Virgil Balaure – Marketing

Capitol 1 - ESENTA MARKETINGULUI

- Produs al economiei de piata.

- Majoritatea specialistilor afirma apartitia lui in sec XX in SUA, insa unii considera aparitia lui
cu mult timp in urma.
number
- Unii specialisti americani pun aparitia/dezvoltarea marketingului pe seama celor 3 etape ale
dezvolatrii practicii comertului modern:
I. Era productiei – caracterizata de cresterea oferteri si reducerea preturilor
II. Era vanzarilor – a cee ace se putea produce
III. Era marketingului – semnificand producerea a ceea ce se putea vinde

- Aparitia marketingului a inceput din momentul in care intreprinzatorii au inceput sa isi

structureze oferta in functie de cerintele pietei/ consumatoril, si pe aceasta baza a urmari
satisfacterea acestor cerinte

- Cei care sustin aparitia marketingului intr-o perioada mult mai indepartata sunt cei care
limiteaza deifinitia marketingului doar la actiuni de vanzare si publicitate; insa semnificatia
marketingului este mult mai complexa de atat

- Factori favorizanti aparitiei marketingului:

a) Revolutia industriala – declansata de propagarea masinismului, inlocuirea muncii
manual => productia de masa, la preturi mult mai accesibile masei mari de
cumparatori; oferta a intercut astfel cererea
b) Diviziunea muncii a contribuit la amplificarea productiei
c) Revolutia -> cresterea specializarii
d) Revolutia in transporturi si telecomunicatii a determinat schimbari ale dimensiunii si
structurii pietii, complexitatea

- Cauzele aparitiei:
a) Abundenta de produse si servicii pe piata a facut ca “piata producatorului” sa devina
“piata cumparatorului”
b) Alte opinii contradictorii sustin ca, criza energetica de materii prime din anii 70-80 a
condus la o crestere a a interestului pentru problemele pietei, adaptarea la piata
c) S-a datorat dinamismului socio-economic specific epocei noastre exprimate prin:
dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile demografice, schimbarea
conditiilor de munca/ viata ale consumatorilor, amplificarea exponentiala a relatiilor
economice internationale
d) Marketingul apare astfel ca o reactive fata de procesul economic de separare a
productiei de consum/cerere; ia nastere din necesitatea gasirii unor modalitati
eficiente de a corela productia cu vanzarea productiilor si a cerintelor effective de
consum.

1
 1. Conceptul de marketing
- Marketingul vine de la verbul de origine anglo-saxona “ to market”; unde insasi
semnificatia etimologica se refera la a desfasura tranzactii de piata, a vinde si cumpara;
insa definitia, desi corecta nu reuseste sa incorporeze complexitatea reala de semnificatii
a marketingului
- Def. lui Balaure: marketingul – activitatea intreprinderii modern caracterizata de:
 Receptivitatea fata de cerintele societatii, pietei de consum
 Cunoasterea si anticiparea acestor dorinte
 Flexibilitate si capacitatea de adaptare si cerintele pietei
- Marketingul a primit o multitudine de definitii de-a lungul timpului, definitiile din perioada
postbelica se clasifica in:
a. Narrow definitions - cele clasice ex. A.M.A
b. Broad definitions – largi, moderne ex. Ph. Kotler, W. Alderson, E. J. McCarthy

Definitii:

 A.M.A (Asociatia Americana de Marketing/ American Marketing Association)

– “realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii
de la producatori catre consumatori”, astfel marketingul este o forta care
urmareste sa asigure prin promovare si distributie un raport cerere-oferta.
Marketing inseamna un complex de activitati economice care fac posibile
activitatile de mai sus.

 Porning de la def. A.M.AProf American W.J. Stanton – marketingul este un

intreg sistem de activitati economice ce include programarea, stabilirea
preturilor, promovarea si distribuirea produselor menite sa satisfaca cerintele
consumatorilor actuali si potentiali.

 McCarthy and Perrault – marketingul este suma tuturor eforturilor dirijate de

o intreprindere pentru a-si satisfice cu un profit

 Philip Kotler – marketingul este activitatea umana indreptata in directia

satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului. /
Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de
indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si
schimbul de produse cu o anumita valoare; astfel intreprinderile se
racordeaza la piata intr-un mod creativ, productiv si profitabil

 M. Baker – o orientare manageriala cat si o functie economica; orientarea de

marketing porneste si se incheie cu consumatorul, impunand sa se produca
ceea ce se poate vinde si nu sa se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate
produce.

 Keith Crossier in cadrul Quarterly Review of Marketing din 1975 a grupat

semnificatia marketingului in 3 mari categorii:

I. Marketingul conceput ca process

II. Marketingul conceput ca pe un concept/filozofie comerciala

2
 III. Marketing ca pe o orientare

 Balaure se refera la marketing in 2 perspective: ca mod de gandire si ca un

mod de actiune

2. Consumatorul – elemental central de referinta al marketingului

- Prin intregul complex de activitati specifice marketingului, marketingul urmareste sa

asigure bunurile si serviciile cerute de consumatori, respectiv marfa potrivita, la pretul
potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit.

- Pentru atingerea obiectivelor producatorilor si distribuitorilor cu cerintele efectiv de

consum ale pietei, este necesar ca:
 Intreprinzatorii sa isi defineasca “tintele”, destinatarii ofertei lor, in raport de resurse
si obiective
 Sa le determine cerintele de consum
 Sa le faca cunoscute produsele si serviciile pe care le ofera
 Sa stimuleze cererea pentru a satisfice nevoile actuale si chiar sa creeze noi nevoi –
este necesara stimularea din cauza cresterii continue a ofertei si a actualizarii
mediului concurential. De asemena prin nevoia de a stimula consumatorul,
intreprinderea isi diferentiaza produsele si serviciile oferite fata de concurenta.
Stimularea noilor nevoi ale consumatorilor se poate face prin oferirea unui produs
mai bun la acelasi pret cu cel al concurentei, fie acelasi produs la un pret mai scazut
decat cel al concurentei

- Cand pietele nu sunt omogene, formate din diferite tipuri de consumatori cu diferite nevoi
legate de beneficiile produselor, preturile, canalele de distributie si serviciile suplimentare
oferite, este necesara segmentarea pietei, adica analiza mai detaliata a pietei pentru
cunoasterea trasaturilor specifice fiecarei diviziuni omogene, prin definirea/
indentificarea “tintei”/ a segmentelor de piata = cumparatorii cei mai profitabili pentru
o companie care sa se raporteze la oferta si resursele acesteia pentru a satisfice nevoile
specific.

Segment de piata selectat = un grup de cumparatori/ consumatori cu caracteristici similare de

cumparare/ consum care actioneaza in general similar la un anumit set de stimuli de marketing. Piata
poate fi segmentata pe baza unor criterii: socio-demografic, economic, geographic, psihogeografic si
comportamental.

- Dupa segmentarea pietei si identificarea caracteristicilor pietelor-tinta si a cerintelor

acesteia, este necesar identificarea/cunoasterea comportamentului de cumparare a
segmentelor de piata.

- Intreprinderile trebuie sa afle raspunsul la urmatoarele: localizarea geografica a

cumparatorilor; cat de numerosi sunt; care e capacitatea de cumparare si consum;
caracteristici comportamentale sau de stil de viata au; ce asteptari au de la
produsele/serviciile pe care le cumpara; in ce imprejurari cumpara servicile/produsele.

3
 - Fiindca cumparatorul individual nu poate fi abordat intr-o maniera izolata, ci in relatie cu
alti membri ai colectivitatii din cadrul pietei, este necesar sa cunoatem/ sa studiem
comportamentul acestor agenti (ei pot fi: lideri de opinie ce influenteaza cumpararea prin
pozitia lor sociala, prescriptorii cei care recomanda cumpararea unui produs, membrii de
familie ai individului, personae care realizeaza actul cumpararii, personae care consuma
efectiv etc)
- Buying behaviour = comportamentul de cumparare al tintelor este un act cognitive,
compus din secvente de gandire, evaluare si decizie; trebuie inteleasa perceptia (ce cred),
impresia(ce simt), conduita(ce fac)

- Procesul luarii deciziei are 4 domenii majore:

1) Procesul deciziei de cumparare (mecanismul comportamentului de cumparare)
2) Dimensiunile comportamentului consumatorului
3) Factori influenti ai comportamentului
4) Modelarea comportamentului

- Comportamentul este dynamic, evolueaza constant, cumparatorii cauta sa maximizeze

valoare cu costurile; consumatorii isi formeaza un nivel propriu al valorii asteptate si
actioneaza pe baza acestuia

- In continuare este necesar sa se stabileasca relatii cat mai indelungate relationship

marketing/ marketingul relational intre firma si consumatori

- Metodele subtile de stimulare a cumparatorilor sa devina clienti fideli, ba chiar in mod

dezirabil sa fie convertit in promotori de brand catre alti consumatori potentiali (aceasta
reprezinta dezvoltarea sistemului MLM – multi level marketing = dubla calitate a
operatorilor de retea de consumatori si agenti-promotori.) sunt gratuitati, oferte speciale.
Se urmareste deasemenea ca fiecare consumator fiind stimulati pe baza unor comisione/
a altor stimulente sa recruteze noi consumatori din randul rudelor, prietenilor,
cunoscutilor; unde pe baza relatiilor dintre acestia se pot genera o puternica fidelitate –
aceasta tactica se mai numeste Word of mouth marketing

- Astfel Ph. Kotler ajunge la concluzia “consumatorul devine rege”

3. Functiile marketingului (pagina 33 scanata)

- Functia de cumparare = cautarea si evaluarea bunurilor si serviciilor
- Functia de vanzare = promovarea produsului
- A prezenta o companie si produsele sale potentialilor client la nivel macroeconomic, si
rolul de a asigura cresterea economiilor si a nivelului de trai al indivizilor
- M. Baker: 1) functia de prospectarea pietei = analiza si prognoza; 2) dezvoltarea si
proiectarea produselor; 3) influentarea cererii prin design si publicitate; 4) asigurarea
serviciilor specific (de distributie si ulterioare vanzarii).
- P Kotler: 1) marketingul are un rol essential de ghidare a firmei pe piata;
- La nivel microeconomic (al intreprinderilor) M.C. Demetrescu 1) de atragere a cererii (prin
produs, pret, comunicatii promotionale) 2) si de satisfacere a acesteia (prin canale de
distributie si logistic)

4
 - C. Florescu: 1) investigarea pietei, a nevoilor de consum, investigarea mediului in care
actioneaza intreprinderea, a factorilor care influenteaza relatia acesteia cu cumparatorii-
tinta (functie premiza). 2) conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-
social (pe scurt toti factorii car afecteaza si influenteaza rezultatele firmei) (functie
mijloc); 3) satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Kotler a zis “clientii
se atrag prin promisiuni si se pastreaza prin satisfacere.” (functie obiectiv) 4) maximizarea
profitului (functie obiectiv)

Capitol 2 - MEDIUL de MARKETING

- Mediul in care actioneaza intreprinderile este de 2 feluri: intern si extern

- Obiectivul marketingului ca stiinda este studierea interactiunii mediului intern cu cel
extern in vederea maximizarii oportunitatilor si minimizarii efectelor negative

Mediul extern
-mediul in care intreprinderea isi desfasoara activitatea, un ansamblu de factori econimici,
sociali, culturali, politici, juridici, demorafici, ecologici.
-mediul extern are forme:
a. mediu stabil – perioada linistita cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila,
ridica companiei putine probleme de adaptare, mediu tot mai rar intalnit in economia
contemporana
b. mediu instabil – caracterizat de frecvente schimbari in majoritatea componentelor sale,
confruntarea cu un astfel de mediu solicita o atitudine prospective, tipul obisnuit de
mediu cu care se confrunta intreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate,
descifrarea directiei si cotei schimbarilor, cresterea capacitatii de adaptare a intreprinderii
la schimbari
c. mediu turbulent – mediu relative ostil intreprinderii, punandui mari probleme de
adaptare sau supravietuire, schimbarile sunt bruste in forme si directii imprevizibile

mediul extern actual din RO este un mediu instabil, caracterizat de schimbari economice
si politice (PSD), mediul este dynamic, carcaterizat de un grad mare de competivitate

Componentele mediului extern:

1. Micromediul intreprinderii - sunt componentele mediului extern cu care
intreprinderea are relatii directe, permanente si puternic dictate de necesitatea
atingerii obiectivelor sale.
- Organismele publice din micromediu:
a. Furnizorii de marfuri – asigura resursa de materie prima, materiale, echipamente,
masini si utilaje, intreprinderea are nevoie de informatii precum dimensiunea si
calitatea ofertei, preturile, politicile comerciale, si localizarea geografica a acestor
agenti
b. Prestatorii de servicii – prestatori de servicii bancare (compania se intalneste cu ei in
cadrul pietei financiare), intermediari precum firme de comert, transport, agentii de
publicitate
c. Furnizorii fortei de munca – unitatile de invatamant, persoanele ce cauta un loc de
munca si oficiile de forta de munca

5
 d. Clientii – cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii. In functie
de natura solicitarilor lor fata de produsele intreprinderilor, se pot grupa in
consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare (comerciale), agentii
guvernamentale
e. Concurentii – firmele sau persoanele particulare ce dispun de aceeasi categorie de
clineti, furnizori etc.
f. Organismele publice – asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de
informare in masa, marele public, organele de stat: organe financiare, vamale, de
justitie

2. Macromediul intreprinderii
- Factori ce influenteaza indirect intreprinderea pe termen indelungat si cu o intensitate
mai slaba
- Factorii sunt:
a. Mediul demografic – populatia ce se afla in zona de activitate a intreprinderii. Indici
important: nr. Populatiei, structura pe sexe si varste, nr de familii si dimensiunea
medie a unei familii, repartizarea teritoriala (rural-urban) a populatiei, rata natalitatii.
Grupurile educationale: analfabetii, personae cu studii elementare, medii, superioare,
postuniversitare. Pe baza acestora se poate evalua dimensiunea cererii pietei

b. Mediul economic – pt a determina marimea si dinamica cheltuielilor de consum, este

influentata de factori ca distributia veniturilor, datoriile si posibilitatile de creditare,
economiile (comportamentul de economisire al populatiei)

c. Mediul tehnologic - inventiile si inovatiile,marimea si orientarea fondurilor destinate

cercetarii – dezvoltarii, “explozia” produselor noi, perfectionarea produselor
traditionale, reglementarile vizand eliminarea tehnologiilor poluante

d. Mediul cultural – format din elemente ce privesc sistemul de valori , obiceiuri, traditii,
credinte si norme ce guverneaza statutul oamenilor in societate. Mediul cultural
influenteaza comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui tinut
seama intreprinderea, de asemenea pe baza lor se pot delimita segmentele de piata.
Mediul cultural influenteaza si preferintele pietelor ce conditioneaza felul de a arata
al produselor, maniera distribuirii lor, cat si continutul si forma comunicarilor cu piata

e. Mediul politic – structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, stabilitatea
climatului politic intern, zonal si international,

f. Mediul institutional – reglementarile juridice ce vizeaza activitatea de piata a

intreprinderii direct sau indirect, acte normative ce protejeaza concurenta,
reglementari privind protectia consumatorilor, privind protectia intereselor societatii

g. Mediul natural - relief, clima determina modul de localizare, de distributie a

activitatilor umane

6
Mediul intern
- Este alcatuit de elementele ce asigura realizarea obiectivului de activitate al intreprinderii,
si are atat un continut static cat si dynamic: elemente materiale, financiare si umane.

- Structura mediului: Dotari (cladiri, echipamente – determina costurile, preturile si

productivitatea, tehnologii, informatii, infrastructura), terenuri si alte resurse naturale
care stau la baza proceselor de productie si prestatie, dispobibilitati banesti (numerar si
in cont) si personalul cu structurile sale (varsta, pregatire, specializare)

Potentialul Firmei

- Potentialul poate fi structurat in:

1. Capacitatea tehnica (potential productiv) – capacitatea firme de a reliza produsele in
cantitatea si calitatea solicitata de piata, intra in discutie mijloacele (teren, dotari,
echipamente, tehnologii), capacitatile, calitatea fortei de munca, capacitatea de
productie conform graficului

2. Capacitatea comerciala – cota de piata, calitatea produselor si serviciilor, nivelul

pretului, activitatile de promovare si distributie, calitatea inovatiei, gradul de
acoperire al cererii. Indicatorul capacitatii commerciale este reputatia firmei

3. Capacitate financiara – posibilitatile firmei de a realiza cheltuieli, intra in discutie

costul capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea financiara

4. Capacitate organizatorica/ indici manageriali

- Intreprinderea are potential ridicat cand exista un echilibru intre toate capacitatile, iar
volumul activitatii este sufficient de mare sa acopere o cota insemnata de piata

7
Capitol 3
PROCESE ELEMENTARE IN ABORDAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

- Comportamentul consumatorului = totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia

privind utilizarea veniturilor sale pt cumpararea de marfuri, servicii si pt economii.

- Comp de consum = este o combinatie de procese/ efectul synergic al unui system de procese
(nicidecum suma rezultata a considerarii isolate a proceselor):

Acestea sunt:

a. perceptie (fizica si cognitiva) este foarte legata de procesul de informare

b. informatie (in procesul de informare/research inainte de a cumpara, se acorda atentie surselor

informatiei ex: cunostinte, prieteni; si impersonale ex: caracteristicile produsului), exista o teorie a
invatarii conform careia invatarea este considerata o modificare a comportamentului, cu caracter
relativ permanenta datorata repetarii. Aceasta informare se face prin publicitate sau satisfactia
obtinuta prin folosirea unui produs. (Werheimer a distins 2 tipuri de invatare: prin memorare sau
introspective). Deciziile de cumparare sunt legate de cantitatea de informatie de care dispune
consumatorul

c. atitudine ( dimensiunea afectiva – dispozitia favorabila/nefav fata de un obiect; cognitiva –

cunoasterea/ ignorarea obiectului in cauza; conativa – intentia ferma de a actiona / comporta intr-
un anumit mod fata de obiectul atitudinii

d. motivatie – o stare interioara care mobilizeaza un anume organism in vederea

indeplinirii unui anume scop, este un element complex/ multidimensional

e. comportament efectiv

- Consumatorul – orice subiect economic al carui comportament este indreptat satisfacerii

8
Capitol 4 Marketingul mix

- concept create de prof Neil H. Borden from Harvard University, a identificat in 1957 – 12
instrumente: dezvoltarea produsului, , ambalarea, pretul, marca, canalele de distributie,
vanzarea personala, publicitatea (platita), promovarea vanzarilor, etalarea, serviciile
(post-vanzare), logistica, culegerea si analiza informatiilor

- ulterior E. J. McCarthy a grupat conceptele in cei 4Ps: PRODUS, PRETUL, PLASAREA

(distributia) si PROMOVAREA. Pentru standardizare, ele au fost ierarhizate in functie de
importanta lor: Produs (pozitionarea, marca, ambalajul, serviciile), Comunicarea
Promotionala (mesajul, continutul creativ al temei, mijloacele de comunicare), forte de
vanzare, Plasarea/Distributia, Pretul.

- mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaza

intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta

- dupa ce firma si-a definit pozitionarea pe piata-tinta urmeaza formularea strategiei de

piata, care presupune stabilirea actiunilor practice sustinerii strategiei si eforturile
necesare ce sunt antrenate pt desfasurarea lor.

- Firma poate apela la un arsenal vast si complex de instrumente si tehnici pe care

practicienii marketingului le pot folosi ca sa castige un avantaj competitiv

- In proiectarea mixului de marketing, obiectivul este ca firma sa ofere un produs pe care

cumparatorii-tinta sa-l perceapa ca fiind superior celui oferit de concurenta ceea ce
reprezinta avantajul diferentiat

- Variabile endogene = componente interne, manevrabile de intreprindere

- Toti cei 4P sunt considerati variabile endogene in teorie, insa in realitate doar produsul si
promovarea apar a fi pe deplin controlabile de catre aceasta, celelalte doua – pretul si
distributia – au adesea character mixt fiind influentate de diversi factori externi

- Pretul poate fi controlat in totalitate in situatia mai rar intalnita cand firma detine
monopol in economia de piata, insa pot interveni constrangeri externe: concurenta,
interventia unor organisme ale statului

- La nivelul fiecaruia dintre cele 4 componente ale mixului, pot rezulta submixuri:

9
- Produsul detine locul central in mixul de marketing

- Componentele mixului trebuie sa se sustina reciproc, iar modificarea unui element al

mixului poate avea repercursiuni asupra celorlalte.

- In conditiile in care firma trece prin schimbari in cadrul mediului de afaceri, este necesara
o ajustare a mixului, insa nu toate elementele pot fi ajustate pe termen scurt (doar
modificarea preturilor, fortelor de vanzare si cheltuielilor cu publicitatea), schimbarea
produselor si modificarea canalelor de distributie sunt obiective pe plan lung

- D. W. Cowell – a propus un mix cu 6 elemente in sfera marketingului de servicii: produsul,

pretul, promovarea, plasarea (locul), personalul prestator, procesul (sistemul de prestare
al serviciilor)

- Cercetatoarea germana Ursula Hansen prezinta concesintele orientarii relationale

asupra celor 4P

10
 - Politica comunicationala – satisfacerea clientilor prin tratarea corespunzatoare a
reclamatiilor ce va genera o crestere a retentiei, alte medote sunt Internetul, telefonul,
emailul
- Pret = discounturi
- Distributia = comert electronic, sistemele pot fi folosite pt culegerea info individualizate

- Concluzionand, ambele concept de baza in marketingul modern – marketingul-mix si

marketingul-relational sunt necesare conducerii eficiente a intreprinerii contemporane

Capitol 5 - ELABORAREA DECLARAŢIEI DE VALOARE ŞI CONSTRUIREA POZIŢIONĂRII BRANDULUI

11