Dr.

Sorin Preda

Elemente de scriitur publicitar : titlul, textul, sloganul

Orice articol de pres sau text publicitar are propriile elemente de acro, de atragere a ateniei cititorului : de la titlu, chapeau i gestionarea paragrafelor, pn la poziionarea n pagin, ncadrrile n chenar, ilustraie. Toate aceste elemente (intrinseci i extrinseci scriiturii) urmresc acelai lucru : facilitarea lecturii, atenionarea cititorului, ierarhizarea i valorizarea informaiei. Prin felul n care este gestionat, mesajul se bazeaz n ansamblul su pe un text integrator, care strig, cerete atenie, impune, te trage de mnec. Fr elemente de acroaj, orice comunicare ar fi o reunire indigest de fraze. Francezii numesc toate elementele de acroaj cu un cuvnt : la titraille. El reunete ntregul eafodaj de subliniere a unui text : titluri de rubric, titlu, subtitlu, supratitlu, intertitlu, apou. n lumea tot mai expansiv a publicitii circul urmtoarea butad :Un anun bun este adesea fcut dintr-un titlu, o imagine i un text. Este exact aceeai reet pentru un anun prost ntocmit. ntmpltor sau nu, titlul publicitar reprezint o sintez ntre alerteea titlului jurnalistic i logica funcional a apoului de pres. n acest punct, apropierea dintre jurnalism i publicitate devine un fapt ce ine de domeniul evidenei. apoul. Alturi de titlu, apoul pare a fi cel mai jurnalistic element de scriitur. Prin el, rezumm i atragem atenia cititorului asupra a ceea ce noi (sau redacia) considerm a fi mai important. Scris n mai multe feluri (chapeau sau chapo) i, obligatoriu, cu un alt caracter de liter (italice, de pild), apoul este un text de sine stttor sau cum spune M Voirol (1992, p 35) : Este un rezumat, o pregustare a ntregului articol ceva n genul vitrinei raportate la un magazin. Prin urmare, el poate fi citit independent i nu are legtur direct cu ceea ce urmeaz n textul propriu-zis. Cu att mai puin va fi legat sau considerat primul paragraf al articolului. apoul este un text scurt (de regul, un paragraf) i are un caracter cvasipublicitar. Nu trebuie neaprat s fie propriu-zis o sintez, un rezumat al subiectului din articol, ci, cum spuneam, s strneasc atenia i interesul cititorului, s faciliteze o mai rapid nelegere a textului. Fiecare ziar are propria sa politic jurnalistic i nu rare sunt situaiile cnd apoul este scris n ultima clip de dinainte publicrii de ctre un reprezentant al conducerii ziarului pentru a da o mai mare unitate stilistic publicaiei. Important ntr-un apou este stilul alert, nervos, plin de paradoxuri i formule memorabile. Mai scurt sau mai lung (nedepind, totui, dou paragrafe), apoul se centreaz asupra cuvntului sau ideii cheie, subliniind noutatea, primejdia, nefirescul situaiei de la care pleac articolul. Ar fi prea simplu s spunem c este un text de prezentare. El atrage spectaculos atenia asupra a ceva, dar poate fi i o duioas introducere n intimitatea unui personaj (cazul interviurilor). Aparent, apoul poate fi suplinit de alte procedee metapragmatice (titlu, subtitlu, chenar, corp de liter, ilustraie etc.). n realitate, el are un mare rol de decriptare i, prin urmare, ar fi greit s se renune la el mai ales, n anchet sau reportaj. Cteva tipuri de apou :

De prezentare : Cunoscuta actri de cinema J. Garner duce o via de ascet : sport ct cuprinde, regimuri alimentare severe () Singurul pcat pe care i-l permite se numete Ben Afflek (Formula AS, nr 512. p. 21). Rezumativ : Soarele, cldura i praful, noxele rspndite uor n vzduh favorizeaz apariia bolilor de piele. La loc de frunte se afl acneea, suferina adolescenilor (Formula AS, nr. 512, p, 6) Incitativ : Minciuni, violene, chiul de la coal, furturi, droguri, consum de alcool. Noile generaii de copii i adolesceni ridic probleme. Dar vina e numai a lor ? (Libertatea, 5 mai, 2005, p. 10) De contextualizare n timp i spaiu : Amintirea trecerii disperate a Dunrii spre malul iugoslav i-a marcat pe cei care nu au mai acceptat s rmn n ara lui Ceauescu. Unii au puterea s fac haz de necazurile prin care au trecut (Jurnalul Naional, 4 septembrie, 2005, p. 12) Cu adresare direct : n caz c v-ai sturat de zecile de fire ncurcate inestetic pe sub birou, exist o soluie undele radio. De actualizare : n cazul (mai rar) al unui text publicat n serial, este necesar pentru cititor s dispun de actualizarea temei i a mizei propuse n articolele anterioare. Recomandabil articolelor medii i lungi, apoul vrea s ofere o cheie de lectur a textului sau, n cazul anchetelor publicate n serial, s reaminteasc cititorului scurta istorie a cazului. Mult mai amplu dect titlul, chapeau-ul ilustreaz unitatea ansamblului, comportndu-se ca un ghid de lectur, oferind o prim i global lectur () Dect chapeau, ar fi mai bine s-i spunem text de sintez (De Broucker, 1995, p. 87). Acroul. Dinamica presei a impus o nou variant a apoului. n cazul n care este mutat pe prima pagin n chenar i trimitere la pagina unde este publicat textul propriu zis, putem vorbi despre un tip aparte de articol : acroul (crlig, agare) Termenul - uor neclar i pleonastic - se folosete i atunci cnd ne referim la un atac n for. Mult mai lung ca un sub-titlu sau supra-titlu, acroul le poate nlocui (nainte sau dup titlu) servind ca explicaie a titlului. Tonul acroului este mult mai dinamic i mai nervos. Scopul su este de a surprinde, de a uimi, de a strni curiozitatea cititorului. Acroul poate fi : un citat din text (plasat lateral sau n capul paginii). n unele ziare, rolul acroului este luat de chapeau-ul detaat un text extrem de scurt prezentat pe prima pagin, la sumar. (M. Voirol, 1992, p. 36) Titlul jurnalistic. Ne plac titlurile ocante i inteligente. Ne oprim la ele, trind impresia amgitoare c suntem informai, c nu mai este nevoie s citim ntregul articol. Comoditatea noastr este din plin satisfcut. Lectura pe diagonal, att de drag cititorului grbit de astzi, nu ar mai fi posibil fr elemente de titrare puternice. Pentru a nelege importana i dinamica titlului publicitar trebuie s zbovim mai nti asupra titlului jurnalistic. Literatura de specialitate se ocup prea puin de acest subiect, dei i recunoate constant importana. S spunem de la nceput c nu exist o tehnologie anume a unui titlu bun. n reuita lui intervin o mulime de imponderabile : de la inspiraia ziaristului, pn la stilul publicaiei. Prin urmare, sfaturile care se pot da sunt orientative, ele viznd mai ales erorile i primejdiile ascunse.

* S nu fie prea lung. Teoria indic o medie de 7 cuvinte pentru titlu. Cifra este, desigur, discutabil i putem oricnd nclca regula, dac, prin aceasta, ne atingem scopul : un titlu puternic, deopotriv incitativ i informativ. Numai noi decidem dac merit s ne asumm riscurile unui asemenea titlu obositor, indistinct, fr impact vizual. Indigeste i greoaie sunt mai ales titlurile pe 2-3 rnduri, egale ca dimensiune. Un bun secretar de redacie va atenua, totui, acest defect, apelnd la mici subterfugii grafice. Cu att mai vizibil va fi acest defect, dac i celelalte elemente de titrare vor fi excesiv de lungi. * S nu fie prea scurt. Excesul este ca apa n pantof. S-l evitm. Dei des folosite, titlurile din dou cuvinte ascund numeroase primejdii, pe care le vom dezvolta mai jos. i mai discutabil este titlul dintr-un singur cuvnt. n principiu, doar un cuvnt nu este capabil s genereze sens. Aparent puternic prin solitudinea sa, cuvntul n sine este echivoc, dac nu absurd de-a dreptul : Furculi, Ceas etc. Cuvntul se activeaz semantic doar n prezena altui cuvnt nsoitor. Chiar i cnd este singur, el, de fapt, interacioneaz cu un alt cuvnt lips, cu prezen zero. S lum ca exemplu un editorial cu titlul : Ciolanul. Alturi de acest substantiv st - nevzut i, totui, prezent - un ntreg discurs despre moralitatea politic, despre goana dup ctig a unora. Prin uz, prin context, prin aluzie, unele cuvinte sunt capabile s genereze sens i semnificaie. Este cazul interjeciilor folosite ca titlu : Ah, Of, Oups, Sttt, Zdrang etc. Prin ele nsele, pot suplini un ntreg comentariu. Publicitatea ador exprimrile ultrascurte, apelnd mai ales la verbe i expresii incitative, imperative, provocatoare : Atenie!, Privete n ochii mei !, Ai o problem ? * S nu fie banal. Opoziia critic guvernul este un titlu previzibil i neinteresant. Nu acelai lucru se poate spune despre situaia invers : Opoziia valideaz cu entuziasm noul guvern, n cazul n care ne place i validm ironia coninut de titlu. * S nu fie metaforic i pompos. Orice titlu este metaforic prin el nsui. Excesul ns duneaz : Arc peste timp, Speranele romnilor i-au luat zborul etc. Convenionale, uzate, ostentative sau de-a dreptul neclare, metaforele (ca i personificrile cu tent senzaionalist), obtureaz sensul, ndeprtnd cititorul de la mesajul principal. * S nu fie general. n principiu, orice titlu are un caracter publicitar, axat pe verbe puternice i concrete. Ziarele serioase i permit, ns, titluri sobre, gen : Bill Clinton i-a rupt piciorul. La rndul lor, ziarele populare i de scandal vor ncerca s supraliciteze informaia, ntr-o manier senzaional generalizant : Statele Unite chioapt sau ironic deplasat : SUA ntr-un picior. Orice generalizare este echivoc i neinteresant: Explozie imobiliar, Vandalism duminical. Marea nghite pmntul etc. * S nu fie noional i abstract. Ne gndim la titluri precum : Rou i negru, Limb i unitate, Mas i putere, Gndirea anacolutic a preedintelui. ns atenie acest gen de titlu poate fi folosit n opere literare, n reviste de specialitate, care se adreseaz unui public avizat. * S nu fie neclar. Lipsa de claritate i de concret duce la grave derapaje de sens. Adio, amor portocaliu capt o brum de sens doar n prezena unui supratitlu i o fotografie care s trimit la micarea contestatar din Ucraina. Altfel, sintagma de mai sus este de neneles pentru cineva care nu tie c aliana politic DA, a folosit n campania electoral din 2004 culoarea portocalie. Alte neclariti pot fi generate, spre exemplu, de

o precizie exagerat (La 80, eap de 3.000 de dolari) sau de absena unui cuvnt cheie: Dante, Goethe i homo viator. * S nu fie nesincer sau imoral. Din dorina de a fora tirajul i de a face fa concurenei, unele ziare i permit s scrie una n titlu i alta n text. Un caz care ne vine n minte este cel ntlnit n Evenimentul zilei, care titra cu aldine : Soia fotbalistului Mutu violat. Citind tirea, descoperim o cu totul alt realitate dect cea afirmat n titlu : soia fotbalistului juca o scen de viol ntr-un film regizat de Dan Pia. * S nu conin neologisme sau sintagme rare. Mona Musc redividus. n primul rnd, puini mai tiu sensul cuvntului latin i, n plus, nu este folosit corect : rediviva. Procedeele titrrii. Putem identifica mai multe procedee i tipuri de titlu : 1) Rezumat. Banii lui Tinu vin de la Hrebenciuc. Alt variant este preluat din romanele cavalereti medievale, nu fr o tent ironic : n care este vorba despre un ho furat de ali hoi. 2) Citat. Ne ateptam ca la Londra s fie un atac terorist. Se folosete mai ales n interviuri. Important este ca un citat s nu fie banal, neinteresant, incapabil s rezume minim textul. 3) Joc de cuvinte (calambur). Vntul anchetei bate peste afacerile lui Sorin Ovidu Vntu sau Des de Mona auzim. Condiia este ca acest joc s fie inteligent i, dac se poate, subtil. Nu orice joac simplist atrage atenia i simpatia cititorului. n plus, aluzia implicat de calambur trebuie s trimit lao persoan, la un fapt notoriu, lesne descifrabil i de ctre cititor : Vanghelionul uor coruptibil. E vorba de primarul sectorului 5, Marian Vanghelie, i Revelionul organizat de acesta pentru tineri i pensionari fr bani prea muli. 4) Paradox. Ceferitii lucreaz de zor la grev. Prin umorul i inteligena sa, paradoxul este un procedeu jurnalistic extrem de productiv. 5) Decalc. De veghe n lanul de corupi sau Vadim a lansat partidul Romnia Moare. l gsim bine ilustrat n revistele de umor Academia Caavencu de pild. La baza titlului st o sintagm celebr, pe care o schimbm minim, n aa fel nct modelul s fie recognoscibil : Ne dai sau nu ne amendai, O avere nu vine niciodat singur, Pine i circulaie. 6) Absurd. Folosit rar i numai urmrind un efect umorist ironic : Brusc, ai fi spus c este, fiindc ar fi fost deodat. (Academia Caavencu, 11-17 ianuarie, 2006, p. 4) 7) Prin cupur (absena verbului, de pild). oc i groaz la Londra. Mai scurt i mai direct, acest titlu este intens folosit n presa noastr cotidian. Michel Voirol (1992, pp. 31-34) simplific mult lucrurile, propunnd dou mari tipuri integratoare: -Titlul informativ. Un asemenea titlu ofer cititorului esena informaiei. Nu este uor de realizat, ct vreme esenializarea poate fi pndit de mai multe primejdii : neclar, banal, fr impact. Voirol ofer cteva exemple : 1) Accident mortal este scurt i atta tot. Este imprecis i banal. 2) La St Pierre du Mont, un zidar care i continuase munca n ciuda furtunii i-a gsit moartea, cznd de pe acoperi. Foarte lung, acest titlu ne ajut s contextualizm mai bine informaia, dar excesul de detalii obosete, anulnd curiozitatea de a mai citit textul. 3) Un muncitor cade de pe acoperi i moare. Suntem

mult mai aproape de ceea ce nseamn un bun titlu informativ. Totui, este prea scurt pentru rolul su de semnal i prea lung pentru a da informaia principal. n plus, cuvntul muncitor este vag, ca s nu mai vorbim de faptul cnd cuvntul cheie (a murit) se afl la sfritul titlului. Soluia ar fi decuparea titlului n dou : supratitlu (La St Pierre du Mont) i titlu ( Un zidar moare, cznd de pe acoperi). -Titlul incitativ. I se mai spune titlu-formul. Este foarte scurt, direct i ocant : oc i groaz, nghiii de potop etc. Prin acest titlu intrm n universul nu tocmai onorabil al presei de senzaie. Procedeul rmne valabil i pentru publicitate. Conteaz inteligena i onestitatea cu care construim titlul. De la celebrul titlu al lui Zola :J Acuse, pn la exemplul oferit de Voirol o fotografie a unei piscine suprapopulate i un titlu superb : Comprimai n puin ap clie. Umorul i talentul fac diferena dintre titlurile remarcabile i cele ieftin senzaionale. Ar mai fi de remarcat un detaliu important este vorba de onestitate. Un bun titlu nu poate fi realizat, coafnd sau i mai grav mistificnd realitatea. Cteva sfaturi. Orice titlu bun se construiete n jurul unui cuvnt cheie legat de spaiu, timp, notorietate. S-l alegem cu grij i s cutm a-l include ntr-o formul dinamic, puternic i contrastant. Foarte bun este paradoxul i jocul de cuvinte subtil, n msura n care stilul ziarului permite aa ceva. Cutai mai multe formule care s includ cuvntul (expresia) cheie. n cazul n care inspiraia v trdeaz, stabilii o serie de sinonime ale cuvntului cheie. Un alt cuvnt v poate readuce inspiraia, depind blocajul de moment. Evitai n titlu cifre, nume de instituii, precizii inutile. Scurtai ct se poate funcia persoanei. Academician poate nlocui suficient irul de grade universitare : Prof. univ. dr. ing.etc. Cteodat, acest defect se poate transforma ntr-o virtute, dac e folosit n mod aluziv, inspirat : CC al PSD. Evitai calamburul forat sau cuvintele pretenioase : locaie, brand, implementare, target, interfa etc. Evitai cuvintele de argou, expresiile cu tent vulgar : men, eap, tun, mnrie, jeg, a aburi, blat etc. Evitai personificri i metonimii ieftine : Guvernul Triceanu gfie i d n primire, Parisul ne ia peste picior etc. Evitai titlurile lungi, pe trei rnduri, i nsoite de supratilu, chiar i atunci cnd par corecte. Ex : Printr-un contract semnat pe ultima sut de metri a guvernului Nstase 30 milioane euro pentru finul lui Mitrea ca s fac curenie 10 ani n trenurile Sgeata Albastr (Gndul, 22 iunie 2005) inei cont de genul abordat, de lungimea textului. Articolele de opinie cer titluri mai incisive, cu verbe puternice, vag acuzatoare. Reportajul permite un titlu mai metaforic, mai elegant. O tire mizeaz clar i la obiect pe sintagma cheie. Nu v chinuii s gsii un titlu nainte de a scrie textul. De regul (superstiie sau nu), avnd titlul dintr-un nceput, vom ntmpina mari greuti n elaborarea articolului. Normal este s lsm titlul la sfrit. Recitind textul, vom gsi o formulare mai interesant, care s ne plac i s ilustreze ct de ct subiectul, miza articolului etc.

Chiar dac nu ai gsit un titlu grozav, nu v impacientai. Cerei ajutorul unui coleg sau lsai s intervin inspiraia de moment a efului. Cineva din afar va avea o privire mult mai lucid i mai eficient. ndoielnice i riscante sunt titlurile cu rim. Dau o tent literar sau prea jucu textului. ndoielnice sunt i titlurile care folosesc jocurile de liter :Mona Musc musc ru. Atenie la titlurile umoristice. Ele se adreseaz unui cititor de o anumit factur informat i uor elitist. Nu mai vorbim despre tratarea unui fapt grav n manier comic. Este binecunoscut cazul unui ziar francez care a titrat : Bal tragic la Colombey : un mort. Paradoxal i bine gsit, acest titlu se suprapunea ns pe moartea generalului De Gaulle i pe faptul c marele om politic avea o cas de vacan la Colombey, unde s-a retras dup demisia sa. Ludat n manualele de jurnalism pentru inteligen i condensare informativ, acest exemplu ni se pare, dimpotriv, un eec, la limita impietii. Folosii cu msur titlurile interogative : Cum s slbim eficient ? Nu abuzai de negaii, mai ales cnd sunt banale : Nu mncai orice, pentru a nu v mbolnvi. Limitai-v la un singur verb, mai ales dac este puternic : Toate sforile se trag la Cotroceni Evitai abuzul de hiatusuri : Lacrimi, disperare i neputin. Un titlu bun este o promisiune de informare. Nu supralicitai aceast promisiune. Un titlu ca :Dumnezeu exist sau nu ? anun un articol care va dezamgi cu siguran pe cititor. Atenie la familiarisme i perifraze : Munti (Dorinel Munteanu n.n.) - divinizat pe malul Someului. Nu apelai la puncte de suspensie sau alte marcri grafice. Sunt obositoare i, n plus, cititorul este destul de inteligent ca s-i dea seama ce vrei s spunei : La rzboi ca la Parlament sau Israel-Irak : pacea mormintelor. Inovai cuvinte, dar cu msur i inteligen : Irangate (aluzie la scandalul Wattergate), Ubucureti (aluzie la piesa lui Jarry : Ubu rege), democratur (combinaie insolit, dar nu lesne perceptibil ntre democraie i dictatur) etc. Pentru tiri scurte, folosii titluri dintr-un cuvnt, dar ce cuvnt alegei ? Solicitare, Uzai, Criz (Curentul, 13 ianuarie 2006, p. 3) reprezint sintagme insuficient semantizate. Evitai-le. Nu trebuie s ne ndoim c a da titluri bune este o art. Francezii de la Liberation au adus chiar o inovaie n organigrama redaciei, impunnd o nou funcie : les titriers (cei care dau titlu) jurnaliti plini de umor i ironie fin, inteligeni i cu simul formulelor memorabile, care se ocup mai ales de titrrile din prima pagin. Ne ntrebm dac n aceste condiii efortul ziaristului de a gsi un titlu bun are vreun sens. Rspunsul este, desigur, afirmativ, ct vreme autorul articolului tie cel mai bine care este mesajul, informaia esenial, unghiul de abordare. n alte situaii, efortul de a gsi un titlu memorabil se dovedete inutil. Ne gndim la modelul sobru al unui ziar de prestigiu, cum este Le Monde, care n loc s titreze :

Kohl i Mitterrand au pus pirostriile Europei Unite i permite elegana unei simple i clare afirmaii : Kohl i Mitterrand relanseaz Europa politic. Ne gndim la efortul redaciei France-Soir, care, prin anii 60, dorea s anune pe prima pagin un reportaj anchet despre China. Ezitnd pn la exasperare ntre mai multe titluri provocatoare (Pericolul galben, Furnicarul chinez etc.), cineva a avut o idee salvatoare, propunnd un titlu cu totul neateptat : CHINA. Pur i simplu. Supralicitarea titrrii poate fi un calcul riscant i greit. Nu ntmpltor tirajul acestor publicaii nregistreaz o scdere constant. Cititorul se obinuiete repede cu titlurile senzaionale care promit mult i nu ofer mai nimic. Ne amintim de strategia Evenimentului, care propunea numr de numr : Dezvluiri senzaionale. Un cititor dezamgit reprezint, de regul, o pierdere irecuperabil i lesne vizibil n tiraj.

Cum facem publicitate de calitate ? (Elementele constitutive ale discursului publicitar)

1.0 Titlul publicitar Fa de jurnalism, n publicitate titlul suport corecii (ngustri) severe, dei, n linii mari, definiia sa rmne aceeai : Titlul publicitar este un construct lingvistic de mic ntindere menit s atrag atenia asupra produsului recomandat. Important este s subliniem faptul c, n publicitate, efectele titlului nu se sprijin doar pe funcionalitatea sa lingvistic. n acest caz, conteaz mult mai mult poziia pe care titlul o ocup (n reclamele destinate presei scrise) sau momentul n care e rostit (n audiovizual). Altfel spus, titlul publicitar mizeaz foarte mult pe context (grafic, sonor, vizual), activnd n mod semnificativ elemente aparent secundare : corp de liter, blancuri, cmp vizual, sunete i melodii din off. Fornd puin lucrurile, se poate afirma c titlul este un text al crui coninut este un alt text, aa cum se ntmpl cu titlul unui roman sau a unui tablou. n cazul nostru, titlul denumete o component a enunului comercial, un text care face parte din textul general al reclamei. Accepiunea termenului difer de la o zon geografic la alta, genernd uneori confuzii. n englez headline nseamn rnd din capul paginii, titlu de articol jurnalistic, tire foarte scurt de radio sau tv. n Frana, titlul se suprapune n bun parte cu sloganul (cuvnt scoian, care reprezint un strigt de lupt), desemnnd o formul scurt i pregnant de ndemn la aciune. Un alt termen, accroche (crlig), reprezint o parte a textului publicitar care atrage atenia. 1.1 Tipologia titlului publicitar Oamenii au tendina de parcurge reclamele n felul urmtor : nti ilustraia, apoi tilul, primul rnd al textului, apoi sigla. Dac le-am strnit interesul, privitor se va ntoarce s citeasc i restul textului. Prin urmare, prima fraz i, implicit, titlul reclamei devine cheia reuitei. Fr a insista asupra tipologiei titlurilor (neclar i speculativ), putem identifica dou mari direcii : titlu-beneficiu i titlu-tire. Aa cum remarca un mare publicitar, Jacques Seguela (1984), reclama face parte din produs, adugndu-i laturii fizice o latur psiho-cultural : Deja nu mai alegem un detergent pentru c face rufele

mai albe dect ali detergeni. Alegerea se face dup sufletul detergentului. Produsele nu mai sunt cumprate pentru valoarea lor de ntrebuinare, ci pentru valoarea imaginar ce le este adugat. Dei ndoielnice i ezitante (cel puin pn acum), tipologiile titrrii vizeaz n principal : gradul de incitare, beneficul promis i legtura mai mult sau mai puin direct cu numele de marc. n realitate, se poate constata o ablonizare a titrrii publicitare, fapt care anuleaz n bun parte orice efort de nuanare. Chiar i aa, teoreticienii genului disting ntre : titluri-beneficiu (V ducem la mare, fr s v facem valuri n buget), titluri-tire ( Nu e minciun/Poi cnta n 30 de minute fr nici o lecie), titluriutilitare (mod de ntrebuinare), titluri-ntrebare (Ai aflat ultima noutate ?), titluriinjonciune (Condu prudent / Viaa are prioritate), titluri-cicleal (teaster), titluri eii-ce ?(Eu s spl ? reclam la igrile Viceroy), titluri-ironice, titluri-ludice samd. (apud C. Popescu, 2005, p. 68) Privite dintr-o perspectiv strict lingvistic, titlurile pot fi disociate n funcie de cele trei niveluri ale limbii : fonetic, semantic, sintactic. Fonetic. Identificm la acest nivel mai multe procedee : apelul la onomatopee (oups ! ah ! sttt!) sau la cuvinte puternic sonore, cu multe siflante (uier, oapt, ans). Extrem de productive se arat a fi la nivel fonetic : rima, ordonat chiar n distihuri : Bysance / tres loin de linnocenceBuy the best / Forget the rest. Chiar i simplu joc de sunet (Bitte ein Bit) intr n aceast categorie a omofoniilor i a cuvintelor inventate prin contragere (cuvinte-valiz), cuvinte realizate prin combinarea inventiv a doi termeni diferii : democratur (democraie+dictatur), Bookureti (book+Bucureti), triste (trist+iste) samd. Dezavantajul const n faptul c acest gen de titlu se adreseaz unui consumator erudit colit, capabil s sesizeze i s se bucure de exprimri inedite, ludic ironice (de pild Meganemaipomenit = Megane + nemaipomenit). Privitorul obinuit (eventual, neatent) va gusta prea puin un titlu lung i forat : Revolvolution (revolution+Volvo). Semantic. Nu exist titlu cu joc fonetic fr o minim susinere semantic : Ticket chic /Ticket choc. Invers se poate. Pentru ca semantismul titlurilor s fie ct mai puternic, creatorul de reclame va folosi tot ceea ce ocheaz n vreun fel sau mcar atrage atenia. E cazul tautologiei sau sinonimiei (Este singur pentru c e unic) i mai ales a antinomiei oximornul de pild : Matiz, micul gigant Tunetul fierbinte al oaptelorLa Toyota suntem mari n lucruri mrunteCel mai mare din micile dejunuri. Dac jocul litotic sau oximoronic este nsoit i de o anume sonoritate (joc fonetic), cu att mai bine : Dernier cri, premiers prix. Sintactic. La acest nivel, lucrurile se complic,, fiind greu de distins ntre jocul sintactic i cel semantic. n orice caz, se poate observe preferina creatorilor de reclame pentru structurile binare, dac se poate n oglind : Inteligena are nevoie de spaiu / Spaiul are nevoie de inteligen.

Discuia noastr pe aceast tem ntmpin numeroase dificulti n exemplificare. Dinamice i adesea subtile, titlurile publicitare celebre par a refuza traducerea n limba romn. Spre exemplu, n reclama Dubo-Dubon-Dubonnet trebuie s tim c Dubo=du

beau nseamn ceea ce e frumos ; Dubon=du bon nseamn ceea ce e bun; Dubonnet este marca unei buturi spirtoase. Avem de-a face cu intraductibile jocuri de liter, cu vizualizri nu tocmai lesne de redat. Iat de ce, n spaiul publicitar romnesc au ptruns uneori reclame, care nu-i spun mare lucru romnului: Urmeaz-i setea ! - semn c anonsorul nu era interesat neaprat de vinderea produsului, ct de poziionarea mrcii, de ocuparea spaului publicitar naintea firmelor concurente. n alte cazuri, ntlnim un tip aparte i greu de fixat taxinomic. E vorba de titlurile neutre (ultrabanale) : Standardele se schimbMrimea are avantajele ei samd. Acest lucru nu trebuie s ne mire, dac ne gndim c logica discursului publicitar se arat n multe situaii a fi logica repetitiv, pleonastic. Identificm acelai paradox din discursul presei : pe de o parte cititorul (consumatorul) vrea noutate i surpriz; pe de alt parte ador s i se spun ceea ce tie sau ceea ce vede. n orice caz, fascinaia adevrat a publicitii moderne st n limbajul creativ, inteligent, surprinztor. Iat un superb exemplu : Pus la 4 ori 4 ace (Renault) sau n cutarea tenului pierdut (Nivea). Dincolo de procedeul folosit (decalc, copiere a unei structuri deja celebre), reclama percutant trebuie s dea dovad de inventivitate. Titlul i figurile de stil. Dei mai puin exploatate, figurile de stil pot sta la baza multor titluri publicitare. Din toate aceste figuri (tropi) cea mai productiv pare a fi litota. A te exprima ct mai bogat n ct mai puine cuvinte, asta reprezint un ideal al oricrui publicitar : Du-te, nu te ursc sau Triete Rolex. Mai mult de att nu se poate. -Oximoron : Iarn fierbinte la Predeal. - Hiperbol : Lumea bun e la picioarele dvs (reclam pentru covoare) sau n 160 de ani nu am pierdut nici o secundNoaptea devoratorilor de publicitate - Metafor (mai rar) : Mngierea parfumat a valurilor / parfumul Fidji - Personificare : Maina de splat care recunoate esturile. Diferenierea formal a titlurilor risc s induc ezitri i confuzii, sugernd un mare neadevr anume c n titlu conteaz expresivul i limbajul figurat. n realitate, titlul dimpreun cu textul, imaginea, sloganul i logotipul formeaz un tot, o structur comunicaional de sine stttoare, n interiorul creia fiecare element constitutiv se poteneaz reciproc. Prin urmare, un titlu neutru, constatativ, se poate activa emoional n prezena unei imagini de contrast (o feti care plnge, spre exemplu). Teoreticienii genului au ncercat s simplifice ct mai mult criteriile de ierarhizare a titlurilor. De pild, Belch & Belch propune dou categorii de titluri : directe i indirecte, n funcie de cum acestea permit sau nu identificarea nemijlocit a produsului i a mesajului. Prin urmare, titlurile directe se orienteaz spre beneficiu, injonciune, tire, iar cele indirecte spre ntrebare i mod de ntrebuinare. Ali autori ierarhizeaz titlurile dup coninut : - Prezint un avantaj nou. Acum exist orez care poate fi fiert n doar 5 minute sau Fr colesterol - Promit direct un avantaj existent. Greu nu nseamn sntos sau Scoate petele cele mai dificile. - Provoac i trezesc curiozitatea. Cum hrnii 100.000 de fire de pr nfometate ? sau 15 secunde pn n rai Ce vor purta n acest an puii cei mai bine mbrcai ?Eu rulu. Tu urli. Toi urlm.

Impun o selecie. Avei probleme cu mtreaa ? Ai ncercat mai multe ampoane? Sigur nu ai folosit niciodat produsul X S nu uitm de specificitate. Consumatorii sunt interesai de specific i nu de general. Din aceast cauz Past de dini care omoar bacteriile i ndeprteaz tartrul e mai bun dect : O past de dini care v cur dinii. n nici un caz nu putem diferenia, dect pedagogic, ntre figura de stil folosit i tipul de discurs : injonctiv (Fii cool !), interogativ (Ce fel de Waterman eti ? reclam la stilou), dubitativ (Noul model Ford e la mod/ Dar tu ?). S nu uitm nici o clip c pentru a fi eficient, titlul i mesajul publicitar trebuie s fie uor de perceput i de recunoscut. De aceea vom folosi numai formule simple i clare : Dubo-Dubon-Dubonnet. 2.0 Importana unui text bun n stilul su sintetic i direct, Kleppner (2001, p. 583) atrage atenia asupra faptului c btlia publicitarului nu e pentru a obine un adecvat spaiu i suport mediatic, ci pentru a ctiga spaiu n creierul consumatorului. Graba, indiferena, superficialitatea, tocirea simurilor toate acestea devin obstacole majore pentru un publicitar. Ceva s-a schimbat n psihismul receptorului. S-a dus vremea mesajelor adresate prii stngi a creierului (cauz-efect). S-a dus vremea simplei incitri. Acum, e vremea activrii prii drepte a creierului cea a creaiei, a opiniei i a umorului. Mai mult chiar - acum, e vremea activrii cu orice chip a emoionalului. Supervedete vor fi oamenii creativi, care pot ptrunde n inimii, pentru a face oamenii s plng i s rd sau s spun ncet <Da, chiar aa m simt>. n ciuda oricrui scepticism, rolul publicitii crete pe zi ce trece. Condiia eficienei e simpl, dar nu tocmai uor de ndeplinit : titlul, imaginile i sloganul s comunice imediat ideea. Publicitatea atrage i influeneaz oamenii ntr-un singur fel : s vorbeasc despre problemele, dorinele i simmintele lor. Atracia psihologic este tot mai mare n publicitate. Studii recente arat c n proporie mare (peste 70 %) publicitarii apeleaz la diferite procedee de umor. E vorba mai ales de ironie i parodie. Pentru a atrage atenia, pentru a crea surpriz sau a amuza pur i simplu, reclama poate trimite parodic-aluziv la un referent cunoscut de ct mai mult lume. Parodia. Originile parodiei rmn neclare. Aristotel, n a sa Poetica, folosete pentru prima oar termenul, dar cu alt sens de gen literar de sine stttor. Sensul actual se pare c a fost impus de practica rapsozilor medievali, lucru deja coninut de etimologia cuvntului : para (alturi) i od (cntec), ceea ce nseamn a cnta alturi, pe lng. Pn s devin un gen aparte, parodia a fost considerat o figur stilistic, un procedeu punctual, o form mai subtil a citrii, folosit mai ales n poemul eroico-comic i n travestirea burlesc a secolul al XVII-lea. La baza discursului parodic st imitaia, dar nu cea fidel (plagiatul, pastia), ci imitaia subtil, creatoare. Altfel spus, parodicul nseamn : s repei o form, schimbndu-i sensul. Inseamn transformare ludic, inteligent i desacralizant, pe care o ntlnim n art (mai ales n pictur), dar i n discursul jurnalistic, aa cum o demonstreaz Antoine

Blondin, care a relatat Turul ciclist al Franei (LEquipe, 1959), lund ca model o secven din campania rzboinic a lui Iulius Cezar. Parodia presupune un talent aparte i mult munc (s studiezi atent opera celui parodiat, s faci apel la dicionare de argou, de arhaisme etc.). Foarte important n parodie este ca modelul parodiat s fie recunoscut ! Parodia mai poate fi neleas ca adaptare stilistic la un subiect diferit. Ea se opune deghizrii (care e satiric) sau transpoziiei (care e serioas). Rar folosit ca atare n pres, parodia ofer pamfletului sau discursului polemic mijloace expresive deosebit de eficace. Dou ar fi tipurile de parodie : a) Deja vu. E cea mai blnd form a parodiei. Modelul este imitat n linii mari, dar lesne de recunoscut. Procedeul creeaz repetiie, dar i neprevzut. Chiar dac n acest caz imitaia e mai vag, ea trebuie declarat cumva. In caz contrar, procedeul pierde din eficien. Mai savant spus, acest tip de parodie nu repune direct n cauz omogenitatea discursului, ci desfurarea pe puncte i module. n timp ce alte discursuri par a se dezvolta ntr-o armonie total. Comicul parodic () relativizeaz i modific poziionarea (Defays, 2000, p.52) b) A la maniere de ... Dincolo de talent i de studiul aprofundat al modelului, important e s detam cuvintele cheie, expresiile comune ale textului parodiat. Henri Montant (1994, p. 29) subliniaz importana muncii de documentare, nsoit n mod obligatoriu de o scriitura minuioas : Odat ce ai fagocitat gndirea celui parodiat, impregnndu-v cu textele lui, intrai n emisferele lui cerebrale. Cu ceva talent, avei ocazia s scriei un text i mai bun dect cel pe care ai ncercat s-l plagiai. Cazul pastiei nu ne intereseaz, ea presupunnd copierea ca atare a modelului. Dac totui apelm la acest procedeu, devine imperativ s ntrim mrcile intenionalitii, strduindu-ne ca efectul comic s fie cert, vizibil. S nu dispreuim imitaia. Ea este mult mai prezent n viaa noastr dect credem. Cum spune Jankelevich (1994, p. 25) :Chiar i propriile noastre sentimente sunt mai mult sau mai puin nite pastie. Credem c iubim i ne trezim recitnd (...) ntreaga mea persoan nu e dect un plagiat, un ntreg alctuit din toate rolurile mele. Unii autori (Hutcheon, Defays) consider parodia o form aparte (inter-textual) a ironiei. Precizarea este superflu, cci orice fapt de limb (plasat abil ntr-un context anume) poate s stea sub semnul ironiei, inclusiv plagierea, aa cum a demonstrat-o Borges ntr-un celebru text, care punea fa n fa dou variante identice ale lui Don Quichotte, spre admiraia interpretativ a criticilor literari. Lectorul se bucur mai mult s recunoasc modelul (funcie criptologic, social, de complicitate), dect s-l vad metamorfozndu-se sub efectele textului secund. l va amuza comparaia celor dou versiuni puse n paralel (funcia ludic). Abaterile merg adesea n sensul degradrii. Parodia este asemenea unei revane asupra clasicilor. Contrastul va consta n a efectua o transpoziie devalorizant, recurgnd n principal la dou figuri clasice ale caricaturii : hiperbola i antifraza. Una abuzeaz, cealalt utilizeaz ru. Una deformeaz prin excesul de conformitate cu modelul (prin supracodaj, prin suprasolicitare), cealalt deformeaz prin inversiunea trsturilor distinctive ale modelului, prin distorsiune (Defays, 2000, p. 55)

Alte procedee parodice merg n sensul degradrii. E vorba de inversiune (a transpune un text original n contrariul su), de reducere sau amplificare. La toate acestea, putem aduga anacronismul (a bascula grandoarea trecutului n trivialitatea prezentului) sau calamburul (mai ales n parodiile scurte). Adesea folosit n caricatura politic, parodia strlucete prin adaos i exagerare, ridicnd i unele probleme deontologice sau morale. S nu ne impacientm ns - ct vreme modelul este recognoscibil i asumat, parodia se distinge n mod clar de fals i plagiat prin intenia comic declarat. Utilizarea elementelor incitative. Nici text publicitar nu e atractiv n sine. Efectul de comunicare este strns legat de adaptarea textului la particularitile receptorului. Dincolo de anumite diferene social-culturale, natura uman e constant. Oamenii sunt nscui cu instincte (team, foame, sex, furie) i sunt dependeni de simuri. Instinctele i simurile pot fi fundamentele elementelor de atracie. Se tie, de pild, c mamele sun adevrate sugative de informaii, dorind s citeasc despre tot ce este legat de bebelui. Reclama va specula din plin interesul i motivaia tinerilor prini, aa cum o dovedete titlul unei reclame pentru pamperi : De ce sunt bebeluii att de greu de mbrcat ? Bgai-v degetele de la picioare n gur i ncercai s v punei pantalonii. Pline de umor, ilustraia (un copil cu picioruul dus la gur) i textul te scot din starea de indiferen : Degete gustoase. Iat motivul pentru care facem o mbrcminte uor de pus i de scos. Totul e s-l mbrcai ct mai uor pe puiuul dvs (Kleppner, 2001 p. 584) Sunt multe elemente virtuale de atracie ntr-o reclam. Important e s alegem elementul cel mai eficient. Pentru aceasta vom alege (spune Kleppner) trei tehnici : 1) Testarea ideilor. O idee creativ se definete ca o explicare sau o descriere simpl a ideii publicitare din spatele produsului. S lum ca exemplu o reclam turistic, care are de ales ntre mai multe caliti ale produsului (serviciului) oferit : - numai n doua ore de mers cu maina, vei scpa de stresul marelui ora; - loc de joac la munte pentru toat familia; - ofert-pachet pentru cei care-i planific din vreme o minivacan. Cum alegem cea mai important calitate ? Care va fi mesajul principal al textului ? E vorba de bani, de confort, de stil de via, de snobism ? O mic cercetare sociologic arat c muli clieni poteniali ai firmei nu contientizeaz faptul c exist o zon muntoas mai aproape de domiciliul lor. Prin urmare, reclama ar trebui s evidenieze distana relativ scurt : Numai dou ore de mers cu maina. n treac fie spus, practica publicitar arat c atunci cnd oferi clientului mai multe idei, clientul o va alege pe cea mai proast. Iat de ce firmele de publicitate creeaz mai multe variante de reclam i nu respinge niciodat ideile aparent neizbutite, relativ banale lipsite de subtilitate i strlucire. 2) Grupurile de discuii orientate. Nu vom detalia natura, costurile i metoda tipic cercetrii pe baza acestor grupuri. n orice caz, metoda presupune o minim specializare sociologic. Prin ea analizm categoria produsului, apoi analizm produsul n sine i n final verificm reaciile fa de o reclam sau alta.

3) Cercetarea motivaional. Instrument de marketing, aceast cercetare este deopotriv sociologic i psihanalitic, ncercnd s identifice cauzele fundamentale (luntrice) ale comportamentului consumatorilor. Oarecum vetust, aceast tehnic se bazeaz pe analiza unor chestionare, pe interpretarea informaiilor coninute n rspunsuri. Textul (copy). Termenul se refer la ntreg subiectul reprodus (cuvinte i imagini). Prin urmare, exemplificrile noastre vor avea de suferit n absena suportului imagistic. Chiar i aa, vom face apel la Ogilvy i la principiile propuse de el n realizarea unui text publicitar de excepie : Strategie convingtoare. O idee forte de vnzare. Publicitatea promite un avantaj consumatorului. Ideea trebuie s fie simpl i clar, iar marca pregnant. Evideniere. Reclama s fie memorabil. O reclam la haine pentru copii se distinge prin umor, contrast i inocen : (titlu) Mmico, Amanda a spus c art de parc m-a fi mbrcat pe ntunericNu e aa. Lumina era aprins. (Text) Firma noastr face haine pe care chiar i clovnii de la circ sau copiii de cinci ani le pot privi. Cu fuste i osete care se combin fr efort. ncercai-le. Reclama poate fi transformat ntr-o campanie. Dac ideea nu poate fi transformat ntr-o campanie, ideea nu e bun. (apud Kleppner 2001, p. 588) Acelai David Ogilvy ofer cteva sfaturi creatorului de texte publicitare : - E mai important ce avei de spus dect felul n care o spunei. - Dac o campanie publicitar nu are la baz o mare idee, ea va eua. - Din toate, faptele conteaz. - Putei s plngei, dar fii un clovn. - Dac ai avut norocul s nimerii o reclam bun, folosii-o pn la epuizare. - Meninei continuitatea stilului ct mai muli ani. - Nu copiai. Orice text publicitar trebuie s fie o amplificare a titlului. Amplificarea trebuie s pun accent pe caracteristicile principale ale produsului ns nu pot fi incluse n titlu. Putei merge oriunde dac avei un machiaj adecvat (titlu)Exist oameni care cred c machiajul este ceva care te face s ari bine. Exist de asemenea oameni care cunosc un alt tip de machiaj (text) Ca i titlul textul ca atare poate genera o tipologie discutabil. n linii mari, avem patru tipuri mari, asemenea tipurilor de discurs : descriptiv, narativ, expozitiv i argumentativ. Din ele, cele mai uzitate se dovedesc a fi textele descriptive i argumentative. Iat cteva exemple : Zoom. Autofocus. Motor. Numeroase automatizri i funcii originale puse n slujba creativitii dvs : portret, peisaj, supra-imprimare, blitz n rafalCompact FZ-2000 Zoom (expozitiv) Dovezi. Orice text trebuie s ofere dovezi minime dac vrea s conving. S enumerm cteva din aceste dovezi.

- Sigili de confirmare. n produsele farmaceutice, n alimentaie, consumatorul trebuie s aib minima garanie c produsul nu-i duneaz sntii (nu neaprat c e bun la ceva). Este ceea ce observm la produsele casnice, la nlbitor. Problema nu e c albete, ci c produsul nu conine clor. Deci nu atac esuturile i minile gospodinei nu au de suferit. - Garanii de vnzare. Se practic un stil agresiv de vnzare, oferind cumprtorului garanii tentante : Dac nu v place produsul, l putei returna - Mostre de prob. -Reputaii. S ne amintim de reclama la Ford. Cineva (un dealer) vorbete n polonez despre calitile mainii i viitorii cumprtori nu neleg nimic. Abia n final, totul se lmurete : Ford. Marca spune totul. - Demonstraii. n afara demonstraiilor practice (Teleshopping), reclamle folosesc imagistic demonstraiile (nainteDup). Este cazul unor reclame la produse cosmetice, unde faa mbtrnit a unei femei se exfoliaz, lsnd s se vad o pile incomparabil mai tnr. - Recomandri. Obligatoriu, aceste recomandri trebuie s vin de la persoane competente, impuse de notorietatea personal sau de pregtirea profesional (cineva mbrcat n halat alb, de medic, recomand un anume produs). Stilul textului. Simplu-incitant-amuzant par s fie cuvintele cheie a unui text publicitar. Foarte importante se arat a fi trei forme de abordare discursiv : faptic, imaginativ, emoional. Abordarea faptic. Vorbim despre un produs concret : ce este, cum e fcut, la ce folosete. n publicitate paharul este totdeauna plin pe jumtate. Abordarea imaginativ. Impune mult subtilitate i creaie, jocuri de cuvinte, subnelesuri, jocuri metaforice (metonimice) ntre text i imagine. De pild, imaginea reprezint o insect ce are forma unei frunze. Textul surprinde : Noi vedem ceea ce alii nu vd (reclam bun pentru o firm de consultan financiar, pentru o firm de paz i protecie samd. Abordare emoional. Am vorbit i cu alt prilej despre importana emoionalului ca element de convingere, de persuasiune. Avnd o ferm trimitere la instinctele primare (matern, sexual, de conservare), emoionalul implic o dimensiune manipulatorie. Iat de ce, legislaia unor state europene limiteaz strict folosirea imaginii copiilor sau a oamenilor aflai ntr-o cert suferin. S ne mai amintim despre celebrul exemplu de enun publicitar a orbului, care cerete. Ajtai-m, sunt orb nu are efect asupra trectorilor. Dimpotriv : E soare. E primvar. i eu nu vd nimic din toate acestea mizeaz pe emoional (pe empatie) i are efect.

Se spune pe bun dreptate c publicitatea este expresia abordrii pozitive, trind din plin cultul optimismului. Orice reclam vrea s incite, s atrag atenia, dar nici una nu ncearc s ocheze consumatorul prin imagini (texte) macabre, groteti, cumplite. Abaterea de la aceast regul reprezint sinonimul eecului, a respingerii fr menajamente. A se vedea reclama la magazinele Beneton, care prezenta un bolnav de SIDA n faz terminal, mbrcat cu un pulovr Beneton : Vnzrile continu pn n ultima clip.

Fiecare mare publicitar i impune propriul stil : Ogilvy, Bernbach, Seguela, Lemonnier. De asemenea, fiecare publicitar serios are asemenea lui Bill Bernbach, propriile principii : Magia e coninut n produs. ncepei prin a cunoate nainte de orice produsul, apoi gsii o legtur ntre ceea ce ai aflat despre produs i nevoile consumatorului. Nimeni nu e prefect i nimeni nu v va crede pe cuvnt. Astzi e vital a spune adevrul n publicitate, dar adevrul nu devine adevr dect n momentul n care oamenii cred n el. Dac reclama dv nu e remarcat, restul e teorie. Fii provocator. Pot desena un om care plnge i acest desen nu va fi dect imaginea unui om care plnge. Ideal ar fi s-l desenez n aa fel nct privitorul s simt nevoia s lng. Diferena st n talentul de a comunica. O imagine publicitar trebuie s conin o idee. E o nebunie s nu-i asumi riscuri. Atenie imitaia e periculoas, dar nu ajunge s fii diferit fa de altul. (Brochand, Landrevie 1989, p. 322)

A crea propriul cod stilistic e tot ce-i poate dori un mare publicitar. Codul particular a unei mrci este expresia recunoscut a personalitii sale. Condiia fundamental este s evii stereotipia. Principii de redactare n publicitatea direct. Americanul Bob Stone ofer cteva exigene de redactare publicitar : 1) Propunei un avantaj nc din primul paragraf. 2) Insistai de la nceput pe atuul principal. Dac ai reuit s atragei atenia nc din titlu, nu are nici un rost s amnai dezvoltarea. 3) Spunei clar ce propunere avei. Nu uitai detalii importante (dimensiune, condiii de vnzare). Subliniai avantaje implicite ale produsului. Dac vindei o carte de 340 de pagini, vindei implicit i cunotine, emoii, rspunsuri la ntrebri dureroase. 4) Nu uitai de probe i mrturii. Unii oameni nu cred n enunul publicitar. Cteva mrturii privind calitile produsului vor crete credibilitatea. 5) Arat ce pierzi dac ignori produsul. 6) Concluzia e preludiul oricrei aciuni. 7) Incitai la aciune imediat Cteva dileme n elaborarea textului. Vechii evrei mpreau oamenii n trei categorii : inteligeni, mediocri i oameni care nu tiu s pun ntrebri. E foarte important s nu refuzi interogaii incomode, s accepi provocarea unei ndoieli. Brochand i Landrevie (1989) enumer cteva din dilemele creaiei publicitare. - Ct informaie s dau ? Publicitatea nu e informativ, n sensul strict al termenului, dar fr ea nu poate exista. n lumea specialitilor, opiniile sunt divergente privind

lungimea textului i gradul lui de informare. Cu toii sunt de acord c fundamental e mesajul, calitatea lui i precizia promisiunii. Textele scurte sunt mai percutante. Cele lungi sunt mai persuasive. -Exist o ordine a argumentelor ? Un anun nu se citete ca o carte. Logica reclamei este de a strni i a orienta n sensul dorit atenia cumprtorului potenial. i n acest punct, specialitii au preri diferite. John Caples recomand : Nu pstrai argumentele cele mai puternice la sfrit. Dimpotriv, ncepei cu ele. Nu terminai cu avantajele produsului. Spunei mai bine ce pierde omul dac nu cumpr produsulDac avei un argument cu adevrat important, repetai-l de trei ori la nceput, la mijloc, la sfrit. n final, apelai la aciune. Dac cineva a fost interesat s v citeasc pn la capt, cu siguran va dori s tie ce trebuie s fac . Partizanii publicitii directe nu ezit s spun : Publicitatea e ca viaa. Trebuie s fii direct, s mergi pn la capt. 3.0 Sloganul Termenul provine din scoian (slugh gairm) i nseman strigt de lupt. Orice slogan trebuie s fie simplu i percutant, puternic i uor de reinut. Sigur c aceste exprimri sintetice conin mult stupiditate i, judecate n sine, pot uimi prin banalitate, prin exprimare forat. O dat Persil / Mereu Persil sau Prietenii tiu de ce. Sloganul se vrea o concluzie, dar i marc de identificare. Nu ntmpltor, destule sloganuri (mai ales la produse alimentare) sunt nsoite de o melodie uoar, ca un refren. Preponderent optimiste i ncurajatoare, sloganurile se mpart n : instituionale i de comer agresiv. Nu conteaz dac mint sau nu. Dormi n pace / FNI vegheazLasi toate grijile n seama noastr. Promisiunile exagerate nu pot fi identificate i sancionate de lege (n msura n care exist o asemenea legislaie). Oricum, sloganul ridic destule probleme de moralitate, mai ales cnd e vorba de nite produse strns legate de consumul zilnic de servicii financiare riscante. E suficient s lum reclamele la pensiile private. Toat lumea este sftuit s dea bani n avans, pentru a-i asigura o btrnee linitit. Abia ntr-un trziu (chiar prea trziu) aflm c fondurile private de pensii nu sunt asigurate, c banii dai nu sunt protejai de inflaie i, peste toate, mai trebuie s pltim comisioane consistente asiguratorului. n acest caz, singurul remediu l reprezint buna informare i precauia. Nu toate reclamele au nevoie de slogan ! Exist reclame cu anunuri unice, n care promovm doar avantajul preului sau semnalm apariia unui nou produs. n rest, sloganul respect regula scurtimii i a unei anume melodiciti. Existena numelui produsului n interiorul sloganului reprezint un avantaj : Rompetrol. Esena micrii. Cteva sfaturi : - Nu vindei produsul, ci avantajele oferite de produs. O variant ar fi : nu vindei produsul, ci un stil de via (o necesitate, o dorin ascuns). Reclamele descriptive au eficien mic. Cele mai slabe ofer o istorie a companiei, a prestigiului ctigat. Consumatorul vrea altceva. Vrea ceva legat de viaa lui, de indecizia lui.

- Cnd e cazul, legai reclama de sex (de instincte primare). Psihologii arat c e o prejudecat s crezi c doar brbaii sunt interesai de socio-semnale, de sex. Femeile (cele mai bune cumprtoare) se arat egale brbailor i din acest punct de vedere. Nu ntmpltor, statisticile arat c astzi 50% din maini sunt cumprate de femei. Prejudecata c doar brbaii decid achiziionarea lucrurilor scumpe, de lung folosin, este contrazis de realitate. - Folosii celebriti. Reclamele cu celebritii au cea mai mare putere de convingere. Atenie regula e valabil doar la anumite produse (obiecte de sport, vestimentare, imobiliare, maini, turism sau vacane). Pentru alimente sau obiecte casnice, Ogelvy recomand, dimpotriv, folosirea unor persoane obinuite i extrem de expresive. - Evitai ambiguitatea. Pare o cerin nepotrivit dac ne gndim c orice text publicitar folosete jocul de cuvinte, aluzia, calamburul. Lucrurile nu stau aa, dac ne gndim c e o mare deosebire ntre echivoc i ambiguitate. n plus, intervin i caracteristicile etnoculturale ale consumatorului (de pild, americanii nu accept dect reclamele directe i clare). Revenind la cerina de mai sus, s spunem c ea se refer la acele ambiguiti involuntare, ieite de sub control. Ne gndim la consecinele provocate de reclama unei emisiuni de desene animate Mihaela, reclam n care o feti se arunc nclat pe pat, pregtindu-se nerbdtoare s urmreasc urmtorul episod. Reclama (promo) cu pricina a fost eliminat, pentru simplul motiv c toi copii imitau comportamentul Mihaelei i se urcau nclai n pat. - Urmrii fluena reclamei. Sincoprile au rolul lor (previn monotonia). Orice abuz echivaleaz cu nendemnarea, cu lipsa de profesionalism. Fluen mai nseamn s corelm corect jocul ntre imagine i text. De pild, ntr-o reclam fcut unei maini, automobilul este aliniat spre partea dreapt a paginii i este amplasat deasupra textului, acolo unde ar trebui s fie textul. - Accentuai contrastul. ntr-o lume vizual contrastul e cel mai atrgtor. Dac acest contrast are i umor (ironie), cu att mai bine (ex: un juctor de basket i o main mic, Tico sau Matiz). Atenie la culoare. Dac fundalul reclamei e negru, elemente de prim plan risc s dispar.. O poz orizontal a produsul pe fond alb mrete semnificativ impactul vizual. -Folosii copii i animale. Cum spuneam mai sus, impactul emoional e mare. Folosii acest impact, n msura n care legislaia permite. Reclamele au o structur definit, alctuit din promisiunile unui avantaj (n titlu), amplificarea povestirii sau faptelor, dovada afirmaiilor i msura care trebuie ntreprins (n text), concluzie (slogan + marc). Esena creativ a redactrii reclamelor este de a privi un produs ntr-un mod unic i nou. Principalele abordri utilizate n descrierea produselor sunt cea faptic imaginativ i emoional. Sloganul rezum tema avantajelor unui produs. Un mesaj memorabil, format din ct mai puine cuvinte (Kleppner, 2001, p. 608) Limba de lemn a publicitii. Practica publicitar accept reclamele de siaj, care copiaz pur i simplu alte reclame (cazul binecunoscut al detergenilor). Publicitatea nu se teme de repetiie. Dimpotriv, folosit cu msur i cu pricepere, ea este necesar.

Marele dezavantaj al repetrii l reprezint tocirea (dispariia) interesului de lectur. Fr a scpa cu totul de anumite stereotipii, publicitarul trebuie s evite : - Srcia semantic. -Abundena de adjective. Adjectivele sporesc pregnana obiectelor, dar s nu abuzm. Reclamele abund n stereotipii adjectivale : unic, ideal, perfect, paradiziac, nou, vibrant exuberant excitant, sublim, plcut, reconfortant mereu, maxim, total - Atenie la frecvena unor verbe : a ncepe, a nva a cuta, a face, a furniza Francoise Thome a deconspirat ntr-o carte celebr legtura dintre limba standardizat (stereotip) i regimul comunist, totalitar. Din pcate, uneori, publicitatea face acelai lucru modific percepia realitii, desemantiznd cuvintele i impunnd inerii de percepie i de valorizare a realitii. De fapt, orice domeniu de activitate i dezvolt prin uz excesiv propriul su limbaj de lemn : politica, jurnalismul, finaneleImportant e s fim vigileni i s evitm, att ct se poate, structurile gata pregtite, ineriile de limbaj, comoditatea n exprimare. 4.0 Logotipul Logotipul este o secven de grafeme (caractere specifice), eventual asociat cu un desen, care identific o firm. Este mai mult dect o marc un nsemn inconfundabil, un substitut n care regsim inclusiv calitile produsului i renumele productorului. Condiia major a logotipului este pstrarea aceleiai imagini. Caracterele specifice sunt mereu aceleai (Porshe se scrie cu majuscule turtite i foarte late, Ford prefer caracterul italic al literelor). Elementele de identificare asociaz ntotdeauna scrisul cu imaginea. Imaginea e sintetic, metonimic (parte pentru ntreg), arbitrar (crocodilul pentru Lacost)i chiar absurd (cinele cu cinci picioare pentru Agip). Dac logotipul conine un element de identificare sonor sau grafic, numele de marc rezum cumva totalitatea serviciilor oferite de firm. Logotipul pune n eviden funcii expresive, n timp ce marca evoc un ansamblu de valori deja consacrate. (C. Popescu, 2005, p. 168) Nu e uor s impui un logotip i, cu att mai mult, o marc. Acest lucru se realizeaz n timp, cu muli bani i rbdare, cu seriozitate i o expunere publicitar adecvat. Aa se explic tenacitatea cu care firmele i apr marca (ampania i coniacul sunt mrci protejate). Aa se explic, atacurile piratereti la care se preteaz firmele mici, abia intrate pe pia. Tehnica e simpl i greu de atacat juridic se schimb sau se adaug doar o liter la marca deja consacrat : Irecson pentru Ericsson, Nyke pentru Nike. Lingvistic vorbind, logotipul poate fi format din : Nume proprii : patronime (Porsche, Mercedes, Lagerfeld, Janine), toponime (Dacia, Cordoba, Murfatlar) Substantive comune : Lancia, Poiana, Le Monde. Noiuni abstracte : (pentru parfumuri) Obsession Metafore : Fleurs de printemps.

Interjecii : Oh la la. Locuiuni adverbiale : Deci dela. Sigle : FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino), OLTCIT (Oltenia i Citroen)

Banale, metaforice sau absurde, logotipurile ascund de regul structuri de profunzime (trimiteri mitologice, magico-religioase, simplificri geometrice proprii gndirii pozitiviste). Este cazul logotipului Apple, unde mrul mucat trimite la pcatul originar a lui Adam i Eva sau, dac vrei, la fructul cunoaterii. Este cazul automobilului Jaguar care urmeaz logica tribal-religioas a identificrii cu fora animalului. Componenta plastic a logotipului poate fi : geometric (romb Renault, cerc-Audi) sau figurativ (leu-Peugeot, crocodil-Lacost) La drept vorbind, mai toate logotipurile sunt metaforice, unele din ele relund chiar elemente animiste din gndirea magic sau pgn. Nu ntmpltor o firm de pantofi sport se identific pe fa cu Puma sau firmele de paz i protecie preiau numele i imaginea unei cobre, a unui tigru. La baza alegerii nu st neaprat trimiterea cultural sau religioas, ct agresivitatea : Viper, Tigra, Hornet (viespe), Volcan, Matador, Doge (suli), Fuego sau enormitatea cosmic : Nova, Comet, Astra, Meteor. n alte cazuri, se folosete n logotip exotismul geografic : (Fidji, Eden, Capri) sau doar sonoritatea melodic : Jaipur, Accord, Arpege, Sonata, Mystique, Enigme. Sloganul este un factor extrem de important n poziionarea produsului sau a firmei i, prin urmare, va nsoi logotipul de-a lungul mai multor campanii : Pepsi generation (Next generation). Sloganul contribuie decisiv la coerena unei campanii, reunind diferite titluri i abordri ntr-o singur idee. Exemplu : slogan (Grecia. Aleas de zei) i titluri : Las rsuflarea lui Eol s te poarteNici Dionysos Ca Narcis te vei oglindi n apele cristaline ale Greciei samd. Logotipul servete drept legtur ntre compartimentele majore ale publicitii : marketing i creaie. Prin urmare, nu trebuie s ne mire c logotipul nu poate fi separat de slogan i marc (acel semn distinctiv care permite identificarea ofertei sau identificarea firmei nsei). n viziunea ideologilor publicitii, logotipul se ndeprteaz tot mai mult pragmatismul neierttor al vnzrii, rezumndu-se de multe ori la el nsui. n acest caz produsele devin staruri i astfel publicitatea se autocelebreaz, premiind campanii feti, adulate de generaii ntregi de publifili sau chiar publivori (Boutaud, 2005) Se poate filosofa cu mult folos pe tema publicitii i a mrcilor, aa cum face ntro excelent carte Naomi Klein (2006). Autoarea observ creterea exponenial a cheltuielilor publicitare (un raport ONU arat c din 1998 sumele de bani investii n reclame depesc ritmul de cretere al economiei mondiale cu o treime), aa cum observ gradul tot mai mare de manipulare afectiv a consumatorului : Nike de exemplu se folosete ca de o prghie de legtur emoional profund pe care oamenii o au cu sportul i cu fitness-ul. n cazul Starbucks, se poate vedea cum cafeaua s-a insinuat n viaa oamenilor, fiind prghia emoional pe care ne bazm. Fiecare marc important ridic tacheta i d tuturor sentimentul c exist un scop existenial mai nalt dect consumul n sine. La sfritul anilor 90, cnd Levis ncepea s piard procente de pia, tendina a fost atribuit n mare parte eecului campaniei de a-i spiritualiza produsele i de a le da

o semnificaie de sine stttoare, fcnd pe un ziarist de la New York Times s remarce ironic : Una din problemele firmei Levis este c nu produce CocaLevis produce ceea ce n esen este o marf : blue jeans. Reclamele lor evoca viaa aspr n aer liber, dar Levis nu a promovat un anume stil de via pentru a vinde i alte produse. Observm tot mai mult c astzi conteaz mai puin reclama n sine, ct marca. Se ntmpl un fenomen pe care l identificm n orice domeniu tiinific : nu conteaz adevrul n sine, ci persoana care l spune. Degeaba afirmi c pmntul nu e perfect rotund. Dreptul de a rosti anumite adevruri trebuie s-l ctigi cu greu. Constatm cu toii invazia reclamelor tridimensionale, dac nu pe cldiri ntregi, atunci pe autobuze, tramvaie sau taxiuri. E greu s-i exprimi nemulumirea fa de expansiunea mrcilor. E o problem de semantic publicitar, dar implicaiile ei sunt mult mai serioase dac le studiem n contextul unei alte tendine n marketing : extindere brandigului asupra unor ntregi cartiere i orae. Ideea unui ora n totalitate guvernat de mrci nu este nici pe departe att de incredibil astzi, dac ne gndim la campania Apa Nova, care n mod agresiv a ncercat s se insinueze n viaa intim citadin a bucuretenilor, reboteznd strzi i marcnd faade de bloc : Aici locuia bunica meaStrada pe care m-am srutat prima oar samd. Logo-ul (din gr. logos, cuvnt sau discurs). Parte a logotipului, logo sau sigla e o imagine reper. Strmoul logo-ului poate fi considerat blazonul, un semn care cumuleaz mai multe funcii : identific, difereniaz comunic informaii eseniale despre calitile sale, fixeaz o tradiie. Sigur c imaginea de firm poate prea arbitrar. S nu ne grbim. Ne ntrebm de ce Shell are o cochilie drept logo i apoi aflm c, la nceputuri, Shell era o modest firm care comercializa scoici. Vremurile romantice cnd logo-ul era ales cumva la ntmplare a trecut. Astzi, imaginea firmei trebuie s fie o semntur memorabil i recunoscut de toi. Aa cum sugereaz i etimologia cuvntului, logo-ul reprezint un univers discursiv, orientat pe dou direcii : spre destinatar (polul adresrii) i spre sine nsui (polul semantico-referenial). n acest punct, putem identifica mai multe funcii, urmnd cumva schema canonic a lui Jakobson. Fatic. Logo-urile d pe faadele cldirilor par a-i da bun ziua. Cu ct e mai frapant, cu att va fi mai recunoscut i acceptat. Faticul stabilete un contact ntre destinator i destinatar. Expresiv. Lmurete publicul cu privire la identitatea i personalitatea organizaiei. De asemenea, expresivitatea e strns legat de modul n care organizaia se percepe pe sine nsi. Procedeul predilect este metafora. Referenial. Oferi informaii despre produsul sau serviciul propus : chipul unui buctar fericit pentru Vegeta. Poetic. Urmrete s adauge un plus de emoie. Nu ntmpltor, unele logo-uri sunt desenate de artiti celebri : Picasso, Miro, Dali. Se dovedete nc o dat c n publicitate nu conteaz exclusiv utilitarismul, eficiena imediat. Oamenii pot fi convini (influenai) n mii de feluri.

Metalingvistic. Trimite la codul n care este exprimat mesajul. Un exemplu (foarte greu de tradus n lb romn) l reprezint logo-ul IMB (sub form de ochi albin i litera M, ceea ce nseamn o traducere vizual a sunetelor : eye, bee, M.)

Nu putem ncheia acest subcapitol fr a aminti n treact mcar despre dimensiunea totemic-mistic a logo-ului. Premeditat sau nu, multe simboluri publicitare reactiveaz o anume gndire tribal (identificarea vntorului cu animalul vnat) : puma, leul, cobra, cprioara. Acest amestec ntre sacru i profan nu este niciodat ignorat de publicitar. De aici pn la transformarea obiectelor n feti nu e dect un singur pas. Crearea identitii vizuale. Alegerea, ierarhizarea i constituirea unui semn de firm presupune construirea unui sistem de identitate vizual. Procedeul cel mai folosit este metonimia (parte pentru ntreg), care, prin repetiie, devine icon : cornul de vntoare pentru Pot, cardul pentru Banc. Mult mai productive, dar tot de sorginte metonimic, se arat a fi acronimul, reluarea iniialelor numelui organizaiei (IKEA, SNCFR, IDEB, RATB). Altele (cazul productorilor de maini) se reduc la o singur liter (H pentru Honda, H italic pentru Hunday) sau un ansamblu de cifre i litere : enzima Q10, 7 Eleven, 3 M. Avem, prin urmare, situaii n care sigla e un semn vizual sau situaii n care semnul e nsoit de numele firmei (ntreg sau prescurtat). n cazul din urm putem vorbi de logotip. Distincia dintre logo i logotip este greu de fcut, singurul criteriu de departajare fiind cel al complexitii : simplu (logo), elaborat (logotipul). Heilbrunn (2002. p. 93) identific 3 tipuri de logo iconic : Imagistic. Prezint o imagine cu un grad mare de asemnare cu obiectul fizic. Diagramatic. O trstur a produsului e reprezentat sub forma unei scheme sau a unui mic desen (un fulger pentru electricitate, IDEB). Procedeul este totui metaforic, chiar dac imaginea e pur decorativ (grafic) sau se reduce la un simplu joc de liter : Y S Laurent (parfum) Metaforic. O companie de asigurri poate folosi imaginea unei umbrele, ca metafor a siguranei, a proteciei n situaii neplcute. Spre deosebire de diagramatic, n acest caz cei doi termeni ai metaforei (umbrel/asigurare) aparin unor categorii semantice diferite.

Orice logo tinde metaforic s devin amprenta digital a organizaiei. Contrar a ceea credem, puine logo-uri sunt arbitrare. S lum icotipul (icon tipic) al firmei Nike, o virgul pus pe orizontal. Cine mai tie acum c, iniial desenatorul a vrut s reprezinte o arip (aripa zeiei greceti Nike) ? Prin abstractizri (simplificri) succesive, de la aripa s-a ajuns la un semn grafic. Logo-ul mixt. n discuie apare o relaie de juxtapunere (spre exemplu Larousse combinaie ntre ppdia suflat de o tnr i mesajul : Je seme a tout vent). Altfel spus, n acest caz simbolul e compus dintr-o imagine i o propoziie. Cele dou componente nu pot fi desprite, chiar dac una din ele (iconul) se arat a fi mai puternic dect mesajul lingvistic. Condiia de baz este coerena sau armonia. n caz contrar, imaginea de marc (subsumat) nu se mai impune. Carta logo-ului. Carta reprezint un set de reguli (obligaii i interdicii) care oblig utilizatorul s foloseasc logo-ul numai n anumite condiii. De pild, Louis Vuitton (celebru fabricant de poete i accesorii din piele) oblig vnztoarele ca, atunci cnd

mpacheteaz un articol al mrcii pentru client, s-i pun funda cu culorile celebrei monograme (LV) fr s o taie, sub nici un pretext, la mijlocul monogramei. Altfel spus, nu trebuie niciodat s se dezmembreze logo-ul. Regulile de utilizare i de contextualizare a logo-ului vizeaz : utilizarea unor culori determinante (respectarea tipografiei i letrajului) sau interdicia (utilizarea unui cartu pe un fond de alt culoare n afara albului utilizarea unei structuri de tip timbru sau a unei structuri oblice) samd. Brandig-ul. Nu are rost s ne amgim cu un viitor utopic, din care comercialul i mrcile s dispar cu desvrire. Branding-ul devine o problem atunci cnd balana se nclin dramatic n favoarea mrcilor-sponsor, privnd cultura-gazd de valoarea ei intrinsec i tratnd-o ca pe un simplu instrument promoional (Klein, 2006, p. 54) Orice jurnalist ar trebui s se ntrebe dac articolele lui critice i independente sunt ntr-un fel afectate de vecintatea reclamelor la maini i tutun. Rspunsul este afirmativ i numai dac ne gndim c echilibrul financiar al ziarului se datoreaz i acestor reclame. Prin urmare, oricnd cei ce cumpr spaiu publicitar pot interveni discret (prin antaj sau promisiune) n coninutul editorial al ziarului. De pild, anumite firme de renume impun ziarului cerina ca reclama lor s nu fie alturat grafic unor articole despre subiecte controversate sau care s contrazic specificul produsului. Bijutierii de la De Beers cer ca reclamele lor s fie plasate departe de orice tire violent sau de fapt divers. Parte din aceste presiune se datoreaz i exploziei de proiecte media sau culturale sponsorizate (concerte, expoziii festivaluri). Firmele cunosc importana mrcii i vor ca brandul lor s fie asociat numai cu lucruri pozitive, demne de respect. Un exemplu de impunere a mrcii l ofer strategia Nike i cele trei principii cluzitoare (apud Klein, 2006, pp.64-66) : - Creeaz vedete sportiv. Mitologia c produsele Nike au aprut o dat cu frenezia iubitorilor de sport i jogging este fals. Nike a adus lumea sportului n lumea divertismentului impunndu-l pe Michael Jordan ca star TV. Apoi, a trecut la Agassi, McEnroe sau Gritzky, propunnd n final o trsnaie : doi atlei kenyeni (olimpici) pe post de schiori, sub pretextul c sportul nu trebuie s cunoasc granie. - Distruge concurena ! Nike are adversari puternici. S ne gndim la Adidas, Fila sau Reebok. Pentru a-i marginaliza, Nike trebuia s aib mereu iniiative : s nfiineze o agenie a sportivilor profesioniti, s patroneze o versiune universitar a finalei campionatului de fotbal american (Nike Bowl), s cumpere turneul de golf Ben Hogan pe care l-a rebotezat Nike Tour. Firma a ridicat, cu aciuni promoionale i muli bani, piedestal unor mari sportivi. Problema e c pe soclu nu stau atleii, ci un pantof sport care se nvrte la nesfrit. -Vinde buci din marc de parc ar fi Zidul Berlinului. Secretul lui Nike st n lanul de magazine. Fiecare din ele este ca un altar, un loc special destinat credincioilor. Nike e adorat att ca simbol artistic, ct i ca simbol eroic. Oriunde te uii, celebrul semn este echivalent cu Sportul nsui, ca nite citate despre : curaj, onoare, victorie, spirit de echip. Pare foarte potrivit faptul c strategia de brandig a firmei implic un simbol care arat ca semnul de a bifa ceva. Nike bifeaz spaiile de expunere, tricouri, epci lenjerie, tunsori, geni i osete. Nike a ajuns s fie chiar vedet n saloanele de tatuaj din America. Deja Nike e un stil de via. Reclama pe produs e perimat. Acum e vremea brandului, a Epocii Brandozaurului cum spune Klein. Imaginea i celebritatea ei

conteaz. n limba romn, neologismul deja a nceput s produc verbe i familii de cuvinte : a brendui, brenduit. Cum se construiete un brand. Numele e foarte important, dar, cum spune Shakespeare : Un trandafir miroase la fel de frumos, indiferent de numele pe care i-l dm. Mult mai important este simbolul pe care l invoc numele. De la simbol la brand nu e dect un pas (unul inteligent i priceput, desigur). Cum se construiete un brand ? S amintim un prim i productiv procedeu : asocierea. Generatoare de expresivitate i figuralitate, asocierea vizeaz caliti colaterale obiectului : vitez confortabil, prietenos, distins, elegant, competent, facil, garantat, fr efort samd. Dup Aaker (2005) asocierea se poate realiza prin : Combinarea a dou cuvinte n expresii : VideoExpress. Generarea unor pri de cuvinte i combinarea lor : Renti-vidio. Luarea n considerare a unor simboluri pentru fiecare cuvnt : Popocorn Video. Folosire alturrilor simbolice : animale (puma, leul, vipera, ogarul), flori, nume de oameni Folosirea rimelor : Groovy Movie. Folosirea umorului. Adugarea de sufixe pi prefixe : poli, vita, omni, ad S fie uor de reinut. Numele s aib ceva neobinuit sau interesant (o rim, un joc de cuvinte, o aliteraie sau umor). S aib o ncrctur emoional. O reclam pentru telefoane : ntinde mna i atinge pe cineva. S fie pozitiv. S creeze o imagine, o fotografie mintal. S provoace mai multe sensuri. S sugereze o clas de produse. Graia lui Tiffany nu s-a schimbat de 153 de aniFrumuseea clasic S susin un simbol sau un slogan.

Cteva exigene :

Atenie la asocierile nedorite, la posibila acuzaie de plagiat. Francizele n epoca supermrcilor. Nu zbovim asupra acestui aspect, dar atragem atenia asupra lui, anticipnd c viitorul aparine diferitelor forme de clonare a mrcii. Companiile multinaionale vorbesc mult despre diversitate dar rezultatul vizibil al aciunii lor este o armat de adolesceni robotizai care mrluiesc ctre mall-uri. Globalizarea axat pe pia nu vrea diversitate, dimpotriv. Dumanii ei sunt : tradiia, obiceiurile naionale, mrcile locale i gusturile regionale. Asistm la francizare tot mai accelerat a pieei. Franciza reprezint dreptul unui utilizator independent de a folosi marca (sigla i reeta produsului) cumprat de la firma mam. Exemplele sunt nenumrate. Le vedem

cu ochii notri, n potopul de magazine de retail. Acest fenomen a fost favorizat de trei tendine ale industriei toate avantajnd marile lanuri care aveau rezerve considerabile de lichiditi : rzboiul preurilor (reducerea constant a preurilor pentru a elimina concurena), suprimare concurenei prin nfiinarea unor ciorchine de magazine i apariia supermagazinului amiral, mare ct un palat spaiu de vnzare i marc n sine. (Klein, 2006, p. 130) Haotic sau doar agresiv, micarea n corpul publicitar modern implic numeroase provocri : de la refuz (supra-expunere), pn la piraterie. Teoreticienii vorbesc chiar de povara logo-urilor, de faptul c parodierea cultural a reclamelor tinde s devin un fenomen ce amenin supremaia mrcilor deja consacrate. Yahoo are de ctva timp un site oficial de parodiere cultural pe Internet. Logo-urile (ironizate sau nu) sunt n centrul ateniei n mbrcminte, tatuaje, pearcing. E o metod de revolt mpotriva marketingului omniprezent. Muzicianul Jeff Renton spunea : Intrai n viaa noastr cu campaniile voastre publicitare de milioane de dolari i punei logo-uri n locuri care nu ne convin. Noi o s vi le rpim i o s le punem n locuri care nu v convin vou. Inteligente i pragmatice, unele agenii publicitare au preluat ideea din mers i imediat a aprut o reclam Nike, cu sloganul : Eu nu sunt un public-int. Eu sunt un sportiv. Bibliografie Aaker, David, 2005, Managementul capitalului unui brand, Bandbuilders, Bucureti Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, 2003 Argumentarea publicitar. Institutul European, Iai Boutaud, Jean-Jacques, 2005, Comunicarea semiotic i semne publicitare, Tritonic, Bucureti Brochand, Bernard, Lendrevie, Jean, 1989, Le Publicitor, Dalloz, Paris Cathelat, Bernard, 2005, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti Heilbrunn, Benoit, 2002, Logoul, comunicare.ro, Bucureti Klein, Naomi, 2006, No Logo. Tirania mrcilor, Editura comunicare.ro, Bucureti Kleppner, 2000, Manual de publicitate, Teora, Bucureti Ogilvy, David, 1983, Ogilvy on advertinsing, Crown Publisheres, New York Popescu, Costin, 2005, Publicitatea : o estetic a persuasiunii, Editura Universitii, Bucureti Preda, Sorin, 2006, Tehnici de redactare n presa scris, Polirom, Iai Reboul, Olivier, 1975, Le Slogan, Edition Complexe, Bruxelles Ries, Al, Trout, Jack, 2004, Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Brandbuilders, Bucureti Seguela, Jaques, 1983, Fils de pub, Flammarion, Paris

Thome, Francoise, 1987, La langue de bois, Juillard, Paris