CUPRINS

CAPITOLUL I. Politica de promovare

1.1. Conţinutul şi rolul politicii de promovare ………………………….……… 3
1.2. Sistemul de comunicare şi activiatatea promoţională ……………………... 3
1.3.Mixul de promovare-instrument al polticii de promovare ……………….. 4
1.3.1.Structrura activităţii promoţionale ……………………………….…. 4
1.3.2. Strategii de promovare ……………………………………….……. 12
1.3.3.Operaţionalizarea activităţii de promovare …………………….….. 13
1.3.4. Determinarea bugetului de promovare ........................................ 13

CAPITOLUL II. Prezentarea generală şi diagnosticarea firmei

2.1. Prezentarea şi istoricul firmei …………………………………….……… 14
2.2. Misiunea şi obictivele principale ……………………………….……….. 15
2.2.1 Organigrama ……………………………………………..……….. 15
2.3. Analiza diagnostic al firmei ............................................................... 18
2.3.1.Diagnosticul influenţei pieţei financiare …………………………… 18
2.3.2 Diagnosticul pieţei de vânzare ………………………………………. 18
2.3.3 Analiza mediului sectorial ……………………………....………… 21
2.3.4 Mediul socio – cultural ………………………………………...…… 21
2.3.5 Mediul demografic ………………………………………………….. 21
2.4. Analiza SWOT ……………………………………………………………. 22
2.5. Descrierea furnizorilor ……………………………………………………. 25
2.6. Concurenţa ……………………………………………………….……….. 26
2.7. Prezentarea activităţii de marketing ……………………………….……... 27
2.8. Identificarea mijloacelor de comunicare la SC Niran.Co SRL ………….. 28
2.9. Conceptul programului de marketing ……………………………………. 30
2.9.1. Mixul de marketing ……………………………………………….. 31
2.10. Descrierea produselor …………………………………………………... 34
2.10.1. GIVENCHY …………………………………………………….. 34
2.10.2. HERMES ………………………………………………….…..... 35
2.10.3. VERSACE ………………………………………….…………… 36

1
 2.10.4. DSQUARED2 ………………………………………..………. 37
2.10.5. GIANFRANCO FERRE ……………………………..………. 38
2.10.6. NINA RICCI …………………………………………..……... 39
2.10.7. PRADA ……………………………………………….……... 40

CAPITOLUL III. Promovarea Vânzărilor

3.1. Tehnici de promovare utilizate în magazinul Sephora pentru brandul de
parfumerie Givenchy ...................................................................................... 41
3.1.1. Oferte speciale .................................................................... 41
3.1.2. Cupoane (Bonuri de reducere) ............................................. 41
3.1.3. Prime şi cadouri ................................................................ 42
3.1.4. Puncte cadou .................................................................... 44
3.1.5. Concursuri, jocuri, loterii ................................................... 44
3.1.6. Eşantionări ....................................................................... 45
3.1.7. Punerea în valoare a produselor la locul vânzării .................. 46
3.1.7.1. Etalare şi tehnici de merchandising ……………….. 46
3.1.7.2. Publicitatea la locul vânzării ................................ 49
3.1.7.3. Publicitaea directă ............................................... 51
3.1.7.4. Beauty Adviser ................................................... 52
3.1.7.5. Evenimente ........................................................ 53
3.2. Cercetarea de Marketing – Chestionar ............................................ 55
3.2.1. Problema decizională ......................................................... 55
3.2.2. Obiectivele cercetării ......................................................... 55
3.2.3. Metoda cercetării ............................................................... 55
3.2.4. Rezultatele cercetării .......................................................... 56
3.2.5. Concluziile cercetării ......................................................... 59

CONLUZII ŞI PROPUNERI ………………………………………..……. 60

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………….……..……… 61
ANEXĂ …………………………………………………………………………. 62

2
CAPITOLUL I. Politica de promovare

1.1. Continutul si rolul politicii de promovare

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, cu eforturile de marketing

ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele
împlică, totodată, o permanenţă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a întermediarilor, acţiuni specifice
de înfluenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procusului de
vănzare, toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate,
alcătuiesc politica promoţională.1

Încluderea, cu o poziţie distinctă a politicii promoţionale în mixul de marketing se

justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării
de mărfuri şi servici, ca şi prin costul acestor acţiuni. Promovarea a fost apreciată a fi "una
dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing".

Problemele cele mai dificile întănlite în acest domeniu sunt determinate de

complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiţia acestora
pe diferite înstrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor.

1.2.Sistemul de comunicare şi activiatatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării bunurilor si a

serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale şi spiritualeale societăţii, ale creşterii
schimburilor ecomomice înternaţionale şi în contextul globarizării economiei şi pieţelor,
problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu cei externi devin din ce în ce mai
dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi infirmare reciprocă mult mai însemnate şi mai
variate.

Sistemul de comunicare împlică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de

informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale,
dar să şi provoce o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceielor de consum ale
acestora, pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicării efective cu proprii ei
salariaţi, cu acţionarii si furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice.

Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, firma urmăreşte o

difuzare cat mai amplă a unor informaţii desprea activiatea , produsele şi serviciile sale , dar
şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi acceptate de destinatari.

Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulaţie o idee sau o informaţie , o
atitudiune, este formata din următoarele elemente: o sursă de informaţie; un mesaj; un canal
de difuzare a mesajului; un destinatar. De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicare
cu dublu sens care crează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzare sau
1
Mihai Papuc, Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucuresti, 2004, p.193

3
recepţionate şi cum au fost înţelese de catre destinatari, pentru a se opera modificări, în
privinţa conţinutului şi a formei, a canalului de trasmitere. Un asemenea sistem cuprinde
următoarele componente:2

-emiţător-cel care trasmite mesajul.

-codificarea-corespunde mecamismului care "traduce" ideile mesajului în simboluri,

semne sau imagini .

-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emiţător.

-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaţie.

-decodificarea-constă în semnificaţia atribuită mesajului de catre receptor;

-recetorul-cel care primeste mesajul.

-răspunsul-reacţiile audienţei după recepţia mesajului;

-feedback-ul-partea din răspunsul pe care receptorul o trasmite emiţătorului;

-elementul perturbator(zgomot)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis şi

mesajul receptat.

Experienţele practice demonstrează ca eficienţa procesului de comunicare

desfăşurătă printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte
aidienţa şi răspunsul acestuia; de felul în care modifică mesajul în funcţie de probabilitate
decodificării acestuia de catre receptor; de trasmiterea mesajului prin întermediul unor
suporturi adaptate atat mesajului cat şi destinatarului; cat şi de asiguarea suporturilor de
feedback care să-i garanteze recepţia mesajului .

1.3.Mixul de promovare-instrument al polticii de promovare

1.3.1.Structrura activităţii promoţionale

Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor instrumente

promoţionale - publiciatea ,,promovarea vanzarilor, relaţii publice şi vanzarea personală – in
vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a
impune imaginea firmei.3

Publicitatea

Firma înterioară, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn,
pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în

2
Corneliu Munteanu(coord.), Marketing-principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iasi,
2008, p. 177
3
Mihai Papuc, Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucuresti, 2004, p.39

4
ruinele Babilonului, Romei antice şi ale oraşului Pompei, 500 ani mai tarziu, comercianţi
egipteni plasau de-a lungul drumului public bucăţi de stancă în care erau sculptate diverse
mesaje în scopul înformării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite.

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate. Ele

trebuie să-i înformeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este
necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător înstrumentele de promovare în masă ale
publicitaţii, promovării vanzărilor şi relaţiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare si promovare a

ideilor, bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste,
programe de radio, de televiziune şi internet) de catre un sponsor bine precizat. Multe
organizaţii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la
ele însele, la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a
determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală,
comportanentală.4

1. TIPURI DE PUBLICITATE
În funcţie de obiect publiciatea poate fi :5

A. PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU – urmareşte stimularea cererii de

consum pentru produsele sau serviciile la care se referă.
 Publicitatea de informare - urmăreşte stimulare cererii potentiale prin informarea
publicului cu apariţia şi prezenta pe piaţă a unui nou produs sau serviciu .
 Publicitatea de condiţionare - are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un
produs, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în mas ofertei;
 Publicitatea comparativă - formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a
unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă;
 Publicitate de reamintire - este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de
publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru un produs sau serviciu, o
firmă etc.
B. PUBLICITATE DE MARCĂ - este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul
sau serviciul este oferit pieţei, s-a împus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a
mărcilor sub care firma îşi prezintă produsele.
C. PUBLICITATE INSTITUŢIONALĂ - are ca principal obiectiv înstaurarea în randul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de pferata sa.
Publiciatea institiţională poate fi de informare; de condiţionare şi de reamintire.
D. PUBLICITATE DE CONVINGERE - publicitatea de convingere devine tot mai
împortantă pe măsură ce concurenţa se intensifică. În această situaţie, obiectivul
firmei este acela de a crea o cere selectivă.

4
Adina Claudia Popescu, Marketing – teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 2003, p.407
5
Idem, pp.410-415

5
 După aria geografică de răspandire a mesajului publicitate poate fi locală, naţională şi
internaţională.

Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile comerciale cu

amănuntul, de cele prestatoare de servicii, care au o piaţă locală de desfacere.

Publicitatea naţională este susţinută,cu precădere de întreprinderi producătoare şi firme

comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.

Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firmele producătoare şi comerciale

cu activiate pe piaţa circumscrisă spaţiului geigrafic al unei regiuni.

Publicitatea internaţională este larg utilizată de întreprinderile producătoare

-exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează
în comerţul internaţional.

După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală punand accentul
pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului şi de natură emoţională,
vizand exploatarea unor trasături şi resortiri emoţionale ale individului.

După efectul întenţionat ,publicităţii i se pot atribui fie o acţiune directă cu efect imediat,
fie o acţiune întarziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferentiază în funţie de agentul finanţator, care poate fi

producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

În funcţie de înfluenţa exercitată asupra cererii ,publiciatea poate fi destinată fie

înfluenţătii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs în
general, fie înfluenţării unei cereii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumită marcă.

2.TEHNICI ŞI MIJLOACE PUBLICITARE

Mesajul publicitar care urmaeză a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în

funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adresează, el costituie
"fructul" unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie, care va sigură o îmbinare eficientă
a unui şir de elemente socio-economice , de natură psihologocă ş.a.m.d.6

Presa-atat cea cotidiană cat ţi cea periodic reprezintă în prezent "media" principală de
trasmitere a mesajelor publicitare. În decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se
ţine cont de caracteristicile de bază ale acesteia, între care: difuzarea teritorială, momentul
apariţirei, categoriile socio-profesionale ale publicului, tirajul, preţul de vanzare al spaţiului,
calitatea împrimării etc.
6
Ana-Lucia Ristea (coord.), Marketing – premise si provocari ale economiei inalt competitive, Editura
Expert, Bucuresti, 2002, pp 283-290

6
 Radioul constituie un alt "media" de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu
regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona:
selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate. Există însă şi dezavantajul că
mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultători facandu-şi doar o imagine parţială şi
numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai

rapidă în zilele noastre. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului şi mişcării, combinaţie
irealizabilă de alte suporturi. Împresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea
satisfăcătoare, posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audienţă reprezintă avantajele
efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a
destinatarilor mesajelor şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor
publicitare.

Cinematograful ocupă un loc modest în asamblul mijloacelor publicitare. Deşi

costurile de realizare şi difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui
suport nu trebuie neglijată întrucat, tot mai frecvent aceste flme au o dublă folosinţă:
cinematograful şi televiziunea.

Publicitatea exterioară înclude utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panouri

publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple
şi concise, menite să stimuleze vanzarea unor produse sau servicii, să menţină înteresul
publicului pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările
urbane cu o întensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de
mare înteres touristic. Principalul lor dezavantaj constă în coerenţa mesajului publicitar.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca

înstrument de prezentare a activităţii unei firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau
staţiuni turistice. După caracteristicile sale esenţiale catalogul se prezintă în trei variante: de
prospectare, de lucru şi de prestigiu.

Pliantul, broşura şi prospectul reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera

publicitătii realizate prin tipărituri şi utilizate pe o scară largă în activităţile promoţionale ale
firmei moderne.

Agendele şi calendarele, ca mijloace publicitare, în majoritatea cazurilor au

semnificaţia de cadou publicitar, iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.

Publicitatea directă împlică acţiunea de comunicaţie avand ca obiectiv informarea şi

atragerea clientului potenţial sprea un produs sau loc de vanzare, utilizand ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale, trasmiterea la sediul sau domiciliul unui
poenţial client a unor broşuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin
distribuirea de pliante in locurile de vanzare etc.

În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuita;

concretizată în orice formă de noutate cu semnificatie comercială în legătură cu un produs, un
serviciu, o întreprindere sau o unitate comercială sau prestatoare de servicii, dar neplătită de

7
agentul respectiv.

Promovarea vanzărilor

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra; promovarea vanzărilor oferă un

stimulent de a cumpăra. Comunicaţia prin intermediul activităţii de promovare a vanzărilor se
înscrie într-un plan strategic global al firmei în scopul asigurării coerenţei promovării
vanzărilor cu politica comercială şi comunicaţională a ei. O caracteristică de bază a
promovării vanzărilor o reprezintă complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de
marketing împunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor împlicaţi.7

Tehnici de promovare a vanzărilor

În general, contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzărilor în relaţia

cu diferiţi clienţi au în vedere:

-comunicarea-tehnicile de promovare a vanzărilor captează atenţia consumatorilor şi

furnizează un obicei care îl pot îndruma catre produsul respectiv;

-stimularea-tehnicile îmbină anumite concesii;îndemnuri sau contribuţii cu o anumită valoare

pentru clienţi;

-învitaţia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzărilor înclud o învitaţie distinctă

pentru o anumită tranzacţie.

În general se poate spune că fiecare din aceste acţiuni de promovare prezintă anumite
trăsături care le diferenţiază afectand costul promovării şi împactul pe tremen lung şi scurt
Elaborarea unui program de promovare a vanzărilor bine pus la punct împlică,înainte de
toate ,luarea unor decizii referitoare la:

-mărimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi răspunsul;trebuie
stabilită în funcţie de tipul produsului sau serviciul dar şi de modalitatea de distribuţie;

-condiţiile de participare-participă toţi consumatori sau numai anumite grupuri

-modalităţile de distribuţie a programului în sine-variază în ceea ce priveşte costul şi modul

prin care ajung în posesia cumpărătorilor:prin poştă ,în unutăţi specializate ,prin computer;tot
mai ales este folosită media combinată;

-durate acţiuni promoţionale-dacă este prea scurtă mulţi clienţi nu vor putea prifita de ea iar
dacă este prea l' mare atunci ,acţiunea promoţională ar putea fi percepută ca o concesie de
preţ pe termen lung.

7
Mihai Papuc, Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucuresti, 2004, p.53

8
 -eşalonarea in timp şi frecvenţa acţiunilor de promovare-împune coordonarea activităţilor
producţiei, forţele de vanzare şi personalul de distribiţie.

-marimea bugetului promoţional.

-evaluarea-este foarte împortantă; cea mai fercventă modalitate este cea de a compara
vanzările înainte, în timpul şi după acea cercetare de marketing trebuie să identifice şi grupele
de consumatori care au răspuns cel mai bune campaniei, şi care este urmarea acesteia.

Relaţii publice

Relaţiile publice reprezintă acel element al mixului promoţional, care se bazează în

principal pe comunicarea nonverbală şi nonpersonală, care urmăreşte evaluarea atitudinii
publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor şi
elaborarea unor programe, înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului fată de firmă şi
produsele sau serviciile ei. În acest context, relaţiile publice apar sub forma contactelor
directe realizate, în mod costant şi sistematic, de catre firmele cu diferitele categorii de public,
cu persoane înfluente din conducerea altor înstituţii din ţară sau strainătate, cu lideri de opinie,
în scopul obţinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale. Relaţiile publice sunt
împortante şi în scopul de a limita potenţiale atacuri din partea concurenţilor sau de orice altă
natură. Relaţiile publice se pot manifesta şi cu prilejul desfăşurării unor congrese,
simpozioane, reuniuni internationale în cadrul cărora, pe langă evocarea şi trasmiterea unor
informaţii cu privire la întreprindere şi produsele sale, se urmăresc şi contactele între
specialişti din sectoarele de producţie şi comercializare, reprezentanţi presei.8

Activitatea de relaţii publice reprezintă o formă de promovare credibilă, înformaţiile

furnizate considerate mai veridice decat cele oferite în reclame.

În general, trebuie să distingem, pe de o parte, între Relaţiile publice ştiinfică şi

activitate de relaţii publice ca aplicaţie practică. Dacă prima componentă are un caracter
teoretic, a două un caracter aplicativ, fiind fundamentală prin prima.

Rlaţiile publice împlică din partea firmei cultivarea unor contacte directe, realizate şi
consecvente şi sistematic cu diferite categorii de public .

Relatiile publice externe ale organizaţiei moderne vizează nu numai furnizorii şi

consumatori finali, ci intreaga comunitate în care activivează organizaţia, respectiv
comunitatea de afaceri şi cea socială. Astazi se pune chiar problema responsabilităţii sociale a
organizaţiei moderne, care se împlică tot mai mult în problemele cominităţii, în diverse forme,
care depăşesc scopul imediat al obţinerii de profit.

O componentă specifică a sistemului de comunicare asociat organizaţiei moderne o

reprezintă forţele de vanzare , care deşi în primele perioade de dezvoltare a marketingului au
fost incluse în politica de distribuţie, reprezintă în prezent una dintre cele mai dinamice
8
Mihai Papuc, Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucuresti, 2004, p.55

9
componente ale politicii promoţionale. În deplină concordanţă cu esenţa marketingului
real,personalul de contact cu clienţi fiind cel care realizează actele de vanzare-cumpărare.De
pe această poziţie de frontieră intre producător şi consumatorul final, forţele de vanzare sunt
chemate să îndeplinească obiective cum ar fi:9

-identificarea pieţelor potenţiale

-vanzarea propriu-zisă a produselor sau serviciilor

-definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică

-negocierera şi încheierea de contracte

-realizarea de activitaţi de merchandising şi publicitate la locul vanzării

-acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi

intermediarilor.

-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor

Un aspect important in utilizarea forţelor de vanzare se referă la structura acestora,

respectiv modalitatea in care sunt organizate, în scopul realizării obiectivelor organizaţiei
moderne. În principiu, forţele de vanzare pot fi structurate , potrivit specificului produsului
sau serviciului companiei, astfel:

a) teritorial (cea mai simplă structură, care permite definirea clară a sarcinilor agenţilor de
vanzări şi cheltuielie de deplasare)

b) pe produs (atunci cand o companie are o gamă diversificată; prezintă dezavantajul

suprapunerii vizitelor mai multor agenţi de vanzări ai aceluiaşi furnizor la acelaşi beneficiar)

c) pe clienţi (permite o bună concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor

categorii de clienţi, potrivit nevolior specifice)

d) de o manieră complexa (presupune specializări ale forţelor de vanzare pe zone şi pe

produse, pe zone şi pe pieţe, pe produse şi pe pieţe etc.)

Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii promoţionale care

polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile producătoare şi distribuitoare.
Mărcile sunt folosite în stransa relaţie cu perecepţia acestora de catra consumatorii finali.
Îndeplinind funcţii multiple, în marketingul modern sunt create mărci de producţie sau de
comerţ. Mărcile de producţie sunt aduse in atenţia consumatorului în mod diferenţiat pentru
fiecare serviciu sau produs în parte, în schimb mărcile de comerţ care se bucură de o mare
extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie reunesc sub aceeaşi marcă o mare varietate de
produse sau servicii care sunt vandute de acelaşi comerciant. În cazul mărcilor de comerţ
comerciantul sau vanzătorul işi asumă sarcina deloc uşoară de a garanta clientului un anumit
nivel calitativ, indiferent de identitatea producătorului.10
9
Demetrescu M.C., Metode de analiză în marketing, Ed. Teora, Bucureşti, 2004, p39
10
Coman Cristina, Relatii publice si strategii, Editura Polirom, Iasi, 2001, p.109

10
 În multe astfel de situaţii vanzătorii dispun exclusiv de laboratoare de incercări si de
ataşare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat şi pentru mărfurile nealimentare.
Potrivit specialiştilor mărcilor trebuie să li se confere multiple atribuţii care să sporească
forţa promoţională, perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincţie, putere de evocare,
personalitate, capacitate de memorizare, notorietate şi asociativitate. Problema utilizări
mărcilor este deosebit de împortantă nu numai prin prismă activităţii de promovare, ci şi pe un
plan mai larg, respectiv privind însăşi aspectele fundamentale ale existenţei unei mărci sau
companii pe o anumită piaţă. În acest context se urmăreşte conturarea şi cunoaşterea, în
termeni opraţionali a valorii capitalizate în marcă (brand equity), specialiştii folosind 5
categorii principale pentru a-i defini componentele:

 fidelitatea faţă de marcă

 conştientizarea numelui mărcii
 calitatea percepută
 asocieri ale mărcii (altele decât percepţia caltăţii)
 alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă.
Pe plan strategic viziunea marketingului, companiile sau organizaţiile moderne
trebuie să decidă în privinţa utilizării marci sau mărcilor, dacă se recurge la promovarea
imaginii companiei în sine sau a unor mărci distincte, independent de numele companiei.
Acesta are de luat o decizie de mare însemnătate, deoarece are efecte directe asupra poziţiei
organizaţiei modene pe piaţă. De exemplu, dacă se decide utilizarea denumiriii companiei ca
înstrument pe planul mărcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piaţă trebuie să fie
de un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, în caz contrar un esec al vreunui produs au
afecta în mod negativ compania în asamblul ei .

La randul lor, manifestările promoţionale reprezintă o altă componentă sau

înstrument al politicii promoţionale. În această categorie sunt incluse cele mai adesea
participările companiei la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizările. În cazul
acestor înstrumente promoţionale este necesar să se ia decizii complexe, care vizează
selectarea expoziţiilor la care se participă sau a domeniului de sponsorizarea, costrurile
aferente. Întegrarea în alte activităţi cu caracter promoţional etc.

În fine, publicitatea directa (după unii autori printre care Philip Kotler) sau
marketingul direct se înscrie, de asemenea, în arsenalul activităţilor promoţionale depăşind
însă de multe ori cadrul strict al politicii promoţionale. Se are in vedere că marketingul direct
este şi o formă de vanzare, nu numai de promovare în sine a produselor sau serviciilor unei
companii. Făra a întra in detalii referitoare la controversele dintre specialişti în definirea sau
încadrarea marketingilui direct în sfera amplă a marketingului, este notabil faptul că în
marketingul direct acest instrument oricum ar fi definit este vorba de un instrument de
marketing care şi-a dovedit deja viabilitatea, sunt tot mai numeroase organizaţiile moderne
care înclud şi marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vanzărilor clasice. Ca urmare a
unor eforturi de cristalizare conceptuală specialiştii aduc în discuţie inclusiv componentele

11
specifice ale mixului de marketing direct: baza de date, oferta, comunicare, logistica.11

Aceste componente ale mixului de marketing direct îmbracă numeroase prticularităţi,

prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic.

1.3.2. Strategii de promovare

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica de promovare şi după elaborarea

bugetului promoţional trebuie să se decidă asupra strategiei de promovare, în funcţie de
obiectivul urmărit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice.
Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constuiuie
un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indica o cunoaştere deplină a
mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei, a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune ale firmelor partenere şi
concurenţiale ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor
instrumente de promovare.

La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşuarea activiţăţii de promovare, firma poate

opta pentru orientarea eforturilor in direcţia de promovare a imaginii sale globale în cadrul
mediuluin extern, al pieţei sau pentru promovarea exclusivă a produsului sau serviciului oferit
pieţei. În cazul in care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea in vedere două variante
distincte: strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii. Modul
de desfăşuare în timp a activiţăţii de promovare costituie un alt criteriu de diferenţiere a
opţiunilor strategice al firmei. În acest caz, se pot avea in vedere fie desfăşuarea unei
activiţăţi promoţionale permanente, fie desfăşurarea cu interminenţă a unor acţiuni de
promovare. Comportamentul strategic în domeniul activităţii de promovare poate fi definit şi
pornind de la poziţia ocupată de firmă în cadrul pieţei. În consecinţă se poate opta pentru o
strategie promoţională concentrată, firma orientandu-şi efortul promoţional spre un singur
segment de piaţă, pe care să-l consolideze sau să-şi extindă activitatea, fie pentru o strategie
diferenţiată, in cadrul căreia işi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment
de piaţă in parte ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe,
tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.12

Un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategice promoţionale este cel al sediului

organizării acestei activităţii. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizării
promoţionale cu forţe proprii, în cadrul firmei, fie decizia de organizare a acestei activităţi
apeland la institutii specializate.

1.3.3.Operaţionalizarea activităţii de promovare

11
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.75
12
Kotler Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2000, p.56

12
 Operaţionalizarea politicii de promovare implică adoptarea unui şir de decizii cu
privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite in alcătuirea mixului
promoţional şi întegrarea acestuia în strategia de marketing a firmei. Costituind opţiunea
strategică a firmei in domeniul activităţii promoţionale, mixul promoţional va reflecta
obiectivele urmărite, agenţi de piaţă vizaţi, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile
concrete de acţiune, resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientănd eforturile
firmei în direcţia captării şi motivării interesului agenţilor de piaţă pentru oferta sa.13

1.3.4. Determinarea bugetului de promovare

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atestă optiuni si

practici diferite de abordare, determinate atat de resurse financiare ale firmelor, cat şi de
limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a
acţiunii conjugate a diferitelor instrumente de promovare şi a efectului acestora, ceea ce
îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.

Între aceste condiţii, în practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a

bugetelor de promovare, sunt:

 Stabilirea unui procent din cifra de afaceri;

 metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazează pe "tot
ceea ce intreprinderea îşi poate permite" în acest domeniu
 în multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget de promovare comparativ cu
cel al concurenţilor;
 analiză obiectivelor presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii
fiecărui obiectiv de comunicaţie al intreprinderii;
 există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru fundamentarea
bugetelor de promovare.

Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă exisţenţa unor

variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii de promovare. Acestea pot fi
grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea împactului acţiunilor de
publicitate şi metode specifice evaliări celorlalte acţiuni de promovare. Ele se diferenţiază, de
asemenea, în funcţie de momentul efectuarii controlului si evaluării rezultatelor, respectiv
anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni de promovare.

CAPITOLUL II. Prezentarea generală şi diagnosticarea firmei

13
Mihai Papuc, Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucuresti, 2004, pp. 200-204

13
 2.1. Prezentarea şi istoricul firmei

Firma a luat fiinţă în decembrie 1994,având sediul social în Bucureşti, sos.Viilor

19.bis, sector 5, iar activitatea principală constituind-o "Comerţul cu ridicată al produselor
cosmetice şi de parfumerie" - COD CAEN 5145. Firma şi-a început activitatea prin
importarea şi comercializarea cu ridicată , a produselor de parfumerie şi cosmetice middle-
market, importate din Franţa şi Olanda, fiind unica importatoare a produselor pe care le
comercializă. După trei ani de activitate, respectiv din anul 1997, după ce s-a impus pe piaţa
cu produsele « middle -market » accesibile oricărui consumator ( ca preţ şi calitate), firma şi-
a schimbat politică comercială , hotărându-se să renunţe la comercializarea produselor
middle-market, şi să comercializeze produse de parfumerie şi cosmetică de lux, luând această
decizie în urma unor studii de piaţă bine fundamentate, în urma cărora s-a ajuns la concluzia
că pe piaţa românească la timpul respectiv era un gol mare în ceea ce privea produsele de lux,
iar preferinţele şi pretenţiile consumatorilor în ceea ce priveşte calitatea creşteau.
În prezent firma comercializează produse de lux, fiind unica importatoare a acestora pe
piaţa româneasca. Acestea se împart în trei categorii:
1. produse de parfumerie:apă de toaletă,apă de parfum, parfum;
2. produse cosmetice de igienă: linia pentru femei ( cremă de corp, loţiune de
corp, gel de duş, săpun, deo spray, pudră de baie, deo stick) şi linia pentru
bărbaţi (after shave, săpun, deo spray, deo stick, şampon, gel de duş).
3. Produse cosmetice propriu - zise: linia pentru machiajul feţei (fond de ten, fard
de obraz, anticearcăn), linia pentru machiajul ochilor (creion dermatograf, tuş
de pleoape, creion pentru sprâncene, rimel, fard de pleoape), linia pentru
machiajul buzelor (ruj, creion contur buze, luciu de buze) şi linia pentru
machiajul unghiilor (lac de unghii, ojă , fortifiante).
Societatea este compusă din două departamente:
1. Departamentul produselor de lux;
2. Departamentul de "middle-market".
Codul de identificare fiscală: 6718140
Nr. inreg. Registrul Comerţului: J40/28260/1994.
Domeniul principal de activitate este comerţ cu ridicată al produselor cosmetice şi de
parfumerie.
Adresa: BUCUREŞTI, Judeţ: MUNICIPIUL BUCUREŞTI Sos Viilor, Nr. 19, Sect. 5, Cod
50151.
Telefon 021/3350210, 021/3350303, 021/3351448

2.2. Misiunea şi obiectivele Niran.Co

Compania Niran.Co Products s-a înfiinţat în 1990 începând cu 11-50 angajaţi şi

ajungând în prezent la 200 de angajaţi.Încă de la înfiinţare Niran Co Products S.R.L şi-a
propus să ofere servicii şi produse optime care să corespundă exigenţelor dumneavoastră.

14
Raportul calitate-pret al produselor şi serviciilor oferite de noi, este cel mai bun de pe piaţă,
iar satisfacţia dumneavoastră este obiectivul nostru prioritar,crearea pieţelor,cooperarea şi
colaborarea filialelor,parteneriatul.
Obiectivul urmãrit de firmã în constituie satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
consumatorului în condiţii de rentabilitate.Obiectivele generale ale concernului se prezina sub
forma unui "prag", ca nivel minim acceptat sau mărimi "ţintă", ca nivel dorit spre a fi de atins.
Datorită rulajului din ce în ce mai mare, firma nu mai este în situaţia de a atrage credite
privind aprovizionarea cu mărfuri, având disponibilităţi financiare suficiente. Acest lucru ne
permite să practicăm adaosuri comerciale mai mici, ceea ce conduce la rulaj mare, în preţ
nefiind inclusă dobânda bancară.
Un punct important îi constituie politica de seletie a furnizorilor. Lucrăm în special cu
firme care lansează în permanenţă produse noi, de ultimă generaţie, creând în acest fel o
deosebită atractivitate din partea clienţilor cărora le sunt oferite în permanenţă produse noi.
Obiectivele firmei vizează:
1. Ocuparea poziţiei de leader în următorii trei ani prin creşterea cotei de piaţă
de la 40% la 65%;
2. Îmbunătăţirea ratei profitului cu 10% în următorii trei ani;
3. Alocarea unui buget pentru achiziţionarea de noi branduri ;

2.2.1.Organigrama

Compartimentele structurii organizatorice a societaţii comerciale sunt coordonate într-o

organigramă de tip piramidal ;

 Adunarea Generala a Asociaţiloreste organul suprem de conducere al societaţii cu

competenţa generală de a decide asupra activitaţii acesteia si a politicii sale economice
si comerciale;
 Consiliul de Administraţie este format dintr-un administrator – ales din rândul
asociaţilor – ales de Adunarea Generala a Asociaţilor;

 Conducerea operativă a societăţii este asigurată de o echipă echilibrată si bine

închegată, cu experienţa si succese înregistrate în activitatea anterioară, care conduce,

15
 coordonează, supraveghează si controlează executarea operaţiunilor societăţii de către
ceilalţi directori executivi, directorii ai punctelor de lucru organizate în cadrul
societăţii precum si de către personalul societăţii. Componenţa acestei echipe se
prezintă astfel:
 Directorul general-ocupă această funcţie încă din 1994-are o experienţă de 12 ani în
domeniu;

 Directorul economic-ocupă de 10 ani această poziţie în cadrul societăţii-este membru

CECCAR de 9 ani dispune de o experienţa în domeniu de 24 ani;

 Directorul de marketing-deţinând această funcţie de la înfiinţarea societăţii, are o

experienţă profesională de 12 ani.

 Directorul resurse umane-deţinând această funcţie de la înfiinţarea societăţii si are o

experienţă în domeniul resurselor umane de 14 ani

 Un expert contabil si inspector al administraţiei financiare – consiliază firma în

interpretarea corectă a legilor financiar-contabile și în calcularea corectă a taxelor și
impozitelor datorate instituţiilor statului;

 Un avocat, membru al Baroului Bucuresti si component al Consiliului Uniunii

Avocaţilor din România. Are o experienţă de peste 15 ani în consilierea juridică a
activităţilor comerciale si colaborează cu societatea în rezolvarea tuturor problemelor
juridice, întocmirea contractelor si reprezentarea eventuală în justiţie.

În compartimentul de marketing sunt concentrate toate activităţile de marketing, care

se reflectă direct în eficienţa activităţii întreprinderii. Această formulă este caracteristică
orientării moderne a întreprinderii care-şi desfăşoară activitatea în viziunea de marketing. Se
aplică în întreprinderile mari, care au volum şi structură complexă de producţie ce se
adresează unei pieţe segmentate şi dinamice, ceea ce impune întreprinderii utilizarea de
personal specializat în problemele de marketing. Apare astfel, în cadrul întreprinderii un nou
domeniu de activitate ce se constituie ca subsistem, în ansamblul structural al acesteia,
marketingul.compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii:

1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind:

obiective, strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii
acestora.

2. – efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea

studiilor de piaţă, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea
politicilor de marketing globale şi ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către
o grupă de specialişti încadraţi în compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme
specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând şi la
specialiştii compartimentului şi la consultantul exterior.

16
 3.-fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii
tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către
conducere.

4. - vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un
“serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcţie comercială independentă.
Practica a validat eficienţa sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a
tuturor activităţilor.

5. - comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate,

marchadising, relaţii publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât şi
cu prestatorii externi.

6. - atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare

(distribuţie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării-
dezvoltării, utilizării sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing etc.In firma sunt
relaţii de stat major, conducerea cedează unele atribuţii compartimentului de marketing, prin
care sunt rezolvate probleme ce afectează celelalte compartimente, întrucât el îndeplineşte
rolul de centru al informaţiilor, care depozitează şi filtrează informaţiile ce vor fundamenta
deciziile adoptate, ce se regăsesc în programele de acţiuni necesare înfăptuirii obiectivelor
propuse.

2.3 Analiza diagnostic al firmei

17
 2.3.1.Diagnosticul influentei pietei financiare

România este o ţară în tranziţie, iar procesul de restructurare demarat în 1990 a

generat, în contextul unei lipse acute de resurse financiare şi materiale şi al unei conjuncturi
internaţionale nefavorabile o scădere continuă a producţiei.
Deşi se observă o tendinţă de reducere a ratei inflaţiei, aceasta rămâne totuşi la cote
ridicate influenţând negativ stabilitatea economică.
Resursele limitate alocate creşterii economice vor menţine în următorii ani o rată
relativ ridicată a şomajului, în special a tinerilor. Rata de ocupare a avut o evoluţie negativă în
ultimii 2 ani, proporţional cu creşterea şomajului. Sectorul privat absoarbe peste 50% din
populaţia ocupată.
Cu toate ca populatia Romaniei s-a stratificat in doua grupe (saraci si bogati) , se
poate vorbi de o reorientare spe produsele de lux , care desi mai scumpe ofera o protectie si un
confort mai mare.Este o oportunitate importanta datorita potentialului ridicat al acestei cereri
ce se afla in crestere.

2.3.2 Diagnosticul pietei de vanzare

Cererea pentru astfel de produse este în creştere, de asemenea piaţa cosmeticelor în

ceea ce priveşte consumatorii este foarte bine definită din punct de vedere a veniturilor. În
general se apreciază că există un număr ridicat de consumatori în toate aceste segmente.
Piaţa românească a cosmeticelor a cunoscut o evoluţie fără precedent, fiind
considerată o piaţă atrăgătoare atât pentru firmele româneşti cât şi pentru cele străine.
La fel că la majoritatea produselor de lux, parfumeria şi cosmetică superioară este
influenţată de ciclul economic. În ultimii ani, economia României urmează o direcţie
crescătoare şi este de asteptat în continuare să creasca. Mai mult, o parte din vânzările
companiei (15 %) consta în mărci middle-market, cu preţuri mai accesibile. În cazul
descreşterii puterii de cumpărare, compania îşi poate schimba foarte usor ţinuta şi poate
scădea ponderea produselor de lux în favoarea produselor « middle-market ». Atată timp cât
inflatia şi riscul valutar persista, în contractele cu clienţii toate preţurile sunt evaluate în Euro
şi plăţile datoriilor sunt facute ţinându-se cont de cursul Euro, respectiv cursul BNR la data
plăţii. În acest fel, compania transfera efectul inflaţiei şi riscul valutar clienţilor sai.
Sectorul retail în parfumeria şi cosmetică de lux a crescut constant în ultimii ani.
Ţinând cont de numărul de consumatori şi veniturile lor, aceasta piaţa este foarte bine definita.
Concurenţa este puternica , dar fiecare concurent vinde mărci distincte.Niran Co Products este
importator şi distribuitor exclusiv în România a peste 10 mărci selective , compania
importând doar produse originale din Franta şi Italia. Mai mult, pirateria în acest sector are
un nivel scăzut (cca.5%) şi va continuă să scadă atât timp cât măsurile de evitare a pirateriei
sunt bine aplicate. Nu există un declin previzibil al acestei afaceri în următorii ani. Principalii
clienţi ai companiei sunt: B&B Collection, Sephora, Hondos, Douglas, Kendra, Madison.
Firma are relaţii cu clienţi din toate regiunile tarii, cea mai profitabilă fiind clientela
din Bucureşti. Firma încheie contracte cu clienţii, cele mai multe fiind de distribuţie
selectivă,contracte de colaborare pentru furnizarea de mărfuri - cu plată pe măsura vânzării.

18
 Pe piaţa românească se dă o luptă continuă între importatorii de produse de parfumerie
şi cosmetică de lux, fiecare încercând să obţină o nouă parte a pieţei şi să transforme clienţii
potenţiali în clienţi efectivi, ei oferind aceleiaşi categorii de consumatori produse şi servicii
similare, la preţuri similare.
Clienţii mai sus menţionaţi aleg produsele firmei Niran deoarece aceasta este unic
importator şi distribuitor pe piaţa românească a mărcilor pe care le comercializează, dar şi
calitatea oferită este unul din criteriile pentru care au ales compania Niran. Până în prezent
firma îşi bazează activitatea pe putini clienţi, care au o pondere mare în vânzari, situaţie care
ar putea deveni destul de dificilă în condiţiile în care se renunţă din diferite motive la
colaborarea cu unul dintre aceştia. Pe de alta parte exista riscul impunerii de către clienţi a
condiţiilor.
Concentrarea resurselor asupra clienţilor mai sus menţionaţi, desi are un rol important
în atingerea scopului urmărit de intreprindere nu trebuie să conducă la neglijarea clienţilor cu
aport mai mic la vânzari, deoarece şi ei au importanţa lor cum ar fi, de exemplu, în cazul unor
variaţii ale cererii. Pierderea unui client important în cazul firmei Niran ar duce la o scădere
destul de mare a vânzarilor, afectându-i destul de grav evoluţia, iar pentru a se redresa trebuie
să apeleze la clienţii din celelalte două categorii. Existenţa acestui risc trebuie să determine
firma să cultive relaţiile cu clienţii mai puţin importanti (cu un aport mai mic în vânzari). În
concluzie, pe viitor firma urmăreşte păstrarea relaţiilor cu clienţii importanti, îmbunătăţirea
relaţiilor cu clienţii mai mici şi lărgirea numărului de clienţi.

Condiţiile de plată variază în funcţie de client prin bilet de ordin,bilet de plata,cecuri.

Contractul de colaborare pentru furnizarea de mărfuri cu plată pe măsura vânzării precizează
următoarele. Furnizorul se obligă să realizeze pe cheltuiala să amenajarea spaţiului, să asigure
decorarea şi dotarea cu mobilier şi alte mijloace necesare desfăşurării activităţii comerciale
ele rămânând în proprietatea furnizorului pe toată durata desfăşurării contractului, să predea
beneficiarului copii ale documentelor din care să rezulte valoarea totala a investiţiei care vor
fi folosite ulterior la eventuale dezdăunari în cazul distrugerii acestora din vina beneficiarului,
să nu facă modificări la mobilier şi/sau la amplasarea acestuia, să livreze produsele numai
însoţite de documente întocmite conform prevederilor legale, să furnizeze materialul
publicitar necesar pentru vânzarea produselor (testere şi/sau eşantioane) şi materiale
decorative, să respecte organizarea interioară şi de personal, programul de funcţionare şi de
desfăşurare a procesului de aprovizionare şi vânzare care rămân în exclusivitate atributele
beneficiarului.

Beneficiarul se obligă să asigure depozitarea, conservarea şi securitatea şi prezentarea

produselor în magazin, să informeze furnizorul în cel mult 2 zile lucrătoare de la data livrării
asupra oricăror produse deteriorate care nu pot fi vândute, să-şi asume responsabilitatea
oricăror lipsuri, pierderi sau deteriorari a produselor şi materialelor publicitare, să promoveze
vânzarea produselor, să respecte instructiunile furnizorului de vânzare şi expunere a
produselor în magazin şi vitrine, să pună la dispoziţia furnizorului valoarea produselor
vândute în săptămâna precedentă, să pună la dispoziţia furnizorului situaţia stocurilor şi
plăţilor, să vireze necondiţionat, săptămânal, în contul furnizorului valoarea mărfurilor

19
vândute în saptamana precedentă, să anunţe telefonic furnizorul în privinţa produselor cu
vânzare lentă urmând că părţile să convină asupra măsurilor ce trebuie întreprinse.

Firma îşi promovează produsele prin diferite mijloace, urmărindu-se menţinerea în

permanenţă în atenţia publicului a produselor Niran, deoarece în condiţiile unei dezvoltări
continue a pieţei de parfumerie şi cosmetică selectivă pe teritoriul ţării, lupta pentru deţinerea
unei cote de piaţa cât mai mari se bazează intr-un procent crescut pe puterea de comunicare.

Într-o prima fază (mai ales în cazul produselor noi) firma urmăreşte o promovare
orientată spre forţa de vânzare, care după participarea la un training în cadrul căruia
acumulează toate informaţiile referitoare la noul produs (în urma acestor cursuri primind
diplome, adeverinţe şi alte documente care atestă efectuarea instruirii) este stimulat prin
organizarea de concursuri care au că ţintă vânzarea a unui număr stabilit de produse, persoana
câştigătoare primind cadouri la alegere din gama mărfii promovate.

Promovarea către intermediari are o foarte mare importanţă, deoarece firma urmăreşte
că produsele sale să aiba un impact cât mai mare asupra publicului larg şi asta o poate realiza
prin asigurarea unei cât mai bune imagini a produsului în magazinele care îl comercializează.
Scopul firmei Niran nu este neapărat impresionarea clientului direct (intermediarului) ci a
clientului final. Acest tip de promovare se face prin decorarea magazinelor (postere de diverse
dimensiuni, postere ce se agaţă de tavan, vitrine luminoase, etc), merchandising, alocarea de
persoane adiţionale (promoteri).

Promovarea orientată către consumatori se realizează diferit, în funcţie de

comportamentul de cumpărare al acestora. Clienţilor loiali li se oferă un motiv în plus că să
rămâna fideli prin acordarea la un anumit inţerval de timp a unui pachet bonus, sau reduceri în
preţ. Pentru atragerea clienţilor loiali concurentei cel mai mare succes îl au „eşantionul
gratuit”, tombolele şi pachetele oferta. Clienţii oscilanti sunt foarte importanti deoarece la un
moment dat ei se pot transforma la un moment dat fie în clienţi loiali mărcii noastre, fie în
clienţi loiali concurentei. Atragerea acestora se face foarte usor, insa pe termen scurt, de aceea
ei vor trebui în permanenţa stimulati prin diferite oferte promotionale. Clienţii economici
(cumpara tinând cont doar de preţ) pot fi atraşi prin reduceri de preţ, fiind de preferat
evidenţierea procentului cu care s-a redus preţul produsului (-15% de exemplu). Non-
utilizatorii pot fi atraşi prin organizarea de şedinţe gratuite de machiaj (în cazul produselor
cosmetice) şi împărţirea de eşantioane gratuite (atât pentru produse de parfumerie cât şi
cosmetică) scopul lor fiind crearea nevoii de cosum prin scoatera în evidenţa a efectelor
utilizarii.

Publicitatea, principala formă de promovare prin impactul realizat, se realizează prin

diferite mijloace cum ar fi: afişe de mari dimensiuni (instalate pe faţadele blocurilor, spaţiilor
înalte), cutii luminoase, cataloage de maca, pliante, decor magazine. Componenta importantă
a publicităţii, reclama, este utilizata şi în cazul firmei Niran, formele preferate de reclamă
pentru promovarea produselor noastre fiind reclama grafică, vizuală, la nivel naţional. Astfel,

20
s-au contractat spaţii de reclamă postului MTV România şi publicaţiilor Elle magazine, Look
magazine, Cosmopolitan.

2.3.3 Analiza mediului sectorial

Criteriile considerate relevante pentru analiza sectorului de activitate a firmei Niran Co

products sunt :
1. din punct de vedere al criteriului varsta –piata , tipul de sector delimitat este in
crestere, un sector tanar a carui piata se largeste pe masura trecerii timpului.
2. dupa gradul de diferentiere a produselor-piata , sectorul este specializat ,cu produse
puternic individualizate ,cu piata conturata, viabila.

Cu toate ca produsele sunt cunoscute si firma are o cota de piata bine delimitata dar
care poate fi fragmentata, se inregistreaza decalaje in vanzari datorita coeficientului de
sezonalitate. Firma ar trebui sa pastreze avantajul primului intrat pe piata si sa incerce
patrunderea pe noi piete. In acelasi timp trebuie sa pastreze avantajul de exclusivitate si sa
incerce atragerea de noi marci.

2.3.4 Mediul socio – cultural

În România, mai ales în mediul urban există o cultură a mărcilor, poate prea uniformă.
Au pătruns, în ultimii ani, multe reviste de modă care influenţează alegerile pentru femei.

În ceea ce priveşte nivelul socio-cultural, dezavantajele au decurs în principal din ceea

ce reprezintă stadiul embrional în care se află în prezent cultura economică şi
compartimentele reprezentative pentru populaţia ţării prin raportare la valorile şi mecanismele
economiei de piaţă. Sub acest aspect, societatea românească este încă “în formare”, iar acest
lucru este valabil pentru toţi actorii scenei economice (producători, consumatori, intermediari,
patroni, salariaţi, funcţionari publici).

2.3.5 Mediul demografic

Transformările intervenite după 1989 în sistemul politic, în economie, în viaţa

socială, ca şi în mentalitatea oamenilor au influenţat comportamentul demografic al
populaţiei.
Scăderea naturală şi soldul negativ al migraţiei externe au determinat scăderea
numărului absolut al populaţiei în ultimii 10 ani .
Structura pe vârstă a populaţiei României reflectă un proces lent, dar continuu,
de îmbătrânire demografică, determinată în principal de scăderea natalităţii, care a dus

21
la reducerea absolută şi relativă a populaţiei tinere şi la creşterea relativă a populaţiei
vârstnice. Se preconizează că în mai puţin de două decenii, fiecare al cincilea locuitor
al României va intra în categoria vârstnicilor.
În România, în perioada ultimilor ani, pe lângă evoluţii favorabile în domeniul
educaţiei populaţiei în ceea ce priveşte stabilitatea familiei, trebuie să menţionăm şi
unele tendinţe îngrijorătoare în domeniul stării de sănătate,a nivelului de trai şi
condiţiilor de locuit, precum şi creşterea sărăciei unui segment tot mai mare al
populaţiei.
O constrangere in acest sens este diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei care a
substituit semnificativ cumpărările, determinând restrângerea segmentului de consumatori,
sau mai degrabă a cantităţilor cumpărate si reorientarea catre cumpararea altor produse.

2.4. Analiza SWOT

Oportunităţi Amenintari

Existenţa în România a unui adevărat Taxe vamale mari pentru astfel de produse
cult pentru produsele de marca

Evoluţia pieţei cosmeticelor Fiscalitate crescută

Existenţa unui număr mare de femei în Diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei

posturi bine plătite

Creşterea preocupărilor femeilor pentru Segment relaţiv îngust pentru produsele de lux
produse cosmetice

Tendinţă de accentuare a segmentării Proliferarea comerţului ilegal cu produse de lux

pieţei

Creşterea veniturilor populaţiei Concurenţa puternică

Cresterea ratei somajului

climat economic si politic instabil

PUNCTE SLABE PUNCTE TARI

Fluctuatii mari de personal la vanzare este o companie profitabila

prezenţa concurenţilor direcţi în aceeaşi are un management modern

zonã de vanzare

preţul influenţează achiziţionarea are produse diversificate si de buna calitate

produsului

volumul cumpărărilor este influenţat de are o piata de desfacere stabila si este posibila

22
 volumul veniturilor; largirea ei

profit scazut; are posibilitatea de a se mentine printre liderii de

renume ai pietei nationale

Singurul importator in Romania a marcilor

Exclusivitatea produselor Givency in Sephora

cele mai multe femei au cel putin 1 parfum si mai

multe produse de make-up si skin care

pentru cele mai multe persoane contează firma

producătoare.

reputatie buna printre clienti;

calificarea corespunzatoare a personalului;

In urma identificarii punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor si a

amenintarilor se poate concluziona ca Niran.Co:
- este o companie profitabila;
- are un management modern;
- are o structura organizatorica optima;
- are o cultura organizationala buna;
- are produse diversificate si de buna calitate;
- are o piata de desfacere stabila si este posibila largirea ei;
- a obtinut profit constant;
- are posibilitatea si conditiile de diversificare a produselor;
- are posibilitatea de a se mentine printre liderii de renume ai pietei nationale.

Astfel, analiza SWOT este o metoda eficienta, utilizata in cazul planificarii strategice
pentru identificarea potentialelor, a prioritatilor si pentru crearea unei viziuni comune de
realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt analiza SWOT trebuie sa dea raspunsul la
intrebarea „Unde suntem?”, aceasta implicand analiza mediului intern al intreprinderii si a
mediului extern general si specific.
Analiza SWOT da ocazia sa se identifice masurile oportune pentru
inlaturarea/diminuarea punctelor slabe (ierarhizarea lor ca prioritati) si elimina in mare
masura surprinderea in cazul amenintarilor.

Oportunitati

Existenţa în România a unui adevărat cult pentru produsele de marca. Există în

România o adevărată explozie către produse cosmetice de marca, ceea ce poate constitui o

23
oportunitate de atragere a clienţilor din categoria celor cu venituri medii. care deşi cumpără
mai rar pot reprezenta un segment de piaţă constant.
Evoluţia pieţei cosmeticelor, ilustrată prin cererea crescută de cosmetice şi procentul mare de
cheltuieli cu această destinaţie, constituie o oportunitate cu potenţial major pe termen mediu şi
lung, care va asigură un volum substanţial de cerere.
Existenţa unui număr mare de femei în posturi bine plătite.Este o ocazie favorabilă atât
prin disponibilităţile financiare crescute ale acestora, cât şi prin faptul că în aceste posturi se
creează un cadru favorabil produselor cosmetice de lux. Sunt de o importanţă ridicată având
în vedere profilul activităţii firmei.
Creşterea veniturilor populaţiei.Este o oportunitate care transformă nevoile crescânde
ale populaţiei în cerere. O dată cu creşterea veniturilor reale ale populaţiei, cresc posibilităţile
populaţiei de a-şi cumpăra cosmetice. Întrucât această creştere nu este foarte mare, ea nu se
poate constitui într-o oportunitate prea importantă.
Creşterea preocupărilor femeilor pentru produse cosmetice.După paisprezece ani de la
liberalizare a importului, se poate vorbi şi în România de o reorientare spre produsele
naturale, de lux care deşi mai scumpe oferă o protecţie şi un confort mai mare. Este o
oportunitate importantă datorită potenţialului ridicat al acestei cereri ce se află de în creştere.
Tendinţă de accentuare a segmentării pieţei.Este o oportunitate de piaţă destul de
importantă pentru firmă având în vedere faptul că dispune de un segment de piaţă bine
determinat, ori o astfel de segmentare înseamnă o fidelizare a clienţilor pentru anumite mărci.
Cresterea cererii de produse cosmetice si de parfumerie pentru barbati.

Amenintari

Taxe vamale mari pentru astfel de produse.Taxele pentru produsele de lux sunt foarte
mari şi în tendinţă de creştere, iar aceasta poate reprezenta un pericol de îndepărtare a
furnizorilor produselor de lux de piaţa României.
Fiscalitate crescută. Este o ameninţare importantă pentru orice firmă deoarece
afectează în mod direct profitul firmei, limitând posibilităţile de dezvoltare.
Diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei. Aceasta a substituit semnificativ
cumpărările, determinând restrângerea segmentului de consumatori, sau mai degrabă a
cantităţilor cumpărate.
Concurenţa puternică. Este un factor important, succesul pe o piaţă depinzând direct
de posibilităţile pieţei, de segmentele de consumatori neacoperite de concurenţă şi de calitatea
produselor şi serviciilor oferite de firmele concurente. Se constituie într-o ameninţare
importantă dacă avem în vedere faptul că pe piaţa cosmeticelorse vorbeşte despre o
concurenţă acerbă cu potenţial ridicat.
Segment relaţiv îngust pentru produsele de lux. Este o ameninţare puternică nu atât
prin mărimea actuală căt prin tendinţele pe care le înregistrează. Numărul celor celor care se
adaugă acestui segment este în scădere.

24
 Proliferarea comerţului ilegal cu produse de lux.Este o ameninţare importantă întrucât
îi poate determina pe furnizori să renunţe la piaţa României sau poate determina scăderea
încrederii în produse prin vânzarea falsurilor .

2.5. Descrierea furnizorilor

Principalii furnizori ai firmei Niran sunt: Givenchy, Nina Ricci,Moschino, Versace,

Bourjois, Lolita Lempicka,Gianfranco Ferre, Roberto Cavalli,Dsquared,Hermes produsele
furnizate de către aceştia fiind: produse de parfumerie, produse cosmetice de igienă, produse
cosmetice propriu - zise.

Firma are contracte de exclusivitate cu furnizorii mai sus menţionaţi, încheiate pe

perioade determinate, cu posibilitatea prelungirii acestora. În momentul îîncheierii
contractului se duc noi negocieri cu furnizorul, firma Niran având avantajul unei indelungi şi
bune colaborări cu aceştia. În perspectiva se urmăreşte îîncheierea de contracte cu alţi
furnizori dar existenţa unei concurente puternice pe piaţa românească a parfumeriei şi a
cosmeticelor de lux ne face să credem că „achiziţionarea” de noi furnizori va fi foarte dificilă,
dacă nu chiar imposibil de realizat.

Condiţiile de plată sunt stabilite cu fiecare furnizor în parte, iar valuta folosită la toate
plăţile este Euro. Condiţiile de plată detaliate pe furnizor se prezintă astfel:

Givenchy – 50% în avans, 50% la 60 de zile după import;

Nina Ricci – 60 de zile după import;

Versace – dacă valoare totala a importului depăşeşte 30.000 EUR, se plăteşte 30.000 EUR în
avans şi restul la 60 de zile după import. În caz că valoarea importului nu depăşeşte 30.000
EUR plată se face la 60 de zile după import;

Moschino – 100% în avans;

Lolita Lempicka – 100% în avans;

Ferre – 100% în avans;

Cavalli – 100% în avans;

Bourjois – 50% în avans, 50% la 30 de zile după import.

25
 Achiziţionarea mărfurilor se face prin import, costurile de transport fiind incluse în
costul mărfii, transportul fiind asigurat de furnizor.

2.6. Concurenta

SC NIRAN.CO PRODUCTS SRL este importator exclusiv al produselor menţionate.

Acest fapt conferă companiei avantaje competitive. Piaţa neagra din România acoperă mai
puţin de 5 % din intreaga piaţa, deci nu este o ameninţare reală pentru NIRAN.
Vom prezenta concurenţi care oferă alte mărci de parfumerie de lux pe piaţa
românească : CARTIER ,CACHAREL, CALVIN KLEIN, ARMANI, LANCOME,
BUCHERON, CHOPARD, CLARINS, DAVIDOFF, KENZO ,HUGO BOSS, LAURA
BIAGIOTTI,GUCCI, PACCO RABANNE, ROCHAS, CAROLINA HERRERA, CLINIQUE,
ESTEE LAUDER, TOMMY HILFIGER.
Nici unul dintre aceşti concurenţi nu oferă o arie mai mare de mărci faţă de NIRAN.
Mai mult decât atât, SC NIRAN.CO PRODUCTS este una din cele mai vechi companii pe
această piaţa, fapt care conferă avantajul de a lucra cu clienţi tradiţionali şi de a avea acces la
o mare reţea de distribuţie.Aceştia sunt concurenţii de marca ai SC NIRAN CO PRODUCTS ,
ei oferind aceloraşi categorii de consumatori produse şi servicii similare, la preţuri similare.
Pe piaţa românească se dă o luptă continuă între firmele existente, fiecare incercand să
obtina o noua parte a pieţei şi să transforme clienţii potenţiali în clienţi efectivi. De exemplu
Romanix şi Prestige care printre alte produse mai puţin cunoscute au reuşit să preia de la
firma Dumarex două dintre mărcile foarte bune comercializate de aceasta şi anume Elizabeth
Arden şi Christian Dior.
O evoluţie spectaculoasa a avut firma Romsar care la inceput a comercializat doar
produse mass market, iar în prezent comercializează produse de mass market, middle market
cât şi selective.Concurenţa neloiala este foarte frecventă în România şi subminează vânzarea
oficială a societăţilor importatoare. Această apariţie pe piaţa este nocivă pentru afacerile cu
parfumuri de lux, preţurile practicate pe piaţa paralelă fiind foarte atractive şi de neînvins.

Sursele pieţei negre sunt multiple, două fiind mai importante, reprezentând
majoritatea: Ungaria şi Emiratele Arabe Unite (Abu Dhabi). Preţurile parfumurilor de lux
provenite din aceste ţări sunt foarte mici şi deci foarte convenabile;Piaţa produselor false, care
sunt la un preţ mult mai mic decât cel al produselor originale.

COMPANIA COTA DE PIATA

EVERET 22%
NIRAN CO PRODUCTS 16%
ESTEE LAUDER 16%
PRESTIGE 12%
Sephora 8%

26
PRIVILEGE 6%
Altii 20%
Total 100%

2.7. Prezentarea activitatii de marketing

Firma Niran.Co trebuie sa faca fata unei concurente extrem de puternice. Analiza
modelului Porter cuprinde mai multe elemente:

· PRETUL. Firmele concurente au preturi mai mari, ele adresandu-se unui segment de
piata in care cerintele se axeaza mai mult pe calitate. Firma noastra are preturi variate
datorita portofoliului de 16 branduri detinute exclusiv pe piata romaneasca la produse
fata de altele, preturile fiind comparabile cu ale firmelor concurente autohtone.

27
 · CALITATEA este comparabila cu a firmelor concurente pentru produsele destinate
femeilor sofisticate, mature. In ceea ce priveste make-up ul destinate tineretului,
brandul Bourjois din Franta este middle si are o calitate buna. Competitorii principali
in acest domeniu au portofoliul de produse mai mare,L’Oreal si Max Factor fiind
principalii competitori si pentru Luxury Dior si Chanel.

· NIVELUL DE INOVABILITATE este un element de analiza ce poate genera

elemente contradictorii, in functie de tipul clientelei, existand persoane care prefera
parfumurile clasice cu un pret mediu si pentru make-up care prefera un nivel redus de
inovabilitate , si alte persoane care cauta noul, produse care necesita un nivel crescut
de inovabilitate, iar firma Niran.Co se incadreaza in aceaste categorii.

· SERVICIILE. Firma Niran.Co ofera o gama de servicii mult mai larga decat
concurenta si de calitate cel putin egala.

· PROMOVAREA se realizeaza la o intensitate comparabila cu branduri

Chanel,Dior,Lancome,Estee Lauder insa la nivel international acestea din urma au o
reputatie mult mai buna. Componenta importantă a publicităţii, reclama, este utilizata
şi în cazul firmei Niran, formele preferate de reclamă pentru promovarea produselor
noastre fiind reclama grafică, vizuală, la nivel naţional. Astfel, s-au contractat spaţii de
reclamă postului MTV România şi publicaţiilor Elle magazine, Look magazine,
Cosmopolitan.
 RETEAUA DE DISTRIBUITORINiran Co Products este importator şi distribuitor
exclusiv în România a peste 10 mărci selective , compania importând doar produse
originale din Franta şi Italia.

2.8. Identificarea mijloacelor de comunicare a firmei Niran.Co

Conducerea firmei Niran.Co isi formuleaza trei categorii de obiective de comunicare:

strategice, tactice si operationale.

Obiective strategice

Fiind o firma matura, obiectivul strategic fundamental trebuie sa-l reprezinte cresterea
gradului de vizibilitate- atat a firmei in ansamblul ei cat si a serviciilor pe care le presteaza.

Obiective tactice:
- Castigarea increderii si simpatiei partenerilor de afaceri ai firmei ( clienti, furnizori,
sponsori, autoritati, comunitate);
- Promovarea produselor, serviciilor si valorilor institutiei;

28
- Crearea unui climat pozitiv in institutie;
- Formarea spiritului de echipa in randul angajatilor;
- Sensibilizarea personalului la anumite aspecte care pot afecta afacerea;

Obiective operationale
- Realizarea unui pagini de Internet a firmei.
- Realizarea unei campanii publicitare pentru atragerea a 5 noi segmente de piata.
- Lansarea unor noi produse ce vor fi mediatizate in reviste.
- Sesiuni de machiaj si pastrarea parteneriatului cu magazinul Nissa.

Tactici si mijloace de comunicare:

Orale:
- Intalniri saptamanale cu angajatii;
- Discutiile individuale;
- Sedinte lunare,
- Trainingurile;

Scrise:
- Raportul de vanzari zilnic si saptamanal;
- E-mailuri adresate personalului,furnizorilor,clientilor;
- Afisajul reclamelor;

Audio-vizuale:

- Computerul;
- Prezentari realizate pe ecranul computerului;
- Internetul

1. Comunicarea in relatiile cu clientii :

2. Spot publicitar

3. Realizarea site-ului Niran.ro

4. Pliante;Esantioane;

5. Articole in presa;

6. Cadourile de afaceri constituie o atentie obligatorie pe care firma nu o

neglijeaza,pentru relatii bune si de durata cu partenerii

7. Organizarea de traininguri pentru o promova produsele noi

8. Reduceri sezoniere de pret

Obiective :

- Fidelizarea clientilor;

29
 - Atragerea de noi clienti;
- Cresterea vizibilitatii firmei.

În concluzie firma a avut o crestere a cifrei de afaceri, a avut profit, pe piata unde
îsi desfasoara activitatea este unul dintre lideri. Daca în perioada urmatoare îsi
îndeplineste obiectivele propuse, firma îsi va creste încasarile si va ajunge sa aiba un profit
mai ridicat.Notiunea de comunicare a firmei cu piata este complexa si are multe
sensuri.Nevoia de comunicare este indispensabila pentru ca tine de existenta firmei pe piata si
hotaratoare pentru ca reprezinta o premisa de asigurare a succesului

2.9. Conceptul programului de marketing

În ultimele decenii , firmele au trebuit sã facã fatã unei concurente mai acerbe mai
oricând; a fost necesarã trecerea de la o filozofie bazatã pe produs la una bazatã pe client si
marketing. Marketingul apare pentru prima datã în practica firmelor americane.
Asociatia Americanã de Marketing defineste marketingul ca fiind totalitatea actvitãtilor
economice care dirijeazã fluxul bunurilor si serviciilor de la producãtor la consumator sau
utilizator.
Marketingul privit ca o filozofie de afaceri reprezintã o atitudine economicã orientatã
spre client, conform cãreia acesta îsi va realiza obiectivul esential, obtinerea de beneficii
numai prin satisfacerea cerintelor consumatorului.
Cei mai importanþi factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt:
dinamismul pietei, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteazã distributia,
publicitatea, promovarea vânzãrilor, modificãri ale mediului ambiant si mai ales ale factorilor
necuantificabili.

Pentru a asigura eficienta programului de marketing trebuie sã se respecte câteva

conditii:
· Definirea precisã a obiectivelor de marketing
· Asigurarea stabilitãtii pe un interval de timp
· Coordonarea structurii marketingului
· Organizarea cooperãrii dintre subdiviziunile ce realizeazã obiectivele
marketingului
· Corelarea componentelor în functie de termenele vizate
· Conturarea pietelor si a scopurilor urmãrite în fiecare piatã
· Asigurarea competitivitãþii pe termen lung
Programul de marketing detaliat pe termen scurt este parte a planului tactic sau
operational al organizatiei si de regulã include:

 Strategia globalã a organizatiei

 Locul si rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale
 Concluziile analizei situationale si mãsurile ce se impun
 Prognozarea procesului managerial al marketingului

30
  Influenta pe termen lung si mediu a factorilor de mediu
 Scopurile activitãtii de marketing

 Pregãtirea si perfectionarea echipei manageriale si a întregului personal pentru

însusirea orientãrii de marketing

 Cerceterea-dezvoltarea unor noi produse si stabilirea directiilor activitãtii

investitionale

 Mãsurile de promovare a vânzãrilor si a publicitãtii

 Studierea comportamentului consumatorului si elaborarea previziunilor
 Coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P
Programele de marketing ar putea avea un rol important în ceea ce priveste:
 Stabilirea domeniului în care o unitate economicã urmeazã sã-ºi circumscrie
diferitele sale activitãti
 Determinarea obiectivelor pe care si le poate propune o unitate în fiecare domeniu
 Formularea ipotezelor preliminare cu privire la conditiile de piatã în care se va
actiona
 Elaborarea strategiilor de piatã
 Deprinderea diverselor aspecte care vor ridica probleme deosebite pe parcursul
desfãsurãrii activitãtii
 Stabilirea directiilor prioritare în cadrul preocupãrilor pentru perfectionarea
activitãtii viitoare.

Aspectele principale ale preocupãrilor în marketing fiind date de valorificarea

superioarã a patrimoniului si a infrastructurii, numitorul comun al tuturor actiunilor îl va
constitui obtinerea unui profit maxim. Programele de marketing, indiferent de natura unitãtilor
care le folosesc, sub aspectul metodologiei evaluãrii lor, se încadreazã în sfera stiintelor
economice.
Obiectivul urmãrit de firmã în constituie satisfacerea nevoilor si dorintelor
consumatorului în conditii de rentabilitate.

2.9.1. Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le

utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.
În mediul dinamic al economiei de piatã, pentru a supravietui si pentru a-si îndeplini
scopurile propuse, agentii economici trebuie sã actioneze prompt la modificãrile iminente si
cele prevãzute ale mediului extern.

31
 Întreprinderea poate adopta o anumitã strategie de piaþã în functie de resursele pe care
le are la dispozitie si de alti factori endogeni sau exogeni, care, antrenati si combinati în
diferite moduri si proportii, permit întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata.
Pornind de la aceastã idee a apãrut conceptul de marketing – mix, considerat astãzi una
dintre ideile dominante ale teoriei si practicii de marketing modern. El a fost creat de
profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard, care-si foloseste termenul încã din
anul 1950 – îi dã o formulare coerentã abia în 1964.
Continutul particular al mixului de marketing iese în evidentã prin instrumentele pe
care întreprinderea le utilizeazã în contactele cu piata, N. H. Borden grupându-le în 12
elemente principale: dezvolatrea produsului, determinarea pretului, adoptarea mãsurilor,
canalele de distributie, vânzarea directã, publicitatea, promovarea la locul vânzãrii,
conditionarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea si analiza informaþiilor.
Philip Kotler defineste mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice
de marketing, controlabile, pe care firma le combinã cu scopul de a produce pe piata tintã
reactia doritã. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmã ca sã influenþeze
cererea pentru produsul sãu. Aceste elemente pot fi împãrtite în patru categorii de variabile,
“cei 4P”: produsul, pretul, plasamentul, promovarea.

Totalitatea celor sapte elemente formeaza mixul de marketing (format din 7 P*) al
serviciilor
1. Factorul uman: totalitatea persoanelor, care au un rol in realizarea serviciilor, prin
prezenta si activitatea lor isi pun astfel amprenta pe procesul prestatiei unui serviciu. Sau
personalul direct implicat al prestatorului, persoanele care beneficiaza de serviciu si
persoanele care sunt in mediul realizarii serviciului. Se observa ca in cadral acestui element
este inclus si clientul.
2. Ambianta: acel mediu in care este prestat serviciul, unde se desfasoara interactiunea intre
prestator si beneficiar, si mai mult, orice factor care ajuta la realizarea si comunicarea
serviciului.
3. Procesul: acele mecanisme, procese si activitati sau succesiuni ale acestora realizate in
limitele unor reguli si proceduri prestabilite, care efectiv „produc" serviciul.
Aceste componente suplimentare ale mixului de marketing, orienteaza atentia
prestatorului inspre trei domenii foarte importante pe care in politica de marketing nu are voie
sa le neglijeze. Chiar daca conceptul modelului e corect, modelul unui mix de marketing cu
sapte elemente componente nu a patrans in totalitatea serviciilor. In afara de reprezentantii
anglo-saxoni ai marketingului serviciilor, reprezentantii celorlalte orientari (franceze,
germane) au ramas la modelul clasic, a celor 4P. Aceasta se poate explica prin faprul ca
sistemul celor 7P mai mult poate fi o inovatie practica decat un rezultat teoretic. Criticii
sistemului sustin ca relatia dintre cele 3 noi componente si cele 4 componente clasice inca nu
este clarificata in totalitate.

Se pot observa urmatoarele contraziceri intre cele doua teorii:

■ in acest model elementul produs cuprinde doar proprietatile ne-materiale ale prestatiei, iar
elementele materiale ale serviciilor care participa la realizarea prestatiei intra doar in

32
elementul ambianta. Aceasta e o contrazicere deoarece produsele consumate le gasim in
primul P, iar elementele materiale ale personalului organizatiei fac parte din eel de al 5-lea P
■ conceptele mai vechi ale mixului de marketing porneau de la considerentul cum ca factorul
uman din intreprindere ar face parte din mixul de comunicatii (sau de distributie). Ei au
considerat rolul resurselor umane ca fund o forma a vanzarii personale.
■ fara nici o discutie, factorul uman - in totalitate - intra in al cincilea P (people- oameni,
participanti).
■ grupa factorului ambianta poate sa intre in mixul de produs sau in mixul de comunicatii.
Cea mai mare dificultate o intampinam atunci cand incercam sa cuprindem intr-o singura
grupa factorul proces. El poate fi cuprins atat in serviciu ca si in produs, cat si in factorul
comunicare. Acest factor este mai mult o problema de management decat de marketing, dar cu
multe repercusiuni asupra marketingului.

* Mixul de marketing se mai denumeste prin formula „cei patru P" intrucat, in limba
engleza, fiecare din cele patru elemente ale mixului clasic incep cu litera P (product, price,
placement, promotion). In forma sa extinsa, pentru domeniul serviciilor, mixului i s-au mai
atasat alte trei elemente care, in limba engleza incep si ele cu litera P. (people, physical
evidence, process)Prin conceptul de marketing-mix se poate întelege orientarea activitãtii de
marketing a întreprinderii – în functie de resursele interne si de conditiile pieþei – prin
combinarea într-un tot unitar, coerent sub forma unor programe ale elementelor politicii de
produs, de pret, de distributie si de promovare. Componentele mixului de marketing
interacţionează între ele în mod reversibil, adică se susţin reciproc .

Plasamentul la rândul său influenţează celelalte 3 componente ale mixului de marketing:

produs, promovare, preţ.

● Produsul prin:
- analiza pieţei de distribuţie, a potenţialilor clienţi, în vederea informării producătorilor
în legătură cu caracteristicile produselor solicitate la acel moment;
- încheierea unor tranzacţii comerciale, în urma negocierilor condiţiilor de vânzare-
cumpărarea mărfurilor;
- redactarea: contractelor de vânzare-cumpărare, comenzilor, proceselor verbale de
livrare şi recepţie a produselor;
- asigurarea operaţiilor de sortare, manipulare, transport, depozitare;
- corelarea ofertei cu nevoile cumpărătorului prin activităţi de divizare, asamblare,
ambalare, porţionare ş.a.

● Promovarea prin:
- informarea consumatorilor despre existenţa şi localizarea unităţilor de plasament;
- elaborarea şi difuzarea unor mesaje (clipuri, etichete, postere etc.) cât mai
convingătoare legate de o anumită ofertă.

● Preţul prin dimensiunile canalului de distribuţie care influenţează preţul unui produs. Când
traseul este scurt (producător, consumator) preţul este mic, la un traseu mai lung (producător,

33
intermediari, consumatori finali) preţul este mult mai mare, în special în situaţia când sunt mai mulţi
intermediari

2.10. Descrierea produselor

2.10.1 GIVENCHY

Simbol:

Inceputul:

In 1927 se naste Hubert de Givenchy in

Franta. Deschide propria casa de moda la
Paris in 1952. Un an mai tarziu Givenchy il
intalneste pe faimosul designer spaniol Cristobal Balenciaga si pe actrita Audrey Hepburn
idealul sau feminin
Anul 1957 vine cu deschiderea Givenchy Perfumes,casa de parfumuri Lansare
“L’interdit” parfum dedicat imaginii marcii Givenchy-Audrey Hepburn
Givenchy Couture este achizitionata de grupul financiar LVMH-Louis Vuitton-Moet
Hennessy in anul 1986
In 1989 se lanseaza linia de machiaj si skin care Givenchy, iar in 1993 trece in
nefiinta muza Casei Givenchy-Audrey Hepburn
Hubert de Givenchy se retrage din afacere in 1995 urman ca anul urmator John
Galliano devine noul designer al Casei Givenchy. Tot in acelasi an Alexander McQueen il
succede pe John Galliano
In anul 2001 Julien MacDonald il succede pe Alexander Mc., iar in 2005 Ricardo
Tiscci devine noul designer couture Givenchy

Portofoliu:
GIVENCHY PLAY , VERY IRRESISTIBLE, EAUDEMOISELLE, ANGE OU
DEMON, GENTLEMAN, ORGANZA, GIVENCHY POUR HOMME, ANGE OU DEMON

34
LE SECRET, HOT COUTURE, GIVENCHY PI, PI NEO, AMARIGE. DANCE WITH
GIVENCHY, DHALIA NOIR.

2.10.2. HERMES

Simbol:

Inceputul:
In 1837, Thierry Hermes, confectioner de sei, se muta la Paris. Fiul sau transfera
afacerea de familie la o adresa mult mai faimoasa 24, Faubourg Saint-Honore si a extins-o
astfel incat sa includa si un atelier.
Odata cu aparitia masinilor, nepotul intemeietorului, Emile Hermes, lanseaza o linie de
produse si genti de voiaj confectionate dintr-o piele fina cu un “ham brosat”. Si asa ia nastere
stilul Hermes.
De la intemeiere, sase generatii de dedicare artistilor au contribuit la succesul Casei,
explorand aceasta meserie si cucerind noi piete. Cu respect fata de trecut si preocupare fata de
viitor, ei isi transpun crezul in frumusetea materialelor ce sunt lucrate cu simplitate, si
dragostea lor fata de elementele frumoase care sunt facute sa dureze. Un spirit creativ ce este
reinoit continuu.
In ceea ce priveste dimensiunea sa internationala, Hermes isi afirma pozitia unica in
calitate de grup industrial si artizanal care este atat Parizian cat si multi-local, traditional si
inovativ, si concentrat spre cautarea perfectiunii.
Parfumul este cea de-a paisprezecea indeletnicire a casei: produse din piele, esarfe,
cravate, colectii vestimentare masculine si feminine, ceasuri, jurnale, palarii, manusi,
incaltaminte, email, arta de a trai, vesela si bijuterii.
Pielea neteda, matasea catifelata, armonia culorilor si emotia esentelor creaza o lume
magica, multifatetata, un univers al materialelor realizate cu respect si dragoste de artisti.
O parte integrala a acestei lumi si atribuita indeaproape la indeletnicirea originala a
casei, este parfumul ce devine parte a istoriei, a Casei Hermes, destul de devreme.
Primul parfum apare in 1951 prin colaborarea lui Emile Hermes cu Edmond
Roudnitska – un mare creator si parfumer -, prima sa expresie, denumit Eau d’Hermes,
inspirat din mirosul de piele.

Potofoliu:

EAU DES MERVEILLES , EAU CLAIRE DES MERVEILLES, ELIXIR DES

MERVEILLES, KELLY CALECHE, 24, FAUBOURG, TERRE D’HERMES, JORDAN SUR

35
LE NIL, JARDIN EN MEDITERRANEE, JARDIN APRES LA MOUSSON, JARDIN SUR
LE TOIT, EAU D’ORANGE VERT, EAU DE PAMPLEMOUSSE ROSE, EAU DE
GENTIANE BLANCHE, CONCENTRE D’ORANGE VERT, VOYAGE D’HERMES.

2.10.3. VERSACE

Simbol:

Inceputul:
Casa a fost infiintata de Gianni Versace.Acesta s-a nascut la Milano, pe 2 dec 1946. A
mai avut 3 frati: Donatella (2 mai 1955) – cea mai mica, Santo – cel mai mare si o sora Tina
care a murit cand avea 12 ani.
Ca si copil, Gianni a lucrat in atelierul de croitorie al mamei sale, facand lucruri
marunte: alegea nasturi, facea funde etc. Acest lucru l-a facut sa-si doreasca f mult sa aiba
propria lui casa de moda, lucru care s-a intamplat in 1978, cand a prezentat prima sa colectie
vestimetara, feminina, la Milano. A fost un adevarat succes datorita stilului sau.
Ca inspiratie, Versace a fost influentat de arta greaca si romana si de Andy Warhol.
Din arta greaca a luat simbolurile casei – capul de meduza si simbolul liniar din jurul acestuia,
care inseamna eternitate. Andy Warho a fost un pictor, fotograf, regizor si scenarist englez,
contemporan cu Versace, care a creat in stilul pop art: fotografii repetitive in culori puternice,
lucru care in anii ’40-’60 era neobisnuit. Acesta a fost practic inspiratia pt Versace: ideea de a
iesi in evidenta, de a fi extravagant, opulent, de a te face remarcat prin tinuta, vestimentatie,
parfum etc.
In 1997 Gianni Versace a fost asasinat de Andrew Cunanan, un travestit si criminal in
serie. Versace se intorcea de la obisnuita sa plimbare matinala si a fost impuscat pe scarile
casei sale din Miami. Andrew s-a sinucis la cateva zile dupa eveniment.
Astfel, casa Versace a fost preluata de cei doi frati ai sai, Santo, ca director
administrativ si Donatella, ca director de creatie.
Gianni nu a avut copii dar a iubit-o extrem de mult pe nepoata sa, fiica Donatellei,
Allegra (n. 30 iunie 1986). Prin testament, Gianni i-a lasat acestia 50% din actiunile firmei,
astfel ca in prezent, Allegra este actionar majoritar al casei Versace, cu o avere estimata la
aprox. 700 mil Eu. Practic ea are ultimul cuvant de spus in toate deciziile luate in cadrul casei
Versace.

Portofoliu:

36
 CHRYSTAL NOIR, BRIGHT CHRYSTAL, POUR FEMME (MEDUSA), VERSENSE,
VERSUS, MAN EAU FRAICHE, POUR HOMME, DREAMER, VANITAS, YELLOW
DIAMOND.

2.10.4. DSQUARED2

Simbol:

Inceputul:
De la destainuirea celor doi frati gemeni Dean si Dan stim ca pasiunea lor pentru
moda s-a transformat in Dsquared2. Creativitatea unei puteri netarmurite.
Fratii gemeni canadieni, de origine din Willowdale Ontario, Dean si Dan Caten au
sosit in Milano in 1991 pentru a-si urmari dragostea fata de moda si dorinta de a crea propriul
lor brand. Astfel ei si-au transformat visul in realitate in 1995, cu prima colectie masculina,
completa, Dsquared2.
Capacitatea lui Dean si Dan de a combina moda cu muzica si arta pe podium a atras
atentia in lumea modei. Spiritul ironic, American, al lui Dean si Dan, croitoria italieneasca
rafinata si atentia la detaliu, este piatra de temelie a filosofiei Dsquared creand astfel o noua
idée in moda prêt-a-porter.
Cu o experienta mai mare de 10 ani colectiile Dsquared s-au maturizat devenind tot
mai chic si luxoase ramanand fideli originii lor, realizand haine pentru oameni adevarati cu un
stil adevarat!
Imprimeul incredibil realizat de Dsquared unei pietre kilometrice a fost vizibil
desigur cand Madonna a convenit cu gemenii sa-i creeze echipamentul pentru videoclipul
“Don’t Tell Me”, iar apoi convenind sa-i creeze o garderoba occidentala atat pentru ea cat si
pentru trupa ei de dans in “Drowned World Tour 2002”.

Portofoliu:
HE WOOD, SHE WOOD, ROCKY MOUNTAIN WOOD, VELVET FOREST
WOOD, CRYSTAL CREEK WOOD, OCEAN WET WOOD, SILVER WIND WOOD,
GOLDEN LIGHT WOOD, POTION.

37
2.10.5. GIANFRANCO FERRE

Simbol:

Inceputul:
Gianfranco Ferre s-a născut in 1944 (15 August) la Legnano intr-o renumita familie de
industriaşi. După terminarea liceului a urmat cursurile Facultăţii Politehnice din Milano,
obţinând in 1969 licenţa in arhitectura, an in care a început sa se dedice complet modei,
domeniu ce-i trezise interesul încă din universitate.
Succesul si încurajările primite încă de la primii paşi in moda l-au îndreptat către cele
mai importante companii, fiind designerul colecţiilor lor. Pentru una din ele, a avut ocazia sa
experimenteze Orientul, experienţa ce a lăsat o amprenta puternica asupra vieţii lui. Acolo a
început sa realizeze « legătura dintre om, climat si decor », accentuând inclinaţia lui
particulara pentru culori, ce va deveni parte integranta a « lexicon-ului in vestimentaţie »
pentru creaţiile lui.
Prima creaţie purtând numele sau, a fost una feminina in 1978, urmata mai apoi de
creaţii masculine si de accesorii (pielărie, pantofi, lenjerie, cravate, etc.), ce au câştigat rând
pe rând aprobarea publicului, având un veritabil succes.

In martie 1984 a prezentat primul sau parfum « Gianfranco Ferre Woman », fiind
urmat 2 ani mai târziu de un altul masculin « Gianfranco Ferre Man », succese datorate atât
originalităţii parfumului cit si elegantei ambalajului.
In 1986 a luat cea mai importanta decizie si anume, prezentarea primei sale colecţii
« haute couture » la Roma – încă un succes triumfal, pe deplin aclamat de întreaga presa.
Următoarele lui colecţii, « Gianfranco Ferre Fourrures », « Ferre jeans » au înregistrat
acelaşi succes, ce l-au determinat la un anumit moment sa accepte (in 1989) nominalizarea in
funcţia de director artistic al Casei C. Dior (fashion : Haute Couture si Prêt-a- Porter).
In septembrie 1991 « Ferre by Ferre », a doua linie feminina de parfumuri este lansata
pe piaţa internaţionala de parfumuri.
In ianuarie 1992, semnează linia produse din in pentru casa « I Corredi » a firmei
Bellora.

Portofoliu:

38
 WOMAN, ROSE, ROSE PRINCESS, IN THE MOOD FOR LOVE, IN THE MOOD
FOR LOVE PURE, IN THE MOOD FOR LOVE TENDER, IN THE MOOD FOR LOVE
MAN, AQUA AZZURA, MAN.

2.10.6. NINA RICCI

Simbol :

Inceputul :
Nascută in 1883 la Torino, Maria Adelaida Nielli, devine croitoreasă la varsta de 18
ani. Se căsătoreşte cu Luigi Ricci, şi se instalează cu el la Monte Carlo. Apoi, se muta la Paris
unde lucrează la mai multe case de modă faimoase. Modelele ei se vand deja in toata lumea.
In 1932, Nina Ricci deschide casa de modă în Paris, împreună cu fiul său, Robert
Ricci. Succesul său este imens: 7 ani mai tarziu, 450 de persoane lucrau în firma sa.
Doamna Ricci a murit la Paris în 1970, în varstă de 87 de ani.
Astăzi, Nina Ricci este una din casele de modă franţuzeşti cele mai importante. Casa
realizează doua colecţii de modă în fiecare an, creand între 80 şi 100 de modele noi
În fiecare an Nina Ricci produce 600.000 de litri de parfumuri, şi condiţionează în
medie 100.000 de sticle pe zi; 25 de milioane de articole sunt expediate anual în 130 de tări.

Valorile casei Ricci sunt aceleaşi din 1932, doar interpretate în mod contemporan:
1. Respectul femeii prin :
 imbrăcăminte (nu ascundem femeia)
 parfum (înconjoară femeia, fără s-o invadeze)
 tenul şi culorile (nu avem un “look” Ricci, fiecare femeie este liberă la opţiune).
2. Casă de artă şi de creaţie avant-gardă: colaborarea cu artişti de seamă pentru
prezentarea şi publicitatea produselor casei.
3. Univers al simţurilor: culori, forme, componente şi materii din cele mai
nobile pentru a da plăcere toturor simţurilor.
4. Experientă şi know-how Ricci.

Portofoliu:

39
 RICCI RICCI, L’AIR DU TEMPS, PREMIER JOUR, LOVE IN PARIS, NINA, NINA
L’ELIXIR.

2.10.7. PRADA

Simbol:

Inceputul:
Prada a fost intemeiat in Milano, Italia, de Mario Prada in anul 1913.
La inceput Prada a fost un magazin exclusiv care vindea articole si accesorii de lux, pentru
calatorie, realizate prin tehnici sofisticate, cu cele mai fine materiale.
Nepoata lui Mario, Miuccia Prada preia afacerea in 1977 si creaza in 1978
A creat cea mai faimoasa geanta a sa: geanta din Nylon. Preluand elementele traditionale si
conferindu-le un aer modern, Miuccia Prada descopera logo Prada… un stil dedicat spre a
descoperi clasicul de maine.
Il intalneste pe Patrizio Bertelli care lucra in sectorul de bunuri din piele de inalta
calitate. Ei au semnat un contract exclusiv pentru a produce si distribui o colectie de bunuri
din piele sub numele Brand-ului Prada.
Miuccia Prada si Patrizio Bertelli s-au casatorit 9 ani mai tarziu.El indeplineste, in
prezent functia de CEO.
Creaza linia feminina de incaltaminte in anul 1982. Un an mai tarziu deschide primul
Boutique cu tema verde pal, introducand astfel imaginea moderna a brand-ului Prada.
In 1985 deschide primul magazin in America, in New-York. In prezent exista 180 de
magazine in America.
In 2004 Lanseaza Parfumeria Prada: un nou mod de a purta Prada.

Portofoliu:
AMBRE, AMBRE TENDRE, L’EAU AMBREE, AMBRE POUR HOMME,
INFUSION D’IRIS, INFUSION D’HOMME, CANDY.

40
 Pe langa brandurile prezentate mai sus compania Niran.Co Products importa si alte
branduri ca: ATTIMO, FENDI, JOHN RICHMOND, LOLITA LEMPICKA, MOSCHINO,
SIGNORINA, TRUSSARDI, UNGARO.

CAPITOLUL III. Promovarea Vanzarilor

3.1. Tehnici de promovare utilizate in magazinul Sephora pentru

brandul de parfumerie Givenchy

1.1.1. OFERTE SPECIALE

Se exprima prin reducerile de pret pentru anumite produse din magazin, incluzand si
parfumuri din Brandul Givanchy. Aceste reduceri se realizeaza in decursul unui an de maxim
doua ori, iar parfumurile sunt asezate in fata pe un raft special pentru a fi in atentia
cumparatorilor.

1.1.2. CUPOANE (BONURI DE REDUCERE)

Bonul de reducere este un titlu care dă dreptul unei reduceri în mărime absolută la
cumpărarea unui anumit produs în toate punctele de vânzare. Este o tehnică promoţională de
bază, care a cunoscut o mare extindere în SUA.

Spre deosebire de reducerea directă a preţului de vânzare, în care producătorul nu are

certitudinea că distribuitorul operează reducerea în beneficiul consumatorului, metoda
cuponului este mai sigură şi mult mai agreată de către fabricanţii de bunuri de larg consum.

Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor cupoane

prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra un produs la un preţ redus.
Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual fie în valoare absolută.

Acestea sunt oferite clientilor si potentialilor clienti in anumite perioade de timp

pentru evitarea sezonalitatii si cresterea si mentinerea vanzarilor, apelandu-se la urmatoarele
posibilitati de distribuire:

 prin corespondenţă, când este vizată o categorie distinctă de clientelă;

 distribuite direct la domiciliu, în cutia poştală;
 prin intermediul presei, caz în care cupoanele sunt decupate de către consumatorii
potenţiali din reviste sau ziare;

41
  distribuirea cupoanelor de către B.A., în punctele de vânzare.

Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectivă în momentul în care va

achita contravaloarea mărfurilor cumpărate.

1.1.3. PRIME ŞI CADOURI

Vânzările cu primă constă în atragerea clienţilor, oferindu-le cu ocazia cumpărării unui

produs posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. În numeroase ţări, această
tehnică reprezintă obiectul unor reglementări severe deoarece ea deturnează voinţa
consumatorilor prin elemente străine produsului principal.

Circumstanţele utilizării şi principalele obiective urmărite de tehnicie de promovare

prin intermediul primelor sunt:

 provocarea primei cumpărării;

 creşterea fidelităţii consumatorilor;
 punerea în valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar;
 favorizarea cumpărării impulsive.

Acest procedeu este stimulativ şi apeciat de clienţi, inconvenientul vine însă din faptul
că reglementările legislative sunt foarte severe limitând această tehnică în numeroase ţări.

În cea ce priveşte momentul în care consumatorul beneficiază de avantajul tehnici,

primele pot fi de două feluri:

-prima imediată, constă în înmânarea gratuită a unui obiect în momentul cumpărării

produsului;

-prima amânată, respectiv înmânarea ulterioară a cadoului, la prezentarea unei probe

sau a mai multor probe de cumpărare.

Cea de doua varintă prezintă avantaje suplimentare în comparaţie cu prima datorită

faptului că sporeşte fidelitatea consumatorilor într-o măsură mai mare, fiind mai puţin
costisitoare deoarece nu toţi consumatorii vor păstra probele de cumpărare sau vor aduna
suficiente probe pentru a câştiga prima.

Brandurile de parfumerie, inclusiv Brandul Givenchy are in mod constant diverse

cadouri clasificate in functie de cantitatea de parfum cumparata sau generale la achizitionarea
produsului. De expemplu la cumpararea unui parfum de 30ml se ofera cadou o miniatura de
15ml din acelasi parfum, la 50 ml cadoul il reprezinta un plic de seara, iar la achizitia unui
parfum de 100 ml se ofera cadou o geanta Givanchy. Aceste cadouri se diversifica lunar.

42
 Tot aici putem preciza si casetele de sarbatori (Craciun, Paste, sarbatori legale cu
aniversarea zilelor onomastice) unde parfumurile sunt insotite de un gel de dus, lapte de corp,
asezate intr-o caseta, toate la pretul parfumului, celelalte produse fiind gratuite.

Figura 2 si figura 4 reprezinta casete pentru barbati care contin parfumul insotit de gel
de dus si balsam dupa ras sau gel dupa ras in finectie de fiecare caseta si tipul parfumului.

Figura 5 si figura 7 reprezinta casete pentru femei unde parfumul este insotit de gel de
dus si lapte de corp.

In figura 6 este prezentat un portfard, cadou la cumpararea produselor Givenchy, iar in

figura 8, caseta Dalia Noir contine parfumul, lapte de corp si o lumanare parfumata.

Fig.2. Caseta Givenchy pour Homme Fig.3. Cutie Caseta Play homme Fig.4. Caseta Play homme

Blue Label

Fig.5. Caseta Ange ou Demon Fig.6. Portfard Givenchy Fig.7. Caseta Very Irresistible

43
 Fig.8. Caseta Dalia Noir

1.1.4. PUNCTE CADOU

O altă modalitate de distribuire a primelor se regăseşte sub denumirea de „puncte-

cadou”. Conform acestei tehnici, promovarea nu este însoţită în mod direct de obiectul primă,
ci de un punct cadou prin intermediul căruia se face dovada cumpărării produsului respectiv.
În scopul obţinerii primei, consumatorul va colecţiona un anumit număr de puncte, cu care
mai tarziu va putea achizitiona produse la un pret redus. (1 punct = 1 leu). Punctele cadou se
ofera in functie de pretul produsului achizitionat. Brandul Givenchy nu are cad personalizat
pentru acumularea punctelor, insa magazinul Sephora ofera aceste carduri utilizabile pentru
toate produsele disponibile in magazin.

În general, oferta punctelor-cadou antrenează un volum al vânzărilor mai ridicat decât

în cazul primelor directe. Pe lângă acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor cadou
mai are şi alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe şi anume:

- prima este mai consistentă şi adesea valoarea obiectului oferit creşte odată cu
valoarea cumpărăturii totale;

- evită cumpărătorii ocazionali asigurând în general un grad mare de fidelitate;

- elimină problemele ce privesc ambalarea şi dimensionarea obiectului primă.

1.1.5. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Aceste tehnici de promovare se concretizează prin competiţii care crează speranţa unor
câştiguri importante. În această categorie se disting două segmente diferite:

a) concursul-care este o competiţie legată de efectuarea unei cumpărături;

b) diferite tehnici de tragere la sorţi care exclud orice obligaţie de cumpărare sau
cheltuială financiară (loteri, jocuri gratuite etc.)

44
 In anumite perioade ale anului, in functie de efectul care se asteapta a fi scontat, la
cumpararea unui parfum se daruieste un cupon pe care clientul isi trece datele personale prin
care in urma unei extrageri la sort se ofera premii precum bijuterii, bilete la evenimente,
accesorii, excursii, etc.

Pe langa tichetele de concurs primite in urma unei achizitii din brandul respectiv, exista
si tichete care se impart impart la casa, clientilor care achizitioneaza orice produs din
magazin.

Prin aceasta se doreste pe langa cresterea vanzarilor si fidelizarea clientilor si sporirea

imaginii brandului.

1.1.6. EŞANTIONĂRI

Eşantionarea constă în oferirea unei unităţi de produs gratuit consumatorului, care va

testa astfel produsul înaintea cumpărării. „Produsul-eşantion” este distribuit în cantităţi
limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decât ale produsului comercializat.

Distribuirea de eşantioane poate fi utilă în diferite situaţii:

- pentru înlăturarea eventualelor frâne ce ar putea înpiedica achiziţionarea unui

produs;
- cu ocazia relansării unui produs mai ales atunci când este vorba de o îmbunătăţire
adusă acestuia;
- când se urmăreşte difuzarea produsului în cadrul unui segment de populaţie care îl
va utiliza pentru prima dată;
- pentru organizarea unor acţiuni complexe de promovare, cu ocazia unor
evenimente speciale.

Datorită caracteristicilor sale, eşantionul a fost numit de către unii autori „ambasador
în miniatură”. Este absolut necesar ca aceasta să respecte prezentarea obişnuită a produsului,
să redea cu fidelitate condiţionarea şi calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul
îl asociază unui cadou, eşantionul trebuie să fie atrăgător, capabil să provoace ulterior actul de
cumpărare şi chiar fidelitatea clientelei.

În alegerea unei modalităţi de distribuire a eşantioanelor trebuie să se ţină seama de o

serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, ţinta vizată, eficienţa şi costul
difuzării. Astfel organizatorii unei astfel de acţiuni pot opta pentru una din din următoarele
variante:

45
 - expedierea prin poştă, folosită în cazul produselor costisitoare, când are loc o
selectare a clientelei;
- distribuirea în magazine, deşi se realizează cu uşurinţă şi presupune costuri
scăzute, este mai puţin eficientă deoarece se limitează la aria suprafeţelor
comerciale;
- distribuirea înpreună cu un produs diferit, operaţiune reprezintă o combinare a
două tehnici de promovare, oferirea de eşantioane şi acordarea de prime, această
metodă se dovedeşte a fi deosebit de eficientă atât pentru „produsul-suport” cât şi
pentru „produsul-eşantion” reuşita acţiunii depinzând de alegerea „produsului-
suport” ; distribuirea la cerere, acţiunea este anunţată prin mijloace media, iar
persoanele interesate sunt invitate să solicite organizatorilor expedierea de
eşantioane, astfel eşantioanele vor fi recepţionate doar de către persoanele
interesate în cunoaşterea produsului, această metodă permite obţineare unor adrese
utile efectuării unor teste şi controale ulterioare privind comportamentul
produsului în consum şi crearea unor fişiere de consumatori. Ca mijloace media
pentru distribuirea esantioanelor de parfumerie se numara reviste ca Elle
magazine, Look magazine, Cosmopolitan.

De asemena in magazinele Sephora la orice achizitie a unui produs de parfumerie se

ofera maxim 3 esantioane care reprezinta parfumuri noi aparute sau parfumuri deja existente
dar printre preferintele consumatorilor.

Uneori esantioanele se mai ofera clientilor care vor sa testeze un anumit produs ianinte
cumparare, la cererea acestora.

In figurile 10, 11 si 12 sunt prezentate esantioane ale parfumurilor Givenchy ca de

exemplu Play for Her and for Him, Ange ou Demon, Very Irresistible, etc.

Fig.10. Esantioane Givenchy Fig.11. Esantioane Givenchy Fig.12. Esantioane Givenchy

3.1.7. PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRII

46
 3.1.7.1 ETALARE SI TEHNICI DE MERCHANDISING

Etalarea, ca element fundamental al promovării vânzării mărfurilor, actionează asupra

consumatorului astfel:

 Pune în valoare articolul realizând o legătură între mass-media şi locul de vânzare a

articolului
 Modifica dorinţa de cumpărare a unui client si reorienteaza spre alt produs
 Furnizează anumite informaţii inedite despre utilizarea produsulor si astfel creeaza noi
mobiluri de cumparare

Magazinul Sephora tine cont de regulile de etalare si prin modul in care isi aranjeaza
marfa atrage clienti si le faciliteaza acestora accesul la produse si in final duce la cumpararea
acestora.

Produsele sunt dispuse in magazin astfel:

- pe partea stanga sunt produsele pentru barbati

- pe partea dreapta sunt parfumuri pentru femei
- pe peretele din fata sunt produsele de ingrijire
- in centru sunt produsele de machiaj si produsele aflate in promotie
Pentru parfumuri sunt folosite rafturi de culoare neagra iluminate fluorescent punandu-se
astfel in valoare frumusetea sticlelor si a ambalajelor in culori variate.Produsele sunt aranjate
in functie de marca atat pe orizontala cat si pe verticala.Toate produsele unei game sunt etalate
pe acelasi raft respectand principiul complementaritatii.

Pentru creme si alte produse de ingrijire sunt folosite rafturi albe iar produsele sunt asezate
in functie de gama din care fac parte pe verticala conferind impresia de ordine si claritate
facilitand vizualizarea tuturor produselor din aceasi clasa de produse.

Gondolele pentru produsele de machiaj folosesc o prezentare concava sau mixta si sunt
de culoare alba sau neagra in functie de firma careia ii apartine gondola respectiva.

In ceea ce priveste nivelurile de expunere e marfurilor pe mobilier se observa ca la nivelul

mainilor sunt asezate produsele cele mai cunoscute si care se vand cel mai mult, la nivelul
ochilor fiind cele mai noi , care au nevoie de promovare si trebuie sa iasa in evidenta, iar la
nivelul solului sunt produse putin cunoscute, in general aparute de mult timp pe piata care nu
prezinta asa mare interes pentru comerciant.

Pentru produsele nou aparute fie ele parfumuri sau produse de ingrijire sunt folosite niste
rafturi mai mici dispuse in fata celor mari in scopul de a atrage atentia si de al face pe client
sa incerce testerul.De asemeanea astfel de rafturi se gasesc si pe celelalte echipamente de
prezentare a marfurilor.

Pentru promotii se folosesc de obicei gondolele de la intrarea in magazin , sau unele

gondole situate in spate si langa casa de marcat. Gondolele din fata fiind folosite pentru a
promova o noile parfumuri aparute.

47
 Cei mai mulţi specialişti consideră că merchandisingul reprezintă „ansamblul
metodelor şi tehnicilor care urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul
vânzării”1.

Rolul mechandisingului este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care se confruntă

marfa între care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării; mărimea
suprafeţei de vânzare care îi va fi atribuită; cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul
de vânzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole,
etajere, rafturi, palete la sol etc.).

Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au dificila

sarcină de a intervenii în etapa finală a lungului drum al produsului de la fabricant la
consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei încearcă să optimizeze
suprafaţa de vânzare astfel încât aceasta să devină rentabilă atât pentru producător cât şi
pentru comerciant.

Distribuitorii şi fabricanţii sunt interesaţi în egală măsură de tehnicile de

merchandisig. Uneori se afirmă că merchandisingul distibuitorului este de fapt suma
merchandisingului fiecărui produs, desigur, influenţa asupra vânzărilor şi a rentabilităţii celor
implicaţi este evidentă. Cu toate acestea, interesele producătorului pot fi diferite de cele ale
comerciantului, adeseori chiar divergente.

Suprafaţa comercială reprezintă pentru distribuitor resursa cea mai importantă, dar şi
cea mai costisitoare. De aceea este necesară utilizarea sa în condiţii de rentabilitate maximă.

Organizarea unei mari suprafeţe comerciale presupune un ansamblu de decizii

manageriale riguros şi îndelung elaborate.

Studii efectuate de-a lungul anilor în marile magazine au dus la desprinderea anumitor
concluzii referitoare la amplasarea optimă a produselor în spaţiile de vânzare. Potivit acestora,
în organizare oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele elemente care s-au dovedit a
exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului decizional de cumpărare. De asemenea s-a
demonstrat că , de regulă, cumpărătorii parcurg în magazin un anumit traseu; exceptând
situaţiile în care graba îi poate determina pe unii să se îndrepte direct spre raionul dorit sau
preferat, rutina îi dirijează pe cei mai mulţi într-un sens de circulaţie dominant. De aceea în
vederea unei organizări optime, este necesară determinarea gradului de atracţie al fiecărui
raion. În acest scop planul magazinului va fi concput astfel încât la capătul traseului să se afle
raioanele cu o puternică atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puţin
atrăgătoare.

În ceea ce priveşte parcurgerea unui raion, se apreciază că un produs este privilegiat

dacă este situat primul în sensul de circulaţie. Din acest motiv produsele cu atractivitate
redusă vor fi amplasate în faţă, în timp ce mărfurile cu o atractivitate mai mare se vor găsii la
capătul opus al gondolei. De regulă, capetele de gondolă sunt favorabile ofertelor
1
A.Welholff, J. E. Masson, Qu’est ce que le merchandising, Dunlop, Paris,1986

48
promoţionale. De asemenea se consideră că produsele prezentate în cantităţi mari atrag atenţia
cumpărătorilor.

In figura 13 si figura 14 se poat vedea asezarea rafturilor si spatiul ocupat de

parfumurile Givenchy. Fiind un brand mare, acesta ocupa in intreg raft cu toate cele 6 nivele,
la nivelul ochilor fiind asezate parfumurile noi, promovate inca.

Figura 15 reprezinta un capat de gondola cu animatia parfumului Ange ou Demon,

cuprinzand de asemenea fulgi de culoarea animatiei care atrage privirile clientilor. Pe aceasta
sunt asezate toate cele 3 tipuri de parfum Angel ou Demon.

Fig.13. Raft Givenchy femei Fig.14. Raft Givenchy barbati Fig.15. Capat de gondola
Givenchy

3.1.7.2. PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII

Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare

desfăşurate în spaţiul de comercializare, permiţând difuzarea mesajelor publicitare referitoare
la marcă în aşa fel încât expunerea optimă a produselor este completată printr-o informare
publicitară şi o presiune de natură promoţională.

Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la locul

vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele şi calităţile unui produs.
De asemenea, ea aminteşte consumatorului de existenţa unui produs şi favorizează contactul

49
direct cu marfa expusă şi promovată. În sfârşit, prin influenţele aspra deciziei de cumpărare,
publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea impulsivă, atrăgând clientela produselor
concurente.

Această tehnică de promovare este mult agreată de către comercianţi întrucât le aduce
numeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuţiei prin furnizarea instrumentelor de
punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării contribuie substanţial la creşterea
volumului vânzărilor şi fidelizarea consumatorilor. De asemenea, în magazinele cu
autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acţiunea vânzătorului, jucând rolul
„vânzătorului mut”.

Organizată în scopul completării şi susţinerii publicităţii clasice, această tehnică de

promovare conduce la rezultate importante: creşterea vânzărilor cu 5 până la 30% pe o
perioadă de mai multe săptămâni.

In figurile 16 si 17 sunt prezentate gondole cu ultima aparitie a brandului Givenchy,

Dalia Noir, apa de parfum si apa de toaleta. Acestea atrag atentia clientilor mult mai mult
decat in cazul in care produsul se afla la raft si astfel testarea lui devine mai usoara.

In cazul in care clientul nu face un tur al intregului magazin si se opreste in fata

raftului Givenchy, el poate observa promovarea noului parfum si la raft, acesta fiind la nivelul
ochilor, dupa cum se poate vedea in figura 19 si de asemenea el poate fi testat si in acest caz.

Figurile 18 si 20 prezinta promovarea produselor cosmetice si a celor de make up ale

brandului, fiind existente si promovate in cadrul evenimentului Givenchy.

50
 Fig.16. Gondola Givenchy Fig.17. Gondola Givenchy Fig.18. Capat de Gondola Givenchy

(promovare)

Fig.19. Raft Givanch Dalia Noir – promovare Fig.20. Beauty Shop Givenchy (cosmetice)

3.1.7.3. PUBLICITATEA DIRECTĂ

Publicitatea directă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o

societate în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât cele
care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop declanşarea unui
răspuns rapid din partea persoanelor vizate.

Întrucât publicul destinatar trebuie să se simtă în permanenţă un partener important de

care se ţine seama, mesajul transmis va evidenţia avantajele ofertei, utilizând întreaga gamă a
instrumentelor promovării astfel:

 dacă se urmăreşte învingerea reticenţelor provocate de posibile riscuri, atunci

se recurge la expedierea de eşantioane sau la încercări gratuite;
 dacă obiectivul urmărit este incitarea clienţilor potenţiali să încerce sau să
consume produsul, atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere, ofertele promoţionale
speciale, deschiderea unor puncte de vânzare, lansarea produselor de marcă în punctele de
vânzare etc.;
 dacă mesajele au ca scop susţinerea unei campanii „marele public”, a unor
acţiuni de relaţii publice sau pregătire unor vizite ale reprezentenţilor inteprinderii,
publicitatea directă va apela la anunţuri cupon în presă, la corespondenţa adresată direct
clienţilor potenţiali, la corespondenţa distribuită în cutiile poştale sau la anunţurile telefonice.

Publicitatea directă s-a dovedit a fi cea mai bună cale prin care inteprinderea
desfăşoară un dialog deschis cu clienţii potenţiali, iar succesul tehnicilor utilizate constă în
comunicaţia individuală.

51
 3.1.7.4. BEAUTY ADVISER

Legat de publicitatea la locul vanzarii un rol foarte important il ocupa Beauty Adviser-
ul sau Consultantul de Vanzari. Acesta este responsabil de promovarea produselor unui anumit
brand sau a produselor firmei pe care o reprezinta, prezentand si recomandand gamele
cosmetice si produsele existente, prin evidentierea beneficiilor acestora pentru clienti.
Se implica activ in activitatea de vanzare si promovare a produselor existente,
fidelizand clientii existenti deja si creand un nou portofoliu de clienti, prin oferirea de solutii
adecvate in functie de nevoile acestora. De asemenea, mentine si promoveaza imaginea
companiei si ale produselor existente.

Promovarea vanzarilor nu este suficienta doar prin realizarea reclamelor TV, a afiselor
si a brosurilor existente, toate metodele de promovare de mai sus fiind asistate in magazin de
Beauty Adviserul respectiv care creste siguranta pentru produsul respectiv, imaginea
brandului si a firmei, fedelizeaza clientii si duce la cresterea vanzarilor.

Pe langa promovarea directa a vanzarilor, acesta are obligatii ca mentinerea curateniei

pe rafturile brandului respectiv, punerea alarmelor pe produsele asezate la raft, informarea
permanenta a promotiilor existente, recomandarea parfumului si celorlate produse existente in
functie de caracterul persoanei respective, atentia permanenta asupra cerintelor si dorintelor
clientilor, atentia asupra existentei preturilor, testerelor la raft, promovarea accentuata a noilor
parfumuri aparute si de altfel gestionarea vanzarilor efectuate pe magazinul respectiv.
Trainingurile permanente la care sunt supusi Beauty Adviserii creste calitatea promovarii
vanzarilor si volumul vanzarilor in mod direct.

Fig.21. Beauty Adviser Fig.22. Beauty Adviser

52
 3.1.7.5. EVENIMENTE

In perioada unui an, se organizeaza aproximativ 3 – 4 evenimente Givenchy. Pe tot

parcursul evenimentelor clientii sunt informati despre noile aparitii Givenchy, parfumerie,
cosmetice si make up.

Evenimentul este insotit de un ecran (fig.27) unde sunt prezentate noile spoturi
publicitare ale brandului (parfumuri, cosmetice, produse de make-up) si de un Dj care
mixeaza in fiecare zi pe parcursul celor 3 - 4 zile de eveniment muzica noua si de renume,
diferita de muzica ascultata in mod general in magazin.

Clientii primesc sfaturi si recomandari de la Make-up Artisti de renume care ofera

machiaj la cerere pentru incercarea produselor cosmetice si de make-up Givenchy cu conditia
cumpararii unui produs din cele aplicate pentru machiaj. De asemenea li se pune in atentie
corecta utilizare a parfumurilor si produsele cosmetice ale brandului respectiv.

In aceste zile de promovare Givenchy animatia este reprezentativa, existand gondole,

capete de gondole (fig.24), rafturi speciale pentru promovarea brand-ului.

Astfel de evenimente, precum si aranjarea spatiului interior al magazinului si punerea

in valoare a produselor brandului respectiv duc la o crestere a volumului vanzarilor.

53
 Fig.23. Eveniment Givenchy

Fig.24. Eveniment Givenchy Fig.25. Eveniment Givenchy Fig.26. Eveniment Givenchy

-capat de gondola Dalia Noir-

54
 Fig.27. Ecran Eveniment Givenchy

3.2. Cercetarea de Marketing - Chestionar

3.2.1. Problema decizională

Problema decizională existentă în cadrul companiei SC. Niran Co Products este legată de
introducerea pe piaţă a unui nou produs. Ne dorim ca prin această cercetare să aflăm
caracteristicile principale care satisfac nevoile clienţilor noştri (aromă, preţ, design).

3.2.2. Obiectivele cercetării

Obiectivele cercetării pentru produsul “Dahlia Noir” sunt:

 Identificarea aromelor preferate ale potenţialilor consumatori

 Cunoaşterea opiniei clienţilor cu privire la design
 Identificarea preţului minim, mediu şi maxim acordat de clienţi produsului

3.2.3. Metoda cercetării:

55
 Ancheta

Ancheta prin care noi ne-am propus să realizăm cercetarea de marketing este una
directă efectuată pe stradă sau într-un loc special amenajat (stradală), in supermarket in fata
magazinului Sephora si in anumite firme, birouri. Vom folosi o astfel de anchetă pentru a afla
informaţii utile printr-un contact direct, faţă în faţă cu purtătorii de informaţii şi pentru a se
observa reacţia persoanei intervievate. Cei care doresc să raspundă la intrebările adresate vor
primi o mostră din gama de parfumuri a brandului Givenchy

Instrumentul cercetării

Instrumentul pe care îl vom utiliza pentru realizarea studiului nostru este chestionarul. Acesta
se va adresa femeilor cu vârsta cuprinsă între 18-35 ani, cărora li se va asocia în minte pe baza
chestionarului, imaginea noului parfum “Dahlia Noir” cu caracteristicile sale principale.

Model de chestionar

Chestionarul nostru cuprinde 16 întrebãri. Înainte de a se adresa prima întrebare existã

un protocol de deschidere a comunicãrii şi o scurtã introducere. Chestionarul se încheie cu o
frazã în care se mulţumeşte persoanei pentru timpul acordat (ANEXA 1).

Chestionarul a fost realizat pe un eşantion de 30 de persoane de gen feminin, cu vârsta

cuprinsă între 18-35 de ani, chestionarul a fost completat pe stradă, la intrarea în marile centre
comerciale , precum şi în cadrul facultăţii. Respondenţii au fost motivaţi de mostre de parfum din
partea firmei noastre.

3.2.4. Rezultatele cercetării

Dupã chestionarea interlocutorilor cu care am luat contact am putut sã aflam câteva

date care ne vor fi folositoare. Din chestionarea a 28 de persoane cu vârste cuprinse între 18-
35 ani am putut sã aflãm cã un procent de 93% dintre acestea folosesc un parfum.

56
 Principalele noastre obiective au fost acelea de a afla aroma ,designul şi raportul
preţ/calitatea ce vor satisface femeile îndrăgostite ,care vor avea oportunitatea de a primi acest
parfum.

 Primul nostru obiectiv:

Identificarea aromelor preferate ale potenţialilor consumatori a fost îndeplinit cu succes
deoarece respondenţii noştri ne-au oferit informaţii preţioase pe care noi le vom valorifica în
favoarea consumatorilor.

Dintre respondenţi, 15 persoane(reprezentând 53% din totalul persoanelor

intervievate) au ales ca aromă preferată parfumurile florale, restul persoanelor chestionate în
număr de 5,4,3 respectiv 1 au preferat celalalte arome: fructat cu un procent de 18%, oriental
cu un procent de 14%, 11% reprezentând procentul pentru parfumurile marine, iar o mică
parte din cei chestionaţi, 4%, preferă parfumul lemnos.

 Al doilea obiectiv:
Cunoaşterea opiniei clienţilor cu privire la design a fost foarte utilă deoarece cu ocazia
lansării parfumului, consumatorii noştrii vor fi încântantaţi de noul design al produsului lansat
de Mon Amour, creând o marcă unică şi originală, special pentru persoanele îndrăgostite.

Prin cercetarea realizată, le-am dat intervievaţilor posibilitatea de a acorda o notă de la 1

la 5, apreciind cu nota 1 designul foarte important iar cu nota 5 designul considerat irelevant.

57
 Din graficele de mai sus, putem observa că 50% dintre persoanele supuse cercetării
consideră foarte important ca designul parfumului să aibă formă de patrat, clasica, iar cealaltă
jumatate preferă alte forme: rotundă (22%), inima (14%), iar în procente egale de 7% forma
piramidală şi cea cilindrică. Designul pe care femeile îl consideră irelevant este cel
piramidal( 53%), deoarece acesta nu reprezintă un design demn de un parfum.

Alături de design, femeile au ales şi culoarea sticlei parfumului.

Majoritatea de 50% preferă culoarea roz, o culoare care o face pe cea care îl foloseşte
să iubească lumea, fiind deci culoarea dragostei şi totodată cea mai romantică şi afectivă
culoare. Restul de 50% preferă în proporţii diferite alte culori pentru parfumurile lor: 21%-
alb, 18%- alte culori( roşu, mov şi galben) iar 11% preferă culoarea albastru.

 Al treilea obiectiv
Identificarea preţului minim, mediu şi maxim acordat de clienţi produsului a fost
îndeplinit cu succes, astfel am aflat preţul dispus să-l plătească pentru un anumit gramaj.

Care ar fi pretul pe care ati fi dispus sa-l oferiti pentru un parfum?

58
 Majoritatea persoanelor chestionate au un venit cuprins între 1500-2000 Ron, din
aceast motiv 61% din totalul persoanelor intervievate preferă să plătească între 300 Ron şi
350Ron pentru apa de parfum cu gramaj de 50 ml, urmat într-o proporţie de 25% de cei care
preferă să plătească mai puţin de 250 Ron pentru 30 ml şi 4 persoane, având ponderea de 14%
,sunt cei dispuşi să plătească peste 300 Ron pe un parfum cu gramajul de 75 ml.

Ca o concluzie, atributele foarte importante atunci când achiziţionezi un parfum sunt

prezentate în graficele următoare. Cu o proporţie de 41%, aroma este primul factor care
influenţează clienţii la cumpărarea produsului. Un alt atribut foarte important pe care
consumatorii îl caută este raportul preţ/calitate (36%), urmat de design cu o preferinţă de
23%.

3.2.5. Concluziile cercetării

În urma cercetării realizate în vederea lansării pe piaţă a unui produs nou, parfumul
Dhalia Noir, am ajuns la concluzia că este recomandat să introducem acest nou produs pe
piaţă, deoarece 68% din cei chestionaţi au o frecvenţă de utilizare zilnică a parfumului.

59
 Analizând rezultatele cercetării, am decis ca parfumul nostru să aibă o aromă florală,
dulce şi foarte plăcută, acesta bucurându-se de un design şi o culoare a sticlei parfumului
clasica: design în formă de patrat iar culoarea sticlei alb-roz, ambele simbolizând dragostea şi
dăruirea. Parfumul este potrivit persoanelor romantice , sensibile. Pretul apei de parfum se va
incadra intre 244 lei pt 30 ml, 349 lei pentru 50ml si 423 pentru 75 ml.

CONCLUZII SI PROPUNERI

Firma Niran Co. Products şi-a dovedit capacitatea de adaptare la evoluţia pieţii, în
condiţiile în care piaţa produselor de parfumerie si cosmetice s-a modificat semnificativ de la
înfiinţarea sa până în prezent. Promovarea produselor firmei se realizeaza la o intensitate
comparabila cu branduri Chanel,Dior,Lancome,Estee Lauder insa la nivel international
acestea din urma au o reputatie mult mai buna. Componenta importantă a publicităţii,
reclama, este utilizata şi în cazul firmei Niran, formele preferate de reclamă pentru
promovarea produselor fiind reclama grafică, vizuală, la nivel naţional.

În activităţile de promovare iniţiate se poate spune că, în general, s-au obţinut rezultate
bune, obiectivele campaniilor iniţiate fiind atinse. Toate acţiunile de promovare încheindu-se
cu succes.

Activitatea de promovare este mulţumitoare, acţiunile iniţiate de către firmă folosesc

tehnici diferite şi care au bune rezultate.

60
 Se poate spune că firma cunoaşte piaţa şi ştie exact care sunt momentele cele mai
bune de declanşare a unor acţiuni promoţionale, şi tehnicile cele mai agreate de consumatori
şi clienţi.

Acţiunile de promovare ar trebuii să se concentreze şi asupra înlăturării fenomenului

sezonalităţii care se manifestă prin vânzări foarte bune în perioada martie-mai şi decembrie şi,
vânzări mai puţin bune în lunile septembrie-octombrie.

Publicitatea la locul vânzării se realizează la capacitatea maximă, cu atât mai mult cu

cât firma dispune de material de promovare adecvat actui tip de acţiune.

Consider ca realizarea unui card Givenchy pentru fidelizarea clientilor cu acumulare

de puncte la cupararea produselor apartinand brandului ar creste volumul vanzarilor in timp.
De asemenea crearea unui catalog online in limba romana cu produsele firmei care prezinta
informatii despre acestea va creste imaginea firmei, siguranta consumatorului si volumul
vanzarilor.

BIBLIOGRAFIE

Adina Claudia Popescu, Marketing – teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti,

2003
Ana-Lucia Ristea (coord.), Marketing – premise si provocari ale economiei inalt
competitive, Editura Expert, Bucuresti, 2002
Anghel L., Florescu C., Zaharia R - Marketing. Probleme,cazuri,teste, Editura Expert,
Bucureşti 1993
Balaure V. - Tehnici promoţionale, probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus,
Bucureşti, 1999
Bruhn Manfred - Marketing, Ed. Economicã, 1999.
Burdus E Caprarescu - Fundamentele managementului organizatiei, Ed
Economica,Bucuresti,1999,p 144
Coman Cristina - Relatii publice si strategii, Ed Polirom,Iasi 2001
Corneliu Munteanu(coord.), Marketing-principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom
Libris, Iasi, 2008
Demetrescu M.C. - Metode de analiză în marketing, Ed. Teora, Bucureşti, 2004;
Dobre C., Negruţ C. - Marketing. Politici. Strategii. Tactici., Editura Intergraf, Reşiţa,
1997
Dubois P - Marketing teorie si practicã, Ed. Economicã ,1989

61
 Foltean F., Ladăr L., Dobre C., Ionescu Ghe.,Negruţ C. - Marketing, Editura Brumar,
Timişoara, 2000
Kotler Ph.- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997.
Kotler Ph.- Principiile marketingului, Ed Teora,Bucuresti 2000
Jay, R., - Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucuresti, 1998.
Mihai Papuc, Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucuresti, 2004
Moise Z.- Marketing prin intermediul târgurilor si expozitiilor, Ed All , 1997
Morariu D. - Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz, Editura
Bblioflor,Deva 2001
Patriche D - Programe de marketing, Colectia “Biblioteca Comertului Românesc” – 1994.
Popescu I. C., Şebănică D., Balaure V. - Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994
Stanciu S.- Bazele marketingului, Ed. Universitatea, Bucuresti, 1999
Visean, Mirela - Tehnologii comerciale, Editura Ase, 2004

***http://www.firme.info/niran-co-products-srl-cui6718140/
***http://www.scritube.com/management/marketing/.php
***http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/1075597/niran-co-products-srl/
***http://www.scritube.com/management/Diagnosticarea-mediului-extern.php
*** www.sephora.com
***http://www.givenchy.com/

ANEXĂ

Chestionar

Bună ziua, mă numesc _____________ şi realizez un sondaj in scopul lansării pe piaţă

unui nou parfum al brand-ului Givenchy. Considerăm că este util şi important să vă oferim
posibilitatea, prin intermediul acestui chestionar, de a ne comunica punctul dumneavoastră de
vedere pentru a va putea satisface nevoile si dorintele la un nivel cat mai ridicat. În acest
sens, vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări:

1. Ce varsta aveti (in ani impliniti) ? |__|__| ani

 sub 18 ani -încheiati interviul

 18-25 ani -continuaţi interviul

 26-35 ani -continuaţi interviul

62
  peste 35 ani -încheiati interviul

2. Folosiţi parfumuri?
 Da - continuaţi

 Nu - încheiaţi interviul

3.Cât de des folosiţi parfum?

Frecvenţa Zilnic Săptămânal Lunar Altă

variantă*

*precizaţi care:…………………..

4.Ce aromă preferaţi?

o Floral
o Oriental
o Marin
o Fructat
o Lemnos

5. Cumpăraţi parfum pentru:

o uz personal
o cadou
o altele

6. Daţi o notă de la 1 la 5 designului următoarelelor parfumuri:

Design :

Notă: ……. …….. ……. ……. …….

63
 7. Ce sumă de bani aţi fi dispuşi sã plãtiţi pentru noua apa de parfum apartinand brand-ului
Givenchy ?

o pentru 30ml - până în 250 Ron

o pntru 50 ml - între 300 Ron şi 350 Ron
o pentru 100ml - peste 400 Ron

8. .Ce culoare preferaţi să aibă sticla parfumului?

o roz
o albastru
o alb
o altele ………….

9. Ce brand de parfumerie aţi folosit ultima oara?…………….

10. Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute atunci când achiziţionaţi un parfum?

Imaginea de marcă Foarte Important Puţin Lipsit de

important important importanţă
Design
Aromă
Raportul
preţ/calitate

11. Sunteţi o persoana:

o Puternica
o Romantica
o Dinamica
o Sofisticata
o Spontana

12. Ați putea detalia, în ce măsură, vă influențează corelația dintre stilul dvs. și parfumul
preferat?

64
 o Foarte mult
o Mult
o Indiferent
o Putin
o Foarte putin

13. Sunteti multumit(a) de calitatea parfumurilor din magazinle Sephora?

 Foarte nemultumit

 Destul de nemultumit

 Neutru

 Multumit

 Foarte multumit

În încheierea interviului vă voi cere câteva date personale:

14. Puteţi preciza cu aproximaţie la cît se ridică venitul dumneavoastră personal (venitul
familial împărţit la numărul de membrii), disponibil pentru o lună de zile?

 <1000 Ron

 între 1000-1500 Ron

 între 1500-2000 Ron

 între 2000-2500 Ron

 peste 2500 Ron

15. Care este profesia dvs?

o Somer
o Liber profesionist
o Lucrator comercial
o Muncitor
o Student
o Inginer
o Profesor

65
 o Medic
o Elev
o Altele:……….

16. Ultimele studii absolvite:

o Scoala generala
o Liceu
o Scoala profesionala
o Facultate
o Master
o Doctorat

Vă mulţumim pentru atenţie şi pentru timpul acordat!

66