PERSUASIUNE N MESAJUL PUBLICITAR

Christina MOLDOVEANU-BARBU, lector

Universitatea Tibiscus Timioara
christina_ms@yahoo.com

Discursurile i aciunile persuasive din lumea afacerilor au devenit de-a

lungul timpului elemente extrem de importante, am putea spune chiar existeniale.
Fie prin negociere, fie prin manipulare, partenerii, respectiv adversarii, i
canalizeaz eforturile ctre obinerea de avantaje materiale i/sau emoionale. n
procesul de vnzare-cumprare, ambele pri implicate pornesc cu obiectivele
personale de pe agenda de lucru i strbat un ntreg labirint interactiv, presrat cu
strategii i tehnici argumentative i persuasive, n ncercarea de maximizare a
ctigului.
Lumea contemporan este invadat de mesaje publicitare al cror scop
esenial (pe lng cel de informare) este s conving publicul s cumpere mrfuri
sau servicii, chiar i pe acelea de care nu are neaprat nevoie. Tocmai de aceea, n
reclame poate fi observat o gam larg de tehnici persuasive, indiferent dac
acestea apar la televizor, la radio, n presa scris, pe afiajul stradal sau pe
internet.
Tehnicile utilizate de secole n publicitate constau n aranjarea i rearanjarea
informaiei disponibile n scopul crerii de nevoi, dorine i cerine, i n final
setarea unei predispoziii de achiziionare. De exemplu, o companie care produce
nectar tie c fiinelor umane le este sete i acest lucru se constituie ntr-o nevoie.
Compania va presa n continuare recomandnd o butur dulce (n locul apei
pure) i va determina de data aceasta o dorin. Dar nc nu este destul; ce-ai
zice de o butur special?Poate chiar extraordinarul i uimitorul nectar delicios
al companiei n cauz i aceasta nu mai este o nevoie, nici chiar o dorin, ci
cu adevrat o cerin. i atunci nu e totul doar o stranic splare de creiere?

Ci consumatori s-au gndit n primul rnd la un nectar, ultima dat cnd le-a fost
sete?
Pe de alt parte, fiind expus unor mesaje persuasive repetate despre
minunatul nectar, consumatorul ar putea dezvolta un rspuns spontan la sete i ar
putea cere nectarul, n mod incontient, de fiecare dat cnd i simte gtul uscat.
i atunci vorbim de seducie sau de condiionare?
n opinia mea, reclamele apeleaz la nenumrate moduri i instrumente de
seducie dar, n acelai timp, se strduiesc s creeze un adevrat sistem de
condiionare pavlovian n minile consumatorilor.
Obiectivele urmrite de reclamele TV impun acestora anumite caracteristici,
care se oglindesc n elementele de culoare, ton, mesaj verbal i non-verbal. Pe de
alt parte psihologia publicitar i pune amprenta asupra raionamentului i
algoritmului de creare a celor treizeci de secunde de poveste persuasiv.
Scoaterea n eviden a prilor pozitive i respectiv negative n reclama TV
constituie un pas esenial n nelegerea acesteia i mai ales n procesul de editare
a unor noi mesaje publicitare.
Nivelul de comunicare - verbal i non-verbal - ajut creatorii de spoturi
publicitare s induc n subcontientul publicului poveti nostime, imagini i
sunete fermectoare, precum i personaje de ncredere, astfel nct s provoace
aciune. Este, bineneles, vorba despre aciunea de cumprare. Iar n procesul
creativ, designerii manipuleaz toate elementele posibile: culoarea, sunetul,
micarea, imaginea, simbolurile sau referinele la motive culturale specifice,
i chiar elementele de umor.
n funcie de caracteristicile produsului/serviciului, acele scurte poveti
persuasive se adreseaz fie laturii cognitive a persoanei, fie celei afective.
Spoturile pentru produsele care necesit informaii tehnice apeleaz n
general la partea cognitiv i, deci, activeaz emisfera stng a creierului.
Companiile productoare de maini sau cele care ofer programe, calculatoare i
piese de schimb sunt obligate s aglomereze n reclamele lor faciliti i termeni
tehnici, publicul lor int fiind unul cunosctor i pretenios. Spoturile publicitare
pentru medicamente trebuie s ofere prescripii pentru bolile sau durerile
curente i, n acelai timp, trebuie s explice procesele tehnice de
nsntoire a pacienilor poteniali. Totui, tehnicitatea se mbin cu
limbajul pe nelesul tuturor, cci aria de acoperire a acestor produse se

ntinde de la profesorul doctor docent pn la ranul care lucreaz cmpul. Toi

cumpr medicamentele care fac minuni.
Pe de alt parte, putem identifica produse care apeleaz la sentimente
latura afectiv pentru a intra n sufletul oamenilor. Emisfera dreapt a
creierului este vizat de aceast dat. DON CAFE apeleaz la iubire, i mai precis
love for you (iubirea pentru tine) sau Lamore mio per te(iubirea mea
pentru tine). Este oare vorba despre iubirea pentru cei dragi, crora le oferi
cafeaua cea mai bun? Sau iubirea i grija pentru consumator cruia compania i
vinde ceva special? DON CAFE vine de asemenea cu sloganul Cafea cu suflet,
ingredientul menit s sugereze generozitate emoional. O dat cu produsul
(aspectul material), consumatorul primete la pachet i doza de suflet
(aspectul emoional pretins). Atmosfera italieneasc, fondul melodios i vocea
cald a povestitorului nvluie totul n mister, iar noiunea de suflet se potrivete
pur i simplu, aa c nimeni nu-i mai pune problema dac ingredientul special
(sufletul) este digerabil. Sau poate c DON CAFE este o cafea oferit DIN
sufletevident cu un anumit pre.
Competitorul su, CAFEAUA JAKOBS KRNUNG, ne druiete Puterea
alintaromei. Dac acum civa ani ne ntreba: Te-a alintat cineva astzi? i
se substituia persoanelor alinttoare, personificndu-i existena, anul acesta de
Crciun avea puterea magic de a-l ntoarce pe Mo Crciun din drumul su,
ctre casa bieelului care mprtia aroma Jakobs de pe balconul su de la etaj.
Acum, tatl care nu are acces la baie dimineaa, ncearc s-i scoat fiica mai
repede de acolo (prin mprtierea aceleiai arome JAKOBS) i, n schimb, se
trezete cu prietenul acesteia, dornic de o cafea. Dar nu este nici o problem
pentru c tatl a gustat deja din cafeaua miraculoas (la fel ca i mama fetei care
trece senin pe acolo) i totul e mai uor cu puterea alintaromei.
NUTRI DAY aduce n imagine o familie fericita si bine hranita, iar GLADE,
produsul fabricat de SCJohnson - A family company. Acest ultim slogan nu ne
explic, ns, dac afacerea este fondat de o familie sau compania este
promotoare a valorilor familiei. i tot n ideea de familie i cas, dulce cas
descoperim sloganul AIR WICK: Ce bine e acas!. WIESANA promova i ea
cldura cminului prin brbatul de la bordul vasului care, departe fiind de cas,
primete un colet cu tot felul de bunti i o caset video cu soia i bieelul lui,
pregtind mncare ca acas (evident cu WIESANA). Brbatul este att de micat

nct i se scurge o lacrim din colul ochilor. WIESANA este personajul principal
i face ca el s primeasc o frm de acas.
Cuvinte ca iubire, suflet, alint, familie, acas sunt inoculate n mesajul
publicitar cu scopul de a suspenda judecata pentru 30 de secunde - 1 minut i a da
curs sentimentelor pozitive. Un om care se simte bine are dispoziia de a crede
lucruri incredibile i de a cumpra. Pe de alt parte, o atitudine critic anihileaz
predispoziia de achiziionare a diferitelor produse sau servicii i, n consecin
statutul de client. De aceea apare nevoia creatorilor de reclame de a proiecta
frumosul, plcutul, umorul, bunstarea asupra produsului supus ateniei.
Conexiunile sunt uneori derizorii i totui efectul pare a fi cert, mai ales prin
aplicarea strategiei morii stricate. Un lucru care la nceput pare derizoriu,
devine aproape normal dup ce ne-am obinuit cu el (datorit frecvenei
reclamelor TV). Chiar i copiii ncep la un moment dat s repete sloganurile
auzite de attea ori, indiferent dac le neleg sau nu. Iar adulii devin tot mai puin
suspicioi cu fiecare revedere a respectivului spot publicitar.
Cnd vorbim de apelul la sentimente, nu putem uita nici vestita reclam
pentru EXCELENTA, ciocolata care aduce zmbetul pe faa tuturor. Familia
deseneaz un soare fericit pe peretele locuinei i chiar i celuului i se permite
s participe la aceast nzbtie, de vreme ce toi sunt ntr-o dispoziie
remarcabil, dup ce au consumat EXCELENTA.
Pe lng sentimente (bucurie, fericire, linite sufleteasc, iubire), reclamele
ncearc s transmit chiar senzaii. KFC este Bun de-i lingi degetele, ceaiul
NESTEA VITAO ne promite un Gust bun pentru o stare de bine (apel la simul
gustativ), dar ncheie prin a spune: Vezi?Funcioneaz!(apel la simul vizual);
Hochland promoveaz de zece ani Bucuria gustului, iar extrem de cunoscuta
COCA COLA scrie rou pe alb: Deschide i savureaz fericirea (din nou
simul gustativ). n alt ordine de idei, NIVEA HAPPY TIME ne inspir nivelul
afectiv maximizat pentru c, spune protagonista: M face s m simt n al
noulea cer.
Inducerea senzaiilor este secondat de manipularea culorilor. Este facil s
-i aminteti roul i albul utilizate de COCA COLA sau albastrul i albul de la
NIVEA VISAGE; AQUA FRESH WHITENING este prezentat ntr-un mediu albalbastru, plin de ghea, cu excepia substanelor miraculoase care fac pasta de
dini att de eficient. NIVEA SILVER PROTECT aduce pe ecran nite bule

imense argintii, brzdate de puncte negre; totul este argintiu i negru, la fel ca
spray-ul pentru brbai. Albul umple i reclamele cu RAFFAELLO. Imaginile
despre COSMOTE aduc n prim-plan culoarea verde, n timp ce din cele ale
concurenilor si nu lipsesc roul (VODAFONE) sau portocaliul (ORANGE).
Elegantul telefonul SAMSUNG ULTRA TOUCH scoate n eviden tastatura
roie i ecranul galben, pe fondul negrului intens. Berea GOLDEN BRAU ne
pune n vedere un stadion plin de suporteri mbrcai n verde. Astfel, anumite
culori marcheaz anumite brand-uri. n alte spoturi, culorile sunt folosite pentru a
evidenia elementele eseniale. O ntreag psihologie a culorilor st n spatele
povestioarelor simpliste la prima vedere.
Chiar i sunetul i are rolul su n aceast parad. Una dintre melodiile
care de-a lungul anilor a prins cel mai bine la public este Cihuahua, ataat
sticlei de COCA COLA (ntr-o aciune dinamic n tunelul metroului). n general
spoturile cu COCA COLA debordeaz de micare. Ele aduc imagini moderne i
dinamice, la fel cum FLORIOL sugereaz setea de via, transmis prin dansul
legumelor i oamenilor n buctrie. Sunetele distorsionate din spotul despre
copiii autiti ADH sublineaz gravitatea bolii ntr-un mesaj al societii ADH.
nlnuirea de tonuri violente i alerte intesc vitalitatea protagonitilor,
consumatori de ap DORNA. ipetele masculine (n opoziie cu cele feminine
determinate de descoperirea unei garderobe minunate) reprezint o adevrat
declaraie de extaz la vederea unui frigider imens ncrcat de bere HEINEKEN.
Micarea apare fie prin efortul fizic depus de protagoniti, fie exprimat
verbal prin slogan. n primul caz se ncadreaz GIUSTO care prin vitaminele
sale energizeaz prinii ntr-att nct ei sunt cei care zburd i se joac n parc
sub privirile nedumerite ale copiilor. Puritatea DORNEI activeaz un el i o ea
care strbat pmntul alergnd prin jungl, prin ora, pe muni. ADIDAS
ACTION 3 i menine sportul ca i concept imagistic i prezint juctori de volei
pe plaj. A doua categorie de spoturi exprim noiunea de micare n mod
verbal. GLADE este un spray cu senzor de micare, iar crema medical
VOLTAREA devine Bucuria micrii prin puterea ei de a scade inflamaia.
NIVEA SILVER PROTECT trimite moleculele de argint la o plimbare accelerat.
Ele alunec liber, iar locatarii lor i exprim bucuria debordant pe tot
parcursul cursei. Simbolul reuitei, cu degetul mare n sus, ncununeaz efortul
companiei care a descoperit n sfrit Ce vor brbaii (sloganul produsului).

Exist i o a treia categorie de spoturi care i prezint mesajul ntr-o succesiune

rapid de imagini, aa cum face ADP, instituia care restaureaz cldiri istorice.
Imaginile unor asemenea cldiri se succed obositor de repede, de parc ar vrea
s dovedeasc ce multe lucruri mree execut ei.
Creatorii de publicitate nu se opresc aici. Cu ajutorul proxemicii, ei ajung s
manipuleze cele patru distane standard:
distana intim (15-46 cm). VICHY, produs mpotriva
ridurilor i NIVEA STYLING, noua gam de produse pentru pr
(gel, spum, fixativ etc.) sunt introduse prin imagini detaliate, i
anume feele de foarte aproape ale celor care au ncercat produsul
i l recomand tuturor.
distana personal (46 cm 1.22 m). Detergentul lichid
PERWOLL surprinde dou femei (una n rou i una n galben),
aflate suficient de aproape de camera de luat vederi, pentru a
distinge detaliile pe faa i jumtate din corpul lor.
distana social (1,22 3,60 m). Unele reclame combin
distana personal cu cea social. CEC BANK folosete primplanul
alternnd cu imaginea ntreag a unui tnr care se pregtete s-i
ntlneasc dobnda.
distana public (peste 3, 6 m). GOLDEN BRAU i
stadionul plin de suporteri verzi sunt realizate Pentru cei care fac
treaba s mearg.
Numeroase simboluri sunt utilizate pentru a face reclam unor produse sau
servicii, cele mai importante fiind:
1. apa DORNA venea la un moment dat cu o recapitulare a strilor apei
transpiraie, lacrim, ploaie, zpad i a aciunilor acesteia: a spumega, a
picura, a iroi, a ni, a transpira, a se evapora, a ninge; se sugereaz puritatea
apei prin alturare cu ideea de inocen a bebeluului, iar sloganul susine c
Eti ceea ce bei. n mod natural suntem readui la nceputul timpurilor cnd sau descoperit abilitile purificatoare i regenerative ale apei curate.
ntr-un alt spot publicitar, puterea cascadei sugereaz puterea mainii de
splat WHIRLPOOL. Dar apa este utilizat uneori doar ca decor simbolic, aa
cum se ntmpl n prezentarea exotic pentru parfumul MEDITERANEO:

seductorul

Antonio Banderas promoveaz senzaia de plcere n compania

parfumului su, undeva pe plaj, ptruns de mirosul apei srate a mrii.

2. pmntul care simbolizeaz fertilitate i regenerare este component a
unei producii Ogilvy care promoveaz importana citirii etichetelor n magazine,
nainte de a cumpra. i acest lucru tocmai pentru c ceea ce vine din pmnt
este natural i sntos.
3. focul este simbolul pasiunii, purificrii i regenerrii. Exist dou
interpretri: focul ceresc i focul subteran; focul care lumineaz i focul care
afum, consum i distruge. Cuptorul cu microunde WHIRLPOOL este alturat
unei femei care scoate flcri pe gur, probabil referindu-se la focul luminos
(i nu la cel distrugtor).
4. cerul ngheata DELTA aduce n scen dinamismul galactic de natur
tiinifico-fantastic. Se ncearc transferarea acestui simbol al puterii ctre
produs, n ciuda haoticului prezent n imagini i mesaj. Copiii (probabil
principalul public intit) sunt ns atrai de aceast lume a mainriilor fantastice
i ndrgesc ngheata care le satisface un vis.
5. fora naturii - prin verdele insistent al pdurilor, munilor, cmpurilor,
prin albastrul apelor i cerului, prin galbenul deerturilor, energizeaz fiina
uman, care dintr-odat este capabil s parcurg continente ntregi pentru a-i
ntlni visul. i acest vis poate fi apa DORNA, sau antiperspirantul MENNEN
SPEED STICK, sau berea TIMIOREANA (care strbate nu numai distane, ci i
ere istorice, de vreme ce exist pe pia de peste 300 de ani). Imensitatea forei
este sugerat de acelai spot pentru berea TIMIOREANA care ofer un final
deschis: Povestea merge mai departe,spune naratorul, iar butoiul de bere
alunec n continuare spre alte trmuri. Nu-l poi opri.
6. paradisul POIANA a venit la un moment dat cu conceptul de paradis
oferit unui bieel care consum ciocolat. Acest simbol al perfeciunii, trm al
tuturor promisiunilor, luxuriant, luminos i angelic prin natura sa, induce dorina
de a ncerca produsul. RAFFAELLO, tot un produs dulce, mprumut i el
simbolul paradisului prin revrsarea de alb de pe ecran (acelai alb elegant al
cocosului care nvelete biluele paradisiace).
7. simbolul prieteniei este invocat adesea n reclamele pentru bere.
BERGENBIER o spune rspicat: Prietenii tiu de ce.

8. simbolul iubirii EPRIZ afieaz inima i culoarea roie a dragostei,

cci odat ce ai gustat lichiorul, te ndrgosteti de el pentru totdeauna. i tot la
fel te ndrgosteti de ALFA ROMEO, maina care aduce tehnologie de vrf.
Semnul inimii apare alturi de acela al ceasului i al podiumului de premiere
ntr-o succesiune repetat, pn cnd namorarea excesiv sparge inima n dou.
Acum e momentul s cumperi, nu mai ai ce face
9. ceasul aa cum spuneam mai sus, invit la aciune, la cumprare (ALFA
ROMEO).
10. podiumul de premiere din reclama pentru maina ALFA ROMEO sau
degetul mare ridicat n sus din spotul publicitar pentru NIVEA SILVER
PROTECT indic reuita. Cu aceste produse reueti, pur i simplu(?!)
Referinele la diferite culturi/lumi particulare confer credibilitate i
culoare local. De-a lungul timpului companiile au apelat frecvent la aceast
strategie: SAVANA este vopseaua care rezist unei ntregi turme de elefani n
savan; ADEVRUL este ziarul care deschide ochii aa cum ochii lui Don
Quijote recunosc, n sfrit, morile de vnt; PROCTER&GAMBLE se refer la
viaa de la ar, respectiv la Cei apte magnifici, interpretai de cele apte
produse ale companiei; CARAIMAN implic civilizaia roman ntr-o conversaie
distractiv la un pahar de bere.
BESSER i TIMIOREANA apeleaz la tradiiile din cele mai vechi timpuri
i grija pentru calitatea produciei; i ADP (firm de restaurare a cldirilor
istorice) se bazeaz n primul rnd pe tradiie, sloganul lor fiind: Construim de
o via, construim pentru o via. Calitate, prestan, tradiie(obiectul activitii
lor este restaurarea i reinstalarea tradiiilor n drepturi); NAPOLACT introduce
iaurtul cu dulcea de nuci, exact Ca odinioar(apel la bucuriile copilriei
noastre cnd bunica pregtea specialiti tradiionale).
Combustibilul ALTO de la ROMPETROL este promovat n ultima vreme
prin referire la limbajul aviatic: Bun venit la bordul mainii dumneavoastr!
Suntei pregtit de zbor? (evident cu acest combustibil performant maina
zboar pur i simplu) i astfel s-au reunit lumea pmntului cu cea a cerului;
CITROEN C3 PICASSO aduce i el cerul pe pmnt, cci de acolo coboar un
monstru SF, construit din automobile, care este, pn la urm, anihilat de armele
cu laser viitorul coboar n prezent i CITROEN-ul devine maina viitorului
pus la dispoziia noastr acum; DELACO, mai n rs, mai n serios,

reconstruiete lumea mafiei, unde nimeni nu ndrznete s contrazic capul

(mafiei) care susine supremaia brnzei topite cu unc.
Eficiena i gustul bun al ceaiului NESTEA VITAO este explicat i
argumentat de un indian, cu accent strin evident; cafeaua DON CAFE apeleaz
la atmosfera italian, prin fundalul sonor (versuri n italian) i personajele
tipice acelei culturi, care prepar i consum mult cafea de calitate; facilitile
oferite de UPC TV, internet, telefon aduc atmosfera medieval prin
intermediul unui laptop; nu n ultimul rnd, FANTA SHOKATA, pe un fond sonor
de muzic popular romneasc ne invit s consumm o butur rcoritoare
autohton: Shokant de romneasc!; acelai motiv romnesc era reluat acum
civa ani prin imnul Romniei Socialiste n reclama pentru ciocolica ROM
(existent pe piaa romneasc i n vremea comunismului).
O alt strategie persuasiv este presrarea mesajului publicitar cu elemente
de umor. Scopul este crearea unei dispoziii bune i, astfel, inocularea n memoria
publicului a produsului sau serviciului promovat. FINO realizeaz teste de
rezisten a produselor sale (folie transparent, lavete de buctrie, burei etc.)
cu ajutorul cactuilor. Produsul odat testat ajunge direct pe raftul
magazinelor, iar cactuii sunt aruncai n braele asistenilor surprini de gest.
Poate c umorul este cel care determin publicul s rein numele produsului, sl cumpere i astfel: FINO face diferena n buctria ta.
COCA COLA se distreaz cu doi tineri ntr-o sal de lectur, care-i
deseneaz pe brae sticla, paharul i gheaa, necesare savurrii buturii
rcoritoare i o consum rznd.
UNIQA promoveaz simplitatea: Credem n soluii simple, i o face
printr-un spot vesel n care, de exemplu, subalternii, plictisii de edin,
proiecteaz lasere pe dorsalul efului ntors cu spatele pentru cteva clipe. Parc
imitnd aceast idee, GOLDEN BRAU opune efului dictator care url, taie i
spnzur, un subaltern cu chef de glume, care-i ia mciuca umflat cu aer i
gesticuleaz n spatele efului de zor. Acesta este omul din umbr, iar berea
BERGENBIER este inventat pentru oamenii din umbr - Pentru ce-i care fac
treaba s mearg. n final pn i eful pufnete n rs.
ALBACHER i menine de foarte mult timp spotul publicitar haios cu
oferul nceptor care uit frna de mn tras i ofer prietenilor aflai la un
pahar de bere motiv de distracie.

BILLA face selecie la intrare n rndul produselor care tnjesc s intre pe

rafturile magazinului: un bodyguard dur trimite la plimbare carnea care este
prea gras s-i ating vrful picioarelor.
La OMV, un ofer aflat la cas mai cumpr cte ceva din magazin i, cu
fiecare produs adugat, observ cum afar n benzinrie se construiete o
main: maina lui cadou. Finalizarea mainii se produce odat cu cumprarea
unui maimuoi de plu, pe care ulterior l va posta pe scaunul din dreapta
oferului, ridicndu-l la rang de partener
Alte mesaje publicitare sunt oferite prin intermediul animalelor. Povetile
lor devin amuzante chiar i prin simpla lor prezen. AIRWICK , deodorizantul de
camer folosete animale (psri, elefani, porci i un viezure povestitor) n toate
reclamele sale, iar mesajul central este: Ce bine e acas!. La fel se observ
constana ursului cu micri greoaie i a marmotelor crcotae n reclamele
pentru ciocolata MILKA, alturi de vaca violet care d laptele cel mai bun din
Alpi. Ursul, marmotele i vaca par a construi un foileton, n care fiecare episod
aduce o nou abordare amuzant despre producerea celei mai fine ciocolate.
KINDER PINGUI pentru copii aduce pe ecran iruri de pinguini, iar la CITY+ o
giraf roz i ofer bieelului un cadou, n timp ce mama sa face cumprturi n
farmacie. Muli oameni iubesc animalele, iar copiii i doresc aproape toi un pet
(animal de cas). Apelul la aceste vieti nevinovate i drglae ne atrage atenia
asupra lor i al mesajului lor, indiferent care ar fi acesta. Puterea lor de a persuada
este chemat n ajutor pentru a crete vnzrile.
n concluzie, culorile i micarea, sunetele i imaginile, apelul la
simboluri, referirile la motive culturale specifice i inocularea elementelor
umoristice sunt instrumente utilizate de creatorii de spoturi publicitare, n
nenumrate combinaii, pentru a ne convinge de calitatea superioar a produselor
i serviciilor promovate. Dar nu se opresc nici aici. Gama tehnicilor persuasive se
desfoar n continuare.
Sfaturile oferite cu generozitate de prezentatorii TV, de actori renumii sau
de experi n domeniu (doctori, manageri, top-modele) constituie discursuri
retorice, construite pentru a scoate la iveal cel mai bun produs i brand din lume,
pentru a-i exagera caracteristicile i a-i acoperi eventualele defecte. Nimic din
lumea aceasta nu poate fi att de perfect pe ct doresc aceti purttori de cuvnt

s ne fac s credem. Procedeul se numete manipulare prin prezentri retorice

supra-evaluate.
Explicaiile i terminologia tiinific sunt introduse n reclame pentru a
conferi credibilitate. Dar cu ct mai puternic este firul dumneavoastr de pr
dup ce l-ai splat cu PANTHENE PRO V care trateaz toate cele 6 simptome
ale prului bolnav? Chiar putei spune adio prului fragil? Sau cu ct mai bine vai simit dup ce ai consumat bifidus essensis cu iaurtul ACTIVIA de la
DANONE? V-a convins cumva noul ingredient M-Zim 5 c BONUX este
detergentul pe care trebuie s-l cumprai, fiind soluia puternic mpotriva
petelor? Ci consumatori i-au pus mcar ntrebarea ce sunt aceste bifidus
essensisi M-Zim 5? Dar cei care folosesc termeni tehnici, par a tii ce spun.
OPEL, Maina anului, ne bombardeaz cu seria de faciliti tehnice
enumerate (despre farurile adaptabile la condiiile de drum sau cutia de viteze cu
caracteristici deosebite etc.) conferind impresia c le face pe toate. Ce alte
faciliti ai mai putea cere mainii visate?
LOREAL, COLGATE i DANONE recurg i la simulri pe calculator a
proceselor ce au loc odat cu utilizarea produselor respective. REVITALIFT CU
VITAMINA C (LOREAL) simuleaz imaginea tehnic a ndeprtrii ridurilor,
COLGATE TOTAL ADVANCED CLEAN ne arat cum sunt acoperii dinii cu un
strat protector atunci cnd este folosit pasta de dini, iar iaurturile de la
DANONE mpiedic afectarea oaselor prin aportul de vitamine (ni se arat cum
vitaminele lupt cu agenii distructivi i i nving pe acetia cu uurin).
i FINO i testeaz produsele, chiar dac la modul hazliu (cu cactui), dar
transmite totui mesajul calitii pe verificatea produsului.
SAVANA aduce un nou concept: tehnicitate combinat cu explicaia pe
nelesul tuturor. Tnrul zugrav ambiios explic faptul c vopseaua nu las
peretele s fac aspargilius, dar, vznd feele nedumerite ale proprietarilor,
zugravul cel n vrst i cu mult experien practic, obinuit s spun
lucrurilor pe nume, ne traduce afirmaia colegului su: Adic nu face mucegai.
Asta e treaba cu SAVANA. Metoda tiinific versus popular acoper aria tuturor
consumatorilor cei cu pretenii care doresc s tie cum funcioneaz i cei care
au nevoie doar s cunoasc efectele produsului, pe romnete. Dovezile pro
credibilitate sunt nsoite de reformulri care asigur nelegerea eficienei
produsului de ctre toat lumea. Identificai cumva vreun element de manipulare

n mesajele acestor spoturi publicitare? Scopul informativ pare a fi rmas mult

n umbra strategiilor persuasive de cnd publicitatea a ncercat s se ridice la rang
de art prin creaiile sale ingenioase (chiar dac vorbim doar de o art cu substrat
comercial).
Comparaia ntre produse similare ale diferitelor brand-uri nu este
tocmai loial, situndu-se undeva la limita legii (chiar i atunci cnd nu se rostete
explicit numele competitorului). Totui, multe companii utilizeaz comparaia n
spoturile lor publicitare. Una dintre reclamele pentru COCCOLINO compara
blana moale/pufoas a ursuleului cu acele unui arici, referindu-se la alte
produse similare care sunt prezentate ca fiind inferioare acestuia. (Probabil se
referea la LENOR, principalul lor concurent pe pia.) Spunul DOVE este
singurul care nu las acele urme invizibile pe piele aa cum fac celelalte
spunuri?! Acelai principiu se folosete pentru produsele de curare: MR
PROPER, CIF sau FAIRY. Fiecare i denigreaz pe ceilali i se auto-denumete
lider pe planul puterii de curare. Toate celelalte produse sunt date deoparte sau
aruncate la gunoi. Ce nevoie mai avei de ele cnd avei MR PROPER, sau poate
CIF; ah, nu, cred c era vorba de FAIRY?
Un alt mod de a construi comparaii este transmiterea unor mesaje paralele.
LOREAL le ofer femeilor cele mai bune produse Pentru c meritai, n
timp ce SCHWARZKOPF apeleaz la acelai eu feminin cnd spune: Pentru
tine.
Se pot cu adevrat deosebi diferene uriae ntre caracteristicile acestor
produse sau acesta este doar un mod de manipulare a opiniei publice?
O comparaie mult mai motivat este cea clasic exprimat verbal n spotul
pentru prjitura KINDER PINGUI, care se ine la frigider i este Hrnitoare ca
o gustare, adorat ca o ngheat. Astfel e mulumit i mama care i dorete
copii bine hrnii, dar i copilaii care prefer ngheata mncrurilor
serioase.
Manipularea prin aranjamente verbale se poate observa n Calitate,
prestan, tradiie sloganul ADP-ului, instituia care restaureaz cldiri
istorice; sau n Pufoas, cremoas, delicioas - sloganul pentru ngheata BIG
MILK de la ALGIDA; sau n Blat foarte pufos, crem fin i ciocolat
delicioas, -sloganul pentru prjitura MGURA. Caracterizarea scurt n trei
cuvinte a produsului trebuie aleas n aa fel nct s exprime clar tot ce este mai

bun i mai atractiv pentru consumator. Pe de alt parte, PROCTER&GAMBLE ne

face cunotin cu elefnelul albastru, care ne arat cum s facem
Megaeconomii cu produse de megacalitate. Alegerea unor cuvinte cu rol de
maximizare a efectului atrage atenia prin imensitatea pe care o sugereaz.
Cuvintele economii i calitate sunt oricum elemente captivante, dar alturate
prefixului mega- efectul este amplificat. Prin manipulare, totul pare la ndemn,
dar, n cele din urm, se reduce la o aranjare a cuvintelor ntr-un mod eficient i
provocator de aciune (aciunea de cumprare).
Manipularea prin sugestie este de asemenea foarte rspndit n spoturile
TV. Se spune c oricui i place BAKE ROLLS oriunde, oricnd, oricum: la
serviciu, la bar, n faa televizorului. Este vorba doar de puterea sugestiei, pentru
c oricine, oriunde, oricnd, oricumeste o generalizare supraevaluat, cu
siguran.
Sau, ntr-o clip putei descoperi pasiunea, v putei elibera, putei cuceri
lumea. ntr-o clip putei s v preparai cafeaua perfect: AMIGO, excelenta
cafea instant brazilian. Astfel, dac pur i simplu cumprnd AMIGO vei avea
puterea s v creai un mic paradis personal, chiar i numai pentru cteva
minute, merit s ncercai, asta doar dac accepai puterea sugestiei.
Dar cnd AUDI v sugereaz s cutai Detalii la partenerul
dumneavoastr AUDI, s-a creat deja o conexiune strns cu acest aa-zis
partener? Cnd a devenit el partener, de fapt, dac nu ai cumprat n viaa
dumneavoastr un AUDI? Dar sugestia se refer poate la faptul c putei deveni
parteneri n viitorul apropiat, i nu ar fi acest lucru minunat pentru companie ?
Un nou partener, o nou main vndut.
Sub acoperirea preteniei de informare, reclama la COREGA, crema pentru
proteze, ne arunc o ntrebare simpl: Ai aflat de crema pentru proteze?
Chiar dac informarea este unul din scopurile mesajelor publicitare, aspectul
persuasiv este implicat cu siguran. Mesajul ascuns este: Trebuie doar s tii i
sigur o vei cumpra. Informarea i persuadarea merg mn n mn conturnd n
ochii publicului un fel de lume paralel.
Spoturile publicitare creeaz pn la urm un paradis utopic. Cu detergenii
prezentai Scoatem petele din mini (reclama la BONUX), iar cu celelalte
produse de curare abia dac mai atingem obiectele murdare (de exemplu: n loc
s muncesc eu, muncete CILLIT BANG, spune gospodina care cunoate

problemele casnice zilnice). Cremele comestibile sunt gata n trei minute i fr

efort. Ciocolatele i iaurturile conin toate vitaminele de care avem nevoie s fim
perfect sntoi i plini de energie. Cu apa plat DORNA sau HARGHITA i cu
cafeaua AMIGO putem cuceri lumea. Mainile sunt extrem de confortabile i
sigure. Iar preurile sunt att de mici nct ne permitem orice (La PENNY
MARKET banii prind putere, nu exist bariere sociale i oricine poate obine
ceea ce are nevoie, cci banii fiecruia sunt suficieni pentru preurile mici
practicate acolo. Mai mult, cu aceste produse fantastice putem face vrji (cci
numai aa i explic doi copilai faptul c balsamul SEMANA face hainele mai
pufoase, mai uor de clcat, mpiedic electrizarea i, n acelai timp, ne umple
nrile de parfumul su mbttor. Mama spune formula magic, Abracadabra
atunci cnd toarn balsamul pe rufe, iar copiii concluzioneaz: Ah, deci mama
face vrji).
Pcat c paradisul este doar unul temporar ine cam att ct stm s
privim aceste mesaje extrem de creative, care ascund n spatele scurtei poveti o
ntreag psihologie persuasiv. TNUVA afirm rspicat c, atunci cnd l
consumi, iaurtul YOGPLAIT i aduce Cinci minute perfecte n familie
perioad extrem de limitat. Dar oricum, important este c publicul consumator a
gsit n sfrit luminia de la captul tunelului.

BERGENBIER spune c

Ateptarea a luat sfrit. Spotul publicitar prezint de fapt un grup de prieteni

ateptnd cam mult ntr-un bar dup rvnita bere. ntre timp, fac haz de necaz
imaginndu-i c chelnerul s-a dus tocmai pn la munte s aduc ap proaspt
de izvor, apoi pn pe cmp s adune meiul, iar n cele din urm a fabricat sticla
cu fore proprii. A durat mult, dar ateptarea a meritat. Perfeciunea a fost atins:
Gust i vei nelege.
Spoturile publicitare nu creeaz dependen, dar insistena lor copleitoare
i atinge elul cu fiecare dintre noi, ntr-o anumit msur. Poate doar pentru c
acest paradis al perfeciunii (cci toate produsele sunt cele mai ce) este o
variant mai bun a existenei umane. Sau poate pentru c aduc culoare, sunet i
episoade la care vism de-o via. Oricum am lua-o, ele fac parte din lumea
noastr i ocup un cadru considerabil. Depinde de fiecare consumator n parte
cum ascult, vizioneaz, judec i reacioneaz la tentativele vdit persuasive ale
mesajului publicitar.

BIBLIOGRAFIE
Chevalier, Jean, Alain Gheerbrant, Dicionar de simboluri, Bucureti,
Editura Artemis, 1994
Cohen , Herb, Orice se poate negocia, Bucureti, Editura Colosseum, 1995
Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului
publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999
Dinu Mihai, Comunicarea, Bucureti, Editura tiinific, 1997
Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Bucureti, Editura Nemira, 1996
Georgescu, Toma, Negocierea afacerilor, Galai, Editura Porto - Franco ,
1992
Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Bucureti, Editura Polirom, 2002
Joule, R.V., J.L. Beauvois, Tratat de manipulare, Bucureti, Editura Antet,
1997
Kennedz, Gavin, Negocierea perfect, Bucureti, Editura Naional, 1998
Linton, Ralph, Fundamentul cultural al personalitii, Bucureti, Editura
tiinific, 1968
Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Bucureti, Editura
Libra, 1995
Nagare-Aga, Isabelle, Manipulatorii sunt printre noi, Bucureti, Editura
Niculescu, 1999
Pease, Allan, Limbajul trupului, Bucureti, Editura Polimark, 1993
Prutianu tefan, Manual de comunicare i negociere, Iai, Editura Polirom,
2000
Prutianu tefan, Comunicare i negociere n afaceri, Iai, Editura Polirom,
1998