Balaure V.

Marketing
Partea I
Capi. 1. Esenta marketingului

Desi cei mai multi teoreticieni sustin ca marketingul este un concept aparut in secolul XX, in
SUA, M. Baker sustine ca Enigma Marketingul este una dintre cele mai vechi activitati ale
omului si totusi este privita ca fiind cea mai recenta dintre disciplinele economice.
Principalii factori care au favorizat aparitia si promovarea Marketingului:
- Revolutia industriala
- Adancirea specializarii
- Mutatiile demografice
- Schimbarea conditiilor de munca si de viata
- Amplificarea exponentiala a relatiilor economice internationale

Din piata producatorului (efortul de a vinde ce a produs) => piata cumparatorului (efortul de a
produce ce se cere)

Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai
pronuntate a productiei de consum; el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai
staruitoare pentru gasirea unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile
legate de productie cu cele legate de realizarea (vanzarea) produselor, de a le corela cu
cerintele efective de consum

DEFINTII ALE MARKETINGULUI

Asociatia Americana de Marketing: Marketingul vizeaza realizarea activitatilor economice

care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator
vechiul concept (Narrow deffinition sau ingusta, clasica)
W. J. Stanton: Marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la
programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor
menite sa satisfaca cerintelor consumatorilor actuali si potentiali
McCarthy si Perrault: Marketinul semnifica suma tuturor eforturilor dirijate de catre o
intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit (Broad definitions,
moderne, largi)
Philip Kotler:
- Marketingul activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor
prin intermediul procesului schimbului
- Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi
obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, ofeririea si schimbul de produse avand
o anumita valoare
- Marketingul contemporan reprezinta un mecanism economic si social prin care indivizii
si grupurile isi satisfac nevoile si dorintele lor pirn intermediul crearii si schimbului de
bunuri, servicii si idei intre semeni (Broad definitions, moderne, largi)
- Caine de paza al consumatorului
M. Baker:
- Marketingul reprezinta atat o orientarea manageriala cat si o functie economica
- Marketing real: porneste si se incheie cu consumatorul (satisface nevoia lui, nu il
convinge sa cumpere ce a produs intreprinderea)

A. Denner: Marketingul presupune analiza permanenta a cererii pe de o parte, si , pe de alta

parte, stabilirea si punerea in actiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, in conditiile
unui profit optim (marketing = satisfacerea cererii + profit)
Astfel, o noua definitie ar trebui sa cuprinda (1) o conceptie moderna orientata spre
consumatori, (2) concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate
si organizate prin (3) utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui
instrumentar specific.

Noua optica de marketing ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior

Agenti ai actului de cumparare: prescriptorii (cei care prescriu consumarea sau utilizarea
unui produs), liderii de opinie si membrii de familie sau ai grupurilor carora apartin
indivizii
Desi comportamentul consumatorului este intr-o continua schimbare acesta va urmari
intotdeauna maximizarea valorii in raport cu costurile implicate de cautarea unui produs
si cu mobilitatea, cunostintele si veniturile limitate de care dispun. Isi formeaza un nivel
propriu al valorii asteptate si actioneaza pe baza acestuia, apreciind ulterior in cemasura ii
sunt atinse asteptarile
Marketingul relational preocuparea intreprinderilor de a delimita cumparatorii cu
constantza maxima, respectiv clientela fidela, si de a stabili relatii bune pe termen lung cu ei,
spre a aduce venituri tot mai importante pe toata durata vietii lor si nu doar pe moment
Multi Level Marketing (MLM) dubla calitate a operatorilor din retea de consumatori si
agenti-promotori (structura piramidala de la Zepter)
C. Florescu: Functii generale ale marketingului:
Investigarea pietei, a nevoilor de consum FUNCTIA PREMISA
Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social FUNCTIA
MIJLOC
Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum FUNCTIE OBIECTIV
Maximizarea eficientei economice (a profitului) FUNCTIE OBIECTIV
*** Functia de marketing care are un rol integrator

Kotler: clientii se atrag prin promisiuni si se retin prin satisfacere

Marketing stiinta economica (din 71 se studiaza si in Romania) (cartea cartilor pt
intreprinzatori)

Cap. 2 Dezvoltarea marketingului

Etape de dezvoltare/Clasificari:
Dupa caile majore de dezvoltare
dezvoltarea extensiva: extinderea act. Specifice si a instrumentarului la tot mai multe
intreprinderi si domenii de activitate
- Dezvoltarea intensiva: de consolidare in ramurile si intreprinderile care l-au incorporat
Robert King, in functie de orientare:
- Orientarea spre productie eforturi pentru productie si distributie
- Orientarea spre produs eforturi de a obtine produse superioare calitative si
imbunatatirea permanenta a acestora ( => Miopia de marketing concentrarea exagerata
asupra bunului material in detrimentul nevoilor reale ale clientului, Theodor Lewit) (=>
hipermetropia de marketing ca cea optica)
-

Orientarea spre vanzare eforturi de promovare larga

***Orientarea de marketing Theodor Lewitt, abordarea dinspre exterior catre interior,
anii 50
Orientarea catre un marketing societal un nou stadiu, in care este necesare
asumarea unor responsabilitati sociale si umane de catre firme
Noua paradigma a gandirii de marketing - marketingul relational s-a afirmat in anii 90
semnaland o noua orientarea a intreprinderilor
Marketingul relational consta in stabilirea, mentinerea si intarirea raporturilor cu
consumatorii si alti parteneri, avand in vedere un profit, astfel incat obiectivul partilor
sa se realizeze. Acesta se infaptuieste prin schimb mutual si indeplinirea
promisiunilor.
TEHNICA DE PREVIZIUNE A URMATOARELOR EVENIMENTE: QUEST
(Quick Enviroment Scanning Technique)

Valentele (calitatile autentice) marketingului

In sfera sociala
a. Aduce un aport decisiv la satisfacerea cerintelor si nevoilor
b. Absorbtia unei parti importante a fortei de munca

de consum

La nivel macro
- marketingul urmareste crearea si furnizarea unui standard de viata
- important factor de progres al economiilor nationale

In sfera economica
c. Marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc in care actioneaza
intreprinzatorii
d. Maximizarea a eficientei economice, a profitului

Universalitatea marketingului a aparut datoritota urm. motive:

-

A patruns in toate sectoarele vietii economice

A patruns in economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare
S-a afirmat in orice tip de economie

Fr. Nepveu Nivelle vorbea despre Euromarketing (piata unica din Europa)
Criterii pe baza carora se clasifica specilizarile marketingului:

Dupa profilul activitatii economice

- Mkt. Bunurilor de consum
- Mkt. Bunurilor de capital (mkt. Industrial/b2b)
- Mkt. Serviciilor
Dupa cadrul teritorial
- Mkt intern piete locale sau nationale
- Mkt international
Marketing al importurilor si mkt al exporturilor
Dupa nivelul de organizare economica
- Macromarketingul marketingul la nivelul economiei nationale, ca o parte a acestui intreg
sub forma unui proces ce directioneaza un flux economic de bunuri de la producatori la
consumatori, imbinand eficient cererea si oferta si care indeplineste obiectivele societatii

Are in vedere utilizarea marketingului de catre societate la nivelul itnregii economii

nationale
Micromarketingul realizarea activitati care urmaresc sa indeplineasca obiectivele unei
organizatii prin anticiparea nevoilor cumparatorilor sau clientilor si directionarea unui flux
de bunuri si servicii pentru satisfacerea nevoilor de la producator la cumparator sau client
Activitatea distincta a fiecarei intreprinderi in confruntarea sa cu piata

Kotler si Zoltman au evidential pentru prima data Marketingul social elaborarea, punerea in
aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un
comportament social, in cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate
ONG-urile intreprind act. de marketing in 4 arii:
-

Mkt comercial
Mkt social
Mkt catre donatori
Mkt catre detinatorii de fonduri

PARTEA A II-A
Cap. 3. Continutul mediului de marketing
3.1. MEDIUL EXTERN
MEDIUL EXTERN cunoaste mai multe forme:
-

MEDIUL STABIL mai rar

MEDIUL INSTABIL in prezent, modificari frecvente in majoritatea componentelor sale,
solicita cresterea capacitatii de adaptare
MEDIUL TURBULENT ostil, schimbari bruste si imprevizibile, apar probleme de
adaptare sau chiar supravietuire (Romania)

Componentele mediul extern:

-

Micromediul componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii

directe, permanente si puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale
a. Furnizorii de marfuri
b. Prestatorii de servicii
c. Furnizorii pietei de munca
d. Clientii
e. Concurentii
f. Organismele publice
Macromediul factori de ordin general, cu caracter exogen, legatura indirecta si influenta
pe termen lung si intensitate mai slaba
a. Mediul demografic populatia aflata in zona de activitate a firmei
b. Mediul economic totalitatea elem. ce compun viata economica a spatiului de act.
c. Mediul tehnologic cum se obtin produsele
d. Mediul cultural
e. Mediul politic structurile societatii, clase sociale, implicarea statului in economie etc

f.

Mediul institutional reglem. de natura juridica care reglementeaza direct sau indirect
act. firmei
g. Mediul natural

MEDIUL INTERN
MEDIUL INTERN totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectivului de activitate al
acesteia
Continutul/Componente:
-

Continut static elementele sale constitutive privite izolat, fara suprinderea legaturii dintre
acestea si a raporturilor dintre ele
Continut dinamic exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea resurselor de care
dispune firma

Structura:
-

Dotari
terenuri si alte resurse naturale care stau la baza
disponibilitatile banesti
personalul cu resursele sale

POTENTIALUL FIRMEI
1.
2.
3.
4.

Potentialul productiv real. Prod. in cantitatea si calitatea solicitata pe piata

Potentialul comercial indicatori: reputatia, cota de piata, nivelul pretului
Capacitatea financiara
Capacitatea organizatorica si potentialul managerial

Relatii de piata au obiect vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si

angajarea fortei de munca
Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei
-

Piata marfurilor: intreprinderea este si cumparator si vanzator

Piata financiara, bancara: intreprinderea este solicitant sau ofertant
Piata fortei de munca

Clasificarea relatiilor cu piata:

a. Dupa obiectul relatiilor

- Relatii de vanzare-cumparare
- Relatii de transmitere (receptie) de mesaje si informatii
b. Dupa profilul agentilor de piata
- Cu furnizorii si prestatorii de servicii (de cumparare)
- Cu benficiarii (de vanzare)

- Cu institutii si organisme de stat

c. Dupa frecventa lor
- Permantente
- Periodice
- Ocazionale
d. Dupa gradul de concentrare
- Concentrate
- Dispersate

Relatiile cu de concurenta pot fi relatii de confruntarea sau relatii de toleranta.

CAP. 4 PIATA INTREPRINDERII

PIATA sfera economica in care productia ( de bunuri materiale sau servicii) apare sub forma de
oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta
sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare
cumparare. (C. FLORESCU)
PIATA INTREPRINDERII - gradul efectiv sau potential de utilizare a prod./serviciilor unei
intreprinderi specializate in producerea sau comercializarea lor
PIATA PRODUSULUI gradul de penetrare a acestuia in consum, de solicitare de catre consumatori,
prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui
Suma pieteleor intreprinderilor = suma pietelor produselor acestora (= piata totala)
Piata de consum = piata in cadrul careia se exprima cererae consumatorilor individuali, in calitatea lor
de persoane fizice
Piata afacerilor = totalitatea firmelor sau organizatiilor care cumpara bunuri si servicii in scopul
prelucrarii altor bunuri sau servicii, livrate ulterior pietei
Piata efectiva = dimensiunile pietei atinse la un moment dat, tranzactiile de piata efectiv desfasurate
(Se iau in calcul consumatorii actuali)
Piata potentiala = dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi intre care va avea loc
confruntarea cererii cu oferta (se iau in calcul si nonconsumatorii relative)
DIMENSIUNILE PIETEI INTREPRINDERII
1. Aria (localizarea) pietei
Gravitatie comerciala forta de polarizare comerciala a orasului, de atragere a populatiei
nerezidentiale
2. Structura pietei
Segmentele de piata sunt practic structurile la care se raporteaza intreprinderea
Caracteristicile structurii: reprezinta un tot unitar si are un caracter dinamic
3. Capacitatea pietei
Indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, ***volumul vanzarilor, cota de piata

Ciclul de viata al pietei:

Etapa aparitiei => cresterea => maturitatea => declinul
Piata produsului depinde de o serie de factori:
-

Categoria de nevoi (primare/secundare)

Gradul de accesibilitate
Varsta produsului
Calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing
Raportul resurse-nevoi
Politica economica a statului

Cai de dezvoltare a pietei:

-

Calea EXTENSIVA atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie din
randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor de la concurenta. (identificarea
unor noi clienti, sau descoperirea unor noi utilizari)
Calea INTESIVA cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum
individ, familie, intreprindere utilizatoare

CAP. 5 CONCURENTA
Ansamblul raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea
surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta.
Comportament anticoncurential concurenta intr-o forma brutala, duce la restrangerea, impiedicarea
sau denaturarea concurentei
Acte anticoncurentiale:
-

Concentrarea economica act juridic care atesta fuzionarea a doi agenti economici
independenti si care ar putea duce la def. De mai sus
Practici anticoncurentiale care ar putea duce la ..

Formele concurentei:
-

Concurenta directa (cele de mai sus, deoarece se adreseaza aceleiasi nevoi)

Concurenta de marca pe piete cu aceeasi clienti, in care diferentele

produselor nu sunt majore (bere, paine etc)
o Concurenta la nivel de industrie intreprinderi care satisfac in diferita masura
aceeasi nevoie (automobile, electrocasnice )
Concurenta indirecta - produse diferite satisfac aceleasi nevoi sau nevoi diferite.
o Concurenta formala (satisfacerea aceleasi nevoi, cu produse diferite, Ex. Timp
liber)
o Concurenta generica (intreprinderi care disputa aceleasi venituri ale
consumatorilor, ex. Renovare casa vs vacanta)
o

CONCURENTA IDEALA presupune: atomicitatea (numar mare de vanzatori si cumparatori, o

singura persoana nu poate influenta global...), transparenta perfecta a pietei, omogenitatea produsului,
intrarea si iesirea libera pe piata si perfecta mobilitate a factorilor de productie.
CONCURENTA IMPERFECTA:
-

Concurenta pura: multi ofertanti, diferente nesemnificative, alinierea preturilor

Concurenta monopolista: multi ofertanti, diferente mai mari intre produse, dar si intre
preturi, motiv pentru care se poate ajunge la monopol relativ
Concurenta oligopolista: putini ofertanti, isi fixeaza singuri preturile

MONOPSON situatia in care mai multi ofertanti isi disputa un SINGUR cumparator
Concurenta loiala = concurenta desfasurata in cadrul legal, avand la baza perfectionarea propriei
activitati
Practici neloiale:
-

Denigrarea concurentilor prin informatii false despre acestia

Concurenta parazitara prin obtinerea de avantaje in urma unei confuzii dintre cele doua
marci
Concurenta ilicita incalcarea legilor
Dumping practicarea unor preturi joase, cu sacrificarea propriului profit

CAP. 6 CONJUNCTURA PIETEI

Conjunctura pietei = fluctuatiile inregistrate de cerere si oferta pe o peioada de timp, tendintele de
ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efetele pe care le genereaza
Conjunctura economica = starea economiei intr-o anumita perioada, privita in ansamblu ca efect al
elementelor constitutive
Categorii de factori care determina conjunctura pietei:
-

Factorii de durata (pe termen lung)

Factorii cu actiune ciclica (intervale neregulate de timp, consecinta modului de evolutie a
economiei): invioarare, avant, depresiune sau criza
Factori sezonieri
Factori intamplatori

1. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone si tari

- Produsul national brut
- Productia industriala
- Gradul de utilizare a capacitatilor de productie (ex rata somajului)
- Investitiile fixe de capital
- Consumul (veniturile si rata inflatiei)
- Comertul interior: volumul vanzarilor (deverul) si stocurile
- Fluxurile economice externe
- Indicatorii activitatii monetar-financiare
2. Indicatorii conjuncturii principalelor piete de marfuri
- Productia si oferta

Consumul si cererea
Importul si exportul
Preturile
3. Indicatorii conjuncturii pietei monetar-financiare
4. Indicatorii conjuncturii pietei transporturilor maritime
Factori clasificati dupa legatura termporala:
-

Indicatori avansati:
Indicatori concomitenti
Indicatori intarziati