Ciocolata Poiana

Piata ciocolatei si a produselor din ciocolata din Romania a cunoscut o dinamica

accentuata dupa 1989, cand s-a trecut de la o economie dirijata la una concurentiala.
Produsele, putine la numar, erau fabricate de firme nationale, care monopolizau fiecare cate
un segment destul de larg de piata. Din 1990, pe piata romaneasca, au inceput sa apara
numeroase produse de ciocolata din import, in special din Turcia si din tarile arabe,
majoritatea de o calitate indoielnica, dar bine primite de catre consumatori, aflati in cautarea
cu orice pret a diversificarii.
La intrarea sa pe piata romaneasca, in 1994, firmei Kraft Foods Romania i-a fost foarte usor
sa se impuna datorita puterii sale financiare, produselor diversificate si de calitate,
comunicatiei de firma bine puse la punct. In perioada 1994-1998, insa, concurenta a crescut
foarte mult, firmele straine aducand produse din ciocolata, care se bucura de traditie si
recunoastere pe piata internationala, iar firmele romanesti imbunatatindu-si oferta calitativ si
din punct de vedere al prezentarii.
Din punct de vedere al ofertei, piata este disputata de urmatorii producatori interni
consacrati : Mondelz International Inc care detine peste 50% din vanzari ca volum, Excelent
(Bucuresti), Kandia (Timisoara) si Danubiana (Roman). Pe piata mai exista si alti producatori
locali, cum ar fi Chimica, Feleacul Heidi sau Panda Desert, precum si o abundenta de produse
importate, care se comercializeaza prin reteaua araba ce functioneaza in angrouri. Importurile
de buna calitate, gen Fundy, Haribo, Kent sau Stollwerck, pierd piata din cauza preturilor prea
mari.
Dispunand de o mare putere financiara si de o foarte buna notorietate de marca, firmei
transnationale Kraft Foods (aceasta denumire a fost adoptata in anul 2000 pentru toate filialele
si regiunile Kraft Foods International pentru a stabili o viziune si o identitate comuna) i-a fost
usor sa se implanteze in Romania si sa patrunda puternic pe piata, produsele sale - atat cele
traditionale, importate si apoi fabricate la Brasov, cat si cele romanesti preluate si
imbunatatite - impunandu-se pe piata, cucerind consumatorii si devenind in scurt timp lider,
sau cel putin concurente foarte serioase pentru cele existente deja in reteaua de distributie.
Actionand in domeniul industriei alimentare, firma este in principal un mare fabricant de
produse zaharoase, ciocolata si derivatele ei reprezentand doar o parte din productia sa.
Productia KFRo. in Romania este in prezent de 15.000 tone pe an (din care Poiana reprezinta
aproximativ 17%, adica 2000 tone pe an), avand o cota de piata de peste 50%.
La 1 octombrie 2012, dup desprinderea de North American Grocery, Kraft Foods i-a
schimbat numele n Mondelz International Inc
Istoria marcii Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100g (
Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune) iar astazi, Poiana cuprinde peste 25 de sortimente.
Marca s-a impus ca lider pe piata romaneasca, ciocolata Poiana fiind consumata de peste 9
milioane de romani. Fabricata dupa o reteta elevetiana, Poiana ofera romanilor cea mai buna
ciocolata, fapt confirmat d studiile GFK, care arata ca 70% dintre consumatori considera

Poiana ca fiind un produs de cea mai inalta calitate. In anii 2007-2008 Poiana avea un
numar total de 130.000 de angajati, cu o cifra de afaceri de 37,2 miliarde de dolari si cu un
venit net de 2.5 miliarde de dolari.
Din pacate Kraft Foods Romania a inchis fabrica, insa ciocolata Poiana inca se gaseste pe
piata din Romania, fiind importata din Bulgaria.
Poiana a utilizat un logo discret, si anume o coroana mica deasupra numelui Poiana
plasat in mijlocul ambalajului. Acest simbol reprezinta o calitate superioara care doreste
Poiana sa si-o asume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un pret cat mai redus.
Culorile alese pentru ambalaj sunt rosu si alb. Rosu fiind o culoare calda care induce o stare
de confort si de apropiere fata de emitator, albul reprezentand puritate. Culoarea rosie in
combinata cu alb indeamna la calm si reverie, predispune la concentrare si liniste interioara,
confera seriozitate, senzatie de spatialitate, ingaduinta, pace, face sa apara senzatia de
departare in spatiu, de detasare, de infinit si meditatie spontana.
Rosu este o culoare atractiva si are rolul de a atrage simpatia consumatorilor. Culorile alese
ofera o nota distinctiva ambalajului iar prin efectul de asociere rosu-alb ambalajului i se ofera
o doza de prospetime, unicitate si de evidentiere fata de resttul ambalajelor de ciocolata.
Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este de succes deoarece rosul predominant din ambalaj
se poate asocia cu caldura pe care Poiana doreste sa o promoveze. Si anume caldura unui
camin, caldura familiei.
Ciocolata Poiana este un brand care datorita increderii si seriozitatii acordate calitatii
produselor, s-a impus de-a lungul vremii prin constanta. Aceasta ocupa primul loc in topul
preferintelor consumatorilor romani, avad o concurenta de alte noua branduri de ciocolata,
consumate de publicul roman. Totodata, in urma unui studiu, s-a stabilit faptul ca ocupa un
locul doi in topul celor mai puternice branduri din Romania, prima pozitie fiind ocupata de
Borsec. Studiul a fost efectuat de catre Unlock Market Research si prezentat in cadrul
conferintei ei BrandRo. Scopul studiului a fost masurarea puteriimarcilor romanesti din
perspectiva increderii si afectivitatii acordate de catre consumatori. Acest studiu s-a realizat
prin intermediul interviurilor telefonice, 1200 la numar si este reprezentativ publicului urban
la nivel de regiune, iar participantii trebuiau sa aiba cel putin 18 ani. S-a masurat performanta
marcilor romanesti considerand o serie de indicatori, pe dimensiunile:
1. Performanta marcii care este determinata de intensitatea preferintei consumatorilor
pentru marca respectiva ( alegeri multiple intre marci din aceeasi categorie);
2. Implicerea emotionala care este determinata prin masurarea gradului de asociere cu o
serie de atribute derivata din faza calitativa.
Marcile de ciocolata se pozitioneaza in 3 mari segmente, astfel:
1. Segmentul Premium este acoperit de : Milka, Heidi, Kinder, Anidor, Poiana
Senzatii si Toblerone;
2. Segmentul Mainstream este format din brandurile : Poiana, Kandia si Primola;
3. Segmentul Economic este format din brandurile Africana, Laura si Novatini.

Desi Poaiana Senzatii este un produs mai scump , Poiana ramane un brand mainstream,
datorita pretului pe care il are, pret care nu influenteaza decizia majoritatii cumparatorilor, ci
increderea in calitatea produselor, comunicarea foarte puternica sii distributia sustinuta, ii fac
pe romani sa aleaga Poiana.
Ciocolata Poiana s-a pozitionat in mintea consumatorilor romani ca fiind o ciocolata de
familie, o ciocolata de calitate superioara la un pret accesibil. Totodata, brandul Poiana, este
perceput ca un brand traditional, de incredere, prietenos si alaturi de romani. Spoturile si
campaniile desfasurate au transmis acelasi mesaj: cicolata Poiana este o ciocolata care se
poate consuma in sanul familiei. Optimismul, buna dispozitie si placerea de a imparti cu
ceilalti, sunt doar cateva din ideiile care reies din spoturile menite sa promoveze ciocolata.
In anul 2008, Poiana a incercat sa se reinventeze, sa se modernizeze si sa intinereasca
brandul. Astfel sloganul campaniei de imagine a fost : Vino in Poiana minunata!, iar spotul
campaniei a avut in prim plan trei fete moderne, un catel si fluturasi de ciocolata. Astfel
Poiana, prin aceasta campanie s-a detasat de imaginea clasica, adica de o ciocolata consumata
in familie. Dar brandul s-a repozitionat, aducand in prim plan valorile recunoscute ale
marcii, cele care au trecut testul timpului, devenind parte din identitatea Poiana: familie,
placerea de a imparti, incredere, calitate si constanta in timp.
Sloganul folosit in aceasta campanie de repozitionare este Poiana, mai multa bucurie in
familieun slogan care sustine imaginea clasica a produsului, cu care sunt obisnuiti
consumatorii romani.
Kex Confectionery, din care fac parte ncepnd de anul trecut Heidi Chocolat i Kandia
Dulce a devenit anul trecut numrul unu pe piaa ciocolatei din Romnia n funcia de cota de
pia valoric din retail (hipermarketuri i supermarketuri), potrivit unui studiu realizat de
compania de cercetare Euromonitor. Compania deinut de familia austriac Meinl i care a
preluat n 2012 Heidi Chocolat de la grupul elveian Laderach, a devansat Mondelez ,
productorul brandurilor Milka i Poiana. Cu un an n urm, topul era dominat de Mondelez,
Kandia, Mars i Nesle, n timp ce n 2011, principalii actori ai pieei erau Kraft Foods
Inc(actualmente Mondelez Romnia), Kandia Dulce SA (actualmente parte a Kex), Mars Inc,
Supreme Group i Nestle.
Kandia Dulce a raportat n 2012 afaceri de peste 33 de milioane de euro, iar Heidi 15,4
milioaned de euro. De asemenea, Mondelez Romnia a avut n 2012 afaceri de 128,5 milioane
de euro.
Din datele Euromonitor, cea mai vndut ciocolat din Romnia este de trei ani Poiana,
ce face parte din portofoliul gigantului american Mondelez (fostul Kraft Foods). De altfel,
Mondelez deine cele mai vndute dou branduri de ciocolat, pe poziia a doua n funcie de
cota de pia volumic din retail (supermarketuri, hipermarketuri) aflndu-se Milka. Urmeaz
Kandia, Primola i Heidi, toate facnd parte din portofoliul Kex Confectory. Cu un an n
urm, singura deosebire consta n faptul c Primola era pe poziia a cincea, n vreme ce n
2011 clasamentul arta n felul urmtor: Poiana, Milka, Primola, Kandia, Heidi.
Potrivit companiei de cercetare, n Romnia se consum mai mult ciocolat dect n statele
din zon. n Romnia este vorba despre o pia de 242, 8 milioane de euro n 2013, fa de
108,67 n Slovenia, 163,4 n Bulgaria, 169,7 milioane de euro n Croaia sau 99,3 n Bosnia.

Bibliografie:
www.financiarul.ro
www.Business24.ro
www.economica.net
www.wall-street.ro
Trifan Simona-Elena
ID Piatra Neamt, anul I