Proiect Marketing

5/22/2017 Studiul pieței
Ciocolatei
Proiect de disciplină - Marketing
Facultatea de Cibernetica, Satistica si Informatica Economica
1. Introducere
2. A. Identificarea pieței produsului
A.1. Aria, capacitatea pieței şi structura pieței

1.1. Aria teritorială unde se comercializează produsul
1.2. Volumul vânzărilor
1.3. Exporturi
1.4. Identificarea unor posibile criterii de segmentare
A.2. Conjunctura pieței evoluții macroeconomice şi evenimente care au

influențat piața în ultimii ani
A.3. Perspectivele pieței
3. B. Analiza ofertei principalilor competitori pe piață și a tipului de concurență

existentă
4. C. Analiza cererii
C.1. Număr de consumatori (estimare)
C.2. Conturarea unui „portret-robot" al principalelor segmente de
consumatori din piață
5.D. Practici de marketing
1
1. Kandia
D.1. Mărci, produse şi/sau servicii oferite
D.2 Prețuri şi tarife practicate
D.3. Modalități de distribuție utilizate
D.4. Strategii şi tactici de comunicare
2. Kraft Foods
3. Nestle
4. Heidi Chocolats
6.E. Analiza SWOT
1. Kraft Foods
2. Nestle
3. Heidi Chocolats
7. Concluzie
8. Bibliografie
2
Acest proiect de disciplină a fost realizat pentru a analiza piața ciocolatei în România.
Pentru acest fapt, vom avea in vedere principalii competitori pe piață, cât si evoluția acesteia
de-a lungul timpului.
Ciocolata, categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată,

figurinele şi produsele de sezon, reprezintă unul dintre segmentele cele mai importante ale
pieţei de bunuri de larg consum. Analiza care urmează este realizată pe baza informaţiilor
puse la dispoziţie de ACNielsen România.
Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate în anul
2007, această categorie se situează pe locul şase în totalul pieţei de bunuri de larg consum
(FMCG), fiind devansată de ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală şi cafea.
A. Identificarea pieței produsului
Piaţă ciocolatei din România este una dinamică şi complexă, cu peste 10 mărci
promovate şi mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din ciocolată.
Principalii jucători care domină piaţă ciocolatei sunt Kraft Foods România, Kandia-
Excelent, Supreme Chocolat, Heidi Chocolat Suisse, Nestlé şi Master Foods.
Segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor, cel
mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana şi Primola, iar segmentul economic
include mărcile Laura, Africană şi Novatini.
Kandia Dulce este al doilea jucator pe piața de ciocolată.
3
In 2005 Patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:
1) Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30 si 40%.
2) Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala a

concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%.
3) Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a Supreme

Group, aproximativ 25%.
4
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse,

aproximativ 7%.
Top 5 in 2006
Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea cotei de piata (in
volum), Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta crestere in 2006 a avut-o marca Milka.
Topul primilor cinci producatori/comercianti de ciocolata din 2006 arata astfel:
1) Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana
2) Kandia: Excelent Kandia, Laura
3) Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini
4) Nestlé: KitKat, Joe
5) Masterfoods: Snickers, Mars
In 2007 primii cinci producatori de ciocolata au fost:
1) Kraft Food
2) Kandia Excelent
3) Supreme Chocolat
4) Nestle
5) Modares Food
Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in
prezent. In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori
domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme)
- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)
5
- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini

(Supreme).
A.1. Aria, capacitatea pieței şi structura pieței
Vânzarile de produse din ciocolata pe piața româneasca au crescut cu 19% in volum

anul trecut față de 2007, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de
100 de grame, arată un studiu al Nielsen. Valoarea pieței de ciocolată sub forma de tablete, la
preț de retail, s-a ridicat anul trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) si 19.300 de tone pe an, in
creștere cu peste 18% față de 2007, potrivit datelor firmei de cercetare ACNielsen. Produsele
sub forma de tablete se vând in continuare cel mai bine, acestea deținând 64% din totalul
pieței, ca volum, si 58%, ca valoare. Piața ciocolatei din Romania este una dinamică și
complexă, cu peste 10 mărci promovate si mai mult de 200 de sortimente diferite de produse
din ciocolatăa. Principalii jucători care domină piața ciocolatei sunt Kraft Foods Romania,
Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Heidi Chocolat Suisse, Nestlé si Master Foods.
Segmentul premium este impărțit de Milka, Poiana Senzații, Heidi si Anidor, cel mediu este
reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic include mărcile
Laura, Africana si Novatini.
1.1 Aria teritorială unde se comercializează produsul
Fiecare tabletă de ciocolată sau biscuit ajunge în intreaga țară prin partenerii
distribuitori. În fiecare județ exită unul sau mai mulți distribuitori.
6
1.2. Volumul vânzărilor (cantitativ și/sau valoric)
Cercetarea Nielsen a stabilit şi prezenţa pe piaţă a celor mai importanţi producători şi

importatori de tablete de ciocolată, care confirmă ierarhiile ce se regăsesc la nivelul întregii
pieţe. Astfel, studiul Nielsen arată că primele patru poziţii în topul producătorilor sunt
ocupate, în ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group şi Heidi Chocolat. În top zece
al producătorilor şi importatorilor de tablete de ciocolată relevat de Nielsen au mai intrat
Română Prod, Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan şi SDN Trading.
Cele zece companii au, împreună, o prezenţa la raft ce reprezintă 97,1% din totalul
prezenţelor consemnate în lanţul de retail modern.
Chiar şi aşa, producţia internă acoperă 80% din piaţă, potrivit agenţiilor de
monitorizare a pieţei.
Totodată, producţia internă s-a redus cu aproape 15% faţă de 2007, până la 24.391 de
tone. Valoarea cantităţilor livrate a fost de 58,5 milioane de euro.
7
1.3. Exporturi
Exporturile de ciocolată şi de produse din ciocolată ale României s-au majorat, anul
trecut, de 2,5 ori faţă de 2007, dar au fost de peste şase ori mai mici decât importurile, arată
date furnizate de Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale (MAPDR).
Cantitatea de ciocolată şi produse vândută pe pieţele externe a avansat cu 647 de tone, la
1.065 de tone, iar importurile au scăzut cu 10%, până la 6.877 de tone.
Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, în timp ce exporturile au fost de

1,8 milioane de euro.
1.4 Identificarea unor posibile criterii de segmentare
Activitate de împărțire a pieței potențiale într-un număr de segmente de piață (grupuri

de indivizi), fiecare având trăsături și necesități similare și un comportament omogen față de
un produs, o marca sau o firma. Criterii de segmentare: -
1 geografice - împărțirea pieței în grupuri de persoane care locuiesc în aceeași zonă (arie
geografica - regiune, județ, oraș, sat),segmentare în functie de climă, relief,
2 demografice - împartirea pieței în grupuri de persoane care au aceleași caracteristici
demografice (vârstă, sex, număr de membri de familie etc.);
3 economico-sociale (venituri, ocupație, nivel de instruire, naționalitate, religie);
4 psihografice - împațirea pieței în grupuri de indivizi care au moduri de gândire apropiate
(personalitate, stil de viață, clasa sociala);
5 de comportament (atitudinea față de marca, fidelitate, scopul, timpul și frecvența de utilizare
a marcii, avantajele pe care consumatorii le așteaptă de la produs, atitudinea față de risc.).
În general, este mai rentabil ca firma să se orienteze către un grup de consumatori cu trăsături
și necesități similare decât să se adreseze pieței în ansamblu. Esența marketingului strategic
modern este redată prin conceptul de marketing-țintă: segmentare, țintire și poziționare.
8
Se observă ca o dată cu creșterea in vârstă, crește și procentul persoanelor care nu au

putut menționa spontan ciocolata, ajungand la 30% în cazul repondenților cu vârste intre 55
și 60 de ani.
Segmentarea în funcție de zona de rezidență a relevat că între categoriile de repondenți

există diferențe semnificative statistic în ceea ce privește mărcile de ciocolată pe care le
cunosc aceștia. Dacă în București, Muntenia si Moldova un procent mai ridicat de persoane au
menționat mărcile Milka,Kandia sau Heidi , în Banat crește ponderea celor care au menționat
spontan marca Primola, iar în Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni
mentionează marca Poiana.
Se observă ca o pondere semnificativ mai ridicată dintre repondenții din Oltenia - 27%
nu au putut mentiona spontan nici o marcă de ciocolată.
9
A2. Conjunctura pieței evoluții macroeconomice şi evenimente care au

influențat piața în ultimii ani
Din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate in anul 2005, această

categorie se situează pe locul șase in totalul pieței de bunuri de larg consum, fiind
devansată de tigări, bere, băuturi racoritoare, apă minerală si cafea. Piața totală a crescut
constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând in prezent la un volum de 23.487 de tone.
In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertamți care activează pe piața ciocolatei din
România, cu 90 de brand-uri. Dintre aceștia, doar trei – patru producători si mărci domină
piața pe fiecare dintre segmentele care o compun. Produsele sub formă de tablete se vând
in continuare cel mai bine, acestea deținând 64% din totalul pieței, ca volum, si 58%, ca
valoare. Ciocolata care are lapte in conținut domină acest segment, cu peste 13 mii de tone
vândute anul trecut, urmată la mare distanță de ciocolata alba (1,2 tone). Daca ne referim
la tabletele cu diferite umpluturi, se pare că gusturile românilor se îndreaptă preponderent
spre cremele de cappuccino, căpșuni, vișine, brandy si caramel, in timp ce crema de
lămâie deține o pondere nesemnificativă in topul vânzărilor (0,1 tone). Kraft Food, Kex,
Suprême Chocolat, Heidi si Modares Food sunt producatorii care isi adjudeca 95% din
piata tabletelor, cumulat, brand-urile cele mai vândute in perioada decembrie 2004 –
noiembrie 2005 fiind Poiana, Primola, Laura, Africana si Novatini.
10
Așadar, ce influențează consumul de ciocolată pe o piață, fie locală sau națională:
→ Gradul de consolidare a pieței
România este departe de avea o piață a ciocolatei premium consolidată. Lucrurile se

mișcă permanent, apar nume noi, dispar altele vechi. Segmentele de piață abia se formează.
Nu putem decât să privim la piețele din exterior pentru a anticipa cum o să arate piața din
România pe viitor. Cu cât concurența este mai mare, iar jucători de prestigiu își fac loc pe
piață, cu atât oportunitățile sunt mai mari. Implicit consumul va crește, iar clienții vor constant
să deguste și să dăruiască praline.
11
→ Maturitatea consumatorilor
Orice afacere care mizează pe calitate și prestigiu, își canalizează eforturile pe o nișă
de piață. Nimic nou până acum. Doar că nișele de piață sunt caracteristice piețelor mature și
consumatorilor care își permit să aibă pretenții. Or atunci când clienții încă nu fac diferența
între o bomboană și o pralină, iar cantitatea contează mai mult decât calitatea – consumul de
ciocolată premium va fi cu siguranță limitat. Educația se face în timp, iar cei care îndrăznesc
să se lupte cu prejudecățile consumatorilor vor avea de câștigat pe termen mediu și lung. (Și)
în acest caz Leonidas Ciocolată Belgiană are un rol de pionierat: am abordat piețe din
România care nu aveau nicio ciocolaterie premium, iar deschiderea clienților și capacitatea de
a absobi informații noi a fost neașteptată.
→ Condițiile meteo
Este știut faptul că vara scade dramatic consumul de ciocolată. Asta înseamnă că în
orașele de câmpie, perioada de extra-sezon poate fi mai mare decât în cele de munte. Iar în
țări precum Marea Britanie, Belgia, Elveția consumul ridicat constant de-a lungul anului este
o certitudine.
→ Dezvoltarea sectorului de retail modern:
Atât de criticate uneori, mallul și supermaketul ne-au învățat totuși câteva lucruri
importante: să fim mai atenți la ce cumpărăm, să citim eticheta, să “luăm pulsul” produselor,
să apreciem calitatea și modul de prezentare. Nu aș putea să-mi imaginez o ciocolaterie
Leonidas plasată într-o zonă de buticuri sau lângă o piață agroalimentară. Șocul pentru
consumatori ar fi prea mare, iar efortul de educare aproape imposibil din partea unei “simple„
ciocolaterii. Tocmai acest efort a fost lăsat în seama retailului modern. Față de acum 20 de ani
consumatorul român este avid să descopere lucruri noi, să-și dorească mai mult de la
magazinul din care cumpără, să primească atenție și servicii în plus. Și da – să cheltuie mai
mulți bani pentru toate acestea. Un business cu ciocolată premium nu se poate construi decât
pe un astfel de teren pregătit.
12
→ Situația geo-strategică:
Ce legătură are politica cu consumul de ciocolată? Dacă ai uitat cum este să fii în afara
UE, încearcă să deschizi o franciză internațională din Serbia, Moldova sau Ucraina. Ciocolata
premium vine din vest, ca rezultat a sute de ani de perfecționare. Cu cât drumul pe care
minunatele praline ajung într-o țară este mai lin – cu atât consumul în acea țară are potențial
de creștere. În momentul în care un manager își consumă mai multe resurse / energii pe
aspecte administrative decât pe cele ce țin de dezvoltare – creșterea este limitată. Iar un mediu
economic și politic impropriu ține consumul pe loc, inclusiv cel de ciocolată.
Acestea sunt doar câteva dintre elementele care te fac inclusiv pe tine să consumi mai
multe sau mai puține praline de calitate. În spatele unei ciocolaterii stau prognoze, statistici,
obiceiuri de consum la care nu te-ai gândi. Desigur că mai sunt și altele: caracteristici
culturale locale, dezvoltarea urbană, nivelul de educație, structura societății…Promit să revin
asupra subiectului într-un articol viitor.
A.3. Perspectivele pieței
La nivelul întregii piețe, din punct de vedere al comportamntului față de dulciuri

putem vorbi de trei grupuri distincte: Grijuliii, Tradiționalșstii si Moderniștii.
Grijuliii (24%)
demografice: barbați, 45-55 de ani, cu copii in cămin, consumatori ocazionali de

dulciuri, preferă vracul, consideră că dulciurile sunt numai pentru copii, intr-o cantitate
moderată, preferă dulciurile ieftine, care se pot împarți cu alții, mănâncă dulciuri cu conținut
redus de calorii, încearcă sa reducă consumul de dulciuri pentru că acestea ingrasă, nu permit
copiilor lor să consume prea multe dulciuri, cred că dulciurile distrug dinții, au o loialitate
foarte scazută față de brand-uri, ocupații in timpul liber: Romania 1, Romania Actualități,
activități in aer liber și în familie în casă.
Tradiționaliștii (29%)
13
demografice: 16-34 de ani, mai ales din zonele Banat/Crisana/Maramureș, Moldova,

in special muncitori, consideră că dulciurile sunt doar un desert, consumatori de intensitate
medie de tablete de ciocolată și de napolitane neacoperite, loialitate scazută față de brand-uri
si față de categorii, cumpară dulciuri din magazinele mici (<20mp), mărcile preferate de
dulciuri sunt Poiana, Africana si Joe, ocupații in timpul liber: PRO TV, Antena 1, iși petrec
timpul liber cu familia.
Moderniștii (46%)
demografice: zone urbane, studenți sau „white collar”, venit mediu si ridicat, dulciurile
reprezintă o placere si un substitut pentru mâncare in același timp, consum ridicat de tablete,
batoane de ciocolată și napolitane, în special cele acoperite, știu exact ce brand și ce tip vor să
cumpere, cumpară din supermarket, preferă Poiana, Joe si Smash. Cele mai mari
consumatoare de tablete de ciocolată sunt gospodăriile formate din trei si patru persoane, care
acoperă 28%, respectiv 30% din consum in valoare si care reprezintă 21% si, respectiv, 17%
din totalul gospodăriilor din România. Tot din această categorie a celor mai mari
consumatoare de tablete de ciocolată fac parte si gospodăriile cu vârsta capului familiei între
30 și 39 de ani (22% din consum, in valoare) si cele cu vârsta capului familiei între 40-49 de
ani (27% din consum), care au o pondere de 14%, respectiv 22% in totalul gospodăriilor.
Principalele nevoi/motivații sunt: plăcere/răsfat, satisfacerea foamei, snacking, cadouri
sezonale, distracție, varietatea, permisivitatea (cu calorii reduse, cremos, cu lapte), o mancare
mai usoara. Principalele ocazii de consum:
→ impuls (consum de tip „pentru mine”) – pe stradă, în masină, la scoală/serviciu,la film
→ de împărțit cu alții – la scoală/seriviciu, la petreceri, la televizor
→ de făcut cadou – ocazii importante (aniversări, Crăciun etc.) sau mici cadouri.
B. Analiza ofertei principalilor competitori pe piață și a tipului

de concurență existentă.
În prezent, pe piața românească a ciocolatei activează peste 70 de companii, care

comercializează in jur de 90 de brand-uri, însă din acestia numai patru-cinci producători
importanți domină piața. Acestia iși adjudecă 80% din piața ca volum.
14
Kandia-Excelent a intrat în anul 2007 în portofoliul grupului britanic Cadbury

Schweppes. Potrivit informaţiilor făcute publice în momentul preluării, principalele motive
care au stat la baza interesului Cadbury Schweppes pentru Kandia-Excelent au fost poziţia
bună a firmei pe piaţă internă, unde deţine o cota importantă, şi potenţialul de creştere a
consumului de ciocolată în România. Kandia-Excelent ocupă unul din primele trei locuri pe
piaţă internă a ciocolatei. Piaţă totală a dulciurilor s-a ridicat în 2007 la 241 mil. euro, în
creştere cu 25% faţă de 2006 conform Nielsen.
Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai cunoscute fiind în

prezent Kandia, Măgura, Laura, dar şi Suguş şi Silvana preluate în 2006 de la rivalul Kraft
Foods România.
Brandurile puternice la nivel local şi echipa de management performanţă au fost

principalele motivaţii ale alegerii Kandia-Excelent, potrivit reprezentanţilor Cadbury, această
fiind singură companie luată în vizor pe piaţă românească pentru o achiziţie. Preluarea
Kandia-Excelent le-a permis englezilor de la Cadbury să se plaseze pe locul al doilea pe piaţă
ciocolatei, după Kraft Foods.
Kraft Foods
Kraft Foods România este filială a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din
domeniul produselor alimentare. În România, firma deține o fabrică de ciocolată la Brașov,
fosta Poiana Produse Zaharoase Brașov, achizitionată în 1994, și o unitate de producție de
cafea ambalată in București, unde se află și centrul logistic. Portofoliul Kraft pe piața
românească include mărcile de ciocolată Poiana, Africana, Milka, Toblerone, brandurile de
cafea, Jacobs și Nova Brasilia, precum și crema de branză Philadelphia. Pe segmentul
tabletelor de ciocolată, Kraft Foods are o cotă de aproximativ 50%, potrivit estimărilor din
piață, cu brandurile Poiana, Milka si Africana. Kraft Foods este prezentă in peste 155 de țări
cu mărci de renume international, precum cafeaua Jacobs si Maxwell House, branza Kraft,
biscuiții Nabisco, crema de branză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele
Post si ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods Romania estimă pentru 2008 venituri de
peste 140 milioane de dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul anterior. Ciocolata Milka,
aflaș in portofoliul Kraft Foods Romania, a raportat anul trecut o creștere de 40% a
veniturilor. Ciocolata Milka deține in prezent 20% din piața tabletelor de ciocolată, care
reprezintă 80% din totalul vânzărilor de ciocolată. Potrivit estimarilor Business Standard, pe
15
segmentul tabletelor de ciocolată, lider este Kraft Foods Romania, cu o cotă de peste 45%,
urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24% si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La
mare distanță se afla Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods stă mai bine pe partea de batoane,
unde deține o cotă de aproximativ 30%. Fabrica Kraft Foods din Brasov exportă în prezent in
mai multe țări din Europa, printre care Cehia, Slovacia si Turcia.
Supreme Chocolat
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme
Imex, care procesează cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - operează cafenele si o
divizie de distributie - Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul
ciocolatei și al biscuiților dulci. La ciocolată, compania este cunoscută pentru brand-urile
Primola - pe segmentul mediu, Anidor - premium, și Novatini - economic, iar la biscuiți
marca Ulpio. Compania mai produce batoane și bomboane de ciocolată. Prima unitate de
producție, înființată in 1992, era specializată in productia de cafea. Nouă ani mai tarziu,
conducerea societații a decis să vândă mărcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. Odată
cu această operațiune, Supreme s-a orientat către segmentul ciocolatei prin preluarea unei
fabrici de ciocolată din București. Ulterior, firma începe si producția de biscuiți dulci. Anul
trecut, Supreme Chocolat a realizat o cifră de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu
10% față de 2006.
Nestlé
Cu sediul in Vevey, Elvetia, Nestlé a fost fondata in anul 1866 de catre Henri Nestlé si
este astazi lider mondial in nutritie, sanatate si vitalitate. Nestlé are in prezent 283000 de
angajati precum si fabrici si operatiuni in aproape fiecare tara din lume.
Heidi Chocolats Suisse este o companie producătoare de ciocolată din România,

deținută de compania Confiseur Läderach din Elveția. Heidi Chocolats a fost înființată în
anul 1994 de oamenii de afaceri elvețieni Massimo Palumbo și Konrad Hafner. Compania
exportă produse în 48 de țări.
Cifra de afaceri:
 2008: 13 milioane euro

 2007: 11,6 milioane euro
16
C. Analiza cererii – caracteristici
Oamenii sunt diferiți. Este un fapt. În viața privată, aceasta este o incântare. În afaceri,
aceasta este o oportunitate. În fapt, aceasta este baza marketingului modern. La baza
consumului de bunuri și servicii de catre oameni stau nevoile, stări foarte diferite de la un
individ la altul, stări ce necesită satisfacere.
Ciocolata Milka face parte din categoria bunuril→or de larg consum și se afla in topul
preferințelor tinerilor consumatori de ciocolată. Majoritatea dintre ei au o putere de cumparare
medie și sunt responsabili de propriile lor acțiuni, savurând in mod repetat o ciocolată fină, de
cea mai inaltă calitate.
Consumul de ciocolata in functie de varsta
Compania ISRA Center Marketing Research a dat publicității raportul său cu privire la
unitațile de cumpărare si consum in cazul mărcilor de ciocolată. Rezultatele cercetărilor oferă
informații despre notorietatea brand-urilor și despre criteriile de care clienții țin cont in
achiziția acestor produse. Sondajul este realizat pe un numar de 1.082 persoane din mediul
urban (29 localitati, 20 judete si 7+1 regiuni) cu varsta cuprinsă intre 20-60 ani.
C.1. Număr de consumatori (estimare)
17
Românii mănâncă din ce in ce mai multă ciocolată, poate și din cauza eforturilor tot
mai mari a firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare
agresive. Desi incontestabil foarte apreciată, ciocolata ramâne un produs greu de vîndut.
Totuși potrivit datelor Ministerului Agriculturii, dacă în 2003 consumul mediu al unei
persoane era de 1,6 kg, în ultimul an, fiecare român a mîncat în medie 1,9 kg de ciocolată/ cap
de locuitor, ceea ce inseamnă ca 88% din populatia țării mănâncă ciocolată. Totodata studiul
arată că persoanele care cumpără ciocolată au de cele mai multe ori o familie compusă din cel
putin 3 persoane. Cei mai fideli cumpărători ai produselor din ciocolată sunt femeile. Sexul
frumos reprezintă aproximativ 60% din totalul cumpărătorilor români de ciocolată. În privința
brand-ului Milka , cel mai adesea este cumparată de tineri datorită produselor atractive lor
precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte si Milka M-joy Alune Întregi.
C.2. Conturarea unui „portret-robot" al principalelor segmente de

consumatori din piață
1. Caracteristici ale individului sau ale familiei
 demografice:
-sex: feminin
-vârsta:7-75 de ani
-mărimea familiei: 3/4 membrii
-venitul:390 RON
 psihografice:
-interese:doreşte cei mai bun
-opinii:ciocolata e excelentă
 localizare geografica:
-ţara:România
-locuitori: 21,6 milioane
-localitate/zonă: Braşov
18
-locuitori: 595,758
2. Caracteristici privind modul de folosire
 utilizarea produsului
-intensă:75%
-slabă:25%
 loialitatea faţă de marcă
-puternică:58%
-moderată:36%
-slabă:6%
 mod de utilizare:
- combinaţii de produse folosite împreună:Nu
 situaţia utilizării:
-în fiecare zi:48%
-ocazii speciale:37%
-momente din zi:15%
19
D. Practici de marketing
Produse Kandia:
1.Ciocolata
20
21
2. Biscuiți
22
23
3. Bomboane
24
25
4. Batoane Ciocolata
26
5. Prajituri
27
6. Jeleuri si Drajeuri
28
D2. Preturi si tarife practicate
Producătorul de ciocolată Kandia-Excelent a raportat o scădere a cifrei de

afaceri cu 7% faţă de 2007, această ajungând la valoarea de 114,47 mil. lei (34,3 mil.
euro). Compania a raportat pierderi de 5,17 milioane lei (1,54 mil. euro) anul trecut,
după ce în 2007 înregistrase un profit net de 26,9 milioane lei (7,6 mil. euro).
Că volum vânzări, Kandia-Excelent a înregistrat în 2008 o cantitate de 10.000

de tone.
D3. Modalități de distribuție utilizate

29
Kandia distribuie atât in țară, prin intermediul distribuitorilor aflați in fiecare

județ, cât si internațional.
D4. Strategii şi tactici de comunicare
Acum câţiva ani Primola era promovată că o plăcere personală, pe care nu o

împărţi cu nimeni (aşa cum am arătat la punctul 2 al lucrării). Acum strategia de
promovare s-a schimbat şi a devenit ciocolată care te ajută să evadezi din
rutină.Privind clipul ai impresia că se adresează doar tinerilor.Totuşi ideea generală
este aceea că această ciocolată te binedispune şi te face să te bucuri de fiecare clipă din
viaţă –“gustă viaţă bucată cu bucată” este sloganul.De aceea considerăm că mesajul
este adaptat la publicul ţintă
1. Kraft Foods
D1. Mărci, produse şi/sau servicii oferite
30
31
32
D2 Prețuri şi tarife practicate
Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor
AC Nielsen.
Kraft Foods a înregistrat, în anul 2006, o cifră de afaceri de peste 400 milioane de lei
(114 milioane de euro) și un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro),
conform datelor transmise Ministerului Economiei si Finanțelor.
Potrivit lui Peter Muller, directorul general al Kraft Foods România, cele mai mari
vânzări au fost înregistrate de ciocolată, dar compania a consemnat o creștere semnificativă și
pe segmentul de cafea.
33
Piața internă a ciocolatei era estimată, anul trecut, la circa 250 milioane de euro, iar pentru
acest an, producatorii intrevăd un ritm de creștere de 20%. Reprezentanții Kraft Foods
prognozează însă o creștere de două cifre, mai mică totuși față de 20%.
În 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar în 2007 aproximativ 33 000 lei,
ceea ce reprezintă o creștere de 32 % a prețului ciocolatei Milka în ultimii 5 ani.
Pînă în urmă cu doi-trei ani, românii cumpărau ciocolată în special de la chioșcuri.

Acum, pofta de dulce este potolită imediat în magazinele mari.
Supermarketurile au crescut ca
importanță in vînzările de ciocolată,
urcînd in top și devenind una dintre
locațiile predilecte de unde românii
cumpară acest tip de produs. Atît
volumic, cît si valoric, importanța
acestui canal s-a dublat. Astfel, dacă în
perioada mai 2004 - iunie 2005 volumul
vînzarilor de ciocolată în
supermarketuri inregistra 13,9%, în
intervalul mai 2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.
Totodata, cresterea a fost și în valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,

alimentarele mici sînt preferate ca loc de cumparare când vine vorba despre ciocolată, acestea
înregistrînd aproximativ jumatate dintre vînzările îin volum și în valoare. Totuși, aceste locații
au pierdut puțin teren in ultima perioadă, scazînd ca importanță în volum cu circa patru puncte
procentuale, de la 48,5% în mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% în mai 2005 - iunie 2006.
Scaderea s-a produs și ca importanță în valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca
locații de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari și magazinele generale au înregistrat o
scădere. Chioscurile au scăzut aproximativ la jumătate ca importanță. Astfel, dacă în perioada
34
mai 2004 - iunie 2005 importanță în volum era de 14,4%, în intervalul mai 2005 - iunie 2006,
acesta a scazut la 9%. Ca importanță în valoare, scăderea este de la 14,2% la 8,9% în
perioadele analizate.
Benzinariile - 10% din vanzari
Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor și mai ales a

ciocolatei. Pentru a se diferenția, fiecare firmă încearcă să determine asocierea produselor sale
cu o anumita idee: Kandia - Ciocolată cu dragoste, Primola – O plăcere personală, Poiana -
Senzații, Cu Milka mergi la schi in Alpi.
Milka si schiul
Vacuțele Milka
Vacuțele Milka au apărut și pe pârtiile de
schi din România. Le puteți găsi la
Kalinderu (Bușteni) si Clabucet
(Predeal).
Ia startul in varful partiei

Vacuța Milka urează o coborâre
frumoasă tututor schiorilor care se
aventurează până în vârful pârtiei
Kalinderu din Bușteni.
Dacă mergi prima dată la schi

Fie ca vii dinspre București sau Brașov,
vei găsi pe DN1 semnalizatoare care sa
te îndrepte spre pârtii. Hai la schi!
35
Cu Milka schiezi cu cea mai fină

plăcere
Primele lecții de schi nu sunt tocmai
ușoare, mai cazi, dar așa se invață! Noi
iți urăm: schiază cu cea mai fină plăcere!
2. Supreme Chocolat
Brand-urile de la Supreme Chocolat care se alătura portofoliului Kandia Dulce sunt:

Primola, Anidor, Novatini şi Ulpio.
3. Nestlé
Vânzările Nestle, cel mai mare grup alimentar din lume, au înregistrat anul trecut o
creştere organică de 4,1%, la 108 miliarde de franci elveţieni (73,7 miliarde de euro), în
timp ce profitul net s-a diminuat de la 18 miliarde de franci în 2008 la 10,4 miliarde de
franci (şapte miliarde de euro).
36
Profitul net din 2008 are în componenţă, însă, un câştig de 9,2 miliarde de franci
elveţieni (6,2 miliarde euro) realizat în urma vânzării unei participaţii de 24,8% din
compania Alcon, se arată în raportul financiar al Nestle pentru 2009.
Raportul notează că diferenţele cursurilor de schimb valutar au avut un impact

negativ de 5,5% asupra vânzărilor de anul trecut.
Încasările din Europa au avansat cu 0,3%, în termeni organici, în timp ce în Europa

de Est creşterea a depăşit 5%, în pofida condiţiilor economice dificile.
Grupul a reuşit să economisească 1,5 miliarde de franci (aproximativ un miliard de

euro) în 2009, printr-un program de eficientizare a operaţiunilor. Cheltuielile
administrative şi de marketing au crescut însă cu 110 puncte de bază, la 33,7% din
vânzări.
În prezent, în Romănia, Nestlé are aproximativ 900 de angajati în sediile din București
și Timișoara. Suntem unul dintre cei mai importanți jucători ai industriei de Food & Beverage
din România atât prin cota de piață cât și prin succesul mărcilor noastre - majoritatea fiind în
fruntea categoriei lor.
Susținători ai unui stil de viata sanatos, Nestlé și Carrefour, lansează primul parteneriat
dedicat educării consumatorilor privind o alimentatie echilibrată. Astfel, în perioada 21-31
august, se desfășoară programul ”Cu Nestlé și Carrefour nu trebuie să fii bogat pentru a
câștiga obiceiuri sănătoase și mii de premii.” în toate hipermarketurile Carrefour din țară,
precum și pe site-ul de cumpărături online www.Carrefour-Online.ro.
Pentru că starea de bine înseamnă echilibru, atât în alimentație, cât și în stilul de viață,
Nestlé și Carrefour propun o campanie de informare nutritionala. Prin campania ”Cu Nestlé și
Carrefour nu trebuie să fii bogat pentru a câștiga obiceiuri sănătoase și mii de premii.”,
37
consumatorii au acces la o serie de informații utile privind o alimentatie echilibrata, cu un

consum de alimente variate, din toate grupele alimentare.
4. Heidi Chocolats Suisse
38
39

Prețul unui produs Heidi variaza de la 5,92 lei, Heidi Dark, până la 27,82 lei, Heidi
Moments Praline.
40
Din pasiune pentru ciocolată" este o campanie care se adresează în principal femeilor
cu vârste între 18-35 de ani și consumatorilor de ciocolată premium. Campania continuă să
construiască brandul Heidi și personalitatea sa feminină, rafinată, elegantă, usor non-
conformistă. Ideea creativă pleacă de la dramatizarea pasiunii pentru ciocolată.
Consumatoarele iubesc atât de mult Heidi, încât încearcă să reconstituie figurativ tableta din
ciocolată din obiectele pe care le au in jur.
E5. Analiză SWOT (Streanghts, Weaknesses, Opportunities,

Threats)
(Puncte tari, Puncte slabe, Oportunități, Amenințări)
Analiza SWOT pune în lumină punctele tari și slabe ale companiei, asociate cu
oportunitățile și amenințările existente la un moment dat pe piață.
41
Punctele tari și punctele slabe se referă la companie și la produsele sale, la calitățile

intrinseci ale produsului, la resursele umane, materiale și financiare ale companiei(factorii
interni), în timp ce oportunitățile și amenințările analizează mediul exterior (factorii externi).
Analiza SWOT implică înțelegerea și analizarea punctelor tari și a celor slabe ale ideii de
afaceri, precum și identificarea aspectelor care ar putea favoriza sau amenința activitatea
companiei pe piață. În acest fel se vor putea valorifica la maxim punctele forte, se vor rezolva
deficiențele, se vor valorifica ocaziile favorabile și se vor lua măsuri de diminuare a riscurilor.
Analiza SWOT prezintă pe aceeași pagină cele patru elemente în patu cadrane separate: pe
cele două pătrate din partea de sus sunt enumerate punctele forte și cele slabe, iar pe cele din
partea de jos-oportunitățile și amenințările.
1. Kraft Foods
Puncte tari Puncte slabe

1.Ofertă diversificată de produse 1.Existența unui număr redus de clienți fideli
2.Costuri de implantare relativ reduse 2.Experiență limitată în privința piețelor est-
3.Raport bun preț-calitate europene
4.Personal calificat 3.Expunere la mediul economic înca imatur și
fluctuant
Opurtunități Amenințări
1.Piața ciocolatei și a cafelei este într-o 1.Apariția de produse similare pe piață
continuă expansiune 2.Pericolul apariției unui numar prea mare de
2.Lipsa unui concurent puternic pentru competitori
anumite produse(Silvana, Africana) 3.Efectele nocive ale consumlui excesiv de
3.Existența unei infrastructuri eficiente de produse(cafea și ciocolată)
distribuire a produselor
42
2. Nestlé

1.Abilitați comerciale 1.Plasarea produselor genereaza costuri
2.Calitatea deosebită a produselor ridicate
3.Diversitatea gamei de produse 2.Distribuția se realizeaza într-un mod
4.Lider mondial pe piața produselor ineficient
alimentare 3.Comunicarea deficitară dintre formă și
distribuitori
1.Atragerea de noi distribuitori pentru 1.Cresterea taxelor de export
extindere 2.Existența unor filiale ale competitorilor
2.Implementarea unei tehnologii avansate de răspîndite geografic
distribuție 3.Cererea externă pentru produsele altor
3.Cererea de pe plan internațional producători interni
3. Heidi Chocolats Suisse

1.Renumele mondial pe o piață suprasaturată 1.Nu are un preț accesibil tuturor
2.Numarul mare de sortimente, care acoperă consumatorilor de ciocolată, fiind un produs
majoritatea preferințelor clienților premium, care se adresează celor cu venituri
3.Preocuparea continuă pentru diversificarea medii spre ridicare
gamei și folosirea unor ingrediente de calitate
superioare
1.Deoarece este apărută relativ recent pe piața 1.Principalii concurenți sunt Heidi, Lindt și
din Romînia, Milka beneficiază de posibilități Kandia
multiple de promovare a produselor sale 2.Criza finaniară globală
43
Analiza SWOT are și limitările sale, deoarece organizațiile pot să vadă unele
circumstanțe ca fiind foarte simple și pot trece cu vederea unele contacte strategice
fundamentale care ar putea apărea. Mai mult decât atât, categorizarea aspectelor ca puncte
tari, puncte slabe, oportunități și amenințări ar putea fi un lucru foarte subiectiv deoarece
există un grad mare de incertitudine pe piață.
44
În concluzie, în urma analizei pieței ciocolatei descrise mai sus, putem observa
dinamica acestei piețe, principalii ofertanți cu ceea ce ne pot oferi, dar si nivelul prețurilor
utilizat în această piață. Statisticile arată, după cum se observă și din graficele exitente in
întreaga lucrare, că ciocolata este un produs dorit de către consumatori, aflat intr-o
permanentă mișcare. Iar în viitor, această piață se va dezvolta din ce in ce mai mult, oferind
game noi, noi linii de producție.
45
1. http://www.creeaza.com/referate/marketing/Analiza-pietei-ciocolatei-in-
R586.php
2. http://www.revista-
piata.ro/Produsele_din_ciocolata__o_piata_de_1_3_miliarde_de_lei-
id11586.html
3. https://ro.scribd.com/doc/119485302/Piata-Ciocolatei
4. http://www.creeaza.com/referate/marketing/ANALIZA-PIETEI-
CIOCOLATEI-MILK751.php
5. http://wikipedia.com
6. http://kandia-dulce.ro
7. http://milka.ro
8. www.nestle.ro/brands/dulciuri
9. https://heidi-chocolate.com
10. Manual " Marketing " - Editia a II revazuta si adaugita . Autori :

Coordonator Virgil Balaur, Carmen Balan, Stefan boboc, Iacob Catoiu,
Valerica Olteanu , Nicolae Al.Pop, Nicolae Teodorescu. Editura
Uranus,Bucuresti
46

Proiect Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Proiect Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

5/22/2017 Studiul pieței

2. A. Identificarea pieței produsului

A.1. Aria, capacitatea pieței şi structura pieței

A.2. Conjunctura pieței evoluții macroeconomice şi evenimente care au

A.3. Perspectivele pieței

3. B. Analiza ofertei principalilor competitori pe piață și a tipului de concurență

5.D. Practici de marketing

6.E. Analiza SWOT

Ciocolata, categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele învelite în ciocolată,

A. Identificarea pieței produsului

1) Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30 si 40%.

2) Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala a

3) Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a Supreme

Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse,

1) Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana

2) Kandia: Excelent Kandia, Laura

3) Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini

4) Nestlé: KitKat, Joe

5) Masterfoods: Snickers, Mars

In 2007 primii cinci producatori de ciocolata au fost:

- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini

A.1. Aria, capacitatea pieței şi structura pieței

Vânzarile de produse din ciocolata pe piața româneasca au crescut cu 19% in volum

1.1 Aria teritorială unde se comercializează produsul

1.2. Volumul vânzărilor (cantitativ și/sau valoric)

Cercetarea Nielsen a stabilit şi prezenţa pe piaţă a celor mai importanţi producători şi

Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, în timp ce exporturile au fost de

1.4 Identificarea unor posibile criterii de segmentare

Activitate de împărțire a pieței potențiale într-un număr de segmente de piață (grupuri

Se observă ca o dată cu creșterea in vârstă, crește și procentul persoanelor care nu au

Segmentarea în funcție de zona de rezidență a relevat că între categoriile de repondenți

A2. Conjunctura pieței evoluții macroeconomice şi evenimente care au

Din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate in anul 2005, această

Așadar, ce influențează consumul de ciocolată pe o piață, fie locală sau națională:

→ Gradul de consolidare a pieței

România este departe de avea o piață a ciocolatei premium consolidată. Lucrurile se

→ Dezvoltarea sectorului de retail modern:

A.3. Perspectivele pieței

La nivelul întregii piețe, din punct de vedere al comportamntului față de dulciuri

demografice: barbați, 45-55 de ani, cu copii in cămin, consumatori ocazionali de

demografice: 16-34 de ani, mai ales din zonele Banat/Crisana/Maramureș, Moldova,

B. Analiza ofertei principalilor competitori pe piață și a tipului

În prezent, pe piața românească a ciocolatei activează peste 70 de companii, care

Kandia-Excelent a intrat în anul 2007 în portofoliul grupului britanic Cadbury

Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai cunoscute fiind în

Brandurile puternice la nivel local şi echipa de management performanţă au fost

Heidi Chocolats Suisse este o companie producătoare de ciocolată din România,

 2008: 13 milioane euro

C. Analiza cererii – caracteristici

Consumul de ciocolata in functie de varsta

C.1. Număr de consumatori (estimare)

C.2. Conturarea unui „portret-robot" al principalelor segmente de

1. Caracteristici ale individului sau ale familiei

-mărimea familiei: 3/4 membrii

-interese:doreşte cei mai bun

-locuitori: 21,6 milioane

2. Caracteristici privind modul de folosire

 loialitatea faţă de marcă

- combinaţii de produse folosite împreună:Nu

-în fiecare zi:48%

-momente din zi:15%

D2. Preturi si tarife practicate

Producătorul de ciocolată Kandia-Excelent a raportat o scădere a cifrei de