UNIVERSITATEA DIN BUCURETI DEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN CREDIS

ION IONESCU

AUREL GHEORGHILA

BUCURETI

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI DEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN CREDIS

Prof. univ. dr. ION IONESCU

Lector univ. dr. AUREL GHEORGHILA

MARKETING TURISTIC
- NOTE DE CURS -

BUCURETI

INTRODUCERE

Lucrarea de fa i propune s ofere studenilor noiunile de baz n domeniul marketingului turistic o component cu evoluie dinamic, a sferei serviciilor. La rndul su, parte a marketingului serviciilor, marketingul turistic se dezvolt avnd particulariti distincte, metodologii proprii de culegere a informaiilor i de prelucrare a acestora. Astfel, noiunea de produs turistic este diferit de ceea ce numim produs n mod obinuit, iar distribuia se realizeaz prin modaliti adecvate, n uniti structurate corespunztor segmentelor pieei turistice interne i internaionale. n aceeai ordine de idei, studiul comportamentului consumatorului de servicii turistice ofer determinri psiho-sociale i economice ale procesului de decizie, cumprare, consum i post-consum i analizeaz motivaiile acestor determinri n relaia dintre cerere i ofert, specific turismului. Subintitulat note de curs, prezenta lucrare aduce programul de marketing turistic spre formele moderne de marketing ecologic i marketing pe internet, ca modaliti de implementare permanent a rezultatelor cercetrii n mediul de afaceri.

Autorii

SUMAR
MODULUL I. INTRODUCERE N MARKETINGUL TURISTIC Unitatea de nvare 1. Marketingul n evoluie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. Definiri i concepte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Evoluia conceptului de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Piaa turistic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1. Mediul de marketing al pieei turistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.2. Cererea i oferta turistic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unitatea de nvare 2. Rolul informaiei n marketingul turistic . . . . . . . . . . MODULUL II. MIXUL DE MARKETING TURISTIC Unitatea de nvare 3. Definiri i variabile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Definiri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Variabile de marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unitatea de nvare 4. Politicile mixului de marketing turistic . . . . . . . . . . . . 4.1. Politica de produs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Politica de distribuie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Politica de pre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4. Politica de promovare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MODULUL III. CERCETAREA PIEEI Unitatea de nvare 5. Segmentarea pieei turistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Unitatea de nvare 6. Cercetarea pieei turistice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Caracteristici generale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Ancheta n investigaia turistic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. Sondajul de opinie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. Studiul comportamentului consumatorului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5. Marketingul direct . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6. Marketingul ecologic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7. Marketingul pe internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MODULUL IV. PROGRAMUL DE MARKETING Unitatea de nvare 7. Programul de marketing, element esenial al strategiei de pia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1. Concepte i coninut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2. Tipologia programelor de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3. Metode de programare i control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 83 85 86 89 53 57 58 61 64 67 71 74 79 27 28 29 32 33 40 42 47 6 7 8 13 16 17 21

MODULUL I
INTRODUCERE N MARKETINGUL TURISTIC

OBIECTIVE: - cunoaterea cadrului general teoretic al marketingului; - nsuirea particularitilor marketingului serviciilor i al serviciilor turistice; - cunoaterea noiunilor fundamentale legate de pia i pia turistic; - cunoaterea structurii pieei i a mediului de marketing turistic.

Dup parcurgerea modulului, studentul va cunoate: - principalele definiri ale marketingului n general, ale marketingului serviciilor i ale marketingului turistic; - structura organic a pieei i specificitatea pieei turistice; - prile corelative ale pieei (cererea i oferta); - mediul de marketing al firmei de turism.

Dup parcurgerea modulului, studentul va deine urmtoarele competene: - culegerea informaiilor de marketing i prelucrarea acestora; - analiza raportului dintre cerere i consum turistic, pe de o parte i dintre ofert i producie turistic, pe de alt parte.

UNITATEA DE NVARE 1.
MARKETINGUL N EVOLUIE

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu 1 ore) - Marketingul tiin a pieei; - Marketingul ca modalitate de prefigurare a viitorului firmei; - Marketingul ca metodologie de adaptare permanent a firmei de turism la schimbarea factorilor de mediu.

Cuvinte cheie: marketing, marketing turistic, servicii turistice, produs turistic, pia, cerere consum, ofert producie, concuren loial i neloial, informaii de marketing.

ntrebri de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5.

???

Ce se nelege prin marketing - ca tiin? Ce se nelege prin variabile de marketing? Care sunt componentele mediului de marketing? Care sunt relaiile dintre cerere i consum? Dar relaiile dintre ofert i producie n turism?

Bibliografie selectiv: BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureti; BALAURE V., coord., (2000) Marketing studii de caz, Ed. ASE, Bucureti; CTOIU I., TEODORESCU N., (1997) Comportamentul consumatorului, Ed. Economic, Bucureti; PATRICHE D., (1998) Programe de marketing, Ed. Economic, Bucureti; ZAMFIR M., (1997) Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Ed. All, Bucureti.

1.1. Definiri i concepte

n limbajul curent i n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor implicai n relaiile de pia i-a fcut tot mai amplu, mai ferm, simit prezena, n secolul trecut, mai ales n ultima sa jumtate, un nou termen, cu o rezonan i o atracie deosebit, cu tot mai adnci conotaii - marketingul. Termenul marketing este de origine anglo-saxon, deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde, iar primele teorii i practici s-au dezvoltat n Statele Unite ale Americii. Definit ca o nou tiin a vnzrii sau ca tiina i arta de a convinge clienii s cumpere, conceptul de marketing a cunoscut o evoluie rapid n paralel cu schimbrile economico-sociale. n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcie managerial a organizaiei moderne. Marketingul este pe rnd: filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul; abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili; totalitatea mijloacelor de care dispun ntreprinderile pentru a-i crea, conserva i dezvolta pieele i clientela; un ansamblu de activiti ale ntreprinderii, un efort pentru gsirea, crearea, stimularea i satisfacerea nevoilor clienilor.

proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i

Numeroase definiii abordeaz marketingul din perspectiv managerial:

satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului; proces de planificare i executare a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor. O definiie cuprinztoare a marketingului se regsete n lucrarea Principiile marketingului a lui P. Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare. Dei n Romnia marketingul ncepe s fie studiat i aplicat dup 1990, nc din 1971 s-a nfiinat Asociaia Romn de Marketing, care considera c marketingul este: un sistem complex cibernetic de activiti i aciuni care, folosind un ansamblu de tehnici i metode preluate de la alte tiine sau proprii, specifice, are ca scop punerea n acord, n mod optim, ntr-o anumit perspectiv de timp a resurselor economice cu cerinele pieei. Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.

Din numeroasele definiii prezentate rezult trei legi fundamentale ale marketingului: 1. Toate programele i aciunile organizaiei vor fi orientate spre client; 2. Creterea volumului vnzrilor profitabile este i va fi scopul organizaiei; 3. Toate activitile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizaie. Dei marketingul ca activitate practic, ar fi aprut nc din secolul al XVIII-lea n Japonia i abia la mijlocul secolului al XlX-lea n SUA, din necesitatea cunoaterii capacitii de absorbie a pieei interne de bunuri de consum, teoria marketingului, terminologia, conceptualizarea, extinderea sferei etc. ncep s se contureze la nceputul secolului trecut, dar au devenit semnificative abia n perioada postbelic.

1.2. Evoluia conceptului de marketing

Cadrul economico-social al apariiei i dezvoltrii marketingului Apariia marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaterea pieei actuale i viitoare ca orientare a produciei. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea mainismului, care a dus la nlocuirea muncii manuale, fcnd posibil renunarea la vechiul sistem de producie (limitat, artizanal) i dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt asociate dinamismului social-economic specific secolului trecut i, mai ales, perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Dinamismul social-economic are ca rezultat, ntre altele, accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum. Marketingul pune n relaie dou elemente: organizaia i clientul. Prima ncearc s satisfac cererile i dorinele celui de-al doilea oferindu-i produse i servicii de calitate la preuri acceptabile. Conceptul care st la baza activitii de marketing este nevoia uman, care este contientizarea unui sentiment de lips. Cerinele umane reprezint o form de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii de ctre cultura i personalitatea individului. Oamenii doresc s aleag produsul care s le ofere satisfacia cea mai mare pentru banii cheltuii. Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat, adic de puterea de cumprare, dorinele devin cereri. Conceptul cluzitor n marketing este cel de valoare pentru client, iar scopul tuturor organizaiilor l reprezint satisfacia clienilor. Valoare nseamn nsuirea unor produse sau servicii de a corespunde necesitilor i idealurilor unui cumprtor. Satisfacia este dat de raportul dintre valoare i cost, care se exprim practic prin obinerea unei valori ct mai mari la acelai pre.

Conceptul de marketing, formulat la nceputul secolului trecut, a cunoscut o dezvoltare rapid, ce reflect evoluia economico-social a acelui veac i marcheaz n fapt trecerea de la societatea de producie la o societate de consum. Conceptul actual de marketing se refer la indivizii i la organizaiile care au dorina i posibilitatea de a cumpra anumite bunuri sau servicii. Marketingul trebuie neles nu n sensul vechi de vnzare, ci n cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Scopul activitii de marketing este de a-l cunoate i a-l nelege pe client att de bine, nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur. Evoluia conceptului de marketing Definiiile marketingului sunt un produs al dezvoltrii practicilor de marketing, dar i al reflectrii lor pe plan ideatic. Ele pot servi ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor, n plin dezvoltare. Astfel se remarc distincia terminologic ntre produsul practicii i cel al gndirii de marketing. Astfel, se opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o aciune practic, i conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod de gndire. Termenul de marketing sau conceptul de marketing a suferit de-a lungul vremii numeroase schimbri i nici acum nu este interpretat fr echivoc. Cea mai important schimbare este trecerea de la concepia de vnzare la cea de marketing. Concepia de vnzare pornete de la o fabric, concentrndu-se asupra actualelor produse ale firmei i apelnd la vnzare i promovare masiv n scopul realizrii profitabilitii. Concepia de marketing pornete de la o pia bine definit, concentrndu-se asupra nevoilor clienilor, coordonnd toate activitile de marketing care i influeneaz pe acetia i realiznd profituri prin satisfacerea lor. n ultimul timp se vorbete i se scrie tot mai mult despre marketing. Importana lui a crescut mai ales datorit unor factori cum ar fi: consumatori din ce n ce mai sofisticai, cu gusturi tot mai diverse; concurena din ce n ce mai dur; separarea produciei de consum; organizaii din ce n ce mai complexe; schimbri rapide ale mediului. Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n ultimele 3-4 decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile i cu prioritate n domeniile nou aprute. Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul specialitilor exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai multe puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparine lui Robert Bartels, care distinge urmtoarele etape : 1. descoperirea marketingului - corespunde primei decade a secolului trecut; 2. conceptualizarea lui - n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre

teoreticieni a faptului c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt mod; 3. integrarea marketingului n deceniul al treilea; 4. dezvoltarea marketingului n ntreprindere - deceniul al patrulea; 5. ncercrile de reevaluare a marketingului, n special n a doua jumtate a deceniului al cincilea, ntruct ncheierea rzboiului punea altfel problemele economice dect n perioada interbelic; 6. reconceptualizarea marketingului n deceniul al aselea, care a nsemnat nu doar revederea vechiului concept, ci mai ales fundamentarea teoretic, care a fost apoi transpus i n practic, a noii viziuni a marketingului actual, a opticii de marketing contemporan. Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explic n planul aciunii practice schimbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici, reflectat prin procesul de trecere, n activitatea economic, de la orientarea spre producie la orientarea spre vnzare i apoi la orientarea de marketing, iar n plan teoretic explic apariia, formarea i cristalizarea unei noi tiine economice MARKETINGUL. Promovarea marketingului a avut loc, mai nti, n lrgime: s-a extins treptat aria de penetraie, a crescut numrul ntreprinderilor receptive la optica i instrumentarul su de lucru. A avut loc ceea ce s-ar putea numi dezvoltarea extensiv a marketingului. Experiena altor ntreprinderi, influena nvmntului de marketing, ca i a literaturii de marketing, au produs, mai nti o sensibilizare a factorilor de decizie din ntreprinderi, crearea unei stri de spirit favorabile marketingului. Pe fondul acesteia, au fost iniiate primele aplicaii practice, a fost apoi acumulat experien. Ptrunderea n lrgime este urmat de o dezvoltare intensiv, respectiv, de consolidarea marketingului n ramurile i firmele care l-au ncorporat, perfecionarea i maturizarea lui. Direciile principale ale unei asemenea evoluii intensive se refer la trecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai solid, de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe, subordonate la rndul lor unor obiective cuprinztoare, acoperind un orizont larg. Cele dou etape majore ale evoluiei marketingului atest faptul c marketingul i promovarea acestuia este un proces de durat difuzndu-se i consolidndu-se treptat, n timp. Cele dou direcii de dezvoltare apar ca fiind complementare, implicnd n acelai timp att o modificare de atitudine, ct i condiii materiale i organizatorice pentru a fi operant. Trecerea la jumtatea secolului trecut de la optica specific vechiului marketing sau marketingului tradiional, mai limitat n coninut i cu o sfer mai restrns de aplicare, la noua orientare, concepie specific marketingului modern, este i ea nfiat n literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziii n ceea ce privete modul de producere i comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienei. Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia, filozofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a evideniat existena mai multor alternative de concepte dup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i anume: concepia de producie, produse, vnzare, marketing, marketing social.

10

A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie, ct i pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea ateniei asupra eficienei i distribuiei. Se apreciaz c aceasta este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaii: - de penurie - cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a preurilor i sporirea produciei; - de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile. De aceea preocuparea organizaiei se concentreaz asupra perfecionrii produciei, pentru sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare. B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora care-i pot duce la faliment. Ca urmare definindu-i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n capcana miopiei marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte produse ce le concureaz pe ale lor. C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c, n general, nu se cumpr suficiente produse dect dac organizaia influeneaz clienii prin persuasiune i promovare, convingndu-i s cumpere. Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri fr cutare, pe care consumatorii, uneori, nici nu se gndesc s le cumpere. Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficient pe termen scurt, atunci cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat. Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci obiectivul organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea unor riscuri mari, ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de produsul sau serviciul care au fost convini s-l cumpere i care pot face contra-propagand mai ales prin zvonuri negative. D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect concurenii. Aceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce presupune cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se produc sau s se vnd, astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare clientul nu trebuie s fie considerat ultima verig a lanului circulaiei mrfurilor, ci trebuie s se afle pe primul loc, cu cerinele i dorinele lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de rentabilitate.

11

Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su. Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi probleme, dar i oportuniti. Principala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare a schimbrilor aprute n mediul economico-social n general, n mediul afacerilor n special, dar i a creterii complexitii afacerilor. Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora. Trecerea la noua orientare de marketing a condus la o serie de reconsiderri att de ordin strategic, ct i de ordin operaional. ntr-o astfel de concepie, rolul marketingului s-a extins asupra tuturor activitilor economice din interiorul ntreprinderilor, n condiiile raportrii acestora la cerinele mediului. Orientarea ctre un marketing societal, evident tot mai mult n ultimele decenii ca reprezentnd un nou stadiu al marketingului, a aprut n contextul preocuprilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societal. Marketingul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Aceast orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Noua paradigm a gndirii de marketing, marketingul relaional, aprut n deceniile 7 i 8 ale secolului trecut, s-a afirmat cu putere dup 1990, marcnd, practic, o nou treapt n orientarea ntreprinztorilor n relaiile lor de pia. Marketingul relaional const n stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri de afaceri, avnd n vedere un profit, astfel nct obiectivul prilor s se realizeze. Aceasta se nfptuiete prin schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor. n esen, marketingul relaional prezint trei mari avantaje: asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat (reducnd, implicit, costurile de marketing); consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii; contribuie la eficientizarea economiei de pia, fapt benefic att firmelor, ct i cetenilor. n contextul globalizrii pieei, marketingul prezint o importan esenial, el asigurnd fixarea coordonatelor ntreprinderii, pornind de la analiza pieei, pentru definirea obiectivelor. Pe fondul tot mai pronunat al dinamismului economico-social, marketingul a cunoscut o larg difuzare n viaa ntreprinderilor. Aceasta a fost stimulat de relaiile de pia dintre ntreprinderi: n competiia dintre ntreprinderi, sau dovedit a fi mai bine pregtite cele care aveau la baza activitii viziunea de marketing, care foloseau metode i tehnici de marketing. Organizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabil acestor modificri sunt n pericol s rmn n urm sau chiar s dispar. Ele trebuie si adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea calitii strategiilor care au avut succes ieri i, deci, este nevoie de altele pentru mine. Se apreciaz c internaionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitii de marketing, ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional,

12

pentru a concura n plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru P tradiionali ai mixului de marketing (produs, pre, plasare, promovare).

1.3. Piaa turistic

Piaa este o relaie economic general ntre productori - vnztori, purttori ai condiiilor de producie n contextul economiei de pia, i cumprtori - consumatori, purttori ai trebuinelor umane, nsoite de capacitatea oamenilor de a cumpra mrfuri oferite i care se dovedesc a fi convenabile pentru ei, ale cror granie nu sunt n mod necesar definite numai prin aria geografic i nici prin clasificrile convenionale de produse. n conformitate cu sensul contemporan al noiunii de pia, anterior definit, putem spune ca piaa turistic reprezint sfera economic de interferen a intereselor purttorilor ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cele ale purttorilor cererii turistice, materializat prin consum. i cum, n cazul turismului, locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare a cererii, interferena se va transforma n suprapunerea n timp i spaiu a celor doi factori (oferta i cererea), prin intermediul consumului turistic. Dar, dac piaa turistic se aseamn cu alte forme de existen ale pieei n general, prin rolul i funciile ce-i revin, se i distinge de celelalte prin cteva particulariti ale raportului ce o reprezint, respectiv: a) este o pia cu o finalitate specific, turistul n calitate de client neurmrind achiziionarea i consumarea unor bunuri i servicii, deci pur i simplu a unor mrfuri obinuite, comune i generalizate la nivelul ntregii populaii, ci procurarea unor satisfacii pe care le induc aciunile din cadrul acestui sector de activitate; b) este o pia fragmentat, are un caracter mozaical, deoarece satisfaciile se individualizeaz, pe plan obiectiv, prin oferta cu caracteristicile ei i, pe plan subiectiv, prin cererea cu preferinele sale. De aceea, confruntarea eterogenitii ofertei turistice cu fiecare din modalitile de percepere a componentelor acesteia, prin prisma flecarei categorii de turiti, genereaz existenta unei multitudini de subpiee turistice, a unei uniti ntr-o diversitate tot mai accentuat; c) este o pia de o complexitate aparte n timp i spaiu, relaiile ce o compun ncep a se contura, mai nti, prin perceperea ofertei turistice de ctre cerere sub forma unei imagini construite prin sintetizarea tuturor informaiilor primite de fiecare turist potenial, deci cu o ncrctura subiectiv deosebit de accentuat. Cu alte cuvinte, decizia de consum se adopt numai n raport cu imaginea ofertei. Apoi, aciunea turistic propriu-zis, mai exact contactul direct cu oferta turistic, se realizeaz de abia n timpul consumului; d) este o pia multidimensional, n sensul ca nu ntotdeauna turistul (consumatorul) este i cel care decide asupra procurrii unui produs turistic. Pe piaa turistic se manifest aa-numiii participani la cumprare - persoanele care influeneaz, decid sau pltesc consumul turistic; e) este o piaa cu ncrctur de risc mult mai accentuat, ofertanii de servicii turistice confruntndu-se cu o suit de incertitudini, mult mai numeroase dect cele ale pieei bunurilor materiale. Piaa turistic, n ansamblul ei, ca i sferele de cuprindere ale sferei turistice, pot fi delimitate din punct de vedre spaial dup cum urmeaz: piaa turistic naional, limitat la ntregul teritoriu al unei ri i piaa turistic internaional, cuprinznd teritoriile

13

statelor cu care s-au stabilit sau urmeaz a se stabili n perspectiv relaii turistice. La rndul ei, piaa turistic interna, poate fi limitat i ea la piaa regional, local, etc, n funcie de arealele de interes turistic. Pentru rile ofertante de produse turistice, pieele turistice externe de unde provin consumatorii strini de servicii turistice sunt piee active (generatoare de fluxuri turistice), iar pentru ara trimitoare pieele externe de destinaie spre care se ndreapt fluxurile de turiti sunt piee pasive. Toate aceste particulariti fac din turism un domeniu ce nu poate fi abordat practic de ctre oricine. n consecin, pentru delimitarea i diminuarea inconvenientelor specifice sectorului turistic, se justific creterea rolului tiinei n aprofundarea conceptelor specifice acestei forme de pia i folosirea unor tehnici de prevenire sau micorare a riscurilor de pia, din care pe primul loc se situeaz neconcordana cantitativ-calitativ dintre oferta i cererea turistic. Se impune astfel necesitatea elaborrii unor strategii care s elimine pe ct posibil aceste riscuri. Elaborarea oricrei strategii se bazeaz n consecin pe datele furnizate de activitatea de studiere permanent, sistematic i metodic a cerinelor i tendinelor de evoluie a pieei turistice. Aceste studii vizeaz urmtoarele aspecte: a) trsturile caracteristice ale pieei turistice: n vederea conceperii aranjamentelor i serviciilor turistice oferite, ageniile de turism i prestatorii de servicii trebuie s cunoasc produsele turistice solicitate, ponderea pe care trebuie s o aib serviciile componente, caracteristicile calitative i cantitative minime necesar a fi ntrunite de aceste produse pentru a fi acceptate, volumul i nivelul cererii probabile pentru produsele respective, tendinele preurilor i tarifelor practicate de firmele competitoare pentru produsele turistice cu un coninut similar. n cazul turismului internaional prezint importan, n egal msur, i cunoaterea legislaiei privind acordarea vizelor, fluctuaiile cursului de schimb ale valutei naionale, precum i a altor aspecte conjuncturale caracteristice pentru piaa analizat emitent de turiti. O deosebit extindere primete n cadrul acestor analize i cercetarea motivaional i de comportament, ntreprinse n vederea lansrii unor noi produse turistice i pentru elaborarea programelor de perspective; b) poziiile ctigate de competitori: pe piaa turistic, succesul sau eecul unei aciuni de ptrundere cu un produs turistic este condiionat, de cele mai multe ori, de atitudinea i poziia pe o pia int a ofertelor competitorilor. Competitivitatea dintre diferii ofertani i mijlocitori de aranjamente i servicii turistice impune o analiz minuioas a ceea ce ntreprind aceste firme. Asemenea analize trebuie s asigure o imagine de ansamblu asupra pieei turistice mondiale, deoarece accesul ultrarapid la internet i e-mail, att a ofertanilor, ct i a solicitanilor de servicii turistice, amplificat de expansiunea mijloacelor moderne de transport a redus att de mult distantele geografice nct concurena trebuie luat n seam i pe plan mondial, innd seama de specificul fiecrei ri primitoare de turiti. Analiza ofertelor competitorilor are ca scop evaluarea obiectiv a laturilor slabe i forte ale propriilor posibiliti ale ageniilor de turism, stimularea inovaiilor, cunoaterea instrumentelor de marketing folosite de competitori, a regiunilor (zonelor) din care acetia i atrag clientela, a categoriilor de turiti crora li se adreseaz, a nivelurilor medii de venituri de care dispune clientela int. Rezult deci ca studiul pieei turistice are o importan deosebit, deoarece, de regul, piaa turistic se gsete simultan sub influena aciunilor de ptrundere i promovare a mai multor vnztori de servicii turistice, care n condiiile competitivitii menionate, se pot stnjeni sau chiar elimina reciproc;

14

c) poziia ctigat de un produs turistic pe pia: determinarea poziiilor ctigate de un produs turistic pe o pia int sau de ansamblu de produse turistice constituie un element important de fundamentare a strategiei ageniilor de turism. Cunoscnd c cererea turistic este n continu evoluie, nregistrndu-se o redistribuire permanent a fluxurilor de turiti ntre diferitele destinaii tradiionale i, n acelai timp, o reorientare spre destinaii noi, poziia de pia a unui produs turistic, prin analogie cu o pia de mrfuri, trebuie analizat n funcie de o serie de date caracteristice privind: - capacitatea teoretic a pieei turistice (piaa teoretic); - piaa turistic potenial; - piaa turistic abordabil pentru un tour - operator; - piaa turistic efectiv (real); - ponderea produsului turistic oferit i comercializat de o agenie de turism pe pia. Capacitatea teoretica a pieei turistice (piaa turistic teoretic) reflecta limitele de absorbie a unui anumit produs turistic pe o pia determinat, fr a lua n considerare limitele impuse consumului prin nivelul preurilor i tarifelor practicate. Cu alte cuvinte, reflect necesarul pieei analizate pentru consumul unui anumit produs turistic (de exemplu, tratamentele balneomedicale). Piaa turistic potenial reprezint cererea total pentru un anumit produs turistic lund n considerare un nivel determinat de preuri i tarife, apreciate c vor fi acceptate de consumatorii poteniali n cauz. Potenialul pieei este deci sinonim cu cererea solvabil, reprezentnd acea parte din capacitatea teoretic a pieei turistice ce ar putea fi satisfcut, innd seama de condiiile materiale i financiare ale anumitor categorii de populaie din care se recruteaz turitii poteniali, viitorii consumatori ai produsului turistic respectiv. Piaa turistic potenial pentru un produs turistic cuprinde deci o sfer economic mult mai larg dect piaa turistic efectiv (real), deoarece modificrile n comportamentul clientelei sunt influenate, n permanen, de o serie de factori economici i sociali cu efecte pe termen scurt sau mediu, ce pot provoca ntr-o perioad determinat restrngerea sau lrgirea limitelor pieei turistice reale ale unui produs turistic. Piaa turistic efectiv reprezint totalul produselor turistice vndute pe piaa respectiv ntr-o perioad determinat de timp. Raportul dintre piaa turistic efectiv i piaa turistic potenial reflecta gradul de saturaie al pieei, n funcie de care ageniile de turism i orienteaz politica de vnzare a produsului turistic. O pia turistic este saturat dac volumul ei este egal cu potenialul pieei, respectiv, dac cererea solvabil pentru produsele turistice este satisfcut n ntregime prin vnzrile realizate. Piaa este nesaturat dac volumul ei este mai mic dect potenialul pieei (oferta de produse este sub nivelul cererii - cel puin n anumite perioade dintr-un an calendaristic). n acest caz, pe piaa analizat exist nc necesiti pentru un anumit produs turistic ce nu pot fi satisfcute, fie din cauza insuficientei capacitii de primire (receptoare) disponibile, fie din cauza unor oferte neatractive. n mod similar, piaa este suprasaturat, dac oferta turistic este excedentar, n raport cu capacitatea de absorbie a pieei. Ponderea produsului turistic oferit i comercializat pe pia reprezint o parte a volumului pieei, acoperit prin vnzrile realizate sau posibil de realizat de ctre ageniile de turism. Aceast pondere ilustreaz gradul de ptrundere a produsului turistic pe o pia int i constituie un element esenial pentru determinarea perspectivelor i previziunilor de dezvoltare a relaiilor turistice pe piaa considerat.

15

1.3.1. Mediul de marketing al pieei turistice Mediul de marketing nseamn ansamblul de ageni i de fore din afara ntreprinderii n stare s afecteze echilibrul acesteia pe pia. Acesta este studiat ca: micromediu, mezomediu i macromediu. A. Micromediul este alctuit de agenii situai n imediata apropiere a firmei i aflai n postura de: a) furnizori de resurse materiale i de for de munc, influennd poziia pe pia a firmei (prin nsi preurile practicate, modalitile de plat, garaniile etc). (vezi: litoral, munte, balneo, contractri etc); b) intermediari, care preiau, n general activitile de distribuie, promovare (parial), vnzare a produselor, serviciilor; Acetia pot fi: 1. angrositi sau tour-operatori, care se interpun ntre prestatori i detailiti, care pregtesc produsele ce vor fi vndute i 2. detailiti, adic cei care furnizeaz clientului poteniale informaii privind voiajele posibile, mod de transport, condiiile de cazare, agrementul, tarifele posibile pe etape de vnzare, facilitile i sunt autorizate s vnd efectiv pachetele de servicii, ca produse, ori numai unele servicii. c) clieni, alctuind o component a micro-mediului creia firma de turism trebuie s-i acorde cea mai mare atenie; pot necesita un serviciu special de relaii cu publicul (dac sunt foarte numeroi); d) concurena, la fel de important, ca parte a micromediului, alturi de clientel. B. Mezomediul este definit de factori cu o aciune indirect asupra activitii firmei. Acetia pot fi interni (plasament, sindicate, instituii ale statului etc.) i externi (instituii specializate ale ONU, organisme regionale sau asociaii de pia). C. Macromediul este definit de factorii tehnici, economici, geografici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali, care acioneaz asupra strii i evoluiei firmei pe pia. a) Mediul tehnologic este definit de ritmul progresului tehnic i de amploarea cercetrii tiinifice, care influeneaz toate componentele mixului de marketing: - produsul turistic = ritm nnoiri, cost, calitate etc; - preurile, difereniate pe segmente ale populaiei, anotimpuri, perioade de ncasare etc. - distribuia: canalele lungi, medii sau scurte etc; - publicitatea i promovarea: costuri, soluii, penetraie etc. b) Mediul economic reprezint componenta de baz a macromediului, constituit din: preuri, tarife, inflaie, venituri, obinuine de consum, ciclu economic etc. preurile i tarifele serviciilor turistice, reprezentnd componentele principale ale relaiei cerere-ofert, dar i instrumentele concureniale; inflaia, orienteaz clientela spre servicii mai ieftine, diminueaz loialitatea fa de anumite forme, poate restrnge volumul prestaiilor turistice;

16

 veniturile, alturi de nivelul preurilor i tarifelor, exercit cea mai mare influen asupra cererii de prestaii turistice; n scala motivaiilor, nevoia de turism este situat deasupra nevoilor fundamentale. Ca factor, acioneaz mpreun cu economiile i creditul, averea, nclinaia spre consum (nevoia de acumulri ce preced cumprarea i consumul) sau spre economii etc. rata dobnzii, poate, de asemenea, influena grbirea sau amnarea consumului turistic, investiiile n turism etc. fazele ciclului economic: - dac gradul de ocupare crete, atunci accentul se pune pe produse scumpe i o calitate superioar a serviciilor; - dac cererea scade (cauzat de pierderea locurilor de munc), preocuprile vor cuprinde aciuni concrete de conservare a bazei tehnico-materiale, dar i servicii mai ieftine. c) Mediul geografic, abordat sub mai multe aspecte: mrimea i structura populaiei, determinnd principalele dimensiuni ale pieei turistice (capacitate de absorbie, dinamic, structura cererii i a ofertei); densitatea populaiei, influennd reeaua de distribuie a serviciilor turistice; distribuia geografic a populaiei, care determin, de asemenea, reeaua de agenii i de ali intermediari - colaboratori; mobilitatea n spaiu a populaiei, de ea depinznd viteza de transmitere a imaginii serviciilor turistice; vrsta oamenilor determinnd structura cererii pe grupe de vrst (exemplificri); celibatul care necesit servicii deosebite de petrecere a timpului liber; rata natalitii care influeneaz cererea turistic, temporar (negativ); structura socio-cultural, religioas i etnic a populaiei, care determin forme adecvate de turism. d) Mediul politico-juridic: influeneaz strategiile de marketing prin politica i legislaia n domeniul turismului (reform, privatizare, legea turismului, autonomia local), limitele inferioare i superioare ale preurilor, regimul vizelor etc. e) Mediul socio-cultural: vizeaz clasele sociale, valorile culturale, subculturile n coexisten, fluxurile culturale, relaiile cu alte instituii i cu natura etc. f) Mediul natural: formele de relief i monumentele naturii (cascade, peteri, piscuri, locuri, peisaje etc); cile de acces spre zonele de atracie deosebite; situarea centrelor locuite n spaiu etc. 1.3.2. Cererea i oferta turistic Cererea turistic Cererea turistic - definiri (nevoie, dorin, cerere) Nevoia, se definete ca sentiment al lipsei, concretizat n diverse localizri: nevoia de a vedea rudele, prietenii, de a admira un peisaj sau un monument al naturii i de a cunoate noi opere de art, de a face tratament de odihn i recreere, de amuzament etc.

17

Nevoia de turism este multipl, complex, superioar se manifest cu prioritate dup ce nevoile inferioare au fost satisfcute. Aceasta cuprinde att nevoia de apartenen, de stim, de recunoatere. Dorina este o form de manifestare i orientare a nevoii spre un mijloc de satisfacere a acesteia (de exemplu: nevoia de recreere i destindere apeleaz la turismul cultural, sportiv, istoric, religios). Dorina face legtura ntre nevoie i cerere. Cererea nseamn, deci, nevoie, dorin i capacitate de plat, n condiiile cnd exist voina i dispoziia de a plti preul cerut. Cererea pentru turism presupune cantitatea solicitat de o persoan (sau clientel) dintr-un produs sau serviciu turistic, oferit de o firm, la un tarif precis, ntr-o zon i ntr-un interval de timp delimitat, n anumite condiii de mediu. Stri ale cererii turistice a) Cererea turistic potenial: cuprinde un numr de persoane care ar putea cumpra un produs sau numai unele servicii turistice; b) Cererea turistic efectiv reprezint numrul de persoane care cumpr sau utilizeaz un produs sau serviciu. Aceasta capt diferite forme: - Cererea n dezvoltare (n faza de cretere a produsului); - Cererea deplin (n faza de maturitate); - Cererea n declin (tratat prin remarketing); - Cererea neregulat cu niveluri fluctuante, pentru forme sezoniere de turism; - Cerere excesiv (vrf) - necesit soluii de descurajare; - Cerere indezirabil cerere pentru servicii care contravin; - Cerere direct: exemplu: cererea de a vizita muzeul Brukenthal din Sibiu; - Cerere derivat; - Cerere independent etc. c) Cererea turistic amnat, care se poate transforma n viitor n efectiv; d) Cererea turistic suprimat - cuprinde numrul de persoane care nu cumpr sau care nu utilizeaz n mod curent un produs sau servicii datorit unor probleme de cerere sau de ofert (cerere amnat). e) Cererea latent: caz n care dorina de cumprare exist neexistnd ns produsul. Exemplu: cererea de voiaje interplanetare. Factorii de influen a cererii 1. Nevoia de servicii turistice - ntre nivelul i evoluia nevoii i nivelul i evoluia cererii, exist un raport invers proporional. n raport cu nevoia, cererea turistic poate fi: proporional; agresiv; regresiv; neregulat; 2. Nivelul preurilor i tarifelor; 3. Veniturile consumatorilor. Factorii care determin instabilitatea cererii turistice a) coeficient mare de elasticitate a cererii n relaie cu preul i veniturile; b) variaia mare a sezonalitii cererii; c) impactul cererii foarte puternice cu factorii interni i mediul nconjurtor; d) nivelul sczut al fidelitii consumatorului fa de o destinaie, fa de mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul cltoriei; e) schimbri cantitative sau calitative n structura cererii; f) gama larg i contradictorie a motivaiilor i ateptrilor care susin cererea turistic;

18

g) rigiditatea ofertei sau mobilitate a cererii; h) volumul, diversitatea i calitatea ofertei primare i secundare caracterul sezonier al cererii i modificri ale cererii n volum cum sunt: - invazia mai mult sau mai puin intens a noilor i a vechilor zone turistice; - suprasolicitarea reelelor de transport n perioadele de maxim concentrare sezonier a cererii; - insuficiena locurilor de cazare i alimentaie public; - tensiunea crescnd n relaiile dintre solicitanii de servicii turistice i unitile prestatoare; i) sezonalitatea: prin prelungirea extrasezonului; j) elasticitatea n raport cu veniturile populaiei i preurile serviciilor turistice, depinde de natura produsului turistic, de natura i categoria consumatorilor. B. Oferta turistic Definiri Oferta Turistic reprezint ansamblul atraciilor naturale i antropice, care pot motiva deplasarea turitilor i a elementelor destinate s le valorifice, s satisfac cererea. Ea este perceput de ctre cerere sub forma unei imagini construite prin acumularea i sintetizarea informaiilor primite prin diferite mijloace i filtrate n funcie de caracteristicile specifice fiecrui segment de consumatori. Oferta cuprinde, n afara atraciilor, a resurselor i echipamentul de producere i comercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic, condiiile de comercializare a acestora, infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice. Poate fi considerat ofert primar cea alctuit din resursele naturale, iar ofert secundar cea alctuit din resursele antropice (create de mna omului). Principalele particulariti ale ofertei turistice ntre elementele ofertei au loc raporturi complexe de interdependen n funcie de care acesteia i sunt proprii anumite particulariti: a) Complexitatea: dat de diversitatea elementelor care o compun i a strii acestora (de a fi comandate sau rmnnd neatinse) dei intr n componena pachetului de servicii; b) Substituibilitatea: posibilitatea nlocuirii unui produs corespunztor nlocuirii unei motivaii cu alta, ducnd la diversificarea ofertei i la o adaptare posibil la variaiile cererii; c) Rigiditatea: oferta nu se poate consuma dect la faa locului, deplasarea turistului fiind obligatorie. Produsul turistic nu poate fi stocat, oferta neconsumat la timp este pierdut cel puin parial. d) Eterogenitatea: nu exist destinaii, oferte sau pachete de servicii identice; e) Sezonalitatea: este dat de faptul c unele dintre elementele ofertei nu au aceeai valoare turistic tot anul, determinnd i sezonalitatea cererii. Producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, structura ofertei turistice nefiind similar cu cea a produciei. Oferta turistic poate exista i independent de producia turistic, dar producia nu poate exista n afara ofertei. Oferta turistic este ferm, n timp ce producia turistic este efemer. Destinaia turistic

19

Prin destinaie turistic se nelege locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist se oprete cel puin pentru o noapte, sau punctul terminus al unor vacane (ar, regiune, zon, localitate) i reprezint o atracie turistic. Destinaia Turistic constituie legtura ce unete, menine i propulseaz toate sectoarele industriei turistice (transportul, cazarea, alimentaia public, agrementul i tratamentul balnear). n general, putem distinge macrodestinaii i microdestinaii adic un produs sau mai multe produse (exemplu: ri, zone i regiuni, orae, staiuni etc). De exemplu: - Macrodestinaie: Romnia - Microdestinaie: litoralul romnesc al Mrii Negre, zona Braovului, Bucovina, Maramureul, Delta Dunrii, Bile Herculane, Porile de Fier etc. sau: - Macrodestinaie: litoralul romnesc - Microdestinaie: staiunile Mamaia, Eforie Nord, Venus, Saturn etc. Destinaia turistic se constituie att ca entitate fizic, localizat geografic, ct i ca entitate socio-cultural intangibil, reprezentat prin locuitorii si, cu tradiiile, obiceiurile, stilul de via, cultura i relaiile lor sociale. Imaginea destinaiei poate fi influenat de fenomene, mituri i evenimente ce se petrec n interiorul sau exteriorul granielor ei. Exemplu: eclipsa de soare din 1999 - a constituit o atracie deosebit pentru turismul extern al Romniei. Grupri ale ofertei turistice Oferta turistic poate fi grupat, de exemplu, n funcie de motivaia pe care o satisface cum ar fi de exemplu: o oferta turismului de vacan: recreere, odihn, sport; o oferta turismului de sntate: tratament profilactic, balnear; o oferta turismului de afaceri; o oferta turismului cultural: de studii, artistic, religios; o oferta turismului de reuniuni, de festivaluri etc. Produsul turistic Noiunea de produs o nglobeaz i pe cea de serviciu, care dei nu mbrac o form material, se poate totui consuma ntr-un anumit loc i la un moment dat. Este construit din bunuri materiale i servicii care satisfac nevoile de turism ale oamenilor n timpul unei cltorii. Produsul turistic cuprinde, deci bunuri materiale ca: - un patrimoniu de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, arhitehtonice, tehnologice, medicale; - elemente de infrastructur i/sau echipamente: hoteluri, restaurante, terenuri, sli de sport, de spectacole, de conferin; - faciliti de acces (mijloace de transport, adic vehicule i ci de comunicaie). - serviciile componente: transport, agrementul (pe plaj), alimentaie public etc. - servicii suplimentare i de informare: serviciile de organizare a consumului turistic; serviciile intermediere; alte servicii: secretariat, traduceri, ngrijirea copiilor; servicii aferente unor preocupri pasive; servicii aferente unor preocupri active i semiactive etc.

20

UNITATEA DE NVARE 2.
ROLUL INFORMAIEI N MARKETINGUL TURISTIC

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu ore) - Definiri ale informaiei de marketing; - Medii furnizoare ale informaiei de marketing; - Modele de prelucrare i evaluare a informaiilor de marketing.

Cuvinte cheie: vacan, destinaie turistic, forme de cazare, numr turiti, numr zile turist, client, excursionist, costuri, trasee, comunicare, comercializare, pachete de servicii, fax etc.

ntrebri de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5.

???

Cum definim informaiile de marketing? Ce nelegem prin pachetele de servicii? Care sunt informaiile despre clieni? Care sunt informaiile legate de ofert? Ce modaliti de informare cunoatei?

Bibliografie selectiv: MICHAEL J. THOMAS (1998) Manual de Marketing, Ed. Codecs, Bucureti; OLTEANU V., (1999) Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti; PISTOL Ghe., (1999) Marketing, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti.

21

Turismul este recunoscut ca fiind o veritabil industrie. Veniturile sale au o proporie semnificativ n economia multor ri i este una din cele mai mari productoare de locuri de munc. Contribuia sa la angajarea i dezvoltarea regional este bine cunoscut. n perspectiv, pentru urmtoarele decenii este prevzut s-i creasc importana, deoarece oamenii beneficiaz de mai mult timp liber. n turism informaia are un rol, foarte important. Ea a fost descris ca fiind sngele unei industrii, fr de care un sector nu poate funciona. Turitii au nevoie de informaie nainte de a pleca n cltorie pentru a-i ajuta s planifice i s aleag ntre oferte. De asemenea, se observ constanta cretere a nevoii de informaie n timpul cltoriei, ca o tendin spre creterea cltoriilor independente. n Vest n special, timpul a devenit o marf rar. Mai ales pentru cupluri, timpul petrecut mpreun este mai mult fugitiv. De aceea, pentru muli consumatori, vacana lor anual reprezint o investiie emoional mare, care nu poate fi uor nlocuit dac ceva nu merge bine. n condiiile n care cltorii nu pot pretesta produsul turistic informaiile relevante sunt eseniale s-i ajute s ia o hotrre potrivit. Aceast nevoie de informaii este sporit de caracteristicile produsului turistic. Produsul turistic nu poate fi cercetat nainte de cumprare i de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a-i ajuta pe consumatori s ia o decizie de cumprare. Este de asemenea stabilit din punct de vedere geografic c turitii trebuie s circule - s consume produsul - pentru a experimenta ceea ce cumpr. Alte dou caracteristici sunt complexitatea i interdependena. Produsele turistice individuale sunt diverse, i n multe cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive n primul rnd. Chiar i cea mai simpl excursie nseamn s satisfac ateptrile diverilor turiti cu varietatea sortimentelor i opiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism, fiecare ncercnd s se diferenieze de concurenii si. Datorit faptului c milioane de turiti cltoresc n fiecare zi, se poate vedea c datele exacte, informaiile curente i relevante sunt eseniale pentru operaii eficiente n industria turismului. Cltorii pot primi informaii de la o mare varietate de surse. Totui (poate din cauza presiunii timpului), muli aleg s foloseasc serviciile intermediarilor. Agentul de turism acioneaz ca un serviciu - caut i rezerv - i ca un sftuitor pentru client, eliberndu-1 de povara cutrii de produse potrivite. De asemenea, el i poate folosi cunotina i experiena pentru a ajuta clienii s se obinuiasc cu tipul cltoriei i capcanele ce pot aprea pe durata acesteia. Tour-operatorii acioneaz ca lansatori ce mpacheteaz diferite componente turistice i le ofer sub forma unui singur produs. Cteva organizaii turistice guvernamentale acioneaz i ele ca intermediari, distribuind informaii i brouri pentru furnizorii de turism din zona lor. Rolul principal al fiecrui acest intermediar este de a uura procesul de cumprare, iar schimbul de informaii este cheia. Aa c, furnizorii de turism trebuie s furnizeze fiecrui intermediar informaii ntr-o form potrivit de a-i sprijini n procesul de vnzare. Furnizorii de turism au furnizat n mod tradiional aceste informaii sub forma brourilor sau fluturailor i prin liste publicate n ghiduri locale sau regionale. Totui,

22

dezvoltarea i distribuirea acestor materiale promoionale este costisitoare, necesit consum de timp i munc intensiv. Ca rezultat, consumatorul, de obicei trebuie s contacteze furnizorul direct pentru a se asigura c produsul este disponibil i s afle valoarea la care el va fi vndut. nc o dat, accesul la informaii imediate i exacte este important n acest stadiu. Produsele turistice, dac nu sunt vndute, ele reprezint valoare pierdut. De aceea, furnizorii, manipuleaz preurile n ncercarea de a se asigura c produsele se vnd toate. Valoarea curent trebuie, de aceea, stabilit n concordan cu intermediarii i cu cumprtorii direci. Informaia, de asemenea, trebuie s poat s circule i n direcia opus, astfel c, atunci cnd un client dorete s fac o rezervare, detaliile de contact i plat trebuie s fie comunicate celui mai apropiat furnizor de turism. Chiar dac majoritatea ntreprinztorilor de turism sunt mici, la un loc ei sunt foarte importani pentru economia multor zone. De exemplu, turismul reprezint al treilea export al Irlandei, un generator important de valut strin i unul din cei mai mari angajatori. Marketingul are un rol mult mai eficient dect eforturile furnizorilor individuali. Turismul este probabil ultima industrie dispersat. Turitii, fie ei de agrement sau de afaceri, vin de oriunde i pleac oriunde, ceea ce nseamn c toi au cereri de cltorie unice. Chiar i pentru aceeai camer n 2 zile diferite pot exista cteva cereri diferite. Cu zeci de mii de mici furnizori eterogeni i milioane de cumprtori individuali, permutarea informaiei s-a extins la un nivel amenintor. Totodat, este deosebit de important meninerea informaiei n baza de date precise i la curent. Informaia trebuie s poat trece i n direcia opus, rapid i uor, deoarece rezervrile sunt solicitate adesea foarte aproape de timpul de utilizare, iar furnizorul trebuie ntiinat. n trecut, sistemul potal a fost folosit pentru a colecta informaia, folosind chestionare periodice, i pentru a informa de asemenea furnizorii, de rezervrile ce vor urma. Evident, sistemul era prea ncet i greoi. Astzi, comunicarea prin telefon sau e-mail depete aceste dificulti, dar este o munc intensiv, cu costuri de comunicaie ridicate. Soluia ideal este aceea de a avea terminale sau computere localizate la fiecare furnizor, care pot fi folosite pentru a accesa sistemul direct pentru a updata informaiile i a face rezervri. Un asemenea sistem trebuie s fie ieftin i uor de operat, intuitiv, cu o bun interfa de utilizator, s utilizeze un hardware special, cunoscut de ctre operator. Comercializarea pachetelor de servicii turistice. Pentru fiecare cetean, concediul de var echivaleaz cu o investiie mai mic sau mai mare, n funcie de bugetul fiecruia. Muli dintre noi au fost, poate, de-a lungul anilor dezamgii de ofertele turistice, dar mai ales de discrepana existent ntre oferta promitoare nfiat la sediul ageniilor de turism i realitatea neplcut de pe traseu. Pentru evitarea unor astfel de incidente, au fost adoptate dou ordonane privind activitatea de comercializare a pachetelor de servicii turistice (107/1999 i 70/2000). Informaiile scrise, furnizate de ctre ageniile de turism (prin pliante, cataloage sau brouri), nu trebuie s permit interpretri echivoce cu privire la pre, coninutul pachetului de servicii i la alte condiii ce urmeaz s fie incluse n contractul dintre agenia de turism i turist. Trebuie tiut c, de cele mai multe ori, informaiile coninute de materialele publicitare angajeaz organizatorul de cltorii. Cu toate acestea, este bine ca turistul s cear ct mai multe detalii pentru a elimina surprizele neplcute. Contractul turistic ar trebui s conin cel puin din urmtoarele clauze: a. destinaia i durata cltoriei; b. mijloacele de transport utilizate i caracteristicile

23

acestora; c. adresa i categoria de clasificare a structurilor de primire; d. serviciile de mas furnizate; e. ruta; f. vizitele sau alte servicii incluse n preul total; g. denumirea i adresa ageniei de turism organizatoare; h. preul pachetului de servicii, cu indicarea cazurilor n care acesta poate fi modificat; i. termenele i modalitatea de plat; j. condiiile de modificare a contractului; k. obligaiile ageniei de turism n cazul anulrii cltoriei; 1. eventualele modificri pe care agenia de turism le poate aduce serviciilor cumprate; m. despgubirea n cazul nerespectrii contractului. n toate cazurile, agenia de turism are obligaia s nmneze turistului un exemplar din contract. Art. 12. din OG 107/1999 care prevede c preurile stabilite n contract nu pot fi modificate, cu excepia cazului n care contractul prevede n mod explicit acest lucru, i numai dac modificarea are loc ca urmare a variaiilor costurilor de transport sau taxelor de turist. Dac preurile sunt majorate cu peste 10%, indiferent de motiv, turistul poate rezilia contractul fr nici o obligaie fa de agenie, aceasta din urm trebuind s-i ramburseze imediat toat suma. n cazul n care agenia de turism este nevoit s modifice o prevedere esenial a contractului (spre exemplu, n loc de pensiune complet se acord doar semipensiune), aceasta are obligaia s-i informeze clientul cu cel puin 15 zile nainte de data plecrii. Turistul poate apoi s renune la excursie, n 5 zile de la primirea ntiinrii (fr penaliti i cu rambursarea tuturor sumelor achitate). De altfel, turistul are dreptul, n orice moment, s rezilieze contractul. Dac invoc un motiv care i este imputabil (pur i simplu se rzgndete), el va despgubi agenia de turism cu maximum preul cltoriei turistice i nu mai mult. Valoarea depozitrii i analizrii informaiilor. Pentru a opera eficient, furnizorii de turism trebuie s tie mai mult despre clienii i agenii lor. Exist o varietate de motive pentru aceasta, incluznd dificultatea n msurarea rezultatelor campaniilor de marketing, i risipa de resurse implicate n promovarea ctre un public indiferent. Noi trim acum n ceea ce John Naisbitt i ali futuriti au numit the age of the individual. Din ce n ce mai muli clieni ntorc spatele comoditilor (cum ar fi pachetele de cltorie standardizate), i cernd experiene semnificative care sunt personale i subiective i, dac nu unice, atunci fcute la comand, flexibile i profesional proiectate. Pentru a servi nevoilor lor, marketerii trebuie s utilizeze inte n marketing, care sunt concentrate asupra individului. Aa cum marketingul direct, sau relaional este bazat pe teorii sigure, aa i ultimul comportament al consumatorului este cel mai bun prezictor al comportamentului viitor, acei consumatori mprtesc caracteristici sigure, mbuntete productivitatea marketingului, prin permiterea cheltuielilor de a fi legate de rezultate (cum o campanie direct poate fi legat, de exemplu, de numrul de rezervri rezultate), i permind nielor de marketing care sunt prea mici pentru a fi deservite de marketing, de a fi identificate i intite n mod profitabil. Cu scopul de a atinge aceasta, o nelegere profund a cererilor complexe, ateptrilor i dorinelor consumatorilor, precum i constrngerea timpului i bugetului lor este vital. Valoarea depozitrii i analizrii informaiilor despre clieni a fost recunoscut n mod tradiional de sectorul hotelier. Multe companii hoteliere au investit resurse considerabile n construirea i meninerea unei cri a oaspeilor cuprinztoare care conine multe informaii despre oaspeii lor. Cum potenialul exist de asemenea pentru a exploata aceast oportunitate, ele au fost incorporate n bazele de date pentru clieni, care nmagazineaz detaliile demografice, preferinele i alte informaii despre vizitatori i poteniali vizitatori.

24

Aceasta formeaz o resurs valoroas care poate fi folosit pentru a identifica mai, precis potenialii clieni, fapt care ajut la reducerea costurilor de marketing i la creterea eficienei. Prin ncorporarea unei interfee chestionar, aceste date pot fi folosite de membri pentru a executa mail-uri foarte precise, tele-vnzri sau alte forme de marketing direct. n acest fel, cheltuiala de marketing este redus, cnd n acelai timp eficiena crete odat ce eforturile sunt concentrate asupra unei audiene relativ interesate. Datele pot fi culese dintr-o varietate de surse. n completare cu detaliile vizitatorului precedent, detaliile despre potenialul client pot fi colectate prin telefon sau chestionar prin e-mail, prin brouri sau rspunsuri la publicitate i promoii. Aceasta poate fi mai departe suplimentat de datele obinute de la sau mprtite cu 3 pri (cum ar fi companii hoteliere sau alte destinaii) de indivizi care au obiceiuri de cltorie similare. Bazele de date pot fi de asemenea folosite pentru a furniza informaii sumare despre numrul vizitatorilor, modelul tipic de petrecere a timpului liber, clasificri socio-economice, etc, care pot fi folositoare pe pia i pentru planificarea cererilor. Dezvoltri urmtoare sunt posibile, rapida dezvoltare n tehnologia computerelor care s-a manifestat n ultimul deceniu a crescut foarte mult potenialul bazelor de date ca instrumente de vnzri i marketing.

25

MODULUL II
MIXUL DE MARKETING TURISTIC

OBIECTIVE: - cunoaterea ansamblului de politici care alctuiesc structura esenial a cercetrii pieei, a prelucrrii informaiilor i implementrii rezultatelor n relaiile firmei cu piaa turistic; - dobndirea cunotinelor eseniale despre produse, distribuie, pre i promovare a ofertei firmei; - cunoaterea componentelor fiecrei politici i utilizarea conceptelor de operare din cadrul fiecreia; - cunoaterea modului de echilibrare ntre cele patru politici de pia.

Dup parcurgerea modulului, studentul va cunoate: - produsul turistic i componentele sale; - canalele de distribuie i relaia acestora cu costurile care influeneaz preul de vnzare; - mixul promoional, tehnicile publicitare, modalitile de promovare a vnzrilor i stpnirea relaiilor publice n cunoaterea mediului de afaceri.

Dup parcurgerea modulului, studentul va deine urmtoarele competene: - desfurarea unei activiti legate de turism i de comercializare a pachetelor turistice; - analiza efectelor unor campanii publicitare; - eficientizarea participrii la trguri i expoziii turistice; - utilizarea unor modaliti de contracarare a concurenei neloiale.

26

UNITATEA DE NVARE 3.
DEFINIRI I VARIABILE N MARKETINGUL MIX

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu ore) - Esena marketingului mix, ca set de instrumente specifice ce pot fi utilizate n realizarea obiectivelor de marketing; - Corelarea ntre utilizarea instrumentelor din diferite componente ale mixului; - Organizarea evidenei n derularea procesrii n realizarea studiilor de pia.

Cuvinte cheie: politici de marketing, marketing mix, variabile de marketing, consum, 4 P (produs, pre, plasare, promovare), orizont de timp, consum de servicii, livrare, participare, mediu ambiental, programe, putere (for economic).

ntrebri de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

???

Ce se nelege prin instrumentele ofertei? Ce se nelege prin instrumentele cererii? Ce este marketingul mix? Ce cuprinde sistemul celor apte variabile de marketing? Ce nelegem prin procesare? Ce se nelege prin programare? Cum poate fi tratat poziionarea ca modul strategic?

Bibliografie selectiv: ANGHEL L., FLORESCU C., ZAHARIA R., (1999) Aplicaii n marketing, Ed. Expert, Bucureti; GHERASIM T., GHERASIM D., (1999) Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti; KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti.

27

3.1. Definiri

Obiectivul principal al marketingului n turism const n promovarea acestei activiti in diferite zone, staiuni sau localiti ,de interes turistic, n scopul realizrii unei ct mai bune eficiente economico sociale. Pentru aceasta trebuie s se poat oferi pieelor-in turistice serviciile cele mai potrivite, la momentul oportun, ntr-un volum corespunztor posibilitilor pieei turistice i la tarife competitive. Activitatea de marketing urmrete punerea de acord a diferitelor elemente ale produsului cererea, n vederea stimulrii vnzrilor. Este necesar sa se valorifice produsul turistic n ansamblul su, i nu doar serviciile de baz (transport, cazare, alimentaie), aa cum se ntmpl adesea n practic. Turistul nu cumpr numai servicii, de baz; el cumpr, n primul rnd, un loc de vacan, care s-i asigure, n paralel cu o gam diversificat de servicii de calitate corespunztoare gusturilor i preferinelor sale i posibiliti multiple de recreere, de vizitare a unui nou cadru natural, de cunoatere a unor noi obiceiuri, de practicare a unor sporturi preferate, de lrgire a orizontului cultural-artistic etc. n conceptul de marketing turistic, instrumentele politicii de marketing sunt urmtoarele: 1. politica produsului turistic; 2. politica preurilor i tarifelor; 3. politica de distribuie a produsului; 4. politica comunicaional de promovare a produsului turistic. Contribuia optim, a instrumentelor marketingului, ntr-un dozaj ales deliberat prin deciziile adoptate pentru atingerea unui scop propus, legat de organizarea i promovarea eficient a unor aciuni turistice, este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de marketing-mix concept dezvoltat n anul 1957 de profesorul Neil H. Borden (S.U.A.) de la Harward Business School. Marketingul-mix implic integrarea tuturor informaiilor referitoare la fore de pia n vederea analizrii lor conjugate pentru reliefarea aciunilor de marketing posibile, care s asigure o adaptare mai eficient a politicii comerciale a ntreprinderii la condiiile de pia. Politica produsului i politica de pre sunt instrumente ale ofertei (ce se ofer), iar politica de promovare i politica de comercializare sunt instrumente ale distribuiei (cum se ofer). Relaiile dintre instrumentele de marketing sunt complementare sau substituibile. Spre exemplu, succesul distribuiei unui produs modificat nu intervine dac aceast modificare nu este adus la cunotina consumatorilor prin publicitate. n mod tradiional marketingul mix are n vedere: - creterea preocuprilor de a concepe i lansa pe pia pachete de servicii tot mai diversificate i mai bine adaptate nevoilor clientelei poteniale;

28

valorificarea produselor turistice reclam i un mix mai complex de variabile de marketing, asociate i cu alte eforturi specifice, printre care un loc important revine marketingului intern al firmelor i marketingului interactiv.

3.2. Variabilele de marketing mix

Variabilele de marketing - mix alctuiesc setul instrumentelor de marketing pe care o agenie de turism le poate utiliza pe o pia-int n scopul realizrii obiectivelor ei de marketing. ntr-o formulare simplificat, marketing - mix include ...un anumit produs, oferit la un pre determinat, cu o anumit promovare pentru a comunica ceva clientelei despre produs i o anumit cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului .... Cea mai rspndit clasificare recomandat de E J. McCarthy i W. Perrault este: variabilele decizionale ale marketingului sunt: produsul, preul, poziia (respectiv locul unde are loc distribuia) i promovarea. Potrivit iniialelor n limba englez ale celor 4 instrumente de marketing (Product, Price, Place, Promotion) clasificarea este cunoscut ca, o nsumare a celor patru P. Variabilele de marketing - mix nu se preteaz n totalitate la ajustrile sau reajustrile operative dorite de o agenie de turism. De aceea, n practica turistic aceste variabile pot fi grupate n dou categorii: variabile de marketing ajustabile operativ: de exemplu, o agenie de turism poate decide, n funcie de necesitile dictate de conjunctura pieei, asupra modificrilor de preuri (n principal pe linia comisioanelor acordate ageniilor detailiste etc.) sau asupra modului de desfurare i a intensitii activitilor promoionale; variabile de marketing a cror ajustare necesit luarea n considerare a unui orizont de timp de mai lung durat: de exemplu, modificarea canalelor de distribuie, conceperea unor programe noi, restructurarea n coninut a unor produse turistice lansate deja pe pia, dar care nu se mai bucur de aprecierile categoriilor de clientel pentru care au fost create i, respectiv, retragerea din paleta de oferte a produselor ajunse n faza de declin a ciclului lor de via, i care trebuie nlocuite cu alte produse sau servicii turistice mai consistente. Un produs turistic particularizat, lansat pe o anumit pia, reclam o strategie de marketing i o politic de produs corelate cu poziia pe care o ocup o agenie de turism pe piaa respectiv. Aceast politic de produs necesit s fie reconsiderat i reajustat n permanen, n strns dependen i cu politicile celorlalte variabile tradiionale de marketing (pre, distribuie, promovare), pentru a corespunde fazei ciclului de via n care se situeaz produsul oferit spre comercializare. Sistemul celor apte variabile de marketing turistic n marketingul turistic, datorit caracterului tridimensional al fenomenului turistic, cele patru instrumente tradiionale de marketing - mix nu se dovedesc ntotdeauna suficiente pentru o comercializare eficient a produselor si serviciilor

29

turistice. De aceea, lund in considerare i destinaia cltoriilor, ca un important factor decizional, analitii A. Morrison i D. Cowell au propus devierea de la sistemul clasic al instrumentarului de marketing i adoptarea lrgirii variabilelor de marketing cu alte trei variabile, ajungndu-se la sistemul compus din apte instrumente:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

produsul turistic; preul; plasamentul (distribuia); promovarea; participarea i oamenii (people); evidena fizic a mediului ambiental (physical svidence); procesarea serviciilor.

Noile variabile de marketing pot fi caracterizate dup cum urmeaz: Participarea i oamenii (5) se refer la componentele factorilor sociali i importana acestei variabile de marketing este evideniat sub trei aspecte: a. turitii vor fi influenai s participe la consumul de servicii prin comportamentul altor persoane cu care cltoresc n grupurile organizate i prin comportamentul consumatorilor pe care i ntlnesc la destinaiile de vacan (numr, atitudini etc); b. n procesul de livrare a serviciilor important este contactul uman ntre turistul beneficiar al serviciilor i personalul prestator. De calificarea profesional, de spiritul de ospitalitate, de numrul, de nfiarea personalului prestator va depinde calitatea serviciului i satisfacia clientului consumator; c. turistul nu dorete s se simt izolat sau strin la destinaia sa de sejur i va cuta contacte i cu populaia local. Evidena fizic a mediului ambiental (6) are un rol important n tangibilizarea serviciilor turistice. Turistul acord importan arhitecturii cldirilor, modului de amenajare i decorare a interioarelor, peisajului, condiiilor de clim, simbolurilor, uniformei personalului etc, apreciate ca reprezentri tangibile ale serviciilor. Procesarea sau politica procesual (7) se refer la caracterul dinamic n care se cer derulate secvenele unei aciuni turistice, riguros ordonate n succesiunea lor logic. - prin procesare se caut evitarea apariiei firelor de ateptare cauzate de aglomerarea solicitanilor la punctele de livrare a serviciilor i se urmrete repartizarea raional a forei de munc n funcie de intensitatea oscilant a solicitrilor de servicii. - sunt incluse studiile de pia, testarea programelor noi, naintea lansrii lor n circuitul turistic, precum i preocuprile ageniilor de turism pentru diversificarea ofertelor lor de produse turistice.

30

Instrumentele de marketing au fost completate cu urmtoarele variabile adiionale: Pachetul de servicii sau pachetul de cltorie turistic (8) urmrete integrarea n ofertele pachet ale ageniilor de turism i a altor componente de servicii, pentru a le face mai atractive i mai bine adaptate cererii manifestate de diversele subsegmente sau nie de pia. Pachetul de servicii urmrete o mai bun adaptare a politicii de produs turistic la nevoile pieei, n strns corelare cu politica celorlalte instrumente clasice de marketing (pre, distribuie, promovare, comunicare). Programarea (9) urmrete lrgirea paletei de oferte a ageniilor de turism cu noi aranjamente, al cror ciclu de via se restrnge la perioade scurte dar compacte, ca de exemplu un festival, o reuniune sau un eveniment special care nu are perioade fixe de repetabilitate (de exemplu: fenomenul astronomic eclipsa total de Soare din 11 august 1999). Poziionarea (10) este un important modul strategic, dar poate fi tratat i ca un instrument independent de marketing - mix, care reclam combinarea logistic a celorlalte variabile de marketing (pre, promovare, distribuie) dup caracteristicile mediului pieelor turistice pe care dorete s se poziioneze o agenie de turism. Puterea (11) - respectiv fora economic sau laturile forte ale unei agenii de turism - este strns corelat cu poziionarea, mai ales acolo unde, pe o pia turistic, activeaz deja i alte agenii competitoare i unde politica asupra calitii devine hotrtoare n procesele de internaionalizare i globalizare. Parteneriatul (12) se refer la cooperarea ageniilor de turism cu partenerii de afaceri - furnizorii serviciilor integrate n produsele turistice. Publicul sau colectivitatea (13) include o mare diversitate de componente, printre care se numr furnizorii serviciilor de suport (serviciile medicale, servicii consulare i altele), contactul turitilor cu populaia local (limb, tradiii, obiceiuri), contactul agenilor de turism cu vizitatorii trgurilor naionale i internaionale de turism, comportamentul i integrarea personalului propriu al ageniilor de turism n asimilarea obiectivelor ageniei (marketingul intern). Aciunile de relaii publice ale ageniilor de turism (relaiile cu presa, relaiile statornicite cu liderii de opinie, relaiile cu asociaiile profesionale naionale i internaionale, relaiile cu diversele organizaii neguvernamentale ale cror profile de activitate vizeaz promovarea i dezvoltarea turismului).

31

UNITATEA DE NVARE 4.
POLITICILE MIXULUI DE MARKETING TURISTIC

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu 2 ore) - Definiri ale politicilor componente; - Etape ale evoluiei produsului turistic; - Canalele de distribuie n corelaie cu segmentele de pia selectate; - Particulariti ale principalelor politici de pre; - Componente ale mixului promoional, tehnici i instrumente de implementare.

Cuvinte cheie: imaginea produsului, nzestrarea produsului, marca, mixul produsului, ciclul de via, strategii de produs, canal de distribuie, asumarea riscului, reacia concurenei, cote de pia, descurajarea concurenei, promovare agresiv, codificare, comunicare, AIDA, DAGMAR.

ntrebri de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

???

Cum percepei imaginea produsului? Ce se nelege prin marc? Care sunt etapele ciclului de via al produsului turistic? Cum definim cota de pia? Ce este codificarea? Ce semnific AIDA? Cum definii DAGMAR-ul?

Bibliografie selectiv: BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureti; OLTEANU V., (1999) Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti; TEFNESCU P., (1995) Bazele marketingului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti; KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti.

32

4.1. Politica de produs

Conceptul de produs si nivelurile sale. Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. Un produs poate fi oferit sub form de bun material, serviciu, idee, persoan sau sub forma unei combinaii a acestora. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpr de fapt avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente: - componentele corporale - se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via); - componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanie, service-ul); - comunicaiile referitoare la produs - includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare; - imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arata modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv: produsul generic, produsul tangibil i produsul dezvoltat. 1) Produsul generic (esena produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor necesitai personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs. 2) Produsul tangibil include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. 3) Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete i care pot influena decizia lui de cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc). Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz de cele similare oferite de concuren i, totodat, stabilesc cota de pia deinut de fiecare ntreprindere prin produsul sau. Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape: 1) prima etapa este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baza, adic a acelui avantaj care determina consumatorul s achiziioneze produsul; 2) dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea acestuia o form concret, material, realiznd produsul generic, adic o form brut, incipient a produsului; 3) n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este destinat i astfel ia natere produsul ateptat;

33

4) n a patra etap se creeaz produsul mbuntit adic se nzestreaz produsul respectiv cu avantaje i servicii suplimentare pentru a determina consumatorul s aleag produsele ntreprinderii respective din toate celelalte produse de acelai fel. n aceast etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de concuren i tot aici se poate spune c se stabilete cota de piaa deinut de fiecare ntreprindere prin produsul sau. 5) ultima etap n crearea unui produs este cea care definete produsul potenial. Dac produsul mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atinge n prezent, produsul potenial evideniaz evoluia sa posibil. n concluzie, la crearea unui produs specialitii de marketing trebuie s in seama de faptul c aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea care ajut consumatorul sa aleag produsul ntreprinderii respective i nu pe cel al concurenei. Marca. Identitatea mrcii. Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. Element component al produsului tangibil, marca este definit de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor. Semnificaia mrcii poate s nu aib legtur cu caracteristicile fizice sau funcionale pe care le reprezint. Cota unei mrci se refer la capacitatea latent a acesteia de a influena comportamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, triri, senzaii i asociaii. Marca are capacitatea de a influenta continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant. O politic de marca nelept construit aduce avantaje att consumatorului ct si productorului prin faptul c: - ajut la identificarea produselor i nlesnete luarea deciziei de cumprare; - asigura calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; - ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatorii care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil; - uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor; - creste prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor; - ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii; - asigura loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere; - creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marca; - este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic creste valoarea financiar a ntreprinderii. Mrcile ofer o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc. n legtura cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii: - stabilirea simbolului organizaiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

34

- alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrci generice, marca individual sau mrci colective); - selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen); - protejarea mrcii. Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti) produsului cu ajutorul crora: - se creeaz identitatea i imaginea dorit; - crete valoarea perceput a produsului de ctre cumprtor; - creeaz percepia de unicitate; - comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare. Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine competiiei. Mixul produsului. Modul particular n care o ntreprindere prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului. Linia de produse este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns nrudite, servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate, de regul, aceluiai grup de consumatori, avnd modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare i care intr n aceeai categorie de pre. Dimensiunile gamei de produse sunt: - lrgimea este definit de numrul de linii de produse oferite pe pia; - lungimea este dat de numrul total de produse pe care ntreprinderea le ofer, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine; - profunzimea este dat de numrul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numrului mediu de articole pe fiecare linie de produse; - omogenitatea sau consistena descrie relaia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere n producie, distribuie, consum etc. Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfcute de posibilitile i resursele ntreprinderii i pe aceasta baz s se dezvolte un mix de produse care s satisfac aceste nevoi dar i s aduc ntreprinderii un avantaj competitiv susinut (profituri pentru o perioad ct mai ndelungat de timp). O ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice n legtur cu produsul, i anume: - meninerea actualului mix de produse; - modificarea produsului; - extinderea liniei de produse; - simplificarea liniei de produse; - abandonarea liniei/produsului. Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct exist profituri satisfctoare. Exista trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mix de produse: creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective. Modificarea produsului este cea mai sigur i uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurentei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii de prezentare i ambalare.

35

Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic msur de cele existente n linia respectiv de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc). Aceast opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. n schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie. Abandonarea produsului semnific renunarea la un produs important, de baz, sau o ntreag linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. O gestionare eficient a mixului de produse presupune combinarea judicioas a acestor opiuni strategice - n timp ce un produs poate fi abandonat cnd se constat declinul vnzrilor pe o perioada mai ndelungat de timp, un alt produs din aceeai linie poate suferi modificri semnificative, iar o linie de produse complet diferit se poate extinde prin descoperirea unor nevoi i/sau oportuniti pe piaa. Procesul de dezvoltare si nnoire a produselor. Introducerea produselor noi implic o mare doz de risc pentru ntreprindere i este un proces mult mai dificil i costisitor dect administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebete de produsele aflate pe pia. Conceptul de produs nou are o accepiune destul de larg. Astfel, Booz, Allen i Hamilton au identificat urmtoarele categorii de produse noi n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru piaa: - produse de noutate mondial; - linii de produse noi; - adugri la liniile de produse existente; - mbuntiri ale produselor existente; - repoziionari; - reduceri de cost. J. H. Myers ofer o clasificare mai succint, dar cu o arie mai cuprinztoare, n funcie de gradul de difereniere a produsului nou fa de cele deja existente pe pia: inovaii, nlocuitori i imitaii. Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: 1) ideea de produs - poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzri) sau externe (concurena, distribuitori, furnizori, clieni, universiti i centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologic, sondajele etc.
1) Ideea de produs 2) Analiza preliminar 3) Crearea i testarea conceptului de produs

Renunarea la produs

Regndirea conceptului produsului sau a oportunitilor de pia

4) Analiza financiar

7) Comercializare

6) Testarea pieei

5) Crearea produsului

n caz de rspuns negativ

36

Prelucrare dup: A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD, London,1993, p.129. 2) analiza preliminar este etapa n care se urmrete: - oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o pia nou sau de penetrare pe o pia existent; - compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii i resursele de care dispune; 3) crearea i testarea conceptului de produs - un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fa de alte produse similare, a identificrii segmentelor-int i a situaiei de utilizare. Prin verificarea conceptului de produs se urmrete: ideea, respectiv utilitatea este uor de neles pentru consumatori; prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile; - performanele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaz; - ct de des ar fi utilizat produsul; - cine l utilizeaz cel mai des; - ct sunt dispui consumatorii s plteasc pentru un asemenea produs; - ci sunt convini ca ar cumpra produsul. Testarea conceptului de produs trebuie realizat nu doar cu consumatori finali ci i cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realist a anselor de reuit ale noului produs. Multe produse, dup aceast testare intern, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, se amn lansarea lor, sau chiar sunt abandonate. 4) estimarea costurilor i profiturilor (analiza financiar) - urmrete determinarea profiturilor poteniale ale noului produs i estimeaz pentru o perioad de 3 -5 ani urmtorii indicatori: venituri din vnzri; costuri de producie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investiiei s.a.; 5) crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o form concret, fizic i are loc doar dac ideea de produs a trecut cu bine de analiza economic anterioara. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmresc tipul i calitatea materialelor folosite, tehnologiile de producie, capacitatea de producie, variantele constructive i alternativele de culoare, dotrile opionale. 6) verificarea produsului - presupune testarea acestuia din punct de vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct i pe trsturi distinctive, urmrindu-se diferite aspecte - calitatea, preul, marca etc., - testarea de pia. Un test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului. Dup ce au fost parcurse celelalte etape obinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primete un nume, un ambalaj, i cu o strategie preliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale, la consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de pia mai amnunit dect produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales dac este vorba de o ntreprindere necunoscut pe piaa respectiv. 7) comercializarea - se realizeaz dup ce produsul a primit avizul de lansare pe pia, lund n considerare urmtorii factori: gradul de acceptare a noului produs de ctre consumatori i distribuitori, preuri practicate, intensitatea distribuiei, mixul promotional, concurena, costurile comercializrii etc. Ciclul de via al produsului. n esen, etapele unui ciclu de via sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Muli autori consider i procesul de creare a produsului drept etap distinct a ciclului de via, sitund-o nainte de lansarea produsului.

37

n etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al ntreprinderii este s informeze consumatorii n legtura cu apariia noului produs; cheltuielile n aceast etapa sunt mari, vnzrile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat n una cel mult dou variante constructive, distribuia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitat, selectiv. Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a profitului; ntreprinderea urmrete s-i maximizeze cota de pia i s-i creeze o marc puternic. Consumatorii sunt numeroi dar apar i muli concureni i imitatori. ntreprinderea trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i extind distribuia i s stimuleze preferina de marc. n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. ntreprinderea ncearc s-i menin avantajul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor produsului, extinderea garaniei i a serviciilor post-vnzare, reduceri de preuri. Se realizeaz un consum de mas dar i competiia se afl la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte intensiv i competitiv. n etapa de declin vnzrile scad puternic pe msur ce alte produse de substituie apar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. ntreprinderea verific dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrns la modelele cele mai cutate, distribuia devine din nou selectiv iar aciunile promoionale se limiteaz la reclama de reamintire a produsului. De cele mai multe ori, ntreprinderile urmresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate n diferite stadii ale ciclului de via, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecrei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.
Vnzri Profit

t a g

Vnzri Profit

S r te ii

Timp

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Ciclul de via al produsului turistic.

Prelucrare dup: Gherasim T., Gherasim D., (1999) Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti. p. 47

de produs. Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structur i dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strnsa legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produs: a) strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea anual a aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse;

38

b) strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia; c) strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant alternativ strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel fie unor segmente noi. n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele variante strategice: strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; strategia de selecie sau de restrngere sortimental - const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat. strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmtoarele direcii: - diversificare orizontal - presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru brbai i diversific gama cu o linie de confecii pentru copii); - diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achiziionate nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii achiziioneaz propria fabric de stofe); - diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n domeniul turismului). n context internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicit i informaii suplimentare, n special n cea ce privete elementele externe necontrolabile (mediul de piaa, concurena, instituiile i sistemul legal). Decizia unei ntreprinderi de a ptrunde pe o pia extern (introducerea produsului) impune n prealabil o analiz atent a gamei de produse ce le deine, a resurselor de care dispune i a culturilor (pieelor-int). n funcie de rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele alternative strategice de produs: - extinderea direct a produsului - presupune comercializarea aceluiai produs existent pe piaa interna (strategia domestic extensiv); - adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n funcie de caracteristicile pieei-int (strategie multi-domestic); - invenia - solicit proiectarea de produse noi pentru piaa extern. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor.

39

4.2. Politica de distribuie

Distribuia este un element important al mixului de marketing i este definit ca fiind totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator sau, cu alte cuvinte, cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator. n turism, distribuia constituie o prghie important a actului de vnzare a produsului turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali. Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o ierarhizare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii obiectul acesteia l constituie finalitatea actelor de vnzare-cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a micrii produselor. Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, n turism consumatorul trebuie s se deplaseze la produs. Aceast diferen este foarte important i are implicaii n tipul de distribuie, n care informaia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic). De aceea, n momentul rezervrii sau cumprrii produsului turistic, ofertanii dau informaii asupra preului, cantitii (numr de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condiii de cumprare i proceduri de rezervare. Informaiile se transmit ageniilor de turism sau tour-operatorilor care, la rndul lor, le transmit consumatorilor. Canalul de distribuie. Un canal de distribuie este o ntreprindere sau un set de ntreprinderi independente implicate n transmiterea produsului la consumator sau o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce constituie instrumentul deplasrii produselor din punctele de producie n cele de consum. Dezvoltarea sistemului de distribuie ncepe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor sporete eficiena activitii de comercializare, mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor vizai i accesibilitatea acestora la bunurile necesare. Intermediarii, datorit contactelor stabilite, a experienei, a specializrii, dimensiunii activitilor pe care le desfoar, confer ntreprinderii productoare posibiliti mult mai numeroase de valorificare a produselor dect vnzarea direct a acestora. Ei regleaz fluxul bunurilor i serviciilor Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prpastia dintre sortiment, bunuri i servicii create de productor i sortimentul cerut de consumator. Prpastia este rezultatul faptului c, de regul, productorii creeaz o cantitate mare de bunuri n sortimente limitate, n timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitat de bunuri n sortimente variate. Membrii unui canal de distribuie (intermediarii) ndeplinesc urmtoarele funciuni: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuia propriu-zis, finanarea, asumarea riscului, dup cum urmeaz: 1. Informarea const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing legtur cu clienii actuali i poteniali, concuren etc;

40

2. Promovarea se refer la crearea i transmiterea de condiii convingtoare despre ofert n scopul atragerii de consumatori; 3. Contactarea are ca obiect cutarea i comunicarea cu consumatorii poteniali; 4. Modelarea se rezum la formarea i echiparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele consumatorului, incluznd activitile de prestare, asamblare i mpachetare; 5. Negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un acord final al preului i a altor condiii, astfel nct s poat fi realizat transferul drept proprietate sau de posesie sau s fie prestat serviciul; 6. Distribuia propriu-zis pentru bunurile de consum, se refer la transportul i depozitarea lor; 7. Finanarea const n strngerea i alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale. 8. Asumarea riscului: i revine ntreprinztorului n alegerea unei opiuni care prezint factorii evideni de reuit dar i de risc, n ideea c merit s riti n cazul n care exist i anse serioase de ctig; alegerea celui mai mic risc poate fi o modalitate bun de alegere. Toate aceste funcii au n comun trei elemente, i anume: utilizeaz resurse care, pot fi ndeplinite mai uor prin specializare, i membrii canalului de distribuie le pot schimba ntre ei. Pentru a menine preuri ct mai sczute pentru produsul turistic, ele trebuie s fie repartizate membrilor canalului care pot s le utilizeze ct mai eficient. Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de niveluri. Nivelul reprezint orice verig care depune efort n aducerea produsului i a productorului mai aproape de consumatorul final. Numrul nivelurilor descrie lungimea canalului de distribuie. Canalele de distribuie pentru un produs turistic sunt: canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la productor direct la consumator); canalul 2 conine un nivel (tour-operatorul); canalul 3 conine dou niveluri (un tour-operator i o agenie de turism); canalul 4, cu un nivel (agenie de turism). Concluzionnd, produsul turistic poate fi distribuit n patru moduri, direct consumatorului, prin intermediul tour-operatorului, prin intermediul tour-opetorului i ageniei de turism sau numai prin intermediul ageniei de turism. Faptul c produsul turistic este intangibil i deci nu poate fi verificat nainte de cumprare nseamn c decizia de cumprare a potenialului consumator depinde n mare msur de informaie. ns, consumatorilor le place s fac o alegere, de produse turistice, s evalueze alternativele i cu ajutorul intermediarilor (agenia de turism). n acest caz, consumatorii primesc sfaturi i informaii de la intermediari. Folosirea vnzrii directe elimin comisionul ageniei de turism. Avantajul, costurilor sunt puse n discuie din momentul n care profitul ctigat prin eliminarea ageniei de turism este folosit pentru creterea costurilor de organizare, de reclam i meninerea distribuiei n cadrul ntreprinderii de turism. Astfel, rolul ageniei de turism este de a aciona att pentru atragerea consumatorilor, ct i pentru asigurarea vnzrii produselor turistice ale touroperatorului sau productorului. Deci, ele nu cumpr produse sau servicii turistice n avans, neexistnd riscul nevnzrii acestora, risc ce aparine n totalitate touroperatorului (angrosistului de produse turistice).

41

Activitile principale desfurate de o agenie de turism sunt: prezentarea produselor turistice cu ajutorul brourilor i a altor materiale promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilor; selectarea pentru prezentare (vnzare) a produselor turistice; desfurarea activitii de promovare n numele ntreprinderii (tour-operatori sau productori) pe care le reprezint; negocierea cu consumatorul a condiiilor de vnzare; utilizarea sistemelor de rezervare; ncasarea contravalorii vndute de la consumator; ntocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare att lor, ct i tur-operatorilor; oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fata de consumatori i transmiterea lor ctre productori sau tour-operatori. Tour-operatorul este un angrosist ce cumpr produse turistice n cantiti mari, pe care le vinde n cantiti mai mici ageniilor de turism sau uneori direct consumatorilor. El poate asambla pachete de vacan ce includ transportul, cazarea, masa etc. n ultimul timp un rol din ce n ce mai mare n marketingul turistic l au sistemele de distribuie globale i internetul. Sistemul de distribuie global se utilizeaz de regul n industria hotelier i de transporturi, n scopul rezervrii locurilor. Sistemele globale (de exemplu: Galileo, Amac Apollo etc), fac disponibile produsele turistice pentru turitii. Acetia au posibilitatea s compare mai multe destinaii, n acest scop impunndu-se existena unor fotografii color a destinaiilor i a atraciilor turistice. Prin informaiile oferite unei ntreprinderi independente (accesul la pieele mondiale), acest sistem devine un canal de distribuie, rapid i tot mai cutat. Un aspect important al distribuiei produselor turistice l constituie mobilizarea distribuiei. Astfel este important desfurarea n spaiu a intermediarilor (membrii canalelor de distribuie) care trebuie s acopere suprafee mai mari localizate n zonele generatoare de turiti. Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea efilor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de maxim importan cu efecte pe termen lung, care in de domeniul strategiei de marketing. Strategia de distribuie vizeaz n egal msur canalele de distribuie i selectarea partenerilor, corelate cu strategia global de pia a ntreprinderii de turism cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca i celelalte strategii de marketing, ea reprezint un set de opiuni referitoare la dimensiunile fenomenului, amploarea distribuiei, gradul de participare a ntreprinderii, gradul de control asupra distribuiei i gradul de elasticitate a canalului de distribuie. Profilul din ce n ce mai larg al ntreprinderilor de turism i prezena lor deopotriv att pe piaa intern ct i pieele externe impun elaborarea i aplicarea simultan a mai multor strategii pentru a rspunde tuturor situaiilor i posibilitilor constituirii i funcionrii canalelor de distribuie.

4.3. Politica de pre

Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnztor ct i pentru cumprtor. Valoarea ataat unui bun sau serviciu, preul su, se bazeaz att pe

42

elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct i pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux). Preul unui produs este influenat i influeneaz la rndul su numeroase variabile de marketing pe parcursul planificrii de marketing. Factorii ce afecteaz decizia de pre. Factorii ce afecteaz deciziile de pre au fost grupai de Kotler n factori interni i externi ntreprinderii. Toi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun sau serviciu, avnd un rol determinant n desfurarea etapelor planificrii strategiei de pre. Este necesar ns discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis ntr-o etap sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali n stabilirea preurilor, preferat ca fundament chiar i cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul (vezi exemplu: industria autoturismelor): - costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substaniale n industria automobilelor, crearea unui prototip fiind evaluat la peste un milion de dolari; - costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnat nct s influeneze hotrtor preul unui autoturism; - costurile cu distribuia - distribuia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicit spaii specifice de depozitare i de expunere (show-room-uri) i fora de munc specializat n domeniu. Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispui s o cumpere ntr-un anumit moment, depinde de preul acestuia. Cu ct preul unui produs va fi mai mare, cu att consumatorii vor fi mai puin dispui sa-1 cumpere; cu ct preul va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea cerut din acel produs. O prima concluzie ar fi c preturile mici aduc noi cumprtori. Pe de alta parte cei mai muli vnztori (ofertani) sunt contieni de faptul c, de la un anumit punct, stimularea vnzrilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pre. Fiecrei reduceri de pre (fiecrui nou pre) i va corespunde, pe pia, o cantitate diferit de produse vndut. Deci, ca regul general, cantitatea cerut pe pia (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispui s o achiziioneze) crete la fiecare reducere de pre. Dar gradul cu care cantitatea vndut dintr-un anumit produs se modific la fiecare reducere de pre, variaz de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o cretere serioas a vnzrilor, n timp ce aceeai reducere n preul de vnzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizat. Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt la fel de diversificai, ntre acetia amintind: 1. factorii economici: inflaia, recesiunea, efectul Griffen (n perioadele de criza cumprtorii se orienteaz doar spre bunurile de folosin curent i renun mai ales la bunurile de folosin ndelungat) etc; 2. factori politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre; 3. factori tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc;

43

4. factori socio-culturali: valoarea atribuit, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena la un anumit grup social). Elaborarea strategiei de pre. nainte de a determina preul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie s determine rolul pe care preul l joac n strategia sa de marketing. Obiectivul de pre este scopul pe care ntreprinderea urmrete s l ating prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie s armonizeze cu obiectivele globale ale ntreprinderii. De exemplu, dac obiectivul principal al ntreprinderii este s devin lider pe o anumit pia, strategia de pre i va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de pre pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:
Obiective globale ale ntreprinderii

Obiective legate de statutul ntreprinderii:

nfruntarea concurenei; realizarea stabilitii preurilor; pstrarea favorabil a imaginii.

Obiective legate de profit: Obiective de PRE

maximizarea profitului; indice favorabil de randament al investiiilor; asigurarea lichiditilor.

Obiective legate de vnzri:

creterea volumului vnzrilor creterea cotei de pia.

Prelucrare dup: KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti

Principalele obiective de pre: maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o ntreprindere, dar ridic i unele probleme, cum ar fi faptul c neglijeaz rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente; realizarea unui indice de randament al investiiilor - prin care se urmrete utilizarea ct mai bun a capitalului; obinerea unei cote anume de pia. Multe din cele mai importante companii din lume consider acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioriti sau unul din cel mai importante. Uneori aceast strategie este riscant deoarece urmrind numai creterea cotei de pia se pot pierde din vedere numeroase alte oportuniti;

44

stabilizarea preurilor - se urmrete deoarece cele mai multe ntreprinderi nu agreeaz variaiile brute ale preurilor. Variaiile preurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dac nu cumva curba cererii este foarte elastic iar piaa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puin probabil; descurajarea concurenei - prin practicarea unor preuri mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-i atinge ntotdeauna scopul deoarece i concurenii au investit n uzine, echipamente, personal i deci nu au nici un interes s se retrag de pe pia.

Preul fiind doar un element al marketingului - mix elaborarea unei strategii eficiente de pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului: preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare. De asemenea, preul unui produs determin i nivelul cererii pentru acest produs i al consumului acestuia; distribuia - preturile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor. Astfel, dac bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate reelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile i cu preturi ridicate, cum este i automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce nseamn i preturi mai mari; promovarea - sunt numeroase caile prin care preul i activitatea promoional interacioneaz: - preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; - publicitatea are un impact mai mare asupra vnzrilor la preuri mici; - promovarea agresiv i continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. n afara acestor factori endogeni, la stabilirea preurilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie s se ina seama i de reacia concurenilor la aciunile ntreprinderii. n mod obinuit, n materie de pre, orice ntreprindere are urmtoarele variante strategice de rspuns: s pstreze preul la acelai nivel; s scad puin preul; s scad preul la nivelul celui mai mic pre practicat pentru un produs similar; s adopte o strategie ofensiv bazat pe cupoane, discounturi, cantiti mai mari la acelai pre. Preturile sunt partea cea mai transparent a activitii unei ntreprinderi i de multe ori ele joac un rol vital n supravieuirea acesteia. Preul este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n considerare la achiziionarea unui bun i cel mai potrivit termen de comparaie cu concurena. Preul bine fixat al unui produs impulsioneaz vnzarea, distruge concurena i poate duce ntreprinderea la dominarea pieei. Procedura stabilirii preului. Modul de stabilire a preurilor variaz de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaz pur i simplu preul pieei, deci iau n calcul doar influena concurenei n alegerea strategiei de pre, n timp ce alte ntreprinderi determin costul produsului respectiv i n funcie de acesta stabilesc preul. Un alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea preului unui produs este cererea nregistrat

45

pentru produsul respectiv. n cazul a dou produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct preul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad ansele ca produsul respectiv s fie ales de mai muli consumatori. La stabilirea nivelului preurilor ntreprinderea se poate ghida dup costuri, dup cerere i dup concuren: orientarea dup costuri este cea mai elementar metoda de calculare a preului i presupune ca preul s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit; orientarea dup concuren - concurena joac un rol important n stabilirea nivelului de pre i implic i o doz de risc. Dac ntreprinderea hotrte s ridice preul la un produs iar concurena nu urmeaz aceast tendin, produsul poate fi scos astfel n afara pieei. Pe de alta parte, dac se opteaz pentru o reducere de pre i concurena se decide pentru o reducere i mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevrat rzboi al preurilor care nu aduce profituri nici unei prti; orientarea dup cerere - este mai puin utilizat, intervenind de obicei cnd cererea devanseaz oferta i atunci preul este superior celui calculat n funcie de costuri. Bineneles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, preul va fi diminuat corespunztor. Mai pot fi utilizate i alte metode de stabilire a preurilor: metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investiiei ce va fi asigurat prin pre; metoda valorii percepute - bazat pe ideea c un pre mai mare pentru o calitate superioar este adoptat de productorii care vd n modul de percepere a valorii de ctre cumprtori baza stabilirii preurilor. Este utilizat de ntreprinderile care urmresc crearea unei anumite imagini a produsului lor care va atrage cumprtori dispui s cheltuiasc sume mari de bani pentru procurarea acestora; metoda valorii - practicat de productorii care folosesc un pre sczut pentru o ofert de nalta calitate. Alternative strategice de pre Dup ce a fost stabilit locul preului n mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pre n funcie de obiectivele urmrite. Sunt numeroase variantele strategice de pre pe care o ntreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind: strategia "preului lider" (price-leader) - este n mod obinuit adoptat doar de marile ntreprinderi din industrie care au suficient putere pe pia pentru a putea stabili un pre ce va fi urmat de celelalte ntreprinderi din domeniu; strategia "preului urmritor" (price follower) - adoptat n special de micile ntreprinderi dar i de ntreprinderile mai mari dar care nu au suficient putere pe pia. Raiunea utilizrii unei asemenea strategii este aceea c, urmrind preul liderului, ntreprinderea care adopt un pre de urmrire obine profituri bune dac vinde suficiente produse; strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preurilor suficient de mult pentru a atrage clieni de la concuren; strategia de "luare a caimacului" (skimming price) const n fixarea unui pre ct se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizat pentru bunurile industriale i ntreprinderile ce utilizeaz tehnologie de vrf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);

46

 strategia preului de penetrare (penetration pricing) - n opoziie cu strategia anterioar const n cucerirea rapid a unei pari de piaa prin practicarea unui pre sczut. Alegerea unei strategii de pre se face i n funcie de etapa din ciclul de via n care se gsete produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaz, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia preului de penetrare este utilizat i pentru produsele de imitare, alturi de strategia preului de pia care presupune stabilirea unui pre inferior preului lider, un pre ce urmrete tendina general a pieei i nu se difereniaz de preturile produselor concurente. Preul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pre pentru produsele respective, fiecare reprezentnd un nivel de calitate distinct. Strategia preului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limit (minim i maxim) de pre i a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate n cadrul liniei respective. Preturile nu reflect n mod fidel costurile produselor, fiind n concordan i cu imaginea destinat lor. n afara acestor strategii enunate, marketerul va decide care va fi politica de pre pentru fiecare produs sau linie de produs, ntocmind o aa numit list de preturi. Lista de preturi cuprinde att preturile de baz pentru produsele propuse, ct i reduceri de pre, nelegeri speciale, mprumuturi i vnzri n rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai muli cumprtori. Fiecare din aceste opiuni legate de pre pot fi practicate n mai multe variante. De exemplu, reducerile de pre se pot manifesta astfel: - vnzarea unor cantiti mai mari la un pre mai mic; - reduceri pentru anumite perioade de timp; - reduceri pentru anumite zone; - reduceri pentru plata imediat. Bonificaiile reprezint o alt categorie de reduceri ce cuprind bonificaiile funcionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) i bonificaiile trade-in (reducerea preului produsului nou dac la cumprare este predat produsul vechi). Preul final al unui produs poate conine i elemente suplimentare, de cretere a preului de baz, generate de oferirea unor garanii suplimentare sau a unor opiuni i servicii prefereniale.

4.4. Politica de promovare

Procesul de comunicare. Politica de comunicare cuprinde toate msurile interne i externe ntreprinderii care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinilor participanilor la pia fa de performantele ntreprinderii.

Zgomot

Emitor

Mesaj

Codificare

Canal de comunicaie

Decodificare

Receptor

Feed - back

47

rspuns

Prelucrare dup: BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureti

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmtoarelor elemente: - sursa (o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj altei persoane sau grup de persoane); - mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise de surs i destinate receptorului); - codificarea (transformarea mesajului de ctre surs ntr-un mod care s exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorete sa ajung la cumprtor); - canalul de comunicaie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaz s ajung la receptor - ziar, revist, televiziune, radio, panou stradal etc); - decodificarea (interpretarea de ctre receptor a simbolurilor transmise de surs); - receptorul (cel cruia i este adresat mesajul i care poate s nu coincid cu receptorul vizat de surs); - rspunsul (reaciile receptorului dup expunerea la mesaj, respectiv consumatorul cumpr produsul, i schimb atitudinea fa de acesta sau renun s mai cumpere); - feed-back-ul (partea din rspuns care se ntoarce la emitent); - zgomotul sau perturbaiile (interferenele ce pot conduce la o percepere incorect a mesajului). Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat (cumprarea produselor), sunt utilizate aa-numitele modele ale ierarhizrii rspunsului care urmresc etapele parcurse de consumatori pn la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA i modelul DAGMAR. Modelul AIDA pornete de la ideea c promovarea trebuie s atrag atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s determine aciunea. Planificarea promoional. Avnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii, activitatea promoional este o component distinct a procesului de comunicare. Mecanismul comunicaiei promoionale ncepe cu evaluarea situaiei interne i externe relevana din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaz punctele de reper pentru aciunile promoionale. Obiectivele comunicrii, economice i psihologice, sunt stabilite n funcie de obiectivele de marketing ale ntreprinderii, precum i n funcie de grupele-int urmrite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie s aib n vedere enunarea punctelor-cheie ale aciunilor comunicative ale ntreprinderii i pe aceast baz structurarea bugetului promoional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicrii concluzioneaz asupra activitii desfurate i ia masuri corective dac aceasta se impune. n concluzie, o concentrare a activitii de planificare promoional se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoional i stabilirea mixului promoional. Obiectivele strategiei promoionale. Obiectivele urmrite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

48

1. influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat, influen ce poate conduce la: - creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai nivel; - reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolt datorit creterii preturilor; - informarea i convingerea potenialilor clieni - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promoionale pentru a informa clienii despre existena unui produs i pentru a-i convinge s procure produsul respectiv, variaz n funcie de specificul activitii desfurate. 2. informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare - scopul este nu att s determine consumatorul s caute un produs ci mai ales s stimuleze agenii de vnzare s caute ct mai muli clieni; 3. mbuntirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promoionale nu urmresc neaprat creterea vnzrilor la un anumit produs, ci mai ales mbuntirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concureni. Aceste obiective de comunicare ce urmresc att aspectul informativ (atragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii, cunoaterea mrcilor i produselor, prezentarea avantajelor produselor) ct i aspectul afectiv (captarea interesului fa de oferta ntreprinderii, mbuntirea imaginii produsului/ntreprinderii, ctigarea unei poziii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natur economic ale organizaiei: creterea cifrei de afaceri, mrirea cotei de pia, rentabilitatea etc. Bugetul activitii promoionale. Structura mixului promoional depinde n mare msur i de resursele financiare destinate activitilor promoionale, adic de bugetul promoional. Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se pot utiliza mai multe metode: 1. metoda procentajului din vnzri - este o metod foarte rspndit ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzrilor (actual sau anticipat) sau la preul de vnzare; 2. metoda imitrii concurentei - este o metod curent utilizat i presupune ca ntreprinderea s aloce pentru activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor si; 3. metoda sumei disponibile - este o metod utilizat n special de micile ntreprinderi i presupune stabilirea resurselor disponibile activitii de comunicare rmase dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii; 4. metoda obiectivelor - presupune ca marketerul s stabileasc clar cum dorete s fac promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii activiti. Totalul acestor costuri determin tocmai bugetul promoional. ntre mrimea bugetului promoional i strategia promoional adoptat de ntreprindere exist o legtur de inter-condiionare, respectiv mrimea bugetului promoional determin tipul de strategie de promovare accesibil ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau dac marketerii consider ca o anumit strategie de pia este mai eficient n situaia dat, n funcie de acesta se determin bugetul promoional (folosind metoda obiectivelor). n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promoional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoionale.

49

Mixul promoional. Acesta const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionale - publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice - n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe pia imaginea ntreprinderii. 1) Publicitatea reprezint orice form impersonal de promovare i prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este pltit de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofer o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct i posibilitatea de concentrare pe un segment de pia ngust, ntreprinderea (sponsorul) putnd controla coninutul mesajului transmis i locul de transmitere. Obiectivul principal este s se ajung la o audien ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existena ntreprinderii sau produsului i pentru a crea atitudini favorabile. Dei, de obicei, reclama era privit ca instrument promoional distinct, cercetrile mai recente o includ n cadrul publicitii, precizndu-se totui i aspectele care o difereniaz de aceasta. Astfel, reclama este o form impersonal de comunicare prin care se menioneaz favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpl meniune sau tire n mass-media, scopul sau fiind s ofere informaii publicului larg, s creeze i sa menin o imagine favorabil (aceste tiri pot s conin i unele referiri negative i de aceea necesit o atenie sporit); 2) Promovarea vnzrilor implic acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce i s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promoional utilizeaz cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pre, vnzrile grupate, jocuri, concursuri, demonstraii s.a. i ctig o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie, dar ntreprinderea controleaz n totalitate mesajul transmis i locul de plasare. Acest instrument urmrete creterea vnzrilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumprare; 3) Vnzrile personale (vnzri profesionale): comunicarea direct, nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali pentru a-i informa i convinge s cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloc pentru vnzrile personale mult mai muli bani dect pentru oricare alt element al mixului promoional. Datorita faptului c pune n contact direct agenii de vnzare cu cumprtorii, vnzrile personale pot fi un instrument promoional mult mai convingtor dect publicitatea, dar mesajul promoional ajunge la un numr mult mai mic de posibili cumprtori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n funcie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicat. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia pentru ca n final s se ncheie vnzarea; 4) Relaiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea i controlul tuturor aciunilor desfurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite i pentru a dezvolta o relaie de ncredere i nelegere cu piaa. Obiectivele relaiilor publice se refer att la meninerea unor relaii publice pozitive cu toi colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel i o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracararea informaiilor i atitudinilor negative.

50

Activitile de relaii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferine i declaraii de pres, rapoarte despre produse destinate mass-media), msuri ale dialogului personal (cultivarea relaiilor cu liderii de opinie, reprezentanii presei, prelegeri n universiti), activiti cu grupele-int (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitilor sportive i social-culturale ale comunitii, expoziii), aciuni interne ale ntreprinderii etc. Dei mixul promoional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modaliti pentru a promova un produs. De asemenea, dac ntreprinderea ofer pe pia mai multe produse sau linii de produse, atunci va caut s promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Mai muli factori influeneaz structura unui mix promoional: obiectivele urmrite, specificul pieei int, caracteristicile produsului, costul fiecrui element promoional etc. Strategii de promovare. Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului promoional, marketerul trebuie s decid asupra strategiei de promovare. n funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promoionale. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opiuni strategice: - strategia de informare n cadrul pieei; - strategia de stimulare a cererii; - strategia de difereniere a ofertei; - strategia de stabilizare a vnzrilor. Modul de desfurare n timp a activitii promoionale conduce la diferenierea opiunilor strategice n: - strategia activitii promoionale permanente; - strategia activitii promoionale intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee, ea are urmtoarele variante strategice: - strategia concentrat - ntreprinderea i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia; - strategia difereniat - ntreprinderea va adopta un mix promoional pentru fiecare segment de pia deservit; - strategia nedifereniat - ntreprinderea se adreseaz ntregii piee cu acelai mix promoional. Cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n: - strategii de mpingere (push strategy) - presupune ca marketerul s promoveze produsul doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client;

51

strategii de tragere (pull strategy) - implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-1 fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori.

MODULUL III
CERCETAREA PIEEI TURISTICE

OBIECTIVE: - nsuirea noiunilor de baz viznd cercetarea pieei turistice; - cunoaterea modalitilor i tehnicilor de cercetare a pieei; - nsuirea noiunilor de segmentare a pieei i de organizare a cercetrii; - cunoaterea tehnicilor de eantionare i a regulilor de ntocmire a chestionarelor; - nsuirea tehnicilor de prelucrare a informaiilor i de ntocmire a rapoartelor de cercetare a pieei turistice.

Dup parcurgerea modulului, studentul va cunoate: - specificul cercetrii pieei turistice viznd: cercetarea cererii, cercetarea ofertei; - principalele modaliti de cercetare a pieei turistice; - regulile de organizare a cercetrii, de pstrare a secretului asupra informaiilor rezultate i de prelucrare a informaiilor; - modalitile de ntocmire a raportului de cercetare i de utilizare a rezultatelor.

Dup parcurgerea modulului, studentul va deine urmtoarele competene: - ntocmirea unui program de cercetare; - stabilirea unui eantion de uniti de turism (panel de firme) i a unui eantion fix de consumatori de turism (panel fix), precum i a unui eantion aleatoriu; - ntocmirea unui chestionar (ca plan de interviu) n concordan cu obiectivele cercetrii; - efectuarea anchetei-pilot pentru testarea chestionarului i efectuarea anchetei propriu zise; - pregtirea chestionarelor pentru prelucrare, precum i interpretarea rezultatelor.

52

UNITATEA DE NVARE 5.
SEGMENTAREA PIEEI TURISTICE

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu ore) - Cunoaterea criteriilor de segmentare a pieei turistice i a avantajelor acesteia; - Eficiena segmentrii n efectuarea cercetrilor de pia i a structurrii ofertei turistice n funcie de segmentele selectate; - Cunoaterea comportamentului difereniat al consumatorului de servicii turistice; - Elaborarea unor aciuni de fidelizare a clientelei turistice a firmei.

Cuvinte cheie: segmentare, criterii geografice, criterii socio-demografice, criterii psihosociale, structurare a clientelei, timp liber, trsturi de personalitate, stil de via, comportamentul turitilor, atitudine, fidelizare.

ntrebri de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

???

Ce nelegei prin segmentarea pieei turistice? Care sunt criteriile de segmentare? Ce avantaje ofer segmentarea pieei turistice? Ce se nelege prin fidelizarea clientelei? Cum selectm segmentele de pia? Ce relaie exist ntre stilul de via i comportamentul turistic?

Bibliografie selectiv: ANGHEL L., FLORESCU C., ZAHARIA R., (1996) Marketing. Probleme, cazuri, teste, Ed. Marketer, Bucureti; CATAN Gh. Al., (2002) Marketing. Filozofia succesului de pia. Vol I., Ed. Dacia, Bucureti; CTOIU I., coord., (2005) Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti.

53

Conceptul de segmentare a pieei turistice are la baz politica firmelor de a se organiza spre satisfacerea necesitilor i doleanelor clienilor. n diversitatea lor acetia au nevoi i preferine asemntoare, ce permite gruparea consumatorilor n componente distincte numite segmente. Definirea i avantajele segmentrii. Conceptul de segmentare a pieei turistice a unei populaii de consumatori sau de cumprtori n mai multe grupe omogene presupune determinarea, n interiorul fiecrei grupe, a criteriilor capabile s explice diferentele de comportament. Avantaje: Permite o mai bun cunoatere a pieei i necesitilor consumatorului; Favorizeaz identificarea segmentelor celor mai rentabile i unde concurena este mai restrns; Permite identificarea unor nevoi nesatisfcute i care pot reprezenta o oportunitate pentru dezvoltarea activitii ntreprinderii; Permit o mai bun fundamentare a politicilor i strategiilor de marketing, o mai bun poziionare n funcie de caracteristicile pieei int; Favorizeaz alocarea resurselor de marketing ntr-un mod mai eficient i o mai bun evaluare a performanelor fiecrui segment. Pentru ca operaia de segmentare s fie eficient trebuie s se ndeplineasc urmtoarele criterii: 1. segmentele delimitate s rspund n maniere diferite strategiei de marketing (elasticitatea cererii de turism n raport cu diverse variabile); 2. segmentarea obinut s fie msurabil (n funcie de criteriul socio-demografic); 3. segmentarea rezultat s fie accesibil adic s ofere firmei posibilitatea s-i concentreze efortul de comunicare i de marketing asupra acestora; 4. segmentrile trebuie s fie substaniale adic eficient de mari pentru elaborarea unor strategii de marketing. Criterii de segmentare: criterii geografice: regiune, mediu, climat; criterii socio-demografice: vrst, sex, mediu familial, ocupaie, naionalitate, statut social; Criterii psihosociale: stil de via, personalitate, motivaia cltoriei, fidelitatea fa de marc, atitudinea vis a vis de produs. A. Segmentarea pieei turistice pe criterii geografice n funcie de aria geografic de deplasare a turistului: 1. turiti locali; 2. turiti zonali; 3. turiti naionali; 4. turiti internaionali. n funcie de mediu: 1. turiti care prefer turismul urban; 2. turiti care prefer agroturismul.

54

Preferinele pentru un anumit tip de relief au drept consecin segmentarea n: turism montan, turism litoral, turism de delt. n funcie de tipul de climat: 1. turiti care prefer zonele nsorite; 2. turiti care ignor caracteristicile climatice.

B. Segmentarea pieei pe criterii socio - demografice Aceast segmentare a permis o structurare a clientelei firmelor de turism astfel: 1. copiii i adolescenii prefer turismul n grup cu scop recreativ, cultural i sportiv, la preuri mici i fr mari pretenii la confort; 2. tineretul - care practic un turism de divertisment, cultural i sportiv, solicitnd posibiliti de a se destinde n discoteci, baruri sau cluburi; 3. maturii - au un venit consistent dar au timp liber numai n concedii de odihn; este categoria care solicit mai mult confort i elegan; 4. pensionarii dispun de timp liber dar au venituri mai mici; sunt principalii clieni ai turismului balnear, geriatrie, medical i sunt i cei care beneficiaz de facilitate la cazare. C. Segmentarea pieei turistice pe criterii psihosociale Criteriile psihosociale sunt cele mai complexe. n general criteriile legate de personalitatea turistului sunt dificil de abordat, neexistnd un instrument de msurat. De exemplu, Oficiul de turism Canadian a realizat anumite criterii i anume:
Tipul de vacan i modul de transport Vacan automobil Vacan avion Vacan autocar Vacan tren Vacan n interiorul rii Vacan n strintate Trsturi de personalitate activ, sociabil, ncredere n sine, curios, direct foarte afectiv, ncreztor dependent, agresiv, impulsiv, anxios pasiv, distant, instabil, emoional, dependent direct, activ ncredere n sine i n ceilali, impulsiv

D. Criterii legate de stilul de via i n acest caz exist o mare complexitate, cele mai frecvente tipologii, dup acest criteriu, fiind axate pe studiul activitilor, preocuprilor i opiniilor, conform tabelului de mai jos: Activiti munca mijloace de recreere mediu social vacane sporturi cumprturi comunitate Preocupri familia casa ocupaia comunitatea moda mijloacele de recreeere hrana ei nii societatea politic afaceri economie educaie cultur Opinii

Conform acestor variabile, s-a stabilit c exist 12 feluri de tipuri de turiti n funcie de stilul lor de via: 1. turitii familiali care consider ca pot obine satisfacie de pe urma unui program turistic numai dac sunt cu familia; 2. turitii economici care prefer o form ct mai ieftin de turism; 3. turitii necreztori sunt aceia care nu au puterea s decid singuri o cltorie; 4. turitii organizai sunt cei care consider c o

55

vacan reuit este numai cea planificat i organizat; 5. turitii n cutarea unui statut sunt cei care prefer s cltoreasc ntr-un loc necunoscut unde nu pot fi recunoscui de nimeni i unde sper s lege noi prietenii; 6. turitii pasionai de istorie sunt cei care prefer vacane n locuri cu rezonan istoric; 7. turitii nocturni prefer cazinourile i barurile de noapte; 8. turitii sociali prefer s lege prietenii n timpul vacanelor; 9. turitii ecologici care prefer vacanele n mijlocul naturii; 10. turitii intelectuali caut destinaii care le pot aduce satisfacii intelectuale; 11. turitii culturali aleg destinaii ce le pot lrgi orizontul cultural; 12. turitii sportivi care prefer s ia parte la o competiie sportiv fie ca spectatori fie ca participani. E. Segmentarea pieei pe criterii referitoare la comportamentul turitilor Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare. n studiul privind comportamentul consumatorului sunt luate in calcul: comportamentul consumatorului este bine orientat; consumatorul poate face o alegere liber; comportamentul consumatorului trebuie neles de organizatorul de vacane; comportamentul consumatorului poate fi influenat; consumatorul poate fi educat. Dintre condiiile care influeneaz comportamentul consumatorului amintim: 1. resursele financiare; 2. poziia social; 3. diverse conjuncturi; 4. obiceiuri; 5. obligaii contractuale; 6. starea psihic a cumprtorului; 7. comportamentul familial. n vederea segmentrii pieei turistice n funcie de comportamentul turistic se realizeaz studii orientate n dou direcii: gradul de fidelizare fa de o destinaie turistic; atitudinea fa de oferta turistic. innd cont de aceste lucruri se pot diferenia 3 segmente de turiti: 1. turiti necondiionai care folosesc o singur destinaie, achiziionat de la acelai organizator; 2. turiti cu fideliti multiple care schimb de la o perioad la alta destinaia turistic nsa, n acelai timp, rmn fideli primei destinaii turistice; 3. turiti infideli care aleg de fiecare dat alt destinaie. n funcie de comportamentul trecut al turitilor se delimiteaz urmtoarele segmente: 1. turiti la prima vizit; 2. turiti la cea de-a doua vizit; 3. turiti la cea de-a 3-a sau a 4-a vizit; 4. turiti fideli. n funcie de atitudinea fa de oferta turistic putem diferenia: 1. clieni efectivi care cumpr i utilizeaz produse turistice; 2. clieni poteniali care i doresc s cumpere un produs turistic sau s l utilizeze ns nu dispun de mijloacele necesare, presupunndu-se ns c imediat ce vor dispune de acestea vor cumpra; 3. ignoranii care nu posed nici un fel de informaie legat de existena unui anumit produs turistic; 4. nonclienii care manifest repulsie fa de un produs turistic dar ei pot fi corectai i educai.

56

UNITATEA DE NVARE 6.
CERCETAREA PIEEI TURISTICE

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu 3 ore) - Cunoaterea nevoii de adaptare permanent a activitilor firmei de turism la modificrile factorilor mediului extern; - nsuirea tehnicilor de cercetare a pieei (cercetare a cererii, cercetarea ofertei, cercetarea concurenei); - nsuirea ultimelor nouti n domeniul marketingului direct, a celui ecologic i a marketingului pe internet; - Cunoaterea comportamentului consumatorului de servicii turistice i a modelelor de comportament.

Cuvinte cheie: cercetarea cererii, cercetarea ofertei, ancheta, sondajul de opinie, nevoi tendine, relaii publice, comportament, prelucrare, raport de cercetare, deontologie profesional, secretul cercetrii.

ntrebri de autocontrol: 1. 2. opinie? 3. 4. 5. 6.

???

Ce nelegei prin anchet, n cercetarea turistic? C e caracteristici generale distingei n cazul sondajului de Cum definii nevoile umane? Dar comportamentul consumatorului de servicii turistice? Ce semnific marketingul direct? Cum caracterizai marketingul ecologic?

Bibliografie selectiv: BLITHE J., (1997) Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti; CTOIU I., TEODORESCU N., (2001) Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti;

57

CTOIU I., coord., (2005) Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti.

6.1. Caracteristici generale

Coordonatele cercetrilor de marketing. Prin intermediul cercetrilor de marketing se realizeaz culegerea, msurarea, analiza i interpretarea informaiei de marketing astfel nct s se poat lua decizia cea mai bun privind organizarea i funcionarea firmei i pentru a se cunoate ct mai bine particularitile mediului extern. Cercetrile de marketing reprezint forma concret de realizare a funciei de investigare a cerinelor pieei, a nevoilor de consum i nu n ultimul rnd cunoaterea cerinelor mediului, descifrarea mecanismului de funcionare i anticiparea tendinelor din dinamica acestuia. Asemenea cercetri au n vedere, n principal, urmtoarele 5 domenii: o ntreprinderea ca atare i componentele ei; o studiul pieei, aspectele sale generale; o incidentele altor componente ale mediului asupra firmei; o comportamentul de cumprare i de consum, n special investigarea i ierarhizarea nevoilor de consum, iar apoi studiul comportamentului consumatorului; o analize i previziuni. Pentru a obine o imagine ct mai clar i mai ales ct mai pertinent a universului cercetrilor de marketing, este necesar o analiz tipologic a acestora, dup urmtoarele criterii: 1) n funcie de obiectul cercetrii, se poate vorbi de cercetri exploratorii, cercetri descriptive, explicative sau cazuale, predicative (orientate spre viitor), instrumentale (ce vizeaz testarea unor instrumente de cercetare); 2) n funcie de locul desfurrii cercetrii avem cercetri de birou sau laborator i cercetri pe teren; 3) n funcie de frecvena lor, cercetrile pot fi permanente, periodice sau ocazionale. Organizarea cercetrii de marketing este o aciune complex, ce trebuie inclus n strategia de marketing a firmei i desfurat n baza unui program bine determinat i cuprinde urmtoarele elemente: o identificarea problemei i stabilirea scopului cercetrii; o elaborarea obiectivelor i a ipotezelor cercetrii, anticiparea rspunsurilor la problemele investigate; o estimarea prealabil a valorii informaiei ce urmeaz s fie obinute prin cercetare; o alegerea surselor de informaii; o stabilirea metodelor de obinere a informaiilor i sistematizarea lor; o recoltarea informaiilor;

58

o prelucrarea informaiilor; o analiza i interpretarea informaiilor; o redactarea studiului i elaborarea informaiilor. Culegerea i analiza informaiilor n cercetrile de marketing. n proiectarea unei cercetri de marketing, o mare importan o reprezint alegerea modalitilor practice de msurare i scalare a fenomenelor investigate. Msurarea reprezint un procedeu de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un anumit produs sau fenomen posed o anumit caracteristic. Procesul msurrii presupune 3 lucruri: 1) precizarea obiectului supus msurrii; 2) stabilirea etalonului de msur adecvat; 3) atribuirea de valori. n practica cercetrilor de marketing sunt antrenate mai multe niveluri de msur ale variabilelor luate n discuie, fiecare dintre acestea avnd unul maxim pn la care se poate ajunge cu operaiunea de msurare. Ca instrument de msur, scala ia forme dintre cele mai diferite. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare a scalelor este cea propus de Stevens, respectiv scala nominal, scara ordinal, scala de intervale i scala de proporionalitate, fiecare dintre acestea avnd la baz anumite ipoteze. Primele 2 scale (nominal i ordinal) sunt neparametrice sau nenumerice, n timp ce ultimele 2 sunt parametrice i numerice. n practica cercetrii de marketing se utilizeaz n principal urmtoarele 4 tipuri de scale: 1. Scala dihotomic, aplicabila acelor variabile ce nu pot avea dect doua forme (variante) ex: brbat femeie; 2. Scala trihotomic, atunci cnd exist i varianta neutr; 3. Scala polihotomic, folosit n cazul unui numr mai mare de variante ale fenomenului cercetat; 4. Diferenialul semantic este o scal destinat atitudinilor, opiniilor ce pot fi exprimate pe o scal cuprinznd 3-5-7 sau mai multe trepte, plasate ntre perechi de adjective bipolare de genul frumos - urt. Toate aceste scale cunosc o larg utilizare n cercetrile de marketing, mai ales n cazul cercetrilor de teren cu ocazia prelucrrii informaiilor primite n form brut de la purttorii iniiali. Metode i tehnici de obinere a informaiilor n marketing. Practica cercetrilor de marketing a consacrat o palet larg de metode i tehnici de utilizare a informaiilor n marketing, ele putndu-se delimita n 5 mari grupe: 1. Explorarea evidenei interne constituie o metod eficient de obinere a datelor, dar destul de puin utilizat. Trebuie utilizat mai ales, n contextul n care culegerea datelor nu ridic probleme metodologice deosebite, n condiiile n care informaiile sunt pertinente, obiective, veridice i valide, iar resursele la care se recurge inspir ncredere. 2. Investigarea surselor externe, respectiv statisticile oficiale, datele publice din ziare sau reviste ori n anumite raporturi. Asemenea informaii sunt utile mai ales n condiiile n care costul de obinere al lor este relativ mic. Au ns dezavantajul c prezint un grad redus de detaliere i se refer la fenomene trecute care s-ar putea s nu mai fie de actualitate.

59

3. Cercetarea direct deine locul cel mai important n cadrul cercetrii de marketing, n acest caz obinndu-se informaii direct de la sursa lor iniial. Cercetarea direct cunoate o multitudine de forme ce pot fi grupate n patru categorii: o n funcie de gradul de acoperire a colectivitii putem avea cercetare total sau selectiv; o dup modul de prelucrare a informaiilor se poate vorbi de observare sau de anchet; o n funcie de locul n care se desfoar: magazine, expoziii, pe strad, la domiciliu; o n funcie de frecvena recoltrii avem cercetri continue i discontinue. 4. Experimentul de marketing presupune investigaii de teren i prelucrarea informaiilor obinute de la surs. Experimentul presupune un cadru de desfurare format din experimentatori, unitatea de observare i un set de variabile legate de tema cercetrii. n practic, experimentele se realizeaz prin procedee diferite: scheme simple; schemele grupelor perechi; scheme complexe. 5. Simularea se refer la un ansamblu de tehnici i metode de studiu ale unui sistem dat "S" cu ajutorul unui sistem nlocuitor "s" cu care se gsete n relaii de analogie. Analiza informaiei n cercetarea de marketing. n procesul de analiz a informaiei de marketing se urmresc o serie de obiective legate de determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate. Exist mai multe modaliti de a analiza informaia: 1) grupa analizei multivariate; 2) grupa analizei neparametrice. Investigarea nevoilor de consum. Nu toate nevoile pot fi supuse msurrii, dar cele care se msoar, se msoar relativ uor, apelndu-se la o serie de discipline precum sociologia, psihologia, matematica, statistica, demografia etc. Cuantificarea nevoilor de consum se face cu ajutorul unor scale ale consumului care ncearc s reflecte evoluia eforturilor de cuantificare a necesitilor umane. Sfera consumului necesit folosirea unui cerc foarte larg de metode de investigare, cu ajutorul crora nevoile pot fi studiate fie n mod independent, fie n legtur cu solvabilitatea lor. n acest ultim caz, cercetarea nevoilor se realizeaz cu ajutorul normelor de consum sau direct prin abordarea consumatorilor, gama metodelor utilizate nscriinduse n doua mari grupe: 1) Metode ce au la baz studii de birou sau laborator; 2) Metode bazate pe studii de teren. Astfel, alturi de normele de consum, trebuie avute n vedere bugetele normative de consum, bugetul de familie precum i anchetele desfurate n rndul consumatorilor. Aceasta din urm, considerat metoda cea mai eficient de analiz a consumului, i propune o serie de obiective clare, precum: stabilirea gradului de intensitate a nevoilor, ierarhizarea acestora, depistarea inteniilor de cumprare a diferitelor produse prin care se poate ilustra prezenta nevoii n momentul satisfacerii acesteia. n ceea ce privete nevoile nesolvabile, ele pot fi cunoscute printr-o serie de anchete prin care s se solicite subiecilor indicarea primelor nevoi dintr-o list a celor nesatisfcute. Astfel, se poate cere indicarea dintr-o list a bunurilor de folosin ndelungat a primelor dou pe care le-ar cumpra dac ar avea resursele necesare.

60

Cercetarea comportamentului de consum. Comportamentul consumatorului este dat de totalitatea atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea de mrfuri, pentru servicii sau pentru economisire. Desigur, acest comportament este diferit de la individ la individ. Comportamentul consumatorului se compune din 2 pari: o Comportamentul de cumprare; o Comportamentul de consum. nelegerea comportamentului consumatorului solicit o abordare interdisciplinar datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie care l compun. nelegnd actul de cumprare ca un proces complex, cercetarea de marketing ntr-un domeniu trebuie s determine toate dimensiunile ce duc n final la un anumit comportament, respectiv: motivele de cumprare sau necumprare; preferinele consumatorului; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile cumprtorului mai ales fa de produsele noi; imaginea consumatorului asupra mrfurilor.

6.2. Ancheta n investigaia turistic

Fundamentarea deciziilor care influeneaz existena i evoluia firmelor de turism pe pia este o aciune extrem de complex, care presupune accesul la o serie ntreag de informaii, multe dintre ele nefiind disponibile n formele solicitate de manageri. Ca urmare, obinerea lor, care face posibil cunoaterea n profunzime i n detaliu a pieei turistice, se poate realiza numai n baza unor studii speciale, cunoscute sub denumirea de studii (cercetri) de pia. Pe lng informaiile existente deja, care pot fi preluate pur i simplu din aa numitele surse secundare (anuare statistice, reviste i buletine de specialitate editate de oficiile naionale de turism sau de alte organisme, bnci de date ale sindicatelor profesionale i ale firmelor de specialitate n studii de pia, evidenele firmelor de turism - de genul registrelor de recepie, condicilor de sugestii i reclamaii - nregistrri video, sau de alt natur, ale turitilor), n cercetrile de marketing se utilizeaz cu precdere datele obinute n mod direct, pe seama observailor speciale, experimentelor i anchetelor. Informaiile recoltate prin metode de cercetare direct presupun culegerea lor direct de la purttori: consumatori individuali, productori de bunuri sau servicii, intermediari. Cercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dup locul de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de cercetri etc. O deosebit importan metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup acest criteriu se disting:

61

1. Observarea - cnd informaia este preluata fr antrenarea sau solicitarea purttorului ei; 2. Ancheta - cnd informaia este furnizat de purttorul acesteia la cererea organului de cercetare. Observarea - poate fi mecanic sau personal. Observarea mecanic se face prin folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai. Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Deseori observarea personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de cercetare direct, care presupun antrenarea subiectului investigat. Ancheta. n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori de interviu sau prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot). Comunicarea direct prin operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att calitativ ct i cantitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin telefon i prin pot, dar este i cea mai costisitoare. De remarcat, c ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n cercetrile de marketing pe plan internaional; ea posed multe din avantajele cercetrilor care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza n timp foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de informaii. Comunicarea prin pot este cea mai puin costisitoare, permite obinerea cu mai mare uurin a informaiilor de la subiecii foarte dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea unei mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul este asigurat n cel mai nalt grad. Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n grupa metodelor empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific. Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie. Aceste informaii prezint ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative i neputnd fii deci generalizate. Avnd la baz teorii verificate de practic i o rigurozitate metodologic bine conturat, metodele cu fundament tiinific permit obinerea unor rezultate reprezentative, care pot fii verificate i generalizate. Folosind astfel de metode, informaiile se pot obine de la toate componentele (indivizii) unei colectiviti cercetate sau numai de la unii din acestea; cercettorul poate deci opta pentru o cercetare complet (n masa), sau una selectiv. Ideale sunt cercetrile n masa care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. Astfel se pot realiza analize de nalta precizie i deosebit de detaliate. Pe de alt parte, n cercetrile de marketing, o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, se utilizeaz cercetrile selective tot mai frecvent, fapt explicat prin avantajele incontestabile pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile complete, ntre care: obinerea de informaii n timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri. Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces complex, care trebuie pregtit minuios. Numeroasele erori care pot s scad calitatea

62

informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de eantionare nepotrivite, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchet, subiecilor cercetai, greelilor de prelucrare a datelor. Instrumentul prin intermediul cruia se obin informaiile n cazul anchetelor este chestionarul. Ancheta se bazeaz pe chestionare care conin ntrebri adresate tuturor consumatorilor poteniali ai diferitelor produse turistice (cazul anchetelor exhaustive sau globale) sau, cazul cel mai ntlnit - unor eantioane de clieni (anchetele prin sondaj). Dup modalitile n care se realizeaz legturile ntre cei care efectueaz anchetele i persoanele care sunt solicitate s ofere rspunsuri, ntlnim anchete prin contact direct sau fa n fa, care, dei sunt cele mai costisitoarele se pot controla cel mai bine, intervievailor putndu-li-se oferi informaii i lmuriri suplimentare, n aa fel nct s fie adui n starea de a da cele mai corecte rspunsuri, ele putnd fi: o confideniale sau individuale, cnd fiecare turist poate formula liber (nestnjenit de prezenta altor persoane) i independent rspunsurile pe care le apreciaz corecte; o de grup, care, din dorina de a micora cheltuielile cu care se realizeaz, presupun adresarea ntrebrilor simultan mai multor subieci; o prin pot - utilizate atunci cnd gradul de dispersare al subiecilor n spaiu este mare; o prin telefon - pentru un numr mic de persoane anchetate; o prin terminale de calculator. Chestionarul este un instrument de culegere a datelor, unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. C.A. Moser afirma c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su. Pentru a fi ct mai eficient, acesta trebuie dimensionat n funcie de nevoia de informaii pe care urmeaz s o acopere, impunndu-se s fie elaborat cu mult intuiie i abilitate, astfel nct, numrul ntrebrilor s fie, pe de o parte, suficient de mare pentru a oferi posibilitatea obinerii tuturor informaiilor necesare, iar pe de alt parte, suficient de mic pentru a fi uor acceptat de cei intervievai, dificultatea rspunsurilor s fie ct mai redus, termenii utilizai s fac parte din limbajul curent al oamenilor de rnd, s nu aib mai multe nelesuri. Elaborarea unui chestionar presupune parcurgerea unor etape: 1) stabilirea necesarului de informaie care urmeaz a fi obinut prin intermediul su; 2) determinarea tipului de chestionar de utilizat (direct sau indirect, structurat sau nestructurat); 3) stabilirea coninutului ntrebrilor individuale, inndu-se seama de obiectivele cercetrii; 4) precizarea tipurilor de ntrebri (nchise, semi-nchise, deschise, cu sau fr scri de evaluare); 5) alegerea cuvintelor, care trebuie s fie simple, lipsite de ambiguitate, scurte, n conformitate cu nivelul de instrucie al intervievailor; 6) stabilirea ordinii formulrii ntrebrilor (ncepnd cu cele simple i continundu-se cu cele tot mai dificile, ntr-o nlnuire logic); 7) determinarea formatului chestionarului, avndu-se n vedere ca acesta, fiind un mijloc de comunicare, trebuie s aib o form ct mai atractiv; 8) pretestarea; 9) redactarea n form final; 10) elaborarea instruciunilor de utilizare. Un rol important pentru cei intervievai l are forma pe care chestionarul o are. Este recomandat ca acesta s conin un preambul, prin care subiecii intervievai s fie informai, pe scurt, despre scopurile urmrite, prin folosirea acestui chestionar, i convini c servesc unei mai bune satisfaceri a clientelei. Partea a doua va conine lista

63

ntrebrilor (nchise, semi-nchise sau deschise), ntr-o ordine logic, de la cele simple progresnd ctre cele mai dificile. Fiecare ntrebare trebuie s aib un spaiu pentru rspuns sau variante de rspuns. ntrebrile care ofer varianta de rspuns sunt preferate de cei intervievai, comparativ cu cale care cer o proz pe o tema dat. Ultima parte a chestionarului trebuie rezervat sistematizrii informaiilor rezultate din partea a doua, n vederea unei mai uoare prelucrri ulterioare. Scara de evaluare a atitudinilor este o alternativ de rspuns pentru ntrebri de genul celor cu variante de rspuns, asigurnd o facilitate de rspuns. n limitele maxime i minime, subiecii anchetei pot indica, potrivit propriilor aprecieri, oricare nivel intermediar.

6.3. Sondajul de opinie

Sondajul de opinie reprezint o tehnic de investigaie ce const n analizarea unui eantion (zis reprezentativ), pentru a afla tendinele caracteristice ale populaiei din care este extras. Sondajul de opinie reprezint una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile de teren de tip calitativ. Ele se efectueaz pe baza unui set de ntrebri numit chestionar ce este adresat unui eantion reprezentativ. Sondajul este folosit n statistic atunci cnd, din diferite motive, trebuie s se nlocuiasc observarea total de mare amploare printr-o observare parial. Din aceast cauz, eantionul - parte supus observrii - trebuie s ndeplineasc condiia de reprezentativitate. n sensul cel mai general, prin reprezentativitate se nelege c, n eantion, trebuie s se ntlneasc aceleai structuri, trsturi eseniale i valori tipice, ca n populaie. Ca atare, este de ateptat ca ntre rezultatele unui sondaj i rezultatele ce sar obine dac s-ar face o observare total s apar unele abateri, denumite erori de sondaj. Importana sondajelor pentru interpretarea statistic a generat o metodologie specific de estimare a lor. De exemplu: Metoda selectiv se utilizeaz frecvent i cu mare eficien la cercetarea bugetelor de familie, la nregistrarea preurilor pe piaa liber, la controlul statistic al calitii mrfurilor, la planificarea i organizarea experimentelor n variate domenii de activitate (de exemplu, n cercetrile tehnologice, n cercetrile sociologice .a.). Toate afirmaiile, concluziile stabilite pe baza datelor provenite dintr-un sondaj nu pot fi considerate de tip determinist, ele avnd caracterul unor afirmaii de tip statistic, efectuate n condiiile unei anumite probabiliti, deci cu un anumit nivel de ncredere. Avantajul metodei sondajului const n faptul c nivelul probabilitii cu care se determin erorile este controlabil i posibil de estimat cu ajutorul unor metode statistice. Eantionul este un model redus al populaiei. Selectarea unui eantion vizeaz obinerea pe ct posibil a reprezentativitii, innd seama de constrngerile temporale i financiare impuse de anchet. Mai poate fi definit ca un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercettorii l folosesc pentru a face deducii - deducii ce se extind apoi la toi clienii existeni sau poteniali. Eantionarea se face dup dou proceduri: o metoda aleatorie: selecioneaz, plecnd de la o list exhaustiv a tuturor indivizilor care alctuiesc populaia, pe unii dintre acetia folosind un tabel cu

64

nume luate la ntmplare. Aceast tehnic, satisfctoare din punct de vedere al teoriei probabilitilor, are inconvenientul de a necesita cunoaterea prealabil a populaiei i de a conduce la o dispersie extrem a indivizilor selecionai, ceea ce duce la creterea costurilor. Pentru a atenua acest tip de dificulti se utilizeaz sondajul prin stratificare - eantionul este astfel cu att mai reprezentativ cu ct volumul su este mai mare; o metoda cotelor: nu presupune o list exhaustiv a indivizilor, ci doar date numerice despre populaie privind cteva criterii, cum ar fi sexul sau vrsta. Ea const n stabilirea unui plan de eantionare care respect aceleai proporii ca cele obinute la nivel global, lsnd pe seama anchetatorului sarcina selecionrii eantionului, cu condiia de a nu se abate de la aceste proporii. Frecvent utilizat din cauza comoditii aplicrii, aceast metod nu ofer aceleai garanii ca metoda aleatorie. n particular ea nu permite evaluarea gradului de exactitate a rezultatelor obinute. Chestionarul. Sondajul presupune interogarea unui eantion considerat reprezentativ pentru problematica aleas. Aceast interogare se realizeaz prin intermediul unui chestionar, n alctuirea cruia se pot utiliza 3 tipuri de ntrebri: 1. ntrebrile deschise las o libertate total de rspuns; nu limiteaz nici din punct de vedere calitativ, nici cantitativ, ns o libertate prea mare de rspuns poate deruta; 2. ntrebrile nchise dihotomice cu dou variante de rspuns; sunt mai comode, dar uneori, pun n dificultate respondentul prin inexistena unei ci de mijloc; 3. ntrebrile nchise cu alegere multipl au mai multe variante de rspuns, anticipate i prestabilite; este foarte important n acest caz c cei care alctuiesc chestionarul s aib n vedere toate variantele posibile de rspuns, s nu existe omisiuni care pot deforma mesajul. Etapele alctuirii chestionarului 1. Definirea obiectivelor cercetrii - ca punct de pornire n formularea ntrebrilor din chestionar, poate fi luat un set de alte ntrebri, la care trebuie s rspund n primul rnd anchetatorul i care vizeaz n acelai timp cercetarea n ansamblu, respectiv: De ce fel de informaii avem nevoie? Cine le poate oferi? Unde le gsim? Ce ne poate mpiedica s le obinem? 2. Formularea ntrebrilor - dup ce s-a concluzionat asupra tipului de respondeni, asupra necesarului de informaii i a configuraiei eantionului, se redacteaz o prim list (provizorie) de ntrebri. n aceast etap se pune accentul nu att pe forma ntrebrilor, ct pe coninut, fr a se neglija nivelul de percepie al segmentului destinatar, implicit pregtirea i mediul de provenien. Un fel de ntrebri vor fi destinate unui segment eterogen de consumatori, i un altul specialitilor n economia naional; spre exemplu: ntrebrile trebuie s fie: scurte i clare sub aspectul formei, precise sub aspectul coninutului; totodat, e bine s se evite ntrebrile prea tehnice, pentru a mri gradul de accesibilitate, precum i cele care solicit ntr-un grad nalt memoria respondentului;

65

 o singur problem, i nu mai multe, trebuie s fac obiectul ntrebrii. 3. Validarea ntrebrilor - dac n etapa precedent nu s-au pus bariere de ordin cantitativ i estetico - lingvistic, acum, multitudinea de ntrebri puse pe hrtie este redus la maximum i se gsesc cele mai bune variante de punere a textului ntr-o cheie adecvat, accesibil segmentului destinatar. Validarea se face n funcie de urmtoarele criterii: Inteligibilitatea ntrebrilor (capacitatea de a fi nelese); Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rspunde); Confidenialitatea i sinceritatea rspunsurilor (capacitatea de a genera un rspuns sincer); 4. Ordonarea i gruparea ntrebrilor - se are n vedere modul de intercalare a ntrebrilor, oportunitatea aezrii uneia sau alteia i, implicit, efectele care decurg dintr-un mod de aezare sau altul. Efecte de ordonare: a) efectul plnie, succesiune care face ordonarea de la general la particular, respectiv: se ncepe cu o ntrebare general, continundu-se cu altele cu un grad de specificitate din ce n ce mai ridicat; b) efectul de plnie rsturnat, care presupune o ordonare invers, de la particular la general; c) efectul ordinii invers cronologice, care se folosete, de regul, n cazul ntrebrilor care fac apel la succesiunea n timp a evenimentelor (se recomand nceperea cu cel mai recent i mai lesne de amintit, ajungndu-se pn la cel mai ndeprtat n timp); d) efectul de tranziie, acesta se refer la trecerea de la o anumit tem la alta, prin intermediul unei fraze de legtur. Reguli de ordonare: a) chestionarul se ncepe cu o fraz introductiv, care pune n tem respondentul cu tematica i scopul sondajului de opinie. Este foarte important acest prim mod de adresare, ntruct de fora cuvintelor depinde completarea chestionarului sau abandonarea lui, nc din start. (Nu trebuie neglijat importana formulei de adresare: dac eantionul cuprinde i femei i brbai, este indicat de fcut o adresare particular reprezentanilor ambelor sexe, de tipul Stimate Doamne (Domnioare), Stimai Domni...); b) la nceputul chestionarului se pune, de regul, o ntrebare -filtru, care relev clar dac subiectul poate sau nu furniza informaia dorit. c) gruparea pe criterii tematice - ntrebrile care trateaz aceeai problem se asociaz ntr-un bloc unitar, chestionarul fiind structurat pe capitole; d) se recomand alternarea unor ntrebri mai complicate cu unele mai relaxante; e) abia la sfrit se pun ntrebrile de identificare i clasificare. Acestea ating unele probleme sensibile, cum ar fi: starea civil, nivelul de venit, ncadrarea n cmpul muncii etc, care, amplasate mai nainte ar putea crea disconfort subiectului i diminua sinceritatea rspunsurilor la celelalte ntrebri; f) mulumiri de ncheiere - chiar dac la nceput s-a folosit expresia V mulumim anticipat, e bine s se gseasc o formul adecvat i n final, pentru manifestarea gratitudinii fa de cel care a completat. Formatul chestionarului Dei aparent conteaz mai puin, totui, forma, culoarea i calitatea hrtiei, modul de amplasare n pagin a textului, au o mare importan n sporirea sau diminuarea gradului de atractivitate al chestionarului. Elementele care definesc formatul chestionarului sunt:

66

a) Forma crticic. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. Respectiv, o foaie A4 pliat n dou i scris pe toate prile, va fi mai atractiv dect o foaie A4 nepliat, cu ntrebri pe ambele fee; b) Identitatea chestionarului. Orice chestionar are un titlu, este datat, localizat i poart nsemnele de identitate ale celor care organizeaz ancheta (n unele cazuri, chestionarul are un numr sau un cod); c) Numerotarea i sublinierile. Paginile (dac sunt mai multe, evident) trebuie numerotate, iar instruciunile speciale, trecerile de la un tip de ntrebri la altul, se marcheaz fie prin litere ngroate, fie prin sublinieri); d) Spaierea. n ciuda lipsei de spaiu, machetarea trebuie fcut n aa fel nct s se evite revrsarea materialului i textul s fie cite, s nu implice eforturi mari din partea respondentului; e) Corpul de liter. Aceeai lizibilitate trebuie s se manifeste i n cazul alegerii fonturilor. Un corp de liter foarte mic va crea dificulti de lectur; f) Continuitatea. Trebuie evitat fragmentarea unei ntrebri pe pagini diferite. Acest fapt poate provoca confuzii i iritarea respondentului. Dar este bine cnd pagina se termin cu o ntrebare incitant i relaxant n acelai timp, care creeaz dispoziia necesar pentru a ntoarce pagina, pentru a continua; g) Instruciunile speciale. Indicaiile ncercuii ..., Marcai ..., Ierarhizai ..., Numerotai... etc. trebuie puse imediat sub ntrebarea propriu-zis i evideniate printr-un corp de liter diferit. Testarea chestionarului Este o etap foarte important pentru c numai contactul direct cu un eantionpilot (de ncercare) relev unele neajunsuri ale chestionarului care, la prima vedere poate prea fr cusur. Luarea n considerare a acestei faze de testare a chestionarului d dovad de profesionalism.

6.4. Studiul comportamentului consumatorului

Definiri. Component a comportamentului economic al oamenilor, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. Ca abordare de ansamblu, comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procese decizionale care preced i determin aceste acte. n cercetarea comportamentului consumatorului influene deosebite au: psihologia, psihologia social, sociologia, antropologia, teoria sistemelor, teoria macro i microeconomic etc, demersul tiinific caracteriznd acest concept ca pe un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman. ntr-o viziune cibernetic, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, ca un rezultat al unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman. Astfel, intrrile (adic: situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de

67

alegere, prezentarea, cultura, biografia socio-profesional) ajung n calculator( adic n psihicul uman), prin intermediul unor canale (adic: reclam, cunotine, observaie personal etc.) i determin anumite ieiri (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprarea, amnarea cumprrii etc). Procesele elementare ce pot definii comportamentul consumatorului. De natur social, noiunea de consumator poate fi abordat sistemic, cu ajutorul proceselor de percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv. A. Percepia const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare a stimulenilor, realizat cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Caracteristici: cuprinde elemente fiziologice (de percepie fizic a stimulilor), ct i aspecte psihologice (de percepie cognitiv); este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor i complementar nevoii; este legat de procesul de informare-nvare, ca ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. B. Teoria nvrii, ca modificare a comportamentului n urma experienei repetate (prin publicitate i satisfacie-insatisfacie) are n vedere dou ipostaze: pe baza memorizrii (prin informaia repetat; prin introspecie (persoana care nva reconsiderndu-i poziia mult mai bine dect nainte de informare - percepie -nvare). C. Formarea i manifestarea atitudinilor. Concept multidimensional (dup W.T.Campbell), sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale (adic simptome ce caracterizeaz o anumit situaie), presupune trei dimensiuni: afectiv (favorabil sau nefavorabil); congnitiv (cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz); cognitiv (adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit mod fa de obiectul atitudinii). D. Motivaia. Este o stare interioar care mobilizeaz un organism n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologie i social; ntre presiuni interne i cunoatere; ntre necesitate subiectiv i valoare, ca sistem de referin; ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. E. Comportamentul efectiv (manifestat). Poate fi observat direct i nemijlocit, poate fi dimensionat. Este rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependena celorlalte procese elementare menionate. Acestea devin operante prin delimitarea unor variabile, care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, variabile ce sunt grupate n dou mari categorii : 1. exogene - acionnd din afara fiinei umane; 2. endogene - ce in de psihicul uman. Comportamentul consumatorului este efectul sinergic al unui sistem de procese, nu suma proceselor luate izolat. Este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale. Comportamentul consumatorului cuprinde i conceptele de comportament de cumprare i comportament de consum, ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte existnd raporturi de la ntreg la parte. Dimensiunile comportamentului consumatorului

68

A. Motivele de cumprare sau necumprare. Reprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Mobilurile motivaiei pot fi structurate n: raionale sau emoionale primare (nnscute) sau secundare (dobndite). Motivaiile speciale, acionnd alturi de motivaiile generale, sunt: sentimentul afirmrii de sine (declanator al dorinei de posesie a unui produs), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire i afeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (opiuni pentru obiecte care le reamintesc de regiunile de unde provin) etc. Studierea comportamentului va urmri: stabilirea ierarhiei dup care devin operante motivele; evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte; cercetarea motivelor de necumprare etc. Instrumentele de cercetare sunt: sondajele statistice pe baz de chestionar scris, cu ntrebri nchise i ntrebri deschise testele oarbe, din categoria metodelor psihometrice etc. Acestea delimiteaz mai exact semnificaia motivaional a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc) n luarea deciziei de cumprare. B. Preferinele cumprtorilor. Sunt motivaii pozitive, exprimate prin compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau form de comercializare, viznd o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuinele unora, cum ar fi: caracteristicile unei mrfi (form, mrime, grafic, gust, colorit, consisten, amabalaj etc); elementele referitoare la marc - nume, instruciuni de folosire; statutul ce-1 confer celui ce posed sau folosete bunul sau serviciul etc. Ca metod de studiere se utilizeaz observarea - care ofer un caracter obiectiv investigaiei, fr ca subiecii s sesizeze prezena observatorului. C. Inteniile de cumprare. Reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Intenia, ca dezvoltare a motivaiei, se contureaz ca tendin, devenind foarte important, mai ales n lansarea de produse noi, foarte scumpe. Determinarea inteniei de cumprare presupune: asigurarea reprezentativitii informaiilor i garantarea statistic a rezultatului investigaiei. Se recomand cercetarea de tip longitudinal, pe baza unui panel de cumprtori - permind corelaii ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate a prioritilor cererii. D. Deprinderile de cumprare. Se formeaz prin achiziionarea repetat, ca rod al experienei trecute. Cunoaterea acestora fundamenteaz: politica sortimental; amplasarea i dimensionarea reelei comerciale; stimularea sau frnarea migraiei cererii; organizarea interioar a magazinelor; programele de funcionare; politicile promoionale etc. n ceea ce privete structurarea deprinderilor de cumprare difereniem: deprinderi temporale: pe sezoane, zile, ore n cursul zilei; deprinderi spaiale: distana medie parcurs de cumprtori pentru achiziie, tipurile de magazine etc.; deprinderi modale: forme de vnzare preferate de cumprtori, fidelitatea cumprtorilor, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

69

E. Obiceiurile de consum. Sunt strns legate de deprinderile de cumprare, dar cu o stabilitate mai mare dect acestea. F. Atitudinile. Reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur component comportamental. Sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Ele constituie un factor important de influenare a comportamentului consumatorului. Unii spun c ATITUDINEA este o dimensiune LATENT a comportamentului. G. Imaginea este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile/serviciile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Fiind o sintez a dimensiunii comportamentului consumatorului presupune studierea acesteia, pornind de la coninut, n acest mod determinndu-se gradul de cunoatere a produsului/mrcii/firmei a crei imagine se cerceteaz i modul de reprezentare n mintea consumatorului. Modul de formare a imaginii i evoluia acesteia n rndul clientelei se concretizeaz efectiv n 3 ipostaze: 1. programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri sau servicii, pn la nivel de sortiment (deci, decizia de cumprare este luat nainte de comportamentul efectiv); 2. programarea general a cumprrii , ca decizie global (sortimentul va fi ales n magazin); 3. cumprarea propriu-zis n magazin. Determinanii comportamentului consumatorului A. Factorii demografici. Acetia pot fi de dou tipuri: 1. individuali - distribuire dup sex, grupa de vrst, nivelul de instruire, statutul matrimonial, statutul de munc, mediul de locuire, mrimea localitii, zona geografic-istoric; 2. la nivelul familiei grupului - ocupaia capului de grup, grupa de vrst, mrimea gospodriei, structura gospodriei dup sex i vrst, mediul de domiciliu, mrimea localitii, zona geografic, statutul de munc al capului de familie. B. Factorii economici: venitul personal mediu lunar; venitul total/familie/lun; preul produselor/serviciilor; salariul minim/mediu/ar i pe segmente de populaie; veniturile/structura de provenien; cheltuielile n structur i pe destinaii; PIB; gradul de echipare a populaiei cu bunurile de uz ndelungat; nivelul auto-consumului unor produse sau servicii; rata inflaiei; indicii preurilor. C. Factorii specifici mixului de marketing: produsul ca cea mai relevant legtur a firmei cu piaa; preul face legtura ntre produs i pia; piaa romneasc n funcie de segmentele pieei i percepia firmei i produsului; distribuia produselor, nsemnnd segmentarea i tipologia consumatorilor. D. Factorii situaionali - legai de trei momente distincte: 1. n momentul comunicrii: modul cum informaia a fost remarcat, neleas i reinut; 2. n momentul cumprrii: importana cumprrii; ocazia, prilejul cumprrii; pentru cine; ambientul; starea general a cumprtorului; preurile schimbate; timpul insuficient; persoanele nsoitoare etc.; 3. n momentul consumului: componentele fizice ale

70

mediului; componentele sociale ale mediului; perspectiva temporal; definirea sarcinii decidentului; stri antecedente.

6.5. Marketingul direct

Marketingul direct a pornit ca o activitate de comercializare a mrfurilor n absena unui vnztor sau/i a unei uniti comerciale, prin intermediul corespondenei i telefonului. Comunicarea direct a facilitat efectuarea tranzaciilor ntre firme i clieni, crendu-se n urm relaii de lung durat, individualizate, personalizate i interactive. Astfel firma, pe baza realizrii unei liste de clieni putea apela la o multitudine de tehnici de vnzare cum ar fi vnzarea din u n u, inserturile media, vnzarea prin coresponden, telemarketingul i videotextul prin care s-i stimuleze pe clieni s cumpere produsul. Pe msura trecerii timpului i a dezvoltrii tehnologiei informaionale, marketingul direct i-a extins ariile cutndu-se de cele mai multe ori un mijloc de comunicare ct mai direct cu clienii care s genereze o reacie imediat. Astfel c pe lng mijloacele media, corespondena sau telefonul, a aprut internetul care le cuprinde pe toate. El reprezint viitorul marketingului direct, clienii efectivi sau poteniali ai organizaiilor putndu-se informa, solicita i cumpra direct, personalizat i interactiv prin intermediul unui calculator conectat la internet orice produs sau serviciu i dorete. n plus ei pot fi consultai de ctre firma respectiv n privina preferinelor i nregistrai direct ntr-o baz de date pentru meninerea unei relaii profitabile. Dup Clin Veghe, marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Marketingul direct reprezint aadar o form de marketing promoional prin care se ncearc atragerea de clieni poteniali i stabilirea unei relaii de lung durat ntre acetia i firm. Firma este iniiatoarea unei campanii de promovare a produselor sau serviciilor ei prin intermediul mijloacelor media n scopul obinerii unui rspuns sau/i tranzaciei lor. Construirea unor mrci originale produselor sau serviciilor oferite spre vnzare contribuie la realizarea unui program publicitar de succes. Vnzrile se desfoar sub diferite forme astfel: vnzarea prin coresponden, mailing-uri, vnzarea telematic i vnzarea televizionar. n prezent specialiti au ajuns s-1 denumeasc i

71

marketing relaional bazndu-se pe ideea relaiei fundamentale i complexe dintre firm-client. Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt urmtoarele: o utilizarea bazelor de date referitoare la piaa-int a organizaiei i componentele ei; o comunicarea direct cu consumatorul, personalizat i interactiv prin intermediul mijloacelor media; o stimularea unui rspuns direct i imediat din partea consumatorului. Elementele comunicrii au n vedere emitorul (iniiatorul comunicrii), receptorul (deintorul comunicrii), modul de comunicare, mediul, vehiculul utilizat i mesajul. Caracteristicile comunicrii directe sunt: 1. volumul ridicat al feedback-ului; 2. numrul redus de destinatari ai mesajului; 3. intensitatea ridicat a contactelor; 4. frecvena ridicat a acestora; 5. omogenitatea ridicat n cadrul grupului de destinatari; 6. distana redus dintre partenerii de comunicare. Organizaiile i fac cunoscut prezena prin schimbul de informaii despre serviciile i produsele oferite cu diferite componente ale mediului de afaceri n scopul atragerii i determinrii consumatorilor de a le cumpra. Alegerea mediilor (specifice sau tradiionale) construirea unui mesaj, stabilirea mijloacelor de comunicare i realizarea unor campanii publicitare prin care s atrag i stimuleze poteniali clieni constituie obiectivele majore ale comunicrii de marketing direct. Mijloacele de comunicare ale marketingului direct Principalele media utilizate n marketingul direct sunt: 1. Presa (cotidian, sptmnal etc.) cuprinde ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct, inserturile publicitare autonome i alte inserturi publicitare utilizate n diferite publicaii de specialitate n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu i identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare (Clin Veghe - Marketing direct). n promovarea unui produs se au n vedere urmtoarele caracteristici pe care trebuie s le prezinte ziarul sau revista respectiv astfel: a. difuzarea teritorial : internaional, naional provincial sau regional; b. momentul apariiei publicaiei; c. clasa social a cititorilor creia i se adreseaz; d. sexul cititorilor; e. vrsta i profesiunea cititorilor; f. limba sau naionalitatea cititorilor; g. tirajul publicaiei; h. preul de vnzare a spaiului; i. valoarea editorial; j. prestigiul publicaiei; k. calitatea tipografic; l. amplasamentul disponibil. 2. Mijloacele audio video (radio i televiziunea). Radio cuprinde toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naionale, n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare (Clin Veghe - Marketing direct). Radioul permite difuzarea unui program publicitar n condiiile n care: a. asculttorii constituie debueul produsului oferit - ine de preferinele lor; b. natura produsului este bine definit; c. timpul afectat publicitii; d. noutatea oferit pe parcursul repetrii aceluiai mesaj publicitar; e. originalitatea programului realizat n comparaie cu cel al concurenei. Televiziunea cuprinde toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naionale sau prin cablu n vederea

72

vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare (Clin Veghe - Marketing direct). 3. Internetul este o adevrat bibliotec virtual de date i informaii n form atractiv care ofer accesul direct utilizatorilor printr-un simplu click. Prin intermediul internetului utilizatorii pot comunica direct, personalizat i interactiv facilitnd astfel generarea unei reacii imediate din partea acestora n urma schimbului de informaii. n acest spaiu virtual concureaz diferite organizaii de profil din ntreaga lume, toate avnd acelai scop - atragerea potenialilor clieni. Fiecare dintre aceste organizaii apeleaz la campaniile publicitare pentru promovarea serviciilor i/sau produselor pe care dorete s le vnd, nu nainte de a se interesa asupra publicului - int i de resursele de care dispune pentru utilizarea individual, independent sau integrat a publicitii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicaiilor de comer electronic i a grupurilor de discuii. Publicitatea on-line constituie o activitate de comunicare direct prin care organizaia ncearc s se fac cunoscut unei audiene generale prezentnd o serie de informaii legate de aceasta, produsele, serviciile sau/i evenimente festive legate de ea. Campaniile de direct e-mail sunt activiti de comunicare direct prin intermediul potei electronice ntre organizaie i consumatori interesai de obiectul acesteia (produsele sau serviciile). Consumatori sunt nregistrai ntr-o baz de date ce cuprinde adresele de pot electronic nsoite de date suplimentare de profil ale acestora. Pe baza adreselor de pot electronic sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cri potale, scrisori, brouri, pliante, fluturai, casete video, casete audio, dischete i articole promoionale clieni se pot informa despre produsele sau serviciile pe care i intereseaz sau vor s le cumpere. Site-urile web reprezint un ansamblu de pagini web personalizate i interactive ce constituie suportul pe care se va realiza comunicarea de marketing i a comerului electronic cu produsele i/sau serviciile a organizaiei. Comerul electronic este o nou modalitate de vnzare prin coresponden prin intermediul internetului i facilitilor acestuia care nlocuiete parial sau total serviciile potale i/sau serviciile de curierat. Grupurile de discuii sunt ansambluri de consumatori efectivi sau poteniali care realizeaz pe internet un schimb de informaii pe o tem de interes reciproc. n spaiul virtual ele pot lua aspectul unor cluburi n care consumatorii se reunesc pentru a discuta despre produsele sau serviciile cumprate. Accesul depinde de cumprarea sau solicitarea unor informaii legate strict de produsul sau serviciul oferit i prin utilizarea unui sistem de abonamente. 4. Alte medii se refer la activitile publicitare cu rspuns direct implicnd utilizarea panotajului cu rspuns direct, materialele preluabile de ctre consumatori, inserturile n ambalaje, informaiile i serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chiocurile interactive, publicitatea exterioar realizate n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare (Clin Veghe - Marketing direct). Tipuri i aciuni de promovare

73

1. Promovarea prin preuri se face prin: a. oferte cu reduceri de pre (discount) n funcie de volumul pentru reclam sau expunerea produselor n magazin; b. oferte cu produse suplimentare: reduceri de pre pe pachet, utilizarea cupoanelor de reducere, de rambursare a banilor (adunarea unui anumit numr de dovezi de cumprare a unui produs); c. oferirea unui produs n plus prin livrarea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre - pachetul cu banderol pe care este menionat ca bonus produsul n plus; d. ofertele cu premii fie ele gratuite sau nu; e. ofertele n scopuri caritabile prin care se ncearc obinerea unei donaii la fiecare produs cumprat; f. promovri prin intermediul unor concursuri cu premii: loterii, trageri, jocuri i concursuri; g. oferta prin pot considerat arta de a vinde prin intermediul materialelor tiprite, include i oferta publicitar ca mijloc de transmitere a mesajelor publicitare de la furnizor la clientul potenial. 2. Aplicaii: a. vnzarea direct sau sprijinirea vnzrii ( n mod. trad. comand prin pot). Printre avantajele acestei vnzri se numr evitarea intermediarilor i prin faptul c este considerat o baz concret pentru celelalte forme de publicitate comercial i distribuie. b. stimularea cererii de oferte i a repetrii comenzilor, prin revenirea, prin scrisori, convorbiri telefonice sau vizite personale pentru impulsionarea vnzrilor, direcionarea clienilor interesai ctre furnizori, expoziii sau alte manifestri de acest gen i tot mai des cercetri de pia prin pot, ca nou dezvoltare.

6.6. Marketingul ecologic

Marketingul ecologic sau marketingul verde (green marketing) este reacia unor firme la critica ecologist a marketingului, un rspuns al acestora la dorina consumatorilor de a proteja mediul i o form concret de responsabilitate fa de mediu. A fi verde poate avea unul sau, simultan, mai multe nelesuri: ecologic, sustenabil, nonprofit, natural, protejarea/conservarea mediului etc. n concepia ecologitilor, obiectivul sistemului de marketing nu ar trebui s-1 reprezinte, n primul rnd, maximizarea consumului i a satisfaciei consumatorilor, ci mai degrab, maximizarea calitii vieii. n concepia unor teoreticieni de prestigiu, marketingul ecologic este o parte a unui sistem mai amplu, numit management ecologic. Marketingul verde reprezint eforturile firmei de a crea i promova produse curate (ecologice), n scopul creterii calitii vieii consumatorilor. ntreprinderile care l-au adoptat au realizat nu numai ca este necesar, ci i foarte profitabil s transformi contiina protejrii mediului ntr-o parte a responsabilitii sociale. Societatea este cauza impactului nefavorabil pe care activitatea economic l are asupra mediului, dar societatea nu este ntotdeauna contient de responsabilitatea sa fa de mediu. Administraia public local poate juca un rol active n aceast direcie. Consiliile locale au atribuii prevzute n Legea administraiei publice locale nr. 215/2001 art. 38 lit. r. Conform creia acioneaz pentru protecia i refacerea mediului nconjurtor, n scopul creterii calitii vieii; contribuie la protecia, conservarea, restaurarea i punerea n valoare a monumentelor istorice i de arhitectur, a pdurilor i rezervaiilor naturale

74

n condiiile legii. Legea proteciei mediului nr. 137/1995 prevede la art.6 c: protecia mediului constituie o obligaie a autoritilor publice centrale i locale, precum i a tuturor persoanelor fizice i juridice. Administraia public local poate avea un rol deosebit provocnd aciuni de depoluare, aciuni de plantare a copacilor n parcuri, amenajarea spaiilor verzi din mediul urban, aciuni de rempduriri. Marketerii, oamenii de afaceri uit - sau ignor cu bun tiin - o serie de adevruri ce privesc relaia dintre sectorul afacerilor i mediu. Astfel: presupun c mediul fizic nu impune nici o limit activitilor economice; trateaz deteriorrile mediului ca pe un aspect exterior afacerii, ce nu afecteaz operaiile de pia, sau cererea; nu acord nici o valoare unui lucru ce nu dispune de o pia de desfacere; subevalueaz capitalul natural (pmntul, resursele) prin comparaie cu capitalul financiar i cu fora de munc. Marketingul verde va fi, prin urmare, un marketing ecologic, prin care se definete un proces integrator de management, responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor i ale societii, ntr-o manier profitabil pentru organizaie, dar i sustenabil (protectiv) pentru mediu. Marketingul ecologic vizeaz deopotriv cumprtorul, ntreprinderile i societatea, poluarea mediului putnd surveni n oricare din secvenele ciclului: producie-distribuie-consum. Posibilitile de intervenie din partea marketingului exist, cel puin teoretic, prin: perfecionarea tehnologiilor, orientarea cererii consumatorilor ctre produsele nepoluante, reciclarea deeurilor i ambalajelor. Potrivit lui Philip Kotler, practicile sntoase ale marketingului ecologic trebuie susinute n principal, prin: a) evaluarea de ansamblu a performanelor actuale ale firmelor n raport cu mediu nconjurtor; b) implicarea real n activitatea de urmrire, analiz, raportare a rezultatelor i determinare a mbuntirii performanelor n aceast direcie; c) elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare i a unui program de aciune n acest sens; d) actualizarea permanent a informaiilor cu privire la legislaia n domeniu; e) investigaii n pregtirea i educarea personalului, n nsuirea cunotinelor i a tehnicilor ecologice;f) acordarea de asisten consumatorilor, n derularea unor programe de educare a acestora, n vederea ntririi responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor; g) programe de educare a furnizorilor; h) crearea unor coaliii sau puni de legtur ntre grupuri cu interese diferite; i) colaborarea la ntocmirea programelor de protecie a mediului; j) aderarea, ntr-o msur mai mare, la valorile marketingului: vnzarea avantajelor, nu a produselor, i aprarea valorilor organizaiei, nu doar a valorii produselor. Marketingul ecologic este fundamentat pe 3 principii: 1. responsabilitatea social; 2. abordarea holistic; 3. urmrirea obinerii sustenabilitii. Sustenabilitatea. n marketingul ecologic, centrul universului este sustenabilitatea. sau dezvoltarea durabil care presupune acea dezvoltare a societii omeneti care rspunde nevoilor prezentului, fr a compromite ns posibilitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi.

75

Printre aspectele avute n vedere n cadrul noiunii generice de sustenabilitate se pot enumera: populaia (tendina extinderii celibatului sau a separrii unor grupuri mici ce triesc izolat); atmosfera global (emisiile de CFC - cluorofluorcarbonai i de dioxid de carbon); calitatea aerului (noxe i ploi acide); apa proaspt (poluare i creterea accentuat a consumului); oceanele (poluare, supraexploatare marin a resurselor de petrol i gaze, pescuitul exagerat); solul (eroziune ireversibil, pierderea materiilor organice, creterea aciditii, contaminare); utilizarea terenului (utilizare neraional a terenurilor verzi); minerale i combustibili fosili (epuizarea acestora); viaa slbatic i habitaturi naturale (defriri, extincii ale speciilor de faun i flor); risipa (consum iraional al resurselor naturale limitate). Astfel, principiile importante ale marketingului ecologic sunt: orice element al mediului este interconectat, cel puin, cu un altul; orice component a mediului are un rost precis i o evoluie proprie; natura tie mai bine cum trebuie procedat i ce anume i priete; nimic nu este gratuit - chiar dac apare, pe moment, ca fiind aa - totul reclamnd un pre ce trebuie, mai devreme sau mai trziu, s fie pltit. Comportamentul verde a devenit o valoare cultural pentru muli consumatori individuali i organizaionali. i unii i alii se simt mai bine dac folosesc produse ecologice. Clienii organizaionali folosesc astfel de produse i din raiuni de reducere a costurilor: transportul i arderea deeurilor sunt scumpe, hrtia reciclat este mai ieftin dect cea din celuloz etc. n plus, respectarea legilor referitoare la mediu este o preocupare major pentru firmele care practic un marketing curat (oricum, nerespectarea acestor legi se las cu amenzi imense, ba chiar cu rspundere penal). Marketingul ecologic este o modalitate de adaptare a managementului calitii totale (TQM). Prima companie care a folosit TQM n scopuri ecologice este Procter & Gamble. n aceast firm, ecologismul este o sarcin obligatorie a fiecrui angajat, la fel ca toate celelalte sarcini n legtur cu calitatea. Nu ntmpltor, aceast firm este prima care a avut ideea eliminrii ambalajelor externe de carton pentru deodorante, economisind astfel, 80 de milioane de buci de carton/an, fiind prima companie care a dezvoltat detergeni concentrai (Ultra Tide), reducnd dimensiunile ambalajelor i respectiv, cheltuielile de transport cu 30%. Firmele orientate spre protecia mediului au un cult al mbuntiri calitii. Ele fac, pentru mediu, mai mult dect cer legile, pentru c oamenii au pretenii ecologice mai mari dect standardele existente. De exemplu, obsedat de curenie, compania McDonald's credea c oamenii doresc ca produsele s fie ambalate n materiale albe. n urma unei cercetri de marketing s-a descoperit cu mirare c ei doreau hrtie reciclat i, din nou, recuperabil (care, evident, nu este de un alb imaculat). Consumatorul ecologic este un nou tip de consumator, al crui comportament de cumprare i consum, orientat ctre economisire i reciclare, demonstreaz o percepie i o bun contientizare a deteriorrii mediului ambiant, precum i o preocupare pentru prezervarea resurselor naturale ale acestuia. Se tie c decizia de cumprare n general este influenat de trei categorii de factori: factori personali, factori psiho-sociologici i factori sociali. n ceea ce privete factorii psiho-sociologici, ct i cei sociali, se poate afirma c exist o strns corelaie ntre stilul de via i educaia indivizilor, pe de o parte i comportamentul ecologic de cumprare , pe de alt parte.

76

Produsele verzi. Un produs verde este cel care protejeaz mediul sau, dac nu, nu-i provoac daune sau i duneaz puin (de exemplu, este biodegradabil, mic consumator de resurse naturale, economisitor de astfel de resurse, reciclabil etc). De exemplu, copiatoarele AT & T, care refuz s fac copii numai pe o fa (face economie de hrtie), automobilele BMW, care sunt uor de dezmembrat (reciclabile), bateriile Real's Goods, fr moarte (rencrcabile) sunt produse verzi. Strategia marketingului verde presupune o ampl cercetare - dezvoltare a noilor produse. Orice nou produs 3 M, nainte de a fi proiectat, trebuie s aib avizul unei echipe speciale care trebuie s se asigure c este ecologic. De altfel, n S.U.A., funcioneaz Aliana pentru Responsabilitate Social (format dintr-un grup de organizaii neguvernamentale ecologice, ale oamenilor de tiin, cercettorilor, marketerilor, specialitilor n etic), care aprob produsele verzi, acordnd dreptul folosirii tampilei verzi. Firmele care primesc aceast tampil, o pot invoca n reclame i o pot reproduce pe etichete, ambalaje, etc. Refolosirea i reciclarea deeurilor tehnologice sunt criterii eseniale ale marketingului ecologic. De exemplu, puini tiu c n fabricarea jeans-ilor Levi's, nici un deeu nu merge la gunoi i c din resturile de doc i din confeciile returnate se fabric o excelent hrtie. Aceast strategie a companiei face o economie de 8.000 de copaci pe an i economisete toate cheltuielile de colectare a gunoiului. Asemntor, firma Zimbru, care era n 1994, una din cele mai mari firme productoare de bere din Moldova, cu o pia geografic bine reprezentat n judeele Iai i Vaslui, a reciclat sticlele de bere. Ambalarea se afl n avangarda preocuprilor ecologice ale firmelor. Un ambalaj este ecologic dac este biodegradabil, refolosibil, reciclabil, economisitor de resurse (este mai mic). De exemplu, 3M i reduce ambalajele cu 2.000 tone/an. Opiunea nu este ntotdeauna simpl. De pild containerele din plastic reciclat se sparg mai uor, pentru a elimina acest dezavantaj trebuie folosit mai mult material plastic reciclat, containerele sunt mai voluminoase i mai grele; cheltuielile de energie pentru transport cresc. n multe ri, legile cer ca o mare parte din ambalaje s fie reciclat; dac nu, pe etichet trebuie menionate substanele din compoziia lor, care pot duna mediului. Ambalajele returnabile din plastic i sticl (pentru ap mineral, lapte, bere, etc) tind s redevin un obicei foarte rspndit. Creativitate i inovare. De cele mai multe ori creativitatea este benefic, n domeniul ecologiei se pot enumera rezultate favorabile n descoperirea de noi surse alternative de energie, de noi tehnologii nepoluante, de noi materiale de construcii ecologice, dar procesul creativ poate conduce i la efecte nedorite. Un grup de cercettori care lucrau la un experiment de transformare a celulozei n metan au realizat n timpul cercetrilor c aceast transformare ar putea conduce n timp la distrugerea florei terestre, provocnd un adevrat dezastru ecologic. n ceea ce privete inovarea, este cunoscut strategia firmelor japoneze, denumit QTR (Quick Time Response), care se bazeaz pe un grad mare de inovare i de rennoire a produselor i prin gsirea altor surse de reducere a costurilor. Statisticile arat c la un produs nou introdus de firmele americane, firmele japoneze introduceau 22 de noi produse. Se poate vorbi de o inovare congruent, de o inovare continu, de o inovare dinamic i continu sau discontinu. n ceea ce privete inovarea continu, firma Colgate i firma Gilette sunt exemple concludente. Firma Colgate a introdus n mod

77

continuu o gam de paste de dini cu diverse proprieti n tratarea gingivitelor, n protecia anti-carie, n albirea dinilor. Firma Gilette a introdus o gam larg de lame de ras, fiecare cu diverse faciliti de utilizare uor perceptibile de clieni. Preul verde. Un pre verde nu este, neaprat, ridicat. Marketerii verzi au nvat c un produs ecologic scump nu se vinde. Un produs ecologic este prietenos cu mediu, atunci el trebuie s aib i un pre prietenos. Dintr-un studiu a rezultat c 95% dintre aduli apreciaz caracterul ecologic drept un criteriu esenial n decizia de cumprare a unui produs, ns 66% au declarat c nu cumpr un produs ecologic cu un pre mai mare dect unul obinuit. Atent la aceast atitudine a clienilor fa de preul verde, compania Ford a reuit s satisfac standardele de poluare cu cheltuieli suplimentare de circa 100$ pe main, pentru modelele Escort i Mercury. Distribuia verde. Distribuia produselor ecologice este ntotdeauna mai ieftin deoarece se reduc substanial cheltuielile de transport, datorit scderii volumului i greutii ambalajelor ecologice. De exemplu, n industria mobilei, n locul ambalajelor din lemn se folosesc ambalaje textile, care reduce apreciabil costurile cu transportul. Comunicarea verde. Dac produsul este cu adevrat ecologic, el trebuie poziionat ca atare n mintea consumatorilor, deoarece ei de abia ateapt astfel de produse. Comunicarea verde trebuie s fie clar i sincer, nu ambigu, de genul produsul nostru este prietenos cu mediul. Mult mai convingtor procedeaz 3M care menioneaz pe etichet procentajul din produsul respectiv obinut din materiale reciclate. Altfel, clienii pot fi dezamgii. Consumatorii sunt ngrozii de cantitatea imens de hrtie consumat pentru reclame prin pot, brouri i cataloage. Pentru a rspunde acestei mari ngrijorri unii marketeri verzi care practic marketingul prin cataloage au redus numrul de cataloage de la 8/an (4 pentru aduli i 4 pentru copii), la 4/an i acord chiar un premiu acelor clieni care reclam c au primit cataloage n dublu exemplar. Evident, practicile sntoase de marketing ecologic trebuie nsoite, n fiecare ar i pe plan mondial. De politici viabile de mediu, cu obiective clare i programe concrete de aciune. n acest sens, un rol important joac programele de actualizare permanent a informaiilor cu privire la modificrile survenite n legislaia mediului i cele de educare a consumatorilor n scopul ntririi responsabilitii lor fa de mediul nconjurtor, prin folosirea produselor ecologice. n general, consumatorii sunt sensibili la probleme ecologice, dar, adeseori, nu tiu ct de mare este nocivitatea unui produs i nu tiu s decid ecologic atunci cnd cumpr un produs. De exemplu, puini tiu c spray-ul cu freon este a doua cauz a polurii aerului (dup vopselele cu uscare rapid). ntr-o singur zi, femeile din California care folosesc fixative de pr, emit n atmosfer 27 de tone de noxe. Totodat la ntrebarea Ct de des cumprai un produs n funcie de criteriul ecologic?, 22% dintre subieci au rspuns foarte des, 81% uneori, 16% rar, 10% niciodat. Relaiile cu grupurile ecologiste. Firmele novatoare trebuie s gseasc tot mai multe forme de colaborare cu grupurile ecologiste, care s poat fi percepute de ctre consumatori, de pild: obinerea acordului pentru utilizarea n sloganul de marketing a bunelor relaii cu aceste grupri, cum ar fi sloganul utilizat de firma Colgate - pasta de

78

dini Colgate - numrul 1 n lume, recunoscut de Asociaia Medicilor Stomatologici din Romnia. n ultimii ani, firmele sunt supuse pe de o parte exigenelor economice (productivitate, rentabilitate, eficien), iar pe de alt parte exigenelor sociale i ecologice, legate de calitatea vieii i a mediului nconjurtor. Activnd ntr-un context economic, social-politic i juridic dat, firmele trebuie s rspund att exigenelor economice ct i celor sociale i ecologice, ca urmare a presiunilor exercitate de puterea public, pe de o parte i de consumatorii tot mai sofisticai i mai informai, pe de alt parte.

6.7. Marketingul pe internet

Odat cu extinderea folosirii intenetului ca metoda de comunicare i surs de informaie, a aprut ideea utilizrii acestuia n scop de promovare a anumitor produse sau servicii. Pentru orice firm care se respect accesul la internet este obligatoriu. Unele firme comercializeaz produse, ncheie contracte, deruleaz o serie de activiti via internet, fr a intra n contact direct cu partenerii de afaceri sau cu clienii propriuzii. Totui, interentul devine cea mai accesibil surs de informaii. Astfel, o resurs de acest tip nu poate rmne neexploatat; deja, de ani buni exist n occident i nu numai firme specializate n dezvoltarea strategiilor de marketing i promovare pe internet. Tipuri de marketing pe internet. Un produs Internet are nevoie de o strategie marketing Internet. Exist mai multe tipuri de promovare pe internet, n funcie de piaa int dar i de tipul de produs ce se dorete a fi promovat. n cazul ageniilor de turism, comunicarea pe internet este esenial, iar marketingul interactiv aduce o pondere din ce n ce mai mare de clieni. Promovarea pe internet nu nseamn doar existenta unui site din care turistul s i poat alege informaiile necesare, ci o serie de produse pe care potenialul turist le poate accesa uor. Totui, un website bine pus la punct, cu informaii sintetizate i ordonate ct mai accesibil pentru vizitator aduce un plus n alegerea unei oferte turistice. Unele agenii au apelat la firme specializate pentru a oferii servicii de informare ct mai complexe, pe lng oferta propriu-zis oferind informaii legate de destinaiile turistice, vremea probabil, unele agenii mari ofer chiar consultan online pentru vizitatorii de pe site-ul lor. Astfel majoritatea potenialilor clieni care nu au timp i posibilitate s se deplaseze pn la o agenie de turism pot beneficia de o informare precis instant, fr s se desprind de birou. De asemenea, exist site-uri specializate, colective, destinate ageniilor de turism, unde ageniile tour-operatoare i pot nscrie ofertele (www.infoturism.ro, www.touoperator.ro) i i pot da datele de contact, vizitatorii putnd avea acces la o palet mai larg de posibiliti. O alta metoda de promovare este subscrierea la motoare de cutare. Astfel, unele agenii pot s apeleze la anumite cuvinte cheie, care atunci cnd sunt introduse ntr-un anumit motor de cutare (google, yahoo, lycos, msn etc.) s i conduc imediat spre siteul ageniei dorite. Cele mai uzitate cuvinte sunt turism, bilete de avion, sau denumiri de destinaii exotice. Precum crile galbene i directoarele telefonice din lumea off-line,

79

motoarele de cutare acioneaz ca ghizi n lumea Internet care este cteodat haotica i neorganizat. Astfel subscrierea la motoare de cutare este un avantaj. Scrisorile de informaii sunt mijloace rspndite de comunicare on-line ntr-o singur direcie, atrgnd utilizatorii on-line spre anumite site-uri. Revistele electronice sunt o form special de reviste trimise, avnd un coninut complex, nu doar fragmente ci povesti ntregi. De exemplu, n anii 90, Ali Baba Tour cel mai mare tour-operator roman pentru destinaia Turcia lucra cu peste 300 de agenii din Bucureti i din ar. Agenia era specializat n turism de afaceri, turism de agrement, consiliere turistic, ticketing, transport intern i internaional. Ali Baba Tour a apelat la firma Kinecto pentru consilierea i gsirea celor mai oportune soluii de marketing i comunicare cu publicul su int. n urma unei analize fcute asupra activitii tour-operatorului, Kinecto l-a sftuit s i canalizeze mesajele pe dou canale de comunicare ndreptate ctre turiti, pe de o parte, i ctre ageniile partenere, pe de alt parte. Au apelat la serviciile Kinecto pentru a realiza newsletter-ul cu ajutorul cruia urma s in la curent att clienii ct si celelalte agenii de turism n legtura cu ofertele sale speciale i oportunitile din turism oferite de agenie. Rezultatele trimiterii primului numr din newsletter la numai o zi de la lansare au fost excelente. n cazul newsletter-ului pentru turiti, rata de deschidere a fost de 50% - de obicei, se consider ca trimiterea newsletter-ului este un succes dac se nregistreaz o rata de deschidere de 40% dup o sptmn. De asemenea, 47% dintre persoanele targetate au fost interesate de mai multe detalii pentru cel puin unul dintre articole. n ceea ce privete newsletter-ul pentru ageniile de turism, rata de deschidere i citire a fost de 60% la nici o zi dup trimitere. Avantaje i dezavantaje. Punnd oferta potrivit, persoanei potrivite, la momentul oportun se pot obine rezultate importante n legtur cu achiziia noului client, loialitatea lui i pstrarea fidelitii acestuia. Pentru a desfura cele mai eficiente campanii i de a obine cele mai nalte rate de rspuns trebuie fcute multe planificri i luate n considerare un numr reprezentativ de rezultate ale tehnicilor de e-marketing: Potenialii clieni rspund mai mult ca sigur la mesajele care se potrivesc intereselor lor. Ageniile folosesc informaiile anterioare pentru a face referi la ceea ce tii despre preferinele segmentelor de pia vizate de dumneavoastr, i a crea mesaje specifice pentru un anumit public. Personalizarea coninutul e-mail-ului v va ajuta s atragei atenia clientului i i va conferi importan. n lumea e-marketingului direct, fiecare este diferit i nu exist un format care s se potriveasc tuturor. Rata rspunsurilor crete dac ofertele sunt pentru produse unice sau informaii utile, au coninut accesibil, preturi speciale sau cadouri. Din nou, oferta trebuie s se potriveasc cu segmentul. Fiecare mesaj din csua potal electronic a unui client necesit timp i atenie. Dac ofertele nu sunt tentante, clienii vor opta s fie scoi de pe lista de e-mail. Obiectivul principal al campaniei ar trebui s fie aciunile de perspectiv. Exemplele includ: Click pe ... link pentru mai multe informaii, cumpr, altur-te, comunic cu un agent de vnzri, particip la o trecere n revist, particip la un concurs sau spune-i unui prieten. Trebuie evitat trimiterea e-mail-urilor nesolicitate. Mesajele SPAM nu sunt dorite i pot duna reputaiei firmei. Mesajele i ofertele care ajung la clienii care nu rspund sptmn dup sptmn nu sunt mai bune dect mesajele SPAM. De asemenea, trebuie oferit posibilitatea de a se retrage, de a accesa i schimba informaiile.

80

Un alt tip de promovare pe internet este publicitatea, pe diferite site-uri specializate, prin bannere, pop-up-uri sau link-uri ctre site-ul ageniei. Acest tip de marketing ns cere resurse financiare lunare, deoarece sunt necesare chirii pentru ocuparea spaiului respectiv. n cazul site-urilor web dar i a scrisorilor electronice, principalul avantaj este posibilitatea evalurii n timp scurt a efectelor prin observarea reaciei destinatarilor n cazul scrisorilor electronice i prin contorizarea numrului de vizitatori n cazul website-urilor prin monitoare de trafic. n cazul subscrierii pe motoarele de cutare, efectul se va vedea n timp. Acestea au avantajul n schimb c pot fi accesate de un numr mai mare de poteniali clieni.

MODULUL IV
PROGRAMUL DE MARKETING

OBIECTIVE: - nsuirea modalitilor de elaborare a obiectivelor de marketing; - stabilirea ipotezelor de lucru; - cunoaterea tipologiei programelor de marketing; - nsuirea tehnicilor de ntocmire a listelor de activiti de control i a ntocmirii programului; - nsuirea metodologiei de elaborare a bugetului programului de marketing i a planurilor de recuperare a cheltuielilor.

Dup parcurgerea modulului, studentul va cunoate: - modul de formulare a obiectivelor programului de marketing; - tehnica ntocmirii i derulrii listei de activiti viznd realizarea obiectivelor i subobiectivelor; - analiza cheltuielilor i recuperarea acestora, preciznd modalitile specifice.

Dup parcurgerea modulului, studentul va deine urmtoarele competene: - conceperea unui program de marketing; - susinerea realizrii obiectivelor propuse prin activiti concrete, cu termene de realizare i responsabiliti; - ntocmirea bugetului de cheltuieli al programului;

81

etapizarea recuperrii cheltuielilor i stabilirea surselor acestora; urmrirea permanent a derulrii programului i reglarea din mers a proceselor programate i a efectelor.

UNITATEA DE NVARE 7.
PROGRAMUL DE MARKETING - ELEMENT ESENIAL AL STRATEGIEI DE PIA

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu ore) - Caracterul de sintez al programului de marketing n planificarea viitorului firmei; - Cercetarea permanent a pieei n relaia cu firma de turism, n vederea formulrii obiectivelor ce trebuie realizate pentru dezvoltarea activitilor viitoare ale acesteia; - Comensurarea efectelor schimbrii unor factori ai mediului de pia i elaborarea de politici care vor contracara tendinele concurenei.

Cuvinte cheie: program, prognoz, plan, obiective de marketing, obiective derivate, dezvoltare, diversificare, plan de activiti, costuri, lansarea unui produs, relansare, creterea cotei de pia, cucerirea unor noi piee, campanie publicitar.

ntrebri de autocontrol: 1. 2. 3. 4. 5.

???

Cum definii programul de marketing? Ce semnific ipotezele de lucru? Ce sunt subobiectivele derivate? Ce cuprinde lista activitilor? Ce nseamn verificarea n derularea programului de marketing?

82

Bibliografie selectiv: BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureti; BALAURE V., coord., (2000) Marketing studii de caz, Ed. ASE, Bucureti; PATRICHE D., (1998) Programe de marketing, Ed. Economic, Bucureti; STNCIOIU FELICIA, (2002) Strategii de marketing n turism, Ed. Uranus, Bucureti.

7.1. Concepte i coninut

ntreaga activitate de marketing desfurat de colectivul compartimentului (direciei) de marketing se concretizeaz n elaborarea i nfptuirea programului de marketing, prin care se transpune n practic planificarea activitii de marketing. Programul de marketing este instrumentul prin care se asigur coordonarea eforturilor ntreprinderii, de a utiliza cu maxim eficien resursele de care dispune n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune, prin mrirea eficacitii cercetrilor de pia, simultan cu amplificarea rentabilitii i a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societii. El reflect nivelul la care dorete s ajung ntreprinderea, dar i modalitile de atingere a acestuia, ntr-o anumit perioad de timp. Orice program de marketing consemneaz n scris strategia de marketing a perioadei la care se refer, aciunile ce se ntreprind pentru nfptuirea ei i coordonarea lor n timp. El constituie modalitatea concret ce o are la dispoziie ntreprinderea de executare i control a fiecrei aciuni de marketing, de asigurare a conducerii factorilor implicai n realizarea lor, de pregtire a elaborrii deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea aciunilor, selectarea i utilizarea metodelor specifice, pregtind astfel i execuia concret a deciziilor adoptate. Reflectnd anticiparea, formalizarea i corelarea deciziilor, programul de marketing reprezint elementul esenial al strategiei de pia, instrumentul prin care: se nfptuiesc obiectivele de pia, se aloc eficient resursele necesare nfptuirii aciunilor, se pregtesc condiiile aplicrii deciziilor adoptate i se asigur comunicarea n interiorul ntreprinderii. Programul trebuie s fie detaliat, pentru a permite implementarea strategiilor de aciune, cuprinznd att responsabilitile de execuie repartizate pe colective i persoane ct i procedura clar de execuie. De aceea, pentru orice ntreprindere, programul de marketing este vital, ntruct activitatea de marketing nu se poate desfura la ntmplare, ea trebuie ordonat i coordonat cu celelalte activiti, cu resursele ntreprinderii i cu condiiile pieei. Prin urmare elaborarea i realizarea unui

83

program de marketing este o activitate complex ce implic efortul conjugat al mai multor colective. n programul de marketing sunt prevzute obiectivele precise i cuantificabile, calendarul aciunilor, bugetul, mijloacele de control i procedurile de plasare n funcie de reaciile pieei. Pentru fiecare caz se elaboreaz i utilizeaz programul adecvat, deoarece el nglobeaz variabile de marketing foarte diverse att ca numr, ct i ca modaliti de combinare: se refer la condiii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situaie i ntreprindere, ntruct condiiile sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie s fie flexibil, deci continuu evaluat i revizuit cnd este cazul, dar n acelai timp el trebuie s prezinte stabilitate n ceea ce privete obiectivul propus spre nfptuire i bineneles s prezinte un grad ridicat de precizie. Cei mai importani factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pieei, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaz distribuia, publicitatea, promovarea vnzrilor, structura consumatorilor etc, modificri ale mediului ambiant i mai ales ale factorilor necontrolabili. Caracterul elastic al programului trebuie s permit modificarea lui n concordant cu schimbrile ce apar n condiiile pieei, dar acesta nu trebuie s greveze asupra naturii i orientrii ntregului program .Pe de alt parte, corectarea unei pri a programului nu trebuie s ngreuneze efectuarea lui. Pentru a se asigura eficiena programului de marketing, trebuie s se respecte cteva condiii: - definirea precis a obiectivelor de marketing; - asigurarea stabilitii pe un interval de timp; - coordonarea structurii marketingului; - organizarea cooperrii dintre subdiviziunile ce realizeaz obiectivele marketingului; - corelarea componentelor n funcie de termenele vizate; - conturarea pieelor i a scopurilor urmrite pe fiecare pia; - asigurarea competitivitii pe termen lung. Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operaional al organizaiei i de regul include: - strategia global a organizaiei; - locul i rolul strategiei de marketing n cadrul strategiei globale; - concluziile analizei situaionale i msurile ce se impun; - prognozarea procesului managerial al marketingului; - influena pe termen lung i mediu a factorilor de mediu; - scopurile activitii de marketing i cile de atingere a acestora; - necesitatea organizrii i perfecionrii activitii de marketing; - pregtirea i perfecionarea echipei manageriale i a ntregului personal; - cercetarea-dezvoltarea unor noi produse; - msurile de promovare a vnzrilor i a publicitii; - studierea comportamentului consumatorului i elaborarea previziunilor; - coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.

84

n funcie de specificul activitii organizaiei i a conjuncturii n care aceasta activeaz, programul de marketing poate include i alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa managerial a compartimentului/departamentului de marketing fiind singura n msur s stabileasc coninutul concret a programului su de marketing.

7.2. Tipologia programelor de marketing

n practic se utilizeaz o mare varietate de programe ce difer prin coninut i form, datorit faptului, c un program de marketing este rezultatul multiplelor combinaii de variabile i restricii de tot felul. Totui se pot distinge cteva tipuri de programe de marketing dac inem seama de unele criterii de clasificare: 1. scopul urmrit delimiteaz: a. programe organizaionale, prin care se proiecteaz structurile de marketing necesare nfptuirii obiectivelor propuse; b. programe operaionale, prin care se prevd elementele i aciunile ce asigur nfptuirea obiectivelor. 2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmrite, distinge: a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing; b. programe pariale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu, programul promoional sau de distribuie. 3.orizontul de timp impune: a. programe pe termen scurt, ce vizeaz aciunile desfurate pe o perioad pn la un an; b. programe pe termen mediu, care includ aciuni pe perioade pn la 5 ani; c. programe pe termen lung, ce se refer la aciuni pe o perioad mai mare de 5 ani. 4. piaa creia i se adreseaz impune: a. programe de marketing intern; b. programe de marketing internaional, care dup gradul de difereniere cunosc trei variante strategice:

85

b.1. standardizat - care presupune folosirea acelorai instrumente i elemente indiferent de pia; b.2. descentralizat - n funcie de diferenele de mediu existente de la o pia la alta; b.3. interactiv - ca o formul de sintez a celorlalte dou. Desigur, ntre tipurile de programe, n practic trebuie s se realizeze o strns colaborare i chiar ierarhizare, ntruct programul global de marketing st la baza elaborrii planului de activitate al organizaiei, astfel c fiecare program de marketing parial trebuie corelat cu cel de nivelul superior de generalitate.

7.3. Metode de programare i control

Operaionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile s faciliteze ndeplinirea obiectivelor planului de marketing al ntreprinderii. n esen, programul de marketing stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate, preciznd totodat resursele necesare - timp, resurse financiare i umane. Programarea activitilor de marketing astfel nct s fie realizate obiectivele urmrite, n condiii de eficien ridicat necesit, cu certitudine, talent managerial. Aptitudinile n domeniul managementului nu sunt ns unica garanie a succesului n cazul programelor complexe, constnd ntr-o multitudine de activiti care implic un volum semnificativ de resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare i programare permite coordonarea corect a activitilor. n rndul tehnicilor frecvent utilizate, se nscriu: diagrama Gantt, metoda PERT i metoda drumului critic ( CPM ). Diagrama Gantt Unul dintre pionerii teoriei managementului tiinific, Henry L. Gantt (18161919), a elaborat o diagram care s faciliteze programarea produciei, punnd accentul pe timp, nu pe fabricarea unei anumite cantiti de produse. Diagrama Gantt este una dintre primele modaliti de programare a activitilor, fiind i n prezent utilizat n diverse domenii. Aceast diagram este o metod de planificare i control, care se bazeaz pe reprezentarea grafic, pe o ax orizontal, a datelor de ncepere i de finalizare a activitilor unui anumit proiect. Ea permite compararea performantelor planificate cu cele efective. S consideram exemplul ntreprinderii ELAROM SA, productoare de articole electrocasnice, care dorete s sporeasc eficiena sistemului su de distribuie prin

86

mbuntirea relaiilor cu firmele distribuitoare. n acest scop, compartimentul de marketing al ntreprinderii a elaborat programul de desfurare a unei cercetri de tip calitativ, sub forma unor interviuri n profunzime, n rndul unui eantion de firme angrosiste i detailiste, care includ n oferta lor produse ELAROM. Programarea activitilor ocazionate de efectuarea acestei cercetri de marketing este ilustrat de diagrama Gantt. n diagrama Gantt, fiecare activitate a programului de cercetare a fost reprezentat distinct, printr-o bar. Datele de ncepere i de finalizare ale tuturor activitilor au fost de asemenea indicate. n cazul unora dintre activiti se costat existena jaloanelor. n esen, un jalon este o dat la care este necesar obinerea unor aprobri intermediare sau ndeplinirea anumitor obiective. Pentru diagrama Gantt, jalonul 1 indic obinerea aprobrii metodologiei i bugetului cercetrii, iar jalonul 2 arat data la care este absolut necesar ncheierea culegerii i pregtirii datelor, n vederea analizei i interpretrii ulterioare. Simbolurile grafice utilizate permit vizualizarea rapid a stadiului realizrii programului de cercetare. Pe msur ce activitile reprezentate n diagrama Gantt sunt ndeplinite, barele ce simbolizeaz activitile ce urmeaz a fi desfurate sunt haurate sau colorate, pentru a arta cu precizie ce s-a realizat deja i ce se va executa n continuare. Pe baza informaiilor prezentate n diagram managerul activitii de marketing va adopta, msurile corective necesare pentru finalizarea programului de cercetare. n funcie de resursele de timp i umane de care dispune, fie va prelungii durata ntregului program, amnnd data de terminare, fie va sporii resursele umane alocate pentru executarea activitii, astfel nct s se poat prezenta managementului firmei propunerile de mbuntire a sistemului de distribuie. Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activitilor de marketing ofer o serie de avantaje: uurina trasrii i nelegerii diagramei; prezentarea clar a datelor de ncepere i finalizare a fiecrei activiti; vizualizarea rapid a stadiului de ndeplinire a programului. Cei ce apeleaz la o astfel de reprezentare grafic trebuie s aib n vedere i neajunsurile specifice. Ca limite ale diagramei pot fi menionate urmtoarele: necesitatea unor actualizri frecvente, pentru ca diagrama sa-si ndeplineasc rolul de instrument de programare si control; aplicarea relativ dificil n cazul programelor avnd un numr mare de activiti, caracterul neclar al relaiilor dintre activiti, n cazul n care programul conine mai multe operaiuni care trebuie s fie desfurate simultan. PERT/CPM Numeroase programe de marketing au un grad nalt de complexitate, datorit numrului mare de activiti pe care le conin. n astfel de cazuri, specialitii nu recurg la diagrama Gantt, ei prefer s utilizeze metodele PERT i CPM. Aceste metode sunt recomandate n cazul reelelor, respectiv al activitilor intercorelate, efectuate de grupuri sau departamente separate, care lucreaz simultan la realizarea unui anumit proiect. Una dintre cele mai frecvent utilizate metode de programare i control este PERT (program evaluation and review technique). Metoda a fost conceputa in anul 1958, ca

87

rezultat al colaborrii Biroului de Proiecte Speciale al Marinei SUA cu Lockheed Corporation i firma de consultan Booz, Allen & Hamilton INC. Dezvoltarea acestei metode n domeniul militar a fost ocazionat de proiectul de creare a rachetelor submarinului Polaris. Specialitii americani considera ca utilizarea PERT a permis reducerea cu doi ani a duratei proiectului, comparativ cu estimrile iniiale, datorit eforturilor asupra activitilor critice. Din domeniul militar i spaial, metoda PERT s-a extins rapid n alte arii de interes, de exemplu producie, construcii i marketing. Metoda drumului critic (Critical Path Method) a fost conceput aproape simultan cu metoda PERT i n mod independent, de ctre cercettori ai companiei I.E. Du Pont de Nemours, n cooperare cu specialiti n domeniul calculatoarelor, ai diviziei UNIVAC, aparinnd companiei Remington Rand. Modelul de reea specific metodei CMP a fost creat pentru a fi utilizat n construcia uzinelor chimice. Cele dou metode sunt asemntoare. Similitudinile constau n tipul de reea utilizat i faptul c se bazeaz pe conceptul de drum critic (care include activitile ce nu pot fi ntrziate), respectiv de activiti necritice (care pot fi ntrziate, fr a conduce la prelungirea duratei ntregului program). Iniial ntre PERT i CPM, existau o serie de deosebiri. n varianta de nceput PERT punea accentul numai pe elementul timp i utiliza estimri probabilistice ale duratei activitilor, n vederea determinrii probabilitii ca un program s fie analizat la o anumit dat. n schimb, metoda CPM estima durata fiecrei activiti n mod determinist i urmarea meninerea sub control att a timpului, ct i a costului. Tot odat CPM permite comprimarea duratei unor activiti pentru a diminua durata de ansamblu a proiectului, prin alocarea unor resurse (umane, financiare) suplimentare. Cele doua metode au cunoscut o serie de modificri, pe msur ce aria lor de utilizare s-a extins. n prezent, ele sunt considerate a fi o singur metoda PERT/CPM. n esen, PERT/CPM este o tehnic de analiz a reelelor, utilizat pentru programarea i controlul proiectelor complexe, deoarece reflect inter-relaiile dintre activiti i evenimente. Ea presupune estimarea probabilistic a timpului necesar pentru a ndeplini fiecare activitate a unui program. Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor, reducerea ntrzierilor i ntreruperilor n cazul ndeplinirii unui program de marketing, n vederea realizrii la termen a obiectivelor. Utilizarea metodei PERT/CPM prezint numeroase avantaje. Printre cele mai semnificative se nscriu urmtoarele: 1. stabilirea unor modaliti de alocare a resurselor care s permit ndeplinirea eficace a obiectivelor programului; 2. identificarea activitilor critice, care necesit o atenie deosebit i eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel nct durata ntregului program s fie cea estimat; 3. facilitarea nelegerii relaiilor dintre activiti; 4. posibilitatea realizrii i controlului unor programe de complexitate ridicat.

88

BIBLIOGRAFIE

ANGHEL L., FLORESCU C., ZAHARIA R., (1996) Marketing. ANGHEL L., FLORESCU C., ZAHARIA R., (1999) Aplicaii n BALAURE V., coord., (1999) Marketing, Ed. ASE, Bucureti; BALAURE V., coord., (1999) Tehnici promoionale. Probleme. Analize. BALAURE V., coord., (2000) Marketing studii de caz, Ed. ASE, BALAURE V., coord., (2002) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti; BAINES A., LLOYD SHEILA, (1996) The Handbok of International

Probleme, cazuri, teste, Ed. Marketer, Bucureti;

marketing, Ed. Expert, Bucureti;

Studii de caz, Ed. Uranus, Bucureti

Bucureti;

Direct Marketing an esential country by country guide and directory, ediia a III-a, Kogan Page and the European Direct Marketing Asociation, London;

89

BLITHE J., (1997) Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, CATAN Gh. Al., (2002) Marketing. Filozofia succesului de pia. Vol CTOIU I., coord., (2005) Cercetri de marketing, Ed. Economic, CTOIU I., TEODORESCU N., (1997) Comportamentul

Bucureti;

I., Ed. Dacia, Bucureti;

Bucureti;

consumatorului, Ed. Economic, Bucureti;

DANCIU V., (1998) Marketing Internaional, Ed. Economic, DUMITRIU C., (2001) Management i marketing ecologic, Ed. GHERASIM T., GHERASIM D., (1999) Marketing turistic, Ed. KOTLER Ph., (1997) Managementul marketingului, Ed. Teora, KOTLER Ph., (2001) Managementul marketingului, Ed. Teora, IONESCU I., (2004) Economia turismului, Ed. Sylvi, Bucureti; IONESCU I., (2005) Economia ntreprinderii de turism i comer. IONACU V., POPESCU M., BLTREU AURELIA, NEACU N., MICHAEL J. THOMAS (1998) Manual de Marketing, Ed. Codecs, McCORKELL G., (1996) Direct and Database Marketing, Kogan Page, OLTEANU V., (1999) Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti; PATRICHE D., (1998) Programe de marketing, Ed. Economic, PISTOL Ghe., (1999) Marketing, Ed. Fundaiei Romnia de Mine,

Bucureti;

Tehnopress, Bucureti;

Economic, Bucureti;

Bucureti;

Bucureti;

Manual de autoinstruire, Ed. Economic, Bucureti;

IONESCU I., (2003) Ghid de practic economic, Ed. Universitar, Bucureti;

Bucureti;

London;

Bucureti;

Bucureti;

90

STNCIOIU FELICIA, (2002) Strategii de marketing n turism, Ed. TEFNESCU P., (1995) Bazele marketingului, Ed. Didactic i TON Ghe., (2002) Marketingul ecologic i administraia public

Uranus, Bucureti;

Pedagogic, Bucureti;

local, Rev. Marketing-Management, anul XII, vol 1-2/2002, p. 67-68, Ed. Aromar, Bucureti;

ZAMFIR M., (1997) Marketing prin intermediul trgurilor i

expoziiilor, Ed. All, Bucureti.

***

91