Sunteți pe pagina 1din 32

Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iași

Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor


Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” Iași
Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor

Plan Advertising
Proiect Lenor

Iași 2017
Cuprins
I. Brief de agenție ..................................................................................................................................... 3
1. Compania .......................................................................................................................................... 3
2. Piața................................................................................................................................................... 5
3. Mixul de marketing ......................................................................................................................... 10
4. Obiective de marketing ................................................................................................................... 13
5. Audiență .......................................................................................................................................... 13
II. Programul publicitar ............................................................................................................................... 14
1. Obiectivele de reclamă .................................................................................................................... 14
2. Strategia (creativă) a reclamei ......................................................................................................... 15
2.1. Mesajul publicitar ................................................................................................................... 15
2.2. Medii de comunicare ............................................................................................................... 20
3. Bugetul de reclamă ......................................................................................................................... 28
4. Testare ............................................................................................................................................. 30
Ghid de interviu .................................................................................................................................. 30
Rezultatele obținute în urma interviului – concluzii ........................................................................... 30
Bibliografie ................................................................................................................................................. 32
Anexe: ............................................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Anexele numărul 1 – Fișe de observare ..................................................... Error! Bookmark not defined.
Anexele numărul 2 – Fișe de interviu ........................................................ Error! Bookmark not defined.

2
I. Brief de agenție
1. Compania

Începând cu anul 1837, P&G s-a extins, construind un brand puternic, ce a influențat viețile
consumatorilor prin intermediul mărcilor ce au fost special create pentru a aduce un surplus
vieții. De-a lungul existenței sale, P&G și-a concentrat atenția asupra celor 5 puncte forte, care
au devenit indispensabile:

- înțelegerea consumatorului: implementarea de demersuri ce duc la cunoașterea în profunzime a


aspectelor ce țin de înțelegerea nevoilor consumatorului;
- inovație: transpunere dorințele consumatorilor în noi produse (capacitatea de dezvoltare și
inovare este constant consolidată, investindu-se în tinere talente);
- crearea de mărci: capacitatea de a deveni cel mai preferat furnizor de pe piață și lider în
industrie, din prisma faptului că sunt oferite o varietate de produse;
- economia de scară: capacitatea de a acționa ca o singură companie unitară, iar prin
diversificarea categoriilor de produse compania reușește să întâmpine cu eficiență un număr
mare de consumatori;
- capacitățile de plasare pe piață: lider preferat și furnizor de top în industrie.

Lenor și-a făcut apariția pe scena Protect and Gamble încă din anii 1963, în Germania.
Încă de atunci marca a continuat să se reinventeze, aducând prospețime și miros plăcut hainelor.
În 1998, Lenor a fost primul brand care a introdus noua tehnologie Scent Bubbles: Acordurile de
parfum sunt încapsulate în bule mici. Bulele de arome sunt depozitate pe haine în ultima etapă a
ciclului de spălare. Cu frecare (cum ar fi frecare, îmbrățișare, ștergere de haine, îmbrăcăminte
etc) aceste bule se sparg și eliberează prospețimea de lungă durată.

Piața balsamelor de rufe a crescut cu aproximativ 11,7%, pana in luna februarie a anului
curent. Produsele ce au un parfum mai deosebit, cum ar fi luarea pasiunii sau bergamotă au
înregistrat cea mai mare creștere a vânzărilor.

Un aspect important face referire la faptul că piața balsamelor de rufe este a doua ca mărime,
plasată imediat după cea a detergenților, în categoria produselor de îngrijire a casei. Cea mai

3
mare provocare a producătorilor a fost încercarea de a produce mărci ce să se ridice la așteptările
clienților.

În tabelul de mai jos se pot observa cu ușurință că cei 3 mari jucători de pe piața balsamelor de
rufe sunt P&G, Unilever și Henkel, cu o cotă totală de piață de peste 80%. De asemenea, în
categoria brandurilor, principalul jucător este Lenor, urmat de Coccolino și Silan.

Parfumul balsamurilor de rufe este un factor ce sta la baza


alegerii produsului, acest fapt a dus la concentrarea
producătorilor asupra acestui aspect, prin prisma faptului
că se la lansează constant produse cu diferite variante de
mirosuri. Acest aspect reprezintă unul dintre factorii
importanți ai creșterii vânzărilor.

În urma studiilor efectuate de o companie din domeniul


research-ului, s-a putut observa o creștere de aproximativ
9% în ceea ce privește aria balsamului de rufe.

De asemenea, 6 din 10 familii achiziționează măcar anual


un produs din categoria balsamelor de rufe. Deși piața este
destul de concentrată, preferat de consumatori este
Cocolino, ce este urmat de Lenor. Cu toate că piața
consumatorilor de balsamurilor de rufe este destul de
inovatoare și mereu apar noi variante de produse, cele
clasice conduc detașat.

4
2. Piața

Obiective de observare
- Determinarea obiceiurilor de utilizare ale brandului Lenor
- Identificarea percepției asupra brandului Lenor
- Identificarea percepției asupra concurenților
- Identificarea cadrului de consum al produsului

Observarea participativă
Au fost observate 8 persoane din piața țintă în locuințele acestora, în timp ce utilizează Lenor, în
perioada 17 – 21 noiembrie 2017.

Observarea online

5
6
7
Surse observare online:
http://www.utilecopii.ro/forum/lofiversion/index.php/t1524.html
https://forum.softpedia.com/topic/581257-balsam-de-rufe/
https://www.facebook.com/lenor.parfumelle/
https://www.emag.com

8
În urma observării online putem trage concluzia că majoritatea utilizatorilor de Lenor
sunt foarte mulțumiți de produs, apreciindu-i în special mirosul persistent și catifelarea hainelor.
Însă se regăsesc și consumatori nemulțumiți de produs, care sugerează adăugarea unui sigiliu
sticlei de Lenor pentru ca aceasta să nu-și piardă mirosul sau pentru a nu fi „diluată cu apă în
magazine”.

Rezultatele observărilor:

Beneficii căutate:

- mirosul plăcut;
- persistența mirosului;
- economic;
- catifelarea hainelor.

Cuvinte – cheie folosite în ambele observări:

- parfum plăcut;
- persistență;
- concentrare;
- cel mai bun;
- economic;
- catifelarea hainelor.

Obiceiuri de cumpărare:

- Dimensiunea sticlelor este aleasă în funcție de numărul de membri din familie


- Persoanele folosesc Lenor de o perioadă îndelungată și au rămas fidele brandului
- Principalii concurenți: Silan și Coccolino
- Majoritatea persoanelor intervievate folosesc Lenor în combinație cu detergentul Ariel
- Principalul motiv de achiziție a balsamului de rufe Lenor – mirosul.

Patternuri:

Utilizarea propriu-zisă:

o Persoanele observate poartă haine comode, de casă;


o Majoritatea toarnă balsamul de rufe în căpăcelul gradat, apoi în compartimentul mașinei
de spălat;
o Balsamul de rufe este fie așezat într-un dulăpior (de obicei lângă mașina de spălat), fie în
baie sub chiuvetă sau chiar lângă mașina de spălat;
o Întâi persoanele așează rufele în cuva mașinii, adaugă detergentul în compartimentul
special, iar la sfârșit adaugă și Lenorul în mașina de spălat;
o Unele persoane observate au mirosit produsul înainte de a-l folosi;
o Pe parcursul programului de spășat persoanele continuă activitățile casnice: gătit,
curățenie.

9
o După spălare hainele sunt puse la uscat: pe balcon în interiorul acestuia, în afara
balconului pe suporți special creați sau chiar în casă pe suport de uscat haine.
Ambient:

o Mașinile de spălat ale persoanelor intervievate sunt așezate: pe hol sau în baie
o Culorile predominante sunt cele deschise: alb (non-culoare), albastru deschis, crem
o Există un dulap în proximitatea mașinilor de spălat pentru depozitarea produselor de
curățenie, de culoare albă, bej, dulapurile sunt și suspendate;
o Covoare de dimensiuni mici pentru baie sau lipsesc total din holuri;
o Camerele sunt de dimensiuni mici spre medii;
o Am observat prezența mobilierului de baie: cadă (albă în toate cazurile), chiuvetă și
toalete albe, oglinzi, coș de rufe;
o Rufele murdare sunt depozitate fie direct în cuva mașinii de spălat, fie în coșul de rufe;
o În baie sunt diverse produse cosmetice pe etajerele oglinzilor, sub chiuvetă, lângă toaletă
se regăsesc produse de curățenie;
o Încăperile sunt luminate cu lumină artificială, ferestrele fiind de dimensiuni mici sau
inexistente.
o

3. Mixul de marketing
Produsul
Lenor vine în întâmpinarea clienților cu o gamă variată de produse, ce au drept scop
păstrarea prospețimii hainelor și învăluirea acestora într-un parfum cât mai bogat. Produsele
vândute sub marca Lenor sunt din ce în ce mai diversificate, gama ajungând la 25 de sortimente
diverse ce se împart în diverse categorii, ținându-se cont de nevoia de utilizare a produsului sau
în funcție de tipul de balsam căutat(lichid, solid, perle).

În România, primele produse Lenor își fac apariția la începutul anilor 1992, însă începând cu
anul 1996 Lenor începe să lanseze arome diversificate, care să-și păstreze prospețimea timp
îndelungat.

Ciclul de viață al produsului – Balsamurile de rufe se află în etapa de maturitate a ciclului de


viață a produsului, piața este concentrată, mai mult de 81% din aceasta fiind acaparată de cei trei
mari jucători. Se practică diferențierea produselor prin intermediul aromelor cât mai
diversificate, vânzările cresc de la o perioadă de timp la alta, iar fiecare brand în parte își
propune să apară pe piață cu produse ce sunt menite să satisfacă cât mai îndeaproape cerințele
consumatorilor.

În ceea ce privește ambalajele alese pentru produsele Lenor, acestea nu au suferit mari
modificări, ci s-a încercat păstrarea unei constanțe în această privință. Sticlele și-au păstrat forma
mai cubică, puțin alungită, iar în momentul în care în rândul produselor a fost introdus balsamul
de rufe sub formă de perle s-a dorit păstrarea aceleași consecvență în ceea ce privește forma
sticlelor, modificându-se doar etichetele ce îmbracă aceste recipiente, în funcție de aromele
diferite ce sunt propuse.

10
Referitor la gramaj, Lenor a ales o manieră mai diferită de a prezenta
produsele. Astfel, pe rafturile magazinelor se pot găsi sticle de balsam de
rufe pentru: 14 spălări(500 ml), 22 de spălări(0,780 L), 35 de spălări(1 L), 44
spălări(1.35 L), 76 spălări(1,9 L) sau 83 spălări(2,9 L).

Parfumul balsamului de rufe este cel mai important factor ce stă la baza
deciziei de achiziție, de aceea Lenor vine în întâmpinarea consumatorilor cu
o multitudine de arome, printre care: aroma florilor sălbatice, orhidee, flori
de vară, iasomie, bujor sau floare de lotus.

Eticheta produselor este una destul de simplă; în partea din față, centrat se
poate observa numele mărcii, LENOR; în funcție de aromă, etichetele sunt
personalizate cu diferite tipuri de flori. Pe eticheta din spate sunt specificate
detalii despre compoziția produsului, codul de bare.

Prețul
Prețul la care sunt comercializate produsele din gama Lenor diferă, în funcție de aroma
preferată, de gramajul ales, dar și distribuitor. Astfel, cel mai mic preț al balsamului de rufe
pornește de la 6,43 de lei pentru sticla cu cel mai mic gramaj – 14 spălări, iar prețul cel mai mare
este de 25,99 lei, pentru produsul ce are cel mai mare gramaj – 83 spălări.

În ceea ce privește campaniile promoționale implementate, se pot observa pachetele


promoționale, tehnica cross selling, făcându-se astfel asocieri ale mărcilor aflate sub același
brand (P&G) – Pachet Promo: Balsam de rufe Lenor și detergent de vase Fairy. De asemenea, se
pot observa și tehnicile de tip up selling, în cadrul cărora sunt promovate pachetele duo, ce
conțin același tip de produs, la aceeași cantitate.

Distribuția
În ceea ce privește canalele de distribuție ale produselor comercializate sub marca Lenor
hypermarket-urile și supermarket-urile dețin locul principal. De asemenea, produsele pot fi găsite
atât în magazinele de proximitate cât și în magazinele mixte.

Un avânt destul de însemnat se poate observa pe partea comerțului modern(produsele pot fi


găsite pe site-uri precum e-mag, sollutions4all, altex.ro ș.a), deoarece marea majoritate a
consumatorilor, din lipsă de timp aleg această metodă pentru a achiziționa balsamul de rufe.

Promovarea
Fiind sub aripa protectoare a marelui brand Protect and Gamble, marca Lenor se bucură
de o notorietate destul de mare, produsele comercializate fiind foarte cunoscute, aspect ce reiese
și din faptul că este lider pe piața balsamurilor de rufe.

11
Promovarea produselor se face prin intermediul spoturilor publicitare, ce rulează constant pe
posturile importante ale televiziunilor. În marea majoritate a reclamelor se apelează la endorseri,
precum Adela Popescu.

În mediul online, promovarea se face la un nivel ridicat, intens, prin intermediul paginii de
Facebook, cu denumirea Lenor (România). De asemenea, prin intermediul endorserilor,
promovarea în mediul online se face și pe blogurile personale ale diferitor persoane publice,
precum Andreea Raicu, Adela Popescu sau Dana Rogoz.

O altă modalitate de promovare aleasă de Lenor face referire la promovarea în spațiile de


distribuție a produselor, în supermarketuri și hipermarketuri, prin intermediul diferitelor banare
promoționale sau a afișelor.

Una dintre campaniile promoționale desfășurate în decursul acestui an este cunoscută sub
denumirea ”Denumește-ți parfumul Lenor pe testeazainovatia.ro și poți câștiga un premiu
Lenor”. Participanții trebuiau să achiziționeze unul dintre produsele Lenor și un produs Lenor
Unstoppable, din orice hypermarket Carrefour, să își creeze un cont pe site-ul testeazainovatia.ro,
să introducă un nume pentru parfumul rezultat din combinarea celor două arome și să
înregistreze bonul pentru a intra în cursa pentru premiile puse la bătaie. Premiile constau în
oferirea de 2 produse Lenor Gold Orchid alături de 10 bucăți din produsele Lenor Unstoppable.

Poziționare și diferențiere
Produsul poate fi poziționat în funcție de o multitudine de atribute, precum categoria de
balsame de rufe, renumele brandului, competitori, piața țintă, însă și de macro-mediul de
marketing. Pentru Lenor ne vom concentra atenția asupra celor mai importanți factori care vor
influența percepțiile pieței. Vom poziționa balsamul de rufe Lenor, după cum urmează:

a) În funcție de avantajele căutate: parfum plăcut, persistență, catifelarea hainelor ș.a.m.d.


b) În funcție de caracteristicile produsului: Lenor a introdus în gama sa de produse noul
Lenor Unstoppables care păstrează parfumul intens al rufelor până la 12 săptămâni de la
spălare.

Brandul Lenor își diferențiază produsele pe baza mai multor variabile, ce au ca elemente de
referință aspecte ale produsului, astfel se realizează: diferențiere prin produs (noul Lenor
Unstoppables cu miros parfumat până la 12 săptămâni, ce are formă solidă în formă de perle -
diferită față de restul produselor din aceeași categorie de pe piață) și diferențierea prin imagine
(unde brandul Lenor utilizează endorseri, spre deosebire de competitori, pentru a educa audiența
țintă și pentru a promova produsul).

12
4. Obiective de marketing

 Creșterea awarness-ului cu ajutorul endorserilor, precum Adela Popescu, Laura Giurcanu,


Andreea Raicu, Dana Rogoz;
 Creșterea vânzărilor pentru capsulele parfumate din gama Lenor Unstoppables;
 Poziționarea ca brand ce oferă produse din segmentul ”AromaTherapy”, pe bază de
uleiuri esențiale (balsam de rufe Lenor Superconcentrat AromaTherapy);
 Menținerea mărcii pe poziția fruntașă în cadrul pieței balsamurilor de rufe;
 Educarea consumatorilor prin intermediul endorserilor (articole pe blogurile proprii ale
endorserilor cu privire la experiența folosirii produselor din gama Lenor);

5. Audiență

Audiența selectată pentru planul de advertising se împarte în:

Audiența primară – persoane de sex feminin, cu vârste cuprinse între 26-60 de ani, cu
familie, din mediul urban și cu venituri peste medie. Acestea sunt persoane care respectă
curățenia, le place să se simtă bine în hainele lor, acestea să miroasă frumos, și au grijă de
asemenea ca familia lor să împărtășească aceeași stare. Ele vor produse de calitate, respectând și
raportul preț-calitate. Femeile sunt cele responsabile în general de activitatea de spălare a rufelor.

Audiența secundară – sunt persoanele de sex masculin, cu vârste cuprinse între 26-60 de
ani, din mediul urban și cu familie. Deciziile de cumpărare ale acestora nu le aparțin în totalitate,
ei achiziționează produsul, însă deciziile aparțin partenerelor de viață, cele din urmă având o
influență asupra lor.

13
II. Programul publicitar
1. Obiectivele de reclamă

Luând în considerarea faptul că printre obiectivele de marketing ale brandului Lenor se află creșterea
vânzărilor pentru o anumită marcă de produse și educarea consumatorilor prin intermediul endorserilor,
pentru reclama publicitară au fost definite următoarele obiective:
- Creșterea vânzărilor pentru produsul Lenor Unstoppable cu 10 % în perioada 15 decembrie 2017
– 15 martie 2018 ;
- Creșterea notorietății produsului Lenor Unstoppable prin intermediul endorserilor cu 8% în 15
decembrie 2017 – 15 martie 2018 .

Exprimarea cantitativă a obiectivelor


Noul Lenor Unstoppables va beneficia de o campanie de promovare de o durată de trei
luni de zile, în perioada 15 decembrie 2017 – 15 martie 2018, în urma căreia se doresc a fi
identificați doi indicatori de performanță: întinderea și frecvența pe care a avut-o reclama
campaniei. Publicul țintă căruia se adresează vizează persoane cu vârste cuprinse între 26-60 de
ani, cu familie, din mediul urban și cu venituri peste medie.
Se dorește a crea influență prin mesajele publicitare asupra pieței țintă, atât la nivel
cognitiv, cât și la nivel comportamental. Din punct de vedere cognitiv se dorește ca persoanele să
cunoască noul produs al brandului Lenor, iar din punct de vedere comportamental dorim ca
expunerea mesajului publicitar să conducă la achiziționarea produsului.

Acține – indirectă și directă


Obiectivele campaniei de promovare au drept rezultat o acțiune directă și una indirectă asupra
companiei, astfel legat de primul obiectiv stabilit acțiunea directă se remarcă prin: „creșterea vânzărilor
pentru produsul Lenor Unstoppables cu 10 %”, cea indirectă prin creșterea notorietății, iar pentru al
doilea obiectiv acțiunea directă devine creșterea notorietății, iar cea indirectă creșterea vânzărilor și
educarea consumatorilor.

14
2. Strategia (creativă) a reclamei

2.1. Mesajul publicitar

A. Reclama rațională
Reclama va începe cu trucul falsei expertize, în primul cadrul apare actrița Dana Rogoz,
care la rândul ei este soție și mamă. Aceasta ne asigură că cel mai important aspect în procesul
de spălare a hainelor o reprezintă păstrarea catifelării texturii inițiale a țesăturii, precum și
menținerea unui miros cât mai plăcut, pe o perioadă cât mai îndelungată.

Cadrul I:
Dana Rogoz (femeie - deoarece am observat că femeile se ocupă de această operațiune în
casă- spălarea hainelor) se află în baia casei sale (s-a putut observa că mașinile de spălat de
obicei se află în baie). Femeia este îmbrăcată în haine lejere, de casă, având o bluză deschisă la
culoare, crem, părul nearanjat. Pe fundal, se observă baia, în care culoarea predominantă este alb/
cu accente de albastru deschis. În proximitatea mașinii de spălat se află un mic dulăpior, de
culoare albă, unde sunt depozitate tot felul de produse destinate curățeniei (s-a putut observa
acest lucru la marea majoritate a subiecților). Deasupra mașinii de spălat, se află o serie de
rafturi, ce au o culoare albă, unde sunt așezate produsele cosmetice, luând în considerare faptul
că lângă aceste rafturi, pe partea lor stângă, se poate observa o oglindă de dimensiuni moderate.
În partea stângă a încăperii se poate observa de asemenea și o mică fereastră, încăperea fiind
luminată artificial, prin intermediul unei aplice
care se află pe tavan (aceste aspecte au fost
identificate în urma observării).

15
Reclama începe cu cadrul în care Dana Rogoz se află în baie, pregătită să scoată hainele din
mașina de spălat. Primele cuvinte pe care acestea le rostește sunt: ”Iubesc să am grijă de familia
mea, de aceea acum pot face acest lucru și pentru hainele noaste!”

S-a folosit ideea de îngrijire a hainelor, deoarece printre beneficiile căutate de consumatori se
află dorința de a păstra hainele catifelate, îngrijite și îmbibate de un miros plăcut și cât mai
persistent. Expresia facială a actriței este una plină de căldură și bunătate.

Cadrul II:
În tocul ușii băii apare o femeie, de până în 35 de ani, care pare mirată să o
găsească pe Dana atât de captivată de procesul de spălare/uscare a hainelor.
Tânăra ține în mână una dintre cămășile Danei, mirată fiind, aceasta o întreabă:
”Ce balsam de rufe folosești?! Mirosul plăcut al acestuia m-a condus până
aici!”
Dana îi răspunde, având zâmbetul pe buze:
”E noul Lenor Unstoppables - E spălată acum 5 săptămâni. Perlele parfumate
cu noua formulă ajută la păstrarea intactă a țesăturii hainelor, învăluindu-le
într-un parfum care durează și durează și durează până la 12 săptămâni. ”

Cadrul III:
După scurta discuție, îmbătată de parfumul deosebit al
balsamului de rufe Lenor Unstoppables, atingând una dintre
bluzele pe care Dana le avea în mână rostește:
”Sunt atât de catifelate și au un miros atât de deosebit!”
Replica Danei:
”Trebuie să încerci și tu! Noul Lenor Unstoppables este perfect
pentru întreaga familie. Formula sa concentrată oferă
prospețime hainelor tale și un miros de nedescris!!”
În prim-plan apare sticla de Lenor, pe mijlocul ecranului, pe
fundal, păstrându-se imaginea celor 2 femei care continuă să
discute pe baza beneficiilor oferite de balsamul de rufe Lenor
Unstoppables (miros deosebit, păstrarea hainelor catifelate, prospețime).

16
Cadrul IV:
Se păstrează pe fundal imaginea celor două femei discutând și schimbând impresii despre noul
produs Lenor Unstoppables, se aude vocea Danei Rogoz, care spune:
”Încearcă și tu noua formulă Lenor Unstoppable și vei descoperi că hainele tale rămân
catifelate după fiecare spălare! Iar parfumul deosebit al acestora durează până la 12
săptămâni!! LENOR!!”

B) Reclama emoțională
Cadrul I

Prima imagine este cea a unui living decorat în


spiritul Crăciunului. Bradul plin de luminițe,
mirosul de sărbătoare și veselia oamenilor aflați la
gura șemineului ilustrează perfect atmosfera de
Crăciun. Dana Rogoz, alături de familia sa și de cei
mai dragi prieteni se bucură de momente de liniște,
de bucurie împreună cu aceștia. Zâmbesc,
împărtășesc povești și nu în ultimul rând împart
cadouri.
Atmosfera este una liniștită, plină de blândețe și
veselie. Râsetele copiilor răsună în întreaga
încăpere, iar fericirea li se citește pe chipurile liniștite.

Cadrul II

Venind rândul Danei să împartă cadourile, cu zâmbetul pe buze aceasta îi întinde prietenei sale
un cadou, împachetat frumos cu o imensă fundă roșie. Dana îi spune:
”Draga mea, am cadoul perfect pentru tine!”

17
Plină de entuziasm, tânăra prietenă a
Danei desface cadoul primit. In prim
plan apare cadoul, desfăcut, având în
interior o sticlă de Lenor
Unstoppables. Fiind plăcut surprinsă,
aceasta îi spune Danei:
”Nu pot să cred, îmi doream de mult
să încerc noul Lenor Unstoppables”.
Zâmbind, Dana îi răspunde:
”Știam că este cadoul perfect pentru tine. Noul lenor Unstoppables lasă hainele atât de
catifelate, iar mirosul său deosebit durează și durează și durează, până la 12 săptămâni”
Cadrul III

Dana continuă să îi transmită prietenei sale


câteva idei despre utilizarea atât de ușoară a
noului balsam de rufe:
”Este atât de ușor! Doar introduci în mașina de
spălat un căpăcel din noul Lenor Unstoppables,
adaugi detergentul, iar după spălare hainele
rămân catifelate și cu un miros plăcut!”
Cu zâmbetul pe buze și foarte entuziasmată,
tânăra prietenă a Danei răspunde:
”Este cadoul perfect! Îți mulțumesc din suflet. Abia aștept să încerc noul Lenor Unstoppables.”

18
Cadrul IV

În prim plan apare Dana Rogoz, păstrând


pe fundal imaginea camerei plină de
veselia familiei și a prietenilor. Având în
mână sticla de Lenor Unstoppables,
aceasta spune:
”Și tu poți aduce un zâmbet pe buzele
celor dragi. Noul Lenor Unstoppables este
cadoul perfect! Folosește-l cu încredere,
iar hainele tale vor fi extrem de catifelate
și vor fi îmbrăcate cu un miros ce durează și durează și durează, până la 12 săptămâni. Adu un
zâmbet pe buze cu acest minunat cadou!”

Cadrul V

Iîn prim plan apare imaginea noului balsam de rufe Lenor Unstoppables, pe fundal auzindu-se
râsetele oamenilor adunați în seara de Craciun, la gura șemineului, împărtășind povești și
bucurându-se de cadourile primite. Sub imaginea balsamului de rufe apare scris textul:”Lenor -
pentru clipe și parfumuri de neuitat.”

19
2.2. Medii de comunicare

A) Obiective media pe parcursul a unei luni de zile:


Pentru televiziune:

Figura 1: Diagrama de Inserție TV (diagrama pulsatorie)

Tabelul 1: Calcul GRP televiziune

GRP
Întinderea Frecvența
Post TV (pct. de
(Reach - %) (Frequency)
audiență)
PRO TV 35% 4 140
ANTENA 1 15% 3 45
Kanal D 10% 3 30
TOTAL =20+9+6=35% 3 105
Unde:

PRO TV:
Reach (Întindere) = 35% din audiența țintă să fie expusă la mesajul publicitar în perioada 15 decembrie
2017 – 15 ianuarie 2018
Frequency (Frecvența) = Fiecare persoană va fi expusă mesajului publicitar de 4 ori pe parcursul
perioadei 15 decembrie 2017 – 15 ianuarie 2018
GRP = 35% x 4 expuneri = 140 puncte de audiență

Antena 1:
Reach (Întindere) = 15% din audiența țintă să fie expusă la mesajul publicitar în perioada 15 decembrie
2017 – 15 ianuarie 2018
Frequency (Frecvența) = Fiecare persoană va fi expusă mesajului publicitar de 3 ori pe parcursul
perioadei 15 decembrie 2017 – 15 ianuarie 2018
GRP = 15% x 3 expuneri = 45 puncte de audiență

20
Kanal D:
Reach (Întindere) = 10% din audiența țintă să fie expusă la mesajul publicitar în perioada 15 decembrie
2017 – 15 ianuarie 2018
Frequency (Frecvența) = Fiecare persoană va fi expusă mesajului publicitar de 3 ori pe parcursul
perioadei 15 decembrie 2017 – 15 ianuarie 2018
GRP = 10% x 3 expuneri = 30 puncte de audiență

Total:
Reach (Întindere) = 20% din audiența țintă de pe PRO TV, cu 9% de pe Antena 1 și cu 6% de pe Kanal
D= 35% din audiența țintă este expusă la mesajul publicitar în perioada 15 decembrie 2017 – 15 ianuarie
2018 (menționez că procentele de întindere sunt mai mici decât cele declarate anterior pe fiecare post TV,
deoarece există segmente de suprapunere, unde persoane din piața țintă sunt expuse atât pe un post, cât și
pe celălalte)
Frequency (Frecvența) = Fiecare persoană va fi expusă mesajului publicitar de 3 ori pe parcursul
perioadei 15 decembrie 2017 – 15 ianuarie 2018
GRP = 35% x 3 expuneri = 105 puncte de audiență

Pentru presa scrisă:


Figura 2: Diagrama de Inserție presă scrisă (diagrama continuă)

21
Tabelul 2: Calcul GRP presă scrisă

GRP
Întinderea Frecvența
Revistă (pct. de
(Reach - %) (Frequency)
audiență)
Elle 8% 1 8
Avantaje 10% 1 10
Unica 12% 1 12
TOTAL =5+9+7=21 1 21
Unde:
Elle:
Reach (Întindere) = 8 % din audiența țintă să fie expusă la mesajul publicitar în perioada 15 decembrie
2017 – 15 ianuarie 2018
Frequency (Frecvența) = Fiecare persoană va fi expusă mesajului publicitar de 1 singură dată pe
parcursul perioadei 15 decembrie 2017 – 15 ianuarie 2018
GRP = 8% x 1 expunere = 8 puncte de audiență

Avantaje:
Reach (Întindere) = 10% din audiența țintă să fie expusă la mesajul publicitar în perioada 15 decembrie
2017 – 15 ianuarie 2018
Frequency (Frecvența) = Fiecare persoană va fi expusă mesajului publicitar de 1 singură dată pe
parcursul perioadei 15 decembrie 2017 – 15 ianuarie 2018
GRP = 10% x 1 expunere = 10 puncte de audiență

Unica:
Reach (Întindere) = 12% din audiența țintă să fie expusă la mesajul publicitar în perioada 15 decembrie
2017 – 15 ianuarie 2018
Frequency (Frecvența) = Fiecare persoană va fi expusă mesajului publicitar de 1 singură dată pe
parcursul perioadei 15 decembrie 2017 – 15 ianuarie 2018
GRP = 12% x 1 expunere = 12 puncte de audiență

Total:
Reach (Întindere) = 5% din audiența țintă cititoare de revista Elle, cu 9% a revistei Avantaje și cu 7% a
revistei Unica= 21% din audiența țintă este expusă la mesajul publicitar în perioada 15 decembrie 2017 –
15 ianuarie 2018
Frequency (Frecvența) = Fiecare persoană va fi expusă mesajului publicitar de 1 singură dată pe
parcursul perioadei 15 decembrie 2017 – 15 ianuarie 2018, datorită apariției lunare a revistelor
GRP = 21% x 1 expunere = 21 puncte de audiență

22
B) Alegerea mediilor de reclamă
Mediile ATL
Mediile de reclamă „above the line” prin care se va desfășura campania din perioada 15
decembrie 2017 – 15 martie 2018 a produsului Lenor Unstoppables sunt: televiziunea și revistele.

Televiziunea a fost selectată deoarece audiența primară petrece timp în fața televizorului, prin urmare
acest mediu devine accesibil și eficient pentru derularea reclamelor. Audiența țintă este expusă în mod
repetat mesajului publicitar, datorită puterii ridicate de penetrare. Un motiv secundar este obținerea unui
punctaj ridicat de audiență mare comparativ cu alte medii de reclamă.
Conform www.paginademedia.ro audiența media a posturilor TV românești este prezentată în tabelul
următor.1 Pentru campania desfășurată am ales a difuza spoturile publicitare pe top trei posturi TV, cele
cu audiența cea mai ridicată: PRO TV, Antena 1 și Kanal D.
Tabelul 3: Audiența medie TV

Canal TV Mii persoane


PRO TV 397
Antena 1 342
Kanal D 215
Antena 3 149
România TV 119
TVR 1 64

Spoturile publicitare vor fi difuzate pe două perioade ale zilei, dimineața în intervalul orar 07:00 –
10:00, unde vizăm în special persoanele de sex feminin care fie sunt casnice, fie încep programul de
muncă mai târziu, dar care găsesc câteva momente pentru a urmări televizorul. Reclamele vor fi difuzare
în spațiul de publicitate al: Știrilor PRO TV, Observatorului (Antena 1), emisiunea Neața cu Răzvan și
Dani (Antena 1), dar și Pastila de râs (Kanal D). Al doilea interval în care vor fi difuzate reclamele este
cuprins între 20:00 și 23:00, deoarece majoritatea persoanelor, în special cele vizate, își petrec seara la
televizor împreună cu familia, după o zi lungă. De asemenea, seara sunt difuzate și cele mai vizionate
emisiuni și seriale TV (Visuri la Cheie, Ai noștri – PRO TV, The Wall – Marele Zid, X-Factor – Antena 1
și seriale turcești pe Kanal D), moment potrivit pentru derularea reclamelor Lenor.

Revistele unde se va afișa reclama Lenor Unstoppables au fost selecționate în așa fel încât audiența
primară să se regăsească în tematica acestora, dar de asemenea conform ultimului studiu efectuat de

1
Paginidemedia.ro: https://www.paginademedia.ro/tip_audienta/audienta-medie/, accesat la 02.12.2017
23
www.capital.ro, acestea sunt și cele mai citite reviste de către femei.2 Prin urmare reclama va fi afișată în
revista Elle, Avantaje și Unica (top 3). Revistele ating subiecte de viață socială, modă care se adresează
persoanelor educate, cu venituri medii și peste medii, cu o viață activă și atente la modul cum arată atât
ele, cât și familia lor.
Reclamele create vor beneficia de o pagină distinctă în revista Elle – la rubrica Lifestyle, în revista
Avantaje la rubrica – Home Deco, iar în Unica – de asemenea, rubrica Lifestyle. Afișele vor dispune de 3
apariții în fiecare dintre revistele menționate, având în vedere caracterul lunar al acestora.
Mediile BTL

Mediile „below the line” se vor concretiza în:


 promovarea prin distribuire de flyere și mostre la raftul de balsamuri de rufe din
hypermarket-uri (Carrefour, Auchan și Kaufland) din marile orașe ale României (București,
Iași, Constanța, Cluj-Napoca, Timișoara, Brașov), astfel încercăm a ajunge direct la audiența
țintă. Acesteia i se pot oferi și informații și pot pune întrebări unei persoane instruite în acest
sens. Prin această metodă li se oferă încredere persoanelor și o mai bună interacțiune cu
flyerul și mostrele ce vor fi distribuite într-un plic de dimensiuni mici pentru a testa calitatea
produsului.

Se vor distribui în total 100 000 de flyere + mostre.

2
Cele mai citite reviste de către femei din România, http://www.capital.ro/cele-mai-citite-reviste-pentru-femei-
din-romania.html, accesat la 02.12.2017
24
 Google Adwords – prin intermediul rețelei de publicitate online se vor afișa bannere cu
produsul Lenor Unstoppables, audiența țintă fiind formată din persoane cu vârste de peste 25
de ani ce dețin următoarele interese:
o Produse de curățenie;
o Forumuri pentru familie: parenting, curățenie, advices etc;
o Îngrijire personală: machiaj, parfumuri, creme;
o Modă: stiluri vestimentare;
o Rețete, diete, mâncare;
o Magazine online cu categorii diversificate (spre exemplu: emag, elefant).

Se va utiliza Google Display pentru afișarea de bannere, dar și Remarketingul – persoanele ce au accesat
o dată site-ul, vor întâlni în continuare bannerele campaniei. Audiența poate vizualiza bannerele fie de la
birou, fie de acasă, în momentele de relaxare care permit navigarea pe internet.

25
C) Media planul
Media Planul TV:

26
Media planul presa scrisă:

Media plan promovare prin distribuție flyere și mostre:

Media plan Google AdWords:

27
3. Bugetul de reclamă

ATL – Televiziune

ATL – Presă scrisă

28
BTL – distribuție flyere & mostre

BTL – Google AdWords Display

Buget final

29
4. Testare
Problema de cercetare:

 Identificarea gradului de influență a celor două reclame – rațională vs. emoțională


 Determinarea preferinței pieței țintă cu privire la cele două spoturi publicitare

Metoda: Interviu în profunzime

Instrumente: Ghid de interviu și fișa de interviu

Pretestarea celor două reclame, rațională versus cea emoțională, s-a realizat cu ajutorul
interviului pe 8 respondenți ce fac parte din piața țintă a produsului.

Desfășurarea interviului a avut loc astfel: Acestora li s-au prezentat întâi reclama rațională,
pentru a nu fi influențați emoțional în cazul în care aceasta era prezentată a doua sau una după
alta, apoi au fost chestionați, iar după discuția pe baza primei reclame a fost povestită/prezentată
și reclama emoțională, după care au urmat aceleași întrebări, dar și o întrebare finală pentru a
stabili care din cele două reclame este cea mai eficientă. Am ales a desfășura interviul în acest
mod pentru ca respondenții să se poată concentra și să nu fie influențați la prima vedere.

Ghid de interviu
1. Cunoașteți acest produs al brandului Lenor?
2. Vă rog să extrageți o idee principală din reclama prezentată.
3. Regăsiți vreun beneficiu pe care dvs. Îl căutați pentru un balsam de rufe?
4. Ce vă transmite această reclamă?
5. Considerați că acest spot v-ar putea influența? Dacă da, în ce modalitate?
6. Ce modificări considerați că ar trebui să suporte reclama prezentată?
7. Ați cumpăra acest produs în urma vizualizării reclamei publicitare?
8. Ați recomanda produsul cunoștințelor dumneavoastră?
9. Care dintre cele două reclame o considerați a fi mai eficientă, în sensul – care
din cele două v-ar convinge să cumpărați produsul? Puteți argumenta, vă rog?

Rezultatele obținute în urma interviului – concluzii


Cinci din opt persoane au considerat că a doua reclamă, cea emoțională, ar fi mult mai potrivită
și i-ar influența să cumpere produsul. Aceștia au afirmat următoarele cu privire la reclama
emoțională:

spiritul Crăciunului și calitățile produsului, (..) informează cum să folosești produsul.

emoția Crăciunului, masa de sărbători cu copiii chicotind și de asemenea, îndemnul de a încerca


produsul.

30
Ideea de un cadou simplu, dar eficient și folositor.

...parfum persistent și catifelare a hainelor

Parfum rezistent, catifelarea hainelor și cadoul perfect.

Doar trei persoane din opt au ales reclama rațională în locul celei emoționale, afirmând că nu (..)
impulsionează să achiziționez produsul spre a îl oferi cadou, incomod să ofer drept cadou o
sticlă de balsam de rufe și că e mult mai adecvată pentru un produs ca balsamul de rufe... ideea
cu Crăciunul și cadourile nu mă încântă pe mine.

În concluzie reclama emoțională este cea care respondenții o consideră că ar putea avea
influență asupra puterii de cumpărare, prin prisma faptului că creează o stare de bine, aceasta
prezintă avantajele căutate și nu numai, prezintă și modalitatea de utilizare a produsului, aceasta
având și funcția de educare a consumatorului. Astfel putem spune că reclama emoțională atrage
atât relevanță pentru audiență, cât și simpatie.

Reclama emoțională, combină în același timp și rațiunea, astfel consumatorii sunt atrași atât de
emoția oferită, dar și de argumentele convingătoare oferite în spotul publicitar.

31
Bibliografie

1. Munteanu, E. Maxim, C. Sasu, Şt. Prutianu, A. Zait, A. Manolica, T. Jijie, A. Monoranu,


Marketing, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008

2. Paginidemedia.ro: https://www.paginademedia.ro/tip_audienta/audienta-medie/
3. www.capital.ro
4. http://www.utilecopii.ro/forum/lofiversion/index.php/t1524.html
5. https://forum.softpedia.com/topic/581257-balsam-de-rufe/
6. https://www.facebook.com/lenor.parfumelle/
7. https://www.emag.com
8. https://www.pg.com/ro_RO/brands/household_care/index.shtml
9. https://www.facebook.com/lenor.parfumelle
10. https://www.lenor.co.uk/en-gb
11. http://testeazainovatia.ro/lenor/reviews/
12. http://www.revista-
piata.ro/Detergentii_si_balsamurile_de_rufe__o_piata_tot_mai_concentrata-id8467.html
13. https://clovis.ro/casa-gradina/intretinere-curatenie/cele-mai-bune-balsamuri-de-rufe/
14. http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/jucatorii-experimentati-isi-vor-mentine-cotele-
de-piata
15. https://www.youtube.com/user/LenorRomania
16. http://www.buzzaar.eu/ro/lenorunstoppables/
17. http://www.facebrands.ro/brand/136/Lenor-Romania.html
18. http://www.danarogoz.com/cadou/
19. http://www.retailzoom.com

32