PERSUASIUNE N MESAJUL PUBLICITAR

Discursurile i ac iunile persuasive din lumea afacerilor au devenit de-a lungul timpului elemente extrem de importante, am putea spune chiar existen iale. Fie prin negociere, fie prin manipulare, partenerii, respectiv adversarii, i canalizeaz eforturile c tre ob inerea de avantaje materiale i/sau emo ionale. n procesul de vnzare-cump rare, ambele p r i implicate pornesc cu obiectivele personale de pe agenda de lucru i str bat un ntreg labirint interactiv, pres rat cu strategii i tehnici argumentative i persuasive, n ncercarea de maximizare a c tigului. Lumea contemporan este invadat de mesaje publicitare al c ror scop esen ial (pe lng cel de informare) este s conving publicul s cumpere m rfuri sau servicii, chiar i pe acelea de care nu are neap rat nevoie. Tocmai de aceea, n reclame poate fi observat o gam larg de tehnici persuasive, indiferent dac acestea apar la televizor, la radio, n presa scris , pe afi ajul stradal sau pe internet. Tehnicile utilizate de secole n publicitate constau n aranjarea i rearanjarea informa iei disponibile n scopul cre rii de nevoi, dorin e i cerin e, i n final setarea unei predispozi ii de achizi ionare. De exemplu, o companie care produce nectar tie c fiin elor umane le este sete i acest lucru se constituie ntr-o nevoie. Compania va presa n continuare recomandnd o b utur dulce (n locul apei pure) i va determina de data aceasta o dorin . Dar nc nu este destul; cea i zice de o b utur special ?Poate chiar extraordinarul i uimitoru nectar delicios al l companiei n cauz i aceasta nu mai este o nevoie, nici chiar o dorin , ci cu adev rat o cerin . i atunci nu e totul doar o stra nic sp lare de creiere?

C i consumatori s-au gndit n primul rnd la un nectar, ultima dat cnd le-a fost sete? Pe de alt parte, fiind expus unor mesaje persuasive repetate despre minunatul nectar, consumatorul ar putea dezvolta un r spuns spontan la sete i ar putea cere nectarul, n mod incon tient, de fiecare dat cnd i simte gtul uscat. i atunci vorbim de seduc ie sau de condi ionare? n opinia mea, reclamele apeleaz la nenum rate moduri i instrumente de seduc ie dar, n acela i timp, se str duiesc s creeze un adev rat sistem de condi ionare pavlovian n min ile consumatorilor. Obiectivele urm rite de reclamele TV impun acestora anumite caracteristici, care se oglindesc n elementele de culoare, ton, mesaj verbal i non-verbal. Pe de alt parte psihologia publicitar i pune amprenta asupra ra ionamentului i algoritmului de creare a celor treizeci de secunde de poveste persuasiv . Scoaterea n eviden a p r ilor pozitive i respectiv negative n reclama TV constituie un pas esen ial n n elegerea acesteia i mai ales n procesul de editare a unor noi mesaje publicitare. Nivelul de comunicare - verbal i non-verbal - ajut creatorii de spoturi publicitare s induc n subcon tientul publicului pove ti nostime, imagini i sunete fermec toare, precum i personaje de ncredere, astfel nct s provoace ac iune. Este, binen eles, vorba despre ac iunea de cump rare. Iar n procesul creativ, designerii manipuleaz toate elementele posibile: culoarea, sunetul, mi carea, imaginea, simbolurile sau referin ele la motive culturale specifice, i chiar elementele de umor. n func ie de caracteristicile produsului/serviciului, acele scurte pove ti persuasive se adreseaz fie laturii cognitive a persoanei, fie celei afective. Spoturile pentru produsele care necesit informa ii tehnice apeleaz n general la partea cognitiv i, deci, activeaz emisfera stng a creierului. Companiile produc toare de ma ini sau cele care ofer programe, calculatoare i piese de schimb sunt obligate s aglomereze n reclamele lor facilit i i termeni tehnici, publicul lor int fiind unul cunosc tor i preten ios. Spoturile publicitare pentru medicamente trebuie s ofere prescrip ii pentru bolile sau durerile curente i, n acela i timp, trebuie s explice procesele tehnice de ns n to ire a pacien ilor poten iali. Totu i, tehnicitatea se mbin cu limbajul pe n elesul tuturor, c ci aria de acoperire a acestor produse se

ntinde de la profesorul doctor docent pn la ranul care lucreaz cmpul. To i cump r medicamentele care fac minuni. Pe de alt parte, putem identifica produse care apeleaz la sentimente latura afectiv pentru a intra n sufletul oamenilor. Emisfera dreapt a creierului este vizat de aceast dat . DON CAFE apeleaz la iubire, i mai precis love for you (iubirea pentru tine) sau Lamore mio per te(iubirea mea pentru tine). Este oare vorba despre iubirea pentru cei dragi, c rora le oferi cafeaua cea mai bun ? Sau iubirea i grija pentru consumator c ruia compania i vinde ceva special? DON CAFE vine de asemenea cu sloganul Cafea cu suflet, ingredientul menit s sugereze generozitate emo ional . O dat cu produsul (aspectul material), consumatorul prime te la pachet i doza de suflet (aspectul emo ional pretins). Atmosfera italieneasc , fondul melodios i vocea cald a povestitorului nv luie totul n mister, iar no iunea de suflet se potrive te pur i simplu, a a c nimeni nu- i mai pune problema dac ingredientul special (sufletul) este digerabil. Sau poate c DON CAFE este o cafea oferit DIN sufletevident cu un anumit pre . Competitorul s u, CAFEAUA JAKOBS KRNUNG, ne d ruie te Puterea alintaromei. Dac acum c iva ani ne ntreba: Te-a alintat cineva ast zi? i se substituia persoanelor alint toare, personificndu- i existen a, anul acesta de Cr ciun avea puterea magic de a-l ntoarce pe Mo Cr ciun din drumul s u, c tre casa b ie elului care mpr tia aroma Jakobs de pe balconul s u de la etaj. Acum, tat l care nu are acces la baie diminea a, ncearc s - i scoat fiica mai repede de acolo (prin mpr tierea aceleia i arome JAKOBS) i, n schimb, se treze te cu prietenul acesteia, dornic de o cafea. Dar nu este nici o problem pentru c tat l a gustat deja din cafeaua miraculoas (la fel ca i mama fetei care trece senin pe acolo) i totul e mai u or cu puterea alintaromei. NUTRI DAY aduce n imagine o familie fericita si bine hranita, iar GLADE, produsul fabricat de SCJohnson - A family company. Acest ultim slogan nu ne explic , ns , dac afacerea este fondat de o familie sau compania este promotoare a valorilor familiei. i tot n ideea de familie i cas , dulce cas descoperim sloganul AIR WICK: Ce bine e acas !. WIESANA promova i ea c ldura c minului prin b rbatul de la bordul vasului care, departe fiind de cas , prime te un colet cu tot felul de bun t i i o caset video cu so ia i b ie elul lui, preg tind mncare ca acas (evident cu WIESANA). B rbatul este att de mi cat

nct i se scurge o lacrim din col ul ochilor. WIESANA este personajul principal i face ca el s primeasc o f rm de acas . Cuvinte ca iubire, suflet, alint, familie, acas sunt inoculate n mesajul publicitar cu scopul de a suspenda judecata pentru 30 de secunde - 1 minut i a da curs sentimentelor pozitive. Un om care se simte bine are dispozi ia de a crede lucruri incredibile i de a cump ra. Pe de alt parte, o atitudine critic anihileaz predispozi ia de achizi ionare a diferitelor produse sau servicii i, n consecin statutul de client. De aceea apare nevoia creatorilor de reclame de a proiecta frumosul, pl cutul, umorul, bun starea asupra produsului supus aten iei. Conexiunile sunt uneori derizorii i totu i efectul pare a fi cert, mai ales prin aplicarea strategiei morii stricate. Un lucru care la nceput pare derizoriu, devine aproape normal dup ce ne-am obi nuit cu el (datorit frecven ei reclamelor TV). Chiar i copiii ncep la un moment dat s repete sloganurile auzite de attea ori, indiferent dac le n eleg sau nu. Iar adul ii devin tot mai pu in suspicio i cu fiecare revedere a respectivului spot publicitar. Cnd vorbim de apelul la sentimente, nu putem uita nici vestita reclam pentru EXCELENTA, ciocolata care aduce zmbetul pe fa a tuturor. Familia deseneaz un soare fericit pe peretele locuin ei i chiar i c elu ului i se permite s participe la aceast n zbtie, de vreme ce to i sunt ntr-o dispozi ie remarcabil , dup ce au consumat EXCELENTA. Pe lng sentimente (bucurie, fericire, lini te sufleteasc , iubire), reclamele ncearc s transmit chiar senza ii. KFC este Bun de- i lingi degetele, ceaiul NESTEA VITAO ne promite un Gust bun pentru o stare de bine (apel la sim ul gustativ), dar ncheie prin a spune: Vezi?Func ioneaz !(apel la sim ul vizual); Hochland promoveaz de zece ani Bucuria gustului, iar extrem de cunoscuta COCA COLA scrie ro u pe alb: Deschide i savureaz fericirea (din nou sim ul gustativ). n alt ordine de idei, NIVEA HAPPY TIME ne inspir nivelul afectiv maximizat pentru c , spune protagonista: M face s m simt n al nou lea cer. Inducerea senza iilor este secondat de manipularea culorilor. Este facil s - i aminte ti ro ul i albul utilizate de COCA COLA sau albastrul i albul de la NIVEA VISAGE; AQUA FRESH WHITENING este prezentat ntr-un mediu alb-albastru, plin de ghea , cu excep ia substan elor miraculoase care fac pasta de din i att de eficient . NIVEA SILVER PROTECT aduce pe ecran ni te bule

imense argintii, br zdate de puncte negre; totul este argintiu i negru, la fel ca spray-ul pentru b rba i. Albul umple i reclamele cu RAFFAELLO. Imaginile despre COSMOTE aduc n primplan culoarea verde, n timp ce din cele ale concuren ilor s i nu lipsesc ro ul (VODAFONE) sau portocaliul (ORANGE). Elegantul telefonul SAMSUNG ULTRA TOUCH scoate n eviden tastatura ro ie i ecranul galben, pe fondul negrului intens. Berea GOLDEN BRAU ne pune n vedere un stadion plin de suporteri mbr ca i n verde. Astfel, anumite culori marcheaz anumite brand-uri. n alte spoturi, culorile sunt folosite pentru a eviden ia elementele esen iale. O ntreag psihologie a culorilor st n spatele povestioarelor simpliste la prima vedere. Chiar i sunetul i are rolul s u n aceast parad . Una dintre melodiile care de-a lungul anilor a prins cel mai bine la public este Cihuahua, ata at sticlei de COCA COLA (ntr-o ac iune dinamic n tunelul metroului). n general spoturile cu COCA COLA debordeaz de mi care. Ele aduc imagini moderne i dinamice, la fel cum FLORIOL sugereaz setea de via , transmis prin dansul legumelor i oamenilor n buc t rie. Sunetele distorsionate din spotul despre copiii auti ti ADH sublineaz gravitatea bolii ntr-un mesaj al societ ii ADH. nl n uirea de tonuri violente i alerte intesc vitalitatea protagoni tilor, consumatori de ap DORNA. ipetele masculine (n opozi ie cu cele feminine determinate de descoperirea unei garderobe mi unate) reprezint o n adev rat declara ie de extaz la vederea unui frigider imens nc rcat de bere HEINEKEN. Mi carea apare fie prin efortul fizic depus de protagoni ti, fie exprimat verbal prin slogan. n primul caz se ncadreaz GIUSTO care prin vitaminele sale energizeaz p rin ii ntr-att nct ei sunt cei care zburd i se joac n parc sub privirile nedumerite ale copiilor. Puritatea DORNEI activeaz un el i o ea care str bat p mntul alergnd prin jungl , prin ora , pe mun i. ADIDAS ACTION 3 i men ine sportul ca i concept imagistic i prezint juc tori de volei pe plaj . A doua categorie de spoturi exprim no iunea de mi care n mod verbal. GLADE este un spray cu senzor de mi care, iar crema medical VOLTAREA devine Bucuria mi c rii prin puterea ei de a scade inflama ia. NIVEA SILVER PROTECT trimite moleculele de argint la o plimbare accelerat . Ele alunec liber, iar locatarii lor i exprim bucuria debordant pe tot parcursul cursei. Simbolul reu itei, cu degetul mare n sus, ncununeaz efortul companiei care a descoperit n sfr it Ce vor b rba ii (sloganul produsului).

Exist i o a treia categorie de spoturi care i prezint mesajul ntr-o succesiune rapid de imagini, a a cum face ADP, institu ia care restaureaz cl diri istorice. Imaginile unor asemenea cl diri se succed obositor de repede, de parc ar vrea s dovedeasc ce multe lucruri m re e execut ei. Creatorii de publicitate nu se opresc aici. Cu ajutorul proxemicii, ei ajung s manipuleze cele patru distan e standard: distan a intim (15-46 cm). VICHY, produs mpotriva ridurilor i NIVEA STYLING, noua gam de produse pentru p r (gel, spum , fixativ etc.) sunt introduse prin imagini detaliate, i anume fe ele de foarte aproape ale celor care au ncercat produsul i l recoman tuturor. d distan a personal (46 cm 1.22 m). Detergentul lichid PERWOLL surprinde dou femei (una n ro u i una n galben), aflate suficient de aproape de camera de luat vederi, pentru a distinge detaliile pe fa a i jum tate din corpul lor. distan a social (1,22 3,60 m). Unele reclame combin distan a personal cu cea social . CEC BANK folose te primplanul alternnd cu imaginea ntreag a unui tn r care se preg te te s - i ntlneasc dobnda. distan a public (peste 3, 6 m). GOLDEN BRAU i stadionul plin de suporteri verzi sunt realizate Pentru cei care fac treaba s mearg . Numeroase simboluri sunt utilizate pentru a face reclam unor produse sau servicii, cele mai importante fiind: 1. apa DORNA venea la un moment dat cu o recapitulare a st rilor apei transpira ie, lacrim , ploaie, z pad i a ac iunilor acesteia: a spumega, a picura, a iroi, a ni, a transpira, a se evapora, a ninge; se sugereaz puritatea apei prin al turare cu ideea de inocen a bebelu ului, iar sloganul sus ine c E ti ceea ce bei. n mod natural suntem readu i la nceputul timpurilor cnd s-au descoperit abilit ile purificatoare i regenerative ale apei curate. ntr-un alt spot publicitar, puterea cascadei sugereaz puterea ma inii de sp lat WHIRLPOOL. Dar apa este utilizat uneori doar ca decor simbolic, a a cum se ntmpl n prezentarea exotic pentru parfumul MEDITERANEO:

seduc torul Antonio Banderas promoveaz senza ia de pl cere n compania parfumului s u, undeva pe plaj , p truns de mirosul apei s rate a m rii. 2. p mntul care simbolizeaz fertilitate i regenerare este component a unei produc ii Ogilvy care promoveaz importan a citirii etichetelor n magazine, nainte de a cump ra. i acest lucru tocmai pentru c ceea ce vine din p mnt este natural i s n tos. 3. focul este simbolul pasiunii, purific rii i regener rii. Exist dou interpret ri: focul ceresc i focul subteran; focul care lumineaz i focul care afum , consum i distruge. Cuptorul cu microunde WHIRLPOOL este al turat unei femei care scoate fl c ri pe gur , probabil referinduse la focul luminos ( i nu la cel distrug tor). 4. cerul nghe ata DELTA aduce n scen dinamismul galactic de natur tiin ifico-fantastic . Se ncearc transferarea acestui simbol al puterii c tre produs, n ciuda haoticului prezent n imagini i mesaj. Copiii (probabil principalul public intit) sunt ns atra i de aceast lume a ma in riilor fantastice i ndr gesc nghe ata care le satisface un vis. 5. for a naturii - prin verdele insistent al p durilor, mun ilor, cmpurilor, prin albastrul apelor i cerului, prin galbenul de erturilor, energizeaz fiin a uman , care dintr-odat este capabil s parcurg continente ntregi pentru a- i ntlni visul. i acest vis poate fi apa DORNA, sau antiperspirantul MENNEN SPEED STICK, sau berea TIMI OREANA (care str bate nu numai distan e, ci i ere istorice, de vreme ce exist pe pia de peste 300 de ani). Imensitatea for ei este sugerat de acela i spot pentru berea TIMI OREANA care ofer un final deschis: Povestea merge mai departe,spune naratorul, iar butoiul de bere alunec n continuare spre alte t rmuri. Nu-l po i opri. 6. paradisul POIANA a venit la un moment dat cu conceptul de paradis oferit unui b ie el care consum ciocolat . Acest simbol al perfec iunii, t rm al tuturor promisiunilor, luxuriant, luminos i angelic prin natura sa, induce dorin a de a ncerca produsul. RAFFAELLO, tot un produs dulce, mprumut i el simbolul paradisului prin rev rsarea de alb de pe ecran (acela i al elegant al b cocosului care nvele te bilu ele paradisiace). 7. simbolul prieteniei este invocat adesea n reclamele pentru bere. BERGENBIER o spune r spicat: Prietenii tiu de ce.

8. simbolul iubirii EPRIZ afi eaz inima i culoarea ro ie a dragostei, c ci odat ce ai gustat lichiorul, te ndr goste ti de el pentru totdeauna. i tot la fel te ndr goste ti de ALFA ROMEO, ma ina care aduce tehnologie de vrf. Semnul inimii apare al turi de acela al ceas ului i al podiumului de premiere ntr-o succesiune repetat , pn cnd namorarea excesiv sparge inima n dou . Acum e momentul s cumperi, nu mai ai ce face 9. ceasul a a cum spuneam mai sus, invit la ac iune, la cump rare (ALFA ROMEO). 10. podiumul de premiere din reclama pentru ma ina ALFA ROMEO sau degetul mare ridicat n sus din spotul publicitar pentru NIVEA SILVER PROTECT indic reu ita. Cu aceste produse reu e ti, pur i simplu(?!) Referin ele la diferite culturi/lumi particulare confer credibilitate i culoare local . De-a lungul timpului companiile au apelat frecvent la aceast strategie: SAVANA este vopseaua care rezist unei ntregi turme de elefan i n savan ; ADEV RUL este ziarul care deschide ochii a a cum ochii lui Don Quijote recunosc, n sfr it, morile de vnt; PROCTER&GAMBLE se refer la via a de la ar , respectiv la Cei apte magnifici, interpreta i de cele apte produse ale companiei; CARAIMAN implic civiliza ia roman ntr-o conversa ie distractiv la un pahar de bere. BESSER i TIMI OREANA apeleaz la tradi iile din cele mai vechi timpuri i grija pentru calitatea produc iei; i ADP (firm de restaurare a cl dirilor istorice) se bazeaz n primul rnd pe tradi ie, sloganul lor fiind: Construim de o via , construim pentru o via . Calitate, prestan , tradi ie(obiectul activit ii lor este restaurarea i reinstalarea tradi iilor n drepturi); NAPOLACT introduce iaurtul cu dulcea de nuci, exact Ca odinioar (apel la bucuriile copil riei noastre cnd bunica preg tea specialit i tradi ionale). Combustibilul ALTO de la ROMPETROL este promovat n ultima vreme prin referire la limbajul aviatic: Bun venit la bordul ma inii dumneavoastr ! Sunte i preg tit de zbor? (evident cu acest combustibil performant ma ina zboar pur i simplu) i astfel s-au reunit lumea p mntului cu cea a cerului; CITROEN C3 PICASSO aduce i el cerul pe p mnt, c ci de acolo coboar un monstru SF, construit din automobile, care este, pn la urm , anihilat de armele cu laser viitorul coboar n prezent i CITROEN-ul devine ma ina viitorului pus la dispozi ia noastr acum; DELACO, mai n rs, mai n serios,

reconstruie te lumea mafiei, unde nimeni nu ndr zne te s contrazic capul (mafiei) care sus ine suprema ia brnzei topite cu unc . Eficien a i gustul bun al ceaiului NESTEA VITAO este explicat i argumentat de un indian, cu accent str in evident; cafeaua DON CAFE apeleaz la atmosfera italian , prin fundalul sonor (versuri n italian ) i personajele tipice acelei culturi, care prepar i consum mult cafea de calitate; facilit ile oferite de UPC TV, internet, telefon aduc atmosfera medieval prin intermediul unui laptop; nu n ultimul rnd, FANTA SHOKATA, pe un fond sonor de muzic popular romneasc ne invit s consum m o b utu r coritoare autohton : Shokant de r romneasc !; acela i motiv romnesc era reluat acum c iva ani prin imnul Romniei Socialiste n reclama pentru ciocol ica ROM (existent pe pia a romneasc i n vremea comunismului). O alt strategie persuasiv este pres rarea mesajului publicitar cu elemente de umor. Scopul este crearea unei dispozi ii bune i, astfel, inocularea n memoria publicului a produsului sau serviciului promovat. FINO realizeaz teste de rezisten a produselor sale (folie transparent , lavete de buc t rie, bure i etc.) cu ajutorul cactu ilor. Produsul odat testat ajunge direct pe raftul magazinelor, iar cactu ii sunt arunca i n bra ele asisten ilor surprin i de gest. Poate c umorul este cel care determin publicul s re in numele produsului, s -l cumpere i astfel: FINO face diferen a n buc t ria ta. COCA COLA se distreaz cu doi tineri ntr-o sal de lectur , care- i deseneaz pe bra e sticla, paharul i ghea a, necesare savur rii b uturii r coritoare i o consum rznd. UNIQA promoveaz simplitatea: Credem n solu ii simple, i o face printr-un spot vesel n care, de exemplu, subalternii, plictisi i de edin , proiecteaz lasere pe dorsalul efului ntors cu spatele pentru cteva clipe. Parc imitnd aceast idee, GOLDEN BRAU opune efului dictator care url , taie i spnzur , un subaltern cu chef de glume, care- i ia m ciuca umflat cu aer i gesticuleaz n spatele efului de zor. Acesta este omul din umbr , iar berea BERGENBIER este inventat pentru oamenii din umbr - Pentru ce-i care fac treaba s mearg . n final pn i eful pufne te n rs. ALBACHER i men ine de foarte mult timp spotul publicitar haios cu oferul ncep tor care uit frna de mn tras i ofer prietenilor afla i la un pahar de bere motiv de di trac ie. s

BILLA face selec ie la intrare n rndul produselor care tnjesc s intre pe rafturile magazinului: un bodyguard dur trimite la plimbare carnea care este prea gras s - i ating vrful picioarelor. La OMV, un ofer aflat la cas mai cump r cte ceva din magazin i, cu fiecare produs ad ugat, observ cum afar n benzin rie se construie te o ma in : ma ina lui cadou. Finalizarea ma inii se produce odat cu cump rarea unui maimu oi de plu , pe care ulterior l va posta pe scaunul din dreapta oferului, ridicndu-l la rang de partener Alte mesaje publicitare sunt oferite prin intermediul animalelor. Pove tile lor devin amuzante chiar i prin simpla lor prezen . AIRWICK , deodorizantul de camer folose te animale (p s ri, elefan i, porci i un viezure povestitor) n toate reclamele sale, iar mesajul central este: Ce bine e acas !. La fel se observ constan a ursului cu mi c ri greoaie i a marmotelor crcota e n reclamele pentru ciocolata MILKA, al turi de vaca violet care d laptele cel mai bun din Alpi. Ursul, marmotele i vaca par a construi un foileton, n care fiecare episod aduce o nou abord are amuzant despre producerea celei mai fine ciocolate. KINDER PINGUI pentru copii aduce pe ecran iruri de pinguini, iar la CITY+ o giraf roz i ofer b ie elului un cadou, n timp ce mama sa face cump r turi n farmacie. Mul i oameni iubesc animalele, iar copiii i doresc aproape to i un pet (animal de cas ). Apelul la aceste viet i nevinovate i dr g la e ne atrage aten ia asupra lor i al mesajului lor, indiferent care ar fi acesta. Puterea lor de a persuada este chemat n ajutor pentru a cre te vnz rile. n concluzie, culorile i mi carea, sunetele i imaginile, apelul la simboluri, referirile la motive culturale specifice i inocularea elementelor umoristice sunt instrumente utilizate de creatorii de spoturi publicitare, n nenum rate combina ii, pentru a ne convinge de calitatea superioar a produselor i serviciilor promovate. Dar nu se opresc nici aici. Gama tehnicilor persuasive se desf oar n continuare. Sfaturile oferite cu generozitate de prezentatorii TV, de actori renumi i sau de exper i n domeniu (doctori, manageri, top-modele) constituie discursuri retorice, construite pentru a scoate la iveal cel mai bun produs i brand din lume, pentru a-i exagera caracteristicile i a-i acoperi eventualele defecte. Nimic din lumea aceasta nu poate fi att de perfect pe ct doresc ace ti purt tori de cuvnt

s ne fac s credem. Procedeul se nume te manipulare prin prezent ri retorice supraevaluate. Explica iile i terminologia tiin ific sunt introduse n reclame pentru a conferi credibilitate. Dar cu ct mai puternic este firul dumneavoastr de p r dup ce l-a i sp lat cu PANTHENE PRO V care trateaz toate cele 6 simptome ale p rului bolnav? Chiar pute i spune adio p rului fragil? Sau cu ct mai bine v-a i sim it dup ce a i consumat bifidus essensis cu iaurtul ACTIVIA de la DANONE? V-a convins cumva noul ingredient M-Zim 5 c BONUX este detergentul pe care trebuie s -l cump ra i, fiind solu ia puternic mpotriva petelor? C i consumatori i-au pus m car ntrebarea ce sunt aceste bifidus essensis i M-Zim 5? Dar cei care folosesc termeni tehnici, par a tii ce spun. OPEL, Ma ina anului, ne bombardeaz cu seria de facilit i tehnice enumerate (despre farurile adaptabile la condi iile de drum sau cutia de viteze cu caracteristici deosebite etc.) conferind impresia c le face pe toate. Ce alte facilit i ai mai putea cere ma inii visate? LOREAL, COLGATE i DANONE recurg i la simul ri pe calculator a proceselor ce au loc odat cu utilizarea produselor respective. REVITALIFT CU VITAMINA C (LOREAL) simuleaz imaginea tehnic a ndep rt rii ridurilor, COLGATE TOTAL ADVANCED CLEAN ne arat cum sunt acoperi i din ii cu un strat protector atunci cnd este folosit pasta de din i, iar iaurturile de la DANONE mpiedic afectarea oaselor prin aportul de vitamine (ni se arat cum vitaminele lupt cu agen ii distructivi i i nving pe ace tia cu u urin ). i FINO i testeaz produsele, chiar dac la modul hazliu (cu cactu i), dar transmite totu i mesajul calit ii pe verificatea produsului. SAVANA aduce un nou concept: tehnicitate combinat cu explica ia pe n elesul tuturor. Tn rul zugrav ambi ios explic faptul c vopseaua nu las peretele s fac aspargilius, dar, v znd fe ele nedumerite ale proprietarilor, zugravul cel n vrst i cu mult experien practic , obi nuit s spun lucrurilor pe nume, ne traduce afirma ia colegului s u: Adic nu face mucegai. Asta e treaba cu SAVANA. Metoda tiin ific versus popular acoper aria tuturor consumatorilor cei cu preten ii care doresc s tie cum func ioneaz i cei care au nevoie doar s cunoasc efectele produsului, pe romne te. Dovezile pro credibilitate sunt nso ite de reformul ri care asigur n elegerea eficien ei produsului de c tre toat lumea. Identifica i cumva vreun element de manipulare

n mesajele acestor spoturi publicitare? Scopul informativ pare a fi r mas mult n umbra strategiilor persuasive de cnd publicitatea a ncercat s se ridice la rang de art prin crea iile sale ingenioase (chiar dac vorbim doar de o art cu substrat comercial). Compara ia ntre produse similare ale diferitelor brand-uri nu este tocmai loial , situndu-se undeva la limita legii (chiar i atunci cnd nu se roste te explicit numele competitorului). Totu i, multe companii utilizeaz compara ia n spoturile lor publicitare. Una dintre reclamele pentru COCCOLINO compara blana moale/pufoas a ursule ului cu acele unui arici, referindu la alte -se produse similare care sunt prezentate ca fiind inferioare acestuia. (Probabil se referea la LENOR, principalul lor concurent pe pia .) S punul DOVE este singurul care nu las acele urme invizibile pe piele a a cum fac celelalte s punuri?! Acela i principiu se folose te pentru produsele de cur are: MR PROPER, CIF sau FAIRY. Fiecare i denigreaz pe ceilal i i se autodenume te lider pe planul puterii de cur are. Toate celelalte produse sunt date deoparte sau aruncate la gunoi. Ce nevoie mai ave i de ele cnd ave i MR PROPER, sau poate CIF; ah, nu, cred c era vorba de FAIRY? Un alt mod de a construi compara ii este transmiterea unor mesaje paralele. LOREAL le ofer femeilor cele mai bune produse Pentru c merita i, n timp ce SCHWARZKOPF apeleaz la acela i eu feminin cnd spune: Pentru tine. Se pot cu adev rat deosebi diferen e uria e ntre caracteristicile acestor produse sau acesta este doar un mod de manipulare a opiniei publice? O compara ie mult mai motivat este cea clasic exprimat verbal n spotul pentru pr jitura KINDER PINGUI, care se ine la frigider i este Hr nitoare ca o gustare, adorat ca o nghe at . Astfel e mul umit i mama care i dore te copii bine hr ni i, dar i copila ii care prefer nghe ata mnc rurilor serioase. Manipularea prin aranjamente verbale se poate observa n Calitate, prestan , tradi ie sloganul ADP-ului, institu ia care restaureaz cl diri istorice; sau n Pufoas , cremoas , delicioas - sloganul pentru nghe ata BIG MILK de la ALGIDA; sau n Blat foarte pufos, crem fin i ciocolat delicioas , -sloganul pentru pr jitura M GURA. Caracterizarea scurt n trei cuvinte a produsului trebuie aleas n a a fel nct s exprime clar tot ce este mai

bun i mai atractiv pentru consumator. Pe de alt parte, PROCTER&GAMBLE ne face cuno tin cu elef n elul albastru, care ne arat cum s facem Megaeconomii cu produse de megacalitate. Alegerea unor cuvinte cu rol de maximizare a efectului atrage aten ia prin imensitatea pe care o sugereaz . Cuvintele economii i calitate sunt oricum elemente captivante, dar al turate prefixului mega- efectul este amplificat. Prin manipulare, totul pare la ndemn , dar, n cele din urm , se reduce la o aranjare a cuvintelor ntr-un mod eficient i provocator de ac iune (ac iunea de cump rare). Manipularea prin sugestie este de asemenea foarte r spndit n spoturile TV. Se spune c oricui i place BAKE ROLLS oriunde, oricnd, oricum: la serviciu, la bar, n fa a televizorului. Este vorba doar de puterea sugestiei, pentru c oricine, oriunde, oricnd, oricumeste o generalizare supraevaluat , cu siguran . Sau, ntr-o clip pute i descoperi pasiunea, v pute i elibera, pute i cuceri lumea. ntr-o clip pute i s v prepara i cafeaua perfect : AMIGO, excelenta cafea instant brazilian . Astfel, dac pur i simplu cump rnd AMIGO ve i avea puterea s v crea i un mic paradis personal, chiar i numai pentru cteva minute, merit s ncerca i, asta doar dac accep a i puterea sugestiei. Dar cnd AUDI v sugereaz s c uta i Detalii la partenerul dumneavoastr AUDI, s-a creat deja o conexiune strns cu acest a a-zis partener? Cnd a devenit el partener, de fapt, dac nu a i cump rat n via a dumneavoastr un AUDI? Dar sugestia se refer poate la faptul c pute i deveni parteneri n viitorul apropiat, i nu ar fi acest lucru minunat pentru companie ? Un nou partener, o nou ma in vndut . Sub acoperirea preten iei de informare, reclama la COREGA, crema pentru proteze, ne arunc o ntrebare simpl : A i aflat de crema pentru proteze? Chiar dac informarea este unul din scopurile mesajelor publicitare, aspectul persuasiv este implicat cu siguran . Mesajul ascuns este: Trebuie doar s tii i sigur o vei cump ra. Informarea i persuadarea merg mn n mn conturnd n ochii publicului un fel de lume paralel . Spoturile publicitare creeaz pn la urm un paradis utopic. Cu detergen ii prezenta i Scoatem petele din min i (reclama la BONUX), iar cu celelalte produse de cur are abia dac mai atingem obiectele murdare (de exemplu: n loc s muncesc eu, munce te CILLIT BANG, spune gospodina care cunoa te

problemele casnice zilnice). Cremele comestibile sunt gata n trei minute i f r efort. Ciocolatele i iaurturile con in toate vitaminele de care avem nevoie s fim perfect s n to i i plini de energie. Cu apa plat DORNA sau HARGHITA i cu cafeaua AMIGO putem cuceri lumea. Ma inile sunt extrem de confortabile i sigure. Iar pre urile sunt att de mici nct ne permitem orice (La PENNY MARKET banii prind putere, nu exist bariere sociale i oricine poate ob ine ceea ce are nevoie, c ci banii fiec ruia sunt suficien i pentru pre urile mici practicate acolo. Mai mult, cu aceste produse fantastice putem face vr ji (c ci numai a a i explic doi copila i faptul c balsamul SEMANA face hainele mai pufoase, mai u or de c lcat, mpiedic electrizarea i, n acela i timp, ne umple n rile de parfumul s u mb t tor. Mama spune formula magic , Abracadabra atunci cnd toarn balsamul pe rufe, iar copiii concluzioneaz : Ah, deci mama face vr ji). P cat c paradisul este doar unul temporar ine cam att ct st m s privim aceste mesaje extrem de creative, care ascund n spatele scurtei pove ti o ntreag psihologie persuasiv . TNUVA afirm r spicat c , atunci cnd l consumi, iaurtul YOGPLAIT i aduce Cinci minute perfecte n familie perioad extrem de limitat . Dar oricum, important este c publicul consumator a g sit n sfr it lumini a de la cap tul tunelului. BERGENBIER spune c A teptarea a luat sfr it. Spotul publicitar prezint de fapt un grup de prieteni a teptnd cam mult ntr-un bar dup rvnita bere. ntre timp, fac haz de necaz imaginndu- i c chelnerul s-a dus tocmai pn la munte s aduc ap proasp t de izvor, apoi pn pe cmp s adune meiul, iar n cele din urm a fabricat sticla cu for e proprii. A durat mult, dar a teptarea a meritat. Perfec iunea a fost atins : Gust i vei n elege. Spoturile publicitare nu creeaz dependen , dar insisten a lor cople itoare i atinge elul cu fiecare dintre noi, ntr-o anumit m sur . Poate doar pentru c acest paradis al perfec iunii (c ci toate produsele sunt cele mai ce) este o variant mai bun a existen ei umane. Sau poate pentru c aduc culoare, sunet i episoade la care vis m de-o via . Oricum am lua-o, ele fac parte din lumea noastr i ocup un cadru considerabil. Depinde de fiecare consumator n parte cum ascult , vizioneaz , judec i reac ioneaz la tentativele v dit persuasive ale mesajului publicitar.

BIBLIOGRAFIE
Chevalier, Jean, Alain Gheerbrant, Dic ionar de simboluri, Bucure ti, Editura Artemis, 1994 Cohen , Herb, Orice se poate negocia, Bucure ti, Editura Colosseum, 1995 Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic . Arhitectura discursului publicitar, ClujNapoca, Editura Dacia, 1999 Dinu Mihai, Comunicarea, Bucure ti, Editura tiin ific , 1997 Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Bucure ti, Editura Nemira, 1996 Georgescu, Toma, Negocierea afacerilor, Gala i, Editura Porto - Franco , 1992 Goddard, Angela, Limbajul publicit ii, Bucure ti, Editura Polirom, 2002 Joule, R.V., J.L. Beauvois, Tratat de manipulare, Bucure ti, Editura Antet, 1997 Kennedz, Gavin, Negocierea perfect , Bucure ti, Editura Na ional, 1998 Linton, Ralph, Fundamentul cultural al personalit ii, Bucure ti, Editura tiin ific , 1968 Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Bucure ti, Editura Libra, 1995 Nagare-Aga, Isabelle, Manipulatorii sunt printre noi, Bucure ti, Editura Niculescu, 1999 Pease, Allan, Limbajul trupului, Bucure ti, Editura Polimark, 1993 Prutianu tefan, Manual de comunicare i negociere, Ia i, Editura Polirom, 2000 Prutianu tefan, Comunicare i negociere n afaceri, Ia i, Editura Polirom, 1998