UNIVERSITATEA ARTIFEX

FACULTATEA DE FINANE I CONTABILITATE

PROGRAM DE STUDII UNIVERSITARE DE MASTERAT
MANAGEMENT FINANCIAR-BANCAR I DE ASIGURRI

LUCRARE DE DISERTATIE

COORDONATOR TIINIFIC:
Conf.univ. dr. ANDREI BUIGA

ABSOLVENT:
VISAN MDLIN RZVAN
BUCURESTI
2016
UNIVERSITATEA ARTIFEX
45

FACULTATEA DE FINANE I CONTABILITATE

PROGRAM DE STUDII UNIVERSITARE DE MASTERAT
MANAGEMENT FINANCIAR-BANCAR I DE ASIGURRI

STRATEGII DE PROMOVARE A
PRODUSELOR UNIQA ASIGURARI SA

COORDONATOR TIINIFIC
Conf.univ.dr. ANDREI BUIGA

ABSOLVENT
VISAN MDLIN RZVAN

BUCURESTI
2016
CUPRINS
Introducere..4
45

Capitolul 1. Caracteristicile politicii de promovare a produselor

1.1. Activitatea promotional..6
1.2. Structura activiti promoionale..8
1.3. Publicitatea,..9
1.4. Strategii promoionale.....24
Capitolul 2 . Prezentarea societii de asigurri UNIQA SA
2.1. Piata Asigurrilor din Romania...............................................................28
Capitolul 3. Analiza strategiei promoionale a asigurrilor la UNIQA SA
3.1. Activitatea promoional a asigurrilor la UNIQA SA............32
3.2. Publicitatea asigurrilor la UNIQA SA............32
3.3. Cifre cheie la nivel de grup..................34
3.4. Tehnici de promovare a produselor la UNIQA36
Concluzii i propuneri..42
Bibliografie...45

Introducere

Elementul central ntr-o companie, este dat de faptul c toat lumea trebuie sa
vand, de la patron pana la telefonist. Fiecare indiferent de functie, trebuie s participe
la satisfacerea clientului si la vanzare sau promovare.
Odat ce ati identificat care este piata dvs de desfacere, va trebui s explicati
strategia dvs pentru a intra pe piat si a v distribui produsele si serviciile. Potentialii
investitori vor analiza aceast sectiune cu grij pentru a se asigura c exist o metod
45
viabil de a atinge piata tint identificat
la un pret care are sens.

Analizati strategiile de marketing ale competitiei dvs pentru a nvata cum au

intrat ei pe piat. Dac strategia lor functioneaz, i-a n considereare adoptarea unui
plan asemntor. Dac este loc de mbunttiri, lucrati la crearea unui plan inovator
care va pozitiona produsul sau serviciul n mintile clientilor.
Cele mai eficiente strategii de marketing integreaz multiple medii sau strategii
promotionale pentru a intra pe piat. Dac aveti mostre sau materiale pentru strategii
de marketing care s-au dovetit a fi de succes, aveti grij s le includeti n planul
dumneavoastr.
Dezvoltarea unui plan de marketing eficient este de baza pentru succesul
companiei dvs. Investitorii privesc favorabil strategiile creative care pun produsul sau
serviciul dvs n fata potentialilor clienti. Petreceti timp dezvoltand aceast sectiune.
Sectiunea de Marketing si Vanzari din planul dumneavoastr de afaceri v va
aduce sau i va ndeparta pe potentialii investitori n aceasta afacere. O idee buna este
inutil daca nu si poate gasi clienti. Proiectiile financiare bine pregtite si logice sunt
irelevante dac nimeni nu cumpar produsul / serviciul dumneavoastr.
In cadrul Strategiei de Marketing, trebuie s convingeti potentialii investitori si
ofiterii de credit ca exist o piat dornic sa achizitioneze un produs ca al
dumneavoastr. Sectiunea Strategie de Marketing este locul n care v veti pozitiona.
Care sunt nevoile neacoperite ale pietei si cum le veti acoperi dumneavoastr?
Cum v veti diferentia produsul / serviciul de cele ale concurentilor?
Care trasaturi unice, beneficii sau capacitti vor fi aduse de dumneavoastr pe piat.
Care v sunt clientii?
Cercetarea pe care trebuie sa o faceti pentru aceast sub-sectiune este cu
clientii, potentialii clienti, plus datele secundare necesare. Este strict necesar s
realizati suficiente cercetri pentru a-i convinge pe potentialii investitori c veti avea
suficienti clieti care s doreasca s cumpere produsul sau serviciul dumneavoastr.
Cercetarea poate include simple discutii cu potentiali clienti pentru a obtine
reactii la idea dumneavoastr de produs, realizarea de focus grupuri, realizarea de
anchete pe strad sau prin post, sau realizarea de demonstratii ale conceputului
dumneavoastr

si

solicitarea

de

45

feedback

din

partea

clientilor.

Fiti creativ n a gsi moduri de a obtine informatii corecte de la clienti despre

produsele si serviciile dumneavoastr. Nu n ultimul rand, tineti cont de faptul c
sunteti entuziasmat de conceptul dumneavoastr. Clientii vor observa acest entuziasm
si se va reflecta. n comportamentul lor, conducand la concluzii eronate despre
acceptanta clientilor. Deci, ncercati s fiti neutri si s va bazati pe fapte n colectarea
datelor.

Capitolul 1
Caracteristicile politicii de promovare a produselor
1.1 Activitatea promotionala
Activitatea promotional1 este o component a mix-ului de marketing avand
drept obiect transmiterea mediul extern al ntreprinderii, ctre piata si consumatori a
informatiilor privind produsele i serviciile pe care le realizeaz ntreprinderea,
caracteristicile si avantajele lor.
1

45 17
Balaure,V- Marketing editura Uranus, Bucuresti, 2008, pag.

Activitatea promotional reprezint un sistem deschis si coerent de comunicare

ntre productori si comercianti pe de o parte, consumatorii i utilizatorii pe de alt
parte.
Sistemul de comunicare al ntreprinderii are un dublu scop si anume s informeze
i s stimuleze consumatorii n legatur cu vanzarea produselor i serviciilor si s
determine totodata o serie de modificari favorabile n mentalitatea i obiceiurile de
consum ale acestora.
Pentru ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor pe care le
realizeaz ntreprinderea, sursele de comunicare trebuie s raspund unor cerinte
absolut obligatorii si anume:
1. s fie suficienti de puternici, respectiv s prezinte autoritatea necesar fata de
consumatorul vizat;
2. s fie atragtoare, respectiv s fie usor selectate din multitudinea de informatii i
comunicatii;
3. s fie credibile, adic s corespund sistemelor de valori al destinatarului.
Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulatie o idee, o reforma este
format din:
-

sursele de informatii care pot fi date de ntreprinderea nssi;

un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;

un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern n raport de

specificul i destinatia produsului.
n condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii bunurilor i a

serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale i spiritualeale societii, ale

creterii schimburilor ecomomice internaionale i n contextul globarizrii economiei
i pieelor, problemele cominicrii cu consumatorii interni sau cu cei externi devin din
ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i infirmare reciproc mult mai
nsemnate i mai variate.
Sistemul de comunicare implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate
de informare i stimulare a consumatorilor, produsele i serviciile sale, dar s i
provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceielor de consum ale
45

acestora, pe de alt parte, presupune stabilirea unei comunicrii efective cu proprii ei

salariai, cu acionari si furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete
o difuzare cat mai ampl a unor informaii despre activiatea, produsele i serviciile
sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de destinatari.
Sistemul de comunicare-prin care firma n circulaie o idee sau o informaie, o
atitudiune- este format din urmtoarele elemente:
surs de informaie;
un mesaj;
un canal de difuzare a mesajului;
un destinatar.
De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicare 2 cu dublu sens care
creaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele difuzate sau recepionate
i cum au fost nelese de ctre destinatari, pentru a se opera modificri, dup cat, n
privina coninutului i a formei, a canalului de trasmitere.
Un asemenea sistem3 cuprinde urmtoarele componente:
- emitor- cel care transmite mesajul.
- codificarea- corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului n simboluri,
semne sau imagini .
- mesajul- ansamblul semnelor trasmise de emitor.
- media- cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaie.
- decodificarea - const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor
- recetorul- cel care primeste mesajul.
- rspunsul- reaciile audienei dup recepia mesajului;
- feedback-ul- partea din rspunsul pe care receptorul o trasmite emitorului;
-elementul perturbator (zgomot)- orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul
emis i mesajul receptat.
Experienele practice demonstreaz ca eficiena procesului de comunicare
desfurt printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate
2
3

Balaure,V- Marketing editura Uranus, Bucuresti, 2008, pag. 22

45 23
Balaure,V- Marketing editura Uranus, Bucuresti, 2008, pag.

audiena i rspunsul acestuia de felul n care modific mesajul n funcie de

probabilitate decodificrii acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin
intermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat i destinatarului ca i de
asiguarea suporturilor de feedback care s-i garanteze recepia mesajului .

1.2 Structura activitii promoionale

Comunicarea i promovarea4 sunt dou concepte aflate ntr-o strns relaie:
promovarea reprezint, de fapt, comunicare;
ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;
comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus
stimularea cererii.
Pe parcursul acestui capitol, atenia noastr se va ndrepta, ndeosebi, asupra
principalelor elemente componente ale activitii promoionale. Astfel, vom analiza, n
continuare:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
marketingul direct;
manifestrile promoionale.

1.3 Publicitatea
Publicitatea5 este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub
forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse
forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva:
arta de a convinge consumatorii;
orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat
prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se
4

Cotler, Ph; Armstrong, G. Principiile marketingului, editia a treia, editura Theora 2005, pag. 36
Nastase,D.- Notiuni de marketing, editura Axioma din Bucuresti 2010, pag. 44

45

identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau

schimbarea opiniei / comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta;
orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor,
bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat.
Caracteristicile publicitii deriv din definiiile acesteia i n acelai timp, i
contureaz specificitatea.
Specialitii consider c cele mai importante caracteristici ale publicitatii sunt
urmatoarele:
publicitatea este un instrument promoional care se poate utiliza n scopul informrii,
persuasiunii i amintirii/reamintirii;
publicitatea este o form specific de comunicare, ale crei atribute de baz sunt
urmtoarele: unilateralitate, avnd n vedere faptul c nu se produce un contact direct
ntre emitorul mesajului i receptorul acestuia;
impersonalitate, pentru c inta publicitii este un public anonim, neidentificat;
masivitate, pentru c utilizeaz mediile de comunicare n mas;
emitorul mesajului, cel care controleaz ce se spune, cum se spune, cnd se spune;
el decide coninutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvena campaniei
etc.;
publicitatea este o form de comunicare pltit.
publicitatea este ndreptat ctre un public int, dar ea ajunge la un numr mult mai
mare de persoane;
publicitatea poate fi utilizat att pentru produse tangibile, ct i pentru produse
intangibile, att pentru entiti economice, ct i pentru entiti cu scop nelucrativ.

Obiectivele / scopurile publicitii

Pentru a-i atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, n drumul su ctre
consumator, un traseu amplu i complex. Este necesar ca inta vizat s vad, s
citeasc, s fie interesat de mesajul respectiv, s doreasc s experimenteze produsul
sau serviciul care face obiectul publicitii etc.
45

Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective

generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al
campaniei este reprezentat de consumator, i n consecin, ntreprinderea care va
realiza campania de publicitate va aciona asupra acestuia prin intermediul unor
variabile necontrolabile sau controlabile ntr-o msur mai redus, cum ar fi ideologia
specific grupului sau societii, cultura, politica etc.
Obiectivele publicitii6 se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de
marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale:informarea,
persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la
informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou
produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un
produs deja existent pe pia etc.
Publicitatea este utilizat n scop persuasiv n cazurile n care dorim s atragem
noi consumatori, s cretem frecvena de cumprare a unui produs, s schimbm
modul de percepie asupra produsului etc.
Utilizm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea
unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc.
Schematic, obiectivele specifice ale publicitii pot fi prezentate astfel:
informare
comunicarea apariiei unui nou produs
descrierea caracteristicilor produsului
educarea consumatorului n vederea utilizrii produsului
propunerea unor noi utilizri pentru acelai produs
informarea asupra modificrii preului
clarificarea unor nenelegeri
reducerea temerilor consumatorilor
crearea unei imagini a ntreprinderii
sprijinirea campaniilor de promovare a vnzrilor
6

Nastase,D.- Notiuni de marketing, editura Axioma din Bucuresti 2010, pag. 49

45

 susinerea unor cauze sociale

persuasiune
atragerea unor noi cumprtori
creterea frecvenei cumprrilor
meninerea preferinei pentru o marc
determinarea consumatorilor s cumpere acum
contracararea aciunilor concurenei
amintire / reamintire
meninerea notorietii produsului
amintirea / reamintirea existenei i avantajelor produsului
meninerea produsului n atenia consumatorilor n perioada de
extra sezon
necesitatea utilizrii produsului n viitor.
n scopul realizrii obiectivelor specifice ale publicitii, trebuie avute n
vedere o serie de condiii, cele mai importante fiind urmtoarele:
cunoaterea audienei;
selectarea suporturilor de difuzare;
crearea mesajului;
determinarea bugetului;
evaluarea rezultatelor.

Tipologia publicitii
Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi
clasificat publicitatea7. Cele mai utilizate sunt urmtoarele:
natura mesajului, n funcie de care delimitm:
publicitatea de produs
publicitatea instituional;
7

Nastase,D.- Notiuni de marketing, editura Axioma din Bucuresti 2010, pag. 59

45

 obiectivele de baz ale publicitii:

publicitatea informativ
publicitatea persuasiv
publicitatea de reamintire
natura produsului
publicitatea produselor
publicitatea serviciilor;
destinaia produsului:
publicitatea destinat pieelor de consum
publicitatea destinat pieelor instituionale
structura anunului:
publicitatea comparativ
publicitatea necomparativ
mediul utilizat:
publicitatea prin presa scris
publicitatea radio
publicitatea prin televiziune
spaiul geografic:
publicitatea local sau regional
publicitatea naional
publicitatea internaional
stilul comunicrii:
publicitatea educativ
publicitatea umoristic etc.

Mediile de publicitate

45

Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin

intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii
publicitare sunt:
Presa scris,
radioul,
televiziunea,
cinematograful,
publicitatea,
exterioar,
publicitatea direct
i publicitatea la locul de vnzare.
Presa scris constituie principalul mediu publicitar sub form scris, care
utilizeaz, n principal, urmtoarele suporturi: ziarele, revistele i presa gratuit.
Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul c prima i ultima pagin
reprezint cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea
i paginile impare (aflate n dreapta celui care citete) sunt mai bine evaluate
comparativ cu paginile pare.
Ziarele sunt publicaii care apar, de regul, zilnic, fiind cumprate de diferite
persoane.
Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:
selectivitatea geografic;
flexibilitatea n spaiu i timp;
pre sczut;
amplificarea numrului de cititori;
calitate sczut;
selectivitate demografic redus etc.
Revistele sunt publicaii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale
cror principale caracteristici sunt urmtoarele:
selectivitate demografic;

45

 amplificarea numrului de cititori;

calitate ridicat;
flexibilitatea n spaiu;
selectivitatea geografic redus.

Presa gratuit este reprezentat de publicaii cu caracter periodic, care sunt

gratuite fie pentru cel care primete mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul
publicitar.
Principalele caracteristici8 ale presei gratuite sunt:
selectivitatea geografic;
selectivitate demografic;
permanen;
flexibilitatea n spaiu.

Radio-ul
Radio-ul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive, eficiena sa
depinznd de capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de numrul de
reluri ale acestuia.
n prezent este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n vedere
c are o arie de acoperire mare i poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebit.
Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt
urmtoarele:
flexibilitatea n spaiu i timp;
selectivitatea geografic;
audien ridicat n afara gospodriilor;
posibilitatea repetrii, cu uurin, a mesajelor;
permanena;
flexibilitatea orarului de emisie.

4531
Cruceru, A.F.- Tehnici de vanzare si negociere, 2008, pag.

Ne oprim cateva clipe n domeniul activitailor societailor comerciale de radio,

concentrandu-ne acum la sistemul de gestiune economico financiar care a
reprezentat decenii de-a randul o zon nvaluit n mister pentru public.
Chiar dac aparent problema nu pare s aib multe lucruri de-a face cu
libertatea de informare i expresie a cetaeanului, pe care jurnalitii sunt obligati
profesional s-o slujeasc, totui, cat vreme cetatenii platesc taxe pentru radiouri, iar
acestea sunt i subventionate, pare natural ca sistemul de organizare financiar, ca i
activittile curente de acest fel al posturilor publice de radio sa se desfsoare
transparent i responsabil.
E de spus aici c, de la nfiintare si pan n 1997, deci timp de 40 de ani, publicul
nu a stiut cum se administreaz, se cheltuiesc i se controleaz activitatile financiare
din aceast institutie.
Discutiile pro si contra managementului profitabil , pro si contra liberalizarii
de piat (emisiuni si programe) ale radioului, pro i contra favorizrii educationalului
i culturii mpotriva consumismului continu cu patos n arena public
romaneasc, politic sau nu.
Ele nu sunt cu totul ncheiate nici pe alte meridiane, de altfel ; dar n occident
nu sunt nici atat de vehemente, nici atat de patetic ignorante cu privire la sansele reale
ale unei institutii mediatice, fie i publice de a rezista si de a-i propaga mesajele cat
vreme nu e economic profitabil.

Televiziunea
Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare
exploziv n ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la
ntreaga populaie. Acest mediu se caracterizeaz prin:
naturalee;
selectivitate geografic;

45

 costuri ridicate;
viteza mare de transmitere a mesajelor;
scderea eficienei datorit schimbrii canalului atunci cnd se
transmite publicitate.

Cinematograful
Cinematograful este un mediu de publicitate puin flexibil, utilizarea lui fiind
condiionat de vizionarea unui film.Cinematograf sau sal de cinema, este un loc
destinat n exclusivitate proiectile cinematografice.Sala trebuie s ndeplineasc o
serie de condiii pentru asigurarea unei vizibiliti optime a spectacolului
cinematografic, o bun acustic, confort i securitate pentru publicul spectator.
Parametrii tehnici i constructivi sunt legai i de sistemul de cinema:
prezentare de filme pe format normal ( slile pn la apariia formatelor late),
prezentare de filme pe format ecran lat (cinemascop), prezentare de film pe format
ecran lat (panoramic) sau de format special (cinerama, cinemiracle, kinopanorama,
circorama, poliecran, lantern magica).
De asemenea mai pot fi considerate sali de cinema i slile amenajate parial,
dotate cu aparatur fix sau portabil, dac asigur condiii bune de vizionare i
audiie a filmelor. Acestea pot fi sli ale caselor de cultur, sli de festivit i ale
colilor, cluburilor sindicale, sli de laborator ale colilor, cminelor culturale i ale
asemenea incinte.
Caracteristicile cinematografului sunt:
selectivitate demografic redus;
naturalee;
calitate ridicat;
vitez mare de transmitere a mesajelor.
Publicitatea exterioar se realizeaz n exteriorul cldirilor, prin intermediul
utilizrii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport n comun de
suprafa sau subterane etc.
45

Publicitatea direct presupune transmiterea controlat de mesaje unui anumit

grup de persoane. Se realizeaz, de regul, prin intermediul potei n forma sa
clasic sau n cea electronic.
Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz n unitile de vnzare, fie de
productori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de
produse, distribuitoare automate, proiecii audiovizuale etc.

Promovarea vnzrilor
Component a activitii promoionale a ntreprinderii, promovarea vnzrilor
poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre intermediari,
vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt.
Promovarea vnzrilor este situat ntre publicitate i vnzarea direct, avnd
n vedere c nu se adreseaz nici unei audiene masive, cum este cazul publicitii, nici
unui grup redus de persoane, cum este cazul vnzrii directe.
Acest tip de activitate promoional poate fi utilizat pentru orice tip de produs,
n general, dar cunoate o frecven mai mare pentru produsele de larg consum.
Promovarea vnzrilor se poate adresa urmtoarelor grupuri distincte:
vnztorilor, care alctuiesc reeaua de vnzri i care pot fi controlai n mod direct
de ctre productori;
intermediarilor, care faciliteaz transferul produsului de la productor la
consumatorul final.
Dac inta unui program de promovare a vnzrilor este reprezentat de
vnztori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea n
reeaua proprie de puncte de vnzare, respectiv animarea n reelele externe de
vnzare, ndeosebi la nivelul detailitilor.
Se face apel la instrumente precum reduceri acordate la lansare ape pia a
produsului, reduceri la cumprarea unor cantiti mari, oferirea gratuit a unor
produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc.
consumatorilor finali, n cazul crora cele mai cunoscute instrumente
de promovare a vnzrilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile,
45

mostrele, degustrile, demonstraiile etc.

Promovarea vanzarilor

Publicitate

Vanzari

Crearea cererii

Satisfacerea cererii

Stimularea cereri

Publicul tinta

45

Figura 1.3.1.Promovarea vanzarilor

Relaiile publice
Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o
ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului
vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia.
Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii,
concurenii i cu publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la
neutralizarea i contracararea informaiilor i atitudinilor negative.
Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de
diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele:
publicaii speciale pentru clieni;
publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri;
organizarea de conferine, colocvii, seminarii;
organizarea unor cltorii de studii;
crearea i difuzarea de filme;
acordarea de interviuri;
nfiinarea de fundaii;
susinerea unor aciuni de caritate;
conferine i declaraii de pres;
rapoarte despre produse destinate mas-media;
cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie;
sponsorizarea anumitor activiti i altele.

Marketingul direct
Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin
intermediul cruia ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la intermediari,
fcnd apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu consumatorul final.
45

Marketingul direct prezint o serie de avantaje, att pentru client, ct i pentru

vnztor. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt
urmtoarele:
comoditate i economie de timp, clientul nedeplasndu-se la magazin;
posibilitatea comparrii produselor, prin consultarea cataloagelor;
posibilitatea alegerii produselor etc.

Avantajele practicrii sistemului de marketing direct pentru vnztor sunt:

permite selectarea clienilor;
ofer posibilitatea utilizrii unor mesaje personalizate;
faciliteaz estimarea eficienei, prin intermediul rspunsurilor obinute.
Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecven n marketingul direct sunt:
cataloagele
vnzarea prin coresponden
vnzarea prin telefon;
vnzarea prin televiziune;
vnzarea prin internet;
vnzarea prin radio, reviste i alte publicaii.

Manifestrile promoionale
Una din formele activitii promoionale utilizate de ntreprindere se
concretizeaz prin participarea acesteia la trguri, saloane, expoziii etc., altfel spus la
manifestri promoionale.

Politica promoional9
stabilirea de contacte cu diferii parteneri economici;
prezentarea unor noi produse;
lansarea de produse noi;
9

Kotler, Ph.- Managementul marketingului, ediia a patra, ed. Theora, Bucuresti, 2005, pag. 78

45

 ptrunderea pe o nou pia etc.

Participarea la manifestrile promoionale se poate aprecia prin intermediul
numrului de contracte ncheiate, prin comenzile nregistrate, prin numrul clienilor
noi etc.

Campania publicitar
Campania publicitar reprezint un ansamblu de mesaje publicitare organizate
i planificate n scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri de campanii
publicitare sunt:
campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizeaz n scopul
stimulrii cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de
mere) sau al cererii selective (consumul anumitor mrci). Obiectivul acestor campanii
se poate concretiza n:
informarea asupra noilor produse;
descoperirea unor noi utilizri sau unor noi alternative pentru
produsele deja existente pe pia;
contracararea campaniilor concurenei etc.;
campaniile publicitare pentru promovarea ntreprinderilor. n cazul
acestor campanii, locul produsului este luat de ntreprindere,
obiectivele fiind similare;
campaniile publicitare pentru promovarea colectiv a produselor.
Acest tip de campanie se realizeaz de ctre mai multe ntreprinderi
ale cror obiective coincid i se refer la: stimularea cererii primare de
produse sau servicii; reducerea costurilor publicitii.
Realizarea efectiv a campaniei publicitare presupune considerarea unui
ansamblu de factori care i pot exercita influena asupra acesteia, dintre care se
remarc:
caracteristicile produsului: noutatea, preul, modalitile de utilizare, canalele de
distribuie specifice etc., afecteaz definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor
45

i suporturilor prin intermediul crora urmeaz s se transpun n practic o anumit

campanie;
ciclul de via al produsului.
Obiectivele publicitare se difereniaz n funcie de faza din ciclul de via n
care se afl produsul.

Astfel, n funcie de acest factor de influen, avem:

- n faza de introducere pe pia a produsului: informarea asupra caracteristicilor
produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testrii produsului, atragerea
distribuitorilor;
- n faza de cretere: stimularea cererii selective, crearea preferinelor pentru o
anumit marc;
- n faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice n favoarea mrcii
anunate, meninerea fidelitii fa de marc, atragerea consumatorilor altor mrci,
ctigarea de noi segmente de pia, intensificarea utilizrii/consumului n rndul
consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizri pentru produs;
- n faza de declin: meninerea fidelitii fa de marc, descoperirea unor noi utilizri
ale produsului.
publicul int cruia i se adreseaz campania publicitar, care condiioneaz att
obiectivele campaniei, ct i formularea mesajelor i alegerea mediilor prin care
acestea vor fi transmise;
concurena - reacia concurenei fa de campania publicitar a ntreprinderii poate
afecta nu doar obiectivele acesteia, ci i mesajul. n situaia n care o campanie este
considerat incorect de ctre concuren, atunci ntreprinderea poate fi acionat n
justiie;
ageniile de publicitate, companiile implicate n studierea pieei etc.
Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, presupune,
alturi de definirea obiectivelor, parcurgerea urmtoarelor faze:
identificarea publicului int: segmentul sau segmentele de pia vizate;
45

 determinarea bugetului campaniei, n funcie de: cota de pia, concuren, frecvena

transmiterii mesajelor etc.;
procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea i executarea mesajului;
planificarea mediilor ce urmeaz a fi utilizate: alegerea mediilor i a suporturilor
corespunztoare acestora;
evaluarea eficienei campaniei: eficiena planificrii mediilor,eficiena mesajului,
eficiena global a campaniei.

45

Defiirea
obiectivelor

Identificarea
publicului tinta

Procesul creativ

Determinarea
bugetului campaiei de
publicitate

Planificarea
mediilor

Derularea efectiva a campaiei

publicitare

45

Evaluarea eficientei
campaniri publicitare

Figura 1.3.2. Procesul de realizare a unei campanii publicitare.

1.4 Strategii promoionale
Obiectivele10 activitii promoionale difer de la o ntreprindere la alta (n
funcie de domeniul de activitate, segmentele de pia vizate, mijloacele utilizate etc.)
i pot fi exprimate nu doar n termeni de natur cantitativ (cum ar fi creterea
vnzrilor sau a profitului), ci i n termeni de natur calitativ (de exemplu crearea
unei imagini favorabile fa de ntreprindere sau fa de produsele acesteia).
De asemenea, obiectivele activitii promoionale urmresc att aspectul
informativ (cunoaterea mrcilor i a produselor ntreprinderii, de exemplu), ct i
aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fa de oferta ntreprinderii sau
mbuntirea imaginii produsului /ntreprinderii, de exemplu).
Politica promoional a ntreprinderii se materializeaz printr-un ansamblu de
strategii care, avnd n vedere complexitatea activitilor promoionale, se
caracterizeaz printr-o diversitate deosebit.
Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa cum
rezult din cele prezentate n continuare.
n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante
strategice, i anume:
strategia de promovare a imaginii
strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni
distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii,
strategia de difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor.
n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale opiunile
strategice ale ntreprinderii se difereniaz n:
strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare
mari.
10

Kotler, Ph.- Managementul marketingului, ediia a patra, ed. Theora, Bucuresti, 2005, pag. 82

45

 strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii

conjuncturale sau de factori sezonieri.
n funcie de criteriul ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee,
ntreprinderea are de ales ntre:
strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur
segment de pia;
strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru
fiecare segment de pia deservit;
strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional.
n funcie de obiectivele urmrite, ntreprinderea poate opta pentru:
promovarea produsului.
promovarea imaginii.
n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem:
strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor
promoionale i un buget ridicat, o strategie specific ntreprinderilor mari.
defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai
puin favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale,
ntreprinderea are de ales ntre:
realizarea acestora cu fore proprii, la sediul su.
apelarea la instituii specializate i, n consecin, desfurarea activitilor
promoionale n exteriorul ntreprinderii.
Specialitii consider c cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile
promoionale n:
strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar
ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie
cu urmtorii membri ai canalului de distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct
potenialilor clieni.
Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s
descopere noi puncte de desfacere i noi clieni.
45

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre

urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client .
strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de marketing, mai
ales publicitate i promovare pe piaa de consum,direcionate ctre utilizatorul final i
menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari.

45

Capitolul 2
Prezentarea societatii UNIQA ASIGURARI
UNIQA ASIGURARI este prezent pe piata asigurarilor din Romania nc din
1995. Cota de piat, portofoliul de clienti si produse, garantia serviciilor de
despgubire confirm pozitia pe care UNIQA o ocup astazi n Romania.
Suntem pasionati de meseria noastr si vrem s obtinem excelenta n domeniul
asigurrilor, pentru oameni.
Investim mpreun n viitor si cldim un brand puternic a crui fundatie este creat de
specialistii nostri n produse de asigurare.
Clientul este n centrul preocuprilor noastre. Traducem caracteristicile tehnice
ale produselor de asigurare n beneficii pentru clienti. Ne asigurm c cele mai
importante lucruri din viata lor, sntatea, familia, propriettile si afacerile lor
beneficiaza de cea mai bun si mai complet acoperire prin asigurare care exist.
Ne mbuntatim permanent serviciile si produsele astfel ncat clientul sa nu
fac compromisuri.Suntem pregtiti sa oferim solutii complete pentru c stim cat de
important este s beneficiezi de tot ce e mai bun atunci cand ai nevoie de servicii de
asigurare.
Prin companiile care fac parte din grupul su, Vienna Insurance a ajuns pe
primul loc n piata romaneasc de asigurri si este principalul expert n domeniul
asigurarilor din Europa Centrala si Europa de Est. UNIQA face parte din acest grup
care are 190 de ani de experient n asigurri. Compania se orienteaz spre relatia cu
clientii sai, crora le pune la dispozitie peste 100 de produse, printre acestea
numrandu-se si RCA-uri.

45

Grupul UNIQA este unul dintre principalele grupuri de asigurri pe pieele din
Austria i Europa Central i de Est (ECE) n care este prezent. Cei 22.000 de angajai
i parteneri de vnzri exclusive deservesc peste 10 milioane de clieni n 19 ri.
UNIQA este al doilea grup de asigurri ca mrime n Austria, cu o cot de pia de
aproximativ 22%.
UNIQA este prezent n 15 piee din regiunea de cretere a ECE: Albania,
Bosnia i Heregovina, Bulgaria, Croaia, Cehia, Ungaria, Kosovo, Macedonia,
Muntenegru, Polonia, Romnia, Rusia, Serbia, Slovacia i Ucraina. Grupul UNIQA
deine companii de asigurri i n Italia, Elveia i Liechtenstein.
2.2 Piata asigurarilor din Romania

New York-ul nu este opera oamenilor, ci a asiguratorilor... fara asigurari, n-ar exista
zgaraie-nori, deoarece nici un muncitor n-ar accepta sa lucreze la o asemenea
inaltime, riscand sa faca un plonjon mortal si sa-si lase familia in mizerie; fara
asigurari, nici un capitalist nu ar investi milioane pentru a construi astfel de cladiri,
pe care un singur muc de tigara le-ar putea transforma in scrum; fara asigurari,
nimeni nu ar circula cu automobilul pe strazi. Chiar cu un Ford, un bun sofer este
constient de faptul ca in fiecare clipa risca sa dea peste un pieton."
Henry FORD

Aparitia ideii de asigurare

45

Putem spune, ntr-un fel, c asigurarea a aparut odata cu aparitia societatii

umane. Avem cunostinta de dou tipuri de economii care au caracterizat societatea dea lungul timpului: economiile de schimb (realizate cu elemente corespunzatoare: piete
de schimb, bani, instrumente financiare diverse) si economiile naturale, n lipsa
acestor elemente, acestea datand din timpuri mult mai vechi decat primele.
Intr-o astfel de economie natural, putem privi conceptul de asigurare11 ca pe o
forma de ajutorare ntre indivizii din societate. De exemplu, dac o casa sufer un
incendiu devastator, membrii comunitatii respective vor ajuta mpreun la
reconstruirea casei; altfel, nu vor primi nici ei ajutor n viitor.
Acest tip de asigurare a suprevietuit pan n zilele noastre n regiunile n care
economiile de schimb moderne nu au patruns decat superficial (de exemplu n unele
tari de pe teritoriul fostei Uniuni Sovietice).

Aparitia asigurarilor in adevaratul sens al cuvantului

Spre sfarsitul secolului al XVII-lea, cresterea importantei Londrei ca si centru
comercial a dus, de asemenea, la aparitia unei cereri reale pentru asigurare (mai precis
de asigurare maritim).
La finalul anilor 1680, Edward LLOYD a deschis o cafenea care nu peste mult
timp a devenit cel mai popular local printre proprietarii de nave, neguttori si cpitanii
de nave, si automat, o important surs de informatii n domeniu. Acesta era locul
principal de ntalnire dintre prtile care doreau sa-si asigure navele si cele care erau
dispuse sa subscrie riscurile aferente.
Astazi, LLOYDs of London reprezint, ca structur, liderul pietei de asigurri
maritime si alte tipuri specializate, ns activitatea este destul de diferit fat de
segmentul asigurrilor mai comune.
Asigurarea12, asa cum este perceput n zilele noastre are ca izvor de aparitie
Marele Incediu din Londra din anul 1666, cand au fost distruse 13.200 de case. In
11

Anghelache, C., Verejan, O., Partachi, I., - Analiza actuarial n asigurri, editura Economic, Bucureti, 2006,

pag. 26
12

Anghelache, C., Verejan, O., Partachi, I., - Analiza actuarial n asigurri, editura Economic, Bucureti, 2006,
45
pag. 27

urma acestui dezastru, Nicholas BARBON a deschis primul birou pentru asigurarea
cldirilor. In anul 1680, englezul a nfiintat prima companie de asigurri de incendii
din Anglia, denumitaThe Fire Office.
In Statele Unite, prima companie de asigurri a demarat activitatea tot prin
ncheierea asigurrilor pentru incendii, cu sediul n Charles Town, (orasul Charleston
de astazi, Carolina de Sud), n anul 1732.
Benjamin FRANKLIN a contribuit la popularizarea si standardizarea
practicilor de asigurare, n special pentru asigurrile mpotriva incendiilor. In anul
1752, a fondat Philadelphia Contributionship for the Insurance of Houses from Loss
by Fire, prima companie care colecta contributii n vederea prevenirii incendiilor.
Aceasta organizatie nu numai c lansa avertizari n cazul unelor incendii, dar,
de asemenea, putea refuza asigurarea anumitor cldiri unde riscul de incediu era mult
prea mare, ca de exemplu, n cazul caselor de lemn.
Piaa asigurrilor din Romnia a atins, n primul trimestru al anului 2014, un
nivel de 2,05 miliarde lei al primelor brute subscrise, n scdere cu 3,43% fa de
intervalul similar din anul anterior, potrivit datelor preliminare anunate, joi, ntr-o
conferin de pres, de Miu Negrioiu, preedintele Autoritii de Supraveghere
Financiar (ASF)
Pe segmentul asigurrilor generale, valoarea PBS a nregistrat, n primele
trei luni ale anului, o scdere de 2,09% comparativ cu aceeai perioad din 2014.,
potrivit datelor prelimnarii raportate de societile reglementate de Autoritatea de
Supraveghere Financiar (ASF).
Clasa rspunderilor civile auto deine cea mai mare pondere (44,53%) din
totalul primelor brute subscrise la categoria asigurri generale, cu o valoare total
de 744,34 milioane de lei, n cretere cu 10,03% fa de primul trimestru din 2014,
se arat ntr-un comunicat al ASF.
La nivelul ntregii piee, prima de asigurare medie anualizat, nregistrat n
primul trimestru din 2015 pentru RCA, a fost de 468 de lei, cu fa de 462 de lei n
T1 din 2014.
Pe segmentul asigurrilor de via, PBS au nregistrat o scdere de 8,91%
45 la 382,28 milioane de lei. Rezervele
fa de primele trei luni ale anului trecut, pn

pentru plata daunelor au crescut pe piaa asigurrilor din Romnia, n primul

trimestru al acestui an, de la 65% la 73%, apropiindu-se de nivelul mediu european
de 75%, a declarat Miu Negrioiu, preedintele ASF.
Indemnizaiile brute pltite (IBP) despgubirile achitate de ctre
asigurtori au totalizat n primul trimestru al anului 1,31 miliarde de lei, n
cretere cu 0,93% fa de perioada similar din 2014.
Pe segmentul asigurrilor generale, valoarea cea mai mare a indemnizaiilor
brute pltite a fost aferent clasei X (Asigurare pentru rspundere civil pentru
autovehicule), n sum de 534,57 milioane de lei (n cretere cu 4,39% fa de
primul trimestru al anului trecut). Ponderea acestor indemnizaii a reprezentat
47,15% din total.
A doua pondere a indemnizaiilor brute pltite pentru asigurri generale
(33,57% din total) a fost nregistrat la clasa III Casco, valoarea fiind de 380,58
milioane de lei.
Rata daunei pentru asigurri generale a nregistrat, la sfritul primului
trimestru al acestui an, o majorare de 11,84% fa de perioada similar din 2013 i
a urcat de la 65,37% pn la 73,11%, menioneaz comunicatul ASF.
Rata daunei exprim raportul dintre primele ctigate de asigurtori i
despgbirile nregistrate n perioada de referin. n trimestrul 1 din 2014, numrul
dosarelor de daun avizate pentru RCA a fost de 70.344, n scdere cu 9% fa de
perioada similar a anului trecut.
Numrul dosarelor de daun pltite a sczut cu 12%, pn la 78.633, iar
valoarea despgubirilor pltite a urcat cu 4%, pn la 519 milioane de lei.
Dauna medie pe totalul pieei RCA a fost de 6.604 lei, n cretere cu 19%
fa de T1 din 2014. Suma medie pltit pentru daune materiale a fost, n perioada
ianuarie-martie 2015, de 5.031 lei (n cretere cu 5,3%), iar suma medie pltit
pentru vtmri corporale i deces a fost de 65.014 lei (+78,5%).
Pe segmentul asigurrilor de via, cele mai mari pli au fost efectuate
pentru urmtoarele clase de asigurare: asigurri de via, anuiti i asigurri de
via suplimentare 102,02 milioane de lei, n scdere cu 4,45% fa de primele
45

trei luni ale anului trecut i asigurri de via i anuiti care sunt legate de
fondurile de investiii 74,86 milioane de lei, n scdere cu 11,73%.

CAPITOLUL 3
Analiza strategiei promoionale a asigurrilor la UNIQA SA

3.1 Activitatea promotionala la UNIQA S.A.

UNIQA este o societate de asigurri solida, cu fonduri de rezerv adecvate,
atent adminisitrate si care a dezvoltat relatii de afaceri cu cele mai mari companii de
reasigurare din lume, oferind o gam variata de produse, care acoper diverse tipuri de
riscuri.
Inc de la nfiintare, UNIQA si-a propus sa devin o companie puternic,
solida, un concurent redutabil pe piata de asigurri din Romania.
UNIQA a reusit nc din primii 2 ani de activitate - prin seriozitate,
perseverent si efort continuu sa si ating obiectivul pricipal, acela de a detine un loc
ntre primele companii de profil din Romania, pe segmentul asigurrilor generale.
De asemenea, indiferent de modificarile efectuate n structura portofoliului,
UNIQA si-a mentinut pozitia n clasament, dovedind astfel eficienta unui management
de nalt clas, precum si adaptarea permanent la cerintele pietei.

3.2. Evolutia - Istoria companiei

UNIQA Asigurari13 a devenit membra UNIQA Insurance Group, odata cu
preluarea la finele anului 2008 a companiei UNITA, prima companie cu capital privat
din Romania.
UNIQA Asigurari se numara printre liderii pietei romanesti de asigurari
generale si furnizeaza servicii pentru peste 470.000 de clienti, oferind un portofoliu
complet de produse care respecta nevoile clientilor si tendintele pietei.

13

https://www.uniqa.ro/

45

Compania se preocupa permanent si acorda o mare importanta dezvoltarii de

produse si de solutii de asigurari integrate, adaptate nevoilor actuale si stilului de viata
modern si dinamic.
Mandatele membrilor Consiliului de Administraie14 ncepnd cu data de 1 iunie
2016
UNIQA Insurance Group AG
Andreas Brandstetter, CEO
Kurt Svoboda, CFO/CRO (Financiar & Risc)
Erik Leyers, COO (Operaiuni i IT)
Kurt Svoboda i Erik Leyers vor deine simultan aceleai roluri n cadrul
Consiliilor de Administraie ale UNIQA sterreich Versicherungen AG i UNIQA
International AG.
UNIQA sterreich Versicherungen AG
Hartwig Lger, Preedinte, Vnzri
Klaus Pekarek, Bancassurance
Kurt Svoboda, Financiar & Risc
Erik Leyers, Operaiuni
Peter Eichler, Asigurri Persoane
Andreas Kl, Asigurri Generale
Peter Eichler i Andreas Kl vor deine simultan aceleai roluri n cadrul
Consiliului de Administraie al UNIQA International AG.
UNIQA International AG
Wolfgang Kindl, Preedinte
Zoran Visnjic, Vnzri
Johannes Porak, Bancassurance
Kurt Svoboda, Financiar & Risc
Erik Leyers, Operaiuni
Peter Eichler, Asigurri Persoane
Andreas Kl, Asigurri Generale
3.3 Cifre-cheie la nivel de Grup15
14
15

https://www.uniqa.ro/
https://www.uniqa.ro/

45

Primele subscrise inclusiv componenta de economisire din asigurrile de

via unit-linked i index-linked au crescut cu 4,3%, la 6.325,1 milioane EUR (2015:
6.064,4 milioane EUR).
Creterea se datoreaz n principal evoluiei pozitive extrem de solide
nregistrate n primele trei luni ale anului n vnzrile de asigurri de via cu prim
unic n Italia i vnzrilor prin intermediul bncilor.
Per total, primele din asigurri de via au crescut cu 8,2%, la 2.685,8 milioane
EUR n 2015 (2015: 2.482,7 milioane EUR).
Primele subscrise pe segmentul asigurrilor de sntate au nregistrat o cretere
de 3,9%, ajungnd la 997,9 milioane EUR (2014: 960,8 milioane EUR). Pe segmentul
asigurrilor generale, primele subscrise au rmas aproape neschimbate, la 2.641,4
milioane EUR, cu o cretere de 0,8% (2015: 2.620,9 milioane EUR).
Analiznd evoluia pe regiuni, primele subscrise pe segmentul internaional au
crescut cu 2,7%, la 2.416,8 milioane EUR (2015: 2.353,1 milioane EUR). n acelai
timp, n Austria acestea au crescut cu 5,3%, la 3.908,3 milioane EUR (2015: 3.711,3
milioane EUR).
Primele ncasate nedistribuite conform IFRS (fr includerea componentei de
economisire din asigurrile de via unit-linked i index-linked) au crescut cu 6,0%, la
5.633,5 milioane EUR (2015: 5.312,9 milioane EUR).
Beneficiile din asigurri nedistribuite au nregistrat o cretere de 5,1%,
atingnd 4.607,6 milioane EUR (2015: 4.383,7 milioane EUR), o evoluie oarecum
mai lent comparativ cu cea a primelor ncasate. Beneficiile din asigurrile de via au
consemnat o cretere semnificativ de 12,3%, de la 1.879,6 milioane EUR la 2.111,2
milioane EUR), odat cu creterea considerabil a provizioanelor pentru despgubiri
viitoare ca urmare a majorrii volumului de prime din asigurrile de via.
Cheltuielile operaionale minus comisioanele de reasigurri i participrile la
profit din primele cedate n reasigurare au avut o evoluie pozitiv. n 2015,
cheltuielile au rmas la aproximativ acelai nivel al anului trecut, adic 1.298,7
milioane EUR (2015: 1.299,1 milioane EUR).
Cheltuielile administrative au sczut cu 3,5%, la 373,1 milioane EUR (2015:
386,6 milioane EUR) datorit implementrii consecvente a controlului costurilor n
cadrul programului strategic UNIQA 2.0.
Cheltuielile cu achiziiile au crescut cu 1,3%, la 950,4 milioane EUR (2015:
938,6 milioane EUR), cu mult mai puin dect volumul primelor.
45

Rata consolidat a costurilor dup reasigurare s-a mbuntit la 21,3%

(2015: 22,2%) ca urmare a meninerii costurilor n concordan cu creterea primelor.
Rata combinat a asigurrilor generale dup reasigurare s-a mbuntit la
97,8% (2015: 99,6%) i a fost sub pragul de 100% pe toate cele trei segmente
operaionale (UNIQA sterreich: 93,9%; Raiffeisen Versicherung sterreich: 82,7%;
UNIQA International: 99,1%). n 2014, rata combinat era de 101,3%.
Investiiile, inclusiv plasamentele aferente asigurrilor de via pentru care
expunerea la riscul de investiii este transferat contractanilor, au crescut cu 391,1
milioane EUR fa de sfritul ultimei perioade de raportare, ajungnd la 29.416,1
milioane EUR (la 31.12.2015: 29.024,9 milioane EUR). Venitul net din investiii a
sczut cu 6,4%, la 831,1 milioane EUR (2015: 888,2 milioane EUR). Meninerea
dobnzilor la un nivel sczut a avut la rndul ei un important impact negativ.
Rezultatul din subscriere al Grupului UNIQA s-a mbuntit semnificativ cu
56,5%, la 199,9 milioane EUR n 2015 (2014: 127,7 milioane EUR).
Ctigurile operaionale au crescut cu 10,4%, la 494,1 milioane EUR (2015:
447,6 milioane EUR).
Profitul din activiti ordinare a fost extrem de favorabil, n principal datorit
unei performane bune pe segmentele de asigurri generale i de sntate, crescnd cu
11,9%, la 422,8 milioane EUR (2015: 377,9 milioane EUR). Dobnzile sczute, ns,
au avut un impact negativ asupra segmentului de asigurri de via.
Profitul net consolidat s-a ridicat la 331,1 milioane EUR (2015: 289,9
milioane EUR). Ctigurile pe aciune au ajuns la 1,07 EUR (2015: 0,94 EUR).
Rentabilitatea financiar dup impozite i participaii minoritare s-a ridicat la 10,6% n
anul de raportare (2015: 9,9%).
Capitalurile proprii ale Grupului UNIQA au crescut cu 2,3%, adic 70,5
milioane EUR, ajungnd la 3.152,7 milioane EUR (la 31.12.2014: 3.082,2 milioane
EUR).
Rata solvabilitii (conform Solvency I) s-a mbuntit la 301,7% (la
31.12.2014: 295,4%) ca urmare a creterii capitalurilor proprii. Pentru 2015, estimm
o rat a cerinelor de capital economic conform regimului Solvency II (rata ECR)
de peste 180% (2015: 150%).
Numrul mediu de angajai ai Grupului UNIQA a sczut la 14.113 (2015:
14.336). Numrul clienilor deservii de companiile din cadrul Grupului UNIQA
prezente pe 19 piee a fost de peste 10 milioane la sfritul anului 2016.
45

3.4

Tehnici de promovare a produselor la UNIQA

Departamentul de vanzari. Rol si structura

nainte de a trece la descrierea rolului si structurii departamentului, e important
de amintit faptul c atat aceasta, cat si celelalte departamente sunt guvernante de
cateva principii de baza, care se doreste ntrega activitate si comportamentul
personalului de vanzari.
Am extras cateva principii, care se refer strict la procesul de vanzare si
comunicarea cu clientii.

Relatii cu clientii
Clientii reprezinta patrimonial fundamental al UNIQA.

1. Relatiile contractuale cu clientii

Relatiile contractual si comunicarea cu client au la baza principia de cinste si
corectitudine, profesionalism, transparent si presupun o informare n spiritual unei
totale colaborari.

2. Satisfacerea clientului
UNIQA consider esential mentinerea unor nalte standarde de calitate ale
propriilor servicii si garantarea unei satisfacerii depline a clientelei. Procedurile
interne si tehnologiile informatica utilizate suporta toate aceste deziderate, si prin
intermediul unei continue monitorizari a clientelei.
UNIQA, prin excluderea din activitatea curent a practicilor de lunga durat,
este orientat spre introducerea unor proceduri tot mai rapide si eficiente, cu respectare
ntotdeauna a regulilor de control intern.

3. Libera concurenta

45

UNIQA recunoaste libera concurenta ntr-o economie de piata drept factor

determinant al cresterii si constantei mbunatatiri a activitatilor sale.

Rolul deparatamentului de vanzari si structura

Departamentul este considerat ,,inima companiei deoarece membrii si sunt cei
care aduc profitul companiei. Am descris mai sus structura unei companii de asigurari
vom descrie trei membri cheie a unei agentii de asigurri, membri implicati n direct
n procesul de vanzare si anume:
-

Director de agentie

Unit Manager

Consulatant vanzarii
Ceilalti membri ai departamentului comercial sunt considerate ,, de suport,
oferind sprijin celor implicate direct n vanzare.
Voi descrie mai jos structura unui department de vanzri ntr-o agentie,
descriind mai apoi rolul fiecarei prti a structurii.

Directorul agentiei
a) Organizeaz si verifica ncasarea primelor la asigurarile ncheiate, n conformitate cu
conditiile prevazute n contractual de asigurare, intervenind ori de cate ori apar
restante n plata acestora si ia masurile ce se impun;
b) Reprezinta societatea n relatile cu clientii si cu tertii conform mandatului primit din
partea Directoratului de sucursala, de care apartine;
c) ntocmeste toate evidentele, situatiile statistice si tehnico statistice si tehnico
-operative si le trimite sucursalei teritoriale de care apartine.
d) Face propuneri de modificare a structurii portofoliului;
e) Executa inspectiile de risc la riscurile asigurabile potrivit Normelor tenice de lucru si
dispozitiilor date de Directorul Sucursalei;
f) Asigur ca toata corespondenta s se desfasoare prin sucursala teritorial;

45

g) Desfasoar si cordoneaz n cadrul agentiei pe care conduce toate activittile legate de

avizarea daunelor, pan la lichidarea acestora, numai cu aprobarea Directorului de
Sucursal de care apartine.
h) ncheie asigurari pe baza conditiilor de asigurare si a tarifelor de primire practicate de
societate si n conformitate cu Normele tehnice de lucru n limita competentelor
valorice stabilite de Rof in partea B;
i) Folosirea integral a timpului de lucru;
j) Execut alte sarcini repartizate de conducerea societatii.

Unit Manager
Elaborarea strategiei si obiectivelor departamentului de vanzri pe termen lung,
n functie de strategia si obiectivele companiei;
Formarea, coordonarea si organizarea activittilor, respective performantelor
unei echipe de vanzri.
Formarea unei echipe competitive si mentinerea rezultatealor acesteia n
standardele cerute de companie;
Dezvoltarea echipei de vanzri si cresterea portofoliului de client;
Realizarea de analize si raportari cu privire la propia activitate si a echipei.
Identificare de prospecti si dezvoltarea unui portofoliu de client.
Monitorizarea, dezvoltarea si supervizarea permanent a clientilor companiei.
Monitorizare permanent a contractelor, ncasrilor, rezultatelor obtinute.
Consultant vanzari
-

prospectarea pietei si identificarea clientilor potentiali;

contactarea telefonic a clientilor potentiali n vederea stabilirii unei ntalniri;

ntalnirea cu clientii pentru a le prezenta ofertele de creditare ale bncilor partenere i

alegerea solutiei optime de creditare;

analiza preliminar a bonitatii clientului;

colectarea si verificarea documentelor care alctuiesc dosarul de credit;

depunerea dosarului de daun la banca partener;

45

monitorizarea procesului de aprobare a dosarului de daun;

comunicarea raspunsului bancii si asistarea clientului pentru ridicarea creditului;

comunicarea raspunsului bancii si asistarea clientului pentru ridicarea creditului;

realizarea targetului lunar.

Pentru a ne putea concetra mai bine pe procesul de vanzare, am ales s vorbesc
mai departe despre modul n care tehnicile de vanzare specifice asigurilor de viat,
puse n contextual; departamentului de vanzari.
Vanzarea unei asigurari de viat. Pasii procesului i abilitatile vanzatorului.
Vanzarea unei asigurri de viat este una din cele mai dificile vanzri de pe piata
serviciilor, deoarece (asa cum se spune in asigurari) trebuie s vinzi o hartie, iar
clientul nu vede beneficiile decat dup 10-20 sau chiar 30 de ani, sau n cazul n care
un accident intervine n viata persoanei respective.
Vanztorul n asigurari trebuie s stie s-si foloseasc la maxim toate abilitatile dea lungul procesului, pentru a vinde o asigurare de viat si a fi consultant de succes. De
astfel, investitia companiilor de asigurare n forta de vanzari este foarte ridicat,
consultantilor oferindu-se posibilitatea de a se perfectiona constant, nu doar
intermediul cursurilor, ci si al mentoratului, Unit Manageri nsotit deseori consultantul
pe teren.
Unul din servicile financiare Generali cel mai bine vandute din Romania este
asigurarea Majorat, care ofer printilor posibilitatea de a-si asigura copii, adic de
a le oferi un fond de studii sau vacante sau casa, n momentul cand acestia si ating
majoratul.
n continuare, atunci cand voi trata diversi pasi ai vanzrii, voi face referire la
aceasta asigurare. Exista, ns, pasi (ca de exemplu prospectarea sau abordarea
initial) n care nu se poate face referire neaparat la aceast asigurare (nu facem
prospectare special pentru aceast asigurare), ci voi prezenta despre asigurri de
viat n general.

Prospectarea
45

Ca prima etapa de dezvoltare a procesului de vanzare, prospectarea este

considerate pe bun dreptate ca fiind sangele vanzrii, deoarece prin intermediul
acesteia sunt identificati potentiali consumatori.
n asigurari, acest lucru este cu atat mai mai valabil cu cat rata de ncheiere a
unei asigurri este le la 1 la 10 (o vanzare ncheieat la 10 ntalniri). Prin urmare, cu
cat prospectarea este mai serioas si obtine mai multe nume pe list, cu cat un
consultant n asigurri va fi mai de success.
In asigurrile de viat piata tint o reprezint persoanele cu varsta cuprins
ntre 18 si 60 de ani, cu un venit mediu spre mare i, nu n ultimul rand s fie
abordabile.
De asemenea pesoanele din piata tint trebuie sa fie persoane cu caracteristici
comune, nevoi comune si relatii de comunicare ce faciliteaz transmiterea
informatiilor n interiorul grupului.
Criteriile dup care alegem o piat tint n asigurrile de viat sunt: varst,
profesii i venituri.
Exemple de piat tint: profesori, medici, avocati, angajati dintr-o companie,
contabili, etc.
Pietele pe care se lucreaza n asigurri pot fi clasificate n:
1. Piata natural : prieteni, rude, cunotinte, colegi, etc;
2. Referinte de la : centri de influent, client;
3. Observatii personale;
4. Publicatii;
5. Baze de date.
Aceste persoane se numesc, n aceast faz, suspecti, adic sunt pe lista noastr
de posibili clienti, dar nu avem nc date despre ei ca sa stim dac merit sau nu
abordati.
Dup ce avem aceast lista <<bruta>> de clienti, al doilea pas este cel de
clarificare a numelor ( prospecti+informatii= prospecti): este etapa n care ncerc s
obtin cat mai multe date de prospecti varsta, stare civila, loc de munc, venit, hobbyuri, posibilitate de contact, posibilitatile de a-mi furniza recomandri.
45

n acest fel ncepe s restang lista de persoane mai potrivite pentru a fi

abordate pentru ncheierea unei asigurri.
Pasul urmator este realizarea unui clasament al celor calificati, n functie de
mai multe criterii:
-

necesitatea unei asigurri de viat

posibiliatate de susutinere financiar a unei asigurri de viat

persoana usor adorabil

persoana asigurabil (persoana sa nu aiba vreo boal ncurabil, sa nu aib un risc

profesional foarte mare, sa nu aib vreo invaliditate major).

Abordarea initiala
n cadrul acestei etape, forte, forta de vanzare determin obiectivele de vanzare
urmarite n momentul vizitei prospectilor, defineste profitul clientilor, defineste
beneficile clientilor si strategiile de vanzare pe care le va aborda. Este obligatoriu ca
n aceasta etap nevoile reale ale clientului sa fie cat mai clar determinate.
Abordarea initial n asigurri cuprinde si contactul telephonic prin care
clientul trebuie s se ntalneasc cu consultantul de asigurare. Dupa stabilirea
ntalnirii, consultantul se concentreaz, ntr-adevar, pe identificarea nevoilor
clientului.

CONCLUZII I PROPUNERI

Strategia de piat poate fi considerat nucleul politicii de marketing si se poate

spune ca prezint o important major, dac se are n vedere legatura sa direct cu
finalitatea activitatii economice a companiei.
Politica de promovare reprezint un element important al politicii globale de
marketing a ntreprinderii. n prezent, nu mai
45este suficient s produci; produsul rebuie

s fie cunoscut de consumatori i s aib o bun imagine n rndul acestora, existena

i dezvoltarea ntreprinderii aflndu-se ntr-o strns relaie cu performana activitii
promoionale desfurate.
De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice,
promovarea poate contribui la modificarea percepiilor, atitudinilor, sentimentelor,
opiniilor consumatorilor.
Orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat
prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se
identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau
schimbarea opiniei/comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta.
Ansamblu

de

activiti,

ndreptate

ctre

intermediari,

vnztori sau

consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt.

Ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii
ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat n legtur cu produsele sau
activitile acesteia.
Marketingul direct. Sistem interactiv de marketing prin intermediul cruia
ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la intermediari, fcnd apel la
publicitatea direct i la comunicarea direct cu consumatorul final.
Vanzarea unei asigurri de viat presupune abordarea unei importante deosebite
nevoilor clientului. Daca vanzarea unui produs presupune, deseori satisfacerea unei
nevoi pe termen scurt, o asigurare se refer la un contract ncheiat chiar si pentru o
viata ntreag .
Identificarea corect i cat mai detaliat a nevoilor clientului este esential .Un
contract care nu tine cont de nevoile clientului va fi reziliat dupa primul an de
ncheiere.
O asigurare de viat va fi mai usor vandut daca compania la care lucreaz
consultantul este una prestigioas, cu o istorie impresionant si rezultate financiare
foarte bune.

45

Consultantii care lucreaz n companii de asigurare mici, reuesc sa vand

doar celor din piata cald ( rude, prieteni apropiati), far a putea s conving i ali
prospeci s aib ncredere n serviciile de asigurare.
n asigurri fiecare pas al vanzrii este la fel de important, n ciuda faptului c
exist prospectarea si service-ul, ei sunt cei mai important client.Instruirile n domeniu
insist chiar si pe respectarea cu exactitate a pailor vanzrii, nerespectarea unui pas
avand consecine neplacute mai tarziu.
Consultantul trebuie s tie s asculte foarte bine clientul, sa-i pun ntrebarile
potrivite la momentul potrivit, s empatizeze cu el atunci cand trebuie, cu att ansele
sale de a ncheia un contact sunt mai mari.
Prin urmare, dac la alte tipuri de servicii primeaz abilitatile de negociere,
convingere, aici acestea sunt cele de ascultare active, ce duc la o identificare foarte
bun a nevoilor.
n concluzie o nchiere a vnzarii care lasa obiectiile netratate se va vedea, cu
siguran, n amanarea pltii primelor de asigurare.
De aceea, orice pas al vanzrii unei asigurri trebuie tratat cu maxim
seriozitate i dedicare.

Perspective pentru 2016

Lansm un amplu program de inovaii n istoria companiei n 2016 i vom
investi aproximativ 500 milioane EUR n urmtorii civa ani, declar Brandstetter.
Cu toate acestea, o bun parte a acestor viitoare investiii considerabile vor avea loc n
2016 i se vor reflecta n alterarea previziunilor privind rezultatele.
Pe fondul unui context n continuare dificil, caracterizat de o perspectiv economic
nc moderat, dobnzi care se menin la un nivel sczut, venituri reduse din investiii
i incertitudine politic pe anumite piee, UNIQA estimeaz o reducere de pn la
50% a ctigurilor din exerciiul financiar 2016, comparativ cu rezultatele foarte solide
obinute n 2015.
n pofida investiiilor i a contextului economic dificil, UNIQA 16 intenioneaz
s majoreze constant dividendele anuale repartizate n anii ce vor urma, n cadrul
politicii de dividende progresiv cresctoare.
16

https://www.uniqa.ro/

45

Meninerea politicii de dividende progresiv cresctoare: creterea dividendului

anual pe aciune
n pofida investiiilor ample pe viitor i a contextului economic dificil, ne
propunem s cretem constant dividendele anuale repartizate n anii ce urmeaz,
declar Brandstetter cu privire la planul su de a menine politica de dividende
progresiv cresctoare, pe aciune i pe an, n perioada 2016 - 2020.
De asemenea, Brandstetter prezint acionarilor perspectiva de meninere
consecvent a direciei de cretere stabilite n 2011: cu o rat medie operaional a
rentabilitii financiare (ROE) planificat de 13,5% (2017-2020) i o rat stabil a
capitalului economic de peste 170%, UNIQA i va pstra nivelul ridicat al
profitabilitii, precum i o baz favorabil a capitalurilor proprii n anii ce vor urma.
Bazndu-ne pe poziia economic solid, vom finana att investiiile viitoare
de aproximativ 500 milioane euro, ct i politica de dividende progresiv cresctoare
nu prin vnzarea de active, ci din fluxul de numerar operaional, declar Brandstetter.
Odat cu noua structur a Grupului i programul de inovaii, punem bazele
necesare transformrii modelului de afaceri, astfel nct s devenim un furnizor de
servicii integrate. Intenionm astfel s ne consolidm poziia pe pia n mod durabil,
pe termen lung, conchide CEO-ul UNIQA.

BIBLIOGARAFIE

Anghelache, C., Anghel, M.G., - Modelare economic. Concepte, teorie i

studii de caz, editura Economic, Bucureti, 2014
Anghelache, C., Verejan, O., Partachi, I., - Analiza actuarial n asigurri,
editura Economic, Bucureti, 2006
Balaure,V- Marketing editura Uranus, Bucuresti 2008.
Ctoiu, I- Cercetari de marketing, editura Uranus Bucuresti 2008.
Cetin, I., - Marketing financiar-bancar, editura Economic, Bucureti, 2005
Cibela Neagu- Managementul firmei, editura Tritonic Bucuresti 2004.
45

 Ciobanu, I; Ciulu, R.-Strategi competitive ale firmei, editura Polirom 2005.

Constantinescu, D.A., - Colecia naional management n asigurri, editura
Semne, 2000
Constantinescu, D.A., - Colecia naional marketing n asigurri, editura Bren,
Bucureti, 1998 (vol. 6)
Constantinescu, D.A., - Management financiar n asigurri, editura Semne,
1994 SRL
Cotler, Ph; Armstrong, G. Principiile marketingului, editia a treia, editura
Theora 2005.
Cruceru, A.F.- Suport curs- Tehnici de vanzare si negociere 2008.
Diaconescu, M- Marketing agroalimentar, editura economica , Bucuresti 2009.
Dragot, V., Ciobanu, A., Obreja, L., - Management financiar, editura
Economic, 2003
Florecu C. (coordinator)-Marketing, editor marketer- grup Academic de
Marketing si Management, Bucuresti, 2006.
Gh. Mecu, - Tehnica negocierii in afaceri, editura Genicod, Bucuresti, 2006.
Gh. Mecu, D. Mecu- Negocierea afacerilor in economia de piata functionala,
editura Irexon, 2004 Bucuresti.
Ghia A. Ciclul vietii produselor. Optiuni strategice , Editura Ch Beck, 1999.
Kotler, Ph.- Managementul marketingului, ediia a patra, ed. Theora, Bucuresti,
2005.
Kotler, Ph.- Marketing Mangement, edition, Printice Hall, 1992.
Malcom Mc Donald- Marketing Planing, 2007.
Mc Carthi, E.J; Perreault, W.D.-Basic Marketingul, A Global Managerial
Approach, Irwin, Homewood, Boston, 1993.
Nastase,D.- Notiuni de marketing, editura Axioma din Bucuresti 2010.
Nastase. D- Logistica marfurilor, editura Axioma Print, Bucuresti 2010.
45

 Niculesc, I.- Marketing modern. Concepte, tehnici, strategi, editura Polirom

2000.
Prutianu, S., Munteanu,C. Caluschi, C.- Inteligenta marketing plus, editura
polirom 2004.
Purcarea, Th.- Marketing strategic, editura Milenium 2000.
Purcarea, Th; Ioan-Franc, V.-Marketing editura Expert 2000.
Stanciu, S-Bazele generale ale marketingului in Universitatea Bucuresti.
Udrescu M, Coderie C, Managementul marketingului, editura Artifex Bucuresti
2010.
Undrecu M, Nastase D, Studiul comportamentului consumatorului, editura
Artifex Bucuresti 2010.
Vrnceanu, D.M.,- Politici de pre editura Uranus ,2006.
https://www.uniqa.ro/

45