Capitolul V .

CARTEA DE IDENTITATE

5.1. Precizari terminologice

5.2. Ideea centrala
5.3. Simbolul organizatiei
5.4. Orientarea programelor
5.1. Precizari terminologice

Intr-o acceptiune simpla, IDENTITATEA unei organizatii reprezinta

totalitatea modalitatilor prin care aceasta poate sa se identifice in fata
diferitelor sale publicuri. Identitatea transmisa publicului prin intermediul
COMUNICARII are ca rezultat IMAGINEA, adica modul in care publicul
percepe organizatia.1 Pentru a obtine o imagine buna,organizatia trebuie mai
intai sa infaptuiasca un PROGRAM DE CREARE A PROPRIEI
IDENTITATI.In acest scop ea foloseste ca instrumente:
 Numele
 Emblema
 Simbolurile
 Atmosfera
 Evenimentele
Procesul de creare a IMAGINII prin comunicare trebuie sa se realizeze prin
mesaje unitare ,care sa sugereze:
 Principala calitate a organizatiei (personalitatea)
 Punctele ei tari

1
Pentru mai multe detalii vezi Haineş R., (2003), Imaginea instituţională, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti
  Principalele calitati ale produselor/serviciilor sale etc. 2
Pentru a castiga competitia cu celelalte mesaje lansate de organizatiile
concurente catre aceeasi receptori, mesajul ei trebuie formulat in mod
distinct. In fine,imaginea trebuie sa aiba suficienta forta emotionala pentru a
suscita interesul publicului.
O mare parte din terminologia utilizata in domeniul IDENTITATII si in
legatura cu aceasta este confuza.Temenii:
- Identitate organizationala
- Personalitate organizationala
- Reputatie organizationala
- Imagine organizationala
sunt utilizati adesea fara nici o distinctie si pe post de sinonime de catre
numeroase persone.
 PERSONALITATEA ORGANIZATIEI – este sufletul, intruchiparea,
spiritual acesteia, manifestat intr-un mod clar, limpede, usor (ceea ce
este propriu, caracteristic organizatiei)
 IDENTITATEA ORGANIZATIEI – caile prin care organizatia se
prezinta publicurilor prin intermediul experientei si al perceptiilor,
ansamblul de date prin care se identifica o organizatie
 IMAGINEA ORGANIZATIEI – este ceea ce publicurile acesteia
percep din identitatea care a fost creata si proiectata
 REPUTATIA ORGANIZATIEI – parere publica (favorabila sau
defavorabila) despre organizatie, felul in care aceasta este cunoscuta
sau apreciata (renume, faima, celebritate –in sens pozitiv)3

2
Kotler Philip, Managementul marketingului ,Editura Teora, Bucuresti, 1995
3
Pentru mai multe detalii vezi Haineş R., (2003), Imaginea instituţională, Editura Tribuna Economică,
Bucureşti
 Prin tot ceea ce face, organizatia se va prezenta pe sine - sau o parte din
sine - diverselor grupuri de personae cu care are de-a face.
 Totalitate cailor prin care organizatia se prezinta pe sine poate fi
denumita IDENTITATE
 Ceea ce percep diferitele publicuri se numeste IMAGINE.
Astfel, toate organizatiile au o identitate ,indiferent daca si-o
administreaza in mod explicit sau nu, si indiferent daca sunt sau nu
constiente de acest lucru.
Referindu-ne la managementul IDENTITATII organizatiei il putem
defini ca fiind: “Administrarea explicita a tuturor cailor prin care aceasta se
prezinta publicurilor sale”.
Sa retinem ca IDENTITATEA poate proiecta patru aspecte *) :
 CINE ESTI;
 CE FACI ;
 CUM FACI ;
 UNDE VREI SA AJUNGI.4
De asemenea, IDENTITATEA se manifesta in patru zone vizibile:
 PRODUSE /SERVICII (ce faci) ;
 AMBIENTURILE (unde anume faci) ;
 COMUNICAREA (cum explicit ceea ce faci) ;
 COMPORTAMENTUL (cum te porti)5
A. SERVICIILE: In cazul administratiilor publice (intelese ca organizatii)
serviciile furnizate cetatenilor constituie,de departe,cei mai semnificativi

4
Pentru mai multe detalii vezi Olins W. , Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2004
5
Pentru mai multe detalii vezi Profiroiu A., Popescu I., Bazele administratiei publice, Editura Economică,
Bucuresti, 2010
factori care influenteaza modul in care este perceputa ORGANIZATIA CA
INTREG.
De exemplu, modul in care lucreaza functionarii la Administratia
finantelor publice, la Cadastru sau la Evidenta Populatiei reprezintă
lucrurile care influenteaza in mare masura modul cum percepem
IMAGINEA organizatiei care le furnizeaza.
B. AMBIENTURILE: Toate organizatiile din sfera administratiei au
birouri,ghisee,puncte de informare publica sau alte spatii in care functionarii
isi desfasoara activitatea.Aceste locuri exercita o puternica influenta asupra
modului in care angajatii sau strainii vad organizatia. Cladirile, birourile,
materialele,culorile si mobile transmit publicurilor un anumit mesaj despre
organizatie.
C. COMUNICAREA: Exista multe organizatii, inclusiv din zona
administratiei publice, in care procesul de comunicare este principalul
mijloc de formare a IDENTITATII.
In mediul de afaceri, comunicarea este un mijloc principal pentru
formarea IDENTITATII. Astfel, unele corporatii au o identitate creata
predominant si sustinuta consecvent prin:
 PROMOVARE
 RECLAMA
Alte corporatii (de ex. Benetton) au castigat o remarcabila
IDENTITATE prin comunicare pentru a promova o idee despre sine dincolo
de ceea ce fabrica si vinde.
Orice organizatie comunica atat cu propriul personal cat si cu publicurile
externe.Pe langa adresarea verbala si scrisa, procesul de comunicare
cuprinde toate materialele tiparite pe care le utilizeaza organizatia (de la
facturi pana la reclamele din presa).
In cadrul administratiilor avem cu preponderenta comunicarea din partea
institutiilor centrale: Presedentie, Guvern, Parlament, Ministere, Agentii
Nationale etc. prin publicatii, inregistrari audio/video, declaratii ale
reprezentantilor acestora (“zgomotul” comunicational sau efectul de halou -
utilizarea imaginii unei organizati care are deja reputatie in scopul obtinerii
unui plus de credibilitate pentru organizatia proprie), organizare de
evenimente (de exemplu, Ziua Portilor Deschise).
Natura si continutul procesului de comunicare influenteaza felul in
care diverse publicuri percep organizatia.
D. COMPORTAMENTUL: Exista organizatii ale caror
PERSONALITATE reiese nu atat din ceea ce fabrica/furnizeaza, din locul
in care fiinteaza sau din imaginile pe care le folosesc in comunicare , cat din
felul in care se COMPORTA .Acestea sunt in cea mai mare parte
organizatii de servicii (precum politia, autoritatile administrative, reteaua de
asistenta medicala, institutiile de invatamant, regiile de transport urban etc.).
O caracteristica comuna a unor astfel de organizatii este aceea ca
personalul lor este acela care are cele mai multe contacte cu lumea
exterioara si, de aceea, este intr-o mare masura responsabil pentru
impunerea modului in care este perceputa organizatia ca intreg. De
exemplu, Registratura, Arhiva sau Biroul Diplome din Academia de Studii
Economice.
In majoritatea organizatiilor, combinatia in diferite proportii a
factorilor A, B, C si D este aceea care formeaza IDENTITATEA..
 5.2. Ideea centrala

Un program de identitate se sprijina pe o idee centrala. Ea reflecta:

 Tot ceea ce face organizatia
 Tot ceea ce poseda organizatia
 Tot ceea ce produce/furnizeaza organizatia.
Aceasta idee centrala trebuie sa proiecteze o viziune clara despre:
 Ce este organizatia
 Telurile organizatiei
Cel mai semnificativ mod in care poate fi realizat acest lucru este de a
face astfel incat tot ce exista in interiorul si imprejurul organizatiei (in cazul
A.S.E-ului serviciile,c ladirile,comunicarea si comportamentul) sa fie
consecvent in ceea ce priveste scopul si obiectivele organizatiei.
Consecventa externa va putea fi atinsa (deci si oportuna), numai daca
este rezultanta unei consecvente interne (o consecventa a scopului). Aceasta
consecventa a scopului deriva din idea centrala si este , de regula , baza pe
care se dezvolta un program de IDENTITATE.
Ideea centrala este “forta” care conduce organizatia. Aceasta reprezinta:
 Motivul pentru care exista
 Ceea ce este ea
 Lucrul in care ea crede
 In cazul A.S.E, ideea centrala se prezinta ca in fig.nr. 5.2.1.:

SERVICII

IDEEA
COMUNICARE CENTRALA AMBIENT

COMPORTAMENT

Figura nr. 5.2.1

Toate organizatiile din zona invatamantului superior economic sunt
unice, chiar daca serviciile universitare furnizate sunt mai mult sau mai putin
identice cu cele ale concurentei. Istoria lor, statutul lor, structura lor,
strategia si personalitatile care le-au creat si le-au dominat, succesele si
esecurile lor sunt cele care le formeaza si le fac sa fie ceea ce sunt.
De obicei, majoritatea universitatilor economice nu sunt foarte
constiente sau preocupate de aceste probleme. Si cu atat mai mult
administratiile publice centrale si locale.Daca ele au o idee centrala, aceasta
este incorporate implicit in felul in care isi desfasoara activitatea.
Odata cu orientarile Conferintei de la Bologna, intr-o organizatie de
success, precum A.S.E-ul, ideea centrala neformala, intuitiva trebuie sa fie
formalizata , clarificata si sa i se dea COERENTA.
 5.3. Simbolul organizatiei

Acesta sta de obicei in centrul unui program de identitate.Scopul sau

esential este de a prezenta concret, concis IDEEA CENTRALA a
organizatiei. Se spune ca simbolul incorporeaza IDENTITATEA.
Simbolurile au forta deoarece declanseaza rapid multe succesiuni de
idei. In teoria comunicarii se stie ca multe simboluri constituie o parte
intrinseca a vocabularului uman de exprimare si intelegere. Simbolurile pot
genera cele mai complexe si mai profunde emotii.6 Exemple: secera si
ciocanul, zvastica, cercurile olimpice, crucea neagra, crucea rosie, statuile,
stemele etc.
Simbolul este nucleul prin care se judeca o IDENTITATE.Aducand
organizatia in centrul atentiei, identitatea o supune (in mod inevitabil) unei
analize de detaliu.
Acolo unde organizatia atinge standardele pe care le proclama,analiza
este favorabila.In acest context, IDENTITATEA nu inseamna a face
organizatiile proaste sa arate bine, ci a distinge o organizatie de cealalta.
Simbolurile reprezinta permanenta exploatare umana a subconstientului.7

5.4. Orientarea programelor

Pentru orice organizatie IDENTITATEA este o resursa neobisnuita.

Atunci cand este folosita cu un maxim de impact si inspiratie de staff-ul
organizatiei, ea influenteaza toate partile acesteia. Aceasta capacitate de a

6
Pentru mai multe detalii vezi Aaker D., (2005), Managementul capitalului unui brand, Editura
BrandBuiledrs
7
Pentru mai multe detalii vezi Ries A., Trout J., (2004), Poziţionarea Lupta pentru un loc în mintea ta,
Editura BrandBuilders
cuprinde atat lumea interna cat si cea externa a organizatiei poate fi o sursa
de putere,deoarece aduce:
 COEZIUNE
 COERENTA
 CLARITATE
Uneori, programele de identitate sunt orientate spre interior,vizand in
principal publicurile interne ale organizatiei sau spre exterior,vizand in
special mediul extern.
Aceste doua tipuri de programe de identitate au directii si obiective oarecum
diferite, utilizand, pentru a-si atinge scopul, instrumente distincte.
A. Identitatea orientată intern- PROGRAMUL DE VIZIUNE
Scopul sau este reliefiat adesea intr-un moment de:
 CRIZA;
 SCHIMBARE DE DIRECTIE;
 RESTRUCTURARE
Acesta este de a crea in mintea tuturor angajatilor, la toate nivelurile,
in toate departamentele, o idée clara despre ce este organizatia si ceea ce
reprezinta ea.
B. Identitatea orientată extern- BRANDINGUL CORPORATIST
Scopul ei este sa diferentieze organizatia si produsele sau serviciile
sale de cele ale concurentilor, in primul rand in ochii clientilor actuali si
potentiali dar si in ochii publicurilor financiare, ai analistilor sau
jurnalistilor, ai formatiunilor de opinie si ai altor publicuri.
Desi multe programe de identitate sunt conduse de marketing (cele
externe) si de viziune (cele interne) va exista aproape intotdeauna o
suprapunere intre ele.
 Brandingul corporatist,8 in mare parte o problema externa, are un
oarecare impact si in plan intern. In acelasi timp un program de viziune
poate fi un element care prezinta lumii exterioare directia in care “se misca”
corporatiile. Pensionarii, jurnalistii sau actionarii pot fi clienti.
In fapt, fiecare organizatie are mai multe categorii de public.Cateva
dintre acestea sunt prezintate şi in figura nr. 5..4.2.

Media Comunitatea financiara Consumatori

Categorii de
Concurenti public Grupuri de presiune

Furnizori Guvern Angajati

Figura nr. 5.4.2. Categorii de public

Diferitele categorii de public isi vor forma o imagine asupra

organizatiei bazata pe totalitatea impresiilor pe care acesata le induce. Acolo
unde aceste impresii sunt contradictorii, rezultanta va fi negativa sau,in orice
caz, confuza.
Intr-o lume care devine tot mai transparenta si deschisa,organizatia nu
se mai poate ascunde in spatele brandurilor ei. Acest aspect a fost relevant

8
Pentru mai multe detalii vezi Aaker D., (2005), Managementul capitalului unui brand, Editura
BrandBuiledrs
de numeroasele stari de criza in care s-aau aflat mari corporatii (PEPSI,
UNILEVER, SHELL, PARMALAT etc.).
Aceasta inseamna ca programele de identitate cele mai bune si de
succesvor fi orientate atat intern cat si extern si ca ele vor fin u numai
coerente, ci si coordonate in mod eficient.