Instrumente și canale de comunicare de marketing în mediul online.

Conceptul de Unique Selling Proposition

O abordare a marketingului holistic

“integrarea explorarii valorii, a crearii valorii, si a activitatilor de livrare a valorii cu scopul dezvoltarii relatiilor
mutual satisfacatoare intre stakeholderii principali”

3 intrebari principale

Explorarea valorii – Cum identifica o organizatie noi oportunitati in ceea ce priveste valoarea

Crearea valorii – Cum o companie creeaza in mod eficient noi oferte valoroase promitatoare

Livrarea valorii – Cum o organizatie se foloseste de capabilitatile si infrastructura ei pentru a livra noile oferte
valoroase mai eficient

Tipuri de piete

Piata potentiala

Piata disponibila

Piata tinta

Piata penetrata

USP – Unique Selling PropositionProvine din publicitate (Rosser Reeves)

• Se bazeaza pe diferentierea brandurilor, accesul la caracteristicile unice ale unui produs/serviciu Caracteristici:

Sustenabila

Credibila

Relevanta (satisface problema/nevoia/dorinta consumatorului) Abordare holistica – USP ca agregare a beneficiilor

1960, Reality in Advertising, Rosser Reeves

Fiecare reclama trebuie sa aduca o valoare specifica consumatorului: “Cumpara acest produs si vei primi acest
beneficiu specific”

Aceasta propunere trebuie sa fie una pe care competitia NU o poate oferi

Propunerea trebuie sa fie atat de puternica incat sa “ii miste” pe oameni

Intrebarea principala ”Cum iau oamenii decizii bazate pe diferentiere?”

Intuitia

Gandirea cognitiva

Sentimentul

Senzatia
Valoarea perceputa de client
Identificarea atributelor si beneficiilor majore percepute de catre clientii actuali.

Evaluarea importantei cantitative in raport cu diverse atribute sau beneficii.

Evaluarea performantei actuale a companiei si a competitorilor pe diferitele valori, produse, in raport cu importanta
masurata.

Examineaza cum evalueaza clientii dintr-un segment specific performanta companiei comparativ cu un competitor
important (pe un atribut sau beneficiu anume)

Monitorizarea valorii clientului de-a lungul timpului

Mediile digitale sprijina procesul de achizitie al consumatorului

Consumatorul este in necunostinta de cauza

Consumatorul este constient de nevoie, dezvolta specificatii ale nevoii respective

Consumatorul realizeaza cautarea furnizorilor specifici.

Consumatorul evalueaza si selecteaza

Consumatorul achizitioneaza

Consumatorul - in ipostaza de a oferi feedback si evaluare organizatiei

“A unique sales proposition is a promise you make to your customers. It is communicated through your website
content and marketing materials. Think of it as a guideline or vision for your company,” Andrea Hubbert, principal at
Hub+company.

Elementul unic

Cine beneficiaza de o parte din profit?

Cum se asambleaza produsul? Ce producatori folosesti?

Exista vreo poveste in spatele produsului?

Ce ofera afacerea ta si nu ofera competitorii?

De ce servicii exclusive beneficiaza consumatorul?

5 intrebari principale pentru conceperea unui USP

Este scurt si la obiect?

Este memorabil?

Realizeaza conexiunea emotionala cu publicul tinta?

Raspunde celor mai urgente nevoi ale pietei tintite?

Explica in mod clar de ce este diferit produsul/serviciul tau pe piata? Intrebarile esentiale pentru conceperea unui USP

Ce vor clientii mei? (calitate, pret, serviciu clienti, familiaritate etc)

Ce ii motiveaza pe consumatori in luarea deciziei de cumparare (date demografice, comportamente, atitduini, tendinte etc)

De ce aleg produsul meu si nu al competitorilor? (cercetare)

Obiective/beneficii

Beneficii tangibile
Beneficii intangibile

Creșterea vânzărilor prin

Comunicarea imaginii corporative

- Noi clienți, accesarea unor noi piețe

Comunicarea de marketing mai rapidă, mai

- Clienții actuali (repeat-selling)

responsivă

- Clienții actuali (cross-selling)

Serviciul pentru clienți îmbunătățit

Monitorizarea comunităților

Pre-întâmpinarea așteptărilor consumatorilor

Reducerea costurilor prin:

Identificarea noilor parteneri și suportul acordat

- Reducerea timpului investit în serviciile

partenerilor actuali
acordate clienților (customer service)

Managementul eficient al informațiilor de marketing

- Vânzările online
( + clienți)

Reducerea costurilor de tipărire și distribuție pentru

Feedback direct de la consumatori

comunicarea de marketing

Video Marketing

90% din informatia transmisa creierului este vizuala (procesata de 60,000 ori mai repede decat textul) (Source: 3M
Corporation & Zabisco)

46% din utilizatori intreprind o actiune dupa ce vizualizeaza un video de promovare (Source: Next Digital Content)

Ranking rapid pe Google

Avantajele video marketing

Generarea prospectilor

Cresterea vizibilitatii brandului (brand awareness)

SEO

Social sharing

User engagement

Website performance
Transmite mai multa informatie intr-un interval scurt de timp

Faciliteaza articularea valorilor si emotiilor

Angajatii (agenti reputationali)

Organizatiile care sunt in industria alimentara, design, fashion beneficiaza cel mai mult de componenta vizuala

Pana in 2018, video va detine 2/3 din timpul dedicat utilizarii telefonului mobil
Raspuns la deficitul de atentie al utilizatorului

Mesaje atragatoare, utilizarea umorului, influentatorilor

Insivia stats – comportamentul de achizitie

Forrester – video in mail: 200-300% creste in click-through rate

Combinarea video + reclame pe intreaga pagina web (full page ads) – cresterea interactiunii cu 22%

90% din utilizatori considera ca un video cu produsul este util in luarea deciziei
Online Publisher Association – 80% din utilizatori isi amintesc un video pe care l-au vazut in ultimele 30 de zile & 46%
utilizatori intreprind o actiune dupa ce urmaresc o reclama video online

Comscore – dupa vizualizarea unui video, 46% utilizatori sunt mai predispusi sa achizitioneze un produs online

Unruly - Satisfactia vizionarii unei reclame video online – creste intentia de cumparare cu 97% si asocierea brandului cu
139%

Forbes - 50% din directorii executive cauta mai multa informative dupa ce urmaresc un produs/serviciu intr-un video

Unbounce - Videourile explicative animate cresc ratele de conversie cu 20%

ReelSEO - Includerea unui video pe homepage poate creste rata de conversie cu 20%
Clasificare in functie de obiectivele asumate

Testimonial videos

Product demo videos

Web presenter videos

Corporate videos

Animated explainer videos

Interviews

Comedic videos

Instructional “how-to” videos

Video marketing – tehnici de persuasiune

Framing (cadrajele mediatice) – constructia fenomenelor sociale – modul in care este prezentat continutul video
(mesaje-text, grafica, elemente contextuale care exista in afara videoului)

Recompensarea feedbackului – un mechanism de design care foloseste confirmarea prin interfata pentru a motiva si
genera actiune in continuare (ofera utilizatorului posibilitatea de a observa efectele pozitive pe care actiunile acestuia le
are asupra produsului, serviciului, sistemului)-> recunoasterea sociala virtuala in cadrul comunicarii poate genera
participare sustinuta (engagement)

Social proof (Principiul dovezii sociale)

Cum folosim video marketing?

Functionalitati platforme video marketing

Fascination Triggers
2. Notiuni introductive de marketing

Ce este marketing-ul?

Scurta istorie a conceptului de marketing in literatura academica

Lipsa consensului

Definitie unanim acceptata?

Cele 4 “ere” ale marketingului

Fundamentarea domeniului de marketing (1900 – 1920)

Formalizarea domeniului de marketing (1920-1950)

III. Schimbarea de paradigmă – Marketing, Marketing și Științele (1950-1980)

IV. Schimbarea se intensifică – fragmentarea curentului principal (1980 – prezent)

Evoluția definițiilor AMA (American Marketing Association)

1938 – Marketingul cuprinde acele activități implicate în fluxul bunurilor și serviciilor de la momentul producției până la
momentul consumului.

1985 – Marketingul este procesul de planificare și implementare a promovării, setării prețului și a mecanismelor de
distribuție a ideilor, bunurilor sau serviciilor pentru a crea schimburi și a satisface obiectivele individuale și
organizaționale

2004 – Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și livrarea valorii
clienților și pentru managementul relațiilor cu clienții în moduri care beneficiază organizația și stakeholderii acesteia.

2013 – Marketingul reprezintă activitatea, setul de instituții și procese pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul
de oferte valoroase pentru clienți, consumatori, parteneri și societate, în general.
Care sunt diferențele între definițiile propuse de AMA (1938 comparativ cu 2013)? Dar asemănările?

Definitia lui Philip Kotler

“activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”
(Principles of Marketing – Third Edition, Prentince – Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4)

Love your customers and respect your competitors.

Be sensitive to change, be ready to transform.

Guard your name, be clear about who you are.

Customers are diverse, go first to those who can benefit most from you.
Always offer a good package at a fair price.

Always make yourself available, spread the good news.

Get your customers, keep and grow them.

Whatever your business it is service business.

Always refine your business process in terms of quality, cost and delivery. 10. Gather relevant information, but
use wisdom in making your final decision.

Valoarea furnizată clientului

Valoarea totală pentru client
-
Costul total pentru client

Valoarea produsului

Costul bănesc

+
Valoarea serviciilor

Costul

de timp

Costul Cost
Valoarea personalului de ul
energi cons
+ e umul
ui
Valoarea imaginii + psihi
c
Actiuni/reactii ale organizatiei Asteptarile clientului

Comunicare inconsistenta Relatii colaborative

Ascultare pasiva Relevanta

Experienta fragmentata a consumatorului Plus valoare

Relatii slab dezvoltate in cadrul comunitatilor Incredere

Vanzare,vanzare,vanzare Conflicte rezolvate rapid

Promotii irelevante Importanta acordata clientului

Transparenta limitata Personalizare

Transparenta

Responsabilizare

Prezenta consecventa

Comunicare bi-directionala
Dezvoltarea strategiei MO

Dorinta de a satisfice nevoile consumatorilor – integrata in cultura organizationala

Atitudinile si comportamentele angajatilor -> aliniate cu obiectivul generarii valorii competitive superioare pentru
consumator

“cu cat angajatii din departamente sunt mai conectati in mod direct, cu atat exista sanse mai mari ca acestia sa faca
schimb de informatii legate de piata (market intelligence) si sa raspunda la acestea in mod conectat” (Jaworski & Kohli,
1993)

Marketing 2.0 (Customer-centric marketing)

Beneficiile unei culturi focusate pe clientii organizatiei:

Satisfactia clientului

Loialitate
Performanta financiara ridicata

Imbunatatirea aspectelor creative ce tin de dezvoltarea noilor produse (Baker & Sinkula, 1999; Im & Workman, 2004;
Jyoti & Sharma, 2012)

Atitudini positive ale angajatilor (Lings, 2004) – asista la angajamentul organizational, duce la cresterea mandriei
angajatului (employee pride)
“Marketing In the Age of Google” Vanessa Fox

“Every day, Millions of Potential Customers Are Telling You Exactly What They Want” “Consumer language” vs
“Company language”

Ce este marketingul?
O relație interpersonală sau inter-organizațională care implică un schimb

Esența marketingului este un schimb menit să satisfacă nevoile și dorințele oamenilor

Marketingul este un proces social prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce își doresc și au nevoie prin crearea și schimbul de
produse și valoare
Digital Marketer Model

The aim of
marketing is to
make selling
unnecessary
(Peter Drucker)
Concepte principale

Nevoi, dorinte si cereri

Oferta de pe piata (produse, servicii si experiente)

Valoare si satisfactie

Schimburi si relatii

Piete

3. Strategia de marketing

Marketingul ca orientare managerială

Filosofie de business

Managementul - tehnica, practica sau știința gestionării și controlului resurselor; se referă la maximizarea satisfacției prin
utilizarea resurselor limitate

Marketing myopia (Levitt, 1960) –concentrarea pe produs, și minimalizând importanța consumatorului (cumpărătorului direct)

Levitt (1960) - PLC (Product Life Cycle) sau ciclul vieții produsului care se folosește de analogia vieții biologice

Etapele PLC

Introducere/Lansare (Introduction)

Creștere (Growth)

Maturitate (Maturity)

Declin (Decline)

Deci, cum definim marketingul?

Marketingul - satisfacerea relațiilor de schimb mutuale, în cadrul cărora catalizatorul este încercarea producătorului de a
defini și satisface mai bine nevoia consumatorului

gestionarea relațiilor profitabile cu alte părți (furnizori, consumatori, parteneri de afaceri etc)

4 caracteristici esențiale ale marketingului

Pornește de la consumator

Reprezintă o perspectivă pe termen lung

Se folosește de toate resursele companiei

Se axează pe inovație
Consumatorii de azi

Alan Mitchell (2001)

“There is nothing wrong with trying to be scientific about marketing; in trying to understand cause and effect.
And stimulus-response marketing has chalked up many successes. Nevertheless, it now faces rapidly diminishing
returns. Consumers are becoming ‘marketing literate’. They know they are being stimulated and are developing a
resistance to these stimuli, even learning to turn the tables. Consumers increasingly refuse to buy at full price, for
example, knowing that a sale is just around the corner. They have fun ‘deconstructing’ advertisements. The observed has
started playing games with the observer. Buyers are starting to use the system for their own purposes, just as marketers
attempted to use it for theirs”

Marketingul bazat pe relatii

Relațiile - proces continuu în ceea ce privește implicarea și apropierea părților

schimbul bazat pe relații de satisfacere mutuală în care ambele părți primesc ceea ce își doresc, o adevărată situație win-win

apariția relațiilor interorganizaționale

“toate eforturile de marketing direcționate către stabilirea, dezvoltarea și menținerea tranzacțiilor/schimburilor relaționale de success”
(Morgan & Hunt, 1994, p. 23)

“înțelegerea, crearea și gestionarea relațiilor de schimb între parteneri economici, producători, furnizori de servicii, membri ai
diverselor canale și, în final, consumatori” (Moller & Wilson, 1995, p. 1).
Evolutia relatiilor
Cum pot fi relațiile dezvoltate? Cum se pot întemeia?

Cum pot fi relațiile menținute?

Cum pot fi relațiile îmbunătățite?

Cum se poate pune capăt relațiilor?

“…vânzarea consumă procesul de curtare. Apoi începe mariajul. Calitatea mariajului depinde de cât de bine este
gestionată relația de către cel care vinde” (Levitt, 1983)

Variabile care influențează succesul unei relații

Încrederea

Angajamentul

Cooperarea

Beneficiile mutuale

În relațiile cu clienții, este foarte important de identificat dacă, într-adevăr, consumatorul dorește sau caută relația
respectivă (presupusă) cu organizația

Modern marketing process

Asteptarile consumatorilor
Promisiunea către cealaltă parte că îi va oferi valoare

Consumatorii își formează anumite așteptări și conturează valoarea și satisfacția obținute în urma utilizării produsului sau
serviciului respectiv

dezvoltarea relațiilor prin livrarea valorii superioare cumpărătorului în mod consistent

Managementul marketingului presupune identificarea publicurilor țintă și dezvoltarea relațiilor profitabile cu acestea
(Customer-driven marketing). Astfel, marketing managerul va identifica, atrage, păstra și crește numărul consumatorilor
prin livrarea șî comunicarea valorii superioare (Superior Customer Value)

Cine sunt consumatorii pe care vrem sa îi satisfacem și cărora ne adresăm?

Cum putem satisface acești consumatori (care este propunerea valorii pe care o acordăm prin intermediul utilizării produsului sau
serviciului – propunerea de valoare?)
Valoarea propusă (value proposition) reprezintă setul de beneficii sau valori pe care un brand promite că le va livra
consumatorilor pentru a le satisface nevoile -> are rolul de a ajuta compania in a se diferenția și a se poziționa pe piață

De ce aș cumpăra produsul/serviciul tău și nu al unui competitor?

Orientări ale managementului de marketing

The Product Concept

The Selling Concept

The Marketing Concept

The Societal Concept

Strategia integrată de marketing online


Setarea obiectivelor în spațiul online - viziunea de viitor pe care o are managementul

Analiza bazată pe scenariu (scenario-based analysis):

Un jucător de pe piață devine dominant utilizând piața online

Majoritatea consumatorilor nu adoptă o anumită tehnologie (sau majoritatea clienților, din cauza barierelor
organizaționale)

Noi jucători substituie anumite produse de pe piață (revoluționează piața)