1.

Esenţa Marketingului

1.1 Definirea Marketingului

1.2 Funcţiile Marketingului
1.3 Principiile Marketingului
1.4 Domeniile de specializare a MK
1.1 Definirea Marketingului
 Marketingul reprezintă întregul mers al afacerilor privit din punctul de
vedere al clientului. ( P. Drucker)
 Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii obţin ceea ce le
este necesar- prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită
valoare. (Ph. Kotler)
 Marketingul este o concepţie modernă privind orientarea, organizarea şi
desfăşurarea activităţii întreprinderii, concretizată într-un ansamblu de metode şi
tehnici ştiinţifice combinate cu metode intuitive necesare pentru depistarea şi sau
formarea cererii clienţilor efectivi ţi potenţiali, găsirea modalităţilor de satisfacere
acestei cereri concomitent cu obţinerea unui profit optim în condiţii de concurenţă.
(Gr. Belostecinic)
 Marketingul – sistem de activităţi a întreprinderii menit să asigure planificarea,
stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor capabile să satisfacă
nevoile consumatorilor să asigure realizarea obiectivelor întreprinderii. ( W.
Stanton)
Categorii fundamentale ale
marketingului
 Nevoie – o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare.
Nevoia de a mânca, de a se adăposti etc. ( sens fiziologic)
 Dorinţă – aspiraţia către anumite lucruri ce pot satisface o nevoie.
 Cererea – dorinţa pentru un anumit produs , percepută de consumator şi
solvabilă.
 Oferte (Produse, Servicii și Experiențe) – orice lucru ce poate fi oferit
pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. (Bunuri materiale, Servicii,
Persoane, Locuri, Activităţi, Organizaţii, Idei)
 Valoarea; Cost; Satisfacţie (Utilitatea) : formei, locului, timpului, informaţiei,
imaginii, posesiei. Valoarea - diferența dintre ceea ce a obținut
consumatorul din procurarea și consumul produsului și costurile asociate.
 Schimb, Tranzacţii, Relaţii
 Pieţe
 Unele idei privind marketingul
 Abordarea tradițională:
 Publicitate și vînzări

 Ce încă???

 Satisfacerea consumatorilor
 Ce presupune/înseamnă acest lucru?

 Ce exemple de satisfacție sau insatisfacție puteți

aduce?
 Marketingul este asociat schimbului de valori între două
părți, care pot negocia, accepta sau respinge oferta
 Marketingul nu este un Job responsabil de a scăpa de
bunurile fabricate, dar de a construi relații.
 Ce reprezintă Marketingul ?

Producţia
Esenţa Şi Satisfacerea
Vieţii Economice Marketingul Nevoilor Consumatorilor
Bunurilor şi Serviciilor Şi a Producătorilor

Crearea utilităţilor
•Formă
•Timp
•Loc
•Posesie

• Marketingul Creează utilităţi/ consumatori.

• Crearea utilităţilor – puterea satisfacerii nevoilor de bunuri şi servicii
ale consumatorilor/ de a rezolva eficient problema consumatorului.
Componentele esenţiale ale
Marketingului

Orientarea spre
consumator

Activităţi de marketing Satisfacţia Succesul

coordonat consumatorului întreprinderi

Obiectivele şi
Performanţele
Întreprinderii
 Patru Categorii de Utilităţi
Categorii Descrierea Exemple Responsabilitatea
Funcţională
Organizaţională

Forma Prelucrarea şi Vitanta, Carmez, Producţia

transformarea materiei Floare-Carpet, ULIM,
prime şi a altor componente Voxtel
în bunuri şi servicii ASITO
Timpul Accesibilitatea bunurilor şi Regim de funcţionare Marketing
serviciilor la timpul dorit de non-stop
consumatori Curăţarea hainelor
timp de 1 oră, 1 zi,
Poșta Express
Locul Accesibilitatea bunurilor şi Bancomate în centre Marketing
serviciilor la locul dorit de comerciale,
consumatori Vânzare de carte şi
rechizite în ASEM
Posesia Abilitatea de a transfera Vânzarea en-detaille Marketing
titlul de proprietate asupra
bunului sau serviciului de la
marketer la consumator
 Orientarea de marketing
Întreprinderea Misiunea Orientarea de
marketing

WorldCom “Noi suntem “Noi suntem o

companie telefonică” companie de
comunicare”
Northwest “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul aerian” businessul de
Airlines
transport”
Prudential “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul de businessul serviciilor
Securities
brokeraj” financiare”
Sony “Noi suntem în “Noi suntem în
businessul jocurilor businessul de
video” agrement”
 Premisele apariţiei marketingului

Drept premisă a apariţiei marketingului

pe plan mondial este considerat
Dinamismul Social - Economic

Schimbări în sfera de producţie: Schimbări în sfera de consum:

 Aplicarea rezultatelor PTŞ,
schimbarea sortimentului de
mărfuri şi a calităţii produselor
 Specializarea tot mai mare a
întreprinderilor industriale,
 Diviziunea muncii,
 Integrarea pieţelor naţionale în
reţeaua celor internaţionale,
 Separarea producţiei de consum.
 Consumatorii au devenit mai informaţi,
mai competenţi şi mai experimentaţi,
 Exigenţele consumatorilor sunt în
creştere,
 Veniturilor consumatorilor sunt în
creştere,
 Consumatorii solicită tot mai multe
servicii suplimentare, aferente
consumului produselor.
Premisele Apariţiei Marketingului
1. Abundenţa de mărfuri
 Cantitativă
 Calitativă
2. Dinamismul social-economic
 Modernizarea echipamentului şi tehnologiilor
 Diversificarea şi înnoirea sortimentului
 Internaţionalizarea pieţelor, adâncirea specializării şi diversificării
muncii
 Creşterea capacităţii de cumpărare a consumatorilor
 Creşterea exigenţelor consumatorilor
3. Apariţia şi intensificarea concurenţei
 Creşterea numărului întreprinderilor
 Diversificarea mijloacelor de luptă concurenţială
Etapele Dezvoltării Marketingului (SUA)
1. Orientarea spre Producţie (tehnologică) 1850-1930
 Nevoi uşor receptate
 Creşterea producţiei este scopul prioritar
 Reducerea costurilor
 Cererea > oferta
2. Orientarea spre Vânzări (promovare) 1930-1950
 Vânzări agresive
 Criza de supraproducţie
 Promovare ineficientă
3. Orientarea spre Marketing (piaţă) 1950 până în prezent
 Identificarea nevoilor şi satisfacerea lor
 Optimizarea resurselor
 Creşterea eficienţei
4. Orientarea social – etică a Marketingului 1980 până în prezent
 Satisfacerea nevoilor triadei: consumator, societate, întreprindere
Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul îşi are începuturile în secolul XIX, iar evoluţia lui este în
strânsă legătură cu dezvoltarea economică a ţării de origine SUA, unde
a cunoscut cele mai înalte nivele de dezvoltare teoretică şi aplicativă.

În cadrul economiei americane, de regulă, se evidenţiază trei faze ale

apariţiei şi dezvoltării marketingului:
 orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX – anii 1929);
 orientarea spre vânzări (1930- 1950);
 orientarea spre marketing (din 1950 şi până în prezent).
 Evoluţia conceptelor de marketing

 Orientarea spre producere – perfecţionarea procesului

de producţie, creşterea productivităţii muncii, micşorarea
cheltuielilor de producţie.
 Orientarea spre produs – producerea unor bunuri la
preţ accesibil şi calitate înaltă.
 Orientarea spre vânzare – stimularea vânzărilor prin
reclamă şi alte acţiuni promoţionale.
 Orientarea spre consumator – consumatorul devine
elementul cheie în majoritatea deciziilor întreprinderii.
Evoluţia Conceptelor de Marketing

1. Conceptul perfecţionării producţiei

2. Conceptul perfecţionării produsului
3. Conceptul eforturilor comerciale
4. Conceptul marketingului
5. Conceptul marketingului societal
6. Conceptul marketingului relaţional
Produs Piaţă Consumator Relaţie Pr-Cons
Căile de Dezvoltare ale Marketingului
 Calea extensivă – extinderea domeniilor de aplicare a
marketingului

 Calea intensivă - extinderea funcţiilor de marketing în

activitatea întreprinderii
Alte definiţii ale Marketingului
 Marketingul este procesul prin care o organizaţie se
racordează la piaţă într-un mod creativ, productiv şi profitabil.

 Marketingul este arta de a crea şi satisface cererea într-un

mod profitabil.

 Marketingul constă în a oferi bunurile şi serviciile necesare

acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul şi în
locurile potrivite, la preţul adecvat, însoţite de activităţi de
comunicare şi promovare adecvate.
Asociația Americană de Marketing

Marketingul este o funcție

organizațională și un set de procese
pentru crearea, comunicarea și
livrarea valorii consumatorilor,
consumatorilor
precum și gestiunea relațiilor cu
consumatorii de o manieră în care să
asigure beneficii întreprinderii și
părților interesate.
interesate
AMA aprobată octombrie 2007
 Marketingul este o activitate, set
de instituții și procese pentru
crearea, comunicarea,livrarea și
schimbul de oferte care au valoare
pentru consumatori, clienți,
parteneri și societate în întregime.
întregime
Definiții contemporane ale
Marketingului
 Tot ce este orientat spre a cîștiga și
menține consumatorii
 Începe cu consumatorul
 O serie de procese de
schimb/vînzări … RELAȚII
Aspecte definitorii ale Marketingului
1. Metodologie a activităţii de piaţă - oferă
principiile, metodele, funcţiile şi organizarea
acesteia.
2. Filosofia businessului – reprezintă arta de a
crea şi a satisface cererea întreprinderii într-un
mod profitabil.
3. Un nou mod de conducere – funcţie
integratoare a întreprinderii, care asigură
orientarea corectă a tuturor subdiviziunilor
întreprinderii ţi adaptarea ei la mediul economic
general.
4. Un ansamblu de activităţi practice - cercetare,
conceptualizare a produselor şi serviciilor,
stabilirea preţului, distribuţie promovare
5. Sursă de asigurarea şi dezvoltare a
competitivităţii întreprinderii.
 CRS (Corporate social responsibility) – conceptul
global căruia trebuie să se subordoneze şi
marketingul.
- management orientat către piaţă
- produci ceea ce este util clientului
-creşterea rentabilităţii – urmare firească a
creşterii duratei de viaţă a relaţiei cu clientul
vechi şi nu cu noul client.- vezi tv-ul care câştigă
audienţă urmărind rezolvarea unui caz prezentat.
-orientarea spre clientul care cumpără repetat-
vezi strategiile firmelor de telefonie mobilă.
 Orientarea către client
 Abilitatea de a crea şi păstra consumatorii
profitabili
 Baza de clienţi - cel mai important activ al
firmei
 Câştigarea clienţilor - se realizează cu
promisiuni
 Păstrarea clienţilor- prin satisfacerea
nevoilor
 Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea
celorlalte compartimente
 Întregul personal al firmei - mentalitate de
marketing
 Efecte ale satisfacerii consumatorilor
 Un consumator satisfăcut:
- va repeta actul de cumpărare, devenind client;
- va transmite sentimentul post-cumpărare de
satisfacţie şi altora;
- acordă o mai mică atenţie produselor concurente.
 Pentru ofertant:

- câştigarea şi transformarea consumatorilor în

client;
- sporirea volumului de vânzări;
- crearea unei imagini favorabile notorietăţi.
1.2 Funcţiile Marketingului

1. Investigarea pieţei şi necesităţilor de consum –

funcţie premisă.
2. Adaptarea dinamică a întreprinderii la mediul de
marketing – funcţie de mijloc.
3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum -
funcţie scop.
4. Maximizarea eficienţei economice – funcţie scop.
Orientarea de Marketing
( Theodor Levitt: eroare în recunoașterea scopului afacerii )

Companii Răspuns orientat spre produs Răspuns orientat

spre piață

Telecom Noi suntem o companie de Noi suntem o companie

telefonie. prestatoare de servicii de
comunicare
AirMoldova Noi suntem în businessul aerian. Noi prestăm servicii de
transport aerian.
Agroindbank Noi suntem în businessul bancar. Noi oferim servicii financiar –
bancare.
Discoteca People Noi suntem în businessul Noi oferim servicii de
discotecilor. divertisment.
 Funcţiile marketingului
1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului
- pieţe prezente şi potenţiale
- nevoi de consum ( sovabile /
nesolvabile)
- motivaţia consumatorului
- comportamentul consumatorului
Piaţa şi consumatorii - caracter extrem de
dinamic
Informaţiile - au un pronunţat grad de
perisabilitate
2. Satisfacerea în condiţii
superioare a nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor
- crearea numai a acelor produse utile
consumului
- promovarea şi distribuirea lor în
condiţii optime

3. Creşterea eficienţei economice

-numai pe calea satisfacerii nevoilor
consumatorilor
4. Conectarea rapidă şi flexibilă a
firmei la dinamica mediului
- anticiparea şi depistarea tendinţelor de
mediu
- identificarea şi exploatarea promtă a
oportunităţilor
- preîntâmpinarea şi evitarea
ameninţărilor mediului
- obţinerea şi consolidarea unei poziţii
active, de influenţare a mediului
1.3 Principiile Marketingului
 Respectă şi menţineţi consumatorul. Nu obosi să-l cauţi.
 Consumatorul nu trebuie întrebat de ce marfă are nevoie, dar cu ce
probleme se confruntă şi ce sarcini are de rezolvat.
 Căutaţi necesităţile şi satisfaceţi-le.
 Consumatorul e regele şi dumnezeul nostru. Nu el depinde de noi, ci
invers.
 Studiaţi concurenţii înainte de a vă studia ei pe voi.
 Marketingul pentru întreprindere şi nu întreprinderea pentru Marketing.
 Vindeţi nu ceea ce produceţi, ci produceţi ceea ce se vinde.
 Marketingul începe cu mult înaintea producerii şi nu se termină odată cu
vânzarea.
Principiile marketingului
 Consumatorul este rege, iar producătorii sunt
supuşii lui fideli!

 Atât timp cât există o necesitate ea trebuie

satisfăcută!

 Întrebaţi consumatorul care îi sunt problemele /

nevoile, ci nu de care produse are nevoie!
Principiile marketingului
 Produceţi ceea ce poate fi vândut şi nu vindeţi
ceea ce poate fi produs!

 Creând produsul, creaţi şi consumatorul!

 Cine uită astăzi de concurenţi pe aceea mâine

îi va uita piaţa!

 Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o

reclamă insuficientă!
Principiile marketingului
 Dacă nu există service, nu există succes!

 Marketingul este o funcţie / activitate a

întregii întreprinderi!

 Întreprinderile bogate nu fac marketing

pentru că au bani, ci au bani pentru că
fac marketing!
Cerinţe faţă de Marketeri şi Trăsături ale
întreprinderilor orientate spre Marketing

1. Receptivitatea la cerinţele pieţei.

2. Cunoaşterea, urmărirea şi anticiparea fenomenelor de
piaţă.
3. Flexibilitate în luarea deciziilor.
4. Capacitatea de adaptare la cerinţele consumatorilor.
5. Inventivitate şi spirit creativ, novator.
6. Viziune unitară asupra setului de activităţi.
7. Eficienţă maximă în toate activităţile.
 Critica Marketingului
 Stimulând cererea Marketingul contribuie la accelerarea
ritmului de secătuire a resurselor, contribuie la degradarea
mediului şi stimularea excesivă a consumului.
 Deseori Marketingul este onorat mai mult în vorbe decât în
acţiuni.
 Întreprinderea studiază piaţa şi deseori paralel cu
preferinţele consumatorilor, fructifică incompetenţele şi
slăbiciunile lor.
 Întreprinderile, deseori nu sunt oneste referitor la calitatea
promisă a produselor sau serviciilor, gradul de noutate etc.
Deosebirile Conceptelor de Marketing şi de Vânzare

Criterii de Conceptul de Conceptul de

diferenţiere Vânzare Marketing
Punctul de plecare Întreprinderea Piaţa-ţintă
Obiectul atenţiei Produsul Consumatorul
Mijloace prioritare Vânzare şi promovare Marketing coordonat
Obiective finale Profituri din vânzări Profit bazat pe
satisfacţia maximală a
consumatorilor
1.4 Domeniile şi Specializarea Marketingului

3.1 După profilul activităţii

3.2 Nivelul de organizare economică
3.3 Criteriul teritorial
3.4 Criteriul sarcinilor
3.1 După Profilul Activităţii

a. Marketingul bunurilor de larg

consum
b. Marketingul industrial
c. Marketingul agricol
d. Marketingul serviciilor
e. Marketingul noncomercial
f. Marketingul nontradiţional
Specializarea Marketingului în funcţie de nivelul de
organizare economică şi teritoriu

3.2 După nivelul de organizare 3.3 După criteriul teritorial

economică

a. Micro marketing a. Marketing intern (domestic)

b. Macro marketing b. Marketing internaţional
Tipologia marketingului Nontradiţional

 Marketingul Persoanelor
 Marketingul locurilor
 Marketingul cauzei
 Marketingul evenimentelor
 Marketingul organizaţiilor
 3.4 Specializarea Marketingului după criteriul
sarcinilor şi starea cererii de consum
Starea cererii de Caracteristici specifice Tipul Marketingului Direcţia acţiunilor
consum marketerilor
Cerere repulsivă Produsul nu este agreat. MK conversiv Reproiectarea produsului

Lipsa cererii Indiferenţă faţă de produs. MK stimulativ Promovarea avantajelor

produsului
Cerere latentă Produsul nu satisface nevoile. MK dezvoltării Diferenţierea produsului

Cerere în scădere Învechirea morală a produsului Remarketing Restimularea Cererii sau

modificarea produsului
Cerere fluctuantă Variaţia cererii în timp Sincromarketing Strategii extrasezoniere
Cerere completă Nivel suficient al vânzărilor MK menţinerii Adaptarea permanentă
Cerere excesivă Cererea depăşeşte oferta Demarketing Descurajarea cererii
Cerere negativă Produsele dăunătoare sănătăţii Antimarketing Prezentarea efectelor
dăunătoare
Marketingul & Societatea
 Macro-Marketing:
 Direcționarea fluxului de bunuri și
servicii spre societate de o manieră în
care…
 Satisface obiectivele societale
 Asigură ajustarea ofertei la cerere
 Stimularea dezvoltării pieței dar nu
reglementarea
Micro-marketing
 Dilema micro-MK : Ce este bun pentru
un grup/ persoană nu tot timpul este
acceptat de societate
 Dileme: marketingul pentru copii,
marketingul pentru sănătate, Mk
produselor de tutun, a fast-foodurilor,
casino, etc…
 Dilema mea de student …?
 Fii sincer cu tine însuți.
Pros- Marketing
 Contribuie la îmbunătățirea vieții
 Conectează oamenii
 Inovare
 Eficiență
 Oferă agrement/evadare
 Stimulează competiția
 Oferă alegere/oportunități pentru
individualizare
 Ce puteți adăuga?...