Universitatea Tehnic a Moldovei

Andrei Cojuhari

Cercetri de marketing
(curs de prelegeri)

Chiinu, 2006

Cuprinsul UNIVERSITATEA TEHNIC A MOLDOVEI ANDREI COJUHARI CUPRINSUL INTRODUCERE 1 1 1 4

TEMA 1. APARIIA I DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE MARKETING 6

1.1. Esena, apariia i trsturile marketingului...........................................................................................................6 1.2. Elementele, funciile i etapele evoluiei cercetrilor de marketing.....................................................................14 1.3. Statutul i stadiul actual al marketingului.............................................................................................................26

TEMA 2. SISTEMUL CERCETRILOR DE MARKETING

35

2.1. Procesul cercetrii de marketing...........................................................................................................................35 2.2. Elaborarea planului de cercetare...........................................................................................................................43 2.3. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare................................................................................................59 2.4. Planificarea strategiei de marketing.....................................................................................................................64

TEMA 3. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII 77

3.1. Studierea micromediului de marketing al ntreprinderii.......................................................................................78 3.2. Cercetarea macromediului de marketing al ntreprinderii....................................................................................86

TEMA 4. CERCETAREA PIEEI

98

4.1. Piaa componenta principal a micromediului de marketing al ntreprinderii..................................................98 4.2. Structura pieei i segmentarea ei.......................................................................................................................107 4.3. Metodele de baz de studiere a pieei.................................................................................................................117

TEMA 5. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI123

5.1. Consumatorul i structura lui..............................................................................................................................124 5.2 Direciile de cercetare a comportamentului consumatorului...............................................................................133

TEMA 6. STUDIEREA PRODUSULUI

143

6.1. Planificarea i caracteristicile produsului...........................................................................................................144 6.2. Studierea ciclului de via a produsului..............................................................................................................154 6.3. Studierea direciilor de elaborare i lansare a produselor noi.............................................................................157 6.4. Marca produsului i ambalajul...........................................................................................................................168 6.5. Studierea procesului de distribuie a mrfurilor.................................................................................................175

6.6. Studierea procesului de promovare a produsului...............................................................................................188

TEMA 7. STUDIEREA PREURILOR

209

7.1. Preul i factorii ce l influeneaz......................................................................................................................209 7.2. Metodele i strategiile de formare a preurilor...................................................................................................213 7.3. Diversitatea politicii de preuri...........................................................................................................................221

TEMA 8. EXPERIMENTUL I SIMULAREA N CERCETRILE DE MARKETING 232

8.1. Coninutul, elementele i condiiile experimentului de marketing.....................................................................232 8.2. Tipurile de experimente de marketing................................................................................................................240 8.3. Elementele, obiectivele i tipurile de simulri....................................................................................................242

TEMA 9. MASURAREA I SCALAREA N CERCETRILE DE MARKETING 253

9.1. Tipurile i etapele procesului de msurare.........................................................................................................253 9.2. Scalarea i tipurile ei...........................................................................................................................................265

TEMA 10. SUCCESELE N CERCETRILE DE MARKETING

277

10.1. Cheile succesului n marketing.)......................................................................................................................278 10.2. Direciile de perfecionare a cercetrilor de marketing....................................................................................289

ANEXA 1

303

Introducere Cursul de prelegeri Cercetri de marketing este elaborat n conformitate cu planul de studii, destinat pregtirii cadrelor cu studii superioare la specialitatea Marketing i logistic. Acest curs de prelegeri constituie o parte component din ansamblul disciplinilor economice. Scopul acestei disciplini este narmarea studenilor cu cunotine teoretice aprofundate n domeniul activitii de marketing i formarea aptitudinilor practice de efectuare a cercetrilor de marketing. Obiectul de studiu al cursului Cercetri de marketing este axat pe tratarea principalelor probleme privind cunoaterea i nelegerea modului de abordare a cercetrilor de marketing, printre care pot fi menionate: analiza conceptelor de marketing; examinarea sistemului cercetrilor de marketing; analiza procesului cercetrilor de marketing; elaborarea planului i strategiei de marketing; studierea micromediului i macromediului n marketing al ntreprinderii, studierea structurii i criteriilor de segmentare a pieei; evidenierea direciilor principale de cercetare a comportamentului consumatorului; studierea procesului de planificare, elaborare i promovare a produsului; analiza factorilor, metodelor i strategiilor de formare a preurilor; analiza procesului de elaborare i implementare a experimentului n cercetrile de marketing; analiza tipurilor i etapelor de msurare i scalare n cercetrile de marketing; evidenierea cheilor succesului n activitatea de marketing i determinarea direcilor de perfecionare a cercetrilor de marketing. n elaborarea cursului de prelegeri cercetri de marketing s-a inut cont de ultimele manuale i publicaii n domeniu, aprute n Romnia, Federaia Rus, Belorusia i n alte ri. Cursul de prelegeri include zece teme. Fiecare tem este nsoit de obiective cu caracter teoretico-aplicativ, cu figuri i tabele respective, cu date statistice i
4

factologice din ar i din strintate. Temele din cursul de prelegeri includ la fel: cuvinte-cheie, rezumat, probleme de recapitulare i surse bibliografice. Cursul de prelegeri se ncheie cu prezentarea temelor pentru discuii i referate, cu subiecte pentru examenul de promovare, cu surse de literatur i anexe. n viziunea autorului, actualul curs de prelegeri va contribui la ridicarea nivelului de cunotine al studenilor n domeniul cercetrilor de marketing i la rezolvarea eficient a problemelor relaiilor de pia. Autorul aduce anticipat mulumiri sincere tuturor cititorilor, care vor face obiecii principiale, orientate spre mbuntirea acestui curs de prelegeri.

Autorul

TEMA 1. APARIIA I DEZVOLTAREA CONCEPTULUI DE MARKETING 1. 2. 3. Esena, apariia i trsturile marketingului. Elementele, funciile i etapele evoluiei activitii de marketing. Statutul i stadiul actual al marketingului.

Scopul temei analiza condiiilor de apariie a conceptului de marketing i evidenierea elementelor, funciilor i etapelor de dezvoltare a activitii de marketing. Obiectivele temei: evidenierea conceptului referitor la esena marketingului;
analiza condiiilor de apariie a activitilor de marketing;

examinarea trsturilor conceptului de marketing; evidenierea principiilor marketingului; analiza elementelor orientrii de marketing; analiza etapelor de evoluie a conceptului de marketing;
examinarea structurii funcionale a marketingului firmei; analiza statutului i studiului actual al marketingului.

1.1. Esena, apariia i trsturile marketingului Ce reprezint marketingul? Termenul de marketing provine din englez market (piaa) i reflect activitatea n domeniul realizrii mrfurilor i serviciilor. n practica economic termenul marketing este folosit: a) pentru denumirea unui compartiment ntr-o organizaie (departament marketing, marketolog pe produs, marketolog pe preuri, director-marketolog etc.); b) pentru desemnarea unei activiti
6

specifice care este realizat n cadrul firmei (de ex., publicitatea, studierea pieelor i a produselor, studierea concurenilor i furnizorilor). Care-i esena marketingului? Esena marketingului const n urmtoarele realizri: a) studierea complex a pieei; b) planificarea sortimentului de mrfuri; c) elaborarea msurilor de satisfacere deplin a nevoilor consumatorilor; d) evidenierea cererii nesatisfcute i a cerinelor poteniale; e) planificarea i exercitarea proceselor de realizare a mrfurilor; f) impactul asupra organizrii i dirijrii procesului de producie. Aceste elemente de realizare luate n ansamblu reflect esena activitii de marketing (anexele 1, 2). Referitor la noiunea i esena de marketing exist mai multe definiri peste 1600 de definiii ale marketingului ), anume: 1. Asociaia American de Marketing (A.M.A.) definete marketingul astfel: Marketingul reprezint un ansamblu de activiti prin care se dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumatorul final. 2. Institutul de Marketing din Anglia definete marketingul ca un proces de management prin care se identific, anticip i satisface eficient i profitabil cerinele consumatorilor. 3. Peter F. Drucker afirm, c marketingul este ntregul business vzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie s fie punctul de vedere al consumatorului. De aceea interesul, preocuparea i responsabilitatea pentru marketing trebuie s ptrund n toate laturile i domeniile activitii firmei. 4. Philip Kotler afirm, c marketingul este o activitate uman orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procesele de schimb.
1)

1)

(exist

Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 4.

5. J. Evans i B. Berman 2) consider, c noiunea de marketing trebuie s includ urmtoarele elemente: a) b)

c)

prognozarea cererii n baza studierii permanente a consumatorilor i dirijarea cererii n baza stimulrii, susinerii i reglrii acesteia; ndestularea cererii, care include nu numai funcionarea normal a

lansarea mrfurilor i serviciilor de care acetia au nevoie;

mrfii respective, dar i securitatea acesteia, acces la diferite variante, deservirea post-vnzare;
d)

activitatea de marketing poate fi orientat att la consumatori, ct i la

populaie n ansamblu. Cererea de consum cuprinde caracteristicile i cerinele consumatorilor finali, consumatorilor productivi, canalelor de realizare ( comerul angro i cu amnuntul ), organelor de stat, pieei mondiale i organizaiilor necomerciale; e) cererea social este determinat de caracteristicile i cerinele funcionarilor, sindicatelor, acionarilor, organizaiilor statale i altor organisme care au impact asupra activitii firmei. Cnd i unde a aprut marketingul? Prima aciune, care a inclus elemente de marketing, -i aparine americanului J. Astor care producea plrii. J. Astor n anul 1790 a angajat un artist pentru a demonstra plrii destinate femeilor elegante din New Vork. Proprietarul firmei, n urma acestei demonstrri a majorat de cteva ori volumul de realizare a plriilor. Prima cercetare de marketing a avut loc n anul 1824 n Pensilvania, unde s-au petrecut alegerile locale, la care au participat 4 candidai . Cu aceast ocazie un ziar a organizat un sondaj de opinie n rndurile lectoratului. A ctigat candidatul indicat n urma sondajului.
2)

. . , . . . - , , 1990, . 18.

Primele departamente de cercetri de marketing au aprut la sfritul secolului XIX i nceputul secolului XX n cadrul unor companii din S.U.A. Primele cercetri de business n marketing au avut loc n anul 1922 la firma american A. Nilsen. Actualmente aceast firm a devenit liderul mondial n cercetrile de marketing, avnd o cifr de afaceri de peste 1,5 de miliarde dolari. Primele lucrri i publicaii de marketing au aprut n S.U.A. n primul sfert al secolului XX: n anul 1915 R. Butler public lucrarea Metode de marketing, n anul 1916 Mac Millan public lucrarea Marketingul produselor agricole; n anul 1919 profesorul C. Duncan de la Universitatea din Chicago public lucrarea Cercetarea comercial o schi a principiilor de lucru; n anul 1921 Percival White public cartea Analiza pieei. n a doua jumtate a secolului XX a aprut o mare cantitate de lucrri i reviste n domeniul cercetrilor i practicii de marketing. Primele Asociaii de Marketing naionale i internaionale au aprut n a doua jumtate a secolului XX. Prima Asociaie Naional a aprut n S.U.A. n anul 1948, iar n perioada anilor 60 70 a secolului trecut astfel de Asociaii au aprut n Frana, Germania, Italia, Spania. Primele Asociaii Internaionale care au aprut n a doua jumtate a secolului XX sunt: Marketingul Federal Internaional, Academia European de Marketing, Asociaia Internaional de Marketing i Dezvoltare i a. Pentru prima dat ca disciplin de nvmnt marketingul a aprut n universitile americane prin anii 1908-1910, n Romnia - n anul 1971 la ASE Bucureti, n R. Moldova - n 1993 la ASEM, n Universitatea Tehnic a Moldovei din 1995 marketingul industrial se studiaz la toate facultile. Procesul de apariie i dezvoltare a marketingului, n viziunea lui Robert Barteles, cuprinde urmtoarele perioade:3) 1.
3)

1910 - 1920 descoperirea marketingului;

Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 2-3.

2. 3.
4.

1920 - 1930 integrarea marketingului n activitatea firmelor; 1930 - 1940 dezvoltarea marketingului; 1940 - 1950 - reevaluarea marketingului; 1950 pn n prezent reconceptualizarea marketingului.

5.

Savanii Robert King i Philip Kotler disting urmtoarele etape de dezvoltare a marketingului: 1. 2. 3. 4. 1900 - 1920 orientarea ctre producie; 1920 1950 - orientarea ctre vnzri; 1950 - 1970 orientarea de marketing; 1970 pn n prezent orientarea social.

Conceptul de marketing a fost anticipat de dou orientri de baz n activitatea economic a firmelor:
1. Orientarea ctre producie, determinat de revoluia industrial din a doua

jumtate al secolului XIX, care prevedea: producia de serie i n mas a mrfurilor, destinat satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului; obinerea produselor cu costuri minime pe baza organizrii raionale a procesului de fabricaie; organizarea producerii dup principiu: tot ceea ce putem produce se vinde.
2. Orientarea ctre vnzri, caracteristic pentru anii 1920-1950, care prevedea:

selectarea

cumprtorilor

promovarea

vnzrilor;

convingerea

consumatorului potenial s cumpere ct mai mult, pentru a recupera ct mai rapid fondurile investite. n faza iniial, majoritatea cercetrilor de marketing au constat n investigarea materialelor scrise (reclamaiilor i sugestiilor) primite de la cumprtori n legtur cu produsele firmelor care le iniiau. Cu timpul, ele au devenit mai sofisticate dezvoltndu-se tehnicile statice (cum ar fi cele bazate pe eantionare) capabile s
10

ofere credibilitate constatrilor formulate n aceste materiale. Simultan cu rspndirea practicilor de marketing s-au modificat metodele, instrumentele i tehnicile cercetrilor de marketing, care au devenit tot mai complexe i mai exacte. Multe dintre aceste instrumente (chestionarele, sondajele, simulrile, testele experimentele) au fost relativ uor adoptate i aplicate n cercetrile de marketing. Ce factori au determinat apariia conceptului de marketing? 4)
1.

Marea revoluie industrial, care a contribuit la nlocuirea muncii fizice

ale omului cu maina i care a generat dezvoltarea produciei n mas, destinat satisfacerii nevoilor umane. Costurile mici de fabricaie au permis un grad ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli la produsele necesare.
2.

Dorina consumatorilor de a obine mrfuri i servicii diversificate i de

o calitate nalt. De exemplu, pn n a. 1920 lider pe piaa mondial a autoturismelor era concernul Ford. ns compania General Motors, analiznd nevoile cumprtorilor, a modificat confortul i siguranele n exploatare a autoturismului, astfel depind concurentul su-concernul Ford. Reuita companiei General Motors a fost bazat pe combinarea elementelor mixului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare.
3.

Revoluia tehnico-tiinific din anii 50 - 60 a secolului XX, care a adus:

la apariia i dezvoltarea noilor ramuri ale tiinei (genetica, biogenetica, cibernetica, comunicaiile, informatica); la o explozie de noi produse i servicii pe pia; la modificarea structurilor de consum; la lrgirea posibilitilor consumatorilor de a alege.
4.

Activitatea companiilor transnaionale, care dup anii 60 a secolului XX

au multiplicat filialele sale n diferite ri, au intensificat procesele de

4)

Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 5-6.

11

cooperare, integrare i globalizare economic, au determinat dezvoltarea comunicaiilor i a relaiilor de marketing internaional. Care-s trsturile conceptului de marketing? Exist trei trsturi de baz ale conceptului de marketing: 5)
1.

Marketingul este un nou concept economic referitor la relaia

ntreprindere-mediu. ntreprinderea trebuie s produc marf i nu produs. Ea trebuie s urmreasc n primul rnd succesul i nu ctigul. Ctigul are o durat relativ mic, pe cnd succesul se manifest ca o tendin pe o perioad relativ mare. Succesul firmei reflect: imaginea, reputaia ntreprinderii n mediu, statutul social al firmei. Succesul poate admite chiar i pierderi n anumite momente ( la prima faz de lansare a unui produs nou pe pia, firma poate accepta un profit negativ ). Succesul unei firme are la baz dou elemente: prosperitatea personalului propriu: selectarea i angajarea oamenilor, simul de mndria firmei; satisfacerea consumatorului.
2.

Marketingul este o activitate practic, care presupune for de munc

calificat i instrumentar de lucru adecvat (anexa 3). Asigurarea succesului firmei pe pia, comercializarea integral i eficient a produselor presupune gsirea rspunsului la urmtoarele dou grupe de ntrebri: a) cine sunt clienii? Care sunt nevoile lor? Cum le putem ctiga preferina? Acest set de ntrebri presupune cercetri de marketing, studii de pia, studii privind comportamentul consumatorului; b) ce s producem? Ct s producem? n ce moment? n ce loc? La ce pre? La acest set de ntrebri rspunsul este dat n corespundere cu cele cinci potriviri: s producem produsul potrivit; de calitate potrivit; n momentul potrivit; la locul potrivit; la preul potrivit.

5)

Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 12-16.

12

Aceste cinci potriviri trebuie realizate simultan. Oricare nepotrivire reduce substanial efectele favorabile ale celorlalte potriviri. Studiile, cercetrile, aciunile de marketing sunt extrem de complexe i necesit cunotine pluri i interdisciplinare, specialiti n diferite domenii: economiti, statisticieni, ingineri, psihologi, informaticieni, juriti etc. Toi acetia trebuie s fie unii printr-o trstur comun: s fie oameni de marketing, s aib o cultur i mentalitate de marketing, s gndeasc ntr-o concepie de marketing.
3.

Marketingul ca i alte discipline economice este o tiin i art.

Marketingul opereaz cu categorii, legi, principii att proprii, ct i mprumutate de la diverse ramuri ale tiinei. Marketingul utilizeaz metode, tehnici i procedee proprii sau adaptate de investigare. Toate acestea, alturi de profesionalismul forei de munc antrenate n cercetrile i aciunile de marketing, confer marketingului statutul de tiin economic. Aadar: a) marketingul este o stare de spirit, care trebuie s cuprind toi angajaii; b) marketingul este o voin de a cuceri i exploata rentabil piaa; c) marketingul este un ansamblu de metode i tehnici, care -i permit s cunoti, s msori, s alegi, s planifici, s influenezi, s comunici; d) marketingul este un obiectiv, cutarea i obinerea unui profit maxim, satisfcnd consumatorii mai bine i mai eficient dect concurenii. Care sunt principiile marketingului? 1. Orientarea activitii firmei spre satisfacerea necesitilor actuale i poteniale ale consumatorilor (anexa 4). 2. Reacia flexibil a productorului la modificarea necesitilor cumprtorilor i adaptarea producerii bunurilor la ele.
13

3. Influena direcionat activ a productorului asupra cererii de consum (prin cataloage, expoziii, trguri ). 4. Stimularea desfacerii i asigurarea unor forme i metode eficiente de prestare a serviciilor postvnzare. 5. Activitatea direcionat a specialitilor fa de activitatea de producie i de marketing, crearea unui sistem eficient de motivare. 6. Asigurarea rentabilitii firmei. 7. Controlul obligatoriu a activitii de marketing, aprecierea permanent a activitii de marketing.

1.2. Elementele, funciile i etapele evoluiei cercetrilor de marketing Principalele domenii ale cercetrilor de marketing sunt: 1. ntreprinderea cu toate componentele sale (resursele, capacitatea de creaie, conducerea, capacitatea de adaptare la mediul intern i extern ). 2. Piaa cu elementele ei specifice (cerere, ofert, consumatorii, vnztorii, concurenii, distribuitorii etc.) 3. Mediul extern al firmei (mediul demografic, socio-cultural, politico-juridic, tehnologic, economic etc.)
4. Nevoile de consum ale cumprtorilor i consumatorilor, ca generatoare ale

cererii. 5. Comportamentul consumatorilor. 6. Concurena. 7. Produsul cu toate componentele sale (nume, etichet, ambalaj, garanii, servicii etc.) 8. Preurile i condiiile de livrare a produselor.
14

9. Modalitile de realizare a comunicrii i promovrii. 10.Distribuia i forele de vnzare. Specialitii americani divizeaz domeniile cercetrilor de marketing n patru grupe, numite cei 4 C:
1. Clienii (numr, localizare, structur, nevoi, cerere, obiceiuri de consum i

cumprare).
2. Concurenii (resursele i planurile lor, volumul de vnzri, costuri, preuri,

clieni).
3. Compania (mediul intern de marketing, programe de micromarketing etc.). 4. Climatul (mediul extern al firmei: tehnologic, social, juridic, economic etc.)

n procesul de realizare a mrfurilor exist dou orientri: orientarea spre vnzri i orientarea de marketing (fig. 1.1). ntre aceste orientri exist urmtoarele deosebiri: a) punctul de pornire n orientarea spre vnzri este ntreprinderea, iar n orientarea de marketing este piaa; b) punctul central n orientarea spre vnzri este produsul, iar n orientarea de marketing este nevoia consumatorului; c) obiectul final n orientarea spre vnzri este profitul obinut prin majorarea volumului de vnzri, iar n orientarea de marketing este profitul obinut prin satisfacerea nevoilor consumatorului; d) mijloacele utilizate n orientarea spre vnzri este promovarea produselor, iar n orientarea de marketing este coordonarea de marketing a tuturor subdiviziunilor firmei;
e) n cazul orientrii spre vnzri preocuparea de baz a firmei este de a

scpa ct mai repede de produse prin transformarea acestora n bani cu scopul de a obine profit.

15

Orientarea spre vnzri de mrfuri

Producia Vnzri Consumatori Accent pe nevoile vnztorului

Orientarea de marketing
Nevoile consumatorului Producia Vnzri Accent pe nevoile cumprtorului

Fig. 1.1. Orientarea spre vnzri i marketing n cadrul orientrii de marketing preocuparea de baz a firmei presupune satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Orientarea de marketing are la baz 4 elemente: piaa int; orientarea spre nevoile consumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor i eforturilor firmei ctre satisfacerea dorinelor consumatorilor; profitul. Vom analiza aceste elemente. Primul element al orientrii de marketing este piaa int. n conceptul de marketing piaa nu este privit ca un organism omogen, ci ca un organism format din diverse segmente, care se afl n permanent modificare i transformare. Segmentul de pia cuprinde un grup de consumatori (individuali sau colectivi) cu caracteristici i nevoi comune sau apropiate. Segmentul int este un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Pentru fiecare segment int firma elaboreaz un program special de marketing, cu toate componentele acestuia: produs, pre, distribuie i comunicaii. Al doilea element al orientrii de marketing este orientarea spre nevoile consumatorilor. Se tie, c vnzrile unei firme sunt orientate spre cumprtori (consumatori) i clieni. Se constat, c este mai costisitor s atragi noi cumprtori, dect s pstrezi clienii existeni. n conceptul de marketing nu ntotdeauna
16

cumprtorul se identific cu consumatorul unui produs. De exemplu, soul ia cumprat soiei o rochie, ns utilizeaz aceast rochie nu soul, ci soia. n conceptul de marketing clientul reprezint un cumprtor care repet actul de cumprare i dac produsul procurat -i va produce satisfacie. Satisfacia este un sentiment post-vnzare pe care consumatorul -l apreciaz n procesul utilizrii produsului. Satisfacerea unui consumator are efecte pozitive att pentru el, ct i pentru ofertant. Un consumator satisfcut: va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client; transmite acest sentiment i altor persoane, contribuind astfel la sporirea imaginii firmei; acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora; cumpr mult mai uor alte produse de la firma dat. Pentru ofertant satisfacerea unui consumator are drept efecte: ctigarea i transformarea consumatorului n client; sporirea volumului de vnzri i a profitului; crearea unei imagini favorabile i prestigiu pe pia. Iat de ce, satisfacerea consumatorilor constituie o problem crucial n concepia de marketing. Al treilea element n orientarea de marketing este coordonarea de marketing. Marketingul ncepe cu urmtoarele: evaluarea pieei i previziunea cererii; proiectarea de noi produse i servicii; modernizarea produselor existente astfel nct s asigure acceptarea maxim pe pieele int; elaborarea politicilor de pre, distribuie, promovare; planificarea i fundamentarea modului de combinare, dozare i utilizare a diferitor tehnici, instrumente i eforturi specifice de marketing; evaluarea costurilor i estimarea efectelor aciunilor de marketing; aprecierea produselor n consum. Toate aceste activiti de marketing, care influeneaz direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor consumatorilor trebuie coordonate i corelate ntre ele. Coordonarea de marketing a acestor activiti presupune: proiectarea, dimensionarea i poziionarea departamentului de marketing n structura organizatoric a firmei. Practic, fiecare persoan din firm trebuie s fie om de marketing.

17

Al patrulea element n orientarea de marketing este obinerea profitului. n conceptul de marketing profitul este o recompens pe care consumatorul o acord ofertantului n schimbul satisfaciei pe care o obine n procesul utilizrii produsului. Profitul se poate obine pe calea satisfacerii nevoilor de consum i nu n detrimentul acestora. Care-s funciile marketingului? Marketingul ndeplinete patru funcii principale (anexa 5):
1. Cercetarea pieei i a consumatorului. Piaa este componenta principal a

mediului economic al firmei. Pe pia se valideaz justeea aciunilor i deciziilor economice. Piaa reprezint un barometru a situaiei economicofinanciare a firmei. Consumatorul este actorul principal al microclimatului firmei. Comportamentul i reaciile consumatorului reprezint elemente de care nu poate face abstracie nici un agent economic. Informaia privind piaa i consumatorii poate fi obinut numai n procesul cercetrilor de marketing.
2. Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Aceast funcie reprezint

motivarea i sensul economic i social a existenei firmei.

3. Creterea eficienei economice. Realizarea unei activiti rentabile, profitabile

este condiia supraveuirii i existenei a oricrei firme. Asigurarea creterii eficienei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor consumatorilor.
4. Racordarea promt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamica mediului.

Marketingul stimuleaz imaginaia, intuiia i spiritul creator. ndeplinirea complex a acestor funcii necesit satisfacerea urmtoarelor cerine: a) crearea unei mentaliti de marketing la tot personalul firmei i nelegerea corect, c consumatorul este factorul determinant i punctul central n toate deciziile de activitate curent i de perspectiv a firmei; b) integrarea n structura

18

organizatoric a firmei a departamentului de marketing sub autoritatea directorului de marketing, care va realiza coordonarea de marketing n scopul asigurrii comercializrii integrale i eficiente a produselor i serviciilor; c) studiul pieei i a consumatorului este premiza i punctul de plecare n studierea nevoilor i cerinelor consumatorilor; d) elaborarea a unei tactici i a unui program de marketing care s asigure alocarea, dozarea i utilizarea optim a resurselor firmei n scopul susinerii variantelor de marketing necesare realizrii obiectivelor firmei. n dependen de cele 4 activiti principale ale firmei (activitatea de producie, activitatea de personal, activitatea financiar-contabil, activitatea de marketing) pot fi destinate 6 etape de implementare a conceptului de marketing 6).
1. Etapa minor a marketingului, cnd activitatea de marketing este neesenial.

La aceast etap marketingul joac un rol secundar n comparaie cu alte forme de activitate a firmei. P - producia, PS - personal,
P FC

M PS

FC - finane, contabilitate, C - consumator, M marketing.

Fig. 1.2. 2. Etapa egalitii activitii de marketing cu alte activiti ale firmei. La aceast etap marketingul joac acelai rol ca i restul tipurilor de activitate ale firmei.

6)

Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 21.

19

PS

FC

Fig. 1.3 3. Etapa celei mai importante activiti de marketing. La aceast etap activitatea de marketing devine mai important fa de alte activiti ale firmei.

M P PS FC

Fig. 1.4 4. Etapa major a activitii de marketing. La aceast etap marketingul se deplaseaz n centrul activitii ntreprinderii.

M M PS

FC

Fig. 1.5

20

5. Etapa de control al consumatorului n activitatea de marketing. La aceast etap consumatorul devine punctul de pornire i scopul final al tuturor formelor de activitate a firmei.
PS C M FC M P

Fig. 1.6 6. Etapa de integrare a funciei de control a consumatorului i marketing. La aceast etap are loc orientarea marketingului spre studierea cerinelor consumatorului.

FC

M C PS

Fig. 1.7 Funcia de integrare a marketingului cu funcia de control a consumatorului este justificat n baza urmtoarelor argumente: fr existena consumatorului, firma nu-i poate justifica i motiva aciunile i valorile; sarcina principal a firmei este de a atrage i reine consumatorii;

21

marketingul are sarcina de a oferi consumatorului o ofert superioar fa de concuren; satisfacia perceput de ctre consumator este rezultatul activitii tuturor departamentelor din firm; marketingul recepioneaz i controleaz dac utilizatorii beneficiaz de satisfacia ateptat i dorit; marketingul semnalizeaz celorlalte departamente gradul n care satisfacia oferit corespunde celei ateptate de ctre consumator i totodat propune i adopt decizii corespunztoare.

Funcia de integrare a marketingului (Mk) ntre firm (F) i consumator (C), respectiv firm i mediu (Md) poate fi redat ca n figurile 1.8 a, 1.8b, 1.8c.

Mk

Md

Mk

Md

Mk

Mk

Fig. 1.8a

Fig. 1.8b Fig. 1.8. Funcia de integrare a marketingului

Fig. 1.8c

Activitatea de marketing n cadrul firmei e destul de complicat i variat. n dependen de mrimea firmei depinde i numrul de angajai n departamentele de marketing. La ntreprinderile mici numrul angajailor n activitatea de marketing variaz ntre 3-30 de colaboratori, iar la firmele mari numrul acestora constituie zeci de mii. De exemplu: la firma japonez Mitsubishi activeaz 13 mii de marketologi, care studiaz pieele de desfacere ale firmei n diferite ri. Structura administrativ a firmei care aplic complexul de marketing poate fi prezentat prin patru blocuri unite consecutiv ntre ele.

22

Primul bloc este studiul complex al firmei. Nici o firm nu va ncepe fabricarea produsului, dac nu va constata c acest produs este solicitat pe piaa respectiv. Informaia cu privire la conjunctura pieei, unde se analizeaz datele despre produsele noi i competitivitatea lor, despre structura pieei de produse i despre starea politicii de pre. Este foarte important studierea preferinelor consumatorilor, studierea principalilor concureni i a produselor acestora. Aceast informaie se prelucreaz, se analizeaz i se transmite la blocul al doilea a activitii de marketing. Al doilea bloc l constituie elaborarea strategiei activitii firmei. Elaborarea strategiei firmei se bazeaz pe trei fluxuri de informaie: a) informaia despre aprecierea cerinelor consumatorilor, a concurenilor i a competitivitii acestora; b) informaia despre perspectivele dezvoltrii firmei i a posibilitilor de producie a firmei; c) informaia despre posibilitile de desfacere a firmei. Pornind de la aceste fluxuri de informaie, se elaboreaz strategia activitii firmei i se iau decizii tactice necesare la elaborarea planurilor de producie. n acest bloc se iau deciziile cele mai importante: pe ce piee firma poate s-i ating obiectivele; unde s investeasc; ce piee trebuie studiate suplimentar. La elaborarea planurilor curente i de perspectiv n centrul strategic al firmei se iau n consideraie mai muli parametri: posibilitile de producie; preurile pe pia n comparaie cu cheltuielile proprii de producie; necesitile cumprtorilor, modificrile n conjunctura pieei. Al treilea bloc l constituie lucrrile de cercetri tiinifice i experimentale de proiectare i de producie. Managerii realizeaz sarcina de marketing, anume: a) ei tind s realizeze planurile firmei cu obinerea unui anumit profit; b) ei orienteaz toate subdiviziunile firmei spre rezultatele finale: lucrrile de cercetri tiinifice i cele experimentale; repartizarea comenzilor la locurile de munc; utilizarea rentabil a resurselor materiale i diminuarea polurii mediului.

23

Al patrulea bloc l constituie crearea canalelor de promovare i de desfacere a produselor, asigurarea legturii directe cu consumatorii. Specialitii acestui bloc: informeaz cumprtorul potenial despre disponibilitatea produsului, despre calitatea i proprietile lui de consum; propun produse noi i acapareaz segmente noi de pia; exercit alegerea corect a canalelor de promovare a produselor de consum i a celor investiionale; aplic diferite reduceri n scopul atragerii cumprtorilor (plata n rate, cadouri, suvenire etc.); n scopul promovrii produselor noi are loc organizarea companiilor publicitare, expoziii, trguri, conferine ). Care este structura funcional a marketingului firmei (fig. 1.9)?7) Director de marketing

Studiul pieei

Dezvoltarea produselor

Planificarea produselor

Promovarea, distribuire Servicii postvnzare

Vnzare

Aprovizionarea

Fig. 1.9. Structura funcional a marketingului Avantajele organizrii funcionale a marketingului sunt: simplicitatea (fiecare cunoate funciile sale concrete); repartizarea clar a obligaiunilor, a rspunderii pentru elaborarea i realizarea deciziilor; numrul limitat al personalului. Dezavantajele structurii funcionale a marketingului firmei: dezvoltarea insuficient a legturilor pe orizontal; posibilitatea conflictelor n procesul elaborrii diferitor elemente ale politicii de marketing, n special ale mixului de marketing;
7)

Chiril Sorocean. Marketingul baza businessului. Editura ARC. Chiinu, 1999, pag. 25.

24

Fig. 1.10. ORGANIGRAMA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING LA COMBINATUL DE VINURI CRICOVA S.A

vinuri Cricova S.A. (fig. 1.10).

formelor activitii de marketing.

Director de marketing

Planificarea produselor Vnzare

Promovare, distribuire

necesitatea unor eforturi considerabile ale managerilor pentru coordonarea tuturor

Prezint interes organigrama departamentului de marketing al combinatului de

rovizionare

A - vin spumat natural i vin spumat clasic B vin de consum curent, vin de marc i vin de calitate

25

Dezvoltare produselor

Marketingul cuprinde n sfera sa de aciune relaiile dintre manageri, pe de o parte, i clieni, angajai i acionari, pe de alt parte. Managerii au responsabilitatea de a asigura clienilor produse i servicii de calitate, la un pre rezonabil, salarii corespunztoare i condiii de munc pentru angajai i un nivel acceptabil al devidendelor pentru acionari. Referitor la statutul i stadiul actual de dezvoltare a marketingului exist mai multe abordri
8)

Studiul pieei

1.3. Statutul i stadiul actual al marketingului A

, care pot fi divizate n 4 grupe: criticismul marketingului;

consumerismul; enviromentalismul; marketingul social. Vom analiza aceste abordri. Prima grup l constituie criticismul marketingului Marketingul este supus unor critici referitor la componentele mixului de marketing:
a) n domeniul produsului este criticat calitatea unor mrfuri, formele de

ambalare, informaiile privind modul de utilizare, perioada de garanie etc.;

b) n domeniul preului principala critic este n adresa majorrii preurilor

la produse i servicii n scopul sporirii profitului; au fost criticate bncile pentru ncasarea dobnzilor sporite pentru utilizarea capitalului de mprumut;
c) n domeniul distribuiei este criticat tendina de cretere extensiv a

numrului de intermediari, care duc la sporirea costurilor de producie i a preurilor pe care le suport consumatorii finali;
d) n domeniul comunicaiilor este aspru criticat comerul cu amnuntul i

reclama, care exercit o presiune asupra consumatorului. O critic aspr este adus reclamei i specificului ei social, etic i moral: exagerarea unor

8)

Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag. 22.

A
26

performane neltoare ale produselor; manipularea oamenilor pe care -i fac s cumpere produse de care nu au nevoie sau pe care nu le pot permite; practicarea publicitii i reclamei, care propovduesc violen, crim etc. Programele de televiziune sunt permanent ntrerupte de reclamele comercianilor. Reaciile i nemulumirile consumatorilor s-au intensificat dup anii 60 a secolului XX sub forma unor micri i curente organizate denumite consumerism A doua grup de abordri referitor la statutul marketingului este consumerismul. Aciuni ale consumatorilor mpotriva fabricanilor i comercianilor au nceput nc n anii 20 a secolului XX, ns s-au intensificat aceste micri n anii 60-70, devenind micri cu caracter internaional. O micare ampl a avut loc n anii 60 n S.U.A., care a contribuit la legiferarea drepturilor consumatorilor. n martie 1962 preedintele S.U.A. J. Kenedy n cuvntarea sa n faa Congresului S.U.A. a formulat drepturile fundamentale ale consumatorului:
a) dreptul de a fi informat, adic de a fi protejat mpotriva informaiilor

false;
b) dreptul de siguran, mpotriva produselor periculoase, duntoare

consumului i vieii;
c) dreptul de a alege, pe baza unor informaii corecte i nu a unor

promovri neltoare, ncurcate i manipulate;

d) dreptul de a fi ascultat. Consumatorul trebuie s aib posibilitatea de a-i

exprima nemulumirile i dezamgirile. n urma acestui discurs a Preedintelui S.U.A. ziua de 15 martie a fost declarat ziua internaional a consumatorilor. Aa dar, consumerismul este n esen o micare a cetenilor pentru a apra drepturile i puterea consumatorilor pe pia.

27

Principalele obiective ale consumatorilor sunt: a) asigurarea unei informaii i proteciei reale a consumatorilor; b) dreptul de a cunoate adevrul referitor la: rata real a dobnzii pentru mprumut; compoziia produsului; durata de garanie i exploatare a produsului; adevrul n publicitate; adevratele avantaje ale produsului; c) reprezentarea consumatorilor n Consiliul de conducere a firmei i luarea n consideraie a opiniilor acestora n elaborarea deciziilor; d) controlul Guvernului asupra pericolului i securitii produselor, sancionarea drastic a firmelor care nu respect normele i standardele de producie i securitate. Actualmente n majoritatea rilor sunt adoptate legi de protecie a consumatorilor. n R. Moldova exist legea cu privire la protecia consumatorilor i este creat Asociaia consumatorilor. A treia grup de abordri referitor la statutul marketingului este enviromentalismul, care a aprut la nceputul anilor 80 a secolului XX, ca o reacie a oamenilor la degradarea i deteriorarea mediului ambiant. Enviromentalismul este o micare organizat a cetenilor orientat spre protecia i ameliorarea mediului de via al omului. Reprezentanii acestei micri consider, c scopul marketingului trebuie s fie: optimizarea calitii vieii; a calitii condiiilor de mediu natural n care omul muncete i triete. Actualmente poluarea mediului natural se manifest n urmtoarele forme:
a) efectul de ser, care const n emiterea unor gaze care acoper atmosfera

planetar (bioxidul de carbon, oxidul azotic, metan etc.). Aceste gaze influeneaz negativ asupra climei de pe planet;
b) subierea stratului de ozon, ca rezultat al utilizrii excesive a produselor

cloroflorice, care se discompun n stratosfer, emind clor. Clorul roade

28

stratul de ozon, permind creterea nivelului radiaiilor ultraviolete care ating pmntul;
c) defriarea pdurilor pentru extinderea suprafeelor agricole, organizarea

de noi aezri urbane, fabricarea mobilei etc. Toate acestea afecteaz plmnii planetei, duce la dispariia unor specii de animale, srcete vegetaia de plante extrem de folositoare n medicin i industria medicamentelor;
d) poluarea aerului, ndeosebi n localitile urbane. Sursa acestei poluri

este fumul i gazele de la fabrici, uzine i automobile;

e) ploaia acid, care amenin pdurile, solul, lacurile i rurile; f) poluarea apelor, ptrunderea pesticidelor i ngrmintelor chimice,

scurgeri de ulei de la rezervatoarele navelor etc.;

g) creterea volumului de deeuri, cu consecine deasemenea nefavorabile; h) dispariia unor specii de animale din cauza polurii aerului, apei, solului,

tierea pdurilor, ct i din cauza vntoarei ilicite. Apare problema, n ce msur marketingul poare contribui la mbuntirea mediului ambiant? Marketingul poate influena mediul ecologic pe urmtoarele ci:
-

marketingul are rolul de a informa consumatorii asupra gravitii polurii i de a-i educa pe baza principiilor ecologice; marketingul are responsabiliti mari referitor la orientarea ecologic a activitii firmei: intensificarea activitii de cercetare-dezvoltare n direcia proteciei mediului; introducerea unor tehnologii nepoluante; dezvoltarea de produse ecologice pure; recuperarea i refolosirea deeurilor;

29

guvernul are responsabiliti sociale referitor la crearea i aplicarea cadrului juridic privind prevenirea degradrii i polurii mediului ambiant.

A patra grup de abordri referitor la statutul marketingului este marketingul social. n viziunea lui Philip Kotler marketingul nu genereaz conflicte poteniale pe termen lung ntre interesele consumatorilor, interesele firmelor i interesele societii, ci dimpotriv, contribuie la armonizarea acestor interese. Armonizarea intereselor n relaia consumator firm - societate implic o nou abordare, o lrgire a conceptului de marketing: n primul rnd, referitor la scopul marketingului. La nceput s-a pus accent pe obinerea de profit, mai trziu pe satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorului, iar astzi accentul este pus pe interesul public, pe prosperitatea general a societii, care include i calitatea mediului. n al doilea rnd, referitor la definirea pieelor int, care au tendina de extindere i care au un impact direct asupra firmei. De exemplu, o firm productoare de autoturisme satisface nevoile unor segmente de consumatori, totodat influeneaz sectorul public prin extinderea oselelor, autostrzilor, locurilor de parcare etc. n al treilea rnd, referitor la sporirea impactului i responsabilitii sociale n elaborarea i fundamentarea deciziilor de marketing. Marketingul social prevede maximizarea social. Philip Kotler definete marketingul social ca o sarcin a organizaiilor de a determina nevoile, dorinele i interesele pieelor int i de a le satisface mai bine i obiectivelor (satisfacerea consumatorilor, profit, interesul i prosperitatea general) n condiiile minimizrii efectelor negative asupra sistemului

30

mai eficient dect concurenii, ntr-un mod care conserv sau sporete bunstarea i prosperitatea consumatorilor i a societii. Aadar, marketingul social este orientat spre crearea condiiilor de mbuntire a calitii vieii, spre utilizarea eficient a resurselor pentru a satisface ct mai deplin necesitile populaiei. Cea mai important funcie a marketingului social const n protecia intereselor consumatorilor mpotriva produselor de calitate joas, duntoare sntii populaiei i n stimularea creterii consumului produselor de calitate nalt. Marketingul social se bazeaz nu att pe obinerea profitului, ct pe echilibrarea intereselor societii, ale firmelor i ale consumatorilor. Cuvinte cheie activitate de marketing; canale de distribuie a mrfurilor; consumatorul; consumerismul; coordonare de marketing; criticismul marketingului; enviromentalismul; marketing; marketing social; orientarea spre producie; orientarea spre vnzri; orientarea de marketing;
orientarea social de marketing;

piaa int; segment de pia; strategie de marketing. Rezumat

1.

Esena marketingului const n urmtoarele realizri: studierea complex

a pieei; planificarea sortimentului de mrfuri; elaborarea msurilor de

31

satisfacere deplin a nevoilor consumatorilor; evidenierea cererii nesatisfcute i a cerinelor poteniale; planificarea i exercitarea proceselor de realizare a mrfurilor; impactul asupra organizrii i dirijrii procesului de producie. 2. Apariia conceptului de marketing a fost condiionat de urmtoarele circumstane: de marea revoluie industrial, care a contribuit la dezvoltarea produciei n serie i la sporirea cererii de mrfuri; de dorinele consumatorilor de a obine mrfuri i servicii mai diversificate i de o calitate mai bun; de revoluia tehnico-tiinific din anii 50-60 a secolului XX, care a adus la o explozie de produse i servicii noi i la modificarea structurii de consum; de activitatea corporaiilor transnaionale, care au contribuit la extinderea comunicaiilor i relaiilor de marketing internaional.
3.

Marketingul are urmtoarele trsturi: marketingul este un nou concept

referitor la relaia ntreprindere-mediu (satisfacerea cerinelor mediului reprezint justificarea economic i social a existenei firmei); marketingul este o activitate practic, care presupune for de munc corespunztor calificat i instrumentar de lucru adecvat; marketingul este tiin i art, care opereaz cu categorii, legi, principii, metode tehnici i procedee, proprii sau adaptate de investigare. 4. Marketingul este axat pe urmtoarele principii: orientarea activitii firmei spre satisfacerea necesitilor consumatorilor; reacia flexibil a productorului la modificarea pieei; influena direcionat a firmei asupra cererii de consum; asigurarea unor forme noi i metode eficiente de prestare a serviciilor postvnzare; crearea unui sistem eficient de motivare n activitatea de marketing; controlul obligatoriu a activitii de marketing. 5. Orientarea de marketing are la baz patru elemente: piaa int; orientarea spre nevoile consumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor i

32

eforturilor firmei ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor; profitul. 6. Principalele funcii ale marketingului sunt: cercetarea pieei i a consumatorului; satisfacerea cerinelor consumatorilor; creterea eficienei economice; racordarea promt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamica mediului. 7. n evoluia sa marketingul trece consecutiv urmtoarele etape: etapa minor, cnd activitatea de marketing este neesenial; etapa egal a activitii de marketing cu alte activiti majore ale firmei; etapa celei mai importante activiti de marketing; etapa major a activitii de marketing; etapa de control a consumatorului n activitatea de marketing; etapa de integrare a funciei de control a consumatorului i marketing. 8. O form specific a activitii de marketing este marketingul social, funcia cruia const n protecia intereselor consumatorilor mpotriva produselor de calitate joas, duntoare sntii populaiei i n stimularea creterii consumului produselor de calitate nalt. Marketingul social se bazeaz nu att pe obinerea profitului, ct pe echilibrarea intereselor societii, ale firmelor i ale consumatorilor. Probleme de recapitulare 1. 2. 3. 4.
5.

Ce reprezint marketingul? Numii principalele concepte referitor la noiunea de marketing. Cnd i unde au aprut activitile de marketing? Analizai factorii care au contribuit la apariia activitilor de marketing. Care-s trsturile principale ale marketingului?

33

6. 7. 8. 9. 10.

Care-s elementele orientrii de marketing? Analizai principalele funcii ale marketingului. Analizai etapele de evoluie a conceptului de marketing. Care-i structura funcional a marketingului firmei? Analizai abordrile referitor la statutul i stadiul actual de dezvoltare a

marketingului. Bibliografie
Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic, 2003,

pag.13-46.
Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetri de marketing.-Cluj-Napoca,1997,

pag. 5-31.
Drgan I.C., Demitrescu M.C. Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare

n marketing. Bucureti: Europa NOVA, 1996, pag. 9-18.

Chiril Sorocean. Marketingul baza businessului. Chiinu. Editura ARC,

1999, pag. 12-27. tefan Pruteanu i a. Cercetarea de marketing. Polirom. Iai,2002,pag.60-65. Luc Marcenac i a. Strategii publicitare. Iai. Polirom, 2006, pag. 126-130.

3 34

TEMA 2. SISTEMUL CERCETRILOR DE MARKETING 1. 2.

3.

Procesul cercetrii de marketing. Elaborarea planului de cercetare. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare. Planificarea strategiei de marketing.

4.

Scopul temei: organizarea, elaborarea, redactarea i prezentarea raportului cercetrii de marketing. Obiectivele temei: analiza procesului cercetrii de marketing; evidenierea funciilor cercetrii de marketing; determinarea sferei cercetrilor de marketing; analiza etapelor cercetrii de marketing; analiza direciilor de elaborare a planului de cercetare; determinarea etapelor de proiectare i elaborare a chestionarului;
analiza structurii raportului de cercetare;

analiza etapelor procesului de planificare a strategiei de marketing.

2.1. Procesul cercetrii de marketing Cercetarea de marketing reprezint o procedur de investigare a mediului de afaceri a firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumpere produsele i
3 35

serviciile oferite acum sau n viitor. Orice procedur de documentare, experimentare, testare i simulare, care asigur baz informaional, necesar fundamentrii unei decizii de marketing, poate fi numit cercetare de marketing. Cercetarea de marketing include procesul de investigare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii, care descriu o situaie de marketing n scopul fundamentrii unei decizii (anexa 6). Procesul cercetrii de marketing prevede exercitarea consecutiv a urmtoarelor obiective: stabilirea obiectului cercetrii; definirea coordonatelor cercetrii; determinarea caracteristicilor cercetrii, date primare-secundare; alegerea metodelor de cercetare; eantionarea; culegerea datelor; prelucrarea datelor; aplicarea n practic (fig. 2.1).

Aplicarea practic

Prelucrarea datelor Culegerea datelor Eentionarea Alegerea metodelor de cercetare Date primare/date secundare Determinarea caracteristicilor cercetrii Definirea coordonatelor cercetrii Stabilirea obiectului cercetrii

Fig. 2.1. Procesul cercetrii de marketing

3 36

Diverse cercetri de marketing sunt exercitate de oameni n fiecare zi, fr a fi contieni de acest lucru. De exemplu, fiecare om, ca consumator: verific calitatea produselor procurate; absoarb involuntar informaia de afaceri din pres i televizor; comunic cu vecinul referitor la caracteristicile mrfii procurate a acestora; particip la diferite trguri i expoziii de mrfuri. n practica activitii de marketing sunt larg aplicate noiunile de studiu i de cercetare de marketing. Menionm faptul, c deosebiri eseniale de coninut ntre aceste noiuni practic nu exist, ns totui exist unele deosebiri la care trebuie de atras atenie 1) i anume:
-

studiul de marketing este orientat preponderent spre cunoaterea aspectelor care in mai mult de practica marketingului, pe cnd cercetarea implic ntr-o msur mai mare i unele aspecte de ordin teoretic, avnd un grad de generalizare mai ridicat;

complexitatea abordrilor n cazul cercetrilor este mai ridicat dect cea corespunztoare studiilor, motiv pentru care cercetrile se efectueaz, de regul, de ctre echipe de specialiti, care analizeaz obiectul cercetrii sub aspect tehnic, financiar, psihologic, sociologic, ecologic, juridic etc.

uneori, cercetarea de marketing se circumscrie chiar sferei cercetrilor tiinifice propriu-zise, desfurndu-se dup regulile i rigorile acesteia.

Procesul de organizare a cercetrilor de marketing depinde de urmtorii factori: de mrimea firmei; de volumul informaiei prelucrate; de existena specialitilor n domeniul marketingului; de volumul mijloacelor financiare proprii. Firmele mari care dispun de propriile departamente de cercetare de marketing au un ir de avantaje: colaboratorii departamentului se specializeaz n domeniul de cercetare pe o perioad ndelungat de timp; posed experien i cunotine n
1)

Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic, 2003, pag. 15-16.

37

domeniu; aplic cele mai reuite metode pentru culegerea informaiei necesare; prelucreaz, compar repede i calitativ informaia colectat referitor la activitatea firmei. ntreprinderile mici, care nu dispun de departamente proprii de organizare a cercetrilor de marketing, cheie contracte cu ageniile respective sau cu specialiti n parte. Ageniile n domeniul cercetrilor de marketing acord servicii de studiere a pieelor, de determinare a clienilor poteniali, de evaluare a mediului competitiv, de argumentare a metodelor de stimulare a desfacerii i a motivaiei personalului. Dac este necesar, ageniile pot organiza i auditul activitii de marketing. Firma are nevoie de studii de cercetare precise asupra unor probleme concrete, specifice cu care ea se confrunt la un moment dat. Cercetarea de marketing are scopul de a reduce riscul n elaborarea i fundamentarea deciziilor i de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate, precum i performanele obinute dup punerea acestora n aplicare. Ultimul aspect presupune controlul execuiei deciziilor i programelor operaionale de marketing. Cercetrile de marketing au anumite trsturi: 2)
a) cercetrile de marketing au caracter tiinific i se ncadreaz n procesul de

extindere a cunoaterii a tuturor aspectelor realitii care au implicaii asupra deciziilor de marketing, comparnd i evalund idei, date i ipoteze, pe care apoi le testeaz i le experimenteaz n scopul obinerii i punerii la distribuia celor interesai a unor informaii ct mai obiective i relevante;
b) cercetrile de marketing au un pronunat caracter practic, ele cutnd

ntotdeauna rspunsuri la chestiunile cu care se confrunt ntreprinderile n relaiile lor cu clienii i concurenii;

2)

Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic, 2003, pag. 18.

38

c) cercetrile de marketing au caracter sistematic, avnd la baz anumite

strategii, n conformitate cu obiectivele pe care i le propun, folosind pentru atingerea lor, metode, procedee i tehnici specifice;
d) cercetrile de marketing au caracter integrator i multidisciplinar. Datorit

cmpurilor de abordare extins i complex, cercetarea de marketing nu se poate realiza dect cu ajutorul informaiilor, metodelor i tehnicilor aparinnd mai multor discipline tiinifice. Cercetrile de marketing ndeplinesc 4 funcii de baz:
1.

Funcia descriptiv, care const n Funcia diagnostic, care const n

explicarea i prezentarea realitii, a strii existente a firmei.

2.

elaborarea i selectarea ipotezelor i alternativelor de lucru, determinarea obiectivelor urmrite n cercetare.

3.

Funcia

predictiv,

care

const

utilizarea cercetrii descriptive i de diagnostic n previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing, n depistarea i corectarea greelilor din trecut, mbuntirea calitii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea evoluiei viitoare a pieei etc.
4.

Funcia

proiectiv,

care

prevede

dezvoltarea i proiectarea unei strategii pe termen lung, urmrindu-se sporirea rolului activ al firmei n raport cu schimbrile viitoare din mediu, pe baza alocrii i utilizrii raionale, optime a resurselor. Sfera cercetrilor de marketing este foarte larg (anexa 7), ns cele mai principale domenii supuse cercetrii sunt: studiile pieei i caracteristicile ei; studiul consumatorului i utilizatorului; studiul distribuiei i al forei de vnzare; studiul

39

produsului; studiul concurenei; studiul peului i al condiiilor de livrare; studiul comunicrii i al promovrii; evaluarea micro i macromediului de marketing. Fiecare dintre aceste domenii constituie sfere de cercetare relativ autonome. Ele analizeaz diferite aspecte ale pieei i sunt interdependente, dar fiecare n parte se poate bucura de o abordare sinestttoare. n realizarea acestor cercetri se poate proceda n felul urmtor:
a)

firmele mici, care nu dispun de departamente proprii de cercetri de marketing, pot apela la elevi, studeni pentru colectarea i culegerea datelor. Pentru cercetri mai complicate pot angaja o firm specializat;

b)

firmele mari, care dispun de departamente proprii de cercetri de marketing, la fel pot antrena studeni i elevi i pot apela i coopera cu firme specializate n cercetri de marketing.

Firmele specializate n cercetri de marketing se pot grupa n urmtoarele categorii:

a) firme de consalting n cercetrile de marketing, care ofer consultan n

probleme specifice de marketing, pe baza unor comenzi din partea clienilor;

b) firme specializate pe domenii specifice, cum ar fi: publicitatea, analiza

preurilor, proiectarea de chestionare, design etc.;

c) firme cu caracter general, care dispun de o baz proprie foarte

dezvoltat, de date i informaii de interes general, pe care o poate oferi oricrui pentru o plat respectiv;
d) firme mici, de importan local, care angajeaz pn la 10 salariai i

care dispune de o cifr de afaceri pn la 1 mln dolari pe an. Astfel de firme ofer consultan sau particip la proiectarea unor cercetri de marketing n probleme concrete, specifice zonei locale n care funcioneaz.

40

Cercetarea de marketing -i manifest necesitatea n situaia n care apare pericolul unui faliment a firmei (scderea volumului de realizri, indiferena consumatorilor fa de produsele firmei etc.). Orice cercetare de marketing trebuie s fie pregtit minuios, adic s se planifice toate tipurile de lucrri, s se determine persoanele care vor activa i s elaboreze bugetul financiar (anexa 8). Cercetarea de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape 9): 1. Definirea problemei care urmeaz a fi elaborat i determinarea obiectivelor cercetrii. 2. Transpunerea problemei ntr-un obiectiv de cercetare; 3. Evaluarea informaiilor disponibile. 4. Alegerea tipului de studiu i a metodelor de lucru. 5. Stabilirea planului i a bugetului pentru colectarea informaiilor suplimentare. 6. Crearea instrumentelor de colectare i prelucrare a informaiilor. 7. Dimensionarea i formarea eantionului de anchet.
8. Culegerea, prelucrarea i interpretarea datelor.
3)

(anexa

9. Redactarea i prezentarea raportului final a cercetrii de marketing (adoptarea deciziilor, urmrirea i controlul rezultatelor (auditul)). Punctul de pornire a cercetrii de marketing este formularea corect a problemei ce urmeaz a fi studiat. Problema i obiectivele cercetrii trebuie definite clar, precis i concis. n acest scop sunt necesare: 4) a) cercetri exploratorii, pe baza crora se obin informaii preliminare pentru: a stabili ct mai precis natura real a problemei; a obine sugestii privind diferite ipoteze de lucru; a genera i selecta idei noi;
3)

tefan Pruteanu i a . Cercetri de marketing: studiul pieei pur i simplu. Iai, Polirom, 2002, pag. 68. Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic, 2003, pag. 25.

4)

41

b) cercetri descriptive, pentru a stabili precis amplitudinea problemei i a scoate n eviden aspectele lor specifice i definitorii;
c) cercetri cauzale, prin care se pot depista i apoi testa relaii de tip cauz-

efect ntre diferii factori.

d) cercetri experimentale, care se folosesc mai ales pentru evaluarea

programelor de marketing, avnd la baz metodele i instrumentele respective;

e) cercetri de simulare, care presupun elaborarea unor modele, care se

utilizeaz apoi pentru a constata cum reacioneaz sistemul real la modificarea unor elemente de intrare (la schimbarea valorilor factorilor de influen);
f) cercetrile calitative, bazate pe opiniile specialitilor i experilor, culese

prin consultarea lor individual sau n grup;

g) cercetrile motivaionale, care-i propun explicarea tuturor aspectelor de

ordin subiectiv care in de comportamentul consumatorilor i cumprtorilor (motivarea psihologic a deciziilor de cumprare sau necumprare; formarea opiniilor cu privire la un bun etc.);
h) cercetrile predictive, care se axeaz pe anticiparea evoluiei n viitor a

tot ceea ce este vizat de marketing;

i) cercetrile

instrumentale, urmrind elaborarea, experimentarea i

validarea unor metode i instrumente de investigare (chestionare, teste), foarte utile n alte cercetri de marketing.

42

2.2. Elaborarea planului de cercetare Una gin etapele principale n cercetrile de marketing este elaborarea planului de cercetare. Principalele obiective care trebuie soluionate n aceast etap sunt: stabilirea populaiei ce urmeaz a fi investigat; stabilirea surselor de date i informaii; stabilirea tehnicilor de colectare a datelor; stabilirea metodelor i instrumentelor de cercetare; analiza informaiilor obinute. Vom analiza problemele sus menionate. 5) Prima problem care apare n procesul de elaborare a planului de cercetare este analiza populaiei investigate. Analiza populaiei prevede:
a) stabilirea mrimii populaiei investigate. Numrul populaiei investigate

poate fi mic n cazul unor probleme simple (produse de tip hobbi), sau un numr mare a populaiei n cazul unor segmente largi de consumatori (de ex., produse alimentare, cosmetice etc.);
b) stabilirea subiectului investigat. De exemplu, n cazul produselor

industriale (materii prime, materiale) subiectul investigat va fi ntreprinderea beneficiar; n cazul unor produse de uz gospodresc (frigider, mobil) subiectul este familia; n cazul produselor de uz personal (mbrcminte, nclminte) subiectul investigat este persoana respectiv;
c) investigarea total a populaiei, n cazul populaiei de dimensiune

redus;
d) investigare parial (selectiv), n cazul populaiei de volum mare. Aici

se aplic sondajul;

5)

n analiza problemelor de elaborare a planului de cercetare au fost utilizate materialele din monografia Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca, 1997, pag 57-80.

43

e) contactarea subieciilor investigai are loc n cazurile de interviu

personal direct, interviu prin telefon, scrisoare etc. A doua problem care apare n procesul de elaborare a planului de cercetare de marketing este analiza surselor de date i informaii. n procesul cercetrii de marketing e necesar de determinat:
a) ce volum de informaie i de ce gen se va culege; b) care domenii ale informaiei se vor studia mai profund, iar care mai puin,

pornind de la importana relativ n cercetarea de marketing;

c) care vor fi cheltuielile pentru obinerea informaiei i dac ele se vor

recupera. n organizarea cercetrilor de marketing sunt importante att sursele de informaie interne, ct i cele externe. Informaia intern se selecteaz din drile de seam contabile ale firmei, n care se analizeaz: dinamica volumului vnzrilor n ansamblu i pentru fiecare produs n parte; executarea bugetului marketingului; realizarea politicilor de produs, de pre, de distribuie i de comunicare; realizarea strategiilor de marketing de cretere a firmei, politicii de diversificare a produselor; cucerirea unor noi segmente de pia; majorarea cotei de vnzri pe pia.

Informaia intern include deasemenea cercetrile anterioare privind clienii, concurenii, eficiena diferitor aciuni de marketing, teste de accesibilitate, informaii

44

privind structura personalului firmei, a clienilor i comunicaiile dintre firm i clieni. Scopul informaiei interne este crearea unui sistem de gestiune a bazei de date prin care informaiile sunt colectate n computer, sunt sortate i sistematizate pentru a putea fi utilizate promt i eficient n fundamentarea deciziilor de marketing. Informaia extern n cercetrile de marketing poate fi secundar i primar. La sursele secundare de informaie extern se refer: -

ziare i reviste cu caracter local, naional sau internaional; reviste de specialitate (revista Marketing); publicaii ale organelor guvernamentale; rapoarte i publicaii ale unor organizaii internaionale; publicaii ale instituiilor de cercetri i ale universitilor. fora de vnzare a firmei (personalul implicat n vnzarea produselor); intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate; personal specializat n culegerea de date i informaii referitor la pia, concureni, public etc.; centrul intern de documentare i informare (la firmele mari); firme specializate n consultan de marketing. observarea indirect (de ex. simpla privire ntr-o vitrin, sau simpla trecere n revist a unor magazine sau reclame n ateptarea unui tren sau avion);

La sursele primare de informaie n cercetrile de marketing se refer:

Mijloacele de obinere a informaiilor primare sunt diferite:

observarea direct, condiionat (de ex., participarea la deschiderea i vizitarea unor expoziii, a unui trg, fr un scop dinainte stabilit);

45

cercetarea informal cu scopul de a obine date i informaii referitor la o problem specific (de ex., efectuarea unei scurte deplasri de documentare ntr-o pia n care se ateapt lansarea unui produs sau serviciu nou; frecventarea reelei de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a cunoate direct preurile practicate de ctre aceast firm;

cercetarea formal, reprezint un studiu complex, axat pe baza unui plan i a unei metodologii destinate pentru obinerea informaiei directe, specifice referitoare la o problem concret, specific. Cercetarea formal este o cercetare de marketing realizat dup un plan riguros de ctre departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi ctre o firm specializat, sau prin conlucrarea departamentului de cercetri de marketing al firmei cu o instituie specializat n studii de cercetri de marketing.

Evident, obinerea informaiilor primare n special prin cercetarea informal i formal este mai costisitoare, ns n schimb avantajul este mai mare: aceast informaie este mai proaspt, mai corect, reflect schimbrile, tendinele din starea mediului. Importana acestei informaii poate fi demonstrat prin urmtoarele exemple: anual peste 25 % din populaia adult a SUA este antrenat n diferite anchete, realizate pe baz de chestionar i interviu; firma Ford are o baz de date care cuprinde circa 500 mln. de nume a utilizatorilor produselor sale; compania japonez N.E.C. dispune de o reea de 5000 de calculatoare aflate n diferite zone ale globului. Zilnic, ntre orele 8-11, pe baza unor programe specifice, acestea transmit informaii n calculatorul central al firmei. ntre orele 11-12 aceste informaii sunt prelucrate, iar la ora 12

46

(zilnic) directorul de marketing are pe masa lui situaia pieei mondiale n problemele i sub aspectele solicitate; la firmele mari cheltuielile pentru cercetrile de marketing variaz de la 2% pn la 10% din cifra de afaceri. A treia problem n elaborarea planului de cercetare de marketing este stabilirea tehnicilor de colectare a datelor. n aceast etap are loc colectarea unor date i informaii preliminare referitoare la anumite aspecte ale problemei investigate cum ar fi: necesitatea de a ti: de ce oamenii cumpr, sau nu, o anumit marc de produs? necesitatea de a ti: cum oamenii primesc o decizie, pe ce criterii sau considerente de a procura pe viitor o alternativ sau alta de produse sau servicii;
-

nevoia de a ti: cine, n special sub aspectul caracteristicilor demografice ale cumprtorilor (vrsta, sex, ocupaie, stare civil, nivelul de instruire, stil de via) va procura produsele firmei.

Tehnici de colectare a datelor pot fi:

1.

Observarea

direct

clienilor,

concurenilor,

intermediarilor i urmrirea aciunilor, reaciilor i deciziilor acestora. Este o cercetare exploratorie, avnd ca rezultat colectarea unor date preliminare.
2.

Investigarea descriptiv, care este utilizat cu scopul de a

cunoate i aprecia nivelul cunotinelor subieciilor investigai, preferinele i satisfaciile sau nesatisfaciile acestora.
3.

Cercetarea

experimental

care

are

drept

obiectiv

identificarea relaiilor de tip cauz-efect. n acest scop se formeaz, pe baza

47

unei selecii adecvate, minimum dou grupe de subieci, care vor fi investigai i tratai difereniat. Se verific dac diferenele ntre rspunsurile primite sunt semnificative. Dac da, se vor identifica factorii, cauzele relevante, eseniale care au condus la rspunsuri diferite i se caut explicarea acestora.
4.

Testul de pia, care const n testarea uneia sau a mai

multor componente ale mixului de marketing ntr-o pia sau ntr-un grup de piee, utiliznd proiecte experimentale, pentru a estima urmtoarele previzibile n urma acestor aciuni. De ex., testarea unui produs nou n cel puin dou localiti (piee); testarea n mai multe zone a cel puin dou variante de publicitate, sau dou nivele de pre. A patra problem important n elaborarea planului de cercetri este stabilirea metodelor i instrumentelor de cercetare. Metodele i instrumentele cercetare concretizeaz ci i mijloace de culegere a unor informaii de substan, privind subiecii investigai. Ele urmresc scopul de determinare a nivelului cunotinelor subieciilor acestora n diferite ipoteze posibile, nelegerea mai profund a motivaiilor, cerinelor, sensibilitilor lor. Subiecii sunt investigai, dup cum se spune n popor , n carne i snge. Principalele metode i instrumente de cercetare de marketing sunt: Focus Group; chestionarul; interviul; tehnicile proiective. Vom analiza aceste metode i instrumente. Metoda de cercetare Focus Group (F.G.) reprezint o discuie aprofundat, condus de un moderator, ntr-un grup de 8-12 persoane, avnd ca subiect o anumit problem. Aceast problem a fost utilizat la nceput de psihiatri, iar actualmente este larg folosit de firmele productoare de bunuri de consum i de ageniile de publicitate. De ex., 81% din firmele productoare de bunuri de consum utilizeaz metoda F.G.

48

Utilizarea i succesul metodei F.G. presupune soluionarea urmtoarelor probleme metodologice:

1. Stabilirea locului de discuie. Firmele mari i-au construit spaii speciale

destinate acestor ntlniri, fiind dotate i echipate cu mijloace necesare. Un asemenea spaiu poate cuprinde: o sal pentru primirea participanilor; o sal de expoziie dotat cu echipamente audio, vidio i filmare; o sal de conferine, care s poat gzdui 60 - 70 participani cu dotri adecvate; o sal de edin propriu-zis, echipat corespunztor, peretele din spatele participanilor se recomand a fi tapetat cu oglind; o mic buctrie i un bufet, pentru a putea oferi mici gustri, cafea, ceai, sucuri etc.
2. Stabilirea structurii Focus-Grupului. Se recomand, ca F.G. s fie creat ntr-o

structur ct mai apropiat de structura populaiei, care va fi investigat.

3. Alegerea moderatorului. Moderatorul are un rol esenial, chiar hotrtor n

reuita i eficacitatea edinelor de F.G. Acesta trebuie s dispun de cunotine solide n psihologie sau sociologie, sau cel puin n marketing. n alegerea moderatorului se confrunt, de regul, dou coli: prima pune accentul pe cunotinele de psihologie sau sociologie ale moderatorului; a doua pune accentul pe calitile personale ale moderatorului: personalitate, sensibilitatea, abilitatea i nclinaiile spre aceast meserie.
4. Conducerea discuiei. O edin de F.G. nu trebuie s dureze mai mult de dou

ore, din care prima jumtate de or este folosit de moderator pentru expunerea motivelor ntlnirii i a explica procedura de lucru. Pentru dezbaterea propriuzis se recomand proiectarea unui ghid al discuiilor care va schia: tematica subiectelor ce trebuiesc abordate; obiectivele urmrite, adic informaiile dorite a fi obinute de la participani. n conducerea edinei (dezbaterilor) exist anumite reguli, a cror respectare condiioneaz direct succesul: nu se

49

corecteaz rspunsurile; o persoan poate s vorbeasc numai odat, cu scopul de a evita discuiile colaterale; evitarea ntrebrilor directe i folosirea ntrebrilor indirecte, ce stimuleaz spontanitatea discuiilor i libertatea opiniilor; nu se dirijeaz rspunsurile n sensul ateptat sau dorit de moderator; se interzice critica i observaiile rutcioase. Nu se urmrete unanimitatea opiniilor i nimeni nu poate fi suprat c alii nu mprtesc opiniile tale. Important este s se cunoasc toat diversitatea prerilor; privete n ochii celui cu care dialoghezi. Respectarea acestor reguli dinamizeaz grupul, stimuleaz interveniile participanilor, conducnd n final la obinerea unor informaii ample, bogate privind opiniile, credinele, gndurile oamenilor.
5. Raportul moderatorului. Dup nchiderea edinei moderatorul ntocmete un

raport, care cuprinde trei compartimente: a) introducerea, n care se menioneaz scopul ntlnirii, natura i caracteristicile grupului investigat, modul de selectare al participanilor, principalele ntrebri; b) sumarul constatrilor obinute n urma dezbaterii; c) prerile personale referitor la concluziile formulate i recomandri privind aciunile viitoare. Un instrument important n cercetrile de marketing este chestionarul (anexa 10). Chestionarul cuprinde un set de ntrebri scrise sau de imagini grafice, avnd scopul de a acumula date i informaii necesare privind obiectul specific de cercetare. Proiectarea unui chestionar cere includerea specialitilor din diferite domenii: psihologi, sociologi, economiti, tehnicieni, informaticieni etc. E clar, c nu exist n lume chestionare ideale, ns totui un chestionar bun trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: a) s fie ct mai scurt, dar totodat, s cuprind toate ntrebrile necesare pentru obinerea informaiilor relevante;

50

b) s fie adecvat subiecilor investigai: s fie construit explicit pentru a putea

fi neles de subieci; s foloseasc un limbaj corespunztor nivelului intelectual al subieciilor; s fie uor de completat, ntr-o maner concis, interesant, fluent i logic; c) s fie uor de administrat, permind nregistrarea rapid a rspunsurilor i codificarea acestora; d) s permit tabelarea uoar a informaiilor. Proiectarea i elaborarea chestionarului se realizeaz n urmtoarele etape (fig.2.2 ):

Definirea informaiei

Succesiunea ntrebrilor

Pretestarea chestionarului

Tipurile de ntrebri

Chestionaru l

Redactarea chestionarului Implementarea chestionarului

Formularea ntrebrilor

Designul chestionarului

Fig.2.2. Etapele de proiectare i elaborare a chestionarului

1.

Definirea clar a informaiilor necesare i dorite a fi

obinute. Acestea se stabilesc n dependen de problema investigat, obiectivele cercetrii i datele preliminare aflate la dispoziia cercettorului obinute prin metodele de colectare prezentate.

51

2.

Stabilirea tipurilor de ntrebri, care constituie structura

a) ntrebri deschise (cu rspunsuri libere) la care subiectul rspunde prin

chestionarului. Exist trei tipuri de ntrebri: cuvintele sale. ns acest tip de ntrebri are i unele dezavantaje: necesit timp i cheltuieli suplimentare pentru inventarizarea, gruparea i codificarea rspunsurilor; unele rspunsuri sunt greu de ncadrat ntr-o anumit grup; unele rspunsuri sunt interpretabile, ncadrarea crora ntr-o grup oarecare depinde de subiectivismul operatorului de anchet;
b) ntrebri nchise (cu rspunsuri codificate). Aceste ntrebri conin

posibilitile de rspuns prin alegerea de ctre subiectul investigat a unei variante din lista acestora. Avantajele ntrebrilor cu rspunsuri nchise sunt: permit codificarea simpl a rspunsurilor i implicit prelucrarea automat i analiza static a datelor; elimin subiectivismul codificrii; nu apeleaz prea mult la memoria subiectului; sporesc anonimatul i securitatea subiecilor investigai; servesc ca filtru pentru ntrebrile urmtoare: ntrebri cu dou sau mai multe posibiliti de rspunsuri;
c) ntrebri cu rspunsuri n scal. Exist mai multe tipuri de scale: scal

care conine dou cuvinte bipolare, subiectul urmnd s aleag o poziie ntre acestea (de ex. foarte mare; foarte mic); scal de importan, care reflect importana unor arii (de ex., foarte important; deloc important); scal de evaluare, care se folosete pentru evaluarea unor caracteristici ntre limitele: excelent; foarte slab; scala privind intenia de cumprare: sigur da, probabil da, probabil nu, sigur, nu. 3. Formularea ntrebrilor din chestionar prevede respectarea a patru principii de baz:

52

a)

formularea ntrebrii trebuie s fie clar i concis, ct mai scurt posibil, folosirea limbajului cotidian lipsit de nelogisme, arhaisme, termeni de strict specialitate. O ntrebare se va oferi la un singur aspect al problemei cercetate. Trebuie de evitat astfel de ntrebri cum ar fi: De unde -i cumperi de obicei mbrcmintea? (depinde de tipul de mbrcminte); Cte sticle de bere foloseti ntr-o sptmn? (depinde de mrimea sticlei);

b)

selectarea cuvintelor, astfel nct s se evite predispoziia pentru un anumit rspuns al subiectului, conducnd la rspunsuri nesincere. De ex., Cumperi des romane de nivel slab? Aceast ntrebare poate fi formulat n alt fel: Poi s menionezi cteva titluri de romane slabe?

c)

luarea n considerare a capacitilor subiecilor de a rspunde la ntrebri. Exist cazuri n care unii dintre subieci nu cunosc nimic privind o anumit ntrebare. n astfel de situaii se pot da anumite informaii suplimentare. Trebuie de evitat ntrebrile la care se cer nume de mrci specifice ale produselor. Se recomand ntrebri la care se ateapt ca rspunsurile s fie n baza propriei experiene i cunoaterii subiectului investigat;

d)

aprecierea bunvoinei subiectului de a rspunde la ntrebrile formulate n chestionar. Exist ntrebri nedorite la care subiectul nu dorete s rspund corect, sincer. De ex., ntrebrile referitoare la igiena personal, relaiile de familie, mrimea salariului etc. n acest caz se recomand utilizarea unei ntrebri indirecte. De ex., Care este salariul D-voastr: pn la 1000 lei, ntre 1000-2000 lei, mai mult de 2000 lei. Subiectul investigat va da rspuns la unul din intervalele de venituri la care se ncadreaz.

4. Stabilirea succesiunii ntrebrilor. Succesiunea ntrebrilor trebuie s menin interesul subiectului investigat pe toat durata anchetei. ntrebrile trebuie s aib urmtoarea succesiune:

53

a) ntrebri introductive, care trebuie s fie de ordin general, s fie amabile,

simple; rspunsul s se poat da uor i direct;

b) ntrebri

privind comportamentul actual al subiectului: ntrebri

referitoare la produse, cumprri, modalitile de utilizare a produselor, inteniile de a repeta cumprarea. Aceste ntrebri vor acoperi circa 40% din chestionar;
c) ntrebri complicate, cu rspunsuri muncite. Aceste ntrebri se vor

referi la atitudinile, motivaiile, opiniile subiectului investigat. Pentru aprecierea acestora se folosesc n special ntrebri cu rspunsuri n scal;
d) ntrebri de date factuale, personale de identificare. Acestea ncheie

chestionarul: ntrebri cu caracter demografic, socio-cultural, economic, sex, vrst, stare civil, domiciliu, ocupaie, ultima coal absolvit etc. 5. Designul chestionarului. Chestionarul trebuie s fac dovad unui document de maxim importan. Pe prima pagin se recomand: s se imprime denumirea; adresa firmei care efectueaz investigaia, sau a celei firme pentru care se face cercetarea, se indic scopul cercetrii. Care sunt cerinele fa de designul chestionarului?
a) chestionarul i imprimarea lui tipografic estetic se exercit pe hrtie de

nalt calitate, pe o singur fa. n cazul n care se depesc 3-4 pagini, se folosete format de brour;
b) chestionarul trebuie s conin spaiu suficient pentru rspunsuri (3-4

rnduri n cazul ntrebrilor cu rspunsuri deschise); c) cuvintele de o importan deosebit se tipresc cu majuscule; d) paginile se numeroteaz i se recomand ncadrarea acestora n chenar. ntrebrile vor fi numerotate i codificate, precum i posibilitile de rspunsuri, acolo unde este posibil;

54

e) n chestionar se pot folosi culori difereniate pentru diferite grupe investigate. 6. Prestarea chestionarului. Prestarea chestionarului este o etap absolut obligatorie, care poate fi exercitat ntr-un cerc format din cei mai buni operatori, sau ntr-un F.G. La edinele acestor grupuri se obin informaii deosebit de utile i valoroase, cum ar fi: - necesitatea eliminrii unor ntrebri, dovedite a fi inutile, respectiv introducerii unor ntrebri noi necesare; - necesitatea reformulrii unor ntrebri; - necesitatea introducerii unor posibiliti suplimentare de rspunsuri, respectiv eliminrii altora n cazul ntrebrilor nchise; - modificri n succesiunea ntrebrilor, pentru a elimina anumite discontinuiti i a realiza o succesiune logic a acestora; - durata aproximativ necesar pentru a rspunde la ntrebrile din chestionar. 7. Revizuirea i redactarea final a chestionarului. Rezultatele pretestrii chestionarului sunt analizate, se fac modificrile respective, se verific designul, se face redacia final i se prezint conducerii firmei pentru aprobare. Dup obinerea aprobrii chestionarul se multiplic ntr-un numr suficient de exemplare, n raport cu mrimea populaiei investigate. 8. Implementarea chestionarului. Dup multiplicare chestionarul este lansat subiecilor supui cercetrii, n vederea culegerii rspunsurilor. n dependen de modul de implementare exist dou tipuri de chestionare: chestionare administrate i chestionare autoadministrate. Chestionare administrate sunt chestionarele exercitate nemijlocit de operatorii de anchet, care culeg rspunsuri direct de la subiecii investigai. n acest caz o atenie

55

deosebit se acord selectrii operatorilor, care trebuie s corespund anumitor cerine: s dispun de cunotine n domeniu i experien respectiv; s fie sociabili, dischii, s aib privire vie, optimist; s dispun de intelegenie, intuiie; s aib capacitatea de a nelege subiectul investigat; s fie fizic plcut, sntos i gesticulaie rezonabil; s fie elegant, decent, polite; s aib tria de a pstra secretul profesional. Implementarea chestionarului prevede la fel o instruire i pregtire a operatorilor pentru a cunoate i nelege foarte bine scopul cercetrii, logica succesiunii ntrebrilor, caracteristicile principale ale subiecilor ce urmeaz a fi investigai. n conducerea dialogului dintre operator i subiectul investigat trebuie respectate urmtoarele reguli: a) se interzice modificarea rspunsului la o ntrebare dup ce s-a trecut la ntrebrile urmtoare, deoarece prima reacie a subiectului este cea mai apropiat de adevr; b) se va consemna cu fidelitate, chiar cu greeli gramaticale expresiile, comentariile subiectului referitoare la anumite ntrebri. Ideal este filmarea ntregului dialog pentru a nregistra mimica, intonaiile, pauzele i vorbirea subiectului investigat; c) operatorul trebuie s priveasc n ochii subiectului investigat, exprimnd simpatia fa de subiectul respectiv; d) se interzice dirijarea discuiei, comentariilor din partea operatorului cu scopul de a obine rspunsuri convinabile; e) operatorul trebuie s sprigine permanent subiectul n nelegerea corect a sensului unor ntrebri dificile; f) operatorul nu trebuie s manifeste grab, nerbdare, nervozitate n primirea rspunsurilor;

56

g) operatorul nu trebuie s investigheze subiectul n orele de mas, zile de odihn sau de concediu; h) nu se recomand exercitarea investigaiei subiectului n ncperile oficiale. Chestionare autoadministrate se manifest n form de chestionare potale. Expedierea acestor chestionare trebuie nsoit de o scrisoare i un plic timbrat cu adresa la care trebuie rentors chestionarul dup completarea rspunsurilor. Scrisoarea conine urmtoarele elemente principale: se indic cine face cercetarea i n ce scop; importana problematicii abordate; deosebita importan a opiniilor i prerilor subiectului solicitat a rspunde, pentru cercettor; instrucii precise i clare privind tehnica de utilizare a chestionarului, modul de consemnare a rspunsurilor; adresa, telefonul la care se pot solicita eventuale informaii suplimentare; adresa i data pn la care se dorete primirea rspunsurilor; mulumirile pentru colaborare. Acest tip de chestionar are un cost mai redus n comparaie cu costul chestionarului administrat de ctre operatorii de anchet i asigur investigarea a unui numr mare de subieci. ns acest tip de chestionar are un ir de dezavantaje: numrul mic de rspunsuri primite (5-10%) n urma scrisorilor expediate, ceea ce influeneaz negativ la reprezentativa subiecilor investigai i la calitatea concluziilor finale; sosirea cu ntrziere a rspunsurilor, n acest fel durata obinerii informaiilor se prelungete foarte mult; nu asigur anonimatul subiectului, mrind astfel procentul de rspunsuri nesincere. La categoria chestionarilor autoadministrate se refer i chestionarele care nsoesc produsul vndut. Unele firme anexeaz un astfel de chestionar, ns mai redus, la mrfurile realizate cu rugmintea de a fi completat i ntors dup o anumit perioad de utilizare a produsului. ns astfel de rspunsuri referitor la calitatea produsului sunt minime. Unele companii aeriene, hoteluri, restaurante ofer clienilor

57

astfel de chestionare, cu rugmintea de a rspunde la acestea pe durata serviciilor de care beneficiaz. Tot din categoria dat fac parte i chestionarele publicate n ziare sau n reviste, ns acestea se bucur de slab audien la public (cititori), mai degrab sunt apreciate ca un mijloc promoional dect o metod de culegere a informaiilor referitoare la pia. Unul din instrumentele de baz de cercetare de marketing este interviul (anexa 11). Interviul reprezint un dialog ntre dou persoane (operator i subiect) referitor la o anumit problem n scopul de a obine informaie respectiv. Spre deosebire de chestionar, aici ntrebrile sunt transmise n oral i nu n scris. Interviul are urmtoarele avantaje: elimin presiunea F.G.; subiectul, aflndu-se n raport cu operatorul, -i poate justifica ntr-o msur mai mare, mai relevant motivaiile, argumentele rspunsurilor; operatorul poate obine informaii ample, de profunzime, prin ncurajarea i sensibilizarea subiectului supus interviului. Dezavantajele interviului: costul ridicat; numrul mic al subiecilor ce pot fi dialogai; refuzul unui procent ridicat de persoane de a coopera, de a dialoga cu operatorul; dificultatea de a gsi operatori buni. Interviul poate fi realizat n diferite forme:
a) interviu din u n u, la domiciliul subiectului (acest interviu este

relativ puin utilizat); b) interviu direct pe strad ad hoc, cnd subiecii sunt direct interceptai pe strad;
c) interviu la sediul firmei, care se folosete n cazul produselor industriale,

iar subiecii investigai sunt persoane de conducere sau specialiti care influeneaz deciziile conducerii firmei;

58

d) interviu prin telefonul propriu, de acas, al operatorului; e) interviu prin centrala telefonic a firmei; f) interviu telefonic asistat la calculator, cnd operatorul se afl n faa unui computer terminal sau personal. O etap foarte important n cercetrile de marketing este analiza i prelucrarea informaiilor. n procesul analizei cercettorul trebuie s selecteze i sistematizeze din ntregul volum de informaii, informaiile de natur calitativ i cantitativ. Prelucrarea datelor i informaiilor cantitative are loc ntr-o maner computerizat, fiind utilizate diferite metode, cum ar fi: metoda de corelaie, regresie, sondaj etc. Pentru aceasta exist peste 100 programe pe calculator. Dup prelucrarea datelor i informaiilor urmeaz analiza rezultatelor obinute i formularea constatrilor, concluziilor i propunerilor privind fundamentarea deciziilor referitoare la aciunile viitoare cerute a fi realizate. n final cercettorul va efectua urmtoarele aciuni: a) va sintetiza constatrile, concluziile; b) va elabora i propune variante de aciune viitoare, fiecare nsoit de avantaje, eforturi necesare, riscuri; c) rezultatele obinute vor fi prezentate managementului firmei pentru adoptarea deciziei finale.

2.3. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare Punctul final n cercetrile de marketing este redactarea i prezentarea raportului respectiv. Raportul de cercetare are trei roluri: a) rol de a comunica referitor la trsturile specifice ale studiului, problema abordat, obiectivele, sursele de informaie, metodele utilizate, constatrile, concluziile, recomandrile;
59

b) rol de document de referin, care este multiplicat i transmis factorilor de decizie i care servete surs de informaii pentru cercetrile viitoare; c) rol de a construi i susine credibilitatea studiului, care va comunica cititorului gradul de rspundere i calitatea controlului pentru cele afirmate n raport. Raportul de cercetare are urmtoarea structur (fig. 2.3.). Vom analiza componentele raportului de cercetare. 1.
2.

Titlul,

firma

beneficiar(clientul),

cercettorul,

data

depunerii raportului. Planul raportului, care cuprinde: titlurile i subtitlurile, cu indicarea paginii; tabele din raport (titlul i pagina); figurile din raport (titlul i pagina); anexele (codificarea i titlul). Sumarul pentru Titlul, firma manageri Analize i constatri

Structura raportului Planul raportului Concluzii i Introducere recomandri

Fig. 2.3. Structura raportului de cercetare

3.

Sumarul pentru manageri, care conine o prezentare concis

i clar a urmtoarelor puncte: problematica abordat i obiectivele cercetrii; principalele constatri; concluzii, propuneri, recomandri; alte informaii

60

relevante, cum ar fi: surse deosebite de informaii, tehnici speciale folosite, limite ale cercetrii.
4.

Introducerea, care conine detaliat: cadrul general al

cercetrii; colectivul de cercetare i poziia fiecrui membru n cadrul colectivului; perioada cercetrii; recunotin i mulumiri pentru colaboratori sau alte persoane din afara colectivului care au contribuit la finisarea raportului.
5.

Analize i constatri, care ocup, de obicei, ponderea cea

mai mare din raport, n care se vor detalia: natura i tipul studiului; caracteristicile problemei cercetate; obiectivele urmrite prin studiu; populaia investigat (definire, caracteristici); metodologia de cercetare folosit (metode, tehnici, instrumente); aspecte sau probleme deosebite ntlnite.
6.

Concluzii i recomandri. Pentru fiecare concluzie i

recomandare sunt prevzute: argumentele, motivele, condiiile de aplicare; eforturile pe care le presupune; efectele previzibile estimate; consideraii sau probleme deosebite speciale pe care le implic.
7.

Limitele cercetrii. Orice studiu n principiu are anumite

limite. Sunt limite cauzate de nivelul cunoaterii, ale tiinei n general. ns exist i limite specifice fiecrei cercetri. n cercetrile de marketing limitele de studiu se pot structura astfel: limite ale populaiei investigate; limite de eantionare; alte limite, datorate unor cauze, cum ar fi: calitatea operatorilor de anchet, insuficiena unor surse de informare, calitatea cercettorului etc. n redactarea raportului de cercetare trebuie respectate urmtoarele recomandri:
a) folosirea indicativului prezent. De ex., nu se va formula: Oamenilor le-a

plcut gustul cafelei, ci se va spune: Oamenilor le place gustul cafelei.

61

Studiul este fcut pentru a cunoate preferinele actuale i a le prevedea pe cele de mne, nu pentru a ti cele de ieri;
b) folosirea diatezei active i nu pasive. De ex., Noi credem c(diatez

activ) i nu S-a crezut c(diatez pasiv);

c) formularea titlurilor i subtitlurilor s aib un coninut informativ. Mult

mai atractiv este cnd scriem: Confortul ambalrii, comparativ cu Analiza ambalrii; d) nu se reproduce n cuvinte ceea ce este dat deja ntr-un tabel sau grafic. Tabelele i graficile sunt folosite n scopul de a simplifica, sintetiza sau vizualiza mai bine. ns totodat sunt necesare explicaii, comentri i analize a tabelelor; e) tabelele i graficile trebuie s fie prezentate pe pagina din stnga (cum deschizi raportul), n pagina din dreapta urmeaz sublinierile, analizele, interpretrile;
f) folosirea proverbelor, prestarea crora n locuri potrivite fac raportul mai

interesant, atractiv i plcut. Respectarea cerinelor sus menionate duce la sporirea valorii raportului i a cercetrii n ansamblu. Totodat exist multe capcane care conduc la diminuarea calitii raportului. Printre aceste capcane pot fi menionate: raportul este prea lung. Valoarea unui raport nu se msoar n numrul de pagini, sau n kg de hrtie, ci n calitatea acestuia; omisiuni n descrierea realitii i prezentarea nclcit, neclar a unor situaii, i explicarea detaliat a situaiei secundare; utilizarea excesiv a unor metode cantitative, fr concluzii respective; premisa fals a supraevalurii i importanei unei singure surse statistice;

62

suprasolicitarea unor detalii mrunte, nerelevante. De ex. este iraional s dai procente cu dou zecimale, calitatea i valoarea studiului de la aceste zecimale na fi influenat;

lipsa de obiectivitate din partea cercettorului n interpretarea unor informaii.

O importan deosebit n activitatea de marketing are prezentarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare trebuie susinut n faa firmei beneficiare. Prezentarea i susinerea oral a raportului trebuie bine pregtit n prealabil sub dou aspecte: metodologic i organizatoric. Sub aspect metodologic prezentatorul raportului trebuie s cunoasc natura, caracteristicile auditorului: personalitatea, interesele, educaia, atitudinile, prejudecile membrilor auditorului; durata raportului (durata trebuie s fie redus, s nu trezeasc dezinteres auditorului); calitatea expunerii raportului i forma lui de prezentare; selectarea problemelor eseniale cu impact puternic asupra auditorului; folosirea unui limbaj clar, precis i concis. Sub aspect organizatoric prezentatorul raportului trebuie s in cont de urmtoarele momente: cunoaterea slii n care va avea loc expunerea raportului; dotarea slii cu echipament audiovizual(aparat de proiecie, ecran, retroproiector etc.); multiplicarea sumarului pentru manageri ntr-un numr suficient de exemplare, pentru a fi nmnat fiecrui participant la prezentare; multiplicarea raportului de cercetare care se va nmna echipei manageriale la sfritul prezentrii. Prezentarea oral a raportului este foarte important i responsabil. Ea cere de la prezentator: cunoaterea n profunzime a ceea ce prezint; talentul oratoric al prezentatorului. Prezentarea oral a raportului este nsoit de urmtoarele recomandri:

63

a) deschiderea expunerii raportului cu o schi care va cuprinde 4-5 subiecte cheie din care s rezulte fluxul prezentrii. Aceast schi nu trebuie s conin tabele, date statistice sau grafice; b) nceperea raportului n for, prezentnd aspectul pe care-l considerai cel mai dramatic i convingtor, astfel nct s cucereti din start ntreaga atenie a auditorului; c) folosirea notielor, dar memorizeaz deschiderea; d) consider prezentarea ca o sarcin de serviciu i privete-o prin prisma auditorului; e) fii naturali i asta va spori credibilitatea; f) vorbete simplu, uor pentru a fi neles, folosete propoziii scurte; g) folosete persoana la plural, nu singular: noi i nu eu;
h) discut direct cu auditoriul, privind oamenii n ochi. Nu pierde controlul

personal uitndu-te pe fereastr sau admirndu-i pantofii; i) cnd prezini tabele, grafice discut cu auditoriul. Tabelele i graficile trebuie s fie simple i nu suprancrcate; j) nu pierde din vedere faptul, c o prezentare nu este o piedic, ci este un schimb de idei cu auditoriul; k) ncheie prezentarea raportului ntr-o not pozitiv; l) primete cu calm, fr emoie, obieciile, arat c eti contient de ele, recunoate limitele studiului.

2.4. Planificarea strategiei de marketing Planificarea strategiei de marketing prevede: activitatea de marketing pe care trebuie s-o ntreprind firma; cine poart rspunderea pentru realizarea aciunilor de
64

marketing; unde aceste aciuni de marketing vor fi implementate i cum se vor finisa; care este situaia actual a firmei; care este orientarea pe viitor a firmei i cum vor fi distribuite resursele. Importana planificrii strategiei de marketing const n urmtoarele: ea determin direciile de activitate a firmei: evideniaz procesele de studiere a consumatorilor; planificarea produselor; promovarea i realizarea produselor; planificarea preurilor; -

ea asigur fiecrei subdiviziuni a firmei scopurile trasate, care sunt coordonate cu scopul final al firmei; ea contribuie la stimularea coordonrii eforturilor departamentale funcionale ale firmei; ea impune firma s-i aprecieze laturile tari i laturile slabe n relaiile cu concurenii existeni; ea d posibilitate firmei de a aplica msuri alternative sau combinate n lupta de concuren; ea creaz baza de distribuire a resurselor firmei; ea demonstreaz importana activitilor de marketing n aprecierea activitii firmei n ansamblu.

Ca exemplu de elaborare a strategiei de marketing pentru produsele noi poate servi S.A. Bucuria. n realizarea strategiei de marketing la aceast ntreprindere sunt incluse patru sectoare:
a) sectorul de cercetare i analiz funciile cruia sunt: determinarea pieelor de

desfacere a produsului nou (R. Moldova, rile CSI, rile aziatece; determinarea cerinelor consumatorilor fa de produsele noi; analiza concurenilor principali i cererea unor produse superioare concurenilor i cu cheltuieli mai mici;

65

b) sectorul de formare a cererii i de stimulare a vnzrilor sarcinile cruia

sunt: informarea cumprtorilor poteniali despre produsele noi, utiliznd diferite canale de informare (pagina de internet, reclama TV, radiou i pres); degustri efectuate n magazinele mari; acordarea clienilor calendare i cataloage de reclam; planificarea participrii ntreprinderii cu produsele noi la expoziii i iarmaroace; c) sectorul de elaborare a produselor noi misiunea cruia este: elaborarea concepiei referitor la produsul nou; testarea produsului nou pe piaa intern i pe piaa extern; planificarea i alegerea celui mai eficient sistem de distribuie pentru produsul nou; d) sectorul relaii publice funciile cruia este formarea imaginii pozitive a ntreprinderii i a produselor sale printre clienii poteniali i publicul larg. Strategiile de marketing pot fi clasificate dup trei criterii principale: dup durat, volum i metodele de elaborare. Dup durat strategiile de marketing pot fi divizate n strategii pe termen scurt (pn la 1 an), pe termen mediu (pn la 5 ani) i pe termen lung(pn la 10 i mai muli ani). Strategiile de marketing pe termen scurt i mediu sunt mai concrete, detalizate (de ex., se indic strategia pentru fiecare produs), pe cnd strategiile de lung durat includ numai prognozele referitor la macromediu de marketing i determinarea cerinelor firmei n perioada priconizat. Dup volum strategiile de marketing pot fi: strategii de marketing pentru fiecare produs n parte; strategia integral, care include toate produsele; strategia general al firmei, care include i compartimentul de marketing. Productorii mrfurilor de consum, de regul, utilizeaz strategiile de marketing pentru fiecare produs. Firmele care presteaz servicii, de regul, utilizeaz strategiile integrale de marketing.

66

Strategia general al firmei este folosit preponderent de productorii de mrfuri de destinaie productiv. Dup metodele de elaborare strategiile de marketing pot fi: elaborate de jos n sus, n care scopul, bugetul, termenii i strategiile de marketing sunt stabilite n baza informaiei obinute de la vnztori, colaboratorilor seciei de reclam i altor servicii de marketing. (astfel de strategii sunt reale, deoarece sunt bazate pe informaie primar); strategiile de marketing elaborate de sus n jos sunt ntocmite n baza mediului macroeconomic de marketing i care d posibilitate de determinat o direcie unic de activitate de marketing. Planificarea strategic de marketing presupune satisfacerea necesitilor tuturor subdiviziunilor firmei. Acest lucru nu e simplu, deoarece scopurile departamentului de marketing i a altor departamente funcionale ale firmei se deosebesc esenial. De ex., scopul activitii de marketing prevede: producerea unui anumit tip de produs solicitat de pia; cheltuieli flexibile; cheltuieli neprevzute; producerea de mrfuri diversificate; aciuni forate mpotriva concurenilor. Aceste prevederi adeseori intr n conflict cu scopurile altor subdiviziuni ale firmei, care la rndul lor prevd: producerea n serie a mrfurilor (serviciul de producie); stabilirea cheltuielilor de producie (secia de finane); standardizarea tranzaciilor (secia de contabilitate); limitarea numrului de modele (serviciul de proiectare); aciuni pasive fa de concureni (serviciul juridic). Pentru a nltura divergenele dintre subdiviziunile structurale ale firmei se recomand: de discutat deschis aceste divergene i de stimulat contactele dintre subdiviziunile firmei; de angajat lucrtori noi, care pot mbina cunotinele tehnice i de marketing; de creat grupe intrafuncionale de lucru i programe de dirijare a firmei; de determinat scopul fiecrei subdiviziuni innd cont de sarcinile altor subdiviziuni ale firmei.

67

Procesul de planificare a strategiei de marketing include 7 etape interdependente (fig. 2.4.).

1.

Determinarea sarcinii activitii de marketing pe termen

ndelungat referitor la promovarea unor mrfuri pe piaa respectiv: firma apare pe piaa respectiv cu un produs nou sau cu un serviciu nou; firma ntrerupe realizarea mrfurilor sau serviciilor pe piaa respectiv; firma atrage n orbita pieei respective a noilor grupe de consumatori.
2.

Instituirea n cadrul firmei a noilor subdiviziuni strategice

de gospodrire responsabile pentru elaborarea i promovarea anumitor sortimente de produse. Aceste subdiviziuni dispun de urmtoarele caracteristici: au o orientare de marketing concret i bine determinat; au o pia concret de realizare a Determinarea sarcinii Analiza situaiei firmei

Realizarea tacticii de marketing

Crearea noilor subdiviziuni

Strategia de marketing Monitorizarea rezultatelor Elaborarea strategiei de marketing

Determinarea scopului

Fig. 2.4. Etapele de planificare a strategiei de marketing produselor; n fruntea fiecrei subdiviziuni se afl vice-directorul de marketing al firmei; fiecare subdiviziune exercit controlul strict asupra resurselor proprii;

68

fiecare subdiviziune dispune de strategia proprie coordonat cu strategia general a firmei; fiecare subdiviziune determin concurenii reali.
3.

Determinarea scopului activitii de marketing. Fiecare

subdiviziune a firmei trebuie s formuleze scopul propriu n activitatea de marketing att n aspect cantitativ (volumul vnzrilor exprimat n moned, procentul de sporire a profitului, ponderea pe piaa respectiv), ct i n aspect calitativ (produsele noi, gradul de inovaie, prestigiul firmei). Pentru firmele ce fabric produse de menire productiv principalele scopuri de marketing sunt legate de: ponderea profitului, elaborarea i promovarea produselor noi, realizarea produselor consumatorilor principali, politica de formare a preurilor. Pentru firmele ce produc mrfuri de consum principalele scopuri sunt legate de: ponderea profitului, stimularea vnzrilor, elaborarea mrfurilor noi, politica de preuri, cheltuielile pentru reclam. Pentru firmele ce presteaz servicii scopurile activitii de marketing i problemele cu care se poate confrunta firma sunt legate de: activitatea agenilor comerciali, de tematica de reclam, de deservirea clienilor i stimularea realizrii mrfurilor.
4.

Analiza situaional a firmei, care prevede posibilitile de

marketing i problemele cu care se poate confrunta. Analiza situaional caut rspuns la dou probleme de baz: Care este situaia actual a firmei? i n ce direcie trebuie s se dezvolte firma? Pentru a da rspuns la aceste dou ntrebri este necesar: de studiat mediul de marketing al firmei; de apreciat posibilitile reale ale firmei; de determinat prile tari i prile slabe ale firmei n comparaie cu concurenii reali; de analizat reacia concurenilor la strategia firmei. n unele cazuri, nectnd la unele eforturi ale firmei, analiza situaional

69

arat, c prile slabe ale firmei nu pot fi nlturate i firma este nevoit s nceteze producerea unor sau altor grupe de mrfuri pentru piaa respectiv.
5.

Elaborarea strategiei de marketing, care prevede cum de

aplicat structura de marketing pentru a ndestula piaa i a realiza scopul firmei. Structura de marketing include: planificarea produselor, realizarea, promovarea i preul. Fiecare subdiviziune a firmei trebuie s dispun de strategia proprie, fiind coordonat cu strategia general a firmei. Pentru a atinge scopul priconizat firma poate aplica strategia de marketing din dou sau mai multe variante. De ex., firma care dorete s-i mreasc ponderea sa pe piaa respectiv pn la 40% poate atinge acest scop pe mai multe ci: pe calea mbuntirii reclamei mrfii pe piaa respectiv; pe calea majorrii numrului de vnztori pe pia; pe calea aplicrii unor noi modele de produse; pe calea reducerii preurilor la unele mrfuri; pe calea mbinrii i coordonrii a acestor elemente de marketing. n procesul de planificare a strategiei de marketing pot fi evideniate patru compartimente: 6)
a) matria posibilitilor de pstrare i majorare a volumului de realizare a

mrfurilor, care include urmtoarele strategii de marketing:

-

strategia de implementare a firmei pe piaa, care se afl n procesul de extindere sau n condiiile, cnd piaa respectiv nu este satisfcut n mrfuri solicitate. n aceste condiii firma majoreaz volumul de realizri pe piaa respectiv, atrgnd chiar clienii concurenilor;

6)

. . , . . . , . 1990, . 55-64.

70

strategia de dezvoltare a pieei pe calea cuceririi noilor piee de desfacere, ptrunderii n noile segmente ale pieei unde cererea nc nu este satisfcut;

strategia de elaborare a mrfurilor noi n baza modificrii produselor existente, aplicrii noilor modele de produse, mbuntirii calitii produselor;

strategia de diversificare a produselor n scopul ca firma s nu depind numai de o anumit grup de mrfuri; Boston consalting grup, care permite firmei s clasifice

b) matria

subdiviziunile sale n dependen de ponderea fiecreia pe piaa respectiv. n baza acestei matrie firma poate determina care din subdiviziunile ei joac rolul de lider comparativ cu concurenii i care este dinamica pieei: se dezvolt, se stabilizeaz sau se reduce. Matria selecteaz 4 tipuri de subdiviziuni, fiecare avnd strategiile sale specifice: subdiviziunea numit stea, care ocup un loc de lider pe piaa respectiv i care asigur firmei un profit substanial, ns ea cere majorarea resurselor pentru finanarea creterii volumului de produse. Steaua -i poate pstra rolul de lider pe piaa respectiv i pe alte ci, cum ar fi: reducerea preului, majorarea cheltuielilor pentru reclam, schimbarea produselor etc. ns, pe msura scderii ritmului de cretere a ramurii date Steaua treptat se transform n vac mulgtoare;
-

subdiviziunea vaca mulgtoare -i pstreaz rol de lider n ramurile unde ritmurile de cretere sunt relativ joase. Subdiviziunea -i pstreaz clientura sa i concurenii n-au posibilitatea s atrag clienii consumatori de partea lor. Subdiviziunea -i pstreaz stabilitatea i realizarea de

71

mrfuri, fr a face cheltuieli suplimentare pentru activitile de marketing; subdiviziunea numit copil greu, care ocup o pondere nensemnat pe piaa respectiv. Situaia de lider pe pia o ocup concurentul. n faa subdiviziunii st problema: de majorat cheltuielile pentru promovarea mrfurilor, de cutat piee noi de desfacere, de mbuntit calitatea mrfurilor, de redus preurile sau de prsit piaa respectiv; subdiviziunea numit cnele, care are un volum limitat de realizri. Nectnd la existena pe piaa respectiv timp ndelungat, ea n-a reuit s atrag de partea sa a unui numr necesar de clieni i a rmas cu mult n urm fa de concureni n domeniul realizrii mrfurilor, inovaiilor i costurilor de producie. n aceste cazuri firma, de regul, prsete piaa respectiv; c) programa de influen a strategiei de pia asupra profitului i determinarea veniturilor de la investiii i de la micarea mijloacelor financiare. Potrivit acestei programe asupra veniturilor influeneaz un set de factori legai de activitatea de marketing: ponderea subdiviziunii pe piaa respectiv fa de concurenii principali; mrimea cifrei de afaceri a firmei; dezvoltarea ramurii respective; calitatea produselor firmei; nivelul inovaiei i diversificaiei; integrarea vertical a canalelor de distribuie a mrfurilor; d) modelul strategiei generale a lui Porter, care include trei strategii de baz:
-

strategia avantajului referitor la costurile de producie, orientat spre sporirea volumului de mrfuri i extinderea pieei respective. Pe baza produciei n serie firma poate reduce costurile de producie, s aplice preuri mai joase i s obin profituri mai sporite;

72

strategia de difereniere a mrfurilor, orientat spre o pia dezvoltat i la o gam larg de mrfuri difereniate i atractive pentru cumprtori; strategia de concentrare a firmei, orientat spre segmentele specifice ale pieei pe baza aplicrii preurilor joase sau implementrii a unor produse unicale (dup calitate, dizain, accesibilitate).

6. Realizarea tacticii. Tactica reprezint activitile concrete ale firmei n scopul realizrii strategiei de marketing. Deciziile de ordin tactic al firmei sunt legate de doi factori:
a) de nivelul de investire n activitatea de marketing, care pot fi divizate n

cheltuieli legate de crearea comenzilor i cheltuieli legate de prelucrarea comenzilor. Cheltuielile legate de prelucrarea comenzilor include cheltuielile pentru oformarea i ndeplinirea comenzilor (oformarea documentelor, timpul folosit la computer, timpul de circulaie a mrfurilor). Cheltuielile legate de crearea comenzilor include: cheltuielile pentru reclam, cheltuielile de prezentare personal a mrfurilor i a.;
b) de determinarea consecutivitii n timp a operaiunilor de marketing.

Alegerea timpului potrivit nseamn a avea avantaj: n promovarea mrfurilor, n deosebi cnd piaa ateapt aceast marf; reacia promt la strategia concurenilor. 7. Monitorizarea rezultatelor, care prevede compararea indicilor planificai cu rezultatele reale ale firmei ntr-o anumit perioad de timp. Dac rezultatele obinute defer de la cele planificate, atunci firma aplic msuri concrete de nlturare a problemelor care au adus la aceast situaie. Cuvinte - cheie

73

 cercetri de marketing; cercetare experimental; cercetare formal; cercetare informal; chestionar; date primare;
date secundare;

funcie proiectiv; interviu; instrument de cercetare; informaie extern; informaie intern observare direct; observare indirect; plan de cercetare;
raport de cercetare;

eantionare; Focus-Grup; funcie descriptiv; funcie diagnostic;

funcie predictiv;

tehnici de colectare; test de pia;

strategie de marketing.

Rezumat
1.

Procesul cercetrii de marketing reprezint o procedur de

investigare a mediului de afaceri, a firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumpere produsele i serviciile oferite acum sau n viitor. 2. Cercetrile de marketing includ urmtoarele domenii: studierea pieei, consumatorului, produsului, concurenilor, preurilor, canalelor de promovare i distribuie a mrfurilor i serviciilor. 3. Cercetarea de marketing include urmtoarele etape: determinarea problemei i a obiectivelor cercetrii; evaluarea informaiilor disponibile; alegerea metodelor de cercetare; elaborarea planului de cercetare;
74

evidenierea instrumentelor de colectare i prelucrare a informaiilor; dimensionarea i formarea eantionului de anchet; culegerea, prelucrarea i interpretarea datelor etc. 4. Un instrument important n cercetrile de marketing este chestionarul. Etapele de proiectare i elaborare a chestionarului sunt: definirea informaiei; evidenierea tipurilor de ntrebri; formularea ntrebrilor; succesiunea ntrebrilor; determinarea designului chestionarului; prestarea, redactarea i implementarea chestionarului. 5. n cercetrile de marketing este larg utilizat interviul, care reprezint in dialog ntre dou persoane (operator i subiect) i care se manifest n form de: interviu la domiciliu; interviu direct pe strad; interviu la sediul firmei; interviu direct prin telefon etc. 6. O etap important n cercetrile de marketing este redactarea i prezentarea raportului final, care are urmtoarea structur: titlul i denumirea firmei; planul raportului de cercetare; sumarul pentru manageri; introducerea; analize i constatri; concluzii i recomandri.
7.

O importan deosebit n cercetrile de marketing are

procesul de planificare a strategiei de marketing, care include urmtoarele etape: determinarea sarcinii activitii de marketing pe termen lung; instituirea n cadrul firmei a noilor subdiviziuni strategice responsabile pentru elaborarea i promovarea noilor sortimente de produse; determinarea scopului activitii de marketing; analiza situaional a firmei i direciile ei de dezvoltare; elaborarea strategiei de marketing; realizarea tacticii de marketing; monitorizarea rezultatelor strategiei de marketing. Probleme de recapitulare

75

1. Ce reprezint procesul cercetrii de marketing i ce domenii el include? 2. Care-i scopul i funciile cercetrii de marketing? 3. Analizai etapele cercetrii de marketing.
4. Care-s componentele planului cercetrii de marketing?

5. Analizai tehnicile de cercetare a datelor. 6. Ce reprezint testul de pia? 7. Evideniai metodele i instrumentele cercetrii de marketing. 8. Analizai metoda de cercetare Focus-Group. 9. Care sunt cerinele n procesul de elaborare a chestionarului? 10.Care sunt formele de exercitare a interviului? 11.Care-i structura raportului de cercetare? 12.Ce recomandri pot fi utilizate n procesul de redactare i prezentare a raportului de cercetare? 13.Ce reprezint planificarea strategiei de marketing?
14. Analizai etapele procesului de planificare a strategiei de marketing.

Bibliografie Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca. Chiril Sorocean. Marketingul baza businessului. Chiinu. Editura

1997, pag. 48-81.

ARC, 1999, pag. 42-50.

Drgan I.C., Demetrescu M. C. Practica prospectrii pieei. Tehnici de

cercetare n marketing. Bucureti, Europa NOVA, 1996, pag.19-82.

Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing. Probleme, cazuri, teste.

Bucureti, 1994, pag. 31-96.

76

 Gherasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura economic. 2003, p.4974; 347-360.

tefan Pruteanu i a. Cercetarea de marketing. Polirom. Iai, 2002, pag. 60-83. . . : , ,

. : , 1998, . 103-254.
. . ., 1995, . 12-

25.
. . , . . . , . 1990, . 43-

90.

TEMA 3. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII

1.

Studierea micromediului de marketing al ntreprinderii. Cercetarea macromediului de marketing al ntreprinderii.

2.

Scopul temei: analiza micromediului i macromediului de marketing al ntreprinderii. Obiectivele temei: Analiza factorilor interni i externi ce influeneaz activitatea de marketing. Evidenierea i analiza micromediului de marketing al ntreprinderii.
77

 Analiza concurenilor. Determinarea i analiza componentelor macromediului de marketing al ntreprinderii. Analiza extramediului de marketing al ntreprinderii.

3.1. Studierea micromediului de marketing al ntreprinderii Orice ntreprindere -i desfoar activitatea sa ntr-un complex de condiii i restricii, care constituie mediu al ntreprinderii (fig. 3.1). ntre ntreprindere i mediu exist un schimb permanent de bunuri, servicii, informaii. ntreprinderile care mai bine se ncadreaz i se acomodeaz la cerinele mediului au rezultate mai avantajoase. Asupra activitii de marketing a firmei influeneaz urmtorii factori: mrimea PIB i ritmul de cretere a lui; modificrile structurale ale economiei; volumul comerului extern i dinamica lui; starea balanei de pli i balanei comerciale; raportul dintre ritmurile de cretere a PIB i preurile la mrfurile proprii i importate; asigurarea cu carburani; situaia financiar a ntreprinderii (ritmul de cretere a costurilor i profiturilor); dinamica investiiilor de capital; politica monetar i de credit i dinamica ratei dobnzii; nivelul veniturilor reale ale populaiei; politica tarifar. Mediul de marketing al ntreprinderii include ansamblul elementelor i factorilor exteriori firmei, care se manifest n trei forme: micromediu, macromediu i extramediu de marketing.

78

Micromediul de marketing

1)

cuprinde componentele cu care firma se afl n

contact direct i permanent. Principalele componente ale micromediului de marketing sunt: furnizorii de resurse; intermediarii; consumatorii; concurenii; publicul; firma. Vom caracteriza fiecare component a micromediului de marketing.
1.

Furnizorul reprezint componenta

principal a pieei n activitatea firmei. Furnizorul livreaz firmei resurse Extramediu materiale i for de munc, necesare pentru producerea de bunuri materiale i servicii. Furnizorul joac un rol important n desfurarea normal i ritmic a procesului de producie i contribuie la realizarea comenzilor firmei fa de Macromediu clieni.
Mediul demografic

Alegerea i selectarea furnizorilor are o importan deosebit pentru

economic firm. Alegerea furnizorilor Micromediul s corespund urmtoarelor criterii: trebuie Mediul mrilor i oceanelor Concurenii seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale; respectarea i stabilitatea Mediul

preului la resurse; cheltuielile preferabile de transport-aprovizionare; distana Consumatorii Spaiul apropiat de aprovizionare cu resurse; puterea economic a furnizorului; prestigiul furnizorului pe piaa Firma respectiv. Publicul a nu fi dependent de un Pentru Furnizorii singur furnizor se recomand ca firma s aib relaii cu mai muli furnizori. La fel se recomand de avut relaii contractuale pe termen ndelungat cu furnizorii principali.
Intermediarii Mediul natural Mediul politic i juridic Mediul socio-cultural inuturile polare Mediul tehnologic cosmic

1)

n elaborarea acestui compartiment au fost utilizate unele sugestii din monografia Nicolae Paina, Marius D. Pop Cercetri de marketing Cluj-Napoca, 1997, pag. 32-38.

79

Fig. 3.1. Mediul de marketing

2.

Intermediarii reprezint persoane

juridice sau fizice care apar ntre firm i consumatorii produselor fabricate de firm. Intermediarii pot fi divizai n urmtoarele grupe:
a) intermediarii independeni reprezint angrositii, detailitii i

revnztorii. Aceti intermediari cumpr mrfurile de la firm i le realizeaz pe piaa respectiv n scopul de a obine un profit prin revnzare;
b) intermediari funcionali, la care se refer brokerii, ageniile i

reprezentanele firmei. Spre deosebire de furnizorii independeni cei funcionali au misiunea de a intermedia efectiv tranzaciile. Ei nu procur titlul de proprietate asupra mrfii, ci lucreaz pe baz de comision. Comisionul se stabilete ca procent din valoarea tranzaciei, sau n suma fix pe unitate de produs. E clar, c intermediarii duc la creterea preului de vnzare pe care-l suport consumatorul final. ns intermediarii sunt necesari ndeosebi pentru consumatori. De ex., nici un consumator individual nu va procura n momentul dat o ton de zahr, deoarece are nevoie de cteva kg. El procur marfa respectiv de la intermediar n momentul i locul potrivit i n volumul necesar;
c) firme de distribuie fizic, sunt cele care dispun de baze i depozite

care asigur stocarea i protejarea mrfurilor. Aceste firme activeaz pe baz de contracte de nchiriere cu furnizorii;
d) firme de transporturi, care au menirea s asigure deplasarea mrfurilor

pe axa: furnizor productor consumator. Aceste firme lucreaz pe baz de comenzi, cheltuielile de transport fiind suportate de furnizori sau beneficiar n dependen de nelegerea ntre acetea;
e) agenii de servicii de marketing, cum ar fi: agenii publicitare, firme

de cercetri de marketing, firme de consultan;

80

f) instituii financiar-bancare: bnci comerciale, agenii de credit, firme

de asigurri. Acestea asigur servicii financiar-bancare;

g) intermediari prescriptori (sftuitori) sunt persoane fizice sau

juridice, care ajut cumprtorii n decizia de cumprare. De ex., medicul n baza cercetrii pacientului, -i prescrie bolnavului o reet de medicamente. n acest caz medicul este un prescriptor n timp ce farmacia este un intermediar independent sau funcional.
3.

Consumatorii reprezint variabila principal din

a) consumatorii de bunuri de consum, la care se refer persoanele i

micromediul de marketing al firmei. Exist patru categorii de consumatori: familiile care cumpr i utilizeaz produse i servicii necesare satisfacerii nevoilor personale sau gospodreti. Aceast categorie de consumatori este cea mai numeroas;
b) consumatorii industriali, la care se refer ntreprinderile care cumpr

produse i servicii necesare pentru a produce i realiza alte produse n scopul de a obine profit, sau de a obine alte mrfuri;
c) instituii i agenii guvernamentale i nonprofit, care se ocup cu

cumprarea produselor i serviciilor n scopul de a produce i oferi servicii publice;

d) cumprtori externi ai produselor i serviciilor firmei, la care se

refer toate categoriile de consumatori din strintate.

4.

Concurenii. Poziia unei firme n mediul de marketing

va fi cu att mai solid, cu ct aceast firm va satisface mai bine dect concurenii nevoile i preferinele consumatorului. De aceea firma trebuie s cunoasc i s monitorizeze concurenii(fig.3.2). Cu privire la concuren savantul M. Porter face urmtoarele recomandri:

81

toate aciunile firmei trebuie s fie orientate spre reducerea cheltuielilor i spre mbuntirea calitii produsului. Firmele cu cheltuieli minime sunt capabile s obin profit;

produsul firmei trebuie s se deosebeasc de produsul concurenilor i s fie irepetabil pentru consumator datorit unei diferenieri profunde; firma care deservete unul sau cteva segmente de pia trebuie s tind spre rolul de lider pe pia (dup cheltuielile de producie, dup ponderea vnzrilor), dar pentru aceasta firma trebuie s serveasc segmentul de pia mai eficient dect concurenii.

Concurena din partea produselor i tehnologiilor alternative Concurena Capacitatea cumprtorilor de a negocia Concurena dintre companiile existente Fig. 3.2. Diversitatea concurenei

Concurena din partea companiilor poteniale

Capacitatea furnizorilor de a negocia

Orice informaie privind aciunile, planurile, inteniele concurentului are o importan deosebit pentru firm. De ex., o persoan sau o familie -i poate petrece o sear n multiple modaliti: vizionarea unei emisiuni la televizor; frecventarea unui restaurant; participarea la o ntlnire electoral etc. Alegnd una din cele trei modaliti prezentate, persoana sau familia intr n tranzacie cu instituia respectiv: televiziune, restaurant, partid politic care organizeaz ntlnirea. Obiectul tranzaciei este timpul i banii persoanei sau familiei, care

82

n schimb obine servicii respective. Institutele menionate anterior se afl n concuren pentru a ctiga moneda consumatorului. Orientarea de marketing distinge urmtoarele tipuri de concureni pentru o firm:
a) concureni la nivelul dorinelor. Admitem cazul, c din cele trei

modaliti de a petrece seara, persoana sau familia a ales restaurantul;

b) concurenii genetici, concurena ntre firmele omogene (n cazul

nostru, concurena ntre restaurante). Apare problema de a alege natura restaurantului: cu meniuri generale sau specializate; cu buturi alcoolice sau fr buturi alcoolice; cu muzic sau fr muzic. Presupunem, c clientul a ales un restaurant bogat n meniuri, cu buturi alcoolice i muzic;
c) concureni la nivelul produsului. Apare problema alegerii meniului

pentru cin i a muzicii: se comand friptur (care poate fi de porc, vit, pui, pete); butur (care poate fi coniac, bere, vin, vodc); muzic (care poate fi clasic, popular, uoar, disco, orchestr). Produsele sus numite sunt n concuren i respectiv concureaz productorii acestor produse;
d) concureni la nivelul mrcii produsului. Aici apare ntrebarea: ce fel

de pete, ce marc de coniac, bere sau vin, ce tip de muzic prefer consumatorul. Acum admitem cazul, c restaurantul pe care l-am preferat are ca furnizor de bere fabrica Vitanta din Chiinu. Pentru a putea rezista la concuren fabrica trebuie s cunoasc furnizorii de bere, s studieze restaurantele concurente, gusturile i preferinele consumatorilor. La fabrica de sticl din Chiinu schema general de asigurare a competitivitii produselor este urmtoare (fig. 3.3): 5. Publicul. Prin public se nelege un grup de persoane, care au influen sau un interes actual sau viitor asupra firmei. Orice firm -i desfoar

83

activitatea ntr-un public i intr n relaii cu acesta. Relaiile cu publicul reprezint o component de baz a mixului promoional. n centrul acestor relaii se afl firma n ansamblul su. Scopul principal n relaiile cu publicul const n crearea, susinerea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei reputaii bune n cadrul publicului. ns publicul nu este omogen, ci dimpotriv, este puternic segmentat (anexa 12). Principalele segmente de public sunt: acionarii firmei; investitorii de capital: publicul financiar (bnci, firme de asigurare); massmedia (ziare, reviste, radio, televiziune); instituii ale administraiei locale i centrale; organizaii ceteneti (organizaii sindicale, organizaii pentru protecia consumatorilor, a mediului etc.); personalul propriu al firmei. Pentru fiecare segment al publicului trebuie selectate canale i ci specifice de comunicare i de dezvoltare a unor relaii favorabile. O imagin favorabil a firmei din partea publicului poate contribui: la atragerea investiiilor de capital; la credibilitate n relaiile cu partenerii; la faciliti n obinerea de credite; la atragerea forei de munc de nalt calificare i competent; la stimularea vnzrilor; la sporirea loialitii clienilor; la faciliti n lansarea i acceptarea noilor produse pe pia; la obinerea anselor sporite de cucerire a noilor segmente de pia.
6. Firma. Firma face parte din micromediul de marketing. Ea intr n relaii cu

toate componentele micromediului reflectnd relaiile de aprovizionare, de vnzare, de colaborare i cooperare, de concuren etc. Valorificarea acestor relaii depinde n mare msur de mediul intern de marketing al ntreprinderii i-n primul rnd de structurile i relaiile dintre componentele structurale ale firmei: relaiile dintre departamentele firmei; relaiile ntre managerii de marketing i managerii altor departamente; relaiile dintre conducere i angajaii firmei; mentalitatea i cultura de marketing a

84

ntregului personal; mndria, demnitatea i prosperitatea fa de firm a personalului.

Colectarea datelor despre produsele-concurente

Studierea pieei

Studierea cerinelor consumatorilor poteniali

Formularea cerinelor vis--vis de produs Determinarea obiectivelor analizei competitivetii

Analiza proiectului, evaluarea costurilor, estimarea capacitii pieei i a perspectivei de realizare a produsului.

Sistematizarea listei parametrilor supui analizei Analiza parametrilor normativi. Calculul indicatorului de cluster

Alegerea bazei de comparaie

Determinarea indicatorului de cluster n baza parametrilor tehnici

Determinarea indicatorului de cluster n baza parametrilor economici

Analiza preului de consum

Calculul indicatorului integral

Concluzii vis--vis de competitivitate Elaborarea msurilor de majorare a competitivitii produciei i optimizare a cheltuielilor

Fig. 3.3 Schema general de asigurare a competitivitii produselor la fabrica de sticl din Chiinu

85

7. Firma. Firma face parte din micromediul de marketing. Ea intr n relaii cu

toate componentele micromediului reflectnd relaiile de aprovizionare, de vnzare, de colaborare i cooperare, de concuren etc. Valorificarea acestor relaii depinde n mare msur de mediul intern de marketing al ntreprinderii i-n primul rnd de structurile i relaiile dintre componentele structurale ale firmei: relaiile dintre departamentele firmei; relaiile ntre managerii de marketing i managerii altor departamente; relaiile dintre conducere i angajaii firmei; mentalitatea i cultura de marketing a ntregului personal; mndria, demnitatea i prosperitatea fa de firm a personalului. Capacitatea de a combina i doza optim, raional, resursele umane cu cele materiale, financiare i informaionale, mbinat cu arta de a antrena, mobiliza i motiva oamenii, determin capacitatea i fora creativ a firmei.

3.2. Cercetarea macromediului de marketing al ntreprinderii Macromediul de marketing a ntreprinderii include urmtoarele componente: mediul demografic; mediul economic; mediul natural; mediul tehnologic; mediul politic i juridic; mediul socio-cultural. tendinele respective ale acestora.
1.
2)

Vom analiza fiecare component i

Mediul demografic, la care se refer populaia rii.

a) creterea rapid a populaiei n aspect planetar. Numai n ultimii 15

Principalele tendine i caracteristici ale populaiei sunt: ani populaia planetei a crescut cu 1 mlrd. de oameni, constituind actualmente 6,5 mlrd. locuitori. Creterea rapid a populaiei a generat dou probleme principale: numrul populaiei crete cu un ritm mai mare
2)

n elaborarea acestui subcapitol au fost utilizate investigaiile din monografia Nicolae Paina, Marius D. Pop Cercetri de marketing Cluj-Napoca, 1997, pag. 38-47.

86

dect volumul bunurilor de consum; populaia crete inegal n diferite zone ale globului. n zonele subdezvoltate economic (n care locuiesc 76% din populaia planetar) ritmul mediu anual de cretere a populaiei este de 2%, pe cnd n regiunile dezvoltate economic numai cu 0,6%. Pentru zonele subdezvoltate asigurarea cu hran, mbrcminte, educaie devine o problem primordial;
b) modificarea piramidei vrstei populaiei n diferite ri. De ex.,

Mexicul a devenit actualmente o ar cu populaia cea mai tnr, iar Japonia a devenit o ar cu populaia cea mai btrn;
c) modificarea educaiei i instruirea populaiei. Sub acest aspect

populaia unei ri cuprinde urmtoarele grupe: analfabei; absolveni de coal general; absolveni de coal profesional; absolveni de liceu; absolveni de nvmnt universitar. Ponderea cea mai mare a analfabeilor o ntlnim n rile srace, subdezvoltate. n S.U.A. peste 72% dintre absolvenii de liceu continu studiile n diferite colegii sau universiti, din care 80% urmeaz masteratul. Aceste studii le permite absolvenilor de a se angaja mai uor n cmpul muncii;
d) modificarea dinamicii familiei. Tradiional familia este format din

so, soie, copii i uneori bunici. Actualmente n familie au aprut unele tendine: cstoriile se fac mai trziu; tot mai multe familii rmn fr copii; numrul familiilor n care lucreaz numai brbatul a sczut considerabil; crete numrul persoanelor necstorite; sporete numrul divorurilor;
e) schimbrile geografice ale populaiei att ntre ri, ct i n interiorul

rilor. n urma destrmrii U.R.S.S. o mare parte din populaie a emigrat n S.U.A., Canada, Germania, Australia, rile Scandinave i n alte ri. n interiorul rilor au loc urmtoarele fluxuri ale populaiei: deplasarea populaiei din localitile rurale n cele urbane; deplasarea populaiei de

87

la Nord spre Sud, n zone cu clim mai bun. Aceste fluxuri ale populaiei atrag dup sine i modificri n structura geografic i teritorial a ofertei;
f) extinderea grupurilor etnice, care, de regul, exist n ri cu

deminsiuni mari. Aceste grupuri au specificul lor n domeniul tradiiilor, consumului, religiei etc. De ex., n S.U.A. locuiesc diferite grupuri etnice cu tradiiile sale, ns fiecare membru a grupului etnic se consider american;
g) adaptarea mediului demografic la nivelul micropieelor.

Toate tendinele analizate mai sus determin o fragmentare i segmentare a populaiei globale n microsegmente, micropiee. Criteriile de segmentare a acestor piee sunt: vrsta, educaia, domiciliu, etnie, stil de via i a. Fiecare microsegment are caracteristici proprii, specifice. 2. Mediul economic. Mediul economic cuprinde urmtorii factori: globalizarea economiei; nivelul de dezvoltare economic; natura relaiilor economice; puterea de cumprare a populaiei; veniturile populaiei. Principalii factori care se manifest n mediul economic sunt:
a) globalizarea economiei, care a adus n ultimul timp la transformri

radicale: apariia companiilor transnaionale i a filialelor acestora; dezvoltarea rapid a transportului aerian i telecomunicaiilor; dezvoltarea mijloacelor de transmitere ultrarapid a informaiilor (fax, pot electronic, televiziune prin satelit); extinderea relaiilor de schimb internaional (comerul internaional, relaiile creditar-financiare). Globalizarea economic este nsoit de urmtoarele consecine: creterea barierelor comerciale n diferite ri i regiuni pentru protejarea pieelor i produselor interne n faa concurenilor externi; creterea schimburilor barter n tranzaciile internaionale; creterea datoriilor externe a rilor subdezvoltate paralel cu creterea fragilitii sistemului financiar internaional; diferenierea

88

stilurilor de via, ca rezultat al dezvoltrii comunicaiilor; deschiderea de noi piee n astfel de ri cum ar fi: China, India, rile din Europa de Est;
b) aprofundarea prpastiei ntre bogai i sraci. Globalizarea a adus la

urmtoarele consecine negative: la scderea puterii de cumprare a majoritii populaiei de pe glob, chiar dac veniturile cresc; la creterea numrului sracilor i majorarea distanei dintre cei bogai i cei sraci; la agravarea problemei omajului, inflaiei, ratei dobnzii; la creterea diferenei ntre veniturile populaiei i calitatea vieii din rile dezvoltate i subdezvoltate. 3. Mediul natural. Condiiile naturale, calitatea mediului au o influen mare asupra activitii de marketing al ntreprinderii. Poluarea aerului, a apei, reducerea stratului de ozon, ploaia acid, efectul de ser i a altele pun n pericol nsi existena vieii pe planet. Organizaiile obteti internaionale se pronun pentru adoptarea msurilor cardinale de protecie i ameliorare a mediului natural. Tendinele principale care se manifest n mediul natural sunt:
a) criza

resurselor

materiale.

Resursele

regenerabile

(pdurile,

suprafeele agricole) sunt exploatate neraional. Resursele neregenerabile (petrol, zincul, argintul, platina) sunt exploatate tot mai mult, iar descoperirea de noi zcminte devine tot mai costisitoare;
b) creterea costului energiei. Srcirea zcmintelor prin exploatarea

neraional a acestora duce la creterea costului de exploatare de noi zcminte i a preurilor la produsele energetice. E destul s amintim, c din anul 1990 i pn n anul 2005 preul la un bariel de petrol a crescut de la 24 dolari pn la 60 dolari. Creterea costurilor la sursele energetice au condus la intensificarea cercetrilor n descoperirea noilor surse energetice, cum ar fi: energia solar, energia nuclear i alte surse energetice netradiionale;

89

c) creterea polurii. Exist un ir de ramuri industriale puternic

poluante: industria chimic, industria metalurgic, industria materialelor plastice, industria cementului i a. Aceste ramuri produc noxe puternice, alimenteaz aerul, apa, solul cu substane otrvitoare, cu materiale i ambalaje, deeuri nedegradabile biologic;
d) creterea rolului guvernelor n protecia mediului. Sub presiunea

maselor, micrilor obteti guvernele unor ri adopt acte legislative orientate spre mbuntirea calitii mediului natural, aplic msuri concrete de purificare a aerului, apei i solului. 4. Mediul tehnologic. Implementarea unor noi tehnologii (resursoeconome, informaionale, biotehnologii) influeneaz considerabil asupra activitii firmei. Nivelul tehnicii i a tehnologiei, aplicate de firme, se caracterizeaz prin structura fondurilor de producie, prin condiiile de munc, prin normele de consum ale resurselor energetice i ale materialelor, prin competitivitatea produselor. Firma trebuie s fie la curent cu informaia tehnic i s analizeze permanent licenele i brevetele pentru perfecionarea condiiilor proprii ale activitii de marketing. Actualmente n mediul tehnologic se manifest urmtoarele tendine:
a) accelerarea ritmurilor schimbrilor tehnologice. n ultimii 30 de ani

s-a accelerat procesul de invenie, proiectare i difuzare a noilor produse i tehnologii, a aprut computerul personal, faxul, pota electronic i multe altele. Perioada dintre apariia ideii i implementarea ei s-a redus substanial, constituind 3-5 ani. Savantul Alvin Tofler, n lucrarea sa Al treilea val vorbete despre locuina electronic ca form de organizare a muncii n societatea informaional. n viziunea lui, biroul de lucru va fi acas dotat cu computer personal, fax, telefon asistat de calculator etc. Astfel de locuin va contribui la economie de timp, la reducerea polurii auto, la asigurarea confortului familial n munc;

90

b) extinderea

operaiunilor

inovaionale

nelimitate.

Actualmente

oamenii de tiin se afl n faa unor descoperiri i inovaii, care vor conduce la o nou revoluie n producie i calitatea produselor. Principalele direcii inovaionale posibile pot fi: n domeniul biotehnologiei, electronicii solidelor, roboticii, tiinei materialelor; descoperirea i aplicarea televizorului tridimensional; vizitele sau chiar vacanele n spaiul cosmic; vindecarea complet a cancerului; descoperirea virusului anti SIDA etc.;
c) creterea bugetelor destinate pentru cercetare-dezvoltare. De ex.,

S.U.A. aloc anual circa 75 mlrd. dolari pentru cercetrile strategice, Japonia peste 30 mlrd, cea mai mare sum fiind orientat spre problemele fundamentale din fizic, biofizic, tiina computerilor;
d) creterea supravegherilor asupra cercetrilor tehnologice. Pe msur

ce tehnologiile noi ofer produse tot mai complexe, consumatorii solicit o securitate i o siguran sporit fa de aceste produse. n acest scop noile produse sunt supuse unor teste mai complexe i mai exigente, cum ar fi: medicamentele, produsele alimentare, automobilul, aparatele electronice i electrocasnice, construciile de orice tip. E clar, c aceste teste duc la mrirea costului cercetrii i respectiv la majorarea preului. ns astfel de cheltuieli suplimentare sunt absolut necesare, deoarece asigur securitatea vieii omului. 5. Mediul politic i juridic (anexa 13). Orientarea de marketing este influenat de urmtorii factori de natur politic i juridic: sistemul politic din ara respectiv; raportul democraie-totalitarism; raportul centralizaredescentralizare; forele politice principale din ar; instituiile statului de drept i relaiile dintre ele. Mediul politic i juridic include la rndul su trei componente mari: sistemul de legi, adoptate de parlamentul rii; organismele guvernamentale abilitate s asigure aprecierea i respectarea

91

actelor legislative; organizaiile publice i profesionale. Mediul politic i juridic prevede anumite reglementri, anume: a) reglementri juridice, care au o influen crescnd n relaiile i tranzaciile economice. Legislaia reprezint o prghie important de reglementare statal a activitii economice a firmei. Starea legislaiei condiioneaz n mare msur comportamentul i eficiena activitii subiecilor economici. Fiecare ar are o legislaie economic, comercial, vamal. ns globalizarea economic cere ca legislaia intern s fie corelat cu standardele internaionale. n acest scop Comisia European a elaborat un cadru legislativ privind: compartimentul concurenial, standardele criteriilor de calitate ale produselor, tranzaciile comerciale pentru rile membre ale Uniunii Europene. rile care nu fac parte din comunitatea Uniunii Europene trebuie s adapteze legislaia intern la cerinele legislaiei europene. Legislaia economic trebuie s in cont de urmtoarele scopuri: protejarea fiecrei firme n faa concurenilor, adic prevenirea i sancionarea concurenilor neloiali; protecia consumatorilor fa de aciunile neloiale ale ntreprinderilor (referitor la reclam, ambalaj, calitatea produselor etc.); protejarea intereselor publice ale societii vizavi de imagina firmei. Legislaia trebuie s oblige agenii economici de asumarea unor responsabiliti sociale, etice i morale fa de concureni, consumatori i societate; b) creterea rolului organizaiilor publice i profesionale. Dup anii 60 sec. XX s-au dezvoltat substanial organizaiile publice i profesionale fiind orientate spre: asigurarea i respectare drepturilor consumatorilor; respectarea dreptului omului, femeilor, copiilor, handicapailor; respectarea drepturilor minoritilor. n scopul aprrii acestor drepturi sunt create diferite instituii specifice.

92

6. Mediul socio-cultural. Mediul socio-cultural este condiionat de particularitile psihologice i de structura social a societii, de tradiiile sociale, de valorile culturale din ara respectiv, precum i de imaginea firmelor, de atractivitatea produselor i serviciilor pentru populaie. Mediul social-cultural are urmtoarele tendine:
a) valorile culturale au o durat ndelungat. Astfel de valori cum ar fi:

munca, familia, copiii, credina, onostitatea, sinceritatea, caritatea sunt valori i sentimente care se transmit din generaie n generaie de-a lungul veacurilor. Aceste valori se recultiv n astfel de instituii sociale cum ar fi: coala, biserica, armata, nvmntul i tiina, cultura i arta;
b) fiecare cultur este alctuit din subculturi. Diferite grupuri etnice au

obiceiurile sale, tradiii pe care le pstreaz, fcnd parte din cultura naional a rii n care triesc i contribuie la dezvoltarea culturii rii (obiceiurile gguzilor, romelor etc.);
c) modificarea valorilor culturale secundare, care sunt mai flexibile la

schimbri. De ex., vrsta cstoriei, numrul copiilor n familie au suferit modificri de concepie n timp. Au suferit la fel schimbri eseniale n mod, muzic, art etc.;
d) schimbarea valorilor culturale majore ale societii, care -i gsesc

expresia n viziunea omului fa de instituii, societate, natur i univers. Anume:

-

atitudinea i concepia fa de sine a omului contemporan se regsete n voina de a se autorealiza i dorina de a se autorsplati. Omul actual acord mai mult atenie ca n trecut carierii profesionale, dezvoltrii fizice i intelectuale, sportului. El cheltuie relativ mai mult timp i bani pentru sntate, meserie, art i instruire, selecteaz mai riguros cumprturile;

93

atitudinea fa de ali cunoate o trecere de la societatea mea la societatea noastr. Omul dorete s triasc ntr-o societate uman fr crime, violuri sau alte constrngeri. Actualmente omul are relativ puini prieteni cu care ntreine relaii permanente, trainice, ndelungate;

oamenii sunt foarte diferii din punct de vedere a atitudinilor lor fa de organizaii i instituii guvernamentale. n ansamblu ei constat o reducere a loialitii i credibilitii fa de aceste organisme statale;

atitudinea oamenilor fa de societate la fel este diferit. Unii o apr, alii o contest; unii i-o doresc neschimbat, alii vor s o schimbe. Aceste atitudini sunt reflectate n obiceiurile i comportamentul n consum: ce i cum mnnc omul, cum se mbrac, cum conduce maina;

atitudinea fa de natur la fel este diferit. Sunt oameni care se simt subjugai de natur, alii triesc n armonie cu natura, iar alii vreau s o domine. Majoritatea oamenilor i-au dat seama c natura este fragil, ea trebuie ngrijit, ocrotit i nu distrus;

atitudinea fa de Univers este foarte difereniat. Exist ateiti i fanatici religioi. Biserica n mare msur se adapteaz la rezultatele progresului tehnico-tiinific n toate domeniile. Aadar, componentele mediului micro i macromarketing au o importan

deosebit n cercetrile de marketing i elaborarea strategiilor de marketing a firmei. Asupra activitii firmei afar de micro i macromediul de marketing influeneaz i extramediul de marketing. Extramediul de marketing (numit mediul de marketing ndeprtat) include cercetarea fundului mrilor i oceanelor, inuturilor polare, spaiului cosmic n care se efectueaz activitile umane. n acest extramediu de marketing,

94

practic nu exist concuren. Valorificarea extramediului are o importan uria pentru firm, deoarece -i permite s obin produse noi netradiionale. Cuvinte-cheie concureni; consumatori;
extramediu de marketing;

mediul juridic; mediul natural; mediu de marketing; mediul politic; micromediu de marketing; mediul public; macromediu de marketing; mediul tehnologic. Rezumat

furnizori; intermediari; mediul cultural; mediul demografic; mediul economic;

1.

Mediul de marketing include ansamblul elementelor i

factorilor exteriori firmei, care se manifest n trei forme: micromediu, macromediu i extramediu. 2. Micromediul de marketing cuprinde componentele cu care firma se afl n contact direct i permanent. Principalele componente ale micromediului de marketing sunt: furnizorii de resurse, intermediarii, consumatorii, concurenii, publicul. 3. Orientarea de marketing prevede monitorizarea urmtoarelor tipuri de concureni: concureni la nivelul dorinelor, concureni genetici, concureni la nivelul produsului, concureni la nivelul mrcii produsului.

95

4.

Macromediul de marketing a ntreprinderii include

urmtoarele componente: mediul demografic, mediul economic, mediul natural, mediul tehnologic, mediul politic i juridic, mediul socio-cultural.
5.

Principalii factori care se manifest n mediul economic

al ntreprinderii sunt: globalizarea economiei, nivelul de dezvoltare economic, natura relaiilor economice, puterea de cumprare a populaiei, veniturile populaiei. 6. activitile umane. Probleme de recapitulare 1. Ce reprezint mediul de marketing i care sunt componentele acestuia? 2. Analizai componentele micromediului de marketing al ntreprinderii. 3. Care sunt criteriile de alegere i selectare a furnizorilor? 4. Analizai formele de manifestare a intermediarilor. 5. Care sunt tipurile de concureni pentru o firm?
6. Analizai segmentele de publicitate.

Extramediul de marketing include: cercetarea fundului

mrilor i oceanelor, inuturilor polare, spaiului cosmic n care se efectueaz

7. Care sunt componentele macromediului de marketing al ntreprinderii? 8. Analizai factorii macromediului economic al ntreprinderii. 9. Analizai tendinele actuale n macromediul tehnologic al firmei. 10.Ce reprezint extramediul de marketing? Bibliografie
Nicolae Paina, Marius D. Pop. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca. 1997,

pag. 32-48.

96

 Chiril Sorocean. Marketingul baza businessului. Chiinu. Editura ARC, 1999, pag. 28-41. Anghel L. Florescu C. Zaharia R. Marketing. Probleme, cazuri, teste. Bucureti, 1994, pag. 11-30.
tefan Pruteanu i a. Cercetarea de marketing. Polirom. Iai, 2002, pag.141-

151. Luc Marcenac i a. Strategii publicitare. Iai. Polirom, 2006, pag. 115-129.

97

TEMA 4. CERCETAREA PIEEI

1. Piaacomponenta

principal

micromediului

de

marketing

al

ntreprinderii. 2. Structura pieei i segmentarea ei. 3. Metodele de baz de studiere a pieei. Scopul temei cercetarea parametrilor pieei, criteriile de segmentare i metodele de studiere a pieei. Obiectivele temei: analiza etapelor de cercetare a pieei; determinarea parametrilor care influeneaz dimensiunile pieei; analiza criteriilor de segmentare a pieei; analiza modalitilor de evaluare i selectare a segmentelor int; analiza metodelor de studiere a pieei.

4.1. Piaa componenta principal a micromediului de marketing al ntreprinderii n centrul oricrei activiti de marketing se afl consumatorul, cu nevoile, dorinele i aspiraiile sale. Satisfacerea nevoilor consumatorului n majoritatea sa are loc prin intermediul pieei. 1) Piaa cuprinde ansamblul de persoane fizice i juridice capabile s participe la un schimb care s le satisfac o anumit nevoie sau dorin. Condiiile existenei pieei sunt: existena unei nevoi sau dorine clar definite; existena unei
1)

n elaborarea acestui subcapitol au fost utilizate abordrile i caracteristicile pieei din lucrarea: Nicolae Paina, Marius D. Pop Cercetri de marketing Cluj-Napoca, 1997, pag. 83-102.

98

cereri solvabile; existena unei oferte capabile s satisfac nevoia manifestat; existena preului produsului sau serviciului care face obiectul tranzaciei. Participanii pieei sunt: productorii, ofertanii, vnztorii, cumprtorii, vnztorii intermediari care particip la schimb, ntre care au loc tranzacii. n economia de pia sunt practicate urmtoarele forme de tranzacii:
-

tranzacia comercial

- apare ntre vnztor i cumprtor, obiectul

schimbului fiind: produse, servicii bani;

-

tranzacii de munc ntre angajat i firm, avnd ca obiect de schimb: fora de munc salariu; tranzacii civice ntre diferite instituii publice (justiie, nvmnt public) i ceteni, primele oferind servicii publice specifice n schimbul impozitelor, taxelor, amenzilor percepute de la ceteni;

tranzacii religioase ntre biseric (ofer servicii religioase) i cretini care susin biserica prin taxe, contribuii i sponsorizri, tranzacii politice ntre partide i formaiuni politice i electorat. Primele ofer programe i candidai n schimbul cotizaiilor i a speranei de a ctiga voturi.

n activitatea de marketing o importan deosebit o are cercetarea pieei (anexa 15). Cercetarea pieei este un proces de culegere i de prelucrare sistematic a informaiei despre pia, analiza i aplicarea ei la planificarea strategiei de marketing al ntreprinderii. Etapele de cercetare a pieei sunt urmtoarele: identificarea problemelor i a obiectivelor cercetrii; elaborarea planului de cercetare a pieei, culegerea informaiei; analiza informaiei; evaluarea rezultatelor cercetrii (fig. 4.1). n procesul de cercetare a pieei se determin: dimensiunile, structura i posibilitile de extindere a pieei; eventualele piedici existente pe piaa respectiv (restricii comerciale, taxe vamale, monopolism, costuri de producie nalte); se

99

studiaz necesitile clienilor; se cerceteaz concurenii; se apreciaz structura i nivelul preurilor pe pia; se cerceteaz canalele de distribuie i comunicare. Identificarea problemei i obiectelor cercetrii Elaborarea planului de cercetare Evaluarea rezultatelor cercetrii Culegerea informaiei

Etapele cercetrii pieei

Analiza informaiei

Fig. 4.1. Etapele cercetrii pieei Planul de cercetare a pieei const din urmtoarele componente:
1. Scopul cercetrii, care prevede: de a stabili dac clientul are nevoie de ideia

propus cu privire la crearea produsului sau a serviciului; de a elabora strategia de marketing de a ptrunde pe piaa respectiv.
2. Obiectul cercetrii: piaa (clienii i concurenii); produsul (n ce msur

satisface necesitile clienilor); preul (corelaia dintre cheltuielile proprii i cele de pia); distribuia (modalitile de promovare a produselor ctre clieni); comunicarea (modalitile de legtur dintre firm i client pentru transportarea produsului pn la consumator).
3. Metoda de cercetare: metoda de birou (analiza statisticii oficiale, a

publicaiilor); cercetarea direct a pieei (la faa locului prin intermediul interviului, al sondajului personal, prin telefon, prin pot, prin testare). n cadrul cercetrii pieei se precizeaz urmtoarele chestiuni: Ct de des se cumpr produsul n cauz? n ce cantiti este cumprat? Cine sunt clienii? Care e perspectiva de dezvoltare a pieei?

100

ntreprinderea particip n relaiile de pia att n calitate de consumator (cumprtor), ct i n calitate de productor (vnztor, ofertant). n calitate de consumator ntreprinderea intr n relaii de aprovizionare, achiziionnd materii prime, materiale, combustibil, instalaii, echipament de producie necesare pentru a produce alte mrfuri i servicii n scopul de a le vinde i a obine profit. Aceste relaii mpreun cu furnizorii firmei formeaz piaa n amonte. n calitate de productor, firma ofer produse i serviciile fabricate diferiilor beneficiari, clieni, intrnd n relaii de vnzare cu acetia, constituind piaa n aval. Pe piaa n amonte n calitate de furnizori a firmei pot fi: - productorii direci a produselor i serviciilor procurate de firma respectiv (n cazul de materie prim, materiale n cantiti mari); - intermediarii, care intervin n cazul unor produse de uz general, achiziionate n cantiti relativ mici, prin sistemul de baze depozite. Criteriile de selectare a furnizorilor sunt: seriozitate; putere economic; imaginea pe pia, calitatea produselor oferite; condiii de livrare; pre i faciliti de plat; servicii post-vnzare. Se recomand ntreprinderii ncheierea unor relaii contractuale de lung durat cu furnizorii principali, cei ce contribuie la stabilitate i siguran n aprovizionare. Totodat firma trebuie s evite dependena exclusiv de un singur furnizor a unui produs, pentru a reduce riscul aprovizionrii. Pe piaa n aval n calitatea de beneficiari ai firmei pot fi: - consumatorii finali a produselor i serviciilor care formeaz oferta firmei, formndu-se relaii de vnzare direct;
-

intermediarii angrositi, detailiti (n special piaa bunurilor de larg consum).

101

Cercetarea pieei presupune o analiz mai ampl a dimensiunilor pieei. Ca exemplu al dimensiunii pieei poate servi piaa de ciocolat din republica Moldova (fig. 4.2).
Ali produc tori 8% Nefis 28% Bucuria 63% Firme strine 1%

Fig. 4.2. Structura pieei de ciocolat din R. Moldova Parametrii care definesc dimensiunile pieei sunt: capacitatea pieei, dinamica pieei i aria pieei. Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o localitate geografic definit, la o perioad de timp definit, ntr-un mediu de marketing definit. Cea mai vizitat pia din R. Moldova este IM Piaa Central, care este un lider la capitolul diversitatea produselor la vnzare i calitatea deservirii. Pe teritoriul acestei piee activeaz practic toi productorii autohtoni din diferite ramuri ale economiei naionale. Pentru comoditatea arendailor i cumprtorilor sunt amenajate sectoare speciale pentru vnzarea fructelor, legumelor, petelui etc. Toi agenii economici activeaz pe teritoriul pieei numai n baz de contract. Pentru ca produsele comercializate de arendai s fie de calitate nalt, ele sunt verificate de Laboratorul sanitar-veterinar i Serviciul de inspectori-controlori. n zilele obinuite Piaa Central deservete circa 50 mii de

102

oameni, iar de srbtori pn la 200 mii. Capacitatea pieei poate fi caracterizat cu ajutorul a dou grupe de indicatori: globali i pariali. Din grupa indicatorilor globali fac parte: potenialul pieei, adic mrimea global a cererii; mrimea global a ofertei; olumul pieei, adic mrimea global a vnzrilor; gradul de saturaie al pieei; consumul aparent. Indicatorii pariali caracterizeaz i ofer o imagine mai detaliat a pieei, la nivelul produselor, ntreprinderii i concurenilor existeni la un moment dat (sau ntr-o anumit perioad) ntr-un anumit teritoriu. Din aceast grup fac parte:
a) piaa produsului, care semnific gradul de penetrare, de solicitare a unui

produs n consum. Cile de extindere a pieei produsului sunt: calea extensiv (creterea numrului de consumatori a produsului), care se manifest prin aciunile de marketing: atragerea unor consumatori ai altor produse; identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului; transformarea unor consumatori relativi n consumatori efectivi ai produsului; calea intensiv (creterea intensitii medii de consum a unui consumator), care se manifest prin creterea frecvenii cumprrii, sporirea mrimii comenzii, multiplicarea i diversificarea ocaziilor de consum etc;
b) piaa ntreprinderii care exprim gradul n care ntreprinderea ptrunde

cu produsele sale, cu prestigiul su pe pia, ca rezultat al planurilor i eforturilor de marketing n raport cu concurenii. Piaa ntreprinderii poate fi calculat la nivelul fiecrui produs comercializat, respectiv la nivelul ntreprinderii (figura 4.3)
c) poziia pe pia a firmei (cota de pia), care reprezint cota parte a

vnzrilor ntreprinderii n vnzrile totale dintr-un produs pe pia. Unul dintre obiectivele principale ale strategiei de marketing este creterea poziiei ntreprinderii pe pia, adic a ponderei vnzrilor acesteia n vnzrile totale pe pia;

103

Ucraina 28,2%

Piaa intern 7,5% Rusia 34,8%

Belorusia 29,5%

Fig. 4.3 Structura pieei de desfacere la Combinatul de vinuri Cricova S.A n anul 2004.
d) poziia concurenial a firmei pe pia, care reflect raportul dintre

poziia firmei pe pia i poziia pe pia a concurentului principal. Concurentul principal este firma cu poziia cea mai mare pe pia, adic liderul pieei. Dac un produs este comercializat pe o anumit piaa de ctre o singur ntreprindere, aceasta deine monopolul total asupra pieei respective. Un alt parametru care definete dimensiunile pieei este dinamica pieei. Piaa nu constituie o mas amorf. Dimensiunile i structura pieei se afl ntr-o continu schimbare, fiind influenate de astfel de factori cum ar fi: cererea, oferta, preurile, veniturile, stocurile etc. Un produs pe pia este destinat unui numr mare de cumprtori. ns nu toi cumprtorii sunt interesai i vor cumpra produsul respectiv. Cei care particip la o pia au trei caracteristici: interesul, accesul (puterea) i voina de a cumpra.

104

Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine nesatisfcute a consumatorului; Accesul pe pia este determinat de nivelul venitului (resurse, puterea economic) i unele situaii sau restricii concrete. De exemplu obinerea permisului de conductor auto este limitat la vrsta de 18 ani. Voina de a cumpra depinde de nivelul preului la produsul solicitat. O oarecare persoan (fizic sau juridic) va cumpra i utiliza un anumit produs dac cumuleaz simultan aceste trei atribute: interesul, accesul, voina. Exist trei dimensiuni ale pieei:
a) piaa real (efectiv) format din consumatori efectivi; b) piaa potenial,

care cuprinde piaa real i nonconsumatorii

relativi. Nonconsumatorii relativi cuprind persoanele lipsite de accesul sau voina de a cumpra i utiliza produsul;
c) piaa

teoretic, care este egal cu piaa potenial plus

nonconsumatorii absolui. Nonconsumatorii absolui sunt persoanele lipsite de interesul de a procura produsul respectiv. Un parametru important care definete dimensiunile pieei este aria pieei. Aria pieei caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei, adic distribuia teritorial a actelor de vnzare-cumprare i a punctelor n care se realizeaz aceste acte. Cunoaterea ariei pieei are o importan deosebit, deoarece furnizeaz informaii privind fundamentarea unor decizii cum ar fi: distribuirea geografic a canalelor de distribuie a produselor, a circuitelor de distribuie; alegerea formelor, reelelor i rutelor de transport; amplasarea i dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reelei comerciale cu amnuntul, dimensionarea stocurilor de produse.

105

Caracterizarea ariei pieei se poate face cu ajutorul a trei parametri: gradul de concentrare a pieei; gravitaia comercial; gradul de solicitare a reelei comerciale. Vom analiza aceti parametri. Gradul de concentrare al pieei reflect distribuia unor elemente ale pieei(cerere, ofert, puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu. Concentrarea pieei este o funcie de mai muli factori, cum ar fi: - natura produsului destinaia n consum, caracterul produciei i a consumului, dimensiunile cererii; - natura pieei piaa intern, respectiv extern, reele de distribuie existente, reelele de baze i depozite; - repartizarea teritorial a forelor de producie, distribuia rutelor i cilor de transport, distanele dintre punctele de producie i cele de consum. Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare a pieei sunt: concentrarea pieei, care poate fi nalt (maxim) sau minim; energia informaional; densitatea reelei comerciale, care poate fi calculat astfel: numrul de uniti comerciale la 1000 km2, sau numrul de locuitori la o unitate comercial. Ca exemplu a strategiei marketingului concentrat poate servi firma Green Hils, unde produsele comercializate sunt destinate oamenilor bogai. Dar pentru a atrage i alte segmente de pia, uneori se propun produse la preuri reduse. Un alt parametru al ariei pieei este gravitaia comercial, care semnific fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele nvecinate. Fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de urmtorii factori: - factori cu aciune direct care mresc fora de atracie printre care se numr: gradul de dezvoltare al unitilor comerciale din centrul urban i populaia centrului respectiv;

106

- factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie printre care se numr distana i durata de transport, costul transportului. Fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct proporional cu populaia acestuia i invers proporional cu distana dintre ora i localitatea considerat. Un parametru esenial al ariei pieei este gradul de solicitare a reelei comerciale. Acest parametru adncete analiza gravitaiei comerciale, lund n considerare atracia comercial pe spaii mai mici, din cadrul unui ora, cum ar fi sectoarele i cartierele acestuia. Aceast atracie genereaz deplasri ale populaiei centrului urban ntre diferite zone ale oraului. Cercetarea acestor deplasri permite: obinerea unor informaii utile privind gradul de aglomerare a unitilor comerciale; organizarea reelei comerciale; frecvena solicitrii diferitor produse; asocierea cumprturilor. Aceste informaii sunt destul de preioase n fundamentarea deciziilor referitor la: amplasarea noilor uniti comerciale; stimularea sau restrngerea reelei comerciale existente; distribuirea raional a mrfurilor pe zone i tipuri de magazine; amplasarea i dimensionarea optim a zonelor de comercializare a diferitor produse, astfel nct s se asigure un echilibru ntre concentrarea i dispersarea teritorial a sortimentului de mrfuri.

4.2. Structura pieei i segmentarea ei Piaa nu reprezint o mas amorf de consumatori, ci dimpotriv, este format dintr-o diversitate de tipuri i segmente de consumatori, aflat ntr-o continu micare i transformare sub aspectul nevoilor, dorinelor i obiceiurilor de consum. Privit n aspect de marketing, structura pieei reflect ansamblul tipurilor i segmentelor de consumatori existente la un moment dat. Segmentul de pia
107

reunete un grup de consumatori cu nevoi i caracteristici comune sau ct mai apropiate. Aadar, divizarea consumatorilor dup un anumit criteriu n grupuri aparte care reacioneaz ntr-un mod specific la activitatea de marketing al productorului constituie segmentarea pieei. Cercetarea pieei are drept obiectiv principal identificarea tipurilor i segmentelor de consumatori existente n cadrul pieei respective. Din mulimea segmentelor identificate firma va selecta segmentele mai avantajoase, mai promitoare. Aceste devin segmente int de pia. Segmentul int de pia este un segment asupra cruia firma i concentreaz aciunile i eforturile de marketing n scopul atingerii obiectivelor strategiei de marketing. n acest scop, pentru fiecare segment int se elaboreaz un program special de marketing structurat pe cele patru componente eseniale: produs, pre, distribuie, promovare. Cunoaterea structurii pieei ofer urmtoarele avantaje: - anse sporite pentru realizarea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, n cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit i la preul potrivit; - identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea produsului oferit la produsul ateptat; a canalelor de distribuie; a politicii promoionale; a preului n vederea cuceririi i exploatrii rentabile a segmentelor de pia; - optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea i ealonarea raional a acestora pe segmente int; - sporirea loialitii i ncrederii diferitor segmente de consumatori fa de produsele i serviciile firmei; - permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute. Segmentarea pieei cuprinde n esen metode i tehnici de fracionare a pieei n raport cu anumite criterii, avnd ca rezultat final identificarea segmentelor

108

de pia, astfel nct omogenitatea interioar a fiecrui segment s fie ct mai mare i implicit neomogenitatea dintre aceste segmente s fie maxim. Exist pia nesegmentat i pia total segmentat. n condiiile pieei nesegmentate (nestructurate) fiecare persoan procur diferite mrfuri indiferent de segmentul existent (fig 4.4).
2 7 9 6 10 5

1 8

3 4

Fig. 4.4. Piaa nesegmentat Pe piaa total segmentat (structurat) fiecare persoan este considerat ca fiind un segment distinct (fig. 4.5):

1 8 9 10
7 7

2
6

3 4 5

Fig. 4.5. Piaa segmentat (total structurat) Segmentarea pieei presupune rezolvarea urmtoarelor probleme principale: - identificarea criteriilor de segmentare i pe baza acestora, caracterizarea segmentelor de pia obinute; - evaluarea i selectarea segmentelor int de pia; - abordarea segmentelor int de pia.

109

Criteriul de segmentare trebuie s satisfac anumite cerine:

-

s fie msurabile pentru a putea permite prelucrarea i analiza cantitativ a datelor; s fie substaniale, relevante, reale, adic segmentele obinute s fie suficient de mari, justificnd prin aceasta elaborarea i implementarea unor programe speciale de marketing;

s fie accesibile, adic s asigure posibilitatea abordrii i exploatrii segmentelor prin diferite aciuni i eforturi de marketing; s fie acionabile, adic gradul n care programele efective de marketing pot fi operaionale i eficiente n cucerirea i exploatarea rentabil a segmentelor.

Criteriile de segmentare utilizate depind de mai muli factori: natura produselor, destinaia produsului n consum, dimensiunile i caracteristicile pieei globale. Principalele grupe de criterii de segmentare a pieei sunt: criterii demografici, criterii geografici, criterii psihosociali i criterii comportamentali.1) n continuare vom analiza criteriile de structurare i segmentele aferente n cazul bunurilor de consum (tab.4.1) i a bunurilor industriale (tab.4.2).

Tab.4.1 Criteriile de structurare i segmentele aferente n cazul bunurilor de consum

Criterii Segmente

1)

Nicolae Paina, Marius D. Pop Cercetri de marketing Cluj-Napoca, 1997, pag. 106-112.

110

1. demografice - vrsta (ani) - sex - numrul membrilor n familie - ciclul de via al familiei

sub 6 ani; 6-11 ani; 12-19 ani; 20-34 ani; 35-49 ani; 50-64 ani; peste 64. masculin, femenin. 1-2; 3-4; peste 5. tineri singuri; tineri cstorii fr copii; tineri cstorii cu copii; cstorii btrni fr copii; btrni singuri; alii. grupe de venit. specialiti cu studii superioare; funcionari; operatori; agricultori; elevi; studeni; omeri. coal primar; gimnaziu; masterat; doctorat. ortodox; catolic; musulman. liceu; facultate;

- venit - ocupaie

- educaie - religie - ras - naionalitate 2. geografice - regiune (zon) - ri (mrime) - regiuni istorice

alb; negru; etc. romn; rus; ucrainean; etc.

Europa; America; Asia. A, B, C, D. Moldova; Muntenia; Oltenia; Banat.

- localiti (populaie) - domiciliu - clim - relief

sub 5000; 5000-20000; 20000-50000; 50000100000 etc. urban; rural; suburban. rece; cald; moderat. cmpie; dealuri; munte.

111

3. psihosocial - clase sociale - stil de via - personalitate

foarte sraci; sraci; clase de mijloc; bogai; foarte bogai. vegetarieni; ecologiti; oneti; capricioi; etc. independeni; impulsivi; conservatori; inovatori. vioi; sociabili;

4. comportamentale - frecvena cumprrii - avantajele produsului - statutul utilizatorilor

regulat; ocazional. calitate; pre; servicii; etc. nonconsumatori (absolui, relativi); consumator; consumator potenial; consumator regulat; ocazional. mic; medie; mare. indicat (consumatorul cumpr o singur marc); slab (consumatorul cumpr dou mrci); schimbtoare. incontient; contient; informat; interesat; itenionat. entuziast; pozitiv; dumnoas. indiferent; negativ; ex-

- frecvena utilizrii - loialitatea fa de marf

- mod (decizie) de cumprare - atitudine fa de produs

Tab.4.2 Criteriile de structurare i segmente obinute n cazul bunurilor industriale.

Criterii Segmente

112

1. de activitate ramura - subramura

domeniul A; B; C; D; etc. A1; A2; B1; B2; C1; C2; etc. Nord; Centru; Sud.

zona geografic

2. caracterist ici de achiziionare - cumprare - natura relaiilor - criterii de cumprare - mrimea comenzii 3. specifici - urgen - comenzi 4. te - for de cumprare - atitudine fa de risc factori

centralizat; descentralizat. puternice; slabe; ocazionale. pre; calitate; servicii; etc. vagonabil; nevagonabil, mijlocie.

ridicat; medie; slab. regulate; speciale. personalita ridicat; medie; slab. pruden; raional; impruden. ridicat; slab; schimbtoare.

- loialitate

n dependen de numrul de criterii utilizate segmentarea pieei poate fi:

-

segmentarea unicriterial, cnd are loc folosirea unui singur criteriu sau grupe de criterii; segmentarea multicriterial, cnd are loc utilizarea a dou sau mai multe criterii sau grupe de criterii. n cele mai frecvente cazuri se folosete segmentarea multicriterial n care se combin mai multe criterii.

Din multitudinea de segmente de pia firma va proceda la evaluarea acestora n funcie de diferite criterii i pe aceast baz se vor selecta segmentele int. Evaluarea segmentelor de pia se realizeaz pe baza a trei grupe de criterii.

113

1. Msurarea i potenialul de cretere a segmentului: numrul de

consumatori,

nonconsumatori

(relativi

absolui),

venitul

consumatorilor, puterea de cumprare, frecvena i mrimea comenzilor, dinamica dimensiunilor segmentului, capacitatea de regenerare etc.
2. Atractivitatea

segmentului.

Exist

cinci

fore

care

determin

atractivitatea unei piee globale i a segmentelor acesteia:

a) concurenii; nu sunt atractive segmentele de pia: cu un numr mare de

concureni agresivi i puternici; segmentele saturate sau n declin, segmentele care reclam costuri fixe ridicate; segmentele cu bariere ridicate la ieire. Aceste caracteristici duc la rzboiul preurilor, la btlii publicitare, creterea cheltuielilor cu lansarea de produse noi pe pia;
b) ameninarea noilor intrai; nu este atractiv segmentul care atrage

concureni cu capaciti de producie noi i resurse substaniale, care va ctiga poziii ridicate pe pia. Sub aspectul profitului, cel mai atractiv este segmentul n care barierele la intrare sunt nalte, iar cele de ieire sunt joase;
c) ameninarea produselor substituiilor; evident produsele substituibile

limiteaz preul i profiturile poteniale, precum i poziia pe pia a ofertei firmei analizate;
d) ameninarea creterii forei puterii de cumprare a cumprtorilor;

creterea puterii de cumprare a cumprtorilor duce la sporirea exigenilor lor privind calitatea produselor, a dimensiunilor i structurii serviciilor anti i post-vnzare, determin accelerarea luptei concureniale, presiuni asupra reducerii preurilor etc.
e) ameninarea creterii forei furnizorilor; aceasta apare dac furnizorii au

capacitatea de a ridica preul, reduce calitatea produselor i serviciilor prestate. Puterea furnizorilor se amplific cnd: sunt concentrai i

114

organizai; au puini concureni nlocuitori; produsul lor este foarte important; costurile de transport sunt mari; pot asigura oferte integrate de produse i servicii.
3. Obiectivele i resursele firmei; pentru fiecare segment de pia identificat

trebuie analizate urmtoarele aspecte: - gradul n care segmentul se nscrie i contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de marketing, ale planurilor i programelor de marketing; - dac segmentul nu ndeprteaz firma de obiectivele propuse; - dac firma dispune de competenele i resursele tehnice, economice, financiare, umane necesare abordrii segmentului; - dac firma poate dezvolta i oferi avantaje superioare n raport cu concurenii. n urma evalurii i selectrii segmentelor int rezult cinci modaliti de abordare a acestora:
a) orientarea pe un singur cuplu produs/pia se recomand n

situaiile n care: cuplul respectiv este un cuplu cheie pentru succesul firmei; firma are resurse limitate; nu exist ali concureni n cuplu respectiv; cuplul n cauz poate servi ca punct de plecare pentru expansiunea viitoare n alte cupluri. Orientarea pe un singur cuplu conduce la specificarea firmei i ctigrii unei poziii puternice pe pia. Grafic aceast orientare poate fi ilustrat astfel (fig. 4.6a.), unde P1, P2, P3 produsul selectat; S1, S2, S3, S4 segmentul pieei.
S1 P1 P2 P3 S2 S3 S4

Fig. 4.6a. Concentrarea pe un singur cuplu produs/pia

115

b)

specializarea selectiv presupune selectarea unor cupluri produs/pia, considerate mai atractive n raport cu obiectivele i resursele firmei (fig. 4.6b.).
S1 P1 P2 P3 S2 S3 S4

Fig. 4.6b. Specializare selectiv Specializarea selectiv are avantajul repartizrii riscurilor pe un numr mai mare de cupluri produs/pia. Crete i modalitatea, flexibilitatea i capacitatea de adaptare a firmei la modificrile pieei i implicit se reduce vulnerabilitatea acesteia;
c) specializarea de produs adic oferirea aceleiai clase de produse

pentru mai multe segmente de pia (fig. 4.6c.). Produsele prezint anumite diferenieri de la un segment la altul. i n acest caz riscul este distribuit pe un numr mai mare de segmente.
S1 P1 P2 P3 S2 S3 S4

Fig. 4.6c. Specializarea pe produs

d) specializarea pe pia respectiv abordarea unui numr ridicat de nevoi

i dorine ale segmentelor selectate (fig. 4.6d.)

S1 P1 P2 P3 S2 S3 S4

116

Fig. 4.6d. Specializarea pe pia Firma are capacitatea de a realiza oferte complexe de produse i servicii destinate segmentului respectiv. n acest fel, riscul este divizat pe grupe sau tipuri de produse i servicii, n timp ce firma -i poate asigura o bun reputaie, o imagine foarte favorabil n cadrul segmentului.
e) acoperirea integral a pieei - este caracteristic firmelor cu putere

economic, financiar, tehnic deosebit (fig 4.6e.). Firma va putea aborda diferite nie printr-o mulare ct mai ridicat a ofertei de produse i servicii la preferinele subgrupurilor de consumatori din cadrul segmentului de pia selectat.

S1 P1 P2 P3

S2

S3

S4

Fig. 4.6e. Acoperirea integral a pieei

4.3. Metodele de baz de studiere a pieei Principalele metode de studiere a pieei i segmentarea acesteia (anexa 16):
1. Metoda de birou, care prevede culegerea i studierea datelor despre piee i
3)

sunt

segmentele acestora. De regul, firmele mari dispun de fiiere considerabile

3)

Chiril Sorocean. Marketingul baza businesului. Chiinu, Editura ARC, 1999, pag. 56-58.

117

cu informaie, da cataloage ale concurenilor care conin informaie nu numai referitor la produsele livrate, dar i despre piaa respectiv i segmentele acesteia. Metoda de birou presupune culegerea informaiei respective de la bibliotecile specializate, de la organele de statistic, de la departamente, ministere, bnci comerciale etc. Dezavantajul acestei metode const n faptul, c informaia obinut despre pieele respective este adeseori ntrziat i nu reflect n tocmai situaia curent pe piaa analizat.
2. Metoda cercetrilor pe teren reprezint o completare a metodei de birou.

Aceast metod servete drept baz pentru analiza previziunilor i pentru cercetrile pieelor. Informaia de birou se completeaz cu date operative despre vnzrile unui produs pe o anumit pia. Cercetrile pe teren se pot realiza cu ajutorul sondajului prin pot, prin intermediul interviului, prin telefon. Sondajul permite mai puine cheltuieli i cuprinde regiuni greu accesibile. Dezavantajele acestei metode sunt: uneori e imposibil de stabilit statutul respondenilor; e redus procentul rspunsurilor parvenite; nu sunt excluse rspunsuri incorecte. Totodat aceast metod este binevenit dac numrul persoanelor anchetate este mare i dac e necesar s se obin informaii diverse pentru segmentarea pieei.
3. Metoda de culegere a informaiei speciale reprezint metoda de

comand a firmei de a acumula informaie special despre o anumit pia. De ex. n agenia Reuter, circa 400 de colaboratori studiaz informaia despre anumite piee specializate i anumite produse pe piaa mondial. O informaie succint (pn la 10 pagini) despre piaa de aluminiu, pregtit n timp de 7 zile, cost 40 mii lire sterline.

118

4. Metoda de studiere a pieei la faa locului, care prevede delegarea

expertului la piaa respectiv pentru studierea structurii ei, a posibilitilor valutare, pentru stabilirea contactelor cu partenerii planificai.
5. Metoda de sondaj a populaiei reprezint o metod de organizare a

sondajului prin anchetare a populaiei n scopul de a obine date cu privire la motivaiile de a procura sau nu a procura mrfurile de la piaa respectiv. Ancheta trebuie s fie alctuit cu pricepere pentru a evita rspunsuri greite, negndite.
6. Metoda vnzrilor de prob. Aceast metod este aplicat n cazul, dac

pe piaa respectiv lipsesc produsele similare cu produsele firmei. Atunci firma poate ncerca o tranzacie de prob pentru a sonda piaa. Numai dup o tranzacie reuit se poate organiza comercializarea produsului respectiv.
7. Metoda sondajului personal, metod care este utilizat pentru studiul

cererii la produsele de consum i la cele investiionale. Sondajul personal ofer cea mai veridic informaie. Astfel de sondaj este larg folosit n rile dezvoltate i relativ mai puin n rile n curs de dezvoltare, unde nivelul mentalitii economice a populaiei este limitat.
8. Metoda de antrenare a ageniilor, metod legat de concentrarea pieei

externe. Firma, nainte de a iei pe piaa extern, trebuie s decid; dac ea nsi va studia piaa pentru segmentarea ei sau va ncredina acest lucru unei agenii speciale de cercetare. Serviciile ageniei sunt binevenite n cazurile cnd: - trebuie de cercetat un numr considerabil de consumatori i pentru aceasta e nevoie de o organizaie prestigioas, care dispune de cunotine, resurse, experien n domeniul dat; - cercetarea trebuie s aib un caracter specific (de ex. studierea motivelor cumprtorilor);

119

- firma nu are experien i resurse respective pentru studierea pieei externe; - n procesul de cercetare este necesar de a obine o apreciere obiectiv a pieei. Cuvinte cheie aria pieei; capacitatea pieei; criterii de segmentare a pieei; dinamica pieei; metoda de cercetare a pieei;
obiectul cercetrii pieei;

piaa nesegmentat; piaa segmentat; segmentarea pieei;

segmentarea int de pia;

segmentarea unicriterial; segmentarea multicriterial; tranzacie comercial; tranzacie civil; tranzacie de munc; tranzacie politic.

piaa n amonte; piaa n aval; piaa real; piaa potenial; piaa teoretic;

Rezumat 1. Piaa cuprinde ansamblul de persoane fizice i juridice capabile s participe la un schimb care s satisfac o anumit nevoie sau dorin. Participanii pieei sunt: productorii (oferanii), cumprtorii (consumatorii), vnztorii, intermediarii, care particip la schimb, ntre care au loc tranzacii.

120

2. Cercetarea pieei este un proces de culegere i de prelucrare sistematic a

informaiei despre pia, analiza i aplicarea ei la planificarea strategiei de marketing al ntreprinderii. n procesul de cercetare a pieei se determin: dimensiunile, structura i posibilitile de extindere a pieei; eventualele piedici existente pe piaa respectiv (restricii comerciale, taxe vamale, monopolism, costuri de producie nalte); se studiaz necesitile clienilor; se cerceteaz canalele de distribuie i de comunicare. 3. Cercetarea pieei prevede o analiz ampl a dimensiunilor pieei: capacitatea, dinamica i aria pieei.
4. n cercetrile de marketing o importan deosebit are analiza proceselor de

segmentare a pieei. Segmentul de pia reunete un grup de consumatori cu nevoi i caracteristici comune sau ct mai apropiate. Segmentul int de pia este segment asupra cruia firma -i concentreaz aciunile i eforturile de marketing. 5. Principalele grupe de criterii de segmentare a pieei sunt: criterii demografici, geografici , psihologici i comportamentali. Criteriile de segmentare depind: de natura produselor, destinaia produsului n consum, dimensiunile i caracteristicile pieei globale.
6. Modalitile de evaluare i selectare a segmentelor int sunt: orientarea pe

un singur cuplu (pia-produs); specializarea selectiv, care presupune selectarea unor cupluri produs/pia; specializarea de produs, adic oferirea produsului dat mai multor segmente de pia; specializarea de pia , adic abordarea unui numr ridicat de produse i servicii destinate segmentului respectiv; acoperirea integral a pieei, adic elasticitatea ridicat a ofertei de produse la preferinele consumatorilor din cadrul segmentelor de pia selectate.
7. Principalele metode de studiere a pieei sunt: metoda de birou; metoda

cercetrilor de teren; metoda de culegere a informaieispeciale; metoda de

121

studiere a pieei la faa locului; metoda de sondaj; metoda vnzrilor de prob; metoda sondajului personal; metoda de antrenare a agenilor economici. Probleme de recapitulare 1. Ce reprezint piaa i cine sunt participanii ei? 2. Ce tranzacii au loc pe piaa respectiv? 3. Numii principalele etape ale cercetrii pieei? 4. Ce componente include planul de cercetare a pieei? 5. Analizai parametrii care definesc dimensiunile pieei? 6. Ce reprezint segmentarea pieei? 7. Ce reprezint segmentarea int al pieei? 8. Analizai criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum. 9. Ce reprezint segmentarea unicriterial i multicriterial? 10.Analizai modalitile de abordare a segmentelor int. 11.Analizai principalele metode de studiere a pieei. Bibliografie Nicolae Paina, Marius D. Pop Cercetri de marketing Cluj-Napoca, Chiril Sorocean. Marketingul baza businesului. Chiinu, Editura Drgan I. C., Demetrescu M. C. Practica prospectrii piei. Tehnici de Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing. Probleme, cazuri, teste.

1997, pag. 83-136. ARC, 1999, pag. 51-62.

cercetare n marketing. Bucureti: Europa NOVA, 1999, pag. 235-257. Bucureti, 1994, pag. 97-124.

122

tefan Pruteanu i a . Cercetri de marketing. Polirom. Iai, 2002, pag. . ., . . . . . . : ,

152-160.

, 2003, . 6-41. , . . , 1998, . 277-284. . . . , 1995, . 25-34.

TEMA 5. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1.

2.

Consumatorul i structura lui. Direciile de cercetare a comportamentului consumatorului.

123

Scopul temei: analiza structurii consumatorului i a direciilor de cercetare a comportamentului acestuia. Obiectivele temei: Analiza consumatorului ca persoan fizic i a necesitilor acestuia; Analiza consumatorului ca persoan juridic i structura acestuia; Determinarea i analiza instituiilor consumatoare;
Evidenierea i analiza etapelor procesului deciziei de cumprare a

mrfurilor i serviciilor.

5.1. Consumatorul i structura lui Consumatorul reprezint o persoan fizic sau juridic care rspunde pentru actul de consumare final a bunurilor i serviciilor. n practic, consumatorii constau din instituii, indivizi i grupuri de indivizi. Ca persoan fizic i ca fiin raional i efectiv, consumatorul -i stabilete, n fiecare moment al existenei sale, unul sau mai multe programe de consum. Programul de consum reprezint cantitate de bunuri, care -i asigur unui consumator o anumit satisfacie. Programul de consum reflect: sistemul de nevoi ale consumatorului, obinuinele, gusturile, preferinele sale i disponibilitile n timp i spaiu ale diferitor bunuri. Programele de consum ale fiecrui consumator sunt influenate de: factori generali determinai de nivelul de dezvoltare economic, din structurile economice i din mediul economico-social i natural n care el exist; statutul social i situaia familial a consumatorului; nivelul su de cultur i civilizaie;
124

formarea i dezvoltarea nevoilor umane fiind unul din cele mai complexe procese; orientarea consumului prin mass-media, prin reclam i publicitate, prin mod i imitaie.

n economia de pia consumatorul joac rolul decisiv fade productor, dispune de posibilitatea de a alege din multiplele mrfuri cele, care corespund gusturilor i preferinelor consumatorului. ns, totodat, libera alegere a consumatorului este limitat de numeroase circumstane:
-

de putere public. Unele consumuri sunt socializate, adic ele sunt hotrte de colectivitate, fr s influeneze direct i real alegerea consumatorului individual (tutun, alcool, etc.); de puterea productorilor. Productorii i nu consumatorii sunt aceia care decid natura i calitatea produselor ce vor fi vndute i consumate (de ex., energia termic, energia electric, internet, etc.); de statutul social. Bunurile procurate de consumatori sunt n mare msur condiionate de categoria social creia i aparin (intelectuali, muncitori, etc.).

Orice consumator are anumite necesiti, care pot fi realizate la diferite niveluri: necesitile fiziologice de baz (hran, mbrcminte, locuin, reproducerea neamului); necesitile de siguran (a averii, vieii, sntii); necesitatea de apartenen la un grup social (rani, intelegenie, prietenie, comunicare); necesitatea de respect din partea altor oameni i pentru propria persoan; necesitatea de autorealizare (dezvoltarea capacitilor).
Nevoile de mplinire: Savantul rus Maslow a clasificat aceste nevoi dezvoltare, creativitate. primit denumirea piramida lui Maslow (fig. 5.1)

ale consumatorului, care au

Nevoile legate de preuire: ncredere n sine, independen, cunoatere, prestigiu. Nevoi sociale: apartinena, ajutor, afeciune.

Nevoi de siguran: stabilitate, protecie, dependen. Nevoi fiziologice: hran, somn etc.

125

Fig. 5.1. Piramida lui Maslow Dup cum rezult din figur, pe primele trepte se afl nevoile de baz, pe care oamenii sunt nevoii s le satisfac permanent n viaa lor. n vrful piramidei se afl nevoile de o categorie mai nalt. Conform piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul dect dac nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfcute. Necesitile consumatorilor nu sunt permanente, ci se schimb n timp i spaiu (anexa 17). Modificrile necesitilor consumatorilor se afl n dependen de :
a) creterea veniturilor i a ateptrilor. De regul, creterea veniturilor

contribuie n direct la majorarea consumului de mrfuri prestigioase;

b) creterea nivelului de instruire. Ridicarea cenzului de instruire,

lrgirea orizontului, stilul nou de via, toate acestea fac disponibile acceptarea i folosirea produselor noi;
c) modificarea tradiiilor sociale i a normelor de conduit. Sporirea

veniturilor i creterea nivelului de instruire au drept consecin modificarea normelor de conduit (acceptarea unor noi distracii, a stilurilor de mbrcminte, a unor forme de petreceri);

126

d) moda. De regul, moda apare n pturile de sus ale societii i se

rspndete treptat la cele de jos. n activitile de marketing o importan deosebit are cercetarea consumatorului ca persoan juridic, care include diferite instituii consumatoare cum ar fi: ntreprinderile, comerul angro i cu amnuntul, instituiile de stat i alte instituii necomerciale. ntreprinderile cumpr mrfuri i servicii necesare pentru organizarea procesului de producie. Instituiile comerciale procur mrfuri pentru a fi realizate consumului final. Cnd firma are relaii cu instituiile consumatoare, atunci ea exercit activiti de marketing industrial. De ex., firma Moldhidromar produce i realizeaz pompe pentru alte ntreprinderi industriale. n acest caz firma exercit marketing industrial. ntre instituiile consumatoare, la care se refer i firmele, i consumatorii finali exist urmtoarea deosebire: instituiile consumatoare procur utilaj, materie prim, semifabricate i alte mrfuri necesare pentru procesul de producie, iar consumatorii finali de regul, cumpr produse gata pentru utilizarea personal, familial sau casnic. Instituiile consumatoare, spre deosebire de consumatorii finali, mai frecvent in cont de urmtoarele circumstane:
a) de specificarea mrfurilor: standard, sortiment, putere, tensiune,

calitatea materialelor etc.;

b) de responsabilitatea colectiv pentru marfa procurat: a specialistului

n domeniu, marketologului, consultantului, finansistului etc.;

c) analiza valoric, care const n compararea avantajelor diferitor

materiale i componente ale procesului de producie, direcionate spre mbuntirea calitii mrfii i reducerea costurilor acesteia. Pentru a determina valoarea se pun urmtoarele ntrebri: care este preul?; ce funcii mai poate ndeplini acest material?; corespunde valoarea obiectului utilitii acestuia etc.;

127

d) analiza furnizorilor care prevede: aprecierea acestora: dup calitatea

mrfurilor prestate; dup prestarea la timp a mrfurilor respective; dup nivelul preului; dup condiiile de credit i de transportare a mrfurilor;
e) arenda utilajului productiv 80% din firmele americane aplic metoda

de arend a utilajului de producie;

f)

negocieri concureniale n procesul de formare a preurilor. n negocierile concureniale vnztorii nainteaz propuneri referitor la mrfurile concrete, proiecte sau servicii. n procesul negocierilor consumatorul (cumprtorul) poate modifica dimensiunea comenzii n scopul de a determina preul convenabil. Instituiile (firmele) consumatoare sunt influenate de mai muli factori,

printre care pot fi menionai:

a) cererea

instituiilor consumatoare este o derivat a cererii

consumatorilor finali. Acest lucru poate fi ilustrat n baza cererii derivate a tehnicii de consum casnic (fig.5.2). Cererea joas a consumatorilor finali va afecta negativ cererea instituiilor consumatoare. De ex., scderea consumului final de zahr va influena negativ asupra productorilor de sfecl de zahr i asupra firmelor de producie a bomboanelor;
b) cererea instituiilor consumatoare se manifest mai pronunat dect

cererea consumatorilor finali. De ex., cererea consumatorilor finali de automobile influeneaz asupra cererii dealerilor de automobile, a productorilor de automobile asupra producerii de oel i altor metale, a productorilor de oel asupra cererii de minereuri feroase; Furnizorii de materie prim Productorii fac comand furnizorilor de materie prim respectiv

Comerul cu amnuntul trimite comanda productorului de frigider

Consumatorii fac comand de tehnic comerului cu amnuntul (frigider)

128

Fig. 5.2. Cererea derivat a tehnicii de utilizare casnic.

c) cantitatea instituiilor consumatoare este mai mic dect cantitatea

consumatorilor finali. De ex., n SUA se numr 360 mii de firme, 420 mii de organizaii comerciale angro, 2 mln. magazine cu amnuntul i 87 mln. de familii consumatoare;
d) instituiile consumatoare geografic sunt concentrate. De ex., n 8

regiuni ale SUA sunt concentrate aproape jumtate din ntreprinderile industriale ale rii. n republica Moldova cei mai mari productori de lactate se afl n 2 municipii: Chiinu i Bli. Instituiile consumatoare cuprind caracteristica general (domeniului de specializare, dimensiunile i resursele acestora, repartizarea lor teritorial, procurarea mrfurilor i a serviciilor (fig. 5.3);

Productorii

Organizaii le necomerciale Instituiile consumatoare

Comerul angro

Guvernul Comerul cu amnuntul

129

Fig. 5.3. Tipurile instituiilor consumatoare Instituiile consumatoare pot fi divizate n 5 grupe mari 1):
1.

ntreprinderile industriale productoare de mrfuri pentru

revnzarea altor consumatori. De ex., firma american General Fudz anual procur zahr n valoare de 170 mln. dol., cafea 1 mlrd dol., sticle plastice 8 mln. dol.; n acelai timp ea zilnic utilizeaz 1,5 mln. borcane i 500 mii cutii de carton gofrat. Alt ex., n SUA 23 de firme confecioneaz mbrcminte i alte mrfuri textile, din care 233 subdiviziuni produc mbrcminte pentru sezonul de toamn-iarn.
2.

Comerul angro care include instituiile ce procur sau pstreaz

mrfurile i le revnd comerului cu amnuntul sau altor instituii consumatoare. De ex., n SUA 41% din realizrile angro revin ntreprinderilor industriale i organizaiilor statale, 37% - comerului cu amnuntul, 15% - altor organizaii angro, 6% - cumprtorilor strini i 1% consumatorilor finali i fermierilor. Ca consumator comerul angro procur i pstreaz un set mare de mrfuri i servicii: depozite, automobile de transportare a mrfurilor, produse gata (finisate), frigidere voluminoase, unelte de reparaie etc.
3.

Comerul cu amnuntul, funcia cruia este realizarea mrfurilor i

serviciilor consumatorilor finali. n SUA volumul comerului cu amnuntul constituie anual circa 1,5 trilioane dolari. Comerul cu amnuntul
1)

. . , . . . , . 1990, . 99-100.

130

este prezentat de o reea larg de magazine diversificare cum ar fi: magazine alimentare, magazine de realizare a produselor industriale, puncte de consum public, magazine-firme, farmacii etc.
4.

Guvernul, care achiziioneaz mrfuri i servicii i le realizeaz

consumatorilor finali (gaz, ap potabil, lucrri de irigare, construirea i reconstruirea drumurilor, construirea reelei de ci ferate etc.).
5.

Organizaii necomerciale la care se refer: spitalele publice,

muzeele, universitile de stat, partidele politice, parcurile publice etc. Aceste organizaii necomerciale procur mrfuri i servicii necesare pentru funcionarea lor.

Care sunt particularitile instituiilor consumatoare? Comportamentul instituiilor consumatoare depinde de urmtorii factori: de scopul achiziiei de mrfuri i servicii; de structura i utilizarea achiziiilor; de limitarea achiziiilor. Vom analiza aceste particulariti ale instituiilor consumatoare.
1.

Scopul achiziiei de mrfuri i servicii. n procesul de procurare a

mrfurilor i serviciilor instituiile consumatoare in cont de urmtoarele scopuri (fig. 5.4): 2)

a)

accesibilitatea, care nseamn, c instituia consumatoare poate responsabilitatea vnztorului, care nseamn demnitatea

procura marfa respectiv n orice moment;

b)

vnztorului, onestitatea n determinarea conturilor i a comenzilor, reacia la cerinele speciale; Accesibilitatea mrfurilor Condiii bune i nivelul preurilor Furnizarea operativ
131

Scopuri generale Stabilitatea calitii A

2)

. . , . . . , . 1990, . 105-106.

Responsabilitatea vnztorului

A productorilor: standardul calitii; - diversificarea furnizorilor. Comer angro i cu amnuntul : posibilitatea de revindere; susinerea productorului. Scopurile specifice

Instituiile necomerciale: - preuri joase; - condiii specifice. Guvernul: specificarea precis a comenzilor; condiii favorabile pentru vnztorii locali

B Fig. 5.4. Scopurile instituiilor consumatoare

c)

stabilitatea durabil a calitii mrfurilor i serviciilor. Mrfurile

i serviciile procurate de instituiile consumatoare trebuie s fie de aceeai form, culoare, dizain ca i cele cumprate anterior;
d)

furnizarea mrfurilor trebuie s fie minim n timp n intervalul de determinarea preului, care include: preul achiziiilor, rabatul,

la plasarea comenzii i pn la primirea mrfurilor respective;

e)

accesul la credit i termenul de plat. n activitatea de marketing industrial preul adeseori se manifest ca un factor secundar fa de ali factori cum ar fi: accesibilitatea, calitatea, deservirea instituiei consumatoare.
2.

Structura achiziiilor instituiilor consumatoare, care depinde: de

gradul de formalizare i specializare a produsului de achiziionare, de dimensiunile, resursele i gradul de specializare al acestor instituii. n

132

instituia cu dimensiuni mari, resurse voluminoase i cu un grad nalt de diversificare structura achiziiilor de regul e formalizat (exist departamente specializate sau subdiviziuni funcionale), iar n instituiile relativ mici i cu resurse financiare limitate procesul de achiziionare nu este formalizat. De ex., n ntreprinderile industriale, de regul, exist ageni speciali de achiziionare, care activeaz mpreun cu seciile de producere. n organizaiile mari din comerul angro, de regul, exist un departament de achiziionare, care se ocup cu realizarea mrfurilor. La nivelul guvernului la fel exist un departament care se ocup cu achiziionarea mrfurilor i serviciilor. n magazinele mari (supermarket) exist specialiti care se ocup cu realizarea fiecrei grupe de mrfuri (de ex. specialist n domeniul aparatelor audiovizuale).
3.

Limitarea achiziiilor. Pentru ntreprinderile industriale, organizaiile

comerului angro i cu amnuntul principala surs de limitare este cererea productiv. Fr cererea consumatorilor finali procesul de producie se oprete. ntreprinderile industriale sunt la fel limitate de existena materiei prime i de capacitatea financiar de a plti furnizorii respectivi. Comerul angro i cu amnuntul sunt limitate, de regul, de resursele financiare disponibile i de riscul acestora referitor la posibilitile realizrii profitabile a mrfurilor respective. Instituiile guvernamentale sunt limitate de veniturile i cheltuielile bugetare. Consumatorii necomerciali sunt limitai de fluxurile mijloacelor bneti pe conturile acestora i utilizarea acestor mijloace n intervalele de timp.

5.2 Direciile de cercetare a comportamentului consumatorului

133

n decizia de cumprare consumatorul, ca persoan fizic, tranverseaz succesiv cinci etape (faze) fig. 5.5.
Recunoaterea problemei Cutarea informaiei Evaluarea alternativelor Decizia de cumprare Sentimente postcumprare

Fig. 5.5. Modelul procesului deciziei de cumprare Acest model clar evideniaz, c procesul deciziei de cumprare ncepe cu mult nainte i se ncheie dup realizarea efectiv a actului de cumprare. ns, n realitate torul depinde de natura produsului i de gradul de implicare a consumatorului. Astfel, n cazul unui produs care presupune o implicare redus, consumatorul ar putea sri peste unele faze sau ar putea s le modifice ordinea. De ex. pentru un consumator obiniut cu o anumit marc de past de dini, trece direct de la recunoaterea problemei (pasta s-a terminat) la cumprare. n continuare vom analiza etapele procesului deciziei de cumprare a mrfurilor i serviciilor (anexa 18).
1. Recunoaterea problemei. Recunoaterea problemei este punctul de

plecare a procesului deciziei de cumprare. Recunoaterea problemei este legat de necesitatea satisfacerii anumitor nevoi de ordin fizologic (nevoia n obiecte de hran) sau de ordin spiritual (nevoia de a procura cri sau de a vizita un teatru).
2. Cutarea informaiei. n funcie de necesitatea nevoii pot apare dou tipuri

de comportament: a) atenie susinut de orice informaie legat de aceast nevoie i modul n care ar putea fi satisfcut; b) cutarea activ de informaii: n acest caz individual nu se mulumete de marca prezent, ci ncearc s se informeze asupra diferitor mrci,

134

asupra avantajelor i dezavantajelor lor, asupra punctelor de vnzare unde produsul este disponibil etc. Pentru activitatea de marketing este important s fie cunoscute att diferitele surse de informare utilizate de consumator, ct i influena lor asupra deciziei finale. Aceste surse pot fi clasificate n patru categorii: a) surse personale: familia, prieteni, vecini, cunoscui; b) surse comerciale: publicitate, reprezentani, distribuitori, ambalaje; c) surse publice: mass-media, teste comparative realizate i revistele sau asociaiile consumatorilor; d) surse legate de experien: examinare, manipulare, consumul sau utilizarea produsului. n general consumatorul, recepioneaz mai multe informaii de origine comercial dar acord o credibilitate mai mare surselor personale. Cu toate acestea, fiecare tip de informaie poate ndeplini un rol diferit n procesul deciziei de cumprare. Astfel, mesajele comerciale servesc, nainte de toate la informarea consumatorului, n timp ce conversaiile personale permit justificarea sau evaluarea produselor n cauz.
3. Evaluarea alternativelor. Consumatorul atunci cnd dorete s satisfac o

nevoie, e n consideraie anumite mrci de produse, care formeaz ansamblul su evocat. Pentru a alege ntre aceste mrci consumatorul nu se mulumete s tie sunt bune sau rele, ci ncearc s le compare ntre ele prin prisma unor atribute caracteristice categoriei respective de produse. De ex., pentru calculatoare: capacitatea de memorie, programe disponibile, posibiliti grafice, pre etc., pentru autoturisme: design, motor, consum, pre etc. n consecin consumatorul va evalua fiecare marc pe fiecare din atributele reinute pe o scal mergnd de exemplu de la 1 la 10, n funcie de satisfacia pe care o simte pentru un nivel oarecare al atributului considerat.

135

n cele din urm, consumatorul ajunge s-i formeze o judecat fa de diferitele mrci, adoptnd o procedur de evaluare, adic o anumit metod de comparare a mrcilor pe care le ia n considerare n vederea cumprrii. Ordinea de preferine a mrcii de ctre consumator se poate obine prin urmtoarele ase modele: 3)
a) modelul de dominare. Dac una dintre mrcile studiate ar avea valori

superioare fa da alternative, atunci consumatorul va prefera marfa dat. ns, n realitate nici o marc nu dispune simultan de aceste caracteristici superioare. Cu toate acestea modelul dominant permite eliminarea unor alternatice care, pe toate criteriile este inferioar alteia. n consicin, acest model permite reducerea sau simplificarea alternativelor prezente n ansamblul evocat;
b) modelul conjunctiv. Pentru a-i simplifica munca cumprtorul poate

clasifica mrcile n dou categorii: acceptabile i inacceptabile, adic mrfurile care nu vor mai fi luate n considerare;
c) modelul disjunctiv. Conform acestui model consumatorul va decide s

considere doar mrcile care sunt superioare unui anumit prag nu mai pentru anumite atribute considerate ca fiind eseniale;
d) modelul lexicografic. Este tot un model necompensator i const n

clasificarea atributelor n ordinea importanei i comprarea mrcilor pe baza atributului principal. n caz de egalitate consumatorul va lua n considerare cel de-al doilea atribut .a.m.d.
e) modelul ateptare-valoare. Acest model presupune c consumatorul

acord un coeficient de importan (o pondere) fiecrui atribut, o not fiecrui model pe fiecare atribut i combin aceste dou elemente pentru a obine o atitudine global fa de fiecare marc. n acest caz modelul este compensator;
3)

Nicolae Paina, Marius D. Pop Cercetri de marketing Cluj-Napoca, 1997, pag. 127-136.

136

f)

modelul produsului ideal. Acest model presupune faptul c consumatorul este capabil s perceap imaginea ideal a produsului pe care l dorete. Cu ct un produs se va apropia, prin caracteristicile sale de produsul ideal, cu att va fi mai atractiv pentru consumator. Aceste modele sugereaz faptul c consumatorii i formeaz preferinele n multiple moduri. Un anumit consumator, ntr-o situaie de cumprare, pentru un produs dat se poate comporta conform modelului conjunctiv, disjunctiv sau al altui model. Consumatorul poate combina diferite modele, de ex., utiliznd mai nti modelul conjunctiv pentru a elimina anumite alternative, apoi abordarea ateptare-valoare pentru a face alegerea final.

4. Decizia de cumprare. La ieire din etapa de evaluare, consumatorul

dispune de o ordine de preferine care permite clasificarea diferitor mrci considerate. n mod normal, marca pe care dorete s o cumpere ar trebui s fie prima n ordinea preferinelor. Cu toate acestea, ntre etapa de evaluare i decizia de cumprare pot interveni numeroi ali factori care pot conduce la modificarea deciziei (fig. 5.6). Atitudinea terilor Decizia de cumprare Factori neprevzui

Evaluarea alternativelor

Intenia de cumprare

Fig. 5.6. De la evaluarea alternativ la decizia de cumprare Vom analiza aceti factori intermediari:
a) atitudinea terilor. Un consumator poate prefera cea mai performant

marc, i totui s estimeze c aceasta nu este adecvat contextului su

137

social. Msura n care un factor de origine social este capabil s influeneze o intenie de cumprare depinde de dou elemente: intensitatea atitudinii terilor i voina de a se conforma la norme existente;
b) factori

neprevzui.

Atunci

cnd

consumatorul

formeaz

preferinele, o face pe baza venitului su actual, al preului n vigoare i a.m.d. ntre momentul n care cumprarea este planificat i cel al realizrii sale, conjunctura economic poate evalua: venitul poate s scad, preul s creasc, sau produsul s nu mai fie disponibil. n consecin, niciodat nu putem considera intenia de cumprare ca fiind un indicator inevitabil al comportamentului consumatorului.
c) riscul perceput. Faptul c consumatorul i poate modifica sau chiar

abandona decizia de cumprare depinde de riscul perceput cu ocazia achiziionrii bunului. De fapt, consumatorul nu este niciodat sigur de justeea sau de consecinele deciziei sale. Atunci cnd un consumator se hotrte s concretizeze o decizie de cumprare ia o serie de decizii referitoare la diferitele dimensiuni ale cumprrii i modului de plat.
5. Segmente post-cumprare. Consumatorul, dup ce a cumprat i utilizat

produsul respectiv, va avea sentimente de satisfacie sau de insatisfacie, care vor antrena anumite tipuri de comportament. Un consumator satisfcut are tendina de a recumpra acelai produs cu ocazia viitoarei achiziii. Un Reclamaie consumator nemulumit reacioneaz diferit, iar omul de marketing trebuie Apelarea la Aciune s fie contient de toate modurile prin care consumatorii i pot exprima asociaia pentru public nemulumirea i s reacioneze n fiecare caz (fig. 5.7). protecia consumatorilor Reacie Nemulumire Proces de judecat Abandonarea mrcii Comentarii nefavorabile
138

Aciune privat Lipsa unei reacii

Fig. 5.7. Moduri de exprimare a nemulumirii Pentru a minimiza segmentul de nemulumire a consumatorului unii productori trimit scrisori de felicitare noilor cumprtori, solicit mrfurile utilizatorilor satisfcui, invit consumatorii s sugereze ameliorri, i informeaz clienii despre noile aplicaii ale produsului etc. Procesul de cumprare a mrfurilor i serviciilor de ctre instituiile consumatoare defer de la deciziile de cumprare a indivizilor particulari (fig. 5.8). Factori de situaie

Decizia autonom Ateptarea agenilor de aprovizionare Procesul de cumprare Decizia colectiv

Alegerea furnizorului sau mrcii comerciale Rezolvarea conflictelor

Fig 5.8. Procesul deciziei de cumprare n instituiile consumatoare Procesul de primire a deciziei de cumprare n instituiile consumatoare include patru elemente: ateptarea, procesul de cumprare, rezolvarea conflictelor i factorii de situaie. Vom analiza aceste elemente.

139

1. Ateptarea agenilor de aprovizionare a posibilitilor de apariie a

furnizorilor alternativi, care vor fi influenai de urmtorii factori: a) de nivelul de pregtire profesional a cumprtorului; b) de sursele de informaie a furnizorilor: expoziii comerciale, reclam, personalul comercial.
2. Procesul de cumprare. Decizia de cumprare poate fi autonom sau

colectiv. Decizia autonom are loc n condiiile cnd gradul de risc este minim, cnd are loc cumprarea mrfurilor standarde, sau cnd procesul de cumprare este limitat n timp. Deciziile colective de cumprare sunt primite n condiiile existenei unui risc substanial, sau de procurare a unor mrfuri unicale.
3. Rezolvarea conflictelor (divergenilor) n procesul de primire a deciziei de

cumprare. n rezolvarea conflictelor sunt aplicate mai multe metode printre care pot fi: metoda de convingere n decizia de a determina furnizorul sau marca mrfii. De obicei este acceptat decizia care logic este argumentat; metoda de consensus, cnd un agent se pronun pentru un furnizor, alt agent pentru o marf respectiv i a.m.d.
4. Factorii situaionali. Procesul de primire a deciziei de cumprare i de

alegere a furnizorului poate fi ntrerupt de factori situaionali: controlul asupra preurilor, scderea sau creterea comerului, greve interne, schimbrile neateptate pe piaa respectiv, implementarea noilor tipuri de mrfuri i a.

Cuvinte cheie

140

 achiziie de mrfuri; consumator; consumatori necomerciali; consumator ca persoan fizic; consumator ca persoan juridic; comer angro; comer cu amnuntul; decizie de cumprare; evaluare alternativ; intenie de cumprare;

intenii comerciale;

instituii consumatoare; necesitile consumatorului; organizaii necomerciale; piramida necesitilor; program de consum; protejarea consumatorului; reclamaie;
sentimente post-cumprare.

Rezumat
1. Consumatorul reprezint o persoan fizic sau juridic care rspunde pentru

actul de consumare final a bunurilor i serviciilor. Programul de consum reprezint o anumit cantitate de bunuri, care -i asigur unui consumator o anumit satisfacie.
2. Orice consumator ca persoan fizic are anumite necesiti, care pot fi

realizate la diferite niveluri: necesiti fiziologice de baz, de apartenen la un grup social, de siguran a sntii i averii, de respect din partea altor oameni, de autorealizare etc. 3. Necesitile consumatorilor sunt dinamice i depind de: creterea veniturilor i ateptrilor; creterea nivelului de instruire; modificarea tradiiilor sociale i a normelor de conduit; mod. 4. n activitatea de marketing o importan deosebit are cercetarea consumatorului ca persoan juridic, care include urmtoarele instituii

141

consumatoare: ntreprinderile, comerul angro, comerul cu amnuntul; instituiile de stat i alte instituii necomerciale. 5. Consumatorul ca persoan fizic n decizia de cumprare trece treptat prin urmtoarele etape: recunoaterea problemei legate de necesitatea satisfacerii anumitor nevoi de ordin fiziologic i spiritual; cutarea informaiei respective, evaluarea alternativelor; decizia de cumprare; sentimentele postcumprare. Probleme de recapitulare 1. Ce reprezint consumatorul ca persoan fizic? 2. Ce factori influeneaz asupra programului de consum? 3. n ce const piramida necesitilor formulate de Maslow? 4. Ce reprezint consumatorul ca persoan juridic i care este structura lui?
5. Analizai instituiile consumatoare i particularitile lor. 6. Analizai etapele procesului deciziei de cumprare a mrfurilor i serviciilor.

7. Care este ordinea de preferine a mrcilor de ctre consumator?

8. Determinai formele de manifestare a consumatorilor nemulumii de

mrfurile i serviciile procurate.

9. Evideniai metodele de nlturare a nemulumirilor consumatorilor n

procesul post-cumprare. Bibliografia Legea despre aprarea drepturilor consumatorului. Monitorul oficial al Republicii Moldova. Nr. 126-131, 2003. Mihua Ion, Pop. D. Marius. Consumatorul i managementul ofertei. Editura Dacia. 1996.

142

 Miron Mihaela. Comportamentul consumatoruli: evoluie, determinri,

realiti i perspective. Bucureti: ALL, 1996. Drgan I. C., Demetrescu M. C. Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing. Bucureti: Europa NOVA, 1996, pag. 83-114.
Chiril Sorocean. Marketingul baza businesului. Chiinu, Editura ARC,

1999, pag. 139-147.

. . : , ,

. . , 1998, . 284-327.
. ., . . . , 2003, . 80-122. Luc Marcenac i a. Strategii publicitare. Iai. Polirom, 2006, pag. 73-115.

TEMA 6. STUDIEREA PRODUSULUI 1. Planificarea i caracteristicile produsului.

143

2. Studierea ciclului de via a produsului. 3. Studierea direciilor de elaborare a produselor noi.

4. Marca produsului i ambalajul. 5. Studierea procesului de distribuie a mrfurilor.

6. Studierea procesului de promovare a produsului. Scopul teme: analiza procesului de planificare i a ciclului de via a produsului; studierea direciilor de elaborare a produselor noi, a cilor de distribuie i promovare a mrfurilor. Obiectivele temei: Caracteristica produselor cu destinaie productiv i neproductiv; Evidenierea i analiza structurii sortimentului de produse; Analiza formelor organizatorice de dirijare a produsului; Studierea ciclului de via a produsului; Determinarea direciilor de elaborare i lansare a produselor noi;
Caracteristicile mrcii produsului i a ambalajului;

Analiza canalelor directe i indirecte de distribuie a mrfurilor; Studierea procesului de promovare a produsului; Analiza formelor de reclam; Analiza proceselor de promovare a mrfurilor prin intermediul trgurilor (iarmaroacelor) i expoziiilor.

6.1. Planificarea i caracteristicile produsului

144

Planificarea argumentat a produsului permite firmei: determinarea corect a posibilitilor poteniale; elaborarea programelor corespunztoare de marketing; coordonarea proceselor de producere a mrfurilor. Firma trebuie s determine produsul su sub trei aspecte: produs concret, produs dilatat (extins) i produs generalizat. Produsul concret reprezint aspectul fizic al mrfii respective: culoarea, stilul, msura, volumul, calitatea etc. Produsul dilatat include nu numai caracteristicile fizice ale mrfii, dar i caracteristicile de exploatare a produsului respectiv. De ex. computerul: pachete de programe, instruciunea de utilizare, numrul de operaiuni n secund, gradul de memorizate etc. Produsul generalizat include toate caracteristicile necesare pentru consumator (att caracteristicile fizice, ct i caracteristicile de utilizare - preul, forma de ambalare). n procesul de cercetare a produsului o importan deosebit o are alegerea tipului de produs, preferat de cumprtori. Produsul poate fi destinat pentru utilizare n form de consum personal sau n form de consum productiv. Produsele de consum personal includ: mrfurile i serviciile destinate consumatorului final a unei persoane, familii sau consumului casnic (de ex., calculator, telefon, aspirator, prnzul n restaurant etc. devin mrfuri de consum numai n cazul dac sunt procurate pentru uz personal, familial sau casnic). Produsele n form de servicii de consum se divizeaz n trei categorii:
a) servicii legate de arenda mrfurilor (darea n arend a automobilului pe

un anumit termen, darea n arend a unui numr n hotel);

b) servicii legate de reparaia mrfurilor, care aparin consumatorilor

(reparaia automobilului, a tehnicii sanitare, ngrijirea fazendei, serviciile de frizerie, de curenie chimic etc.);

145

c) serviciile nonmarfare (servicii juridice, servicii de instruire, servicii de

consalting etc.). Caracteristicile de marketing a serviciilor se deosebesc esenial de caracteristicile mrfii: -

natura multor servicii este insezional ceea ce complic procesul de alegere a consumatorului (serviciile de instruire); de regul serviciile pot fi izolate de productorul acestor servicii (serviciile medicului); natura serviciilor nu pot fi conservate (serviciile profesorului, serviciile medicului); calitatea serviciilor are tendina de modificare.

Mrfurile i serviciile cu destinaie productiv sunt procurate n scopul utilizrii lor n procesul de producie a altor mrfuri i servicii, necesare pentru consumul intern sau pentru revnzare altor consumatori. n calitate de cumprtori pot fi: ntreprinderile industriale, organizaiile comerului angro i cu amnuntul, instituiile statale sau instituiile necomerciale. Mrfurile cu destinaie productiv pot fi clasificate dup mai multe criterii: dup nivelul de primire a deciziei referitor la cumprarea mrfii, dup nivelul cheltuielilor; dup viteza de consum; dup rolul n procesul de producie. Mrfurile cu destinaie productiv includ: cldirile, utilajul capital i suplimentar, materia prim, materiale de producie, produse gata, produse de rezerv necesare pentru funcionarea normal a firmei (tab. 6.1). Instalaiile capitale i utilajul particip n procesul de producie i nu devin o parte din produsul final. Pentru procurarea utilajului capital se cere primirea deciziei la nivel nalt al firmei, deoarece el este nsoit de costuri mari, este utilizat timp ndelungat i nu-i schimb forma. Referitor la utilajul suplimentar decizia este primit la nivel mediu. El este mai ieftin dect instalaiile capitale, nu devine parte component a produsului final i nu-i modific forma.

146

Tabelul 6.1 Caracteristica mrfurilor cu destinaie productiv 1)

Tipurile de marfuri Rezerve Caracteristicile Instalaii industriale Nivelul de primire a deciziei. Cheltuielile relative. Viteza de consum. foarte mici Devine o pondere din produsul final. Preferina de baz a consumatorilor. durata procesului de producie utilaj perfecionat stabilitatea preului dup sortiment stabilirea preului dup specificare stabilitatea dup pre stabilitatea materialelor dup pre nu nu da da da nu mic nalt nalt nalt nalt nalte medii joase joase joase cele mai joase nalte Utilaj suplimentar medii Materie prim joase Componentele (materiale) joase Pregtirea instrumentelor joase necesare pentru func. proc. de prod cele mai joase

Materia prim, materialele sunt deplin utilizate n procesul de producie i sunt incluse n produsul final. Sarcinile de marketing n acest domeniu sunt: asigurarea rapid i permanent a furnizorilor, calitatea acestora; obinerea comenzilor repetate; aplicarea preurilor standarde; folosirea canalelor active de realizare a mrfurilor; cutarea contractelor de lung durat; satisfacerea cerinelor stabilite de cumprtori.

1)

. . , . . . - , , 1990, . 146.

147

Rezervele

productive

sunt

mrfurile

necesare

pentru

funcionarea

permanent a firmei: rezerve de exploatare (becuri electrice, materiale de curenie, vopsele); rezerve operative (mrfuri de cancelarie, tocuri, crile de vizit etc.). Serviciile de menire productiv pot fi divizate n dou categorii:
a)

servicii legate de exploatarea i reparaia utilajului (vopsirea, reparaia, curirea, paza etc.); serviciile de consultaie serviciile n afaceri de (consultarea reclam, aparatului de

b)

administrativ,

agenilor

serviciile

contabilitate i juridice). Aceste servicii, de regul, sunt procurate n baz de contract. Unele firme aceste servicii le exercit cu propriile fore. O importan mare n cercetrile de marketing o are evidenierea structurii sortimentului de produse. Cnd firma tie ce produse va confeciona, ea trebuie s se determine i referitor la sortiment. Sortimentul produsului reflect modelul concret, marca sau dimensiunea produsului care trebuie pus la vnzare. De regul, firma realizeaz mai multe produse din grupa de sortiment respectiv (fig. 6.1). Sortimentul marfar include mai multe grupe de sortiment. De ex., compania american Cmbell realizeaz produse de consum ngheate, buturi, produse pentru hrana animalelor, utilaj pentru slile de sport etc.

148

11% 6%

5% 2%

5% 30%

16% 1% 7% 17%

7%

Ciocolat 5% Napolitane 17% Bomboane glasate 16% Iris 5%

Caramel 30% Torte 7% Zefir 6% Drajeuri 2%

Produse diabetice 7% Bomboane cu glazur 1% Marmelad 11%

Fig. 6.1. Structura sortimentului de cofetrie la S.A Bucuria (2004) Asortimentul marfar poate fi:
a) asortiment larg, care permite: diferenierea produselor; orientarea spre

cerinele consumatorilor; stimularea exercitrii cumprturilor ntr-un singur loc. ns aceast grup de sortiment cere cheltuieli suplimentare n realizarea mrfurilor diversificate;
b) sortiment adnc, care poate satisface cerinele diferitor segmente de

consumatori; maxima utilizare a locurilor n punctele comerciale; limita ptrunderii concurenilor; aplic un diapazon al preurilor convinabile pentru cumprtori (realizarea mbrcmintei pentru brbai, femei, copii ntr-un magazin);
c) sortiment comparabil, care permite firmei s se specializeze n

domeniul de marketing i de producere, s creeze o imagine stabil a produselor fabricate i s asigure o stabilitate a canalelor de desfacere a mrfurilor. ns concentrarea exagerat asupra unui produs poate avea consecine negative pentru firm, deoarece pot avea loc schimbri

149

eseniale n preferinele consumatorilor, n apariia noilor concureni cu mrfuri similare dar de o capacitate mai bun i la u pre mai redus. n cercetrile de marketing un rol important l are procesul de organizare a dirijrii a produsului. Exist mai multe forme organizatorice de dirijare a produsului care pot fi utilizate de firm: dirijarea de marketing; administrarea produsului; secia de planificare a produsului; dirijarea produsului nou; grupa de risc. Vom analiza aceste forme organizatorice de dirijare a produsului.
1. n sistemul dirijrii de marketing toate elementele funcionale de

marketing (desfacerea, reclama, stimularea desfacerii i planificarea produselor) sunt supuse unui conductor. Acest sistem este avantajos la firmele care produc mrfuri similare sau care dispun de o grup de sortiment dominator i mai puin avantajos pentru firmele care produc mrfuri diversificate i care cer diferite strategii de marketing.
2. n sistemul de administrare a produsului (a mrcii de produs) exist

administratorul (conductorul) verigii medii, care este concentrat asupra unui produs sau a unui grup de produse. Aceast persoan este legat de toate formele de activitate ncepnd cu cercetrile de marketing i finisnd cu ambalajul i dizainul produsului i a reclamei.
3. Comisia (secia) de planificare a produsului se completeaz de persoane

din diferite subdiviziuni funcionale cum ar fi: subdiviziunea marketingului, de producie, de construire, de finane, de cercetri tiinifice. Secia are funcia de elaborare, apreciere i promovare a produsului. Secia -i ncheie misiunea dup ce produsul este implementat pe piaa respectiv.
4. Sistemul de dirijare a produsului nou, care include administratorii

produselor noi, care dispun de experien n domeniu. ns acest sistem este costisitor i este nsoit de conflicte n procesul de implementare a produsului nou.

150

5. Grupul de risc reprezint o secie independent, relativ mic, alctuit

din diferii specialiti, care dirijeaz ntregul proces de elaborare a produsului nou de la crearea ideii i pn la prestarea produsului pe piaa respectiv. Grupa este lichidat dup ce produsul este implementat pe pia. Analiza formelor organizatorice de dirijare a produsului sunt reflectate n tab. 6.2. Tabelul 6.2 Compararea formelor organizatorice de dirijare a produsului 2)
Formele organizatorice
1. Sistemul dirijrii marketing.

Componena personalului

Caracteristicile

Gradul de stabilitate
funcioneaz

Toate domeniile funcionale de de marketing se supun unui conductor. Conductorul de verig medie este concentrat asupra unui produs sau a unei gupe de produse.

Firma produce mrfuri Sistemul similare sau dispune de o permanent. grup de sortiment dominant. Firma produce un numr Sistemul mare de mrfuri i permanent. fiecare marf cere o anumit experien de dirijare.

funcioneaz

2. Sistemul de administrare a produsului.

3.
Comisia de dirijare a produsului nou. 4. Sistemul de dirijare a produsului nou.

Comisia include Comisia completeaz conductori din sistemul de administrare diferite subdiviziuni a produsului. funcionale. Unii conductori Firma produce mrfuri dirijeaz produsele noi care sunt nsoite de noi i cele existente. cheltuielile de timp i de experien a conductorilor respectivi Grupul specialitilor independeni direcioneaz toate fazele de elaborare a produselor noi. Firma e cointeresat n crearea produselor, care se deosebesc principial de cele existente i de aceea ea este cointeresat n crearea grupelor de risc.

Comisia se adun la edine neregulat.

Sistemul funcioneaz permanent, ns noile mrfuri sunt transmise administratorului dup nceperea de producere al acestora. Grupul este lichidat dup implementarea produsului nou, iar responsabilitatea trece la administratorul produsului.

5. Grupul de risc.

2)

. . , . . . - , , 1990, . 150.

151

O importan deosebit n cercetrile de marketing o are analiza competitivitii produsului. Pentru a lansa produsul pe piaa intern sau cea extern, e necesar ca el s fie competitiv. De ex., ntreprinderea mixt Stag SA activeaz n R. Moldova din 1996 i este orientat spre producerea mbrcmintei. n primii ani la ntreprindere activau circa 150 de lucrtori i executa comenzile a 2-3 clieni, avnd o capacitate mic de producere. Actualmente la firm activeaz peste 1000 de angajai i execut comenzile a 8-10 firme strine. Zilnic firma produce 11 mii articole pentru femei, brbai i copii, iar lunar peste 300 mii de articole. Produsele firmei sunt nalt apreciate pe piaa european. Firma ocup locul 10 n topul celor mai mari exportatori din R. Moldova. n condiiile unei piee dezvoltate, cnd fluxul de produse satisface consumatorii, firmele se implic ntr-o lupt concurenial pentru a ocupa un loc de frunte pe piaa respectiv cu mrfurile sale. n aceast situaie este solicitat de consumator acel produs, care satisface mai multe cerine. De exemplu, S. A. Franzelua are urmtorii concureni (tab. 6.3). Tabelul 6.3 Concurenii S. A. Franzelua n domeniul produselor de panificaie (a. 2004) Indicatorii Preul: inferior concurenial nalt Calitatea: inferioar concurenial Franzelua Minibrutriile + + + + + + + + + + + AngroLida + Bon Appetit +

nalt Avantajul: realizarea produselor la magazinul de firm realizarea produselor distribuitor

152

Procesul de selectare a produselor competitive include: studiul pieei i selectarea produsului care satisface, dup calitile sale, cele mai mari cerine; definirea parametrilor de comparare a calitii diferitor produse; calculul indicilor integrali de apreciere a competitivitii produselor. La definirea parametrilor de cumprare a produselor i la aprecierea competitivitii lor se ine cont att de calitile fizice i valorice ale produsului, ct i cele economice. Printre parametrii fizici ai produselor o importan deosebit o au parametrii tehnici i estetici. Parametrii tehnici de baz sunt cei constructivi i tehnologici, care corespund cerinelor internaionale, standardelor, normativelor. Printre parametrii estetici mai importani sunt: destignul, culoarea, tipurile de servicii care pot fi prestate. Indicii economici ai produsului caracterizeaz att cheltuielile de fabricaie a produsului, ct i cheltuielile de exploatare pe tot parcursul utilizrii lui. Parametrul economic total include: preul de consum, cheltuielile de baz de producie, cheltuielile pentru export, cheltuielile pentru instalare, cheltuielile pentru instruirea personalului, cheltuielile pentru reparaie, cheltuielile pentru servicii tehnice, impozite, asigurri, alte cheltuieli. Calculul indicilor integrali a competitivitii produsului destinat pentru export se bazeaz att pe indicii sus nominalizai, ct i pe un studiu profund al pieei externe. n general, indicile integral al competitivitii produsului indic nivelul de satisfacere a necesitilor consumatorilor, adic superioritatea produselor fa de altele i profitabilitatea investiiilor. De obicei, se calculeaz coeficientul de eficien extern a produsului dup urmtoarele formule:
c= Vl 100% , unde: Ch

C coeficientul de eficien; Vl valut net acumulat de firm prin comercializarea produsului;

153

Ch cheltuielile totale suportate la producerea, exportarea i la comercializarea produsului.

6.2. Studierea ciclului de via a produsului Orice produs se afl n sfera de circulaie un timp limitat, mai devreme sau mai trziu el este nlocuit prin alt produs, mai perfect. Perioada n care produsul se afl n sfera de circulaie se numete ciclul de via a produsului. Ciclul de via a produsului include patru stadii: implementarea produsului pe pia, creterea, maturitatea, declinul (fig. 6.2). Vom caracteriza aceste stadii:
Volumul vnzrilor

implementarea

creterea

maturitatea

declin

Tipul

Fig. 6.2. Curba ciclului de via a produsului

1. Stadiul de implementare constituie punctul de plecare al comercializrii

produsului. Dac pe pia se implementeaz un nou produs, productorul se strduie s stimuleze cererea, desfurnd o companie de publicitate i modificnd strategia de formare a preurilor. La nceput, volumul vnzrilor poate fi nensemnat. Pentru stimularea vnzrilor firmele formeaz canale eficiente de desfacere, mresc volumul publicitii, creaz imagini favorabile produselor. De regul, la faza de implementare, firmele reuesc s acopere
154

doar cheltuielile legate de producerea i realizarea produsului implementat. Deja mai trziu pe segmentul respectiv al pieei firma poate obine anumit profit.
2.

Stadiul de cretere se caracterizeaz prin sporirea considerabil a volumului de vnzri datorit activitii de marketing. Creterea volumului de vnzri la fel depinde de: competitivitatea produsului, calitatea acestuia, de gradul de acceptare a produsului de ctre cumprtori. Deoarece la acest stadiu se intensific lupta concurenial pentru segmentele noi de pia firmele sunt nevoite: s majoreze cheltuielile pentru reclam i publicitate, s perfecioneze canalele de promovare, s varieze strategiile de formare a preurilor. La o concuren puternic firmele mici sunt nevoite s prseasc piaa respectiv.

3. Stadiul de maturitate are o durat relativ mai mare i se caracterizeaz prin

stabilirea volumului de vnzri pe piaa respectiv. Asupra duratei acestei perioade a ciclului de via al produsului influeneaz urmtorii factori:
-

mrimea segmentelor de pia i corelaia lor cu posibilitile de producie ale firmei; existena segmentelor de pia sturate; nivelul concurenei i posibilitile de modificare a produsului; existena mijloacelor pentru elaborarea noului produs i pentru implementarea lui pe pia; posibilitile de perfecionare a canalelor de desfacere, a structurii de promovare i a activitii publicitare; capitalizarea profitului n scopul modificrii produsului existent i al elaborrii unor produse noi. Realizarea acestor factori garanteaz firmelor avantaje competitive n

stadiul de maturitate al ciclului de via a produselor. Pentru a pstra

155

poziiile sale pe piaa respectiv firma poate alege una din urmtoarele trei variante:
a) modificarea pieei, care poate fi exercitat pe urmtoarele ci: pe calea

implementrii produsului pe noi piee sau pe noi segmente ale pieei; pe calea evidenierii noilor metode de utilizare a mrfii; pe calea schimbrii locului de realizare a mrfii.
b) modificarea mrfii, care poate fi exercitat pe urmtoarele ci:

mbuntirea

calitii

produsului;

modernizarea

produsului;

mbuntirea ambalajului mrfii.

c) modificarea complexului de marketing, care poate fi exercitat n baza

perfecionrii: politicii de realizare a mrfurilor; politicii de formare a preurilor; politicii de promovare a mrfii pe piaa respectiv.
4. Stadiul de declin. La acest stadiu are loc reducerea treptat a volumului

vnzrilor i a profitului. Firmele pot evita declinul total pe urmtoarele ci: prin modernizarea produselor; prin diverse strategii de formare a preurilor; prin stimularea direcionat a desfacerii. Uneori firmele comercializeaz produsele n stadiul declinului la preuri reduse, pentru a vinde soldurile de produse i pentru a-i concentra atenia pe viitor asupra realizrii unor noi produse. ns, unele firme, pentru a-i pstra imaginea, suspendeaz comercializarea la preuri reduse. Firmele mari, care au un variat sortiment de produse, folosesc stadiul de declin pentru a pune n vnzare pe pia produsele care au devenit balast, care ocup suprafee de producie i conin n sine cheltuieli neacoperite. Firmele, al cror mrfuri se afl la stadiul de declin, pot primi diferite decizii: reducerea treptat a produciei de mrfuri, fr a reduce cheltuielile de marketing; reducerea substanial a produciei de mrfuri, nsoit de micorarea cheltuielilor de marketing; stoparea procesului de producie a mrfurilor i

156

realizarea rmielor de mrfuri la preuri joase; organizarea producerii de mrfuri noi n locul celor vechi. Trecerea de la un stadiu al ciclului de via al produsului la alt stadiu, de regul, se desfoar fr oscilaii eseniale, dac serviciul de marketing supravegheaz toate modificrile pe pia. Marketologii trebuie s fie la curent cu evoluia politicilor de pre, de produs, de distribuie i de comunicare n fiecare stadiu al ciclului de via al produsului. Din punct de vedere al politicii de produs al marketingului, -i ndreptete existena doar acel produs, care pe durata ciclului de via aduce un profit mai mare dect mijloacele investite n el. Strategia formrii preurilor trebuie s fir direcionat spre recuperarea rapid a investiiilor, iar strategiile de distribuie i comunicare spre promovarea rapid i spre creterea rapid a volumului vnzrilor. Dac marketologii nu au observat trecerea rapid prin fazele ciclului de via pn la stadiul de declin, atunci ei trebuie s i-a decizia de a elimina acest produs de pe pia i de a nceta producerea lui. n calitate de argumente de stopare a producerii produsului respectiv pot fi: creterea substanial a cheltuielilor de producie; instabilitatea cererii i reducerea dimensiunilor fostelor segmente de pia; cheltuielile considerabile pentru formarea cererii i pentru stimularea vnzrilor; impactul negativ al produsului asupra mediului.

6.3. Studierea direciilor de elaborare i lansare a produselor noi Necesitata elaborrii i lansrii produselor noi pe o anumit pia este condiionat de urmtorii factori: de necesitatea de nnoire a sortimentului sau de mbuntire a acestuia;
157

de mbuntirea caracteristicilor eseniale ale unor produse ca rezultat al reclamaiilor din partea clienilor; de uzura fizic i moral a produselor; de influena cumprtorilor fa de produsul respectiv, care duce la declinul vnzrilor; de descoperirea unor noi materiale, a unor noi metode de fabricaie, care pot oferi noilor produse caracteristici tehnico-materiale superioare;

de realizarea unor produse cu destinaie modificat i originale, care pot asigura un succes pe pia i profituri mai ridicate; de aplicarea unor noi tehnologii, care pot s asigure preuri mai competitive pe pia.

Principalele direcii ale elaborrii i implementrii produselor noi sunt: planificarea produsului nou; modernizarea produselor noi; comercializarea produsului nou; protejarea produselor noi; cauzele eecurilor produselor noi (fig. 6.3). Vom analiza aceste direcii.

Planificarea produselor

Modernizarea produselor noi

Elaborarea i implementare a produselor noi

Comercializarea produselor noi

Protejarea produselor noi

Eecul produselor noi Fig. 6.3 Direciile de elaborare i implementare a produselor noi

158

Prima direcie este procesul de planificare a produsului nou, care cuprinde urmtoarele apte etape (anexa 19).
1.

Generarea ideii referitor la fabricarea noilor produse. La aceast etap are loc studierea de idei noi. Ideile noi, creatoare, pot fi generate sau venite: -

de la cercettorii din laboratoarele respective; de la inovatorii care modific produsele existente; de la cei care exploateaz posibilitile tehnologice pentru realizarea unei inovaii; de la personalul angajat n cercetrile aplicative i de dezvoltare; din analiza coleciilor de brevete; din consultarea sistematic a literaturii tehnice de specialitate naional i internaional, a publicaiilor asociaiilor tiinifice, ale conferinelor i congreselor;

de la cercetarea sugestiilor primite de la serviciile de publicitate, att despre necesitatea modificrii produsului, ct i despre fabricarea altuia;

de la studierea consumatorilor, care confirm necesitatea fabricrii unui produs cu un pre mai sczut, sau un produs care e utilizat mai uor sau cu nsuiri mai pronunate;

2.

de la rezultatele utilizrii anchetelor i sondajelor de pia pentru descoperirea unor noi produse sau a produselor mbuntite.

Selectarea ideilor referitor la fabricarea noului produs. Crearea unui produs nou ncepe de la selectarea celor mai valoroase idei dintr-un numr mare de idei. Criteriile dup care sunt evaluate ideile de produse noi pot fi urmtoarele: caracteristica general a produsului nou; profitul potenial; concurena existent; concurena potenial; dimensiunea pieei; nivelul investiiilor de capital; posibilitatea de patentare a produsului; gradul de risc;

159

caracteristica de marketing produsului nou; corespunderea posibilitilor de marketing; influena asupra produsului existent; acceptabilitatea produsului pentru pieele de consum existente; durata potenial a ciclului de via a produsului; influena asupra imaginii produsului; caracteristicile de producere a noului produs; corespunderea posibilitilor de producie; durata timpului pn la realizarea comercial; simplicitatea de producere a produsului; accesul la resursele materiale i de munc; posibilitatea de producie n baza preurilor concureniale. Aceste criterii sunt apreciate cu un punctaj de la 1 pn la 10 (1 - cel mai nalt, 10 cel mai jos).
3.

Controlul conceptului referitor la importana alegerii produsului pentru fabricaie i interesul consumatorilor poteniali fa de acest produs nou. Acest control poate fi executat n baza urmtoarelor ntrebri: Ce avantaj va avea noul produs fa de produsul aflat pe pia? Credei n informaia referitor la produsul nou? O s procurai acest produs nou? Satisface cerinele D-voastr noul produs? Suntei disponibili s procurai acest produs nou? Cine va utiliza produsul nou procurat?

4.

Analiza economic este bazat pe urmtorii factori:

a) pe prognoza cererii, care ine cont: de corelarea dintre volum de

desfacere i pre; de ritmul de cretere a realizrilor de mrfuri; de sezon; de indicii cumprturilor repetate;
b) pe prognoza cheltuielilor, care ine cont: de cheltuielile generale i

relative; de utilizarea capacitilor de producie existente i resurse; de corelarea dintre costuri iniiale i cele curente; de estimarea cheltuielilor viitoare pentru materia prim i alte cheltuieli; de nivelul de recuperare i a.
c) pe concuren, care ine cont: de ponderea firmei i a concurenilor pe

piaa respectiv; pe prile tari i slabe ale concurenilor; de concurenii

160

poteniali; de strategia posibil a concurenilor fa de produsele noi ale firmei;

d) pe investiiile necesare de capital, care ine cont: de planificarea

produsului (patentarea, promovarea, distribuirea i realizarea);

e) pe profit, care ine cont: de acoperirea cheltuielilor iniiale; de profitul

preconizat; de controlul asupra preului; de venitul de la investiii; de risc.

5.

Elaborarea produsului. Primirea deciziei referitor la elaborarea produsului nou prevede: -

exercitarea cercetrilor tehnice pentru adaptarea produsului nou la cerinele pieei sub forma unui proiect concret; determinarea tipului i calitatea materialelor din care va fi confecionat produsul; determinarea metodelor de fabricare a produsului; determinarea termenelor i a costurilor privind produsul model; cercetarea, analiza i estimarea rentabilitii noului produs; determinarea preului de vnzare a produsului nou; estimarea capacitilor de producie a noului produs i adaptarea lui la condiiile de producie existente; determinarea posibilitilor productive i extinderea lor n procesul de fabricaie a noului produs; determinarea locului produsului nou n grupul de produse aflate pe piaa respectiv; determinarea costurilor legate de marketing pentru cucerirea poziiei respective pe pia; soluionarea problemelor privind forma, culorile, dimensiunile noului produs, ambalajul i cile pe care trebuie comercializat produsul.

161

La SA Bucuria n ultimii ani, n urma modernizrii i aplicrii noilor utilaje i tehnologii, sau creat condiii reale de producere a noilor tipuri de produse i de mbuntire a calitii celor existente. n acest scop a fost nnoit ambalajul la multe produse, a fost schimbat designul cutiilor, etichetelor, anual lanseaz pe pia 15-20 produse noi, care sunt nalt apreciate de consumatori. Printre produsele noi pot fi menionate: produsele de ciocolat Gloria i Premier, bomboane de ciocolat cu diverse umpluturi, produse de cofetrii Felicia, produse de elit Forastero, Inspiraie, Dorina, Clepsidra, Bucurel, Favorit i altele.
6.

Marketingul

de

prob

(ncercare),

sau

studierea

preferinelor

consumatorilor. Marketingul de ncercare reprezint realizarea produsului ntr-o localitate sau mai multe regiuni. Scopul controlul preventiv a comportrii consumatorului pn la producerea n serie a produsului nou. Aceast metod de studiere a comportamentului consumatorului prevede:
-

determinarea perioadei de cercetare. De regul, firmele concurente tind ca aceast perioad s fie ct mai scurt; alegerea locului pentru cercetarea consumatorului referitor la atitudinea lui fa de noul produs. De obicei firma exercit astfel de teste n 2 -3 orae;

durata de studiere a consumatorului constituie de la dou luni pn la 2 ani (n dependen de produsul nou i capacitile acestuia); forma de culegere a informaiei referitor la intensitatea de cumprare a noului produs i reacia concurenilor; forma de utilizare a informaiei obinute: pentru confirmarea calitilor noului produs, pentru modificarea produsului nou lansat, pentru oprirea producerii n serie a produsului nou, dac acesta aduce firmei pierderi.

162

Consumatorii, de regul, compar noul produs cu alte produse similare. Cu ct produsul e mai nou cu att conducerea firmei are o mai mare necesitate de informaie cu privire la atitudinea consumatorului. Pentru formarea programului de marketing e necesar de a rspunde la urmtoarele ntrebri: -

Care sunt preferinele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale noului produs? Care sunt segmentele de consumatori cu necesiti nesatisfcute pe care le poate acoperi noul produs n mod rentabil pentru firm? Cum pot fi determinai consumatorii care prefer s cumpere un model nou al unui produs? Cum poate fi cunoscut cererea pentru un produs nou i ce tipuri de modele trebuie s aib acesta pentru a fi acceptat? Ce modificri trebuie aduse unui sortiment existent pentru a stimula vnzrile acestuia? Care este forma cea mai potrivit pentru ambalajul produsului? De ce form de publicitate s-ar bucura consumatorii?

7.

Realizarea comercial a produsului nou. Asupra procesului de realizare comercial a produsului nou influeneaz mai muli factori, printre care pot fi menionai:
a) viteza de apreciere a noului produs de ctre consumator. Acest proces

include 5 etape:
-

cunoaterea, consumatorul este informat despre noul produs i are nchipuire despre funcionarea lui; convingerea, consumatorul i formeaz comportamentul pozitiv sau negativ despre produsul respectiv; realizarea, consumatorul cumpr produsul i -l utilizeaz;

163

confirmarea, consumatorul i poate confirma decizia de cumprare sau dimpotriv poate renuna n urma obinerii unor informaii contraverse;

b) ritmul de cunoatere a noului produs care depinde: de calitatea

produsului i activitii de marketing a firmei; de gradul de utilizare a reclamei n mas; de cercetrile consumatorilor; de riscul redus n urma utilizrii produsului; de avantajul produsului nou fa de cele existente pe piaa respectiv.
c) de intensitatea de difuziune a produsului la punctele de realizare.

Intensitatea de difuziune depinde:

-

de persoanele novatoare, care recunosc laturile pozitive ale produsului i printre primii -l procur. Aceast grup cuprinde 2,5% din piaa respectiv;

de persoanele care rapid apreciaz produsul nou. Aceast grup cuprinde 13,5 % din piaa respectiv; recunoaterea rapid de o mare cantitate de consumatori a produsului nou. Aceast grup are o pondere pe piaa respectiv pn la 34%; recunoaterea ncetinit a unei ponderi mari de cumprtori a noului produs. Aceast grup la fel constituie 34% din piaa respectiv; recunoaterea produsului nou de retrograzi, care in cont de pre, nu cu entuziasm se refer la produsele noi i care dispun de venituri modeste i de un statut social jos. Aceast grup constituie 16%;

luarea n considerare a structurii de promovare a produsului nou, a preului, concureniei, profitului, a cheltuielilor pentru comercializarea a produsului respectiv.

A doua direcia este modernizarea produselor. Actualmente majoritatea firmelor modernizeaz mai des produsele lor dect elaboreaz altele noi. De ex.,

164

S.A Farmaco, 80% din produsele medicale au fost modernizate i numai 20% constituie medicamente noi. Principalele cauze ale modernizrii sunt:
-

existena a numeroaselor elaborri de prototipuri de produse n baza crora pot fi create produse noi; lupta concurenial, care oblig firmele s introduc ct mai promt pe piee produsele noi; cheltuieli mai reduse pentru modernizarea produselor n comparaie cu produsele noi pe pia; accesibilitatea i avantajul mai mare de a cumpra loturi mai mici de materiale necesare pentru modernizarea rapid a produselor lansate. n SUA n jurul la 70% din produsele noi, care se ivesc pe pia, sunt produse modernizate.

A treia direcie este elaborarea produsului nou. n procesul de elaborare a produselor noi firmele trebuie s in cont de urmtoarele reguli:
1.

a nu arunca banii n vnt. Fa de elaborarea produselor

noi trebuie s avei o atitudine prudent, rezonabil, chiar ntr-o anumit msur bnuitoare. Niciodat nu e trziu s refuzi un proiect dubios, n caz contrar, putei da faliment;
2.

a-i consulta pe cumprtori. n etapa selectrii ideilor,

nainte de a purcede la elaborarea produselor noi, e necesar s discutai ideia cu mai multe persoane competente. Prerile acestora vor permite s v nchipuii eventuala reacie la apariia produsului nou pe pia. Nu e rezonabil ca permanent s inei n secret crearea produsului nou. Uneori, informnd potenialii cumprtori despre crearea produselor noi, putei ctiga mai mult, atrgnd clieni noi.
3.

a se convinge de existena cererii. Elaborarea produselor

noi trebuie s fie precedat de cercetarea de marketing organizat n scopul studierii pieei. Nu are sens s elaborezi un proiect dac volumul

165

posibil de vnzri este redus. Cea mai bun metod de testare a noului produs constituie lansarea unui lot de prob pe pia pentru a se convinge c el a fost acceptat de cumprtorii reali. Dac promovarea produsului nou sufer eec, aceasta duneaz reputaiei firmei, are urmri negative asupra vnzrii produselor fabricate. De aceea e mai optim s ncetai producia nerentabil la etapa iniial;
4.

a realiza o ideie bun. Aplicarea n practic a unor idei de

perspectiv e nsoit de cheltuieli substaniale. ns nu trebuie s refuzm de la aceste cheltuieli, deoarece veniturile ateptate n urma realizrii acestei idei vor acoperi aceste cheltuieli i vor asigura profituri stabile. Realizarea ideii de elaborare a produsului nou presupune atragerea specialitilor din diferite domenii: elaboratori, marketologi, designeri, finansiti, tehnologi etc. A patra direcie este protecia produsului nou. Pentru a proteja produsul nou mpotriva concurenilor pot fi aplicate urmtoarele instrumente:
a) brevetul. Pentru a procura brevetul se pune cererea respectiv. Pe

parcursul unui an firma are dreptul s acorde brevete n orice ri. Procesul de brevetare poate dura o perioad ndelungat de timp;
b) designul nregistrat, care reprezint o alternativ simpl i puin

costisitoare a brevetului. Dac produsul nou, dup aspectul exterior, se deosebete esenial de alte produse similare, atunci se poate nregistra designul. Aceast procedur e mai ieftin, dar, spre regret, d posibilitate de a copia produsul doar la modificarea aspectului su exterior;
c) mrcile nregistrate. nregistrarea mrcii produsului nou este cea mai

ieftin i cea mai eficient soluie de protecie a produsului. Marca nu previne copierea produsului, dar n afar de nsui produsul exist, de exemplu, denumirea lui, care, deasemenea, este nalt apreciat de cumprtori;

166

d) dreptul de autor. Pentru produsele potenial noi, precum idei sau

programe de calculator, legea despre dreptul de autor constituie cea mai bun modalitate de protecie;
e) protecia suplimentar. Asociaiile Comerciale, Camerele de Industrie i

Comer i Uniunea Inventatorilor i Raionalizatorilor ofer ajutorul suplimentar de protecie a produselor. A cincea direcie este eecul produsului nou. Nectnd la existena bazei legislative de protecie a produselor noi, aproximativ 1/3 din produsele noi sufer eec. Eecul produsului nou poate fi absolut sau relativ. Eecul absolut al produsului nou are loc n cazul, cnd firma nu-i poate recupera cheltuielile pentru producerea produsului respectiv i cheltuielile legate de activitatea de marketing, suferind astfel pierderi financiare. Eecul relativ al produsului nou are loc n cazul, cnd firma obine un profit mai jos dect cel priconizat, ce negativ se reflect asupra imaginii firmei. Printre principalii factori care contribuie la eecul produselor noi sunt:
-

planificarea necalitativ a produsului nou; alegerea momentului nepotrivit pentru elaborarea i lansarea produsului nou; lipsa unui numr suficient de idei de perspectiv; analiza insuficient a aspectelor economice ale noilor idei; lipsa specialitilor inovatori care ar fi interesai de selectarea ideilor de perspectiv; trgnarea procesului de generare a ideilor; testarea necalitativ pe pia a prototipului produsului; lipsa unei politici consecvente de elaborare a noului produs; ineficiena politicii de comunicare n diferite etape de elaborare a produsului;

167

cunoaterea ineficient a tehnologiilor de vrf i a preurilor respective; ambalajul neatractiv al noului produs.

6.4. Marca produsului i ambalajul Una din componentele procesului de planificare a produsului nou este determinarea mrcii comerciale. 3) Marca comercial a firmei reprezint un semn distinctiv folosit de unitile de producie pentru a-l ajuta pe consumator s deosebeasc produsele, lucrrile, serviciile lor de cele identice sau similare ale altor uniti din ar sau strintate. n funcie de specificul bunului i de imaginaia productorului, marca firmei se poate constitui din: unul sau mai multe cuvinte, diferite nume, litere, cifre, emblem, desene, reprezentri grafice, plane sau n relief, monograme, semnturi etc. Prin marca firmei se garanteaz parametrii calitativi prevzui n certificatul de marc. Marca comercial a aprut nc n evul mediu, cnd negustorii cereau de la productorii respectivi c mrfurile acestora s dispun de anumite semne pentru a determina volumul de producie i a controla calitatea produselor. Marca comercial servea ca standard al calitii produsului realizat peste hotarele rii. Mrcile comerciale au cptat o ampl dezvoltare n SUA. Actualmente, n SUA exist circa 300 mii de denumiri a mrcilor comerciale. Unele mrci ale firmelor au o durat de peste 100 de ani. n msura n care marca firmei este nregistrat ea devine proprietate industrial i este protejat de legislaia n vigoare. Aplicnd mrci comerciale reuite firma -i sporete imaginea sa n relaiile comerciale i are posibilitatea s realizeze mrfuri la preul ridicat de firm.
3)

n elaborarea acestui compartiment au fost utilizate concepte din monografia: . . , . . . , . 1990, . 177-192.

168

Exist patru tipuri de mrci comerciale:

a) numele de firm, alctuit dintr-un cuvnt, liter sau dintr-un grup de

cuvinte sau litere, care pot fi relativ uor pronunate;

b) semn de firm, care reflect un simbol, desen, sau un anumit tip de

culoare specific;
c) imagine comercial, care reprezint marca comercial personificat; d) semn comercial, care reprezint emblema

firmei. Dac semnul

R

comercial este nregistrat, atunci el apare n form de mrcii comerciale, care contribuie: -

Una din problemele prioritare ale firmei este susinerea popularitii la uurarea procesului de identificare a produselor, deoarece consumatorul poate apela la marfa respectiv n baza numelul firmei, fr a descrie produsul necesar; la garantarea, c marfa sau serviciul firmei corespunde anumitor criterii de calitate i consumatorul poate procura aceleai nivel de calitate a produsului ca i mai nti; la informarea consumatorului referitor la firma care fabric produsul relativ; la reducerea comparrii de preuri, deoarece consumatorul cunoate preul la marca dat; la reclamarea de ctre firm a produselor fabricate; la ridicarea prestigiului produciei n urma sporirii recunoaterii publice a mrcii comerciale; la reducerea riscului cumprtorilor n urma procurrii produselor cu marca comercial deja cunoscut; la uurarea segmentrii pieei n urma utilizrii mrcii comerciale; la extinderea canalelor de desfacere n baza mrcii comerciale cunoscute.

169

Principalele cerine fa de marca comercial sunt (anexa 20): individualitatea mrcii comerciale (a nu se repeta); simplicitatea mrcii comerciale (uor de memorizat denumirea mrcii produsului); recunoaterea mrcii comerciale pentru consumator; capacitatea de siguran a mrcii comerciale. n procesul de elaborare a mrcii comerciale firma trebuie s formuleze i s primeasc patru decizii:
1.

Decizia referitor la simbolurile corporative denumirea firmei, semnele, emblema, care are o importan deosebit n activitatea de marketing. Simbolurile firmei trebuie s in cont de denumirea geografic, de destinaia produsului, de atractivitatea denumirii firmei.

2.

Decizia referitor la strategia de elaborare a mrcii comerciale a firmei, care prevede: utilizarea mrcii productorului, a dilerului (intermediarului), ct i a unui grup de mrci comerciale. Mrcile productorilor (numite naionale) conin denumirea productorului. Prin mrcile productorului n SUA sunt realizate: 70% din totalul produselor de consum; toate automobilele, 2/3 din mrfurile de consum casnic i circa 80% din produsele petroliere. Aceste mrci comerciale sunt orientate la un numr mare de consumatori, care sunt convini n nivelul nalt al calitii i corespund standardelor n vigoare. Aceste mrci sunt bine cunoscute i depind de o bun reputaie n baza calitii nalte a produselor respective. Mrcile productorului sunt puse spre realizare n multe magazine cu amnuntul. Firma e cointeresat n pstrarea imaginii mrcii comerciale. Mrcile dealerilor (mrci private) conin denumirea firmei de realizare angro sau cu amnuntul. Prin intermediul acestor firme sunt realizate: 50% din ntregul volum de nclminte, 30% produse alimentare i 1/3 din produsele de uz casnic. De regul, mrcile dealerilor sunt dup calitatea produselor identice cu mrcile productorilor, ns ambalajul este

170

diferit. Dealerii obin dreptul exclusiv asupra mrcilor sale i sunt responsabili pentru distribuirea, realizarea i promovarea acestora. Actualmente mrcile unor dealeri sunt la fel bine cunoscute, ca i mrcile productorilor. Mrcile generale conin numai denumirea produsului i nu denumirea productorului dau dilerului. Mrcile generale au aprut n industria farmaceutic, ns actualmente ele au cuprins i alte tipuri de produse cum ar fi: sigaretele, cafeaua, bere i a. Mrcile generale mai puin sunt reclamate i de obicei ocup locuri secundare pe rafturile magazinelor cu amnuntul. Preurile la astfel de mrfuri sunt cu 10 15% mai joase. Scopul promovrii acestei mrci este realizarea mrfurilor la un pre mai jos i de o calitate relativ inferioar. De astfel de mrci comerciale se folosesc consumatorii cu venituri modeste. Muli productori i magazine cu amnuntul aplic strategia pluralitii mrcilor, situaia cnd acetea realizeaz mrcile productorilor, a dilerilor, iar uneori i mrcile generale. Aceast strategie creaz anumite avantaje att pentru productori, ct i pentru comerul cu amnuntul. Unele companii aplic strategia de pluralitate a mrcilor n scopul cuceririi diferitor segmente ale pieei, majorrii volumului de realizare a mrfurilor, realizrii controlului strict i asigurrii confidenialitii, care permite productorului de a obine un spaiu mai larg n magazinele cu amnuntul. Unele firme aplic strategia de grupare a mrcilor comerciale, situaia cnd una i aceeai denumire este aplicat pentru mai multe specii de mrfuri. De ex., compania Xerox aplic denumirea mrcii respective pentru un asortiment larg de produse fabricate de aceast ntreprindere.

171

3.

Decizia referitor la alegerea denumirii mrcii comerciale. n procesul de alegere a denumirii mrcii firma aplic mai multe alternative: iniiale (compania IBM, ABC); denumirea inventat (compania Exon); numrul de cifre (compania VEC- 21); denumiri mifologice (compania de ine Atlas); nume personale (compania Ford, Lipton); denumiri geografice (vopsele Pitsburg); cuvinte strine (compania Lux); mbinarea de cuvinte (compania de ampon Hed end Sholder capul i umerii). Potrivit contractului de licenzie compania pltete pentru utilizarea mrcii comerciale, dreptul asupra creia aparine altei firme. Denumirea reuit a firmei prevede: avantajele i calitile acesteia; pronunarea liber a firmei; aplicarea unui sortiment larg de mrfuri; securitatea juridic de la utilizarea altor firme; apreciere pozitiv pe piaa mondial.

4.

Decizia referitor la utilizarea mrcii comerciale. n procesul de utilizare a mrcii comerciale trebuie de inut cont de urmtoarele reguli: evidenierea strict a mrcii comerciale (prin ghilimele, prin litere scrise) i respectarea permanent al acestei evidenieri; la utilizarea iniial a mrcii comerciale n orice text se cere de exercitat o explicaie respectiv; se cere de aplicat marketarea preventiv, care reflect gradul de protejare a mrcii comerciale; marca comercial se aplic numai n cazul, n care ea este nregistrat; -

marca comercial nu poate fi conjugat. Ea trebuie utilizat numai i numai cum figureaz n registrul respectiv; companiile multinaionale sunt obligate s nregistreze mrcile sale comerciale n toate rile n care exercit operaiuni respective. Actualmente mrcile comerciale sunt protejate n 160 de ri, inclusiv n 90 de ri exist baz legislativ care asigur nregistrarea i utilizarea mrcilor comerciale.

172

n principiu, fiecare firm e cointeresat n nregistrarea mrcii sale deoarece: a) preul mrfurilor care dispun de marc comercial sunt cu 10 40% mai ridicate dect la mrfurile analogice care nu dispun de astfel de mrci;
b) proprietarul mrcii comerciale poate acorda dreptul la utilizare a mrcii

altor firme, obinnd o sum destul de mare de bani (de ex., marca comercial Coca-Cola este apreciat cu 16 mlrd. dolari). Cumprnd dreptul la utilizarea mrcii comerciale, firma ncheie cu proprietarul respectiv contract de licenzie i astfel capt dreptul de folosire a mrcii comerciale n procesul de realizare a mrfurilor proprii. O component substanial n planificarea produsului nou este ambalajul, care include: tara, eticheta, inercalarea. Tara poate fi confecionat: din cutii de carton, din celofan, din sticl, din aluminiu, din hrtie etc. Ea depinde de produsul destinat pentru ambalaj. Tara poate fi: primar (de ex., sticla pentru parfum); secundar (de ex., mpachetarea sticlei de odecolon ntr-o cutie de piele sau de carton); tara pentru transportarea produsului, care prevede un ambalaj special pentru a proteja produsul n procesul de transportare spre consumator. Eticheta reflect denumirea de firm a produciei, simbolul companiei, materialele de reclam, codul produsului i instruciuni referitor la utilizarea produsului. Intercalarea instrucia detaliat referitor la utilizarea corect a produselor, care pot aduce daun dac este nclcat regimul de exploatare al acestora. Aici se refer, medicamentele, mrfurile electrice de uz casnic etc. Funciile ambalajului:
1) Protejarea mrfurilor de la deteriorarea posibil. Ambalajul trebuie s

protejeze mrfurile n procesul de transportare, pstrare, vibrare, umezeal etc.;

173

2) Pstrarea calitilor de consum a mrfurilor. Mrfurile transportante la

distan nu trebuie s afecteze calitile fizice ale produsului ((bere, sucuri, vin etc.);
3) Aplicarea diferitor forme i dimensiuni de ambalaj necesare pentru

transportarea raional a produselor;

4) Crearea unitilor optime de ambalaj pentru mrfurile destinate

comerului cu amnuntul (dup volum i greutate);

5) Crearea posibilitilor de promovare a mrfurilor pe piaa respectiv.

De ex., ambalajul bomboanelor poate ine cont de diferite categorii de cumprtori (pentru cadouri scumpe, sau simple);
6) Folosirea ambalajului n scopuri estetice (forme de ambalaj a coniacului

n form de sabie) sau n scopuri pur gospodreti (cutii pentru gunoi). n procesul de primire a deciziei referitor la ambalajul produsului trebuie de inut cont de urmtorii factori principiali (anexa 21):
a) designul ambalajului, car trebuie s reflecte imaginea firmei i a

produselor acesteia. Culoarea, forma, materialele toate acestea influeneaz asupra nchipuirii consumatorilor despre firm i produsele ei;
b) gruparea ambalajului n corespundere cu grupele de mrci ale

produselor. De ex., firma american Kmbell mpacheteaz uniform toate tipurile de sup;
c)

standardizarea ambalajului are loc, de regul, la produsele pe piaa mondial. De ex., firmele Coca-Cola i Pepsi-Cola aplic aceeai form de ambalaj n toate regiunile lumii, n care se realizeaz produsele acestor firme;

d) cheltuielile absolute i relative a ambalajului. Cheltuielile absolute n

unele cazuri ajung la zeci de milioane de dolari, iar cheltuielile relative ajung de la 10 la 40% din valoarea preului de realizare a produsului;

174

e)

calitatea materialilor care sunt utilizate pentru ambalaj (calitatea cartonului, maselor plastice, metalului, celofanului, sticlei etc.); dimensiunea, culoarea i forma ambalajului, care trebuie s corespund anumitor cerine: de pstrare, de acomoditate, de tradiie, de rezisten la concuren;

f)

g) corespunderea ambalajului strategiei de marketing a firmei. n activitatea de marketing o importan major o are marketingul produsului nou. Exist dou tipuri de marketare: productiv i comercial. Marketarea productiv reflect un anumit text, semn convenional sau desen exercitat de firm referitor la produsele sale. Ca purttori a marketrii productive pot servi: eticheta, intercalarea, lent de control, tampila i a. Marketarea comercial spre deosebire de cea productiv include anumite semne la cecurile de cas sau la ambalaj. Marketarea comercial servete ca argumentare n folosul consumatorului fa de vnztor referitor la calitile produsului procurat.

6.5. Studierea procesului de distribuie a mrfurilor Pentru ca produsul creat la firma respectiv s ajung la consumator el trebuie s treac prin faza de distribuie. Politica de distribuie a produselor exercitat de firm include mai multe componente (fig 6.4). mrfurilor pentru realizare este condiionat de urmtorii factori: a) pentru realizarea mrfurilor produse sunt necesare resurse financiare pe care firma respectiv nu le poate avea;
b) pentru firm productoare e mai optim ca resursele financiare de care
4)

Distribuirea

dispune s fie investite n producie i nu n circulaie;

4)

. ., . . . . , 2003. . 174.

175

c) oportun ca firma s se specializeze n producerea anumitor mrfuri, iar

funcia de realizare a mrfurilor s fie transmis intermediarilor. n politica de distribuire a mrfurilor o importan deosebit are alegerea canalelor de distribuie.
Structura distribuirii Canalele de distribuie Alegerea canalului Cheltuielile Acoperirea pieei Controlul Canalele indirecte de distribuire Comerul angro Comerul cu amnuntul Comportarea cumprtorilor Deciziile de marketing n comerul angro i cu amnuntul Distribuie fizic Crearea rezervelor Pstrarea Depozitarea Transportarea Structurile pieei Lecitaie Burs Trg Formele vnzrilor directe Dirijarea canalelor de distribuire Sistemele verticale de marketing Sistemele orizontale de marketing Logistica Canalele directe de distribuire Formarea vnzrilor directe

Politica de distribuie

Fig. 6.4. Distribuia mrfurilor n

a)

procesul de alegere a canalelor de distribuie a mrfurilor fabricate consumatorii (caracteristica: cantitatea, gradul de concentrare, dimensiunea medie a cumprturii; cerinele: orele de lucru al

trebuie de inut cont de urmtorii factori:

176

magazinului, sortimentul de mrfuri, ajutorul personalului comercial, condiiile

b)

de

credit;

segmentarea:

mrimea

segmentului,

comportamentul fa de mrfurile cumprate); compania (scopul: controlul, realizarea, profitul, timpul; resursele: nivelul, elasticitatea, necesitile de servicii; cunotinele: funciile, specializarea, eficiena; experiena: metodele de promovare, relaiile n sistemul de desfacere a mrfurilor);
c)

marfa sau serviciile (valoarea: preul pe unitate; complexitatea: latura tehnic; pstrarea: perioada de pstrare; volumul: dimensiunea unitii; posibilitatea de vnzare);

d)

concurenia (caracteristicile: cantitatea, concentrarea sortimentului consumatorii; tactica: metodele de promovare a mrfurilor, interaciunile i interdependenele n sistemul de desfacere);

e)

canalele de micare a mrfurilor (alternative: directe, indirecte; caracteristicile: cantitatea, funciile exercitate, tradiiile; accesibilitatea: nelegeri monopoliste, restricii teritoriale; aspecte juridice: legislaia n vigoare, proiecte de legi i acte normative).

n urma aprecierii factorilor menionai firma primete decizia referitor la canalul respectiv de distribuie i promovare a produsului respectiv. Canalele de distribuie a mrfurilor i serviciilor dispun de mai multe funcii printre care pot fi menionate:
-

studierea cererii, ofertei i a mrfurilor prestate pe pia; alegerea, sortarea i formarea partidelor de mrfuri solicitate de cumprtori; promovarea mrfurilor pe piaa respectiv; finisarea i consolidarea contactelor cu consumatorii existeni i cei poteniali; finanarea productorilor;

177

divizarea riscului legat de pierderile aprute n procesul de prestare i realizare a mrfurilor; pstrarea mrfurilor la depozite; aducerea mrfurilor la locurile de vnzare; crearea condiiilor favorabile cumprtorilor pentru procurarea mrfurilor necesare.

n practica de realizare a mrfurilor exist dou canale principale: directe i indirecte (anexa 22). Canalele directe de promovare a mrfurilor sunt legate de micarea mrfurilor de la productor la consumator fr implicarea intermediarilor independeni. Canalele indirecte de promovare a mrfurilor sunt legate de micarea mrfurilor i serviciilor de la productor la consumator prin intermediarii independeni (fig. 6.5). A
Productorul Agentul comercial (broker) Angrosistul Angrosistul

B
Productorul

C
Productorul

D
Productorul

Vnztorul cu amnuntul

Vnztorul cu amnuntul

Vnztorul cu amnuntul

Consumatorul

Consumatorul

Consumatorul

Consumatorul

Fig. 6.5. Canalele de distribuie a mrfurilor Cum rezult din figura dat, cel mai simplu canal de distribuie este D, deoarece n acest caz productorul realizeaz n direct produsul su nemijlocit consumatorului. ns n majoritatea cazurilor este aplicat canalul indirect de

178

distribuie i realizare a mrfurilor prin sistemul intermediarilor independeni (A, B, C). n procesul de realizare a serviciilor de regul sunt aplicate canalele directe: productorul de servii consumatorul serviciilor (medicul - pacientul). n unele cazuri n procesul de prestare a serviciilor sunt aplicate canalele indirecte (serviciile de turism, serviciile companiilor de asigurare). Fiecare productor, primind decizia de utilizare a canalelor directe, trebuie s in cont de urmtoarele premize: -

de volumul vnzrilor directe care pot acoperi cheltuielile legate de realizarea mrfurilor; de nivelul de concentrare a consumatorilor ntr-o anumit localitate i pentru acetea este destinat principala pondere de mrfuri; de modificarea permanent a preurilor i luarea n consideraie de ctre productor al acestei modificri; de elaborarea unor mrfuri speciale, sau de specializare ngust i contactarea permanent cu consumatorii acestor bunuri; de fabricarea mrfurilor complexe i necesitatea consultrilor permanente cu consumatorii poteniali; de fabricarea produselor n baza comenzilor consumatorului.

Formele directe de realizare a mrfurilor de ctre productor sunt:

1.

Filialele proprii de realizare, care sunt controlate n

ntregime de subdiviziunile productorului. O parte din profitul obinut filialele respective l transmit n direct productorului. Productorul completeaz filialele sale cu specialiti de nalt calificare, ce contribuie la ntrirea legturilor dintre productor i consumator.

179

2.

Depozitele proprii de produse finite. Astfel de depozite

sunt create la consumatorii ce procur partide voluminoase de mrfuri, n deosebi mrfurile de menire tehnico-productiv.
3.

Oficiile proprii de realizare, care exercit funcia de

dirijare a vnzrilor de mrfuri n unele regiuni. Activitatea de baz al acestor oficii const n acumularea i formarea pachetului de solicitri referitor la mrfuri i prezentarea acestui pachet de comenzi nemijlocit subdiviziunilor de producere.
4.

Bazele angro de mrfuri, create nemijlocit n cadrul Reeaua proprie de realizare cu amnuntul a mrfurilor Realizarea mrfurilor de ctre productor n direct

ntreprinderii productoare. 5. productorului.

6.

consumatorului, ocolind sistemul de comer angro sau cu amnuntul. Pentru organizarea realizrilor directe de mrfuri ntreprinderea

productoare implic n acest proces astfel de specialiti cum ar fi: agenii comerciali, consultani comerciali, ingineri de profilul mrfurilor, reprezentani la locurile de desfacere a mrfurilor, ageni de servicii comerciale, ageni marketologi etc. Destinaia principal al acestor specialiti este asigurarea relaiilor directe dintre productor i consumator. Un rol important n micarea mrfurilor la aparin canalelor indirecte de distribuire a mrfurilor i serviciilor. Principalele canale indirecte de distribuie i micare a mrfurilor sunt: comerul angro (cu ridicata) i comerul cu amnuntul. (tab. 6.3). Tabelul 6.3

180

Cumprtorii principali a produselor S.A Aroma, 2004 Piaa Piaa local Piee strine TOTAL Categoria de client Restaurante, hoteluri, depozite angro etc. Magazine cu amnuntul Centre comerciale, magazinele firmei Angrositi i distribuitori Ponderea, % 13,2 4 3,3 79,5 100%

Comerul angro reprezint o activitate a persoanei fizice sau juridice orientate spre vnzarea de mrfuri sau servicii n scopul de revnzare sau utilizare productiv al acestora. Funciile comerului angro: -

culegerea i prelucrarea informaiei referitor la cerere, ofert i cumprtori; procurarea i formarea sortimentului de mrfuri. Angrosistul are posibilitatea de a cumpra mrfuri de sortiment larg de la diferii productori;

selectarea i completarea setelor de mrfuri necesare cumprtorului i executarea lucrrilor de ambalaj; mpachetarea i pstrarea mrfurilor; transportarea mrfurilor; riscul nsoit de defecte sau furturi de mrfuri; finanarea realizrii mrfii (realizarea n credit); exercitarea serviciilor de consalting.

Comerul angro poate fi executat att de productorii de mrfuri, ct i de firmele comerciale angro. Particip nemijlocit n comerul angro agenii comerciali i brokerii. Comerul angro este exercitat direct de productorii de mrfuri. n condiiile comerului angro direct productorii, de regul, -i creaz filialele i serviciile

181

comerciale proprii, care creaz rezerve necesare de mrfuri i efectueaz procesul de vindere al acestora. Firmele comerciale angro reprezint ntreprindere independent, care dispune de dreptul de proprietar asupra mrfii respective n scopul de revnzare al acesteia. Firmele comerciale angro pot fi divizate: n firmele cu deservire complet i n firme cu deservire limitat. Firmele comerciale angro cu deservire complet se divizeaz la rndul su n: firme angro, care deservesc ntreprinderile comerului cu amnuntul; firmele angro, care deservesc preponderent ntreprinderile productoare de mrfuri. Firmele comerciale angro cu deservire limitat acord furnizorilor i consumatorilor un cerc de servicii limitate. Aceste firme pot fi divizate:
-

firme, care vnd n numerar mrfuri, cu un sortiment redus, ntreprinderilor comerciale cu amnuntul. ntreprinderile cu amnuntul exercit ncrcarea i transportarea mrfurilor;

firmele, care vnd n numerar mrfuri ntreprinderilor comerciale i singuri organizeaz furnizarea lor; firmele, care n urma primirii comenzii, selecteaz ntreprinderea care aduce marfa nemijlocit consumatorului; firmele, care furnizeaz mrfurile de o anumit marc ntr-o cantitate relativ mic i care ncaseaz plata respectiv dup realizarea acestor mrfuri;

firmele, care expediaz registrele la produsele cu asortiment limitat i care realizeaz comenzile primite prin pot.

Un rol important n comerul angro joac dealerii, distribuitorii, brokerii. n calitate de dealer poate fi o persoan fizic sau o firm, care servete ca intermediar n tranzaciile comerciale de cumprare vindere a mrfurilor, hrtiilor de valoare i a valutei. Intermediarul activeaz din contul propriu i n numele

182

propriu. Dealerul primete venit din contul preului mai nalt de vindere fa de preul de cumprare. n calitate de distribuitor se reprezint firma comercial care procur mrfurile de la productori n scopul revinderii acestora, de regul, pentru utilizarea productiv. Distribuitorul, n acest caz, ncheie contract cu firma productoare i totodat cu consumatorii poteniali. n aceste contracte sunt prevzute nivelul preurilor de cumprare i vindere a mrfurilor. n calitate de broker se prezint persoanele fizice care asigur rolul intermediar ntre cumprtor i vnztor (asigur ntlnirea cumprtorului cu vnztorul). Pentru aceast misiune brokerul primete un comision. Una din formele principale de micare a mrfurilor i distribuire a mrfurilor este comerul cu amnuntul. Comerul cu amnuntul reprezint o form de micare a mrfurilor care prevede aducerea mrfurilor i serviciilor pn la consumul final. Funciile comerului cu amnuntul sunt: -

determinarea nevoilor reale a populaiei n mrfuri; formarea sortimentului de mrfuri i servicii, organizarea furnizrii acestora de la mai muli productori; exercitarea plii pentru mrfurile distribuite; executarea diferitor operaiuni legate de primirea, pstrarea, marcarea mrfurilor i stabilirea preurilor respective; acordarea furnizorilor i cumprtorilor a serviciilor de transportarea a mrfurilor, de informaie i consalting; participarea la micarea mrfurilor la piaa respectiv prin intermediul reclamei, stimulrii vnzrilor i prin consultarea cumprtorilor de ctre lucrtorii comerciali;

crearea condiiilor favorabile pentru vnzarea mrfurilor la locurile convinabile de distribuire i a punctelor de realizare.

183

Formele ntreprinderilor din domeniul comerului cu amnuntul. n dependen de anumite criterii ntreprinderile comerciale cu amnuntul pot fi clasificate n urmtoarele grupe:
1.

n dependen de asortimentul mrfurilor ntreprinderile comerciale pot fi grupate:

a)

magazinele specializate (de ex., magazin de haine

este magazin specializat cu asortiment deplin), iar dac n acest magazin se realizeaz numai mbrcminte pentru brbai, atunci astfel de magazin e considerat specializat cu sortiment limitat. ns dac n acest magazin se realizeaz numai pantaloni brbteti atunci avem magazin cu specializare ngust;
b)

magazine

universale

(univermag)

reprezint

ntreprindere mare comercial cu sortiment larg de mrfuri. Mrfurile sunt distribuite pe secii dup un anumit sortiment. De regul, n magazine universale sunt puse pentru vnzare mrfuri de calitate nalt. n magazin se acord diferite servicii postvnzare, inclusiv vnzare n credit;
c)

magazine universam reprezint ntreprindere mare

comercial n care se realizeaz mrfuri de alimentaie i obiecte de menire casnic. De regul, aceste magazine sunt bazate pe autodeservire, pe preuri relativ joase i cheltuieli mici de deservire a clienilor;
d)

magazine supermarket reprezint ntreprindere

comercial, care dispune de spaii comerciale voluminoase i care la rnd cu un sortiment bogat de mrfuri de alimentaie sunt puse spre realizare i mrfuri de marc cunoscut. n supernarket paralel cu secii de autodeservire exist secii cu deservire complet.;
e)

magazine cu mrfuri de menire cotidian (zilnic),

reprezint magazine relativ mici n care se realizeaz mrfuri de

184

sortiment limitat, de regul, produse alimentare. Aceste magazine sunt dezlocate n apropiere de cumprtorii poteniali i propun mrfuri de prim necesitate.
2.

n dependen de politica preurilor magazinele de comer cu amnuntul pot fi clasificate n urmtoarele grupe:
a) magazine, care stabilesc preuri nalte la mrfurile prestate. n astfel de

magazine se realizeaz, de regul, mrfuri prestigioase. Nivelul de deservire a clienilor este destul de nalt.
b) magazinele care presteaz mrfuri la preuri moderate i care ofer

clienilor anumite servicii n procesul de vnzare cumprare. Astfel de magazine sunt n majoritate;
c) magazie cu preuri acceptabile. Aceste magazine realizeaz mrfuri la

preuri relativ joase, fr a acorda clienilor servicii respective;

d) magazine cu preuri reduse sunt magazinele care ofer mrfuri

nestandarde sau mrfuri cu cerere redus. Preurile la astfel de mrfuri, de regul, sunt mai joase dect preurile cu amnuntul n alte magazine.
3.

n dependen de forma de proprietate magazinele de comer cu amnuntul pot fi clasificate n urmtoarele grupuri:
a) magazine particulare, care aparine unei persoane sau familii. Astfel de

magazine au primit o rspndire larg i n R. Moldova;

b) reeaua de magazine corporative, care reprezint o ntrunire de

ntreprinderi comerciale cu amnuntul i care aparin unui patron, care exercit o politic unic referitor la procurarea i vinderea mrfurilor;
c) magazine

conglomerate, care ntrunesc mai multe ntreprinderi

comerciale cu amnuntul i care se afl n proprietatea unei persoane. n magazinul canglomerat fiecare participant se bucur de independen juridic. Conglomerantul exercit numai o politic unic n domeniul de cumprare vnzare a mrfurilor;

185

d) magazine cooperative ntrunesc ntreprinderi comerciale cu amnuntul

i consumatorii mrfurilor respective. De regul, n cadrul acestor magazine se creaz societatea ntreprinderilor comerciale independente i societatea consumatorilor. n cadrul cooperativii se creaz Consiliul de administrare care dirijeaz activitatea comercial.
4.

n dependen de gradul de concentrare a reelei de comer magazinele comerciale pot fi clasificate n urmtoarele grupe:
a)

centru comercial principal, care ntrunete mai multe magazine i care joac rolul decisiv n realizarea mrfurilor; centru comercial regional, care deservete populaia din regiunea respectiv; centru comercial raional; centru comercial a microraionului respectiv;

b)

c) d)
5.

n dependen de nivelul de deservire magazinele comerciale pot fi clasificate n urmtoarele grupe:

a) magazine de autodeservire, n care consumatorii singuri -i aleg marfa

preferat. n astfel de magazine numrul personalului de deservire este redus, cheltuielile de deservire sunt relativ mici mrfurile pot fi realizate la un pre mai mic;
b) magazine cu deservire limitat, n care cumprtorilor li se ofer unele

servicii n procurarea mrfurilor solicitate (acordarea informaiei referitor la calitatea mrfii, referitor la procurarea mrfii n rate sau referitor la ntoarcerea mrfii procurate dac aceasta nu corespunde standardelor etc.);
c) magazine cu deservire complet. n astfel de magazine deservirea este

asigurat la toate etapele de cumprare i postcumprare a mrfurilor.

6.

n dependen de realizarea mrfurilor n afar de reeaua de magazine exist urmtoarele forme de comer:

186

a)

sistemul comerului potal. n acest caz cumprtorul face comand prin telefon sau prin sistemul potal referitor la marfa necesar, care apoi este adus la adresa cumprtorului. Informaia, referitor la mrfurile care pot fi procurate prin sistemul potal, sunt culese din cataloagele magazinului, din ziare, reviste, radio, televizor, prospecte, scrisori, telefon, internet etc. Realizarea prin sistemul potal cuprinde astfel de mrfuri cum ar fi: cri, mrfuri audio vizuale, preparate medicale etc.;

b)

comerul la domiciliu. Astfel de form cuprinde mrfurile de uz casnic (frigidere, maini de splat, mobil etc.); comerul n strad. Unii vnztori, neavnd locuri stabile, sunt nevoii n permanen s-i schimbe locul de realizare a mrfurilor (comerul de strad);

c)

d)

sistemul de automate comerciale. Astfel de automate sunt dezlocate n localitile cu densitate nalt a populaiei i funcioneaz n regim non stop. n marea majoritate aceste automate sunt instalate pentru realizarea sigaretelor, buturilor nealcoolice, bomboane, ziare. Preurile la produsele realizate prin sistemul automatelor comerciale sunt, de regul, mai mari cu 15 20% fa de produsele similare realizate n magazine;

e)

sistemul comerului mobil, situaia cnd mrfurile sunt aduse spre cumprtorii potenial (autoprvlie, ndeosebi, n localitatea rural).

Un rol important n politica de distribuire a mrfurilor le aparin aa numitor structuri ale pieei, cum ar fi: licitaia, bursa de mrfuri i trgul angro (iarmarocul). Licitaia (aucion) reprezint tranzacie public care se exercit n timpul i locul determinat anterior. La licitaie pot fi prezentate att stocuri mari de mrfuri

187

ct i produse unicale. Preul la licitaie se stabilete prin strigare. Ctig procurarea mrfii participantul care a anunat cel mai nalt pre. Bursa de mrfuri. n cadrul bursei are loc cumprarea vnzarea a contractelor de prestare a mrfurilor. Aceste tranzacii sunt intermediate de brokeri i reflect cantitatea mrfii, termenul de furnizare i preul mrfii. Trgul (iarmarocul) angro reprezint locul de confruntare dintre productorii de mrfuri, cumprtorii i intermediarii, care exercit cumprturi mari n baza modelelor existente la iarmaroc.

6.6. Studierea procesului de promovare a produsului Procesul de promovare a produsului include urmtoarele componente: reclama (publicitatea); vnzarea personal; stimularea vnzrilor; relaiile cu publicul; organizarea trgurilor i expoziiilor. Vom analiza aceste componente (fig. 6.6). Reclama Promovarea produsului Vnzarea personal Stimularea vnzrilor Relaiile cu publicul Organizarea trgurilor i expoziiilor

Fig. 6.6. Procesul de promovare a produsului O importan mare n promovarea produsului joac reclama (publicitatea). Reclama are ca scop s informeze consumatorii despre mrfurile noi aprute n circulaie, ct i s ridice imaginea mrcii respective a produsului. Procesul de apariie i dezvoltare a reclamei trece prin urmtoarele etape:
1.

Etapa antic care reflect primele informaii

despre reclam. Una din formele simple ale reclamei o ntlnim n papirusul
188

vechi egiptean, care conine informaia despre vinderea unui sclav cinstit, modest i care mnnc relativ puin. n Grecia Antic i n Roma exista reclama scris pe perei referitor la lupta gladiatorilor, la vinderea sclavilor, la vinderea vitelor domestice. n oraul Pompei (distrus n a. 73 e.n.) se pstreaz peste 1500 reclame de diferite sensuri. O form specific de reclam verbal din antichitate este apariia sistemului de informatori prin strigte. Aceast reclam informa populaia despre deciziile i ordinile demnitarilor de stat, ct i despre unele mrfuri care pot fi procurate.
2.

Etapa medieval, care reflect activitatea de

reclam legat de apariia n a. 1450 a mijloacelor tipografice. n a. 1472 n Londra a aprut reclama tipografic pe uile unei biserici despre vinderea crii de rugciuni. Mai trziu, n 1650 pentru prima dat apare n ziarul francez o reclam informativ. Tot n aceast perioad apare un oficiu de prestare a reclmii informative.
3.

Etapa modern, care reflect procesul de

diversificare a reclamei. O dezvoltare larg a primit reclama n Statele Unite ale Americii n perioada lui Bendjamin Franclin care n a. 1729 a instituit ziarul Gazett. Deaceea B. Franclin e considerat ca printe al reclamei americane. Tot la acest etap apare reclama fotografic (1839), care completa textul reclamei cu imagini fotografice, ceea ce a contribuit la realitatea i adevrul reclamei. n a. 1844 apare telegraful, care a accelerat substanial activitatea de reclam n spaiu, reclama devenind astfel un element al marketingului. Aceste modificri n sistemul de reclam au contribuit la formarea firmelor specializate n domeniul de prestare a reclamei i apariia Agenilor de reclam. Prima agenie de reclam a aprut n SUA n a. 1890, care se ocupa de elaborarea reclamei de informare n

189

diferite domenii. Actualmente n SUA funcioneaz circa 6000 de agenii de reclam. Care sunt formele de reclam? Exist trei forme: reclama informativ, de convingere i ntiinare. Reclama informativ are ca scop informarea potenialilor cumprtori referitor la noua marf, la preul acesteia, la principiile de funcionare sau utilizare i referitor la deservirea postvnzare. Aceast reclam creaz imagine pozitiv a mrfii i a firmei respective. Reclam de convingere are ca scop ca s asigure credibilitatea potenialilor cumprtori referitor la marfa dat i rezonabilitatea de a procura marfa respectiv. Reclama de ntiinare informeaz cumprtorii poteniali despre importana procurrii mrfii date i despre locul unde aceast marf poate fi cumprat. Alegerea formei de reclam depinde n mare msur de etapa ciclului de via a mrfii respective. n procesul de elaborare a planului activitii de reclam trebuie de inut cont anume de acest ciclu i de consultat cu agenia de reclam. n procesul de planificare a activitii de reclam pot fi evideniate 5 etape (fig. 6.7). Formularea sarcinii activitii de reclam Elaborarea bugetului de reclam Elaborarea adresrilor de reclam Alegerea mijloacelor i determinarea timpului de reclam Aprecierea eficienei activitii de reclam Fig. 6.7 Etapele activitii de reclam Vom analiza aceste etape ale activitii de reclam. Prima etap prevede formularea sarcinii activitii de reclam, care const n: asigurarea informrii cumprtorului potenial referitor la caracteristicile mrfii; informarea consumatorului referitor la capacitile mrfii i avantajele ei;

190

crearea imaginii mrfii respective; influena pozitiv a mrcii produsului asupra consumatorului. A doua etap prevede elaborarea bugetului de reclam, care const n cheltuielile pentru stimularea promovrii mrfii i care se bazeaz pe urmtoarele metode: alocarea din mijloacele disponibile; alocarea unui procent fixat pentru reclam; alocarea n mrimea cheltuielilor concurentului pentru reclam; alocarea n dependen de volumul veniturilor firmei; alocarea n corespundere cu scopurile i sarcinile firmei. A treia etap prevede elaborarea adresrilor de reclam, care const n: determinarea potenialilor cumprtori, pentru care este destinat reclama; evidenierea mijloacelor de informaii, care mai frecvent sunt solicitate de auditoriu; determinarea nevoilor i cerinelor cumprtorilor poteniali i importana mrfurilor prestate pentru satisfacerea acestora; determinarea posibilitilor de comportare a cumprtorilor dup influena asupra lor a reclamei. Reclama adresat prevede: crearea unui set posibil de adresri de reclam; alegerea variantei mai reuite de adresare de reclam; elaborarea detaliat a adresrii de reclam. n R. Moldova cea mai mare ntreprindere de publicitate este SA Moldreclama, care actualmente deine 70% din toate produsele de reclam. Moldreclama este unica ntreprindere care realizeaz toate tipurile de reclam, ncepnd de la reclama vizual (amenajarea magazinelor, bncilor etc.) i terminnd cu poligrafie, publicitate radio i TV, producerea vidioclipurilor. ntreprinderea dispune de o baz material foarte puternic, ceea ce i permite s ofere servicii de calitate superioar. n R. Moldova activeaz i alte firme de publicitate, ns numai SA Moldreclama ofer o gam larg de servicii. De ex., unele firme se ocup numai cu plasarea reclamei n pres, altele numai la TV sau numai cu panouri stradale, pecnd Moldreclama ofer servicii complexe: servicii de poligrafie (realizarea crilor de vizit, pliantelor, brourilor, prospectelor,

191

calendarelor), publicitate tiprit, reclame n toate ziarele din R. Moldova i din rile CSI, Romnia, Italia, Ungaria, Polonia. Firma are reprezentani n aceste state i rapid ndeplinete doleanele clienilor. A patra etap prevede alegerea mijloacelor i determinarea timpului de reclam. Principalele mijloace de extindere a reclamei sunt: ziarele; televizorul; trimiterea reclamei prin pot; radioul; revistele; placate i instalaii iluminate; vitrinele cu mrfuri respective; placate n interiorul i exteriorul de transport; vitrinele n locurile de realizare a mrfurilor; suvenire, alte mijloace. Un rol important are alegerea timpului de reclam. Cel mai favorabil timp pentru reclam sunt orele de diminea i orele de sear, cnd potenialii cumprtori sunt acas. A cincea etap prevede aprecierea eficienii activitii de reclam. De regul, activitatea de reclam e nsoit de cheltuieli voluminoase, care nu ntotdeauna sunt utilizate raional. Pentru a minimiza aceste cheltuieli firma trebuie s aprecieze eficiena cheltuielilor pentru reclam. n acest scop firma aplic diferite metode, printre care sunt: teste orientate spre cunoaterea i memorizarea reclamei; cercetarea opinii i atitudinilor populaiilor fa de reclam; teste pentru asocierea de cuvinte; teste, anchetri referitor la imaginea firmei; sondajele referitor la calitatea i eficiena reclamei; analiza rezultatelor activitii comerciale n urma aplicrii reclamei respective. O component important n procesul de promovare a mrfii este vnzarea personal. Ea reflect contactul direct dintre reprezentantul vnztorului i cumprtori. n calitate de reprezentani ai vnztorului pot fi: agenii comerciali, consultanii comerciali, inginerii cu responsabilitate de realizare a mrfurilor, agenii serviciilor comerciale, agenii marketologi, comis-voiajor (persoan care se

192

ocup cu intermedierea vnzrilor de mrfuri , deplasndu-se n diverse locuri n cutarea unor beneficiari). ns rolul principal l joac comis-voiajerii i agenii comerciali. Agentul comercial, ca i comis-voiajerul este reprezentantul firmei, care din numele firmei ofer diferite modele de mrfuri i ncheie contracte n scopul realizrii unei partide mari de mrfuri. Vnzarea personal reprezint un proces n continuu de promovare a mrfurilor care include 7 etape principale (anexa 23):
a) determinarea contingentului de cumprtori cu care e rezonabil de

stabilit anumite contacte referitor la posibilitatea realizrii mrfurilor respective;

b) pregtirea pentru contactul cu contingentul de cumprtori, care

include: colectarea informaiei despre potenialii cumprtori i determinarea rezultatelor ateptate de la acest contact;
c) obinerea simpatiei din partea potenialilor cumprtori fa de

mrfurile firmei. Rezultatul final al acestei etape este hotrrea cumprtorilor de a procura marfa. Pentru ca aceast decizie a cumprtorilor s fie aprobat, e necesar ca cumprtorul s fie convins de necesitatea i importana mrfii date pentru consumare. E important, ca reprezentantul firmei s asigure o impresie pozitiv asupra cumprtorilor poteniali (forma exterioar, automobil prestigios, cartela de vizit, profesionalismul, inuta n convorbire cu cumprtorii etc.);
d) prezentarea mrfii, care prevede caracterizarea calitilor fizice i

estetice ale mrfii, modul de utilizare al acestora, durata de exploatare etc.;

e) nlturarea ndoielilor i ripostelor posibile. ndoielile i obieciile

care apar n procesul de prezentare a mrfii trebuie nlturate pe calea explicrii repetate a caracteristicii mrfii sau pe calea introducerii unor modificri ale mrfii n corespundere cu cerinele cumprtorului;

193

f)

finisarea procesului de vnzare. La aceast etap agenii comerciali i comis-voiajerii discut cu cumprtorii condiiile de vnzare cumprare a mrfii.

g) contactul de postvnzare cu cumprtorul. Dac cumprarea a fost

exercitat, atunci agenii comerciali ntreprind msuri de transportare la timp a mrfii cumprtorului i afl n ce msur cumprtorul este satisfcut de marfa procurat. Dac cumprtorul are unele obiecii, atunci agenii comerciali sunt obligai s nlture obieciile aprute. Aceasta va contribui la repetarea cumprrilor de mrfuri de la firma respectiv. De ex., SA Casa Mobilei, pe lng vnzarea propriu-zis a mobilei presteaz populaiei i alte servicii cum ar fi: transportarea gratuit a tuturor mrfurilor i aducerea acestora pn la scar; mobila se vinde, la dorina cumprtorului, sau asamblat pe loc ori la domiciliu; oferirea cumprtorilor mobil la comand, pornind de la suprafaa, configuraia camerilor i a buctriei solicitantului. O alt component a procesului de promovare a mrfii este stimularea vnzrilor, care cuprinde msuri de stimulare a lucrtorilor din seciile de desfacere i din subdiviziunile de producere a mrfurilor, a vnztorilor, cumprtorilor i a intermediarilor comerciali. Stimularea acestor categorii de persoane urmrete scopul de promovare efectiv a mrfurilor de la productor la cumprtor. Exercitarea procesului de stimulare a vnzrilor cuprinde 5 etape:
a) formularea sarcinii de stimulare a vnzrilor la fiecare etap i

determinarea rolului stimulrii lucrtorilor firmei care se ocup cu desfacerea mrfurilor, a intermediarilor comerciali, a vnztorilor i cumprtorilor;
b) determinarea metodelor de stimulare a vnzrilor. Principalele

metode de stimulare a vnzrilor sunt:

194

metodele de stimulare a cumprtorilor care prevede: acordarea gratuit a modelelor de mrfuri; a cupoanelor de procurare a mrfurilor la pre redus; premii pentru procurarea unor mrfuri; garania de ntoarcere a banilor pentru marfa care nu corespunde standardelor; mpachetarea mrfurilor la preuri reduse; ntoarcerea mrfurilor nvechite etc.;

metodele de stimulare a intermediarelor comerciali, care prevd: exercitarea n comun a reclamei; organizarea expoziiilor; exercitarea concursurilor comerciale; acordarea premiilor n urma cumprrii mrfurilor; aplicarea rabatelor pentru cumprtorii permaneni; procurarea gratuit a unor mrfuri n rezultatul volumului de cumprri etc.;

metodele de stimulare a vnztorilor care prevd: exercitarea concursurilor; organizarea lotereilor; acordarea concediilor suplimentare; organizarea conferenelor, acordarea de premii; exercitarea excursiilor etc.;

c) elaborarea programelor de stimulare, care prevd: forma de stimulare

ale firmei; categoriile de lucrtori care vor fi prezentai pentru stimulare; timpul i volumul de stimulare;
d) realizarea programei de stimulare, care prevede condiiile reale de

stimulare i eliminarea abaterilor de la programa de stimulare;

e) aprecierea rezultatelor de stimulare a vnzrilor. De regul, ca

indicator al eficienei stimulrii vnzrilor servete creterea volumului de mrfuri respective, obinut n perioada realizrii programei de stimulare a vnzrilor. O component important a procesului de promovare a mrfurilor este relaia cu publicul, care are menirea de a crea o opinie public favorabil despre firm i mrfurile acesteia. Aceasta poate fi obinut numai n baza relaiilor bune

195

cu mass media, cu cumprtorii, cu investitorii i cu organele de administrare public local. n multe firme sunt create subdivizuini specializate n domeniul relaiilor cu publicul. Relaiile cu publicul se manifest n urmtoarele forme:
1.

Propaganda. Ea are o influen major n crearea opiniei publice referitor la firm i mrfurile ei. Deseori propaganda are o influen asupra cumprtorilor mai mare dect reclama, care cost mai scump i este relativ mai puin eficient. Propaganda include 5 etape:
a) formularea sarcinii de propagand, care urmrete scopul de a ridica

prestijiul i imaginea firmei i produsele acesteia n faa publicului. Aceasta este o parte component a strategiei de marketing a firmei;
b) pregtirea adresrilor de propagand, care prevede selectarea

informaiei necesare referitor la direciile de activitate a firmei i caracteristicile mrfurilor fabricate;

c) alegerea mijloacelor de rspndire a adresrilor de propagand.

Astfel de mijloace pot fi: radio, televizorul, ziare, conferine, discursuri etc.;
d) realizarea

msurilor de propagand, care prevede stabilirea

contactelor cu lucrtorii mass-media, propunerea materialelor concrete despre activitatea firmei sau despre calitatea mrfurilor propuse pentru realizare;
e) analiza

rezultatelor

activitii

de propagand, care prevede

exercitarea rezultatelor activitii firmei n perioada de propagand (n ce msur propaganda a contribuit la majorarea volumului de vnzri ale firmei). O component important de promovare a mrfurilor este organizarea i participarea la trguri (iarmaroc) i expoziii. n rile

196

dezvoltate cheltuielile pentru participarea la trguri i expoziii cuprind 20-25% din toate cheltuielile de marketing. Apariia trgurilor i a expoziiilor a avut loc n prima jumtate a s. XII n Frana, Anglia, Elveia, Imperiul Roman i n alte ri. n rile din Orientul Apropiat trgurile erau organizate, de regul, n perioada srbtorilor religioase. Dezvoltarea rapid a ramurilor industriale, de transport au contribuit la apariia expoziiilor internaionale. Prima expoziie internaional a avut loc n Londra n a. 1851, iar 1867 a avut loc expoziia de la Paris la care au fost prezentate 52 mii exponate. n a. 1879 a fost organizat expoziia mondial de la Filadelfia, n 1886 a fost organizat expoziia rus n or. Nijnii Novgorod. Actualmente organizarea expoziiilor i trgurilor a devenit o tradiie. Cele mai multe expoziii i trguri sunt organizate n rile Europei Occidentale. Scopul expoziiilor i trgurilor const n demonstrarea rezultatelor obinute n anumite domenii de activitate. De ex., n Republica Moldova n februarie a. 2006 a fost organizat expoziia - iarmarocul naional cu denumirea Fabricat n Moldova, la care au participat circa 250 ageni economici, care au prezentat produsele din diferite ramuri ale economiei naionale. Devizul expoziiei: Marca moldav, calitate european. n cadrul trgurilor i expoziiilor sunt promovate urmtoarele politici comerciale:
-

politica de promovare a mrfurilor care include: sortimentul de mrfuri; calitatea; marca; ambalajul; stilul de firm; politica n domeniul preurilor care include: politica de preuri; politica de formare a preurilor; politica de dirijare a preurilor; politica de credit; politica de lising;

politica de distribuire a mrfurilor care include: distribuirea fizic a mrfurilor; dirijarea canalelor de distribuire; analiza canalelor de distribuire;

197

politica de prezentare a mrfurilor care include: relaiile cu publicul; reclam; stimularea vnzrilor; contactele personale.

Care sunt formele de trguri i expoziii? Trgurile i expoziiile pot fi clasificate dup urmtoarele criterii (anexa 24):
1.

n dependen de regularitatea de organizare trgurile i expoziiile pot fi grupate n: trguri i expoziii periodice (care se repet odat n 2-3 ani); trguri i expoziii anuale (care au loc n fiecare an); trguri i expoziii de sezon (care se repet n perioada de sezon de 3-4 ori pe an, n deosebi la mrfurile de sezon).

2.

n dependen de componena exponatelor trgurile i expoziiile pot fi grupate n: trguri i expoziii universale, care reflect realizrile economiei naionale ntr-o anumit perioad de timp; trguri i expoziii multiramurale, care demonstreaz exponate a firmelor din ramurile nrudite; trguri i expoziii ramurale care demonstreaz exponate din ramura respectiv (trgul vinului); trguri i expoziii specializate, care sunt orientate la anumite segmente de cumprtori i consumatori. n R. Moldova deja 15 ani funcioneaz expoziia internaional Expovin Moldova, care ntrunete n fiecare an un numr mare de ageni economici. Numai n a. 2005 la aceast expoziie au participat 164 companii din 18 ri. Expoziia a fost vizitat de 11400 persoane, inclusiv 74,3% specialiti n domeniul, din care 22,5% - specialiti din ri strine. La expoziie au fost prezentate produse de vinrit, materiale de fabricare a vinului, utilaj i butai de vie.

3.

n dependen de caracterul operaiunilor comerciale trgurile i expoziiile pot fi grupate n: trguri i expoziii a mrfurilor de larg consum (mbrcminte, nclminte, cosmetic etc.); trguri i expoziii de servicii (stomatologie, turism etc.).

198

4.

n dependen de sfera de activitate teritorial trgurile i expoziiile pot fi grupate n: trguri i expoziii regionale unde de regul particip firmele locale relativ mici; trguri i expoziii naionale, care de regul reprezint cartela de vizit a rii; trguri i expoziii internaionale care demonstreaz a gam larg de mrfuri. Astfel de trg e considerat internaional, dac particip cel puin 20% de firme din alte ri. Printre trgurile internaionale este bine cunoscut trgul Provdiv (Bulgaria), Drezden (Germania) i a.
5.

n dependen de scopul de organizare trgurile i expoziiile pot fi:

trguri i expoziii comerciale; trguri i expoziii de cunoatere; trguri i expoziii de comunicare ntre productori, intermediari, cumprtori i consumatori. Care sunt etapele de pregtire i participarea a firmei la trguri i expoziii? Participarea firmei la trg sau expoziie este nsoit de cheltuieli materiale i financiare destul de eseniale. Efectul de la participare poate fi: pozitiv sau negativ, care va tirbi imaginea firmei. Pregtirea i participarea firmei la diferite trguri i expoziii cuprinde 7 etape:
1.

Determinarea scopului de participare a firmei la trgul sau

expoziia respectiv. Scopul firmei poate fi: determinarea politicii de preuri (compararea preurilor firmei cu preurile trgului; corectarea i adaptarea preurilor la cerinele pieei); perfecionarea sistemul de distribuire a mrfurilor (cutarea noilor parteneri comerciali, crearea i perfecionarea reelei comerciale); asigurarea politicii efective de promovare a mrfii (ridicarea imaginii mrfurilor i a serviciilor firmei); sporirea volumului de realizare a mrfurilor firmei (majorarea volumului de realizare a mrfurilor ntr-o perioad scurt de timp, lrgirea contingentului de clieni, prezentarea firmei i a mrfurilor acesteia).

199

2.

Formularea scopului de participare a firmei la trgul sau expoziia respectiv. Pentru a formula scopul de participare la trgul i expoziia respectiv firma trebuie s selecteze informaia necesar, s exercite cercetrile de marketing referitor la: componenta cantitativ i calitativ a vizitatorilor trgurilor i schimbarea dinamicii acestora; componena cantitativ i calitativ a exponatelor depuse la trgul sau expoziia respectiv; dinamica activitilor de afaceri la trgul respectiv; tipul i locul de organizare a trgului sau expoziiei date; valoarea serviciilor prestate la trgul respectiv. ns pentru a primi decizia definitiv de a participa la trgul sau expoziia respectiv, firma execut o analiz suplimentar pentru a obine rspuns la urmtoarele ntrebri:
-

e cu posibil de realizat scopurile strategice de marketing n urma participrii la trgul sau expoziia dat? vor participa la trgul sau expoziia respectiv concurenii principali? e coordonat participarea la trgul sau expoziia selectat cu planurile de producie i realizare a mrfurilor respective? va spori oare imaginea firmei n urma participrii la trgul sau expoziia dat? e capabil firma s prezinte mrfurile sale la trgul respectiv? dispune oare firma de mijloace materiale i financiare de a participa la piaa sau expoziia dat?

3.

Metodele de participare a firmei la trgul sau expoziia dat pot fi:

a)

firma poate participa n calitate de exponat independent. n

acest caz firma -i creaz standul personal, organizeaz prezentarea acesteia pentru vizitatori;
b)

firma se poate coopera n crearea standelor comune cu alte

firme;

200

c)

firma se poate coopera n crearea expoziiilor comune cu alte Cheltuielile de participare a firmei la trg sau expoziiei includ:

firme; cheltuieli pentru pregtirea standului (40%); cheltuieli pentru arend (16%); cheltuieli pentru ntreinerea personalului (22%); cheltuieli pentru comunicare cu publicul (8%); alte cheltuieli (14%).
4.

Pregtirea pentru participarea firmei n lucrrilor trgului i

expoziiei. Pregtirea pentru participarea la trgul sau expoziia selectat poate fi executat: nemijocit de firm; firma se poate folosi de serviciile altor firme specializate n domeniu , care au o experien respectiv; pregtirea poate fi executat de curtea comercial-industrial (n deosebi organizarea trgurilor i expoziiilor naionale). Firma care are scopul s participe la trgul sau expoziia respectiv trebuie s prezinte Comitetului organizatoric o cerere de participare. Pregtirea pentru participare la trgul sau expoziia respectiv ncepe cu un an nainte de deschiderea acestora. Planul de pregtire a firmei pentru participarea la trgul sau expoziia dat include:
-

determinarea modului de participare la trgul sau expoziia selectat; evidenierea necesitii participrii intermediarilor i rolul acestora n pregtirea firmei pentru trgul sau expoziia respectiv; determinarea denumirelor exponatelor i necesitatea suprafeei pentru prezentarea lor; argumentarea alegerii exponatului, a construirii acestuia i

posibilitile de prezentare;
-

selectarea i instruirea personalului care va deservi exponatele la trg sau la expoziie;

201

elaborarea planului de cercetri de marketing, care va contribui la realizarea problemelor strategice de marketing; pregtirea materialelor necesare, catalogul trgului sau expoziiei; de regul acest catalog este pregtit anterior i include informaie succint despre participanii trgului sau a expoziiei;

elaborarea planului de transportare i de pstrare a exponatelor firmei la locul de destinare a trgului sau a expoziiei; desfurarea companiei de reclam, care are menirea s atrag atenie vizitatorilor poteniali la trgul sau expoziia la care particip firma respectiv;

elaborarea

materialelor

informaionale

despre

mrfurile

sau

exponatele firmei;
-

coordonarea tuturor problemelor cu comitetul organizatoric al trgului sau expoziiei; expedierea biletelor de invitaie vizitatorilor poteniali n care sunt cointeresai reprezentanii firmei.

5.

Participarea firmei la lucrrile trgului sau expoziiei. Participarea direct a firmei la lucrrile trgului sau a expoziiei se manifest n dou forme: n form de deservire a standului i n form de activitate a personalului de deservire a exponatelor firmei. Standul prezentat la trg sau expoziie prezint cartela de vizit a firmei. Dup dimensiunile i oformarea exponatelor el trebuie s devin competitiv fa de standele concurenilor. n procesul de selectare reuit a standului firma trebuie s in cont: de unele zone funcionale; de locul convenabil de instalare; de o construcie reuit; de oformare arhitect atrgtoare; de iluminare suficient; de utilaj tehnic necesar.

202

Succesul de participare a firmei n lucrrile trgului sau expoziiei n mare msur depinde de modul de organizare i funcionare a personalului de deservire, care prevede: regimul de lucru al colaboratorilor firmei; funciile unor lucrtori n deservirea exponatului; graficul de serviciu la stand; regimul de comunicare cu mass-media; metodele de lucru cu potenialii vizitatori a standului; modele posibile de comportare a vizitatorilor trgului sau a expoziiei; regimul de executare a cercetrilor de marketing; modul de nregistrare a obieciilor i recomandrilor de ctre vizitatorii standului; modul de finisare a participrii firmei la trgul sau expoziia selectat. Personalul de deservire care particip la trg sau expoziia trebuie s corespund urmtoarelor cerine: s dispun de un nivel nalt teoretic i profesional; s aib o inut bun i operativ s ia decizie la situaii nestandarde; s poat vorbi bine, clar i convingtor; s cunoasc bine limbile strine; s dispun de experien de lucru la trguri i expoziii; s poat comunica liber cu mijloacele mass-mediei; s poat descoperi noi parteneri strategici ai firmei; s depisteze noi intermediari de realizare a mrfurilor firmei.
6.

Totalizarea rezultatelor participrii la trgul sau expoziia

selectat. Dup nchiderea trgului sau a expoziiei se face bilanul participrii firmei n lucrrile acestuia. Se cere de informat lucrtorii firmei referitor la: cantitatea vizitatorilor standelor i exponatelor firmei n comparaie cu anii precedeni; locul favorabil de instalare a standelor; gradul de argumentare al oformrii arhitehnice a standului; reuita alegerii a exponatelor; argumentarea i eficiena mijloacelor cheltuite pentru pregtirea i participarea la trgul i expoziia dat; eficiena cercetrilor de marketing exercitate; comunicarea i contactele cu vizitatorii standelor; comunicarea cu mass-media; informarea n mass-medie despre participarea firmei la trgul

203

sau expoziia respectiv; numrul de comenzi obinute de firm la trgul sau expoziia dat.
7.

Cauzele participrii nereuite a firmei la trgul sau expoziia dat. Rezultatele participrii firmei la trgul sau expoziia selectat nu ntotdeauna aduce rezultate pozitive. Cauzele nereuitei firmei la trgul sau expoziia respectiv sunt:
-

formularea incorect i neconcret a scopului de participare a firmei n lucrrile firmei sau expoziiei. Aceast cauz e caracteristic pentru 40% din firmele exponente;

la un nivel jos este oformat i prezentat expoziia firmei; vizitatorii poteniali n-au fost informai despre participarea firmei la trgul sau expoziia respectiv; la un nivel relativ jos este pregtit personalul firmei pentru deservirea exponatelor firmei; insuficient sunt organizate cercetrile de marketing n cadru trgului sau expoziiei. Cuvinte cheie ambalajul produsului; bursa de mrfuri; canal de distribuie; comer angro; comer cu amnuntul; comer la domiciliu; comer n strad; comer mobil; comer potal; magazin cooperativ; magazin conglomerat;
magazin corperativ;

magazin particular; magazin specializat; magazin supermarket; magazin universal; magazin universam; modernizarea
204

 competitivitatea produsului;
comercializarea

produsului; planificarea produsului; produs concret; produs dilatat; produs generalizat; produs personal; protejarea produsului; reclama; realizarea produsului; semn de firm; semn comercial; servicii de consum; servicii nonmarfare; servicii productive; sortiment de produse; vnzare personal. de consum

produsului; declinul produsului; dirijarea produsului; elaborarea produsului; eecul produsului; expoziia; iarmaroc (trg); imagine comercial; implementarea produsului; licitaie; marca produsului; maturitatea produsului; marketing de prob; marketarea comercial; Rezumat

1. n procesul de cercetare a produsului o importan deosebit o are alegerea de ctre consumator a tipului de produs, care poate fi: produs de consum personal; produs de consum productiv; servicii de consum.

205

2. O importan mare n cercetrile de marketing o are evidenierea structurii sortimentului de produse, care poate fi: sortiment marfar larg, aprofundat, comparabil.
3.

n cercetrile de marketing un rol important l are organizarea dirijrii produsului. Procesul de dirijare a produsului include: dirijarea de marketing; administrarea produsului; planificarea produsului; dirijarea produsului noi, grupul de risc.

4.

Orice produs se afl n sfera de circulaie un timp limitat. Perioada n care produsul se afl n sfera de circulaie constituie ciclul de via al produsului. Ciclul de via al produsului include 4 stadii: implementarea produsului pe piaa respectiv; stadiul de cretere a volumului de vnzri; stadiu de maturitate i stadiul de declin.

5.

Principalele direcii ale elaborrii i implementrii produselor noi sunt: planificarea produsului; modernizarea produsului; achiziionarea produsului; protecia produsului i eecul produsului nou.

6.

Planificarea produsului nou prevede urmtoarele etape: generarea ideii referitor la fabricarea produsului nou; selectarea ideilor cu privire la crearea noului produs; determinarea consumatorului potenial al noului produs; analiza economic a producerii noului produs; elaborarea nemijlocit a produsului; marketingul de prob a produsului nou; comercializarea produsului nou.

7.

O component substanial a produsului nou este determinarea mrcii comerciale. Principalele tipuri de mrci comerciale sunt: nume de firm; semn de firm; imagine comercial; semn comercial
R

8.

Un rol important n procesul de planificare a produsului nou l constituie ambalajul care include: tara, eticheta i intercalarea. n planificarea ambalajului trebuie de inut cont de urmtorii factori: designul ambalajului;

206

gruparea ambalajului; n independena de grupele de mrci ale produselor; standardizarea ambalajului; cheltuieli absolute i relative a ambalajului; calitatea materialelor pentru ambalaj; dimensiunea, culoarea i forma ambalajului; corespunderea ambalajului strategiei de marketing a firmei.
9.

n politica de distribuie a mrfurilor o importan deosebit are alegerea canalelor de distribuie: directe i indirecte. Canalele directe de distribuie a mrfurilor sunt legate de micarea mrfurilor de la productor la consumator fr implicarea intermediarelor independeni (filialele proprii de realizare, depozitele, oficiile proprii, bazele angro-proprii, reeaua proprie de realizare). Canalele indirecte de distribuie sunt legate de micarea mrfurilor i serviciilor de la productor la consumator prin intermediarii independeni (comerul angro i cu amnuntul).

10.

Procesul de promovare a produsului include urmtoarele componente: reclama (publicitatea); vnzarea personal; stimularea vnzrilor; relaiile cu publicul; organizarea trgurilor (iarmaroacelor) i expoziiilor comerciale. Probleme de recapitulare

1.

Analizai tipurile de mrfuri i servicii cu destinaie productiv i neproductiv. Care sunt formele organizatorice de dirijare a produsului? Care sunt cerinele referitor la competitivitatea produsului? Analizai stadiile ciclului de via al produsului. Care sunt direciile de elaborare i implementare a produselor noi? Numii i analizai etapele de planificare a produselor noi. Ce reprezint marca produsului i care sunt tipurile ei? Analizai funciile ambalajului i cerinele fa de ambalaj. Analizai canalele directe de distribuie a mrfurilor i serviciilor.

2. 3. 4.
5.

6. 7. 8. 9.

207

10. 11. 12. 13. 14.

15.

Analizai canalele indirecte de promovare a mrfurilor i serviciilor. Necesitatea reclamei i formele ei de manifestare. Ce reprezint vnzarea personal i care sunt etapele ei? Analizai metodele de stimulare a vnzrilor. Care sunt formele de trguri (iarmaroace) i expoziii comerciale? Analizai etapele de pregtire i participare a firmei la trgurile naionale i internaionale. Bibliografie Chiril Sorocean. Marketingul baza businesului. Chiinu, Editura ARC, 1999, pag. 64-97; 112-125.
Ionescu Gh. i a. Metode i tehnici de cercetare a produselor. Bucureti,

Editura tiinific i Enciclopedic, 1980. Belostecinic G. Utilizarea modelului Fishbein-Roserberg i a metodei ordonrii rangurilor n testarea produselor. Chiinu, Editura ASEM, 1997.
tefan Pruteanu Cercetri de marketing: studiul pieei pur i simplu.

Polirom. Iai, 2002. pag. 208-218.

Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti: Editura Economic, 2003.

pag. 144-151. Legea despre evaluarea produciei. Monitorul Oficial al Republicii Moldova, 2003. Nr. 141145. . . , . . . , , 1990, . 142-194; 194-229; 229-276.
. ., . . . . ,

2003, . 123-172.
. . : , ,

. . , 1998, . 327-345.
208

TEMA 7. STUDIEREA PREURILOR 1. 2. 3. Preul i factorii ce l influeneaz. Metodele i strategiile de formare a preurilor. Diversitatea politicii de preuri. Scopul temei: analiza factorilor, metodelor, strategiilor i posibilitilor de formare a preurilor. Obiectivele temei: Analiza formelor de manifestare a preurilor; Evidenierea factorilor ce influeneaz nivelul preurilor; Analiza metodelor de formare i stabilire a preurilor; Determinarea i analiza metodelor tactice de formare i modificare a preurilor; Analiza strategiilor de formare a preurilor; Analiza diverselor politici de preuri; Analiza formelor reglrii de stat a preurilor.

7.1. Preul i factorii ce l influeneaz Una din direciile activitii de marketing este studierea preului. Preul reprezint cantitatea de moned cerut sau oferit pentru procurarea unei uniti de marf sau serviciu. Preul reflectat valoarea bunului economic respectiv. Preul se manifest numai n procesul de schimb ntre productor (vnztor) i cumprtor (consumator). Preul se poate manifesta n mai multe forme: n form de valoare a

209

mrfurilor i serviciilor; dobnd pentru credit; plat pentru studii; devidend de la investirea de capital; onorar pentru o lucrare tiinific; plata pentru folosirea de transport; taxa pentru folosirea de drumuri; chirie pentru apartament; comision pentru anumite servicii; salariu pentru munca exercitat etc. Ce factori influeneaz nivelul preurilor? Firma, nainte de a determina strategia de formare a preului trebuie s in cont de urmtorii factori exigeni (anexa 25): consumatorii; influena statului; participanii canalelor de distribuie a mrfurilor; concurenii; cheltuielile de producie; factorii psihologici analiza aceti factori.
1. Consumatorii. Orice firm trebuie s in cont de consumatorii poteniali n
1)

. Vom

procesul de formare a preului. Potrivit legii cererii consumatorul va procura mrfurile care dispun de calitate i un pre relativ jos. Consumatorii pot fi divizai, n dependen de atitudinea lor fa de cumprturi poteniale, n patru grupe:
-

cumprtorii economici, interesul principal al crora n procesul de cumprare este: valoarea, reacia sporit fa de preuri, calitatea i sortimentul mrfurilor;

cumprtorii personificai, care n procesul de cumprare pun accent pe forma mrfii, forma de deservire i respectabilitatea firmei i relativ mai puin acord atenie preului;

cumprtorii etici, care sunt gata s susin firmele mici, nectnd c preurile la firmele mari similare sunt mai mici; cumprtorii apatici, care pun accentul n procesul de cumprare pe comoditi i n msur mai mic pe pre.

2. Guvernul influeneaz asupra procesului de formare a preului pe

urmtoarele ci:

1)

. . , . . . , . 1990, . 281-282.

210

pe calea limitrii orizontale i verticale a fixrii preurilor. Fixarea orizontal a preurilor apare n urma nelegerilor dintre productori i vnztori (angro sau cu amnuntul). Astfel de nelegeri contravin legislaiei n vigoare;

fixarea vertical are loc n cazurile, cnd productorii sau angrositii au posibilitatea de a controla preurile cu amnuntul al acestora; pe calea interzicerii discriminrii preului, care prevede micorarea preului la unele mrfuri, aplicarea rabatelor, premii; pe calea reglrii preurilor minime, care interzice realizarea mrfurilor de ctre comerul cu amnuntul la preulri mai joase dect costul de producie i profitul fixat;

pe calea interzicerii formrii rpitoare a preurilor, situaia cnd firmele mari reduc brusc preurile de realizare n scopul nlturrii concurenilor.

3. Participanii canalelor de promovare a mrfurilor se strduie s

influeneze substanial asupra procesului de formare a preului n scopul majorrii volumului realizrii de mrfuri, obinerii unui profit sporit, asigurrii imaginii firmei i atingerea scopurilor priconizate. Productorul poate obine un control majorat asupra preului: aplicnd sistemul monopol de promovare a mrfurilor, stabilind preuri fixe, punnd n funcie noi magazine cu amnuntul. Comercianii angositi i cei cu amnuntul, la rndul lor, majoreaz controlul asupra preurilor refuznd de a realiza mrfurile de calitate joas.
4. Concurena. Mediul concurenial al firmei include: -

mediul, n care preul este controlat de pia, gradul de intensitate a concurenei este foarte nalt. Firmele, care ncearc s stabileasc un pre mai mare dect preul concurenial, n-au posibilitate s

211

atrag clieni. Totodat firma nu poate pune un pre mai jos de cel concurenial, deoarece firmele analoage vor proceda la fel;
-

mediul, n acre preul este controlat de firme, se caracterizeaz printr-o concuren redus. Firma poate stabili preuri relativ nalte, deoarece consumatorii sunt convini n produsele unicale pe care le procur de la firma dat. Firma poate realiza produsele sale i la preuri joase, atrgnd consumatorii respectivi;

mediul, n care preul este controlat de guvern, la care se refer serviciile comunale, transportul public etc. mediul, n care exist aa numitul rzboi a preurilor, situaia cnd unele firme permanent stabilesc preuri mai joase dect preurile concurenilor. Aceast lupt concurenial adeseori duce la micorarea profiturilor sau chiar la faliment.

5. Costul de producie. Fiecare firm tinde s stabileasc un astfel de pre, c

s acopere toate cheltuielile de producie i s-i asigure un profit posibil ct mai mare. Costurile de producie ale firmei se divizeaz:
-

costuri variabile, care depind de volumul de producie i care includ: valoarea materiei prime, a forei de munc, valoarea materialelor consumate, valoarea combustibilului i energiei;

costuri constante (fixe), care nu depind de volumul produciei de mrfuri i care includ: plata pentru arend, plata pentru serviciile comunale, cheltuielile administrative etc.

6. Oferta, care reprezint totalitatea mrfurilor i serviciilor care pot fi oferite

cumprtorilor (consumatorilor). Oferantul e cointeresat s realizeze marfa la un pre mai ridicat. Cu ct preul e mai nalt, cu att ofertantul va majora volumul de mrfuri pentru realizare.

212

7. Cererea, care reprezint totalitatea de mrfuri i servicii, care pot fi

procurate de cumprtor (vnztor) ntr-o anumit perioad de timp la preul pieei.

8. Situaia macroeconomic (nivelul inflaiei, cursul valutar, dinamica ratei

dobnzii etc.)
9. Sensibilitatea (simul de valoare a bunului): originalitatea produsului,

substituibilitatea

produsului,

calitatea

produsului,

posibilitile

de

achiziionare a produsului.
10. Influena psihologic care prevede: coordonarea cu clientul a condiiilor de

achitare pentru procurarea produsului; livrarea ieftin a produsului; punctualitatea livrrii; oferirea consultaiilor tehnice i juridice; acordarea garaniilor pentru servicii postvnzare.
11. Ciclul de via a mrfii. Preul poate fi nalt la etapa implementrii mrfii

n segmentul pieei i poate fi relativ jos cnd are loc producerea n serie a mrfurilor, sau la ultima etap al ciclului de via a mrfii.

7.2. Metodele i strategiile de formare a preurilor n urma analizei factorilor care influeneaz nivelul preurilor firma stabilete aa numitul pre de baz. Preul de baz reprezint preul unei uniti de marf la locul de producie sau realizare. Preul de baz poate fi stabilit liber sau poate fi stabilit n baza utilizrii preurilor de preiscurant. n primul caz preul este stabilit n baza acordurilor dintre vnztor i cumprtor (de regul, preurile la mrfurile produse la comand). n al doilea caz preul este stabilit n baza preurilor reflectate n preiscurant, cataloage (de regul, preurile la mrfurile produse n serie). Preul indicat n preiscurant poate fi concretizat i modificat pentru unii cumprtori,

213

aplicnd diferite rabate sau suplimente la preul de baz. Preul de baz trebuie s asigure: existena firmei productoare i recuperarea cheltuielilor n termenii scurt, mediu i lung; posibilitatea cumprtorilor de a procura mrfurile innd cont de veniturile disponibile ale acestora; rezistena vnztorilor fa de calitatea mrfurilor i a preurilor concurenilor. Pentru a asigura cele menionate firmele aplic trei grupe de metode de formare a preurilor: metodele de stabilire a preurilor n dependen de cheltuieli; metodele de stabilire a preurilor orientate spre cerere; metodele de stabilire a preurilor orientate la concureni 2). Vom analiza aceste metode de stabilire a preurilor (anexa 26). La prima grup se refer patru metode:
a) Metoda de formare a preului n baza cheltuielilor exercitate. Acest

pre include: cheltuielile de producie; adaosul pentru cheltuielile comerciale; cheltuielile administrative; cheltuielile pentru publicitate; cheltuielile pentru cercetrile de marketing; profitul planificat;
b) Metoda de formare a preului n baza adaosului. Aceast metod

prevede calcularea unui adaos la volumul de cheltuieli, care revin la unitate de marf. De regul, acest adaos este egal cu rata profitului din ramura respectiv. De ex., o firm de mobil a primit comand de a procura 200 complete de mobil. Costul de producie a unui complet constituie 720 dol. Dac firma planific un profit de 30 dol. la fiecare complet, atunci preul completului va fi: C = 720 dol. (cost. de prod.) + 30 dol. (prof.) + 150 dol. (adaosul). C = 720 + 30 + 150 = 900 dol.;
2)

. ., . . . . , 2003, . 229-238.

214

c) Metoda de formare a preului n baza venitului de la investirea de

capital. Aceast metod prevede stabilirea preului la marfa dat n dependen de costul la o unitate de produs i de profitul planificat de la realizarea a unei cantiti determinate de mrfuri, iar nu rata profitului de la fiecare unitate de produs. Punctele de plecare n aplicarea acestei metode sunt: volumul indicat al realizrii de mrfuri; costul unei uniti de marf; volumul de investiii n producia i realizarea mrfurilor; determinarea profitului la capitalul investit. n acest caz, preul mrfii este determinat astfel:
cos tul + (rata profitului capitalul investit ) volumul realizarilor Preul mrfii = ;

De ex., fabrica de mobil a primit decizia de a investi 90 mii dol. pentru producerea la comand a 200 complete de mobil. La investirea respectiv de capital firma dorete s primeasc 40% profit, deci profitul priconizat 36 mii dol. tiind, c costul de producie a unui complet de mobil este 720 dol., se cere de calculat astfel de pre la fiecare complet ca firma s obin profitul preconizat. Astfel de pre va fi: 720 + 0,4 90000 = 900 dol. 200

d) Metoda analizei preului fr pierderi, care prevede stabilirea preului

n baza graficului fr pierderi. Acest grafic prevede posibilitile de modificare a cheltuielilor totale, a venitului global i a profitului n dependen de schimbrile n volumul de realizare a mrfurilor. La a doua grup se refer metodele de stabilire a preurilor orientate spre cerere:
a) Metoda valorii receptive, care este una din cele mai rspndite metode

de formare a preului. Aceast metod este bazat pe ipoteza, c

215

sensibilitatea

fa

de

pre

este

determinat

de

receptivitatea

consumatorului fa de valoarea mrfii. Valoarea mrfii este o apreciere subiectiv a consumatorului. Ea depinde de mai muli factori: impresia cumprtorului despre marfa procurat, nivelul de deservire postvnzare, marca produsului. Cumprtorul analizeaz aceste momente i face comparaie cu preurile de la alte firme. n urma acestei comparaii el primete decizia final de a cumpra sau nu marfa dat. Firma n procesul de stabilire a preului trebuie s in cont de urmtoarele: de domeniul posibil de utilizare a mrfii; de avantajele mrfii pentru consumator; de posibilii factori pozitivi i negativi ce pot influena consumatorul n procesul de utilizare a mrfii;
b) Metoda de flexibilitate a preurilor. Preul e considerat flexibil, dac

una i aceeai marf se vinde cumprtorilor la preuri diferite. Firma stabilete preuri flexibile n dependen de: spaiu segmentelor pieei (preuri relativ mici pentru mrfurile pentru copii, studeni, pensionari); timp (taxa pentru convorbirile la telefon n orele de zi i cele serale, preurile la mrfuri de sezon etc.); de utilizare direcionat a mrfii (taxa pentru consumul de energie a populaiei i a ntreprinderilor); de locul unde se afl marfa sau serviciul (preul la bilete n teatru, n bar, etc).
c) Metoda de stabilire a preului la licitaie. Aceast metod prevede

dou variante de stabilire a preului: stabilirea preului minim al mrfii n condiiile cruia cumprtorii propun pre mai majorat i procur marfa acel cumprtor care a propus un pre mai nalt; stabilirea preului maxim al mrfii, cnd are loc reducerea treptat al preului mrfii. Ctig cumprtorul care ultimul a numit preul de cumprare. Aceast

216

metod este larg aplicat n rile dezvoltate. n SUA i Canada la preuri de licitaie sunt realizate aproape 70% din blnurile importate. n India peste 80% din exportul de ceai este realizat la licitaie.
d) Metoda de cotare bursier prevede stabilirea preului n dependen de

coraportul dintre cerere i ofert la bursele de mrfuri, unde are loc tranzaciile de cumprare vnzare a mrfurilor omogene (zahr, cafea, cacao, cereale, metale colorate etc.). Cotrile (preurile) la burs se public de 2 3 ori pe zi i reflect schimbrile care se produc n cererea sau oferta de mrfuri. La a treia grup de metode de stabilire a preurilor se refer metodele orientate spre nivelul concurenei. Anume:
a) Metoda preurilor curente. Aceast metod este aplicat la nivel de

ramur. n ramur pot exista dou variante: n ramur exist liderul n domeniul preului (firma principal din ramur care dicteaz preul); n ramur exist un numr aproximativ egal de concureni. n acest caz este recunoscut n calitate de lider una din firmele concurente, sau este aplicat politica paralel de preuri. n condiiile recunoaterii firmei lider restul firmelor stabilesc preuri nu mai mari dect liderul. n condiiile politicii paralele de preuri are loc schimbarea concomitent i n aceleai proprii a preurilor la mrfuri i servicii.
b) Metoda de stabilire a preurilor n baz de tender. Aceast metod

prevede organizarea concursurilor ntre ageni economici de furnizare a mrfurilor. n urma acestor concursuri se ncheie contracte ntre vnztori i cumprtori. La concurs ctig firma care propune un pre mai mic. Metoda de tender este larg aplicat n domeniul de realizare a mainilor, utilajului, lucrrilor de construcie, procurarea calculatoarelor etc.

217

Afar de metodele susmenionate exist i metode tactice de comunicare a preului3). Compania Mercuri Internaional a elaborat 15 metode tactice:
-

metoda hamburger: avantaj pre avantaj, care reflect informaia despre utilizarea produsului (serviciului). De ex., la ntrebarea clientului: ct l va costa deservirea tehnic a autoturismului, vnztorul rspunde: personalul nostru va servi n timp de 4 ore pentru 320 lei, n pre este inclus garania pe 6 luni pentru lucrul efectuat. Acest lucru este foarte important pentru Dvoastr deoarece nu vei confrunta cu problemele automobilului n aceast perioad de timp;

metoda divizrii preului n pri convenabile clientului. De ex. preul unui set de vesel e cu mult mai sczut dect suma preurilor obiectelor din set. Sau o cas cu garaj i main n ansamblu vor costa mai puin dect fiecare n parte. De aceea clientul trebuie convins n procurarea mrfurilor n ansamblu;

metoda reduceri tactice a cheltuielilor. Vnztorul convinge clientul, c preul e cu mult mai sczut dect consumul de timp pentru realizarea produsului n cauz;

metoda comprrii preului produsului cu cheltuielile nensemnate ale clientului n procesul utilizrii produsului cumprat; metoda calculrii. Vnztorul explic clientului (folosind hrtia i creionul) cum s-a calculat preul. Apoi propune clientului s evalueze avantajul pe care l va cpta prin produsul cumprat;

metoda argumentrii preului. Vnztorul convinge cumprtorul de cheltuielile considerabile la realizarea produsului; metoda terapia de oc, care const n faptul, c vnztorul numete iniial un pre nalt i urmrete comportamentul clientului. Controlnd ulterior conduita clientului, vnztorul coboar preul;

3)

Chiril Sorocean. Marketingul baza businesului. Chiinu, Editura ARC, 1999, pag. 107-108.

218

metoda descoperirii preului, prin intermediul creia vnztorul convinge clientul, c preul a fost stabilit corect, c el acoper cheltuielile i asigur un profit destul de modest;

metoda preului cu mai multe variante, care este aplicat de vnztor pentru cuprinderea ctorva segmente de pia. Preul variaz conform nivelului de solvabilitate a clienilor;

metoda bumerangului, care se aplic atunci cnd este imposibil de a negocia rapid cu clientul; metoda diverselor modificri ale preului, care se folosesc de ctre vnztori atunci, cnd diferena de pre nu are o mare importan sau apar alte modaliti de mbuntire a produsului;

metoda de studiere a politicii de cumprare a clientului, care prevede, c vnztorul cunoate necesitile clientului, solvabilitatea lui i formeaz o astfel de ofert de pre, care i convine clientului;

metoda explicrii structurii cheltuielilor, care este folosit de vnztor pentru a demonstra c preul este rezonabil; metoda influenei psihologice, care const n suprimarea influenei negative a preului asupra clientului. Vnztorul convinge clientul de avantajele oferite pe care nu le au produsele concurente;

metoda de abatere de la negocierea preului i de revenirea convenabil la ea dup ce clientul e convins de necesitatea cumprrii. Clientul contientizeaz stabilitatea politicii de pre a firmei i avantajul pe care l obine.

Care sunt strategiile de formare a preurilor? Exist urmtoarele strategii, care se coordoneaz cu ciclul de via a produsului, cu canalele de distribuire i cu psihologia clienilor (anexa 27):

219

1. Strategia de stabilire a preurilor ridicate. Aceast strategiile se aplic la

lansarea produsului nou pe o pia nou. ns aceast strategiei are anumite restricii: ea poate fi aplicat ntr-un interval scurt de timp; la primul stadiu al implementrii cererea este puin elastic; ea este orientat la un segment concret de cumprtori; ea cere cheltuieli mari pentru elaborarea i promovarea produsului nou.
2. Strategia de stabilire a preurilor mici. Aceast strategie este aplicat de

firme n procesul de cucerire a noilor segmente de cumprtori. Avantajele strategiei sunt evidente n condiiile produciei n serie, cnd costurile unitare sunt joase. Aceast strategie este ineficient pentru firmele mici.
3. Strategia liniilor de pre, care reflect deosebirile calitative ale produsului,

i posibilitile de a cuprinde diferite segmente de pia n funcie de capacitatea de cumprare a clienilor. Aplicarea strategiei date presupune respectarea urmtoarelor condiii: diferenierea segmentelor cumprtorilor (dup numr i solvabilitate); diferenierea calitativ ale produselor care se propun la preuri diferite; cheltuieli diferite pentru producerea unor sau altor produse.
4. Strategia preurilor nerotungite, care are o importan psihologic asupra

clientului. De ex. preul la marfa dat este de 9, 95 lei sau 9,99 lei.
5. Strategia preurilor prestigioase, care este aplicat fa de produsele de

elit. Anume preul prestigios i aduce ncredere cumprtorului n produsul de elit.

6. Strategia preurilor flexibile, ine cont de raportul dintre cerere i ofert,

starea canalelor de distribuire, varietatea formelor de vnzare.

7. Strategia preurilor de compensare, care se realizeaz n scopul asigurrii

cumprtorilor insolvabili cu anumite produse. Compensarea se face din alocaiile bugetare.

220

Aadar, n procesul de formare a preurilor firmele trebuie s in cont: de numrul de cumprtori; de sensibilitatea clienilor la nivelul preului; de conjunctura pieei, inclusiv preurile concurenilor.

7.3. Diversitatea politicii de preuri Procesul de formare a preului este o parte component a politicii de preuri, care urmrete scopul: asigurrii viabilitii firmei; cuceririi unor segmente noi pe piaa respectiv; maximizrii profiturilor curente; majorrii volumului de vnzri. Politicile de preuri sunt diverse i depind de obiectele tranzaciilor de vnzare cumprare. Principalele politici de preuri sunt:
1. Politica de preuri referitor la mrfurile de menire productiv. La

mrfurile de menire productiv se refer: utilajul, materia prim, materiale de producie, semifabricate, produsele finisate i a. Preurile la mrfurile de menire productiv pot fi: preurile contractuale, n care se arat : volumul, calitatea, preul etc.; preuri n form de tender (la procurarea unor partide de maini, combustibil, utilaj etc.); preuri de credit, cnd produsele de menire productiv sunt realizate n rate pentru o anumit perioad de timp.
2. Politica de preuri n domeniul comerului. n domeniul comerului sunt

aplicate dou tipuri de preuri: preuri angro i preuri cu amnuntul. Preul angro este preul n baz cruia ntreprinderile productoare realizeaz mrfurile organizaiilor angro. Structura preului angro: Costul total de producie Profitul Adaosul (sau rabatul) la pre Taxa la valoarea adugat

Preul angro a ntreprinderii

221

Preul angro trebuie s recupere toate cheltuielile de producie i realizare ale mrfurilor ntreprinderii i s-i asigure un anumit nivel de profit. Preul cu amnuntul este preul n baza cruia sunt realizate mrfurile n reeaua comercial nemijlocit cumprtorilor (consumatorilor). Structura preului cu amnuntul: Preul angro a ntreprinderii Cheltuielile de circulaie a Adaosul comercial ntreprinderii comerciale Profitul ntreprinderii (rabatul) comerciale Accizul Taxa ea valoarea adugat Adaosul comercial vibreaz la diferite mrfuri ntre 10 30%. Accizele la fel sunt diferite la diferite mrfuri. Taxa la valoarea adugat 20%.
3. Politica de preuri la mrfurile noi. Aceast politic se manifest n trei

Preul cu amnuntul

forme:
a) politica de ncasare a caimacului, care const n stabilirea preului

maximal la mrfurile patentate. ns pe msura satisfacerii pieei cu mrfuri similare firma treptat reduce preurile la mrfurile respective. Aceast metod este larg aplicat de firma IBM, care produce computere;
b) politica de implementare a produselor noi pe piaa respectiv, care

prevede la nceput stabilirea preurilor joase, iar dup cucerirea anumitor segmente de pia majorarea preurilor;

222

c) politica de preuri la mrfurile imitatoare. Aceste preuri urmresc

scopul de realizare a unui volum de mrfuri majorat la preuri relativ mai mici, dect preurile la produsele patentate.
4. Politica de preuri n domeniul sortimentului de mrfuri. Aceast

politic cuprinde:
a) stabilirea preurilor dup sortimentul mrfurilor (metoda liniei de

preuri). Pentru fiecare grup de sortiment se stabilete nivelul minim i maxim de preuri.
b) stabilirea preurilor la mrfurile complementare. Unele firme, la rnd

cu mrfurile de baz, produc mrfuri complementare i auxiliare. De ex., uzina produce automobile pentru realizare i paralel produce aparate de radio, care pot fi montate n automobil. Firma decide ca aceste aparate de radio s fie realizate separat, sau mpreun cu automobilul;
c) stabilirea preurilor la rechizitele obligatorii. Multe mrfuri pot fi

utilizate numai n cazul dac sunt rechizitele respective. De ex., aparatul foto poate fi utilizat numai n cazul dac exist pelicol necesar. De regul, firma stabilete un pre relativ nalt pentru rechizite i un pre relativ mai jos pentru marfa de baz;
d) stabilirea preurilor la produsele colaterale (secundare). Multe firme

produc mrfuri secundare paralel cu cele de baz. De ex., la fabrica de lactate paralel cu fabricarea untului are loc obinerea zerului, care servete ca preparat antidiferic;
e) stabilirea preurilor la pachet. Firma stabilete astfel de preuri n

condiiile oferirii cumprtorului nu o marf, dar un ansamblu (un set) de mrfuri. Preul completului, de regul, este mai mic, dect suma fiecrei unitate de marf inclus n pachet. De ex., un cadou n pachet pentru femei va costa 27 dol. (25 dolari parfumul, 3 dol. rujul, 3 dol. crem de

223

fa, dezodorant 4 dol.). Dac cumprtorul va procura aceste mrfuri separat, el va fi nevoit s plteasc 35 dolari.
5. Politica de administrare a preurilor, care prevede: a) stabilirea preurilor n aspect psihologic. Multe firme n procesul de

stabilire a preurilor in cont de influena factorilor psihologici, anume: stabilirea preurilor prestigioase, care de regul, sunt relativ nalte. Aceste preuri satisfac cerinele psihologice ale unor segmente de cumprtori(parfumuri de calitate nalt, automobile confortabile etc.). Pentru aceste segmente de cumprtori preul nu joac rolul decisiv; stabilirea preurilor nerotungite. De ex., preul mrfii oarecare de 9,9 lei psihologic -l atrage pe cumprtor, deoarece este acest pre mai jos de 10 lei; stabilirea preurilor standarde. Aceste preuri au o durat mai mare (preul la bomboane, ziare, reviste etc.). Vnztorul se strduie s nu modifice aceste preuri, chiar dac cresc costurile de producie al acestor mrfuri i se micoreaz profitul firmei; stabilirea preurilor stimulative. Pentru a stimula cumprtorul vnztorul poate stabili un pre mai jos dect preul concurentului;
b) politica de rabat (politica de reducere) a preurilor. Formele de abat

sunt multiple i diverse. De ex. n Germania exist circa 30 tipuri de rabat comercial. Cele mai importante forme de rabat comercial sunt:
-

rabat funcional, care este aplicat n procesul de realizare a mrfurilor prin canalele de distribuire (comer angro, comer cu amnuntul);

rabat cantitativ, care este aplicat n procesul de cumprare a unei cantiti mari de mrfuri. Acest rabat trezete interesul cumprtorului de a repeta procurarea mrfurilor de la vnztorul respectiv:

224

rabat temporar, care este aplicat pentru realizarea intensiv a mrfurilor ntr-o anumit perioad de timp (de sezon, de realizare a mrfurilor de modele vechi etc.);

rabat sconto, care este aplicat pentru cumprtorii care asigur plata pentru marfa procurat n numerar sau exercit plata respectiv anticipat;

rabat n cont, este aplicat atunci, cnd vnztorul reduce preul la marfa realizat n condiiile realizrii mrfurilor de modele nvechite. Astfel de rabat este aplicat n procesul de realizare a automobililor, a mrfurilor de folosire ndelungat (cumprtorul procur mrfuri noi cu o anumit reducere cu condiia ntoarcerii mrfurilor similare nvechite).

6. Politica preurilor de contract.

Procesul de aducere a mrfurilor de la

vnztor la cumprtor este nsoit de un set de cheltuieli: pentru transportarea mrfurilor; pentru ncrcarea i descrcarea mrfurilor; pentru cntrirea, pstrarea, reparaia, mpachetarea mrfurilor etc. Aceste cheltuieli le execut vnztorul, cumprtorul sau ambii n comun. Aceste cheltuieli sunt prevzute n contractul ncheiat ntre cumprtor i vnztor, primind denumirea de preuri de contract. Preurile de contract, n dependen de marf i condiiile pieei, pot fi divizate: preuri fixe, stabilite n momentul de semnare a contractului; preuri fixate la timpul indicat n contract; preuri fixate care pot fi modificate n conformitate cu prevederile contractului; preurile mobile care prevd modificarea preului de baz i preului de contract n procesul de realizare a contractului. Curtea Internaional de Comer din cadrul ONU a determinat patru grupe de preuri de contract: C, D, E, F: n grupa C sunt prevzute condiiile potrivit crora vnztorul ncheie contractul de transportare a

225

mrfurilor, ns el nu poart rspundere pentru defectarea mrfurilor n procesul de transportare; n grupa D sunt incluse condiiile potrivit crora vnztorul poart toate riscurile i cheltuielile legate de aducerea mrfii la punctul de destinaie pentru cumprtorul respectiv; n grupa E sunt indicate condiiile, potrivit crora cumprtorul primete marfa de la vnztor. n acest caz cumprtorul exercit toate cheltuielile i riscurile legate de transportarea mrfurilor de la vnztor pn la punctul final de destinaie; n grupa F sunt incluse condiiile, potrivit crora vnztorul este obligat s aduc marfa pn la mijloacele de transportare (port, gar, aeroport) indicate de cumprtor.
7. Politica preurilor de credit. Multe firme pentru a rezista la concuren i a

spori volumul de mrfuri realizate aplic sistemul de vnzare a mrfurilor i serviciilor n credit. n condiiile realizrii mrfurilor n credit cumprtorul este obligat s plteasc pentru bunurile procurate ntr-o anumit perioad de timp la preul respectiv. n practica de marketing sunt analizate urmtoarele forme de credit:
a) credit de consum, care este acordat cumprtorilor pentru procurarea

mrfurilor de consum personal. Acest credit apare n mai multe forme:

-

credit pe cont deschis n condiiile creia firma furnizeaz mrfuri sau presteaz servicii, iar cumprtorul pltete pentru bunurile procurate n conformitate cu bonul de plat;

credit n rate n condiiile creia cumprtorul pltete n rate, n anumite intervale de timp, pentru marfa procurat; credit reluat pe cont deschis n condiiile cruia cumprtorul poate procura marfa n orice timp la o sum ce nu ntrece limita creditului stabilit. Cumprtorul primete lunar informaie despre mrfurile procurate pe credit;

credit n form de arend a mrfii cu dreptul de rscumprare;

226

credit n form de acord referitor la vnzarea convenional a mrfii; credit n form de acord de vnzare n credit a mrfii; credit n form de cartel de credit; marf sau servicii. Acest credit se manifest n form de: credit pe termen scurt, acordat pn la un an; credit de urgen, acordat pe termen peste 1 an; credit fr termen, acordat fr indicarea termenului de rambursare. Firma financiar poate cere rambursarea creditului n orice moment, iar cumprtorul poate rambursa creditul la fel n orice timp;

b) credit comercial care este acordat de o firm altei firme n form de

c) credit lising, care const n arendarea pe termen lung a mainilor,

utilajului i altor mrfuri imobiliare i cumprarea acestor bunuri dup expirarea termenului de arend;
d) creditul factoring, care const n aceea, c banca sau firma factor

apare ca intermediator ntre cumprtor i vnztor. Firma factor n cazul dat pltete conturile pentru mrfurile procurate, iar cumprtorul se rspltete cu firma factor. Firma factor pentru aceste tranzacii obine un anumit comision.
8. Politica de reglare de stat a preurilor. n economia de pia majoritatea

preurilor la mrfuri i servicii sunt formate sub influena mecanismelor de pia (cererea, oferta, concuren). Relativ o parte mic din preuri sunt reglate de stat. Statul nfptuiete reglare direct i indirect a preurilor. Reglarea direct a preurilor prevede: fixarea preurilor la un nivel determinat. Aceast fixare este pe un termen limitat i este determinat de influena unor factori negativi (rzboaie, crize etc.); controlul asupra preurilor la ntreprinderile publice; ncheierea acordurilor referitor la politica de preuri ntre structurile

227

guvernamentale i monopoluri; stabilirea limitei de rentabilitate; reglarea limitelor i a diapazonului de schimbare a preurilor; stabilirea taxelor pe supraprofit. Reglarea indirect a preurilor de ctre organele statale prevede: realizarea diferitor forme de subvenionare, creditare i impozitare, care influeneaz la scderea preurilor; schimbarea preurilor la materia prim, combustibil, materiale, utilizate n procesul de producere a mrfurilor, preurile crora sunt reglate de stat; stabilirea tarifelor nlesnite pentru transport i alte servicii pentru productorii unor mrfuri determinate; reglarea preurilor la mrfurile agricole i la materia prim; exercitarea achiziiilor de stat a unor mrfuri i servicii. Reglarea de stat a preurilor a cptat o larg rspndire n rile dezvoltate. ns ea practic lipsete n aa ramuri cum ar fi: confecia, nclmintea, textil, alimentaia i n alte ramuri. Cuvinte cheie cotare bursier; pre; pre administrativ; pre angro; pre monopol; pre mix; pre nerotungit; pre oligopol; pre cu amnuntul; pre de baz; pre de compensare; pre flexibil; pre la licitaie; pre liber; pre minim; pre prestigios; pre ridicat; pre riscant;
pre rotungit;

pre rpitor; pre standard; rzboi a preurilor;

228

 pre concurenial; pre comparativ; pre de contract; pre controlat;

pre de credit;

rabat cantitativ; rabat n cont; rabat funcional; rabat sconto; rabat temporar; tender; valoare.

pre curent; pre discriminat; pre de echilibru;

Rezumat 1. Preul reprezint cantitatea de moned cerut sau oferit pentru procurarea unei uniti da marf sau serviciu.
2. Preul este influenat de urmtorii factori: de consumatori (cumprtori);

guvern; participanii canalelor de distibuie a mrfurilor i serviciilor; mediul concurenial; costurile de producie; cerere; ofert; situaia macroeconomic; sensibilitate; influena psihologic; ciclul de via a produsului. 3. n procesul de formare a preurilor sunt utilizate trei grupe de metode: metodele de formare a preurilor n dependen de cheltuieli; metodele de stabilire a preurilor orientate spre cerere; metodele da stabilire a preurilor orientate la concureni.
4. La metodele tactice de stabilire a preurilor se refer: metoda hamburger,

care reflect informaia despre utilizarea produsului; metoda divizrii preului n pri convinabile clientului; metoda reducerii tactice a cheltuielilor; metoda comparrii preului; metoda calculrii preului; metoda argumentrii preului; metoda influenei psihologice i a.
5. Principalele strategii de formare a preurilor sunt: strategia de stabilire a

preurilor ridicate; de stabilire a preurilor mici; strategia liniilor de pre; de

229

preuri nerotungite; de preuri prestigioase; de preuri flexibile; de preuri de compensare. 6. Politicile de pre sunt diverse i depind de obiectele tranzaciilor de vnzare cumprare. Principalele politici de preuri sunt: politicile n domeniul preurilor la mrfurile de menire productiv; n domeniul comerului angro i cu amnuntul; n domeniul produselor noi i a mrfurilor imitatoare; n domeniul sortimentului de mrfuri; n domeniul de administrare a preurilor; n domeniul preurilor de contract i de credit.
7. n economia de pia majoritatea preurilor se formeaz liber sub influena

mecanismelor de pia (cerere, ofert, concuren). ns o parte din preurile la mrfuri i servicii sunt reglate de stat (direct i indirect). Probleme de recapitulare 1. Ce reprezint preul i care sunt formele lui de manifestare? 2. Ce factori influeneaz nivelul i dinamica preurilor? 3. Ce reprezint preul de baz i care este destinaia lui? 4. Analizai metodele de stabilire a preurilor n dependen de cheltuielile de producie. 5. Analizai metodele de stabilire a preurilor orientate spre cerere.
6. Analizai metodele de stabilire a preurilor orientate spre nivelul concurenei.

7. Ce reprezint metodele tactice de comunicare a preului i care sunt formele de manifestare al acestora? 8. Analizai strategiile de formare a preurilor. 9. Analizai politicile n domeniul preurilor. 10.Care sunt formele directe i indirecte de intervenie a statului n domeniul reglrii preurilor?

230

Bibliografia Nicolae Paina, Marius D. Pop Cercetri de marketing Cluj-Napoca, Chiril Sorocean. Marketingul baza businesului. Chiinu, Editura Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing. Probleme, cazuri, teste. . . , . . . , . 1990, . ., . . . . . . : ,

1997, pag. 137-174. ARC, 1999, pag. 98-111. Bucureti, 1994, pag. 152-157. . 277-309.

, 2003, . 216-267.

, . . , 1998, . 345-349.

231

TEMA 8. EXPERIMENTUL I SIMULAREA N CERCETRILE DE MARKETING

1.

Coninutul, elementele i condiiile experimentului de Tipurile de experimente de marketing. Elementele, obiectivele i tipurile de simulri.

marketing. 2. 3.

Scopul temei: analiza coninutului, elementelor, condiiilor i formelor experimentului de marketing i de simulri. Obiectivele temei:

Analiza coninutului experimentului de marketing; Examinarea elementelor experimentului de marketing; Determinarea condiiilor de realizare a experimentului de marketing; Analiza formelor de manifestare a experimentului de marketing; Evidenierea elementelor simulrii de marketing; Analiza obiectivelor simulrii de marketing; Examinarea tipurilor simulrii de marketing; Analiza formelor i etapele jocurilor de marketing.

8.1. Coninutul, elementele i condiiile experimentului de marketing Experimentul de marketing reprezint un ansamblu de operaiuni, desfurate ntr-un mediu bine delimitat i controlat, prin care sunt provocate, n mod intenionat i repetat, modificri n rndul factorilor de influen,

232

identificndu-se i msurndu-se apoi schimbrile pe care le nregistreaz efectele (variantele dependente de marketing).1) Cu alte cuvinte, experimentul este o metod de cercetare a relaiilor tip cauz-efect (denumite relaii de cauzalitate) care exist ntre diveri stimuli (variabile) de marketing (modaliti de preuri, publicitare, forme de distribuie, modaliti de plat), pe de o parte, i diverse tipuri de reacie ale pieei, pe de alt parte. Experimentul de marketing i propune dou obiective fundamentale:
1. descoperirea relaiei de cauzalitate ntre diverse variabile de marketing; 2. msurarea efectului pe care o schimbare provocat n rndul variabelilor

independente (explicative), influeneaz asupra unor variabile de marketing dependente (explicate). Pentru ca aceste dou categorii de informaie s fie ct mai concludente, este necesar ca experimentul s se realizeze n mod sistematic i repetat, la fiecare repetare pstrndu-se aceleai condiii de efectuare. Care sunt elementele experimentului de marketing? Elementele de baz a oricrui experiment de marketing sunt: variabile de marketing; unitile de observare; tratamentele experimentale; efectele; interaciunea; eroarea experimental. Vom analiza aceste elemente. Primul element sunt variabile experimentale. Experimentul de marketing include dou categorii mari de variabile: independente i dependente:
a) variabile independente includ factori de influen a cror aciuni este

urmrit n cadrul experimentului. La rndul lor ele se mpart n:

-

variabile explicative, denumite i factori experimentali sau stimuli de marketing (caracteristici ale produselor, avantaje, servicii auxiliare,

1)

n elaborarea acestui compartiment au fost utilizate materiale din lucrarea Gerasim T. Cercetri de marketing.

Bucureti. Editura Economic, 2003, pag. 88-99.

233

faciliti de plat, pre, mesaj publicitare etc.), a cror mrime se modific n mod provocat, de ctre operatorii experimentali, pentru a se observa apoi ce efecte au aceste modificri asupra cererii, volumului de vnzri, concureniei etc.
-

variabile aleatoare (din afar), a cror aciune nu poate fi controlat de ctre cei care efectelor obinute realizeaz experimentul, influena lor asupra fiind considerabile. Pentru ca efectele

experimentului s se produc, prezenta acestor factori este obligatorie;

b) variabile dependente (denumite i variabile explicate) sunt variabile tip

efect, concretizate n volumul de vnzri, cerere, tip de adoptare a deciziei de cumprare, opinii i atitudini, reacii ale concureniei etc. Foarte important este ca aceste variabile s fie protejate, pe timpul experimentului, de influenele factorilor perturbatori. Relaia de cauzalitate dintre cele dou categorii de variabile de marketing poate fi estimat n mod: deductiv, pe seama teoriilor existente (cum ar fi legea valorii, care reflect dependena dintre pre i cerere); inductiv, n baza seriilor paralele de date privind variabilele independente i cele dependente; intuitiv, pe seama experienei i inspiraii cercettorilor. Al doilea element al experimentului de marketing sunt unitile de observare. n calitate de uniti de observare pot fi: consumatorii, concurenii, magazinele, comercianii, localitile etc. ale cror reacii la diveri stimuli sunt observate, msurate i analizate. Experimentele de marketing opereaz cu dou tipuri de uniti de observare:
a) uniti

experimentale,

asupra

crora

sunt

orientai

stimulii

experimentali, pentru a li se observa i msura reaciile;

b) uniti martor (de control), care sunt i ele supuse observaiilor, fiind

meninute ns n afara stimulilor cu care se opereaz asupra primelor

234

(servind la mai bun evideniere a reaciilor pe care unitile experimentale le au la modificrile imprimate factorilor de influen). Pentru ca rezultatele experimentelor s fie utile i generalizabile, unitile de observare trebuie s fie n aa fel alese, nct s fie ct mai reprezentative pentru colectivitile din care provin. Al treilea element al experimentului de marketing sunt tratamentele experimentale. Tratamentele experimentale reprezint un ansamblu de aciuni i proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente pentru a constata apoi ce se ntmpl cu valorile variabilelor dependente (explicate). Deci, mezul experimentului de marketing sunt tocmai aceste tratamente. Ele constau n schimbarea unor niveluri de pre (pentru a vedea ce se ntmpl cu cererea), a unor caracteristici funcionale ale produsului (pentru a afla ce se ntmpl cu volumul de vnzri), a unor comportamente ale vnztorilor (pentru a constata cum se schimb viteza de adoptare a deciziei de cumprare) etc. Tratamentele se aplic numai asupra unitilor experimentale. Genurile de tratamente care urmeaz a fi aplicate variabilelor experimentale de marketing se precizeaz n procesul proiectrii experimentelor, alegea lor, influennd n mod hotrtor utilitatea i influena acestora. Pentru ca tratamentele experimentale s duc la rezultatele scontate, este necesar s se in seama de urmtoarele recomandri:
-

utilizarea unitilor sau grupurilor de control ca baze de comparaie pentru rezultatele care se obin n urma lor; sigurana c tratamentele din mediul experimental sunt diferite de cele care se pot executa n mediul natural (n felul acesta asigurndu-se posibilitatea generalizrii concluziilor rezultate din experimente);

neadmiterea ca nu cumva efectele pe termen lung ale unor factori s fie interpretate drept efecte pe termen scurt ale tratamentului experimental aplicat (de ex., creterea volumului de vnzri poate

235

avea drept cauza nu att aciunea reclamei ntreprins drept tratament pe termen scurt, ct mai ales creterea veniturilor populaiei (care nu are nimic de-a face cu acest tratament));
-

pentru a asigura cuantificarea influenei unui tratament oarecare e necesar de verificat dac: factorul experimental (i tratamentul care l implic) este el nsui cuantificabil; modificarea lui nu se realizeaz concomitent cu modificarea (n acelai sens) a altor factori;

verificarea dac nu cumva experimentul provoac el nsui modificri de comportament al persoanelor care particip la el (ceea ce se ntmpl frecvent, din dorina acestora de a confirma sau infirma ipotezele cercetrii).

Al patrulea element al experimentului de marketing sunt efectele experimentului. ntre efectul unui factor i efectul experimentului exist diferene de coninut (de ordin cantitativ). Efectul unui factor este rezultatul aciunii factorului respectiv (de ex., efectul unui anumit nivel de pre este un nivel dat al cererii). Efectul experimentului reprezint modificarea efectului unui factor provocat de variaia valorii factorului respectiv. El mai poate fi denumit i reacie experimental sau efect al tratamentelor. Dac, de ex., n urma reducerii experimentale a preului produsului cu p lei, cererea reacioneaz, crescnd cu Q uniti, efectul experimentului este Q (egal nu cu cererea veche sau nou, ci cu sporul de cerere). Pe lng efectul absolut i variaia acestuia exist i efectul mediu, care reprezint media aritmetic a mrimilor efectului experimental rezultate din fiecare tratament experimental n parte. El este cunoscut i sub denumirea de efect principal. Al cincilea element al experimentului de marketing este interaciunea. Pentru ca rezultatele experimentelor de marketing s fie cu adevrat concludente,

236

este necesar ca aciunea fiecrui factor n parte s fie analizat n condiii, cnd valorile celorlali factori s rmn constante. De regul, efectul unui factor este condiionat de existena i aciunea celorlali factori, ntre efectele factorilor existnd o anumit interaciune. De ex., cererea dintr-o marf nu este doar efectul nevoii de consum care poate fi acoperit cu ajutorul ei, ci i al altor factori (preul pretins de vnztori, veniturile consumatorilor, etc). Pentru asigurarea unei anumite interdependene efectului principal, experimentul de marketing trebuie asltfel proiectat i realizat, nct s permit msurarea i eliminarea efectului de antrenare datorat interaciunii factorilor. De ex., creterea cererii de umbrele pe timp de ploaie, n urma difuzrii stimulului publicitar, trebuie discompus ntr-un efect parial datorat ploii i unul datorat mesajului publicitar. De aceea, experimentul va trebui repetat de mai multe ori pe timp de ploaie, iar apoi numai pe vreme bun. Al aselea element al experimentului de marketing sunt erorile experimentale. Ca urmare a variaiei unor factori externi (care nu pot fi controlai n totalitate), a impreciziei msurtorilor, a neateniei celor care instrumenteaz experimentul apar erori de dou feluri:
a) erori aleatoare, avnd cauze externe, necontrolabile, care determin

abateri de la efectul mediu (principal) n ambele sensuri (mrirea sau reducerea efectului);
b) erori sistematice, care se produc ntotdeauna n acelai sens, cauzele

care l genereaz repetndu-se odat cu fiecare experiment. Principalele cauze ale erorilor sunt:
-

nerespectarea principiului seleciei ntmpltoare n alegerea unitilor de observare, ceea ce conduce la erori de selecie; imprecizia instrumentelor i metodelor de msurare utilizate, care determin apariia erorilor instrumentale;

237

tensiunea provocat de supunerea subiecilor unor observri (fiind contieni de faptul c sunt observai, acetia schimbndu-i comportamentul firesc), astfel nregistrndu-se erorile de stres;

trecerea timpului, care determin obosirea subiecilor, plictisirea i schimbarea dispoziiei lor, schimbarea vremii, modificarea conjuncturii pieei, mbtrnirea sau moartea subiecilor, ceea ce provoac erorile temporale, cunoscute sub denumirele de: erori istorice, care apar atunci cnd mediul de marketing se schimb odat cu scurgerea timpului; erori de maturizare, datorate naintrii n vrst a subiecilor pe msura derulrii experimentelor (de durat mare); erori de mortalitate, cauzate de dispariia, din anumite cauze (deces, plecri din ar) a subiecilor;

evenimentele exogene, care scap controlul cercettorilor (cum ar fi unele aciuni ale firmelor concurent); intuirea ipotezelor cercetrii de ctre subiecii investigai, care-i poate determina pe acestea s furnizeze informaiile pe care ei consider c le-ar atepta cercettorii.

Cauzele semnalate pot provoca fie erori sistematice, fie erori aleatoare. Ambele trebuie supuse unor analize speciale. Care sunt condiiile de realizare a experimentului de marketing? Pentru ca un experiment de marketing s se desfoare n cele mai bune condiii, el trebuie mai nti s fie proiectat. Prin proiectarea experimentului se nelege anticiparea, prin intermediul unui model sau al unei scheme, a diferitelor combinaii de tratament care vor fi aplicate asupra variabilelor experimentale de marketing, ntr-o anumit succesiune de momente. Cu aceast ocazie se precizeaz tipurile de tratamente de aplicat, factorii i grupele de factori luai n considerare, unitile experimentale i cele tip martor implicate, momentele n succesiunea lor, n care se vor aplica tratamentele

238

(termenii de ncepere i de terminare), tipurile de control i momentele efecturii controlului. Principalele condiii de realizare a experimentelor care trebuie asigurate n vederea obinerii unor rezultate acceptabile sunt:
a) manevrarea factorilor experimentali, care const n provocarea, n

mod sistematic, a unor schimbri ale unor factori de influen (preuri, produse, tipuri de ambalaje, mesaje publicitare, modaliti de plat) ntro anumit succesiune de momente, urmrindu-se apoi ce se ntmpl cu nivelurile variabilelor de marketing explicate. Prin urmare, pentru a obine informaii ct mai concludente, acestea se repet asupra mai multor grupe de respondeni i n mai multe momente de timp, astfel recoltndu-se date despre modul de formare i influenare a opiniilor, modul de ptrundere a unor noi produse sau mrci pe pia, frecvena cumprrilor, evoluia cererii, etc;
b) atribuirea aliatoare a subiecilor, la grupurile experimentale i martor

este o alt condiie de baz care trebuie asigurat experimentelor, n felul acesta evitndu-se nu numai erorile sistematice, dar i constituirea unor grupuri de observare nereprezentative, furnizoare de informaii neeseniale. Ea se asigur prin folosirea celor mai adecvate metode de selecie aliatoare a unitilor de observare;
c) controlul asupra variabilelor externe este cel mai greu de exercitat n

experimentul de marketing. Repetarea experimentului (n timp i n spaiu), precum i compararea alternativelor de situaii sunt cile principale de excludere a influenei factorilor externi n experimentele de marketing.

239

8.2. Tipurile de experimente de marketing Experimentele de marketing se manifest n mai multe forme n dependen de obiectivele urmrite, de numrul variabilelor independente cu care se opereaz. n funcie de mediul n care se realizeaz exist experimente de laborator, experimente n mediu deschis (n lumea real) i cvasiexperimente (experimente mixte). Vom analiza aceste experimente. Prin experimentul de laborator se nelege orice mediu (magazin, sal de reuniuni, sal de proiecie, pavilion expoziional, minipia) n care variabile experimentale sunt deplin controlate. De ex., pentru a afla dac existena vitrinei are vre-o influen asupra volumului de vnzri realizate prin magazinul care o expune, acesta se poate lsa un anumit numr de zile fr vitrin, nregistrnd frecvena intrrii clienilor n el i volumul vnzrilor, dup care, un numr egal de zile, vitrina va fi expus, nregistrndu-se din nou frecvena intrrilor i vnzrilor. Experimente de laborator pot fi organizate i la diferite tipuri de ambalaj. De ex., trei tipuri de ambalaj se pot expune n trei perioade de timp consecutive n acelai magazin, nregistrndu-se frecvena cumprrii produsului n fiecare situaie n parte. Repetnd experimentul i n alte magazine, poate fi ales cel mai atractiv tip de ambalaj. Experimentul de laborator are urmtoarele avantaje: permite un bun control a factorilor experimentali; permite manipulri ale unor factori (cum ar fi preurile pieei); presupune cheltuieli mai mici; realizarea lui nu perturbeaz programele de marketing aflate n derulare n lumea real. Totodat experimentele de laborator se confrunt i cu unele dificulti i factori de risc: muli indivizi refuz s participe la realizarea experimentelor de laborator considernd c au de-a face cu nite jocuri; muli dintre subiecii care accept s ea parte la experimentele de laborator se comport anormal; cu ct

240

factorii implicai n realizarea experimentelor este mai mare, cu att efectele tratamentelor experimentale sunt mai greu (uneori chiar imposibil) de realizat; laboratorul nu poate reproduce niciodat lumea real. Pentru ca informaiile obinute pe seama acestor experimente s fie cu adevrat semnificative, este necesar ca mediul din laborator s nu se deosebeasc prea mult de cel din afar. Un alt tip de experiment este experimentul n mediu deschis sau n lumea real (sistemul de pia). Specificul experimentelor din lumea real este acela, c ele se realizeaz pe spaii mai extinse, uneori chiar la scara ntregii piee, motiv pentru care rezultatele obinute au un grad de ncredere mai ridicat. Pentru a mri ncrederea n informaiile care se obin, se cere o alegere minuioas a unitilor de observare care se includ n experiment, acestea trebuie s fie ct mai reprezentative pentru analiza general. Eantionul experimental este constituit din magazine i puncte de vnzare, din zone ale aceleai localiti, din ri, din regiuni n care se export produsul. Dac variabila dependent de marketing este volumul vnzrilor, atunci pot fi aplicate modificri ale preurilor, caracteristicilor produselor, ambalajelor, serviciilor auxiliare, modalitilor de plat etc. Pentru ca experimentele n lumea real s-i poat atinge scopul, este necesar ca n prealabil s se obin acordul proprietarilor de magazine, efilor de raioane, vnztorilor, cumprtorilor i celorlalte categorii de persoane implicate n derularea lor. Experimentele din lumea real depind de urmtoarele condiii: experimentele implic unul sau doi factori, a cror aciune poate fi studiat pe seama unui numr mic de tratamente aplicate asupra grupurilor experimentale; factorii (variabilele experimentale) pot fi manipulai ntr-un astfel de mediu; aciunea factorilor perturbatori nu este important; costurile pe care le presupun sunt mai mici sau mai puin importante comparativ cu utilitatea informaiilor pe care le furnizeaz; laboratorul nu poate reproduce lumea real n mod mulumitor.

241

Mai exist nc un tip de experiment numit experiment mixt, care mbin caracteristicile celor de laborator cu cele ale experimentelor n mediu deschis, cunoscute sub denumirea de cvasiexperimente. Experimentele mixte se bazeaz pe localiti, care pot juca rolul de laboratoare, n cadrul lor regsindu-se aproape toate condiiile care definesc inuturi sau ri ntregi. Cu alte cuvinte, aceste localiti nu sunt alt ceva dect laboratoare naturale. De aceea, experimentele care au loc n cadrul lor sunt, n acelai timp, experimente de laborator i de mediul deschis.

8.3. Elementele, obiectivele i tipurile de simulri n marketing prin simulare se nelege un proces de imitare, de reproducere artificial, cu ajutorul unor modele, a condiiilor existente n lumea real n scopul studierii relaiilor de cauzalitate existente ntre diverse variabile de marketing, precum i a modului de funcionare a sistemelor n care ele sunt implicate.2) Simularea, fa de celelalte metode folosite n cercetrile de marketing are unele avantaje: evit dificultile n ceea ce privete controlul factorilor din partea cercettorilor; d posibilitatea manevrrii unui numr mai mare de variabile; obinerea informaiilor nu depinde de bunvoina persoanelor care trebuie s fie contactate (n cazul anchetelor i testelor de marketing); este confruntat cu mai puine elemente de subiectivism; presupune cheltuieli incomparabil mai mici comparativ cu cele antrenate de alte metode. Ca dezavantaj al simulrii poate fi considerat caracterul oarecum artificial al situaiilor analizate. Principalele elemente implicate ntr-o simulare de marketing sunt:

2)

n elaborarea acestui compartiment au fost folosite materiale din lucrarea Gerasim T. Cercetri de marketing.

Bucureti. Editura Economic, 2003, pag. 124-125; 127-133.

242

1) Medelele, care reprezint elementul cheie utilizat n simulrile de

marketing. Medelele nu sunt altceva dect elemente materiale sau expresii matematice i logice structurate astfel, nct s poat reproduce caracteristicile operaionale ale sistemului simulat. Cu alte cuvinte, modelele sunt reproduceri, imitatori sau nlocuitori ai sistemelor reale. Modelul primete intrri de informaie, care sunt supuse unor prelucrri i transformri specifice, dnd natere la ieiri. Ca urmare, opernd o serie de modificri la intrri, pe seama lui se poate constata apoi ce se ntmpl cu ieirile;
2) Intrrile n modelele de simulare sunt informaiile care stau la baza

calculelor presupuse de utilizarea modelelor, provenite din sursele disponibile i accesibile cercettorilor;
3) Tratamentele constau n toate genurile de aciuni sau evenimente care ar

putea avea loc n realitate i care pot fi introduse n model n scopul de a li se estima efectele. De ex., dac modelul de simulare este o funcie de cerere, tratamentele pot consta n schimbri de pre, modificri ale veniturilor etc.
4) Interaciunile ntre factorii introdui n model se produc n conformitate cu

fiecare model matematic sau logic n parte. n cazul utilizrii funciei de cerere, interaciunile vor fi sugerate ntre preuri, venituri, restricii juridice impuse de stat etc. De modul n care aceti factori interacioneaz ntre ei depind efectele lor asupra variabilei dependente;
5) Ieirile sunt elementele de finalitate urmrite prin cercetarea de marketing

bazat pe simulare, prezentndu-se sub forma informaiilor despre variabilele de marketing explicate. Dac modelul de simulare folosit este o funcie de cerere, ieirile se vor concretiza n informaiile cu privire la nivelul i evoluia cererii.

243

Care sunt obiectivele simulrii? Principalele obiective ale simulrii sunt (anexa 28):
1) Cunoaterea profund a sistemului real de marketing este obiectivul

fundamental al simulrii ca metod de cercetare cu ajutorul modelelor. Exist aspecte ale realitii care nu pot fi cercetate pe alte ci, dect prin metoda de simulare. De ex., pe piaa perfect provocarea unor modificri de pre prin intermediul crora s se analizeze reacia cererii nu poate fi realizat, deoarece preul nu depinde de voina vnztorului sau cumprtorului (existena multor cumprtori i vnztori care nu pot modifica preul);
2) Verificarea ipotezelor cercetrii sau a ideilor noi este posibil n baza

simulrii de marketing. De ex., dac o cretere a veniturilor (care practic nu poate fi realizat n mod experimental) va duce la creterea cererii de consum, este suficient ca n modelul de simulare s se introduc n mod teoretic unele modificri ale variabilei explicate;
3) Studiul interdependenilor ntre variabilele de marketing este un

obiectiv care poate fi atins relativ uor prin intermediul simulrii. A simula nseamn a provoca schimbri n nivelul i structura intrrilor ntr-un model pentru a constata ce se ntmpl cu ieirile;
4) Stabilirea mrimilor optime ale unor variabile este un obiectiv al simulrii,

care ofer posibilitatea operrii cu mai multe niveluri ale variabilelor independente. Aceast metod d, totodat, posibilitatea comparrii ntre ele a efectelor care se obin i alegerii acelui nivel cruia-i corespunde efectul cel mai bun.
5) Verificarea unor ci de aciune. nainte ca o firm s ntreprind anumite

aciuni de marketing, ea va trebui s estimeze, n prealabil, dac ele sunt sau nu recomandabile n situaiile date. Stimularea este una din cele mai bune metode pentru a verifica aa ceva. De ex., dac se dorete ncurajarea cererii

244

prin introducerea n fabricaie a unui produs de calitate nalt, este foarte util ca mai nti s se fac, pe baza unui model, o simulare care s implice aceast cale de aciune. Numai dac, n urma simulrii, efectele estimate sunt superioare efortului presupus de aciunea n cauz, ea va fi efectiv ntreprins;
6) Cunoaterea proceselor recursive. n economie sunt foarte frecvente

situaiile n care efectele unor aciuni se transform n cauze, care apoi le influeneaz existena i evoluia. De ex., o reducere de pre ntr-un moment (cauzat de reducerea costului) va genera o cretere a cererii din marfa ieftin, care va antrena, la rndul ei, creterea ofertei. Sporirea ofertei va determina o nou reducere de costuri, care va face posibil o alt diminuare a preurilor i a.m.d;
7) Realizarea de previziuni de marketing este un obiectiv de seam, care

poate fi atins prin cercetrile de marketing bazate pe simulare. Simularea de marketing este orientat preponderent spre viitor;
8) Determinarea mrimilor optime ale unor variabile de marketing.

Metodele de simulare care mbrac forma funciilor matematice sunt instrumente ideale pentru stabilirea volumului optim al ofertei, preului optim (care maximizeaz volumul de vnzri sau profitul firmei), amplasarea optim a punctelor de vnzare etc. Care sunt tipurile de simulri? n cadrul cercetrilor de marketing pot fi simulate: comportamentele consumatorilor; strategiile concureniale; modificrile de preuri; lansarea pe pia a produselor noi; introducerea a noilor sisteme de distribuie a mrfurilor i a. Pentru evaluarea diferitor tipuri de simulri sunt utilizate urmtoarele criterii: validitatea (gradul de concordan ntre informaiile furnizate de simulare i cele aferente sistemului real); funcionalitatea (gradul de complexitate i

245

capacitatea de a opera cu ct mai multe variabile endogene i exogene); operativitatea (viteza de efectuare a evalurilor); costul utilizrii. n dependen de natura sistemului nlocuitor simulrile de marketing pot fi grupate n: simulri analogice, care se bazeaz pe dispozitive ale cror legi i principii de funcionare sunt similare cu ale sistemului real simulat; simulri numerice, bazate pe modele matematice. n dependen de utilizarea calculatoarelor, simulrile pot fi: convenionale, bazate pe intervale de ncredere; interactive, care redau influena diferitor decizii de marketing asupra proceselor simulate prin imagini statice i dinamice, acestea oferind utilizatorilor posibilitatea de a-i folosi experiena i cunotinele la validarea modelelor; virtuale, bazate pe medii arficiale n care operatorii umani se pot transpune. n dependen de precizia rezultatelor pe care le ofer, exist simulri: fundamentate matematic, bazate pe modele teoretice care valorific teoria probabilitii sau inferena statistic, care ofer rezultate de precizie ridicat; euristice, bazate tot pe modele matematice, care furnizeaz informaii cu o precizie satisfctoare. Cele mai cunoscute i mai utilizate tipuri de simulri sunt jocurile de marketing. Vom analiza aceste tipuri de simulare. Jocurile de marketing se bazeaz pe grupuri de specialiti n cadrul crora fiecare persoan joac un anumit rol, supravegheat de coordonatorul cercetrii (de un regizor). Participanii la jocurile de marketing sunt pui n cele mai diferite situaii care ar putea aprea n realitate struindu-se s fundamenteze ct mai pe larg fiecare aciune pe care o ntreprind, n aa fel nct soluiile pe care le dau problemelor n faa crora se afl, s poat fi oricnd aplicate n practic. n felul acesta, se obin informaii de foarte mare utilitate, are se folosesc cu succes n fundamentarea deciziilor de marketing.

246

Dac, de ex., obiectul simulrii este lansarea pe pia a unui nou produs, atunci colectivul de specialiti trebuie s includ: unul sau mai muli ingineri, care s ofere soluiile tehnice ale produsului n cauz; un jurist, care s se ocupe de restriciile de ordin juridic la care el este supus; un finansist care s joace rolul bancherului solicitat s pun la dispoziia firmei resursele financiare necesare; un psiholog care s joace rolul consumatorului; un contabil, care s estimeze costurile proiectrii i lansrii produsului pe pia; un comerciant etc. n general, un joc de simulare se realizeaz sub conducerea unui atrbitru (regizor), care poate fi ajutat de unul sau mai muli asisteni. Modul de desfurare a simulrilor depind n marea msur de profesionalismul regizorului i a actorilor (specialitilor atrai n ele). Exist mai multe tipuri de jocuri de marketing, care pot fi grupate dup urmtoarele criterii (anexa 29):
1) n dependen de scopul urmrit jocurile de marketing pot fi divizate n:

jocuri de instruire aplicate n scopuri didactice, care prevd nsuirea coninutului unor concepte, modele, deprinderi. Pot exista i jocuri de autoinstruire, n cadrul crora fiecare juctor n parte i asum anumite roluri, pe care el le interpreteaz individual sau n cadrul unor seminare; jocurile pentru fundamentarea i adoptarea deciziilor operative, desfurate n mediul real, participanii crora se implic n diferite roluri la primirea deciziilor operative.
2) n dependen de modul n care sunt prelucrate informaiile manipulate

jocurile de marketing pot fi divizate: jocuri neasistate, care implic un volum de informaii relativ mic, prelucrarea lor fiind realizat de participanii sau de arbitru, manual sau cu ajutorul microcalculatoarelor; jocuri asistate (de calculator), n baza crora datele cu care se opereaz sunt introduse i prelucrate n calculator, n toate modurile posibile, n baza unor programe speciale de simulare.

247

3) n dependen de amploarea pe care l au, jocurile de marketing pot fi

divizate: jocuri pe funcii ale ntreprinderii, care presupun simularea anumitor compartimente (legate de activitatea de marketing), participanii creia particip la funcionarea i luarea deciziilor n cadrul ntreprinderii; jocuri complexe, care implic mai multe compartimente i funcii ale ntreprinderii, precum i relaiile existente ntre ele, inclusiv mediul extern; jocuri integrale, n care se simuleaz funciile principale ale firmei n totalitatea ei, implicnd att mediul intern, ct i pe cel extern.
4) n dependen de elementul de competiie pot fi organizate: jocuri

concureniale, deciziile care se simuleaz n cadrul lor, viznd nvingerea adversarilor (care fac parte dintre juctori); jocuri de cooperare, care simuleaz existena unor nelegeri ntre firmele concurente, n baza crora se iau unele decizii mpotriva adversarilor;
-

jocurile contra naturii, n care unul dintre juctori este mediul natural al firmei, care acioneaz neintenionat att n favoarea, ct i mpotriva firmei. Aciunile firmei sunt astfel simulate nct s se reduc la minim efectele lor negative asupra mediului.

5) O variant a jocurilor de marketing este psihodrama. Ea prevede

constituirea unor grupuri de 5 10 persoane crora li se atribui diferite roluri. Acestea pot fi att n rol de subieci ai pieei (vnztori, consumatori, intermediari, concureni), ct i n rol de obiecte (de produse, mrci etc.). De regul, o edin obinuit de psihodram este structurat pe trei reprize:
a) prologul, n cadrul cruia psihologul (regizorul), pentru a pregti

actorii, poart cu acetea o discuie de ordin general, ntr-o atmosfer destins, fcnd referiri la coninutul i regulile jocului;
b) jocul propriu-zis, n care fiecare participant la joc, potrivit rolului primit,

face o serie ntreag de improvizaii;

248

c) discuia final, cnd are loc comentarea modului n care fiecare

participant i-a jucat rolul, precum i a interaciunilor care s-au manifestat pe timpul desfurrii fiecrui act. Jocurile de marketing presupun parcurgerea urmtoarelor etape:
a) prezentarea i studiul scenariului etapa n care regizorul

organizeaz echipele, distribuie rolurile i prezint juctorilor scenariul (coninutul i regulile jocului);
b) antrenarea juctorilor ncepe cu studiul scenariului i a regulilor

jocului, sub supravegherea antrenorilor, dup care sunt repartizate restriciile la care juctorii trebuie s se supun, obiectivele care trebuie atinse pe parcurs i n final, informaiile disponibile i deciziile care urmeaz a fi fundamentate i adoptate. Aceste aspecte trebuie s fie bine nsuite de juctori:
c) desfurarea jocului, const n investigarea surselor de informaii,

prelucrarea acestora n conformitate cu metodele de simulare i luarea deciziilor respective;

d) evaluarea modului de desfurare a jocului se face de ctre arbitru sau

regizor, dup ce sunt primite informaiile cu privire la deciziile i liniile de aciune adoptate de juctori, care sunt introduse n modelele de simulare;
e) analiza rezultatelor evalurii. Informaiile care exprim rezultatele

evalurii sunt diverse: unele se aduc la cunotina tuturor participanilor la joc, altele sunt adresate fiecreia echipe n parte (fr a ajunge i la adversari), iar altele se distribuie doar n schimbul (simultan) al unor sume de bani. Pe seama acestor informaii, fiecare echip (i juctor) va fi n msur s-i reanalizeze deciziile adoptate;

249

f) evaluarea final se face dup ce au fost finalizate toate operaiile

descrise pn acum, n baza crora se acord juctorilor i echipelor anumite calificative (note). Cuvinte - cheie cvasiexperiment; experiment de marketing; experiment de laborator; experiment n mediul simulare; simulare analogic; simulare convenional; simulare euristic; simulare interactiv; simulare numeric; simulare virtual; tratament experimental; uniti de observare; variabile aleatoare; variabile dependente; variabile explicative; variabile independente; variabile de marketing.

deschis;

efect experimental; erori aleatoare; erori experimentale; erori istorice; erori maturizate; erori selective; erori sistematice; erori de stres; erori temporale; jocuri de marketing; Rezumat

1.

Experimentul de marketing reprezint o metod de cercetare, un

ansamblu de operaiuni, desfurate ntr-un mediu prin care sunt provocate, n mod intenionat i repetat, modificri n rndul factorilor de influen,

250

identificndu-se i msurndu-se apoi schimbrile pe care le nregistreaz efectele de marketing.

2.

Principalele elemente ale experimentului de marketing sunt: observare (uniti efectele experimentale experimentale i de control); absolute tratamentele i medii);

variabilele experimentale (variabile independente i dependente); unitile de experimentale; (efecte

interaciunea (interdependena); erorile experimentale (erori aleatoare, sistematice, selective, de stres, temporale, de maturizare). 3. Condiiile de realizare a experimentului de marketing sunt: manevrarea factorilor experimentali; atribuirea aleatoare a subiecilor; controlul asupra variabilelor externe; repetarea experimentului; compararea alternativelor.
4.

Experimentele de marketing se manifest n mai multe forme n

dependen de obiectivele urmrite, de numrul variabilelor independente cu care se opereaz. n funcie de mediul n care se realizeaz exist experimente de laborator, experimente de mediu deschis (n lumea real) i cvasiexperimente (experimente mixte).
5.

n sistemul de marketing larg este aplicat simularea, care

reprezint un proces de imitare, de reproducere arficial, cu ajutorul unor modele, a condiiilor existente n lumea real, n scopul studierii relaiilor de cauzalitate existente ntre diferite variabile de marketing. 6. Principalele obiective ale simulrii sunt: cunoaterea profund a sistemului real de marketing; verificarea ipotezelor cercetrii sau a ideilor noi; studierea interdependenilor ntre variabilele de marketing; stabilirea mrimilor optime ale unor variabile; verificarea unor ci de aciune; cunoaterea proceselor recursive; realizarea de previziuni de marketing; determinarea mrimilor optime ale unor variabile de marketing.

251

7.

Cele mai cunoscute i utilizate tipuri de simulri sunt jocurile de

marketing (jocuri de instruire; jocuri pentru fundamentarea i adoptarea deciziilor operative; jocuri asistate i neasistate; jocuri pe funcii ale ntreprinderii; jocuri complexe; jocuri concureniale; jocuri de cooperare etc.). Probleme de recapitulare 1. Ce reprezint experimentul de marketing i care sunt obiectivele lui? 2. Care sunt variabilele experimentului de marketing? 3. Ce reprezint unitile de observare? 4. Ce reprezint tratamentul experimental? 5. Ce reprezint efectul experimental? 6. Analizai erorile experimentale. 7. Care sunt condiiile de realizare a experimentului de marketing? 8. Analizai tipurile experimentelor de marketing.
9. Care sunt elementele i obiectivele simulrii de marketing?

10.Analizai jocurile de marketing. Bibliografie Chiril Sorocean. Marketingul baza businesului. Chiinu, Editura ARC, 1999, pag. 190-201. tefan Pruteanu i a . Cercetri de marketing. Polirom. Iai, 2002, pag. 73-76; 171-174; 198-207. Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic, 2003, pag. 87-140.

252

TEMA 9. MASURAREA I SCALAREA N CERCETRILE DE MARKETING

1. 2.

Tipurile i etapele procesului de msurare. Scalarea i tipurile ei. Scopul temei: Analiza etapelor i tipurilor proceselor de msurare i scalare

n cercetrile de marketing. Obiectivele temei: Analiza procesului de msurare n cercetrile de marketing; Examinarea caracteristicilor de msurare calitativ; Analiza tipurilor de msurare de marketing; Determinarea etapelor procesului de msurare; Analiza erorilor de msurare; Analiza tipurilor de scale.

9.1. Tipurile i etapele procesului de msurare Msurarea reprezint un proces, utilizat n cercetrile fenomenelor i proceselor naturale, economice i sociale. Msurarea reprezint o activitate orientat spre determinarea valorii unei mrimi prin compararea cu o mrime de aceiai natur, luat drept unitate de msur. Msurarea n domeniul cercetrilor de marketing nu este altceva dect un proces de stabilire a valorilor, principalelor caracteristici ale variabilelor de
253

marketing prin compararea lor cu anumite mrimi etaloan, folosindu-se metode, procedee i tehnici specifice.
1)

Msurarea n cercetarea de marketing presupune efectuarea unor comparaii ntre caracteristicile obiectelor, fenomenelor i proceselor vizate. Msurarea include trei elemente: elementul msurat, etalonul i rezultatul msurrii. Formula msurrii:
A = n U ; sau n = A U

n care:

A elementul supus msurrii; U unitatea de msur (etalonul); n factorul calitativ sau numrul care ne arat de cte ori etalonul (unitatea de msur) se cuprinde n mrimea msurat.

Aceeai relaie mai poate fi exprimat i astfel:

n= A U

n cercetrile de marketing nu ntotdeauna rezultatele msurrilor se exprim numeric. Unele variabile de marketing, n urma comparaiilor se pot exprima sub alte forme dect cea cifric: acceptabil - neacceptabil; rea - bun-foarte bun. Relaia dintre elementele principale care definesc msurarea poate fi exprimat i astfel:
M = f ( A,U )

n care:

M rezultatul msurrii (exprimat cifric sau n cuvinte); f ali factori (instrumente de msurare, oamenii care le folosesc, erorile, etc.). e eroarea de msurare

La elaborarea acestui compartiment au fost folosite materialele din lucrarea Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti, Editura Economic. 2003, pag. 221-224.

254

Forma general de msurare este:

M = f ( A,U ,e)

Aadar, rezultatul unui proces de msurare se poate exprima cifric sau n cuvinte, variind n funcie de natura elementului supus msurrii, de etalonul folosit i de erorile care apar ca urmare a aciuni diferiilor factori exigeni. O noiune similar msurrii este cuantificarea, care prezint o operaiune de introducere a conceptelor cantitative n limbajul tiinific. Spre deosebire de msurare, ale crei rezultate se exprim uneori i n cuvinte, cuantificarea const ntotdeauna n traducerea n cifre a faptelor. De ex., se poate determina gradul de satisfacere a unei nevoi, sau a unui bun oarecare prin cifrele 0, 1, 2 i 3: Foarte satisfcut 3 Satisfcut 2 Insuficient satisfcut 1 Nesatisfcut 0

Cu alte cuvinte, o persoan supus sondajului n loc s-i exprime satisfacia prin cuvinte, i exprim satisfacia prin una din cele patru cifre. O form specific de cercetare a rezultatelor activitii de marketing este determinarea. n sens larg, determinarea nseamn a calcula, a deduce n baza anumitor date. Principala deosebire dintre msurare i determinare const n aceea c prima corespunde treptei analitice a cunoaterii, pe cnd cea de-a doua treptelor de sintez. Determinarea are i alte deosebiri fa de msurare: determinarea e legat de msurarea statistic a fenomenelor economice; dac msurarea n domeniul cercetrilor de marketing este orientat spre fiecare caracteristic a variabilei fixate n parte, atunci determinarea are n vedere ansamblul caracteristicilor;

255

prin msurare se raporteaz nivelul fiecrei caracteristici la unitatea de msur aleas, n timp ce determinarea presupune raportarea valorilor efective ale caracteristicilor la valorile de referin ale acelora caracteristici.

n strns legtur cu msurarea, cuantificarea i determinarea se afl noiunea de scalare. Scala este un mijloc special care servete la transformarea rezultatelor unei msurri n numere reale. O scal de care se face uz n cercetrile de marketing trebuie s ntruneasc dou condiii de calitate:
a) s diferenieze ct mai clar existena i nivelurile caracteristicii vizate;

b) s fie ct mai uor de neles i de utilizat de ctre cei de la care se culeg informaii, ct i de ctre cei care le prelucreaz. Din cele menionate mai sus se poate conclude, c msurarea poate fi privit ca un proces de asociere a unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizat innd seama de anumite etaloane i reguli. Aici nu e vorba de numere care pot fi adunate, ci mai degrab de simboluri avnd rolul de a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor supuse msurrii. Msurarea presupune stabilirea i respectarea unor reguli care stau la baza asocierii de numere pentru nivelurile caracteristicilor supuse acestui proces. De ndat ce regulile de msurare au fost stabilite, caracteristicile de msurat vor putea fi exprimate numeric, n baza unor abloane. n cercetrile de marketing, numerele cu rol de simboluri pot avea semnificaii diferite. De ex., dac analizm un anumit nivel al cererii, o prim precizare trebuie s se refere la momentul cnd acesta este considerat formulat: cnd sa emis comanda, cnd sa efectuat livrarea, cnd clientul a efectuat plata etc.

256

Apoi trebuie precizat modalitatea de exprimare a nivelului acestora: n uniti fizice sau monetare. Cum poate fi evaluat calitatea procesului de msurare? Exist dou aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de msurare a variabilelor de marketing:
a) primul vizeaz evaluarea gradului n care au fost nelese regulile de

msurare. De ex., pentru a estima atitudinea populaiei fa de centru comercial Metro sa decis de ntrebat: 10 persoane care in direcia spre acest centru, 10 persoane care se ntorc de la acest centru, 10 persoane sunt ntrebate la ntmplare. E clar, c vor fi obinute diferite rspunsuri referitor la regulile de msurare;
b) al doilea aspect vizeaz evaluarea gradului de apropiere a regulilor

stabilite de aspectele vizate ale realitii. Atta vreme ct regulile nu se suprapun fidel peste realitatea care face obiectul msurrilor, rezultatul acestora nu se vor bucura de suficient ncredere. Calitatea msurrilor depinde de modul de definire a conceptelor care desemneaz caracteristicile supuse acestui proces. n cercetrile de marketing sunt frecvent folosite conceptele: de pia, cererea, oferta, vnzri, opinie, atitudine, fidelitate, concuren etc. De ex., conceptul de ofert este o generalizare a tot ceea ce o firm prezint spre vnzare clientelei poteniale. El este foarte strns legat de realitatea fizic, material, n care oferta se prezint n forme concrete, care pot fi identificate, achiziionate i consumate. Trebuie de menionat, c n cercetrile de marketing nu toate conceptele pot fi uor observate i vizualizate fizic. De ex., este foarte greu s vizualizm fizic astfel de elemente cum ar fi: opiniile, atitudinile, dorinele etc.

257

Caracteristicile de marketing pot face obiectul a dou modaliti de definire: conceptual i operaional.2
)

Definirea conceptual (denumit i constitutiv) se bazeaz pe folosirea altor noiuni i concepte. Ea i propune gsirea esenei conceptului de definit, fiind echivalentul definiiei pe care o regsim n dicionare pentru cuvntul luat n considerare. Definirea operaional este cea care descrie activitile pe care cercettorul trebuie s le desfoare, pas cu pas, pentru a ataa o valoare conceptului vizat. De ex., pentru a defini operaional conceptul de consumator nesatisfcut de un anumit produs este necesar s se ia n considerare i s se observe mai multe componente: nerepetarea cumprrii, efectuarea de reclamaii scrise sau verbale etc. Pentru ca o msurare s fie de calitate, ea trebuie s fie: de ncredere, valid, nedistorsionat, relevant, consistent i eficient (toate acestea fiind cunoscute sub denumirea de caracteristici de calitate). Vom analiza aceste caracteristici de calitate:
1.

Credibilitatea. Msurarea poate fi considerat calitativ numai n

cazul dac n urma repetrii, d acelai rezultat. Pentru a aprecia credibilitatea msurrilor se pot folosi urmtoarele procedee: testarea retestarea, care presupune msurarea aceluiai element n momente diferite i observarea diferenei care exist ntre mrimile obinute; msurarea alternativ presupune utilizarea a cel puin dou modaliti echivalente de msurare a aceleiai caracteristici.
2.

Validitatea. Este un termen care exprim msura (gradul) n care

procesul de msurare furnizeaz o reprezentare ct mai fidel a ceea ce se ncearc de a se msura. n general, o msurare este considerat valid dac
2)

Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic 2003. pag. 255-258.

258

ofer rezultate corecte. Validitatea se manifest n urmtoarele forme: validitatea constructiv - capacitatea unei msurri de a oferi rezultate n deplin concordan cu teoriile existente. De ex., msurarea nivelului vnzrilor (fizice) ale unei firme dup o reducere substanial a preurilor trebuie s indice o cretere a acestora (potrivit legii cererii); validitate de coninut este conferit msurrilor de logica relaiilor care exist ntre variabila de marketing msurat i cea supus cercetrii propriu zise. De ex., numrul de reclamaii legate de calitatea necorespunztoare a unui produs reprezint o msur valid a atitudinii negative a consumatorului vizavi de produsul dat; validitatea convergent a msurilor este asigurat atunci cnd, urmnd aceleai modele ca i celelalte msurri asupra aceluiai obiect unidimensional, se obin rezultate foarte strns corelate (adic rezultate convergente).
3.

Distorsiunea. O msurare este distorsionat atunci cnd este de

ateptat ca rezultatul ei s se abat de la valoarea real a variabilei de marketing ca efect al unei erori sistematice. De ex., tiind c un cntar indic mereu o greutate n plus de 500 grame, el poate fi utilizat la fel ca unul foarte exact.
4.

Relevana poate fi definit ca gradul n care procesul de msurare nu

este afectat de erorile ntmpltoare. Acesta apare atunci cnd msurile repetate ale aceleiai caracteristici prezint variaii nesemnificative.
5.

Asigurarea msurrii reprezint gradul n care un proces de Consistena. Rezultatul unei msurri este cu att mai consistent, cu

msurare este lipsit att de erori sistematice, ct i ntmpltoare.

6.

ct media valorilor sale se apropie mai mult de valoarea real a variabilei de marketing msurate. Consistena msurrilor este cu att mai mare, cu ct este mai mare numrul de repetri ale aceleiai msurri.

259

7.

Eficiena. O msurare este cu att mai eficient cu ct ofer mai multe

i mai precise informaii cu privire la mrimea msurat. Pentru a se atinge cei mai nali parametri de calitate, n efectuarea msurrilor trebuie s se in cont de urmtoarele recomandri: variabile de msurare s fie alese n aa fel, nct s corespund ct mai bine obiectivelor cercetrii; metodele i instrumentele de msurare pentru care se opteaz s fie ct mai bine corelate cu variabile de msurat; modalitile de msurare care se utilizeaz s fie ct mai uor de neles i de utilizat att de respondeni, ct i de executanii cercetrilor; s se opteze pentru msurarea acelor variabile care se dovedesc a avea utilitate sub aspect pragmatic. Care sunt tipurile de msurri? n cercetrile de marketing sunt utilizate urmtoarele tipuri de msurri: directe i indirecte; comparative i necomparative; individuale i agregate; soft i hard.3 Vom analiza n continuare acestea tipuri de msurri.
1.
)

Msurri directe i indirecte: msurri directe sunt cele care

presupun adresarea ntrebrilor n mod nemijlocit persoanelor incluse n eantion, ele viznd direct caracteristicile care se impun a fi cunoscute; msurri indirecte sunt acelea cnd persoanele care trebuie s dea rspuns nu sunt capabile s neleag ntrebrile sau sunt dispuse s evite rspunsuri directe. n acest caz ntrebarea poate fi pus prietenilor sau vecinilor (se tie, c deseori o persoan cunoate mai bine curtea vecinului dect propria curte).
2.

Msurri comparative i necomparative: msurri necomparative

sunt cele care urmresc stabilirea mrimii unei singure alternative la un moment dat (cantitatea dintr-un produs P solicitat de un anumit consumator); msurri comparative au loc atunci, cnd subiecii, pentru evaluarea
3)

Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic. 2003. pag. 257-259.

260

caracteristicilor investigate, iau n considerare dou sau mai multe alternative. Acestea ofer informaii mai consistente dect celelalte. 3.
-

Msurri individuale i agregate: msurrile individuale i propun s stabileasc nivelul individual al unei singure caracteristici (indicat de ctre un anumit respondent). De ex., la ntrebarea: Ct de mult v satisface calitatea serviciilor de transport n comun oferite de firma A? Foarte puin 1 Puin 2 Mediu 3 Mult 4 Foarte mult 5

n baza unei msurri individuale, respondentul poate indica nivelul 4 (ceia ce nseamn o satisfacie mare);
-

msurrile agregate au la baz seturi de ntrebri (cte una pentru fiecare caracteristic vizat). De ex., pentru a evalua nivelul de satisfacere a populaiei de calitatea serviciilor de transport n comun, n locul ntrebrii precedente se poate folosi urmtorul grupaj de ntrebri:

1.

Cum vi se pare timpul de ateptare n staii? Foarte mare 1 Mare 2 Normal 3 Mic 4 Foarte mic 5 Foarte mic 5 Foarte mulumit 5

2.

Ct de mare este aglomeraia n autobus? Foarte mare 1 Mare 2 Normal 3 Aa i aa 3 Mic 4

3.

Ct de mulumit suntei de viteza cu care circul autobusul? Nemulumit 2 Mulumit 4

Foarte nemulumit 1

261

4.

Msurri soft i hard: msurrile soft sunt considerate cele care se

efectueaz cu ocazia anchetelor, ele mai fiind denumite subiective. Gradul de ncredere n informaiile obinute pe seama lor este mai mic (tocmai datorit subiectivismului celor care fac evalurile-respondenelor, operatorilor de interviu). Chiar i atunci cnd rspunsurile date de subieci sunt cele adevrate, exactitatea lor nu poate fi msurat; msurrile hard denumite i obiective, sunt cele care au la baz observrile, ele fiind mult mai exacte dect cele subiective. ns n cercetrile de marketing sunt larg utilizate msurrile subiective. Care sunt etapele procesului de msurare? Principalele etape ale procesului de msurare sunt . (anexa 30):
1. Delimitarea i definirea elementului supus msurrii trebuie fcute n
4)

strns legtur cu definirea problematicii cercetrilor, presupunnd o bun cunoatere a obiectivelor cercetrii, studierea literaturii de specialitate.
2. Alegerea metodelor i instrumentelor de msurare se face lundu-se

n considerare caracteristicile supuse msurrii, precizia necesar, destinaia informaiilor obinute.

3. Efectuarea

msurrilor

propriu-zise

nregistrarea

datelor

constituie etapa cheie a procesului de msurare, ea presupunnd folosirea efectiv a scalelor i metodelor de msurare pentru care s-a optat.
4. Purificarea msurrii presupune eliminarea acelor mrimi care nu se

coreleaz cu scorul total pentru ntreaga msurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociaz. Dac n urma acestei operaiuni nu se obin rezultate satisfctoare, se impune reluarea de la capt a procesului de msurare. Odat eliminate o seri de date, trebuie realizat un nou set de msurri.

Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic. 2003. pag. 260-263.

262

5. Testarea

relevanei i validitii presupune depistarea erorilor

sistematice i ntmpltoare i msurarea lor. Cu aceast ocazie, variabilele fr legtur cu scopul cercetrii vor fi eliminate, fiind nlocuite, dac e necesar, cu altele. Dup testare i validare, datele reieite din msurri sunt prelucrate i folosite n conformitate cu planul cercetrii de marketing. Care sunt sursele erorilor de msurare? Exist 7 surse de erori de msurare:
5)

1. Metodele de msurare. Msurrile indirecte duc la erori mai mari dect

cele care nsoesc msurrile directe, msurrile subiective sunt mai puin exacte dect cele obiective, msurrile comparative dau date mai consistente dect cele globale. Evalurile pe care respondenii le fac pe strad sau cnd sunt grbii, sunt mai puin riguroase dect cele fcute acas ori la serviciu.
2. Instrumentele de msur. Cele mai puine erori se comit atunci cnd

msurrile se fac cu ajutorul unor instrumente tehnice (cntar, contor, termometru).

3. Respondeni. Motivele pentru care respondenii comit erori atunci cnd

sunt solicitai s fac evaluri (msurri) sunt dintre cele mai diverse:
-

incapacitatea de a nelege sensul ntrebrilor care li se pun, caz n care evalurile, de regul, vor fi greite; necunoaterea sau nenelegerea modului de utilizare a scalelor, erorile rezultate de aici influeneaz operatorii de marketing din cadrul echipelor de cercetare; dorina de a fi pe placul operatorilor de interviu, care duce la erori substaniale; tendina de a ascunde rezultatele reale ale msurrilor, generat de anumite interese, sau de adresarea unor ntrebri nedelicate (de ex., de cte ori pe sptmn v mbtai?);

Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic. 2003. pag. 261-263.

263

nclinaia spre rspunsuri numai afirmative (Da!), care reprezint una dintre cele mai periculoase surse de erori; sensibilitatea exagerat, care poate duce la o oarecare blocare a subieciilor, ei devenind astfel incapabili de a mai face evaluri corecte; nclinaia spre minciun (plcerea de a mini), care uneori poate fi depistat, iar alteori poate trece neobservat; nclinaia spre extremisme (plcerea de a exagera sau de a minimiza) care face s creasc artificial numrul rspunsurilor care indic fie nivelul maxim, fie cel minim al scalelor; tendina de a prezenta mai degrab aa cum le-ar plcea s fie dect aa cum sunt (de ex., De cte ori pe an mergei la teatru?); neatenia, care poate conduce la indicarea greit a gradaiei de pe scal; Cercettorii. Nectnd c cercettorii sunt persoanele interesate n

4.

nlturarea erorilor de msurare, ei reprezint n acelai timp o surs de erori. Principalele cauze care-i determin pe executanii cercetrilor de marketing s comit erori sunt:
-

incapacitatea de a sesiza erorile de evaluare rezultate din celelalte surse, fie datorit insuficienii definirii a scopului i obiectivelor cercetrii, fie datorit miopiei cercettorilor; omisiunile fcute cu ocazia analizelor, precum i greelile comise cu aceste ocazii; interpretarea necorespunztoare a ntrebrilor, sau a rezultatelor evalurilor datorit: slabei calificri, imperfeciunii tehnicilor de msurare etc. defeciunile de comunicare, ntlnite n rndul cercettorilor celor mai competeni.

264

5.

Trecerea timpului. O serie de factori, cum ar fi: oboseala, foamea,

emoiile, starea de sntate au o influen temporar. De aceea, dup trecerea unui anumit timp, aciunea lor poate influena sensibil capacitatea de evaluare a subiecilor, determinndu-i s comit erori.
6.

Conjunctura n care se desfoar procesul de msurare poate duce la

erori n exactitatea evalurilor. Prezena altor persoane, starea vremii, zgomotul, ntunericul sunt surse poteniale de erori.
7.

Eantionarea reprezint una dintre cele mai bogate surse de erori.

Datorit faptului c ei i este acordat o atenie mare n cercetrile de marketing, eantionarea n acelai timp este nsoit de mai multe erori. 9.2. Scalarea i tipurile ei n cercetrile de marketing se folosesc scale. Scala, dup cum s-a menionat mai sus, reprezint un mijloc special care servete la transformarea rezultatelor unei msurri n numere reale. Cele mai cunoscute tipuri de scale sunt: nominale, ordinale, de intervale i de proporii. Vom analiza n continuare tipurile de scale sus menionate.
1.
6)

Scale nominale, denumite i categoriale sunt cele mai simple scale,

servind la stabilirea unei relaii de identificare sau de apartenen a elementelor supuse cercetrii. Specificul acestui tip de scal const n aceea c ntre mrimea elementului vizat i numrul atribuit acestuia nu exist nici un fel de relaie funcional. Este vorba despre atribuirea de numere pentru fiecare participant la tombol (este ceva asemntor cu procesul de codificare). Scalele nominale sunt de dou feluri:
a) scale bicategoriale, fiind denumite i binare sau dihotomice servesc la

mprirea elementelor unei colectiviti doar n dou categorii (masculin

)

Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic. 2003. pag. 226-229; 232-239; 242-243; 246; 250.

265

 1, femenin 2, urban 1, rural - 2). Se pot atribui, de asemenea, simboluri pentru fiecare categorie (brbai A, femei - B), sau se pot folosi cele dou cuvinte: brbai i femei. Aceast scalare d posibilitate de a determina ponderea deinut de fiecare categorie n colectivitatea total (n numrul populaiei: brbai 48%, femei 52%);
b) scale multicategoriale, se utilizeaz n situaiile n care elementele

colectivitii (sau variabilele de marketing) care sunt supuse cercetrii pot face obiectul unui numr mai mare de categorii, cum ar fi: vrsta, venituri, starea civil, profesia, locul de munc etc.
2.

Scale ordinale , sunt cele care exprim o relaie de ordine sau de

7)

echivalen ntre elementele vizate de cercetare, servind la realizarea unor elemente, sau ierarhizri ale acestora n funcie de anumite criterii, prin utilizarea unor valori ordinale (primul, al doilea). Scalele ordinale sunt acele scale care indic poziiile relative ale elementelor care fac obiectul evalurii n funcie de anumite caracteristici ale acestora. Exist mai multe tipuri de scale ordinale:
a) scale de ordonare a rangurilor, care se utilizeaz pentru stabilirea ordinii

de prioritate (locului, rangului) pe care fiecare element luat n considerare l ocup n funcie de un anumit criteriu. De ex., scala ordinal care poate fi ataat unei ntrebri, cum ar fi: Dintre emisiunile TV cu caracter: informativ, cultural, sportiv, tiinific, muzical,

tefan Pruteanu i a. Cercetarea de marketing. Iai. Polirom. 2002, pag. 88-90.

266

care este locul ocupat de fiecare n parte n ordinea preferinelor dumneavoastr? Scala de ordonare va fi de forma: Locul I _____________ Locul II ____________ Locul III ____________ Locul IV ____________ Locul V _____________
b) scale ale comparaiilor perechi prevede preferinele respondenilor,

comparnd dou elemente care fac obiectul clasamentelor. Lund n consideraie emisiunile TV cu caracter: informativ, sportiv, cultural, tiinific i muzical, marcai cu cifra 1 situaiile n care preferai primul tip de emisiune (i cu 0 cele n care acesta nu este preferat) din urmtoarele combinaii perechi: Informativ, sportiv: 1 0.. Informativ, cultural: 1 0. Informativ, tiinific: 1 0 Informativ, muzical: 1 0 Sportiv, cultural: 1 0.. Sportiv, tiinific: 1 0. Sportiv, muzical: 1 0. Cultural, tiinific: 1 0 Cultural, muzical: 1 0. tiinific, muzical: 1 0. Avantajul scalelor ale comparaiilor perechi const n faptul, c asigur posibilitatea realizrii celor mai uoare comparaii posibile (se compar ntre ele numai dou elemente). Dezavantajul lor se manifest atunci cnd elementele luate n considerare sunt relativ numeroase, numrul perechilor care se pot constitui devenind discurajator pentru respondeni.

267

c) scale semantice, denumite difereniale semantice, servesc att la

identificarea direciei, ct i la exprimarea intensitii cu care se manifest anumite opinii, preferine, sentimente, aciuni etc. Construcia lor pleac de la aa numite adjective polare (contrare), cum ar fi: puternic-slab, bun-ru, plcut-neplcut, mare-mic etc. De ex., pentru a determina nivelul serviciilor de transport public se poate pleca de la contrariile: foarte rele-foarte bune, intre acestea introducndu-se i atributele: rele, medii, bune, ajungndu-se astfel la o scal semantic de forma: Foarte reale 1 Rele 2 Medii 3 Bune 4 Foarte bune 5

Mai exist i scale necomparative. Scalele necomparative sunt scalele monodimensionale privind un singur produs, o singur marc. Aceste scale pot fi:
-

simple, prin intermediul creia respondentul poate evalua un obiect, o persoan pe baza unor criterii prestabilite, fr a face nici o comparaie cu altele. De ex., aplicnd nota minim (1) i nota maxim (5): (referitor la aprecierea de o pereche a transportului).

Foarte reale 1

Rele 2

Medii 3

Bune 4

Foarte bune 5

scale detaliate de evaluare noncomparativ se deosebesc de cele simple prin faptul, c fac caz de un numr mai mare de atribute intermediare (situate ntre extreme) sau de un numr mai mare de gradaii pentru acelai atribut, fiind de forma:

Foarte reale 123

Rele 456

Medii 789

Bune 10 11 12

Foarte bune 13 14 15
268

d) scale tip Stapel prezint o variant a scalelor semantice, deosebindu-se

prin faptul, c n construcia ei se pleac nu de la un cuplu de atribute, ci de la un singur atribut (care are rol de baz de comparaie). Dac pentru cazul precedent, atributul mediu ar fi desemnat drept baz de comparaie, acest tip de scal se va prezenta astfel: +2 +1 Mediu -1 -2
e) scale picturale, cunoscute i sub denumirea scale grafice reprezint o

gradaiile extreme pot fi altele: +5 i 5, +10 i 10 etc.

alternativ la scalele semantice, de care se deosebesc prin faptul c n locul cuvintelor se utilizeaz imagini (desene) reprezentnd diverse reacii posibile ale subieciilor la produse, preuri etc. Imaginile utilizate pot fi, de ex., personaje din desenele animate a cror mimic exprim foarte sugestiv cteva stri vizibile distincte cu privire la satisfacie pe care ele o manifest (de la indignat, la indiferent i, n final la extrem de mulumit): cresctoare sau descresctoare).
f)

. Pentru a uura prelucrarea

informaiilor, sub fiecare imagine poate fi ataat cte un numr (n ordine

scale tip Likert sunt o expresie a scalelor semantice, coninnd, de regul, doar 5 gradaii, fiecare dintre ele exprimnd gradul de dezaprobare aprobare, de dezacord acord, de insatisfacie satisfacie etc. pe care un subiect l exprim n legtur cu o caracteristic de marketing care face obiectul unor investigaii. Ele pot avea urmtoarea nfiare: Total Nesatisfacut Aa i aa Satisfacut Total
269

nesatisfacatoare -2
3.

-1

+1

satisfacut +2

Scale de proporii. Principalele categorii de scale de proporii sunt: masei, volumului, presiunii, lungimii, timpului etc. Ele se folosesc n cazul unor ntrebri de genul: Ce vrst avei? Care este salariul dumneavoastr lunar? Care sunt cheltuielile dumneavoastr zilnice pentru pine? Ce pre ai fi dispus s pltii pentru produsul P? Aceste scale au cea mai larg sfer de utilizare n activitii curente ale oamenilor;

a) scale de cuantificare direct sunt scalele folosite pentru exprimarea

b) scale cu sum constant (aplicate larg n cercetrile de marketing)

prezint o utilitate remarcabil. Folosirea lor presupune mprirea unui numr dat de puncte (10,100 etc.) ntre mai multe elemente (care fac obiectul cercetrii) n vederea ordonrii (evalurii lor). Aceste scale se utilizeaz, de regul, n dou variante:
-

prima dintre ele presupune mprirea numrului dat de puncte ntre toate elementele supuse evalurilor. Dac aceste elemente ar fi s zicem, trei tipuri de emisiuni TV (I-informative, S-sportive, Cculturale), iar numrul punctelor de repartizat 100, un mod posibil de repartizare ar fi urmtorul: Emisiuni informative 55 Emisiuni sportive 30 Emisiuni culturale 15

a doua const n repartizarea acelorai puncte ntre elementele incluse n fiecare variant posibil de perechi de elemente, cnd se poate ajunge la evaluri de genul: Emisiuni informative 65 Emisiuni sportive 35

270

Emisiuni informative 77

Emisiuni culturale 23

Emisiuni sportive 74

Emisiuni culturale 26

Prin urmare, cele 100 de puncte se mpart ntre cele trei tipuri de emisiuni n felul urmtor: Emisiuni informative 47,33 Emisiuni sportive 36,33 Emisiuni culturale 16,34

c) scale alternative de referin. Respondenii sunt instruii s indice, n

urma evalurilor pe care le efectueaz, care este punctajul pe care l atribuie fiecrei alternative. De ex., dac pentru a evalua nivelul preferinelor telespectatorilor fa de cele 5 tipuri de emisiuni subiecilor li se apreciaz c alternativa de referin o constituie emisiunile informative, crora li se acord 100 de puncte, pentru evaluarea celorlalte (prin raportarea la cea de referin), acestora li se poate pune o scal de forma: Alternativa de referin informaionale 100 Emisiuni sportive 110 Emisiuni culturale 60 Emisiuni muzicale 150 Emisiuni tiinifice 25

271

De aici rezult, c emisiunile sportive sunt de 1,1 ori mai dorite dect cele informative, iar cele muzicale de 1,5 ori.
4.

Scale de intervale, care se bazeaz pe etaloane constante i care

permit calculul diferenei dintre dou atitudini, preferine etc. Scalele de intervale pot fi:
a) scalele indicilor de valori, care se construiesc n baza stabilirii unui

numr pentru elementul vizat egal cu 100, numit valoare de baz. Celelalte numere indicate pe scala exprim, n ordine, punctajul sau procentul fa de valoarea de baz (anul de baz) a fiecrui din celelalte elemente supuse msurrii. Un exemplar de astfel de scal l constituie tabloul indicilor de preuri (la mrfuri alimentare, nealimentare, servicii), care cuprinde indicii preurilor determinai fa de preurile de baz.
b) scalele atributelor (adjectivelor) bipolare, n cazul crora spaiul cuprins

ntre limitele indicate de cele dou atribute este mprit n intervale egale, dup modelul: Total nesatisfcut
1 2 3 4 5 6 7 8 9

Total satisfcut
10

c)

scalele de acord-dezacord sunt o variant a celor bipolare, avnd o nfiare de genul:

Dezacord total
1 2 3 4 5 6 7 8 9

Acord total
10

272

d) scalele continuie o variant a celor bipolare, de care se deosebete prin

aceea c nu conin gradaii, subiecilor solicitndu-se s indice poziia variabilelor n legtur cu care sunt chestionai cu ct mai mare precizie. Ele se prezint astfel: Foarte bun ____________________________________ Foarte ru;
e) scalele cu intervale egale sunt scale ale cror gradaii indic nu niveluri

individuale ale caracteristicilor care fac obiectul msurrii, ci intervale n care pot fi acestea cuprinse (avnd aceeai mrime), prezentndu-se dup cum urmeaz:
0 4; 5 9; 10 14 15 19 ; ;

O scal este balansat atunci cnd numrul gradaiilor care preced nivelul mediu sau neutru al caracteristicii este egal cu numrul care o succed, avnd forma: Foarte mic 0-4 Mic 5-9 Mediu 10-14 Mare 15-19 Foarte mare 20-24

f)

scalele metrice, gradaiile lor fiind marcate cu numere (de regul, cresctoare), care indic diferene constante ntre care nivelurile caracteristicii msurate, avnd urmtoarea form: Foarte slab 1 Slab 2 Mediu 3 Puternic 4 Foarte puternic 5

Din rndul scrilor metrice, o mare arie de utilizare au scrile procentuale, n cazul crora gradaiile reprezint procentele de la 0 la100. Prin intermediu lor se poate aprecia nivelurile de satisfacie a consumatorilor vizavi de un anumit produs material, servicii, marf etc.
273

n ce msur suntei satisfcut de serviciul medical?. Poate fi ataat o scal de forma: 100% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0%

Cuvinte-cheie consisten; cuantificare; determinare; distorsiune; elementul msurat; etalon de msur; msurare; metod de msurare; msurare agregat; msurare alternativ; msurare comparativ; msurare direct; msurare indirect; msurare individual; msurare hard; msurare msurare soft; relevan; rezultat al msurrii; scal; scal alternativ; scal bicategorial; scale de intervale; scale multicategoriale; scal nominal; scale ordinare; scale picturale; scale de proporii; scale a rangurilor; scale semantice; scale simple; scale tip stapel; testare-retestare; uniti de msur; validate de coninut; validate constructive; validate convergente.

necomparativ;

274

Rezumat
1.

Msurarea n domeniul cercetrilor de marketing reprezint un proces

de stabilire a valorilor, principalelor caracteristici ale variabilelor de marketing prin compararea lor cu anumite etaloane, folosindu-se metode, procedee i tehnici specifice. Msurarea presupune efectuarea unor comparaii ntre caracteristicile obiectelor, fenomenelor i proceselor vizate. 2. O form specific de cercetare de marketing este determinarea, care nseamn a calcula, a deduce n baza anumitor date. Determinarea e legat de msurarea statistic a fenomenelor economice.
3.

Pentru ca o msurare s fie de calitate, ea trebuie s fie: credibil,

valid, nedistorsionat, relevant, consistent (toate acestea fiind cunoscute sub denumirea de caracteristici de calitate).
4.

n cercetrile de marketing sunt utilizate urmtoarele tipuri de

msurri: directe i indirecte; comparative i necomparative; individuale i agregate; soft i hard. 5. Procesul de msurare include urmtoarele etape: delimitarea i definirea elementului supus msurrii; alegerea metodelor i instrumentelor de msurare; efectuarea msurrilor propriu-zise i nregistrarea datelor; purificarea msurrilor; testarea relevanei i valitii msurrii.
6.

Principalele surse de erori n procesul de msurare sunt: alegerea

nechibzuit a metodelor indirecte de msurare; folosirea insuficient a instrumentelor de msur; selectarea nereuit a respondenelor i incapacitatea acestora de a nelege corect sensul ntrebrilor; incompetena operatorilor n formularea ntrebrilor pentru cei investigai; alegerea nepotrivit a timpului de investigare a respondenilor; conjunctura nefavorabil n care se desfoar procesul de msurare; selectarea nereuit a terenului de eantionare.

275

7.

n cercetrile de marketing larg este utilizat procesul de scalare. Scala

reprezint un mijloc special, care servete la transformarea rezultatelor unei msurri n numere reale. Cele mai cunoscute tipuri de scale sunt: nominale, ordinale, de intervale i de proporii. Probleme de recapitulare 1. 2. 3.
4.

Ce reprezint msurarea n cercetrile de marketing? Ce reprezint cuantificarea n activitatea de marketing? Prin ce se deosebete determinarea de msurare? Cum poate fi evaluat calitatea procesului de msurare? Care sunt tipurile de msurri? Care sunt etapele procesului de msurare? Care sunt sursele erorilor de msurare? Ce reprezint scala i necesitatea utilizrii acesteia n cercetrile de Analizai tipurile de scale utilizate n cercetrile de marketing.

5. 6. 7. 8. 9.

marketing.

Bibliografie Gerasim T. Cercetri de marketing. Bucureti. Editura Economic 2003. pag. 219-264. tefan Pruteanu i a. Cercetarea de marketing. Iai. Polirom. 2002, pag.84-95.

. .

. . , 2004, . 37-40.

276

TEMA 10. SUCCESELE N CERCETRILE DE MARKETING 3. 4. Cheile succesului n marketing. Direciile de perfecionare a cercetrilor activitii de marketing.

Scopul temei: analiza cheilor succesului n marketing i determinarea cilor de perfecionare a cercetrilor de marketing. Obiectivele cercetrii: analiza conceptelor marketingului reuit;
277

 determinarea problemelor de valorificare a pieei; determinarea preului accesibil; analiza comportamentului consumatorului; analiza mediului competitiv; analiza strategiei i tacticii de marketing; analiza canalelor de distribuie; analiza direciilor de distribuie; analiza direciilor de perfecionare a cercetrilor de marketing;

10.1. Cheile succesului n marketing.1) Marketologul american Brine Tracy, n baza cercetrilor activitii a unui numr mare de firme, a elaborat 21 de idei-cheie, care n ansamblu alctuiesc complexul de marketing. Vom analiza aceste chei, care n mare msur contribuie la succesele n domeniul marketingului. Cheia 1 este scopul busnessului. n viziunea lui Brine Tracy, scopul businesului nu const numai n obinerea profitului, dar i n crearea i meninerea consumatorului. Potrivit acestei idei, firma obine profit numai n cazul dac mrfurile fabricate sunt realizate, dac firma atrage cumprtorii i satisface cerinele acestora. Mrimea profitului firmei depinde n ntregime de volumul de mrfuri realizate clienilor. Pentru succesul firmei e important ca clienii s preuiasc i s prefere produsele ei, dar nu produsele sau serviciile similare ale adversarilor. De aceea, obiectivul prioritar al marketingului firmei const n diferenierea produselor destinate pentru consumatorii respectivi.
1)

n elaborarea acestui compartiment au fost utilizate unele materiale din lucrarea Chiril Sorocean. Marketingul baza businessului. Chiinu. Editura ARC, 1999, pag. 164-174.

278

Cheia 2 este conceptul marketingului reuit. Exist 4 concepte ale marketingului reuit:
a) crearea

utilitii, a valorii de consum, satisfacerea nevoilor

clientului. Firma, n activitatea sa, trebuie s se conduc de urmtorul principiu: s produc acele mrfuri i servicii care sunt solicitate de clieni i satisfac n mare msur necesitile acestora. Nu se recomand a impune clienilor producia firmei, fr a le cunoate cerinele lor;
b) determinarea

preului

accesibil,

care

asigur

introducerea

produselor i serviciilor date n sortimentul de consum. Preul stabilit de firm trebuie s fie accesibil unui numr mare de clieni. Se tie, c preul jos va atrage clientul, iar preul nalt va ndeprta cumprtorul. Cnd preul este accesibil clientul mai repede ia decizia de cumprare. De regul, preurile pot fi mai sczute la producia n serie a mrfurilor;
c) evidena situaiei social-economice a clienilor. Firma trebuie s in

cont n procesul de realizare a mrfurilor i serviciilor de creare a comoditilor cumprtorilor (timpul de realizare, locul vnzrii, forma de achitare). E clar, c dac firma nu creaz astfel de condiii, atunci ea va pierde clienii respectivi. Dac clientul constat defecte n produsul procurat, atunci firma e obligat s restituie n natur sau n bani marfa dat;
d) organizarea livrrilor care reprezint o valoare real pentru

cumprtorii de produse i servicii. Firma trebuie s se ncadreze nu numai la transportarea mrfurilor pn la consumator, dar i organizarea serviciilor de post-vnzare, de garanie etc. Cheia 3 este determinarea problemelor de valorificare a pieei. Exist trei probleme principale de valorificare a pieei: cunoaterea persoanelor care vor procura mrfurile sau serviciilor firmei; posibilitatea de a vinde o cantitate suficient de mrfuri i servicii ale firmei pentru a obine rentabilitate economic;
279

gradul de concentrare a pieei i posibilitatea firmei de a iei pe pia prin canale de distribuie existente. Aceste probleme sunt foarte importante pentru firm, deoarece e important nu numai s creezi produsul respectiv, dar i s-l poi vinde. S-a constatat, c din toate produsele i serviciile noi, care sunt propuse spre realizare, se vnd nu mai mult de 80%. Celelalte mrfuri rmn n stocuri nerealizate din diferite motive: lipsa cererii, preul nalt. De aceea se cere o cercetare regulat i complex a pieei i la direcionarea produciei firmelor spre cerinele consumatorilor. Cheia 4 sunt cercetrile de marketing ale necesitilor. Marketologul trebuie s studieze minuios informaia care se refer la urmtoarele chestiuni:
a) Cine este cumprtorul produselor firmei? E vorba de constatarea

vrstei, studiilor, intereselor, veniturilor, gusturilor, valorilor eseniale ale cumprtorilor produselor i serviciilor firmei;
b) Unde se afl clientul? E vorba de: locul de trai, al serviciului, al

realizrii cumprturii, evidena cheltuielilor de transport i a timpului de livrare a produsului ctre client, sortimentul produselor propuse i metodele de comercializare a acestora;
c) n ce mod clienii cumpr produsul sau serviciul respectiv? Exist

diferite modaliti: comerul cu amnuntul, comenzi prin pot, cumprare direct, vnzare personal. Aceast informaie este necesar pentru crearea canalelor de distribuie i al stabilirii unor forme eficiente de comunicare cu clienii dup vnzare;
d) De ce clienii cumpr produsele i serviciile firmei date? n acest

scop e nevoie de stabilit avantajele acestor produse care atrag clienii (eficiena i comoditatea n exploatare, accesibilitatea preului, distignul atractiv, corespunderea modei), pentru a accentua atenia asupra lor pe viitor.

280

Cheia 5 este ntrebarea de ce oamenii cumpr. De regul, oamenii cumpr mrfuri i servicii pentru a satisface nevoile vitale. Marketologul, influennd asupra consumatorului, trebuie s in cont de urmtoarele realiti:
a) Oamenii cumpra avantaje, nu produse. De ex., cumprnd un

calculator n loc de o main de dactilografiat, clientul procur avantaje sub form de informaie, tiprire a textelor, de efectuare rapid a calculelor;
b) Oamenii cumpr soluionarea problemelor lor. De ex., la

procurarea tehnicii, dup cum afirm economistul american P.Druker, sunt importante nu performanele mainii nsi, ci ceia ce poate fi realizat cu ajutorul ei. Procurarea unui combain pentru buctrie va soluiona multe probleme ale gospodinei (splarea veselei, tierea legumelor, tocarea crnei, prepararea cocteilurilor etc.);
c) Oamenii cumpr senzaia de satisfacere prin posesiunea sau prin

folosirea produsului (serviciului). Dac firma garanteaz clienilor c produselor sale nu au defecte, dac asigur serviciile post vnzare, atunci clienilor le crete sentimentul de satisfacere prin cumprtura fcut;
d) La baza motivaiei clientului se afl dorina de a procura ceva sau

frica de pierdere. Motivaia principal a cumprtorului pentru procurare este calitatea nalt a produselor, care corespunde preferinelor sale. Cheia 6 este analiza mediului competitiv. Unul din momentele de baz n diferenierea produselor i serviciilor este analiza concurenei. E important, ca merketologul s in cont de urmtoarele chestiuni:
a) Cine sunt concurenii firmei n cauz? De ce oamenii nu cumpr

produsele sau serviciile ei n cantitile dorite de firm?. Pentru a rspunde la aceast ntebare marketologul trebuie s studieze

281

productorii care creeaz att producia similar, ct i cea care o substituie;

b) De ce clienii cumpr (sau nu cumpr) produsele i serviciile de

la concurenei firmei?. Marketologul pentru a rspunde la ntrebarea dat trebuie s determine punctele tari i slabe ale produselor sale i a celor strine n scopul aplicrii active a propriilor avantaje n competiia cu clienii;
c) De ce clienii trebuie s se reorienteze spre produsele sau serviciile

respective?. Dac marketologul rspunde la aceast ntrebare folosind nu mai mult de 25 cuvinte, atunci strategia lui e n mare pericol;
d) Care e mediul competitiv? Marketologul trebuie s in cont de

faptul, c evaluarea incorect a concurenilor are drept consecin eecurile n business. De aceea e nevoie de o analiz complex a activitii concurenilor;
e) Evaluarea incorect a concurenei? Dac evalurile au fost greite,

atunci ce trebuie de modificat? Ce fac bine concurenii? Cum putei realiza cu succes aceleai activiti? Studiind concurentul, produsele i serviciile lui, punctele tari i slabe ale acestuia, firma va putea atribui produselor i serviciilor sale avantaje competitive, care contribuie la reuit. Cheia 7 Realizarea unor avantaje comparative. Scopul marketologului const n crearea senzaiei cumprtorilor c ei procur un produs unic. Pentru ca firma s poat supraveui, ea trebuie s propun pe piaa respectiv un produs cu avantaje comparabile vdite. Marketologul este obligat ca obiectiv s determine: avantajul comparabil al produsului dat i prin ce el se difer de alte produse similare; marketologul trebuie s determine condiiile unice de vnzare a produselor i serviciilor date; gradul de superioritate a firmei respective pe pia.

282

Descoperirea, elaborarea i promovarea unor produse unice constituie direcia cheie spre poziia de lider pe pia. Dup cum recomand B. Tracy, fiecare lucrtor al firmei trebuie s cunoasc avantajele ei competitive, s le prezinte cu pricepere la promovarea produselor, n publicitate, la expoziii. Avantajele pot fi destul de variate, fiecare firm trebuie s gseasc un vino - ncoace, ceva specific, care o deosebete de concurent. Cheia 8. este alegerea cmpului de lupt. n viziunea lui B. Tracy, stabilirea strategiei de marketing nseamn alegerea persoanei cu care vei concura i pe ce baz. Pentru susinerea unei competiii reuite cu concurenii, e necesar: a) s se cerceteze punctele tari i slabe ale firmei i ale produselor ei n comparaie cu concurenii;
b) s se releve modificrile de perspectiv n activitatea firmei, care

contribuie la dezvoltarea ei; c) s se prognozeze reacia de rspuns a concurenilor la contra-aciunile firmei; d) s se studieze conjunctura pieei, s se identifice concurenii reali i poteniali. Succesul firmei n lupta de concuren e posibil numai cu condiia, c firma s reduc la minimum neajunsurile ei i s sporeasc avantajele. Strategia de marketing al firmei pe cmpul de lupt nu este distrugerea concurentului, ci n a-l face inapt n domeniul calitii produselor, volumului de vnzri, consolidrii poziiilor pe pia. Pentru a obine victorie n lupta competitiv este necesar ca marketologul s se conduc de urmtorul principiu: propria perfecionare s depeasc perfecionarea concurentului. Cheia 9. este diversitatea tacticilor de marketing. n viziunea lui B. Tracy, businessmanii trebuie s se determine: n ce mod pot fi utilizate propriile

283

puncte tari pentru a ocupa o poziie mai bun pe pia? Tactica de marketing trebuie s contribuie la realizarea obiectivelor strategice ale firmei. Soluiile tactice pot fi diverse. De ex., creterea profitului poate fi obinut n baza tacticilor: de sporire a volumului vnzrilor; al introducerii noului produs; al stpnirii unui nou segment de pia; al modificrii preului; al canalelor de promovare al mrfurilor i a. ns n cazul oricrei tactici de marketing e necesar: s nu irosii forele n zadar; s nu atragei atenie asupra D-voastr. Pstrai secretul! Dac firma vrea s atace concurentul, ea nu trebuie s afieze acest fapt; s v orientai spre activiti de proporii mari, care aduc profituri. Cheia 10 este planul de marketing i componentele lui. Marketingul prevede definirea clar a componentelor mixului de marketing, i anume:
a) produsul sau serviciul necesar clienilor;

b) strategia de pre a produsului sau serviciului, care asigur acoperirea cheltuielilor i creterea vnzrilor i a profitului; c) locul de vnzare a produsului sau serviciului; d) metoda de publicitate i de promovare a produsului sau serviciului. De ex., dac vnzrile se reduc, e necesar de modificat una sau mai multe componente din strategia de marketing, i-n primul rnd preul. Cheia 11 este Strategia: primul este cel mai bun. n viziunea lui B.Tracy, cea mai bun strategie de marketing este acea cu ajutorul creia se prezint un produs nou, unic cu avantaje vdite, care l deosebesc de toate celelalte produse de pe pia. Produsul unic fabricat trebuie s fie prezentat pe pia primul. Deoarece aceast strategie este riscant, ea totodat este foarte rentabil. Cucerind rolul de lider pe piaa respectiv, din prima zi firma poate obine i anumite avantaje. De ex., n perioada crizei energetice de combustibil din anii 70 a sec. XX, firma Volkswagen a elaborat un automobil de mic litraj, asigurndu-i astfel o poziie stabil pe pia.

284

Cheia 12 este Strategia: btei-i oriunde ar fi. Aceast strategie prevede o lupt general cu concurenii. Pentru a obine poziia de lider pe termen ndelungat e necesar ca firma s realizeze ceva neobinuit i deosebit de ceea ce se vinde pe pia. n acest scop e necesar:
a) de mbuntit produsele existente pe pieele constante din punct de

vedere al designului, calitii, culorii, dimensiunilor; b) de imitat produsele existente n genul celor noi (pe contul ambalajului nou, al denumirii); c) de perfecionat amplasarea i poziionarea produselor pe pia;
d) de implementat pe pia produse sau servicii noi, ceea ce va spori

volumul vnzrilor i va modifica atitudinea cumprtorilor fa de firm. Cheia 13 este Strategia: dominarea n nia de pia. Pentru firm e destul de avantajoas poziia dominant n calitate de furnizori unici i de calitate superioar. Dominarea n nia de pia prevede: a) luarea caimacului (adic obinerea unui venit nalt);
b) furnizarea unui produs sau serviciu unic (specific). De ex., fondatorul

companiei Husse Frilling primul a elaborat i a propus pentru extragerea petrolului instalaii de sondare cu sfredelul acoperit cu diamante;
c) valorificarea unor piee speciale, unde se vnd produse unice sau se

presteaz servicii cu o valoare adugat unic (de ex., firma Kodak, care realizeaz aparate de fotografiere unice). Cheia 14 este Marketingul orientat spre client. n centrul activitii de marketing al firmei trebuie s se afle clientul cu necesitile lui concrete. Firma va prospera numai n cazul, cnd fiecare colaborator al ei se va gndi la client, ntru ct atunci i clientul se va gndi la firm. B. Tracy n aceast ordine de idei propune:
285

a) fii ct se poate de aproape de clientul Dumneavoastr, discutai cu el; b) perfecionai servirea clienilor dumneavoastr, realizai acest lucru mai bine dect o fac concurenii; c) orientai-v activitatea spre satisfacerea necesitilor clienilor, ine-i cont de exigenele lor; d) stabili-i contacte particulare de lung durat i relaii personale cu clientul; e) studiai pieele i identificai clienii noi care au nevoie de produsele i serviciile firmei. Cheia 15 este Strategia de poziionare, care n viziunea lui B. Tracy constituie cheia de penetrare pe majoritatea pieelor. Atitudinea consumatorului fa de produs depinde n mare msur de modalitile i metodele de prezentare a acestuia pe pia. n procesul de poziionare este foarte important ca businessmanii s se edifice asupra urmtoarelor chestiuni. a) cum ai dori eventualii concureni s perceap produsul, serviciul sau compania D-voastr? b) n ce calitate ai dori s aprei n faa clienilor D-voastr: lider n ce privete calitatea, prestarea serviciilor sau preurile reduse? c) ce putei face n momentul de fa pentru crearea acestei imagini? d) cum putei plasa reuit produsul sau serviciul D-voastr? Cheia 16 este Marketingul productiv. Strategiile de cretere. Strategia de marketing al firmelor este orientat spre dezvoltarea produciei. Exist urmtoarele strategii de cretere a produciei: intensificarea vnzrilor produselor existente pe pieele vechi; cucerirea pieelor noi pentru produsele existente; crearea produselor noi i comercializarea lor pe pieele deja valorificate; a) crearea produselor noi i promovarea lor pe pieele noi. Strategia de cretere a produciei firmei trebuie s in cont: de resursele firmei; de posibilitile ei de producie; de nivelul de calificare a lucrtorilor; de
286

posibilitile financiare i organizatorice ale managementului; de prioritile n activitatea firmei. Cheia 17 sunt diversele metode de vnzare. Succesul activitii de marketing n mare msur depinde de diversitatea i de eficiena metodelor de vnzare utilizate de firm. Cele mai frecvente metode de promovare a produsului sau a serviciului ctre client sunt: comer cu amnuntul; telefon; vnzri directe; prin pot; vnzri angro; ziare; vnzri la domiciliu; franchising; vnzri prin mai multe canale; vnzri peste hotare; vnzare n cadrul trgurilor, expoziiilor; vnzri pe credit; organizarea loteriilor; vnzri televizate etc. Actualmente, majoritatea firmelor utilizeaz o metod sau dou, ceea ce are urmri negative asupra rezultatelor activitii lor. anse mai mari de prosperare au firmele, care practic metode de vnzare variate i comode pentru cumprtori. Cheia 18 este conceptul ansamblului de resurse. Aceast cheie prevede evaluarea real a posibilitilor firmei, inclusiv celei de producie, financiare, intelectuale, i permite elaborarea unei strategii argumentate de marketing. n viziunea lui B. Tracy firma trebuie considerat ca o totalitate de resurse, care dau posibilitatea de a fabrica diverse produse i servicii i de a le vinde diferiilor cumprtori pe diverse piee. Cheia 19 este analiza canalelor de distribuie. n viziunea lui B. Tracy, canalele de distribuie sunt mai importante dect produsele. Aceste canale, de regul, exist mai mult timp dect produsele i serviciile, care mbtrnesc i prsesc piaa. De aceea, cea mai bun strategie este elaborarea produselor sau serviciilor corespunztor canalelor de distribuie existente, dect invers. Firma trebuie s decid ce produse sau servicii suplimentare poate vinde folosind canalele existente de distribuie. Pentru ridicarea eficienei propriilor canale de distribuie firma trebuie s analizeze starea i evoluia canalelor clienilor.

287

Concomitent e de dorit s dezvolte canale de distribuie suplimentare, lund n consideraie att produsele care se fabric deja, ct i cele planificate n perspectiv. Cheia 20 este controlul pieei pentru legtura invers rapid. Controlul oportun al pieei e necesar firmei pentru corectarea propriului ei comportament, pentru asigurarea competitivitii produciei i pentru obinerea profitului. E necesar de a supraveghea permanent aciunile concurenilor, n caz contrar firma va putea pierde poziiile i poate fi eliminat de pe piaa respectiv. Pentru a obine informaie real i pentru a lua msuri adecvate situaiei, sunt binevenite urmtoarele forme de control:
a) sondajul cumprtorilor, care este prerea lor despre produsul sau

serviciul existent i despre cile de mbuntire a acestuia;

b) testarea cumprtorilor pentru determinarea posibilitilor unor vnzri

ulterioare;
c) urmrirea comportamentului clienilor n procesul de familiarizare cu

produsul, de negociere privind cumprarea i n serviciile postvnzare. Cheia 21 sunt regulile principale care trebuie memorate. Pentru obinerea succesului n activitatea de marketing B. Tracy recomand businessmanilor s se cluzeasc de urmtoarele patru principii:
a) specializarea. Selectai produsul i serviciile pe care le putei realiza ct

mai bine. Stabilii domeniul D-voastr de specializare.

b) diferenierea. Relevai prin ce se deosebete produsul sau serviciul D-

voastr din punctul de vedere al calitii, al utilitii, al aspectului;

c) segmentarea. Orientai produsul sau serviciul D-voastr spre nia de

pia unde se va plti mai mult pentru propunerea D-voastr unic i pentru competitivitatea D-voastr. Gsii pieele cele mai profitabile pentru produsul sau serviciul D-voastr;

288

d) concentrarea. Concentrai-v toate eforturile asupra cucerii unei poziii

dominante pe segmentul de pia ales cu produsul sau serviciul Dvoastr difereniat. Specializai-v ntr-un anumit domeniu. Concentraiv asupra unui beneficiu net, care este obinut prin vnzarea hrtiilor de valoare i prin investiii. Deci, toate cele 21 de chei orienteaz ntreaga activitate de marketing spre creterea profitului pe calea producerii eficiente i a vnzrii produselor sau serviciilor calitative necesare clientului.

10.2. Direciile de perfecionare a cercetrilor de marketing Principalele direcii de perfecionare a activitii cercetrilor de marketing sunt:2)
1.

Crearea la toate ntreprinderile de producie a departamentelor i seciilor de marketing i perfecionarea obiectivelor strategiei de marketing, fiind orientate spre: a) sporirea esenial al ponderii pieei naionale n volumul total al vnztorilor; b) cucerirea altor piee cu produse noi competitive; c) majoritatea ponderei i volumului produselor competitive pe pieele Uniunii Europene;
d) reorientarea activitailor de marketing n domeniul elaborrii noilor

produse pentru pieele rilor europene dezvoltare. Ca exemplu de prefecionare a activitii de marketing poate servi .M. Drochia-Zahr S.A. 2. Perfecionarea funciilor unitilor de marketing, fiind orientate spre:
2)

Chiril Sorocean. Marketingul baza businesului. Chiinu. Editura ARC. 1999, pag. 193-196.

289

a) cercetarea permanenta a pieelor de desfacere i acumularea informaiei

necesare pentru reorientarea la timp a activitilor de producie; b) elaborarea strategiilor de marketing n funcie de produse, piee, clieni, concuren; c) orientarea spre elaborarea produselor noi, sporirea cotei vnzrilor acestora pe pieele cucerite; d) analiza, planificarea i gestionarea tuturor activitilor de pia; e) crearea reelelor de distribuie a produselor; f) elaborarea direciilor de comunicare eficient i de relaii cu publicul. Manager pe piaa extern 2

Restructurarea seciei de marketing a . M. Drochia-Zahr S.A

Manager pe piaa extern 1

Manager pe piee

Export pe pieele tradiionale: Rusia, Ucraina, Romnia

pe piaa intern

aua de aleri Promovarea produselor

Cercetri a pieelor noi de desfacere;

Relaiile cu agenii i reprezentani din alte ri;

290

zit de ibuie

Manag

Sud

D d

3.

Crearea sistemelor informaionale de marketing, unde se acumuleaz informaia necesar despre clieni, piee, produse, competitori, preuri, servicii postvnzare etc.

4. Perfecionarea politicii de produs, fiind orientata spre: a) stoparea fabricrii produselor nvechite, necompetitive pe piaa; b) reorientarea ntreprinderii spre majorarea volumului de vnzri de produse i servicii; c) sporirea calitii i designului produselor;
d) accelerarea proceselor de elaborare a produselor noi;

e) sporirea ponderii produciei de mrfuri cu caracter sezonier; f) sporirea ponderii produselor fabricate n conformitate cu comenzile prealabile;
g) controlul riguros fa de fabricarea produselor care au menire strict;

h) excluderea din producie a mrfurilor care nu sunt solicitate de cumprtori; i) includerea marketologilor n procesul de elaborare a politicii de produs;
291

Nord

Depozit de distribuie

Reeaua de dealeri

Centru

j) analiza permanent a modificrilor n politicile de produs ale competitorilor; k) creterea ponderii produselor noi de lux n gama total de produse; l) creterea ponderii produselor de consum larg n masa total a vnzrilor; m) intensificarea cercetrilor n domeniul dezvoltrii i al diversificrii gamei de produse; n) dirijarea fluxului de numerar pe produse; o) lrgirea segmentului de vnzri ale produselor competitive pe pieele rilor Uniunii Europene; p) dezvoltarea proceselor de cooperare cu firmele din rile dezvoltate n scopul competitivizrii produselor pe pieele acestor ri; q) elaborarea politicilor n domeniul ambalrii adecvate a produselor destinate vnzrilor.
5.

Perfecionarea

analizei

multifactorial,

care

permite

reflectarea

urmtorilor factori: a) clasificarea segmentelor de pia din punct de vedere al atractivitii pentru firm; b) avantajele strategice ale firmei pe fiecare din segmentele de pia deja determinate; c) aprecierea importanei relative a fiecrui segment pentru majorarea vnzrilor i pentru formarea imaginii firmei.
6.

Perfecionarea politicii de preuri, fiind orientat spre:

a) renunarea de la metodele de stabilire a preurilor numai n funcie de

costuri i de marj de profit dorit; b) stabilirea preurilor n funcie de cerere i ofert, de preurile competitorilor; c) stoparea producerii i a vnzrilor mrfurilor nerentabile, n deosebi, cnd preurile sunt mai mici dect costurile;

292

d) aplicarea sistemului de difereniere de pre n funcie de calitatea produselor, de cantitile vndute, de modalitile de plat, de tipurile de pia i de segmentul la care se refer produsul; e) aplicarea diferitor sisteme de rabaturi; rabat pentru vnzri imediate n numerar; rabat pentru plata prealabil; rabat pentru vnzri angro; rabaturi sezoniere.
7.

Perfecionarea domeniului de distribuie a mrfurilor i serviciilor, orientate spre: a) extinderea spaiilor pentru organizarea expoziiilor i a magazinelor de vnzare a produselor; b) implementarea ambalajului modern al produselor firmei; c) demonstrarea produselor firmei la punctele de vnzare, la clieni;
d) organizarea magazinelor specializate pe pieele UE i C.S.I.;

e) participarea cu produsele competitive la expoziiile prestigioase ce se organizeaz n rile UE; f) crearea reelelor de distribuie pe teritoriul R. Moldova; g) crearea ntreprinderilor mixte n scopul accelerrii vnzrilor de mrfuri i servicii; h) majorarea personalului calificat n scopul creterii volumului de vnzri; i) corectarea la timp strategiile de vnzri n funcie de situaia pe piaa respectiv;
j)

ntroducerea metodelor eficiente de motivare i de stimulare a vnzrilor n funcie de volumul vnzrilor;

k) introducerea planificrii vnzrilor pe fiecare segment de pia, pe

fiecare produs i pe teritoriu; l) crearea reelelor de distribuie mixte angro i cu amnuntul; m) reducerea volumului de produse stocate la depozite prin vnzri intensive pe diferite piee, utiliznd strategii difereniate de preuri;

293

n) realizarea activelor neutilizate n procesul operaional, att pentru ameliorarea situaiei financiare, ct i pentru sanarea teritoriilor ntreprinderii;
o) crearea logisticii necesare pentrusporirea vnzrilor. 8.

Perfecionarea domeniului de comunicare, orientat spre: a) organizarea publicitii la punctele de vnzare (la magazinele specializate sau la clienii principali); b) organizarea publicitii n mijloacele mass-media; c) participarea obligatorie a firmei la expoziii i trguri; d) utilizarea mecanismului de acordare a rabaturilor sezoniere la preuri; e) organizarea licitaiei cu anchetarea clienilor i organizarea loteriilor; f) crearea bugetului special pentru formarea imaginii firmei i a produselor, precum i pentru promovarea exporturilor.

Cuvinte cheie analiz avantaj comparativ; control al pieei; cmp de lupt; departament domeniu de de mix de marketing; pre accesibil; scopul businessului; strategia de

multifactorial;

marketing; tactica de marketing; valoare de consum; valorificarea pieei; unitate de marketing.

marketing; comunicare; marketing productiv; marketing reuit; mediu competitiv;

294

Rezumat

1. Una din cheile succesului n marketing este crearea i meninerea consumatorului. Firma obine profit numai n cazul dac mrfurile fabricate sunt realizate. Obiectivul prioritar al marketingului firmei const n diferenierea produselor destinate pentru consumatorii respectivi. 2. Activitatea de marketing e considerat reuit, dac firma produce acele mrfuri sau servicii care sunt solicitate de clieni i satisfac n mare msur necesitile acestora.
3.

O cheie important constituie cercetrile de marketing orientate spre studierea segmentelor de pia, a clienilor firmei, a mediului competitiv, a avantajelor comparative a firmei, a alegerii cmpului de lupt cu concurenii respectivi, a canalelor de distribuie a mrfurilor i serviciilor.

4.

Succesul n activitile de marketing depinde n mare msur de diversitatea tacticilor de marketing, de calitatea i realitatea planurilor de marketing, de strategiile de marketing argumentate n aspect tiinific, material i financiar.

5. O importan deosebit n succesul de marketing o are selectarea i diversificarea metodelor de vnzare a mrfurilor i de prestare a serviciilor. Actualmente majoritatea firmelor utilizeaz o metod sau dou, ceea ce are urmri negative asupra rezultatelor activitii acestora.
6.

O cheie important n succesul de marketing este evaluarea real a posibilitilor firmei, inclusiv celei de producie, financiare, intelectuale. Firma trebuie considerat ca o totalitate de resurse, care contribuie la fabricarea diverselor produse i realizarea lor pe diferite piee.

7.

Pentru obinerea succesului n activitatea de marketing firma trebuie s in cont de urmtoarele patru principii: specializarea produselor i serviciilor; diferenierea produselor i serviciilor n funcie de calitate, utilitate i dizain;

295

segmentarea avantajoas i profitabil a pieei; concentrarea eforturilor n cucerirea unei poziii dominante cu produse difereniate.
8.

Principalele direcii de perfecionare a cercetrilor de marketing sunt: crearea la toate ntreprinderile de producie a departamentelor i seciilor de marketing i perfecionarea de marketing; obiectivelor strategiei de marketing; de produs; perfecionarea funciilor unitilor de marketing; crearea sistemelor informaionale perfecionarea politicii perfecionarea analizei multifactoriale; perfecionarea politicii de preuri; perfecionarea domeniului de distribuie a mrfurilor i serviciilor; perfecionarea domeniului de comunicare.

Problemele de recapitulare

1. Care este cheia succesului de marketing.

2. 3.

n ce cazuri activitatea de marketing e considerat reuit? Numii principalele orientri n cercetrile de marketing. firmei?

4. Ce rol joac tacticile i strategiile de marketing n asigurarea succesului

5.

Analizai posibilitile de producie, financiare i intelectuale n asigurarea succesului firmei?

6. Care sunt principiile de baz n obinerea succesului n activitatea de marketing. 7. Analizai principalele direcii de perfecionare a cercetrilor de marketing.

Bibliografie

296

 Chril Sorocean. Marketingul baza businessului. Chiinu. Editura ARC. 1999, pag. 164-174; 190-201. Drgan I. C., Demetrescu M.C. Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing. Bucureti. Europa NOVA. 1996. pag. 258-282.
. . : , ,

. : , 1998, . 377-401.
. ., . . . . ,

2003, . 358-380.

Teme pentru discuii i referate A. Teme pentru discuii: 1. Ce este marketingul i ce activiti include noiunea de marketing. 2. Descriei evoluia conceptelor de marketing. 3. Care sunt elementele eseniale ale complexului de marketing? 4. Care sunt principiile de marketing? 5. Explicai noiunea de mediu de marketing.
6.

Determinai punctele tari i punctele slabe ale competiiilor de pe piaa R. Moldova n realizarea produsele alimentare.

7. Ce rol joac cercetrile de marketing n activitatea firmei? 8. Care sunt sursele informaionale interne i externe n cercetrile de marketing? 9. Ce metode speciale sunt aplicate n cercetrile de marketing? 10. Care sunt principalele direcii de cercetri n marketing? 11. Caracterizai principiile i factorii de segmentare a pieei.
297

12. Analizai stadiile ciclului de via al produsului. 13. Descriei etapele de elaborare a produsului nou. 14. Cum poate fi modernizat produsul nou?
15. Care sunt cile de promovare a produselor noi?

16. Ce scopuri majore urmrete politica de pre? 17. Care sunt metodele de formare a preurilor? 18. Numii agenii economici care promoveaz produsele. 19. Numii tipurile i funciile canalelor de distribuie. 20. Ce tipuri de publicitate folosesc firmele n activitatea de marketing? 21. Alctuii cteva texte publicitare pentru produsele alimentare i nealimentare. 22. Care este rolul trgurilor i expoziiilor n activitatea de publicitate? 23. Caracterizai tipurile experimentelor de marketing. 24. Care sunt tipurile de simulri n cercetrile de marketing? 25. Care sunt tipurile procesului de msurare n cercetrile de marketing? 26. Ce reprezint scalarea i care sunt tipurile ei? 27. Numii cheile succesului de marketing. 28. Analizai principalele direcii de perfecionare a cercetrilor de marketing. B. Teme pentru referate 1. Organizarea cercetrii de marketing la firma x. 2. Elaborarea i prezentarea raportului de cercetare de marketing a firmei. 3. Analiza ntrebrilor i a scalelor n cercetrile de marketing. 4. Elaborarea i redactarea chestionarului. 5. Organizarea sondajului de pia. 6. Elaborarea i realizarea anchetei de pia. 7. Analiza micromediului de marketing.

298

8. Analiza macromediului de marketing. 9. Aplicarea sistemului informaional n cercetrile de marketing. 10. Analiza datelor de marketing. 11. Organizarea experimentului n cercetrile de marketing. 12. Utilizarea internetului n cercetarea de marketing. Subiecte pentru examen 1. 2.
3.

Esena conceptului de marketing. Apariia i trsturile marketingului. Principalele domenii ale cercetrilor de marketing. Elementele orientrii de marketing. Funciile marketingului. Etapele evoluiei cercetrilor de marketing. Structura funcional a marketingului firmei. Abordri referitor la statutul i stadiul actual al marketingului. Procesul cercetrii de marketing. Etapele procesului cercetrii de marketing. Elaborarea planului de cercetare. Metodele i instrumentele cercetrii de marketing. Etapele de proiectare i elaborare a chestionarului. Interviul i formele lui. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare. Planificarea strategiei de marketing i etape ei. Studierea micromediului de marketing al firmei. Cercetarea macromediului de marketing al firmei. Piaa i planul de cercetare al ei. Dimensiunile pieei i caracteristica lor.

4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

13.

14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

299

21. 22.

Criteriile de segmentare a pieei. Modalitile de evaluare i selectare a segmentelor int. Metodele de studiere a pieei. Consumatorul i structura lui. Direciile de cercetare a comportamentului consumatorului. Factorii ce influeneaz asupra primirii deciziei de cumprare. Planificarea i caracteristicile produsului. Formele organizatorice de dirijare a produsului. Studierea ciclului de via a produsului. Studierea direciilor de elaborare i lansare a produselor noi. Marca comercial i caracteristicile ei. Ambalajul i funciile lui. Canalele directe i indirecte de distribuie a mrfurilor. Formele de ntreprinderi n comerul cu amnuntul. Reclama i caracteristicile ei. Vnzarea personal i formele ei. Formele de stimularea a vnzrilor. Trgurile (iarmaroacele) i expoziiile componente de promovare a mrfurilor. Preul i factorii ce influeneaz nivelul preurilor. Metodele de formare a preurilor. Strategiile de formare a preurilor. Politicile de preuri i caracteristica lor. Coninutul i elementele experimentului de marketing. Erorile n exercitarea experimentului de marketing. Tipurile de experimente de marketing. Elementele, obictivele i tipurile de simulri. Tipurile i etapele procesului de msurare.

23. 24. 25.

26.

27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47.

300

48. 49. 50.

Scalarea i tipurile ei. Cheile succesului de marketing. Direciile de perfecionare a cercetrilor de marketing.

Literatura I. Acte normative 1. Legea despre aprarea drepturilor consumatorului. Monitorul Oficial al Republicii Moldova. Nr. 126131, 2003. 2. Legea despre estimarea i evaluarea produciei. Monitorul Oficial al Republicii Moldova. Nr. 141145, 2003. 3. Legea despre aprarea concurenei. Monitorul Oficial al Republicii Moldova. Nr. 166168, 2000. 4. Legea despre reclam. Monitorul Oficial al Republicii Moldova. Nr. 1921, 2004. 5. Legea despre secretul comercial. Monitorul Oficial al Republicii Moldova. Nr. 110111, 2001. II. Literatura special

6. Anghel L. Marketing industrial: note de curs. Bucureti: Editura A.S.E., 2000. 177 p. 7. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. Marketing: probleme, cazuri, teste. Bucureti, 1994. 8. Luc Marcenac i a. Strategii publicitare. Iai. Polirom, 2006, pag. 75-115. 9. Belostecinic G. Marketing: Competitivitate. Chiinu: Editura A.S.E.M., 1999. 287 p.

301

10.Belostecinic G. Utilizarea modelului Fishbein-Roserberg i a metodei ordonrii rangurilor n testarea produselor. Chiinu: Editura A.S.E.M., 1997. 38 p. 11.Blan C. Cercetri de marketing. Bucureti: Editura A.S.E., 2000. 143 p. 12.Colibab D. Metode statistice avansate de cercetare a pieei. Bucureti: Editura A.S.E., 2000. 186 p. 13.Drgan J., Demetrescu M. Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing. Bucureti: Europa NOVA, 1996. 303 p. 14.Demetrescu M. Metode de analiz n marketing. Bucureti: Teora, 2000. 328 p. 15.Gherasim T. Cercetri de marketing. Bucureti: Editura Economic, 2003. 367 p.
16. Marketing: dicionar explicativ. Bucureti: Editura Economic, 2003.

815 p. 17.Paina N. Cercetri de marketing. Cluj-Napoca, 1997. 178 p. 18.Pruteanu . Cercetri de marketing: studiul pieei pur i simplu. Iai: POLIROM, 2002. 254 p. 19.Petrovici S. Marketing (probleme, cazuri, teste, aplicaii). Chiinu: A.S.E.M., 2004. 183 p.

***

20. . ., . . . . ,

2003. 396 . 21. . . . , 1995. 40 . 22. . . . . . , 2002. 320 .

302

23. . . : , , . : , 2003. 496 .

24. . ., . . .

: , 1996. 420 . 25. . . : , . : , 2003. 347 .

26. . . . : , 2004. 270

. 27. . . : , 2000. 748 . 28. ., . . . . : , 1990. 350 .

Cercetrile de marketing cercetarea pieei Dirijarea de marketing Anexa 1 cercetarea mrfurilor planificarea strategic cercetarea preului planul de marketing cercetarea canalelor de organizarea marketingului distribuie Conceptul de marketing de marketing controlul cercetarea politicii de promovare

Marketingul

Cercetarea consumatorului segmentarea pieei determinarea pieei int comportarea consumatorului prezentarea mrfii la piaa respectiv

Complexul de marketing marfa distribuia preul promovarea

303

Sursa: . . , . . . . , . 2003, . 18.

Anexa 2 Esena marketingului - Studierea complex a pieei Evidenierea cererii nesatisfcute i a cerinelor poteniale

- Planificarea sortimentului de mrfuri

Marketingu l

- Planificarea i exercitarea procesului de realizare a mrfurilor

- Elaborarea mrfurilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor

- Impactul asupra organizrii i dirijrii 304 procesului de producie

Sursa: elaborat de autor

Consumatorul final Anexa 3 (persoana sau familia care procur mrfuri i Productorul sau servicii pentru Subiecii activitii de marketing Organizaiile organizaia de consumul personal) consumatoare deservire (persoana (organizaiile sau sau firma care produc persoanele care mrfuri i presteaz procur mrfuri i servicii) servicii n scopul de producere) Subiecii marketingului

Comerul angro (persoana sau organizaia care procur mrfuri pentru revnzare)

Comerul cu amnuntul (persoanele i organizaiile care realizeaz mrfuri i servicii consumatorilor finali)

Specialitii n domeniul marketingului (organizaiile sau persoanele care exercit funcii concrete de marketing)
305

Sursa: . . , . . . . . 1990, . 25.

Anexa 4 Stimularea desfacerii i asigurarea unor forme i metode Principalele activiti de marketing Activitatea direcionat a Orientarea activitii eficiente de prestare a specialitilor fa firmei spre serviciilor postvnzare de activitatea de satisfacerea producie i de necesitilor actuale marketing, crearea i poteniale ale unui sistem consumatorului eficient de motivare Reacia flexibil a Subiecii productorului la marketingului modificarea Asigurarea necesitilor rentabilitii cumprtorilori firmei adaptarea producerii bunurilor la ele Controlul obligatoriu a activitii de marketing, Influena direcionat aprecierea permanent a 306 activ a activitii de marketing productorului asupra cererii de consum

Sursa: elaborat de autor

Anexa 5 Funciile marketingului

307

Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor

Cercetarea pieei i a consumatorului

Funciile marketingulu i

Creterea eficienei economice

Racordarea promt i elastic a firmei la dinamica mediului

Sursa: elaborat de autor

Anexa 6 Bazele cercetrii de marketing

308

Procesul cercetrii de marketing: determinarea problemei pieei elaborarea planului de cercetare culegerea informaiei analiza informaiei colectate elaborarea recomandrilor primirea deciziei de marketing

Studierea pieei: determinarea cererii prognozarea dezvoltrii pieei marketingul de mas marketingul mrfurilor difereniate segmentarea pieei Cercetrile de marketing

Cercetri de oficiu Cercetri pe teren: anchetare observare experiment simulare

Studierea de marketing: studierea cumprtorilor studierea comunicrilor studierea mrfurilor studierea preurilor studierea canalelor de distribuie

Sursa: . . , . . . . , . 2003, . 44.

Anexa 7 Sfera cercetrilor de marketing

309

Studiul pieei i caracteristicile ei

Studiul concurenei

Studiul preului i al condiiilor de livrare

Studiul consumatorului i utilizatorului

Cercetrile de marketing

Studiul comunicrii i al promovrii

Studiul distribuiei i al forelor de vnzare

Studiul produsului

Evaluarea micro i macromediului de marketing

Sursa: elaborat de autor

Anexa 8 Conceptele de baz a planului de marketing

310

Indicatorii de baz ale activitii de marketing

Programa de activitate

Strategia de marketing

Aprecierea situaiei curente a activitii de marketing

Planul de marketing

Bugetul de marketing

Analiza situaiei firmei pe piaa respectiv

Scopul i sarcinile

Controlul de marketing

Sursa: elaborat de autor

Anexa 9 Etapele cercetrii de marketing

311

Definirea problemei care urmeaz a fi abordat i determinarea obiectelor cercetrii

Crearea instrumentelor de colectare i prelucrare a informaiilor

Dimensionarea i formarea eantionului de anchet

Evaluarea informaiilor disponibile

Etapele de marketing

Culegerea, prelucrarea i interpretarea datelor

Alegerea tipului de studiu i a metodelor de lucru

Stabilirea planului i a bugetului pentru colectarea informaiilor suplimentare

Redactarea i prezentarea raportului final a cercetrii de marketing

Sursa: elaborat de autor

Anexa 10 Exemplu de analiz de chestionar

312

Chestionarul este construit pentru a ilustra cercetarea de marketing pe o pia de export. Produsul: prun alb cu coninut ridicat de zahr care poate fi redus n cantiti mari n regiunea de deal i n Subcarpaii Moldovei. Fructul este cam de aceeai form i mrime cu prunele roii sau negre, dar are pielia mai subire, de culoarea alb-glbuie. Gustul este plcut, dar, din cauza pieliei subiri, nu pot fi depozitate i conservate mai mult de trei-patru zile. Piaa potenial: o ar din Comunitatea European, unde nu se cultiv pruni, dar se consum frecvent varieti de prune roii i negre. Obiectivele cercetrii: Asociaia Cultivatorilor de Pruni din Moldova i propune: 1. S descopere dac, pe piaa Europei Occidentale, culoarea alb a prunelor este competitiv. 2. S evalueze global posibilitile de vnzare a prunelor albe pe piaa unei ri din Comunitate. 3. S descopere soluii de prelungire a duratei de conservare a produsului pe piaa de export.
4. S se informeze asupra marjelor pe care distribuitorii le-ar aduga pe

circuitul de distribuie. Lanul de distribuie ar putea fi de tipul exportatorangrosist-detailist-consumator ? 5. S descopere cel mai bun canal de distribuie i cea mai adecvat logic disponibil pentru transportul, conservarea i vnzarea fructelor. 6. S descopere genul de companie de promovare oportun pe piaa de export i dac este nevoie de un efort promoional special de Relaii Publice. Chestionarul prezentat n continuare va putea fi adresat detailitilor.

313

CHESTIONAR Introducere Bun ziua! Numele meu este ................. i fac un studiu de pia pentru un sortiment de prune albe i dulci, importate din Romnia. V rog s-mi acordai o ntrevedere de cteva minute n acest scop. 1. Distribuii prune n aceast perioad a anului ? Da direct n magazin 2. Ai vndut prune n sezonul trecut sau n alt perioad a anului ? Da Nu ntrebarea 3 i se ncheie interviul. 3. Numele i adresa magazinului: ....................................................................... Tipul magazinului: hipermarket bcnie tarab la pia Da supermarket reea en gros i en dtail altele Nu Nu se tie sigur supermarket coop magazin fructe Not: Dac la 1 i 2 se primesc rspunsuri negative, se completeaz Nu Not: Rspunsul la aceast ntrebare poate fi primit i telefonic sau observat

4. Intenionai s vindei prune n sezonul viitor ? Not: dac rspunsul este pozitiv, se trece direct la ntrebarea 6.
5. Ai putea spune de ce nu vindei prune n sezonul urmtor ?

........................................................................................................................... 6. Ai putea spune de cnd vindei prune n acest magazin ? ...........................................................................................................................

314

7. Vnzrile de prune au crescut n sezonul trecut ? Nu anterior ? Mai mari cu oferta ? mai nti a sczut cererea mai nti a sczut oferta nu tiu: nu in evidene
10. Care credei au fost cauzele care au provocat scderea prematur a

Aproximativ constante

8. Cum sunt vnzrile de prune din acest sezon fa de cele din sezonul Mai mici Aproximativ egale

9. Spre sfritul ultimului sezon de vnzri, cum a evoluat cererea n raport

cererii? ........................................................................................................................... Not: ntrebarea 10 se pune sau nu, n funcie de rspunsul la ntrebarea 9. 11.Iat ! Am aici un soi de prune pe care s-ar putea s nu-l cunoatei prea bine. (Se ofer i se degust pruna alb.)
-

ce mi-ai putea spune despre: culoare?........................................................................................................ gust?............................................................................................................. mrime?........................................................................................................ pre?.............................................................................................................. consisten?.................................................................................................. ara de origine?.............................................................................................

(Se poate face asocieri negative sau pozitive cu alte produse din Romnia din Moldova ? Bucureti ? Cotnari ? Vinuri bune ? Dracula ? uica ? etc. ) altele? ................................................................................................................ 12.Cine este furnizorul dumneavoastr de prune ?

315

Numele .......................... Adresa .................................. Productor Angrosist Importator

13. Ce marj credei c practic furnizorul dumneavoastr ? 14. Dumneavoastr ce marj practicai la prune ?

15.Dac ai fi pus n situaia de a crete vnzrile de prune de orice fel, cum ai proceda ? Reclam?......................................................................................................... vnzrilor?.................................................................................. Politica de pre? ............................................................................................. Distribuia? .................................................................................................... ................................................................................................... Altceva? ......................................................................................................... 16.Ce aciuni ai ntreprinde dac ai vrea s intrai pe pia cu prune albe ? Reclam? ...................................................................................................... Promovarea vnzrilor? ................................................................................. Politica de pre? ............................................................................................. Distribuia? .................................................................................................... ................................................................................................... Altceva? ......................................................................................................... Logica intern a chestionarului permit cel puin urmtoarele cteva interpretri posibile: Concurena? Concurena? Promovarea

316

ntrebrile 1 i 2 sunt filtre. Pot fi puse la telefon pentru o selecie mai rapid i mai ieftin a interlocutorului. Cei care rspund negativ sunt exclui din anchet;

ntrebarea 3 este de identificare i clasificare. Nu are caracter confidenial i poate fi plasat la nceput, pentru a uura interpretarea. Pentru respondenii la care se renun este ultima;

ntrebrile 4 i 5, prin care se afl dac interlocutorul intenioneaz s vnd prune n viitor, furnizeaz informaii utile despre pia;

- ntrebarea 6 aduce informaii care s pregteasc ntrebrile 7 i 8, referitoare la sezonalitatea vnzrilor. Maniera n care ntrebrile se pregtesc una pe alta este evident; - ntrebrile 7-10 sunt legate de cererea sezonier. Vor s descopere dac sezonul de vnzare ar putea fi extins;
-

ntrebarea 11 este prima care aduce n atenie prunele albe. Alegerea momentului pentru prezentarea acesteia este o chestiune de tactic i diplomaie. Dac este prea devreme, discuia poate devia spre aspecte nesemnificative. Dac este prea trziu, discuia risc s nu mai aib loc;

- ntrebarea 11 este una deschis oricrei perspective de comunicare. Prezint o list de probleme ce nu pot fi omise din discuie i care au rolul de a orienta gndirea interlocutorului;
-

ntrebrile 12-14 urmresc informaii despre furnizori i marje de adaos. Cu ajutorul lor se pot cunoate canalele de distribuie prin care ar putea fi livrat produsul. Deliberat, aceste ntrebri, care ating aspecte delicate, au fost lsate spre sfritul chestionarului. Este de presupus c a fost timp suficient pentru crearea unei atitudini binevoitoare cu interlocuitorul;

- ntrebarea 14 este una critic, deoarece privete propria marj de profit a subiectului anchetat. Impactul ei este ns atenuat de ntrebarea premergtoare privind marja furnizorilor;

317

- ntrebrile 15 i 16 sunt deschise i ncearc s preia din experiena i fantezia interlocutorului ct mai multe informaii privind lansarea i promovarea produsului.

Sursa: tefan Pruteanu i a. Cercetri de marketing. Polirom. Iai, 2002, pag. 12-114.

Anexa 11

318

Formele de interviu n cercetrile de marketing

Interviu din u n u, la domiciliu

Interviu prin telefon propriu

Interviu direct pe strad

Interviu prin centrala telefonic a firmei

Interviu la sediul firmei

Formele de interviu

Interviu direct prin computer

Sursa: elaborat de autor

Anexa 12

319

Principalele categorii de public

Acionrii firmei

Mass-media

Instituii ale administrrii centrale i locale

Investitorii de capital

Publicul firmei

Organizaii obteti

Bncile i firmele de asigurare

Personalul propriu al firmei

Sursa: elaborat de autor

Anexa 13

320

Mediul politic i juridic

Raportul centralizare descentralizare Sistemul politic din ar Mediul politic i juridic

Forele politice principale din ar

Raportul democraie - totalitarism

Instituiile statului de drept i relaiile dintre ele

Sursa: elaborat de autor

Anexa 14

321

Tendinele mediului socio-cultural

Dezvoltarea valorilor culturale Mediul sociocultural Extinderea subculturilor

Modificarea valorilor culturale secundare

Schimbarea valorilor culturale majore

Sursa: elaborat de autor

Anexa 15

322

Cercetarea de marketing a pieei

Cercetarea pieei

Studierea i analiza conjuncturii de pia

Studierea mediului exterior

Studierea cererii

Studierea consumatorilor

Studierea ofertei

Studierea firmelor concurente Studierea firmelor de furnizare

Studierea concurenei

Studierea preurilor

Studierea formelor, metodelor de realizare i a reclamei

Studierea mrfurilor noi Studierea practicii comerciale i a altor condiii

Studierea perspectivei conjuncturii pieei

Sursa: . . . : , 2004, . 20. Anexa 16

323

Metodele destudie a pieei

Metoda de birou

Metoda de sondaj

Metoda vnzrilor de prob

Metoda cercetrilor pe teren

Metodele de studiere a pieei

Metoda sondajului personal Metoda de antrenare a agenilor economici

Metoda de culegere a informaiei speciale

Metoda de studiere a pieei la faa locului

Sursa: elaborat de autor

Anexa 17

324

Factorii care determin comportamentul consumatorilor

Factori de marketing: marfa distribuia preul promovare Factorii exteriori: cultura subcultura clasa social grupe sociale familia rolul i statusul

Consumatori i

Factorii personali: vrsta modul de via stilul de via activitatea condiiile economice

Factorii psihologici: cerinele motivele percepie atitudine convingere evaluare

Sursa: . . , . . . . , . 2003, . 83.

Anexa 18

325

Factorii care influeneaz asupra deciziei de cumprare a firmei

Factorii de marketing: marfa distribuia preul promovarea

Factori interpersonali: interesele mputernicire statusul convingere emoiile

Factorii personali: vrsta nivelul venitului studiile postul nivelul culturii capacitatea de a risca

Factorii de conduit: economici tehnologici politici juridici culturali concureniali

Firma consumator

Factorii organizatorici: scopul politica ntreprinderii metodele de lucru structura organizatoric structura intern de organizare

Sursa: . . , . . . . , . 2003, . 105.

Anexa 19

326

Procesul de planificare a produsului nou

Generarea ideii

Analiza economic

Elaborarea produsului

Aprecierea produsului Produsul nou Controlul conceptului

Marketingul de prob

Comercializarea produsului

Sursa: elaborat de autor

Anexa 20

327

Cerinele fa de marca comercial

Recunoaterea mrcii Individualitatea mrcii Marca comercial Simplicitatea mrcii Capacitatea de siguran a mrcii Atractivitatea mrcii

Sursa: elaborat de autor

Anexa 21

328

Principalele cerine fa de ambalaj

Designul ambalajului

Cheltuielile absolute i relative a ambalajului

Calitatea materialelor pentru ambalaj

Gruparea ambalajului

Ambalajul

Demensiunea, culoarea i ambalajului

forma

Standartizarea ambalajului

Corespunderea ambalajului strategiei de marketing

Sursa: elaborat de autor

Anexa 22

329

Canalele de distribuie a mrfurilor

Canalele indirecte Canalele directe: filiale proprii de realizare depozite de produse finite oficii proprii de realizare reeaua proprie de realizare cu amnuntul realizarea mrfurilor direct consumatorului bazele angro n cadrul ntreprinderii

Angro: - brokerii - dilerii - distribuitorii

Canalele de distribuie

Cu amnuntul: magazine specializate magazine universale magazine universam magazine supermarket magazine de mrfuri cotidiene

Logistica: distribuie fizic crearea rezervelor pstrarea depozitarea transportarea

Sursa: elaborat de autor

Anexa 23

330

Etapele vnzrilor personale

Determinarea contingentului de cumprtori

Prezentarea mrfii

nlturarea ndoielilor i ripostelor posibile Finisarea procesului de vnzare Contactul de postvnzare cu cumprtorul

Pregtirea pentru contractul cu cumprtorii

Vnzrile personale

Obinerea simpatiei din partea potenialilor cumprtori

Sursa: elaborat de autor

Anexa 24

331

Criterii de clasificare a trgurilor i expoziiilor

n dependen de regularitatea de organizare: trguri periodice trguri anuale trguri de sezon

n dependen de caracterul operaiunilor comerciale: trguri de larg consum trguri de menire productiv trguri de servicii

n dependen de sfera de activitate teritorial: trguri regionale trguri naionale trguri internaionale

n dependen de componena exponatelor: trguri universale trguri multiramurale trguri ramurale trguri specializate

Trguri i expoziii n dependen de scopul de organizare: trguri comerciale trguri de cunoatere trguri de comunicare

Sursa: elaborat de autor

Anexa 25

332

Factorii ce determin strategia de formare a preurilor

Consumatorii

Oferta

Situaia macro-economic

Guvernul Sensibilitatea Participanii canalelor de distribuie a mrfurilor Preul Influena psihologic Ciclul de via a mrfii

Concurenii Cererea Costul de producie

Sursa: elaborat de autor

Anexa 26

333

Metodele de formare a preurilor

Metodele orientate spre cheltuieli: formarea preului n baza cheltuielilor exercitate formarea preului n baza adaosului formarea preului n baza venitului de la investirea de capital formarea preului fr pierderi

Metodele

Metodele orientate spre concureni: metoda preurilor curente metoda de stabilire a preurilor n baz de tender

Metodele orientate spre cerere: metoda valorii receptive metoda de flexibilitate a preurilor metoda de licitaie metoda de cotare bursier

Sursa: elaborat de autor

Anexa 27

334

Strategiile de formare a preurilor

Strategiile de stabilire a preurilor ridicate

Strategia preurilor nerotungite

Strategia preurilor prestigioase

Strategia de stabilire a preurilor mici

Strategiile preurilor

Strategia preurilor flexibile

Strategia liniilor de pre

Strategia preurilor de compensare

Sursa: elaborat de autor

Anexa 28

335

Obiectivele simulrii de marketing

Cunoaterea profund a sistemului real de marketing Verificarea ipotezelor cercetrii sau a ideilor noi Studiul interdependenelor ntre variabilile de marketing

Stabilirea mrimelor optime

Cunoaterea proceselor recursive

Obiectivele simulrii

Realizarea de previziuni de marketing Determinarea mrimilor optime ale unor variabile de marketing

Verificarea unor ci de aciune

Sursa: elaborat de autor

Anexa 29

336

Tipurile de jocuri de marketing

n dependen de modul n care sunt prelucrate informaiile manipulate: jocuri neasistate jocuri asistate (de calculator) n dependen de amploarea pe care l au: jocuri pe funcii ale ntreprinderii jocuri complexe jocuri integrale

n dependen de scopul urmrit: jocuri de instruire jocuri pentru fundamentarea i adoptarea deciziilor operative

Criteriile jocurilor de marketing

n dependen de elementele de competiie: jocuri concureniale jocuri de cooperare jocuri contra naturii

Sursa: elaborat de autor

Anexa 30

337

Etapele procesului de msurare

Delimitarea i definirea elementului supus msurrii

Efectuarea msurilor propriu-zise i nregistrarea datelor Purificarea msurrii Procesul de Procesul msurare de msurare

Alegerea metodelor i instrumentelor de msurare

Testarea relevanei i validitii

Sursa: elaborat de autor

338