Prezentarea analitica a reclamei Milka

Pornind de la generala definitie a conceptului de comunicare (proces prin care o surs (emitor) produce un mesaj ntr-un anumit cod, care este transmis printr-un canal ctre un receptor (destinatar), proces ntreinut prin feedback) in acest proiect mi-am propus sa analizez o situatie particulara a acestuia, si anume comunicarea de masa, prin intermediul reclamei la ciocolata Milka de sezon. Reclama poate fi vizionata la adresa http://www.youtube.com/watch?v=Scn5vp-c1bI. In aceasta analiza de reclama ma voi folosi de modelele lui Lasswell si al lui Shannon.

Modelul lui Shannon

Fiind o reclama audio-video, mijlocul de redare (VCR, DVD player etc.) devine emitator, transformand vocea entitatii si transmitand-o, prin canalul de transmitere (fire electrice, cabluri etc), pana la receptor (televizor, monitor). Destinatarul este publicul tinta. Prin intermediul receptorului, care decodifica impulsurile si semnalele primite, mesajul este inteles de catre destinatar. In conditii optime de vizionare ale acestui spot publicitar ; sursa de zgomot este inexistenta. Observam ca aceasta reclama se adreseaza categoriilor de varsta mai mica, personajele din reclama fiind atat copii cat si adulti. Are doar 28 de secunde, dar mesajul ei este foarte clar,

acelea de a consuma ciocolata Milka pentru a intra in spiritul sarbatorilor de iarna. In aceasta reclama intalnim comunicarea verbala cat si cea nonverbala. Indicii comunicarii sunt :

mediul (actiunea sa petrece intr-un cadru de iarna, cu multa zapada, creand un peisaj minunat, in jurul unei familii care asteapta nerabdatori venirea craciunului) ;

kinezica ( prin gesturile pe care le fac, prin felul in care se misca (bratele, trunchiul, picioarele), ne putem da seama ca toti sunt foarte fericiti de descoperirea mosilor de ciocolata primiti in dar de Craciun)

expresiile faciale sunt cele mai evidente, pe fetele copiilor citindu-se bucuria la vederea mosilor de ciocolata, ce vestesc sosirea Craciunului, perioada darurilor, in care toti trebuie sa fim mai buni si mai veseli.

constatarea (din vocea personajelor atunci cand rostesc fraza Mos Craciun ? observam cat de fericiti sunt. Aceasta propozitie este spusa cu foarte mare entuziasm si cu bucurie). Pe fundalul intregii reclame video se aude o melodie ce contine sunete de clopotei.

Imediat isi fac aparitia mesagerii mosului, copii descopera mosii de ciocolata, urmand apoi concluzia fetitei ce rosteste fericita A venit Mos Craciun de la Milka ! Reclama se termina cu o imagine a intregului peisaj, in centrul imaginii fiind mosul de ciocolata si Vacuta Milka ce sugereaza fapul ca mesagerii mosului si au facut datoria, raspandind spiritul Craciunului cu un mesaj alaturi Cea mai fina placere de cand exista ciocolata , indemnandu ne sa consumam si noi.

Modelul lui Lasswell

Pentru a nelege procesul comunicrii de mas, noi avem nevoie s studiem nivelele ce corespund urmtoarelor ntrebri: cine, ce spune, prin ce canal, cui, cu ce efect? Elementele corespunzatoare procesului comunicarii: Cine? Emitator: Kraft Foods Romania (producerea si reproducerea reclamei pe medii, spatiu si distribuirea ei spre clientii-tinta). Ce spune? Mesaj: cea mai fina ciocolata Prin ce canal? Mijloace de comunicare: reclama audio-video. Cui? Receptor: publicul tinta, predominat de copii.
Cu ce efect?

Efectul imediat este consumul de mosi de ciocolata Milka, urmat de descoperirea gustului fin, cu efectul final de indemnul la consumul intregii game de ciocolata. Prin aceasta campanie, firma Kraft incearca sa castige increderea in firma si produse, vrea sa anticipeze asteptarile potentialilor clienti, sa-si consolideze pozitia pe piata, sa pregateasca piata pentru alte campanii promotionale, sa dezvolte imaginea firmei, sa completeze punctele slabe ale publicitatii. Pe langa fericire spontana, publicitatea ofera si mijloacele de a o atinge: devotamentul. Prin intermediul devotamentului, supunerii si afinitatilor ascunse ale produselor Milk ace apartin

de firma Kraft cu propria fiinta, individul este indemnat sa creada in devotamentul firmei si al serviciilor sale Publicitatea se straduieste sa creeze o confuzie infantila intre obiecte si dorinta de a avea obiecte, intre ceea ce primeste si agentul oferirii darului (mama, Mos Craciun). Deschis fiindu-i apetitul catre nou, individul ia obiectul darului (mosul de ciocolata), si il face sa se nasca iar. Posesia devine dubla reincarnare: a propriei constiinte si a personalitatii obiectului. Darul inceteaza sa fie un obiect material si devine un mesaj sau simbol capabil sa creeze o legatura sociala. In publicitate, shimbul de daruri este unul al bunurilor simbolice si nu al bunurilor economice, si nu exista societate care sa nu aduca omagiu aceluia care are aerul ca refuza legea interesului egoist.

Concluzii
Comunicarea prin intermediul reclamei urmareste realizarea acelui mesaj publicitar orientat spre consumator. Reclama este o forma indirecta de persuasiune. Ea se bazeaza pe starnirea emotiilor, perceptiilor clientilor potentiali si are la baza acel set de informatii, pe baza carora se construieste mesajul publicitar al produsului promovat. Persuasiunea are drept scop, sa declanseze in mintea consumatorului, acea atitudine favorabila fata de produs, pentru a determina in final, cumpararea acestuia din urma. Conditia primordiala a realizarii unei maximizari a impactului comunicarii prin reclama este aceea a plasarii reclamei in mass-media. Produsul audio-vizual va face ca reclama sa actioneze asupra consumatorului, prin intermediul a trei mecanisme succesive ce vor conduce la: procesarea informatiilor; obtinerea unor efecte comunicationale durabile, legate indeosebi de produsele identificate drept marci de catre consumator; crearea prin intermediul consumatorilor, in calitate de lideri de opinie, a acelor efecte comunicationale cu cu impact social.

Bibliografie

1.
2.

Dorin Popa, 2005, Comunicare si publicitate, Bucuresti, Ed Tritonic, Bougnoux, D., 2000, INTRODUCERE N TIINELE COMUNICRII, Editura Polirom, Iai, pag. 111-121 Werner J. Severin, James W. Tankard , Jr, 2004 Perspective asupra Teoriilor comunicarii de masa, Iasi, Ed Polirom

3.