UNIVERSITATEA ANDREI AGUNA

Bdul Al. Lpuneanu nr.13, cod 900916, CONSTANA, ROMNIA Tel/fax: 0241662520, 0241510500; e-mail: contact@andreisaguna.ro

Lector univ. dr. IOAN DAMASCHIN

RELAII PUBLICE I PUBLICITATE

- Note de curs An universita 2011-2011 - Ediie revzut -

EDITURA FUNDAIEI ANDREI AGUNA CONSTANA 2011

INTRODUCERE
Ab initio a dori s precizez c lucrarea Relaii publice i publicitate este un curs universitar ce se adreseaz studenilor facultilor de tiine ale comunicrii, n general i studenilor universitii Andrei aguna, n special, abordarea coninutului fiind fcut din perspectiva exigenelor impuse de durata cursului. Fr a-i propune o tratare exhaustiv a celor dou fenomene relaiile publice i publicitatea lucrarea este n msur s pun la dispoziia studenilor, dar i a celor interesai de tematic, o serie de noiuni fundamentale ce guverneaz domeniul, elementele teoretice fiind asociate, ntr-o form accesibil, cu cele legate de practic. Respectnd un anumit echilibru privind coninutul, am considerat util s structurez aceast lucare pe dou segmente majore partea I-a, Relaii publice i partea a doua, Publicitate, fiecare din acestea evideniind conceptele principale ce stau la baza fenomenului tratat, pornind de la ideea c numitorul comun al acestora l constituie comunicarea, fr de care nu ar mai putea fi conceput societatea n prezent. n prima parte, cea care abordeaz Relaiile publice, pe lng elementele teoretice tratate n viziunea bibliografiei avute al dsipoziie, am adus n atenie i o serie de aspecte rezultate din experiena practic personal, acumulat n perioada n care am ndeplinit funcia de purttor de cuvnt al comandantului Marinei Militare Romne. Imediat dup 1990, att liderii de organizaie ct i relaionitii s-au confruntat cu multe probleme legate de comunicare, pe de o parte datorit faptului c erau tributari unor reminiscene ale gndirii comuniste i, pe de alt parte, datorit lipsei totale a unei literaturi n domeniu. Foarte muli lideri au acceptat cu greu necesitatea unor consilieri pe probleme de comunicare. Noile provocri cu care se confruntau organizaiile, liderii sau comunicatorii, din acea perioad, deciziile care se impuneau a fi luate, duceau adesea la eecuri ce se datorau inabilitilor n comunicare, n special cu presa. Nu rareori, soluiile se bazau pe fler, care suplinea o cunoatere aprofundat a mecanismelor i regulilor privind fenomenul. Un exemplu concludent n acest sens l reprezint faptul c dup alegerile din 1996, la palatul Cotroceni nu a existat timp de aproape doi ani un purttor de cuvnt, preedintele n exerciiu fiind adeptul ideii, declarat public, de altfel, nimeni nu m poate (re)prezenta mai bine dect o pot face eu nsumi (greeal recunoscut ulterior, deasemenea, public). Rezultaul s-a putut vedea la urmtoarele alegeri. Eperiena dobndit, att cea rezultat din eecuri ct i din succesele n comunicarea cu presa mi-a creat o bun baz de prezentare a unor concepte i aplicaii practice abordate n aceast parte a lucrrii. Relaiile publice circumscriu un domeniu n care sunt integrate numeroase tipuri de activitate, unele specifice, altele comune cu alte sfere. Modul de abordare al fenomenului n lucrare ine s evidenieze, cu precdere, ceea ce este specific domeniului, pornind de la concepte, definiii, termeni de referin, cuvinte cheie, obiective, etape de realizare, domenii, structuri etc. Nu lipsesc modalitile practice de realizare a diferitelor activiti specifice, legate, n special, de modul de lucru cu presa, principalul multiplicator de imagine n cadrul acestui proces. Adevratul examen al lucrtorilor n domeniul relaiilor publice este dat n situaii de criz, o bun comunicare de criz echivalnd, adesea, cu salvarea oragnizaiei de la dezastru. Nu ntmpltor, o butad care circul la Pentagon afirm: cmpul de btlie al relaiilor publice este plin cu cadavrele ofierilor care nu au fcut fa unei situaii de criz. De aceea am considerat necesar a acorda atenie acestui aspect, cu implicaii majore n viaa organizaiei. Ct privete importana relaiilor publice, fr comentarii suplimentare, a invoca deasemenea o butad, de aceast dat provenind de la Casa Alb care glsuiete: Ofierii de relaii publice trebuie s fie cu doi pai naintea avionului prezidenial. 2

n contextul economiei de pia, caracterizat printr-o concuren crescnd, produsele i serviciile au nevoie de credibilitate pentru a fi vndute, calitatile lor nefiind argumente suficiente pentru a se impune. Astfel se explic amploarea fenomenului publicitar care, dup anul 1990, pe noi, romnii, ne-a luat prin surprindere i astzi cu greu facem fa unui imperialism al imaginii ce ne umple viaa pn la sufocare, indiferent unde ne-am afla, douzeciipatru de ore din douzeciipatru. Cea de a doua parte a lucrrii Publicitatea trateaz noiunile fundamentale legate de fenomenul publicitar, elementele de teorie fiind mbinate cu aspecte practice: reclama ca tiin i art, elementele reclamei, tipuri de reclam, metode i tehnici folosite n creaia publicitar, publicitatea prin mass-media i prin alte mijloace. Apreciez c o astfel de lucrare este n msur s asigure studenilor nu numai noiunile fundamentale pentru nelegerea celor dou fenomente complementare relaiile publice i publicitatea - dar le va pune la dispoziie i un instrument de lucru n ipoteza n care i vor orienta activitatea profesional ulterioar ntr-unul din cele dou domenii.

Autorul

CUPRINS
A - RELAII PUBLICE Capitolul 1: Relaii publice abordri teoretice 1.1. Relaii publice. Concepte. Definiii 1.2. Cuvinte cheie n relaiile publice 1.3. Termeni de referin n definirea relaiilor publice 1.4. Obiectivele relaiilor publice Capitolul 2: Imaginea. Imaginea omului politic. Imaginea de marc 2.1. Imaginea.. Concepte. Definiii 2.2. Rolul i funciile imaginii 2.3. Imaginea omului politic 2.4. Imaginea de marc 2.5. Brandul. Definiie. Condiii pentru ca un produs s poat fi un brand 2.6. Gestionarea imaginii. Modaliti de gestionare 2.7. Cmpuri de realizare a imaginii 2.8. Rolul instituiilor media n realizarea imaginii 2.9. Clasificarea imaginilor 2.10. Efectul HALLO al imaginii Capitolul 3: Domenii ale procesului de relaii publice 3.1. Informarea intern n organizaii 3.1.1. Obiectivele informrii interne n organizaii 3.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne n organizaii 3.1.3. Mijloace pentru informarea intern n organizaii 3.2. Relaiile organizaiei cu societatea 3.2.1. Relaiile organizaiei cu societatea. Definiie. Scop. Coninut 3.2.2. Relaiile organizaiei cu societatea. Obiective 3.2.3. Relaiile organizaiei cu societatea. Programe 3.2.4. Relaiile organizaiei cu societatea. Metode utilizate 3.2.5. Fiierul de ansamblu al societii. Coninut 3.3. Relaiile organizaiei cu presa 3.3.1. Regulile generale de lucru cu presa 3.3.2 Metode pentru transmiterea informaiilor pentru pres 3.3.2.1. Interviul. Definiie. Reguli generale de angajare a unui interviu. Tehnici utilizate pe timpul acordrii unui interviu 3.3.2.2. Interviul pentru presa scris. Reguli generale 3.3.2.3. Conferina de pres i briefing-ul. Definiii. Reguli generale de desfurare. Mod de defurare 3.3.2.4. Comunicatul de pres. Definiie. Clasificare. Redactare. 3.3.2.5. Dosarul de pres. Definiie. Clasificare. Coninut 3.3.2.6. Fiierele de pres. Clasificare. Coninut Capitolul 4: Structuri de relaii publice 4.1. Departamente de relaii publice. Organizare. Funcii. Sarcini 4.2. Departamentul de relaii publice. Schema de organizare. Schema cadru 4.3. Centrul de pres 4.3.1. Centrul de pres. Organizare 4.3.2. Centrul de pres. Atribuii 4.4. Instituia purttorului de cuvnt. Definiie. nsuiri. Atribuii 4.5. Specialistul n relaii publice. Sarcini. Caliti 4

Capitolul 5: Campania de relaii publice 5.1. Campania de relaii publice. Definiie 5.2. Campania de relaii publice. Obiective 5.3. Planul campaniei de relaii publice. Coninut 5.3.1. Definirea problemei 5.3.2. Analiza situaiei 5.3.3. Stabilirea obiectivelor 5.3.4. Identificarea diferitelor categorii de public 5.3.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii 5.3.6. Stabilirea tacticilor 5.3.7. Fixarea calendarului 5.3.8. Stabilirea bugetului 5.3.9. Proceduri de evaluare 5.3.9.1. Niveluri de evaluare 5.3.9.2 Metode de evaluare Capitolul 6: Relaiile publice n situaii de criz 6.1. Criza. Definiie. Tipologii 6.2. Etapele unei crize 6.3. Comunicarea de criz 6.4. Planul de comunicare de criz 6.5. Organizarea centrului de pres pentru comunicarea de criz 6.6. Tehnici uzuale de comunicare pe timpul gestionrii crizelor 6.7. Purttorul de cuvnt pentru comunicarea de criz 6.8. Specialistul n relaii publice n timpul comunicrii de criz 6.9.Strategii de refacere a imaginii organizaiei postcriz B. PUBLICITATE Capitolul 7. Publicitatea. Abordri teoretice 7.1. Publicitate. Etimologie. Concepte 7.1.1 Tipuri de publicitate: 7.2. Reclama ca tiin i art. Concepte 7.2.1. Rolul reclamei n economia de pia 7.2.2. Funciile reclamei 7.2.3. Obiectivele principale ale reclamei 7.2.4. Principii fundamentale n conceperea reclamei 7.2.5. Reguli elementare pentru realizarea unei reclame Capitolul 8. Metode i tehnici folosite n creaia publicitar 8.1. Componentele mesajului publicitar 8.1.1. Componentele textului publicitar 8.1.2. Elemente de grafic publicitar 8.2. Instrumente care contribuie la construcia creaiei publicitare 8.2.1. Argumentarea construciei textelor publicitare 8.3. Tehnicile utilizate n grafica publicitar 8.4. Combinaiile de culori form-fond n creaia publicitar 8.5. Liniile n creaia publicitar. Semnificaii ale formei de prezentare

Capitolul 9. Publicitatea prin mass-media. Publicitatea prin media tiprite 9.1. Principalele mass-media folosite n publicitatea 9.2. Alegerea canalelor media. Scheme de evaluare 9.3. Publicitate prin media tiprite 9.3.1. Publicitatea prin ziar 9.3.1.1. Ziarul - canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje 9.3.1.2. Indicatorii specifici unui ziar din perspectiv publicitar 9.3.1.3. Recomandri ale experilor n reclama de ziar 9.3.2. Publicitatea prin reviste 9.3.2.1. Revista - canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje 9.3.2.2. Recomandri ale experilor n reclama de revist Capitolul 10. Publicitatea prin media electronice. Publicitatea prin radio i TV 10.1. Publicitatea prin radio 10.1.1. Radioul canal media publicitar Avantaje i dezavantaje 10.1.2. Recomandri pentru reclama radio 10.2. Spotul publicitar radio. Elemente de coninut 10.2.2. Recomandri n conceperea unui spot publicitar radio 10.3. Publicitatea prin televiziune 10.3.1. Postul TV canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje 10.3.2. Spotul TV. Elemente de coninut 10.3.3. Tehnici vizuale utilizate n realizarea spotului TV 10.3.4. Recomandri pentru creatorii de spoturi TV Capitolul 11. Publicitatea prin new media. Publicitatea prin alte mijloace 11.1. New media. Definiii. Caracteristici 11.1.1. Publicitate online. Avantaje 11.1.2. Publicitate online forme de promovare 11.1.3. Dimensiunile standard al unui banner publicitar pe Internet 11.2. Publictatea prin alte mijloace: de Transit, prin afie i panouri stradale, prin pot, prin cadouri cu mesaj publicitar 11.2.1. Reclama de Transit 11.2.2. Reclama prin afie i panouri stradale 12.2.3. Reclama prin pot 12.2.4. Cadouri cu mesaj publicitar

RELAII PUBLICE Capitolul 1 RELAII PUBLICE ABORDRI TEORETICE

1. 1. Relaii publice. Concepte. Definiii Asociaia Internaional a Relaiilor Publice a stabilit la Convenia anual din 1978 urmtoarea definiie: Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului 1.2. Cuvinte cheie n relaiile publice a) ncrederea. Relaiile publice urmresc impunerea unei imagini care s genereze la parteneri ncredere fa de organizaie i produsele sale. b) Deliberarea. Activitatea este intenionat; ea este menit s influeneze, s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin o reacie de feedback. c) Planificarea. Se organizeaz sistematic i planificat. d) Performana. O activitate eficient de Relaii publice se bazeaz pe strategii i indicatori de performan. e) Interesul public. Servete interesul public. Este benefic att pentru organizaie ct i pentru public. f) Dimensiunea managerial. Sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii. g) Comunicarea bilateral. Se bazeaz pe transmiterea de noi informaii i pe urmrirea feedback-ului acestora. Rex Harlow sublinia mai ales rolul conducerii: Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii, care ajut la stabilirea i meninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i cooperrii dintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact. 1.3. Termeni de referin n definirea relaiilor publice a. Organizaia Este un termen generic care include diverse tipuri de instituii: structuri ale puterii (guvernul, ministerele, armata, poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii culturale i sportive, organizaii neguvernamentale, instituii din sfera educaiei etc.
7

b. Publicul n sensul larg, acest termen se refer la orice grup ai crui membri au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune. Publicul reprezint orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii. Dup poziia fa de organizaie publicul poate fi: - intern; - extern. Dup apartenena la o naiune: - naional; - internaional. Dup atitudinea fa de organizaie: - sprijinitori; - oponeni; - neutri. Pentru organizaie este extrem de important s identifice i s cunoasc ct mai corect cu putin, diferitele tipuri de public cu care interfereaz i care s-i permit construirea unor mesaje difereniate ca stil de prezentare, limbaj, metode de comunicare etc. 1.4. Obiectivele relaiilor publice Obiectivele pot fi: reale i declarate. Exemplu: ameliorarea relaiilor instituiei - obiectiv declarat i ctigarea unei licitaii - obiectiv real. Obiectivele relaiilor publice ale unei organizaii pot fi: a. Dobndirea unui prestigiu sau imaginea favorabil. b. Promovarea unor produse sau servicii. c. Atitudinea pozitiv din partea: acionarilor i membrilor organizaiei, a guvernului, a furnizorilor, a altor organizaii cu care se colaboreaz. d. ncurajarea unei atitudini pozitive din partea comunitii. e. Prevenirea opiniilor eronate i a prejudecilor. f. Prevenirea i soluionarea problemelor de munc. g. Atragerea unui personal calificat cu performane n munc. h. Atragerea de noi furnizori. i. Refacerea imaginii n cazul n care aceasta, din diverse motive, a fost deteriorat.
8

Capitolul 2 IMAGINEA. IMAGINEA OMULUI POLITIC. IMAGINEA DE MARC 2.1. Imaginea. Etimologie. Definiie Termenul Imagine provine de la Imago din limba latin. Prin Imagine se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de persoane sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii/organizaii sau orice fenomen sau obiect. O imagine pozitiv creeaz n general o atitudine pozitiv fa de obiectul su, n timp ce o imagine negativ aduce cu sine atitudini negative fa de acesta. 2.2. Rolul i funciile imaginii Cel mai important rol al imaginii este acela de orientare a individului asupra realitii i de simplificare a acesteia. Imaginea ndeplinete trei funcii principale: a. Funcia de autoaprobare. Consumatorul cumpr produsul pentru a-i demonstra c merit acel produs. Exemplu: Consumatorul cu un venit mediu va acumula pe parcursul anului suma necesar pentru a achiziiona un autoturism care s-i dea satisfacie. b. Funcia de exprimare a unui sistem de valori. Exemplu: Un om de afaceri prosper va achiziona un autoturism de lux. c. Funcia de adaptare. Este dat de tendina individului de a-i etala apartenena la un anumit grup social. Exemplu: miliardarii n devenire vor opta pentru turismul de lux, pe Coasta de Azur, sau n locuri exotice. 2.3. Imaginea omului politic, Imaginea omului politic dup D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, 157) este ansamblul trsturilor, aptitudinilor, poziiilor politice, calitilor i defectelor pe care (alegtorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin anchet (sociologic n.n) construiete un fel de portret social al persoanei publice pe care aceasta poate ncerca s o exploateze, s o corecteze, s o ntreasc.

2.4. Imaginea de marc. Este un concept pe care practicienii l utilizeaz pentru a desemna, prin generalizare, toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, n timp, reputaiei unei instituii, produs, serviciu. Exemplu: Marca Mercedes, Lincoln etc. O imagine de marc se formeaz progresiv de-a lungul anilor, prin: calitatea i cantitatea serviciilor oferite; informaiile obinute din pres sau publicitate; comentariile celor care au beneficiat de produsele; satisfacia obinut n urma utilizrii serviciilor i produselor. 2.5. Brandul . Definiie. Condiii pentru ca un produs s poat fi brand Termenul Brand provine din limba englez i este un semn de identificare ce are ca scop diferenierea produselor pe pia. Brandul const ntr-o sum de emoii, percepii, atitudini ale consumatorilor fa de un produs. Brandul este apropiat ca sens de conceptul de marca de produs, dar nu se identific n totalitate cu aceasta. n timp ce marca este proprietatea unei firme i are rolul strict de a identifica un produs fa de altele similare, brandul implic n plus importana pe care consumatorii o acord mrcii. Exemplu: Brandul Wolkswagen Condiii pentru ca un produs s poat fi un brand: s aib un nume; s se bucure de o imagine favorabil din partea consumatorilor; s aib o anumit personalitate fa de produsele similare; s fie recunoscut de consumatori; s implice participarea consumatorilor n sensul de a fi ales de ctre acetia atunci cnd li se ofer i alte produse turistice similare. 2.6. Gestionarea imaginii. Modaliti de gestionare Imaginea este obiect de patrimoniu. Ca orice obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaz, indiferent de natura acestuia.

10

O imagine bun a produsului turistic are o influen covritoare asupra reuitei n afacerile din turism. Versus, o imagine negativ afecteaz, uneori de o manier incredibil, succesul acestor afaceri. Imaginea organizaiei poate fi gestionat n cel puin ase moduri: a. Realizarea unui management performant. b. Desfurarea unei activiti profesioniste de relaii publice. c. Desfurarea unei agresive campanii publicitare. d. Folosirea sponsorizrii. Sponosorizarea unor evenimente ce pot conduce la un transfer de potenial de imagine cum ar fi: tineree, curaj, spirit de echip, cultur, art. e. Angajarea unui personal foarte bine pregtit. Personalul are un rol esenial n crearea unei imagini de marc. De calitatea personalului depinde succesul produsului. f. ntreinerea de relaii foarte bune cu mijloacele de informare n mas. Este o condiie indispensabil succesului. Specialitii iau n calcul faptul c principalii concureni se comport dup sloganul s faci lucruri bune i s spui cu trie acest lucru. Un rol esenial n gestionarea imaginii organizaiilor revine relaiilor publice. 2.7. Cmpuri de realizare a imaginii Imaginea unui produs se realizeaz n dou cmpuri: - cmpul vizibilitii proximale - n care realitatea este perceput n mod direct, prin simuri;

Proximal Distal
Proximal Distal Media

Media

Fig. 2 Cmpul vizibilitii imaginii - cmpul vizibilitii distale - sau mediate, inaccesibil n mod direct dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media). Mijloacele de comunicare n mas ocup un loc central ca multiplicatori de imagine pozitiv sau negativ.
11

2.8. Rolul instituiilor media n realizarea imaginii Media are capacitatea de a selecta evenimentele i de a recrea i multiplica imaginea. Sociologul german Niklas Luhmann afirma c tot ceea ce tim despre lumea care ne nconjoar am aflat prin intermediul mass-media. Preedintele Franklin Delano Roosevelt a fost primul preedinte american care a tiut s exploateze avantajul radioului pentru ctigarea alegerilor din anul 1932. Avnd un serios handicap fizic, fiind nevoit s se deplaseze ntr-un scaun cu rotile dar avnd o voce cald, radiofonic, el a creat ceteanului american imaginea unui conductor puternic i echilibrat, fapt ce a condus la alegerea sa n cea mai nalt funcie din SUA de patru ori. J.F.Kennedy a fost primul preedinte american care a intuit rolul esenial al televiziunii n crearea i ntreinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din plin. Ceea ce nu putea s arate Roosevelt a artat Kennedy. Unul din apropiaii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american James R. Schlesinger scria: O singur imagine TV are un impact mai mare dect 10.000 de cuvinte... Pentru a exemplifica mai clar rolul mas-media n receptarea imaginii unui produs vom considera produsul X i stabilim cteva criterii de baz: CRITERIUL status economic concepia de sine ncredere INDICATOR 1 puternic modern induce ncredere INDICATOR 2 slab nvechit este neimportant induce nencredere

atitudine fa de consumator este esenial

Analiznd tabelul de mai sus, considernd c, la limit, ambii indicatori sunt reali, cele dou imagini, receptate prin mass-media, par a reprezenta dou produse diferite: X-1 i X-2. X-1: este un produs cu un status economic puternic, prezint o concepie modern, atitudinea fa de consumator este esenial, induce ncredere. X-2: este un produs cu un status economic slab, prezint o concepie nvechit, atitudinea fa de consumator este neimportant i induce nencredere. Dup cum se poate observa, prima variant prezint o imagine foarte bun n timp ce a doua prezint o imagine foarte proast. Se pune ntrebarea: Care produs va fi preferat de ctre consumator? Evident, consumatorul va opta pentru produsul turistic cu imaginea cea mai favorabil. Mass-media este cea care are mijloacele de a nclina balana spre una sau alta din imagini.
12

2.9. Clasificarea imaginilor n funcie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi: - diversificat: - exemplu: un produs asigur: ambian, mediu sntos, reconfortant, elegan, stil deosebit, servicii ireproabile, relaxare, distracii, sociabilitate, cur balnear etc. - puin diversificat - exemplu: un produs este modern, plcut, sntos. O main este modern, place, este economic. Schematic se poate reprezenta astfel:

a) distinct

b) tears

Fig. 3. - Tipuri de imagini Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezint, aa cum se poate observa i din schem, imaginea poate fi: - distinct; - tears. Lund n calcul cele dou criterii de clasificare a imaginii, n cazul unor oportuniti de afaceri sau servicii oferite de dou organizaii cu acelai profil una cu imagine diversificat i distinct, a doua cu imagine puin diversificat i tears - o ter organizaie va opta, evident, pentru cea care i ofer posibilitatea unor opiuni diversificate i n cazul prezentat este vorba de prima dintre ele.

13

2.10. Efectul HALLO al imaginii Privit prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi: - de produs; - de marc; - de organizaie; - de ar. ntre cele patru tipuri de imagine funcioneaz efectul HALLO. Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marc, de organizaie i ar iar la rndul lor imaginile de ar, de organizaie i marc se extind asupra celei de produs. Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma Mercedes - Germania. Acest fenomen se mai poate exprima i prin regula complementaritii de imagine. Aceasta trebuie bine nsuit deoarece efectele pozitive sau negative asupra uneia dintre imagini afecteaz i pe celelalte. O imagine de marc negativ sau o imagine de organizaie total depreciat va genera o extindere de imagine negativ asupra produsului sau serviciilor oferite.

Fig. 4 Efectul Hallo al imaginii

14

Capitolul 3
DOMENII ALE PROCESULUI DE RELAII PUBLICE Procesul de relaii publice se desfoar n dou mari domenii: Informarea intern - informarea personalului propriei instituii; Informarea extern: relaiile cu societatea; relaiile cu presa; 3.1. Informarea intern n organizaii Activitatea de relaii publice trebuie s vizeze, mai nti, informarea corect a personalului propriei instituii. 3.1.1. Obiectivele informrii interne n organizaii Principalele obiective ale informrii interne sunt: creterea eficacitii activitii personalului; sporirea motivaiei personalului n nelegerea obiectivelor organizaiei. Un colectiv bine informat este un colectiv mai profund motivat Un obiectiv nedeclarat este acela ca membrii organizaiei s constituie o singur voce, cu acelai mesaj. Programele de informare intern trebuie s induc fiecrui membru al organizaiei sentimentul c activitatea lui este cea mai important; organizaia nu va funciona bine dac rotia reprezentat de el nu funcioneaz. Aceast imagine poate fi indus folosind patru tipuri de mesaje: 1. Funciile i perspectivele organizaiei. 2. Rolul ce revine fiecrui membru n cadrul organizaiei 3. Posibilitatea implicrii n activiti recreative. 4. Informarea oportun a membrilor organizaiei cu evenimentele la zi 3.1.2. Auditoriul sau obiectul informrii interne n organizaii a. Membrii consiliului de conducere.. b. Personalul considerat "subaltern". c. Fotii angajai ai organizaiei care, din diferite motive, sunt n afara organizaiei. Acetia pot fi multiplicatori de imagine d. Membrii de familie ai angajailor. Pot s devin multiplicatori de imagine pozitiv.
15

3.1.3. Mijloace pentru informarea intern n organizaii a. Materialele tiprite. Ziarul sau publicaiile interne cu caracter periodic. contribuie la instaurarea unor bune relaii interumane; fiecrui membru i se explic valoarea muncii sale; asigur furnizarea unor informaii obiective organizaiei, a evenimentelor sociale i familiale. ofer fiecrui membru posibilitatea de a se exprima. Mai pot fi folosite buletinele informative, foile volante etc. Informaiile trebuie prezentate ntr-o form accesibil tuturor. b. Mijloace electronice de comunicare. - radio, TV intern, TV cu circuit nchis, mesaje nregistrate pe casete video sau audio. c. Comunicarea oral. Informarea direct de ctre eful organizaiei sau un reprezentant al su. Permite comunicarea imediat a mesajelor. d. Afiarea. Se poate realiza prin postere aviziere, panouri de afiaj etc. e. Informarea personalului de conducere. Se realizeaz, de regul pe baza monitorizrii presei. Ca mijloace pot fi folosite: revista presei, sinteza lunar de pres, analiza evoluiei imaginii organizaiei pe o anumit perioad. Cunoaterea auditoriului intern reprezint cea mai bun metod de transmitere a mesajului la int. 3.2. Relaiile organizaiei cu societatea 3.2.1. Relaiile organizaiei cu societatea. Definiie. Scop. Coninut Relaiile cu societatea reprezint participarea planificat, activ i continu a organizaiei cu i n societate, n beneficiul ambelor pri. Scopul principal = asigurarea unei bune imagini a organizaiei din partea publicului. Trebuie s ntreasc reprezentarea publicului de organizaie serioas, de mare ncredere, modern etc. Relaiile cu societatea se desfoar, de obicei, n jurul unui eveniment sau activiti planificate. Solicit programe de continuitate n beneficiul att al organizaiei ct i al societii. Relaiile cu societatea reprezint: - o funcie de conducere; - un sistem simbiotic de relaii; - nu sunt opionale.
16

asupra

vieii

3.2.2. Relaiile organizaiei cu societatea. Obiective Obiectivele fundamentale ale activitii de relaii publice care sunt: - s creasc contientizarea i nelegerea public n privina organizaiei, activitii i programelor ei; - s inspire ncredere i motivaie pentru personalul propriu; - s atrag tineriii supradotai; - s pstreze bunele relaii n termeni reciproc avantajoi; - s menin reputaia de bun vecin i partener, - s menin reputaia de organizaie demn de respect profesional responsabil fa de public; - s sprijine programele umanitare; - s ndeplineasc propriile programe. eful organizaiei i specialistul cu relaiile publice trebuie s tie c pierderea prestigiului, a sprijinului sau nelegerii din partea societii are efecte dezastruoase pentru organizaie. 3.2.3. Relaiile organizaiei cu societatea. Programe. a. Programe proactive sau preventive. Acest tip de programe pune n eviden comunicarea fa n facu diferite categorii de public i solicit aciuni coerente nainte ca anumite evenimente s se produc. Ele se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale. b. Programe reactive (sau de remediere). Implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva nu merge bine. Spre exemplu, cnd se ntmpin o audien ostil sau sceptic. Ele tind s restabileasc bunele relaii. Programele proactive bune diminueaz necesitatea programelor din a doua categorie. 3.2.4. Relaiile cu societatea. Metode utilizate a. Contactul personal b. Comunicarea Programul de relaii publice cu societatea este vital pentru a fi percepute eforturile de a da informaiile de care publicul are nevoie pentru a emite raionamente de calitate.
17

Orice program de relaii publice cu societatea trebuie s parcurg toate cele cinci etape ale procesului de relaii publice: identificarea problemei; cercetarea; planificarea; comunicarea; evaluarea. 3.2.5. Fiierul de ansamblu al societii. Coninut Cuprinde: - fundalul istoric i economic al societii; - date despre oficialiti; - mijloace de comunicare; - biserici i grupuri religioase; - faciliti educaionale; - faciliti de recreere i divertisment; - asociaii de femei i tineret; - oportuniti de afaceri; - organizaii guvernamentale i nonguvernamentale; - publicaii centrale i locale semnificative; - alte informaii importante sau relevante. Ansamblul societii nu trebuie privit ca pe un set de fapte reci. O analiz mai atent arat c faptele se leag ntre ele i prind via. Numai o analiz atent a faptelor prin aceast prism poate duce la identificarea celor mai adecvate soluii n dezvoltarea relaiilor favorabile cu societatea. 3.3. Relaiile organizaiei cu presa 3.2.1. Reguli generale de lucru cu presa: se va adopta totdeauna o atitudine prietenoas i politicoas atunci cnd jurnalitii solicit informaii; se vor furniza informaiile ct se poate de urgent; reporterii nu vor fi refuzai atunci cnd solicit s fie primii se vor furniza materialele de documentare necesare; se va explica jurnalitilor de ce anumite lucruri sunt confideniale; se va accepta citarea la cererea jurnaliltilor; nu se va cere reporterului ca o informaie dat s nu fie publicat; nu va fi reclamat reporterul n cazul n care n materialul difuzat s-au strecurat greeli neintenionate sau neeseniale.
18

3.2.2. Metode de transmitere a informaiilor pentru pres 3.2.2.1. Interviul. Definiie. Reguli generale de angajare a unui interviu. Tehnici utilizate Interviul reprezint un schimb de ntrebri i rspunsuri n doi. Este o metod eficient i o oportunitate de a transmite anumite mesaje unui anumit tip de auditoriu, prin medierea unui reporter. Interviul conductorului organizaiei trebuie foarte bine pregtit iar ntrebrile trebuie anticipate Mesajele trebuie s fie scurte, pozitive, uor de reinut, ntr-o not optimist. 1. Reguli generale de angajare a unui interviu a. nainte de interviu trebuie aflate ct mai multe date despre reporter i despre auditoriu. b. Intervievatul trebuie s aib un comportament selfmonitorizat. Trebuie s se considere permanent nregistrat. c. Mesajele trebuie s fie nelese iar limbajul adecvat. d. Intervievatul trebuie s fie la curent cu ultimele tiri. e. Nu se intr n disput. Dac reporterul are o atitudine provocatoare trebuie pstrat controlul asupra interviului. f. O informaie incorect servit de reporter trebuie corectat. g. Rspunsurile trebuie s fie sincere. Nu se folosete expresia: fr comentarii. 2. Tehnici utilizate pe timpul acordrii unui interviu a. Glisarea. Tranziia fin de la ntrebarea pus la mesajul ce se dorete a fi transmis. O ntrebare direct trebuie s primeasc un rspuns direct. b. Abilitatea. Se profit de orice ocazie ca pe timpul interviului s se transmit mesajul dorit. c. Sublinierile. Prin inflexiuni ale vocii, un gest cu mna, o privire semnificativ. d. Credibilitatea personal. Nu trebuie s uitai c suntei specialist n problem i trebuie s vorbii despre lucruri concrete i interesante. e. Repetarea mesajelor. Se sporete posibilitatea ca mesajele s fie reinute de auditoriu.
19

3. Interviul la televizor. Reguli de comportament pe timpul interviului Cercetrile arat c majoritatea auditoriului reine numai 7% din ceea ce se spune. Impresia general va fi dat de voce, expresia feei, armul personal. Pe timpul interviului: nu se st atrnat; nu se leagn corpul sau trunchiul nainte-napoi; nu se rotete scaunul; nu se bate cu degetele n mas; se stpnesc ticurile; expresia feei trebuie s fie adecvat problemelor n discuie; se menine contactul vizual cu reporterul; se afieaz convingere i entuziasm; problemele n dezbatere trebuie s prezinte interes i s capteze atenia telespectatorului. 4. Interviul pentru presa scris. Reguli de urmat Interviul trebuie negociat de ctre specialistul PR. El stabilete: data, durata, locul, alte detalii de organizare, funcie de interesul organizaiei i posibilitile conductorului ei. Se afl permanent n preajma conductorului organizaiei. Dac este cazul poate expedia pe reporter prin formula: mai este timp doar pentru o ntrebare. se va ntocmi un plan de interviu; nainte de interviu, intervievatul va ti exact ce trebuie s spun; se vor ntocmi fie de mesaje; mesajele trebuie s fie bine structurate: scurte, pozitive, uor de memorat; se vor oferi fotografii sau materiale ce pot fi utilizate de reporter pentru a transmite mesajul; intervievatul trebuie s se considere n permanen nregistrat; se va dezvolta subiectul cel mai important; se va folosi limbajul cotidian, nu jargonul; se va pstra un ton sincer; dac o ntrebare este incomod, neprevzut, se va cuta o cale de ieire, fr a se manifesta iritare;
20

n timpul interviului pot aprea dezastre . Rezolvare: se poate face o scurt pauz; se va pstra calmul; se vor reaeza gndurile n ordinea fireasc; se rencepe interviul, eventual, prin repetarea ultimelor date; se va cere reporterului s repete ntrebarea; Interviul trebuie controlat. De la un interviu trebuie obinut tot ceea ce se dorete 3.2.2.2. Conferina de pres i briefing-ul. Definiii. Reguli generale de desfurare Conferina de pres reprezint un interviu simultan cu mai muli reprezentani ai mijloacelor de informare. Conferina de pres acoper un set de probleme, n timp ce briefingul se limiteaz numai la una singur. Regul de baz: se programeaz numai dac sunt cerute de mijloacele de informare sau de ctre interesele organizaiei. Alte reguli: este condus de purttorul de cuvnt (specialistul n relaii publice); eful instituiei i poate asuma conducerea conferinei; dac se impune o declaraie, pregtit din vreme, trebuie nmnat tuturor celor interesai; ncperea trebuie s fie convenabil tuturor categoriilor de pres; se vor anticipa, pe ct posibil, ntrebrile i se pregtesc rspunsurile; se stabilete timpul de desfurare i se anun de la nceput; se verific dac au fost invitate toate mijloacele de informare, chiar i cele incomode". Conferina de pres. Desfurare a. Primirea jurnalitilor; vor purta ecusoane: se nmneaz dosarele de pres i sunt condui n sal;
21

b. Deschiderea conferinei. Purttorul de cuvnt face introducerea, dup care: se prezint; prezint salutri; prezint instituia; prezint ocazia i scopul; prezint problemele n discuie; prezint regulile de desfurare; prezint pe conductorul organizaiei; d cuvntul conductorului organizaiei. c. nchiderea. se trec n revist principalele probleme; se exprim preocuprile instituiei pentru rezolvarea problemelor; se mulumete ziaritilor; se ncheie ntr-o not optimist, pozitiv. d. Dialogul informal (cafeaua, rcoritoarele) se creeaz momente plcute, de relaxare, de preferat n alt spaiu; se pot da unele scurte interviuri n exclusivitate. se perfecteaz ntlniri pe probleme de interes mai restrns. e. Evaluarea. Este o etap foarte important i se realizeaz dup plecarea jurnalitilor. se trimit dosare de pres la publicaiile care nu au avut reprezentani; se analizeaz tirile aprute n pres i posibilul impact pentru organizaie; se ntocmete revista presei i se fac propuneri. 3.2.2.3. Comunicatul de pres: definiie; clasificare; redactare Comunicatul de pres este un instrument de lucru prin care o organizaie aduce la cunotina presei informaii de interes public, n legtur cu activitile proprii; Este un document oficial.

22

Comunicatul de pres - clasificare a. Dup prezena sau absena unei luri de poziie: 1. Comunicat de informare - se transmit invitaii, informaii simple sau statistici; 2. Comunicat persuasiv - se transmite o opinie, o poziie, o contestare, o dezminire, o acuz. b. Dup coninut: 1. Comunicat-invitaie - invit jurnalitii la un eveniment. Se trimite cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat; 2. Comunicat reamintire - dubleaz comunicatul-invitaie. Se trimite cu dou-trei zile nainte de eveniment. 3. Comunicatul-anun - se transmite cu scopul de a anuna publicul despre producerea unui eveniment. Acesta trebuie s conin suficiente date pentru a permite realizarea unui material. 4. Comunicatul statistic - conine date statistice recente privitoare la organizaie i sferele de interes. 5. Comunicatul de informare - se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul organizaiei. Acelai comunicat poate duce la emiterea unuia sau mai multor comunicate. 6. Comunicatul politic - are drept scop ctigarea unor avantaje politice i a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. 7. Comunicatul oficial - provine de la autoritile politice sau administrative i transmite informaii de interes public general. 8. Comunicatul luare de poziie - prezint atitudinea unei organizaii fa de o anumit problem. Poate fi: de contestare - ia poziie fa de o aciune cu care nu este de acord; de provocare - acuz sau denun o realitate; de rectificare - corecteaz anumite informaii care i aduce prejudicii de imagine. 9. Erata - se corecteaz anumite informaii care conin date eronate.

23

Comunicatul de pres redactarea Comunicatul de pres trebuie s ofere trei nivele clare de lectur: 1. Titlul: trebuie s atrag atenia astfel: s trezeasc curiozitatea, deci s fie "acroant"; s centreze atenia asupra unei aciuni de maxim noutate; s fie scurt; s fie simplu, direct, cu verbe la diateza activ; s ofere cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului; s fie explicit; ideea coninut trebuie reluat n textul comunicatului; 2. Intertitlul Comunicatele mai ample pot fi segmentate pe 2-3 intertitluri sau titluri secundare, cu rolul de a sublinia mai multe centre de interes. Trebuie s fie, ca i titlul, acroante i s dezvluie punctele majore ale textului ce urmeaz. 3. Textul Informaia esenial trebuie prezentat imediat. Se construiete n formula jurnalistic a piramidei inversate. Lead ul. Este primul paragraf sau fraza de atac. Cuprinde cele mai semnificative elemente ale mesajului. El are rolul de a strni interesul jurnalistului care-l primete i de a edifica cititorul asupra fenomenului petrecut sau care se va petrece. Regul: Trebuie s rspund la cele apte ntrebri fundamentale care i le pune oricine dorete s neleag un eveniment: Cine? - rspunsul se refer la organizaia sau persoanele despre care se vorbete n comunicat. Ce? - rspunsul evideniaz ce are mai deosebit tirea. Unde? - locul n care se petrece aciunea. Cnd? - data desfurrii aciunii. De ce? - motivele care au generat evenimentul. Cum? - implicaiile sau consecinele posibile. Cu cine? - dac este necesar s fie menionai ageni secundari.

24

Aceste ntrebri sunt cunoscute sub eticheta de Cei 5 W + H: Who = cine? What = ce? When = cnd? Where = unde? Why = de ce? How = cum? 4. Corpul textului Urmeaz dup lead, ansamblnd elemente secundare, de detaliu, dar absolut necesare. Paragrafele trebuie s fie scurte, cu elemente de nceput noi, descriu soluii sau avantaje pentru publicul-int. Textul trebuie s fie: direct; s mearg de la particular la general i de la concret la abstract; ideile s curg n ordinea descresctoare a importanei; s respecte regula: o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf. s fie coerent; s fie complet; s fie concis - cu paragrafe scurte; s fie clar - vocabular simplu. Se va evita jargonul; s fie precis - cu date i cifre verificate; se poate apela la repetiie, dac este vorba de o personalitate, sau un produs nou; 5. Comunicatului de pres stilul Trebuie s fie cel jurnalistic, adic s aib structur de piramid invers" - lead + paragrafe - iar paragrafele s prezinte faptele n ordinea descresctoare a importanei. 6. Prezentarea comunicatului de pres Se va tipri pe o singur fa a colii de hrtie, format A4; Nu trebuie s aib mai mult de dou pagini; O fraz nu trebuie s treac de la o pagin pe alta;
25

 La baza primei pagini se va specifica: urmeaz a doua pagin"; Nu se subliniaz i nu se scrie cu majuscule, exceptnd literele iniiale ale frazelor; Se vor evita abrevierile; Comunicatul Cuprinde: - Sigla organizaiei; - Numrul de cod; - Data emiterii; - Meniuni: "embargo pn la data...."sau "publicare imediat"; - Precizarea: "Comunicat de Pres", sau "Invitaie" - Text - lead + paragrafe; - Numele, adresa, telefonul, persoanei de contact; Comunicatul de pres aprobarea Conductorul organizaiei trebuie consiliat asupra formei, stilului i manierei de redactare a comunicatului astfel ca s i se aduc puine retuuri sau de loc, nainte de a-l aproba. Se trece funcia i numele persoanei care a aprobat comunicatul (conductorului organizaiei)

26

3.2.2.5. Comunicatului de pres. Punerea n pagin.

SIGLA ORGANIZAIEI NUMR DE COD PENTRU DIFUZARE IMEDIAT sau EMBARGO pn la data...ora.......

DATA EMITERII

COMUNICAT DE PRES.

TITLU (Informativ)

LEAD (mesajul esenial, maximum 5-6 rnduri)..................................... .............................................................................................................. .............................................................................................................. .............................................................................................................. .............................................................................................................. CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin ideile i informaiile complementare, n ordine descresctoare importanei lor) .................................................................................................................. .............................................................................................................. ............................................................................................................. Persoana de contact: Funcie Nume, prenume, Adres, tel. fax Funcie Nume, prenume, Persoana care difuzeaz comunicatul

27

3.2.2.6. Dosarul de pres. Definiie. Clasificare. Coninut Dosarul de pres este un instrument esenial, al comunicrii dintre o organizaie i mass-media. Dosarul de pres este destinat a fi folosit de jurnalist pentru selectarea de informaii, pe baza crora el va putea realiza un material de sine stttor. Dosarul de pres este un material redactat exclusiv pentru ziariti cu scopul de a le pune la dispoziie o banc de date: Dosarul de pres. Clasificare: a. Dosare de pres care nsoesc comunicatul de pres - formula cea mai agreat de jurnaliti, permindu-le combinarea informaiilor; b. Dosare de pres-carte de vizit a organizaiei - cu baza de date ce nu se leag de o activitate punctual; c. Dosare de pres-eveniment - constituit special pentru un anumit eveniment. Dosarul de pres. Coninut: a. Sumar - menioneaz toate materialele; b. Text - sintetizeaz esena temei i nu va avea mai mult de dou pagini; c. Documente - prezentate ntr-o ordine logic, de 2-3 pagini care dezvolt diverse aspecte particulare ale temei. Materialele vor fi redactate n stil jurnalistic: titlu acroant, va respecta regula piramidei inverse, scriitur clar, concis, factual, neutr, cu intertitluri. d. Materiale suplimentare: reproduceri scurte din alte articole publicate anterior, statistici, fotografii, grafice, scheme. Mai poate cuprinde anexe dar care atenioneaz jurnalistul c nu au legtur, neaprat, cu evenimentul: scurt istoric al organizaiei; biografii; lista partenerilor organizaiei; fie tehnice; bilanuri;
28

 lista cu materiale ilustrative ale organizaiei; informaii legate de activitatea managerial. Dosarul de pres este nmnat jurnalitilor care particip la conferine de pres, la o vizit, cltorie de informare sau alte manifestri ale organizaiei. 3.2.2.7. Fiierele de pres. Clasificare. Coninut Fiierul de pres permite: recenzarea jurnalitilor din instituiile de pres interesate; meninerea legturilor cu jurnalitii; reacia prompt la o anumit informaie pus n circulaie de ctre pres. Fiierele de pres sunt: pentru instituiile de pres: pentru jurnaliti. a. Fiierul instituiilor de pres cuprinde: numele publicaiei sau postului; adresa i numerele de telefon, fax; grupul sau societatea din care face parte; periodicitatea; tiraj, rate de audien; zona de distribuie; caracteristici socio-profesionale ale publicului specific; ziua i ora limit pn la care pot fi trimise informaiile; teme i subiecte tratate cu predilecie; numele redactorului ef; numele responsabililor de rubrici; numele redactorilor vizai; numele i adresele corespondenilor locali. b. Fiierele jurnalitilor cuprind: nume, prenume, pseudonim;
29

 numr de telefon din redacie; numele, telefonul i adresa instituiei; adresa i numrul de telefon de acas; specialitatea; fotografia; data naterii; data la care a fost fcut ultima actualizare a fiierului; evidena participrii la evenimentele organizaiei; atitudinea acestuia fa de organizaie: ostil; favorabil; neutr. Fiierele de pres se arhiveaz i se actualizeaz permanent.

30

Capitolul 4 STRUCTURI DE RELAII PUBLICE

Structurile de Relaii publice sunt denumite generic DEPARTAMENTE DE RELAII PUBLICE 4.1. Departamentul de relaii publice. Organizare. Funcii. Sarcini Are rolul de a asigura comunicarea intern i extern a organizaiei cu scopul de a se ctiga i a se menine ncrederea diferitelor categorii de public. a. Organizare Departamentul de relaii publice este organizat n funcie de: mediul n care acioneaz organizaia; obiectivele organizaiei; mrimea organizaiei; bugetul disponibil. misiuni i obiective; genul de produse i servicii; tipul de operaiuni i extinderea geografic; b. Funcii: construirea i impunerea imaginii organizaiei; stabilirea de bune relaii cu publicul organizaiei; rezolvarea problemelor care in de comunicare. c. Sarcini: anticiparea reaciilor opiniei publice i analiza feed-back-ului; consilierea conducerii; stabilirea i implementarea programelor de relaii publice; monitorizarea presei i relaia cu mass-media; coordonarea comunicrii interne; organizarea evenimentelor; identificarea problemelor de comunicare ale organizaiei; gestionarea din punct de vedere al comunicrii, a situaiilor de criz.
31

4.2. Departamentul de relaii publice. Schema de organizare. Schema cadru Cuprinde: 1. eful (directorul) departamentului Sarcini: planific i conduce programele de relaii publice; consiliaz liderii organizaiei; ia decizii privind politica de comunicare a organizaiei; administreaz personalul din departament; stabilete programele de relaii publice i bugetele acestora. 2. Specialitii n comunicare Sarcini: se implic nemijlocit n toate etapele i domeniile procesului de relaii publice; ntocmesc mesaje: comunicate de pres; scrisori; alocuiuni; declaraii; rapoarte de activitate. aplic deciziile conducerii organizaiei; reprezint organizaia la diferite evenimente; creaz oportuniti de comunicare pentru organizaie. eful departamentului de relaii publice face parte din conducerea organizaiei i are statut de manager (director sau vicepreedinte). El se afl n imediata apropiere a conducerii i este purttorul de cuvnt al organizaiei. El joac un rol cheie n situaii de criz. Schema cadru a unui departament de relaii publice: 1. Director 2. Compartimente a. Strategii i evaluare a imaginii: b. Informaii publice i monitorizarea mass-media: c. Relaii cu comunitatea: d. Relaii internaionale: e. Informare intern: Compartimentele pot fi:
32

 secii; birouri; specialiti; consilieri n situaii de criz de imagine sau pentru organizarea unor evenimente deosebite, departamentul se poate transforma n Centru de Pres 4.3. Centrul de Pres 4.3.1. Centrul de Pres. Organizare a. ef Centru de Pres: secretar; operator calculator. b. Compartiment pres: ef compartiment; specialiti: analiza presei; pres internaional; programare i activiti cu presa; nsoire VIP; colaboratori ocazionali. c. Compartiment producie: ef compartiment; specialiti redactare pres i imprimate; specialist documentare; specialiti laborator video-foto. d. Compartiment administrativ: ef compartiment; specialist primire i acreditare ziariti; traductori; specialiti n relaii publice i marketing; specialist n calculatoare i telefonie.
33

4.3.2. Centrul de Pres. Atribuii 1. Rspunde ntrebrilor presei i furnizeaz presei tiri despre organizaie. 2. Asigur nsoirea ziaritilor i faciliteaz accesul acestora la mijloacele de comunicare i informare. 3. Pregtete i ine conferine de pres. 4. Asigur editarea i difuzarea materialelor promoionale. 5. Monitorizeaz i verific tirile de pres i informeaz conducerea; 6. ine legtura cu toate organizaiile pentru buna desfurare a evenimentului. 7. ntocmete bilanul de evaluare a activitii sale i ntocmete propuneri pentru conducerea organizaiei. 8. Pentru evenimente de mai mic amploare se organizeaz Biroul de Pres cu un numr mai de compartimente sau specialiti. 9. La finalul evenimentului Centrul de Pres organizeaz, de regul, o Conferin de pres. 10. Dup ncetarea evenimentului ce a fcut obiectul nfiinrii lui, Centrul de Pres se desfiineaz, iar specialitii revin la vechile atribuii. 4.4. Instituia purttorului de cuvnt a. Purttorul de cuvnt. Definiie Purttorul de cuvnt este o persoan public investit cu prerogative speciale i reprezint, n orice moment, pe liderul organizaiei i atitudinea oficial a acesteia n legtur cu chestiunile, de ordin general sau specific, solicitate de jurnaliti. Purttorul de cuvnt al organizaiei este, de regul eful departamentului relaii publice sau o alt persoan stabilit de conductorul organizaiei pentru a-l reprezenta permanent sau pe timpul unor evenimente deosebite. Instituia Purttorului de cuvnt este cerut de: imposibilitatea conductorului organizaiei de a fi permanent la dispoziia jurnalitilor; unui conductor de organizaie nu i se cer cu necesitate abiliti de comunicare; n anumite situaii poate declara c nu cunoate nc punctul de vedere al conducerii sau poate glisa spre un rspuns mai puin tranant; conductorul organizaiei este ferit de fenomenul de erodare a imaginii.
34

b. Purttorul de cuvnt. nsuiri: s cunoasc bine toate aspectele legate de activitatea organizaiei; s cunoasc obiectivele i strategiile organizaiei; s aib abiliti de exprimare clar i convingtor; s se bucure de ncrederea conducerii s aib o voce radiofonic, nfiare plcut, experiena vorbirii n public, vitez de reacie, capacitatea de a-i stpni emoiile n situaii critice; s fie persoana cea mai competent, fr prejudeci de sex sau vrst. s prezinte: - AUTORITATE, - CREDIBILITATE, - FARMEC PERSONAL c. Purttorul de cuvnt. Atribuii: s anticipeze informaiile cerute de jurnaliti; s cunoasc atitudinea jurnalitilor fa de organizaie; s vorbeasc din punctul de vedere al informaiilor publice i nu al intereselor organizaiei; s tie a strecura informaii, chiar n afara ntrebrilor jurnalitilor, dac interesele organizaiei o cer; s foloseasc ntrebrile drept prilejuri de a prezenta organizaia; s treac uor de la aspectele negative la cele pozitive; s plaseze cu abilitate cele mai importante informaii la nceputul mesajului; s dea rspunsuri directe, fr exagerri, fr pripeal i fr agresivitate; s nu rspund la ntrebrile la care nu deine informaii dar s se angajeze c le va pune la dispoziie n cel mai scurt timp posibil. s-i pstreze calmul chiar n situaia cnd un jurnalist recurge la provocri. Purttorul de cuvnt se afl ntr-o relaie de colaborare i respect reciproc cu jurnalitii i nu de ostilitate, amiciie sau confidenialitate. Purttorul de cuvnt, provenit din rndul jurnalitilor, sesizeaz repede aspectele legate de noua postur i are abilitile necesare de a se comporta fa
35

de acetia. El este principala surs de informare a jurnalitilor i, totodat, imaginea accesibil, concret a organizaiei. 4.5. Specialistul n relaii publice. Sarcini. Caliti s obin i s pstreze o imagine pozitiv pentru organizaie; s ctige ncrederea publicului n acea organizaie; s obin atenia mass-media; s influeneze atitudinile publicului fa de organizaie; s transmit ct mai multe informaii categoriilor de public, vizate; s contribuie la creterea fidelitii, moralitii i motivaiei membrilor organizaiei; s mbunteasc comunicarea intern; s identifice corect problemele de relaii publice i s gseasc cele mai bune soluii pentru rezolvarea acestora; Specialistul n relaii publice. Caliti: sociabilitatea: s poat stabili cu uurin contacte umane, s nu fie persoane timide, arogante sau emotive; tactul: trebuie s dea dovad de rbdare, amabilitate, simul umorului, abilitatea de a ceda n unele privine, de a nu fi rigizi; memoria i capacitatea de a reine nume, fapte, figuri; prezen de spirit, intuiie, imaginaie n rezolvarea unor situaii neprevzute; rapiditate n gndire i n luarea deciziilor; capacitate de analiz i sintez; onestitate, corectitudine, obiectivitate; abiliti de comunicare scris sau oral; capacitatea de a prezenta simplu, clar, ntr-un limbaj accesibil, publicului; putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice or; uurina de a se adapta programelor de munc neregulate; o bun pregtire teoretic i o cultur general solid;

36

Capitolul 5 CAMPANIA DE RELAII PUBLICE 5.1. Campania de relaii publice. Definiie Campania de relaii publice reprezint efortul susinut de o organizaie pentru a construi relaii sociale demne de ncredere avnd drept scop atingerea anumitor obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluare a rezultatelor obinute. 5.2. Campania de relaii publice. Obiective Un obiectiv se refer ntotdeauna la un public int i vizeaz: creterea sau scderea numeric a publicului; modificarea comportamentului su. Specialitii apreciaz c exist ase tipuri de obiective: a. Contientizarea unei probleme: se aduce n atenia publicului teme de dezbatere i de interes pentru acesta; exemplu: efectele nocive ale consumului de alcool, droguri, tutun; eforturi pentru protejarea mediului ambiant etc. b. Informarea publicului: se urmrete mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme; exemplu: factori generatori de poluare; cazuri dramatice de boli datorate consumului de buturi alcoolice, tutun, droguri; c. Educarea publicului: se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona. Exemplu: campania anti-SIDA, campania mpotriva violenei n familie. d. ntrirea atitudinilor: vizeaz acele categorii de public care susin valorile organizaiei. Exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea polurii etc. e. Schimbarea atitudinilor: vizeaz publicurile care nu mprtesc valorile organizaiei; exemplu: campania mpotriva fumatului. f. Schimbarea comportamentului: se urmrete inducerea de noi modele de aciune. Exemplu: campania pentru pstrarea cureniei, campania pentru purtarea centurilor de siguran, campania pentru metode de planning familial. 5.3. Planul campaniei de relaii publice. Coninut Planificarea unei campanii de relaii publice presupune parcurgerea unor etape bine definite, care au o succesiune logic i se condiioneaz reciproc. Planul de campanie cu caracter general cuprinde: 1. definirea problemelor 2. analiza situaiei
37

3. stabilirea obiectivelor 4. identificarea diferitelor categorii de public 5. stabilirea strategiilor 6. stabilirea tacticilor 7. fixarea calendarului de lucru 8. stabilirea bugetului 9. stabilirea procedurilor de evaluare 5.3.1. Definirea problemei Problemele pot fi grupate n urmtoarele categorii: a. Eliminarea imaginii negative pe care o are organizaia, un produs sau serviciu; Semnale: nemulumirile publicului, critici ale unor specialiti, critici n pres etc. b. Coordonarea unui proiect specific: se urmrete promovarea imaginii organizaiei prin aciuni specifice. Tipuri de probleme: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei etc. c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durat: lansarea de programe de interes public, pstrarea imaginii de organizaie responsabil n viaa comunitii etc. 5.3.2. Analiza situaiei Analiza situaiei presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz: istoric, pri implicate, efecte etc. Se vor analiza separat factorii interni de cei externi. Un dosar de analiz, n principiu, ar trebui s cuprind: 1. Extrase din diverse publicaii sau casete cu materiale care privesc organizaia. 2. Analize de coninut ale mesajelor mass-media. 3. Liste cu jurnaliti, persoane sau grupuri interesate de problem. 4. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la problema n cauz. 5. Calendare ale evenimentelor speciale legate de organizaie sau de situaia respectiv.
38

6. Liste cu personaliti sau oficialiti care pot afecta, prin atitudinea i deciziile lor organizaia. 7. Extrase din legi i documente relevante care au legtur cu problema i modul ei de rezolvare. 5.3.3. Stabilirea obiectivelor Obiectivele se mpart n dou mari familii: obiective de producie (output) trimiterea de comunicate sau dosare de pres, organizarea de conferine, prezentri ale instituiei etc. obiective de impact. Obiectivele de impact sunt, la rndul lor, de trei tipuri: a. informaionale atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider etc. b. atitudinale vizeaz modificarea atitudinilor publicului fa de organizaie, produse, servicii etc. c. comportamentale implic modificarea comportamentului fa de organizaie. Obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s fie n consens cu obiectivele organizaiei. 5.3.4. Identificarea diferitelor categorii de public Pasul urmtor al campaniei l reprezint definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Se poate porni de la categorii largi de public, cum ar fi de exemplu, campania de pstrare a cureniei unui ora, campania mpotriva violenei n familie. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare. Se identific grupurile importante pentru succesul campaniei. Planul de campanie trebuie s precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse. Pentru segmentele cele mai importante se vor difuza mesajele n mod privilegiat.

39

5.3.5. Stabilirea strategiilor. Lista cu posibile strategii Strategiile se refer la modul de abordare a Planului general pentru ndeplinirea obiectivelor. List cu tipuri de strategii Specialitii propun urmtoarea list cu tipuri de strategii: 1. Inactivitatea strategic: exemplu, ignorarea confruntrii cu o organizaie care are o reputaie proast. 2. Activiti de diseminare a informaiei: const n distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul de vedere al organizaiei. Forme: a. Program de informare public se prezint punctul de vedere al organizaiei; b. Conferine de pres; c. Lobby; 3. Organizarea de evenimente: vizeaz transmiterea de informaii prin: a. ceremonii organizate cu diverse ocazii din viaa organizaiei; b. evenimente puse n scen cu scop de mediatizare; 4. Activiti promoionale: cu scopul de a impune imaginea organizaiei. 5. Activiti organizaionale: urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: a. Constituirea coaliiilor: realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori. b. Conferine, convenii seminarii: acestea permit diseminarea informaiilor, schimburi de idei i creterea prestigiului organizaiei. c. Lobby-ul indirect: mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului. d. Negocieri: intervenia ca autoritate dezinteresat pentru a rezolva conflicte ntre grupuri. 5.3.6. Stabilirea tacticilor Tactica, reprezint un instrument folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. Exist trei canale prin care se pot transmite mesajele: evenimente speciale; media controlate;
40

 media necontrolate. a. Evenimente speciale: aniversri, concerte, expoziii, festivaluri, conferine, dezbateri, seminarii, decernri de premii, ziua uilor deschise, sponsorizri, etc. b. media controlate: scrisori, brouri, site-uri de Internet, cuvntri publice, rapoarte de activitate, casete promoionale, reclame etc. Prezint avantajul c permit selectarea imaginilor i cuvintelor, precum i construirea mesajelor. c. media necontrolate: intr ntregul sistem mass-media. Prezint dezavantajul c nu exist control asupra mesajului final. Mesajele sunt preluate de pres ntruct au valoare de tire. Aceste mesaje nu sunt pltite ca reclame. 5.3.7. Fixarea calendarului Calendarul campaniei const n fixarea momentelor de ncepere, de ncheiere, i datele la care au loc fiecare aciune; Un calendar n patru variante este propus de Robert Kendall: - Calendar pentru fiecare lun: sunt nscrise datele diverselor aciuni, cele principale fiind colorate n mod diferit fa de detalii. - Calendarul global: pe o schem grafic, anul este divizat n dou, trei sau patru pri n care sunt nscrise principalele aciuni. - Tabloul lui Gantt: pe o coloan n stnga este alctuit lista activitilor; n dreapta, pe orizontal se trec lunile i, pe vertical, succesiunea zilelor. - Calendarul povestit: sunt prezentate n mod detaliat activitile, precizndu-se n dreptul fiecreia data de desfurare. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar datele diferitelor activiti i timpul necesar pregtirii lor. 5.3.8. Stabilirea bugetului Limitele bugetare sunt stabilite nc din etapa fixrii obiectivelor. Specialitii recomand ca imediat dup stabilirea obiectivului campaniei s se contureze un buget preliminar. Dac se constat c bugetul este mult prea mic, se pot reconsidera obiectivele i se construiete un nou proiect de campanie. n final, bugetul se supune aprobrii conducerii mpreun cu Planul de campanie.

41

5.3.9. Proceduri de evaluare Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Ea ne permite s constatm ce s-a conceput i s-a executat bine i ce nu, dac s-au fcut progrese i ce trebuie modificat conceptual n viitor. Evaluarea se face pe trei niveluri: evaluarea planului de campanie, evaluarea implementrii, evaluarea impactului.

42

Capitolul 6 RELAIILE PUBLICE N SITUAII DE CRIZ 6.1. Criza. Definiie. Tipologii Criza reprezint un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizaia n ansamblul ei, sau sectorial: angajaii, produsele, reputaia. Crizele pot fi: a. create de natur: cutremure, incendii declanate de fulgere, furtuni uriae, invazii de insecte, secet, inundaii etc. b. rezultate n urma unei aciuni intenionate: acte teroriste, transgresiunile: ex: scandalurile SAFI, FNI. c. rezultate n urma unor acte neintenionate: Accidentele: - datorate unor defeciuni tehnice sau erori umane, ex: accidentele aviatice; greelile: exemplu: neglijenele dintr-un spital care au ca rezultat moartea mai multor copii; 6.2. Etapele unei crize: 1. Etapa de precriz: a. detectarea semnalelor de criz - o criz, de regul are semnale de anticipare ce pot fi detectate; b. prevenirea crizei prin: luarea msurilor pentru ca acestea s nu genereze o criz; evitarea riscurilor - luarea de msuri care s reduc riscurile; construirea relaiilor - comunicarea i schimburile de informaii; c. pregtirea crizei - identificarea elementelor vulnerabile crearea celulei de criz, elaborarea Planului de Management a crizei; 2. Etapa de criz - ncepe atunci cnd un eveniment-declanator marcheaz nceputul crizei: n cadrul acesteia se disting alte trei etape: a. recunoaterea crizei - analiza modului n care opinia public eticheteaz i contientizeaz criza; b. stpnirea crizei - msuri luate pentru a se rspunde situaiei, rezolvrii problemelor generate de criz i informrii publice legate de criz;
43

c. reluarea activitilor - se arat c perioada de criz a trecut i se trece la o activitate normal; 3. Etapa post-criz - implic verificarea modului n care a fost perceput criza de ctre public, implicaiilor asupra organizaiei i luarea msurile de prevenire i gestionare a unei crize asemntoare. 6.3. Comunicarea de criz. Definiie Din punct de vedere al comunicrii de criz n serviciul de relaii publice al Pentagonului circul dou butade: "Ofierul de relaii publice trebuie s fie cu un pas naintea avionului" i "Cmpul de lupt al relaiilor publice este presrat cu <<cadavrele>> ofierilor cu relaiile publice care nu au reuit s-i fac planuri adecvate" Comunicarea de criz este comunicarea dintre organizaie i publicul su, n timpul i dup evenimentele negative, proiectat i realizat, astfel nct s reduc elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei. Comunicarea de criz presupune: 1. Evaluarea riscurilor de criz; 2. Planificarea comunicrii de criz; 3. Rspunsul la refacerea imaginii organizaiei. 6.4. Planul de comunicare de criz Planul al comunicrii de criz trebuie ntocmit dup tipologia crizelor posibile ale organizaiei. Punerea n aplicare a Planului angreneaz mijloace i resurse proprii special alocate, pentru situaii de criz. PLAN DE COMUNICARE DE CRIZ PENTRU SITUAIA: (Se trece situaia prevzut) Coninut: 1. Tabelul cu persoanele care au atribuii n cadrul situaiei menionate, data i semntura de luare la cunotin; 2. Partea introductiv - Se face un scurt istoric al crizei poteniale i motivaia pentru care s-a ntocmit planul;

44

3. Scopuri i obiective - Se exprim principiile de aciune ale organizaiei i modurile de ndeplinire a acestora. 4. Staff-ul de criz al organizaiei - se precizeaz: numele, prenumele, funcia n cadrul situaiei de criz, locul unde poate fi gsit, mijloacele de legtur cu care poate fi apelat. 5. Scenariul situaiei de criz potenial - Pe baza istoricului situaiei de criz din zona organizaiei, sau din alte zone, se ntocmete un scurt scenariu, ipotetic; - Scenariul poate fi ntocmit, n evoluia sa, cu momentele semnificative i modul previzibil de modificare a situaiei de criz; - Schimbrile semnificative n situaia de criz se marcheaz cu M-1, M-2, M-3.....M-n. Scenariul situaiei de criz este, de regul, identic cu cel din Planul situaiei de criz al organizaiei. 6. Lista cu organizaiile implicate n gestionarea crizei - Se vor consemna adresele, modul de apelare, al staff-urilor organizaiilor, mijloacele de legtur cu structurile de relaii publice ale acestora. 7. Lista cu organele administraiei publice locale, mijloace de legtur i modul de apelare. 8. Lista cu instituiile de intervenie locale - poliie, pompieri, protecie civil, salvare - mijloace de legtur i modul de apelare al acestora. 9. Fiierele de pres pentru situaii de criz. 10. Lista cu personalul de intervenie - Specialitii din cadrul organizaiei, adrese, mijloace de legtur. 11. Bnci de date statistice sau de arhiv care ar putea fi folosite oportun pe timpul desfurrii crizei. 12. O sintez privind evoluia unei crize asemntoare, a modului de gestionare i concluziile rezultate 13. Organizarea Centrului de Pres pentru situaia de criz 6.5. Organizarea Centrului de Pres Planul de comunicare de criz prevede: eful Centrului de Pres Purttorul de cuvnt pentru situaia de criz i locul unde poate fi gsit.
45

 persoanele din departament sau cele date n sprijin pentru situaii de criz ncperile n care se organizeaz, altele dect cele de management al crizei; una din ncperi trebuie rezervat pentru conferina de pres; Centrul de pres pune la dispoziia presei toate datele privind premisele declanrii crizei, staff-ul care gestioneaz criza i msurile luate pentru gestionarea crizei. ntregul personal din Centrul de pres trebuie s fie la curent cu evoluia crizei i msurile luate. Va evita s dea date presei, altele dect cele hotrte de eful Centrului de pres 6.6. Tehnicile uzuale de comunicare de criz: 1. Comunicatul de pres Are rolul de a informa jurnalitii despre situaia creat i despre deciziile care au fost deja luate. Acesta nu depete, de obicei, o pagin. Coninut: prezentarea, pe scurt, a evenimentului; precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de situaia de criz; numele persoanei care conduce echipa de management a crizei; modul n care se preconizeaz rezolvarea problemei. Pe parcursul evoluiei situaiei de criz vor urma i alte comunicate care vor evidenia msurile luate de organizaie pentru limitarea efectelor negative, generate de criz. 2. Conferina de pres. Staff-ul de criz hotrte dac este oportun organizarea unei conferine de pres, imediat dup declanarea crizei sau mai trziu. Staff-ul trebuie s tie c nu trebuie s lase prea mult timp presa fr informaii la obiect, deoarece, n lipsa unor informaii complete, exacte i distribuite la timp, ncepe s funcioneze maina de fabricat zvonuri. Zvonurile, odat pornite, se rspndesc cu rapiditate i genereaz tot felul de teorii i versiuni care duc la dezinformarea publicului i aduc prejudicii foarte serioase organizaiei. 3. Dosarul de pres Se ntocmete special pentru situaia de criz. Cuprinde: un comunicat de pres referitor la situaia de criz;
46

 date generale despre organizaie; istoricul organizaiei; lista cu membrii staff-ului de criz; fotografii ale principalilor membri ai echipei de criz. 6.7. Purttorul de cuvnt pentru situaia de criz. Sarcini: trebuie s cunoasc n permanen toate aspectele legate de gestionarea crizei i punctele de vedere ale liderului organizaiei; se afl permanent n preajma liderului organizaiei i este la curent cu toate msurile pe care le ia acesta i staff-ul de criz; menine permanent legtur cu eful Centrului de pres cruia i pune la dispoziie toate datele necesare pentru ntocmirea dosarelor de pres, a comunicatelor de pres i pentru pregtirea conferinelor de pres; trebuie s controleze ntrebrile dificile le selecteaz i d rspuns la cele mai importante; este n permanen interfaa dintre liderul care gestioneaz criza i jurnaliti, lsndu-i acestuia libertatea de a conduce activitile; trebuie s cunoasc bine principiul dup care se ghideaz jurnalitii n situaii de criz: Vrem s tim totul i acum; este pionul principal care evit haosul n probleme de comunicare; stabilete, mpreun cu liderul organizaiei, modul i momentele n care se vor desfura conferinele de pres pe timpul desfurrii crizei. 6.8. Specialistul n relaii publice pe timpul crizei. Sarcini menine contactul permanent cu jurnalitii i le comunic datele solicitate; se informeaz n detaliu asupra modului n care decurg evenimentele; se informeaz permanent asupra msurile luate de ctre staff-ul organizaiei; convoac presa la centrul de pres organizat cu aceast ocazie; transmite jurnalitilor c aici gsesc cele mai complete i veridice informaii; rspunde la ntrebrile jurnalitilor n mod clar i detaliat; pstreaz o eviden a informaiilor pentru a nu se repeta; faciliteaz accesul jurnalitilor la locul evenimentelor;
47

 conduce n mod delicat negocierile ntre pres i staff-ul organizaiei privind informaiile publice i cele sub embargo; nu dezvluie numele victimelor nainte ca familiile acestora s fie anunate; 6.9. Strategii de refacere a imaginii post criz 1. Strategia negrii - negarea existenei crizei sau c ntre organizaie i criz nu exist un raport de tip cauz-efect. 2. Strategia distanrii - se accept existena crizei dar nu exist legturi importante ntre organizaie i criz. 3. Strategia intrrii n graii - vizeaz ctigarea simpatiei publicului prin conectarea organizaiei la acele activiti valorizate pozitiv de ctre public. 4. Strategia umilirii - vizeaz obinerea iertrii publicului i convingerea lui s accepte criza. 5. Strategia suferinei - prin care se dorete ctigarea simpatiei publicului prin asumarea suferinelor produse i prezentarea organizaiei ca o victim a unei conjuncturi externe nefavorabile. Strategiile de refacere a imaginii se stabilesc dup finalizarea crizei. Concluzii finale: Gestionarea crizelor din punct de vedere al comunicrii reprezint cel mai sever examen pentru specialitii n relaii publice care le d nota la capitolul profesionalism. O comunicare eficient i la modul profesional contribuie n mod decisiv la reducerea influenelor negative asupra imaginii organizaiei i la refacerea ei.

48

A. PUBLICITATE Capitolul 7. PUBLICITATE. ABORDRI TEORETICE 7.1. Publicitate. Etimologie. Concepte Termenul de PUBLICITATE este de origine latin i provine de la verbul "publico - publicare" ceea ce semnific "aducerea la cunotin a publicului". Este deci rezultatul adresrii ctre public. Publicitatea reprezint orice form pltit de prezentare si promovare nonpersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un sponsor identificat. Publicitatea reprezint o investiie care are ca scop obinerea de profit. Exemplu: profit financiar, de imagine etc. Publicitatea este o tranzacie ntre un ofertant i un consumator. 7.1.1. Tipuri de publicitate: Experii n domeniu definesc 10 tipuri de publicitate. 1. Publicitatea comercial = publicitatea bunurilor i serviciilor care se adreseaz altor productori de bunuri i servicii. 2. Publicitatea noncomercial = publicitate n serviciu public. 3. Publicitatea de prestigiu = publicitatea prin care firma se adreseaz publicului n general pentru crearea unei imagini mai bune. Nu urmrete profitul. Este cunoscut i sub numele de publicitate instituional. 4. Publicitatea comparativ = publicitatea care compar un produs cu altul mai puin performant. Exemplu: Nu cumprai obiectul X, cumprai obiectul Y. Este cunoscut sub numele de publicitate negativ. Acest tip de publicitate ncalc normele concurenei loiale. Este interzis prin lege n unele ri (Frana, Romnia) i permis n altele (SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda). 5. Publicitatea interzis = publicitatea care are n vedere protecia consumatorului i asigurarea unei concurene loiale. Este supus unui control strict. Exemplu: publicitatea agricol, a ageniilor de voiaj, a buturilor alcoolice, financiar, farmaceutic, a igrilor. 6. Publicitatea conotativ sau Subliminal publicitatea care evoc i sugereaz. Se adreseaz motivaiilor incontiente.
49

7. Publicitatea denotativ = publicitatea care informeaz. Caracteristici: - se adreseaz raiunii i argumenteaz pentru a convinge. - folosete textul sau imaginea pentru a ntri explicaia verbal. 8. Publicitatea mascat = publicitatea ascuns Caracteristici: - selecioneaz tendenios informaiile pentru a favoriza un grup de interese. - se realizeaz, prin aa zise materiale de informare prin mass-media. - produce o dubl fraud: - instituia de pres nu ncaseaz onorariul; - publicul primete mesajul publicitar n necunotin de cauz. Este cunoscut ca Publicitate neltoare. 9. Publicitatea pentru o cauz = urmrete prezentarea persuasiv a unui concept sau punct de vedere i nu vnzarea unui produs sau serviciu. Legea privind publicitatea nr. 148/2000, din Romnia interzice: Publicitatea neltoare deoarece: - induce n eroare consumatorul i i afecteaz comportamentul economic; - afecteaz interesele unui concurent. Publicitatea comparativ deoarece: - identific explicit sau implicit un concurent sau bunurile oferite de acesta; - afecteaz interesele economice ale acestuia. Publicitatea subliminal deoarece: - utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient; - influeneaz comportamentul economic al consumatorului. 7.2. Reclama. Etimologie. Concepte. Reclama, din punct de vedere etimologic, provine din limba latin: reclama - clamare = a striga; - reclamare = a repeta chemarea. Reclama reprezint acele mijloace i tehnici al cror scop este de a atrage atenia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu urmrind influenarea acestora n vederea achiziionrii i folosirii produsului sau serviciului respectiv.
50

Reclama prezint o dimensiune tiinific, prin faptul c se supune unor rigori ale construciei mesajului publicitar, dar i o dimensiune ce ine de art, ntruct mesajul publicitar depinde de talentul creatorului. 7.2.1. Rolul i amploarea reclamei n economia de pia Din perspectiva economiei de pia reclama prezint deasemenea dou dimensiuni: a. O dimensiune economic - cu scop esenial de a dezvolta vnzrile. b. O dimensiune social - se adreseaz att clienilor de pe piaa potenial, ct i populaiei n ansamblul ei, care i manifest n mod constant dorina de a cunoate produsele i de a se informa. Amploarea reclamei n cadrul economiei de pia. Cauze principale: 1. Creterea dimensiunii spaiului economic. Atunci cnd oferta potenial depete cererea, publicitatea are o funcie economic esenial. Fr publicitate firmele nu ar fi capabile s aduc pe pia noi produse pentru a satisface nevoile de consum. 2. Creterea puterii de cumprare a consumatorului. - sporirea disponibilitilor monetare a consumatorilor. 3. Creterea voinei de cumprare. Amploarea fenomenului urbanistic a dus la amplificarea dorinei de cumprare favoriznd astfel consumul. 4. Accelerarea ritmului de lupt concurenial. Publicitatea este o form de angajare a luptei pentru supremaie. 5. Standardizarea produselor i creterea rolului mrcilor. Standardizarea asigur tipizarea i unificarea diferitelor dimensiuni ale produselor, iar marca devine un adevrat blazon al productorului identificnd-o n raport cu produsele concureniale. 6. Emulaia permanent a noilor tehnici i forme de comer. 7.2.2. Funciile reclamei a. De comunicare - este esenial i are scopul de a transmite informaii pentru a facilita relaia dintre ofertant i clieni.

51

b. Economic - dezvolt discernmntul consumatorilor i i determin s acioneze eficient pe pia. c. Social - faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor i ideilor noi de care profit att ofertantul consumatorul. d. Estetic - cultiv sensibilitatea i gustul publicului pentru a consuma produsul. e. Politic - contientizeaz consumatorii c au puterea de a influena, prin simplul act de cumprare a produsului; realizeaz echilibrul de fore pe pia. 7.2.3. Obiectivele principale ale reclamei introducerea unui nou produs sau a unei idei pe pia; schimbarea de imagine a unui produs; schimbarea poziiei relative a diferitelor produse pe o anumit pia; crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de produse; creterea vnzrilor prin modificarea comportamentului de cumprare al produsului de ctre public.

Obiectivele unei reclame pot fi urmrite, crearea de imagine a produsului fiind asociat cu introducerea unui nou produs pe pia. 7.2.3. Reguli elementare pentru realizarea unei reclame 1. S se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit; 2. S evidenieze importana produsului sau serviciului oferit, venind n ntmpinarea nevoilor consumatorilor; 3. Punerea n eviden a diferenelor sau particularitilor produsului. 4. Valoarea produsului s fie exprimat n termenii cumprtorului - pre, durat, faciliti; 5. Promovarea produsului s se fac printr-un avantaj unic; Exemplu: cumprai produsul X i vei avea urmtoarele beneficii; 6. Dac preul produsului este convenabil se va meniona la nceput: 7. Evitarea enumerrii unei multitudini de aspecte; 8. Alegerea inteligent a fotografiilor, acestea fiind mai concludente dect textul propriu-zis. 9. S scoat n eviden personalitatea, prestigiul, att a produsului ct i a ofertantului; 10. S cear un rspuns din partea receptorului - comanda telefonic, solicitarea de informaii suplimentare.

52

Capitolul 8 METODE I TEHNICI FOLOSITE N CREAIA PUBLICITAR 8.1. Componentele mesajului publicitar Componentele mesajului publicitar sunt grupate n: textul publicitar; grafica publicitar. 8.1.1. Componentele textului publicitar: Elementul cheie sau beneficiul unic atribuit unui produs sau serviciu folosit ca baz a campaniei publicitare. Acesta poate consta n caracteristici sau utiliti eseniale ale produsului, performane deosebite, motivaii. Numele produsului, respectiv identitatea sa nregistrat pe pia. Sigla (logo-ul) - reprezint identitatea vizual a unui produs, fiind, cel mai adesea, o construcie grafic, un simbol. Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unui produs. Titlul - reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz ideea reclamei, este plasat n partea de sus a machetei de pres cu un corp de liter mai mare. Subtitlul - este un titlu secundar folosit uneori pentru a ntri importana unei caracteristici sau utiliti. Blocul principal de text - este partea care cuprinde mesajul pe larg, cu caracteristicile i efectele cele mai semnificative ale produsului. 8.1.2. Elementele de grafic publicitar Principalele elemente de grafic publicitar sunt: caracterul de liter; gravura; desenul; imaginea; fotografia; colajele etc. efectele sonore i de micare pentru reclamele radio i TV.
53

8.2. Instrumente care contribuie la construcia creaiei publicitare La construcia creaiei publicitare contribuie o serie de instrumente astfel: - Argumentarea raional - este descrierea ideii principale folosind ca suport strategia agreat de colectivul de coordonare; - Scenariul ilustrat - prezentarea ilustrat a unui spot video pe cadre eseniale succesive (forma primar a reclamei); - Macheta - prezentarea grafic a mesajului cu toate elementele specifice (titlu, ilustraii, slogan, nume produs etc.), denumirea fiind specific pentru pres; - Printul de prob - o prob final nainte ca materialul s intre definitiv n producie. 8.2.1. Argumentarea construciei textelor publicitare. Tipuri 1. Argumentarea prin violri ale logicii. O parte a textelor publicitare de succes sunt forme care sfideaz logica. Ele se bazeaz pe un oc logic care atrage atenia, oblignd auditoriul s gndeasc i s contientizeze c este inteligent, avnd acces la o asemenea cheie. Exemple de sloganuri de succes care produc ocuri logice printr-o contradicie aparent: Eforie Sud - staiunea unde te vindeci de btrnee!; Construcii publicitare care sfideaz logica prin nclcarea unor scheme temporale: Pe litoral, un singur anotimp: anotimpul tinereii!; Construcii publicitare care sfideaz logica prin nerespectarea succesiunii logice a unor tipuri de activiti cotidiene: Pe litoral, un singur anotimp - anotimpul sntii; Dumnezeu a creat lumea. Noi v ajutm s o cunoatei O adevrat cascadorie logic o reprezint tautologia. Aceasta definete un lucru prin sine nsui, fiind o propoziie goal de coninut, care nu spune ceva anume. Exemplu: Frana e Frana; O tautologie prin care se invoc bunului sim. Exemplu: Eti obiectiv, vii la obiectiv; O tautologie aparent. Exemplu: Este singurul pentru c este unic! 2. Argumentarea descriptiv. Procedeul const n redarea sub masca inocenei a i obiectivitii, argumente indirecte care s orienteze atitudinea consumatorului. Obiectul promoional este transpus ntr-o lume fictiv.
54

3. Argumentarea narativ. Procedeul const n crearea unei formule narative cu efecte publicitare. Cele mai folosite formule narative sunt romanul poliist, povestea, povestirea biografic. 4. Formule stereotip. Folosite mai ales n cadrul sloganurilor. Atrag atenia i sunt uor de memorat. A avut succes o formul stereotip provenit din vorbirea cotidian lansat ntr-un anumit context de Traian Bsescu: Iarna nu-i ca vara", din cntece, din titluri de filme, din proverbe etc. 8.3. Tehnicile utilizate n grafica publicitar Grafica publicitar are la baz o serie de tehnici cum ar fi: scrisul (caracterul de liter), gravura, desenul mixt (desen plus culoare), colajul, grafica luminoas, fotografia etc. n utilizarea graficii, creatorul trebuie s respecte unele principii de baz cum ar fi: Unitatea. Prilor componente s arate ca ntreg; Armonia. Asortarea elementelor structurale s le fac compatibile; Succesiunea. Aranjarea componentelor s asigure citirea mesajului de la colul din stnga sus pn la cel din dreapta jos; Accentul. Sublinierea elementului cheie; Contrastul. Folosirea dimensiunilor, a formelor i culorilor n aa fel nct reclama s ias din obinuit; Echilibrul. Elemente s fie de mrimi i forme egale n partea stng i n partea dreapt; Culoarea, care trebuie astfel selectat nct s atrag atenia, s poat comunica o anumit stare; Spaiul alb. n realizarea machetei se recomand pstrarea acestuia pe margini i nu n centru. Culoarea. Atrage atenia receptorului. Realizeaz contrastul dintre forma i fondul suportului publicitar. 8.4. Combinaiile de culori form-fond n creaia publicitar Combinaiile de culori form-fond care realizeaz contraste de culoare cu efectele cele mai puternice sunt: - rou pe fond albastru nchis; - albastru pe fond galben; - galben pe fond purpuriu;
55

- violet pe fond verde; - portocaliu pe fond albastru nchis; Combinaiile de culoare care faciliteaz citirea mesajelor: - text negru pe fond galben; - verde pe fond alb; - rou pe fond alb; - albastru pe fond alb; - negru pe fond alb; - alb pe fond albastru; - galben pe fond negru; - verde pe fond rou; - rou pe fond verde. n construcia mesajelor, utilizarea culorilor se realizeaz i n raport cu valoarea emoional i afectiv a fiecrei culori sau a unor combinaii de culori. Se ia n calcul i semnificaia atribuit acestora de diverse popoare n funcie de obiceiuri, superstiii, credine religioase etc. Exemplu: - negrul simbolizeaz disperarea, distincie, noblee i elegan; - albul sugereaz puritate, exprim o linite absolut; - roul simbolizeaz for, dinamism, demnitate, atrage privirea; - albastrul este o culoare profund i calm;, combinat cu alb sugereaz prospeime i curenie; - verdele este culoarea cea mai odihnitoare, simbol al speranei. - galbenul exprim vioiciune, extravagan; - maro-ul exprim noiunea de masiv i util; - violetul exprim tristee, melancolie, demnitate. Preferinele pentru diferitele culori sunt determinate i de: - vrst: tinerii prefer culorile tari, strlucitoare; - sex: femeile prefer culori suave, iar brbaii nclin spre culori nchise i sobre; - clim: n Orient se poart culorile alb, galben, rou i verde, iar n rile cu clim rece se poart culori nchise.

56

8.5 Liniile n creaia publicitar. Semnificaii ale formei de prezentare Modul i forma de prezentare a liniei n creaia publicitar are diverse semnificaii. Astfel: - linia dreapt, fin, cenuie semnific delicatee; - linia dreapt, fin, neagr exprim precizie; - linia vertical exprim graie; - linia orizontal simbolizeaz repausul; - linia diagonal oblic nseamn micare, efort; - linia curb exprim mngiere i perfeciune.

57

Capitolul 9 PUBLICITATEA PRIN MASS-MEDIA. PUBLICITATEA PRIN MEDIA TIPRITE 9.1. Principalele mass-media folosite n publicitate Mass-media reprezint cei mai eficieni vectori purttori ai mesajului publicitar. Publicitatea prin mass-media are ca scop informarea, convingerea si influenarea pozitiv a consumatorilor de produse. Principalele media folosite ca suport publicitar sunt: - mass-media tiprite: - ziarele; - revistele. - mass-media electronice: - radioul; - televiziunea; - internetul; - new-media. 9.2. Alegerea canalelor media. Scheme de evaluare Alegerea canalelor media potrivite se va face n funcie de: - predispoziia creativ mediatic a publicului; Exemplu: adolescenii prefer televiziunea ca mijloc de informare, n timp ce adulii cu studii superioare media tiprite. - efectul de sinergie combinarea mai multor media creeaz un grad de contientizare mai mare dect suma gradelor create de fiecare n parte. - abordarea creativ adecvat fiecrui madium publicitar n parte Fiecare canal media atinge un anumit auditoriu care poate fi exprimat n termeni socio-economici: o anumit vrst, o anumit profesiune, o anumit zona n care locuiesc etc. Trebuie mai nti stabilit, din punct de vedere socio-economic, publiculint care trebuie atins i apoi se aleg canalele media (suporturile).

58

Schema dup care se alege canalul media: Se iau n calcul dou mulimi bine definite, msurate pe baza acelorai criterii i a acelorai uniti : - A - auditoriul suportului (cercul A); - B - segmentul de atins (cercul B). Cele dou mulimi A i B se pot afla astfel (fig. 1): - cazul I - cel mai frecvent n practic. Au o zon comun, care reprezint acoperirea util a suportului, adic partea segmentului ce poate fi atins; - cazul II - nu se suprapun deloc; - cazul III (ideal) - coincid total.

B B

A B

CAZ I

CAZ II

CAZ III

Fig. 1. Acoperirea util asigurat de suport. Se va alege suportul care are acoperirea util cea mai mare. Cazul III (ideal) se va ntlni n mod cu totul excepional. Cel mai adesea se va ntlni cazul II. Acoperirea integral a publicului-int se va realiza prin mai multe suporturi. Exemplu
A1 A2 A2 B b A3 B A O A O B

B = A1 U A2 U A3 CAZ I

A<B CAZ II
59

A>B CAZ III

Fig. 2. Raportul dintre acoperirea suportului i publicul-int

CAZ I: Acoperirea integral a obiectivului prin mai multe suporturi. CAZ II: Acoperirea parial a obiectivului de ctre un singur suport. CAZ III: Auditoriul suportului este mult mai mare ca obiectivul. 9.3. Publicitatea prin media tiprite 9.3.1. Publicitatea prin ziar Ziarul reprezint medium-ul cel mai solicitat de sponsorii de publicitate ele realiznd venituri ce acoper pn la 70% din costurile de producie ale lor. 9.3.1.1. Ziarul - canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje a. Avantaje: - numrul mare de ziare; - asigurarea unui context mai credibil; - larg accesibilitate pentru public datorat preurilor mici; - posibilitatea repetrii mesajului la frecvena dorit; - posibilitatea negocierii dimensiunilor i a poziiei reclamelor; - posibilitatea decuprii reclamei sau a taloanelor de comand. b. Dezavantaje: - segmentarea limitat a publicului-int; - posibiliti creative limitate (fr sunet i micare); - calitatea nesatisfctoare a tiparului; - audien moderat n rndul tineretului; - concurena reprezentat de tiri. - perioada scurt de via a unui numr de ziar; 9.3.1.2. Indicatorii specifici unui ziar din perspectiv publicitar - tirajul brut; - tirajul mediu pe apariie; - numrul anual de apariii; - numrul de abonamente; - numrul de exemplare vndute la bucat; - numrul de exemplare vndute gratis. n funcie de aceti indicatori i de obiectiv, sponsorii de reclam vor alege ziarul potrivit, pagina, ziua, numrul de repetiii.
60

9.3.1.3. Recomandri ale experilor n reclama de ziar 1. Menionarea beneficiului unic n chiar titlul reclamei. 2. Folosirea unui singur element dominant - titlu sau fotografia - pentru a evita dispersia ateniei. 3. Derularea logic a informaiilor: coerena textului. 4. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat; 5. Evidenierea reputaiei produsului i a ofertantului. 6. Furnizarea de informaii logistice: forme de plat, adrese, telefon etc. 7. Folosirea cu generozitate a spaiului liber pentru a mri vizibilitatea. 8. Utilizarea unui corp de liter suficient de mare i clar. 9. Simplitate, economie de cuvinte i artificii. 10. Crearea i meninerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele aceluiai produs, sau ale aceleeai firme-sponsor. 9.3.2. Publicitatea prin reviste 9.3.2.1. Revista canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje a. Avantaje - se adreseaz unor segmente de public mai bine individualizat; - sponsorii pot aleage dup cititori; - oportuniti creative mai ridicate (policromie, hrtie de calitate); - spaiu mai mare, detalii mai multe, mai convingtoare; - timp de via mult mai mare; unele sunt pstrate n colecii; - posibilitatea multiplicrii cititorilor: membri de familie, prieteni; - crete prestigiul produsului; Aceleai avantaje le prezint i reclamele din cri de specialitate. b. Dezavantaje - este mai scump; - frecven sczut; - necesita o planificare publicitar de durat, cu timp de reacie lung; 9.3.2.2. Recomandri ale experilor n reclama de revist 1. ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interes a cititorilor fideli. 2. Formularea mesajului n funcie de nivelul cultural al cititorilor fideli.
61

3. Prezentarea noutilor din primul paragraf pentru captarea ateniei. 4. Asigurarea logicii i claritii textului. 5. Argumentarea prin exemple concrete. 6. Excluderea exagerrilor, divagaiilor i a clieelor lingvistice. 7. Folosirea paragrafelor i a frazelor scurte; evitarea parantezelor. 8. Evitarea abstraciunilor i a termenilor de specialitate. 9. Folosirea timpului prezent i adresarea direct, la persoana a doua. 10. Renunarea la amnunte ce pot fi date ulterior clienilor.

62

Capitolul 10 PUBLICITATEA PRIN MEDIA ELECTRONICE 10.1. Publicitatea prin radio 10.1.1. Radioul canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje Radioul are un suport efemer: unda sonor. Publicitatea prin radio se poate realiza fie sub forma anunurilor realizate de ctre moderator, fie sub forma spoturilor radio; Dei se adreseaz n principal auzului, reclama la radio apeleaz intens la imaginaia receptorilor, realiznd reprezentri vizuale n mintea i imaginaia potenialilor clieni. Pentru reclama radio este foarte important s se rein atenia auditoriului chiar din primele momente, fapt ce impune a se recurge, adesea, la efecte sonore. a. Avantaje radioul poate fi ascultat ntr-o multitudine de locuri de-a lungul unei zile: acas, main, loc de munc, locuri de distracie etc. posibilitatea ascultrii radioului concomitent cu alte activiti; este canalul ideal pentru publicitatea local; costurile de producie i difuzare relativ mici; flexibilitatea programrii orare; posibilitatea transmiterii unor mesaje promoionale urgente; difuzarea reclamei n zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor n funcie de strategia de distribuie; selectarea, drept context pentru reclam, a anumitor programe preferate de asculttori, care favorizeaz sponsorul; posibilitatea repetrii reclamei; posibilitatea efecturii unor modificri rapide n coninutul ei. b. Dezavantaje este mai puin eficient pentru publicitatea la nivel naional; este limitat creativ ca urmare a rezumrii la modelarea sonor; atenie sczut acordat transmiterii radiofonice a mesajelor publicitare; 10.1.2. Recomandri pentru reclama radio - efectele spoturilor radiofonice pot fi ntrite prin utilizarea unor spoturi tandem; - reclama radio nu trebuie repetat identic pentru a nu plictisi pe asculttori.
63

- de-a lungul ntregii campanii publicitare se recomand producerea mai multor variante, pstrndu-se, ns, aceeai tem i acelai registru emoional; - ntr-o reclam radio, finalul este la fel de important ca i nceputul. - se poate recurge la umor pentru ca asculttorul s asocieze produsul promovat cu o atmosfer de bun dispoziie. 10.2. Spotul radio n publicitate 10.2.1. Spotul publicitar radio. Elemente de coninut Pentru realizarea Spotului radio creatorul de publicitate are la dispoziie patru instrumente pe care le va combina n mod ingenios: - vocile umane; - muzica; - efectele sonore; - linitea. n cadrul unui spot publicitar radio se poate folosi o singur voce sau mai multe voci aflate n dialog. Muzica are calitatea unui limbaj universal i memorare a unui slogan. ntrete potenialul de

Emblema muzical este o secven a unei melodii distincte care dureaz ntre patru i zece secunde. Efectele sonore pot fi imitaii ale unor sunete din natur sau sunete noi. 10.2.2. Recomandri n conceperea unui spot publicitar radio: - un text vorbit, cu prea mult informaie, nu influeneaz pozitiv perceperea mesajului publicitar. - ascultarea de ctre consumatorii produsului turistic a radioului, concomitent cu alte activiti, impune a se utiliza melodii penetrante, iar spoturile s fie repetate des. - folosirea unui scenariu care s precizeze cu exactitate partea rostit de vocile umane, efectele sonore, momentele de tcere, muzica; - utilizarea n primele cinci secunde a unor elemente de atragere a ateniei, care trebuie pstrat pn la final; - utilizarea unor tehnici de cretere a dramatismului prezentrii (cuvinte cheie, tonaliti ale vocii, efecte muzicale, pauze); - utilizarea unui numr maxim de cuvinte, n funcie de lungimea spotului astfel:
64

- pentru 10 secunde se utilizeaz maxim 25 de cuvinte; - pentru 20 de secunde se utilizeaz maxim 45 de cuvinte; - pentru 60 de secunde se utilizeaz maximum 125 de cuvinte - utilizarea unei singure idei principale, clare, 10.3. Publicitatea prin televiziune 10.3.1. Postul TV canal media publicitar. Avantaje i dezavantaje Spotul publicitar de televiziune este considerat cel mai eficace tip de reclam deoarece folosete un complex de mijloace de comunicare: imagine, micare, text, sunet. a. Avantaje: - oportuniti creative ridicate, graie utilizrii simultane a sunetului, imaginii, culorilor, micrii; - amplificarea efectelor prin folosirea unghiurilor de filmare; - calitatea superioar a imginilor TV; - posibilitatea repetrii mesajului n timp scurt; - costul de contact foarte mic datorit audienei mari; - este ideal pentru campaniile naionale sau transnaionale; b. Dezavantaje - durata scurt a spotului (maximum 30 de secunde); - receptarea televiziunii se face de regul, n timpul liber; - perceperea de ctre unii telespectatori a reclamei ca pe un mesaj impus; - costul mare al produciei; - selectivitatea geografic, mic; - diversitatea ofertei de televiziune a dus la proliferarea fenomenului de zapping (schimbarea rapid a postului); - aglomerarea spoturilor n spaiul de reclam a postului TV; - necesitatea unei planificri de lung durat i lipsa posibilitii de reacie rapid la publicitatea concurenei; - crearea spotului i achiziionarea de spaiu publicitar necesit timp mai ndelungat n comparaie cu alte canale media; - posturile locale au n general o slab audien i nu beneficiaz de o segmentare adecvat a publicului-int.

65

10.3.2. Spotul Tv. Elemente de coninut Spotul TV este o combinaie ingenioas a elementelor de coninut: imagine, sunet, micare. Durata spotului: ntre 10 secunde i un minut. Spotul TV este format din dou segmente principale: - segmentul video imagini i succesiuni de cadre; - segmentul audio cuvinte (dialoguri), muzic, alte sunete. Imaginile sunt prioritare sunetului ca purttor de mesaj. Un spot se realizeaz n mai multe zile, pornind de la dezvoltarea scenariului. Durata unui spot obinuit este de 30 secunde. Necesit existena unui productor i a unui regizor. Transpunerea presupune 3 etape: - pre-producie; - filmrile propriu-zise; - post-producie. Activiti: - castingul protagonitilor; - alegerea locurilor de filmare; - filmarea propriu-zis; - alegerea fundalului sonor; - montajul. 10.3.3. Tehnici vizuale utilizate n realizarea spotului TV Cele mai uzuale tehnici utilizate pentru realizarea unui spot TV sunt: - mrturii ale unor personaliti; - scene din filme clasice integrate spotului publicitar; - utilizarea unui purttor de cuvnt; - interviuri cu consumatorii produsului turistic; - folosirea tehnicilor stop-cadru; - descrierea unor situaii de via; - pseudo-tiri.

66

10.3.4. Recomandri pentru creatorii de spoturi TV 1. Se va considera c publicul este inteligent, are imaginaie i gust. 2. Adresarea ctre telespectator se va face ca spre un virtual cumprtor. 3. Se vor alege modalitile de prezentare cele mai adecvate produsului. 4. Se vor furniza: explicaii, demonstraii, imagini. 5. Se vor folosi mijloacele tehnice cele mai convingtoare. 6. Se vor evidenia: unicitatea, personalitatea i marca produsului. 7. Prezentarea produsului se va face chiar n logo-ul su. 8. Avantajele produsului se vor repeta pe ct posibil. 9. Se va utiliza din plin micarea ca element specific, al reclamei TV. 10. Informaia va fi oferit ntr-o form concis, aproape de cea a tirilor. 11. Ultimul cadru va include imaginea vizual a produsului.

67

Capitolul 11. PUBLICITATEA PRIN NEW MEDIA PUBLICITATEA PRIN ALTE MIJLOACE 11.1. New media. Definiii. Caracteristici Termenul de new media reprezint o combinaie dintre cuvntul din limba englez new, i cuvntul latinesc medium, la plural media, care nseamn mijloc. n traducere liber, conceptul de New Media sau Noile media reprezint mijloacele de comunicare n mas prin intermediul noilor tehnologii (ex. Internetul). Caracteristici: difuzarea informaiilor ctre un numr, teoretic, infinit de receptori, n funcie de categoriile vizate; deinerea unui control egal asupra informaiei, att al emitorilor ct i al receptorilor; Web 2.0 este o sintagm asociat cu o nou etap n dezvoltarea internetului dup nceputul anilor 2000. New Media a nlesnit un nou model de comunicare, un nou concept al comunicrii de mas, diferit de mass-media tradiionale. 11.1.1. Publicitate online. Avantaje Web-ul este un instrument care poate asigura o mai clienilor actuali i poteniali n legtur cu produsul. bun informare a

Sunt create site-uri prin care se transmit imagini ale produsului, nsoite de texte publicitare, dar informaii despre pre i posibilitatea de achiziionare etc. Avantajele realizrii unui astfel de site sunt: poate fi accesat din orice col al lumii; are o structur de informaii accesibil, complet i complex; informaiile detaliate; sunt prezentate n forme sintetice, care sunt ulterior

informaiile sunt actuale, putnd fi modificate n orice moment; satisface nevoile de promovare specifice ale firmelor din domeniu.

68

11.1.2. Publicitate online forme de promovare Publicitatea online (sau publicitate interactiv) este o form de publicitate care folosete media online (pagini Web, newsletter, e-mail) pentru a transmite un mesaj ctre audiena dorit. Formele de promovare online folosite: - banner-ele publicitare; - publicitatea contextual; - reclama n motoare de cutare. Avantajele publicitii online: - targetarea mai bun (ore, zone geografice, numr de afiri pe utilizator), - posibilitatea de a oferi informaii mai multe (prin bannere expandabile sau prin atragerea vizitatorului interesat ctre o pagin Web cu mai multe informaii) - posibilitatea de a interaciona dinamic cu potenialul client. 11.1.3. Dimensiunile standard ale unui banner publicitar pe Internet n practica publicitar online, exist cteva dimensiuni standard, adoptate prima dat de companiile Google i Yahoo. Internet Advertising Bureau (IAB) a standardizat formatul bannerelor publicitare utilizabile pe Internet (dimensiuni exprimate n pixeli) n urmtoarele variante: banner complet (468 x 80 pixeli), banner complet cu bara de navigare vertical (392 x 72 pixeli), banner jumtate (234 x 60 pixeli), banner vertical (120 x 240 pixeli), buton n versiunile 1 (120 x 90 pixeli) i 2 (120 x 60 pixeli), buton ptrat (125 x 125 pixeli) microbuton (88 x 31 pixeli). n timp, au aprut i alte dimensiuni ale bannerelor online: banner leaderboard (720 x 90 pixeli) banner zgrie nori lat (160 x 600 pixeli) banner zgrie nori ngust (120 x 600 pixeli)

69

11.2. Publicitatea prin alte mijloace: de Transit, prin panouri stradale, prin pot, prin cadouri cu mesaj publicitar 11.2.1. Publicitatea de Transit Reclamele din exteriorul vehiculelor prezint avantaje cum ar fi: receptarea mesajului de ctre public, n drum; familiarizeaz rapid potenialii cumprtori cu produsul; asigur anse mari de parcuregere integral a mesajului; stimuleaz i urgenteaz dorina de cumprare a produsului. Reclamele trebuie s fie: concise; atractive vizual; cu caractere de liter ct mai mari 11.2.2. Publicitatea prin afie i panouri stradale Publicitatea prin anunuri afiate n locuri publice dateaz, dup unele aprecieri, de peste 5000 de ani. Drumurile de acces spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale. Panourile stradale trebuie s fie: de mari dimensiuni; observabile i lizibile; cu mesaj simplu, concis; cu puine efecte vizuale i de mare intensitate; textul clar, s utilizeze majuscule i fonte uor de citit. culorile trebuie s fie puternice i contrastante fondul simplu, monocrom. 11.2.3. Reclama prin pot Reclama prin pot este o form cu rspuns direct i se afl n plin ascensiune. n SUA reclama se afl pe locul al treilea dup cea din ziar i televiziune. Caracteristici: are caracter personal; are caracter selectiv; se adreseaz unor segmente relativ restrnse: societi de turism, consumatori cu anumite categorii de venituri, specialiti participani la manifestri cu specific turistic.
70

Ofer receptorului toate elementele necesare pentru a comanda produsul promovat: marca, telefonul i adresa firmei ofertante, preul, avantajul unic. Reclama trebuie s conin garanii i mrturii ale unor utilizatori. Cel mai frecvent, prin pot se transmit: brouri, pliante, cataloage, fie cu descrierea produsului, casete video, eantioane, cupoane de comand. 11.2.4. Cadouri cu mesaj publicitar Cadourile purttoare de reclam turistic se aleg din categoriile de obiecte de mare vizibilitate i de folosin ndelungat. Ele trebuie s fie utile, s fac o plcere estetic celor care le primesc, dar mai ales s le aminteasc mereu numele sponsorului. Cele mai obinuite sunt: obiecte de uz personal: tricouri, epci, cravate, geni; obiecte de birou: pixuri, calendare, agende, mape; obiecte de uz gospodresc: pahare, ceti, pungi de plastic; jucrii i obiecte decorative. Avantaje: costul mediu relativ mic; adresabilitate precis; expunere repetat; memorabilitate mare; posibilitatea distribuirii obiectelor n momentele oportune. Dezavantaje: spaiu redus pentru mesaj; obiectele nefolositoare, ieftine, nefuncionale pot aduce deservicii sponsorilor.
BIBLIOGRAFIE MINIMAL PENTRU STUDENI A. OBLIGATORIE 1. Damaschin Ioan, Relaii publice i Publicitate, Editura Fundaiei Andrei aguna, 2010 2. Balaban, Delia, Cristina, Publicitate, Editura Polirom, Iai, 2009 B. OPIONAL 3. Balaban, Delia, Iancu, Ioana, Meza Radu, coordonatori, PR, Publicitate i new-media, Editura Tritonic, Bucureti, 2009 6. David, George, Tehnici de Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2008 3. Newson, Doug, Judy VanSlyke Turk, Kruckeberg, Dean Totul despre Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2010 5. Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2009 71

BIBLIOGRAFIA SELECTIV A CURSULUI 1. Balaban, Delia (coord.), Tendine n PR i Publicitate, Editura Tritonic, 2008 2. Balaban, Delia (coord.), PR, publicitate i new-media, Editura Tritonic, 2009 3. Balaban, Delia, Cristina Publicitate, Editura Polirom, Iai, 2009 4. Coman, Cristina, Relaiile Publice i Mass-Media, Editura Polirom, Iai, 2000. 5. Coman, Cristina Comunicarea de criz, Tehnici i strategii, Editura Polirom, Iai 2009 6. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003 7. Drewniany, Bonnie L., Jewler, A. Jerome, Strategia creativ n publicitate, Editura Polirom, Iai, 2009 8. Gregory, Anne, Planificarea i managementul campaniei de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2009 9. Newson, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre Relaii Publice, Editura Polirom, Iai, 2010 10. Oliver, Sandra, Strategii de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2009 11. Popescu, Florin, Cristian, Dicionar de Jurnalism, relaii publice i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2002 12. Russel Thomas, Lane Ronald, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2003. 13. Sutherland, Max, Alice K. Silvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008 14. Todoran, Dimitrie, Psihologia Reclamei, Editura Tritonic, Bucureti 2004 15. Veghe, Ruff, Iulian,Grigore, Bogdan, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, Iai, 2003.

TITULAR DISCIPLIN, Lector univ. dr. IOAN DAMASCHIN

72