1

CAPITOLUL VIII.IMAGINEA PUBLICĂ A ORGANIZAŢIEI

10. 1 În căutarea unei definiţii
10. 2 Caracterul multidimensional
10. 3 Procesul de formare
10. 4 Construirea strategiilor
10. 5 Tehnici de promovare
10. 6 Încercări de evaluare

Problematica imaginii organizaţiilor se află în aria de activitate a relaţiilor publice.

După ce o organizaţie a apărut într-un mediu social, economic, politic, cultural etc., în
mentalul public se formează o anumită imagine a acesteia indiferent dacă se doreşte sau nu
acest lucru. Prin urmare, imaginea va avea semnificaţia unei proiecţii a personalităţii
organizaţiei, a identităţii sale, în conştiinţa opiniei publice.1
Deoarece prin relaţiile publice se prezintă publicurilor organizaţiei un „ansamblu de
imagini”, care reflectă acţiunile acesteia, sunt autori în domeniu care numesc acest proces:
construirea identităţii corporatiste.2

10.1 În căutarea unei definiţii

În domeniul relaţiilor publice, termenul de imagine se referă la modul în care un

public percepe organizaţia pornind de la „ce face” şi „ce spune” aceasta despre ea
însăşi.
Cu alte cuvinte, imaginea constituie o reflectare publică a reputaţiei, personalităţii sau
identităţii unei organizaţii.
Apelând la paradigma instrumentală a comunicării, procesul de formare a acesteia
poate fi ilustrat în Figura nr. 10.1.1.

Figura nr. 10.1.1 Corelaţia dintre comportamentul organizaţional şi imagine

(m) (v) (m)

mesaj mesaj
ORGANIZAŢIE VECTOR DE COMUNICARE PUBLIC
(Σ) (π)

răspuns

(r)

COMPORTAMENT IMAGINE

Se observă că imginea este un „bun” al organizaţiei dar care se află la „altcineva” (la
public). Acţiunile de relaţii publice ale organizaţiei sunt menite să-l câştige pe acel
„altcineva”. Se va încerca influenţarea reprezentării pe care el o are asupra respectivei
organizaţii (Σ). Din Figura nr. 10.1.1 rezultă şi semnificaţia termenului de „identitate”.
Acesta reprezintă ansamblul modalităţilor prin care organizaţia (Σ) se poate identifica pe sine
în faţa diferitelor sale publicuri (π). „Identitatea” transmisă publicului prin vectorul de comunicare (v)
are ca rezultat „imaginea” , adică modul în care publicul (π) percepe organizaţia (Σ).

1
Taşnadi A., Ungureanu R., (2004), Relaţii ublice, Partea a 2-a, Editura ASE, Bucureşti
2
George David, (2002), Relaţii publice, Ed.Oscar Print, Bucureşti, p.80
 2

De aici rezultă imediat că pentru a obţine o imagine bună organizaţia (Σ) trebuie să-şi
contruiască un program de creare a propriei identităţi. Acest program poate fi elaborat de relaţionişti
apelând la instrumente de genul: nume, embleme, simboluri, atmosferă, evenimente.3
DEFINIŢIE: Imaginea unei organizaţii (Σ) desemnează reprezentarea pe care o are un
anumit public (π) despre o organizaţie (Σ) sau o anumită componentă a acesteia.
Reprezentarea menţionată se formează în „mentalul public” dintr-un spectru de : atitudini,
credinţe, opinii, prejudecăţi, experienţe sau aşteptări, referitoare la respectiva organizaţie (Σ) sau la
componentele ei. Rezultă că reprezentarea organizaţiei se constituie ca o consecinţă a ceea ce FACE şi
COMUNICĂ organizaţia (Σ) despre ea însăşi şi ce SE SPUNE despre ea.
Gestiunea imaginii organizaţiei este concepută ca o funcţie a managementului acesteia. Prin
această gestiune se evită disfuncţionalităţile de comunicare între organizaţie şi mediul său extern.
Dintre formele de comunicare utilizate frecvent se pot menţiona: reclama, publicitatea şi
relaţiile publice. Prima, urmăreşte în principal vânzarea produselor şi serviciilor pe când ultimele au în
vedere consolidarea reputaţiei organizaţiei (Σ).Deosebiri putem identifica şi în ceea ce priveşte
„reflectarea adevărului”.Astfel reclama şi într-o oarecare măsură publicitatea, deformează pozitiv
mesajul comunicării pe când relaţiile publice, bazându-se pe onestitate, reflectă acurateţea mesajului
(nu acceptă o deformare a corespondenţei „realitate – mesaj”).
Imaginea publică a organizaţiei este considerată obiect de patrimoniu al acesteia.4 Prin
urmare, imaginea de marcă a organizaţiei este înregistrată la instituţii specializate şi constituie
proprietate a ei. 5
Adesea imaginea este considerată mai valoroasă ca activele pe care organizaţia le are la
dispoziţie. Imaginea de marcă va caracteriza îndeosebi organizaţiile cu scop economic. În această
privinţă ea reprezintă o concretizare sintetică a companiei. Prin urmare ea poate individualiza: o firmă,
un produs sau un serviciu, permiţând clientului să le distingă de altele asemănătoare. Cumpărătorul
„memorează” caracteristicile mărcii dându-le semnificaţie în plan psihologic şi stabilind cu aceasta
relaţii afective.
Potrivit specialiştilor MARCA este :
Un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor, destinată să ajute la
identificarea organizaţiilor sau a bunurilor/serviciilor acesteia pentru a fi diferenţiate de cele ale
concurenţilor.6
Aceasta garantează notorietatea organizaţiei, calitatea produselor/serviciilor acesteia printr-o
simbolistică foarte complexă şi printr-o serie de semnificaţii relevante.
O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra succesului în afaceri. În schimb,
o imagine negativă, defavorabilă, va ştirbi serios prestigiul organizaţiei, uneori în proporţii
surprinzătoare. Acest lucru este din ce în ce mai bine înţeles şi de către managerii organizaţiilor din
România.
Cu cât organizaţiile sunt mai mari şi desfăşoară activităţi mai complexe (de exemplu,
GUVERNUL) cu atât situaţia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizează iar imaginea
publică a acesteia condiţionează mai subtil performanţele lor.
Imaginea unei organizaţii este stabilită prin politica de relaţii publice. Aceasta ne indică
regulile după care trebuie să se desfăşoare activităţile de relaţii publice.
Sunt avansate păreri potrivit cărora IMAGINEA organizaţiei ar trebui să conţină două
componente:7
A. Imaginea materială;
B. Imaginea simbolică.
În primul caz, ea este reprezentată de identificarea vizuală a organizaţiei prin : siglă, culori,
însemnul de marcă din antetul hârtiilor oficiale, însemnele de pe autovehicule sau cărţile de vizită, de
pe materialele promoţionale (drapele, pixuri, tricouri, brichete, figurine, etc.) De asemenea, ne referim
la personalitatea distinctă a clădirii, a birourilor, a angajaţilor.
Este ceea ce numim: CARTA GRAFICĂ A ORGANIZAŢIEI. 8

3
George David, (2002), Relaţii publice, Ed.Oscar Print, Bucureşti, p.82
4
totalitate a bunurilor, precum şi a drepturilor aparţinând unei persoane fizice sau juridice.
5
Pentru mai multe detalii vezi Hristache Diana Andreia (coord.), Paicu Claudia Elena, Popescu Silvia Elena,
Mihai Roxana Lucia (2009), „Manual de comunicare economică şi relaţii publice”, Ed. ASE, Bucureşti
6
Kotler Philip, (1998), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, p.128
7
Pentru mai multe detalii vezi Haineş R., (2003), Imaginea instituţională, Editura Tribuna Economică, Bucureşti
8
Comunicare finaciar-bancară, Note de curs
 3

De exemplu:
 M-ul de la Mc Donald’s;
 Scoica de la firma Shell;
 Cele trei garoafe ale PSD;
 Leul de la Ziarul Financiar, etc.
În al doilea caz, imaginea simbolică, se exprimă prin discursul unei organizaţii construit în
funcţie de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce atât prin comportament cât şi prin
prezenţă vizuală şi discurs.
De exemplu, în clipurile sale promoţionale, compania Orange oferea imaginea unei
organizaţii care este sensibilă la problema minorităţilor etnice, mesajele sale prezentând persoane de
etnii diferite.
Imaginea organizaţiei depinde în bună măsură de modul manifestării elementelor ei de
identitate:
 Scopul;
 Obiectivele;
 Structura;
 Personalul;
 Cultura;9
Se acceptă ideea că gestionarea imaginii este o funcţie a managementului organizaţiei iar
competiţia dintre organizaţii generează tot mai frecvent tendinţe de „agresare” a imaginii organizaţiilor
concurente.

10.2 Caracterul multidimensional

Sub aspectul conţinutului său imaginea unei organizaţii (Σ) este deosebit de complexă. În
acest context nu ne putem mulţumi doar cu o tratare globală a acesteia. Ea se compune şi se
descompune dintr-o multitudine de imagini parţiale care corespund, de regulă, unor realităţi funcţionale
ale organizaţiei respective. Fiecare componentă a imaginii globale are un conţinut specific, generat de
elementele în funcţie de care s-a format (vezi Figura 10.2.1). În continuare ne propunem o prezentare
pe scurt a acestor componente.

Figura 10.2.1 Structura imaginii organizaţiei din mediul de afaceri

Imaginea
Globală

Imaginea Comercială Imaginea Corporativă

Socială Financiară Tehnologică Publică

Figură realizată pe baza informaţiilor preluate din Chiciudean Ion, Ţoneş Valeriu, (2007-2008), Gestionarea
Crizelor de Imagine, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, pp. 4-35

Imaginea comercială – depinde de modul în care clienţii – consumatori percep produsele şi

serviciile companiei.
Un sondaj anual efectuat de o firmă de PR din SUA, arăta că:
- 60 % din public crede că „ o companie cu reputaţie bună n-ar vinde produse
proaste”;
- 31% susţin că „n-ar cumpăra niciodată produse făcute de companii despre care
n-au auzit, în general,
- 46% cred că „companiile cu vechime fac cele mai bune produse”.

9
Pentru mai multe detalii vezi Chiciudean Ion, Ţoneş Valeriu, (2007-2008), Gestionarea Crizelor de Imagine,
Editura Comunicare.ro, Bucureşti
 4
Rezultă de aici existenţa unei puternice legături între imaginea comercială a firmelor şi
reputaţia acestora. De altfel, imaginea fiecărei mărci care face parte din oferta companiei, influenţează
imaginea comercială a acesteia şi implicit, cea globală (a se vedea mărcile producătorului Procter &
Gamble).10
Imaginea financiară se bazează pe valoarea financiară a companiei şi pe credibilitatea indusă
în cercurile investitorilor şi bancherilor. Ea este foarte importantă în cadrul comunicării financiare.11
Imaginea socială este generată în raport de competitivitatea ofertei de muncă a organizaţiei.
Aceasta joacă rolul de angajator în raport cu personalul intern şi cu cel potenţial.
Imaginea tehnologică se formează în raport cu performanţele tehnologice astfel încât partenerii
de afaceri - furnizori, distribuitori etc. au semnale bune referitoare la perspectivele companiei.
Imaginea publică (instituţională) – este ancorată în strategia organizaţiei de a se încadra în
comunitate pentru a deveni un „bun cetăţean”. Puterea publică, mass-media, liderii de opinie sau opinia
publică apreciază eforturile organizaţiei de a se implica în soluţionarea problemelor locale (sociale,
economice, culturale, ecologice) - este vorba despre aşa numita „responsabilitatea socială a
corporaţiei”.12
Toate aceste componente ale imaginii globale induc un „efect sinergetic” asupra acesteia,
influenţându-se reciproc. Menţinerea unui echilibru faţă de fiecare componentă are importanţă pentru
conservarea încrederii publicurilor în respectiva organizaţie.
Imaginea unei organizaţii depinde şi de mesajele care sunt emise de diferitele categorii de
publicuri (consumatori, furnizori, distribuitori, concurenţi, etc.). Aceste mesaje exprimă opinia
publicurilor respective cu privire la organizaţie, influenţând pozitiv sau negativ imaginea sa. Prin
urmare, imaginea formată exprimă modul în care este percepută organizaţia de către public. Adesea
imaginea formată diferă de imaginea dorită. Pentru al minimiza această „distanţă” organizaţia utilizează
tehnici de relaţii publice care fac parte din planul strategic elaborat de profesionişti. Ei vor acţiona
astfel încât imaginea difuzată să corespundă cât mai mult cu imaginea dorită.

10.3 Procesul de formare

Formarea imaginii organizaţiei este un proces îndelungat, aflat într-o evoluţie continuă.
Constituirea ei apare ca rezultat al informaţiilor difuzate de mass-media, ci celor difuzate prin reclamă
şi publicitate, prin relaţiile pe care le are cu puterea şi comunitatea locală sau prin opiniile exprimate de
angajaţi. Totodată ea se formează şi prin satisfacţia obţinută de persoane din mediul extern al
organizaţiei (clienţi) în arena folosirii produselor şi serviciilor oferite de organizaţie (imaginea
comercială).
Fiind caracteristică fiecărui individ care formează publicul organizaţiei (π), imaginea are
prin excelenţă un caracter subiectiv şi psihologic. Rezultă că aceasta nu se află la organizaţia (Σ) pe
care o reprezintă, ci la individul care a are o anumită reprezentare despre ea.
Procesul de formare a imaginii se bazează pe comunicare. Aceasta înseamnă că organizaţia
(Σ) trebuie să lanseze mesaje pozitive (m) – vezi Figura 10.1.1 – prin care să sugereze publicurilor
principala sa calitate, punctele tari, caracteristicile produselor etc.
Pentru a câştiga competiţia cu celelalte mesaje, lansate către publicul (π) al organizaţiei de
către concurenţi, mesajele (m) trebuie formulate în mod distinct (vezi „zgomotul comunicaţional”).
Imaginea organizaţiei trebuie să aibă suficientă forţă emoţională pentru a trezi interesul
publicului (π). Propagarea imaginii dorite se realizează prin toţi vectorii de comunicare (v) disponibili,
necesitând multă muncă şi creativitate.
Aşa cum s-a menţionat anetrior, imaginea materială se bazează pe unul sau câteva simboluri
(embleme). Acestea pot fi reprezentate de : obiecte, animale, oameni sau reprezentări abstracte.
Totodată, imaginea poate fi simbolizată de culoare, combinări de culoare sau de o anumită temă
muzicală ( să ne amintim de piesa grupului Qeen, utilizată de Pepsi în recentul său clip publicitar).
Simbolurile alese pentru organizaţii trebuie introduse în mesajele „m” prin care se transmit
publicului - receptor (π) informaţii despre:
- personalitatea organizaţiei:
- performanţele produselor/serviciilor acesteia.
Pentru organizaţiile din lumea afacerilor aceste mesaje se transmit sub formă de reclame.
Vectorii de comunicare (v) aleşi sunt multipli (presa scrisă, audiovizualul, publicitatea online, etc).

10
George David, (2002), Relaţii publice, Ed.Oscar Print, Bucureşti, p.23
11
Bran Paul, Costică Ionela, (2003), Comunicare financiară, Editura ASE, Bucureşti
12
Hristache Diana, Rogojanu Angela, Taşnadi Alexandru, (2003), Comunicare instituţională, Editura ASE,
Bucureşti, cap.VI
 5
Imaginea organizaţiei se propagă şi prin materiale promoţionale (calendare, agende, pixuri, cărţi de
vizită, etc).
Potrivit principiilor comunicării non-verbale, mediul în care îşi desfăşoară activitatea
organizaţia (Σ) poate genera o anumită imagine.

Astfel, instituţiile financiare (bănci, societăţi de asigurare, case de economii, etc) prin clădirile
care reprezintă sediul acestora, transmit mesajul că ele sunt credibile şi au o stare financiară solidă.
Pentru a atrage atenţia asupra sa o organizaţie se poate implica în organizarea de evenimente.
Prezentând aceste evenimente, mass-media poate induce publicului o anumită imagine. Ea poate insista
pe crearea imaginii publice (ca parte integrantă a imaginii globale) implicându-se în activităţi de
mecenat, sponsorizare, donaţii, finanţări de burse sau programe de cercetare, etc. Prin aceste activităţi
ea dovedeşte comunităţii că este un „bun vecin”, interesat de problemele sale sociale (vezi
responsabilitatea socială a corporaţiei). De exemplu, compania AVON s-a implicat în finanţarea dotării
cu un tomograf performant a unui spital renumit în investigarea cancerului de sân.
Aşa cum am arătat, imaginea de marcă este o parte a patrimoniului unei organizaţii. Ea are atât valoare
juridică cât şi de piaţă. Protecţia juridică (prin normele dreptului de proprietate intelectuală) este
nelimitată, deoarece imaginea organizaţiei reflectă reputaţia acesteia care influenţează puternic mersul
afacerilor.
Ca urmare a puternicei concurenţe dintre organizaţii formarea imaginii de marcă este
anevoioasă implicând cheltuieli ridicate şi proiectarea unei strategii prin care aceasta este menţinută
permanent în atenţia publicului (π), pentru „fidelizarea” acestuia.

10.4 Construirea strategiilor

Orice organizaţie (Σ), indiferent de profilul său (economic, social, cultural, politic, etc)
trebuie să comunice cu publicurile sale (π). Aceste publicuri sunt formate din indivizi ale căror
comportament este influenţat de modul în care acţionează organizaţia (Σ), S-a menţionat că imaginea
organizaţiei este percepută de pe urma a ceea „ce face” şi „ce spune” aceasta despre ea însăşi. Prin
urmare, nu este suficient ca simpla acţiune să influenţeze publicul vizat; mai trebuie ca acesta să
perceapă respectiva acţiune. Acest lucru se poate realiza doar prin comunicare. Mesajele transmise de
organizaţie trebuie să întâlnească un teren fertil pentru a „încolţi”, adică pentru a induce o anumită
schimbare de comportament.
Penru a păstra încrederea opiniei publice, organizaţia urmăreşte realizarea unei concordanţe
între comportamentul ei şi modul în care comunică cu mediul extern. Lipsa acestei concordanţe
afectează credibilitatea şi implicit imaginea organizaţiei (care are de suferit).
Corespondenţa comportament – comunicare precum şi efectele diferitelor combinaţii se
prezintă în Tabelul 10.4.1.
Tabelul 10.4.1

NR. COMPORTAMENT COMUNICARE EFECTE

1. BUN POZITIVĂ COERENŢĂ

CREDIBILITATE
SUCCES
2. BUN NEGATIVĂ INCOERENTĂ
ERODAREA CREDIBILITĂŢII
PIERDERI
3. BUN POZITIVĂ INCOERENŢĂ,
CONTRADICŢII
PIERDERI, MANIPULARE
ORG. ÎN PRECRIZĂ
4. BUN NEGATIVĂ INCOERENŢĂ, PIERDERI
ORG. ÎN CRIZĂ

În cazul descris de combinaţia 3 apare posibilitatea ca organizaţia să mai păstreze pe termen

scurt încrederea publicurilor sale, dar pe termen lung acestea îşi vor da seama că sunt manipulate şi vor
deveni ostile acesteia.
 6

Pentru formarea imaginii organizaţiei (Σ) există două spaţii esenţiale (S(Σ),S(π) ), având ca
scop:
a) Crearea vizibilitatăţii (S(Σ) )
b) Generarea credibilităţii (S(π) )
Primul spaţiu aparţine organizaţiei (Σ), iar al doilea, publicului (π). Organizaţia lucrează
cu două tipuri de vizibiltate: directă şi mediată.
Vizibilitatea directă este de genul {Σ, π } iar cea mediată { Σ, v, π}. În primul caz
predomină mesajele construite şi distribuite de organizaţia (Σ) prin contacte nemijlocite cu publicul.
În al doilea caz se asigură cuprinderea simultană a tuturor publicurilor (π) însă comunicarea se
realizează prin vectorul „v” (comunicare mediată) care poate fi: mass-media, liderii de opinie, angajaţii
organizaţiei, zvonurile, etc. În acest caz organizaţia are dificultăţi în controlarea acurateţei mesajelor
(construite şi transmise).
Trebuie să menţionăm că imaginea organizaţiei (Σ) depinde şi de sistemul de referinţă al
publicurilor (π). Rezultă că organizaţia trebuie să-şi construiască mesajele în acord cu sistemul de
referinţă al receptorilor. Doar în acest mod mesajul „m” este receptat în acelaşi fel şi aceeaşi măsură de
către indivizii ce aparţin publicurilor – ţintă (π).
Imaginea formată în „mentalul public” depinde totodată de unitatea mesajelor primite. În
relaţiile publice acest lucru se cunoaşte sub numele de principiul „vocii unice”. Aceasta înseamnă că
toţi emiţătorii organizaţiei (Σ) trebuie să transmită mesaje având aceeaşi semnificaţie. Numai în acest
caz imaginea indusă este una şi aceeaşi.13
O STRATEGIE DE CONSTRUIRE a imaginii unei organizaţii trebuie să aibă în vedere
următoarele:
a) Consolidarea identităţii organizaţiei în ochii publicurilor sale;
b) Corectarea percepţiilor publice nefavorabile;
c) Intensificarea preocupărilor de a demonstra calitatea organizaţiei de “bun cetăţean”
Construind o STRATEGIE DE IMAGINE bună, o organizaţie care apelează la relaţii publice
ar putea beneficia de următoarele efecte pozitive:
a) Inducerea unui climat favorabil pentru acţiunile organizaţiei, acesta fiind dublat de
credibilitate;
b) Generarea unei puternice identităţi a organizaţiei în comunitatea locală şi în aria ei de
interese;
c) Sporirea numărului de susţinători/membri;
d) Comunicarea viziunii organizaţiei asupra diferitelor probleme către publicurile sale.
Deoarece imaginea organizaţiei este un obiect de patrimoniu ea se gestionează după reguli
asemănătoare celor care se aplică bunurilor materiale/imateriale ce aparţin acestuia. Rezultă de aici că,
aşa cum sunt create strategii de marketing în cazul vânzării unui produs/serviciu, tot aşa sunt necesare
şi strategii de imagine, prin care să se creeze o anumită identitate a organizaţiei şi, prin comunicare, să
se inducă o anumită reprezentare a organizaţiei în mentalul opiniei publice.
Un proces de PLANIFICARE STRATEGICĂ PENTRU GESTIONAREA IMAGINII unei
organizaţii cuprinde următoarele etape principale:
a) Formularea strategiei;
b) Implementarea strategiei;
c) Evaluarea şi controlul.
De regulă, proiectarea unei campanii de relaţii publice, necesară construirii unei strategii de
imagine, urmează etapele clasice ale acesteia.
Ea începe în mod firesc prin identificarea problemei fiind necesar în acest sens un program de
cercetare . Pentru a realiza acest lucru, relaţioniştii recurg la o analiză SWOT.
Fiind un atribut important al organizaţiei STRATEGIA DE COMUNICARE necesară
construirii unei anumite imagini, este propusă de managementul de vârf al organizaţiei. O astfel de
strategie cuprinde următoarele elemente:
a) Obiectivele pe care trebuie să le atingă organizaţia;
b) Programele de relaţii publice care vor intra în acţiune;
c) Direcţiile de desfăşurare a acţiunilor de PR;
d) Anumitele restricţii care pot fi impuse organizaţiei;

13
Pentru mai multe detalii vezi Pricopie, Remus, (2005) Relaţiile publice, evoluţie si perspective, Editura
Tritonic, Bucuresti
 7
e) Resursele disponibile alocate fiecărui program. 14

Se recomandă ca activităţile planificate, scopurile urmărite şi resursele să fie strâns corelate.

Pentru a realiza acest lucru se recurge la o sesiune de planificare strategică.15
În cadrul acesteia se pot întruni toţi factorii echipei manageriale, responsabili cu imaginea
organizaţiei. O astfel de sesiune de planificare strategică îndeplineşte următoarele funcţii:
a) Resursă pentru acumularea de informaţii necesare în cercetarea problemei şi în
planificare;
b) Cadru pentru realizarea consensului tuturor responsabililor cu privire la natura
strategiei proiectate.
Această sesiune de planificare strategică cuprinde, de regulă, următoarele activităţi de bază:
a) Revizuirea proiectului strategiei, precum şi stabilirea programelor de relaţii publice
având ca scop realizarea acesteia;
b) Identificarea publicului ţintă;
c) Stabilirea mesajelor de transmis. (În acest sens, nu sunt lipsite de interes două exemple
de stabilire inadecvată a mesajului transmis publicului – ţintă şi deci, de proiectare a unei strategii de
comunicare greşite: Compania americană de automobile General Motors (GM) s-a văzut confruntată cu
un caz care i-a făcut pe reprezentanţii din Canada ai firmei să roşească până în vârful urechilor de
ruşine. Incidentul a pornit o dată cu intenţia GM de a lansa pe piaţa canadiană un nou model al
cunoscutei mărci Buick. Denumirea aleasă pentru automobilul de lux era „La Crosse”. Ceea ce nu ştiau
reprezentanţii firmei americane e că numele de cod al maşinii înseamnă, în argoul francez din Quebec,
„masturbare”. Imediat ce li s-a atras atenţia, numele maşinii a fost schimbat pentru a nu târâ firma într-
un scandal rizibil. Când va fi lansat pe piaţă, automobilul va purta denumirea de Buick Regal, un nume
curat de orice conotaţii ruşinoase.Incidentul a reamintit oficialilor GM de un alt caz în care firma a
fost implicată în anii ’70.Atunci, concernul a exportat în Mexic şi alte ţări unde se vorbea spaniola
automobilul Chevrolet Nova. Imediat oficialii firmei de automobile au aflat că “Nova” se traduce şi
prin “Nu merge”.
Mult mai recent şi firma Japoneză Mitsubishi a avut de suferit “ o ruşinică” similară, tot în ţări
vorbitoare de spaniolă. “Pajero” din numele celebrei maşini “Mitsubishi Pajero” se traduce şi prin
“masturbator”. Nici firma Toyota, cu marca sa Fiera nu a fost scutită de neplăceri.
Să ne amintim, în fine, povestea fabricantului de automobile Fiat care dorea să introducă în
Spania modelul “500”, destinat femeilor între 20 şi 28 de ani. Fiat a trimis unui număr de 50.000 de
femei o scrisoare anonimă pe hârtie roz. Scrisoarea spunea: “Aseară ne-am întâlnit pe stradă şi am
remarcat că te cunosc şi mă cunoşti. Vrei să avem o mică aventură? Sunt sigur că suntem făcuţi unul
pentru celălalt. Am nevoie să fiu cu tine doar câteva minute”.
Campania a avut un efect dezastruos. De frică să nu fie agresate, unele femei au stat în casă,
iar altele au ieşit doar însoţite de soţii/prientenii lor. Scrisorile au antrenat de asemenea, numeroase
scene de gelozie din partea soţilor. Fiat a decis să-şi anuleze această campanie şi a prezentat scuze
destinatarelor.
d) Stabilirea termenelor şi a resurselor implicate;
e) Elaborarea şi aprobarea programelor de relaţii publice pentru campaniile sau acţiunile
de relaţii publice introduse în strategie.
Să remarcăm faptul că procesul de construire a strategiilor de imagine se bazează pe
promovarea unor programe de relaţii publice care cuprind ca elemente:
 Obiectivul parţial de realizat;
 Publicul ţintă indentificat;
 Temele şi mesajele de transmis;
 Canalele de comunicare a mesajelor;
 Termene pentru realizarea programului şi a acţiunilor componente;
 Crize posibile şi modul de reacţie la acestea;
 Tehnici de construire a imaginii utilizate;
 Repartizarea sarcinilor;
 Modalităţi de evaluare a rezultatelor.16
O strategie corespunzător planificată şi implementată poate conduce la realizarea unei bune
comunicări între organizaţie şi publicurile sale. Acest lucru va avea efecte relativ favorabile asupra
conservării imaginii şi implicit asupra notorietăţii şi reputaţiei organizaţiei.

14
George David, (2002), Relaţii publice, Editura Oscar Print, Bucureşti, p. 87
15
http://www.anbpr.org.ro/images/pdf/ghid_planificare_strategica.pdf
16
Idem
 8

10.5 Tehnici de creare a imaginii

Datorită importanţei pe care o are în procesul realizării obiectivelor politicii globale a

organizaţiei, imaginea acesteia este unul din aspectele vizate prioritar de echipa managerială. De aceea,
formarea şi conservarea unor coordonate favorabile ale imaginii sunt preocupări majore ale oricărei
organizaţii.
Pentru a-şi construi, menţine sau ameliora imaginea proprie, organizaţiile pun în practică
diverse tehnici de creare a imaginii. Printre acestea se regăsesc patru tehnici adesea descrise în
literatura de specialitate de gen17:
a) Utilizarea „efectului de halou”;
b) Multiplicatorii de imagine;
c) Răsturnarea de imagine;
d) Diferenţierea imaginii.
 Prima tehnică, „efectul de halou” se referă la utilizarea imaginii unei organizaţii,
persoane, fenomen sau obiect, care are deja reputaţie, în scopul obţinerii unui
plus de credibilitate pentru organizaţia proprie. Acest efect apare ca un fel de „ecou” al
luminii (favorabile sau nefavorabile) emanată de „elementul de reper”considerat. Trebuie
să menţionăm că „efectul de halou” se propagă în mediul intern sau extern al organizaţiei.
Ca atare se produce un transfer de imagine între organizaţie şi membrii săi, între
organizaţie şi produsele/serviciile sale sau între organizaţie şi ţara de origine. (vezi
Figura. 10.5.1)

Fig.10.5.1. Propagarea „efectului de halou”

Ţară

Organizaţie
Persoană

Marcă

Produs

De exemplu, faima producţiei „Cold Mountain”, regizată de Anthony Minghella s-a răsfrânt şi
asupra imaginii de ţară. „România este o parte foarte importantă în filmul meu.....” Deci, succesul
filmului se propagă asupra locurilor unde s-a filmat. Sau, Monica Bârlădeanu reprezintă imaginea
mărcii „Alexandrion”. Efectul de halou se regăseşte şi în cazul imaginilor negative. Astfel diverse
ministere (MapN, Interne, Justiţie, etc.) au fost puternic afectate de imaginea unor persoane suspecte de
corupţie sau luare de mită. Imaginea depreciată a acestor instituţii s-a reflectat şi a afectat imaginea
lucrătorilor oneşti din cadrul lor sau a serviciilor furnizate.
 A doua tehnică, multiplicatorii de imagine, se referă la vectorii de comunicare (v) prin care
se transmit mesaje despre o organizaţie (Σ). Aceşti multiplicatori pot îmbrăca diverse forme:
angajaţi, foşti angajaţi, clienţi, vecini, admiratori, concurenţi, mass-media, zvonuri, parteneri
sociali, lideri de opinie, reprezentanţi ai puterii publice, etc (vezi Figura 10.5.2).

17
vezi George David, (2002), Relaţii publice, Ed.Oscar Print, Bucureşti, pp. 89-92; Wilcox D., Ault Ph., Agee W.
K., (1992), Public Relations: Strategies and Tactics, Harper CollinsPublishers Inc., New York; Kotler Ph.,
(1994),Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti
 9

Fig.10.5.2. Vectorii de comunicare (v)

(m) (m)
(π)
(Σ) (v)

Prin reacţia de răspuns (r), organizaţia poate compara imaginea difuzată cu cea percepută. Pentru a
reduce „distanţa” dintre acestea, organizaţia v-a adopta o politică coerentă şi diferenţiată de informare a
acestora. Necesitatea corecţiilor se impune deoarece multiplicatorii (v) pot difuza imagini deformate
pozitiv sau negativ. Dacă „v” este chiar mass-media, trebuie să afirmăm că ele furnizează publicului (π)
mesaje despre organizaţia (Σ) determinându-l să perceapă o imagine mediată. În realitate mass-media
selectează informaţiile despre organizaţia (Σ) care urmează să fie transmise şi astfel ele „impun”
publicului (π) o imagine deja „fabricată” lipsindu-l de posibilitatea ca acesta să-şi constituie o proprie
imagine.
Cum aminteam, regizorul filmului „Cold Mountain” este un astfel de multiplicator al imaginii
de ţară. „ N-am scăpat nici o ocazie pentru a vorbi despre splendoarea locurilor unde am filmat”, a spus
acesta la Conferinţa de presă de la Braşov, cu prilejul lansării filmului. Zvonul despre un profesor care
predă la facultatea Economie Generală, este un multiplicator de imagine pentru studenţii acesteia.
 O altă tehnică folosită este cea a răsturnării de imagine. Ea se aplică de regulă atunci când
echipa managerială a unei organizaţii doreşte să schimbe imaginea negativă a acesteia într-una
pozitivă. Recurgerea la o asemenea tehnică este destul de costisitoare dar, foarte eficace.
După cel de-al II-lea război mondial, companiile germane sau japoneze au recurs la o
asemenea tehnică pentru schimbarea imaginii ostile din mentalul public internaţional. La aceeaşi
tehnică recurg departamentele de marketing pentru a schimba imaginea unor mărci „îmbătrânite”.
Este adevărat că prin această tehnică se poate prezenta „un măr frumos, dar, pe dinăuntru,
găunos”, încălcându-se astfel principiul onestităţii din relaţiile publice. Însă, când miza este mare,
organizaţiile riscă în această direcţie, trecând astfel în zona manipulării (comportament negativ,
comunicare bună).
 În fine, a patra tehnică utilizată se referă la „diferenţierea imaginii”. Acest lucru se
poate obţine prin diferenţierea mesajului „m” transmis publicului (π) de către o organizaţie (Σ).
În cadrul acestuia se insistă pe caracteristicile proprii ale organizaţiei (vezi „identitatea
corporativă”)
Pentru mărcile de produse, în condiţiile în care mărfurile sunt de acelaşi gen, dar fabricate de
firme diferite, au aceleaşi caracteristici şi aceleaşi performanţe, cumpărătorul trebuie stimulat să facă o
diferenţiere între acestea. Această tehnică se utilizează şi în alte domenii (cultural, politic, social, etc.)
Oferta electorală a unui partid, sintetizată într-un program politico-economic, se bazează pe aceleaşi
principii, dar, trebuie să difere în raport cu a celorlalte.
Referindu-ne la detergenţi putem face adevărate exerciţii prin care să evidenţiem
caracteristicile proprii. Agenţiile de publicitate sunt în căutarea de noi adjective care să diferenţieze
mărcile.
Iată câteva exemple:
 TIDE, albul imaculat;
 BONUX, mai curat , mai economic, mai isteţ;
 REX, modul isteţ de a spăla;
 PERSIL, albul perfect;
 BONA, albul absolut;
 DERO, spală bine, împrospătează şi prospeţimea durează.
Acestea sunt cele mai cunoscute sloganuri ale reclamelor la detergenţi. Ideea de creaţie şi
mesajul sunt, în esenţă, aceleaşi: dacă folosiţi detergentul nostru, lucrurile vor fi spălate foarte bine, vor
mirosi frumos, vor arăta impecabile.
 10
Şi atunci cum se va face diferenţa între detergenţi, cum alegi ceea ce vrei să utilizezi? Tocmai
pentru că ştiu acest lucru, cei care au creat reclamele s-au „bătut” în adjective cu acelaşi sens. Astfel,
albul rufelor determinat de spălarea cu ARIEL este „impecabil”, cel al rufelor spălate cu PERSIL,
„perfect”, al rufelor spălate cu TIDE, „imaculat”, iar cel dat de BONA, „absolut”.
Pentru că lista adjectivelor care puteau însoţi sintagma „rufe albe” este destul de scurtă, s-a
trecut la evidenţierea altor calităţi ale detergenţilor: PREŢUL. Lucru foarte important pentru piaţa
românească. Aşa se face că BONUX este „mai economic şi mai isteţ” iar REX se traduce cu „modul
isteţ de a spăla”. Cum poate fi un detergent isteţ? Reprezentanţii companiei PROCTER & GAMBLE
spun că acest atribut este demonstrat de faptul că detergentul oferă, la un preţ scăzut, o spălare bună.
Avem, prin urmare, detergenţi care spală impecabil, detergenţi care îţi fac „economii”. Ce se mai putea
spune despre un detergent ? Că împrospătează. Acest lucru l-au spus cei de la UNILEVER în
reclamele pentru DERO.
Piaţa detergenţilor se împarte în trei categorii:
 Premium: ARIEL, PERSIL, OMO
 Medium: TIDE, BONA;
 Low: BONUX, REX, DERO.
Ceea ce poate face diferenţa este PREŢUL.
În cazul în care s-ar lansa o nouă marcă de detergent, atributul pe care ar trebui să se axeze
campania de comunicare ar fi PREŢUL. Pentru că, pe piaţa românească acesta „face jocurile”.
Dacă este vorba despre o companie care a investit foarte mult în cercetare şi oferă produse
inovative, cu siguranţă nu ar accepta să meargă pe un preţ redus. Marea dilemă ar fi atunci : ţinem la
imagine sau la vânzări ?
Similar mărcilor de produse şi organizaţiile vor încerca să promoveze diferenţierile
semnificative , caracteristicile acestora.. Ele trebuie să evidenţieze superioritatea în raport cu
organizaţiile similare, să reprezinte o noutate în domeniu, să fie accesibile publicului – ţintă şi să fie
profitabile.
Strategiile de imagine trebuie să realizeze concordanţa dintre comportamentul organizaţiei şi
procesul de comunicare referitor la acestea. (vezi Tabelul 10.4.1)
Utilizarea tehnicilor de comunicare se poate face individual (de sine stătător) sau prin
combinarea lor în funcţie de: scopurile urmărite, starea imaginii organizaţiei, interesele publicurilor –
ţintă sau caracteristicile spaţiului mediatic/comunicaţional în care se construieşte imaginea organizaţiei.

10.6 Încercări de evaluare

Gestionarea imaginii unei organizaţii va fi imposibilă fără o evaluare a ei. Literatura de

profil utilizează diverse metode, fiecare dintre ele având un nivel propriu de operaţionalizare. Ne
vom opri asupra câtorva:
a) Studierea gradului de notorietate;
b) Evaluarea încrederii instituţionale;
c) Utilizarea diferenţiatorului semantic;
d) Evaluarea globală.18
 Prima metodă se referă la gradul lor de familiarizare a publicului (π) cu organizaţia
respectivă (Σ) .
Cu alte cuvinte, modul în care ea este percepută. A studia gradul de notorietate al organizaţiei,
înseamnă a răspunde la întrebări de genul:
- Poate publicul să identifice organizaţia?
- În ce măsură subiecţii asociază o marcă, cu o organizaţie?
- Cunosc subiecţii numele liderului organizaţiei?
Firme de marketing şi sondaje prelucrează aceste informaţii pentru a identifica notorietatea
organizaţiei în cauză.
 A doua metodă se bazează pe aşteptările subiecţilor componenţi ai publicului – ţintă.
Gradul de încredere al unei instituţii sporeşte sau se diminuează în funcţie de raţionamentul acestui
subiect în raport cu procesele reale de interacţiune socială.
 Prin folosirea diferenţiatorului semantic relaţioniştii pot obţine o măsură a deficitului de
imagine a organizaţiei reale faţă de cea ideală. Acest diferenţiator semantic se foloseşte pentru a analiza

vezi Chiciudean Ion, Ţoneş Valeriu, (2007-2008), Gestionarea Crizelor de Imagine, Editura Comunicare.ro,
18

Bucureşti
 11
şi măsura conotaţiile semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni în relaţiile lor. Această
metodă presupune:
- Selectarea conceptelor care caracterizează un anumit spaţiu semantic.
- Folosirea unei scale cu şapte trepte ale cărei sensuri extreme sunt reprezentate de
perechi de adjective cu sensuri polare opuse antinomii. Pe baza lor se poate elabora un tabel
dichotomic. Pornind de la aceasta, putem construi indicatori de imagine pe baza cărora organizaţia
(asistată de specialiştii în relaţii publice) îşi poate proiecta o strategie de ameliorare a imaginii.
 O altă metodă, mai laborioasă, este evaluarea globală a tuturor imaginilor cu care operează
organizaţia. Ea se referă la:
- Coerenţa imaginii ;
- Sensul imaginii (pozitivă sau negativă)
Această metodă are în vedere toate imaginile relevante pentru organizaţie.
Acceptând o difuzare a imaginii la mai multe publicuri-ţintă, care au percepţii diferite, putem
efectua o analiză a diferenţelor dintre imagini, cauzelor acestor diferenţe (capacitatea de interpretare,
interese, lipsa de informare, etc.) precum şi a măsurilor de conservare sau corectare a imaginii. Se
urmăreşte ca această organizaţie să nu fie afectată. De aceea, evaluarea presupune efectuarea simultană
a unor analize asupra mediului social, care generează un anumit tip de imagine. Relaţioniştii sunt
interesaţi să identifice în primul rând cauzele care generează imaginile negative precum şi
multiplicatorii care le difuzează.
În concluzie, capacitatea de gestionare a imaginii depinde în bună măsură de strategiile de
creare, promovare şi evaluare a acesteia.