1.

Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul îşi are începuturile în secolul XIX, iar evoluţia lui este în strânsă legătură cu dezvoltarea
economică a ţării de origine SUA, unde a cunoscut cele mai înalte nivele de dezvoltare teoretică şi
aplicativă.
În cadrul economiei americane, de regulă, se evidenţiază trei faze ale apariţiei şi dezvoltării
marketingului:
 orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX – anii 1929);
 orientarea spre vânzări (1930- 1950);
 orientarea spre marketing (din 1950 şi până în prezent).
În Republica Moldova Marketingul apare la începutul anilor 1990, ca activitate în afaceri, dar și ca
disciplină de studiu în universitate.
Drept premisă a apariţiei marketingului pe plan mondial este considerat Dinamismul Social – Economic
Schimbări în sfera de producţie:
 Aplicarea rezultatelor PTŞ, schimbarea sortimentului de mărfuri şi a calităţii produselor
 Specializarea tot mai mare a întreprinderilor industriale,
 Diviziunea muncii,
 Integrarea pieţelor naţionale în reţeaua celor internaţionale,
 Separarea producţiei de consum.
Schimbări în sfera de consum:
 Consumatorii au devenit mai informaţi, mai competenţi şi mai experimentaţi,
 Exigenţele consumatorilor sunt în creştere,
 Veniturilor consumatorilor sunt în creştere,
 Consumatorii solicită tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului produselor.
 Dezvoltarea intensivă / extinderea funcţiilor marketingului în întreprindere /
 Vânzare, Reclamă, Crearea şi lansarea produselor, Studierea pieţei, Logistica mărfurilor,
Studierea şi modelarea comportamentului consumatorului, Formarea politicilor de preţ, etc.
 Dezvoltarea extensivă / lărgirea domeniilor de aplicaţie a marketingului /
 Întreprinderi producătoare, Întreprinderi de comerţ, Întreprinderi de servicii, Ştiinţă, Învăţământ,
Politică, Ecologie, Securitate, Medicină, etc.

Faze ale apariţiei şi dezvoltării marketingului după Philip Kotler

1. Marketingul 1.0 – tehnologia de bază sunt maşinile de fabrică, marketingul înseamnă să vinzi
produsele tuturor celor dispuşi să cumpere; produsele rudimentare sunt menite să servească o
piaţă de masă
2. Marketingul 2.0 – apare în era informaţională contemporană, nucleul - tehnologia informatică;
valoarea produsului o defineşte consumatorul; regula de aur “clientul e rege”
3. Marketingul 3.0 – după criza economică declanșată în 2008, s-a conturat o eră de orientare
spre valori; marketerii încercînd să abordează clienţii ca pe fiinţe umane în întregul lor, cu
minte, inimă şi energii sufleteşti (era participării, societăţii creative şi marketingului cultural)
4. Marketingul 4.0 – economia contemporană, inclusiv sub influența crizei de Covid-19, este
influențată dominant de informație care este accesibilă larg, presupune utilizarea unor tehnici de
marketing aplicate atît pe on-line, cît și off-line.
Evoluţia conceptelor de marketing
 Orientarea spre producere – perfecţionarea procesului de producţie, creşterea productivităţii
muncii, micşorarea cheltuielilor de producţie.
 Orientarea spre produs – producerea unor bunuri la preţ accesibil şi calitate înaltă.
 Orientarea spre vânzare – stimularea vânzărilor prin reclamă şi alte acţiuni promoţionale.
 Orientarea spre consumator – consumatorul devine elementul cheie în majoritatea deciziilor
întreprinderii.
 Marketing integrat – crearea consumatorului şi a produsului în acelaşi timp.
 Marketing strategic – orientarea spre consumatori şi spre concurenţi.
 Marketing social – etic – satisfacerea nevoilor fiecărui individ în parte şi a societăţii în întregime.
 Marketing interactiv – individualizare maximă a produselor şi serviciilor /maximizarea calităţii
vieţii/.
 Marketing relaţional – stabilirea unor relaţii de durată cu consumatorii şi orientare spre beneficiile
acestora.
Repere definitorii ale marketingului
 Asociaţia Americană de Marketing – “MK este realizarea activităţilor economice care dirijează
fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător spre consumator sau utilizator”.
Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P: produs, preţ, plasament, promovare
 Philip Kotler
- “MK este activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul procesului schimbului”.
- “MK este un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupuri de indivizi obţin ceea ce
le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.
 Marketingul este o filosofie a business-ului.
 Marketingul este o funcţie integratoare a managementului.
 Marketingul este acea sferă de activitate a firmei, rezultatele căreia dau posibilitate angajaţilor să
spere la remunerare.
 Marketingul este satisfacerea nevoilor clienţilor + profit.
Marketingul este o concepţie modernă de orientare şi organizare a activităţii întreprinderilor
concretizată într-un ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice şi empirice necesare pentru depistarea
şi / sau formarea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali, găsirea modalităţilor de satisfacere a acestor
nevoi concomitent cu obţinerea unui profit optim şi în condiţii de concurenţă
Principiile marketingului
 Consumatorul este rege, iar producătorii sunt supuşii lui fideli!
 Atât timp cât există o necesitate ea trebuie satisfăcută!
 Întrebaţi consumatorul care îi sunt problemele / nevoile, ci nu de care produse are nevoie!
 Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu vindeţi ceea ce poate fi produs!
 Creând produsul, creaţi şi consumatorul!
 Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea mâine îi va uita piaţa!
 Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o reclamă/comunicare insuficientă!
 Dacă nu există service, nu există succes!
 Marketingul este o funcţie / activitate a întregii întreprinderi!
Întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac
marketing
Funcţiile marketingului
 Funcţia analitică (presupune studierea pieţei, a consumatorilor, concurenţilor, produselor
în consum, etc.).
 Funcţia de producere (organizarea producerii de mărfuri şi a aprovizionării tehnico-
materiale, managementul calităţii).
 Funcţia de vânzare (orientată spre organizarea servirii şi a sistemului de formare şi
stimulare a cererii, elaborarea politicii de preţ şi distribuţie, perfecţionarea politicii de
produs).
 Funcţia de conducere şi control (organizarea compartimentului de marketing,
planificarea strategică şi operaţională, comunicaţiile de marketing, controlul
marketingului).
Critica marketingului
 Practicarea unor preţuri înalte,
 Folosirea metodelor de dezorientare a consumatorilor / metode false /,
 Folosirea metodelor de impunere a produselor / mk direct /,
Comercializarea produselor necalitative sau dăunătoare
 Îmbătrânirea planificată a produselor,
 Un nivel de service scăzut,
 Influenţa asupra societăţii:
  Mercantilism sporit,
 Crearea de nevoi artificiale,
 Erodarea culturii,
 Legătura strânsă între economie şi politică.
Specializarea marketingului
 După profilul activităţii:
 Marketing business to business
 Marketing comercial
 Marketingul produselor agricole
 Marketingul construcţiilor capitale
 Marketingul serviciilor
 După nivelul de organizare:
 Macromarketing,
 Micromarketing.
 După criteriul teritorial:
 Marketing intern,
 Marketing internaţional
Caracteristicile serviciilor în raport cu bunurile materiale
 Intangibilitate – incapacitatea de a le sesiza, vedea, auzi pînă la prestare, motiv din care
consumul lor este însoţit de riscuri sporite. Astfel, întreprinderile vor tinde să vizualizeze
anumite aspecte ce ţin de procesul de prestaţie şi rezultatele posibile.
 Inseparabilitate de sursa prestatoare. În general, prestarea serviciului presupune
prezenţa simultană a prestatorului şi clientului.
 Variabilitatea – imposibilitatea repetării serviciilor în mod identic de la o prestaţie, la
alta, determinată de specialiştii care le oferă, de locul şi timpul disponibil, de problemele
particulare a fiecărui client, etc.
 Perisabilitate serviciilor este determinată de incapacitatea stocării lor, deoarece ele se
pot presta numai la momentul când sunt solicitate de client.
2. Mediul de marketing al întreprinderii

 Conţinutul şi rolul mediului de marketing

 Mediul de marketing al unei întreprinderi reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor
interne şi externe sub influenţa cărora întreprinderea îşi desfăşoară activitatea
 Mediul de marketing = oportunităţi + primejdii
Tipurile de medii de marketing în funcţie de caracteristica lor şi influenţa asupra
întreprinderii
 Mediu stabil – fenomene evoluează lent şi uşor previzibil, fără a provoca mari dificultăţi
întreprinderilor.
 Mediu instabil – au loc modificări frecvente ale fenomenelor, întreprinderile urmând să
adopte o atitudine prospectivă.
Mediu turbulent – fenomenele se schimbă frecvent şi în direcţii imprevizibile, ridicând
mari probleme întreprinderilor
Micromediul extern de marketing
Totalitatea agenţilor mediului extern şi ansamblul relaţiilor dezvoltate de agenţii
economici cu care firma intră în legătură directă.
Factorii micromediului extern de marketing
 Furnizorii – întreprinderi, persoane fizice şi juridice care asigură firma în baza unor
relaţii contractuale de vânzare – cumpărare cu diverse resurse necesare pentru
organizarea activităţii.
Prestatorii de servicii – contribuie la distribuţia, vânzarea şi promovarea produselor
către clienţi
  Consumatorii – sunt destinatarii produselor şi a serviciilor întreprinderii.
Structura de clientelă a unei firme este formată din diferite tipuri de pieţe:
 Piaţa de larg consum,
 Piaţa industrială,
 Piaţa intermediarilor,
 Piaţa guvernamentală,
 Piaţa internaţională.
Concurenţii – sunt întreprinderile rivale, care vând aceleaşi produse şi servicii.
În funcţie de caracteristica nevoii şi segmentul ţintă de consumatori distingem următoarele forme
de concurenţă: Concurenţă directă .Concurenţă indirectă , Relaţie de nonconcurenţă
 Organismele publice – sunt persoanele individuale şi întreprinderile capabile de a
influenţa pozitiv sau negativ activitatea întreprinderii.
 Publicul financiar
 Publicul industrial
 Publicul guvernamental şi local
 Mass-media
 Consumatorii
 Angajaţii
 Organizaţii de protecţie a consumatorilor, ecologişti, etc.
Totalitatea factorilor şi a forţelor necontrolabile cu care întreprinderea intră în relaţii indirecte.
Factorii macromediului de marketing
 Mediul demografic
 Mediul economic
 Mediul tehnologic
 Mediul cultural
 Mediul politico - instituţional
 Mediul natural
 Metoda PEST/ STEP
3. Piaţa în viziunea marketing
 Conţinutul pieţei În viziunea de marketing piaţa este un spaţiu economico-geografic în
care se confruntă la un moment dat, într-un interval de timp cererile şi ofertele unui bun
economic dat împreună cu ansamblul colectivităţilor care influenţează starea şi evoluţia
lor.
 Tipologia pieţei
 În funcţie de bunul economic dat: piaţa bunurilor materiale, piaţa serviciilor, piaţa factorilor
de producţie...
 În funcţie de intervalul de timp – piaţa unui deceniu ... piaţa unei ore
 În funcţie de spaţiul economico-geografic:
 piaţă internă – regională, naţională, locală, urbană, rurală, etc.
 piaţă externă – piaţă internaţională, piaţă mondială.
 În funcţie de caracteristica consumului distingem:
 Piaţă reală
 Piaţă potenţială
Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului
 Piaţa întreprinderii este formată din volumul vânzărilor înregistrate timp de o perioadă /
cifra de afaceri / venitul întreprinderii
 Piaţa produsului este determinată de totalitatea vânzărilor acestui produs pe o piaţă de
către toate întreprinderile / gradul de intrare a produsului în consumul populaţiei
 Piaţa globală = ∑ pieţelor produselor
= ∑ pieţelor întreprinderilor
 Sfera pieţei unei întreprinderi se referă la:
 Cotele de piaţă deţinute de întreprindere
 Extinderea geografică a pieţei
 Numărul şi caracteristica consumatorilor ce formează segmentele - ţintă ale
întreprinderii
 Profilul pieţei întreprinderii este determinat de domeniul de activitate al acesteia:
producere, agricultură, servicii, distribuţie, construcţii, sfera non-profit, etc.
Dimensiunile pieţei întreprinderii
 Capacitatea pieţei
 Volumul cererii
 Volumul ofertei
 Rata de creştere a pieţei = Vol.VînzT1/Vol.VînzT0 *100%
 Gradul de saturaţie a pieţei =Vol.Vînz.efec.T/Vol.CereriiT *100%
 Cota absolută de piaţă = Vol.Vînz.În/Vol.Vînz.TOT *100%
 Cota relativă de piaţă = Cota abs.În./ Cota abs.liderului
Căi de extindere a pieţei
Piaţa =N*I
 Calea intensivă (∆ I)
 Calea extensivă (∆ N)
 Calea combinată (∆ I * ∆ N)
 Extindere prin canibalism voluntar
 Extindere prin concurenţă directă
 Extindere prin concurenţă lărgită

4. Cercetarea de marketing
Conţinutul cercetărilor de marketing
 Cercetarea de marketing este o noţiune complexă care prin aplicarea unor concepte,
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare presupune măsurarea, selectarea, colectarea,
prelucrarea şi analiza informaţiilor care fundamentează / stau la baza deciziilor din sfera
marketingului. Este important să se înţeleagă că cercetarea are şi anumite limite,
determinate de complexitatea problemelor studiate, de calitatea informaţiilor supuse
analizei şi de caracterul imperfect al metodelor folosite. Astfel, cercetarea de marketing
nu poate elimina complet incertitudinea şi riscul deciziilor economice, dar rămâne a fi
unica cale obiectivă de reducere a lor şi de evitare a deciziilor greşite
Domeniile cercetărilor de marketing
 Studierea întreprinderii în ansamblu – resurse disponibile, capacitatea de adaptare a
întreprinderii la schimbările mediului, calitatea managementului, etc.
 Studierea pieţei – capacitate, structură, conjunctură, dinamica fenomenelor de piaţă, cererea,
oferta, concurenţii, preţuri şi tarife, exporturi, importuri, cote de piaţă, intermediari, etc.
 Componentele mediului extern – evoluţia generală a economiei şi a ramurii respective, cadrul
instituţional şi legislativ, mediul tehnologic şi social-politic, cultural, etc.
 Nevoile de consum.
 Comportamentul de cumpărare şi consum.
 Mixul de marketing.
 Analize şi previziuni.
 Metode şi tehnici de cercetare.
 Metode şi tehnici de cercetare în marketing
În funcţie de locul şi modul desfăşurării
distingem
Cercetări de birou Cercetări de teren
(investigarea unor surse secundare de informaţii) (investigarea surselor primare / directe de
informaţii)
Metode utilizate: analiza, comparaţia, studii în  observarea,
dinamică şi structură, etc.  ancheta,
 dosarele proprii ale cercetătorilor,  interviul,
 evidenţa întreprinderii,  experimentul şi simularea,
 surse instituţionale – biblioteci, camere de  Brainstorming-ul,
comerţ, instituţii de cercetare, organizaţii  tehnica scenariilor,
internaţionale, bănci, întreprinderi, etc.  focus-grupul,
 publicaţii.  metoda Delphi, etc.
Cercetări de teren

(investigarea surselor primare / directe de informaţii) Observarea este o metodă de cercetare

pe teren în care cercetătorul urmăreşte derularea evenimentelor şi le înregistrează (scris, aparate
audio-video), dar fără a le provoca. Cercetătorul se poate situa în două ipostaze:
 Să cerceteze evoluţia / comportamentul unei unităţi de observare
 Să cerceteze propriul comportament
 Ancheta este o metodă de cercetare ce presupune interogarea persoanelor
selectate din cadrul populaţiei într-un eşantion.
 Chestionarul este principalul instrument utilizat în anchetă care reprezintă o
succesiune de întrebări programate logic şi psihologic, ce urmează a fi adresate
unui grup de subiecţi, pentru a înregistra reacţia verbală a acestora
Realizarea unei anchete presupune soluţionarea următoarelor probleme:
I. Determinarea nevoilor specifice de informaţii ce se cer recoltate prin anchetă
(depinde de momentele cheie ce vor fi abordate):
 Definirea unităţii de sondaj
 Stabilirea mărimii eşantionului / restricţii de timp, de buget, de reprezentativitate /
 Selectarea unităţilor ce vor face parte din eşantion.
II. Elaborarea propriu-zisă a chestionarului:
 Structura chestionarului
 Lungimea chestionarului / optim 15-20 întrebări /
 Succesiunea întrebărilor
• Formula de introducere
• Întrebări de introducere
• O întrebare bifurcată sau filtru
• Întrebări de conţinut
• Întrebări de control
• Întrebări de identificare
• Formularea întrebărilor
Categorii de întrebări după forma ce o obţine răspunsul:
1. Închise – au specifica din timp răspunsurile posibile
a)Dihotomice
b)Alegere multiplă
c)Cu răspunsuri ierarhizate în ranguri /plasare pe locuri/
d)Cu răspunsuri ierarhizate în scale de evaluare – instrumente de evaluare a fenomenelor de
marketing / diferenţiala semantică, scala cu sumă constantă, scala lui Likert, etc./
2. Deschise – permit respondenţilor să răspundă cu propriile lor cuvinte
a. Complet nestructurate
b. Asocieri de cuvinte
c. Completarea unei fraze, povestiri
d. Completarea unui desen
e. Testul de apercepţie tematică
 Testarea chestionarului
III. Administrarea chestionarului pe teren
 Interviu personal prin reprezentanţi
 Distribuire prin poştă
 Prin telefon
 Prin Internet
IV. Prelucrarea informaţiilor din chestionare şi prezentarea concluziilor şi a
recomandaţiilor
Cercetări de teren(investigarea surselor primare / directe de informaţii)
Experimentul este o metodă de cercetare, care spre deosebire de altele, presupune preluarea
dar şi provocarea apariţiei anumitor informaţii. Cercetătorul intervine activ pe piaţă, fiind
posibilă manipularea unor factori de influenţă după unele condiţii prestabilite, provocînd şi unele
relaţii cauzale
 Componentele de bază ce intervin în cadrul experimentului:
1.Unităţile de observare / produse, consumatori/
2.Variabile independente sau explicative /preţ, ambalaje, mesaje promoţionale/
3.Variabile dependente /care se modifică sub influenţa variabilelor independente / explicative
 Simularea este un ansamblu de tehnici şi metode de cercetare care permit studierea unui
sistem real X cu ajutorul unui sistem înlocuitor X1, care au asemănare / prin analogie /.
Simularea este folosită pentru a fundamenta unele decizii în marketing, care frecvent nu pot fi
testate prin experiment.

5.Cercetarea comportamentului consumatorului .

Factori individuali.
 Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi /
sau a consumului de mărfuri, modul în care aceştia selectează şi iau decizia de cumpărare
 Factorii individuali – caracteristici personale ale individului.
 Nevoia este o stare de tensiune interioară a individului care îi orientează comportamentul
în sensul diminuării acesteea.
 Motivaţia este o variabilă globală, internă şi / sau externă care determină satisfacerea
unei nevoi din totalul celor simţite de individ.
 Teoriile motivaţionale a lui Freud, Maslow
 Personalitatea este un ansamblu integral de însuşi, procese şi structuri psihofiziologice şi
psihologice, care diferenţiază comportamentul unui individ în raport cu alţii, asigurând-ui
o anumită adaptare la mediu.
 Imaginea despre sine este o reprezentare mintală a individului privind propria persoană.
 Tipuri de imagine:
 imagine proprie actuală, - imagine proprie deţinută de alţii,
 imagine proprie ideală, - imagine proprie reală.
 Stilul de viaţă exprimă modul de comportare a oamenilor în societate, de stabilire a
gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor.
Atitudinea este o reacţie repetată a persoanei privind o anumită persoană, instituţie,
fenomen, ţară, produs, marcă, etc., care se formează în timp. Ea se formează la
interacţiunea dintre mediu şi individ şi se manifestă sub formă de credinţe, sentimente,
predispoziţii faţă de obiectul analizat
Factori sociali.
 Familia este un grup social care generează un sistem de nevoi şi relaţii interne specifice.
Profilul familiei se conturează prin factorii socio-economici ca:
componenţa, vârsta, naţionalitatea, religia, statutul profesional al soţilor, diferenţa de
vârstă între soţi, aportul financiar, etc.; specificul matriarhal sau patriarhal, tipul de
influenţă filială sau parentală.
 Grupurile de referinţă sunt reuniunile cu influenţă directă /familia, prieteni, vecini,
colegi/ sau indirectă /religioase, profesionale, sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
 Poziţia unei persoane în cadrul familiei, unui grup, a organizaţiei se defineşte prin rolul
şi statutul social.
 Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care manifestă comportamente asemenea în
raport cu anumite criterii esenţiale: profesionale, venituri, tip de locuinţă, prestigiu social,
putere, etc. şi care împărtăşesc valori şi norme ce le orientează practica şi conştiinţa
socială /consum ostentativ/.
Factori culturali.
 Cultura constituie totalitatea valorilor materiale şi spirituale create în procesul dezvoltării
social-istorice, de rând cu instituţiile care contribuie la dezvoltarea şi propagarea lor.
 Subcultura este formată de grupurile ce se pot întâlni în interiorul unei culturi generale
şi care se disting după:
 naţionalităţi; religii ; regiuni ; vîrstă, etc.
Principalele riscuri ale consumatorilor la luarea deciziei de cumpărare:
 Riscul financiar – legat de pierderea banilor.
 Riscul psihologic – legat de imaginea proprie, dar şi de cea deţinută de alţii / teama de
ridicol şi ironie /.
 Riscul fizic – pericol pentru sănăte, mediu ambiant.
 Riscul decepţiei – faţă de performanţele aşteptate de la un produs / serviciu.
 Riscul pierderii timpului – determinat de posibilele defecţiuni ale produsului.
 6.Studierea pieţei
Principalele direcţii de studierea a pieţei

Direcţiile

cererea oferta preţurile distribuţia alte direcţii

evoluţia globală, volumul, modul de nivelul de dezvoltare al factorii economici generali,

formare, reţelei de distribuţie,
dimensiunile structura, posibilităţi de extindere şi dezvoltare,
(cantitativ şi raportul forme şi canale de
valoric), gradul de preţurilor la distribuţie, forme de promovare a vânzărilor,
diversificare, diferite
structura, densitatea teritorială, receptivitatea faţă de produsele noi,
calitatea, produse,
repartizarea intermediarii existenţi şi studii comparative a produselor
evoluţia cotei de interdependenţ concurente, etc.
teritorială, a cerere - preţ- poziţia lor în cadrul
piaţă, distribuţiei, etc.
sezonalitate, ofertă,
ritmul de înnoire,
nevoile de consum, tendinţa
localizarea spaţială, preţurilor, etc.
comportamentul şi
motivaţiile de nivelul investiţiilor
cumpărare, etc. promoţionale

concurenţa şi
competitivitatea

“vîrsta” produselor,
etc.

Principalele direcţii de studierea a pieţei

Direcţiile
cererea oferta
- evoluţia globală, - volumul,
- dimensiunile (cantitativ - structura,
şi valoric), - gradul de diversificare,
- structura, - calitatea,
- repartizarea teritorială, - evoluţia cotei de piaţă,
- sezonalitate, - ritmul de înnoire,
- nevoile de consum, - localizarea spaţială,
comportamentul şi motivaţiile - nivelul investiţiilor promoţionale,
de cumpărare, etc. - concurenţa şi competitivitatea,
- “vîrsta” produselor, etc.
 Direcţiile

preţurile distribuţia alte direcţii

- modul de formare, - nivelul de dezvoltare al - factorii economici

- raportul preţurilor la reţelei de distribuţie, generali,
diferite produse, - forme şi canale de - posibilităţi de
- interdependenţa distribuţie, extindere şi
dezvoltare,
cerere – preţ - ofertă, - densitatea teritorială,
- forme de promovare a
- tendinţa preţurilor, - intermediarii existenţi
vânzărilor,
etc. şi poziţia lor în cadrul - receptivitatea faţă de
distribuţiei, etc. produsele noi,
- studii comparative a
produselor
concurente, etc.
Studierea localizării activităţii de piaţă
 Gradul de concentrare al pieței
 Coeficientul de concentrare Gini
C= √ [(n ∑Pi²-1) / (n-1)]
i ia valori de la 1 până la n
n – numărul de reprezentanțe sau filiale de vânzare
Pi - ponderea de participare a fiecărei filiale în vânzările totale
C tinde 1:concentrare maximă a pieței
C tinde 0:repartizare uniformă în teritoriu
Gravitaţia comercială
 Consumatorii din unele localităţi se deplasează spre alte centre urbane pentru a face
anumite cumpărături, astfel constituind fenomenul de gravitaţie comercială.
 Legea lui Reilly: două centre A şi B atrag consumatorii dintr-o localitate mai mică
t, aflată în zona lor teritorială, în raport direct proporţional cu populaţia centrelor
A şi B şi invers proporţional cu pătratul distanţei de la t spre A şi respectiv B.
CA/CB=PA/PB*(DB/DA)²

 Pentru a determina pe traseul A t B unde se află un punct X în care atracţia

comercială ar fi egală se utilizează formula:
DBX=(DA+DB)/(1+√PA/PB)
 Legea lui Converce:
CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)²
 Legea lui Huff:
CA/CB=ScA/ScB*(DB/DA)²
Cercetarea structurilor pieţei. Segmentarea pieţei
 Structura pieţei poate fi studiată prin mai multe metode, noi de vom referi la două din ele:
 Segmentarea pieţei
 Analiza tipologică a pieţei
 Segmentarea reprezintă procesul de divizare a pieţei în subgrupe de consumatori

cu nevoi şi preferinţe asemenea.

 Segmentarea pieţei
Procesul de segmentare a pieţei implică următoarele etape:
1. Concretizarea criteriilor de segmentare
2. Divizarea pieţei /tehnica de segmentare dihotomică, testul hi-pătrat, metoda matricială,
Belson/ şi studierea caracteristicilor fiecărui segment
3. Selectarea segmentelor atractive (identificabil, măsurabil, suficient de mare – clienți
reali și potențiali)
4. Definirea unei politici de marketing pentru fiecare segment
5. Principalele criterii de segmentare a pieţei:
1. Geografic / ţară, regiune, oraş, sat, sector, etc. /
2. Demografic / sex, vârstă, venituri, religie, mărimea familiei, etc. /
3. Social – economic / profesie, venituri, studii, clasă socială /
4. Psihografic / stil de viaţă, tip de personalitate /
5. Comportamental / ocazia cumpărării, frecvenţa cumpărării, calitatea solicitată,
cantitatea medie cumpărată, servicii solicitate, atitudine, etc. /
Analiza tipologică a pieţei
 Analiza tipologică porneşte de la individ, unind colectivitatea în grupe pe baza unor
caracteristici identice sau cel puţin asemănătoare /echivalenţa comportamentelor
consumatorilor/
Studierea cererii şi a ofertei
 Principalele tehnici şi metode

Studierea cererii Studierea ofertei

 Analiza, comparaţia, sinteza  Analiza, comparaţia, sinteza

 Metoda etichetelor de fabrică
 Analiza bugetelor de familie
 Metoda diagonalei
 Extrapolare grafică, metoda trendului
 Caiete de sugestii şi reclamaţii
 Ancheta
 Studierea în structură şi dinamică
 Ritmul de înnoire şi de diversificare sortimentală
 Studierea localizării ofertei de mărfuri
 Studierea “vârstei” ofertei

6. Politica de marketing a întreprinderii

Esenţa politicii de marketing

Întreprindere Consumatori

Concurenţi
 Obiective
 Strategii
Politica de  Tactici
 Instrumentarii de Cercetări de
MK
MK /4P/ marketing
Obiective de marketing
A. Economice / cantitative:
 Dezvoltarea întreprinderii
 Diversificarea activităţilor
 Creşterea volumului de vânzări
 Pătrunderea pe noi pieţe
 Creşterea cotei de piaţă
 Creşterea numărului de clienţi
 Creşterea competitivităţii produselor
 Diversificare / înnoirea sortimentului de produse
 Fidelizarea clientelei
Restrângerea de pe o piaţă, etc
 Sociale / calitative:
 Îmbunătăţirea climatului din colectiv
 Dezvoltarea culturii corporative
 Motivarea personalului din sfera MK
 Oferirea de prime de asigurare suplimentare
 Oferirea de foi de odihnă
 Creşterea imaginii întreprinderii, produselor, mărcilor, personalului
 Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.
Strategia de marketing
Strategia de marketing este direcţia principală în care întreprinderea îşi orientează toate
eforturile şi resursele disponibile în scopul realizării obiectivelor propuse
Alternative ale strategiilor de piaţă
A. Atitudinea firmei faţă de dinamica propriei pieţei:
 Strategie de creştere
 Strategie de menţinere
 Strategie de restrângere
B. Poziţia firmei faţă de structurile pieţei:
 Strategie nediferenţiată
 Strategie diferenţiată
 Strategie concentrată
Poziţia firmei faţă de schimbările mediului extern:
 Strategie activă
 Strategie adaptivă
 Strategie pasivă
Modul de pătrundere pe piaţă
 Strategie ofensivă
 Strategie defensivă
Comportamentul faţă de concurenţi:
 Strategii ofensive -
 Atac direct /concurentul prin acţiuni şi replici concrete se provoacă la luptă de concurenţă/
 Ocolire /se oferă un alt produs pentru aceiaşi nevoie/
 Atac lateral /se evidenţiază punctele slabe: preţ, calitate/
 Război de gherilă /se atacă întreprinderea în întregime/
Comportamentul faţă de concurenţi:
  Strategii defensive –
 Apărare mobilă /reacţionăm, dar nu agresiv/
 Contraatac /se reacţionează, dar cu o provocare ca reacţie de răspuns/
 Cedare în favoarea concurenţilor
 Strategie de tip “concurenţă nu există”
 Strategii de colaborare cu concurenţii
Tactici şi instrumentarii de marketing
 Tactica de marketing este modalitatea concretă de realizare a strategiei. / activităţi la
nivel operaţional/ prin utilizarea
 Instrumentariile de marketing sunt componentele fiecărei din politicile de marketing
care vor fi puse în acţiune în vederea realizării obiectivelor propuse. /4P/
Esenţa politicii de marketing
Politica de marketing a întreprinderii reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea,
regulile de acţiune privind produsul, preţul, plasamentul şi promovarea determinate pe de o parte
de conjunctura pieţei, iar pe de alta de resursele de care dispune şi de obiectivele stabilite.
Conceptul de marketing mix
 Mixul de marketing este constituit din ansamblul deciziilor privind
 Produsul
 Preţul
 Plasamentul / distribuţia
 Promovarea / comunicarea
 Personalul care pot fi tratate doar integral, în strânsă corelare.
Principalele decizii în cadrul politicilor de marketing
Politica de Produs – componentele produsului, gama sortimentală, poziţionarea produselor,
decizii privind marca şi ambalajul, ciclul de viaţă al produsului, cercetări privind produsul,
inovare, asigurare legală a produsului.
Politica de Preţ – obiective în fixarea preţurilor, analiza restricţiilor, analiza factorilor de
influenţă şi a metodelor de stabilire a preţurilor, previziunea efectelor preţurilor, variaţii posibile
de preţ.
Politica de Plasament (distribuţie) – dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie,
intermediari, decizii privind transportarea, depozitarea şi stocarea mărfurilor, recepţionarea.
Politica de Promovare – reclama, relaţiile publice, marketingul direct, stimularea vânzărilor şi
alte manifestări promoţionale.
Politica de Personal - selectarea şi recrutarea angajaţilor, posibilităţi de remunerare şi motivare,
de instruire şi perfecţionare continuă, de stimulare spre creşterea calităţii prestaţiei lor.
7.Politica de produs
Produsul în viziunea marketing
 În viziunea marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor ce declanşează
cererea consumatorilor în cadrul pieţei.
 Produsul este un bun material sau un tip de activitate proprietăţile de consum ale căruia
satisfac anumite dorinţe sau necesităţi.
Componentele ce definesc produsul în viziunea marketing
 Nucleul produsului – ideea generală care a stat la baza conceperii lui.
 Componentele corporale /caracteristici merceologice ale produsului şi ambalajului/
formă, greutate, dimensiune, fiabilitate, etc.
  Componentele acorporale /cuprind elementele nemateriale/ – nume de marcă,
instrucţiuni de folosire, licenţă de fabricaţie / comerţ, preţ, protecţie legală prin brevete,
patente, servicii adăugătoare, etc.
 Comunicaţii privind produsul - informaţii despre produs care se transmit către public
şi se recepţionează de întreprindere /activităţi promoţionale şi cercetări/.
 Imaginea produsului – sinteza reprezentărilor mintale ale produsului în rândul
consumatorilor, intermediarilor şi altor categorii de public.
Conţinutul politicii de produs. Gama de produse.
 Gama de produse semnifică o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaţia lor şi prin
caracteristicile esenţiale similare, materie primă folosită în tehnologia de fabricaţie.
 Politica sortimentală presupune stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de
mărfuri ale unei întreprinderi în funcţie de potenţialul disponibil şi cerinţele pieţei – ţintă.
Dimensiunile gamei de produse
Linie de produs – un grup omogen de produse ca materie primă, destinaţie, proces tehnologic.
 Lărgimea gamei sortimentale – numărul de linii ce formează gama de produse.
 Profunzimea – numărul de produse distincte în cadrul fiecărei linii.
 Lungimea – suma componentelor tuturor liniilor.
 Saturaţia – numărul de produse ce formează gama sortimentală ce indică gradul ei de dezvoltare.

Politica de marcă
 Marca este titlul, emblema, simbolul sau îmbinarea lor, care identifică produsul /
serviciul unei întreprinderi în raport cu altele.
 Principalele funcţii ale mărcii:
 Indică denumirea întreprinderii de origine,
 Garantează un anumit nivel al calităţii,
 Stimulează cererea şi promovarea produsului,
 Permite organizarea şi controlul pieţei, eliminând confuziile,
 Stimulează întreprinderea de a creşte calitatea.
 La elaborarea mărcii trebuie respectate următoarele condiţii:
 Să fie concisă, scurtă, uşor de pronunţat,
 Să conţină careva informaţii despre întreprindere,
 Să nu aibă sensuri nedorite în alte limbi.
 În funcţie de profilul întreprinderii:
 Marcă de producere,
 Marcă de comerţ,
 Marcă de servicii.
 În funcţie de formă:
 Literală,
 Figurală,
 Cifrică,
 Combinată.
 În funcţie de politica întreprinderii:
 Marcă produs /Tide, Ariel/,
 Marcă linie /berea Chișinău/,
 Marcă gamă /Bio Specific de la Yves Rocher – cosmetică pentru îngrijirea
tenului/,
 Marcă tip umbrelă /Samsung/,
 Marcă combinată /W Polo, Toyota Corolla/,
  Marcă cauţiune /ciocolata Poiana de la Kraft Foods Group, Dacia Logane de la
Renault/.
Politica privind ambalajul produsului
 Funcţiile ambalajului:
 De a cuprinde şi păstra produsul,
 De a facilita procesul de consum,
 De comunicare cu consumatorii,
 De segmentare a pieţei,
 De “colaborare” cu canalele de distribuţie,
 De planificare a produselor noi.
 Principalele decizii privind ambalajul:
 Design-ul,
 Corespunderea ambalajului politicii întreprinderii privind marca /individuală –
colectivă/,
 Standardizarea,
 Costul absolut şi relativ,
 Materialul de fabricare a ambalajului,
 Locul, conţinutul şi mărimea etichetei,
Imprimarea preţului, codului de inventariere şi a altor informaţii
Procesul de poziţionare a produsului
I. Identificarea criteriilor de poziţionare
II.Concretizarea poziţiei produselor concurente
III. Identificarea şi poziţionarea preferinţelor consumatorului
IV. Analiza comparativă: identificarea nişelor de piaţă
V. Poziţionarea propriu-zisă a produselor
Se analizează capacitatea fiecărei nişe şi se apreciază resursele disponibile, posibilităţile
tehnologice ale întreprinderii.
Alte componente ale politicii de produs
 Cercetări privind produsul
 Activitatea de inovare
 Activitatea de concepere, proiectare şi modelare a produselor
 Asigurarea legală a produselor
 Acţiuni privind produsele învechite moral
Ciclul de viaţă al produsului
 CVpr. exprimă durata de viaţă al acestuia dată de timpul în care îşi justifică menţinerea
în producţie şi pe piaţă.
 CVpr. începe odată cu lansarea produsului în vânzare şi finalizează odată cu scoaterea
produsului din sfera circulaţiei mărfurilor.
 Procesul de creare şi lansare a noilor produse în viziunea marketing

Identificarea nevoilor şi Cercetarea, identificarea şi Filtrajul tehnico-

studiul preferinţelor inventarierea ideilor de economic şi
consumatorului produse noi selectarea ideilor

Proiectarea produsului şi Testarea prototipului Definitivarea

elaborarea prototipului Tehnică / Pe teren produsului

Lansarea produsului pe Cercetarea

Lansarea produsului în
piaţă comportamentul
fabricaţie de serie
ui
consumatorului

Lansarea
Procesul de pregătire
Ofensiv / Defensiv

Strategii privind produsul

Opţiunile întreprinderii privind dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică
sau le comercializează se reflectă în strategia de produs.
Această strategie nu este un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă corelată cu strategiile de
preţ, de distribuţie şi de promovare.
În funcţie de decizia privind dimensiunile gamei de produse, putem opta pentru strategia :
 de creştere a numărului de linii,
 de scădere a numărului de linii,
 de dezvoltare în profunzime a liniilor.
 Devoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea:
 strategiei de selecţie /a celor mai convenabile/,
 strategia de menţinere /prin stabilitate sortimentală/,
 strategia de creştere /prin numeroase variante de diversificare – pe orizontală (creşte numărul de
produse în gamă), pe verticală (dezvoltarea unei linii), laterală (mixtă)/.
În funcţie de nivelul calităţii produselor:
 strategia de adaptare la exigenţele fiecărui segment,
 strategia de diferenţiere calitativă în raport cu concurenţa,
 strategia stabilităţii calitative /adoptată de întreprinderi cu poziţii puternice pe piaţă, aceasta fiind
caracteristica de bază a ofertei lor/.
În funcţie de gradul de înnoire a produselor:
 strategia de menţinere a gradului de noutate /anual se introduce în sortiment un număr
anume de produse noi/,
  strategia de perfecţionare a produselor / perfecţionarea unor produse din total/,
 strategia asimilării de produse noi /create de întreprindere sau care se introduc în
sortiment pe baza licenţelor cumpărate/.
În funcţie de deciziile privind produsul la momentul lansării pe pieţele externe:
 strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o piaţă anume/,
strategia de adaptare /există adaptare obligatorie cerută de legislaţia şi reglementările ţării de
destinaţie – norme de securitate, de igienă sa tehnice; adaptare indispensabilă – solicitate de
clienţii pieţei-ţintă/.

9. Politica de preţ
Esenţa politicii de preţ
Politica de preţ include în sine totalitatea deciziilor şi a activităţilor ce ţin de studierea factorilor de
influenţă şi a metodelor posibile de formare a preţurilor, de rând cu aplicarea practică a lor.
Esenţa politicii de preţ poate fi redată prin:
o preţul este o componentă acorporală a produsului;
o pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al produsului preţul suferă schimbări frecvente – astfel, prin
fixarea unor preţuri ridicate sau scăzute se poate realiza o strategie privind produsul;
o nivelul de servire al clientelei depinde de preţul produsului / serviciului – preţurile mici, de
regulă, nu presupun o servire deosebită;
o preţul poate fi un criteriu de poziţionare al produsului;
o prin diferite nivele ale preţurilor se poate asigura deschiderea /închiderea unor segmente de
consumatori;
Esenţa politicii de preţ
o preţul poate fi considerat element de promovare a vânzărilor;
o preţul contribuie la recuperarea investiţiilor, a cheltuielilor de distribuţie şi promovare;
o elaborarea politii de preţ presupune o coordonare a eforturilor personalului din departamentele
finanţe-contabilitate şi marketing;
o preţul este o variabilă complet abstractă;
o dacă deciziile privind celelalte variabile ale mixului de marketing se pot realiza în perioade
relativ lungi, faţă de preţ acestea au o aplicare imediată;
o avantajele concurenţiale bazate pe preţ sunt mai puţin protejabile şi pot fi imitate de
întreprinderile concurente.
Procedura elaborării politicii de preţ
Principalele obiective în fixarea preţurilor:
 Maximizarea volumului vânzărilor, implicit creşterea cotei de piaţă – prin practicarea unor
preţuri mici (argumentate de cantităţile mai mari vândute) se poate asigura un anumit nivel al
profitului pe termen lung.
 Maximizarea (imediată - pe termen scurt) a profitului prin practicarea unor preţuri mari.
 Poziţionarea produsului în categoria celor de înaltă calitate – prin preţuri mari.
 Obiectivul de supravieţuire.
 Analiza restricţiilor în stabilirea preţurilor determinate de legislaţie. La anumite categorii de
produse sau servicii prin lege sunt fixate plafoanele preţurilor, adaosurile comerciale, taxele şi
accizele ce urmează a fi plătite în buget, de rînd cu alte situaţii ce urmează a fi evitate.
Analiza factorilor-cheie în stabilirea preţurilor
 Cererea – Legea cererii şi a ofertei. Elasticitatea cererii faţă de preţ. Preţuri prea mari - cerere
redusă.
 Costuri şi cheltuieli fixe şi variabile = costuri totale. Preţuri prea mici - absenţa costurilor.
 Analiza preţurilor şi a produselor concurenţilor – produse substituibile şi complementare.
 Intermediarii comerciali.
 Strategia generală de marketing a întreprinderii.
Previziunea efectelor preţurilor se poate referi la:
 previziunea reacţiei consumatorilor;
 previzionarea volumului posibil al vânzărilor;
 previzionarea reacţiei concurenţilor;
 previziunea costurilor şi a rentabilităţii, care are scopul de estimare a costurilor totale şi în
structură;
 previziunea efectelor asupra celorlalte produse din cadrul gamei cu ajutorul coeficientului de
elasticitate încrucişat.
Metode de stabilire a preţurilor: Preţuri orientate după costurile medii unitare / metoda cost plus
adaos.
 Preţuri şi costuri marginale – în cazul în care obiectivul politicii de preţuri este maximizarea
profitului.
 Preţurile şi pragul de rentabilitate.
Preţul planificat = costul unitar + (rata rentabilităţii * volumul investiţiilor) / volumul vânzărilor
 Preţuri bazate pe elasticitatea cererii faţă de preţ - iau în calcul flexibilitatea cererii la
modificarea preţurilor.
 Preţuri care iau în calcul comportamentul consumatorului – preţul de acceptabilitate.
Variaţii ale preţurilor
Reduceri şi rabaturi:
 reduceri pentru cantitate,
 reduceri sezoniere,
 reduceri pentru plata preventivă sau la momentul realizării contractului,
 reduceri funcţionale – pentru cumpărători care singuri îşi transportă marfa la domiciliu şi o
instalează sau pentru unele defecte admisibile ale produselor,
 reduceri speciale.
 Preţuri speciale:
 oferte destinate să promoveze un produs nou,
 oferirea unor articole la preţul de cost – pentru produse care nu se vând şi pot fi date ca cadou,
 credit gratuit sau cu dobândă redusă – cumpăraţi acum, dar plătiţi anul viitor,
 “reduceri excepţionale” iniţial se stabilesc preţuri foarte mari, iar apoi se aplică reduceri la fel de
mari – 20-30-60%.
 Preţuri discriminatorii:
 discriminare între diferiţi clienţi – studenţi, pensionari, copii, etc.
 discriminare între produse – se vând la preţuri diferite versiuni puţin modificate ale aceluiaşi
produs,
 discriminare de imagine – acelaşi produs cu denumire şi preţuri diferite,
 discriminare în funcţie de loc – preţul de vânzare al produsului diferă mult în cazul când se vinde
în centrul localităţii şi la periferie,
 discriminare în funcţie de timp – tarife diferite pentru unele servicii (telefon, transport, etc.) în
funcţie de zile şi ore.
 Preţuri psihologice.
 Preţuri nerotungite, preţuri cu cifre în descreştere 987, sau cu cifre repetate 555, 777, 999. La
produsele de lux prețul rotunjit se acceptă!
10. Politica de distribuţie
Conţinutul şi rolul distribuţiei
Distribuţia este procesul de deplasare a bunurilor de la procesul de producţie la consumatorul final şi
alte fluxuri generate de aceste activităţi.

Caracteristicile distribuţiei:
 distribuţia finalizează activitatea întreprinderilor producătoare,
  distribuţia asigură legătura spaţială şi temporală între producător şi consumator,
informînd-ul şi influenţînd-ul,
 în ţările economic dezvoltate circa 50% din populaţia aptă de muncă este
implicată în distribuţie,
 cheltuielile de distribuţie formează circa 40-50% din cele totale.

Fluxuri economice generate de distribuţie

 fluxul produselor,
 fluxul negocierilor,
 fluxul titlului de proprietate,
 fluxul informaţional,
 fluxul promoţional,
 fluxul comenzilor,
 fluxul plăţilor, etc.
 Principalele decizii ce ţin de politica de distribuţie
 Canalele de distribuţie – calea efectiv parcursă de produs de la producător la
consumator.
 Distribuţia logistică sau fizică – manipularea în spaţiu a produselor.
Dimensiunile canalelor de distribuţie
1.Lungimea canalelor de distribuţie - numărul de intermediari:
- canale directe (producător consumator),
- canale scurte (1 intermediar),
- canale lungi (mai mulţi de 2 intermediari).
2.Lăţimea canalului – numărul de intermediari prin care se organizează procesul
de distribuţie la fiecare etapă.
3. Adâncimea canalului de distribuţie – măsura în care produsul este adus cît
mai aproape de consumator.
Categoriile canalelor de distribuţie
1. circuit direct: producător consumator
avantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu consumatorii,
dezavantaje - consumatorii sunt dispersaţi în teritoriu şi nu pot fi contactaţi,
valoarea fiecărei cumpărături este relativ scăzută.
2. circuit scurt: producător intermediar consumator
avantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment comercial, creşte
numărul de segmente de piaţă servite prin produse.
dezavantaje – cheltuielile de circulaţie cresc, lipseşte contactul cu consumatorul
final.
3. circuit lung: producător intermediar intermediar consumator
avantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment comercial, se
lărgeşte considerabil piaţa.
dezavantaje – cheltuielile de circulaţie sunt mari, lipseşte contactul cu
consumatorul final, întreprinderile pierd controlul asupra produselor şi preţurilor.
 Drept intermediari pot fi : angrosişti independenţi sau funcţionali, detailişti, misişti
(brokeri, dealeri, comisionari), vânzători funcţionali, agenţi de vânzare, etc.
Principalele operaţiuni logistice
1. Transporturile
Domenii decizionale:
 stabilirea modalităţilor de transportare
  alegerea rutelor
 programarea mijloacelor de transport, etc.
2. Stocarea produselor – mărimea stocurilor, structura stocurilor pe produse, rotaţia stocurilor, etc.
3. Depozitarea mărfurilor – amplasarea depozitelor, dimensiunile depozitelor, utilaje necesare,
funcţionalitatea depozitelor, condiţii de păstrare şi minimizare a pierderilor, etc.
4. Organizarea primirii / recepţiei mărfurilor.
 locul recepţiei – sediul furnizorului, la staţia de cale ferată, la sediul beneficiarului.
 modalitatea recepţiei – cantitativă, calitativă.
 forma recepţiei – integrală, prin sondaj.
5. Sistemul informaţional logistic
 deplasare rapidă,
 precizie,
 formă accesibilă de prezentare.
6. Distribuţia inversă (ambalaj, butoaie, containere).
Strategii de distribuţie
Dimensiunile canalului:
 distribuţie directă,
 canale scurte,
 canale lungi.
Amploarea distribuţiei:
 distribuţie extensivă,
 distribuţie selectivă,
 distribuţie exclusivă (pe anumite zone, geografice).
Gradul de participare a firmei în activitatea canalelor de distribuţie:
 prin agenţii întreprinderii,
 exclusiv prin intermediari,
 formă combinată.
Gradul de control asupra distribuţiei:
 control total,
 control mediu,
 control scăzut,
 control inexistent.
Logistica mărfurilor:
 modalităţi de transportare,
 modalităţi de recepţie,
 sisteme de aprovizionare, etc.
11. Politica de promovare

Conţinutul şi rolul promovării

Comunicaţiile de marketing au devenit un factor esenţial în asigurarea succesului întreprinderii
şi presupun transmiterea unor mesaje către segmentele – ţintă ale auditoriului cu scopul de a
atrage consumatorii şi ai determina să cumpere şi să consume.
Astfel, întreprinderile îşi promovează continuu activităţile către consumatori şi clienţi,
orientându-se spre realizarea câtorva obiective:
 a informa potenţialii clienţi privind produsul, serviciile şi condiţiile de vânzare,
 a convinge consumatorii să dea preferinţă anume acestor produse şi mărci, să facă
cumpărături în anumite magazine, să participe la realizarea unor manifestaţii, etc.,
  a impune consumatorii să acţioneze – comportamentul consumatorului se orientează
spre decizii în prezent, ci nu spre amânarea cumpărăturii.
Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaţiilor publice, stimulării vânzărilor,
marketingului direct, târgurilor şi expoziţiilor, etc. Totodată este deosebit de important de a
asigura o sincronizare a informaţiilor ce se comunică prin toate aceste activităţi promoţionale
care formează sub-mixul promoţional.
Ansamblul deciziilor şi a activităţilor ce ţin de realizarea acestora formează politica
promoţională a întreprinderii, care se poate realiza cu succes prin utilizarea celorlalte
elemente ale mixului de marketing: politica de produs, politica de plasament /distribuţie şi
politica de preţ (adăugător politica de personal – în sfera serviciilor).
În lista factorilor-cheie de influenţă ai eficienţei activităţilor promoţionale, putem evidenţia:
 Obiectivele comunicaţiilor. Emiţătorul trebuie să cunoască cu exactitate care sunt
segmentele ţintă ale auditoriului pe care urmează să le informeze şi care este reacţia
dorită la mesaj.
 Conţinutul mesajului. Este necesar de a lua în consideraţie experienţele din trecut ale
consumatorilor şi particularităţile înţelegerii mesajului de către auditoriile ţintă. Dacă
mesajul nu va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.
 Planificarea canalelor de difuzare a mesajului. Emiţătorul trebuie să transmită mesajul
prin canale, care în mod eficient îl transmit spre destinatari. Pentru a-şi atinge scopul,
mesajul promoţional trebuie să realizeze o primă acţiune – să atragă atenţia.
 Eficienţa mesajelor. Emiţătorul, în baza semnalelor inverse / feed back / trebuie să
aprecieze reacţia auditoriilor la mesajele transmise.
Reclama ca componentă a politicii de promovare
Asociaţia Americană de Marketing defineşte reclama drept: ”orice formă de prezentare şi
promovare nepersonală a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt plătite de un
susţinător / sponsor”.
În esenţă, reclama este o prezentare nepersonală a unor produse şi servicii prin intermediul
mijloacelor de informare în masă.
Reclama Este de menţionat că mesajele promoţionale pe care le recepţionăm sunt un produs finit
a unui şir de investigaţii, planuri strategice, decizii tactice, care formează procesul de reclamă.
Tipurile de reclamă în funcţie de obiectiv:

Reclamă de informare – care comunică consumatorilor privind caracteristicile produsului /

serviciului, întreprinderii, inovări şi utilităţi.
Reclamă de convingere – poartă un caracter agresiv şi are drept scop major să convingă
consumatorii să cumpere un produs sau serviciu concret, ci nu din oferta concurenţilor.
Reclama comparativă – o varietate a reclamei de convingere, care se bazează pe compararea
propriilor produse în raport cu cele ale concurenţilor.
Reclamă de reamintire – are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor potenţiali de
existenţa unui produs / serviciu concret şi de caracteristicile lui.
Reclamă de întărire / confirmare – o varietate a reclamei de reamintire, care are scopul de a
confirma consumatorilor reali despre corectitudinea alegerii făcute, cu scopul repetării
cumpărăturilor.
Mijloacele de transmitere a mesajelor promoţionale
Reclama tipărită: cataloage, prospecte, broşuri, placate, pleante etc.;
publicaţii specializate care se fac cu ocazii anume – calendare, ghiduri, felicitări, etc.
Reclama în presă:
mesaje promoţionale, articole şi alte publicaţii cu caracter informaţional -promoţional
Reclama audiovizuală:
filme de reclamă / clipuri publicitare, filme tehnico -promoţionale, filme promoţionale de
prestigiu,
videofilme de reclamă,
filme-folii.
Mijloacele de transmitere a mesajelor promoţionale
Reclama televizată şi radio:
 Radio-reclama, anunţuri radio, radiojurnale, reportaje, etc.
 Tele-reclama, clipuri televizate, anunţuri şi reportaje televizate,
Tîrguri şi expoziţii:
 târguri şi expoziţii internaţionale specializate sau universale,
 expoziţii naţionale staţionare sau mobile,
 expoziţii ale angrosiştilor,
 expoziţii specializate ale unei întreprinderi concrete cu vânzare,
 expoziţii permanente, cabinete şi săli de demonstrare.
Suvenire-reclamă:
 suvenire cu simbolica firmei,
 suvenire fabricate în serie cu gravuri sau inscripţii ale firmei,
 articole cadou cu inscripţii speciale,
 materiale de ambalare speciale - genţi, pachete, mape, hârtie de ambalat pentru
cadouri ş.a.
Reclama prin poştă:
 expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoţional,
 expedierea adresată a unor materiale cu caracter publicitar.
Reclama exterioară :
 panouri stradale, afişe, etc.
 tablouri electrice, afişe luminoase, ecrane, etc.
 vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine,
 afişe specializate, indicatori rutieri, design-ul oficiilor, îmbrăcămintea
personalului ş.a.
 reclama pe mijloace de transport.
Reclama computerizată:

 distribuirea reclamei în bazele de date a unor sisteme computerizate

specializate.
Reclamă prin Internet
 comunicare prin site-uri, motoare de căutare, e-mail, banere, SMM, etc.
Relaţii publice
Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie, creat în an. 1948 defineşte relaţiile publice ca
“eforturile planificate şi de durată, orientate spre crearea şi menţinerea unor relaţii de bunăvoinţă
şi bună înţelegere între societate şi întreprinderi
Tehnici de realizare a relaţiilor publice
 Press-relizul (comunicat de presă) – este un mesaj cu caracter de ştiri, pregătit pentru
transmitere prin mass-media.
 Articolul – presupune o lucrare mai complexă în care se prezintă subiecte ce tratează
tematici din anumite ramuri şi sfere, informaţii despre anumite persoane, făcându-se o
analiză succintă a căilor de soluţionare a problemelor discutate.
În cazul unor informaţii mai ample, pe care întreprinderea doreşte să le transmită publicului,
se pot organiza conferinţe de presă
 Brifing pentru presă, spre deosebire de conferinţa de presă, se organizează pentru a
comunica despre situaţia reală din întreprindere, nu de noutate.
 Interviul pentru presă. Se recomandă ca iniţiativa să fie preluată de cel ce dă interviu,
deoarece cel mai mare interes în prezentarea unei informaţii de valoare o are
reprezentantul întreprinderii.
Marketingul direct “Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, în care
se utilizează unul sau câteva mijloace de comunicare pentru a obţine o reacţie anume şi / sau
pentru încheierea unei afaceri în orice regiune.” În această definiţie se pune un accent sporit
pe “o reacţie anume”, care de regulă presupune o comandă din partea clientului, motiv din
care marketingul direct mai este numit marketingul comenzilor directe
Marketingul electronic este” folosirea Internetului și altor tehnologii digitale
informaționale și de comunicații pentru îndeplinirea scopurilor de marketing” (Institutul
de Marketing Direct).
Marketingul on-line incorporează:
 SEM – Search engine marketing,
 SEO – Search engine optimization,
 E-mail Marketing,
 SMM – Social Media Marketing (acțiuni întreprinse pe platforme sociale(bloguri,
forumuri, rețele sociale)),
 Content marketing – video marketing, articole, imagini, etc.
 Marketing afiliat,
 Banner advertising,
 Viral marketing,
 Word of mouth marketing – marketing din ”gură în gură” – recomandări pe baza
clienților;
 Care au impact direct asupra:
 Web design-ului,
 Procesului de comandă,
 Structura site-ului,
 Tehnologiile de programare folosite,
 Copywriting prin WEB, SEO.
Beneficiile internetului pentru marketing
 Internetul este un instrument de comunicații rapid și flexibil,
 Comunicațiile se pot adapta nevoilor clientului, pe baza istoricului contului și altor date,
 Este un instrument interactiv de marketing (în ambele sensuri),
 Internetul deschide canale noi de distribuție, acces spre noi furnizori, parteneri,
 Atragere de noi clienți, din afara pieței tradiționale,
 Permite compararea produselor și a prețurilor,
 Se pot face achiziții on-line,
 Asigură un cost redus și eficiență în tranzacțiile cu clienții, comparativ cu costurile
tradiționale de vânzare,
 Internetul asigură marketerilor o sursă bogată de date în scopul luării deciziilor,
 Internetul asigură un suport pentru testarea de noi produse sau campanii,
 Oferă posibilitatea cumpărării la distanță, non-stop,
 Contribuie la dezvoltarea imaginii de marcă,
 Asigură posibilitatea reală a măsurării evenimentelor și înregistrarea lor, contribuind la
optimizarea bugetelor,
  Permite realizarea de cercetări primare și secundare, asigură analiza datelor în timp real și
scurtează timpul de cercetare,
 încrederea cumpărătorilor on-line este în continuă creștere, etc.
Stimularea vânzărilor
 A stimula înseamnă a aduce în mişcare. In SUA a apărut cu circa 50 de ani în urmă, în
Franţa din anii 60.
 Stimularea vânzărilor se consideră a fi un mijloc mai puţin rafinat decât reclama,
deoarece acestea poartă un caracter epizodic sau este o componentă finală a reclamei.
Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ în bugetul de reclamă.
 Stimularea vânzărilor este un ansamblu de activităţi care se utilizează la toate etapele
ciclului de viaţă al produsului privind agenţii din cadrul pieţei – consumatori, vânzători
pentru o creştere pe termen scurt a vânzărilor, cît şi a numărului de consumatori noi.

Obiectivele stimulării vânzărilor

Strategice Specifice De unică dată
A creşte numărul A creşte vânzările produselor mai A profita de unele ocazii anume – Crăciun,
consumatorilor convenabile Anul nou, Paşte, etc.
A creşte cantitatea de marfă A creşte viteza de circulaţie a unui A utiliza o ocazie unică creată – aniversarea
cumpărată de acelaşi produs anume firmei, alte evenimente interne,
consumator A lichida stocurile A susţine compania de reclamă.
A creşte interesul din partea A asigura regularitate în vânzarea
consumatorilor produselor sezoniere
A creşte volumul circulaţiei A lupta cu concurenţii
mărfurilor A activiza vânzările la unele
A realiza planurile privind produse ce nu se bucură de cerere
vânzările
A fideliza clienţii

Mijloacele utilizate în stimularea vânzărilor

Secţia de distribuţie Intermediari Consumatori

- premii -taloane pentru vânzare cu -taloane pentru cumpărare cu reducere

- concursuri reducere -vânzări la preţuri reduse
- jocuri - vânzări cu preţ redus -mostre de produs
- stimulări - mostre de produs -o cantitate suplimentară de produs
- stagii de perfecţionare - concursuri -ambalajul, ce poate fi utilizat suplimentar
- jocuri -degustări, testări ale produsului
-premii, concursuri, loterii

Metode de formare a bugetului promoţional

METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE

Procentului din Simplu de utilizat; permite Nu oferă şi o modalitate de distribuire a resurselor pe

vânzări creşterea bugetului in perioadele instrumente promoţionale;
cu vânzări ridicate; nu asigură posibilitatea creşterii vânzărilor in perioadele cu
activitate slabă;

Imitării concurenţei Ţine cont de activitatea Poate conduce la situaţia ca nici un concurent să nu-şi
concurentei; determina o îmbunătăţească poziţia pe piaţă; presupune ca şi concurenţa
stabilizare a concurentei; să aibă aceleaşi obiective;

Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; Nu ţine cont de obiectivele de marketing;

stimulează creativitatea,
urmărindu-se rezultate maxime cu
resursele disponibile;

Obiectivelor Se bazează pe realizarea Presupune că toate obiectivele prezintă aceeaşi importanta

obiectivelor de comunicare; in distribuirea fondurilor; dificultăţi in estimarea costurilor
concentrarea asupra acestor necesare atingerii diferitelor obiective.
obiective determină utilizarea
fondurilor cu eficienţă maxima.