Sunteți pe pagina 1din 56

LECT.UIV.DR.

BOGDEL DRAGU












CERCETRI DE
MARKETIG
- Manual de studiu individual -

















2

Introducere 3


Unitatea de studiu 1
ASPECTE DEFINITORII ALE CERCETRILOR DE MARKETING
6
1.1. Introducere 6
1.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 7
1.3. Coninutul unitii de nvare 7
1.3.1. Conceptul i aria cercetrilor de marketing 7
1.3.2. Apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing 8
1.3.3. Tipologia cercetrilor de marketing 10
1.4. ndrumar pentru autoverificare 11


Unitatea de studiu 2
PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING
12
2.1. Introducere 12
2.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 12
2.3. Coninutul unitii de nvare 13
2.4. ndrumar pentru autoverificare 14


Unitatea de studiu 3
MSURAREA N CERCETAREA DE MARKETING
16
3.1. Introducere 16
3.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 17
3.3. Coninutul unitii de nvare 17
3.4. ndrumar pentru autoverificare 21

Unitatea de studiu 4
CERCETRILE CALITATIVE DE MARKETING
22
4.1. Introducere 22
4.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 23
4.3. Coninutul unitii de nvare 23
4.3.1. Consideraii generale privind cercetrile calitative de marketing 23
4.3.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ 25
4.4. ndrumar pentru autoverificare

28

Unitatea de studiu 5
SONDAJUL
29
5.1. Introducere 29
5.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 30
5.3. Coninutul unitii de nvare 30
5.3.1.Particularitile sondajului 30
5.3.2. Clasificarea sondajelor 32
5.3.3. Metodologia sondajului 33
5.4. ndrumar pentru autoverificare 36





3
Unitatea de studiu 6
PROIECTAREA CHESTIONARULUI 37

6.1. Introducere 37
6.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 37
6.3. Coninutul unitii de nvare 38
6.3.1. Aspecte definitorii ale chestionarului 38
6.3.2.Procesul de proiectare a chestionarului 39
6.4. ndrumar pentru autoverificare 40


Unitatea de studiu 7 47
ANALIZA DATELOR DE MARKETING

7.1. Introducere 37
7.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 48
7.3. Coninutul unitii de nvare 48
7.4. ndrumar pentru autoverificare 55



























4
INTRODUCERE


Disciplina Cercetri de marketing este nscris n planul de nvmnt n cadrul disciplinelor cu
caracter teoretico-aplicativ ca urmare a faptului c trateaz ansamblul aspectelor teoretice,
metodologice i practice ale sectorului marketingului n general i a nevoii de informaii n randul
factorilor decideni n special.
Marketingul este de neconceput fr un flux continuu i sistematic de informaii cu privire la
mediul intern i extern al unitii economice. Informaia reprezint una dintre resursele primare pentru
realizarea conducerii pe baze tiinifice a activitilor de marketing i pentru asigurarea unui grad
ridicat de adaptabilitate la condiiile n care funcioneaz, n vederea satisfacerii la un nivel superior a
cerinelor pieei i a creterii eficienei. Pentru a rspunde unor astfel de exigene, odat cu dezvoltarea
practicii marketingului s-a conturat o component de prim importan a acestuia, cunoscut sub
denumirea de cercetare de marketing.
Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai
prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea
cercetrilor de marketing ntr-un mod eficient, pentru o mai bun cunoatere i nelegere a
mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de
produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea politicii firmei

Obiectivele cursului
Cursul i propune s prezinte studenilor o serie de aspecte teoretice i practice privind
activitatea din domeniul cercetrilor de marketing.
Obiectivele principale ale cursului sunt:
punerea bazelor pregtirii viitorilor specialiti n domeniul cercetrilor de marketing;
asigurarea suportului teoretic i metodologic pentru celelalte discipline din marea familie a
marketingului;
formarea capacitii de gndire i interpretare a problemelor referitoare la cercetrile de
marketing.

Competene conferite

Dup parcurgerea acestui curs, studentul va fi n msur:
- s identifice termeni, relaii, procese, s percep relaii i conexiuni n cadrul disciplinelor de
studiu;
- s utilizeze corect termenii de specialitate din domeniul cercetrilor de marketing;
- s defineasc concepte cu care opereaz disciplina Cercetri de marketing;
- s dobndeasc o capacitate mai mare de adaptare la noi situaii aprute n pia;
- s realizeze conexiuni ntre noiuni specifice domeniului marketingului;
- s poat aplica metodele i tehnicile cu care opereaz cercetrile de marketing;
- s transpun n practic cunotinele dobndite n cadrul cursului;
- s adopte un comportament etic n faa partenerilor de afaceri;
- s colaboreze cu specialiti din alte domenii.


Resurse i mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenilor, precum i de material
publicat pe Internet sub form de sinteze, studii de caz, aplicaii, software utile, necesare ntregirii
cunotinelor practice i teoretice n domeniul studiat. n timpul convocrilor, n prezentarea cursului
sunt folosite echipamente audio-vizuale, metode interactive i participative de antrenare a studenilor
pentru conceptualizarea i vizualizarea practic a noiunilor predate.

5
Structura cursului

Cursul este compus din 7 uniti de studiu:

Unitatea de studiu 1.
ASPECTE DEFINITORII ALE CERCETRILOR DE
MARKETING (2 ore)
Unitatea de studiu 2. PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING (2 ore)
Unitatea de studiu 3. MSURAREA N CERCETAREA DE MARKETING (4 ore)
Unitatea de studiu 4. CERCETRILE CALITATIVE DE MARKETING (4 ore)
Unitatea de studiu 5. SONDAJUL (4 ore)
Unitatea de studiu 6. PROIECTAREA CHESTIONARULUI (6 ore)
Unitatea de studiu 7. ANALIZA DATELOR DE MARKETING(6 ore)



Bibliografie obligatorie:

1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009;
3. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;
4. Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureti , 2008.



















6

Unitatea de studiu 1
ASPECTE DEFINITORII ALE CERCETRILOR DE MARKETING


Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
1.3. Coninutul unitii de nvare
1.3.1. Conceptul i aria cercetrilor de marketing
1.3.2. Apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing
1.3.3. Tipologia cercetrilor de marketing
1.4. ndrumar pentru autoverificare


1.1. Introducere

Organizarea conducerea activitii economice este de
neconceput fr existenta unui flux permanent de informai referitor
la cerinele pieei.
n prezent informaia a devenit o necesitate vital pentru orice
organizaie.
Pentru organizarea sistematic a fluxului informaiei, ,firma
trebuie s-i implementeze o nou concepie, viziunea de marketing
care nseamn integrarea tuturor activitiilor firmei ntr-un program
unitar care s aibe n vedere un singur scop : satisfacerea n condiii
superioare a cerintelor consumatorilor. n acest scop s-a dezvoltat pe
lng activitatea de marketing i o componenta importanta a acesteia,
cercetarea de marketing.




7
1.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea aspectelor definitorii ale cercetrilor de
marketing;
- stabilirea locului i importanei cercetrilor de marketing n
economia contemporan.

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s defineasc cercetrile de marketing
studenii vor cunoate periodizarea istoriei cercetrilor de
marketing.

Timpul alocat unitii: 2 ore


1.3. Coninutul unitii de nvare

1.3.1. Conceptul i aria cercetrilor de marketing

Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing
(AMA), a propus la nceputul anilor 60 o definie a acestui cancept
de cercetri de marketing. Astfel, cercetrile de marketing reprezint
culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare
la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. [Ctoiu, I.,
2002, pg.17]
1
Astfel, aceast definiie clarific principalele activiti
prevzute de ctre cercetrile de marketing (culegerea, analiza i
interpretarea datelor), sublinieaz caracterul sistematic i aria


8
cercetrilor. Totui, aceast definiie prezint i neajunsuri, prin
faptul c ea nu ofer o imagine complet a procesului cercetrii de
marketing i nici nu indic scopul pentru care este realizat
cercetarea.
Philip Kotler, definete cercetrile de marketing n cartea sa
Principles of Marketing ca fiind activitatea de proiectare, culegere,
analiz i raportare sistematic a datelor i informaiilor relevante
pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.
n ultimele decenii, acest concept a avut parte de un numr
mare de definiii, unele mai complete, altele mai putin complete. n
anul 2000 profesorul universitar Iacob Ctoiu definea Cercetrile de
marketing ca fiind activitatea formal prin intermediul creia , cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se
realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea,
analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing
destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului
n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora [
Balaure, V., 2000, pg.118]
2

Aria cercetrilor de marketing include mai multe domenii
majore, astfel:
firma;
mediul extern al firmei;
Interfaa ntreprindere mediu extern.

1.3.2. Apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing

Pentru a se ajunge la actualul nivel de dezvoltarea a
cercetrilor de marketing, pe plan mondial acestea au trecut prin mai
multe etape.
Putem spune c istoria cercetrilor de marketing ncepe n
secolul XIX n S.U.A. odat cu realizarea unor sondaje preelectorale
n anul 1924. n decursul timpului, acest domeniu a suferit un numr
mare de modificri, prin adugarea experienei multor practicieni i


9
teoreticieni. n cursul timpului au fost inventate o serie de tehnici i
metode de cercetare folosite i n prezent i care au dus la dezvoltarea
acestui domeniu. Iat prezentat n continuare n tabelul nr.1.
Periodizarea istoriei cercetrii de marketing.

Tabel nr. 1. Periodizarea istoriei cercetrii de marketing

Perioada Semnificaia Principalele tendine
nainte de
1910
debutul
cercetrilor de
marketing
efectuarea unor cercetri
sporadice;
apariia unui nr. mic de firme
ce desfurau activiti ce pot
fi asimilate cercetrilor de
marketing ;
cecetarea se baza pe
observarea empiric i
statistic (sondaj electoral).
1910-1920 dezvoltarea
timpurie
infiinarea primelor
departamente specializate n
efectuarea cercetrilor de
marketing, n cadrul structurii
organizatorice a unor firme;
crearea de birouri de cercetari
n domeniul afacerilor;
dezvoltarea metodologiei
cercetrii
1920-1940 creterea
importanei
cercetrii de
marketing
mutaii n orientarea de
marketing a firmelor(trecerea
de la era produciei, la cea a
vnzrilor)
publicarea primelor cri de
specialitate;
extinderea utilizrii
sondajului;
promovarea eantionrii
10
probabilistice
1940-1960 redefinirea
coninutului
cercetrii de
marketing
extinderea ariei cercetrii de
marketing;
ncepeputul erei conceptului
de marketing;
dezvoltarea cercetrii
operaionale i a tehnicilor de
analiz psihologic
dup 1960 maturizarea
cercetrii de
marketing
inovaii metodologice i
tehnologice ;
apariia unor periodice de
specialitate ;
dezvoltarea unei industrii a
cercetrii de marketing
Sursa : Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri demarketing, Ed. Uranus,
Bucureti, 2002, pg. 21)

n decursul anilor tehnicile cercetrilor de marketing au
devenit tot mai complexe i mai exacte. Unele dintre aceste tehnici au
fost rapid adoptate i au intrat n rndul practicii curente a cercetrilor
de marketing ( alctuirea chestionarelor, sondajul, panelul, etc.),
altele au ptruns mai greu, uneori n urma unor aprigi dezbateri i
chiar opoziii din partea a numeroi cercettori, cum a fost cazul cu
cercetarea motivaional i cu modelele matematice. Astzi ns
acestea din urm sunt cuprinse n metodologia general a cercetrilor
de marketing.

1.3.3. Tipologia cercetrilor de marketing
Datorit dezvoltrii teoriei i practicii cercetrilor de marketing
s-a ajuns la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Astfel, din
multitudinea posibilitilor de clasificare ale acestora amintim :
A. Dup scopul funcional (dup obiectul cercetrii):
a) cercetri exploratorii
b. cercetri instrumentale
cercetri descriptive -
c. cercetri explicative (cauzale)
11
d. cercetri predictive

B. Dup tipul informaiilor generate de cercetare:
a. cercetri calitative;
b. cercetri cantitative.
C. Dup locul de desfurare:
a. cercetri de teren
b. cercetri de birou
D. Dup frecvena de desfurare:
a. cercetri permanente
b. cercetri periodice
c. cercetri ocazionale


1.4. ndrumar pentru autoverificare
1. Cum pot fi definite cercetrile de marketing?
2. Care sunt domeniile incluse n aria cercetrilor de marketing?
3. Prin ce s-a caracterizat perioada 1910-1920 din punctual de vedere al cercetrilor de marketing?
4. Cum se clasific cercetrile de marketing din punctul de vedere al obiectului cercetrii?
5. Cum se clasific cercetrile de marketing din punctul de vedere al tipului informaiilor generate?





Bibliografie obligatorie
1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009;
3. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;
4. Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureti,
2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureti , 2008.
12
Unitatea de studiu 2
PROCESUL CERCETRILOR DE MARKETING

Cuprins
2.1. Introducere
2.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
2.3. Coninutul unitii de nvare
2.4. ndrumar pentru autoverificare


2.1. Introducere

Programul de cercetri de marketing este condiionat de
urmtoarele aspecte :
a) msura n care exista posibilitatea de a utiliza i valorifica
rezultatele cercetrii astfel nct acestea s conduc la plasarea firmei
ntr-o conjuctur favorabil i s diminueze gradul de incertitudine
sau de risc potenial.
b) deschiderea i ncrederea pe care managementului firmei o
arat fa de cercetrile de marketing i fa de sumele ce trebuiesc
cheltuite n acest sens.
c) disponibilitatea resurselor umane, financiare i materiale
necesare pentru iniierea i finalizarea programului de cercetare.
d) eficiena cercetrilor de marketing adic raportul dintre
costurile necesare realizarii lor si beneficiile obinute.
2.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea principalelor faze i etape ale procesului
cercetrilor de marketing;
- nelegerea i detalierea etapelor unei cercetri de marketing;
- nelegerea nesesitii parcurgerii etapelor procesului de

13
marketing

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s ntocmeasc o cercetare de marketing
studenii vor putea fi capabili s stabileasc elementele
necesare ntocmirii unei cerc etri de marketing.
Timpul alocat unitii: 2 ore


2.3. Coninutul unitii de studiu
Metodologia privind elaborarea unui studiu sau a unei
cercetri de pia presupune un proces complex ce se
desfoar prin parcurgerea unor etape succesive, ncepnd cu
identificarea problemelor, fixarea scopului, a obiectivelor i
terminnd cu prezentarea rezultatelor, concluziilor i a unor
recomandri i propuneri.
n cadrul fiecrei etape se efectueaz mai multe
activiti specifice n paralel sau ntr-o anumit succesiune,
dup cum urmeaz:

A. Faza preliminar:
a) definirea problemei decizionale;
b) stabilirea scopului cercetrii;
c) identificarea obictivelor cercetrii;
d) elaborarea ipotezelor;
e) estima prealabil a valorii informaiilor obinute din
cercetare


B. Faza de proiectare:
a. alegerea surselor de informaii;
b. selectarea modalitii de culegere i sistematizare a
14
informaiilor;
c. stabilirea bugetului i programarea n timp a
cercetrii.

C. Faza de realizare:
a) recoltarea informaiilor;
b) prelucrarea informaiilor;
c) analiza i interpretarea informaiilor;
d) redactarea raportului de cercetare.



Concepte i termeni de reinut
problema decizional;
scopul cercetrii;
obiectivele i ipotezele cercetrii;
variabilele cercetrii;
surse de informaii;
modalitatea de culegere;
recoltarea i prelucrarea datelor
analiza i interpretarea informaiilor;
raportul final al cercertrii.
2.4. ndrumar pentru autoverificare

1. Care sunt fazele procesului cercetrii de marketing ?
2. Cum se stabilesc obiectivele cercetrii?
3. Ce cuprinde Faza preliminar a cercetrii?.
4. Ce cuprinde raportul final al cercetrii?
5. Ce necesit etapa recoltarea informaiilor ?



15









Bibliografie obligatorie
1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009;
3. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;
4. Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureti , 2008.


















16
Unitatea de studiu 3
MSURAREA N CERCETAREA DE MARKETING


Cuprins
3.1. Introducere
3.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
3.3. Coninutul unitii de nvare
3.3.1. Definirea si rolul msurrii si scalarii
3.3.2. Tipuri de scale
3.4. ndrumar pentru autoverificare


3.1. Introducere

Msurarea poate fi definit ca fiind asocierea unor numere
diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor,
asociere realizat tinnd seama de anumite reguli. Ceea ce se msoar
nu sunt obiectele , persoanele sau evenimentele ci doar anumite
caracteristici ale acestora.
Cel mai important aspect al procesului de msurare l
reprezint crearea, stabilirea unor reguli care s desemneze numere
pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeaz a fi msurate. Odat ce
regulile de msurare au fost stabilite si agreate, caracteristicile
fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si msurate pe
baza acestor sabloane.
O ntrebare se poate pune, totusi, n acest caz si anume: Dac
procesul de msurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor
reguli arbitrare , cum putem evalua rezultatele procesului de
msurare? Poate fi evaluat calitatea procesului de msurare?
Rspunsul la aceast ntrebare este categoric DA. Pot fi evaluate dou
aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de msurare a
fenomenelor de marketing:

17
a) mai nti putem evalua proportia n care regulile de
msurare au fost ntelese.
b) n al doilea rnd, putem evalua ct de aproape sunt regulile
stabilite de anumite aspecte ale realittii, de fapt proportia n
care
corespondenta cerut cu realitatea rspunde scopului
cercetrii.
3.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea aspectelor definitorii ale msurrii i scalrii n
cercetrile de marketing;
- nelegerea tipurilor de scale;
- nelegerea metodelor de scalare.

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s defineasc msurarea i scalarea;
studenii vor putea identifica tipurile de scale;
studenii vor cunoate metodele de scalare.

Timpul alocat unitii: 4 ore

3.3. Coninutul unitii de nvare
Noiunea de msurare n domeniul marketingului
presupune existena unui obiect pe care l cercetm i a unui
sistem simbolic prin care putem s-l reprezentm. n general,
sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este
constituit din cifre, astfel nct putem defini procesul de
18
msurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru
caracteristicile obiectului studiat.
n procesul investigaiei fenomenelor de marketing,
prima ntrebare la care trebuie s rspund cercettorul va fi:
ce s msurm? Din definirea problemei de cercetat i a
obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau
fiecare concept care urmeaz s fac obiectul msurrii; spre
exemplu, volumul vnzrilor. Acest concept se impune a fi
msurat.
n cercetrile de marketing se folosesc scale ce pot fi
grupate n patru mari categorii:
A) Scale nominale;
(B) Scale ordinale;
(C) Scale interval;
(D) Scale proporionale.
(A) Scala nominal reprezint un instrument de msur cu
ajutorul cruia se poate mpri o colectivitate n dou sau mai
multe grupe, n funcie de o proprietate scalat (vrst, stare
civil). Aceast scal este principalul instrument cu ajutorul
cruia se realizeaz clasificri. Scala nominal este folosit
pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate dect sub
form categorial. Cu ajutorul acestei scale se poate face o
mprire binar/dihotonic (brbai/femei, cstorit/necstorit)
sau pe mai multe grupe (vrst). Grupele obinute prin scalarea
nominal se exclud reciproc.
(B) Scala ordinal permite att clasificri (grupri), dar i
ordonarea alternativelor cercetate n funcie de o proprietate
scalat, folosind valori ordinale. Scala ordinal nu permite
msurarea distanei dintre variabile.
(C) Scala interval este o scal metric ce permite att
clasificri, ct i ordonri, precum i msurarea distanelor
dintre variabile. Punctul unic i mrimea unitii de msur sunt
alese de cercettor. Un numr de pe scala interval nu poate fi
19
multiplicat/divizat cu un alt numr.
(D) Scala proporional permite clasificri, ordonri, are
distane egale i o origine unic. n punctul unic proprietatea nu
exist, are valoarea nul. Aceast scala cuprinde toate unitile
de msur existente n fizic.
Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri
de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-
matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face
avndu-se n vedere urmtoarele criterii:
tipul de scal utilizat;
numrul eantioanelor cercetate: unul, dou sau mai
multe;
dac eantioanele supuse analizei (n situaia a dou sau
mai multe eantioane) sunt independente unele fa de
altele sau dependente;
Atunci cnd exist fie dou, fie mai multe
eantioane independente, analiza statistico-matematic a
informaiilor se poate realiza cu ajutorul
instrumentarului prezentat n tabelul 3.2:


Tabel 3.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
Tipul de scal Caracteristici pe care le posed Preferina
Permite
clasificri
Permite
ordonri
Intervale
egale
Origine
unic
Cercet
-torului
Respon-
dentului
Nominal Da Nu Nu Nu


Ordinal Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporional Da Da Da Da
Sursa: Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri demarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pg. 150;



20

Tabel 3.1. Instrumente de analiz statistic a informaiilor
corespunztoare diferitelor tipuri de scale
Tipuri de scale Tendina central Testul pentru semnificaia
statistic a diferenelor dintre
grupuri
Msurarea corelaiei
ominal Valoarea modal
Grupul modal
Testul 2 Coeficientul de
contingen
Ordinal Mediana Testul U Coeficientul de corelaie
a rangurilor
Interval Media aritmetic Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de corelaie
Proporional Media geometric Testul Student
Testul Fisher
Coeficientul de corelaie
Coeficientul de variaie
Sursa: Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri demarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, pg. 151;
3.4. ndrumar pentru autoverificare

1. Ce reprezint conceptul de msurare ?
2. Cum poate fi definit scala?
3. Ce repreyint[ scalarea?.
4. Care sunt caracteristicile scalei difereniala semantic?
5. Cum i cnd se folosete metoda Fishbein-Rosenberg?









21



Bibliografie obligatorie

1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009;
3. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;
4. Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureti , 2008.





22


Unitatea de studiu 4
CERCETRILE CALITATIVE DE MARKETING

Cuprins
4.1. Introducere
4.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
4.3. Coninutul unitii de nvare
4.3.1. Consideraii generale privind cercetrile calitative de marketing
4.3.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ
4.4. ndrumar pentru autoverificare


4.1. Introducere

Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psihologic
i sociologic, ce se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte.
nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de
marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este
structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii
deosebesc trei niveluri psihologice succesive:
nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz informaiile primite
din mediu;
nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce individul simte n
raport cu elementele din lumea nconjurtoare;
-nivelul conativ (a aciona): conine factorii incontieni care
stau la baza comportamentului.





23
4.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea aspectelor definitorii ale cercetrilor calitative de
marketing;
- nelegerea metodologiei organizrii unei cercetri calitative
de marketing;
- nelegerea tehnicilor i metodelor utilizate n cercetrile
calitative de marketing.

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s defineasc cercetrile calitative de
marketing
studenii vor cunoate metodele i tehnicile utilizate n
cercetrile calitative de marketing.

Timpul alocat unitii: 4 ore


4.3. Coninutul unitii de nvare

4.3.1. Consideraii generale privind cercetrile
calitative de marketing
Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psihologic
i sociologic, ce se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte,
dintre care cele mai importante sunt:
Cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea
fenomenelor studiate i de bogia informaiilor culese;
Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod
24
tradiional sunt specifice investigaiilor psihologice i
sociologice;
Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici,
datorit dificultii cu care sunt obinute informaiile, duratei
destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i
costului pe care l implic utilizarea acestor tehnici;
Cercettorul are un rol activ ]n ntregul proces de cercetare,
implicarea sa n faza de culegere a datelor fiind decisiv;
Sunt obinute date de natur calitativ, msurate cu ajutorul
scalei nominale.
nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de
marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este
structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii
deosebesc trei niveluri psihologice succesive:
nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz informaiile primite
din mediu;
nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce individul simte n
raport cu elementele din lumea nconjurtoare;
-nivelul conativ (a aciona): conine factorii incontieni care
stau la baza comportamentului.
Corespunztor celor trei niveluri psihologice pot fi
identificate trei niveluri de rspuns, care exprim reacia individului
la stimulii externi:
rspuns cognitiv se refer la informaiile deinute de individ
i la cunotinele pe care acesta le posed;
rspuns afectiv este evaluativ, cont n apariia i formarea
unor sentimente, preferine, intenii, judeci favorabile sau
nefavorabile ]n raport cu o marc, produs, organizaie.
rspuns conativ are ca form concret de manifestare
cumprarea, se impune identificarea celor mai ascunse
motive de cumprare sau necumprare.




25
4.3.2. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ
Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
identificarea problemei i definirea scopului cercetrii;
stabilirea obiectivelor cercetrii;
alegerea modalitilor de culegere a informaiilor;
alctuirea eantionului;
recrutarea participanilor;
pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a
informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de
desfurare);
culegerea informaiilor;
prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;
redactarea raportului final.
Principalele metode utilizate n cercetrile calitative de
marketing sunt:
- metode de studiere a motivaiilor categorie ce include
interviul individual n profunzime i discuia focalizat de grup;
- tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de
construcie i de exprimare) utilizate adesea n cadrul interviurilor
individuale sau al discuiilor de grup, n vederea sondrii ]n
profunzime a psihicului uman i a identificrii aspectelor ascunse ale
comportamentului consumatorului.
- metode de creativitate (metode intuitive i metode raionale)
utilizate n procesul de cutare de noi idei.
Metodele de studiere a motivaiilor pleac de la principiul
conform cruia comportamentul individului este influenat de factori
de care nu este contient i pe care nu vrea s-i menioneze direct.
Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime
care are loc ntre un operator specializat i un subiect cu scopul
obinerii de informaii numeroase i de mare acuratee.
Principalele caracteristici ale interviului n profunzime nedirijat
sunt:
operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri
prestabilite ( nu se desfoar pe baza unui chestionar i nu
26
este un interviu n sensul jurnalistic al cuvntului);
tehnica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni
mici (de regul 30 - 50 de persoane), a cror componen
trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii de
referin);
durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute
la 2 h;
permite observarea n totalitate a comportamentului non
verbal;
Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime
nedirijat, ntruct rmn valabile principiile non directivitii,
atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr, construirea
eantionului se realizeaz n acelai mod, interviul este nregistrat pe
band magnetic urmnd s fie apoi supus analizei de coninut.
Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizeaz
cu ajutorul unui ghid de interviu (numit i ghid de conversaie),
conceput n prealabil, ghid de conine 5-6 teme ce trebuie abordate pe
parcursul discuiei. Temele vor fi introduse de anchetator n discuie
doar dac cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan.
Discuia focalizat de grup este o tehnic de cercetare
calitativ, ce const n stabilirea unei anumite discuii, pe o anumit
tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul dintr-un numr de 8 12
persoane. Pe parcursul discuiei un moderator ncurajeaz libera
exprimare a participanilor, urmrind totodat, abordarea
principalelor puncte de interes fixate n prealabil.
Metodele proiective
Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru
studierea personalitii. Cercettorul declaneaz mecanismele de
proiecie astfel nct subiectul s atribuie unui personaj fictiv
motivaiile, dorinele i emoiile personale, pe care nu le accept ca
fiind ale sale, sau pe care nu le recunoate.
Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile n
cercetrile de marketing, fiind utilizate frecvent n cadrul discuiilor
de grup. Exist patru categorii de tehnici proiective:
Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii
supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i/sau imagini, pornind
27
de la un anumit stimul. n funcie de gradul de implicare a subiectului
n testul proiectiv, pot fi identificate dou categorii de asocieri:
- asocierea liber;
- asocierea dirijat.
Asocierea liber presupune un grad ridicat de implicare a
subiectului n testul efectuat: cel intervievat trebuie s-i exprime
liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercettor (o imagine
sau un obiect).
Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd ..
Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de implicare a
subiectului n testul efectuat; persoana intervievat asociaz unui
stimul dat unul sau mai muli termeni extrai de pe o list.
Tehnicile de construcie presupun ca, pornind de la un dialog,
un scenariu, s se realizeze o descriere.
Tehnici de completare, presupun completarea de ctre subiectul
supus investigaiei, a unui stimul incomplet.
Metodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor
idei de noi produse. Aceste metode nu urmresc gsirea de soluii
care s rspund nevoilor exprimate pe pia, ci caut s anticipeze
evoluia nevoilor consumatorilor.
Exist dou categorii de metode de creativitate:
- metode intuitive
- metode raionale.
Metodele intuitive pot fi utilizate n cadrul unor grupuri de
creativitate, avnd la baz ideea c un grup de indivizi este mult mai
creativ dect fiecare individ care lucreaz separat. Se mizeaz pe
efectul sinergetic rezultat din urm interaciunii dintre membrii
grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorific imaginaia i
intuiia persoanelor care particip la edinele de creativitate.
(brainstorming).
Metodele raionale presupun cutarea de idei noi de produse,
pornind de la analiza sistematic a produselor existente, a
caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor n consum,
modalitile de utilizare etc.


28
Concepte i termeni de reinut

cercetarea calitativ de marketing;
metode psihologice;
nivel psihologic;
4.4. ndrumar pentru autoverificare
1. Prin ce se caracterizeaz cercetrile calitative de marketing?
2. Care sunt cele trei niveluri psihologice i care sunt caracteristicile lor?
3. Ce tehnici cuprind metode de studiere a motivaiilor?
4. Caracterizai tehnicile proiective.
5. Caracterizai interviul n profuzinme nedirijat.











Bibliografie obligatorie
1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009;
3. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;
4. Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureti , 2008.



29
Unitatea de studiu 5
SONDAJUL
Cuprins
5.1. Introducere
5.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
5.3. Coninutul unitii de nvare
5.3.1.Particularitile sondajului
5.3.2. Clasificarea sondajelor
5.3.3. Metodologia sondajului
5.4. ndrumar pentru autoverificare


5.1. Introducere

Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele
mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de
marketing. Sondajul este o metod de culegere a datelor
primare, pe baza unui chestionar administrat unui eantion
reprezentativ de respondeni.
Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip
sondaj se justific prin avantajele specifice metodei:
obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i
preferinele membrilor unui grup int;
flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu respondenii;
posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
investigarea influenei anumitor variabile independente, cum
sunt vrsta, veniturile etc.
posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de
sondaj/cercetare.

5.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu

30

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea aspectelor definitorii sondajului;
- nelegerea metodologiei sondajului;
-

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s neleag noiunile de baz privitoare la
sondaj
studenii vor cunoate metodologia unui sondaj.

Timpul alocat unitii: 4 ore

5.3. Coninutul unitii de nvare

5.3.1.Particularitile sondajului
Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai
frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing.
Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe baza unui
chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni.
Principalele particulariti ale sondajului sunt:
comunicarea cu respondentul aceast comunicare are loc
verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului.
reprezentativitatea eantionului sondajul este o cercetare
selectiv, deoarece se desfoar pe un eantion extras din
populaia studiat, eantion ce trebuie s fie reprezentativ
pentru colectivitatea int, care este analizat.
caracterul preponderent descriptiv n majoritatea
cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria cercetrilor
descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de
31
descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de
marketing;
caracterul preponderent calitativ majoritatea obiectivelor
sondajului vizeaz cuantificarea datelor, n vederea
proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist
ns i obiective care urmresc obinerea de informaii
calitative.
Gama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj
este divers. De exemplu considernd un sondaj care are ca scop
studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe
proaspete la nivelul Bucuretiului, informaiilor ce pot fi obinute
sunt referitoare la:
- cine: caracteristicile consumatorilor (numr de membri, venituri,
stil de via etc.), gospodriile care consum cele mai mari cantiti,
sau cele mai mici cantiti pe persoan, cine ia decizia de cumprare
etc;
- ce soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie de
tipul familiei, msura n care sunt cumprate prioritar produsele care
au o anumit marc etc.
- cum modalitile de consum, principalele criterii de selecie a
produselor i a punctelor de vnzare etc.
- de unde punctele de vnzare de unde sunt cumprate;
- cnd ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria cu
fructe proaspete, frecvena cumprrilor;
- de ce motivele datorit crora sunt preferate, respectiv cumprate
diferite soiuri de fructe etc.
- ct cantitatea medie consumat lunar, pe total i tipuri de fructe,
pe tipuri de gospodrii, cantitatea medie cumprat de fiecare dat
etc.
Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj
se justific prin avantajele specifice metodei:
obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i
preferinele membrilor unui grup int;
flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu respondenii;
posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
investigarea influenei anumitor variabile independente, cum
32
sunt vrsta, veniturile etc.
posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de
sondaj/cercetare.
Dezavantajele decurg din declaraiile respondenilor, din modul
cum se realizeaz eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea
datelor, prelucrarea i analiza informaiilor.

5.3.2. Clasificarea sondajelor
n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale,
cercettorii au la dispoziie o gam variat de cercetri selective.
Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii:
- gradul de structurare;
- cunoaterea scopului cercetrii de respondent;
- criteriul temporal;
- modul de comunicare cu respondenii.
Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a
datelor, respectiv la chestionar i la ntrebrile pe care le conine. Un
sondaj structurat ce se caracterizeaz prin existenta unui chestionar
cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit.
n funcie de gradul de cunoatere a scopului cercetrii de
respondent sondajul poate fi: nedisimulat i disimulat. Sondajul
nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent, iar
sondajul disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al
cercetrii faciliteaz culegerea datelor i permite obinerea gradului
de acuratee dorit.
n funcie de criteriul temporal se disting cercetri/sondaje
transversale i sondaje longitudinale.
n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei
categorii majore de cercetri selective: sondaje clasice, sondaje
asistate de calculator; sondaje on line. n cadrul sondajelor clasice
pornind de la scopul urmrit i populaia int, cercettorii pot opta
pentru urmtoarele tipuri de sondaje: personal (fa n fa), telefonic,
prin pot sau alt tip de sondaj autoadministrat.
Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaterea
33
punctelor forte i limitelor ce caracterizeaz, fiecare tip de sondaj,
precum i a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecrui
tip , n raport cu celelalte.
Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se
refer la urmtoarele aspecte:
natura procesului de culegere a datelor flexibilitatea
culegerii datelor, diversitatea ntrebrilor i scalelor,
flexibilitatea geografic, uurina recontactrii, comoditatea
pentru respondent;
controlul procesului de cercetare controlul culegerii datelor;
controlul eantionului; controlul operatorilor;
volumul de informaii ce pot fi obinute cantitatea de
informaii; rata de rspuns;
erori sistematice poteniale - eroarea datorat percepiei
neanonimitii , datorit informaiilor sensibile, datorat
operatorului.
aspecte operaionale viteza de obinere a informaiilor;
costul.

5.3.3. Metodologia sondajului
Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
- scopul cercetrii, a obiectivelor i ipotezelor;
- colectivitatea cercetat este dat de colectivitatea de la care se
recolteaz informaiile i constituie cadrul de eantionare i de
asemenea mulimea asupra crora se vor generaliza rezultatele. Este
necesar totodat definirea corespunztoare a unitii care face
obiectul investigaiei (unitate de observare) precum i a unitii de la
care se culeg informaiile (unitate de sondaj).
- metodele de recoltare dup modul de comunicare cu unitatea
cercetat, se disting: forme structurate de comunicare (au la baz un
chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n
aceeai ordine i aceeai formulare), forma parial structurate
(chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau
prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul); forme
nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu
34
formularea ntrebrilor).
- chestionarul
- eantionul. Una dintre operaiunile de mare rspundere n cadrul
cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului ce urmeaz a
fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i
structurii eantionului, astfel nct s fie reprezentativ n raport cu
colectivitatea cercetat. n practica dimensionrii unui eantion este
necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin
statistic i de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricii fac parte: gradul de dispersie
a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii;
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului
de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele, tipul de
selecie folosit.
Dac se noteaz cu n mrimea unui eantion, pentru
estimarea acestuia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub
forma unor structuri, se va utiliza relaia:
2
2
) 1 (


=
p p t
n


t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se
garanteaz rezultatele;
p proporia componentelor din eantion care posed
caracteristica cercetat;
eroarea limit acceptabil.
Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n
stabilirea mrimii eantionului, se pot meniona: fondurile bneti
alocate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua
sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor
colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc.
Dup definirea eantionului urmeaz alegerea metodei de
eantionare. Eantionarea poate fi:
nealeatoare cnd alegerea subiecilor ce intr n eantion se
las la latitudinea cercettorului;
aleatoare selecia se realizeaz independent de cercettor,
35
fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de
a fi inclus n eantion.
- fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii
eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric.
- secvenial sunt extrase o serie de eantioane
succesive, pn cnd pe baza analizei datelor recoltate se constat c
sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite.
La rndul ei metoda de eantionare fix se poate realiza cu
sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie.
Eantionarea simpl aleatoare conduce la construirea unui
eantion fr a impune o restricie prealabil. Eantionarea se poate
baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor
eantioanelor posibile, sau pe selecia componentelor una cte una,
dup principiul schemei cu bila nerevenit.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate
sunt:
eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu
ajutorul metodei intervalului egal, se calculeaz mai nti lungimea
intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul
seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii
cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi n mod aleator, o
component din colectivitate care constituie punct de pornire pentru
celelalte innd cont de lungimea intervalului.
eantionarea stratificat care cuprinde dou faze; n primul
rnd colectivitatea este divizat[ n grupuri pe baza unor criterii
geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se
extrage un numr predeterminat de componente, alctuindu-se astfel
eantionul total.
Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea
colectivitii cercetate n mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se
mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup; se extrag la
ntmplare unele grupuri i ele sunt incluse n ntregime n eantion
sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor.
Eantionarea multistadial procesul de divizare a
grupurilor poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri
i aa mai departe.
36


Concepte i termeni de reinut
sondajul;
metodele de recoltare;
chestionarul;
eantionul
5.4. ndrumar pentru autoverificare
1. Ce este sondajul?
2. Cum se pot clasifica sondajele?
3. Care este metodologia unui sonadaj?
4. Cum se calculeaz eantionul?
5. Care sunt schemele de eantionare?







Bibliografie obligatorie

6. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
7. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009;
8. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;
9. Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2012;
10. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureti , 2008.




37
Unitatea de studiu 6
PROIECTAREA CHESTIONARULUI
Cuprins
6.1. Introducere
6.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
6.3. Coninutul unitii de nvare
6.3.1. Aspecte definitorii ale chestionarului
6.3.2.Procesul de proiectare a chestionarului
6.4. ndrumar pentru autoverificare


6.1. Introducere

Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n
esen, urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii,
cu un nivel minim de erori.
Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de
ntrebri scrise sau imagini grafice care, administrate de un
anchetator, determin din partea celui intervievat un anumit
comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris.
n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri,
proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor
unei cercetri de marketing.

6.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea noiunilor definitorii chestionarului;
- nelegerea modalitii de alctuire a unui chestionar.

Competenele unitii de nvare:


38
studenii vor putea s conceap un chestionar
studenii vor cunoate tipurile de ntrebri precum i ordinea
acestora n cadrul unui chestionart.

Timpul alocat unitii: 6 ore

6.3. Coninutul unitii de nvare
6.3.1. Aspecte definitorii ale chestionarului

Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim
importan pentru orice cercetare bazat pe o anchet prin sondaj.
Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n
esen, urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii,
cu un nivel minim de erori.
Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de
ntrebri scrise sau imagini grafice care, administrate de un
anchetator, determin din partea celui intervievat un anumit
comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris.
n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri,
proiectat pentru a genera datele necesare nfptuirii obiectivelor
unei cercetri de marketing.
Chestionarul reprezint, foarte adesea, unul dintre cele mai
importante elemente de care depinde reuita unei cercetri de
marketing. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c ,, o anchet nu
poate fi mai bun dect chestioliarul su
Dei n prilvinta metodologiei de elaborare a chestionarului s-
au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c
reprezint nc mai mult o art dect o tiin.
Chestionarul este adesea o modalitate puin costisitoare de a
culege informaii de la un numr mare de respondeni.
Chestionarul nu trebuie ns vzut n mod izolat, ca un scop in
sine, ci ca un vehicul prin care se realizeaz intervievarea, se
39
nregistreaz rspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru
culegerea i structurarea datelor ntr-un interviu.

6.3.2.Procesul de proiectare a chestionarului

n proiectarea unui chestionar trebuie avute n vedere, ntre
altele, dou criterii fundamentale:
msura n care acesta asigur informaia necesar
managementului pentru luarea deciziilor;
msura n care este adaptat caracteristicilor respondenilor.
Legat de primul criteriu, se cunoate c rolul fundamental al
unui chestionar utilizat ntr-o cercetare de marketing este s asigure
managementului informaia necesar pentru luarea deciziilor.
Dac acest lucru nu se realizeaz, chestionarul nu poate fi folosit. De
aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, s avizeze
chestionarul.
n lumina celui de-al doilea crileriu considerat, se impune ca
n activitatea de proiectare i administrare a unui chestionar s se aib
n vedere caracteristicile respondenilor. De exemplu, un chestionar
care vizeaz populaia adult va avea multe elemente specifice (mod
de formulare a ntrebrilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea
chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ cu un chestionar
administrat copiilor. [Ctoiu, I., 2002]
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii
tiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie
de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri:
a. ce trebuie s ntrebm ?
b. cum s formulm ntrebrile ?
c. care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ?
d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel
mai bine obiectivelor cercetrii ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?
Procesul de proiectare i realizare a unui chestionarul presupune
parcurgerea mai multor etape desfurate ntr-o succesiune logic
dup cum rezult din figura nr. 6.1.
40






















Figura 6.1. Etapele proiectrii chestionarului
Sursa:Adaptare dup Ctoiu, Iacob (coordonator), Cercetri de marketing,
Ed. Uranus, Bucureti 2002, pg.313

1. Specificarea informaiilor dorite i a obiectivelor cercetrii
Proiectarea chestionarului nceape cu specificarea
informaiilor ce se doresc a fi obinute cu ajutorul acestui
instrument. Astfel, decizia este nemijlocit legat de identificarea
obiectivelor urmrite i de formularea ipotezelor corespunztoare.
n cadrul chestionarului trebuie s-i regseasc o reflectare
adecvat fiecare obiectiv, ipotez i variabil, determinnd totodat
modalitatea de selectare a tipului de ntrebri i a formei de rspuns
SPECIFICAREA IFORMAIILOR
DORITE I A OBIECTIVELOR CERCETRII
ELABORAREA TREBRILOR
COIUT
TIP
CALITATE
ORDIE
PRECODIFICARE
PROIECTAREA CARACTERISTICILOR FIZICE ALE
CHESTIOARULUI
STABILIREA METODEI DE CULEGERE A DATELOR
AVIZAREA CHESTIOARULUI DE CTRE CLIET
PRETESTAREA I REVIZUIREA CHESTIOARULUI
PREGTIREA VARIATEI FIALE I TIPRIREA
CHESTIOARULUI
41
utilizate.

2. Stabilirea metodei de culegere a datelor
Aceast etap joac un rol foarte important n proiectarea
unui chestionar, deoarece influeneaz majoritatea etapelor din cadrul
procesului de proiectare a unui chestionar.
Metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate dup
numeroase criterii, ntre care pot fi mentionate [Ctoiu, I., 2002]:
modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin
telefon, prin pot sau prin reea de calculatoare);
locul unde se realizeaz culegerea datelor;
gradul de stucturare a metodei de culegere;
frecvena de realizare a cercetrii;
dac subiecior investigai li se dezvluie sau nu scopul
cercetrii;
dac cercetarea are sau nu o documentare tiinific din punct
de vedere statistico-matematic.
coninutul i modul de formulare a ntrebrilor, tipul i
succesiunea acestora, lungimea chestionarului i alte
caracteristici fizice ale acestuia se afl sub incidena
metodelor folosite pentru culegerea datelor.

3. Elaborarea ntrebrilor
Elaborarea ntrebrilor chestionarului presupune gsirea celor
mai bune soluii n ceea ce privete:
coninutul ntrebrilor;
tipul ntrebrilor;
calitatea formulrii ntrebrilor;
ordinea ntrebrilor;
precodificarea ntrebrilor.

Coninutul ntrebrilor
ntrebrile din cadrul unui chestionar trebuie s reflecte scopul,
obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. De remarcat este faptul
c pot fi admise n structura chestionarului i ntrebri nelegate strict
de informaia ce se dorete a se recolta. Acestea pot ave un rol
42
introductiv - de spart gheaa, i pot contribui la disimularea
obiectivelor urmrite.
Este de dorit ca ntr-un chestionar s se evite ntrebrile cu
msur dubl, ce conin 2 atribute.
Ex. Considerai c acest produs are un aspect placut i un pre
corect?

Tipul ntrebrilor

Literatura de specialitate prezint trei tipuri de ntrebri
folosite n cadrul chestionarelor i anume:
ntrebri deschise;
intrebri nchise;
ntrebri mixte.
ntrebrile deschise, cunoscute i sub denumirea de ntrebri
nestructurate, sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede
de cuviin subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa
cum gndete.
ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i
chiar neateptate. Ele ofer subiecilor posibilitatea de a-i exprima
un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i
poate atrage i, n acelai timp, stimula s participe la realizarea
anchetei. n acelai timp ntrebrile deschise prezint i unele
neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au
ateptat, unii subieci nu doresc s rspund sau, dac o fac,
rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt
parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul
codificrii precum i cel de analiz i interpretare.
ntrebrile nchise, cunoscute i sub denumirea de ntrebri
structurate, l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai
multe din rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise pot fi:
dihotomice;
multihotomice.

ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile
subiecilor s fie mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s
43
fie mult simplificate.
ntrebrile mixte reprezint o combinaie dintre cele dou
tipuri de ntrebri de mai sus, punnd la dispoziia respondenilor att
variante prestabilite de rspuns, ca n cazul ntrebrilor nchise, dar
las i obiunea respondentului s-i creeze propriul rspuns, ca n
cazul ntrebrilor deschise.
Calitatea ntrebrilor
La formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie
de reguli de maxim importan i anume:
folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i la fel de ctre
toi subiecii.
formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct
(exemplu: ce vrst avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta
dv.?)
formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii;
evitarea cuvintelor jargon;
evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume
variant posibil de rspuns;
nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan
la dou sau mai multe aspecte;
ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu
maximum 20 de cuvinte.

Ordinea ntrebrilor
Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului
este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de
a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate
ntrebrile.
Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este
un instrument de msur care trebuie elaborat ntr-o manier logic i
coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor. Dinamica
chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din acest
punct de vedere, un rol esenial.
Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze
aranjarea ntrebrilor n chestionar. Exist, ns, o serie de
44
recomandri generale pe care le vom analiza n continuare.
Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s
fie simple, uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a
rspunde.
Referindu-ne la informaiile care se urmrete s se obin
printr-un chestionar, aceasta poate fi clasificat n trei categorii
distincte:
Informaii de baza legate nemijlocit de problematica
investigat;
Informaii de clasificare caracteristici socio-economice i
demografice folosite pentru a grupa i clasifica respondenii,
precum i pentru a analiza rezultatele;
Informaii de identificare utilizate pt.a face unele
verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru
eventuala rspltire a respondenilor.
n teoria i practica organizrii chestionarului, s-au conturat 3
modaliti:
Abordarea dup principiul plniei- fluxul de ntrebri
merge de la ntrebri de ordin general spre cele specifice;
Principiul sarcinii (efortului)respondentului
ntrebrile care necesit un efort mental mai mare s fie
plasate n miezul chestionarului;
Principiul secionrii chestionarului solicit
divizarea acestuia pe seciuni n funcie de topica
abordat

Precodificarea ntrebrilor
Obiectivul primordial al precodificrii const n a asocia
fiecrei variante de rspuns a unei ntrbri un numr sau o liter.

4. Priectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
n proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
trebuie s tinem seama de o serie de recomandri, printre care:
este recomandabil secionarea chestionarului n mai
multe pri;
daca chestionarul este mai lung, se recomanda ca filele s
45
fie prinse aub forma unei brosuri pentru a se evita
pierderea unor file;
se recomanda ca ntrebarea si variantele de rspuns s se
afle pe aceiasi pagin;
nu se recomand aglomerarea chestionarului de dragul de
a crea aparena c are dimensiuni mai mici;

5. Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a
chestionarului
Caracteristicile acestei etape sunt:
Chestionarul trebuie avizat de ctre beneficiar;
Pretestarea chestionarului se face pe un eantion restns
de respondeni, cu scopul de mbuntire a acestuia;
Varianta final a chestionarului se recomand a fi tiprit
pentru a nu-i fi afectat calitatea n niciun fel.


Concepte i termeni de reinut

chestionar;
ntrebri nchise;
ntrebri deschise;
ntrebri mixte;
Avizarea i pretestarea chestionarului
6.4. ndrumar pentru autoverificare


1. Ce este chestionarul ?
2. care sunt criteriile fundamentale de care trebuie s inem cont la ntocmirea chestionarului?.
3. Care este metodologia de ntocmire a chestionarului.
4. Cte tipuri de ntrebri exist?.
5. Care este ordinea ntrebrilor ntr-un chestionar?

46












Bibliografie obligatorie

1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009;
3. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;
4. Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureti , 2008.














47
Unitatea de studiu 7
AALIZA DATELOR DE MARKETIG

Cuprins
7.1. Introducere
7.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
7.3. Coninutul unitii de nvare
7.4. ndrumar pentru autoverificare


7.1. Introducere

Analiza datelor de marketing este un proces complex ce
presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a
cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific adecvat.
Alegerea corect a metodelor de analiz a datelor impune
luarea n considerare, simultan, a trei aspecte, i anume:
a. a numrului de variabile care trebuie analizate
simultan: atunci cnd se are n vedere o singur variabil
vor fi utilizate metode specifice analizei univariate,
cnd sunt dou variabile se va face apel la metodele
analizei bivariate, iar atunci cnd sunt mai multe
variabile vor fi utilizate metodele analizei multivariate;
b. a ceea ce se dorete ca tip de analiz, adic fie o
analiz la nivelul eantionului avut n vedere, fie o
caracterizare a populaiei care a fcut obiectul cercetrii.
n prima situaie se va realiza o descriere a eantionului
prin intermediul statisticii descriptive, iar n a doua
situaie se vor utiliza metodele statisticii infereniale;
c. a tipurilor de scale utilizate n msurarea variabilelor
cercetrii. Variabilele calitative, i, respectiv, variabilele
metrice, impun , fiecare n parte, anumite metode

48
statistice de prelucrare a datelor primare.

7.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu

Obiectivele unitii de nvare:
- nelegerea aspectelor definitorii ale analizei datelor n
cercetrile de marketing
- nelegerea modalitilor de analiz a datelor.

Competenele unitii de nvare:

studenii vor putea s identifice cele mai bune metode de
analiz;
studenii vor cunoate diferene dintre metodele de analiz.

Timpul alocat unitii: 6 ore


7.3. Coninutul unitii de nvare

Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are
n vedere statistica descriptiv n cazul unei singure variabile i a
unui singur eantion. Aceasta nseamn o prelucrare a datelor
obinute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile eantionului.
n funcie de scala folosit n msurarea datelor, vor fi utilizate, ca un
prim nivel de aprofundare a investigaiei, urmtoarele metode de
analiz univariat:
dac variabila a fost msurat cu scala nominal,
descrierea acesteia se va realiza calculnd
frecvenele absolute i relative (inclusiv procentele)
49
pe categorii, incluse ntr-un tabel, i stabilind apoi
modulul;
dac variabila a fost msurat cu scala ordinal,
analiza acesteia va consta n realizarea unei ordonri
pe baza scorurilor medii, i apoi stabilirea medianei
sau a intervalului median;
dac variabila a fost msurat cu scala interval, se va
determina media aritmetic, dispersia (variana) i
abaterea standard; pot fi utilizate i metodele
anterioare specifice variabilelor calitative;
variabila msurat cu scala proporional, va oferi, n
plus, fa de metodele menionate anterior, i
calculul mediei geometrice sau a celei armonice.
Rezult din menionrile deja fcute c o scal mai
evoluat permite utilizarea statisticii descriptive
specifice scalelor anterioare.
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind
de la mai multe criterii. Cele mai importante trei criterii sunt:
criteriul parametric i neparametric. El are n vedere dac
variabilele cercetate au o distribuie normal sau un alt tip de
distribuie, cunoscut sau necunoscut precum i modul de
msurare i mrimea eantionului. Un test este parametric dac
observrile provin de la populaii distribuite normal n raport cu
un parametru sau altul, dac populaiile avute n vedere au
aceeai varian, dac datele sunt msurate metric (interval sau
proporional) i dac eantionul este suficient de mare (n>30).
Un test este neparametric dac distribuia populaiei este alta
dect cea normal sau nu poate fi cunoscut, dac variabilele
sunt msurate cu orice tip de scal i dac eantionul are o
mrime mic (n<30);
criteriul numrului de eantioane. Se pune deci problema dac
datele care fac obiectul analizei provin de la un singur eantion
sau de la mai multe eantioane. Atunci cnd provin de la dou
sau mai multe eantioane trebuie cunoscut dac eantioanele
respective sunt independente sau dependente (sau perechi).
Eantioanele sunt independente atunci cnd fiecare reprezint
50
un grup distinct de indivizi iar datele provin de la fiecare grup n
parte. Eantioanele sunt perechi (dependente) atunci cnd se are
n vedere un singur grup de la care se obin date n momente
diferite de timp. Acest ultim tip de eantioane se utilizeaz n
cazul experimentelor de marketing, cnd de la aceleai grup se
obin date nainte i dup realizarea experimentului respectiv;
criteriul unilateral sau bilateral. n cazul unui test unilateral
ipoteza nul are n vedere o inegalitate a crui sens se
anticipeaz. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se
caut s se afle dac o valoare care msoar un parametru al
populaiei este mai mare dect o alt valoare prag
predeterminat, plasat la una din extremitile curbei de
distribuie. n acest sens, va fi un test unilateral stnga sau un test
unilateral dreapta. n cazul unui test bilateral ipoteza nul are n
vedere dou regiuni de respingere, adic se urmreste s se
cunoasc dac o valoare observat este mai mic sau mai mare
comparativ cu o valoare ce definete dou praguri de acceptare -
respingere plasate la cele dou extremiti ale curbei de
distribuie.
Indicatorii ce pot fi utilizai n analiza datelor obinute
din cercetare tip sondaj se pot grupa astfel:
Indicatorii de frecvene: absolute, relative i
cumulate;
Mrimile relative;
Indicatorii tendinei centrale: media aritmetic
simpl / poderat i valoare modal;
Indicatori ai variaiei totale: amplitudinea
variaiei, abaterile individuale, abaterea medie
liniar, abaterea medie ptratic (abaterea tip
sau abaterea standard), dispersia i coeficientul
de variaie.

Mrimi relative
O mrime relativ este rezultatul raportrii a doi
51
indicatori care ndeplinesc condiia de comparabilitate
statistic. Acestea se pot exprima n coeficieni i procente.
Mrimile relative de structur se obin ca raport ntre parte i
ntreg.
frecvene relative (
*
i
n ):

=
=
k
i
i
i
i
n
n
n
1
*
sau
100
1
*
(%)
=

=
k
i
i
i
i
n
n
n
1
1
*
=

=
k
i
i n
respective 100
1
*
=

=
k
i
i
n %.
ponderea sau greutatea specific (
i
g ) a unei valori (
i
x ) n
totalul valorilor colectivitii (
=
n
i
i
x
1
):
100 =

=
n
i
i
i
i
x
x
g
1
(%)

Indicatorii tendinei centrale
Media aritmetic este rezultatul sintetizrii ntr-o
singur expresie numeric a tuturor nivelurilor individuale
observate i se obine prin raportarea valorii totalizate a
caracteristicii la numrul total al unitilor.
Calculul mediei aritmetice pentru o serie simpl:
3

n
x
x
n
i
i
=
=
1

Calculul mediei aritmetice pentru o serie cu frecvene
absolute (media aritmetic ponderat):

=
=
=
k
i
i
k
i
i i
n
n x
x
1
1



3
Ivan, I., Vioiu, A., - Baza de modele economice, Ed ASE, Bucureti, 2005, pg.277
52
unde:
i
x - reprezint nivelurile individuale ale variabilei;

=
n
i
i
x
1
- reprezint volumul centralizat al variabilei;
n - reprezint numrul unitilor observate.
Modul - este valoarea care se repet de cele mai multe
ori, motiv pentru care mai este cunoscut n literatura de
specialitate i sub denumirea de dominanta seriei. n cazul unei
serii simple, cu totul ntmpltor aceiai valoare se repet de
mai multe ori i pentru seria respectiv poate fi determinat i
valoarea modal.
n cazul gruprii pe intervale, locul modului este intervalul cu
frecvena maxim iar valoarea se calculeaz astfel:
2 1
1
0
+

+ = h x Mo
n care:
x
0
- reprezint limita inferioar a intervalului modal;
h - mrimea intervalului modal;
1
- diferena dintre frecvena intervalului modal i a
celui precedent;

2
- diferena dintre frecvena intervalului modal i a
celui urmtor.
Indicatorii variaiei
Amplitudinea absolut (A
a
) se calculeaz ca diferen ntre
nivelul maxim (x
max
) i nivelul minim (x
min
) al
caracteristicii:
A
a
=x
max
-x
min


Abaterea medie ptratic sau abaterea standard ) ( sau
abaterea tip se calculeaz ca o medie ptratic din abaterile
tuturor variantelor seriei de la media lor aritmetic.
Calculul abaterii mediei ptratice pentru o serie simpl:
53
n
x x
n
i
i
x

=

=
1
2
) (



Calculul abaterii mediei ptratice pentru o serie cu
frecvene absolute:

=
=

=
k
i
i
i
k
i
i
x
n
n x x
1
1
2
) (

Se exprim n aceleai uniti de msurare ca i variabile pentru
care se calculeaz.
Dispersia (variana) unei caracteristici ) (
2
se calculeaz
ca medie aritmetic simpl sau ponderat a ptratelor
abaterilor termenilor fa de media lor. Fiind calculai pe
baza ptratelor este un indicator adimensional.
Calculul dispersiei pentru o serie simpl:
n
x x
n
i
i
x

=

=
1
2
2
) (


Calculul dispersiei pentru o serie cu frecvene absolute:

=
=

=
k
i
i
i
k
i
i
n
n x x
1
1
2
2
) (


Coeficientul de variaie (v) se calculeaz ca raport ntre
abaterea medie ptratic i nivelul mediu al seriei:
100 =
x
v
x


Acest coeficient permite stabilirea gradului de
omogenitate a unui serii de repartiie i reprezentativitatea
nivelului mediu. Se apreciaz c abaterea medie ptratic nu
trebuie s depeasc 1/3 din medie.
54
Teste neparametrice de comparare a diferenelor
Sunt situaii cnd populaia nu este distribuit normal
iar datele sunt msurate nominal i ordinal. Ca urmare se
impune folosirea testelor neparametrice. Cele mai importante
sunt:
testul 2 ( hi ptrat)
El se folosete pentru testarea semnificaiei statistice a
distribuiei frecvenelor care se pot exprima ca mrimi absolute
sau procentuale. Testarea ipotezei nule presupune compararea
frecvenelor observate, aa cum rezult ele din rspunsurile
date de subieci, cu frecvenele ateptate, adic cu frecvenele
care au la baz o teorie despre distribuia populaiei, sau
anumite proporii pe care le presupunem conform ipotezei
nule.Testul 2 presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
a) msurarea gradului n care un fenomen/eantion
deine o anumit proprietate i alctuirea unui tabel
privind rspunsurile unitilor de observare;
b) msurarea semnificaiei statistice a diferenelor (de
opinie/preferine) dintre grupuri cu ajutorul testului;
c) msurarea gradului de asociere dintre variabile cu
ajutorul coeficienilor de corelaie (coeficieni de
contingen).
Testul neparametric are urmtoarele faze:
formularea unei ipoteze nule (conform creia ntre
grupuri nu ar exista diferene) H
0

calculul testului
2
cu ajutorul formulei:

( )

= =

=
n
i
k
j ij
ij ij
calc
A
A O
1 1
2
2

Unde:
r, k = numrul de rnduri, coloane din tabelul format cu
opinia respondenilor;
55
O
ij
= frecvenele rndului i i coloanei j obinute din
observare;
A
ij
= frecvenele rndului i i coloanei j corespunztoare
ipotezei nule.

compararea valorii lui
2
calculat cu un
2
teoretic
corespunztor numrului de grade de libertate dat
de tabel, obinut prin formula: grade de libertate
= (r 1)(k 1) i unui prag de semnificaie
corespunztor probabilitii de garantare a
rezultatelor cercetrii.
evaluarea rezultatelor:
dac
2
calculat <
2
teoretic se accept ipoteza
nul (adic nu exist diferene semnificative ntre grupuri);
dac
2
calculat >
2
teoretic ipoteza nul nu se
accept;
dac
2
calculat =
2
teoretic este o greeal i se
reia selecia.

calculul coeficientului de contingen
Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele
unui tabel de contingent se poate utiliza coeficientul de
contingent C, care se calculeaz dup formula:

C
calc
calc
+
=
2
2


ia valori ntre 0 i 1 (aproape de 0 => legtur
slab)
Coeficientul de contingent ia valori n intervalui (0,1)
si cu ct se apropie valoarea calculat a lui C de 1 spunem c
asocierea dintre cele dou variabile este tot mai puternic .




56

Concepte i termeni de reinut

analiza univariat;
analiza bivariat;
analiza multivariat;
regresia.
tendina central
7.4. ndrumar pentru autoverificare


1. Cum se poate msura asocierii ntre variabile nominale?
2. Ce este testul
2
?
3. Ce sunt testele parametrice de comparare a diferenelor?
4. Care sunt criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor de marketing?
5. Cum se msoar asocierile ntre variabile metrice?






Bibliografie obligatorie
1. Balaure, Virgil (coord.) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, 2009;
3. Ctoiu, Iacob (coord.) (coord.) Metode si tehnici utilizate in cercetarile de marketing
Aplicatii, Ed. Uranus, Bucureti 2007;
4. Drgu, Bogdnel Cercetri de marketing, Note de curs. Ed. Pro Universitaria,
Bucureti, 2012;
5. Philip Kotler - Principiile marketingului, editia a 4-a, Ed. Teora, Bucureti , 2008.