Sunteți pe pagina 1din 19

1.

Esenta marketingului
Economia moderna se caracterizeaza printr-un schimb permanent de produse, intre persoane,
organizatii si firme insa piata decide in ce masura ceea ce se produce si se cumpara. Clientul este un
benificiar actual al produselor dar si un posibil benificiar in viitor.
Conceptul de marketing reprezinta descrierea generala cu ajutorul caruia se caracterizeaza
marketingul.
Marketingul este un proces specific economiei de piata, cuvantul marketing isi are originea in
participiul prezent al verbului „to market” care inseamna a desfasura, a derula in permanenta tranzactii pe
piata, adica a cumpara sau vinde.

 Asociaţia Americană de Marketing – “MK este realizarea activităţilor economice care dirijează
fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător spre consumator sau utilizator”.
 Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P: produs, preţ, plasament, promovare.
 Philip Kotler
- “MK este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbului”.
- “MK este un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupuri de indivizi obţin ceea ce
le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.
 Marketingul este o filosofie a business-ului.
 Marketingul este o funcţie integratoare a managementului.
 Marketingul este acea sferă de activitate a firmei, rezultatele căreia dau posibilitate angajaţilor să
spere la remunerare.
 Marketingul este satisfacerea nevoilor clienţilor + profit.
 Marketingul este o concepţie modernă de orientare şi organizare a activităţii întreprinderilor
concretizată într-un ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice şi empirice necesare pentru
depistarea şi / sau formarea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali, găsirea modalităţilor de
satisfacere a acestor nevoi concomitent cu obţinerea unui profit optim şi în condiţii de concurenţă.
2. Premisele aparitiei si promovarii mk
Premisele apariţiei marketingului
Drept premisă a apariţiei marketingului pe plan mondial este considerat Dinamismul Social - Economic
Schimbări în sfera de producţie:
 Aplicarea rezultatelor PTŞ, schimbarea sortimentului de mărfuri şi a calităţii produselor
 Specializarea tot mai mare a întreprinderilor industriale,
 Diviziunea muncii,
 Integrarea pieţelor naţionale în reţeaua celor internaţionale,
 Separarea producţiei de consum.
Schimbări în sfera de consum:
 Consumatorii au devenit mai informaţi, mai competenţi şi mai experimentaţi,
 Exigenţele consumatorilor sunt în creştere,
 Veniturilor consumatorilor sunt în creştere,
 Consumatorii solicită tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului produselor.
3. Conceptele de mk si evolutia lor
În cadrul economiei americane, de regulă, se evidenţiază trei faze ale apariţiei şi dezvoltării
marketingului:
 orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX – anii 1929);
 orientarea spre vânzări (1930- 1950);
 orientarea spre marketing (din 1950 şi până în prezent).
Evoluţia conceptelor de marketing
 Orientarea spre producere – perfecţionarea procesului de producţie, creşterea productivităţii
muncii, micşorarea cheltuielilor de producţie (Consumatorul este dispus sa cumpere cele mai
ieftine produse).
 Orientarea spre produs – producerea unor bunuri la preţ accesibil şi calitate înaltă.
 Orientarea spre vânzare – stimularea vânzărilor prin reclamă şi alte acţiuni promoţionale.
 Orientarea spre consumator – consumatorul devine elementul cheie în majoritatea deciziilor
întreprinderii.
- conceptul de mk – ca intreprinderea sa obtina profit ea trebuie sa studieze dorintele si necesitatile
consumatorilor si sa le satisfaca intr-un mod mai eficient decit concurentii
- conceptul de mk societal - ca intreprinderea sa obtina profit ea trebuie sa studieze dorintele si
necesitatile consumatorilor si sa le satisfaca intr-un mod mai eficient decit concurentii totodata
contribuind la bunastarea societatii si consumatorilor
4. Dezvoltarea intensiva a mk
Dezvoltarea intensiva a mk presupune extinderea activitatilor de mk in cadrul intreprinderilor,
trecindu-se treptat de la mk operational spre conceptul de mk strategic. Mk operational este un
ansamblu de decizii si activitati, de regula pe termen scurt (pina la 1an) care asigura emplementarea
strategiei de mk. Mk strategic cuprinde functiile care logic si cronologic preced procesul de productie
si vinzari si reprezinta un proces de analiza sistematica si permannta a nevoilor pietei si de dezvoltare
a unor noi produse competitive destinate unor segmente specifice de consum si care poseda calitati
distinctive fata de cele ale concurentilor, asigurind astfel intrepinderii avantaje competitibile
sustenabile.
Dezvoltarea intensivă / extinderea funcţiilor marketingului în întreprindere /
 Vânzare,
 Reclamă,
 Crearea şi lansarea produselor,
 Studierea pieţei,
 Logistica mărfurilor,
 Studierea şi modelarea comportamentului consumatorului,
 Formarea politicilor de preţ, etc.

5. Dezvoltarea extensiva a mk
Dezvoltarea extensiva a marketingului reprezinta largirea ariei sale de raspandire, incorporarea
conceptiei de marketing de catre un numar tot mai mare de firme, nu numai din domeniul productiei
materiale ci si din sfera comertului si a prestarilor de servicii; tot in acest context, marketingul a fost
incorporat si in cadrul societatii civile, in cadrul organizatiilor neguvernamentale, dar si in cadrul
partidelor politice si a religiei.
Dezvoltarea extensivă / lărgirea domeniilor de aplicaţie a marketingului /
 Întreprinderi producătoare,
 Întreprinderi de comerţ,
 Întreprinderi de servicii,
 Ştiinţă,
 Învăţământ,
 Politică,
 Ecologie,
 Securitate,
 Medicină, etc.

6. Principiile de mk
1. Consumatorul este rege, iar noi suntem supuşii lui.
2. Iubeşte-ţi clientul, ci nu produsul.
3. Dacă există o anumită nevoie, ea trebuie să fie satisfăcută.
4 .Găseşte această nevoie şi satisface-o.
5. Întreabă consumatorul care este problema lui, nu produsul pe care-l doreşte.
6. Ce cunosc consumatorii în prezent şi să prevedem ce vor dori pe viitor.
7. Nu poţi avea un produs fără a avea consumator, la fel şi invers.
8. Să producem ceva ce se poate vinde, ce nu să vindem ceea ce deja am produs.
9. Elaborînd un produs nou pregăteşte-ţi şi consumatorii.
10. Tehnologiile elaborează produse, iar marketologul marfa.
11. Un design reuşit asigură un business reuşit.
12. Nimeni nu va plăti pentru o calitate proastă şi un surplus de calitate.
13. Cunoaşte-ţi concurenţii mai repede, decît ei să te cunoască pe tine. Cine uită de concurenţă e uitat
de piaţă.
14. Cine face economie în domeniul distribuţiei, acela face economie în prosperarea firmei.
15. Cele mai nereuşite cheltuieli sunt pentru o reclamă insuficientă.
16. Nu ai service nu ai succes.
17. Mk – trebuie să fie o preocupare a întregului personal al întreprinderii.
18. Mk – pentru firmă şi nu firma pentru Mk.
______________________________________________________________
 Consumatorul este rege, iar producătorii sunt supuşii lui fideli!
 Atât timp cât există o necesitate ea trebuie satisfăcută!
 Întrebaţi consumatorul care îi sunt problemele / nevoile, ci nu de care produse are nevoie!
 Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu vindeţi ceea ce poate fi produs!
 Creând produsul, creaţi şi consumatorul!
 Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea mâine îi va uita piaţa!
 Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o reclamă insuficientă!
 Dacă nu există service, nu există succes!
 Marketingul este o funcţie / activitate a întregii întreprinderi!
 Întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing!

7. Functiile mk
Functiiile de mk desemneaza o grupare de activitati determinate pe baza unui anumuit criteriu
esential, care ofera posibilitatea întelegerii teoretice a marketingului. Functia de mk a evoluat de la
unele activitati inluse in cadrul altor functii traditionale (cercetarea, dezvoltarea, producere, vinzarea)
pina la o anumita functie noua.
 Funcţia analitică (presupune studierea pieţei, a consumatorilor, concurenţilor, produselor în
consum, etc.).
 Funcţia de producere (organizarea producerii de mărfuri şi a aprovizionării tehnico-materiale,
managementul calităţii).
 Funcţia de vânzare (orientată spre organizarea servirii şi a sistemului de formare şi stimulare a
cererii, elaborarea politicii de preţ şi distribuţie, perfecţionarea politicii de produs).
 Funcţia de conducere şi control (organizarea compartimentului de marketing, planificarea
strategică şi operaţională, comunicaţiile de marketing, controlul marketingului).

8. Domeniile si specializarea mk
După profilul activităţii:
a. Marketing business to business
b. Marketing comercial
c. Marketingul produselor agricole
d. Marketingul construcţiilor capitale
e. Marketingul serviciilor
După nivelul de organizare:
f. Macromarketing,
g. Micromarketing.
După criteriul teritorial:
h. Marketing intern,
i. Marketing internaţional.

9. Continutul si rolul mediului de mk al intreprinderii


Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiectilor, fortelor
si conditiilor interne si externe, în interiorul si sub actiunea carora managerul stabileste si mentine
relatiile cu clientii. El constituie premiza si cadrul ce asigura elaborarea celei mai adecvate strategii
de marketing tinând seama atât de forta cât si de slabiciunile întreprinderii, atât de punctele tari
cât si de cele slabe. Mediul general de marketing are doua componente: mediul intern si mediul
extern.
Mediul indern de mk este un ansamblu de conditii activitati din cadrul intreprinderii inclusiv
raporturile pe care le are comportamentul de mk cu celelalte componente ale intreprinderii.
Factorii med. intern: organigrama, relatiile, resursele strategii si programe teoretice de mk,
publicitate, calitatea produsului, pretul etc...
Mediul ext de mk este un ansamblu de forte, conditii, factori din afara intreprinderii in cadrul
carora, directa sau indirecta isi desfasoara activitatea o intreprindere. Factorii determinanti sunt
mocromediul si macromediul.
Conceptia marketingului impune firmelor sa isi desfasoare toate activitatile in relatie permanenta cu
mediul.
 Mediul de marketing al unei întreprinderi reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi
externe sub influenţa cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea
 Mediul de marketing = oportunităţi + primejdii
 Mediul de marketing al organizaţiei este ansamblul agenţilor şi forţelor care influenţează pieţele-
ţintă şi marketingul acesteia. Componentele sale sunt: micromediul şi macromediul.
Tipurile de medii de marketing în funcţie de caracteristica lor şi influenţa asupra întreprinderii
 Mediu stabil – fenomene evoluează lent şi uşor previzibil, fără a provoca mari dificultăţi
întreprinderilor. Este mediul ideal pentru firme, dar este tot mai rar intalnit.
 Mediu instabil – au loc modificări frecvente ale fenomenelor, întreprinderile urmând să adopte o
atitudine prospectivă. Este mediul foarte des intalnit in economia mondiala.
 Mediu turbulent – fenomenele se schimbă frecvent şi în direcţii imprevizibile, ridicând mari
probleme întreprinderilor,dar ofera posibilitati unor firme, care sesizeaza primejdia sa obtina
rezultate deosebit de bune intr-un timp foarte scurt, este mediul caracteristic economiei tarii
noastre si a tuturor tarilor aflate in perioada de tranzitie.

10. Micromediul de mk al intreprinderii si rolul lui in luarea deciziilor de mk


Micromediul intern
Micromediu (acei factori care au o legătură şi influenţă directă);= totalitatea resurselor materiale,
financiare, umane, etc. ale firmei care răspund acţiunii factorilor externi. Micromediul-este format din
acei factori care influenteaza direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Micromediul este format din
* Furnizori-sunt repreznetamti de un sir de intre,insti,orga,sau per fizice care in baza unor relatii
contractuale pun la dispozitia intreprin resursile necesa desfasu normale a activi a acestea.
* Intermediari Acestia sunt agenti economici implicati in promovarea, distribuirea si vanzarea
produselor unei firme catre consumatorii finali,
* Clienti-consumatori finali,utilizatori industriali,intre.de comert cu ridicata si cu
amanuntul,institutii,scoli,gradinite,unive,spita,ministerele,agenti si alte institu de stat,cliatii din afara tarii.
o Concurenti-directa,indirecta,loiala,neloiala
- resurse (umane, materiale, financiare)
- programul de activitate
- obiectivele
- forma de organizare
- conducerea intreprinderii
- elemente de mk
Micromediul extern – totalitatea agentilor mediului extern si ansamblul relatiilor dezvoltate de agentii
economici cu care firma intra in legatura directa
 Furnizorii
- de materii si materiale
- de utilaje, echipamente tehnologice
- de ambalaje, etichete
- de servicii
- de forta de munca
- de resurse financiare
- de informatii
 Intermediarii
- Distribuitorii cu ridicata
- Distribuitorii cu amanuntul
- Agenţii de schimb: brokerii, comisionarii
- Distribuitorii fizici: operatorii depozitelor, transportatori
- Agenţii de servici de marketing: publicitate, cercetare, consultanţă
- Instituţii financiar-bancare: bănci, societăţi de asigurări
 Clientii
- Consumatorii : persoane si gospodarii (piata bunurilor de consum)
- Utilizatori industriali (piata producatorilor)
- Piata distribuitorilor
- Pietile guvernamentale, scoli, spitale (Piata intreprinderilor si organismelor de stat)
- Pietele internationale
 Concurentii
- concurentii directi
- concurentii indirecti (inlocuitorii)
- nonconcurentii
- din aceeasi ramura
- din ramuri diferite
 Publicul
- public financiar (firme de asigurari, banci, actionari)
- mass-media
- institutii guvernamentale si administratie publica
- grupuri de interese politice si civile
- opinia publica
- personalul intreprinderii

11. Macromediul de mk al intreprinderii si rolul lui in luarea deciziilor de mk


Macromediul – totalitatea factorilor si fortelor necontrolabile cu care intreprinderea intra in relatii
indirecte
 Mediul demografic
- marimea populatiei
- structura pe sexe, virste
- densitatea, mobilitatea
- rata natalitatii, rata mortalitatii
- speranta de viata si ocupatia
 Mediul economic
- Piaţa internă şi cea externă - Soldul balanţei de plăţi
- Produsul intern brut - Impozitul
- Structura pe ramuri a economiei - Soldul balanţei comerciale
- Venitul mediu pe locuitor (nominal şi - Situaţia financiar valutară
real) - Regimul investiţiilor
- Structura veniturilor - Ciclul economic (faza de recesiune)
- Cheltuielile de consum - Ratele dobânzilor
- Gradul de ocupare a forţei de muncă - Inflaţia
- Preţurile şi evoluţia lor
 Mediul natural
- Degradarea mediului natural - tipurile de resurse disponibile si
- Diminuarea resurselor naturale deficitare
- criza materiilor prime - protectia mediului ambiant
- creşterea costului energiei - calamitati naturale
- scăderea calităţii mediului natural
 Mediul tehnologic
- echipamente
- softuri
- cercetare-dezvoltare
 Mediul politic si juridic
- Politici monetare şi fiscale (impozitele)
- Legislaţia în domeniul social şii protecţia mediului înconjurător
- Relaţiile statului cu sectorul privat
- Legislaţia specifică activităţii de marketing: legea concurenţei, legea protecţiei consumatorului
- Tipul de guvernare
- Gradul de stabilitate politica
 Mediul social
- clasa si grupurile sociale
- familia si rolul ei in societate
 Mediul cultural
- Limba
- Religia
- Obicieiuri de consum
- Educaţia
- Norme de conduita
- Traditii
- Obiceiuri

12. Notiunea de piata in viziunea de mk


Conţinutul pieţei
 În viziunea de marketing piaţa este un spaţiu economico-geografic în care se confruntă la un
moment dat, într-un interval de timp cererile şi ofertele unui bun economic dat împreună cu
ansamblul colectivităţilor care influenţează starea şi evoluţia lor.
Tipologia pieţei
 În funcţie de bunul economic dat: piaţa bunurilor materiale, piaţa serviciilor, piaţa factorilor de
producţie...
 În funcţie de intervalul de timp – piaţa unui deceniu ... piaţa unei ore
 În funcţie de spaţiul economico-geografic:
 piaţă internă – regională, naţională, locală, urbană, rurală, etc.
 piaţă externă – piaţă internaţională, piaţă mondială.
 În funcţie de caracteristica consumului distingem:
 Piaţă reală (3,4)
 Piaţă potenţială (2,3,4)
1. Nonconsumatori absoluţi
2. Nonconsumatori relativi
3. Consumatorii mărcilor concurente
4. Consumatorii mărcilor proprii

13. Continutul pietii intreprinderii in viziunea de mk


 Piaţa întreprinderii este formată din volumul vânzărilor înregistrate timp de o perioadă / cifra de
afaceri / venitul întreprinderii
 Piaţa produsului este determinată de totalitatea vânzărilor acestui produs pe o piaţă de către toate
întreprinderile / gradul de intrare a produsului în consumul populaţiei
Piaţa globală = ∑ pieţelor produselor
= ∑ pieţelor întreprinderilor
Piata produsului si piata întreprinderii se afla în raporturi strânse de influenta, existând urmatoarele
situatii posibile:
 piata întrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci când întrepridnerea detine
monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;
 piata întrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse - întrepridnerea detine
monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (în acest caz, piata fiecarui produs
acopera un anumit segment din piata întreprinderii;
 piata produsului este constituita din piete ale mai multor întreprinderi - mai multe
întreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;
 pietele întreprinderilor se întrepatrund cu pietele produselor - fiecare din ele detine o cota
parte din cealalta.
 Sfera pieţei unei întreprinderi se referă la:
 Cotele de piaţă deţinute de întreprindere
 Extinderea geografică a pieţei
 Numărul şi caracteristica consumatorilor ce formează
segmentele - ţintă ale întreprinderii
 Profilul pieţei întreprinderii este determinat de domeniul de activitate al acesteia: producere,
agricultură, servicii, distribuţie, construcţii, sfera non-profit, etc.

14. Dimensiunile pietii intreprinderii


Orice ar fi nivelul de abordare al pieţei, ea are trei dimensiuni: structură, capacitate şi arie (localizare)
Structura pietii
Piata globala
 piaţa bunurilor materiale
o piaţa mijloacelor de producţie
o piaţa bunurilor de consum
 piaţa serviciilor
o piaţa serviciilor de producţie;
o piaţa serviciilor de consum
 piata factorilor de productie (muncii, capital, fortei de munca, informatii)
Capacitatea pieţei. Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi este dată de volumul
tranzacţiilor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată. Principalii
indicatori utilizaţi în acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vânzărilor, volumul
exporturilor / importurilor, numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului şi numărul de clienţi
Aria (localizarea) pieţei. Acest indicator se referă la abordarea pieţei în raport cu spaţiul, cu
perimetrul în care are loc confruntarea cererii cu oferta, în funcţie de care cunoaşte forme diferite de
localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul
de realizare a tranzacţiilor de piaţă.

 Piata efectiva – dimensiunile pieţei atinse la un moment dat (tranzacţii de piaţă efectic
desfăşurate);
 Piata potentiala– dimensiunile potenţiale ale pieţei (în funcţie de raportul în care se vor afla
factorii formativi la un moment respectiv).
Caracteristicile unei pieţe:
1. Capacitatea pieţei pe care activează intreprinderea:
- Volumul cererii.
- Volumul ofertei.
- Numărul de consumatori sau utilizatori.
- Volumul vоnzărilor – principalul indicator.
2. Ritmul de evoluţie a pieţei:
Orice piaţă este dinamică R = Vt1 / Vt0 x 100%; volumul vоnzărilor оn perioada 1 şi 0 оn %.
3. Gradul de saturaţie a pieţei:
Gsat = VV a unui produs / V cererii acestui produs x 100%.
Cu cоt piaţa e mai săturată cu atоt ea este mai atrăgătoare de noi businessmani.
3. Cota absolută de piaţă este egală cu raportul dintre VV unui produs de către intreprindere la V total al
Vоnzării acestui produs in piaţă.
Cu cоt e mai mare cota absolută a pieţei оntreprinderii, cu atоt e mai favorabilă poziţia sa pe
piaţă.
Cota relativă de piaţă a unei оntreprinderi se apreciază prin raportarea cotei absolute de piaţă a
acestei intreprinderi la cota absolută de piaţă a celui mai apropiat sau a principalului concurent.

Capacitatea pieţei
a. Volumul cererii
b. Volumul ofertei
Rata de creştere a pieţei = Vol.VînzT1/Vol.VînzT0 *100%
Gradul de saturaţie a pieţei =Vol.Vînz.efec.T/Vol.CereriiT *100%
Cota absolută de piaţă = Vol.Vînz.În/Vol.Vînz.TOT *100%
Cota relativă de piaţă = Cota abs.În./ Cota abs.liderului

15. Caile de extindere a pietii intreprinderii


Piaţa =N*I
 Calea intensivă (∆ I) creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum (individ,
gospodărie, organizaţie)
 Calea extensivă (∆ N) atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii
(nonconsumatori relativi, abordarea de noi zone geografice).
 Calea combinată (∆ I * ∆ N)
 Extindere prin canibalism voluntar - Creşterea vоnzării unui produs in detrimentul altor produse
analoge din cadrul intreprinderii
 Extindere prin concurenţă directă Extinderea vinzării unui produs in detrimentul produselor de
aceiaşi categorie de produse vindute de alte intreprinderi.
 Extindere prin concurenţă lărgită Extinderea vinzărilor produsului dat in detrimentul produselor
altor categorii de produse vecine sau complet diferite

16. Particularitatile (caracteristicile) pietii bunurilor de utilizare productiva


 Numărul cumpărătorilor este limitat
 Întreprinderi de producere, de prelucrare sau extractive
 Întreprinderi de construcţie
 Întreprinderi de transport
 Întreprinderi prestatoare de servicii
 Întreprinderi de comerţ
 Întreprinderi administrative
 Întreprinderi specializate
În cazul negocierilor cu întreprinderile de pe piaţa b to b, este necesar de a cunoaşte:
 Mărimea întreprinderii
 Structura organizatorică şi rolul departamentului de aprovizionare, persoane capabile de a
lua decizii
 Politica întreprinderilor faţă de furnizori
 Evoluţia pieţei este dependentă de politica generală de investiţie a statului.
 Cumpărăturile în cadrul acestei pieţei de regulă se fac mai mult pe bază de performanţe, decât pe
bază de emoţii.
 Deciziile de cumpărare se fac colectiv, cu participarea unor specialişti din mai multe
departamente, astfel având loc o difuzare a responsabilităţii de cumpărare.

17. Continutul si domeniile cercetarilor de mk


Cercetarile de marketing reprezinta o activitate sistematica prin intermediul careia se realizeaza
masurarea, culegerea, inregistrarea, prelucrarea, analiza, stocarea, interpretarea si exploatarea
informatiilor care descriu o situatie de mk in scopul fundamentarii unor decizii si evaluarii efectelor
actiunilor de mk.
Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele
reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.
Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau orgaziţionali,
despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de
marketing, informaţii absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing.
Domeniile cercetărilor de marketing
 Studierea întreprinderii în ansamblu – resurse disponibile, capacitatea de adaptare a întreprinderii
la schimbările mediului, calitatea managementului, etc.
 Studierea pieţei – capacitate, structură, conjunctură, dinamica fenomenelor de piaţă, cererea,
oferta, concurenţii, preţuri şi tarife, exporturi, importuri, cote de piaţă, intermediari, etc.
 Cercetarea mediului extern – evoluţia generală a economiei şi a ramurii respective, cadrul
instituţional şi legislativ, mediul tehnologic şi social-politic, cultural, etc.
 Nevoile de consum.
 Comportamentul consumatorului.
 Cercetarea concurentilor.
 Mixul de marketing.
 Analize şi previziuni.
 Metode şi tehnici de cercetare.

18. Tipologia cercetarilor de mk


1). După obiectivul cercetării:
a). cercetări exploratorii:
- au în vedere definirea conceptuală a variabilelor şi ipotezelor fenomenului cercetat;
- ele se ocupă de formularea coordonatelor generale ale fenomenului analizat;
- prin aceste cercetări se obţin doar date preliminare;
- se folosesc la studii pilot pt. alegerea altor tipuri de cercetare.
b). cercetări descriptive:
- folosesc la descrierea caracteristicilor produselor;
- componenţa structurală a acestora (prin ele se fac studii comparative privind evoluţia
diverselor fenomene, comparaţia făcându-se cu fenomene similare dar situate în alte spaţii
geografice).
c). cercetări explicative sau cauzale:
- explicarea modului de evoluţie a unor fenomene, procese de piaţă;
- explicarea fenomenelor şi factorilor ce le influenţează.
d). cercetări instrumentale:
- se ocupă de testarea şi validarea unor metode şi instrumente de cercetare.
e). cercetări predictive:
- efectuarea unor prognoze pe termen mediu şi lung ale fenomenelor de mk.

2). După locul de cercetare:


a). de teren: - se face prin deplasarea pe teren, la faţa locului unde există purtătorul de informaţii.
b). de birou: - se face prin documentarea în birou.

3). După periodicitatea cercetării:


a). Permanente – au un grad inalt de mobilitate si se desfasoara in mod sistematic
b). Periodice – se efectueaza in intervale egale de timp asupra acelorasi subiecti
c). Ocazionale – se efectueaza pe baza de comanda din partea unui beneficiar si nu se mai repeta in
timp

4). După scopul cercetării:


a). Fundamentale- Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de
măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme
concrete.
b). Aplicative - Se urmăreşte găsirea unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la
fundamentarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.

19. Organizarea si desfasurarea cercetarilor de mk


Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice, puternic
corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea
lor logică, astfel:
 Identificarea problemei şi a scopului cercetării.
 Elaborarea obiectivelor si ipotezelor cercetării.
 Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce urmează a fi obţinute prin cercetare.
 Alegerea surselor de informaţii.
 Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor.
 Recoltarea informatiilor.
 Prelucrarea informaţiilor.
 Analiza şi interpretarea datelor.
 Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor.

20. Metode de investigare a surselor secundare de informatii in cercetarile de mk


Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezintă date existente, stocate sub diferite forme.
Aceste date pot fi găsite în diferite reviste şi cărţi, în publicaţii, rapoarte, comunicări stiinţifice etc.
Metode utilizate: analiza, comparaţia, studii în dinamică şi structură
Analiza – ca metodă de cercetare – constă în descompunerea unui fenomen în părţile sale componente
Inductie - Formă fundamentală de raţionament, care realizează trecerea de la particular la general
Deductie - Formă de raţionament prin care, pornindu-se de la idei generale, se ajunge la concluzii
particulare.
Comparatie - Examinare a două sau a mai multor lucruri, fiinţe sau fenomene, făcută cu scopul de a se
stabili asemănările şi deosebirile dintre ele
21. Observarea ca metoda de cercetare directa in mk
În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de înregistrare a
modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a evenimentelor, fără ca observatorul
să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective.
Observarea este o metodă de cercetare pe teren în care cercetătorul urmăreşte derularea
evenimentelor şi le înregistrează (scris, aparate audio-video), dar fără a le provoca. Cercetătorul se poate
situa în două ipostaze:
 Să cerceteze evoluţia / comportamentul unei unităţi de observare
 Să cerceteze propriul comportament
Observările mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau
contoarele de trafic, pot realiza înregistrări de situaţii şi comportamente care sunt de rutină, repetitive.
Observările personale, realizate de către persoane anume desemnate, sunt indicate în acele
situaţii sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.
Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se
manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de
la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective.
Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că datele înregistrate nu au
distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinţei
unor respondenţi de a afişa un anume statut social.

22. Studiile motivationale in cercetarile de mk


Studiile motivaţionale au ca obiect comportamentele mintale, sunt mijloace de investigare a personalităţii.
 Interviuri de profunzime discutie libera in baza unei anumite teme (45 min – 2h)
 Interviul semidirijat discutie in baza unei liste de intrebari
 Focus grup, discuţii între operator şi un grup de 8 – 12 persoane având ca temă un subiect
privind un produs sau serviciu, grupul care participă trebuie să îndeplinească 2 condiţii:
 să aibă acelaşi interes
 să aibă acelaşi grad de înstrăinare
Foloseşte metoda discuţiei (orientată sau focalizată) de grup sau, în denumirea ei anglo-saxonă,
focus group.
Este o formă de investigare semi-structurată ce are în vedere abordarea unei teme care este
familiară membrilor grupului respectiv.
 Grupul nominal Obiectivul major este acela de a produce un număr mare de idei şi opinii.
Grupul nominal are un caracter puternic structurat, poate fi constituit din 8-10 persoane, plus
moderatorul. Principiul de bază al metodei este cel al alternării fazelor de reflecţie
individuală cu discuţiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordează o singură temă per
reuniune, utilizează un chestionar şi au la dispoziţie o grilă de răspunsuri.
 Grupul Delphi reuneşte un grup de 8-10 experţi, care, în final, conduce la un anumit
consens având în vedere previziuni pe termen mediu sau lung în domeniile tehnologiei,
evoluţiei cererii, acceptabilităţii produselor noi etc. Metoda urmăreşte realizarea
consensului între experţi cu evitarea neajunsurilor implicate de întâlnirile faţă-în-faţă.
 Metode proiective
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completării propoziţiilor;
c) testul continuării povestirii;
d) testul apercepţiei tematice
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic
g) tehnica persoanei a treia
h) tehnica portretului chinezesc
i) tehnica interpretării unui rol;

23. Ancheta ca metoda de cercetare directa in mk


Ancheta este o metodă de cercetare ce presupune interogarea persoanelor selectate din cadrul
populaţiei într-un eşantion.
În general, anchetele urmăresc să descrie comportamente de cumpărare şi de consum, să cunoască
opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor acţiuni de marketing, să afle valorile
împărtăşite de cumpărători sau consumatori.
Chestionarul este principalul instrument utilizat în anchetă care reprezintă o succesiune de
întrebări programate logic şi psihologic, ce urmează a fi adresate unui grup de subiecţi, pentru a înregistra
reacţia verbală a acestora.
Ancheta se realizează prin urmatoarele metode:
1. prin operatorul de interviu având avantajul obţinerii tuturor info. necesare deoarece
acesta poate conduce discuţia în aşa fel încât să obţină datele necesare;
2. prin telefon (mai ieftin şi rapid) – se pot culege info. de la distanţe mari şi info. care nu
se pot obţine prin operator, neexistând contactul direct; dezavantajul este faptul că
timpul este limitat;
3. prin corespondenţă (cel mai ieftin) – duce la obţinerea de info. complete, suplimentare
faţă de chestionar; dezavantaj: nu poate fi planificat deoarece răspunsurile sosesc uneori
cu întârziere;
4. prin internet (cel mai avantajos) – dar nu există pt. fiecare operator o bază de date.
Realizarea unei anchete presupune soluţionarea următoarelor probleme:
I. Determinarea nevoilor specifice de informaţii ce se cer recoltate prin anchetă
II. Stabilirea esantionului.
III. Elaborarea propriu-zisă a chestionarului (Formularea întrebărilor chestionarului, Stabilirea succesiunii
intrebarilor si formei grafice a chestionarului, Instrucţiunile de completare a chestionarului)
IV. Administrarea chestionarului pe teren
V. Prelucrarea informaţiilor din chestionare şi prezentarea concluziilor şi a recomandaţiilor
24. Metode de scalare in cercetarile de mk
O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, în limitele unor valori sau
mărimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a măsura, de obicei
cantitativ,caracterisica supusă cercetării, în funcăie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei
respective.
Tipuri de scale
 Scala dihotomica – Permite doar una din doua variante posibile de raspuns. Se aplica exclusiv
intrebarilor dihotomice.
 Scala de masura - sunt scari unidimensionale de masura in care se atribuie numere pentru
diversele niveluri ale unor variabile calitative
- scale nominale – sunt scale ce stabilesc o relatie de identificare sau de apartenenta la o clasa
neordonata.
- scale ordinale – sunt scale de clasament sau de ierarhizare in ranguri care, in raport cu un
criteriu predefinit, stabilesc o relatie de ordine sau o relatie de echivalenta intre obiecte.
- scale de interval – sunt scari metrice in care unitatile de masura sunt constante, iar distantele
dintre niveluri sunt cunoscute. Originea unei scale de interval ramine arbitrara.
- scale de proportie(de raport) – sunt scale in care ordinea de masurare are un sens, unitatea de
masura are valoare constanta, iar originea nu mai este arbitrara si poseda un punct 0 unic.
 Scala de atitudine – sunt scale care permit transformarea informatiilor calitative in date
cantitative, pentru a putea fi prelucrate statistic
o de evaluare
- Scale repertoriale Lickert – Scale a caror pozitie exprima gradul de acord / dezacord sau
aprobare / dezaprobare al subiectului intervievat fata de continutul unui enunt, prezentat
sub forma unei propozitii pozitive sau negative care evalueaza un obiect.
- Scale de diferentiala semantica Osgood – scale care permit analiza simultana a naturii si
intensitatii atitudinii subiectilor fata de marci, produse, concepte, companii etc.
o de preferinte – au ca obiectiv sa obtina de la subiectul anchetat o masura directa a preferintei
globale fata de un obiect, persoana sau organizatie.
- scala de clasament
- scala de comparatie prin perechi
- scala primelor 3 preferinte
o de intentie
25. Experimentul si simularea in mk
Experimentul este o metodă de cercetare, care spre deosebire de altele, presupune preluarea dar
şi provocarea apariţiei anumitor informaţii. Cercetătorul intervine activ pe piaţă, fiind posibilă
manipularea unor factori de influenţă după unele condiţii prestabilite, provocînd şi unele relaţii cauzale.
Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relaţiilor tip cauză-efect care există între
diverşi stimuli (variabile) de marketing (modificări de preţuri, spoturi publicitare, forme de distribuţie,
modalităţi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de reacţii ale pieţei (în final sub forma modificării
vânzărilor firmei), pe de altă parte.
Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:
a) variabile independente - reprezintă factorii care influenţează fenomenul de marketing cercetat
b) variabile dependente - reprezintă factorii care se modifică (reacţionează la tratament) astfel
îmbunătăţind sau nu performanţele de marketing ale firmei.
c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unităţi de la care
este obtinuta informatia

Simularea este un ansamblu de tehnici şi metode de cercetare care permit studierea unui sistem
real X cu ajutorul unui sistem înlocuitor X1, care au asemănare / prin analogie /.
Simularea este folosită pentru a fundamenta unele decizii în marketing, care frecvent nu pot fi testate prin
experiment.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face fără a
opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de
alternative.
Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:
- operator
- date de intrare
- model
- date de iesire
Sistemul funcţionează in felul următor:
*0 operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita probabilitate)
*1 datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
*2 se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing)

26. Metode de studiere directa a pietii industriale. Ancheta industriala


Anchetele industriale se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi economici şi au în
vedere bunuri şi servicii industriale. Anchetele industriale reprezinta o metoda de cercetare prin sondaj a
pietei compuse din utilizatori organizationali prin esantionare.
Anchetele pe bază de sondaj în rândul întreprinderilor prezintă caracteristici specifice având în
vedere trăsăturile pieţelor industriale precum: diversitatea şi complexitatea circuitului bunurilor
industriale, eterogenitatea pieţelor industriale, dimensiunea întreprinderilor, caracterul complex al
procesului de luare a deciziilor de cumpărare etc.
Principalele aspecte pe care le ridică o anchetă de sondaj în rândul întreprinderilor sunt:
alegerea eşantionului;
alegerea ca subiecţi de interviu numai a persoanelor care au funcţii şi atribuţii în procesul de
cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun de competenţa necesară pentru a da
informaţiile cerute de anchetă;
alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al anchetei şi în raport cu
competenţa şi calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.
Anchetele organizationale pot avea domenii largi de aplicare, fiind un instrument foarte util de
orientare a politicilor de mk a intreprinderilor de profil, destul de simplu de aplicat, avind in vedere
efectuarea anchetei pe un esantion relativ redus, in conditii de maxima eficacitate.

Unele particularităţi ale procesului de cercetare in cadrul pieţei industriale:


1. Dacă in cadrul pieţei de bunuri de larg consum pe prim plan sunt puse sursele primare de informaţie,
atunci pe cadrul pieţei industriale o mare importanţă o au sursele secundare de informaţie.
2. In cazul recoltării unor informaţii primare direct de la purtătorii cererii de asemenea intervin un şir
de aspecte specifice:
- Pe baza anchetei exclusive.
- Mai des sunt folosite anchete nondirecţionate.
- In cazul pieţei industriale оntreprinderile sunt selectate оn mod intenţionat.
- Anchete telefonice şi anchete prin poştă, mai des folosite.
3. Personalul implicat in procesul de cercetare trebuie să aibă o calificare foarte inaltă avind o pregătire
atit tehnică cit şi economică.

27. Metoda indicilor industriali in cercetarile pietii industriale


Unităţile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii pot fi mai uşor identificate pe ramuri
industriale, categorii de întreprinderi, după puterea economică, pe zone administrative, etc. În funcţie de
aceste date, inclusiv ponderea / importanţa fiecărei întreprinderi se pot fundamenta deciziile
întreprinderii privind adaptarea la fiecare segment de piaţă sau întreprindere-client în parte. Indicii
industriali se pot calcula ca:
1) Indici volumetrici – cuantifica volumul desfacerilor sau nr utilizatorilor si dispunerea in spatiu a
acestora, precum si volumul fortei de munca folosite de acestia dupa care intreprinderile beneficiare se
impart in mici,mijlocii, mari si foarte mari
2) Indici de consum – cuantifica potentialul de achizitie a organizatiilor beneficiare, stabiling pe zone o
grupare a utilizatorilor si un coeficient de consum a produsului studiat
28. « Legea diagonalei » si utilizarea ei in cercetarile de mk
Metoda diagonalei permite de a stabili pozitia intreprinderii in cadrul pietei inclusiv modificarea acesteia
de la o perioada la alta si stabilirea directiilor prioritare de extindere a pietii
I M1 M

M2

O N
OM – piaţa totală a produsului;
OM1, OM2 – piaţa întreprinderilor ce formează piaţa totală.
Cu cît OMi ca formă şi dimensiune se apropie de OM, cu atît are loc o consolidare a poziţiei
întreprinderii în cadrul pieţei.

29. « Legea repartitiei utilizatorilor » (metoda ABC) si utilizarea ei in cercetarile de mk


Legea repartiţiei teoretice a utilizatorilor industriali /metoda ABC/ defineste un raport theoretic intre nr
de factori ce conditioneaza mediul intreprinderii si efectul lor asupra managementului organizatiei.
Numărul utilizatorilor ce formează piaţa produsului sau întreprinderii se grupează în funcţie de
consumul lor potenţial în trei grupe:
A – 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs,
B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs,
C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.
%
consum

100

95

80

A B C

20 50 100 % utilizatori

30. “Curba experimentala a costurilor” si utilizarea ei in cercetarile de mk


Costul unei
unităţi de
produs, lei 40

30

20

10

Volumul cumulativ al
producţiei, unităţi
400 800 1200 1600

La dublarea volumului cumulativ al producţiei, de regulă preţul de cost al unei unităţi de producţie scade
cu 15 - 20%
Factorii care contribuie la fenomenul experientei:
- invatarea fortei de munca
- efectele de natura tehnica
- economiile de scara si de volum
31. Analiza de portofoliu a activitatilor intreprinderii prin metoda Grupului Consultativ
Boston (metoda BCG)
BCG a construit o matrice bidimensionala, incrucisind cele 2 dimensiuni strategice esentiale:
1. rata de creştere a pieţei,
2. cota relativă de piaţă şi ciclul de viaţă al produsului.
20

Vedete Dileme
Rata de
creştere
a pieţei,
%
10

Vaci de muls Pietre de


moară
0
Cota relativă
de piaţă
2 1 0

• “Vacile de muls” reprezintă unităţile strategice ale căror piaţă se află într-o creştere lentă, dar care deţin
o poziţie de lider pe piaţa respectivă. Ele constituie o sursă de finanţare pentru activitatea de cercetare sau
diversificarea ofertei. Obiectul strategic este de “recoltare” a profiturilor. Deoarece acestea genereaza un
venit relativ constant valoarea lor de piata poate fi usor calculata pe baza veniturilor viitoare care vor fi
generate.
• “Câinii - Pietrele de moară” au o cota de piata scazuta si o rata de crestere a pietei scazuta si de aceea
nici nu genereaza dar nici nu consuma lichiditati foarte multe. Totusi „pietrele de moara” reprezinta
veritabile capcane pentru capitalul companiei datorita lichiditatilor imobilizate intr-o afacere cu potential
scazut. In general astfel de afaceri sunt candidati potentiali pentru retragere de pe piata. Obiectivul
strategic este de reducere a investiţiilor şi lichidare de pe piaţă.
• “Dilemele” cresc rapid si de acceea consuma cantitati importante din lichiditatea companiei, dar
datorita faptului ca nu au cota de piata foarte mare nu genereaza venituri superioare. Rezultatul este de
consumare a lichiditatilor companiei. Dar datorita ratei de crestere mari a pietei o astfel de „dilema” are
un potential ridicat de crestere deoarece piata este foarte atractiva. Aceste produse trebuie analizate cu
mare atentie pentru a determina daca merita sa se investeasca in ele. Ele sunt produse care au nevoie de
investiţii masive pentru creşterea cotei de piaţă; obiectivul strategic este de creştere a cotei de piaţă sau de
reducere a investiţiilor.
• “Stele - Vedetele” sunt produse pentru care sunt necesare investiţii pentru menţinerea sau creştere cotei
de piaţă, dar care deţin o poziţie importanta, generatoare de viitoare profituri. Daca compania reuseste sa
mentina cota de piata a acestor produse in timp odata cu evolutia ciclului de viata a industriei si scaderea
ritmului de crestere a pietei acestea vor evolua catre zona de „ vaci de muls” unde vor genera lichiditate
superioara pentru companie.
32. Factorii individuali ai comportamentului consumatorului. Esenta teoriei motivationale a lui
Maslow
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este indreptat
spre satisfacerea nevoilor individuale sau a microgrupului din care face parte.
Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor, atitudinilor, deciziilor
consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparai de marfuri, servicii si pentru economii.
Cu alte cuvinte comportamentul consumatorului reprezinta o conduita a consumatorului in procesal de
cumparare a bunurilor si serviciilor destinate consumului.
Comportamentul consumatorului este influentat de un sir de factori, cum ar fi factorii individuali,
sociali si culturali. Factorii individuali sunt formati din careva criterii care influenteaza decizia de
cumparare. Astfel, in grupul factorilor individuali intra nevoile si motivatiile consumatorului, care se
explica prin o puternica sau o mai redusa necesitate de a procura un produs sau beneficia de un serviciu;
personalitatea si imaginea personala deasemenea influenteaza comportomentul consumatorului; stilul de
viata are si el un rol important in decizia de cumparare, care este direct proporcional cu venitul familiei,
daca familia sau individul este obisnuit sa duca un stil de viata la cele mai inalte standerte el va consuma
mai mult, mai calitativ, mai scump, respectiv daca individul sau familia traieste mediu sau sub nivelul
normal at respectiv si nivelul de cumparare este mediu sau slab; atitudinea este un alt factor, care
reprezinta un ansamblu de convingeri, sentimente pozitive sau negative, predispozitii fata de produs,
marca care influenteaza puternic sau intr-o forma mai redusa comportamentul consumatorului.
Teoria motivationala a lui Maslow:
 un individ cunoaste in acelasi timp mai multe nevoi care trebuie ierarhizate
 individul este motivat sa-si satisfaca in primal rand nevoile mai importante
 doar dupa satisfacerla nevoii de orden “n” el satisface nevoia de orden “n+1”
Piramida lui Maslow are la baza:
- nevoile fiziologice (foame, sete, somn, adapost) care sunt ierarhizate dupa importante;
- nevoia de securitate, ce presupune protectie si securitate;
- nevoi sociale (dragoste, apartenenta, prietenie, familie);
- nevoi de stima (recunoastere, respect, statut, prestigiu)
- nevoia de autorizare (dezvoltare, cultivare)

33. Factorii sociali si culturali ai comportamentului consumatorului


Factorii sociali sunt formati din careva criterii care influenteaza decizia de cumparare.
Astfel, in grulul facorilor sociali intra familia, aici avem decizii luate predominant de sotsie:
produse alimentare, imbracaminte pu copii, cosmateice si medicamente, decizii luate predominant de sot:
articole de reparatii, bauturi alcoolice, tutun, decizii luate impreuna, fiecare avand influenza reletiv egala:
escurrí, concedii, bunuri de folosinta indelungata, decizii luate autonom, sotul si sotia iau aproximativa
aceleasi decizii dar separat unul de celalalt.
Un alt subfactor al factorilor sociali este grupul de referinta. Un grup poate fi numit de referinta
atunci cand un individ se indentifica intr-o atat de mare masura, incat ia multe din valorile, atitudinile si
comportamentul membrilor lui. Cu alte cuvinte, grupurile de referinta reprezinta anumite grupuri sociale,
din care de regula individul nu face parte, dar fata de care acesta prezinta un sentiment de atractie sau
respingere si incearca sa-si exprime aceasta stare prin consumul sau neconsumul anumitor produse.
De asemenea ca factor social mai poate fi considerata si clasa sociala, care reprezinta anumite
subdiviziuni relativ omogene care sunt ierarhic ordonate si ai caror membri au aproximativ aceleasi
valori, interese, comportamente. Astfel individul incearca sa-si demonstreze apartenenta la anumite clase
sociale prin consumul anumitor produse din anumite magazine.
Un alt factor social este statutul social sau imaginea proprie, care poate fi reala (ceea ce creedme in
mod real despre noi), ideala (ceea ce am vrea sa fim), imaginea altora (ceea ce cred altii despre noi).

Comportamentul consumatorului mai este influentat si de fatorii culturali care includ in sine
cultura (normele pe care le urmeaza fiecare individ in parte; valorile culturale; orientarea spre traditie;
orientarea catre sine si catre altii) si subcultura.
34. Continutul procesului de cumparare in cadrul pietei de bunuri de larg consum si rolul lui in
luarea deciziilor de marketing
Individul inainte de a lua decizia de cumparare, parcurge cateva etape:
I etapa: sesizarea problemei de cuparare, care se exprima prin nevoii sau motivatii, necesitate
II etapa: cautarea de informatii si prelucrarea lor. Sursele de informatii pot fi diferite; pot fi de
natura personala(familia, colegii, prietenii), de natura comerciala (publicitate, ambalaj, vanzari), surse
publice (mass-media)
III etapa: formarea alternativelor si evaluarea lor (intregul set de produse; central cautarilor;
cercul de alegere; alegerea marcii)
IV etapa: luarea deciziei de cumparare (marca, model, culoare, pret, puncte de vanzare, momentul
de cumparare, cantitate, modalitate de plata)
V etapa: comportamentul post-cumparare (asteptari—performante percepute)

35. Particularitatile generale ale procesului de cumparare in cadrul pietii industriale


Procesul de cumparare in cadrul pietii industriale se deosebeste cu mult de procesul de cumparare in
cardul pietii de larg consum, in primal rand prin faptul ca este nevoie de mai mute informatii,
reponsabilitate .
1. Cumpărătorii industriali, de regulă, sunt profesionişti, buni cunoscători ai produsului, sunt bine
informaţi referitor la ofertele posibile.
2. Decizia de cumpărare nu se bazează pe emoţii, la baza acestora găsindu-se performanţe de ordin tehnic
şi economic. Decizia de cumparare se ia pornind de la un studiu rational asupra costirilor, raportului
calitate-pret, conditii de plata.
3. Pentru intreprinderile cumpărătoare este specifică o difuzie a responsabilităţii de cumpărare datorită
faptului că decizia este luată de un număr mai mare de persoane.
4. Negocierile la unele categorii de produse pot fi de durată şi se pot referi la calitate, preţ, termeni de
livrare, modalitate de plată, regularitatea aprovizionării, stipulate în clauzele contractuale.

36. Continutul procesului de cumparare in cadrul pietii de cumparare industriale


Procesal de cumparare in cadrul pietii industriale presupune parcurgerea unor etape, aceste fiind
urmatoarele:
I etapa: aparitia, identificare si recunoasterea unor anumite nevoi
II etapa: definirea caracteristicilor produselor
III etapa: lansarea apelului sau acererii de oferta
IV etapa: examinarea ofertelor si negocierea preliminara cu cu furnizorii
V etapa: alegerea si stabilirea furnizorului
VI etapa: testare produsului, analiza si interpretarea rezultatelor
In calitate de criterii principale in alegerea furnizorilor pot fi:
- repartitia geografica a furnizorului(mai aproape sau mai deperte de utilizator / consumator /
fabrica / uzina etc);
- conditiile de plata(cash/card/ in rate/ cu provente/ fara procente etc);
- capaciati de adaptare la nevoile consumatorului;
- calitatea relatiilor anterioare(satisfacator-bine-rau duce respectiv la dorinta sau nedorintsa de a
mai lucra cu acest furnizor pe viitor);
- serviciile tehnice;
- increderea in furnizori si alte criterii care intr-un fel sau altul faciliteaza luarea deciziei de
cumparare.
Observam de asemebea ca la procesal de luare a deciziilor participa mai multe persoane. Continutul
procesului de cumparare depinde de specificul cumpararii(o cumparatura absolut noua in cadrul
intreprinderii, o cumparatura repetata dar cu unele modificari, o cumparatura traditionala).

37. Utilizarea modelului Fisher in modelarea comportamentului utilizatorilor


Continutul procesului de cumparare este influentat si de raportul: complexitate tehnica si riscul
comercial al achizitiei.
Riscul comercial al achizitiei depende de pret si accesibilitate. Acest raport dintre complexitate
tehnica si risc comercial al achizitiei este foarte bine redat si lamurit in matricea sau modelul lui Fisher.
Acesta presupune ca gradul de complexitate tehnica si tehnologica a produsului este mai mic cand este
vorba de agenti de aprovizionare si responsabili de politica economica si comerciala, gradul de
comlexitate tehnica aprodusului fiind mai mare atunci cand e vorba de responsabili tehnici si de politica
economica si comerciala. Astfel riscul comercial este mai scazut in cazul agentilor de aprovizionare si a
responsabililor tehnici, si mai avansat in cazul responsabililor de politica economica si comerciala, si a
responsabililor tehnci si de politica economica si comerciala.

38. Particularitatile “centrelor de cumparare” si ale cumparatorilor individuali in


intreprinderile industriale
Exista un specific si o diferentiere in procesul de cumparare dintre centrele de cumparare in cadrul
intreprinderilor si consumatorul ca individ. In primal rand, cumparatorul ca individ tinde sa-si
minimizeze riscurile in cazul unei greseli, este motivat sa apeleze la intreprinderile anterioare cu care a
mai lucrat, in cazul in care a ramas satisfacut de serviciile pa care aceasta lea prestat anterior, va consulta
decizia de cumparare cu alte intreprinderi, va tinde sa consulte alte persoane pentru a nu lua singur
decizii, va tinde sa se consulte cu seful, posibilitati pe care din pacate centrele de cumparare nu le au
deoarece in primal rand exista un nr mai mare de persoane care se ocupa de acelasi lucru, apar conflicte,
fiecare cu gustul si asteptarile sale, persista un grad diferit de informare de unde si contradictii in luarea
unei decizii.

39. Rolul si sfera investigatiilor de piata. Factorii evolutiei pietii


Piata ocupa rolul si locul principal in mediul extern, in care isi desfasoara activitatea orice
intreprindere, institutie, organizatie. Studierea pietii este una din componentele de baza a cercet. de MK.
Obiectivul studiului de piata este furnizarea de informatii necesare conducerii intrepr in vederea
fundamentarii deciziilor de piata( 4P)
Principalele directii de studiere a pietii:
Studierea cererii de marfuri
1.Dimensiunile cererii
2.Structura cererii
3.Repartizarea spatiala
4.Evolutia in timp
5.Cercetarea nevoilor de consum
6.Caonsumatorii si utilizatorii ca purtatori ai cererii
7.Comportamente, motivatii de cumparare
Studierea ofertei de marfuri
1.Volumul ofertei
2.Structura ofertei
3.Gradul de diversificare
4.Localizarea ofertei in spatiu
5.Nivelul compatitivitatii diferitor produse
6.“varsta” produselor
Studierea preturilor
1.Modalitati de formare
2.Raportul dintre pretil la diferite produse
3.Interdependenta “ oferta-pret- cerere”
4.Perspectivele posibile a preturilor
Studierea retelei de distributie
5.Nivelul de dezvoltare
6.Forme, canale de distributie
7.Particularitatile proceselor de distributie pe categorii de produse
Alte probleme:
1.studierea factorilor economici generali
2.Gardul de patrundere a intreprinderii pe piata
3.Faorme posibile de promovare a vanzarilor
4.Receptivitatea clientilor fata de noi produse
5.Studii comparative intre produse concurrente
Factori care influenţează starea şi evoluţia pieţei:
1. Factori care influenţează oferta:
- Volumul producţiei.
- Varietăţile posibile ale produsului.
- Nivele de calitate al produselor.
2. Factorii care influenţează cererea:
- Factorii demografici.
- Economici.
- Sociali.
- Culturali.
3. Factori care determină cadrul manifestării şi confruntării cererii şi ofertei:
- Reţeaua comercială existentă.
- Calitatea infrastructurii.
- Nivelul competitivităţii in cadrul pieţei.
- Sistemul legislativ.
40. Metode si tehnici de studiere a dimensiunilor cantitative ale pietii
Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pietii
•Capacitatea piatei efective
1.Volumul vanzarilor
2.Volumul exporturilor
3.Nr. de consumatori
•Capacitatea pietei potentiele
1.Potentialul de absorbtie
2.Potentialul de export
3.Efectivul si structura non consumatorilor
•Cote de piata ( raportarea vanzarilor inreprinderii la vanzarile totale ale pietii)
41. Metode si tehnici de studiere a localizarii activitatii de piata (aria pietii)
Studiere localizarii activitatii de piata
•Gradul de concentrare a pietii
1.Repartizarea teritoriala a vanzarilor intreprinderii
2.Densitatea retelei comerciale
3.Gradul de raspandire a unitatilor de vanzare
•Aprecierea gravitatii comercilale
1.Legea gravitatii comercilae
2.Factorul de enertie
3.Delimitare zonelor de influienta
Legea Railey – doua centre A si B atrag cumparatorii dintr-o localitate intermediara T mai mica, in raport
direct proporcional cu nr. de locuitaori si in raport invers cu proporcional cu patratul distantelor pana la
acesta centre
42. Esenta si continutul procesului de segmentare a pietii. Criteriile de segmentare
Segmentarea pietii- procesul de divizare a pieţei în subgrupe de consumatori cu nevoi şi preferinţe
asemenea.
Segmentarea pietii
1.In cadrul pietii sunt o multime de consumatori (MK de masa)
2.Fiecare consumator poate fi privit separat in cadrul pietii (MK individualizat)
3.Stabilirea grupelor de consumatori cu aceleasi preferinte (process de segmentare a pietii)
4.Pentru fiecare din segmente intreprinderea aplica un tratament separat ( mixuri de Mk separat)
Segment de piata= fiecare gr. de consumatori
•Segmentarea piatii
1. Concretizarea criteriilor de segmentare
2. Divizarea pieţei /tehnica de segmentare dihotomică, testul hi-pătrat, metoda matricială, Belson/
şi studierea caracteristicilor fiecărui segment
3. Selectarea segmentelor atractive
4. Definirea unei politici de marketing pentru fiecare segment
N.B! pentru ca o subgrup de consumatori sa fie privita de catre intreprindere ca un segment
separat in cadrul pietii, ea trebuie sa satisfaca cerintele:
*Segmentul de piata trebuie sa fie indentificabil- sa poate fi descris in termenii nevoilor si
preferintelor consumatorilor care il formeaza
*Segmentul de piata trebuie sa fie masurabil- ca nr. de consumatori, ca volum ai cererii
*Segmantul de piata trebuie sa fie suficient de mare- pentru a justifica elaborarea unor strategii
separate de MK
Criterii de segmentare:
Geografice- in dependenta de: Hotarele politice, Zonele climaterice
Demografice- sexul, Varsta, Starea sociala, Marimea familiei, Ciclul de viata a familiei
Social-economic- Studii, Profesia, Venituri, Clase sociale
Criterii de comportament- Predispozitia, Stilul de viata, Magazine in care fac cumparaturi, Timpul
in care fac cumparaturi, Fidelitatea fata de anumite marci, Cantitatile produselor cumparate, Frecuenta
produselor cumparate, Cunoasterea produselor
Segmentarea dihotomica: o divizare a unui tot intreg in 2 parti

43. Esenta strategiilor de mk nediferentiate, diferentiate si concentrate


1. nediferenţiată – când firma se adresează pieţii în mod global fără a ţine seama de diversele
segmente ale acesteia. De aceea, se şi numeşte marketing nesegmentat şi care este mai puţin indicată în
etapa actuală, ea de altfel nereflectând viziunea de marketing. Se utilizează de către unele firme în faza
iniţială a intrării pe piaţă, sau de către cele ce deţin poziţie de monopol, ori în situaţii de penurie, când
datorită cererii mai mari decât oferta, piaţa acceptă orice;
2. diferenţiată – practicată de către firmele puternice care se adresează unor segmente precise,
corespunzător specificului segmentului. Datorită eterogenităţii cererii, firma poate oferi mai multe
produse care corespund exigenţelor unor segmente şi nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atât pe
pieţe puţin segmentate cât şi pe cele cu numeroase segmente. Este denumită marketing segmentat şi
reflectă optica de marketing;
3. concentrată – când se adresează unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente cu scopul
maximei valorificări a potenţialului disponibil şi a asigurării unei puternice stabilităţi în cadrul unor zone
sau profile de piaţă unde şi-au consolidat poziţia. Este o strategie tipică de poziţie.
44. Cererea de marfuri. Elasticitatea cererii
Elasticitatea cererii reprezinta modificarea sau reactia cantitativa a cereriii la modificarea factorilor de
influenza. Intensitatea modificarii cererii la modificarea factorilor de influenta se apreciaza cu ajutorul
coeficientului de elasticitate a cererii fata de modificarea factorilor de influenta.
Elasticitatea cererii: E = (D C/C) / (D X/X)
E > 0 – avem o legătură directă dintre cerere şi factorul de influenţă, adică XCsau XC.
E < 0 - avem o legătură indirectă dintre cerere şi factorul de influenţă XCsau CX.
Coeficientul de elasticitate indica cu cate % se va modifica cererea la modificarea factorului de influenza
cu 1%
Elasticitatea cererii faţă de preţuri: indica modificarea cantitativa a cererii la modificarea pretului
de regula acest coeficient are valoare negativa
Ec/p = (D C/C) / (D P/P) < 0.
-1 < Ec/p < 0 – inelastică sau puţin elastică.
Ec/p < -1 – оnalt elastică.
Ec/p = -1 – elasticitate unitară.
Ec/p = 0 - cererea este rigidă.
Elasticitatea cererii faţă de venituri:
Ec/v = (D C/C) / (D V/V) > 0.
Ec/v = 1 - elasticitate unitară a cererii faţă de venituri (produse nelaimentare de prima necesitate).
Ec/v > 1 – supraunitară (odihna, bijuterii, tehnica)
Ec/v < 1 – subunitară (elasticitate la produsele alimentare).
Ec/v < 0 - produse de o calitate proastă.
45. Metode si tehnici de studiere a cererii de marfuri
1. Analiza vоnzărilor de mărfuri in structură, dinamică a acestor vinzări, repartiţie teritorială.
2. Metoda etichetelor de fabrică (scanarii) – se folosesc pentru analiza cererii.
3. Analiza bugetelor de familie – permite obţinerea informaţiilor despre purtătorii cererii şi anumiţi
factori de influenţă.
4. Metoda Diagonalei – se face o analiză a poziţiei intreprinderii in cadrul pieţei.
5. Metode de extrapolare – in scopul stabilirii de tendinţe in evoluţia cererii.
6. Obţinerea de informaţii din caiete de sugestii şi propuneri. Pentru studierea cererii nesatisfăcute.
7. Anchetei in rindul consumatorilor.
8. Anchetei industriale.
46. Particularitatile cererii de marfuri in cadrul pietii de bunuri de utilizare productiva
Principalele particularităţi a cererii de mărfuri in cadrul pieţei industriale:
1. Unităţile cumpărătoare sunt diferite după importanţa lor in sensul volumului de producţie, tehnologiilor
aplicate. Aceste intreprinderi solicită eforturi diferite.
2. Nevoile ce stau la baza cererii industriale cu referinţă la calitate, cantitate, preţ, sunt conturate de mai
multe persoane.
3. Cererea pentru bunuri industriale poartă un caracter complex fiind insoţită şi de cererea unor servicii
suplimentare (montare, instalare).
4. Utilizatori de bunuri industriale sunt bine informaţi şi documentaţi cu privire la produsele care urmează
să fie achiziţionate.
5. Cererea pentru bunuri industriale este cu mult mai uşor definită ca volum, structură, teritoriu.
6. Cererea pentru bunuri industriale este de natură tehnică. Aceasta solicită ca personalul implicat in
vinzarea acestor bunuri la fel să aibă o pregătire tehnică suficientă.
7. Cererea pentru bunuri industriale este limitată de o nevoie precisă, conturată de programele de
producţie a intreprinderii. Aceasta face ca nevoia pentru bunurile industriale să fie foarte deficil stimulate.
8. Deoarece produsele care formează cererea pentru bunuri industriale reprezintă un element foarte
important al costurilor, achiziţionarea acestor bunuri foarte des prezintă obiectul unor calcule de eficienţă
şi rentabilitate, avind ca obiectiv general micşorarea preţului de cost.
9. Factorul psihologic ii revine un rol secundar in formarea cererii pentru bunuri industriale, dar acest
factor nu trebuie ignorat definitiv.
10. Cererea pentru bunuri industriale este puţin elastică sau chiar inelastică faţă de preţ, indeosebi in
intervale scurte de timp.
11. Cererea pentru bunuri industriale intr-o măsură mai mare este influenţată de progresul tehnico-
ştiinţific.
47. Oferta de marfuri. Metode si tehnici de studiere a ofertei de marfuri
Oferta are o elasticitate pozitivă faţă de preţ. Rolul principal оn stabilirea echilibrului ii revine
preţului.
Direcţii de studiere a ofertei a ofertei de mărfuri:
1. Studierea structurii ofertei:
- Diversitate sortimentală.
- Proporţiile variantele calitative.
- Proporţiile pe nivele de segmentare a pieţei.
2. Studierea dinamicii ofertei
Q = q * p;
D Q = Sumaq1 * p1 - Sumaq0 * p0;
(Sumaq 1 * p1 - Sumaq 0 * p0 )x 100% /(Sumaq0 * p0)
a. Creşterea cantitativă = (Sumaq1 - Sumaq0)*P0;
b. Creşterea calitativă = Sumaq1 * p0 – (Sumaq1)*P0;
c. Creşterea exclusiv valorică = Sumaq1 * p1 - Sumaq0 * p0;
d. Diversificarea şi innoirea sortimentală:
- Ritmul diversificării sortimentale.
- Ritmul innoirii sortimentale.
3. Studierea localizării ofertei.
4. Studierea virstei ofertei - studiere ponderii produselor care formeaza oferta aflata la diferite etape ale
ciclului de viata a unui produs(lansare, crestere, maturitate, declin)

48. Particularitatile ofertei in cadrul pietei de bunuri de utilizare productiva.


1. Materia primă, semifabricate şi subansamblu – costă ieftin, se consumă in mod continuu şi devin
parte componentă a produsului final.
a. Asigurarea ritmicităţii vinzărilor.
b. Stabilitatea calităţii.
c. Acceptarea contractelor pe termen lung.
d. Respectarea unor cerinţe suplimentare inaintate de intreprinderile cumpărătoare.
2. Instalaţiile de bază şi echipamentul industrial (clădiri, construcţii etc.). Sunt bunuri care costă
relativ scump. Nu devin parte componentă a producţiei gata, se folosesc in mod repetat şi intr-o perioadă
mai lungă de timp.
- Conducerea ia decizie de cumpărare.
- De regulă se solicită vinzări directe.
- Cumpărarea este insoţită de unele negocieri indelungate.
- Cererea pentru aceste bunuri este insoţită de unele servicii suplimentare.
3. Furniturile şi alte bunuri de utilizare industrială costă relativ ieftin, nu devin parte componentă a
producţiei, dar se consumă in continuu (benzină).
- Cerinţa de operativitate.
- Cerinţa de accesibilitate.
- Decizia de cumpărare se ia la un nivel inferior.