Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Esenta marketingului
Economia moderna se caracterizeaza printr-un schimb permanent de produse, intre persoane,
organizatii si firme insa piata decide in ce masura ceea ce se produce si se cumpara. Clientul este un
benificiar actual al produselor dar si un posibil benificiar in viitor.
Conceptul de marketing reprezinta descrierea generala cu ajutorul caruia se caracterizeaza
marketingul.
Marketingul este un proces specific economiei de piata, cuvantul marketing isi are originea in
participiul prezent al verbului „to market” care inseamna a desfasura, a derula in permanenta tranzactii pe
piata, adica a cumpara sau vinde.
Asociaţia Americană de Marketing – “MK este realizarea activităţilor economice care dirijează
fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător spre consumator sau utilizator”.
Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P: produs, preţ, plasament, promovare.
Philip Kotler
- “MK este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbului”.
- “MK este un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupuri de indivizi obţin ceea ce
le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.
Marketingul este o filosofie a business-ului.
Marketingul este o funcţie integratoare a managementului.
Marketingul este acea sferă de activitate a firmei, rezultatele căreia dau posibilitate angajaţilor să
spere la remunerare.
Marketingul este satisfacerea nevoilor clienţilor + profit.
Marketingul este o concepţie modernă de orientare şi organizare a activităţii întreprinderilor
concretizată într-un ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice şi empirice necesare pentru
depistarea şi / sau formarea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali, găsirea modalităţilor de
satisfacere a acestor nevoi concomitent cu obţinerea unui profit optim şi în condiţii de concurenţă.
2. Premisele aparitiei si promovarii mk
Premisele apariţiei marketingului
Drept premisă a apariţiei marketingului pe plan mondial este considerat Dinamismul Social - Economic
Schimbări în sfera de producţie:
Aplicarea rezultatelor PTŞ, schimbarea sortimentului de mărfuri şi a calităţii produselor
Specializarea tot mai mare a întreprinderilor industriale,
Diviziunea muncii,
Integrarea pieţelor naţionale în reţeaua celor internaţionale,
Separarea producţiei de consum.
Schimbări în sfera de consum:
Consumatorii au devenit mai informaţi, mai competenţi şi mai experimentaţi,
Exigenţele consumatorilor sunt în creştere,
Veniturilor consumatorilor sunt în creştere,
Consumatorii solicită tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului produselor.
3. Conceptele de mk si evolutia lor
În cadrul economiei americane, de regulă, se evidenţiază trei faze ale apariţiei şi dezvoltării
marketingului:
orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX – anii 1929);
orientarea spre vânzări (1930- 1950);
orientarea spre marketing (din 1950 şi până în prezent).
Evoluţia conceptelor de marketing
Orientarea spre producere – perfecţionarea procesului de producţie, creşterea productivităţii
muncii, micşorarea cheltuielilor de producţie (Consumatorul este dispus sa cumpere cele mai
ieftine produse).
Orientarea spre produs – producerea unor bunuri la preţ accesibil şi calitate înaltă.
Orientarea spre vânzare – stimularea vânzărilor prin reclamă şi alte acţiuni promoţionale.
Orientarea spre consumator – consumatorul devine elementul cheie în majoritatea deciziilor
întreprinderii.
- conceptul de mk – ca intreprinderea sa obtina profit ea trebuie sa studieze dorintele si necesitatile
consumatorilor si sa le satisfaca intr-un mod mai eficient decit concurentii
- conceptul de mk societal - ca intreprinderea sa obtina profit ea trebuie sa studieze dorintele si
necesitatile consumatorilor si sa le satisfaca intr-un mod mai eficient decit concurentii totodata
contribuind la bunastarea societatii si consumatorilor
4. Dezvoltarea intensiva a mk
Dezvoltarea intensiva a mk presupune extinderea activitatilor de mk in cadrul intreprinderilor,
trecindu-se treptat de la mk operational spre conceptul de mk strategic. Mk operational este un
ansamblu de decizii si activitati, de regula pe termen scurt (pina la 1an) care asigura emplementarea
strategiei de mk. Mk strategic cuprinde functiile care logic si cronologic preced procesul de productie
si vinzari si reprezinta un proces de analiza sistematica si permannta a nevoilor pietei si de dezvoltare
a unor noi produse competitive destinate unor segmente specifice de consum si care poseda calitati
distinctive fata de cele ale concurentilor, asigurind astfel intrepinderii avantaje competitibile
sustenabile.
Dezvoltarea intensivă / extinderea funcţiilor marketingului în întreprindere /
Vânzare,
Reclamă,
Crearea şi lansarea produselor,
Studierea pieţei,
Logistica mărfurilor,
Studierea şi modelarea comportamentului consumatorului,
Formarea politicilor de preţ, etc.
5. Dezvoltarea extensiva a mk
Dezvoltarea extensiva a marketingului reprezinta largirea ariei sale de raspandire, incorporarea
conceptiei de marketing de catre un numar tot mai mare de firme, nu numai din domeniul productiei
materiale ci si din sfera comertului si a prestarilor de servicii; tot in acest context, marketingul a fost
incorporat si in cadrul societatii civile, in cadrul organizatiilor neguvernamentale, dar si in cadrul
partidelor politice si a religiei.
Dezvoltarea extensivă / lărgirea domeniilor de aplicaţie a marketingului /
Întreprinderi producătoare,
Întreprinderi de comerţ,
Întreprinderi de servicii,
Ştiinţă,
Învăţământ,
Politică,
Ecologie,
Securitate,
Medicină, etc.
6. Principiile de mk
1. Consumatorul este rege, iar noi suntem supuşii lui.
2. Iubeşte-ţi clientul, ci nu produsul.
3. Dacă există o anumită nevoie, ea trebuie să fie satisfăcută.
4 .Găseşte această nevoie şi satisface-o.
5. Întreabă consumatorul care este problema lui, nu produsul pe care-l doreşte.
6. Ce cunosc consumatorii în prezent şi să prevedem ce vor dori pe viitor.
7. Nu poţi avea un produs fără a avea consumator, la fel şi invers.
8. Să producem ceva ce se poate vinde, ce nu să vindem ceea ce deja am produs.
9. Elaborînd un produs nou pregăteşte-ţi şi consumatorii.
10. Tehnologiile elaborează produse, iar marketologul marfa.
11. Un design reuşit asigură un business reuşit.
12. Nimeni nu va plăti pentru o calitate proastă şi un surplus de calitate.
13. Cunoaşte-ţi concurenţii mai repede, decît ei să te cunoască pe tine. Cine uită de concurenţă e uitat
de piaţă.
14. Cine face economie în domeniul distribuţiei, acela face economie în prosperarea firmei.
15. Cele mai nereuşite cheltuieli sunt pentru o reclamă insuficientă.
16. Nu ai service nu ai succes.
17. Mk – trebuie să fie o preocupare a întregului personal al întreprinderii.
18. Mk – pentru firmă şi nu firma pentru Mk.
______________________________________________________________
Consumatorul este rege, iar producătorii sunt supuşii lui fideli!
Atât timp cât există o necesitate ea trebuie satisfăcută!
Întrebaţi consumatorul care îi sunt problemele / nevoile, ci nu de care produse are nevoie!
Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu vindeţi ceea ce poate fi produs!
Creând produsul, creaţi şi consumatorul!
Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea mâine îi va uita piaţa!
Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o reclamă insuficientă!
Dacă nu există service, nu există succes!
Marketingul este o funcţie / activitate a întregii întreprinderi!
Întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing!
7. Functiile mk
Functiiile de mk desemneaza o grupare de activitati determinate pe baza unui anumuit criteriu
esential, care ofera posibilitatea întelegerii teoretice a marketingului. Functia de mk a evoluat de la
unele activitati inluse in cadrul altor functii traditionale (cercetarea, dezvoltarea, producere, vinzarea)
pina la o anumita functie noua.
Funcţia analitică (presupune studierea pieţei, a consumatorilor, concurenţilor, produselor în
consum, etc.).
Funcţia de producere (organizarea producerii de mărfuri şi a aprovizionării tehnico-materiale,
managementul calităţii).
Funcţia de vânzare (orientată spre organizarea servirii şi a sistemului de formare şi stimulare a
cererii, elaborarea politicii de preţ şi distribuţie, perfecţionarea politicii de produs).
Funcţia de conducere şi control (organizarea compartimentului de marketing, planificarea
strategică şi operaţională, comunicaţiile de marketing, controlul marketingului).
8. Domeniile si specializarea mk
După profilul activităţii:
a. Marketing business to business
b. Marketing comercial
c. Marketingul produselor agricole
d. Marketingul construcţiilor capitale
e. Marketingul serviciilor
După nivelul de organizare:
f. Macromarketing,
g. Micromarketing.
După criteriul teritorial:
h. Marketing intern,
i. Marketing internaţional.
Piata efectiva – dimensiunile pieţei atinse la un moment dat (tranzacţii de piaţă efectic
desfăşurate);
Piata potentiala– dimensiunile potenţiale ale pieţei (în funcţie de raportul în care se vor afla
factorii formativi la un moment respectiv).
Caracteristicile unei pieţe:
1. Capacitatea pieţei pe care activează intreprinderea:
- Volumul cererii.
- Volumul ofertei.
- Numărul de consumatori sau utilizatori.
- Volumul vоnzărilor – principalul indicator.
2. Ritmul de evoluţie a pieţei:
Orice piaţă este dinamică R = Vt1 / Vt0 x 100%; volumul vоnzărilor оn perioada 1 şi 0 оn %.
3. Gradul de saturaţie a pieţei:
Gsat = VV a unui produs / V cererii acestui produs x 100%.
Cu cоt piaţa e mai săturată cu atоt ea este mai atrăgătoare de noi businessmani.
3. Cota absolută de piaţă este egală cu raportul dintre VV unui produs de către intreprindere la V total al
Vоnzării acestui produs in piaţă.
Cu cоt e mai mare cota absolută a pieţei оntreprinderii, cu atоt e mai favorabilă poziţia sa pe
piaţă.
Cota relativă de piaţă a unei оntreprinderi se apreciază prin raportarea cotei absolute de piaţă a
acestei intreprinderi la cota absolută de piaţă a celui mai apropiat sau a principalului concurent.
Capacitatea pieţei
a. Volumul cererii
b. Volumul ofertei
Rata de creştere a pieţei = Vol.VînzT1/Vol.VînzT0 *100%
Gradul de saturaţie a pieţei =Vol.Vînz.efec.T/Vol.CereriiT *100%
Cota absolută de piaţă = Vol.Vînz.În/Vol.Vînz.TOT *100%
Cota relativă de piaţă = Cota abs.În./ Cota abs.liderului
Simularea este un ansamblu de tehnici şi metode de cercetare care permit studierea unui sistem
real X cu ajutorul unui sistem înlocuitor X1, care au asemănare / prin analogie /.
Simularea este folosită pentru a fundamenta unele decizii în marketing, care frecvent nu pot fi testate prin
experiment.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face fără a
opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de
alternative.
Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:
- operator
- date de intrare
- model
- date de iesire
Sistemul funcţionează in felul următor:
*0 operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita probabilitate)
*1 datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
*2 se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)
M2
O N
OM – piaţa totală a produsului;
OM1, OM2 – piaţa întreprinderilor ce formează piaţa totală.
Cu cît OMi ca formă şi dimensiune se apropie de OM, cu atît are loc o consolidare a poziţiei
întreprinderii în cadrul pieţei.
100
95
80
A B C
20 50 100 % utilizatori
30
20
10
Volumul cumulativ al
producţiei, unităţi
400 800 1200 1600
La dublarea volumului cumulativ al producţiei, de regulă preţul de cost al unei unităţi de producţie scade
cu 15 - 20%
Factorii care contribuie la fenomenul experientei:
- invatarea fortei de munca
- efectele de natura tehnica
- economiile de scara si de volum
31. Analiza de portofoliu a activitatilor intreprinderii prin metoda Grupului Consultativ
Boston (metoda BCG)
BCG a construit o matrice bidimensionala, incrucisind cele 2 dimensiuni strategice esentiale:
1. rata de creştere a pieţei,
2. cota relativă de piaţă şi ciclul de viaţă al produsului.
20
Vedete Dileme
Rata de
creştere
a pieţei,
%
10
• “Vacile de muls” reprezintă unităţile strategice ale căror piaţă se află într-o creştere lentă, dar care deţin
o poziţie de lider pe piaţa respectivă. Ele constituie o sursă de finanţare pentru activitatea de cercetare sau
diversificarea ofertei. Obiectul strategic este de “recoltare” a profiturilor. Deoarece acestea genereaza un
venit relativ constant valoarea lor de piata poate fi usor calculata pe baza veniturilor viitoare care vor fi
generate.
• “Câinii - Pietrele de moară” au o cota de piata scazuta si o rata de crestere a pietei scazuta si de aceea
nici nu genereaza dar nici nu consuma lichiditati foarte multe. Totusi „pietrele de moara” reprezinta
veritabile capcane pentru capitalul companiei datorita lichiditatilor imobilizate intr-o afacere cu potential
scazut. In general astfel de afaceri sunt candidati potentiali pentru retragere de pe piata. Obiectivul
strategic este de reducere a investiţiilor şi lichidare de pe piaţă.
• “Dilemele” cresc rapid si de acceea consuma cantitati importante din lichiditatea companiei, dar
datorita faptului ca nu au cota de piata foarte mare nu genereaza venituri superioare. Rezultatul este de
consumare a lichiditatilor companiei. Dar datorita ratei de crestere mari a pietei o astfel de „dilema” are
un potential ridicat de crestere deoarece piata este foarte atractiva. Aceste produse trebuie analizate cu
mare atentie pentru a determina daca merita sa se investeasca in ele. Ele sunt produse care au nevoie de
investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă; obiectivul strategic este de creştere a cotei de piaţă sau de
reducere a investiţiilor.
• “Stele - Vedetele” sunt produse pentru care sunt necesare investiţii pentru menţinerea sau creştere cotei
de piaţă, dar care deţin o poziţie importanta, generatoare de viitoare profituri. Daca compania reuseste sa
mentina cota de piata a acestor produse in timp odata cu evolutia ciclului de viata a industriei si scaderea
ritmului de crestere a pietei acestea vor evolua catre zona de „ vaci de muls” unde vor genera lichiditate
superioara pentru companie.
32. Factorii individuali ai comportamentului consumatorului. Esenta teoriei motivationale a lui
Maslow
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este indreptat
spre satisfacerea nevoilor individuale sau a microgrupului din care face parte.
Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor, deciziilor
consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparai de marfuri, servicii si pentru economii.
Cu alte cuvinte comportamentul consumatorului reprezinta o conduita a consumatorului in procesal de
cumparare a bunurilor si serviciilor destinate consumului.
Comportamentul consumatorului este influentat de un sir de factori, cum ar fi factorii individuali,
sociali si culturali. Factorii individuali sunt formati din careva criterii care influenteaza decizia de
cumparare. Astfel, in grupul factorilor individuali intra nevoile si motivatiile consumatorului, care se
explica prin o puternica sau o mai redusa necesitate de a procura un produs sau beneficia de un serviciu;
personalitatea si imaginea personala deasemenea influenteaza comportomentul consumatorului; stilul de
viata are si el un rol important in decizia de cumparare, care este direct proporcional cu venitul familiei,
daca familia sau individul este obisnuit sa duca un stil de viata la cele mai inalte standerte el va consuma
mai mult, mai calitativ, mai scump, respectiv daca individul sau familia traieste mediu sau sub nivelul
normal at respectiv si nivelul de cumparare este mediu sau slab; atitudinea este un alt factor, care
reprezinta un ansamblu de convingeri, sentimente pozitive sau negative, predispozitii fata de produs,
marca care influenteaza puternic sau intr-o forma mai redusa comportamentul consumatorului.
Teoria motivationala a lui Maslow:
un individ cunoaste in acelasi timp mai multe nevoi care trebuie ierarhizate
individul este motivat sa-si satisfaca in primal rand nevoile mai importante
doar dupa satisfacerla nevoii de orden “n” el satisface nevoia de orden “n+1”
Piramida lui Maslow are la baza:
- nevoile fiziologice (foame, sete, somn, adapost) care sunt ierarhizate dupa importante;
- nevoia de securitate, ce presupune protectie si securitate;
- nevoi sociale (dragoste, apartenenta, prietenie, familie);
- nevoi de stima (recunoastere, respect, statut, prestigiu)
- nevoia de autorizare (dezvoltare, cultivare)
Comportamentul consumatorului mai este influentat si de fatorii culturali care includ in sine
cultura (normele pe care le urmeaza fiecare individ in parte; valorile culturale; orientarea spre traditie;
orientarea catre sine si catre altii) si subcultura.
34. Continutul procesului de cumparare in cadrul pietei de bunuri de larg consum si rolul lui in
luarea deciziilor de marketing
Individul inainte de a lua decizia de cumparare, parcurge cateva etape:
I etapa: sesizarea problemei de cuparare, care se exprima prin nevoii sau motivatii, necesitate
II etapa: cautarea de informatii si prelucrarea lor. Sursele de informatii pot fi diferite; pot fi de
natura personala(familia, colegii, prietenii), de natura comerciala (publicitate, ambalaj, vanzari), surse
publice (mass-media)
III etapa: formarea alternativelor si evaluarea lor (intregul set de produse; central cautarilor;
cercul de alegere; alegerea marcii)
IV etapa: luarea deciziei de cumparare (marca, model, culoare, pret, puncte de vanzare, momentul
de cumparare, cantitate, modalitate de plata)
V etapa: comportamentul post-cumparare (asteptari—performante percepute)