Sunteți pe pagina 1din 18

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU DOUA MARCI (A SI B) DIN ACEEAI CATEGORIE

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU DOUA MARCI (A i B) DIN ACEEAI CATEGORIE

Partea I: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile A i B


Pentru a analiza comunicarea de marketing in cazul produselor existente pe piata ciocolatei am ales doua marci cunoscute: Milka si Poiana. Acestea doua sunt detinute de aceeasi companie: Kraft Foods. Emitatorul : Kraft Foods este o companie americana din industria alimentara, care a fost cumparata in 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astazi Altria Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separata de Altria Group. Compania are doua unitati situate in orasul Brasov, iar firma este o societate pe actiuni (S.A). Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume din domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post i ciocolata Milka. Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, n special marca Poiana, care este cunoscuta de 98 la suta dintre consumatorii romani. In Romania, fabrica a fost construita in mai multe etape: in anul 1899 a fost construita fabrica de produse din ciocolata "Hess" - Unitatea 1, actuala unitate a Kraft Foods Romania. In anul 1925 a fost construita fabrica de ciocolata si specialitati din ciocolata, fabrica deschisa de fratii Stollwerk veniti din Bratislava Unitatea 2. Intre anii 1948 - 1954 odata cu nationalizarea, statul devine proprietar al ambelor unitati producatoare de ciocolata din Brasov, iar in anul 1954 ambele unitati producatoare de ciocolata se unesc in aceeasi fabrica sub aceeasi denumire: Dezrobirea. Dupa 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbata. Astfel in anul 1966 Cibo va deveni pentru inca 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolata din Brasov. In anul 1991 fabrica de ciocolata Cibo va deveni Poiana Produse Zaharoase S.A. In urma achizitiei din anul 1994 de catre Compania Multinationala Kraft Foods International, a fabricii Poiana Produse Zaharoase S.A aceasta din urma isi va schimba denumirea in Kraft Jacobs Suschard Romania S.A iar n anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numita Kraft Foods Romania. Apare si o separare in activitatea Kraft, astfel partea de afacere este mutata in capitala Romaniei, departamente precum: Marketing, Financiar de afacere, Vanzari, Achizitii, iar in partea de productie se regaseau departamentele de: Dezvoltare a Afacerii, Planificare Productie, Calitate, Securitate, Financiar de fabrica, Transport, Mentenana, ramuri de departamente ce se ocupa de importuri si exporturi, materii prime respective finite. Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta Prezent in toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolt game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu 2

rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cad decide sale exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.

Demersurile comunicaionale ale marcii Milka


1.Analiza marcii Dupa ce a intrat in Romania in 1995 cu un brand local de ciocolata, Poiana, compania Kraft Foods Romania S.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic un produs international, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate si posibilitati materiale cel putin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din Romania tine in primul rand de legatura pe care consumatorul o vede intre brand si Muntii Alpi - aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilica. Numele -Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. In 1901 -Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii -Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka - Cea mai fina placere ! Vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

Marca-gata Milka cuprinde o serie de produse carora le ofera si o pozitionare specifica:

2.Pozitionarea marcii Kraft Foods Romania, cel mai mare producator de ciocolata de pe piata locala, Ciocolata Milka, produsa de Kraft Foods Romania, a inregistrat in 2007 o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent, a declarat Peter Muller, director general Kraft Foods Romania. Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata tabletelor de ciocolata, triplandusi cota de piata in ultimii trei ani. In 2007, fata de 2006, vanzarile produselor Milka (in volum) au crescut cu 33%, acest ritm mentinandu-se si in primele luni ale acestui an fata de aceeasi perioada a anului trecut. Este marca de ciocolata cunoscuta de peste 90% dintre romani, conform studiilor de piaa Nielsen i GFK. Potrivit datelor Kraft, segmentul premium a crescut anul trecut cu 25%, ca importanta din totalul pietei de tablete din ciocolata. Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka, potrivit studiului Nielsen. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana. Kraft a demarat o campanie ampla de promovare pentru brandul Milka, dupa ce anul trecut compania s-a concentrat pe ciocolata Poiana, prin schimbarea imaginii si a metodei de productie. 3.Ambalajul

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru. Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?

Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka. In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate. Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume. In 2008 Kraft Foods Romania relanseaza Milka intr-un ambalaj nou, resigilabil, unic pe piata din tara noastra Acest nou ambalaj este de o calitate excelenta, asigurand o bariera eficienta impotriva factorilor externi cum ar fi: umiditatea, infestarea si deteriorarea aromei. De asemenea, este un ambalaj mai ecologic, deoarece are o greutate mai redusa, cantitatea de material de ambalare fiind cu 60% mai mica. Totusi, caracteristica sa cea mai importanta este faptul ca este usor de deschis si poate fi resigilat pana la urmatoarea ocazie de consum 4.Publicitatea

Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, si programele in-store. Primul spot publicitar apare n 1973 n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceste fraze au deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci sunt esenta reclamelor Milka. n 1973 apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate. Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. n 1995, un numar de 40.000 de copii din Bavaria au participat la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat ntre timp fani n ntreaga lume si contribuie decisiv la vanzarile anuale de aproximativ 400 milioane tablete de ciocolata, 30 milioane Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni, si multe alte produse din ciocolata fina cu lapte din Alpi. Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in sine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial, ursule". Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de foarte mult timp la scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie produsa si la nivel local. 5.Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Formularea obiectivelor fundamentale ale organizatiei reprezinta o alta preocupare majora a managerilor din esalonul superior. Pornind de la misiunea pe care si-a asumat-o si considerand rezultatele analizei mediului extern si intern in care functioneaza, cadrele superioare de conducere stabilesc obiectivele care au in vedere ansamblul activitatilor oganizatiei. In mod cert fiecare intreprindere are ca scop perenitatea.Iar pentru a dura in timp preocuparile sale trebuie orientate in directia obtinerii de profit. catre satisfacerea cerintelor consumatorilor si potrivit nouluin concept de marketing societal, promovarea intereselor societatii pe termen lung. Obiectivele fundamentale ale unui agent economic pot fi grupate din punct de vedere al continutului in doua categorii: economice si sociale. Din categoria obiectivelor economice fac parte cele care se refera la profit si la rata profitului, cifra de afaceri, nivelul dividentelor si valoarea actiunii, coeficientul de eficienta a capitalului. In cea ce priveste obiectivele saociale, in ultimii ani se constat o crestere a importanteio lor, mai ales in cadrul intreprinderilor mari si mijlocii. aceste obiective ai in vedere precum: -relatia organizatiei cu angajatii; -utilizarea unor tehnologii performante si nepoluante, in veederea protejarii mediului;

-afirmarea unei atitutdini civice prin implicarea in actiuni social-cultural, sprotive, educative; -asumarea de responsabilitati sociale; Rolul obiectivelor fundamentale alea organizatiei este de a servi drept ghid managerilor in luarea deciziilor pe termen lung. Totodata, formularea unor astfel de obiective ofera criterii de evaluare a performantelor organizatiei. Din dorinta de a se diferentia, campaniile de promovare apeleaza la programe neconventionale. Ca eveniment de marketing neconventional, turneul Milka nu este o premiera pe piata romaneasca, in care concurenta tot mai aspra din domeniul bunurilor de larg consum obliga companiile sa-si diferentieze nu numai produsele, ci si campaniile de promovare Kraft Foods a inceput un Turneu European cu Vacuta Milka, mascota marcii de ciocolata. Vaca mov va fi plimbata in peste 60 de orase europene, din Italia, Germania, Olanda, Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria, Slovenia, Croatia si Serbia. Opt din orasele traseului urmat de Milka sunt romanesti. Festivalul isi propune sa aduca imaginea Alpilor, locul natal al Milka, intr-un cort cu o suprafata de 100 de metri patrati. Copiii de toate varstele s-au putut juca in spatii special amenajate, au putut face poze cu vaca Milka si au la dispozitie un perete pentru catarat. Pentru participantii la evenimentele organizate in turneul Milka se desfasoara actiuni de sampling, iar produse cu insemnul marcii (brelocuri, vacute de plus si camioane de jucarie) pot fi cumparate de la minimagazinul plasat in spatiul in care se desfasoara evenimentele. In paralel cu periplul european al mascotei marcii se desfasoara o promotie, marile premii fiind o excursie in Alpi pentru patru persoane. Turneul Milka se desfasoara in premiera la nivel european: astfel de evenimente au mai avut loc la o scara mai mica, in cateva orase din Germania, iar in urma reactiei publicului departamentul de marketing al Kraft Foods a decis sa extinda proiectul la nivelul intregului continent. Ca eveniment de marketing neconventional, turneul Milka nu este o premiera pe piata romaneasca, in care concurenta tot mai aspra din domeniul bunurilor de larg consum obliga companiile sa-si diferentieze nu numai produsele, ci si campaniile de promovare. Astfel, asocierea brandului de bauturi racoritoare Sprite cu skateboardul sau alaturarea imaginii napolitanelor Joe de Cupa Dacia in campionatul national de raliuri sunt evenimente ce se inscriu pe aceeasi linie. O alta forma de promovare aplicata de cei de la Kraft este Festivalul dorintelor de Craciun. In preajma sarbatorilor Milka te invita la Festivalul dorintelor de Craciun. Surprize Milka pentru intreaga familie, jocuri amuzante pentru cei mici si cei mari, multe premii din cea mai fina ciocolatate poti bucura de toate! Special pentru Festival, Milka il ajuta pe Mos Craciun sa-ti indeplineasca dorinta de Craciun. Scrie-i dorinta ta si depune-o in urna speciala, impreuna cu un ambalaj Milka. Ai sansa de a-ti indeplini dorinta sau de a primi cadou un rucsac plin cu ciocolata Milka! Bucura-te de cel mai fin gust al sarbatorilor de iarna cu Milka! Astfel datorita apropierii sarbatorilor de Craciun Milka doreste sa-si promoveze produsele prin campania Festivalul dorintelor de Craciun 6.Tinta comunicarii - Publicul tinta

Publicul tinta este constituit din totalitatea persoanelor carora se considera ca este important sda li se ofere o informatie privind societatea in ansamblul sau anumite categorii de produse Este o etapa importanta a procesului de fundamentare a strategiei de comunicatie comerciala, multe dintre deciziile ulterioare depinzand de numarul si de caracteristicile celor in directia carora sunt indreptate eforturile de munca comunicationala ale anuntatorului. In general tinta demersului comunicational este mai cuprinzatoare decat tinta de marketing.Ea poate fi alcatuita atat din cumparatorii potentiali cat si din cumparatorii actuali, prescriptori, preconizatori, sau alte categorii de public ce prezinta interes pentru anuntator. Initiatorul demersului comunicational se poate adresa unei tinte unice sau unei tinte multiple.In cel din urma caz tinta poate fi descompusa in doua amri categorii: tinta principala si tinta secundara. Tinta principala alcatuita de obicei din consumatorii produsului, este vizata direct de demersurile comunicationale ale anuntatorului fiindu-i destinata cea mai mare parte a bugetului de comunicare. Tinta secundara include, celelalte categorii de public care pot exercita o anumita influenta asupra cumpararii. In vederea definirii tintei comunicarii, specialistii au in vedere criteriile de segmentare. Astfel pe piata bunurilo rde consum cand este vizat consumatorul final, criteriile pe baza carora este carcterizat publicul tinta sunt grupate in urmatoarele categorii: criterii de natura geografica: regiune, climat, dimensiunea localitatii, mediul de resedinta; criterii socio-demografice si economice: varsta, sex, dimensiunea familiei, ciclu de viata al familiei, venituri, ocupatie,nivelul de instruire, pregatirea, religia, rasa; criterii psihografice: personalitate si stilul de viata comportament de cumparare si de consum: ocazia de cumparare/consum,statutul cumparatorului/utilizatorului, frecventa de cumparare/consum, gradul de fidelitae, atitudinea fata de produs. Ciocolata Milka are o tinta multipla deoarece ea se adresea mai multor categorii de oameni.Dintre consumatorii de ciocolata, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ doua treimi provin din gospodarii cu 3 sau 4 membri. Suprinzator sau nu, mai putin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales mpreuna cu familia sau prietenii. inta campaniilor promoionale o reprezint adulii care vor sa fac un cadou copiilor cu varste cuprinse ntre 5 i 12 ani si un alt segment de pia l reprezint adolescenii; spre deosebire de primul segment, acetia iau singuri decizia de cumparare Principalii lor consumatori carora le place acest produs sunt copiii, acestia uneori influentand si adultii sa cumpere acest produs. Femeile detin cea mai mare pondere din publicul tinta aproximativ 60%. Ciocolata Milka, datorita asocierii cu vazuta milka mov, se adreseaza in mod special copiilor iar in cazul adultilor doreste evidentierea copiilor din ei. Din acest motiv au creat si anumite produse pentru copii cum ar fi Milka special pentru copii, dar au creat produse si pentru adulti cum ar fi Milka Tablete, Milka M-joy, Milka praline. Ciocolata Milkaeste un produs foarte fin care se adreseaza unei anumite categorii de oameni in special celor cu venituri medii spre ridicate si cu exigente ridicate. Majoritatea

oamenilor care consuma aceasta ciocolata sunt cei din mediul urban ponderea celor din mediul rural fiind foarte scazuta. Deasemnea aceasta definire a publicului tinta este influentata si de pregatirea profesionala a consumatorului, Milka avand printre consumatorii sai fideli mai multi oameni cu o pregatire profesionala mediespre ridicata, cei cu pregatire profesionala ridicata avand deasemenea si venituri mai ridicate putandu-se orienta spre acest tip de ciocolata. Dupa comportamentul de cumparare si consum al clientilor potentiali, in special cantitatile de produse cumpaarte sau consumate, modul de utilizare al produselor, perceptia bunurilor de catre consumatori putem distinge consumatori efectivi si nonconsumatori, consumatori obisnuiti si ocazionali. Dupa criteriile psihologice consumatorii sunt oameni mai pretentiosi, cu opinii si atitudini mai speciale care au o personalitate puternica si care au pretentii foarte ridicate.

7.Tehnici de promovare Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia de marketing in general. Marketingul Direct este o forma de publicitate care se adreseaza unui set de inte bine definit cu scopul de a genera un rezultat masurabil, folosind instrumente media adresabile, ca pota sau e-mailul.. Marketingul direct folosete intensiv baze de date. Instrumente comune pentru marketingul direct sunt mailing-ul, telemarketing-ul. Chiar daca folosirea marketingului direct ca forma de promovare, prezinta foarte multe avantaje cum ar fi: targetarea, personalizarea, optimizarea si acumularea de date, cei de la Kraft nu au folosit-o ca forma de promovare, aceasta ne avand priza mare la public si prezinta si unele dezavantaje cum ar fi: cost mai mare decat alta forma de promovare de masa, o risipa mare de hartie si faptul ca unii destinatari percep marketingul direct ca fiind fortati. Kraft nu a apelat la aceasta forma de promovare a vanzarilor, la marketingul direct deoarece nu are prindere la public la fel de mare ca publicitatea TV,care are un impact foarte mare asupra publicului tinta dar care are si un cost foarte ridicat. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in publicitate. Dupa ce a intrat in Romania in 1995 cu un brand local de ciocolata, Poiana, compania Kraft Foods Romania S.A. a ales, de cativa ani, sa promoveze puternic un produs international, Milka, adresat unui target cu gusturi mai rafinate si posibilitati materiale putin crescute. Succesul ciocolatei Milka pe piata de retail din Romania tine in primul rand de legaturii pe care consumatorul o vede intre brand si Muntii Alpi - aer proaspat, lapte natural, atmosfera idilica, imagine care a fost promovata prin intermediul TV-ului. Cei de la Milka opteaza deasemenea pentru tehnici de promovare a vanzarilor cum ar fi oferta speciala, pretul barat, si cea mai vizibila tehnica si cu cele mai mari rezultate practicata este oferta gratuita; acesta tehnica este evidentiata atunci cand pentru diverse

produse cei de la Milka au initiat o reducere imediata a pretului cu un anumit procent sau au propus o oferta gratuita, in aceasta situatie specificand pe ambalaj ca ofera gratuit 25% din produs, sau cantitatea corespunzatoare; deasemenea folosesc si produsele speciale cum ar fi cele de Craciun cum ar fi Bomboane de Pom, Milka Bratapfel, Globulete Noisette, Milka Weihnacht. O alta metoda de promovare a ciocolatei Milka utilizata, este incercarea gratuita a produselor care consta in oferirea potentialului cumparator posibilitatea de a incerca produsul pentru a-l convinge de calitatile reale alea acestuia. Premisa care sta la baza acestei operatiuni este aceea ca, satisfacuti de produsul testat, consumatorii potentiali vor proceda la achizitionarea lui.Deasemenea cei de la Kraft au folosit si tehnici de punere in valoare a ciocolatei Milka la locul vanzarii. Prin aceasta tehnica se urmareste atragerea atentiei consumatorului asupra marcii si de prezentare a produsului intr-o maniera cat mai atragtoare pentru a incita individul sa efectueze cumpararea. Ciocolata Milka este promovata si prin Turneul Alpine Tour prin care se doreste apropierea de consumator prin intermediul unor concursuri, jocuri promotioanale.Recent au lansat o noua forma de promovare aceea a felicitarilor I love Milka si prin asocierea ciocolatei cu sportul, cum ar fi schiul.

Demersurile comunicaionale ale marcii Poiana


1.Analiza marcii In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte , feminine.Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi (6) si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura). Din punct de vedere al designului, Poiana scoate in evidenta logo-ul binecunoscut:pe fundalul rosu,este scris cu litere de mana numele ciocolatii. Logo-ul ocupa aproximativ o treime din suprafata ambalajului,restul ramanand descrierii sortimentului.Istoria marcii Poiana a nceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100g (Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), iar astazi, zece ani mai tarziu, familia Poiana cuprinde peste 25 de sortimente. Marca s-a impus ca lider pe piata romaneasca, ciocolata Poiana fiind consumata de peste 9 milioane de romani. Fabricata dupa o reteta elvetiana, Poiana ofera romanilor cea mai buna ciocolata, fapt confirmat si de studiile GFK, care arata ca 70% dintre consumatori considera Poiana ca fiind un produs de cea mai nalta calitate . Poiana le gama larga ciocolata cu ciocolata cu 10 ofera consumatorilor o de sortimente: ciocolata alba,ciocolata aerata, lapte sau amaruie, diferite ingrediente (alune,

stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy, rom, piersici, cirese). Poiana si-a extins portofoliul, adaugandu-i (in ordinea cronologica a lansarii) subbrandul de batoane Poiana Delicii, o extensie de brand - prajitura Poiana Dulce si doua noi sortimente de tablete (Poiana Amaruie cu Crema de Lamaie si Poiana Alba cu Musli), fiecare dintre aceste initiative beneficiind de cate o ampla campanie de comunicare la lansar Acest portofoliu extins al marcii Poiana reprezinta un pilon puternic al vanzarilor Kraft si genereaza o cota de piata importanta, Poiana fiind cea mai puternica marca-gama de ciocolata din Romania.

2.Pozitionarea marcii Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu 19% in volum anul trecut fata de 2006, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, arata un studiu al companiei de cercetare a pietei ACNielsen. Valoric, piata ciocolatei a ajuns anul trecut la 186 mil. euro, in crestere cu 23% fata de 2006. Evolutia retailului modern din ultimul an s-a resimtit si la nivelul pietei ciocolatei. Astfel, vanzarile de produse pe baza de ciocolata in retelele mari de hipermarketuri si supermarketuri au crescut cu 47% anul trecut fata de 2006 (in volum), potrivit ACNielsen. Acestea au ajuns in 2007 la o pondere de 21% din volumul total al pietei de ciocolata si aproximativ 24% din valoare. Principalii jucatori care domina piata ciocolatei sunt Kraft Foods Romania, ExcelentKandia, Supreme Chocolat, Nestle si Master Foods. Cei cinci producatori detineau in perioada mai 2006 - iunie 2007 peste 80% din piata in volum si aproape 80% in valoare, potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piata MEMRB Romania. Totodata, intr-un top realizat de aceeasi companie, dupa importanta in vanzari si in valoare, primele zece branduri de pe piata romaneasca a ciocolatei sunt Poiana (Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestle), Africana (Kraft Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi (Heidi) si Papi (Excelent-Kandia). Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este cea mai bine vanduta ciocolata din Romania. In ultimii 11 ani, s-au vandut peste 36.000 de tone de ciocolata Poiana, ceea ce reprezinta circa 360 de milioane de tablete. Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolata din Romania, iar Kraft detine aproximativ 50% din acest segment, iar marca Poiana este cea mai puternica in acest moment. Segmentul

11

premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic include marcile Laura, Africana si Novatini. Kraft Foods Romania a lansat noua ciocolata Poiana, cu scopul de a-si consolida pozitia de lider pe care o detine pe piata ciocolatei din Romania. 3.Ambalajul Ciocolata Poiana a fost lansata n anul 1995 si a devenit rapid lider de piata n segmentul de ciocolata. Poiana este cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania, mentinandu-si pozitia n topul preferintelor consumatorilor romani, prin faptul ca de peste 10 ani le ofera produse si ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine n ntampinarea necesitatilor si asteptarilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. Produsa la Brasov dupa o reteta elvetiana, Poiana are la baza experienta si cunostintele celor mai buni producatori de ciocolata din lume Spre deosebire de ambalajul sugestiv al ciocolatei Milka, ambalajul Poiana nu reuseste sa transmita un mesaj atat de clar. In functie de sortimentul de ciocolata, pe ambalaj apare o imagine sugestiva care incearca sa trezeasca interesul pentru acel produs. De exemplu, pentru sortimentul Poiana cu stafide si alune, pe fundal mov, apar, pe langa bucatelele delicioase de ciocolata, si cateva boabe mari de struguri si alune; sau pentru sortimentul Poiana cu coniac, in spatele bucatelelor de ciocolata este prezentat imaginea unui pahar de coniac, sugerand gustul produsului. 4.Publicitatea Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este ciocolata cea mai bine vanduta din Romania - peste 36.000 de tone de ciocolata Poiana au fost vandute n ultimii 11 ani, ceea ce inseamna mai mult de 360 de milioane de tablete. Anul acesta Poiana a renascut intr-o combinatie unica de diafan si buna dispozitie, intr-o forma minunata, de poveste. Noua Poiana s-a pus pe inveselit lumea cu fluturi zglobii de ciocolata, cu trei fete, un caine, rasaduri de lalele si un serviciu dungat de ceai Poiana promite ca pe fata ta va flutura un zambet la fiecare patratel. Martore sunt fetele din spot, care dupa nenumarate duble incepute invariabil de catre apriga regizoare israeliana cu un tunator "Girls, butterflies, now!", intr-un tirziu chiar au inceput sa fugareasca nevinovate si iluzorii lepidoptere prin platou", a povestit Adrian Poenaru,Group Creative Director Ogilvy& Mather. Avem de-a face cu un spot pur si simplu frumos si jucaus, cu o animatie "delicioasa" pe o melodie la fel de "dulce" ("Sweets for My Sweet" interpretata de CJ Lewis) si care te face sa bati involuntar tactul. Noul slogan "Poiana minunata" exprima cu concizie ideea brandului, care promite ca o patratica de ciocolata te face sa vezi partea frumoasa a lucrurilor, minunatiile din lumea si

12

intamplarile aparent banale care ne inconjoara....sau, cum s-ar spune, "viata in roz". Noua imagine Poiana - mai moderna, mai vesela si mai relevanta pentru publicul tinta - marcheaza trecerea intr-o etapa superioara de evolutie a marcii si reprezinta un fel de corolar al ultimului an, care a fost foarte efervescent pentru brandul Poiana din punctul de vedere al activitatii de marketing si subsecvent al celei de comunicare. Astfel, din toamna trecuta pana acum, Poiana si-a extins portofoliul, adaugandu-i (in ordinea cronologica a lansarii) sub-brandul de batoane Poiana Delicii, o extensie de brand - prajitura Poiana Dulce si doua noi sortimente de tablete (Poiana Amaruie cu Crema de Lamaie si Poiana Alba cu Musli), fiecare dintre aceste initiative beneficiind de cate o ampla campanie de comunicare la lansare. Campania de comunicare a demarat cu un spot TV difuzat la nivel national pe majoritatea statiilor, urmand a fi completata de o campanie de outdoor si presa (reviste). De asemenea, noua imagine este translatata si in materialele de promovare de la punctul de vanzare, dezvoltate in aceeasi cheie vizuala ca mesajul din ATL. "Intr-o lume in care vorbim tot mai rar despre ce este bun si frumos, Poiana vrea sa arate ca un lucru mic, cum este patratica de ciocolata, te poate duce intr-o lume minunata, te binedispune si pune mai bine in lumina lucrurile frumoase din jurul tau. Am fost incantati de ideea campaniei de comunicare inca de la prima prezentare si de atunci pana acum, la lansare, am beneficiat de cea mai entuziasta echipa pe care am vazut-o vreodata. Nu a fost niciodata greu sa modificam ceva, am desenat fluturi pe toate notitele si am cantat impreuna "Sweets for My Sweet". Poate si de aceea este atat de usor sa zambesti de fiecare data cand vezi spotul",a mentionat Brand Managerul Poiana, Adrian Cernautan. 5.Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Formularea obiectivelor fundamentale ale organizatiei reprezinta o alta preocupare majora a managerilor din esalonul superior. Rolul obiectivelor fundamentale alea organizatiei este de a servi drept ghid managerilor in luarea deciziilor pe termen lung. Totodata, formularea unor astfel de obiective ofera criterii de evaluare a performantelor organizatiei.

Relansarea ciocolatei Poiana


Poiana se relanseaza pentru a-si pastra pozitia de lider pe piata. Kraft Foods Romania, lider pe piata ciocolatei din Romania, prezinta consumatorilor noua ciocolata Poiana, imbinarea perfecta dintre lapte si cacao. Noua Poiana le ofera consumatorilor o noua reteta de o calitate mai buna, cu un nou design al ambalajului, mentinand acelasi pret si gramaj. Noua reteta, apreciata de peste doua treimi dintre consumatori ca fiind net superioara celei anterioare, confera ciocolatei o textura mai cremoasa, mai delicata si un gust cu adevarat delicios, prin echilibrului perfect dintre lapte si cacao. Inca de la lansare, culoarea rosie a fost asociata marcii Poiana, astfel ca era firesc sa evolueze nspre acest design de un rosu aprins, care confera consistenta ntregii game si iese n evidenta pe rafturi, produsul neputand trece neobservat si negustat. Piata ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste 10 marci

13

promovate si mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolata. In calitatea de lider de piata, acestia au responsabilitatea de a fi promotori ai inovatiei si calitatii. Datorita contactelor lor permanente cu consumatorii, intelegerii nevoilor si asteptarilor acestora si traditiei lor de experti in ciocolata de peste 100 de ani, au dezvoltat Poiana si mai mult, pentru ca aceasta marca sa devina prima optiune de cumparare a tuturor consumatorilor. Noul slogan "Poiana minunata" exprima ideea brandului, care promite ca o patratica de ciocolata te face sa vezi partea frumoasa a lucrurilor, minunatiile din lumea si intamplarile aparent banale care ne inconjoara. Noua imagine Poiana - mai moderna, mai vesela si mai relevanta pentru publicul tinta marcheaza trecerea intr-o etapa superioara de evolutie a marcii si reprezinta un fel de corolar al ultimului an, care a fost foarte efervescent pentru brandul Poiana din punctul de vedere al activitatii de marketing si subsecvent al celei de comunicare. Astfel, din toamna trecuta pana acum, Poiana si-a extins portofoliul, adaugandu-i (in ordinea cronologica a lansarii) sub-brandul de batoane Poiana Delicii, o extensie de brand prajitura Poiana Dulce si doua noi sortimente de tablete (Poiana Amaruie cu Crema de Lamaie si Poiana Alba cu Musli), fiecare dintre aceste initiative beneficiind de cate o ampla campanie de comunicare la lansare

Lansarea Prajiturii Poiana Dulce


Prajitura Poiana Dulce este prima extensie de brand cu care Poiana vine pe piaa, ceea ce a facut ca miza proiectului sa fie mare atat pentru noi, cat i pentru clientul Kraft. Dincolo de obiectivele de vanzari foarte ambiioase, comunicarea a avut rolul de a rezolva o ecuaie deloc uoara, anume: sa spuna foarte clar, raspicat ca avem de-a face cu o prajitura, deci sa clarifice categoria produsului (n condiiile n care consumatorii nu se ateapta la o asemenea oferta din partea Poiana), sa exploateze la maximum equity-ul adus de numele Poiana (motivul pentru care exista extensiile de brand fiind reprezentat tocmai de aceasta valoare a endorsement-ului realizat de catre brandul mama) i s-o faca n aa fel, ncat sa nu dilueze poziionarea i valorile marcii Poiana. Principalele atribute prin care Poiana Dulce se diferentiaza in categoria prajiturilor sunt chiar numele si reputatia brandului-mama, care reprezinta o garantie a calitatii, precum si prezenta stratului generos de ciocolata Poiana care acopera pandispanul. In consecinta, strategia aleasa de lansare a fost aceea de a transforma acest punct distinctiv intr-un avantaj competitiv si a arata consumatorilor ce diferenta mare aduce invelisul de ciocolata Poiana din reteta prajiturii. Pornind de aici, campania dezvoltata ilustreaza ideea ca Poiana Dulce, datorita invelisului sau, este o prajitura atat de bogata in ciocolata incat poate fi confundata cu ciocolata insasi.

Lansarea ciocolatei Poiana Amaruie


Strategia aleasa impreuna cu echipa Kraft pentru a promova Poiana Amaruie a fost aceea de a comunica explicit si convingator principalul atribut al produsului continutul bogat in cacao - si beneficiul care decurge din el, anume gustul intens al noii variante. Intrucat Poiana este lider de piata, asadar se bucura deja de increderea unei mase mari de consumatori, si pentru ca vorbim de un produs nou care raspunde unei nevoi neacoperite

14

anterior de portofoliul Poiana, principalul obiectiv al campaniei de lansare a fost sa anuntam si sa aducem notorietate faptului ca acum exista ciocolata amaruie marca Poiana. Astfel campania lor de dezvoltare a ciocolatei Poiana si de dezvoltare a portofoliului este de a-si pastra pozitia de lider pe piata si pentru a aduce ceva nou pe piata si pentru safisfacerea consumatorilor, care prefera ciocolata cu gust de lapte si cacao. 6.Tinta comunicarii -Publicul tinta Ciocolata Poiana are o tinta multipla deoarece ea se adresea mai multor categorii de oameni. Produsele din ciocolata reprezinta o categorie extrem de populara, de aceea, trasarea unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolata este mai dificil. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucure intreaga familie, un cadou pentru o persoana sau o ocazie deosebita. Dintre consumatorii de ciocolata, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ doua treimi provin din gospodarii cu 3 sau 4 membri. Suprinzator sau nu, mai putin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales mpreuna cu familia sau prietenii. inta campaniilor promoionale o reprezint adulii care vor sa fac un cadou copiilor cu varste cuprinse ntre 5 i 12 ani si un alt segment de pia l reprezint adolescenii; spre deosebire de primul segment, acetia iau singuri decizia de cumparare Principalii lor consumatori carora le place acest produs sunt copiii, acestia uneori influentand si adultii sa cumpere acest produs. Femeile detin cea mai mare pondere din publicul tinta aproximativ 60%. Tabletele de ciocolata sunt semnificativ mai mult consumate de catre persoanele cu varste cuprinse ntre 24-34 ani, comparativ cu cei cu varste cuprinse ntre 35-44 ani. Batoanele de ciocolata sunt semnificativ mai puin utilizate de catre persoanele cu varsta peste 55 de ani, precum i de catre persoanele cu venit redus i educaie ridicata. Ciocolata Poiana este un produs foarte accepsibil pentru mai multi oameni din punct de vedere economic avand un pret mai mic de cat celelalte produse de acest gen. Pretul ei mai accesibil este si unul din motivele principale pentru care Poiana este lider pe piata ciocolatei. Dupa criterii economice, publicul tinta se carcterizeaza prin buget mediu si exigente medii. Printre consumatorii acestei ciocolate putem gasi oameni din mediul urban dar si din cel rural. Deasemnea aceasta definire a publicului tinta este influentata si de pregatirea profesionala a consumatorului, Poiana avand printre consumatorii sai fideli mai multi oameni cu o pregatire profesionala medie si mica, cei cu pregatire profesionala ridicata avand deasemenea si venituri mai ridicate se orienteaza spre ciocolata premium. Dupa comportamentul de cumparare si consum al clientilor potentiali, in special cantitatile de produse cumpaarte sau consumate, modul de utilizare al produselor, perceptia bunurilor de catre consumatori putem distinge consumatori efectivi si nonconsumatori, consumatori obisnuiti si ocazionali. Dupa criteriile psihologice consumatorii sunt oameni normali, obisnuiti cu opinii si atitudini obisnuite care nu au o personalitate puternica si care nu au pretentii foarte ridicate. Peste doi ani se preconizeaza ca caracteristica numarul unu in decizia de cumparare va fi tot calitatea datorita cresterii veniturilor disponibile, cresterii retailului modern si accentul pus de acesta precum si de producatori pe produsele cu valoare adaugata.

15

7.Tehnici de promovare Cele mai evidente tehnici de promovare in cazul ciocolatei Poiana sunt tehnicile de promovare a vanzarilor; sunt cele legate de tehnicile sustinute de marca, ei optand pentru reducerile temporare de preturi, pretul barat si cea mai vizibila tehnica si cu cele mai mari rezultate practicata este oferta gratuita; acesta tehnici este evidentiata atunci cand pentru diverse produse cei de la Poiana au initiat o reducere imediata a pretului cu un anumit procent sau au propus o oferta gratuita, in aceasta situatie specificand pe ambalaj ca ofera gratuit 25% din produs, sau cantitatea corespunzatoare. Deasemenea ei au folosit si pretul de incercare, de lansare ca tehnica de promovare a vanzarilor pentru diverse produse noi lansate cum ar fi: Ciocolata Poiana alba cu musli, Ciocolata Poiana Amaruie cu crema de lamaie sau Prajitura Dulce Poiana. O alta metoda de promovare a ciocolatei Poiana utilizata este incercare gratuita a produselor care consta in oferirea potentialului cumparator posibilitatea de a incerca produsul pentru a-l convinge de calitatile reale alea acestuia. Premisa care sta la baza acestei operatiuni este aceea ca, satisfacuti de produsul testat, consumatorii potentiali vor proceda la achizitionarea lui. O alta forma de promovare pentru care au optat cei de la Poiana au fost diversele bannere sau panouri publicitare care se gasesc prin oras. Deasemenea cei de la Kraft au folosit si tehnici de punere in valoare a ciocolatei Poiana la locul vanzarii. Prin aceasta tehnica se urmareste atragerea atentiei consumatorului asupra marcii si de prezentare a produsului intr-o maniera cat mai atragtoare pentru a incita individul sa efectueze cumpararea.O tehnica ocolita pentru promovarea ciocolatei Poiana o reprezinta jocurile promotionale, deoarece ei nu au organizat concursuri prin care ofere diverse premii si astfel sa atraga consumatorii.

Parte II: Asemanari i deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Milka si Poiana
Milka si Poiana, ambele din portofoliul Kraft, sunt branduri extrem de active, in gama Milka fiind lansate atat sortimente speciale cu ocazia sarbatorilor de Paste si de Craciun, editii speciale de vara cat si produse noi: pralinele I Love Milka relansate in noi formate, batoanele Milka M-Joy, tableta de ciocolata Milka Diet si bomboanele Alpine Milk Dessert. Jucator global cu vechime, Kraft Foods face ca Milka sa convietuiasca in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai aproape de ce intelege romanul prin atributul premium. Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea, atent si rafinat. Indicatorul de calitate ( Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii, Cea mai fina placere pentru Milka) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj. Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

16

Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta racoritoare Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand importat, de origine germana. "Colega" la Kraft cu Poiana , Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca. Daca recent Milka a lansat un nou ambalaj, cel resigilabil din plastic, Poiana nu a renuntat la ambalajul dublu din hartie si staniol. Acesta are dezavantajul de a se rupe usor si repede, facand mai grea pastrarea de pe o zi pe alta a produsului. Milka pune pret pe utilitatea ambalajului utilizand doar un singur sigiliu care este mai agreat de consumatori. Totusi, niciunul dintre ambalaje nu este biodegradabil, ceea ce in viitor va ridica probleme. Kraft Foods Romania si agentia Starcom Media au castigat concursul Global Media Awards pentru regiunea EEMA (Eastern Europe si Middle Asia) cu campania din 2006 pentru brandul Milka, campanie ce a inclus componente TV, o componenta de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitate in retelele de benzinarii, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) si brandingul neconventional pe partiile de ski. Printre elementele de inovatie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmari imagini live de pe partie, prin intermediul unui web cam, putand, deopotriva, descarca o aplicatie locala care oferea informatii actualizate zilnic (temperatura pe partie, grosimea stratului de zapada, viteza vantului etc). In 2007, la inceputul lunii octombrie, Kraft impreuna cu Ogilvy&Mather, a derulat campania de lansare a noului sortiment Poiana Amaruie. Promovarea s-a facut prin materiale outdoor, indoor, internet si presa, precum si prin numeroase materiale care au asigurat evidentierea produsului la punctul de vanzare

17

Chiar daca cele doua marci de ciocolata, Poiana si Milka apartin aceluiasi emitator, intre ele exista foarte multe diferente. Din punct de vedere al eticii in publicitate, marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a fost lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania". In schimb, Milka este promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi, dar cele mai multe sortimente disponibile in magazinele din Romania nu sunt produse in tari precum Elvetia sau Austria, ci chiar in... Romania. Din punctul de vedere al vanzarilor dar si ca valoare Poiana este cea care ocupa primul loc, Milka situandu-se abia pe locul 7. Segmentul de tablete, care detine 50% din piata ciocolatei este condus de Poiana iar la segmentul premium in frunte se afla Milka. Aceste doua marci difera si prin publicul tinta carora li se adreseaza. Prin urmare Poiana se adreseaza unui public mai vast, obisnuit, cu venituri mici si medii, pe cand Milka are printre consumatorii sai persoane cu exigente mai ridicate, cu venituri medii spre ridicate, dar amndoua au o tinta multipla adresandu-se mai multor categorii de persoane. Pentru promovarea produselor, ambele marci au pus accentul pe publicitatea TV care are cea mai amre priza la public, dar si cel mai mare cost dar deasemenea s-au orientat si spre tehnicile de promovare a vnazarilor. La Milka se observa accentul care se pune pe concursuri promotionale, pe campanii promotionale gen turnee de promovare, festivale totul pentru a sa-diferentia nu numai produsele, ci si campaniile de promovare. Acest gen de promovare, prin campanii nu este dezvoltat si la marca Poiana, asta pentru faptul ca doreste sa pastreze un aer mai serios, pe cand la marca Milka, relationarea cu vacuta mov, doreste o promovare orientata mai mult spre copii, se adreseaza copilului din consumatori.

Parte III: Propunere privind lansarea pe piaa a unui nou produs sub o noua marca:

18