 3. Publicitatea poate fi orientat ctre viitor, cercetare, inovare; 4. Publicitatea reprezint organizaia n contextul su social, arat rolul jucat de ea n societate; 5. Publicitatea poate fi axat pe sentimentul apartenenei la o naiune. n concluzie, putem spune c imaginea instituional este rezultanta combinrii mai multor factori, att de ordin fizic, ct i de ordin psihologic. Ea este att de ordin fizic, ct i psihic. Trebuie subliniat ns c imaginea instituional este o imagine fabricat, n timp ce imaginea unei ntreprinderi economice este expresia unei realiti. Imagine de marc / imagine instituional Marca de comer sau de fabric desemneaz orice semn care servete la distingerea produselor unei ntreprinderi sau ale unei organizaii. Noiunea de marc care se regsete, cu precdere, n organizaiile private, a dat natere n sectorul public la practici de valorizare a unor servicii. Imaginea de marc este complementar imaginii instituionale. Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna reputaie a ntreprinderii care l fabric. Exemplu de mrci: Mercedes, Adidas, BMW etc. Imaginea instituional, n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de clar i precis pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale. Prin intermediul publicitii instituionale, o ntreprindere ncearc s se fac cunoscut i recunoscut ca o personalitate independent de mrcile pe care le vinde. Vorbim, n acest caz, de identitatea ntreprinderii. Atunci cnd o corporaie recunoscut pentru produsele pe care le produce ntr-un domeniu sponsorizeaz un concert, ea are n vedere imaginea sa instituional, dar cnd concepe o strategie de convingere a consumatorului, corporaia cultiv imaginea de marc. n unele cazuri numele mrcii se confund cu numele produsului; de exemplu: Philips, Sony, Peugeot, Cardin. n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n imaginea pozitiv, renumele, reputaia, dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor sau produselor ntr-un anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren. Postul public de radio ofer produse care concureaz cu cele ale posturilor private, un spital se bucur de o reputaie internaional, o anume instituie de nvmnt are o imagine mai bun pentru c ofer opiuni mai atrgtoare. Publicitatea instituional promoveaz pe cel care vinde serviciul sau produsul, n timp ce publicitatea de marc ncearc s creeze la consumator o atitudine favorabil n ceea ce privete produsul. Aceast dispoziie de a valoriza mai degrab produsul dect ntreprinderea sau organizaia se regsete i n sectorul public. Imaginea de marc a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizaia. Aceasta const n reprezentarea fundamental pe care i-o face consumatorul despre produs despre atributele sale fizice i psihologice, adic n ceea ce consumatorul vede i percepe, n semnificaia pe care o ia numele produsului n

34

contiina consumatorului. Imaginea de marc este o imagine nscut dintr-o asociere de idei care se realizeaz spontan atunci cnd evocm marca [12]. De exemplu, imaginea de marc pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de lux, identificare pe care o aplic la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marc s fie puternic, produsul care st n spatele mrcii trebuie s fie original prin calitate, prezentare sau coninut. Marca poate fi un semn prin care cel care lanseaz produsul pe pia i asum o responsabilitate i, prin aceasta, ofer o garanie [13]. Marca se definete ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite unei persoane fizice sau morale s diferenieze produsele sau serviciile sale [14]. Ea mai poate fi definit ca ansamblul format din conceptele i valorile care ne vin n minte atunci cnd percepem numele produsului, cci n mintea cumprtorului imaginea de marc este ceea ce difereniaz o marc de alta [15]. Imaginea de marc va fi mult mai penetrant dect imaginea organizaiei, deoarece cumprtorii au mult mai multe informaii despre marca nsi, dect despre firma care a creat-o. Remarcm ambiguitatea care exista ntre imaginea instituional i imaginea de marc. Se ntmpl ca aceste dou concepte s se confunde, dar de fapt, este vorba despre dou percepii diferite care se conjug n contiina publicului. n realitate, publicul nu tie dac ntreprinderea practic aa-zisa comunicare instituional sau comunicarea de marc. Acestuia i este suficient s aib o prere pozitiv despre ntreprindere, ntrit prin aceste dou metode. Imaginea de marc este totdeauna subiectiv i afectiv: ea definete personalitatea produsului. Ea tinde s formeze o imagine afectiv ntr-un mod pozitiv, ncercnd s determine publicul-int s iubeasc ntreprinderea i s cumpere. Marca a ajuns astzi s dea notorietate unui produs. Prin publicitate, marca a atins un anumit grad de autonomie. Prin extensie, se poate vorbi de imagine de marc pentru a desemna imaginea unei instituii. Marca confer o garanie de securitate, de calitate. Astfel, un partid politic care tie s-i pstreze constant atitudinea fa de anumite probleme, se bucur de credibilitate i confer securitate electorilor. Marca este, mai nti, un nume, o semntur prin care o organizaie dobndete o personalitate. Aceast semntur capt o importan capital, semnificnd prestigiu, calitate, credibilitate sau din contr [16]. Semntura pe care o alege o organizaie pentru a se distinge poate lua diverse forme: logo-ul, semntura corporativ, simbolul. De exemplu: Shell reprezint denumirea firmei la care se asociaz o scoic galben reprezentnd logo-ul; numele Lacoste la care se asociaz logo-ul, un crocodil; litera majuscul M de la McDonald. Instituiile publice au sigle. Sigla este o abreviaie constituit din iniialele mai multor cuvinte (de exemplu, MEC = Ministerul Educaiei i Cercetrii). Marca este reprezentat printr-o multitudine de simboluri. Simbolurile pot fi simboluri intenionale acestea descriu obiectul vnzrii, simboluri interpretative acestea invit consumatorul s fac legtura ntre o marc i personalitatea sa i simboluri conotative acestea desemneaz n acelai timp atributele obiectului (de exemplu, numele parfumurilor). Marca ndeplinete mai multe funcii: - identific produsul, - distinge produsul de alte produse concurente, - ofer garanie produsului, indic originea produsului, contribuie la adaptarea produsului la nevoile psihologice ale publicului. Atunci cnd imaginea de marc este bine primit de publicul-int, ea poate servi drept canal de comunicare. Exist mai multe tipuri de mrci: 1. marca productorului (garanteaz originea; de exemplu: Ford); 2. marca distribuitorului; 3. marca de comer (certific calitatea i linia produsului); 4. marca de ar (Made in). Produsul i imaginea produsului Marca unui produs poate proiecta o anumit imagine, iar produsele nsele, la rndul lor, pot proiecta o imagine prin calitile intrinseci pe care le prezint. Imaginea de marc i imaginea de produs se suprapun uneori. Produsele nsele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine. Notorietatea i prestigiul sunt rezultanta diferitelor imagini ale unei organizaii. Pentru o organizaie, notorietatea const ntr-o reputaie bun i un renume care o plaseaz n prim-plan n societate (sau pe pia). Pentru aceasta publicitatea instituional trebuie s promoveze [17]: 1. o imagine de bun cetean preocupat de Binele public; 2. o imagine de bun gestionar; 3. o luare de poziie asupra unui subiect controversat. Publicitatea de imagine instituional (corporativ) vizeaz [18]: a) notorietatea;

35

b) transformarea atitudinilor (a avea o opinie sau o atitudine favorabil despre); c) crearea unui climat de simpatie fa de organizaie i fa de produs sau serviciu. Concluzii Imaginea public are mai multe faete: imaginea de produs, imaginea de marc, imaginea de ntreprindere, organizaie sau instituie; aceste componente se conjug i se influeneaz, consti tuindu-se ntr-un ansamblu care rspunde unui obiectiv comun, i anume, acela de a da o viziune pozitiv asupra ntreprinderii, organizaiei sau instituiei i asupra ofertelor sale. Publicitatea instituional intenioneaz s dea ntreprinderii, organizaiei sau instituiei o personalitate puternic care s-i permit s progreseze, s nving rezistenele pe care le opune mediul nconjurtor i d ansamblului aciunilor un nou avnt. Construirea imaginii publice ar trebui s preocupe instituiile din Romnia. Instituiile politice nu pot opera ntr-un mod adecvat dect dac obin susinerea electoratului. Instituiile administraiei publice nu-i pot implementa cu succes programele dect dac au o bun relaie cu cetenii. Dezvoltarea imaginii se face pe termen lung, pentru c modificarea atitudinilor i formarea unei imagini pozitive n rndul publicului sunt operaii delicate i de lung durat. Imaginea public se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate s structureze personalitatea ntreprinderii sau instituiei, respectiv atitudinile personalului, activitile de participare social a ntreprinderii sau instituiei, publicitatea ofertelor. Aceast regul stabilirea de relaii de fidelitate se aplic att n sectorul privat ct i n cel public. Electorul ca i consumatorul vizeaz termenul scurt, dorind soluii imediate la problemele care l preocup. Dar fidelitatea n timp pentru un partid sau o marc trebuie s transcead termenul scurt. Aa cum sectorul privat ncearc s impun o imagine favorabil prin intermediul produselor, serviciilor i organizaiilor, la fel i sectorul public trebuie s valorizeze serviciile i programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul ncearc s le instaureze. Se ntmpl uneori ca n aceast cutare continu a unei imagini favorabile, ambele sectoare s uite chiar produsul, serviciul sau programul pentru a se preocupa numai de percepia imaginii. Deseori, consumatorii i cetenii se las atrai de aparene, ncurajnd ntreprinderea, organizaia sau instituia n demersul lor de seducere a clientelei. Referine bibliografice 1. Michel Beauchamp, coord., Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, p. 351 2. R.A. Bucholz n Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, p.337 3. D. Ogilvy, La publicit selon, Paris, Dunod, 1983, p. 224 4. D.B. Melchers, Lactif manquant. Les entreprises ont limage quelles mritent, Info Presse, 1990, p. 70 5. Michel Beauchamp, coord., Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, p. 352 6. R. Doin i D. Lamarre, Les relations publique, une nouvelle force de lentreprise, dition de lHomme, 1986, p. 16 7. R. Tillman i C.A. Kirkpatrik, Promotion: communication en marketing, Montreal, Presses de lUniversit du Quebec, 1975, p. 375 8. J. Black n Administration de la communication de masse, Montreal, Gatan Morin diteur, 1988, p. 321 9. M. Cohen i P.Gschwind, Limage de marque de lentreprise, Les ditions dOrganisation, Paris, 1971, p. 73 10. J. Perlstein, Langoisse du gardien dimage, La publicit, nerf de la communication, Paris, Les ditions dOrganisation, 1983, p. 140-141 11. B. Brochand i J. Lendrevie, Le publicitor, Paris, Dalloz, 1983, p. 75 12. Michel Beauchamp, coord., Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, p. 359 13. J.C. Dastot, La publicit, principes et mthodes, Marabout Service, Belgique, Grard et C., 1973, p. 54 14. G. Hanon, Dcouvrir la publicit, Bruxelles, Ed. Labor, 1984, p. 143 15. Idem, p. 143

36

18. 410

16. Michel Beauchamp, coord., Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, p. 359 17. J. Brisoux, R. Darmon i M. Laroche, Gestion de la publicit, Toronto, McGraw Hill, 1987, p. 101-109 J.R. Rassiter i L. Percy, Advertising and Promotion Management, New York, McGraw Hill, 1987, p.

Capitolul VII Comunicarea marketing

Viziunea fr aciune este un vis cu ochii deschii. Aciunea fr viziune este un comar. Proverb japonez Comportamentul unei organizaii private difer de cel al organizaiei publice, dei ambele caut adeziunea populaiei la oferta lor. Ambele i vor modula viziunea despre propria imagine n funcie de obiectivele pe care le are fiecare i n funcie de mediul n care acioneaz. Cu toate acestea, principiile generale pe care se fondeaz imaginea sunt aceleai, noiunile putnd fi transpuse din sectorul privat n cel public. Instituiile publice acioneaz pentru interesul public. Imaginea de produs, imaginea de marc, imaginea de ntreprindere i imaginea instituional constituie un ansamblu care moduleaz imaginea public. Aceste diferite imagini se conjug i se influeneaz, se completeaz i rspund unui aceluiai comandament: acela de a da o viziune pozitiv asupra organizaiei respective. Activitatea instituiilor publice este jalonat de deciziile publice vehiculate de comunicare. Forma de comunicare depinde de importana deciziei, de obiectivul urmrit, de orizontul expectat i de puterea de influen. Cu ct deciziile sunt mai complexe, cu att se dezvolt un proces de comunicare mai greu de gestionat. Misiunea cea mai dificil a instituiei este aceea de a-i defini credo-ul, raiunea existenei sale, tipul de proiect pe care dorete s-l transpun n practic. De aceea, politica de comunicare global trebuie s prevad adevrate strategii de comunicare pentru ca instituia (organizaia) s se adapteze mediului extern, s se integreze intern, s-i creeze un stil exemplar de aciune. Strategia, generic vorbind, reprezint arta de a dirija un ansamblu de dispoziii n vederea atingerii unui scop. Strategia de comunicare

37

O strategie de comunicare se integreaz ntr-o strategie marketing; ea depinde de opiunile strategice concretizate n mixul de marketing. Obiectivele strategiei de comunicare nu trebuie ns confundate cu obiectivele strategiei marketing. Obiectivele marketing Piaa, Volumul vnzrilor, Contribu ia la profitul ntreprinderii. Obiectivele comunicrii

cognitive cunoatere, informare; afective ameliorarea imaginii produsului, diferenierea, dezvoltarea componentelor psihosociologice, sociale, simbolice; conative modificarea comportamentelor, atitudinilor. Strategia de comunicare a unei organizaii trebuie s rspund urmtoarelor principii [1]: 1. Existena, cu adevrat, a unei strategii a organizaiei i nu numai a unor decizii tactice. 2. Continuitatea: o strategie de comunicare trebuie s dureze mai muli ani pentru a fi performant. 3. Diferenierea: realitatea pieelor actuale. 4. Claritatea: pentru a fi comprehensibil, performant i eficace, comunicarea trebuie s fie clar, simpl, s nu prezinte ambiguiti de interpretare pentru intele vizate. 5. Realismul: comunicarea s fie coerent cu realitatea i nu idealizat, pentru ca mesajul s nu fie respins i imaginea devalorizat. 6. Diversitatea tehnicilor de comunicare utilizate fr pierderea forei de comunicare i a claritii. 7. Coerena: comunicarea s fie coerent cu ansamblul de decizii ale organizaiei. 8. Acceptabilitatea intern: personalul organizaiei s adere la comunicarea extern, altfel respingerea mesajelor difuzate n exterior va pune n discuie eficacitatea campaniei de comunicare.

Etapele strategiei de comunicare Obiectul comunicrii Definirea mijloacelor de transmisie a mesajelor Practica campaniei de comunicare Controlul strategiei i al campaniei de comunicare Campania de comunicare Alocarea bugetului Definirea mesajelor 38 inta comunicrii

Strategia de comunicare trebuie s aib n vedere obiectivele comunicrii, obiectul comunicrii, natura intei i ntinderea geografic [2]. Domeniul comunicrii: - marele consum comunicarea mare consum; - sectorul industrial comunicarea industrial; - sectorul serviciilor comunicarea de servicii. Obiectul comunicrii: - ntreprinderea sau organizaia (instituia) comunicare instituional; - produsul comunicare de produs; - marca comunicare de marc. Zona geografic: - teritoriul naional comunicare naional; - mai multe ri comunicare internaional. intele comunicrii sunt grupurile de persoane crora li se adreseaz comunicarea. inta comunicrii poate sau nu poate fi identic cu inta marketing. Determinarea intei comunicrii necesit segmentarea pieei, dup urmtoarele tehnici: segmentarea conform unor variabile socio-demografice; segmentarea conform unor variabile psihologice; segmentarea n funcie de avantajele cutate; segmentarea prin variabile comportamentale. Comunicarea marketing Comunicarea marketing este o comunicare extern integrat n strategia marketing; ea nu poate neglija comunicarea intern, personalul unei ntreprinderi sau instituii fiind considerat o int aparte pentru comunicarea marketing. Personalul instituiei trebuie integrat n comunicarea instituional i nu tratat ca un element extern; el poate s joace rolul unei adevrate curele de transmisie a mesajului instituiei. Comunicarea extern a organizaiei trebuie s fie coerent cu comunicarea intern pentru a conferi unitate mesajului global. Comunicarea marketing const n transmiterea unor mesaje diverselor publicuri n vederea modificrii comportamentelor lor mentale (motivaii, cunotine, imagini, atitudini) i, n consecin, pentru modificarea comportamentului efectiv. De aceea, comunicarea marketing este un tip de comunicare persuasiv [3]. Secvenele comunicrii persuasive. I. Modelul nvrii (cunoatere atitudine comportament) Comunicarea face produsul cunoscut i permite formarea unei atitudini prealabile adoptrii unui comportament. Ex.: AIDA - a atrage Atenia, Attention, - a suscita Interesul, Intert, - a suscita Dorin, Dsir, - a determina Cumprarea. Achat. II. Modelul implicrii minimale (cunoatere comportament atitudine) Atitudinea nu se cristalizeaz dect dup cunoaterea produsului. III.Modelul disonanei (comportament atitudine cunoatere) Adoptarea produsului i apoi formarea unei atitudini i chiar cunoaterea lui. Pentru ca o comunicare s fie persuasiv, ea trebuie s atrag atenia i s fie perceput. Percepia poate fi contient sau incontient, ns n cazul unei percepii incontiente vorbim de comunicarea subliminal. Comunicarea subliminal se refer la existena unui stimul subliminal care influeneaz o persoan fr a atinge minimum de senzaii. Stimulul subliminal se manifest pe o anumit durat, cu o anumit intensitate fiind primit de sistemul nervos, dar fr ca individul s fie contient de aceasta. Comunicarea subliminal apeleaz la: - mesaje audiovizuale (imagini difuzate cu o mare vitez); - mesaje auditive (mesaje cu nivel sonor sczut). Caracteristici:

39

 comunicarea subliminal nu poate crea (modifica) o atitudine (un comportament), ea poate ns incita la o aciune conform cu o atitudine prealabil; imaginea subliminal nu are dect un efect marginal; comunicarea subliminal nu este eficace totdeauna n acte de cumprare i determin o slab implicare fondat pe comunicare non-verbal i emoie. Componentele mix-ului de comunicare Mix-ul de comunicare derivat din termenul mix de marketing traduce ideea de complementaritate a unor tehnici de comunicare diferite n vederea formrii unui tot, a unui ansamblu omogen. Exist n literatura de specialitate dou concepii asupra mix-ului de comunicare [4]: - concepia minimalist cuprinznd principalele tehnici de comunicare: publicitate media, publicitate direct, publicitate prin eveniment i relaii publice; - concepia maximalist care include toate tehnicile de marketing care influeneaz comunicarea sau au consecine asupra comunicrii. Este recomandabil s difereniem tehnicile al cror obiectiv fundamental este transmiterea unui mesaj de cele care cu ocazia unui alt obiectiv vehiculeaz i un mesaj despre organizaie, marc sau produs.
Componentele mix-ului de comunicare: 1. Publicitatea media, 2. Publicitatea direct, 3. Publicitatea prin eveniment, 4. Relaiile publice, 5. Publicitatea la locul vnzrii. Pe lng tehnicile considerate tradiionale, mai exist i tehnici al cror obiect este de natur diferit, dar care joac un rol important n comunicarea de produs sau de marc. Acestea sunt: 1. produsul propriu-zis i designul su, 2. ambalajul (packaging), 3. identitatea vizual, 4. fora vnzrii, 5. promovarea vnzrii, 6. lobbying-ul, 7. documentele financiare, 8. tehnica bouche oreille, 9. anunurile de recrutare, forumurile i saloanele. O alt abordare a mix-ului de comunicare distinge tehnici primare de comunicare, al cror obiectiv primordial este comunicarea, i tehnici secundare, al cror obiectiv principal nu este comunicarea [5]. Tehnici primare de comunicare Publicitatea media, Publicitatea direct, Publicitatea prin eveniment, Relaiile publice, Publicitatea la locul vnzrii, Identitatea vizual, Tehnica din gur n gur. Tehnici secundare de comunicare Produsul su, i designul

10.

Packagingul, Promovarea vnzrii, Lobbying-ul, Documentele financiare, Anunurile de recrutare, Forumurile i saloanele.

Publicitatea media (advertising) Publicitatea media se realizeaz prin cumprarea de spaiu n principalele media de difuzare (ziare, radioteleviziune, afiaj, cinema). Publicitatea media vizeaz obiectivele de notorietate i imagine. Creaia publicitar trebuie s fie n concordan cu obiectivele publicitare predeterminate. Procter&Gamble a creat ceea ce se cheam copy strategy, metod care d natere platformei creative necesare pentru imaginea mesajului publicitar. Copy strategy cuprinde patru puncte distincte:

40

 promisiunea: mesajul care va fi comunicat va fi centrat i adecvat intei comunicrii; acreditarea promisiunii: promisiunea trebuie ilustrat pentru a fi credibil; avantajul consumatorului: avantajul trebuie s corespund unei nevoi sau unei motivaii a consumatorului, mesajul fiind interpretat ca un real beneficiu pentru acesta. tonalitatea mesajului: se refer la elementele mesajului, personaje, stil, decor, situaii prezentate, obiecte utilizate, culori, compoziia grafic, refereni culturali, muzic. Copy strategy pentru cafea granule Promisiunea: O cafea de calitate. Dovada: O linguri de granule la o ceac. Beneficiul: Savoarea unei cafele tradiionale asociat cu rapiditatea preparrii. Ton: Ambian unui final de prnz n familie. Copy strategy va fi nsoit de o analiz a publicitii concurente pentru a da natere unui mesaj eficace. Cu timpul, aceast prim variant a platformei creative a devenit mai rafinat, dar a rmas la fel de riguroas. Noua variant, numit copy strategy creativ, conine trei puncte: axa publicitar: ideea-for care trebuie transmis intei comunicrii; conceptul de evocare: concretizeaz axa publicitar i o face credibil; tema: reia conceptul de evocare i punerea n scen din mesajul publicitar n funcie de mijlocul de difuzare selectat (scenariu, muzic, personaje ) Oricare ar fi platforma creativ aleas, mesajul publicitar trebuie realizat, apoi. Producia mesajelor publicitare cuprinde dou etape: schiarea proiectului i producerea sa propriu-zis. Pentru presa scris proiectul ia forma unei machete, pentru televiziune a unui story board (succesiune de schie prevzute prezentnd diferite planuri ale spaiului). n concepia lui David Ogilvy un bun proiect creativ trebuie s rspund urmtoarelor criterii: s conin o idee-for (mai important chiar dect expresia ei), s furnizeze fapte, s plac, s seduc, s fie original [6]. Etapa urmtoare n cadrul publicitii media este definirea planului media (media-planning), adic selecionarea mediilor de difuzare i a modurilor de utilizare a acestora. Rolul esenial al media-planning este de a transmite mesajul publicitar ctre public fr distorsiuni i chiar contribuind la valorizarea sa. Evaluarea suporturilor media se face conform urmtoarelor criterii: capacitatea suportului de a acoperi inta comunicrii; capacitatea suportului de a transmite mesajul; capacitatea suportului de a valoriza mesajul. Pentru a cunoate capacitatea de acoperire este necesar s cunoatem structura audienei mediumului i cea a intei comunicrii; capacitatea de transmitere a unui mesaj depinde de caracteristicile tehnice (sunete, imagini, culori); capacitatea de valorizare depinde, n acelai timp, de catacteristicile tehnice i de propria imagine a mediumului de comunicare. Definirea modului n care vor fi utilizate suporturile cuprinde trei probleme distincte: a defini cum va fi prezentat creaia n suportul respectiv; a defini perioada de utilizare a suporturilor (anual, sptmnal, zilnic); a defini complementaritatea utilizrii diverselor suporturi (a utiliza suporturile concomitent sau unul dup altul). Pentru elaborarea unui plan media, trebuie definite toate obiectivele comunicrii, inta comunicrii i frecvena repetitivitii mesajului. Constituirea unui media-planning 1. definirea intei comunicrii, alctuirea listei cu suporturile de studiat; 2. analiza performanei suporturilor asupra intei; 3. ierarhizarea suporturilor; 4. clasificarea suporturilor n funcie de interesul pe care l prezint n funcie de campanie, pe baza criteriilor de putere, economie, afinitate; 5. explorarea soluiilor posibile avnd lista suporturilor studiate i sub constrngerile bugetului i ale obiectivelor publicitare; 6. selectarea planului media cel mai performant n cadrul constrngerilor date; 7. determinarea acoperirii, a repetitivitii i a eficacitii planului reinut;

41

8. analiza penetrrii n memoria receptorilor n funcie de diferitele valuri ale campaniei; punerea n eviden a impactului pe care l-a avut campania i evoluia sa n funcie de diferitele valuri ale campaniei. Publicitatea negativ (Dirty advertising sau Negative advertising) Publicitatea negativ este un tip de comunicare al crei obiectiv nu const n valorizarea produsului, ci n atacarea agresiv a produsului concret. Aceast comunicare i are originea n marketingul politic. Factorii care au favorizat apariia sa n marketingul politic: un candidat nu poate avea succes fr o bun campanie de comunicare incluznd o puternic presiune televizual; spaiul la tv. cost scump; prin urmare, nu poate fi dezvoltat o argumentare solid prin apariii succesive la tv.; un spaiu limitat la tv. nu permite valorizarea deplin a unui candidat, dar permite distrugerea adversarului, deoarece nu este necesar s demonstrezi un mesaj negativ despre adversar i efectele se vor face totdeauna simite. Transferat n alte domenii, aceast practic se poate manifesta prin: rspndirea zvonurilor; spoturi publicitare de atac. Dac publicitatea media este o tehnic de comunicare de mas, publicitatea direct este o tehnic individualizat care permite personalizarea mesajului transmis persoanelor sau organizaiilor int. Publicitatea direct Publicitatea direct are urmtoarele obiective: s transmit o informaie, s amelioreze notorietatea, s modifice imaginea; s fidelizeze publicul; s promoveze. Publicitatea direct poate fi personalizat pe baza fiierului de date, instrument indispensabil pentru gestionarea relaiilor organizaiei cu diverse entiti interne i externe. Publicitatea direct utilizeaz suporturi specifice cum sunt: mailing-ul (transmisia potal a unui mesaj), telefonul, casetele video, prospectele (distribuite pe strad, la semafoare, pe parbrize, la locul de munc, n cutia potal). n presa scris, acest tip de publicitate poate lua forma unui cupon-rspuns, iar la televiziune publicitatea direct nu este eficace. Publicitatea prin eveniment Publicitatea prin eveniment este numele generic dat mai multor tehnici ca: sponsorizarea, mecenatul sau orice tehnic fondat pe utilizarea unui anumit eveniment, existent sau creat n mod intenionat ca baz a comunicrii. Publicitatea prin eveniment poate fi i o tehnic de comunicare intern: adeziunea personalului la filosofia organizaiei, transmiterea unui spirit de echip personalului, susinerea unuia sau mai multor membri ai organizaiei ntr-un proiect sportiv, cultural, social. Sponsorizarea i mecenatul implic o aciune de publicitate prin eveniment, deci o prezentare la eveniment i exploatarea ei mediatic, evenimentul fiind orientat i ctre ameliorarea imaginii n timp. Evenimente prin care se realizeaz publicitatea prin eveniment Domeniu Sport Cultur Emisiuni de televiziune Videoclipuri Mediu Cauze sociale Cercetare tiinific i tehnic Evenimente Fotbal, tenis, atletism etc. Concerte, teatru, expoziii A se vedea legislaia n vigoare Programarea lor pe posturi specializate Protejarea mediului Integrarea organizaiilor pentru ca acestea s-i umanizeze imaginea Investiia valorizeaz rolul i imaginea organizaiilor

42

Sursa: G. Audigier et J.M. Dcaudin, Communication et publicit, 2e ed., Dunod, 1991

Este preferabil ca o organizaie s creeze ea nsi un eveniment i nu s participe la un eveniment programat de o alt instan pe care nu-l poate stpni i exploata ntrutotul. Audiena participant la eveniment poate fi descompus n trei subgrupe [7]: audiena direct a evenimentului, adic persoanele prezente la locul evenimentului n timpul desfurrii lui; audiena indirect a evenimentului, adic persoanele care iau cunotin de eveniment prin intermediul mass-media; inta comunicrii care nu face parte nici din audiena direct, nici din audiena indirect i pentru care se recurge la alte tehnici de comunicare: publicitate media direct, relaii publice. Publicitatea prin eveniment presupune civa pai indispensabili: concepia evenimentului; crearea evenimentului; crearea dosarului de pres; pregtirea relaiilor cu presa; pregtirea documentelor publicitare; cumprarea spaiului n mass-media. Relaiile publice Relaiile publice regrupeaz acele tehnici de comunicare concepute de organizaie sub forma dialogului cu diferitele publicuri. Obiectivul este de a crea o relaie de comunicare, de nelegere i ncredere care s favorizeze imaginea organizaiei. Este vorba, deci, de obinerea unui suport moral care s faciliteze activitatea organizaiei. PR informeaz, i propun s ctige simpatia i s incite pe cei care apeleaz (jurnaliti, decideni, lideri de opinie etc.) s transmit la rndul lor informaiile prezentate. PR pot fi utilizate i n cadrul comunicrii interne. Conform lui L. Salleron, relaiile publice au reprezentat, la nceput, ansamblul mijloacelor utilizate de ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere n personalul pe care-l avea, n relaiile cu mediul nconjurtor i n general cu publicul, n vederea susinerii activitii lor i cu scopul de a favoriza dezvoltarea. Odat cu trecerea timpului, ele au devenit un ansamblu armonios de relaii sociale nscute din activitatea economic ntr-un climat de loialitate i de adevr[8]. n concepia lui G. Unger, relaiile publice constau n: ansamblul mijloacelor de comunicare utilizat de o ntreprindere pentru a crea un climat favorabil n mediul cu care aceasta se afl n legtur [9]. Relaiile publice sunt o tehnic de comunicare fondat pe principiul reelei de informare. Mesajul nu este transmis direct receptorului final, ci unui intermediar care are misiunea de a face ca mesajul s se repercuteze asupra receptorului final. Transmiterea mesajului n PR E iniial Mesaj de informare Releu redifuzat Mesaj final Receptor

De cele mai multe ori ns receptorul final atribuie mesajul releelor de informare care devin surse aparente. Consecinele acestei situaii: mesajul poate cpta credibilitate datorit releului de informare; releul de informare poate redifuza mesajul fie prin tehnica din gur n gur, fie utiliznd mass-media (n cazul jurnalitilor); mesajele trec prin emisiunile de radio sau tv. i sunt percepute ca veritabile informaii i nu ca mesaje publicitare; utilizarea mass-media de ctre releul de informare nu presupune cumprarea de spaiu de ctre organizaie; riscul utilizrii mas-media de ctre releul de informare const n faptul c acesta are libertatea total n redifuzarea mesajului organizaiei. Aceast situaie poate implica: nedifuzarea unor mesaje, deformarea altora sau doar ameliorarea lor; PR pot fi coordonate de Departamentul de comunicare sau organizaia poate apela la consilieri externi sau la firme independente de relaiile publice. intele de comunicare vizate de o aciune de relaii publice pot fi inte interne care sunt de resortul comunicrii interne i inte externe care fac obiectul comunicrii externe. intele externe sunt: puterile publice i instituionale, grupurile socio-economice sau socio-culturale,

43

mediile financiare, acionarii, asociaii pentru protecia consumatorilor, sindicate i asociaii profesionale, furnizori, concureni i distribuitori, cumprtori i consumatori, non cumprtori i non consumatori, mass-media naionale i internaionale, agenii de pres.

Menionm c nu se utilizeaz acelai mesaj i aceleai tehnici de comunicare pentru toate aceste inte, ci mesaje i tehnici difereniate. Printre tehnicile specifice relaiilor publice se numr [10]: - Broura de prezentare a ntreprinderii sau organizaiei, a activitilor i a filosofiei sale. - Jurnalul de ntreprindere, un periodic al crui rol este de a informa personalul despre ntreprindere difuzat de direcie, asociaiile i grupurile interne (comitete, cluburi), de a furniza informaiile despre personal. Jurnalul contribuie la crearea spiritului de ntreprindere, la transmiterea filosofiei ntreprinderii ctre ntreg personalul. De asemenea, jurnalul poate avea i o vocaie extern, vehiculnd imagini i informaii din ntreprindere, el ofer o ilustrare a activitii destinat intelor externe ale comunicrii. - Raportul anual ofer bilanul anual, documentele financiare i evidena rezultatelor ntreprinderii sau organizaiei. - Fia tehnic pentru fiecare produs (unde este cazul). - Aciunea ui deschise sau vizita de ntreprindere sugereaz transparena n activitate, nsoite de filme, de diapozitive utilizate n saloane, sli de conferine. - Seminarii, colocvii i reuniuni de informare. - Cocktailuri i recepii cu ocazia lansrii unui produs, prezentrii unui nou logo. - Revista presei constnd n totalitatea articolelor, interveniilor, comentariilor, interviurilor din pres privind activitatea ntreprinderii sau organizaiei. - Comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres etc. sunt tehnici de comunicare specifice relaiei cu mass-media (a se vederea cap. Comunicarea cu presa)

Tehnici de relaii publice n funcie de intele vizate inta Puteri publice Grupuri socio-economice i Culturale Medii financiare, acionarii, Burs Furnizori Tehnica Seminarii, colocvii Cocktailuri, recepii Operaiunea ui deschise Seminarii, colocvii Cocktailuri, recepii Operaiunea ui deschise Raport anual Comunicat de pres Dosar de pres Seminar, cocktail Jurnal de ntreprindere Seminar tehnic Cocktail evenimenial

inta

Tehnica 44

Distribuitori

Cumprtori consumatori Noncumprtori Nonconsumatori

Mass-media i Agenii de pres

Jurnal de ntreprindere Operaiunea ui deschise Seminar tehnic / cocktail evenimenial Dosar de pres/Fi tehnic Vizita de ntreprindere Prezentarea de Vizita de ntreprindere Prezentarea de Jurnal de ntreprindere Ui deschise Seminar tehnic / cocktail evenimenial Comunicat de pres, Conferin de pres, Dosar de pres Raport anual

Sursa: Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 125

Comunicarea intern poate utiliza urmtoarele tehnici de comunicare: Tehnici de audiere focus grup, a personalului: barometru intern, anchet de opinie intern, cercuri de calitate, auditul culturii de ntreprindere (organizaie). Tehnici de informare discuia individual, Tradiional: dejun de informare, conferin, vizit de ntreprindere, note i circulare, jurnalul ntreprinderii, scrisori adresate personalului, raportul anual, bilanul social.

10.

video de ntreprindere, jurnal video, telefon, sistem interactiv. Cei 10 pai n implementarea aciunii de relaii publice: 1. Definirea obiectivului specific de PR, 2. Definirea intei finale a comunicrii, 3. Definirea intelor intermediare (jurnalitii), 4. Alegerea unui eveniment sau a unei manifestri-suport al comunicrii , 5. Alegerea tehnicilor asociate comunicrii, 6. Fixarea bugetului aciunii, 7. Selectarea unor criterii de control al aciunii, 8. Realizarea unor documente suport al aciunii, 9. Derularea aciunii, Controlul aciunii. Punerea n practic a unei aciuni de PR

Tehnici de informare tehnologice:

45

Obiectiv specific de PR Definirea intei finale Definirea intelor intermediare (jurnalitii) Alegerea unui eveniment sau al unei manifestri suport al comunicrii Alegerea tehnicilor asociate manifestrii Bugetul aciunii Alegerea criteriilor de control al aciunii Realizarea documentelor suport al aciunii Derularea aciunii Controlul aciunii
Sursa: Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 127

46

O aciune de PR Obiectiv; anunarea lansrii unui produs inta final: marele public inta intermediar: jurnalitii specializai n domeniu Eveniment ales: oferirea produsului jurnalitilor nainte de lansarea lui oficial timp de o lun Tehnici reinute: invitaie personalizat la un cocktail de prezentare a produsului cu anunarea unei surprize (preul produsului) Document utilizat: dosar de pres + e-mail personalizat Msura eficacitii: minute obinute la TV, radio, spaii n presa scris Astzi ctig tot mai mult teren marketingul relaiilor publice, destinat s sprijine promovarea corporaiei sau a produsului i crearea imaginii [11]. n general, relaiile publice inspir mai mult ncredere dect reclama i se pare c sunt mai puin costisitoare.

Relaiile publice de marketing gestioneaz urmtoarele tipuri de activiti: relaia cu presa, publicitatea, comunicarea corporativ, lobbying-ul i consultana privind imaginea organizaiei [12].
Publicitatea la locul vnzrii Publicitatea la locul vnzrii se definete ca ansamblul mijloacelor utilizate pentru optimizarea prezentrii produselor la locul de vnzare. De exemplu: afie, automobile publicitare, panouri etc. Rolul su este de a pune n valoare un produs, o marc i poziionarea sa pentru a transmite un mesaj i a modifica un comportament de cumprare. Identitatea vizual Alte tehnici de comunicare Identitatea vizual cuprinde un logo (o imagine expresiv), sigla i grafismul (+ culorile asociate) utilizat pentru numele ntreprinderii sau organizaiei, ca i prezena lor pe toate documentele sau localurile proprii. Identitatea vizual este o form de comunicare tipic instituional pentru c exprim i reprezint prezena organizaiei n toate formele de existen ale sale, ea materializnd un concept abstract i anume, spiritul organizaiei. Identitatea vizual traduce cultura i personalitatea organizaiei. Scrierea mrcii sau a numelui organizaiei, simbolul vizual ales, codul culorilor i codul sonor alctuiesc cartea de vizit a acesteia. Longevitatea identitii vizuale amelioreaz notorietatea i modul n care este perceput organizaia. Calitile unui logo Fidelizare Lizibilitate Difereniere Unificare Declinabilitate Durabilitate Logo-ul traduce imaginea instituional Simplu, lizibil pe toate documentele, logoul trebuie s faciliteze memorarea Logo-ul nu trebuie s se confunde cu cel al unui concurent Logo-ul trebuie recunoscut i acceptat de publicul intern i extern Logo-ul s fie prezent pe cri de vizit, facturi, etichete n medie, un logo dureaz ntre 10 i 30 de ani

Sursa: Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 133

Promovarea vnzrilor Promovarea const n a facilita sau stimula anumite comportamente (de exemplu, cumprarea unui produs) prin mijloace materiale sau avantaje financiare. Ea se bazeaz pe obiective de ordin conativ, comportamental; rolul su este de a-l face pe cumprtor s acioneze, de a provoca un comportament de nvare. Obiectivele specifice promovrii vnzrii sunt:

46

creterea vnzrii; fidelizarea consumatorului; ctigarea unor noi consumatori. Tehnicile utilizate: diminuarea preului pe o perioad de timp, jocurile i concursurile, oferirea unui cadou odat cu cumprarea, punerea la dispoziia potenialului consumator a produsului pentru o perioad limitat de timp, asocierea produsului cu o aciune umanitar. Foarte important pentru promovare este medierea ei prin intermediul mass-media: televiziune, afiaj, radio, ziare, cinema. Dintre tehnicile secundare de comunicare considerm c lobbying-ul trebuie detaliat, el nefcnd obiectul unor lucrri de specialitate n Romnia

Lobying-ul[13]
Lobby este un cuvnt mprumutat din engleza american. La origine, cuvntul desemna n englez "o alee/culoar acoperit, ntr-o mnstire", apoi simplu culoar, coridor i n final "sal deschis publicului n sediul unei adunri legislative". Cuvntul este, fr ndoial, provenit din aceeai rdcin etimologic (lobium) ca i cuvntul "loj", care a ajuns la rndul lui s aib conotaii n domeniul influenrii mai mult sau mai puin oculte a puterii. Cuvntul a cunoscut de-a lungul timpului un glisaj de sens metonimic, ajungnd s nu mai desemneze holul legislativului, ci persoanele care se gsesc acolo. n accepiunea sa modern, lobbying-ul se refer la persoanele cu care frecventeaz cu asiduitate slile i coridoarele unei adunri legislative ncercnd s influeneze pe membrii acestor adunri n ndeplinirea funciilor lor oficiale. Dei lobbying-ul e o activitate veche - la fel de veche ca i guvernarea nsi, este nc privit cu suspiciune. n fapt este o activitate legitim, consfinit de Primul Amendament al Constituiei Americane: "Congresul nu va adopta nici o lege ... care s limiteze libertatea cuvntului ... sau dreptul oamenilor de a se aduna n pace i de a petiiona guvernul pentru rezolvarea nemulumirilor". Termenul de lobbyist a fost introdus n vocabular la nceputul secolului al XIX-lea, ns versiunile cu privire la originea sa variaz. O versiune vorbete despre "agenii de lobby" ca fiind petenii din holul Capitoliului statului New York ateptnd s discute cu legiuitorii. Alt versiune localizeaz n holul hotelului Willard ntlnirile dintre legiuitori i vntorii de favoruri, n primii ani ai secolului al XIX-lea. Oricum, n 1835 termenul fusese prescurtat n "lobbyist" i era foarte des folosit la Capitoliul din Washington (sediul Congresului Statelor Unite), mai ales n sens peiorativ. Devenise o caricatur rspndit imaginea unui om gras i viclean, cu trabucul ntre dini, care oferea mese bogate politicienilor, strecurndu-le n acelai timp bani n buzunar. Pentru c profesiunea de lobbyist e att de puin cunoscut i neleas, este deseori privit ca o ocupaie, deplorabil, totui fiecare interes politic n statele democratice este promovat cu ajutorul lobbying-ului. Exprimat n cel mai simplu mod, lobbying-ul const n aprarea unui punct de vedere, de ctre indivizi sau de ctre grupuri (instituii de nvmnt, culte religioase, organizaii caritabile, grupuri ecologiste, chiar comuniti locale, state i naiuni strine). Lobbyitii nu sunt numai profesionitii pltii, ci i lobbyitii voluntari, independeni, cu toii protejai de Primul Amendament, referitor la libera exprimare. Activitatea de lobbying include mai mult dect persuadarea legiuitorilor. Ea implic cercetarea i analiza prevederilor legale i a proiectelor de legi, monitorizarea i raportarea progreselor fcute, asistarea la dezbateri i audieri n forurile legislative, colaborarea cu alte organizaii interesate de aceleai probleme, informarea oficialitilor, dar i a propriilor angajai cu privire la implicaiile diverselor schimbri. Lobbying-ul este o parte legitim i important a procesului democratic. Deciziile guvernului afecteaz att oameni ct i organizaii, informaia trebuie pus la dispoziie pentru a se putea lua decizii n cunotin de cauz. Funcionarii publici nu pot lua decizii corecte i informate fr a lua n consideraie informaii de la ct mai multe din prile interesate. Toate faetele unei probleme trebuie analizate pentru a rezulta politici publice echitabile. Exist, astzi, destule argumente care demonstreaz rolul central al grupurilor n societate. Fie c le numim grupuri de interese, grupuri de presiune sau grupuri de lobby, important este fenomenul pe care ele l reprezint: anume, procesul de organizare, de coagulare a intereselor ntr-o societate i mecanismele prin care aceste grupuri particip la luarea deciziilor politice. O serie ntreag de teoreticieni, ncepnd cu A. F. Bentley, consider c o pondere important a activitii politice o constituie gestionarea interfeei dintre guvern i grupuri. ntr-adevr, societile pre-democratice erau caracterizate prin echilibrul extrem de instabil dintre monarh i aristocraie. Actorii i decorul s-au modificat pe msur ce omenirea a trecut prin industrializare, democratizare, totalitarism i prin societatea post-industrial, ns rolurile au rmas aceleai. Acum, aceiai autori identific n grupurile de presiune noua aristocraie, ca partener de dialog al guvernelor. n aceast ultim etap, interese care pn ieri erau ignorate sau dezorganizate s-au mobilizat ajungnd la nivelul de a concura cu interesele tradiionale, ale productorilor economici. Astfel,

47

existena grupurilor este o constrngere pentru orice guvern, n orice sistem politic. Chiar dac instituiile, structurile i procesele prin care se realizeaz aceast interfa grupuri-guvern difer mult de la un sistem la altul, totui fenomenul de adaptare a deciziilor politice la cerinele grupurilor reprezint o constant, chiar i n sistemele totalitare. Politologul norvegian Stein Rokkan, ntr-o analiz a democraiei norvegiene care a fost mai apoi extrapolat pentru a defini democraia Europei Occidentale ca ntreg, nota: "Deciziile cruciale asupra politicii economice sunt rareori luate n cadrul partidelor sau al Parlamentului; punctul central l reprezint masa negocierilor la care autoritile se ntlnesc direct cu liderii sindicali, cu reprezentanii agricultorilor, ai micilor ntreprinztori sau ai pescarilor i cu delegaii patronatului. Aceste runde anuale de negociere au ajuns s nsemne mai mult n ochii cetenilor obinuii dect alegerile generale" [14]. n fapt, aceast trstur caracterizeaz esena democraiei europene, aa-numita "cooptare" a grupurilor n procesul decizional, n care relaiile dintre grupuri i guvern, depinznd de domeniul de reglementare, pot avea consecine mai semnificative dect alegerile. Martin Heisler i Robert Kvavik, doi analiti politici americani, observau c "modelul dominant [de cooptare], const n dezvoltarea comitetelor i comisiilor, ca prelungiri ale administraiei guvernamentale formale". Ei remarc instituionalizarea efectiv a acestei practici, pe care o numesc "poliie european", definind-o ca "structur decizional caracterizat de accesul regulat i continuu al grupurilor economice, politice, etnice i/sau subculturale la cele mai nalte nivele ale sistemului politic, altfel spus la nivelul subsistemului decizional"[15]. anii '70 i '80 s-a vorbit chiar de un sistem neo-corporatist pentru a descrie aceast "poliie european", dar i pentru a-i sublinia diferenele fa de modelul pluralist american, teoretizat n anii '50 i '60, care prevedea accesul ct mai larg, nengrdit al grupurilor la stabilirea politicilor, un proces esenialmente democratic. Comparnd modelele de colaborare guvern-grupuri propuse de diferiii autori i observnd aplicarea practic a acestor modele n diferite ri, concluzia principal care se desprinde este diversitatea extrem a soluiilor i metodelor, att n spaiu, de la ar la ar, de la sistem unitar la sistem federal, ct i n timp, de la o epoc la alta, i chiar de la un guvern la altul. Cu toate aceste diferene ns, aseriunea lui Bentley, exprimat nc n 1908, potrivit creia procesul de guvernare const n gestionarea ansamblului de grupuri existente n societate n aa fel nct s asigure stabilitatea i un grad ct mai mare de consens rmne cu att mai actual. Teoretic, grupurile pot opta att asupra nivelului la care i exercit influena, ct i asupra modului n care o vor face. Exist o legtur strns ntre natura grupurilor de interese i tacticile folosite, n funcie de scopurile pe care le urmresc i msura n care aceste scopuri sunt acceptabile de ctre putere. l. Grupurile clandestine - utilizeaz tactici ilegale. Aceste grupuri resping nsi baza ordinii sociale existente. Exemple: ETA (organizaie separatist basc), Cosa Nostra, IRA (Armata Republican Irlandez), Tigrii Tamili (Sri Lanka). 2. Grupuri ideologice - utilizeaz tactici numite open market (n vzul lumii). Sunt grupuri care au baz legal, dar resping normele politice impuse de guvern. Exemple: micrile pentru dezarmare nuclear, Greenpeace, micarea Black Power din SUA anilor '70 etc. Guvernul poate decide s nu trateze cu astfel de grupuri, excluzndu-le din procesul decizional, pe motivul c sunt subversive. Din aceast cauz, ele folosesc tactici de influenare direct a opiniei publice, prin maruri, demonstraii, lobbying asupra legislativului etc.; acest gen de abordare este folosit i de unele confederaii sindicale, care mbin dialogul cu guvernul cu presiunile exercitate din strad (CGT - Confdration Gnrale du Travail, Confederaia General a Muncii, n Frana este un exemplu potrivit n acest sens). 3. Grupuri pragmatice - utilizeaz tactica insider (infiltrarea). Sunt n special grupuri de protejare a intereselor, avnd relaii de informare i cooperare cu guvernul. Deseori, primesc acces limitat la procesul de luare a deciziilor; pot negocia, avnd un statut privilegiat n raporturile cu guvernul.

ntr-o abordare general, lobbying-ul propriu-zis reprezint un ansamblu de activiti, efectuate de un grup de interese cu scopul de ainfluena n favoarea lui o decizie luat de un decident. Aceste activiti se
traduc ntr-un cost pentru grupul de interese, cost pe care grupul sper s l recupereze din beneficiile pe care le va obine. n spatele definiiei generale a lobbying-ului ntlnim o mulime de participani, de activiti, de metode, care ne mpiedic s considerm activitatea de lobbying ca pe un fenomen omogen i unidimensional. n primul rnd, lobbying-ul poate s corespund unui grup de presiune organizat sau numai unui grup informal avnd un interes comun; poate fi vorba de o entitate cu o poziie unitar sau un ansamblu eterogen n care se exprim poziii divergente; poate fi vorba de un lobbying oficial i cunoscut, acionnd deschis, sau de un grup care efectueaz lobbying sub acoperirea altor activiti. Pe de alt parte, decizia care urmeaz a fi luat poate reveni unui om politic (de la o simpl luare de poziie

48

ntr-o anumit problem n timpul campaniei electorale i pn la alocarea unor sume de la buget) sau poate reveni alegtorilor, n cazul n care grupul de interes ncearc s orienteze votul naintea unor alegeri, pentru a da ctig de cauz unui anumit candidat. n sfrit, eforturile pe care le face un grup de presiune pentru a influena decizia n cauz pot lua diferite forme: Lansarea unei petiii; Contribuii la finanarea campaniilor electorale ale partidelor; Campanii pentru influenarea opiniei publice; Furnizarea unui serviciu de expertiz guvernului sau autoritii administrative locale; ntreinerea de relaii cu decidenii, prin telefoane, dineuri, colocvii, dezbateri etc.; Mijloace ilegale, cum ar fi corupia... n funcie de metodele ntrebuinate, costurile crora trebuie s le fac fa grupul pot fi dintre cele mai diverse, de la preul unui prnz la restaurant pn la finanarea unei cercetri cu scopul de a oferi informaii decidentului. n general, putem distinge dou direcii de aciune pentru un grup de presiune. Prima const ntr-o simpl cheltuial bneasc, de natura unei investiii fcut cu scopul obinerii unei decizii politice favorabile. A doua ia forma unei transmiteri strategice a informaiei, de manier direct sau indirect. Modele de lobbying n funcie de: a) Tipul i nivelul deciziei n cauz Lobbying-ul asupra orientrii politice i ideologice a unui partid sau a unui candidat; b) Activitatea de lobbying asupra orientrii generale a legislaiei; c) Concurena pentru repartizarea unui buget; d) Influenarea unei decizii particulare i punctuale. n funcie de: 1. Caracteristicile informaiei a) Modelele de informaie perfect (toi agenii posed aceeai informaie); b) Modelele cu informaie asimetric b1. Cazul n care decidentul este perfect informat;
b2. Cazul n care decidentul nu este informat, dar are posibilitatea de a cunoate cu certitudine adevrul;

b3. Cazul n care decidentul nu are nici o informaie (i depinde de informaia pe care i-o furnizeaz grupurile). n funcie de: 3. Rolul acordat detaliilor procedurale, instituiilor politice i intereselor decidentului (transparena procedurilor) a) Procedura cea mai transparent Gradul cel mai ridicat de transparen corespunde situaiei n care responsabilii politici nu au nici un interes n problem, nu adopt un comportament strategic i nu intervin explicit n procedur i instituiile politice nsei sunt complet invizibile. b) Apariia minimal a cadrului instituional Oamenii politici au un rol neutru, sunt situai ntr-o anumit structur instituional dar care influeneaz rezultatele procesului decizional. c) Cazul n care decidentul are un comportament strategic, dar obiective altruiste. Decidentul caut maximizarea binelui social. d) Cazul n care decidentul are un comportament strategic i obiective egoiste. Nivelul de procedur cel mai puin transparent este cazul n care decidentul urmrete nainte de toate propriul su interes. Studiu de caz: Lobbying-ul parlamentar n Marea Britanie n sens strict constituional, n Marea Britanie puterea suveran este deinut de Parlament. Prin

49

Parlament se nelege trio-ul format din monarh, Camera Lorzilor i Camera Comunelor. Dintre acestea, numai Camera Comunelor este afectat de alegeri generale, avnd n acelai timp rolul cel mai activ n viaa politic. n secolul la XIX-lea se putea spune c Parlamentul conduce naiunea, dar ncepnd cu secolul al XX-lea o serie de factori au fcut ca puterea real s treac n minile Executivului. Printre aceti factori se numr "creterea importanei democraiei, redat de principiul "o persoan, un vot", dezvoltarea partidelor politice, creterea puterii liderilor acestor partide, "prezidenializarea" politicii britanice, i mai ales creterea complexitii actului de guvernare n statul modern". De sute de ani, scena politic britanic este mprit de dou partide: conservator i laburist, cu un al treilea - Partidul Liberal Democrat - care ctig constant teren, dar nc nu a ajuns la nivelul de a interveni decisiv n lupta celorlalte dou. Acest fapt, ca i particularitile sistemului electoral britanic, asigur partidului care a ctigat alegerile o majoritate confortabil n Camera Comunelor, ceea ce i permite s formeze singur guvernul. Mai mult, membrii Guvernului sunt n majoritate membri ai Camerei Comunelor (restul fiind membri ai Camerei Lorzilor) i sunt supui "responsabilitii colective" - doctrina constituional conform creia un ministru poate avea preri contrare, dar este obligat s sprijine poziia Guvernului sau, dac nu, s demisioneze. Toate aceste condiii ar putea reprezenta n orice alt ar premisele instaurrii unei dictaturi "cu acte n regul". Totui, n Marea Britanie aceast larg libertate de aciune acordat Guvernului nu diminueaz cu nimic importana Camerei Comunelor. O rezoluie adoptat n 1997 de ambele Camere stipuleaz c minitrii sunt "rspunztori n faa Parlamentului pentru politicile, deciziile i aciunile lor i ale ministerelor pe care le conduc", avnd obligaia de a informa corect i complet Parlamentul n legtur cu activitatea lor. De asemenea, Guvernul depinde n mare msur de sprijinul majoritii din Camera Comunelor. Cnd pierde aceast majoritate (cum s-a ntmplat cu guvernul laburist n 1979), este nevoit s demisioneze i s organizeze alegeri anticipate. Se observ n cadrul sistemului politic britanic c puterea real a Executivului, departe de a genera un regim dictatorial, absolutist, se mpletete armonios cu aciunea Camerei Comunelor, ducnd la un echilibru politic care nu poate fi dect benefic pentru naiunea britanic. Acest echilibru nu ar fi posibil fr existena unor factori specifici sistemului britanic, ntre care: o puternic tradiie democratic ce dateaz din secolul al XIII-lea, o cultur politic ntreinut de sistemul educaional, influena constant a mass-media asupra clasei politice i, nu n ultimul rnd, o opinie public informat, activ i responsabil (prezena la vot n cadrul alegerilor generale nu a sczut niciodat n ultimii 50 de ani sub 70%). Echilibrul puterilor funcioneaz ca o regul constituional nescris i nici un guvern nu ar putea s o ncalce fr a-i pierde instantaneu sprijinul popular. Relaia special de echilibru ntre Executiv i Camera Comunelor se rsfrnge i asupra activitii de lobbying desfurate la nivelul factorilor de decizie n Marea Britanie, dup cum vom vedea n continuare. Reprezentarea intereselor la nivelul Parlamentului Termenul de lobbying i are originea n Statele Unite dar a traversat repede Atlanticul pentru a fi folosit n activiti similare n Parlamentul britanic. Alegtorii din circumscripii i ateptau aleii n Holul Central (Central Lobby), iar ncercarea de a le influena deciziile a devenit cunoscut sub numele de lobbying. Activitatea actual a grupurilor de lobby este ndreptat n special spre guvern. Totui, grupurile de presiune consider c este important s aib de partea lor i membri ai Parlamentului, care pot folosi mijloace parlamentare (cum ar fi interpelri, amendamente i moiuni) n sprijinul cauzei, mrind astfel atenia publicului asupra ei. Exist impresia c parlamentarii sunt din ce n ce mai mult inta grupurilor de presiune. Diversitatea grupurilor de interese n Marea Britanie de azi, de la Prietenii Pmntului la Consiliul Parohial al vreunei localiti ndeprtate, este egalat doar de diversitatea tehnicilor de lobbying pe care le folosesc. De exemplu, campania "Keep Sunday Special" a protestat mpotriva Legii Magazinelor din 1986 invitnd parlamentari la slujbe religioase i la ntlniri n biserici de pe tot cuprinsul rii; Uniunea Naional a Studenilor organizeaz periodic pichetri de mii de studeni la Palatul Westminster (sediul celor dou Camere ale Parlamentului britanic) pentru a se opune diverselor politici n domeniul universitar; societile comerciale opereaz mai subtil, angajnd consultani sau contactndu-i personal pe parlamentari; pe cnd simplii ceteni grupai ntr-o mic parohie trimit scrisori i cri potale membrilor Parlamentului. Cu toii fac lobbying asupra Parlamentului i cu toii au intenia ca prin aciunea lor s i procure un beneficiu sau s schimbe o lege sau o decizie administrativ. Reciproc, multe grupuri de interese sunt la rndul lor consultate de ctre minitri i parlamentari putnd avea un cuvnt de spus n privina unei legi cu mult nainte ca aceasta s ajung n ateniaCamerelor Comunelor sau a Lorzilor. Majoritatea parlamentarilor depind de grupurile de lobbying pentru informaii adecvate n domeniile vizate. Parlamentarii au la dispoziie resurse informative limitate. Organizaii precum Confederaia Industriilor Britanice (CBI), Uniunea Naional a Fermierilor sau Prietenii Pmntului de multe ori influeneaz deciziile i votul parlamentarilor, nu att prin influen, ct oferindu-le informaiile de care au nevoie. Canalizarea prerilor prin intermediul grupurilor de lobbying este o metod util de a influena dezbaterea politic, cu condiia ca grupurile s acioneze deschis i s rspund corespunztor n faa celor pe care i reprezint.

50

Forme de lobbying asupra Camerei Comunelor Ultimii ani au marcat o cretere important a acestei activitii, care poate fi clasificat n cinci grupe: l. Lobbying direct: grupurile de interese ncearc tot mai mult s i stabileasc o "prezen" la Westminster, deseori apelnd la serviciile unui lobbyist cu acces direct i cu contacte proprii n rndul parlamentarilor. n 1988 erau nregistrate circa 50 de persoane figurnd doar cu numele n stafful unor parlamentari (pentru a putea obine legitimaii de acces), n fapt activnd n cadrul unor firme de relaii publice i consultan parlamentar, n timp ce ali 50 activau n serviciul unor organizaii profesionale, de caritate sau al altor organizaii non-profit. Un parlamentar a raportat c a primit o scrisoare din partea unei firme de PR solicitnd o legitimaie de acces n urmtorii termeni: "Statutul lobbyitilor nefiind suficient de clar reglementat, v sugerm s eliberai o legitimaie sub pretextul unui post de documentare. n schimbul acestui ajutor, suntem pregtii s efectum orice serviciu pentru dumneavoastr". Comisia de Servicii a Camerei Comunelor a considerat aceast prob "vrful unui aisberg, a crui extindere trebuie s nceteze". 2. Susinere pentru parlamentari: ar fi greit s-i considerm pe parlamentari victime inocente ale presiunii grupurilor de interese. Dimpotriv, n majoritatea cazurilor grupurile de interese sunt cele care asist pe parlamentarii ataai cauzei, n special pe cei din Opoziie, care dispun de o baz logistic i informaional mult inferioar Guvernului i sunt mereu n cutare de "bee noi cu care s bat Guvernul". Pe un plan mai general, parlamentarii sprijin activitatea propriilor circumscripii i a altor grupuri, de la ntreprinderi bine organizate i finanate (cum ar fi grupul Kent, care n 1989 s-a opus cu succes planului iniial al Companiei de Ci Ferate Britanice privind traseul Eurotunelului) pn la eforturile de mai mic amploare ale consiliilor parohiale i ale asociaiilor locale. Mai mult, parlamentarii care promoveaz proiecte de lege proprii se bazeaz din plin pe grupurile de interese, pentru pregtirea acestora, dac nu chiar pentru ideea lor. 3. Lobbying-ul comercial (profesionist): companiile specializate n lobbyingul pe lng membrii Parlamentului britanic au luat o amploare deosebit n ultima vreme. n 1990 existau peste 40 de firme, multe beneficiind chiar de serviciile parlamentarilor, specializate n furnizarea de servicii de PR instituiilor guvernamentale i membrilor Parlamentului. Majoritatea clienilor sunt firme private: un studiu din 1985 efectuat printre 180 din cele mai mari companii britanice arat c 41% la sut dintre acestea angajeaz (au printre angajai) consultani n probleme guvernamentale, iar 28% angajeaz companii de PR pentru "probleme guvernamentale". 4. Parlamentarii ca lobbyiti: numrul parlamentarilor care funcioneaz ei nii ca lobbyiti sau consultani, n schimbul unor recompense financiare importante a crescut ncepnd cu anii '80. n 1989, "Registrul pentru interesele membrilor" (Register of Members' Interests) consemna c o treime dintre parlamentarii fr funcii n guvern (191 n total) sunt nscrii ca i consilier, consultant sau director pentru companii de relaii publice, muli ocupnd posturi de acest fel la mai multe firme. Varietatea organizaiilor ce beneficiaz de serviciile unor parlamentari este considerabil, de la companii private, asociaii profesionale, sindicate i firme de consultan PR pn la Federaia Naional a Coaforilor (John Hunt) sau Asociaia Naional a Distribuitorilor de Anvelope (Gwyneth Dunwoody). Nu se tie exact ce fel de servicii ofer parlamentarii clienilor lor, dar este de remarcat faptul c majoritatea "consilierilor" i "consultanilor" sunt conservatori, n schimb aproape jumtate dintre parlamentarii laburiti sunt sponsorizai de organizaiile sindicale. i fotii parlamentari sunt dispui s i pun la dispoziie experiena i relaiile - de obicei n schimbul unui onorariu. Forme de lobbying la nivelul Camerei Lorzilor Toat legislaia trebuie s fie discutat obligatoriu i de ctre Camera Lorzilor nainte de a fi adoptat, avnd n vedere c sistemul britanic nu face distincie ntre competenele celor dou Camere. Aadar i membrii Camerei "superioare" sunt intens curtai de lobbyiti. n 1994, au fost nregistrate peste 40 de grupuri care au desfurat activiti de lobbying pe durata procedurii de adoptare a Legii Penale (Criminal Justice and Public Order Bill), de la Consiliul Naional al iganilor pn la organizaia "Salvai copiii!". Metodele organizate de grupurile de interese n influenarea deciziilor lorzilor includ: pregtirea de documentaie pentru comisiile speciale, elaborarea unor proiecte de amendamente, organizarea de vizite pentru lorzi i organizarea de conferine, dezbateri publice, discuii etc. Camera Lorzilor comport unele trsturi specifice, care o difereniaz de cea a Comunelor. Astfel, lorzii nefiind alei prin vot, nu sunt remunerai pentru activitatea depus, spre deosebire de membrii Camerei Comunelor. Ei sunt considerai n mare parte "amatori" n ale politicii. Chiar dac majoritatea fac parte din partidele politice, totui, n cazul lor, disciplina de partid este mult mai lejer. Din aceast cauz, Camera Lorzilor este mult mai puin previzibil n decizii. Anii 80 au marcat o cretere a activitii de lobbying i la nivelul Camerei Lorzilor, odat cu creterea rolului i influenei acestora asupra deciziilor guvernului. Lorzii sunt inta activitilor de lobbying mai ales din partea grupurilor de promovare a intereselor din domeniul social (Ajutor pentru cei Vrstnici etc.).

51

Metode de lobbying parlamentar De multe ori, strategia grupurilor de interese este superficial i prost conceput. Acestea adreseaz parlamentarilor un volum mare de documentaie detaliat pe teme care nu i privesc sau organizeaz campanii masive de trimitere de scrisori. Dar lobbyitii versai nu asalteaz parlamentarii cu documente xeroxate, care n majoritatea cazurilor ajung direct la coul de gunoi. n schimb, ei selecteaz cu grij anumii parlamentari, cultivnd relaia cu acetia, care vor deveni cu timpul ataai cauzei. Acest lucru se poate realiza n mai multe feluri. n primul rnd, este evident c, dinainte de a fi alei, parlamentarii aveau propriile lor preri, idei i chiar activiti de lobbying, pe care le urmeaz n continuare dup ce sunt alei. n alte cazuri, prerile parlamentarilor nou alei nu sunt cunoscute i atunci grupurile de lobbying le vor studia discursurile, modul cum voteaz i comitetele i comisiile n care se nscriu/activeaz. Acest lucru este important n special atunci cnd grupurile promoveaz cauze care transced graniele de partid (cross party cause): toi parlamentarii sunt mpotriva violenei n familie i a fraudei maritime, de exemplu, dar nu toi parlamentarii vor fi la fel de implicai n ambele cauze. Cnd grupul de lobbying a descoperit care parlamentar poate fi ataat cauzei, i prezint cazul n aa fel nct s l conving. Scopul este de a-l influena pe parlamentar, pentru ca acesta s-i poat influena pe alii. Un parlamentar "convertit" ctre cauz poate fi extrem de util: interpelnd, naintnd moiuni, vorbind presei, scriind minitrilor, propunnd amendamente n comisiile din care face parte i chiar avnd iniiativa unor proiecte de lege. Toate acestea vor aduce cauza grupului n atenia publicului i vor duce la aciuni concrete, chiar la acte normative/legi. Asociaia Consumatorilor (Consumer's Association, CA) avnd ca scop promovarea intereselor consumatorilor poate fi considerat un grup de lobbying eficient. Prin activitatea de lobby desfurat pe lng parlamentarii fr funcii n Guvern (aa numiii backbench MP's) au iniiat cu succes trei campanii care au dus la modificri n legislaie. Din 1977, Actul asupra Clauzelor Defavorabile din Contracte (Unfair Contract Terms Act 1977) d dreptul consumatorilor s nu ia n seam clauzele din contracte scrise cu litere mici care le sunt defavorabile. Actele Bunurilor i Serviciilor Nesolicitate (Unsolicited Goods and Services Acts) reglementeaz situaia produselor pe care firmele le trimit oamenilor care nu le-au solicitat i apoi le cer s le plteasc. Iar din 1997, graie eforturilor CA, schimbul de imobile a fost scos de sub monopolul avocailor. n ultimii ani, grupurile de lobbying ecologiste, de multe ori lucrnd n comun, au avut de asemenea succes, de exemplu n promovarea Road Traffic Reduction Act n 1997 i a unor msuri de conservare a energiei. Nu toate grupurile de presiune au ca scop aciuni pozitive. Unele au ca scop de a mpiedica guvernul s fac ceva. De exemplu, cu ocazia discutrii bugetelor pe anii 1985 i 1993 se preconiza introducerea Taxei pe Valoarea Adugat pe cri. O campanie bine organizat a grupurilor de presiune, reprezentnd autorii i editorii de carte, a fost ndreptat asupra parlamentarilor i, ca urmare, nici unul din bugete nu a inclus propunerea de impunere a TVA asupra crilor. Lobbyitii profesioniti Grupurile folosesc tot mai mult serviciile unor firme profesioniste de lobbying, ai cror specialiti se ascund n spatele etichetelor de consultani politici/parlamentari/de relaii publice. Consultanii parlamentari pot s monitorizeze legislaia sau dezbaterile parlamentare n numele clienilor lor, dar majoritatea firmelor specializate n lobbying ofer o gam mult mai larg de servicii. Acestea includ lucrul n interiorul Parlamentului sau al Guvernului pentru a culege informaii pentru clieni (inclusiv informaii n avans despre propuneri ale guvernului), formarea de contacte cu membri ai guvernului, ai Camerelor Parlamentului, cu funcionari publici i oferirea de sfaturi despre cum se prezint un caz liderilor de opinie din Parlament i din mass-media i factorilor de decizie din guvern i administraie. Un exemplu tipic de sarcin pentru o firm de lobbying ar fi opunerea n faa unei propuneri de politic legislativ care privete pe clientul ei. Aceasta nseamn discutarea neajunsurilor proiectului cu diveri factori din afara Parlamentului, cum ar fi ziariti sau funcionari, dar i contacte cu minitri i parlamentari, precum i sfaturi pentru cei care simpatizeaz cu cauza clientului n legtur cu exploatarea oportunitilor parlamentare (moiuni, amendamente etc.). Oricine poate angaja serviciile unei firme de consultan parlamentar, dei costurile tind s fie destul de ridicate. n principiu, nu estenimic n neregul ca aceste organizaii s acorde ajutor companiilor lipsite de experien politic n relaiile cu Guvernul i cu Parlamentul. Ei neleg procesul i l pot explica, scutindu-i astfel clientul de un efort inutil i neproductiv. Totui, n ultima vreme, unii parlamentari i-au exprimat ngrijorarea n legtur cu activitatea firmelor de lobbying. S-a propus reglementarea mai strict a activitii acestora, nct s se evite situaia ca o astfel de firm s capete acces la resurse parlamentare prin stimularea material a aleilor. Deja jurnalitii parlamentari i stafful parlamentarilor sunt obligai s nregistreze orice activitate desfurat i orice sum de bani primit de la

52

organizaii de lobbying. O parte din aceste firme au stabilit un cod de conduit care i oblig pe membrii Asociaiei (Consultanilor Politici Profesioniti, APPC) s respecte regulile Palatului Westminster, s nu angajeze n serviciu deintori de legitimaii de acces i s nu plteasc onorarii sau comisioane membrilor parlamentului. Totui, nu toi lobbyitii sunt membri ai acestei asociaii i este posibil ca pe viitor s fie introdus un cod oficial de conduit sau un sistem de nregistrare pentru toi lobbyitii parlamentari. Utilitatea lobbying-ului parlamentar Lobbying-ul parlamentar este deseori considerat o pierdere de vreme, din moment ce toate deciziile administrative i legislative sunt luate de ctre Guvern. De aici s-ar putea deduce c cei care fac lobbying pe lng parlamentari sunt fie ignorani, fie nesbuii, fie sunt pur i simplu obligai s fac lobbying pe lng parlamentari pentru c nu au acces la etapele formative ale procesului decizional. Dar, ar fi o greeal s desconsiderm cu totul lobbying-ul parlamentar. n primul rnd, el reprezint un mijloc indirect, sau chiar complementar, de a face lobbying asupra Guvernului nsui. Studiul efectuat n 1985 vine n sprijinul acestei afirmaii: 69% dintre cele 180 de mari companii monitorizate considerau necesar lobbying-ul aspra Guvernului, comparat cu 60% pentru lobbying asupra Parlamentului. Prin intermediul parlamentarilor, grupurile de interese sper s influeneze minitrii i oficialii, i de multe ori reuesc. n al doilea rnd, grupurile de interese nu sunt ntotdeauna preocupate s influeneze anumite propuneri sau decizii. De multe ori ele urmresc s influeneze climatul de opinie, s aduc n atenia publicului anumite probleme, s stimuleze interesul pentru aceste probleme i s i creeze o reputaie i o credibilitate ca experi n domeniul vizat. Parlamentul poate fi de mare ajutor n formarea unui anumit climat, chiar dac nu se obine o schimbare legislativ direct i imediat. Referine bibliografice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 44 Idem, p. 46 Idem, p. 48 Idem, p. 52 Idem, p. 60 David Ogilvy, Les confessions dun publicitaire, Dunod, 1977 Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 111 L. Salleron n J. Chaumely et D. Huisman, Les relations publique, Que sais-je?, PUF, 1992 G. Unger, Relations publiques n L. Sfez, Dictionaire critique de la communication, PUF, 1993 Jean-Marc Dcaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 121 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 863 Idem, p. 864 Pentru aceast tem au fost consultate urmtoarele materiale bibliografice: Parlamentul Romniei, Departamentul pentru informare parlamentar Grupurile de interes i activitatea de lobbying, Centrul de Studii i Cercetri, 1999 Andrew Adonis Parlament Today, Manchester University Press, 1990 Jeremy J. Richardson, Pressure Group, Oxford University Press, 1993 Sonia Mazey i Jeremy Richardson, Lobbying in the European Community, Nuffield European Studies, Oxford University Press, 1993 David B. Truman, The Gouvernmental Process: Political Interests and Public Opinion, New York: Knopf, 1951 J.Ph. Parrot, La reprsentation des interts dans le mouvement des ides politiques, Paris, 1975

53

Capitolul VIII Marketingul social

testul unei organizaii nu este genialitatea. Este capacitatea ei de a face ca oamenii obinuii s realizeze performane neobinuite. Peter Drucker Marketing comercial / Marketing social Marketingul social const n aplicarea metodelor marketingului economic tradiional la promovarea ideilor i cauzelor sociale. Marketingul social se definete ca o tehnic de gestionare a schimbrii sociale cuprinznd design-ul, punerea n aplicare i controlul programelor viznd creterea acceptabilitii unei idei sau a unei aciuni la unul sau mai multe grupuri-int[1], conceptul de marketing social susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii[2]. Cauzele sau ideile sociale sunt diverse: ntreprinderi politice, activiti educative (promovarea sntii, a contracepiei etc.), campanii de finanare a organismelor cu scop nonlucrativ, lupta n favoarea egalitii dintre sexe, protecia mediului, lupta mpotriva diverselor forme de discriminare etc. Dac marketingul comercial este arta de a crea i satisface cererea ntr-un mod profitabil, marketingul social nu se situeaz ntr-un context economic de concuren; el acioneaz n numele colectivitii i promoveaz Binele public, fondndu-se nu pe dorine, ci pe valorile i idealurile societii, fiind astfel marketingul Binelui public.

Marketingul social, perceput ca demagogie sau neltorie a fost, iniial, criticat motivndu-se c ideile sunt entiti nobile care nu pot fi supuse constrngerilor cererii i ofertei n scopuri profitabile.
Trebuie i menionm ns c ideile nu sunt denaturate de marketingul social pentru a face din ele obiect de comer. El ncearc nu s vnd, ci prin tehnici eficace s le popularizeze n societate. Marketingul modern nseamn mai mult dect efortul de a vinde, el influeneaz dezvoltarea produsului i orientarea ntreprinderii [3].

Marketingul social a fost adoptat de organismele cu scop nonlucrativ, viznd n acest caz acceptabilitatea unei idei, schimbarea calitativ a omului. Firmele, de asemenea, au neles c principala lor sarcin este s genereze satisfacia consumatorului, precum i bunstarea acestuia i a societii pe termen lung, acestea fiind mijloace de atingere a obiectivelor i de ndeplinire a obligaiilor ce le revin.
Marketingul comercial Parametri: - Satisfacerea nevoilor consumatorului; - Cunoaterea pieei; - Segmentarea clientelei; - Ajustarea la dorinele consumatorului; - Propune bunuri adaptate perfect consumatorilor; - Utilizeaz comunicarea publicitar; - Orientarea ctre pia pentru atingerea profitului; - Ciclul de via al produsului: lansare, cretere, maturitate, saturare, declin;

54

- Mixul de marketing: o sum de decizii privind cei patru factori: produs, pre, distribuie, promovare; - Utilizeaz imaginea de marc i imaginea de produs; - Se situeaz n context de schimb; - Preul = banii dai n schimbul unui bun sau serviciu. - Funciile preului: - Indic: accesibilitatea produsului, calitatea produsului. - Distribuia: piaa (locuri de cumprare)

Marketingul social Parametri: - Produsul poate fi: un comportament; atitudine sau un comportament legate de un obiect (persuadare pentru a schimba un mod de via sau valorile personale); o atitudine, o valoare, o idee (a accepta o atitudine, o valoare, o idee). - Are o dimensiune calitativ, crend predispoziii, schimbri de personalitate. - Orientarea ctre produs; - Consumatorul se adapteaz produsului; - Rspunde unor aspiraii mai profunde, care sunt ancorate n valorile i idealurile sociale; - Marketingul produsului abstract; - Ciclul de via al produsului: a se face cunoscut, atragerea suporterilor, diminuarea suporterilor, birocratizarea (apariia unui organism care se ocup de progresul cauzei), atingerea scopului, declinul i moartea; - Mixul de marketing social: const n a poziiona produsul, prezentndu-l ntr-o lumin foarte favorabil, facilitnd aceast percepie; poziionarea produsului social, adaptarea la publicul int, influenarea percepiei, motivarea. nu poate exista fr comunicare - Utilizeaz poziionarea (prezentarea care se face unei idei sau unui comportament, caracterele care i se ataeaz pentru ca acesta s corespund nevoilor i dorinelor unui segment de populaie); - Se situeaz n context de schimbare;

55

- Preul = abandonarea unei stri n favoarea alteia ; Schimbarea: - este perceput ca un cost, - transform personalitatea, - schimb percepia prin comunicare; - Funciile preului: Accesibilitatea produsului, Poziioneaz produsul (importana produsului); - Distribuia: Reea de aciune (a da indivizilor ocazii de a aciona) Reea de influen (lideri, grupuri de influen) Reea de informare (chiocuri, casete, cluburi, coli, sindicate, asociaii profesionale) Reea de vnzare, cnd este n joc un produs material. Comunicarea n: Marketingul comercial - Discurs asupra produsului; - Comunicarea de marketing: identificarea auditoriului; determinarea obiectivelor comunicrii; elaborarea mesajului; alegerea canalelor de comunicare; alocarea bugetului; decizia asupra mixului promoional; evaluarea rezultatelor; conducerea i coordonarea procesului de comunicare de marketing [4]; - Mixul de comunicare de marketing: publicitate; publicitate direct; promovarea vnzrilor; relaiile publice; vnzarea personal [6]; Marketingul social - Informaia vehiculat este produsul nsui; - Comunicarea: Propune produsul (ex.: ideea de a preveni sida); i d fundamentele psihologice; Corecteaz o percepie eronat; Frneaz zvonurile; Restabilete adevrul; Faciliteaz nelegerea; Motiveaz individul, determinndu-l s adopte o atitudine, un comportament; - Modaliti de comunicare: a) publicitatea social [5]: dezinteresat, mai credibil, suscit interes,

56

 pune n discuie atitudini, stiluri de via - prin: advertising - difuzarea de mesaje pltite, ceea ce permite controlul total al mesajelor; publicity - strategie prin care o idee sau o cauz este fcut public apelnd la tehnici ale relaiei cu presa, cum sunt: conferinele de pres, interviul, comunicatul de pres. Aceste strategii apeleaz la pseudoevenimente pentru a capta atenia media; b) comunicarea interpersonal: desemnarea unor persoane mandatate s informeze o populaie dat i s o converteasc la o cauz (tehnic din u n u, adoptat de politicieni n campaniile electorale); Diferena dintre publicitate i informare Intenia productorului Finanarea media Noutatea mesajului Controlul mesajului P A vinde Banii intr Noi produse i servicii Prin anun I Servete interesul public Banii ies Evenimente Prin intermediul jurnalitilor

Constrngeri ale marketingului comercial 1. Contextul demografic (densitatea populaiei, categorii de sex, vrst etc.), 2. Contextul economic (prosperitate, recesiune economic), 3. Contextul juridic (legalitate, ilegalitate), 4. Reaciile publicului (reacii comportamentale i atitudini). Planificarea strategic la nivel corporativ presupune urmtoarele operaii [7]: - definirea misiunii firmei sau organizaiei prin prisma domeniului su de activitate, a produselor, a domeniului de utilizare a acestora, a capacitilor de pia, a extinderii acesteia; - identificarea unitilor strategice de activitate; - alocarea resurselor; - extinderea activitilor curente i desfurarea unor activiti noi; Etapele planificrii de marketing constau n: - definirea misiunii, - analiza mediului extern, - analiza mediului intern, - formularea obiectivelor, - elaborarea strategiilor, a programelor, - implementarea programelor, - reacie i control [8]. I. Studiul pieei: 1. Studierea produsului (ciclul de via, nume, marc, imagine, poziionare); 2. Studierea clientelei i, eventual, fragmentarea sa n funcie de: Caractere demografice, Reacii comportamentale i atitudini, Motivaii, Restricii. Etapele marketingului Motivaiile reprezint o for psihologic, o stare de tensiune care conduce individul spre aciune pn cnd aceast tensiune devine tolerabil. Dac n marketingul comercial studiul motivaiilor ncearc s descopere ce anume determin un individ s cumpere sau s resping un produs, n marketingul social studiul motivaiilor se fondeaz pe valorile, idealurile sau motivaiile de exprimare a sinelui sau de mplinire personal, pe tot ceea ce poate stimula un individ s se autodepeasc.

57

Segmentarea pieei const n fragmentarea publicului n categorii omogene care pot face obiectul unei atenii speciale din partea organizaiei. Populaia este foarte eterogen i nu reacioneaz uniform la problemele care se pun. Majoritatea campaniilor se adreseaz unor publicuri-int particulare, fiecare necesitnd un marketing mix specific. II. Elaborarea planului de marketing 1. Formularea obiectivelor prin definirea aciunilor; include dou elemente: alegerea intelor, - numrul de persoane care dorim s adopte un anumit comportament. 2. Formularea mixului de marketing: n marketingul social: definirea produsului, poziionarea produsului, fixarea preului, influenarea evocrii subiective, promovarea lui n func- organizarea reelelor de aciune, ie de populaia-int. organizarea campaniei de comunicare. 3. Campania de comunicare a) Obiective publicitare (obiectiv publicitar = starea cognitiv sau afectiv la care vrem s aducem destinatarii mesajului prin informare). Comunicarea nu suscit aciunea prin ea nsi, ea poate numai s schimbe dispoziiile individuale susceptibile de a influena aciunea. Comunicarea poate informa, facilita percepia, ntri sau schimba o atitudine. Obiectivul comunicrii trebuie s includ: - publicul int, - perioada de timp, - s fie msurabil (efectele comunicrii se msoar prin sondaje). - s fie accesibil: s obin efectul dorit ntr-o anumit perioad de timp Efectele comunicrii se manifest progresiv: cunoatere, memorizare, acceptarea mesajului, schimbarea atitudinii, intenie, aciune. b) Alegerea canalelor de comunicare c) Coninutul mesajelor Stabilirea axei de comunicare (ideea global a coninutului, argumentarea de fond, linia directoare care va inspira ntreaga comunicare). Alegerea axei depinde de: obiectivele comunicrii; cunoaterea produsului, a clientelei; strategia de persuadare adoptat (a se vedea cap. Persuasiunea) Recomandri: Mesajele emoionale sunt mai eficace dect mesajele raionale; Selecionarea corect a purttorului de cuvnt pentru o corect furnizare a informaiilor; Strategiile de coninut nu servesc la diferenierea unor mrci, ci la adoptarea unui proces cu finaliti educative sau de atragere a adeziunii. d) Evaluarea campaniei de comunicare i de marketing n funcie de trei parametri: obiective, banii investii,

58

Obiectivele:

etic. - numrul de persoane atinse de campanie, - percepia mesajului, - schimbarea atitudinii generat de campanie, - cum s-a poziionat produsul.

Atitudinile indic: - poziia teoretic a individului fa de subiectul propus, - intensitatea acceptrii sau refuzul. Comportamentele indic: - cte persoane adopt comportamentul propus; - cte persoane ader la o idee. Costul: msurarea rentabilitii investiiilor alocate comunicrii. Etica: - efecte negative, - efecte indezirabile. Marketingul social se regsete: n activitatea organismelor care propun cauze sociale, n domeniul politic: marketingul politic = persuadarea cetenilor pentru a adera la un partid politic; marketing electoral = a face electorii s voteze un candidat.

Marketingul social acioneaz prin persuasiune.

Referine bibliografice 1. 2. 3. Philip Kotler n Comunication publique et socit, Gatan Morin diteur, coord. Michel Beauchamp, Quebec, 1991, p. 285 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 61 n lucrarea Managementul marketingului, Philip Kotler utilizeaz urmtoarea definiie, aprobat de Asociaia American de Marketing n 1985: Marketing reprezint procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 760. Jacques de Guise, Le marketing social n Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, coord. Michel Beauchamp, p. 312 313 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 756. Idem, p. 134 Idem, p. 134 Jacques de Guise, Le marketing social n Communication publique et socit, Gatan Morin diteur, Quebec, 1991, coord. Michel Beauchamp, p. 323 330

4. 5. 6. 7. 8. 9.

59

84