Sunteți pe pagina 1din 83

UNIVERSITATEA ARTIFEX Facultatea de Management-Marketing Specializarea Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

STRATEGII PROMOIONALE N CADRUL COMPANIEI McDONALDS ROMNIA S.R.L.

Coordonator tiinific Prof.univ.dr.Constantin Anghelache Absolvent Aliei Cristina

BUCURETI 2008

CUPRINS

Introducere...pag.4

CAPITOLUL I CADRUL GENERAL DE DESFASURARE A ACTIVITII PROMOIONALE


1.1. 1.2.

Coninutul i importana activitii promoionale.........................pag.5 Apariia i dezvoltarea mijloacelor promoionale.........................pag.8

CAPITOLUL II FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA PROMOIONAL

2.1. Coninutul i importana activitii promoionale..........................pag.13 2.1.1. Publicitatea......................................................................pag.14 2.1.1.1. Publicitatea media...............................................pag.18 2.1.1.2. Publicitatea prin tiprituri...................................pag.21 2.1.1.3. Publicitatea exterioar.........................................pag.24 2.1.1.4. Publicitatea gratuit............................................pag.25 2.1.2. Promovarea vnzrilor.....................................................pag.25 2.1.3. Relatiile publice...............................................................pag.32 2.1.4. Utilizarea mrcilor...........................................................pag.35 2.1.5. Manifestrile promoionale..............................................pag.37 2.1.6. Forele de vnzare............................................................pag.38 2.2. Strategii promoionale................................................................pag.40 2.3. Operaionalizarea politicii promoionale....................................pag.42
2

2.3.1. Stabilirea obiectivelor...................................................pag.42 2.3.2. Determinarea bugetului promoional.............................pag.43 2.3.3. Elaborarea mixului promoional....................................pag.45

CAPITOLUL III COMPANIA McDONALDS: TRECUT, PREZENT I VIITOR

3.1. Istoricul companiei.....................................................................pag.48 3.2. Evoluia ntreprinderii................................................................pag.48 3.3. McDonalds n Romnia............................................................pag.51 3.4. Structura organizatoric. Resurse umane...................................pag.54 3.5. Politica de produs......................................................................pag.56 3.6. Politica de pre...........................................................................pag.59 3.7. Politica de distribuie.................................................................pag.59 3.8. Concurena.................................................................................pag.61

CAPITOLUL IV POLITICA PROMOIONAL A COMPANIEI McDONALDS .................................................pag.63 Concluzii i propuneri...................................................................pag.79 Bibliografie....................................................................................pag.81

INTRODUCERE

Politica promoional, componenta important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne, implic o permanent i complex comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor. De aceea, n orice activitate economic, este necesar elaborarea unei politici promoionale. n condiiile existente pe piaa romneasc, n lipsa unei politici promoionale bine organizate i elaborate ntreprinderile nu pot obine rezultatele pe care i le-au propus, deoarece nu pot comunica cu cei din jurul lor. Prin politica sa promoional, firma intenioneaz s informeze piaa n legatur cu activitatea sa, cu produsele i serviciile oferite, dar i fidelizarea clienilor. De asemenea, prin politica promoional ntreprinderea trebuie s constate i modul n care aciunile sale sunt recepionate i apreciate de ctre cei crora li se adreseaz. Pentru toate aspectele prezentate mai sus, consider c orice firm care dorete s-i menin poziia pe pia sau s se extind pe piee noi are nevoie de o politic promoional bine elaborat. Politica promoional a companiei McDonalds este o politic bine fundamentat, care a fost de un real folos companiei n extinderea pe noi piee. Lucrarea de faa este construit astfel nct s fie de un real ajutor companiei McDonalds pe viitor i a altor firme care ncearc s se impun pe piaa romneasc.

CAPITOLUL 1
CADRUL GENERAL DE DESFURARE A ACTIVITII PROMOIONALE
4

1.1.

Coninutul i importana activitii promoionale Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma

le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int 1 E.J. McCharthy a mprit instrumentele de marketing n funcie de patru factori, fiind cunoscute sub denumirea de cei patru P : produs, pre, plasament i promovare2 . Politica promoional a unei firme const ntr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Politica promoional deine o poziie distinct n cadrul mixului de marketing datorit rolului pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii mrfurilor i serviciilor i prin costul acestor aciuni. Desfurarea unei activiti de marketing moderne nseamn mai mult dect crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s comunice, att cu clienii lor actuali, ct i cu cei poteniali. n practic, totul comunic: produsul este un media, distribuia este i ea un factor de comunicaie promoional, iar preul comunic i el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine, fie produse de lux i, deci, inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori. n lipsa unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare, att consumatorilor interni, ct i clienilor externi le este greu s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde, cnd i n ce condiii le pot cumpra i, mai ales, n ce msur corespund exigenelor lor. Pentru a satisface aceste cerine ale consumatorilor, ntreprinderile moderne adopta un sistem care s asigure o permanent comunicare ntre producatori, distribuitori i consumatori. Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne implic utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, care au drept scop s prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora.Tot acest sistem va stabili i comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice.
11 2

KOTLER, PH., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.783 E.J. McCarthy , Basics Marketing : A managerial approach ,Richard D.Irwin ,Illinois ,Homewood,1978 5

Prin politica de comunicaie i mijloacele care o caracterizeaz, ntreprinderea devine un sistem deschis spre mediul su extern i n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie s asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaiile firmelor partenere sau concurente pot da natere unor situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa. Succesul unui asemenea obiectiv este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic , pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat. s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie.

s fie credibil, adic mesajele puse n circulaie s corespund

sistemului de valori ale destinatarului. Cel mai simplu sistem de comunicaie este cel n sens unic, prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee, o informaie sau o atitudine, fr a se mai interesa de modul n care acestea sunt recepionate i nelese de ctre destinatarii vizati. Acest sistem este caracteristic ntreprinderilor de dimensiuni reduse lipsite de fora financiar necesar desfurrii unei susinute activiti promoionale i este format din: o surs de informaii, un mesaj, un canal de difuzare a mesajului i un destinatar. Majoritatea ntreprinderilor utilizeaz sistemul de comunicaie cu dublu sens, care creeaza ntreprinderilor posibilitatea de a stabili dac mesajele difuzate au fost sau nu recepionate i cum au fost nelese de ctre destinatar, pentru a se opera modificari n privina formei i coninutului sau a canalului de transmitere. Sistemul de comunicaie cu dublu sens cuprinde urmatoarele componente:

emitorul, respectiv partea care trimite un mesaj.

codificarea, care reprezint operaiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce urmeaz a fi transmis ntr-o form simbolic. mesajul, ce semnific ansamblul de cuvinte, imagini i simboluri transmise de emitor.
6

media, adic vehicolele prin intermediul crora mesajul ajunge la destinatar. decodificarea, respectiv operaiunea prin care receptorul atribuie un neles simbolurilor codificate de emitor. receptorul, adic partea care primete mesajul. rspunsul, care este format din ansamblul reaciilor pe care le are receptorul dup recepia mesajului. reacia advers, feedback-ul, ce reprezint partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului. elementul perturbator, care este reprezentat de orice interferen sau distorsiune neplanificat survenit n timpul comunicrii, care face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit de cel transmis de emitor. Eficiena procesului de comunicare desfurat printr-un astfel de sistem depinde de modul n care emitatorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia, de felul n care codific mesajul n funcie de probabilitatea decodificrii mesajului de ctre receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului, ct i destinatarului, ca i de asigurarea suporturilor de feedback care s-i garanteze recepia mesajului. Acest tip de sistem, cu dublu sens, asigur permanent dialog cu mediul extern, cu piaa, furniznd ntreprinderii elementele necesare desfurrii unei activiti moderne, eficiente. Receptarea mesajului de ctre destinatar este influenat de existena a trei femomene, privitoare la:

atenia selectiv

Atenia unui individ fa de o surs de comunicaie este selectiv, ntruct un sistem de filtre propriu fiecruia determin receptarea numai a acelei informaii care intereseaz. distorsiunea selectiv Distorsiunea selectiv se datoreaz faptului c receptorul dezvolt atitudini care l determin s recepteze i s intercepteze mesajele numai n msura n care i ntresc
7

propriile credine i convingeri. Din aceast cauz, mesajul ce urmeaz a fi comunicat va trebui s fie simplu, clar, atrgtor i repetat. reinerea selectiv Conform acestui fenomen, obiectivul unei aciuni de comunicaie este nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru aceasta, mesajul trebuie s depaeasc pragul memoriei temporare i s permit rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde de semnificaia ce i este atribuit. Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz , ntreprinderea urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea , produsele i serviciile sale , dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari.

1.2. Apariia i dezvoltarea mijloacelor promoionale

ntreprinderile anilor 60 s-au ncadrat n epoca creterii susinute. Producia rspundea valorilor primare de echipamente i de consum. n universul concurenial, produsele se difereniau prin performane sau, adeseori, prin ambalaje ct mai tentante. n perioada anilor 60 au aparut primii profesioniti n comunicare. Practic, ei erau profesioniti n publicitate, facilitndu-i o rapid dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel nct publicitatea juca un rol major pentru consumul de mas. Publicitatea susinea activ i dinamiza concurena. Dei publicitatea era destul de des contestat i chiar pus sub semnul ntrebrii, ctre finele anilor 70 au aparut noi i evoluate mijloace de analiz a consumatorilor, adaptate noilor condiii i comportamente sociale, precum i dimamicilor evolutive. Brusc ntreprinderile au devenit contiente de faptul c era imperios necesar s ii integreze o mulime de limite ale creterii economice ,concretizate n noi i noi constrngeri: ecologia, informarea ct mai complet i mai clar a consumatorilor. Agenii publicitari i-au ameliorat i perfecionat rapid i dinamic tehnicile de lucru. Investiiile publicitare au cunoscut creteri valorice semnificative, mare parte din ele fiind orientate out media, respectiv spre tehnici i modaliti care au avut menirea de a favoriza direct i rapid vnzrile, cu rezultate concrete i imediate. Drept consecin, ageniile de marketing direct i de relaii publice au nceput din anii 78-79 s se dezvolte considerabil.
8

Odat cu trecerea timpului, ntr-un mediu ambiental concurenial din ce n ce mai complex i dinamic, profesionitii n comunicare au fost constrni s se adapteze universului n general dificil creeat n i ca urmare a perioadei de criz economic. Drept consecin, reclama publicitar s-a adaptat flexibil modificrii intervenite n raportul dintre producatori i agenii publicitari i, astfel, cei implicai n domeniu au cumprat, nainte de orice, creativitate publicitar, n scopul de a marca spiritul consumatorului. Anii 80 ne-au introdus n societatea comunicrii. Exploziile audiovizualului, telematicii i biroticii , alturi de mondializarea pieelor i de schimburile din ce n ce mai rapide de informaii, au generat nu numai profunde transformri socio-economice, ci i depirea peroadei de criz i boom-ul comunicrii. Publicitatea i importana acesteia nu au mai fost deloc contestate. Din punct de vedere al comunicrii anii 80 s-au caracterizat i prin puternica accelerare a concentrrii acesteia att pe plan naional ct i internaional. Acest lucru se explic prin apariia mai multor factori favorizatori, precum: mondializarea rapid a produselor i schimburilor. trecerea de la comunicarea general la cea bazat pe tehnologii din ce n ce mai sofisticate i mai costisitoare. dezvoltarea spectaculoas a comunicrii de tip out media, fapt ce a demonstrat ca ageniile de publicitate nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicrii. Mediul ambiental mediatic a incitat la un consum crescnd de imagini i de audiovizual, n timp ce interaciunea dintre modificrile mediului ambiental i cea a comportamentelor era tot mai des resimit, mai ales de copii. n acelai timp, consumatorul nu se mai mulumea cu o publicitate stimulativsugestiv, cernd o publicitate mai curnd conceptual, uneori stimulatoare de imagini i/sau creatoare de senzaii. Pentru a exista i a se dezvolta durabil, ntreprinderea trebuia s apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind constituirea unui veritabil teritoriu al identitii i personalitii sale. n funcie de propriul grup psiho-socialo-profesional de care dispune , fiecare ntreprindere i propulseaz cultura spre i n viitor, fcnd astfel viabile conceptele de marc i produs.

n ceea ce privesc noile tendine ale pieei comunicrii, se remarc faptul c acesta nregistreaz o dinamic susinut ascendent. La nceputul anilor 90, piaa mondial a comunicrii era estimat la 630 miliarde dolari, din care Europa deinea 30%3. Noile tendine ale pieei comunicrii constau n: Concentrarea capitalului investit n comunicare n cadrul grupurilor i companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se completeaz cu cursa pentru internaionalizarea comunicrii, dar i cu cea pentru dezvoltarea acesteia n teritoriile naionale ale fiecarei ri. Specializarea ageniilor de mrime mijlocie. Este vorba despre ageniile specializate n: comunicarea financiar, promovarea produselor, marketing direct, relaii publice, sponsorizare i marketing telefonic. Concurena dintre marile grupuri i companii pentru achiziionarea ageniilor specializate. Evident, scopul const n a oferi ntreprinderii o gam ct mai complet de prestaii n domeniul comunicrii. Dei relaiile publice i-au fcut apariia ncepand cu anul 1800 sau chiar mai devreme, expresia relaii publice a fost utilizat, ntr-o accepie teoretic, pentru prima dat n 1882, cnd un avocat pe nume Dorman Eaton a inut n faa studenilor de la Facultatea de Drept a Universitii Yale, un discurs cu titlul Relaiile publice i ndatoririle juritilor. Prin relaii publice el nelegea preocuparea pentru binele public. Cu acest neles sintagma este evocata i de Theodore Veil, preedintele firmei American Telephone & Telegraph, n 1909, cnd i-a intitulat raportul anual al companiei sale, Public Relations. Mai tarziu, n 1920, Edward Bernays a utilizat formula consilier n relaii publice pentru a denumi activitatea practicienilor n domeniu, impunnd actuala accepiune a acestui termen. Factorii care au ajutat la dezvoltarea activitii de relaii publice sunt: diversificarea pieelor bunurilor de larg consum explozia tehnologic a sistemului informaional creterea competiiei declinul publicitii prin reelele de televiziune impactul aparaturii video
10

creterea costurilor publicitii la televiziune facilitile oferite de televiziune i radio facilitile oferite de pres. Dezvoltarea relaiilor publice moderne se caracterizeaz prin cteva evoluii majore: Creterea numrului de programe de relaii publice din economie, viaa social i politic, activitatea guvernamental, lupta sindical, aciunea organizaiilor nonguvernamentale, a instituiilor religioase, de cultur sau educaionale. Explozia publicaiilor consacrate relaiilor publice: cri, reviste, articole de specialitate; creterea rapid a forumurilor de dezbatere i a organizaiilor profesionale. Dezvoltarea i amplificarea formelor de pregtire profesional. Astzi, relaiile publice se nva n sisteme educaionale complexe: programe universitare de lung i scurt durat, programe post-universitare. Internaionalizarea practicilor i a standardelor acestei profesiuni. Organizaiile i asociaiile profesionale au depit att graniele naionale, ct i cele continentale, promovnd valorile profesionale comune. Creterea responsabilitii profesionale. Datorit prezentei i importanei relaiilor publice n cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de ateptare, care i oblig pe practicieni s adopte un comportament profesional i etic. n ceea ce privete promovarea vnzrilor, aceasta s-a dezvoltat rapid. Cu zece ani n urm, raportul dintre publicitate i promovarea vnzrilor era de 60 : 40. Astzi, n cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovrii vnzrilor atribuindu-se ntre 60% i 70% din bugetul combinat. Cheltuielile cu promovarea vnzrilor nregistrat creteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru reclama, care au crescut cu doar 7,6%.2 Factori interni care au contribuit la dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor sunt:

22

KOTLER, PHILIP, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p.838

11

promovarea vnzrilor este mai uor acceptat ca instrument eficient de vnzare de ctre conducerea firmelor. tot mai muli manageri de produs dispun de calificarea necesar pentru a utiliza instrumente de promovare a vnzrilor. asupra managerilor de produs se exercit puternice presiuni n vederea creterii vnzrilor curente. Printre factorii externi care au contribuit la dezvoltarea rapid a promovrii vnzrilor se numr: numrul mrcilor de pe piaa au crescut concurena utilizeaz frecvent promovarea vnzrilor multe mrci se afl la egalitate valoric clienii caut tot mai des s fac tranzacii avantajoase activitatea comercial cere productorilor s se implice tot mai des n acte de comer eficiena publicitii a sczut datorit costurilor n continu cretere, a haosului mijloacelor de comunicare i restriciilor de natur legal. La rndul ei, marca a prezentat trei perioade de-a lungul perioadei evolutive n activitatea de pia: marca patronimic, care se caracterizeaz prin atribuirea de ctre producatori a propriilor nume produselor sau serviciilor lor. mrci care disting i descriu produsul mrci simbolice, care sunt capabile s asigure coincidena dintre marca utilizat i aspiraiile publicului fa de un produs sau serviciu.
12

Trebuie s urmrim acele practici ce rspund la funciile marketingului i care urmresc satisfacerea cerinelor reale ale consumatorilor i interesele societii.

13

CAPITOLUL 2
FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA PROMOIONAL

2.1. Structura activitii promoionale


Deoarece activitatea promoional este foarte diversificat sub raportul coninutului, rolului i formei de realizare, este dificil clasificarea riguroas a componentelor sale. Rmn, cu toate acestea, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii. n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: Publicitatea. Publicitatea este o variabil de natur psihologic, calitativ, cu aciune pe termen lung, care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. Promovarea vnzrilor. Aceasta este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ. Relaiile publice. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor. Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse sau o firm, n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei.
14

Manifestrile promoionale. Ele reprezint o variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupun utilizarea ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte imediate i pe termen lung. Forele de vnzare. ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene, viznd obiective cantitative, dar i legate de formarea imaginii ntreprinderii. Eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n mare msur, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing a ntreprinderii, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. 2.1.1. Publicitatea Pubicitatea reprezint, conform definiiei date de Ph. Kotler 3 orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltite de un sponsor bine precizat. Prin aciunile de publicitate ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinzatoare informare a publicului n legatur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Pe termen lung, publicitatea are drept scop modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Cele mai multe ntreprinderi apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe, care s le ajute, att s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloacele de comunicare adecvate. Aceste agenii angajeaz specialiti care, n general, pot duce la ndeplinire sarcinile din domeniul publicitii mai bine dect personalul propriu al unei firme. Utilizarea ageniilor de publicitate externe au drept avantaj faptul ca ele au un punct de vedere original i detaat n legtur cu rezolvarea problemelor unei firme, precum i avantajul anilor de experien acumulat n timpul lucrului cu clieni diferii i n situaii diverse. Ageniile de publicitate au, de obicei, patru
KOTLER, PH., ARMSTRONG,G., SAUNDERS, S., WONG, V., Principiile Marketingului, Ed.Teora, Bucuresti, 1998, p.849 15
3

departamente: de creaie, media, pentru cercetare i afaceri. Aceste agenii sunt pltite, n mod obinuit, pe baz de comision i onorarii. n cadrul acestui sistem, agenia primete 15% din costul achiziionrii mijloacelor de difuzare a publicitii, sub form de rabat. Unele firme care recurg mult la publicitate coreleaz nivelul de retribuire a ageniilor specializate cu performanele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agenii. Publicitatea nu are un caracter obiectiv, dimpotriv, este unilateral i subiectiv, deoarece caut s influeneze i s determine atitudini i conportamente, deci nu de a transmite exclusiv fapte i informaii. n ceea ce privete forma, spre deosebire de informaia caracteristic mass-media, mesajele publicitare sunt scurte, dense i selective. Publicitatea, considerat punte de legatur ntre producator, distribuitor i consumator, imprim un pronunat caracter ofensiv comunicaiei promoionale a ntreprinderii moderne. Indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care : decena, care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale societii. loialitatea, presupunnd conceperea aciunilor de publicitate astfel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului. Niciodat nu trebuie s se speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv, s constituie un element de baz n consolidarea ncrederii publicului consumator n coninutul mesajului publicitar.

veridicitatea, adic evitarea oricror exagerri care ar denatura adevarul

cu privire la calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii n urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. n activitatea de publicitate trebuie evitat imitaia, mai ales n ce privete ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustraia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare. n privina formelor concrete de realizare a publicitii, acestea s-au multiplicat i diversificat odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de piaa i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia. Astfel,
16

formele concrete de realizare a publicitii pot fi grupate n funcie de o serie de criterii, i anume: n funcie de obiect, publicitatea poate fi:

publicitatea de produs, care reprezint forma cea mai des utilizat n

practica publicitar. Ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. Publicitatea de produs prezint cteva forme particulare: publicitate de informare, care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legatur cu apariia i prezena pe piaa unui nou produs sau serviciu. publicitatea de condiionare, ce are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei.

publicitatea comparativ, utilizat pentru compararea direct a unor publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor

produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia.

aciuni de publicitate anterioare, respectiv a pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora. publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele. publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. De asemenea, i publicitatea instituional poate fi de informare, de condiionare i de reamintire. Dupa aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: publicitatea local, care este utilizat de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii, care au o pia local de desfacere.

17

publicitatea regional, desfurat att de firmele producatoare, ct i de

cele comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. publicitatea naional, efectuat de ntreprinderi producatoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de aciune la nivel naional. Publicitatea la nivel naional a ntreprinderilor producatoare urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii, fr a da importan locului unde ele vor fi cumparate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. publicitatea internaional, care este desfurat n forme variate de ctre ntreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. Dup natura pieei, publicitatea poate fi desfurat n funcie de faptul dac ea se adreseaz: consumatorului final utilizatorilor industriali diferitelor categorii de intermediari. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: de natur factual, punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului de natur emoional, viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului. Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui: o aciune direct, cu efect imediat aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.
18

Dup sponsor, publicitatea se difereniaza n funcie de agentul finanator, care poate fi: productorul intermediarul ali ageni economici n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat: influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri, utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i n domeniul prestrilor de servicii.

2.1.1.1. Publicitatea media n terminologia de specialitate, printr-un media se nelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acest mod de comunicaie. Suporturile reprezint orice vehicul capabil sa asigure transmiterea mesajelor publicitare. Publicitatea media include ntre suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare: Presa Presa reprezint principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent.

19

Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit avantajelor pe care le ofer, i anume: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. Dezavantajele presei cotidiene sunt: durata de via foarte scurt i reproducerea tipografic de o calitate mediocra a mesajelor. Presa periodic, deoarece se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate n general sporit a destinatarului vizat. Un alt avantaj al presei periodice reprezint calitatea superioar a reproducerilor i utilizarea culorilor, care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor. Decizia de utilizare a presei ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare se poate fundamenta pe baza caracteristicilor diferitelor publicaii. Principalele caracteristici ale unor publicaii se refer la: difuzarea teritorial, care poate fi internaional, naional, regional sau local. momentul de apariie: n timpul anului, al lunii, al sptmnii i al zilei. Se apreciaz ca la un tiraj egal, numrul cititorilor publicaiilor care apar dupamiaza este mai mare dect al celor care apar dimineaa, ntruct sunt citite de mai muli membrii ai familiei, la care se adaug avantajul c exist mai mult timp la dispoziie pentru parcurgerea anunurilor publicitare. categoriile socio-profesionale ale cititorilor sexul cititorilor vrsta cititorilor profesia cititorilor tirajul unei publicaii

20

preul de vnzare al spaiului. Dac preul de vnzare al spaiului unei publicaii este foarte scump, spaiul poate avea o importan major pentru un anunator. valoarea editorial a unei publicaii. Pentru o clas social anume, cu ct o publicaie este vndut mai scump, cu att ea este citit cu mai mult interes de publicul su. opinia politic, care condiioneaz adesea categoria social, sexul i chiar vrsta cititorului. calitatea imprimrii, ce condiioneaz nu numai preul su de vnzare, ci i randamentul publicitii pe care o vehiculeaz. ampasamentul. Experiena practic arat ca paginile din dreapta au un randament superior celor din stnga, prima pagin de copert a unei publicaii este de preferat ultimei pagini, iar n cazul unei reviste, un randament excelent l constituie amplasamentul ca prima pagin interioar, naintea textului. dimensiunile disponibile. n anumite cazuri, imposibilitatea obinerii unui spaiu de dimensiuni suficiente poate s conduc la renunarea publicaiei respective ca suport publicitar. Aciunile de publicitate prin pres se realizeaz n principal sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elemente informative, sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul poate fi conceput n forme diferite: text informativ, text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs, fa de o anumit firm sau marc, text pentru publicitate editorial. Sloganul publicitar este o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia. n medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluznd marca produsului sau a firmei.
21

Radioul Radioul costituie un media care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele pe care le ofer, se pot meniona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate i mobilitate. Principalul dezavantaj al utilizrii radiolului este reprezentat de faptul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii, combinaie ce nu poate fi realizat de alte suporturi. Dintre avantajele publicitii efectuate prin televiziune trebuiesc enumerate: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare i posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxim audien. Limitele publicitii prin televiziune privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor, ca i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. ntruct orice aciune publicitar implic i determinarea eficienei obinute, pentru programele publicitare transmise prin radio i televiziune exist metode specifice de masurare a acesteia. n aceast privin, se disting 3 categorii de metode: metode folosite nainte de lansarea emisiunii, care constau n selectarea unui auditoriu experimental (100-200 persoane), n faa cruia se expune programul publicitar. Potrivit acestora, se consider c pentru obinerea unei audiene de mas este indicat folosirea pn la 11 cuvinte ntr-o fraz, nu mai mult de 26 sufixe i prefixe la 100 de cuvinte i 14 referine personale la 100 cuvinte. metode utilizate concomitent cu emisiunea: se selecteaza, astfel nct s fie reprezentativi, un numr de abonai la posturile de radio i televiziune crora, prin intermediul telefonului li se adreseaz un numr de ntrebri. Prin intermediul unor dispozitive mecanice care sunt conectate la aparatele radio i televiziune, se nregistreaz automat de cte ori aparatul este deschis, la ce emisiune i ct timp este deschis.
22

metode posterioare emisiunilor transmise, care cuprind dou metode: metoda agendei i metoda interviurilor. Metoda agendei presupune ca persoanelor cuprinse ntr-un eantion supus investigaiei s li se distribuie agende n care acetia noteaz programele audiate sau vizionate n cursul unei zile. Informaiile obinute indic, care sunt intervalele de programe care pot asigura o maxim receptivitate a anunurilor publicitare. Metoda interviurilor const n anchete efectuate la domiciliul cumprtorilor. Aceasta metoda furnizeaza informaii asupra opiniilor asculttorilor, ct i asupra compoziiei sociale, categoriilor profesionale i de venituri, vrsta, nivelul de cultur al acestora. Cinematograful Cinematograful face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaza. La stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avui n vedere factorii de baz care determin eficiena acestui suport. Dintre acetia, sunt eseniali urmtorii: Filmul Este elementul principal al acestui suport, iar de modul n care este conceput i realizat depinde succesul aciunii de publicitate. Se disting dou categorii de filme cu caracter de publicitate: filmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 de minute i filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute. Pentru realizarea unui film publicitar de efect este necesar o cunoatere temeinic a produsului pentru care se face publicitate. Reeaua de difuzare i spectatorii Pentru analiza reelei de difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de informaii i determinri cu privire la: regiune, zona geografic sau ara n care urmeaz s se difuzeze filmul publicitar, numrul de sli de cinematograf. Informaiile de care trebuie s dispun ntreprinderile n legtur cu spectatorii pot fi grupate astfel: informaii privind vrsta spectatorilor frecvena vizionrii filmelor n slile de cinematograf numrul de spectatori care urmresc filmul publicitar.
23

2.1.1.2 Publicitatea prin tiprituri n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se include urmatoarele: Afiul Afiul reprezint un suport publicitar care se adreseaza n exclusivitate marelui public. Afiul este definit ca un aviz publicitar amplasat ntr-un loc public4. Sunt utilizate numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de: Modul de prezentare: afie normale, care sunt imprimate pe o singur fa a coalei de hrtie. afie pretiprite, la care textul este exprimat parial, urmnd spaii libere pentru completri ulterioare. afie realizate pe suporturi metalice, pentru care se utilizeaza tehnici speciale, uneori cu reliefarea unor pri de text sau unor figuri. afie pe sticl, realizate prin folosirea unor abloane pentru imprimarea textului. afie emailate, care sunt executate pe suport metalic pe care se aplic un strat de email. Modul de expunere: afie interioare, expuse n interiorul unitii comerciale, turistice, cldiri publice, mijloace de transport n comun. afie exterioare, expuse n afara instituiilor, n locuri special amenajate. Afiele interioare pot conine un text mai bogat, cu mai multe informaii, comparativ cu cele exterioare, care trebuie s pun accentul pe ilustraie, iar textul s fie concis, sugestiv i informativ. Durata de expunere: afie efemere, care transmit marelui public informaii de actualitate, cu o valabilitate redus de timp afie de durat, care sunt tiparite sau realizate pe suporturi dure, de tipul panourilor publicitare. Afiajul este compus din text i ilustraie. Textul trebuie sa fie concis, convingtor i s se prezinte sub forma de invitaie. Ilustraia va fi clar i simpl, capabil s transmit cu uurin mesajul publicitar.

BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promoionale, Ed. Metropol, Bucureti, 1994, p.77 24
4

Catalogul Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi, firme, a unei uniti comerciale, zone sau staiuni turistice5. Prin text i ilustraie, catalogul ofer posibilitatea prezentrii unei oferte largi de bunuri i servicii, grupat pe categorii de produse sau dispus n ordine alfabetic, precum i caracteristicile acestora. Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se mparte n 3 tipuri: Catalogul de prospectare, care ndeplinete un rol de vitrin, de inventar al ofertei unei ntreprinderi sau mari uniti comerciale, constituind un excelent suport publicitar pentru vnzarea rapid a produselor. De obicei, el este imprimat pe hartie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare pagina conine un apel presant i o scoatere n relief a produselor ale caror preuri sunt deosebit de accesibile. Textul este scurt i foarte sugestiv, iar reproducerile precise i bine puse n eviden. Acest catalog este, ca i marfa pe care o ofer, sezonier i corespunde unei anumite conjuncturi de pia. Catalogul de lucru, care se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial, a mrfii oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor acestora. Nu cuprinde pe fiecare fil preul produselor, acesta fiind prezentat ntr-o anex ce poate fi nlocuit n situaia n care se opereaz modificri ale preurilor. Catalogul de prestigiu, ce reprezint o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat6. Hrtia utilizat este de cea mai bun calitate, iar ilustraiile i fotografiile sunt semnate, de regul, de artiti de renume ai genului. n general, la editarea unui catalog o importan deosebit trebuie s se acorde urmatoarelor elemente: coperta, ce trebuie realizat cu mult atenie ntruct este elementul care ofer prima impresie i care, n bun msur, personalizeaz catalogul i produsul, firma care l-a editat i pus n circulaie. Coperta trebuie s fie atrgtoare i rezistena, pentru a permite expedierea acestuia prin pot. Un alt element important este reprezentat de ilustraie, componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte

FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.390 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, p.82-83
5 6

25

catalogului **7. Ea are rolul de a-l ajuta pe consumator s parcurg cu uurin i interes textul informativ. Aezarea n pagin este un alt element de care trebuie s se in cont la editarea unui catalog. Ea trebuie realizat astfel nct s scoat n eviden cele mai importante caracteristici ale produsului. Pe fiecare pagin trebuie s apar, discret, dar vizibil, denumirea ntreprinderii care l-a editat i pus n circulaie. Calitatea unui catalog mai este determinat de procedeele de imprimare, hrtia utilizat, numrul de culori i text. Pliantul, prospectul i brosura Prospectul reprezint, conform definiiei date n Dicionarul limbii romne moderne, un afi, o scrisoare sau o brosur n care se prezint sumar planul sau programul realizrilor unor instituii sau ntreprinderi. Prospectul se tiprete pe dou pagini de dimensiuni diferite. Coninutul prospectului, format din text i ilustraie, se aseaman cu cel al anunului publicitar caracteristic presei. Ilustraia trebuie s fie original i atrgtoare, iar textul s redea principalele caracteristici ale produselor. Pliantul reprezint un imprimat, de tormat variabil, ale crui forme cuprind cel puin o mpturire, respectiv dou file sau patru pagini. Textul trebuie s fie clar i corect tradus n limbi de circulaie internaional, n cazul n care fac obiectul unei oferte externe. Broura este o lucrare care conine o descriere mult mai detaliat a produselor i are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor. Agendele i calendarele Acestea sunt suporturi ce au, n majoritatea cazurilor, semnificatia de cadou publicitar. Calitatea hrtiei, a cernelurilor tipografice, folosirea culorilor i nota de originalitate sunt elemente de baz ce pot determina succesul acestor spoturi publicitare. Scrisorile de publicitate direct Aceste scrisori implic aciuni de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs, loc de vnzare sau oferta unei firme, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, p.82-83 26
7

sediul sau domiciliul clientului a unor prospecte, pliante sau brouri, prin stabilirea unui contact telefonic sau prin distribuirea de pliante n locurile publice sau n punctele de vnzare. O scrisoare de publicitate trebuie s fie, mai nti, o scrisoare i apoi un mesaj publicitar. n calitate de scrisoare, ea trebuie s mbrace forma unei scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial, s fie datat normal, s se deosebeasc de stilul scrisorilor comerciale de rutin, care folosesc termeni lipsii de profesionalism. n calitate de mesaj publicitar, trebuie adaptat la categoriile de persoane creia se adreseaz, de asemenea, trebuie redactat din punct de vedere al destinatarului i nu din cel al expeditorului, conceput ca un anun de presa i, nu n ultimul rnd, trebuie s fie pe ct posibil de scurt i, totodat, ct este necesar de lung. 2.1.1.3. Publicitatea exterioar Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri promoionale a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Toate aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau firm. Acest tip de publicitate este eficient n aglomerrile urbane cu intensa circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale i zonelor de mare interes turistic. Principalul dezavantaj al publicitii extrioare const n concizia mesajului transmis publicului. 2.1.1.4. Publicitatea gratuit Publicitatea gratuit se constituie din orice form de noutate cu semnificaie comercial n legatur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial, dar neplatit de agentul respectiv. Astfel de mijloace promoionale, care nu angajeaz ntreprinderile din punct de vedere financiar, pot fi: luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora. Publicitatea gratuit are o promoional foarte mare datorit faptului c las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate.
27

2.1.2. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor reprezint, conform definiiei lui Ph. Kotler8, un ansamblu divers, de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriali. n timp ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra. O alt definiie a promovrii vnzrilor susine c aceasta corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei, i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren9. n timp ce publicitatea ofer un motiv de a cumpara, promovarea vnzrilor ofer un stimulent de a cumpara. Firmele apeleaz la aciuni promoionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care s ncerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienii fideli i pentru a crete ponderea utilizatorilor ocazionali care repet achiziionarea unui anumit produs. Promovarea vnzrilor poate fi caracterizat prin urmatoarele trsturi distincte: Obiectivul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea vnzrilor. n vederea atingerii acestui obiectiv, promovarea vnzrilor presupune punerea n aplicare a numeroaselor tehnici ce nsoesc actul de vnzare. Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de public int: consumatorii, distribuitorii, fora de vnzare i prescriptorii. Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, fcndul mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii.

KOTLER, PH., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p.845 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, p.91 28
8 9

Avantajele pe care promovarea le ofer diferitelor inte au un caracter temporar. Cele mai multe ntreprinderi caut s mreasc bugetul de marketing destinat promovrii vnzrii, n detrimentul celui destinat publicitii. Aceasta tendin se datoreaz faptului c oferta se banalizeaz, iar produsele i serviciile destinate acestei nevoi sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare. De asemenea, exist situaii n care ntreprinderea trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor lansate de concuren, iar promovarea vnzrilor acioneaz mult mai rapid i ntr-o manier punctual, deci este capabil s rspund cu rapiditate cerinelor noi ce apar n relaiile de pia. Tehnici de promovare a vnzrilor n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama, pe lng obiectivele promoionale ce urmeaz s fie atinse, de etapele din ciclul de viaa n care se afla produsul. Fiecrei etape i corespund anumite modaliti de promovare, respectiv: n perioada de lansare, cnd produsul trebuie s aib caracter ofensiv, pot fi utilizate loteriile, demonstraiile i tehnicile de publicitate direct. n faza de cretere, cnd se urmrete ctigarea fidelitii, se folosesc cupoanele sau vnzrile asociate. n faza de maturitate rolul promovrii este de a susine vnzrile i a pastra fidelitatea clienilor. n acest scop sunt folosite ofertele speciale, primele, jocurile i concursurile. n faza de declin produsele trebuie s fie caracterizate printr-o atitudine defensiv, deci instrumentul tactic cel mai adecvat este reprezentat de reducerile de pre. ntreprinderile moderne utilizeaz dou mari categori de tehnici de promovare: Tehnici susinute de ctre produs Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs. Din categoria tehnicilor de promovare susinute de produs fac parte:
29

Reducerile temporare de pre Preul este unul din elementele cu o importan hotrtoare pentru adaptarea deciziei de cumprare. De aceea, o reducere de pre poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient. Se consider c numai reducerile temporare i cu caracter excepional sunt de natur promoional. Dac scderea de pre dureaz o period mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional, ntruct cumprtorii ncep s se obinuiasc cu noul pre dup aplicarea reducerii. n aceasta grup de tehnici se ncadreaz: Oferte speciale, care reprezint reduceri directe ale preului de vnzare ctre consumator i constau n comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit. Aceste operaiuni au un caracter excepional i se desfoar pe o perioad de timp limitat. Elasticitatea foarte puternic a vnzrii lor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni promoionale bazate pe o reducere de pre. Pentru a atrage ct mai muli cumprtori poteniali i pentru a catiga fidelitatea acestora, trebuie ndeplinite dou condiii: preul produselor s fie mai mic dect cel al produselor concurente, i satisfacia consumatorului s fie deplin. Cupoanele, metod ce const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpara un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual, fie n valoare absolut. Aceste cupoane ajung la consumatorii poteniali: prin corespondena, prin distribuirea direct la domiciliu, prin intermediul presei, odat cu ambalajul produselor care fac obiectul aciunii promoionale sau prin distribuirea cupoanelor de reducere de ctre animatorii prezeni n punctele de vnzare. Ofertele de rambursare, care presupun expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumprarea. Operaiunea de rambursare propriu-zis are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei i intra n sarcina productorului. Oferta satisfacut sau rambursat ofer posibilitatea cumprtorului s-i recupereze suma de bani cheltuit n cazul n care se declara nemulumit de produs i i poate justifica insatisfacia. Aceasta tehnic este pentru consumator o garanie a calitii produsului, iar pentru producator o excelent aciune de creare i ameliorare a imaginii sale. Rabaturile decalate n timp reprezint acele operaiuni care presupun acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioada dat.
30

Achiziionarea

aparatelor

uzate,

care

presupune

ntreprinderile

productoare s achiziioneze vechiul aparat al cumprtorului la un pre redus, dac acesta dorete s cumpere un aparat nou. Rabaturi cantitative, avnd dou direcii principale de aciune: oferta giraf, care presupune creterea volumului cantitativ al produsului, n condiiile n care preul rmne neschimbat. Aceasta ofert are ca avantaje impactul puternic asupra consumatorilor i meninerea sau sporirea facilitii clienilor, dar are ca dezavantaj costul mare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. vnzrile n loturi, care constau n comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai multe uniti, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat. Primele i cadourile Spre deosebire de reducerile de pre, aceast tehnic are drept avantaj faptul c se refer la un obiect pe care producatorul l ofer cumprtorului ca o gratuitate, ca titlu de cadou. n cele mai multe cazuri, primele reprezint un mijloc sigur pentru obinerea fidelitii consumatorilor. Pentru ca o aciune de vnzare cu prime s aib impactul dorit i o eficien ct mai mare, este necesar ca obiectul care va fi oferit s satisfac dou cerine: s fie atrgtor i s corespund cu imaginea produsului. Primele se pot distribui prin mai multe modaliti, precum :

Primele directe, care constau n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar, alturat produsului promovat. Puncte cadou, atunci cnd produsul nu mai este nsoit direct de obiectulprim, ci de punct-cadou, ceea ce va face dovada cumprrii produsului respectiv. Prime excepionale, care dau posibilitatea consumatorilor care cumpara unul sau mai multe articole vndute la pre normal, s achiziioneze un alt produs, diferit de primul, la un pre avantajos. Concursuri, jocuri i loterii Concursurile promoionale reprezint acele operaiuni caracterizate prin implicarea personal a participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia trebuie s

31

i dovedeasc inteligena, ndemanarea, spiritul de observaie, creativitatea, subtilitatea i intuiia10. n funcie de coninut i de modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului atenuarea sezonalitii vnzrilor lansarea de noi modele ale produsului stimularea distribuitorilor caracterizarea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri depistarea de noi adrese pentru publicitate direct crearea unei imagini puternice. n funcie de obiectivele urmrite, un concurs promoional se poate adresa: forelor de vnzare, reelei de distribuie sau consumatorilor. Printre dezavantajele acestor concursuri promoionale trebuie menionate: pregtirea ndelungat, costuri mari i posibilitatea de a da natere la contestaii din partea nvinilor. Jocurile i loteriile sunt operaiuni organizate de ntreprinderile care constau n oferirea unor premii acelor participani care, graie hazardului, au sansa de a se regsi printre ctigtorii aciunii. G. Biolley i M. Cohen le atribuie trei elemente caracteristice: sperana ntr-un ctig intervenia hazardului n desemnarea ctigtorilor implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar, ct i intelectual. ncercrile gratuite Pentru a convinge clienii poteniali de calitile reale ale produsului, acetia sunt invitai s ncerce, n mod gratuit, noul produs. Se consider c dac vor fi satisfcui de produsul testat, consumatorii l vor cumpra. Din punct de vedere organizatoric, exist urmatoarele tehnici:

BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, p.109 32
10

Eantioanele, tehnic ce const n punerea la dispoziia clientului potenial a unei uniti de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza n afara spaiului de cumparare. Astfel, ntreprinderile pot distribui eantioane prin pota, prin comis-voiajori, n magazine, mpreun cu un alt produs al campaniei sau la cererea clientului. Degustrile se desfoar ntotdeauna n locuri publice i presupun o organizare destul de anevoioas, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. Avantajul acestei metode const n obinerea unor rezultate concrete imediate, deoarece persoana care a degustat, dac este satisfacut n privina produsului, poate cumpara produsul imediat. Demonstraiile urmresc atragerea consumatorilor ctre productor prin explicarea i demonstrarea modului n care acesta funcioneaza sau poate fi utilizat. ncercrile gratuite constau n punerea la dispoziia clientului potenial a unor produse pe care acesta urmeaz s le testeze, sub condiia rambursrii lor, n cazul n care consumatorul nu i manifest dorina de a-le cumpara. Din cadrul tehnicilor care urmresc atragerea intei ctre produs face parte punerea n valoare a produsului la locul vnzrii. Aceast metod se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercial i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorului asupra unei mrci de produs sau de ntreprindere11. n practic s-a demonstrat c aceast tehnic nu trebuie utilizat o perioad ndelungat de timp, deoarece conduce la scderea considerabil a eficienei lor att datorit costurilor ridicate, ct i ca urmare a reducerii n timp a efectelor asupra consumatorilor. Aceasta tehnic prezint dou forme de manifestare: Tehnici de merchandising, respectiv ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii12. Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt marf, ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii mrimea suprafeei de vnzare care va fi atribuit cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare modul de amenajare a produselor materialul de prezentare utilizat.
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, p.114 12 A. WELLHOFF , J. E. MASSON, Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977 33
11

Merchandisingul celei de-a treia generaii13 se caracterizeaz prin urmtoarele elemente fundamentale: interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a distribuiei explorarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale stabilirea unor relaii ntre cele trei categorii de ageni: productori, distribuitori i firmele ce realizeaz studii de marketing. Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici semnalate, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive, pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional14. O alt tehnic care urmrte atragerea intei ctre produse este publicitatea direct. Ea reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorii fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate15. Principalele forme ale publicitii directe sunt: publicitatea prin coresponden vnzarea prin telefon vnzarea telematic vnzarea prin intermediul televiziunii Toate aceste tehnici au anumite trsturi comune, i anume: rolul lor este i de canal de distribuie care servete expedierii de oferte i recepionrii unor comenzi urmresc realizarea unor relaii directe i personalizate ntre ntreprinderi i grupul-int permit o comunicaie n dublu sens ntre ntreprindere i publicul vizat exclud contactul fizic dintre productor i consumator urmresc obinerea unui rspuns corect i rapid, motiv pentru care ofer corespondenilor i modaliti practice de rspuns: cupoane-rspuns sau numere de telefon.
BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, p.116 14 FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.394 15 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, p.117 34
13

La baza unei operaiuni de acest gen rmne ideea c un mesaj adresat direct are un impact mai puternic dect un mesaj anonim. Astfel, ntreprinderea trebuie s aib un fiier de date. Sursele constituirii fiierelor de date pot fii: surse interne ale ntreprinderii consultarea listelor publicate de ctre organismele publice sau private, la care ntreprinderea poate avea acces liber societi specializate n nchirierea de fiiere de date nscrierea n mass-media de anunuri nsoite de cupoane-rspuns sau de invitaia de a telefona la un anumit numr de telefon. Din cele prezentate rezult ca folosire tehnicilor de promovare a vnzrilor , constituie una din laturile importante ale activitilor promoionale , a activitii de piaa a ntreprinderilor i exprim eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului consumatorilor poteniali. 2.1.3. Relaiile publice Relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul su falimentul ei16. Relaiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile sale; ele i ajuta pe manageri s cunoasc atitudinea publicului i s poat lua decizii corecte; totodat ele ajuta publicul s neleag specificul organizaiei s aib ncredere n aceasta. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. n cadrul publicului intern, aciunile de relaii publice vizeaz crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborari permanente n scopul desfurrii unei activiti performante i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia. Prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea ntreprinderii poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, a caror valorificare ar conduce la perfecionarea activitii sale.

S.M.CUTLIP, CENTER, A., BROOM, G., Efective Public Relations, Prentince Hall Inc., New Jersey, 1994, p.15
16

35

n cadrul publicului extern al unei ntreprinderi intr urmatoarele categorii de segmente de public: consumatorii, agenii economice care acioneaz n cadrul pieei, instituiile financiare i cele ale puterii publice i asociaiile profesionale. Tehnicile specifice activitii de relaii publice sunt: Interviurile se realizeaza prin chestionarea unei personaliti n legatur cu un anumit produs, serviciu sau organizaie. Impactul acestei tehnici depinde de imaginea pe care o are autoritatea respectiv n rndul audienei. Conferinele de pres sunt utilizate n cazul unor evenimente importante precum: parteneriatele sau lansrile importante de produse. Lansarea de tiri. Specialitii n relaii publice caut s gseasc sau s creeze tiri favorabile despre firm sau despre produsele ei. Producerea de tiri cere din partea celui ce le realizeaz profesionalism n elaborarea relatrii, n redactarea unei declaraii de pres. Cu ct relaiile cu presa sunt mai atent cultivate, cu att exist anse mai mari ca imaginea firmei n paginile ziarelor s fie mai bun. Acordarea de premii publicului asupra firmei. Articolul de profil este redactat de ctre o persoan din interiorul firmei i se adreseaza unei publicaii de profil. Turneele sunt folosite n special pentru a demonstra diferenele existente ntre produsele proprii i cele ale concurenei. Dejunurile oficiale sunt utilizate pentru a facilita ntlniri ntre reprezentanii firmei i persoanele din diferitele medii, avnd astfel posibilitatea informrii asupra noilor activiti ale firmei. ntlnirile, simpozioanele, seminariile se folosesc pentru a vehicula informaii cu privire la dezvoltarea firmei i a tendinelor ce o caracterizeaz. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri, acordarea de interviuri crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public. Cele mai multe ntreprinderi i constituie propriile departamente de relaii publice, care au sarcinile, dupa opinia lui C. Schneider: s construiasc i s impun imaginea organizaiei s stabileasc relaii bune cu publicurile organizaiei s rezolve problemele care in de comunicare sau care pot fi soluionate prin comunicare
36

este utilizat de sponsori pentru a atrage atenia

Departamentele de relaii publice au la dispoziie mai multe instrumente specifice, i anume: relaiile cu presa, reapectiv difuzarea de informaii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atentia ctre o persoan, un produs sau un serviciu reclama produselor, constand n eforturile organizaiei de a face publicitate produselor comunicaiile firmei reprezint realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv lobby-ul presupune stabilirea unor legturi cu organismele legislative i guvernamentale, cu scopul de a promova sau anula legislaia i reglementrile consultana reprezint recomandrile conducerii n legatur cu problemele societii, atitudinea i imaginea firmei. Crearea unui departament de relaii publice are anumite avantaje, precum: familiaritatea cu problemele organizatorice comunicarea n interiorul organizaiei este direct i nemijlocit spiritul de echip disponibilitatea permanent costurile sczute. Existena departamentului de relaii publice n strns asociere cu viaa de zi cu zi a unei organizaii implic i anumite dezavantaje: lipsa de obiectivitate absena unei experiene bogate n domeniul relaiilor publice deoarece cei care lucreaz n acea organizaie ajung s i limiteze sferele de competen i risc s nu aib relaii adecvate n cazul unor situaii ieite din comun. suprancrcarea departamentului cu diverse sarcini, mai ales de cercetare i planificare pierderea autonomiei profesionale. Relaiile publice au potenialul de a realiza acelai impact asupra publicului ca i publicitatea, ns cu costuri ce se ridic doar la o fraciune din costul reclamei. n general relaiile publice inspir mai mult ncredere dect publicitatea. 2.1.4. Utilizarea mrcilor Conform definiiei date de Asociaia American de Marketing, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinaie de aceste
37

elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Legea referitoare la marca de fabric stipuleaz c vnztorul deine n exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marc pe termen nelimitat, spre deosebire de brevete i drepturile de autor, care au termene de expirare a valabilitii. Marca are urmatoarele funcii principale: Funcia de semn de proprietate a mrcii, conferite de protecia sa legal, ceea ce asigur ntreprinderii o utilizare exclusiv a simbolului sub care i ofer produsele i serviciile de piaa. Funcia de facilitare a identificrii produsului. ntreprinderea ofer, prin marca sa, un element-reper ce poate simplifica i scurta procesul de alegere i achiziie a unui produs. Funcia de protecie a caracteristicilor unice ale produselor contra eventualelor imitaii. nsemnul de marc garanteaz i protejaz produsul autentic, original, purtator al unor caliti unice, oferind consumatorului posibilitatea de a-l recunoate cu uurin. Funcia de difereniere a produsului de cele similare aparinnd concurenei. n condiiile unei oferte supra-abundente de produse, ale cror performane sunt dificil de sesizat i evaluat la prima vedere, marca difereniaz i structureaz oferta n multiplele sale dimensiuni-valoare de utilizare, plcerea consumatorului, concordana cu aspiraiile stilului de via caracteristic fiecrui segment de consumatori. Marca are proprietatea de a concentra ntr-un singur cuvnt sau simbol, o ntreaga serie de atribute ce difereniaz produsul sau serviciul. Funcie de certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului. n condiiile sporirii existenei consumatorilor, ntreprinderile i asum calitatea i paternitatea produselor i serviciilor oferite pieei. Funcia de umbrel pentru a acoperi i alte produse sau servicii aparinnd acestei ntreprinderi. Politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de piaa, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror valoare se urmrete. Pentru a satisface atat obiectivele i interesele ntreprinderii, ct i pe cele ale consumatorilor, o marc trebuie s aib mai multe caliti, printre care:17
17

FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.399 38

perceptibilitatea ridicat omogenitate distincie putere de evocare personalitate capacitatea de memorizare notorietate asociativitatea Cele mai profunde semnificaii ale unei marci sunt valorile, concepia i personalitatea pe care le sugereaz. Toate acestea definesc esena mrcii. Mrcile puternice au potenial ridicat. Conform prerilor lui D.A. Aaker, potenialul mrcii este cu att mai ridicat, cu ct acesta se bucur de o fidelitate mai mare, de o cunoatere mai bun, de o imagine mai de calitate, de asocierea unor mrci puternice i de alte lucruri, cum ar fi brevetele, mrci de fabric i relaiile n rndul distribuitorilor. Unele firme i dezvolt activitatea pe baza constituirii i a extinderii portofoliului de mrci *. Exist numeroase tipuri i categorii de mrci, ntre care se disting:18 Marca de fabric reprezint semnul distinctiv adaptat de ctre productori pentru a deosebi produsul lor de alte produse similare Marca de comer reprezint semnul distinctiv folosit de o ntreprindere comercial, n special de marile magazine, pentru a evidenia c anumite produse fabricate de o alt ntreprindere sunt vndute de unitile lor comerciale. Mrcile de serviciu sunt utilizate pentru a evidenia c anumite servicii, executate n condiii precis determinate de calitate, sunt prestate de anumite firme. Utilizarea marcilor, alturi de alte elemente precum parametrii de fundamentare, ingrediente instituionale, criterii de utilizare, poart amprenta strategiei globale de comunicaie a ntreprinderii i de integrare n politica de pia a acesteia.

2.1.5. Manifestri promoionale

*REVISTA AD MAKER numarul 10 , aprilie 2003 BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, p.121 39
18

Firmele moderne utilizeaz drept instrumente promoionale i participrile la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizare. Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane, fie ele locale, regionale, naionale sau internaionale. De-a lungul timpului, pe lng funcia comercial iniial, manifestrile cu caracter expoziional au dobndit i o funcie de dialog ntre agenii pieei, de comunicaie. Aceast nou funcie a transformat manifestrile expoziionale n veritabile i puternice medii de comunicaie, fcnd s sporeasc interesul ntreprinderilor fa de acest gen de activitate. Prezena la astfel de manifestri ofer firmei posibilitatea punerii n micare a unor variate aciuni promoionale, ntre care distribuirea de prospecte i pliante, organizarea de demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor, conferine, proiecii de firme publicitare i cokteiluri. Trgurile i expoziiile constituie un mijloc de prezentare de ctre fiecare ntreprindere a produselor sale pentru cunoaterea concreta, permanent i operativ a ceea ce apare nou, prin caracterul lor de concentrare, n acelai loc, a cererii i ofertei. Prin produsele expuse are loc o confruntare direct ntre productori, existnd posibilitatea unei selecii riguroase ntre ofertele concurente, nlturnd eventualele ndoieli asupra caracteristicilor produsului. La trgurile internaionale, prin concurena direct ntre produsele similare realizate de firme diferite, are loc un proces de stimulare a productorilor de a mbunti produsele, calitatea acestora, orientndu-i activitatea doar spre articole cu perspectiv n vigoare. Att fixarea obiectivelor, ct i decizia de participare la manifestri expoziionale pot fi puse n aplicare numai dac sunt n concordana cu posibilitile materiale ale ntreprinderii i cu politica sa de marketing. Ele presupun o analiz riguroas a aspectelor financiare, a soluiilor de ordin tehnic i a celor referitoare la asigurarea cu personal competent. Din punct de vedere al rezultatelor economice, participarea la manifestri expoziionale se apreciaz prin numrul de contracte ncheiate, prin volumul de comenzi nregistrate i prin vnzarea unor produse i servicii pentru prima dat.

40

Sponsorizarea reprezint un instrument de comunicaie permitnd legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public19. Legturile dintre firmele care sponsorizeaz anumite activiti din domeniul sportului, educaiei, etc i persoanele fizice sau juridice care beneficiaz de aceste sponsorizari au ca premiz de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia. n ultima perioad, sponsorizarile au luat o mare amploare n special n rile dezvoltate, datorit faptului c prin aceast activitate se ating att obiectivele firmei, ct i obiectivele persoanelor sponsorizate. n anumite ri statul ncurajeaz activitatea de sponsorizare prin msuri fiscale, cea mai importana fiind aceea de scutiri ale impozitului pe profit pentru sponsorizrile adresate sectorului de nvmnt, cercetare sau art. 2.1.6. Forele de vnzare Forele de vnzare sunt considerate att un canal dintre cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, ct i un important criteriu de estimare a competitivitii. Ele cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii, investii cu multe competene20. Forele de vnzare contribuie ntr-o maniera mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii datorit rolului lor dublu:

de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice;

de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. Importana forelor de vnzare este demonstrat prin aportul n procesul de vnzare propriu-zis, materializat n volumul de vnzri realizate i prin bugetele alocate, care sunt mult mai mari dect cele afectate publicitii. Forele de vnzare ndeplinesc cel puin una din sarcinile: Prospectarea. Comunicarea. Vnzarea. BALAURE, V., POPESCU, I.C., SERBANICA, D., Tehnici promotionale, Ed. Metropol, Bucuresti, 1994, p.137
19 20

FLORESCU, C.(coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p.403 41

Culegerea informaiilor. Personalul de vnzri nu trebuie s-i limiteze preocuprile la realizarea desfacerilor. Este necesar ca el s tie cum s-l satisfac pe client i cum s aduc firmei profituri. De asemenea, el trebuie s tie cum s interpreteze datele referitoare la vnzri, cum s determine potenialul pieei, cum s culeag informaii despre pia i cum s elaboreze strategii i planuri de marketing. n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare ofer o serie de avantaje certe fa de publicitate, ns fr a se substitui acesteia. Printre aceste avantaje se numr: comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare se adapteaz mai bine la nevoile, dorinele i reaciile clientului potenial.
mesajul

comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, forei de vnzare poate urmri procesul de comunicaie pn la

n timp ce mesajele publicitare nu sunt att de selective.


reprezentantul

vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii: a atrage atenia, a informa, a crea o preferin.
reprezentanii

forelor de vnzare aduc i alte servicii, care nu pot fi asigurate de

publicitate: informeaz ntreprinderea despre cerinele, exigenele i evoluia pieei, despre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei referitoare la oferta ce i este adresat, despre solvabilitatea clienilor i despre concuren. Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale odat cu constituirea lor. Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmrite, dimensiunea, modalitile de remunerare i evaluare a rezultatelor obinute. Obiectivele vor fi fixate att n termeni cantitativi, ct i calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate ntre sectoare de vnzare i familii de produse, dar i ajustate n funcie de potenialul zonelor n care ntreprinderea acioneaz. Dimensiunile forei de vnzare sunt stabilite n conformitate cu obiectivele urmrite i resursele disponibile, astfel nct s asigure o ct mai bun acoperire a pieei. ntreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea necesarului optim de fore de vnzare, precum: metode bazate pe activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor vnztori, metode ale cercetrii operaionale.

42

Remunerarea forei de vnzare se realizeaz prin stabilirea de salarii fixe, comisioane, acordarea de stimulente materiale sau de alt natur sau o combinaie a acestora. Evaluarea rezultatelor trebuie s se efectueze periodic i are ca scop verificarea modului n care forele de vnzare i-au atins obiectivele fixate. Pentru acest lucru sunt utilizate cteva criterii: relaiile cu clientela, frecvena contractelor realizate, serviciile i asistena de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenilor vnztori. Alturi de obiectivele comerciale i promoionale cu care sunt investite, forele de vnzare personific o serie de atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii: o reprezint pe lng clienii si, dialogheaz cu acetia i le insufla sentimentul ncrederii n calitatea i utilitatea produselor i serviciilor oferite, contribuie la creterea imaginii de marc a firmei i produselor sale, creaza i motiveaz perspectiva unor relaii durabile.

2.2. Strategii promoionale Problemele cele mai dificile care apar n legatur cu activitile promoionale se refer la modalitile concrete de aciune i la realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s conduc la rezultatele economice cele mai bune. Astfel, trebuiesc analizate att caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, ct i efectele interaciunii lor. Elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie, ca i n cadrul celorlalte variabile ale mixului de marketing, un produs complex i dificil de realizat. El implic o cunoatere n detaliu a mediului economicosocial, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acestuia, a comportamentelor de comsum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente, ca i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Fiecarei componente a mixului de marketing i sunt caracteristice numeroase i variate opiuni strategice, menite s direcioneze aciunile i eforturile de marketing prin care ntreprinderea modern se implic n mediul su extern, n special n cadrul pieei. i n cadrul activitii promoionale, strategiile sunt difereniate n funcie de anumite criterii, astfel: n funcie de obiectivele urmrite prin desfurarea activitii promoionale, ntreprinderea poate opta pentru una din strategii:
43

strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii. strategia promovrii exclusive a produsului oferit. n cazul primei strategii, se pot avea n vedere dou variante: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii. n cazul strategiei de extindere a imaginii, ntreprinderea poate oferi i alte produse sau servicii, spernd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Aceste variante pot servi la formularea unor strategii derivate, precum: de informare n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vnzrilor. n funcie de modul de desfurare n timp, se au n vedere urmtoarele strategii: strategia unei activiti promoionale permanente strategia unei activiti promoionale intermitente Activitile promoionale desfurate cu intermitenta sunt condiionate de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjuncturale. De multe ori, ele iau forma campaniilor promoionale. n funcie de rolul pe care l atribuie activitii promoionale, se disting: Strategia ofensiv, care este utilizat n condiiile n care se intenioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee noi sau atragerea clienilor firmelor concurente. Aceast strategie necesit un buget mare, deoarece se utilizeaz toate mijloacele promoionale. Strategia ofensiv este specific firmelor cu potenial material i financiar mare i este justificat doar dac exist sigurana obinerii unei cote de piaa ridicate. Strategia defensiv, utilizat n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via a produsului, i cand condiiile de concuren ale pieei este deposebit i atunci ntreprinderea caut s-i apere, s-i menin poziia pe pia. Poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei d natere la trei strategii: Strategie concentrat, ntreprinderile orientndu-i efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea. Strategie difereniat, n cadrul creia ntreprinderile i adapteaz aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte. Strategie nedifereniat, prin care se adreseaz ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali, cu scopul de a-i atrage. Din punct de vedere al sediului activitii promoionale, exist: Activiti promoionale organizate cu fore proprii Activiti promoionale organizate prin intermediul instituiilor specializate.
44

2.3. Operationalizarea politicii promoionale Operationalizarea politicii promoionale presupune adaptarea mai multor decizii cu privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite n alctuirea mixului promoional i integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii. Constituind opiunea strategic a ntreprinderii n domeniul activitii promoionale, mixul promoional va reflecta obiectivele urmrite, agenii de pia vizai, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i repartizarea lor, orientnd eforturile ntreprinderii n direcia captrii i motivrii interesului agenilor pieei pentru oferta sa. 2.3.1. Stabilirea obiectivelor Procesul de definire a obiectivelor activitii promoionale urmrete alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, dar i asigurarea concordanei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiectivele pot fi exprimate att n termeni cantitativi, ct i calitativi. Datorit coninutului lor, obiectivele activitii promoionale sunt diferite de la o ntreprindere la alta, vizeaz aspecte generale sau concrete ale activitilor de pia i mbrac forme extem de variate. Obiectivele pot fi difereniate dup urmatoarele criterii: domeniul de activitate i profilul firmei segmentele de pia vizate diversitatea mijloacelor utilizate bugetele alocate Obiectivele pot fi stabilite i prin prisma abordrii unor aspecte generale, legate de dinamica, structura, conjunctura pieei, sau pot rspunde unor cerine concrete, precum creterea vnzrilor n reeaua de distribuie, prin recurgerea la marketingul direct, prin utilizarea forelor de vnzare. De asemenea, aciunea promoional implic precizarea clar a categoriilor de ageni de piaa vizai: consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme, distribuitori, toi definii, la rndul lor, pe baz unor criterii variate. n cazul celorlalte componente ala activitii promoionale, selecia mijloacelor i tehnicilor de comunicaie se realizeaz astfel nct s asigure concordana dintre
45

specificul fiecrui instrument de aciune, obiectivele urmrite de ntreprindere i comportamentele de cumparare i consum. 2.3.2. Determinarea bugetului promoional Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. n practic sunt utilizate urmtoarele metode pentru a stabili bugetul promoional: Metoda sumei disponibile, numit i tot ceea ce ntreprinderea i poate permite. Aceast metod ignor complet att rolul promovrii ca investiie pe termen lung, ct i efectul imediat al promovrii asupra volumului vnzrilor, ceea ce face foarte dificil planificarea pe termen lung a comunicaiei cu piaa. Utilizarea acestei metode nu se justifica dect atunci cnd ntreprinderea beneficiaz de un potenial de piaa foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfurarea unei ample activiti promoionale sau n situaiile n care ntreprinderea i-a fixat obiective de ptrundere nelimitat pe piaa i nu are dificulti financiare sau rentabilitate. Metoda procentajului din vnzri. Presupune preul de vnzare. Avantajele acestei metode sunt: ncurajeaz echipa de conducere a firmei s analizeze situaia prin prisma relaiei dintre costurile aferente promovrii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs vndut favorizeaza stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, n msura n care i firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelai procentaj din volumul lor de vnzri Printre dezavantajele acestei metode trebuiesc enumerate: bugetul este stabilit n funcie de fondurile disponibile, n loc s fie stabilite n funcie de ocaziile favorabile existente pe pia deoarece bugetul depinde de fluctuaiile nregistrate de la un an la altul, de volumul vnzrilor, descurajeaz activitatea de planificare pe termen lung ofer o fundamentare logic pentru alegerea unui anumit procentaj pentru nu activitatea de promovare, ci se bazeaz doar pe ceea ce a fcut n trecut ncurajeaz stabilirea bugetului promoional pe baza determinrii a ceea ce nu merita fiecare produs sau domeniu de activitate
46

ca stabilirea cheltuielilor

promoionale s se fac prin aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor sau la

Metoda paritii nivelului competitivitii. Exist dou argumente care susin aceast metod: cheltuielile fcute de ctre concuren reprezint tendina colectiv a industriei meninerea unui echilibru al competitivitii ar ajuta la prevenirea razboaielor promoionale Metoda poate fi folosit de ntreprinderi puternice i presupune existena unor importante resurse materiale i financiare. Metoda obiectivelor. Aceasta metod presupune ca specialitii n marketing sa stabileasc bugetul promoional definindu-i obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestei sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoional propus. Pentru aceasta trebuiesc parcurse urmtoarele etape: stabilirea cotei de pia vizate determinarea procentajului de pia care trebuie s fie sensibilizat prin intermediul publicitii pentru produs determinarea procentajului utilizatorilor contieni de existena produsului, care trebuie convini s ncerce produsul determinarea numrului de expuneri a populaiei la reclama respectiv, necesar pentru a se obine un procentaj de 1% din populaie care s ncerce produsul determinarea bugetului de publicitate necesare pe baza costului mediu de achiziie a unui punct de apreciere brut Avantajul acestei metode l reprezint faptul c solicita managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaiile dintre banii cheltuii, nivelul de expunere la reclama atins, procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia. Indiferent de metoda care va fi utilizat pentru a se stabili bugetul promoional, trebuie s in cont de faptul c el reprezint un plan de finanare a activitii promoionale viitoare, deci va trebui revizuit atunci cnd condiiile de piaa se schimb. 2.3.3. Elaborarea mixului promoional Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor promoionale i integrarea acestuia n strategia de pia a ntreprinderii.
47

Dimensionat i structurat diferit, n funcie de caracterul, diversitatea i importana acordat fiecarei componente promoionale n parte, mixul va cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune preconizate, resursele materiale i umane necesare, ealonarea n timp a desfurrii aciunilor, modalitile de control i evaluare a rezultatelor, toate detaliate pe fiecare produs sau piee de desfacere. De multe ori, n cadrul mixului sunt prevzute bugete promoionale complementare, destinate sprijinirii unor operaiuni speciale, impuse de evoluiile conjuncturale ale pieei sau pentru a se rspunde aciunilor concurenei. Factorii care influeeaz stabilirea mixului promoional sunt: Tipul pieei produsului. Dei n cazul pieelor industriale publicitatea este mai puin semnificativ dect contactele comerciale, ea joaca, totui un rol semnificativ. Publicitatea poate ndeplini urmtoarele funcii:
informarea

cumprtorilor; memoriei consumatorilor;

remprosptarea furnizarea

de elemente orientative.

Vnzarea personal are o contribuie important n marketingul bunurilor de larg consum. O for de vnzare bine calificat poate avea trei contribuii importante:
mrirea crearea

stocurilor la distribuitori; entuziasmului: agenii de vnzare pot s trezeasc entuziasmul

distribuitorilor n legatur cu un anumit produs, prezentndu-le planul de publicitate i de promovare a vnzrilor acestora;
vnzarea

misionar: agenii de vnzri pot convinge un numr mai mare de

distribuitori s comercializeze mrcile firmei. Strategia de mpingere sau absorbire .O strategie de mpingere presupune ca activitile de marketing s fie direcionate spre intermediari pentru a-i determina s comande i s comercialize produsul, realiznd, totodat, i promovarea acestuia de ctre utilizatorii finali. O strategie de absorbire implic activiti de marketing direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produsul de la intermediari, fcndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsul de la producator. Stadiul de pregtire a cumparatorului. n stadiul de informare asupra existenei produsului un rol important l au reclama i publicitatea. nelegerea clienilor este influenat de publicitate i de vnzarea personal. Convingerea consumatorului este influenat de vnzarea personal. Lansarea comenzii i repetarea acesteia sunt influenate de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor. Stadiul ciclului de via a produsului.
48

etapa n

introducerii produsului, cele mai avantajoase metote din punct de vedere

al raportului cost-eficien sunt reclama i publicitatea, urmate de promovarea vnzrilor, dac se dorete s se obin ncercarea produsului de ctre consumatori, iar dac se dorete o acoperire uniform a pieei, cel mai eficient instrument este vnzarea personal.
n

etapa de cretere, utilizarea instrumentelor poate fi diminuat, ntruct cererea etapa de maturitate, revin importante n ordinea urmtoare: promovarea declinului, promovarea vnzrilor e puternic.

se auto impulsoneaz prin intermediul propagandei, prin viu grai.


n

vnzrilor, publicitatea i vnzarea personal.


etapa n

Poziia firmei n ierarhia pieei. Pentru primele trei mrci n ierarhia pieei, eficiena investitiei crete odat cu creterea raportului dintre cheltuielile de publicitate i cheltuielile fcute cu promovarea vnzrilor. n cazul mrcilor situate de la poziia a patra n jos, profitabilitatea scade pe msur ce cresc cheltuielile cu publicitatea. ntregul proces de elaborare a mixului promoional trebuie s porneasc de la o analiz atent a pieei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumprare i de consum, a activitii firmelor concurente.

49

CAPITOLUL 3
COMPANIA MCDONALDS: TRECUT, PREZENT, VIITOR

3.1. Scurt istoric al companiei Compania McDonalds a fost fondat de ctre Ray Kroc, dar ideea iniial le-a aparinut celor doi frai McDonald: Mac i Dick. Acetia aveau un restaurant n San Bernardino, California, n care i serveau clienii foarte rapid i foarte eficient, deoarece i-au dat seama c tot ceea ce trebuie s fac este s limiteze meniul, s scad preurile i s sistematizeze procedeele de pregtire a produselor n buctrie. Ray Kroc i-a cunoscut pe cei doi frati McDonald n anul 1954 i a fost uimit de rapiditatea cu care acetia puteau s serveasc un numr mare de clieni nfometai. Ray Kroc a intuit c cei mai muli clieni au nevoie, pe lng o calitate ridicat a produselor, i de rapiditate n servire. Dorind s exploateze potenialul pe care l-a intuit n restaurantul celor doi frai McDonald, Ray Kroc a negociat cu acetia un contract care i permitea s utilizeze sistemul lor de vnzri i numele companiei. Astfel, s-a deschis primul restaurant din lanul McDonalds n anul 1955 n Des Plaines, Illinois. 3.2. Evoluia companiei Primul restaurant deschis n afara Statelor Unite a fost cel din Canada, n 1967. n aprilie 1988, McDonalds ptrunde n fostul Bloc de Est, prin deschiderea restaurantelor din Ungaria i Iugoslavia. n septembrie 1991, McDonalds stabilete biroul principal pentru Europa Central la Viena. Acest birou a coordonat deschiderile de noi restaurante n ri ale Europei Centrale, precum: Cehia, Polonia, Slovenia, Bulgaria, Letonia, Estonia, Romnia i Slovenia, numrul restaurantelor ajungnd astfel la 292 n treisprezece ri.
50

n 1995 s-au deschis restaurante n Romnia, Estonia, Malta, Columbia, Jamaica, Africa de Sud, Quatar, Honduras i St. Marten. Anul 1996 a reprezentat anul n care s-a ajuns la peste 21.000 de restaurante deschise n 101 ri. S-au deschis restaurante n noi ri ca: Fiji, Croaia, West Samoa, Liechtenstain, Lituania, India, Peru, Iordania, Paraguay, Republica Dominican, Belarus i Tahiti. Anul 1997 a adus cte un restaurant McDonalds deschis la fiecare patru ore, respectiv 2.110 restaurante, inaugurate n ri precum Ucraina, Cipru, Macedonia, Ecuador, Bolivia i Suriname. Tot n acest an s-a nregistrat o cretere a cifrei de afaceri cu 8% fa de anul 1996, atingnd astfel 33,6 miliarde dolari. n anul 1998 s-a deschis primul restaurant n Republica Moldova. Au mai fost deschise, tot n acest an, 1.668 restaurante n ri precum: Nicaragua, Liban, Pakistan i Sri Lanka. Vnzrile din ntreaga lume au atins 35.980 miliarde dolari, crescnd cu 10% fa de anul precedent. Veniturile totale au fost de 12.421,4 miliarde dolari. n ri precum Georgia i Azerbaijan, McDonalds a aparut pentru prima dat n anul 1999. Totalul restaurantelor deschise n ntreaga lume a ajuns la 1.750. n anul 2000 s-au deschis 1.606 noi restaurante McDonalds, 103 chioscuri-desert McDonalds i 792 de restaurante operate de alte pri, precum Aroma caf, Boston Market, Chipotle Mexican Grill, Donates Pizza. Compania McDonalds a inaugurat restaurante n dou ri noi: American Samoa i Guiana Francez. n acest an, vnzrile au totalizat 40.181 miliarde dolari. Pentru anul 2001 au fost prevzute nc 1.700 de inaugurri de restaurante n ntreaga lume. Expansiunea cronologic n Europa Central Aprilie 1988 Martie 1992 Iunie 1992 Prima deschidere n Belgrad, Serbia i n Budapesta, Ungaria Prima deschidere n Praga, Cehia Prima deschidere n Varovia, Polonia

Decembrie 1993 Prima deschidere n Ljubljana, Slovenia Decembrie 1994 Prima deschidere n Plovdiv, Bulgaria i n Riga, Letonia Arilie 1995 Iunie 1995 Prima deschidere n Tallin, Estonia Prima deschidere n Bucureti, Romnia

Octombrie 1995 Prima deschidere n Baska Bystica, Slovenia Februarie 1996 Prima deschidere n Zagreb, Croaia 1996 Mai Prima deschidere n Vilnius, Lituania
51

Decembrie 1996 Prima deschidere n Minsk, Belalus

1997 Mai Aprilie 1998

Prima deschidere n Kiev, Ucraina Prima deschidere n Chiinu, Republica Moldova

Septembrie 1997 Prima deschidere n Skopje, Macedonia Februarie 1999 Prima deschidere n Tbilis, Georgia i list ar putea continua. McDonalds a investit i va continua s investeasc sume semnificative de bani n Europa Central, astfel: 1997 17.000.000. dolari 1998 25.000.000. dolari 1999 35.000.000. dolari 2000 49.000.000. dolari 2001 100.000.000. dolari 2002 150.000.000. dolari 2003 110.000.000. dolari 2004 160.000.000. dolari 2005 170.000.000. dolari Investiia medie pentru un restaurant este de apoximativ 1.200.000. dolari. McDonalds n anii 80 Vnzrile la nivelul ntregului sistem s-au triplat, ajungnd de la 4,4 miliarde dolari n 1979, la 17,3 miliarde dolari n 1989, nregistrndu-se astfel o cretere anual de 12%. Vnzrile n afara Statelor Unite au crescut anual cu 19%. n aceast perioad au fost inaugurate 5.415 restaurante n sistemul McDonalds, cu o medie de aproximativ unul la fiecare 16 ore. n anul 1980 au fost servii 12 milioane de clieni pe zi din 27 de ri. Pn n 1989 aceast cifr a ajuns la 22 de milioane de clieni aparinnd a 51 de ri. McDonalds a fost clasificat n anul 1988 drept una dintre cele mai cunoscute firme din lume. Tot n acest an hamburgerul McDonalds a fost ales de ctre revista Fortune ca unul dintre cele mai cunoscute 100 de produse americane. Al 6.000-lea restaurant McDonalds a fost deschis n Germania, al 7.000-lea n Virginia n 1983, al 8.000-lea n Georgia n 1984, al 9.000-lea n Australia n 1986, al 10.000-lea n Virginia n 1988 i al 11.000-lea n Hong Kong n 1989. Tot n acest deceniu au fost deschise restaurante n locaii neobinuite, precum: pe un vas cu aburi n 1980, ntr-un aeroport i pe un drum de acces cu plata n 1981, ntr-o gar i ntr-o baz militar n 1983, ntr-o staie de metrou n 1986, la un port de Ferry boat, ntr-un magazin general i ntr-un casino n 1987.
52

La inceputul anilor 80 valoarea unei aciuni McDonalds era de 43,5 dolari. n ultimii 10 ani aceasta a crescut, ajungnd la valoarea de 345 dolari. McDonalds n anii 90 Primul restaurant McDonalds din Rusia a fost deschis n Moscova, n ianuarie 1990, iar primul McDonalds din China a fost deschis n octombrie 1990, n oraul Schenzen. i n anii 90 au fost deschise restaurante McDonalds n locuri neobinuite, astfel: a fost deschis primul McDonalds ntr-un tren n Elveia i primul restaurant de pe un Ferry boat tot n Elveia, ntre Stockholm i Helsinki. n anul 1993 s-au deschis 900 de restaurante noi, dintre care 271 s-au deschis n Europa. Pn la sfritul anului 1993 erau deschise 14.000 de restaurante, situate n 70 de ri din ntreaga lume. Vnzrile din acest an au fost de 23,587 miliarde dolari n ntreaga lume, dintre care 9,4 miliarde sunt din vnzrile din afara Statelor Unite. Tot n anul 1993, McDonalds i-a extins restaurantele n cinci ri noi: Israel, Arabia Saudita, Saipan, Slovenia i Iceland. 1994 a fost anul care a adus deschideri n nou ri noi: Egipt, Trinidad, Tobago, Bulgaria, Letonia, Emiratele Arabe Unite, Liechtenstein, Kuweit i Noua Caledonie. 3.3. McDonalds n Romnia Primul restaurant deschis n Romnia este cel de la Unirea, inaugurat pe 16 iunie 1995, deschidere care a adus un nou record central-european privind numrul de clieni servii n ziua deschiderii (Tcs= transaction cost - indicator foarte important de comensurare a eficienei acivitii). Primul McDrive din Romnia a fost McDonalds Prisma, deschis pe 29 decembrie 1995. n anul 1995 au fost deschise patru restaurante: Unirea, Central, Bucur Obor i Prisma, toate situate n Bucureti. Investiia companiei pentru aceste restaurante s-a ridicat la 6 milioane dolari. 1996 a fost anul n care s-au deschis alte nou restaurante McDonalds n Romnia. Braov a fost primul ora din ar, dup Bucureti, n care s-a deschis un restaurant McDrive, n iulie 1996, apoi a urmat Ploieti. ncepand cu anul 1997, compania McDonalds a nceput s se extinda n ntreaga ra, deschiznd restaurante n orae precum: Piteti, Timioara, Oradea, Cluj-Napoca, Constana i Arad. n anul 1997, McDonalds a investit 19,5 milioane dolari.
53

n anul 1998, s-au deschis restaurante n noi orae din ar: Iai, Bacu, Craiova, Sibiu i Rmnicu Vlcea. n acest an, McDonalds a investit n Romnia 11,3 milioane dolari. Anul 1999 a adus nouti n restaurantele deschise: a fost deschis restaurantul Rock & Roll, care are un interior cu totul deosebit, adaptat numelui, a fost deschis un restaurant ntr-o gar (McDonalds Gara de Nord), a fost inaugurat un restaurant ntrun centru comercial (McDonalds Mall) i, ceva cu totul nou: McDonalds ntr-un camion. De asemenea, McDonalds i-a deschis portile n noi orae: Buzu, Deva, Trgu Mure i Baia Mare. Totalul investitiei n Romnia n acest an a fost de 9,8 milioane dolari. i n anul 2000 s-au mai deschis nc trei restaurante: unul n Suceava i dou n Bucureti. n anul 2002 s-a deschis prima Unitate Mobil care aduce un avantaj competitiv companiei McDonalds ntruct permite amplasarea rapid i relocarea ei n funcie de evenimentele importante n curs de desfurare: turnee de tenis , evenimente culturale, etc. Pn n luna septembrie a anului 2003, erau deschise n Romnia 48 de restaurante, ceea ce reprezint o investiie de peste 68 de milioane dolari. Un factor important pentru succesul McDonalds l reprezint sistemul de franchising. Franchisingul este un sistem modern de vnzare a bunurilor i serviciilor, care se bazeaz pe o colaborare contractual pe termen lung ntre doi parteneri independeni din punct de vedere juridic: francizor - McDonalds i francizer ntreprinztorul partener n afacere. Cel care primete dreptul de franchizing poate utiliza marca nregistrat, facilitile i drepturile autorizate ale firmei care acord franciza. Pe de alt parte, trebuie s ndeplineasc standardele de calitate ale francizorului i s-i plteasc acestuia un comision. Cel ce primete dreptul de utilizare a francizei este un ntreprinztor care i-a decizii n mod independent. n ntreaga lume, peste 70% din numrul de restaurante McDonalds funcioneaz pe baza unor acorduri de franchising, n care sunt implicai peste 4500 de francizeri. Acest lucru se datoreaz ajutorului dat de McDonalds prin programele de asisten astfel: Pregtirea. Francizerii pot beneficia de avantajele unui sistem elaborat i verificat. Pentru a forma posibili francizeri, McDonalds ofer o pregtire foarte bine pus la punct fie la Hamburger University din Chicago, fie prin Centrul de Pregtire din Austria, pentru Europa Central.
54

Construcia. McDonalds ofera suport i prin construcia i instalarea facilitilor i deschiznd restaurantele. Dezvoltarea. Departamentul de Dezvoltare al McDonalds se ocup de gsirea unor locaii favorabile pentru restaurante. Acestea sunt alese n urma unei analize a punctelor stategice pe termen lung. Aprovizionarea. Francizerul profit i de posibilitatea francizorului de a achiziiona bunuri la nivelul central. Marketing. Pe lng activitatea de marketing la nivel naional, francizerul trebuie s-i fac publicitate propriului restaurant prin cheltuieli proprii. n Romnia, sistemul de franchising a fost lansat pe data de 2 decembrie 1998, restaurantul McDrive Braov fiind primul restaurant McDonalds care opereaza n acest sistem. Planurile de viitor ale companiei McDonalds Romnia prevd i continuarea impementrii sistemului de franchising n ara noastr. McDonalds Romnia s-a impus la nivelul european prin rezultatele deosebite obinute n anii parcui de la prima deschidere. Eforturile susinute ale echipei, pe fundalul unei economii aflate n tranziie, au fost remarcate i susinute printr-o serie de premii McDonalds: 1995 Premiul de Excelen n Europa Central pentru aprovizionare. 1996 Premiul Internaional de Excelen pentru deschiderea primului restaurant n Romnia. 1996 Premiul de Excelen n Europa Central pentru standarde nalte n Calitate, Servire, Curenie. 1997 Premiul de Excelen n Europa Central pentru instruirea i dezvoltarea angajailor. 1999 Premiul European de Excelen n resurse umane. 1999 Premiul European de Excelen pentru comunicare i relaii publice. 2000 Premiul Internaional de Excelen acordat echipei McDonalds Romnia. 2001 Premiul European de Excelen pentru serviciul acordat clientului 2002 Premiul European de Excelen pentru serviciul acordat clientului 2002- Premiul European pentru ara cu cea mai bun operaie de restaurante 2003- Premiul European pentru ara cu cea mai bun operaie de restaurante McDonalds este lider mondial n restaurantele cu servire rapid, avnd deschise peste 30.000 de restaurante, situate n 21 de ri. Prin aceste restaurante, McDonalds servete zilnic peste 46 milioane de clieni.
55

3.4. Structura organizatoric. Resursele umane Compania McDonalds nu se dorete a fi o companie de hamburgeri care servete oamenii. Ea este o companie de oameni care servete hamburgeri. Pentru ca McDonalds s-i ating scopul de a fi cel mai bun serviciu de restaurant rapid, trebuie s aib cea mai bun experien pentru toi angajaii McDonalds. De aceea compania a creeat o Viziune asupra Oamenilor i Promisiune pentru Oameni. Promisiunea McDonalds pentru Oameni reprezint modul n care compania reamintete oamenilor angajai la ce se pot atepta i ct de sus intete compania: S fii cel mai bun angajat n fiecare comunitate din lume. Compania te preuiete pe tine, creterea i contribuia ta. Viziunea McDonalds asupra Oamenilor definete aspiraiile companiei de la un angajat. Compania aspira ca el s fie cel mai bun angajator n fiecare comunitate din lume. Numrul total al angajailor se ridic, n Romnia, la peste 2.000. Aproximativ 22% din personalul din restaurant lucreaz cu program redus, oferind astfel studenilor posibilitatea unui program de lucru flexibil. McDonalds ofer tuturor celor nceptori o pregtire iniial, iar angajailor care au potenial de conducere, compania le pune la dispoziie un program special, numit Programul de Instruire pentru Manageri. Orice angajat cu potenial de conducere, energie i ambiie are posibilitatea, ntr-un interval de 2-3 ani, pornind de la poziia de Manager n Pregtire, s conduc o afacere de zeci de mii de dolari, cu un minim de 40 de angajai. McDonalds este o companie foarte bine structurat, ficare persoan tie exact ce are de fcut, ce rspunderi are n cadrul companiei. Astfel funciile angajailor departamentelor n ordine ierarhic sunt: Directorul General, care se subordoneaz Biroului pentru Europa Central de la Viena. De remarcat c Directorul General al McDonalds Romnia mai conduce nc alte patru ri: Bulgaria, Republica Moldova, Azerbaidjan i Georgia. Departamentul Operaiuni, care este subordonat direct Directorului General. Acest departament se ocupa de aprovizionarea cu materii prime, furnizarea personalului potrivit, mersul perfect al echipamentelor, urmrirea atent a standardelor legate de calitate, servire, curenie, valoare, ambian, promoie.
56

Departamentele figura1).

de

Aprovizionare,

Marketing,

Financiar,

Echipamente,

Franchising i Resurse Umane sunt subordonate Departamentului Operaiuni (vezi

Figura 1
Director General

Departamentul Operaiuni

Aprovizionare

Financiar

Marketing

Echipamente i Construcii

Franchising

Resurse umane

Asigurarea Calitii

Resurse Publice Informatic Real Estate

La nivelul de restaurant, organizarea se face pe un sistem piramidal. efii sunt pe mai multe nivele, fiecare avnd stabilite atribuiile (vezi figura 2).

Figura 2
57

Director Restaurant Manager Asistent I. Manager Asistent II. Manager Asistent III. Manager de zon (floor Manager) Instructor lucrtori (Crew Trainer) Gazd (Hostess) Lucrator ntreinere (Maintenance) Lucrtor comercial (Crew) Evaluarea angajailor se face dup un sistem, foarte riguros, n funcie de nivelul pe care se afl fiecare. Evaluarea combin att realizarile lui efective, ct i o evaluare psihologic a fiecrui om n parte. Evaluarea are loc de dou ori pe an, iar n cazul unui rezultat defavorabil persoana n cauz are la dispoziie maximum trei luni pentru a-i ndrepta prile slabe. Un alt avantaj al companiei n ceea ce privete personalul l reprezint faptul c majoritatea angajailor sunt tineri. Chiar i Directorul de Operaiuni este o persoan tnr, are numai 31 ani i a pornit, n anul 1995, de la baza piramidei. 3.5. Politica de produs Principiile de baz ale afacerii McDonalds sunt QSC&V (Calitate, Servire, Curenie i Valoare), adic produse de o calitate superioar, servite cu un zmbet amabil, ntr-o atmosfer curat, la cel mai mic pre posibil. Produsele McDonalds constau n ingrediente hrnitoare de baz cum sunt: carnea de vit, carnea de pui, chifle, salat, cartofi i produse lactate. Aceste produse i pstreaz calitatea i elementele naturale pe ntreg parcursul procesului de gtire. Calitatea este principiul cel mai important al restaurantelor McDonalds. Acesta este subliniat n mod deosebit la selectarea i prepararea produselor. Asigurarea complet a calitii ncepe cu controlul materiei prime i continu pn la fiecare produs finit n parte. Restaurantul are un rol foarte important n asigurarea calitii unui produs. Aceasta se poate face urmrind procedurile de control de carne: feliile arse sau insuficient prjite sunt respinse. Un alt element esenial n procesul de asigurare a calitii l reprezint
58

controlul chiflelor. Acestea trebuie s corespund specificatiilor i standardelor stabilite n manualele operaionale ale companiei. Fiecare angajat este absolvent al cursurilor de Sigurana alimentar, ceea ce i permite s lucreze cu produse alimentare. Standardele McDonalds de calitate i siguran au impus crearea unui program performant de analiz i control pentru fiecare produs. Acest program, HACCP, implementat nc din 1995, pune accent n primul rnd pe prevenirea i apoi pe detectarea punctelor de risc, prin inspecii, analize i controale temeinice n tot lanul tehnologic. Astfel, riscurile pot fi eliminate sau reduse la minim. Se monitorizeaz pe baza unor proceduri de urmrire i identificare primirea i depozitarea materiilor prime pe durata termenelor de valabilitate, n acest fel cunoscndu-se n orice moment originea exact a fiecrui component al produselor McDonalds. Prepararea corect a produselor, dar i respectarea practicilor de igien sunt preocupri zilnice n toate restaurantele McDonalds. Meniul McDonalds este diversificat n mod continuu cu aperitive, deserturi i o gam mai larg de sandwich-uri, care deseori respect tradiiile culinare ale rii n care este deschis restaurantul. n Romnia, n urma studiilor de pia referitoare la gustul consumatorului romn, a fost introdus un sandwich de porc: McRustic. Nu este tradiional n McDonalds, dar, pentru c romnii prefer carnea de porc, a fost conceput o reet special.
Un regim alimentar sanatos i echilibrat se bazeaz pe cereale, carne, produse lactate, cartofi, legume i fructe. Toate produsele McDonalds se ncadreaz perfect ntr-o diet raional i sntoas. Astfel, fiecare consumator i poate alctui propriul meniu gustos, echilibrat i sntos, asigurndu-i necesarul zilnic de minerale, vitamine i proteine (vezi tabelul nr.1)

Tabel nutriional
Produs Hamburger Cheesburger Dublu Hamburger Dublu Cheesburger Big Mac McChicken Fish Mac McPuior McToast McRustic Chicken McNuggets (4 buc) Chicken McNuggets (6 buc) Chicken McNuggets (9 buc) Cartofi mici

(Tabelul nr . 1.)
Greutate 105 g 119 g 140 g 169 g 215 g 170 g 144 g 109 g 92 g 160 g 76 g 114 g 170 g 76 g Energie (kcal) 257 294 390 482 498 440 389 299,2 257,9 538,9 201,7 302,5 451,1 232 59 Proteine (g) 12,3 15,7 20 2 25,4 16,6 14,9 13 10,4 14,2 13,9 20,9 31,2 2,4 Grasime (g) 8,6 11,9 19,0 26,0 25,1 22,8 20,1 15,3 8,3 33,9 11,5 17,2 25,7 12 Carbohidrai (g) 32,6 31,1 36 36 42,8 42,2 37,2 29,2 36,6 47 10,7 16 28,8 10,7

Cartofi medii Cartofi mari Salata cu porumb Salata Garden Salata de cruditi Placint mere Placint viine Shake vanilie mic Shake vanilie mare Shake ciocolat mic Shake ciocolat mare Shake cpuni mic Shake cpuni mare ngheat caramel ngheat ciocolat ngheat cpuni McFlurry Coca-Cola mic Coca-Cola medie Coca-Cola mare Fanta mic Fanta medie Fanta mare Sprite mic Sprite mediu Sprite mare Suc portocale mic Suc portocale extra large

100 g 116 g 160 g 144 g 140 g 80 g 78 g 250 ml 400 ml 250 ml 400 ml 250 ml 400 ml 143 g 140 g 140 g 174,5 g 250 ml 400 ml 500 ml 250 ml 400 ml 500 ml 250 ml 400 ml 500 ml 250 ml 400 ml

305 333,9 107,7 33,3 26,7 220 241 258 421 271 435 259 424 271 281 215 298,3 110 176 220 100 160 200 100 160 200 103 165

3,2 6,0 11,3 2,7 2 2,2 2,6 6,9 11,1 7,3 11,6 6,9 11,1 5,3 6,6 4,7 8,8 1,5 2,4

15,8 19,2 1,5 1,2 0,9 12 12,9 6,8 11 7,2 11,5 6,9 11 5,4 10,4 3,6 10,3 0,2 0,3

16 28,8 13 3,2 2,8 25,8 28,7 42,1 69,5 44,3 71 42,5 70,2 50,3 40,4 40,9 45,3 27,5 44 55 25 40 50 25 40 50 23,8 38,1

n cadrul companiei McDonalds , standardele i procedurile de calitate se respect ntocmai i sunt conform manualelor operaionale . 3.6. Politica de pre

Datorit situaiei economice i a inflaiei, preurile sunt adaptate la puterea de cumprare a fiecrei ri, inndu-se cont de concurena local. De exemplu, n Austria, preul unui BigMac este de 3,0 dolari, iar n tarile Europei Centrale acesta cost ntre un dolar i 2,6 dolari. Strategia preurilor spune c produsele de cea mai bun calitate sunt cumprate la cele mai mici preuri posibile, fr s afecteze valoarea. n Romnia, raportat la dolar, sunt cele mai mici preuri din lume, pentru c puterea de cumprare este foarte mic. Compania ncearc acum s contientizeze clienii c nu are preuri mari. Deoarece restaurantele sunt bine construite, bine luminate i venic curate, se creeaz o percepie fals: oamenii considera c aceasta nseamna preuri ridicate.
60

3.7. Politica de distribuie Peste tot n lume, McDonalds ncearc s respecte principiul sau de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ar n care restaurantul este amplasat. McDonalds ncearc s respecte acest principiu n special n Europa Central, pentru a avea preuri ct mai sczute. Cu toate acestea, trebuie s se in cont de faptul c nu toi furnizorii pot s respecte standardele de calitate stabilite de McDonalds. De aceea, cel puin n prima faz unele produse sunt importate. Fiecare nou restaurant McDonalds din Europa Central creeaza n medie 100 noi locuri de munc. n plus, fiecare deschidere a unui restaurant McDonalds nseamn contracte semnificative cu firmele locale de construcii i de instalare de echipamente. Astfel, McDonalds este un partener important pentru firmele locale de prestri servicii. Aceasta se ncadreaz n politica companiei de a face contacte de planificare, construcie i instalaie n aceeai zon din care vor fi clienii. i n Romnia este respectat acest principiu. McDonalds lucreaz cu apte companii romneti de arhitectur, cincisprezece companii locale de construcii, numeroi productori locali de materiale de construcii i echipamente, materiale publicitare. De asemenea, i uniformele personalului din restaurant sunt confecionate tot n Romnia. Se folosesc produse locale: laptele, chiflele, carnea de vit i de pui, precum i unele produse non-food. Carnea, unul dintre ingredientele de baz n meniul McDonalds este obinut, prelucrat i livrat n condiii drastice de igien i temperatur de ctre L&O Romnia S.R.L., furnizor unic pentru McDonalds. Se verific condiiile de igien din ntreg lanul de prelucrare, temperatura crnii n toate punctele de procesare i de distribuie, modul de tranare, marcarea crnii i starea mainilor n care se livreaz aceasta. Hamburgerii sunt obtinui din carne de vit 100%, fr aditivi, arome artificiale sau conservani. Gustul deosebit al produselor din carne de pui este determinat de folosirea pieptului i pulpelor superioare dezosate, ntr-un nveli pane. Investiia necesar pentru construcia i utilarea fabricii de carne a fost de peste dou milioane dolari. Chiflele McDonalds, produse de Red Co S.R.L., furnizor unic pentru McDonalds, nu sunt unele obinuite. Diferena este dat de constanta calitii lor: aroma ntotdeauna la fel, au ntotdeauna acelai gust i sunt ntotdeauna proaspete i pufoase. Obinerea acestor caracteristici presupune verificri ale materiilor prime, precum i
61

urmrirea parametrilor de temperatur, timp i umiditate ai fiecrei faze de producie. Un personal calificat selecteaz pentru livrarea McDonalds numai chiflele care corespund perfect standardelor, verificnd aspectul interior i cel exterior, inclusiv distribuia seminelor de susan. Legumele proaspete sunt o component de baz a unui meniu echilibrat i raional. Furnizorul unic pentru McDonalds, Eisberg Romania S.R.L., asigur de-a lungul ntregului an salata ntotdeauna proaspat i crocant, cultivat n Romnia. Pentru a avea aceste caliti se folosesc numai materii prime care ntrunesc toate criteriile de selecie i numai echipament tehnic de nalt tehnologie pentru a asigura splarea, tierea i mpachetarea salatei tip Eisberg. Temperatura de pstrare este respectat cu strictete de la recoltare pn la preparare, ea neputnd s depeasc valorile din intervalul 2-4C. Astfel, salata i pstreaz calitile i nu-i pierde gustul i vitaminele coninute. Delicioasele ngheate McSundae, McFlurry i deserturile shake sunt obinute pe baz de lapte proaspat i smntan n condiii perfecte de igien i control al temperaturii la Dorna Lactate S.R.L. Pentru a corespunde cerinelor de calitate McDonalds i pentru a asigura standardele cerute de consumatori, sistemul de producie decurge conform unor reguli bine stabilite. De la colectarea laptelui i pn la obinerea shake-ului i ngheatei, produsele sunt verificate de ctre specialiti n laboratoare moderne. Centrul de distribuie Romdis S.R.L. reprezint o investiie realizat special pentru deservirea restaurantelor McDonalds. Pentru construirea acestuia, devenind unul dintre cele mai moderne centre de distribuie din Europa Central i de Est, s-a investit peste 3,5 milioane dolari. Acest centru face legatura ntre furnizori i restaurante, asigurnd acestora peste 250 de articole necesare desfurrii activitii. Toate produsele McDonalds, alimentare i nealimentare, sunt depozitate n centrul de distribuie Romdis, fiind transportate apoi ctre restaurante dup un program bine stabilit, necesarul de produse ajungnd la o ora exact i n sortimentul solicitat n orice punct al Romniei. Recepia produselor, pstrarea i transportul lor se fac n condiii speciale de temperatur i igien, astfel nct integritatea i caracteristicile produselor s rmn neschimbate. Programul de calitate implementat la Romdis a reuit s obin calificativul excelect la toate auditurile efectuate pe plan internaional. 3.8. Concurena

62

ncepnd cu anul 1990, n Romnia au nceput s apar din ce n ce mai multe restaurante de tip fast-food, acestea avnd un succes din ce n ce mai mare la public. Dintre toate aceste restaurante au avut o evoluie extrem de rapid att cele aparinnd unor mari concerte internaionale, ct i cele mai puin renumite pe plan mondial. Concurena nu trebuie considerat numai global, ci i la nivel de restaurant. Astfel, unui restaurant care nu se bucur de prestigiu, dar care este amplasat lng o locaie McDonalds, i se acord o important la fel de mare ca i unui concurent foarte cunoscut. Din respectivul restaurant McDonalds se desemneaz o persoan responsabil, care trebuie s se duc o dat pe lun s vad preurile, ambiana i promoiile respectivului concurent. Principalii concureni ai companiei McDonalds pot fi considerai: Pizza Hut, Spring Time, Sheriff's, KFC, Gregory' i Planet Dinner.

Din tabelul urmtor rezult punctele tari i punctele slabe ale fiecrei firme, n raport cu principalii concureni :
Numele firmei McDonalds Nr. locaii (Bucureti) 18 Avantaje Calitate ridicat a produselor, servire rapid, personal amabil, ambian plcut, spaii amenajate pentru copii. Dezavantaje Meniu restrns, produse cu un grad mic de saturaie.

Pizza Hut

Calitate ridicat a Preuri ridicate, timp de produselor, ambian ateptare mai mare. plcut, curenie
Meniu variat, specialiti arbeti, preuri moderate, sosuri gratuite. Meniu foarte variat, preuri relativ mici, produse cu specific arbesc. Servire rapid, personal amabil, curenie, calitate ridicat a produselor. Calitate ridicat a produselor, servire rapid, preuri relativ mici. Meniu diversificat, curenie, calitate ridicat a produselor, 63 Servire nceat, muzic neadecvat. Calitatea ndoielnic a produselor, nu este curenie. Preuri ridicate, meniu restrns. Meniu restrns, spaiu restrns n restaurant. Preuri ridicate.

Spring Time Sheriffs KFC

6 2 3

Gregorys Planet Dinner

3 1

ambian plcut.

n urma unei analize a mediului concurenial , McDonalds se desprinde ca lider pe piaa restaurantelor fast-food fiind singurul restaurant fast-food unde orice client i gsete maximizate dorinele sale legate : de calitate , servire , curenie i valoare .

CAPITOLUL IV
POLITICA PROMOIONAL A COMPANIEI MCDONALDS ROMNIA

McDonalds, cea mai cunoscut companie care comercializeaz produse de tip fast-food, planifica s-i extind poziia de lider printr-o mncare foarte gustoas, servicii superioare, valori i conveniene zilnice. nainte de a meniona obiectivele politicii promoionale ale companiei McDonalds, trebuie s se cunoasc viziunea companiei. Viziunea companiei McDonalds este aceea de a fi restaurantul cu servire rapid cu cea mai mare experien din lume. A fi cel mai bun nseamn a asigura servicii de nalt calitate, satisfacie, curenie i valoare, astfel nct fiecare client din fiecare restaurant s zmbeasc. Pentru a-i realiza viziunea, compania s-a concentrat pe trei strategii mondiale: fie cel mai bun angajator pentru oamenii din fiecare comunitate din lumea S ntreag; prezinte o funcionare excelent clientilor si n fiecare din restaurantele S deschise;
64

realizeze o cretere sigur a profitului prin dezvoltarea firmei i s ntreasc S avantajele sistemului McDonalds prin inovaie i tehnologie. n ceea ce privete obiectivele urmrite prin desfurarea activitii promoionale, pe termen lung McDonalds i concentreaz eforturile n direcia meninerii imaginii sale globale n rndul publicului i fidelizarea consumatorului, iar pe termen scurt, activitile promoionale urmresc creterea frecvenei de cumprare i creterea volumului vnzrilor. McDonalds desfoar aciuni promoionale cu intermiten, dictate de factori de sezonalitate, de lansarea de noi produse sau anunarea unor noi promoii, reduceri de preuri. Compania realizeaz i activiti promoionale permanente, precum publicitatea de reamintire, fapt ce demonstreaz complexitatea politicii de promovare a McDonalds-ului. Pentru a fi sigur de succesul campaniilor sale promoionale, compania caut s sistematizeze aciunile promoionale. Pentru aceasta, McDonalds urmeaz opt pai principali, i anume: Revizuiete obiectivele de marketing nainte de a ncepe o aciune promoional, arunc o privire asupra obiectivelor generale de marketing i l determin pe acela care poate fi cel mai bine atins prin promovare; Identific nevoile specifice i oportunitile. Tot n aceast etap se identific i zonele specifice crora compania dorete s se adreseze prin promovare; Stabilete obiectivele promoionale. Obiectivele vizeaz numrul tranzaciilor, valoarea vnzrilor, procentul creterilor i micarea numrului produselor. Dup stabilirea obiectivelor este decis i strategia promoional necesar pentru a-i atinge obiectivele; Alege tactica care ar fi cea mai eficient n executarea strategiei; Stabilete un buget care s acopere costul total al fiecrei promovri; Elaboreaz o analiz a riscurilor i a ctigurilor pentru a evalua efectul promoiei asupra profitabilitii; Determin cel mai bun moment pentru a ncepe promoia. Nici o dat nu trebuie s se suprapun dou promoii, pentru c acest lucru ar deruta att clienii ct i lucrtorii; Evalueaz promoia dup ncheierea acesteia. Cel mai critic pas n planificarea promoiei i reprezint asigurarea executrii corespunzatoare a promovrii. De aceea, persoanele avizate din departamentul de marketing stabilesc ntlniri cu furnizorii i cu oameni de la operaii pentru a le ctiga suportul pentru promovare i pentru a asigura buna coordonare i a evita problemele
65

neprevzute. De asemenea, trebuiesc motivai i lucrtorii. Ei trebuie s se impice n munca lor i trebuie s fie nerbdtori n legtur cu promoia. Pentru aceasta compania trebuie s-i fac s simt c este i promoia lor i ca performana lor conteaz. Publicitatea. Formele de publicitate utilizate cel mai des de ctre McDonalds sunt publicitatea de marc i publicitatea instituional. Prin publicitatea instituional se urmrete creearea unei imagini i atitudini favorabile fa de companie i chiar ataament fa de aceasta i oferta sa. Acest tip de publicitate este impresionant n cazul companiei McDonalds att n Romnia, ct i pe plan internaional, deoarece este cunoscut ataamentul ei fa de copii, n primul rnd i fa de toi clienii. Copiii sunt cei mai importani clienti, de aceea sunt create spaii speciale de joac pentru copii, programe speciale, precum spectacolele cu clownul Ronald McDonald i petrecerile pentru copii. Reclamele McDonalds sunt directe, clare i transmit ntotdeauna emoie. Mesajul McDonalds trebuie s fie ct mai fantezist, el nu trebuie s fie sterp i fad. Principala idee pe care o transmite compania clienilor, efectivi sau poteniali, este ca McDonalds este locul n care Te simi bine oricnd. n Romnia se utilizeaz spoturile filmate n strinatate, deoarece McDonalds ncearc s aduc clientului romn, pe lng produse i servicii de calitate i publicitate de calitate care este deja verificat. n banca McDonalds de reclame exist peste 20.000 de spoturi cu o calitate garantat, deci pentru o perioada de timp vor fi utilizate aceste reclame. Totui, a avut loc o premier n luna martie a anului 2002, cnd McDonalds a utilizat o reclama conceput i produs aici, pentru campania Licurici, deoarece aceasta campanie a fost plin de fantezie, imaginaie i creativitate astfel c nu exist o reclam adecvat printre cele produse n strintate. Pentru realizarea efectiv a campaniilor sale publicitare, McDonalds Romnia utilizeaz o agenie de publicitate: DDB Advertising. Desigur aceast agenie lucreaz mpreun cu Departamentul de Marketing al companiei, care i ofer toate informaiile necesare desfurrii campaniei n cele mai bune condiii. Mediile publicitare de transmitere utilizate de McDonalds sunt: Televiziunea, n cadrul creia sunt utilizate urmtoarele posturi de televiziune: PRO TV, Antena 1 i Prima TV alese astfel n funcie de ratinguri ; Presa este utilizat destul de rar, mai ales cea cotidian, deoarece calitatea imaginii i a hartiei nu corespund condiiilor de calitate pe care i le impune McDonalds. n ceea ce privete presa periodic, este preferata revist apte seri, deoarece
66

persoanele care citesc aceast revist caut locuri n care se pot distra, mnca, deci McDonalds poate atrage uor noi clieni; Radioul este media cea mai des utilizat de ctre McDonalds. n acest sens, sunt utilizate posturile: PRO FM, Radio 21, Contact i Europa FM. n ceea ce privete publicitatea prin tiprituri, McDonalds utilizeaz: Pliantul, n care se prezint oferta de produse McDonalds i care se distribuie n zona comercial a fiecrui restaurant; Brosura, care se distribuie att n interiorul restaurantelor, ct i n exterior, la instituii de stat, bnci i firme. Ea are ca scop informarea potenialilor clieni asupra ntregului pachet de produse i servicii oferite de McDonalds ; Agendele i calendarele, care sunt oferite cadou diferiilor parteneri de afaceri ai McDonalds sau clienilor fideli; Scrisorile de publicitate direct le sunt trimise acas copiilor atunci cnd este ziua lor, invitndu-i s i serbeze ziua de natere la McDonalds . La fiecare petrecere McDonalds, prinii completeaz un formular n care se nscriu adresele copiilor participani. Toate aceste adrese sunt introduse n baza de date a restaurantului, care le trimite copiilor invitai cri potale pentru a-i srbtorii ziua de natere la McDonalds i, de dou ori pe an li se trimit pliante n care sunt prezentate jucriile McDonalds din urmtoarele ase luni. Publicitatea exterioar include utilizarea panourilor publicitare n toate oraele unde McDonalds are restaurante deschise. McDonalds prefer panourile situate n zonele cu trafic intens i utilizeaz, de asemenea, panourile situate n staiile de metrou sau de autobuz. Compania mai utilizeaza i nsemnele luminoase. Plasate n mod strategic, extrem de vizibile, semnele direcionale pot ghida clienii ctre restaurant pe calea cea mai simpl. n plus, ele reprezint un stimul de reamintire care s declaneze impulsul de a cumpra. Cel mai eficient model de semne direcionale este vizibil, dominant i agresiv. Aceste semne direcionale sunt aplicate pe: stlpi de iluminat, cabine telefonice, staii de autobuz, semne de centre comerciale, semne rutiere sau ceasuri / indicatoare de temperatur. Pe lng acestea fiecare restaurant deine firme luminoase, care atag atenia trectorilor de la distan. n realizarea campaniilor sale publicitare, McDonalds ine cont de segmentul de consumatori cruia i se adreseaz. De obicei, acesta este reprezentat de: consumatori din mediul urban; populaia cu vrsta cuprins ntre 17-35 ani i familiile cu copii; populaia cu venituri medii i mari.
67

McDonalds utilizeaz, nc de la ptrunderea pe piaa romneasc, o strategie promoional ofensiv, n faa creia puini concureni pot s supravieuiasc. Promovarea vnzrilor. Promovarea vnzrilor reprezint o cale de a pstra mereu marca ct mai interesant i ct mai nou n atenia consumatorilor si. De asemenea, promovarea este de un real ajutor n creterea i meninerea fidelitii consumatorilor. Promovarea poate fi i o cale minunat de a construi o loialitate emoional fa de marc atunci cnd este executat n contextul strategiei de marc. Promovarea duce marca mai aproape de consumatori i i las s experimenteze n moduri relevante, amuzante i noi, iar atunci cnd este executat efectiv prin programe inovatoare, ea poate distinge liderii de urmtorii clasai. Iat, deci, numai cteva dintre motivele pentru care McDonalds investete un buget considerabil n promovarea vnzrilor. n ri n care atunci intra pe pia, rolul promovrii trebuie s se concentreze pe activiti care ajut stabilitatea mrcii McDonalds i a atributelor sale unice. Pe piee nou, promovarea continu s stabilizeze marca, s o susin i s o sprijine. Obiectivul principal al aciunilor promoionale desfurate de compania McDonalds este acela de a crete vnzrile i fidelitatea consumatorului. Tehnicile utilizate de McDonalds n acest sens sunt: Reducerile de pre. Preurile atractive la produse reprezint o for eficace i motivant de a face consumatorul s cumpere de la McDonalds. Combinaiile de reduceri de preuri la meniuri reprezint o tehnic numit Extra Value Meal i este utilizat cu succes n ntrega lume deoarece este foarte profitabil. Acest lucru se datoreaz faptului c, pentru a putea profita de reducerea de pre, consumatorul trebuie s achiziioneze trei produse specifice: un sandwich, o porie de cartofi i o butur. Deoarece muli dintre consumatorii de produse McDonalds nu fac, de obicei acest lucru, vnzrile mari de cele trei produse pot parial sau total s erodeze rezultatele reducerii de pre. Cu toate c reducerile de pre la produsele combinate presupun mai puine riscuri dect reducerea de pre la produse singure, i ele trebuiesc alese cu grij. Combinaiile produselor alese, mrimile lor i mrimea reducerii de pre care este oferit, toate au un impact puternic asupra liniei vnzrilor sau asupra profitabilitilor. Punctele care trebuiesc reinute atunci cnd se selecteaz o tactic de reducere de pre sunt: nu se piard niciodat din vedere obiectivele promoionale; s existe sigurana c se tiu clar riscurile i impicaiile referitoare la profit. s
68

n Romnia, aceast tehnic este folosit cu succes ncepnd cu anul 2001. n prezent, sloganul publicitar pentru aceast campanie este La McDonalds catigi 15.000 lei la fiecare McMeniu. De asemenea, se mai utilizeaz drept tehnici pentru reducerile de pre: reduceri de pre pentru un singur produs sau campanii Cumpar unul i primeti unul gratis-Buy one, get one. n Romnia a fost utilizat aceast campanie pentru hamburgeri la nivel naional n luna mai 2002 i a adus companiei cele mai mari vnzri de la intrarea pe piaa romneasc. Pentru a fideliza consumatorii se utilizeaz i cupoanele cumpar 4 i al 5-lea este gratis. Acestea se pot utiliza fie la nivel naional, fie la nivel local. n Romnia s-au utilizat aceaste tipuri de cupoane la nivel naional, att pentru meniuri, ct i pentru un singur produs. La nivel local s-au utilizat fie n aceast form, fie cumprnd patru produse i primeti al cincelea gratis, dar diferit de cele cumprate . Un alt tip important de mecanism de campanie promovat de McDonalds este cea de tipul cheam-i nuntru, f-i s cumpere mai mult- call them in ,trade them up , prin promovarea cu agresivitate a unui produs vedet ieftin n afara restaurantului Mcdonalds n timp ce nuntrul restaurantului eti mbiat s cumperi numai produse cu valoare ridicat exempu fiind campania care promova cheesburgerul n afara restaurantului , n timp ce nuntru erai invitat s cumperi dublu i triplu cheesburgeri. Premii. McDonalds utilizeaz att premiile incluse n pre, ct i premiile gratuite. Premiile sunt o bun strategie de cretere a vnzrilor, dac se respecta urmtoarele linii: calitatea premiului fa de preul dat pe acesta s reprezinte valoarea real pentru consumator; existe sigurana c premiile sunt potrivite pentru consumatorii vizai. Ele s trebuie s completeze tema central a promovrii i maximizeaz vizitele repetate. De asemenea, este bine s se utilizeze premiile care au continuitate, adica produse pe care consumatorii le-ar dori n duplicat sau n set. Exista deja premii accesibile prin furnizorii din ntrega lume. Acesti furnizori sunt deja familiarizai cu calitatea McDonalds, astfel nct att standardele, ct i costurile vor fi n siguran. Concursurile i jocurile. Aceste dou tehnici pot genera des, puternic i imediat linia general a vnzrilor i tranzaciilor. Jocurile pot fi efectiv constructoare de vnzri. Este bine s se utilizeze jocurile gen puzzle, care arat imaginea unui produs McDonalds. n timp ce jocul este un motiv
69

pentru oameni de a vizita restaurantele McDonalds, este i o for a bunului gust i a calitii produsului. Concursurile se utilizeaza la nivel de restaurant pentru a-i extinde piaa i pentru a produce bucurie. La McDonalds majoritatea concursurilor se adreseaza copiilor, care sunt tot timpul n centrul ateniei companiei i cu ajutorul crora reuesc si aduca i pe prini n restaurant. n Romnia a fost organizat n luna decembrie 2001 un concurs de desene pentru copii, avnd ca slogan Deseneaz i McDonalds te premiaz!, care a avut un succes deplin n rndul copiilor. Degustrile. Testarea produselor reprezint o cale foarte eficace care s genereze creterea vnzrilor unui produs care nu a atins nc potenialul total al vnzrii. Cercetarile au demonstrat c odat ce cumprtorul a ncercat produsul, este foarte posibil s-l cumpere. De exemplu, dup ce un consumator potenial a vzut reclama la McNuggets sau a primit un cupon, este posibil ca acesta s-l cumpere, dar dac acestuia i s-a oferit efectiv posibilitatea de a-l testa i i place, atunci intenia de a cumpara va crete n mod sigur. Cu toate c aceast tehnic poate fi costisitoare, este foarte eficace dac este executat corespunztor. Atunci cnd faci degustri de produse n interiorul restaurantului, trebuiesc luate urmtoarele msuri pentru a se asigura succesul acestei ncercri: produsul s fie preparat perfect i servit fierbinte; clientul trebuie doar s guste produsul, nu trebuie s se sature. n plus, degustarea unui produs ntreg are costuri mari; clientul trebuie s guste nainte de a comanda. n acest fel, el poate s cumpere produsul imediat, dac este pe gustul su. Excepie fac deserturile, care pot fi oferite dup ce clientul a comandat. Pentru a atrage noi consumatori, se pot face astfel de degustri i n afara restaurantului. Degustrile n interiorul restaurantului pot avea ca rezultat doar creterea frecvenei vizitelor, pe cnd cele efectuate n afara restaurantelor are potenialul de a atrage noi consumatori. n Romnia, de fiecare dat cnd se lanseaz produse noi clienii sunt rugai s deguste noile produse, lucru cu care clienii fideli s-au obinuit i chiar sunt doritori s deguste noile produse.

70

Oferirea de produse promoionale. Clienilor fideli le sunt oferite aa numitele carduri B.O.G. (Be Our Guest), cu ajutorul crora pot primii gratuit din orice restaurant McDonalds produsul care se afl pe faa respectivului card. Pentru a susine virtual promoiile, McDonalds utilizeaz vnzarea prin sugestie. Aceast tactic este simpl, nu cost nimic i funcioneaz, ea fiind o arm de marketing pe care lucrtorii McDonalds , spre deosebire de alte tipuri de vnzri ,tiu s o speculeze cel mai bine . O prieteneasc sugestie din partea personalului este luat de cele mai multe ori n seam de clieni. Pe multe piee se utilizeaz cu succes pre-sugerarea. De exemplu, cnd un client ajunge n faa casei, el este primit astfel: Buna ziua! Dorii un meniu BigMac astzi?. Aceasta are ca rezultat ncercarea de ctre clieni a produselor sugerate i, deseori, grbirea servirii. Publicitatea la locul vnzrii ocup unul dintre cele mai importante locuri n promovarea vnzrilor. Odat intrai n restaurant, McDonalds face tot posibilul s-i ajute n alegerea lor, dar i s-i ndemne s cumpere. Avnd o experien bogat, McDonalds a realizat c atunci cnd exist prea multe mesaje promoionale n restaurant n acelai timp, clienii tind s intre n confuzie. Pentru a contracar acest lucru, a fost dezvoltat concepul de Comercializare pe zone. Prin aceasta se asigur c fiecare mesaj din restaurant este poziionat ntr-o anumit zon, penru a beneficia de impact maxim. Corespunztor vizitei unui client, restaurantul este divizat n cinci zone : zona exterioar; de mese; sala lobby (hol); casele de marcat; drive-thru. Comercializarea pe zone are ca scop: folosirea mai bine a restaurantului ca instrument de vnzare; ndepartarea aglomerrii din interiorul restaurantului; stabilirea uniformitii pieei; pstrarea unui accent pe produsele principale McDonalds; creterea eficienei comercializrii jucriilor i a aciunilor promoionale. Mesajele promoionale viu colorate se focalizeaz pe creterea vnzrilor i profiturilor prin influenarea fiecrui client pentru a cumpra mai mult i a reveni pentru tranzacii repetate. Zona exterioar
71

Aceasta este zona primei impresii. Ceea ce se afieaz poate ctiga sau pierde un client. Scopul mesajelor promoionale din aceast zon: atrag ct mai mult trafic nuntru; s nu aib mai mult de dou mesaje ntr-o locaie anume. s Materiale utilizate: stickere pentru ferestre . Se lipesc pe ferestre la nivelul ochilor trectorilor. bannere. Se prind deasupra restaurantului. Mesajul este adresat celor care trec pe lng restaurant, pentru a-i atrage s intre i s comande ceva. postere tip trepied. Se aseaz lng intrrile n restaurant, amintindu-le trectorilor de oferta McDonalds. panouri pentru ferestre. Posterele se introduc att pe poarta din exterior, astfel nct persoanele care trec pe lng restaurant s afle oferta curent, ct i n interior. Lobby (hol) Aceast zon se concentreaz gustului i a creterii poftei de mncare. Clienii observ materialele atrnate de tavan i posterele nrmate pe msur ce avanseaz ctre casele de marcat, ceea ce le influeneaz decizia de cumprare final. Scopul materialelor utilizate: tenteze papilele gustative ale clienilor; s creasc gradul de cunoatere a produselor principale, a celor promovate i a s programului Happy Meal. Materialele utilizate: panouri pentru ferestre; ceiling hangers. Sunt prezentate sub diverse forme, att nrmate, ct i fixate de tavan n crlige cu ajutorul unor corzi. Zona slii de mese n aceast zon se expune personalitatea restaurantului i se construiesc valorile culinare. Scopul mesajelor din aceast zon: creterea apetitului pentru desert prin concentrarea asupra mncrii, n special n perioadele non-promoionale; construirea ambianei restaurantului; Materiale promoionale utilizate: rame-poster pentru geam stickere pentru geam
72

ceiling hangers table tents. Sunt pliante de pus pe mesele din restaurant. Clienii le observ dup ce au facut comanda i, ca urmare, pot fi stimulente pentru a revenii la restaurant sau pentru a mai comanda ceva. trayliner-e. Se aseaz pe fiecare tav i au un impact imediat asupra consumatorului la prima comand i, deci, pot s aib i un impact viitor sau l pot determina s comande i un desert. Zona caselor de marcat Reprezint zona final n interiorul restaurantului, n care se ia decizia de cumprare. Scopul materialelor promoionale situate n aceast zon: i ajute pe clieni s comande uor i repede; s se concentreze asupra produselor principale, a aciunilor promoionale, a s programelor Happy Meal i a meniurilor. nu aib mesaje adiionale pe Menu Board (list de preuri). s Materialele utilizate n aceast zon sunt: translite-uri. Se introduc n spatele panourilor luminoase care sunt plasate ntre segmente de prezentare a meniului. Conin mesaje referitoare la produs sau mesaje promoionale; ceiling banners. Sunt atrnate perpendicular pe tavan n faa caselor de marcat, n poziie foarte vizibil pentru clieni; CRT (Cash register topper). La registrul casei de marcat, CRT-ul din hrtie se introduce n suportul CRT din plastic transparent. Mesajul reamintete clientului din faa casei de marcat de oferta curent. ceiling hangers; merchandiser-ul Happy Meal. n acest loc sunt prezentate jucriile care se vnd la Happy Meal; menu stripes. n zona din faa caselor de marcat sunt lipite menu stripes, care prezint toate meniurile McDonalds i oferta valabil la acestea. Zona drive-thru ntreaga vizit a restaurantului ncepe i se termin n aceast singur zon. Scopul acestei zone este s asigure o experien plcut i rapid a parcurgerii restaurantului de tip drive-thru. Materialele utilizate: rama-poster tip trepied;
73

rama-poster flexibil; translite-uri. Tot la nivelul de local se utilizeaz i fluturaii . Acetia pot fi distribuii la locuinele sau ntreprinderile din jurul restaurantului. n general, se folosesc cu o sptmn nainte de o aciune de promovare, pentru a o face cunoscut clienilor. Un alt element foarte important care ajut la creterea vnzrilor este reprezentat de marketing-ul local al restaurantelor. Acesta consta n planificarea, dezvoltarea i executarea unor activiti de marketing la nivel de restaurant axate n special pe consumatorii din cadrul zonei comerciale a restaurantului i proiectate cu scopul de a genera vnzri suplimentare pe termen lung sau pe termen scurt. Marketing-ul local al restaurantului: genereaz vnzri i contribuie la rentabilizarea restaurantului; difereniaz compania de concuren; i rsplatete pe clieni cu Experiena McDonalds promis n reclame de televiziune difuzate pe posturile naionale; permite fiecrui restaurant McDonalds s pstreze legtura cu comunitatea i s profite de evenimentele locale pentru a spori traficul i vnzrile. Obiectivele marketing-ului local al restaurantului sunt: creterea vnzrilor i profitului prin maximizarea potenialului zonei comerciale a restaurantului; ca McDonalds s fie locul preferat pentru mancarea bun i distracia care face mbogesc experiena McDonalds; manipularea mixului de produse ctre produsele cele mai profitabile. La nivelul restaurantului, exist mai multe programe fundamentale de cretere a vnzrilor: Programul Dial M. Scopul acestuia este creterea volumului vnzrilor imediate pentru grupurile din zona de vnzare a restaurantului, prin oferirea unui program simplu, eficient, de derularea vnzrilor prin telefon. Programul Dial M ofer un potenial execelent de vnzri n zone cu mare concentrare de centre comerciale i zone cu familii mari, cluburi i alte organizaii.
74

Programul Orange Bowl. Are ca scop creterea pe termen lung a vnzrilor, asigurarea promovrii i creterii prestigiului prin promovarea valorii i avantajelor la funciile comunitii. Programul Orange Bowl se adreseaz organizaiilor civile locale, bisericilor, colilor i organizaiilor locale de caritate care utilizeaz aciunea Orange Bowl pentru a strange fonduri n scopuri caritabile. Programul de hostessing. Are ca scop crearea unei imagini favorabile fa de companie i fidelizarea consumatorilor. Programul Birthday Party. Are scopul de a atrage noi segmente de consumatori i creterea vnzrilor pe termen scurt. Operaiunile promoionale eficiente, combinate cu un marketing local bun reprezint fundamentul ntregului sistem McDonalds. Pentru a-i atinge obiectivul la nivel local, adic creterea vnzrilor locale, fiecare restaurant trebuie s aib n vedere, mai nti, celelalte apte nivele ale piramidei marketingului local, i anume:

Creterea vnzrilor locale Implicarea n comunitate Executarea publicitii i extensiile Fundamentele marketingului local Evaluarea zonei comerciale Vizibilitatea QSC&V

Fiecare restaurant trebuie s-i nceap eforturile de marketing local de la baza piramidei, trecnd la nivelul urmtor numai atunci cnd nivelul anterior a fost satisfacut. Piramida marketingului local ncepe cu QSC&V, deoarece aceasta este cheia satisfacerii clientului, ea face ca vizita clientului n restaurant s se repete. Vizibilitatea, respectiv semnele luminoase, direcioneaz clienii ctre restaurant. Semnele direcionale trebuie s fie vizibile din toate direciile.

75

Scopul principal al evalurii zonei comerciale este acela de a ajuta restaurantul s determine ctre ce s se ndrepte activitile de marketing pentru a sporii vnzrile i profitul restaurantului. Informaiile oferite de aceast evaluare include: Determinarea traseelor clienilor ctre i de la restaurant, dispuse pe pri ale zilei, pentru ca strategiile de marketing s fie adaptate astfel nct s deserveasc acestui flux al traseelor. Indicarea generatorilor de trafic care contribuie la volumul de vnzri al restaurantului. Cine sunt clienii restaurantului. Performantele restaurantului n cadrul punctelor principale ale zonei comerciale Impicarea n comunitate ajut la creterea unei personaliti n cadrul comunitii, ctigarea fidelitii consumatorilor i la departajarea fa de competitorii locali.

Manifestrile promoionale Manifestrile promoionale nu ocup un loc foarte important n activitatea promoional a McDonalds. De-a lungul prezenei sale pe piaa romneasc, McDonalds a sponsorizat multe evenimente, dar nu toate au fost mediatizate, deoarece multe s-au realizat la nivel local, precum: sponsorizarea Galei de box a Ministerului de Interne, sponsorizarea colii generale numrul 150 i a Grdiniei numrul 69, sponsorizarea Bibliotecii Ion Sadoveanu i multe alte astfel de evenimente. Relaii publice McDonalds are un Departament de Relaii publice, deci prezint numeroase manifestri de relaii publice, care n ultimul timp s-au intensificat. n primul rnd, ca o noutate a acestui an, McDonalds i-a scos propriul ziar, Mc Info, care are drept scop prezentarea companiei i a rezultatelor acesteia, precum i dorina acesteia de a fi ct mai aproape de consumator. Pentru a-i prezena produsele i calitatea ridicat a acestora, McDonalds utilizeaz brourile. O nou premier a acestui an a reprezentat-o Cupa McDonalds la Fotbal a Liceelor desfurat pe plan naional. Ideea organizrii unei competiii de fotbal ntre liceeni a aparut n 1997. nc de la nceput compania McDonalds a fost ncntat de aceast initiaiv i s-a alturat, n calitate de sponsor principal, organizatorilor: firma Internaional Sport Management, Federaia Romn de Fotbal i Ministerul Educaiei i Cercetrii. Prima ediie a Cupei McDonalds la Fotbal a Liceelor s-a desfurat n perioada 24-25 Aprilie 2002, n Sala Sporturilor din Alexandria. Aceasta cupa s-a bucurat
76

de sprijinul partenerilor media Antena 1 i Gazeta Sporturilor, dar i de Consiliul Judeean Teleorman, care a permis desfurarea tuturor meciurilor n Sala Sporturilor din Alexandria. O parte important a activitii de relaii publice o reprezint donaiile. De la deschiderea primului restaurant n Romnia, n iunie 1995, i pn n anul 2004, McDonalds Romnia i apoi Fundaia pentru Copii Ronald McDonald au oferit donaii n valoare total de peste 700.000 dolari. La fiecare deschidere de restaurant, McDonalds face o donaie. n anul 1995, donaiile au fost fcute fundaiei Pentru Copii Notri, pentru renovarea parcului Cimigiu, Spitalului Colentina i pentru serbarea de Crciun a copiilor din Baloteti i Corbeanca. n anul 1996, au fost fcute donaii Spitalului de Oftalmologie, Spitalului Victor Babe, Spitalului de Copii Marie Curie, Spitalului Judeean Braov, Spitalului Judeean Ploieti, Spitalului Fundeni Secia copii. De asemenea, McDonalds a sprijinit Primria Bucureti prin donarea de cosuri de gunoi, sprijin care a avut la baza pstrarea i protejarea mediului nconjurtor. n anul 1997 s-au oferit donaii ctre Asociaia Copiilor Handicapai Fizic din Arge, iar n Timioara Spitalului de Oftalmologie, tot aici fiind reparat i fntana din centrul oraului. n Oradea, donaia s-a fcut ctre Spitalul de Copii i a constat n achizitionarea de aparatura modern de specialitate. n Cluj i Constana, donaiile au fost oferite Spitalelor de Copii din oraele respective precum i renovarea saloanelor i amenajarea unor camere de joac pentru copii. n anul 1998, pe data de 16 noiembrie a fost lansat Fundaia pentru copii Ronald McDonald Romnia. Aceasta este o important organizaie de caritate care funcioneaz la nivel internaional i este implicat n aciunile de ajutorare a copiilor. n acord cu politica internaional a companiei, fundaia preia ntreaga activitate de caritate a corporaiei McDonalds. La randul ei, aceasta suporta toate cheltuielile administrative ala fundaiei. Fundaia i propune s strng fonduri pe care s le foloseasc n aciuni de asisten medical i de educaie civic i social a copiilor. Sub egida Fundaiei pentru Copii Ronald McDonald Romnia, n anul 1999 compania McDonalds a fcut numeroase donaii att ctre alte organizaii umanitare, fundaii, ct i ctre case de copii i spitale. Importante n acest sens sunt donaiile oferite cu ocazia deschiderii fiecrui nou restaurant, dar i implicarea fundaiei n activiti care vin n sprijinul comunitii.Fundaia penru Copii Ronald McDonald Romnia a fost i
77

principalul sponsor naional al misiunii medicale internaionale Operation Smile, care a schimbat vieile a peste 200 de copii din Romnia. De la nceputul anului 2000 i pn anul acesta Fundaia penru Copii Ronald McDonald Romnia s-a implicat n numeroase aciuni de caritate care au avut ca scop mbuntirea condiiilor de via a copiilor cu handicap sau bolnavi de leucemie sau cancer. n luna februarie 2001, Fundaia a organizat n Romnia prima aciune de caritate intitulat McHappy Day. Organizat pentru prima dat la noi n ar, acest eveniment care se desfoar n toate rile unde funcioneaz restaurante McDonalds a adunat un numr impresionant de personaliti ale vieii politice, culturale i sociale din Romnia, mpreun contribuind la colectare de fonduri donate ulterior Spitalului de Copii Grigore Alexandrescu din Bucureti. Alturi de donaiile oferite de aceste personaliti, un procent de 10% din vnzrile meniurilor McChicken, BigMac, FishMac i McNuggeta din zilele de 5 i 6 februarie au fost de asemenea oferite Spitalului Grigore Alexandrescu. Primele alte aciuni de caritate desfurate sub egida Fundaiei penru Copii Ronald McDonald Romnia se numr i donaia ctre Spitalul Universitar Bucureti a unei ambulane echipat complet cu aparatura medicala de nalt performan, precum i oferirea de fonduri ctre Spitalul Fundeni pentru achiziionarea unui aparat ultra performant menit s salveze vieile copiilor aflai n suferin. Tot datorit Fundaiei penru Copii Ronald McDonald Romnia, elevii colilor nr. 10 i nr. 30 din capital, iau putut ncepe anul colar ntr-un mediu curat i sntos. Au fost zugravite i faianate grupurile sanitare, schimbate instalaiile sanitare, toate n valoare de 200.000.000 lei. De asemenea ntre McDonalds Romnia i mass-media exist un schimb permanent de informaii. De aceea, se ntlnesc destul de des n pres informaii despre McDonalds i interviuri cu personalul companiei, iar la fiecare deschidere de noi restaurante sunt invitai atat reprezentanii presei, ct i personaliti ale momentului att din mediul politic, ct i cultural. Toate aceste aciuni ale Departamentului de Relaii Publice au ca scop ntrirea imaginii firmei, fapt ce va duce, inevitabil, la creterea volumului vnzrilor. Relaiile cu publicul ale McDonalds sunt de succes, deoarece acestea au scos permanent n eviden importana restaurantelor n cadrul comunitii. Este mai important pentru public faptul c McDonalds este membru al comunitii, dect c este partea unui lan internaional. Fortele de vnzare. McDonalds dorete s fie cel mai bun angajator din lume indiferent de piaa pe care se extinde, de aceea el pune mare accent pe personalul de vnzare.
78

Personalul de vnzare are un rol important n promovarea vnzrilor. Sarcina acestuia este de a primi clientul cu zmbetul pe buze i cu cldur n orice moment al zilei, i n orice zi a anului. El are rolul i de a ajuta clienii nehotri i de a aminti de oferta curent. La angajare, fiecare nou salariat este instruit timp de o lun de ctre o persoan responsabil din restaurantul unde este angajat. n aceast perioad i se dau toate materialele de care are nevoie s le citeasc acas, iar n interiorul restaurantului el vizioneaz mai nti casetele cu stadiile pe care va lucra, apoi i se va demonstra efectiv lucrul n restaurant. n toat aceast perioad el este pltit normal. Pentru efortul depus n timpul promoiilor i nu numai, compania le ofer premii angajailor. De asemenea, se organizeaz multe concursuri la nivel de restaurant, iar cel mai bun ctig articole promoionale sau prime. De asemenea, la nivel de restaurant se aleg managerul semestrului i lucratorul semestrului, care ctig un sejur la munte pentru dou persoane. De asemenea, o dat la trei luni fiecare restaurant are obligaia de a-i motiva lucrtorii prin organizarea unor distracii: la discoteca, la fotbal, o ieire la iarb verde i multe altele. McDonalds are n Bucureti un Centru de Pregtire, unde se organizeaz diferite cursuri: Cursuri de Igien, Cursuri de Hostess, Cursuri pentru Manageri, Cursuri de Echipamente i multe altele. La finalul cursurilor, participanilor li se da un test, iar cei care l trec primesc diplome, care le pot fi de ajutor i n momentul n care vor fi nevoii s lucreze n alt parte. Un rol important n restaurant l au hostessele. Ele au rolul de a creea o atmosfera plcut n restaurant, de a ajuta clienii i de a le rezolva problemele, de a discuta cu acetia, fcndu-i s revin. De asemenea, ele trebuie s arate o grij aparte pentru copii, ele fiind acelea care se ocup de organizarea i asistarea petrecerilor pentru copii. De aceea ele sunt pregtite de un personal calificat n lucrul cu copiii. McDonalds urmrete, prin intermediul tuturor acestor activiti promoionale menionate anterior, s-i promoveze o imagine favorabil n rndul consumatorilor i si promoveze noile produse care prin pre i calitate s concureze cu celelalte firme existente pe piaa romneasc.

79

CONCLUZII I PROPUNERI

n lucrarea de fa am ncercat s prezint situaia companiei McDonalds per ansamblu, ncepnd cu descrierea acesteia, a mediului concurential i ncheind cu politica promoional dezvoltat pe piaa romneasc. McDonalds i-a atins obiectivul major, i anume de a ptrunde cu succes pe pia romneasc. Compania a constatat , nc din 1995, cnd i-a deschis primul restaurant n Romnia, potenialul neexploatat al rii noastre. Cu toate c investitorii strini nc se mai confrunt cu o mulime de probleme din cauza legislaiei insuficiente n domeniu i a birocraiei, McDonalds a investit i continu s investeasc sume importante pentru a se extinde pe piaa romneasc. Dei concurena este din ce n ce mai puternic, McDonalds continu s fie pe primul loc n preferinele consumatorilor romni, deoarece n ultima perioad acetia au nceput s cumpere produse de mai bun calitate, chiar dac acestea au un pre puin mai ridicat. Prin campania promoional desfurat de McDonalds i-a fcut cunoscute produsele i calitatea ridicat a acestora, ctignd astfel muli clieni i reuind s le menin fidelitatea faa de marc. Datorit politicii promoionale bine elaborate, McDonalds a reuit s-i ndeplineasc obiectivele de marketing propuse, i anume creterea vnzrilor i fidelitatea consumatorilor fa de marca. De aceea, Departamentul de marketing din Romnia a primit n anul 1999, din partea Biroului Central pentru Europa, Premiul European de Exelen pentru comunicare i relaii publice. Sugestiile pentru compania McDonalds sunt urmtoarele: Extinderea sistemului franchising n Romnia; Deschiderea de restaurante n noi orae; Extinderea gamei de produse cu produse specifice romneti; Meninerea calitii i servirii la standarde nalte; Utilizarea televiziunii cu o frecven mai mare pentru aciunile de promovare ntreprinse n Romnia, deoarece au un impact mai puternic asupra consumatorilor. Reclamele televizate s fie produse n Romnia, acestea dnd o credibilitate mai mare.

80

Dezvoltarea unor programe speciale pentru tineri ,menite s-i atrag i s-i fidelizeze ca i clieni permaneni . Optimizarea relaiilor cu furnizorii de materii prime i servicii n scopul reducerii costurilor de producie care s se reflecte n preuri mai mici ale produselor vndute . Dezvoltarea unui program intern de cointeresare a angajailor pentru stimularea acestora n vederea obinerii unor rezultate ale muncii superioare celor din prezent . Scopul tuturor activitilor de marketing desfurate de ctre departamentul specializat din cadrul McDonalds ,trebuie s fie creterea frecvenei vizitelor clienilor loiali (cretere intensiv ) concomitent cu atragerea i fidelizarea de noi clieni ( cretere extensiv ) .Menind astfel o baz clientelar care s suporte o cretere profitabil . McDonalds are un avantaj competitiv major , fiind locul n care copiilor le place s vin, lucru care trebuie consolidat prin activiti dedicate i prin dezvoltarea atragerii clienilor familiti . Ca strategie a mixului de produs , trebuie avut n vedere o continuare a direciei n ceea ce privete produsele de baz i anume : cartofii , big mac-ul i burgerii , concomitent cu o mutare de la produsele A la Carte ctre o combinaie mult mai profitabil i anume meniuri. Acestea realizndu-se printr-o comunicare susinut att n medie , ct i n restaurante . Aceste strategii trebuiesc coroborate cu strategia afacerii McDonalds , care impune preuri ct mai mici posibile , urmrirea inflaiei 100% , cheama-i nuntru f-i s cumpere mai mult =Call them in Trade the up , implicarea emoional n relaia cu clienii .

81

BIBLIOGRAFIE

Balaure, Virgil (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000; Balaure, Virgil, Popescu, I.C., erbnic, D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994; Bondrea,A.A. - Introducere n marketing_ Note de curs ,Editura Fundaia Romnia de Mine, Bucureti ,1998; Constantin Anghelache, Mdlina D. Metode cantitative pentru analizele financiar-bancare, Editura Artifex, Bucureti, 2008 Coman, Cristina Relaiile publice: Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001; Cutlip, Scott M., Center, Alex H., Broom, Glenn M. Efective Public Relations, Prentince Hall Incorporated, New Jersey, 1994; Epure Manuela - Programe de marketing, Editura Fundaia Romnia de Mine, Bucureti, 2001; Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; Florescu, C. Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997; Kendall, Robert Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, New York, 1992; Kotler, Philip Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2003 Kotler, Philip, Armstrong, G., Saundres, J., Wong, V. Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; Morden, A. R. Elements of Marketing, D.P. Publications Limited, Londra, 1993; Pistol, Gh. M. Marketing, Editura Fundaia Romnia de Mine, Bucureti, 2003; Pistol, Gh. M. , Pistol L. ,Albu Gh. ,Manea G.-Comerul interior ,Editura Economic , Bucureti ,2004 Pop Alexandru Nicolae Marketingul strategic ,Editura Economic, Bucureti, 2000 Popescu, Dan Arta de a comunica, Editura Econonic, Bucureti, 1998;
82

Reilly, Robert Public Relations in Actions, Prentince Hall Inc., Englewood Cliffs, 1987; Smith, P. R. Marketing Communications: An Integrated Approach, Kogan Page Limited, Londra, 1996; Revista Ad Maker, numerele pe 2007 *** www.mc.donalds.ro *** www.capital.ro

83