Sunteți pe pagina 1din 30

MANAGEMENTUL RELATIILOR CU CLIENTII

Capitolul 1 Generalitati privind conceptul de client

1.1. Definirea clientului Clientul este o persoana sau o organizatie care eneficiaza de produsele sau serviciile furnizate de o alta persoana sau o organizatie. Cuvantul client are urmatoarele semnificatii: 1. persoana care cumpara (regulat) de la un magazin, consuma ceva intr-un local public etc., considerata in raport cu persoana sau intreprinderea de la care cumpara, consuma etc.: musteriu. 2. persoana care se adreseaza unui avocat pentru a-si apara interesele, unui medic pentru a-si ingriji sanatatea, etc., considerata in raport cu acestia. 3. in antichitatea romana - plebeu fara drepturi depline - dependent de un patrician si protejat de acesta. Agentii mediului care actioneaza asupra activitatii organizatiei (mediul extern) sunt: >AGENTII CARE FORMEAZA MICROMEDIUL INTREPRINDERII: cu acestia organizatia intra in legatura directa. Clientii alaturi de furnizorii de marfuri si forta de munca, alaturi de prestatorii de servicii, concurenti si organisme publice alcatuiesc micromediul intreprinderii. Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile sau serviciile intreprinderii. >AGENTII CARE ALCATUIESC MACROMEDIUL INTREPRINDERII: in acest caz relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora de cele mai multe ori fiind indirecta (mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional-legislativ si natural). Legat de client si importanta acestuia se pot face urmatoarele afirmatii: - clientul nu poate fi bun sau rau ci doar bun sau rau platnic; - clientii sunt capitalul cel mai pretios al unei organizatii; - clientul nu depinde de noi ci noi de client; - clientul nu ne intrerupe cand muncim, el reprezinta scopul muncii noastre; - clientul ne face o onoare oferindu-ne posibilitatea sa-l servim; - cu un client nu se discuta in contradictoriu sau pe ton ironic; - clientul ne comunica dorintele sale, datoria noastra fiind sa le tratam intr-un mod profitabil si pentru el si pentru noi.

Obiective in privinta relatiilor cu clientii: - determinarea atitudinii pe care clientii o au fata de organizatie si produsele sau serviciile sale; - stabilirea si mentinerea unei opinii favorabile a clientilor fata de organizatie; - satisfacerea dorintelor clientilor. 1.2. Tipologia clientilor Clientii unei organizatii se impart in doua mari categorii: 1. Clientii externi: sufera influenta produsului, dar nu sunt membrii companiei care realizeaza produsul. - clientii propriu-zisi - care cumpara produsul; - organismele guvernamentale de reglementare; - publicul - care poate fi afectat de produsele nesigure in exploatare sau de cele daunatoare pentru mediu. 2. Clientii interni: sufera influenta produsului fiind totodata membrii companiei care realizeaza produsul, preocupati de o calitate ridicata si continua a acestuia. O alta clasificare a clientilor poate fi: - clienti potentiali carora firma li se adreseaza cu produsele si serviciile sale sub forma de oferta, inaintea realizarii prestatiei propriu zise; - clienti efectivi - persoanele care au achizitionat produsul sau serviciul respectiv; - personalul firmei - care apare tot in calitate de client. In functie de marimea efectelor, clientii se impart in: - clienti putini si vitali avand o importanta majora, fiind usor de recunoscut; - clienti numerosi si utili, fiecare avand o importanta scazuta. In functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata de produsele sau serviciile intreprinderii, clientii se pot grupa in: - consumatori; - utilizatori industriali; - intreprinderi distribuitoare; - intreprinderi comerciale; - agentii guvernamentale etc. Potrivit profesorului Philip Kotler se evidentiaza cinci tipuri de piete de clienti: > pietele de consum - indivizi si gospodarii care cumpara pentru consum personal; > pietele de afaceri sau organizationale - cumpara bunuri pentru a le prelucra sau a le utiliza in procesul lor de productie; > pietele de revanzare cumpara si revand cu profit; > pietele guvernamentale - agentii guvernamentale care cumpara bunuri si servicii catre terte parti care au nevoie de ele; > pietele internationale constau din toate categoriile de mai sus, dar in alte tari.

In domeniul bancar evidentiem urmatoarele categorii de clientela: La nivel international: 1. persoane juridice: - clienti corporatii internationale; - clienti mari - agenti comerciali cu cifra de afaceri semnificativa; - clienti comerciali - agenti economici cu activitate de comert; - clienti intreprinderi mici si mijlocii; - microintreprinderi. 2. persoane fizice: - persoane fizice autorizate; - clienti persoane fizice cu depozite semnificative; - clienti persoane fizice. La nivelul bancilor din Romania: 1. clienti persoane juridice: - agenti economici de stat sau privati de marime medie sau mare organizati sub diverse forme; - clienti intreprinderi mici si mijlocii; - microintreprinderi. 2. clienti persoane fizice: - clienti persoane fizice; - clienti persoane fizice autorizate (cabinete de avocatura, medicale, notariale, etc.). Tipologia comportamentala a clientelei poate fi clasificata astfel: a) clientul care afirma: eu stiu tot (atotcunoscatorul). Acest gen de client eate interesat doar in aflarea pretului tranzactiei si functie de acesta va decide pe cine alege. Cand intalneste un astfel de client, omul de afaceri trebuie sa dea dovada de modestie, rabdare si prudenta, agresivitate redusa, maleabilitate relationala si dovedirea progresiva a propriilor calitati creative. In acest caz metoda vinderii serviciilor este cea mai indicata a fi folosita. b) clientul care afirma: cred ca stiu, dar ramane sa mai discutam (neincrezatorul). Acest tip de client este deschis, nu are suficienta incredere in el si cauta sa beneficieze de ceea ce deja exista.. In acest caz omul de afaceri trebuie sa se impuna prin competenta, mentinand dialogul intr-un spirit de parteneriat loial, clientul devenind astfel constient de propriile sale limite, iar metoda practicata este de vanzare-negociere. c) clientul care afirma: eu nu cunosc nimic, eu doar cumpar rezultate!. In acest caz clientul apare ca fiind cel mai atragator pentru omul de afaceri, dar este si cel mai greu de sesizat avand aerul unui om serios, bine pregatit, extrem de riguros, intentiile sale fiind greu de anticipat. Tipul de afaceri practicat cu acest client este de vanzare-consulting.

Diferentierea clientilor Multi dintre cei care conduc firme considera ca stiu cine le sunt clientii. Presupunerea aceasta este corecta in privinta celor care cumpara produsele, fiind cea mai importanta categorie de clienti. Cele mai multe produse, insa, nu sunt vandute, precum: scrisorile, facturile, cataloagele de preturi care sunt trimise clientilor externi. Mai sunt apoi produsele interne care merg la clientii interni: informatii, date, dispozitii, sfaturi etc. Identificarea clientilor incepe cel mai bine prin determinarea produsului sau serviciului pe care il livram si apoi identificarea persoanelor carora le sunt destinate. Identificarea clientului nu inseamna numai un nume de firma ci trebuie stiut cu precizie cine din cadrul firmei respective este clientul si pentru ce. Cand vorbim despre clienti trebuie sa luam in considerare atat clientii externi, utilizatorii finali ai produselor sau serviciilor, cat si clientii interni.

1.3. Clientii - dorinte, nevoi si asteptari Dorintele reprezinta forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura si personalitatea individului, de societatea in care acesta traieste si se exprima sub forma lucrurilor care ii vor satisface nevoile. Cand dorintele sunt sustinute si de puterea de cumparare acestea devin cereri. Abraham Maslow - teoria motivationala - in celebra piramida pe care a gandit-o ca o reprezentare grafica, clasifica nevoile umane in 5 categorii: 1. Nevoile fiziologice (baza piramidei): nevoia de aer, mancare, apa, adapost, odihna, imbracaminte. Aceste nevoi sunt satisfacute printr-un nivel minim al salariului si un program de lucru care sa permita un nivel suficient refacerii capacitatii de munca. 2. Nevoi de securitate: se refera la siguranta fizica si psihica, in cadrul organizatiei referindu-se la securitatea muncii, a locului de munca, salarii peste nivelul minim de supravietuire, libertatea de a se inscrie in sindicat, program de pensii si asigurari. 3. Nevoi sociale (de apartenenta): nevoia de interactiune sociala, de afectiune, de companie, de prietenie. In cadrul organizatiei se reflecta prin siguranta si mandria de a face parte dintr-o organizatie, lucrul in echipa, posibilitatea de a interactiona cu alte persoane la locul de munca si de a dezvolta noi relatii sociale. 4. Nevoi de stima (egocentrice) - nevoia individului de a i se recunoaste competenta, valoarea. In organizatie aceasta se reflecta prin intermediul evaluarii performantelor si acordarea de premii, promovari, cresteri salariale. 5. Nevoi de autoimplinire/autorealizare: sunt reprezentate in varful piramidei lui Maslow. Satisfacerea acestor nevoi asigura implinirea ca fiinta superioara, inseamna implinirea visurilor si scopurilor propuse. Cheia succesului unei afaceri si dezvoltarea unei competitivitati pe termen lung este de a indeplini permanent asteptarile clientilor si chiar a le depasi atunci cand este posibil, intr-un mod in care acestia il considera avantajos, fara a neglija insa propriile avantaje.

1.4. Satisfactia clientului Intr-o perioada in care concurenta este din ce in ce mai puternica, firmele pot face fata mai bine concurentei daca trec de la o filozofie bazata pe produs la una bazata pe client. Succesul apartine firmelor care pun in centrul activitatii clientul, oferindu-i o valoare superioara. Nivelul satisfactiei unui client este determinat de diferenta dintre asteptari si performantele percepute. Exista urmatoarele niveluri de satisfactie: - daca performantele sunt departe de asteptari, clientul este nesatisfacut; - daca performantele corespund asteptarilor, clientul este satisfacut; - daca performantele depasesc asteptarile clientul este foarte satisfacut sau incantat. Atributele calitatii se impart in sase categorii, insa numai primele trei influenteaza satisfactia clientului: - factorii de baza; - factorii de incantare, de atractivitate; - factorii de performanta. Celelalte trei atribute sunt: - atributele indiferente; - atributele discutabile; - atribute inverse. Pentru consolidarea relatiilor cu clientii trebuiesc indeplinite unele cerinte: - fiti la dispozitia clientilor dvs, ascultati clientii; - puneti intrebari; - fiti onesti si sinceri, constanti si adaptabili; - rezolvati problemele, nu pasati clientii; - respectati promisiunile facute; - invatati continuu atat de la clienti cat si de la concurenta; - incurajati reactia clientilor; - focalizare pe construirea loialitatii; - redirectionati atentia clientilor dinspre pret spre valoare; - multumiti-le clientilor pentru afacerile incheiate cu ei. 1.5. Texte grila 1. Care dintre urmatoarele afirmatii este falsa: - organizatia ii face o favoare clientului pentru ca il serveste. 2. Care din urmatoarele nu este considerat obiectiv in privinta relatiilor cu clientii: - obtinerea loialitatii clientului pe termen scurt. 3. Micromediul intreprinderii nu cuprinde: - mediul economic. 4. Care dintre urmatoarele afirmatii privind clientii interni este falsa: - nu sufera influenta produsului. 5. Care dintre urmatoarele afirmatii privind clientii externi este adevarata: - nu sunt membrii ai companiei care realizeaza produsul. 6. Identificati afirmatia falsa in privinta clientilor relativ-putini si vitali: - fiecare au o importanta scazuta.

7. In cazul intalnirii unui client de tipul atotcunoscatorul este recomandata a fi folosita metoda: - vinderii serviciilor. 8. Care dintre urmatoarele afirmatii referitoare la clientul care afirma: cred ca stiu, dar ramane sa mai discutam (neincrezatorul) este falsa: - clientii, in loc sa permita interlocutorului formularea unei solutii, si-o impun pe a lor fiind interesati doar de aflarea pretului tranzactiei si in functie de acesta, urmarind a decide pe cine va alege. 9. In varful piramidei lui Maslow sunt reprezentate: - nevoile de autorealizare. Capitolul 2 Optimizarea procesului de comunicare organizationala

2.1. Definirea comunicarii Comunicarea este actiunea de a comunica si rezultatul ei, reprezinta actiunea de a face cunoscut, a da de stire. Cuvantului comunicare i se atribuie urmatoarele semnificatii: mijloc de comunicare intre diferite puncte, legatura, sistem tehnic prin care comunica persoanele, mesaj comunicat prin acest sistem tehnic, anunt. In concluzie, comunicarea reprezinta un demers care vizeaza stabilirea unei legaturi intre partile interesate sa comunice si desemneaza in acelasi timp, intregul sistem pe care se sprijina si in cadrul caruia are loc comunicarea. Comunicarea se desfasoara nu doar prin schimburi de cuvinte, ci si prin schimburi de priviri, gesturi, mimica, pozitii ale corpului etc. Procesul de comunicare Harold Lasswell, in 1948 aprecia ca un act de comunicare complet si credibil trebuie sa contina urmatoarele cinci intrebari: cine spune, ce spune, prin ce canal, cui spune si cu ce efect?. Aceasta reprezinta cea mai simpla schema a procesului de comunicare: emitatorul difuzeaza un mesaj pe care il transmite prin intermediul unui canal comunicational receptorului, avand scopul realizarii anumitor obiective. Claud Shannon, in 1949 prezinta un alt model al procesului de comunicare cunoscut sub denumirea Shannon Weaver si care functioneaza dupa urmatoarea schema: - sursa de informatie care produce un mesaj; - emitatorul care transforma mesajul in semnale cu scopul de a-l face transmisibil; - canalul care este mijlocul utilizat pentru transmiterea semnalelor; - receptorul care reconstruieste mesajul pornind de la semnale; - destinatarul primeste mesajul care ii este adresat. Un grup de cercetatori - scoala de la Palo Alto - a formulat cinci axiome fundamentale sub aspectul relatiilor interumane: 1. nu exista posibilitatea necomunicarii, comunicarea este inevitabila atat in cazul indivizilor cat si al organizatiilor; 2. orice demers comunicational prezinta doua laturi: continutul (mesajul) si relatia (partenerii de dialog);

3. fiinta umana foloseste doua moduri de a comunica: digital (limbajul verbal) si analogic (limbajul nonverbal); 4. orice schimb de natura comunicationala este simetric (partenerii se afla pe pozitii egale) sau complementar (parteneri aflati pe pozitii diferite); 5. natura si durata unei relatii depind de punctarea secventelor comunicationale dintre parteneri (relatiile pot fi afectate de conflicte ce apar datorita neintelegerilor cu privire la modalitatea de a puncta faptele). Componentele procesului de comunicare Procesul modern de comunicare se compune din urmatoarele elemente: - emitator - sursa de comunicatie, expeditorul; - codificarea - mecanismul de traducere a ideilor in simboluri sau semne; - mesajul - ansamblul semnelor transmise de emitator; - mediile - vehiculele (suporturile) prin care mesajul ajunge la destinatar; - decodificarea - semnificatia atribuita mesajului de catre receptor; - receptorul - destinatarul, cel care primeste mesajul; - raspunsul - ansamblul reactiilor dupa receptia mesajului; - feedback-ul - partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului; - elementul perturbator - orice poate provoca o distorsiune intre mesajul transmis si mesajul primit.

2.2. Tipologia comunicarii Comunicarea poate fi impartita in: - comunicarea formala (organizata) - ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii. Actiunile de comunicare formala sunt programate si finantate prin bugete distincte, cuprinse in planurile de comunicatie, iar pentru realizarea lor se apeleaza la specialisti din afara intreprinderii, agentii de publicitate etc. In cadrul retelei de comunicare formala sunt vehiculate mesajele formale. - comunicarea informala - se desfasoara prin intermediul personalului, produselor, distributiei, opiniei publice etc. Aceasta forma de comunicare este spontana, naturala si cotidiana, in cadrul retelei circuland mesajele informale. Exista mai multe forme de comunicare care pot fi delimitate printr-o serie de criterii specifice, astfel: 1. IN FUNCTIE DE NATURA SI NUMARUL CELOR CARORA LE ESTE DESTINAT MESAJUL, comunicarea poate fi: - comunicare intrapersonala - receptorul este chiar emitatorul, individul comunica cu sine insusi, de regula, in mintea sa; - comunicare interpersonala - are loc intre doua persoane, fiecare avand pe rand si rol de emitator si de receptor; - comunicare intragrup - intre persoane din acelasi grup: familie, grup de studiu, in care un membru este emitator, ceilalti fiind destinatarii mesajului (receptorul in acest caz nu mai este un individ, ci mai multe persoane din acel grup); - comunicare intergrup - se realizeaza intre doua sisteme diferite, cu reguli proprii, avand alternativ rolul de emitator si pe cel de receptor; - comunicare in masa - emiterea de mesaje catre un public larg incluzand atat indivizi cat si organizatii.

2. IN FUNCTIE DE TRASEUL PARCURS SI DE COMPLETITUDINEA ETAPELOR, comunicarea poate fi: - comunicare unilaterala - se desfasoara intr-un singur sens, de la emitator la receptor, nu cuprinde ultima etapa a procesului de comunicare (feedback-ul) si este eficienta in cazuri de urgente determinate de cutremure, incendii, inundatii, interventii chirurgicale, conflicte armate etc. - comunicare bilaterala - se desfasoara in doua sensuri: emitent-receptor; receptor-emitent, fiind mult mai eficienta in cazul comunicarii organizationale. 3. IN FUNCTIE DE NATURA SIMBOLURILOR UTILIZATE, comunicarea poate fi: > comunicare verbala prin utilizarea limbajului ca forma de exprimare si se poate realiza in cazul in care au loc urmatoarele procese: a. gandire - in comunicarea intrapersonala; b. vorbire-ascultare - in cazul comunicarii orale; c. scriere-citire - in cazul comunicarii in scris. Comunicarea scrisa are sapte principii potrivit carora mesajul trebuie sa fie: - complet; - concis; - sa se adreseze partenerului - in sensul de a ne plasa in locul celui care primeste mesajul si de a trata problema din punctul lui de vedere; - concret; - clar; - politicos (curtenitor); - corect. > comunicare nonverbala (extraverbala) - utilizarea unor simboluri nonverbale (gesturi, mimica, accent, intonatie, fizionomie etc.). 4. IN FUNCTIE DE NATURA EMITATORULUI, comunicarea poate fi: - comunicare personala - un individ se adreseaza altuia sau altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori in nume propriu; - comunicare organizationala - are in vedere realizarea unor obiective specifice organizatiei si se desfasoara in doua directii: a. in interiorul organizatiei - presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizatiei sa-si desfasoare activitatile curente, iar pe de alta parte, asigura stimularea angajatilor si obtinerea adeziunii acestora la obiectivele organizatiei. b. in exteriorul organizatiei - are in vedere stabilirea contactelor necesare realizarii obiectului sau de activitate, dar si promovarea unor relatii de calitate cu furnizorii, distribuitorii, consumatorii, opinia publica etc. 2.3. Comunicarea in cadrul organizatiei A conduce inseamna a comunica. Comunicarea organizationala este procesul prin care are loc schimbul de mesaje in vederea realizarii obiectivelor individuale si comune ale membrilor organizatiei. Comunicarea este o principala activitate desfasurata de manageri, fiind considerata componenta de baza a functiei de coordonare.

Aflata la baza coordonarii ca functie a managementului comunicarea este un proces de transformare a informatiilor, sub forma mesajelor simbolice, intre doua sau mai multe persoane, unele cu statut de emitator altele cu statut de receptor, prin intermediul unor canale specifice. Relatiile organizationale au ca suport comunicarea interpersonala. Managerii pot fi buni comunicatori daca inteleg rolul comunicarii organizationale: - comunicarea este cruciala pentru existenta si succesul organizatiei, prima responsabilitate a fiecarui manager; - comunicarea stabileste si mentine relatiile dintre angajati; - prin feedback-ul realizat, comunicarea releva posibilitati de imbunatatire a performantelor individuale si generale ale organizatiei; - comunicarea face posibila cunoasterea si utilizarea corecta a diferitelor categorii de nevoi si stimulente in vederea orientarii comportamentului angajatilor spre performanta si satisfactie; - contribuie la stabilirea de relatii corecte de intelegere si acceptare intre sefi si subordonati, intre colegi, intre persoane din interiorul si exteriorul organizatiei. Comunicarea organizationala se acupa cu studiul proceselor de comunicare in cadrul organizatiei: - comunicarea interpersonala directa sau mediata intre angajati, manageri, specialisti, colaboratori; - comunicarea dintre departamente, divizii, filiale, directii, compartimente; - maniera prin care organizatia comunica prin transmitere de semnificatii catre proprii angajati, catre clienti, catre alte organizatii. 2.4. Metode moderne de comunicare Internet-ul este mijlocul de comunicare cu dezvoltarea cea mai rapida, cel mai puternic mediu informational si cu cea mai rapida crestere din istorie, ajunge atat la o piata de masa, cat si la anumiti indivizi din cadrul ei, da posibilitatea realizarii contactului intre emitator si receptor la nivel mondial si la o interactiune directa si imediata. Web-ul este un mediu de comunicare ca si televiziunea sau radioul, dar caracteristica acestuia este ca oamenii pot raspunde, pot comunica efectiv atat intre ei cat si cu companiile. Un site de prezentare a organizatiei este indispensabil, oricare ar fi marimea sau obiectul de activitate al organizatiei. Avantajele oferite de Web-site sunt: - prezentarea cataloagelor cu produse si servicii cu vizualizare rapida si usoara; - o oferta clara si completa diferentiaza organizatia de oferte similare ale concurentei; - prezentarea evenimentelor la care participa organizatia sau pe care le organizeaza; - actualizare rapida si usoara; - pastrarea contactului permanent cu clientii actuali sau potentiali; - posibilitatea obtinerii de informatii de la clienti; - formarea unei baze de date. Alti termeni folositi: - intranet - o retea particulara cu aceleasi principii de functionare ca si internetul, dar cu acces restrans. - extranet - un intranet particular al unei firme la care au acces (partial) si anumite persoane sau grupuri din exterior. 2.5. Texte grila 1. Identificati afirmatia falsa:

- comunicarea se desfasoara numai prin schimburi de cuvinte. 2. Cea mai simpla schema a procesului de comunicare nu presupune: - este limitatata ca aplicabilitate la domeniul telecomunicatiilor 3. Care dintre urmatoarele nu este axioma a comunicarii: - exista posibilitatea necomunicarii. 4. Ansamblul relatiilor audientei dupa receptia mesajului reprezinta: - raspunsul. 5. Comunicatia formala nu presupune: - se desfasoara prin intermediul personalului, produselor, distributiei, opiniei publice. 6. In functie de natura si numarul celor carora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi: - comunicare intrapersonala, comunicare interpersonala, comunicare intragrup, comunicare intergrup, comunicare in masa. 7. Relatia individului cu semenii sai nu poate lua forma: - relatiilor intrapersonale. 8. Comunicarea intrapersonala presupune: - emitatorul si receptorul sunt una si aceeasi persoana. 9. Relatiile organizationale au ca suport: - comunicarea interpersonala. 10. Mediul de comunicare cu cea mai rapida crestere din istorie este: - internetul.

Capitolul 3 Aspecte privind comportamentul clientului

3.1. Etapele procesului de cumparare Comportamentul consumatorului reprezinta efectul sinergetic al unui intreg sistem de procese precum: perceptia, informatia, atitudinea, motivatia si manifestarea efectiva a procesului de cumparare privitor la totalitatea produselor si serviciilor oferite pe piata la un moment dat. Totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de produse si servicii alcatuiesc comportamentul consumatorului de produse si servicii. Continutul procesului decizional de cumparare este: constientizarea nevoii, culegerea de informatii, evaluarea alternativelor, achizitionarea serviciului si post-cumpararea. Precumpararea debuteaza in momentul in care un individ constientizeaza o nevoie, o dorinta, o problema care implica luarea unei decizii si se finalizeaza printr-un act de cumparare. Aceasta presupune prospectarea pietei prin culegere de informatii din surse personale (rude, prieteni, specialisti) sau nonpersonale. Evaluarea - cand consumatorul compara produsul/serviciul primit cu cel pe care se astepta sa-l primeasca, iar rezultatul poate fi sub nivelul asteptarilor, la acelasi nivel sau poate depasi asteptarile. Unul dintre factorii care influenteaza asteptarile este pretul, consumatorul considerand ca pretul unui produs este mai mare atunci calitatea acestuia este ridicata. Asteptarile consumatorilor au doua niveluri de exprimare: un nivel acceptat si unul dorit, intre acestea existand o zona de toleranta care difera de la un consumator la altul functie de personalitatea acestuia, de educatie, obiceiuri, varsta etc. O calitate sub zona de toleranta va dezamagi clientul si va scadea fidelitatea fata de firma, iar o calitate peste zona de toleranta va surprinde placut clientul si va duce la cresterea fidelitatii acestuia fata de firma. Nivelul acceptat poate fi influentat mai usor decat cel dorit. Cand un consumator realizeaza ca are mai multe alternative in legatura cu prestarea unui serviciu, zona lui de toleranta va fi mai mica decat in cazul in care nu ar avea flexibilitate. O firma de succes trebuie sa intreaca asteptarile consumatorului, trebuie sa depaseasca nu numai nivelul acceptat, ci si pe cel dorit. Determinante pentru studierea comportamentului clientului consumator sunt: - motivele de cumparare sau necumparare; - preferintele clientilor; - intentiile de cumparare; - deprinderile de cumparare; - obiceiurile de consum; - atitudinile; - imaginea produsului sau serviciului in randul clientilor. Deoarece gandirea si perceptia consumatorului raman necunoscute este imposibil de realizat un model de comportament al consumatorului. Totusi, unii specialisti compara evolutia procesului de cumparare/consum al serviciilor cu ciclul (durata) de viata al relatiilor cu clientii, care cuprinde mai multe stadii. In primul stadiu, clientul potential nu cunoaste serviciile oferite de companie si doreste un prim set de informatii in legatura cu aceasta, iar obiectivul companiei este acela de a-i trezi interesul fata de produsele/serviciile sale. Al doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor companiei, iar daca rezultatul este pozitiv potentialul client decide sa achizitioneze serviciile companiei devenind client efectiv. Interesul companiei este indreptat catre finalizarea procesului de vanzare.

In stadiul al treilea clientul observa capacitatea companiei de a-i rezolva problemele si de a oferi servicii pe care el le percepe cel putin acceptabil din punct de vedere calitativ. In acest stadiu clientul trebuie sa aiba o experienta pozitiva, care sa transforme o achizitie ocazionala intr-o relatie pe termen lung cu compania. Motivatia de cumparare sau de necumparare consta in totalitatea impulsurilor resimtite de client privind cumpararea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Motivele de cumparare sau de necumparare sunt innascute sau dobandite, dar pot fi determinate si de sentimentul afirmarii de sine, multumirii de sine. Preferintele clientilor sunt declansate de o calitate a produselor/serviciilor prin care se satisfac trebuintele si sunt determinate de motivatii de genul: - caracteristici ale produsului (forma, marime, grafica, gust, colorit, consistenta, ambalaj); - elemente privind marca, numele, instructiunile de utilizare. Intentiile de cumparare sunt estimari ale comportamentului probabil, viitor. Cunoasterea tendintei de cumparare este vitala in situatia pregatirii lansarii pe piata a unor noi produse de cerere rara si cu valoare ridicata. Deprinderile de cumparare reprezinta manifestarea cu caracter repetitiv a comportamentului clientului de cumparare a marfurilor/serviciilor. Aflarea deprinderilor de cumparare ale clientilor este importanta atunci cand se alcatuieste gama sortimentala, amplasarea retelei comerciale, organizarea interioara a magazinelor, stabilirea programelor de functionare. Se poate vorbi de trei tipuri de obiceiuri de cumparare: - deprinderi temporale cuprinzand esalonarea cumpararilor pe sezoane, pe zile in cursul saptamanii, pe ore in cursul zilei; - deprinderi spatiale - distanta medie pe care o parcurge un client pentru achizitionarea produselor/serviciilor; - deprinderi modale cuprinzand formele de vanzare preferate de clienti, fidelitatea fata de o anumita marca etc. Obiceiurile de consum sunt strans legate de deprinderile de cumparare, insa, sunt mai stabile in timp decat acestea. Atitudinile rezulta in urma influentelor exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive fiind o dimensiune latenta a comportamentului cu o stabilitate mai pronuntata in timp. Imaginea este dimensiune a comportamentului clientului fiind rezultatul modului in care sunt percepute produsele/serviciile in randul potentialilor clienti. Organizatiile sunt interesate de modul de formare a imaginii in randul clientelei, de intensitatea imaginii si de specificitatea acesteia. Comportamentul clientului se concretizeaza efectiv pe piata, in trei ipostaze diferite: 1) programarea detaliata a achizitionarii de marfuri pana la nivel de sortiment; 2) programarea generala a cumpararii (ca decizie globala), alegerea propriu-zisa a sortimentului urmand a fi luata in magazin; 3) cumpararea propriu-zisa si alegerea sortimentului se realizeaza la locul de cumparare. 3.2. Decizia de cumparare - structura si tipologie Procesul decizional de cumparare poate fi descompus in urmatoarele faze: - aparitia unei nevoi nesatisfacute; - cautarea de informatii si identificarea alternativelor;

- evaluarea mentala a alternativelor; - rezultanta evaluarii; - evaluarea post-cumparare. 1. Aparitia nevoii nesatisfacute este prima faza a unui proces decizional de cumparare. Situatiile care genereaza aparitia de nevoi nesatisfacute sunt: - epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului; - aparitia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in comun; - cresterea nevoilor existente, schimbarea lor si aparitia altor noi nevoi; - obtinerea unor informatii privind produse noi lansate pe piata; - schimbarea statutului demografic si/sau economic; - aparitia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse. 2. Cautarea de informatii si identificarea variantelor este urmatoarea faza a procesului decizional. Cantitatea si felul informatiilor avute in vedere difera in functie de: - natura produsului sau serviciului; - caracteristicile consumatorului. Cand produsul are o valoare mai mare si o frecventa mai redusa, este cautat un volum mai mare de informatii prin: - proces de cautare interna; - cautare externa. Cautarea interna reprezinta un proces mental de regasire a informatiilor stocate in urma unui proces anterior activ de cautare, sau stocate in mod pasiv in memoria consumatorului. Informatiile achizitionate pe cale activa sunt rezultatul unei decizii de cumparare anterioare, iar cele stocate in mod pasiv sunt retinute in timp din mediul ambiant si nu provin dintr-un proces de cautare activa. Cautarea externa de informatii se bazeaza pe mai multe surse: - experienta consumatorului; - surse personale ale acestuia (rude, prieteni, cunostinte) - informatiile sunt credibile dar nu foarte precise; - surse de marketing din activitati promotionale, cum sunt: publicitatea, promovarea personala, promovarea vanzarilor etc.; - alte surse: presa si diferite tiparituri, publicatiile unor institute de cercetari, ale unor organisme guvernamentale sau internationale etc., surse ce au un grad ridicat de credibilitate. 3. Evaluarea mentala a alternativelor considerate consta in filtrarea informatiilor achizitionate de catre client. Procesul de evaluare este influentat de: - experienta clientului; - importanta produsului/serviciului considerat; - costul luarii unei decizii incorecte; - complexitatea variantelor evaluate; - urgenta cu care trebuie luata decizia. Rezultatul cautarilor consumatorului este alcatuit dintr-un numar relativ mic de variante supuse evaluarii si este cunoscut ca set al alternativelor evocate. 4. Rezultatul evaluarii consta in concretizarea etapelor anterioare, clientul aflandu-se in urmatoarele situatii: - decide sa cumpere produsul/serviciul respectiv; - decide sa nu cumpere produsul/serviciul in cauza; - decide sa amane cumpararea; - decide sa inlocuiasca, la cumparare, produsul sau serviciul initial cu un altul.

Decizia de necumparare arata discrepanta dintre asteptarile consumatorilor si oferta de produse si servicii. Decizia de amanare a cumpararii este rezultatul unor influente endogene, cat si a ofertei existente pe piata la un moment dat. Amanarea cumpararii poate deveni cumparare efectiva prin imbunatatirea unor caracteristici ale produsului. Decizia de inlocuire, la cumparare, a unui produs sau serviciu apare in momentul in care unele produse sunt in mai mare masura apreciate de consumatori, comparativ cu altele similare. 5.Evaluarea post-cumparare Daca performantele produsului/serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut, iar informatiile acumulate vor fi stocate in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca apar motive de insatisfactie, acestea vor genera o stare de neliniste cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva care este direct proportionala cu valoarea produsului cumparat, cu atractia relativa a alternativelor respinse si cu importanta relativa a deciziei de cumparare. Deciziile de cumparare, privite dupa modul in care ele se infaptuiesc, sunt de doua feluri: decizii programate si neprogramate. DECIZIILE PROGRAMATE au trei caracteristici: - au caracter repetitiv; - sunt decizii de rutina; - modul in care se iau este acelasi de fiecare data. DECIZIILE NEPROGRAMATE au urmatoarele caracteristici: - ele se refera la situatii noi; - sunt nestructurate; - au implicatii de ordin financiar sau psihologic; - pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutina anume.

3.3. Influente directe asupra comportamentului clientului Comportamentul clientului este influentat de mai multi factori. Factorii demografici si economici exercita o importanta influenta asupra formarii proceselor comportamentale si pot fi: LA NIVELUL FAMILIEI/GOSPODARIEI: - marimea/ categoria localitatii de domiciliu; - mediul de domiciliu (urban/rural); - marimea gospodariei; - structura gospodariei dupa sex si grupa de varsta; - ocupatia capului de gospodarie; - statutul de munca al capului de gospodarie; - zona geografica/istorica de domiciliu etc. LA NIVEL INDIVIDUAL:

- grupa de varsta; - nivelul de instruire; - ocupatia; - distributia dupa sex a consumatorilor; - marimea/categoria localitatii de domiciliu; - mediul de domiciliu (urban/rural); - statutul matrimonial; - statutul de munca; - zona geografica/istorica de domiciliu etc. Prin cap de gospodarie se intelege fie persoana care se bucura de facto din partea celorlalti membrii ai gospodariei, fie persoana din gospodarie care realizeaza cele mai multe venituri. Factorii economici actioneaza pe orice piata si in legatura cu orice categorii de consumatori.. La studierea comportamentului consumatorului sunt luati in calcul urmatorii factori economici: - venitul personal al consumatorilor (in general media lunara, pe tara); - venitul total realizat de toti membrii gospodariei (media lunara, pe tara); - preturile produselor/serviciilor; - salariul minim/mediu realizat la nivelul economiei nationale sau al unui segment al populatiei; - veniturile populatiei si structura acestora; - cheltuielile gospodariei si structura acestora pe destinatii; - produsul intern brut/net ca medie anuala/locuitor; - gradul de echipare a populatiei cu bunuri de uz indelungat; - nivelul/valoarea autoconsumului; - rata inflatiei - indicii preturilor etc. Factori specifici mixului de marketing sunt variabile care depind de politica de produs, de pret, de distributie si de politica promotionala. Un rol important in determinarea comportamentului consumatorilor il are produsul/seviciul oferit impreuna cu caracteristicile sale organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc. Influenta acestori factori este direct observabila ca si cea a pretului produsului/serviciului. Alta categorie de influenta direct observabila privitoare la comportamentul consumatorului - distributia produselor/serviciilor - depinde de mixul de marketing si are in vedere atat aspecte logistice, cat si legate de fluxurile de informatii, fluxurile monetare etc. Tot in categoria influentelor direct observabile generate de mixul de marketing se inscriu si aspectele promotionale. Factori situationali Influentele situationale sunt generate de acei factori specifici unei observatii bine definite in timp si spatiu si sunt independente de caracteristicile produsului/serviciului sau ale consumatorului. Influenta acestor factori depinde: de momentul comunicarii de marketing, de momentul cumpararii si de momentul consumului. In momentul cumpararii, decizia cumparatorului poate fi influentata de importanta cumpararii, prilejul efectuarii acesteia, locul unde se incheie tranzactia, starea generala a cumparatorului in momentul luarii deciziei de cumparare. Mometul consumului poate influenta decizia cumparatorului. Componentele fizice ale mediului sunt cele mai vizibile caracteristici situationale si includ amplasarea geografica, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii etc. Componentele sociale ale mediului: prezenta altor persoane, caracteristicile si rolurile lor. Perspectiva temporala: momentul zilei in care se va consuma produsul, sezonul, cand s-a realizat ultima achizitie.

Definirea sarcinii decidentului. Exista patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident: caracteristicile solutiei, caracteristicile informatiei, caracteristicile temporale si cerintele de cooperare. Caracreristicile solutiei sunt reprezentate de factori legati de disponibilitate, consecintele si frecventa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste caracteristici cuprind: - numarul produselor si serviciilor disponibile pentru cumparator (alternative existente); - incertitudinea deciziei; - frecventa luarii unei anumite decizii de cumparare; - importanta deciziei; Caracteristicile informatiei reprezinta dimensiunea sarcinii decidentului cu privire la cantitatea, tipurile, formele si sursele informatiei despre produsele sau serviciile alternativelor existente. Caracteristicile temporale sunt legate de urgenta cu care trebuie luata decizia datorata presiunii timpului. Cerintele de cooperare se refera la prezenta si implicarea a doi sau mai multi decidenti intr-o situatie concreta. Starile antecedente sunt generate de dispozitia generala a consumatorului decident si de starea sa fizica. Influente endogene asupra comportamentului efectiv al clientului Comportamentul consumatorului este influentat de numeroase variabile, care actioneaza unitar, structura lor fiind in permanenta modificare, cele mai relevante fiind: perceptia, informatia, invatarea, personalitatea, motivatia si atitudinea. O variabila importanta de natura psihologica care influenteaza comportamentul clientului este perceptia procesul prin care acesta receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, dandu-le o anumita semnificatie. Perceptia are un pronuntat caracter selectiv determinat de natura inputului senzorial si de carcteristici ale consumatorului. Rezultanta selectiei si filtrarii realizate de consumator o poate constitui: acceptarea nedistorsionata a stimulului, acceptarea distorsionata a stimulului, neacceptarea stimulului. Cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial sunt: culoarea , contrastul, marimea, pozitia, intensitatea si miscarea. Culoarea. Mesajele publicitare viu colorate atrag mai mult decat cele alb/negru, un ambalaj in culori vii este mai atragator, comparativ cu un ambalaj in culori sterse. Contrastul contribuie la diferentierea stimulului si se utilizeaza asociat cu culoarea. Marimea stimulului (ambalaj, eticheta, afis publicitar) trebuie analizata pentru a gasi formula care sa atraga atentia. Pozitia stimulului in centrul vizual al clientului favorizeaza procesul de selectie. Comportamentul manifestat este singurul care poate fi observat direct si nemijlocit, putand fi comensurat. Clientii cumpara sau nu anumite produse sau servicii, amana cumpararea, substituie in consum un produs sau serviciu cu altul etc. Influente exogene asupra comportamentului clientului Asupra comportamentului consumatorului actioneaza si variabile de natura sociologica (variabile exogene) cum ar fi: familia, grupurile de apartenenta si grupurile de referinta, clasa sociala, cultura si subcultura. Familia exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului clientului. Grupurile sociale sub forma grupurilor de apartenenta si a grupurilor de referinta constituie influente importante de natura sociologica. Grupul de apartenenta este un tip de structura sociala in care oamenii au un obiectiv comun si anumite norme comune. Sistemul informational al calitatii produsului/serviciului - permite managerilor sa tina cont de parerile consumatorilor;

- dezvaluie prioritatile pe care le au consumatorii; - identifica solutii pentru imbunatatirea serviciilor si alocarea eficienta a resurselor; - ofera o baza de date pentru recompensarea prestatiilor excelente si pentru a le corecta pe cele mediocre. Pentru satisfacerea dorintelelor consumatorilor, principalul mijloc il reprezinta comunicarea cu acestia.. Indeplinirea asteptarilor consumatorilor se realizeaza prin respectarea promisiunilor, prin reflectarea reala a calitatii produselor sau serviciilor oferite.

3.4. Teste grila 1. Cand un consumator realizeaza ca are mai multe alternative, zona lui de toleranta va fi: - mai mica. 2. Totalitatea impulsurilor resimtite de client privind cumpararea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu, reprezinta: - motivatia de cumparare sau de necumparare. 3. Care din urmatoarele caracteristici nu sunt specifice deciziilor programate: - pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutina anume. 4. Care din urmatoarele caracteristici nu sunt specifice deciziilor neprogramate: - modul in care se iau este acelasi de fiecare data. 5. Care din urmatoarele afirmatii este falsa: - o calitate sub zona de toleranta va surprinde in mod placut clientul si va duce la cresterea fidelitatii fata de firma. 6. Prima faza a procesului decizional de cumparare este: - aparitia unei nevoi nesatisfacute. 7. Care din urmatoarele nu reprezinta influente direct observabile asupra clientului: - disonanta cognitiva. 8. Care din urmatoarele nu reprezinta influenta de natura endogena: - familia. 9. Care din urmatoarele nu reprezinta influenta de natura exogena: - personalitatea. Capitolul 4 Managementul relatiilor cu clientii 4.1. Precursori ai Managementului relatiilor cu clientii Pentru o organizatie moderna Managementul relatiilor cu clientii este un instrument vital si totul depinde de modul in care este folosit. In timp ce companiile isi extind baza de clienti, nu trebuie sa piarda din vedere

pastrarea si inmultirea celor mai buni dintre ei. Printr-o buna administrare a relatiilor cu un bun client se poate creste profitabilitatea, iar aceasta este in esenta Managementul relatiilor cu clientii. Performanta in cadrul relatiilor cu clientii se obtine daca se tine cont de urmatoarele aspecte: - satisfacerea clientilor interni si clientilor externi organizatiei; - pozitionarea clientului in mijlocul activitatilor organizatiei; - intelegerea nevoilor clientilor; - tratarea preferentiala (individuala) a clientilor; - perfectionarea comunicarii cu clientii; - valoarea atribuita de catre organizatie clientilor ei; - fidelizarea clientilor Este important ca un client sa constate ca este tratat cu consideratie si ca sunt cunoscute problemele lui. Notiunea de Managementul relatiilor cu clientii a devenit populara la mijlocul anilor `90. Filozofia CRM consta in recunoasterea faptului ca o relatie de lunga durata cu clientii poate fi unul dintre cele mai importante atuuri ale unei organizatii, oferind avantaje competitive si de profitabilitate imbunatatite. Piata libera, diversificarea si globalizarea au stimulat cresterea competitivitatii fortand companiile sa schimbe abordarea centrata pe produs intr-o abordare centrata pe client. 4.2. Conceptul de Management al relatiilor cu clientii (CRM) Scopul CRM consta in a genera atat valoare pentru organizatie, sub forma de venituri si profit, cat si valoare pentru client, un grad cat mai inalt de satisfactie si indeplinirea asteptarilor acestuia. CRM incearca sa optimizeze legatura dintre partenerii de afaceri in folosul ambelor parti. Strategiile traditionale de marketing se concentreaza pe cei patru P: pret, produs, promovare, piata avand ca scop principal cresterea volumului tranzactiilor de vanzare-cumparare. CRM ca strategie de afaceri are ca obiective cresterea profitabilitatii, a venitului si a satisfactiei clientilor. CRM este o strategie primara de afaceri si este mai mult rezultat al unui proces decat aplicarea unei tehnici. Tematica abordata de CRM este vasta si se afla la granita multor dicipline, aceasta conferindu-i caracter interdisciplinar si complex. Managementul relatiilor cu clientii presupune un proces de gestionare a informatiilor privind clientii precum si comunicarea cu acestia, efectul urmarit fiind cresterea fidelitatii lor. Managementul relatiilor cu clientii are trei componente: - clientii; - relatiile organizatiei cu clientii; - managementul. Clientul este singura sursa de crestere a profitului firmei in prezent si viitor. Un client bun care cu mai putine resurse aduce mai mult profit este greu de gasit, deoarece clientii sunt inteligenti, iar concurenta este stransa. Loialitatea clientilor este greu de obtinut sau de cumparat. MRC se bazeaza pe relatia pe termen lung cu clientii aducandu-le beneficii si valori auxiliare produsului vandut. Intrebarile clasice la care MRC incearca sa raspunda sunt: - care este beneficiul clientului? - cum putem sa adaugam valoare clientilor? Relatiile cu clientii - relatia dintre organizatie si clientii sai consta in comunicarea bidirectionala continua si interactiva. Relatia poate fi: - pe termen lung sau pe termen scurt; - continua sau discreta; - repetitiva sau o singura data. MRC implica gestionarea acestor relatii astfel incat acestea sa fie profitabile si reciproc avantajoase.

Management - CRM este o activitate care se desfasoara doar in cadrul departamentului de marketing. Culegerea informatiilor despre client, ofera avantaje organizatiei si oportunitati pe piata. Managementul relatiilor cu clientii se fundamenteaza pe buna cunoastere a clientului si caracteristicilor specifice ale cererii si comportamentului sau de cumparare. Informatiile despre clienti porovin din diferite surse: > baza de date, care prin utilizare media ofera: - identificarea clientilor; - istoria tranzactiilor efectuate de acestia. > cercetari de marketing din care se contureaza: - profilul utilizatorului; - profilul clientului. 4.3. Managementul relatiilor cu clientii - obiective si strategie CRM are ca obiective cresterea profitabilitatii, veniturilor si satisfactiei clientilor. Scopul de baza al realizarii CRM necesita si procese initiale: - identificarea clientilor; - diferentierea clientilor; - interactiunea cu clientii; - fidelizarea. Obiectivele CRM sunt: - cresterea numarului de clienti, cresterea mentinerii si fidelizarii clientului prin intermediul unor strategii, politici si tehnologii; - cresterea feed-back-ului de la clienti, - organizare interna mai simplificata; - eficienta raspunsului la presiunile competitive si acumularea de avantaj competitiv; - diferentierea pe baza de competitivitate in ceea ce priveste superioritatea seviciului cu clientii. Motivatii statistice privind implementarea CRM: - cresterea retentiei si fidelizarea clientului; - raspuns eficient la presiunea competitiva si obtinerea unui avantaj competitiv; - diferentierea fata de competitie bazata pe cresterea calitatii serviciilor cu clientii. Strategia Managementului relatiilor cu clientii Managementul relatiilor cu clientii este o strategie de afaceri pentru selectarea si gestiunea clientilor in vederea optimizarii valorii acestora pe termen lung. In sprijinul acestei strategii vin produsele si serviciile IT: servicii de contact center, consultanta si training, software integrat. CRM este o solutie strategica de management, pentru optimizarea permanenta a relatiilor cu clientul. 4.4. Implementarea CRM Lupta pentru clienti este acerba. Firmele au invatat ca este mai putin costisitor sa pastrezi un client decat sa gasesti unul nou. Investitia in CRM nu aduce beneficii materiale directe dupa implementare. Organizatia trebuie sa investeasca in infrastructura IT, precum si in specialisti. CRM nu este o solutie rapida, nu este ieftin sau usor de implementat.

Costul pentru operarea unei aplicatii software de CRM poate include: licenta, personalizare, consultanta, platforma hardware, intretinere, acces la internet, upgrade, update, backup, securitate, suport si viteza de reactie, training, configurare/reconfigurare pe masura ce afacerea se dezvolta, costul de inlocuire dupa 3-4 ani etc. Implementarea unei solutii CRM nu inseamna doar achizitionarea unei aplicatii software. Pentru ca aceasta solutie sa fie eficienta, organizatia trebuie sa decida mai intai ce informatii privitoare la clienti cauta si cum sa foloseasca aceste informatii, trebuie sa cerceteze modul in care informatia este preluata, unde si cum este stocata si cum este folosita. Argumente pentru necesitatea implementarii CRM, demonstrate statistic sunt: - 20 % din clientii organizatiei genereaza 80 % profit (conform Principiului Pareto); - in vanzarile industriale sunt necesare 8-10 telefoane pentru a vinde ceva unui client nou, fata de 2-3 telefoane pentru a vinde acelasi produs unui client existent; - costul atragerii unui client nou este de 5-10 ori mai mare decat cel al pastrarii unui client deja existent; - probabilitatea ca un client sa ramana fidel urganizatiei variaza intre 70-75 %, functie de gradul de satisfactie; - un client nenultumit va impartasi experienta sa altor 8-10 persoane, pe cand unul multumit va lauda organizatia doar altor trei persoane; - insatisfactia este motivul pentru care 80 % dintre clientii nemultumiti migreaza spre concurenta. Avantajele implementarii CRM pentru organizatii Un CRM bun va ajuta o companie: - sa achizitioneze clienti noi; - sa-si serveasca clientii vechi si sa creasca valoarea acestora; - sa pastreze si sa determine care clienti pot fi fidelizati si care din ei sunt interesati si de servicii mai complexe. Estimarea Managementului relatiilor cu clientii Indicatorii cu ajutorul carora sunt masurate efectele implementarii CRM sunt: - ROI (returul investitiei) ca factor de succes, dar aceasta metoda evalueaza problema doar din perspectiva afacerii si considera clientul doar ca o sursa de venit; - CLV (valoarea perioadei de viata a clientului) - un alt indicator financiar de succes, care urmareste valoarea adusa de relatia pe termen lung cu clientul. 4.5. Teste grila 1. Care din urmatoarele afirmatii este falsa privind Managementul relatiilor cu clientii: - tratarea nepreferentiala a clientilor. 2. Companiile au fost nevoite sa treaca la o abordare centrata pe: - client. 3. Care din urmatoarele nu reprezinta componenta a Managementului relatiilor cu clientii: - asigurarea calitatii. 4. Managementul relatiilor cu clientii nu presupune: - netratarea preferentiala a clientilor. 5. Care din urmatoarele afirmatii este falsa: - MRC este prevazut pentru construirea unor relatii de scurta durata cu clientii care sa genereze beneficii pe termen scurt.

Capitolul 5 Managementul reclamatiilor 5.1. Prezentare generala Organizatia nu trebuie sa piarda din vedere faptul ca clientul are prioritate absoluta. In lupta ce se desfasoara permanent pentru pastrarea unei pozitii cat mai bune pe piata satisfacerea clientului este mai importanta decat orice alt indicator. Orientarea spre client (market in) trebuie sa porneasca de la identificarea cerintelor clientilor. Datorita multitudinii de tipuri de clienti si preferinte ale acestora in mod inevitabil vor exista si clienti care vor avea de reclamat diverse aspecte legate de produsul sau serviciul achizitionat. Informatiile care se obtin prin procesul de tratare a reclamatiilor ajuta la imbunatatirea calitatii produselor si serviciilor, rezultatul fiind o imbunatatire a reputatiei organizatiei. In general un proces de tratare a reclamatiilor are in vedere urmatoarele aspecte: 1. sporirea satisfactiei clientului prin crearea unui mediu orientat catre client, rezolvarea oricarei reclamatii primite; 2. implicarea si angajamentul managementului de varf, inclusiv instruirea personalului; 3. recunoasterea si rezolvarea nevoilor si asteptarilor reclamantilor; 4. punerea la dispozitia reclamantilor a unui proces al reclamatiilor deschis, eficace si usor de utilizat; 5. analizarea si evaluarea reclamatiilor pentru a imbunatati calitatea produsului sau serviciului furnizat; 6. auditarea procesului de tratare a reclamatiilor; 7. analizarea eficacitatii si eficientei procesului de tratare a reclamatiilor. 5.2. Principiile gestionarii reclamatiilor Pentru tratarea eficienta a reclamatiilor, organizatiile trebuie sa respecte urmatoarele principii: 1. Vizibilitate. Informatiile privind modul si locul in care se pot face reclamatiile trebuie facute publice. 2. Accesibilitate. Procesul de tratare a reclamatiilor trebuie sa fie usor accesibil, sa fie simplu de inteles si de utilizat. 3. Capacitate de raspuns. Fiecare reclamant trebuie sa primeasca imediat confirmarea de primire a reclamatiilor, acestea sa fie tratate prompt si cu politete. 4. Obiectivitate. Fiecare reclamatie trebuie tratata in mod echitabil, obiectiv si impartial. 5. Costuri. Accesul la procesul de tratare a reclamatiilor trebuie sa fie gratuit pentru reclamant. 6. Confidentialitate. Trebuie protejata identitatea reclamantului si a clientului. 7. Abordarea orientarii catre client. Organizatia trebuie sa fie deschisa la feed-back, inclusiv reclamatii si sa demonstreze prin actiunile sale, implicare in rezolvarea reclamatiilor. 8. Responsabilitate. Organizatia trebuie sa stabileasca clar responsabilitatea pentru actiunile si deciziile sale si raportarea acestora, privind tratarea reclamatiilor. 9. Imbunatatire continua. Imbunatatirea continua a procesului de tratare a reclamatiilor si a calitatii produselor trebuie sa devina un obiectiv permanent al organizatiei. Atunci cand se stabilesc politica si obiectivele pentru procesul de tratare a reclamatiilor, trebuie sa se tina cont de urmatorii factori: - orice cerinte legale si reglementate relevante; - cerinte financiare, operationale si organizationale; - datele provenite de la clienti, personal si alte parti interesate.

Pentru o buna desfasurare a procesului de tratare a reclamatiilor, acesta trebuie planificat, proiectat, implementat, mentinut si imbunatatit continuu. Aceasta responsabilitate revine managementului de varf, iar dupa ce a fost desemnat managerul pentru tratarea reclamatiilor, acestuia ii revin urmatoarele resposabilitati privind: - stabilirea unui proces de monitorizare, evaluare si raportare a performantei; - raportarea referitoare la procesul de tratare a reclamatiilor catre managementul de varf, cu recomandari de imbunatatire; - mentinerea desfasurarii eficiente a procesului de tratare a reclamatiilor, recrutarea si instruirea personalului, cerintele tehnologice, documentatia, alte cerinte si analizele procesului. Toti angajatii care vin in contact direct cu clientii trebuie: - sa fie instruiti in tratarea reclamatiilor; - sa se conformeze oricarei cerinte de raportare privind tratarea reclamatiilor stabilite de organizatie; - sa trateze clientii politicos si sa raspunda prompt la reclamatiile lor sau sa-i indrume catre persoana adecvata; - sa prezinte aptitudini interpersonale si de comunicare bune. Absolut toti angajatii, chiar daca nu intra in contact direct cu clientii trebuie: - sa fie constienti de rolurile, responsabilitatile si autoritatile lor in ceea ce priveste reclamatiile; - sa cunoasca procedurile de urmat si informatiile pe care trebuie sa le ofere reclamantilor; - sa raporteze reclamatiile care au un impact important asupra organizatiei. 5.3. Etapele procesului de gestionare a reclamatiilor Desfasurarea unui proces de tratare a reclamatiilor cuprinde urmatoarele activitati: 1. Comunicarea. Informatiile privind procesul de tratare a reclamatiilor (brosuri, pliante, informatii in format electronic) vor fi puse prompt la dispozitia clientilor, reclamantilor si altor parti interesate, intr-un limbaj clar si ele cuprind urmatoarele: - unde si cum pot fi facute reclamatiile; - informatiile care trebuie furnizate de reclamant; - procesul de tratare a reclamatiilor; - perioadele de timp asociate cu diferite faze din proces; - optiunile reclamantului pentru remediere; - cum poate obtine reclamantul feed-back-ul privind stadiul reclamatiei. 2. Primirea reclamatiei. Dupa primirea reclamatiei initiale, reclamantul se va inregistra cu informatiile suport si cu un cod de identificare unic. Inregistrarea reclamatiei ar trebui sa cuprinda informatii necesare pentru tratarea eficace a reclamatiei, inclusiv: - descrierea reclamatiei si a datelor care o sustin; solutionarea ceruta; - produsele reclamate, data limita pentru raspuns; - date despre oamenii, departamentul, filiala, organizatia si segmentul de piata; - actiuni luate imediat (daca exista). 3. Urmarirea reclamatiei. Reclamatia se va urmari de la primirea initiala, de-a lungul intregului proces, pana cand reclamantul este satisfacut sau este luata decizia finala. 4. Confirmarea de primire a reclamatiei. Primirea reclamatiei trebuie confirmata imediat reclamatului prin posta, telefon sau e-mail. 5. Evaluarea initiala a reclamatiei. Dupa primire, fiecare reclamatie trebuie evaluata initial in raport cu criterii precum severitatea, implicatia asupra securitatii, complexitatea, impactul si necesitatea actiunii imediate.

6. Cercetarea reclamatiilor. Organizatia va cerceta toate circumstantele si informatiile relevante in legatura cu o reclamatie. Nivelul cercetarii trebuie sa fie proportional cu gravitatea, frecventa aparitiei si severitatea reclamatiei. 7. Raspunsul la reclamatie. In urma cercetarii, organizatia ar trebui sa ofere un raspuns, pe cat posibil sa corecteze problema si sa previna aparitia ei in viitor. 8. Comunicarea deciziei. Decizia sau orice actiune intreprinsa va fi comunicata indata ce decizia sau actiunea este luata. 9. Inchiderea reclamatiei. Daca reclamantul accepta solutia propusa, atunci aceasta va fi indeplinita si inregistrata. Daca reclamantul respinge solutia propusa, reclamatia ramane deschisa, reclamantul va face recurs, iar organizatia va urmari evolutia reclamatiei pana la epuizarea tuturor optiunilor de recurs sau pana cand reclamantul este satisfacut. Odata cu procesul de tratare a reclamatiilor, trebuie derulata si monitorizarea continua a procesului, a resurselor necesare si a datelor care trebuie colectate, monitorizare ce se efectueaza de personal stabilit foarte clar, cu atributii bine definite, astfel: MANAGERUL DE VARF: - sa defineasca obiectivele si responsabilitatile monitorizarii; - sa desfasoare analize ale procesului de monitorizare; - sa se asigure ca imbunatatirile sunt implementate. MANAGERUL PENTRU TRATAREA RECLAMATIILOR: - sa stabileasca un proces de monitorizare, evaluare si raportare a performantei; - sa raporteze managerului de varf despre performantele evidentiate in timpul analizelor procesului de tratare a reclamatiilor pentru a putea fi facute toate imbunatatirile necesare. ALTI MANAGERI IMPLICATI IN RECLAMATII: - in cadrul ariei lor de responsabilitate este intreprinsa si inregistrata o monitorizare adecvata a procesului de tratare a reclamatiilor; - sunt intreprinse si inregistrate actiuni corective in zona lor de responsabilitate si datele corespunzatoare tratarii reclamatiilor sunt disponibile pentru analiza efectuata de managerul de la cel mai inalt nivel asupra procesului de monitorizare din zona lor de responsabilitate. Monitorizarea datelor este un indicator direct al performantei tratarii reclamatiilor. Organizatiile ar trebui sa monitorizeze raspunsurile la reclamatii pentru a se asigura ca reclamatiile sunt tratate cu obiectivitate. Masurile pot include: - monitorizare regulata a cazurilor de reclamatii rezolvate; - sondaje ale reclamantilor in care sunt intrebati daca au fost tratati cu obiectivitate. 5.4. Optimizarea procesului de gestionare a reclamatiilor Organizatia ar trebui sa imbunatateasca continuu eficacitatea si eficienta procesului de tratare a reclamatiilor, ar trebui sa intreprinda actiuni pentru a elimina cauzele problemelor existente ce genereaza reclamatii pentru a preveni aparitia si reaparitia lor. Organizatia ar trebui: - sa exploreze, identifice si sa aplice cele mai bune practici in tratarea reclamatiilor; - sa incurajeze in cadrul organizatiei o abordare orientata catre client;

- sa incurajeze inovarea in dezvoltarea tratarii reclamatiilor; - sa recunoasca un comportament exemplar in tratarea reclamatiilor. Performantele procesului de tratare a reclamatiilor pot deveni maxime atunci cand sunt incurajati clientii sa comunice orice sugestie sau nemultumire legata de produsul achizitionat. In acest sens pot fi utilizate cateva formule in relatia cu clientii: - fiti deschisi la reclamatii; - colectati si inregistrati reclamatiile; - confirmati reclamantului primirea reclamatiei, daca aceasta nu este primita personal; - evaluati reclamatia pentru validitate, impactul posibil si cea mai indicata persoana pentru a o trata; - rezolvati cat de repede posibil reclamatia; - informati clientul referitor la actiunile pe care le intreprindeti pentru rezolvarea reclamatiei si evaluati raspunsul sau; - analizati in mod regulat reclamatiile. In privinta solutionarii reclamatiilor, politica organizatiei referitoare la furnizarea raspunsurilor poate include: despagubiri, inlocuirea, repararea/reprelucrarea, inlocuitori, asistenta tehnica, asistenta financiara, compensatii, scuze, cadou etc. Intr-un mediu de piata in care activitatea economica are o pronuntata tendinta de globalizare, stabilirea unor relatii durabile si reciproc avantajoase ale organizatiei cu clientii devine imperios necesara. Crearea si intarirea relatiilor cu clientii, pastrarea acestora, reprezinta cea mai buna arma de aparare in lupta concurentiala. Philip Kotler spune in una din lucrarile sale ca firmele trebuie sa se trezeasca la realitate si sa inteleaga ca au un nou sef: clientul!.

5.5. Teste grila 1. Care din urmatoarele afirmatii este falsa privind reclamatiile clientilor: - performantele procesului de tratare a reclamatiilor pot deveni maxime atunci cand clientii nu sunt incurajati sa comunice orice sugestie sau nemultumire legata de produsul/serviciul achizitionat. 2. Nivelul cercetarii reclamatiilor ar trebui: - sa fie proportional cu gravitatea, frecventa aparitiei si severitatea reclamatiei. 3. Care din urmatoarele nu reprezinta principii ale tratarii reclamatiilor: - accesul la procesul de tratare a reclamatiilor trebuie sa fie platit pentru reclamant. 4. Un proces de tratare a reclamatiilor trebuie sa ofere: - 3,4,5,7 (obiectivitate, confidentialitate, responsabilitate, orientare catre client). Capitolul 6 Relatii cu clientii bazate pe etica Accentul pus in ultimii ani pe etica in afaceri se datoreaza schimbarilor rapide in domeniul fortei de munca, ca rezultat al aparitiei noilor tehnologii, internationalizarii afacerilor, impactul diteritilor factori economico-sociali si politici atat asupra sectorului privat cat si a celui public. Notiunea de etica are acelasi inteles cu cea de morala, ele au aceeasi provenienta; in latina, ca si in greaca veche, ele fac trimitere la obiceiurile, moravurile unei societati sau la stiinta acestora. Etica, reprezinta un sistem de principii morale si de metode pentru aplicarea acestora. A fi etic nu inseamna o obligatie, etica este rationala, nu o impunere externa. A fi etic inseamna sa respecti anumite valori, care nu reprezinta altceva decat binele oamenilor si anumite principii morale.

Etica in domeniul afacerilor reprezinta o necesitate, iar respectarea principiilor eticii conduce la obtinerea unor rezultate mult mai bune, pe toate planurile. 6.1. Principii folosite in afaceri bazate pe etica - Supunerea in fata legii, atat in privinta literei, cat si a spiritului ei. - Sa se spuna adevarul este important in constituirea increderii in interesatii relevanti. - Sa se arate respect pentru oameni - tratarea cu respect a oamenilor are adanci radacini in studiul eticii. - Utilizarea si respectarea Regulii de aur - aceasta regula inseamna tratarea indivizilor corect si cinstit, asa cum managerii ar dori sa fie tratata afacerea daca aceasta ar fi un individ. - Inainte de orice sa nu pagubesti pe cineva, sa nu faci rau. Acest principiu - in realitate prima regula a eticii medicale - este considerat linia de baza a oricarei considerari etice si totodata una usor de aplicat in afaceri. - Participarea activa fara paternalism - acest principiu tinteste invatarea privind nevoile interesatilor relevanti, mai mult decat deciderea a ceea ce este mai bine pentru ei. - Totdeauna sa actionezi cand ai responsabilitate. Managerii au responsabilitatea de a initia o actiune sau de a lua o decizie ori de cate ori au capacitatea sau resursele de a proceda asa, sau atunci cand cei apropiati sunt in nevoie si managerul este singurul care poate oferi ajutor. Etica in afaceri reprezinta o investitie rentabila pe termen lung, este poate cea mai buna reclama pe care o organizatie si-o poate face. Pentru oamenii de afaceri, conteaza ce spun, unde spun si cand spun mai ales in raporturile cu persoane putin cunoscute care pot deveni clienti, parteneri sau colaboratori. Pentru a castiga popularitate pentru organizatie: - este de dorit sa se evite conversatia pe teme de religie, politica, moarte, handicapuri si rase, deoarece pot fi oricand si interlocutori potrivnici; - daca se discuta teme de actualitate aveti grija sa fiti la curent cu cele mai noi stiri; - intr-o discutie in grup asigurati-va ca ii cunoasteti pe toti interlocutorii, inainte de a face afirmatii despre incompetenta cuiva; - o discutie despre afaceri nu se incepe niciodara in mod direct, de rabdarea de care dati dovada poate depinde uneori succesul afacerii; - la o intalnire de afaceri sa nu va prezentati cu un tonus scazut, mai bine nu va duceti; - intr-un mediu de afaceri este bine sa fiti permanent in garda cand conversati, abordati subiecte usoare, generale, nu faceti afirmatii care pot fi folosite mai tarziu impotriva firmei dvs., nici macar in gluma; - daca un partener va vorbeste despre clienti pretentiosi sau plictisitori nu-i raspundeti dand exemple despre clientii dvs. care corespund unor asemenea caracterizari; - discutia serioasa despre afaceri nu trebuie amestecata cu o conversatie usoara - treceti la o conversatie usoara numai atunci cand scopul intalnirii de afaceri a fost atins (contract semnat si parafat). In afaceri marea dificultate, nu este aceea de a crea o intreprindere, un produs sau o idee, ci aceea de a crea si a pastra o clientela. Un client bun cauta satisfactii si in planul ambiantei relatiilor de la om la om. Bunele maniere, protocolul si eticheta afacerilor pot juca un rol important din acest punct de vedere. Respectarea bunelor maniere, a traditiilor culturale, a obiceiurilor, ca si tratarea personalizata a clientelei sunt lucruri care sporesc cifra de afaceri cu costuri nesemnificative. Relatia fundamentala asupra careia se concentreaza cea mai mare parte a problematicii eticii in afaceri este, de fapt, conflictul dintre performantele economice ale organizatiei (venituri, costuri, profituri sau datorii) si performantele sale sociale (obligatiile fata de angajati, clienti sau publicul larg). Pentru a desfasura un program de monitorizare a climatului etic din organizatie trebuie intelese urmatoarele aspecte: - recunoasterea implicatiilor etice asupra problemelor cu care se confrunta; - examinarea cu obiectivitate a dilemelor etice si aplicarea unei reflectii corespunzatoare pentru rezolvarea lor; - corectarea practicilor incorecte care nu au fost recunoscute anterior sau care au fost ignorate;

- abordarea cu tact a dilemelor etice, deoarece acestea ar putea afecta relatiile interpersonale; - mediatizarea necesitatii de a aplica principiile etice la toate nivelurile organizatiei. 6.2. Standarde etice pentru organizatii O politica orientata spre respectarea standardelor etice si pentru cresterea disponibilitatii membrilor organizatiei in implicarea in acest domeniu are urmatoarele atribute: Abordarea problemelor cheie ale eticii: sunt abordate atat problemele generale cat si problemele de natura situationala relevante pentru organizatie? Sistemul etic: aceasta politica ghideaza organizatia astfel incat aceasta sa opereze in cadrul unui sistem etic? Autocorectia: politica conduce schimbarea, incurajeaza si sprijina documentarea in scopul schimbarii? Abilitati/competente etice: sunt specificate in fisa postului abilitatile/competentele etice necesare membrilor organizatiei; programele de formare profesionala pun accent pe formarea acestor abilitati? Deschidere/transparenta: poate oricine, in functie de competenta sa, sa conteste sau sa discute aspectele etice ale unei decizii fara teama de a suporta sanctiuni? Acces: poate oricine, functie de competenta sa, sa aiba acces la sistemul de etica al organizatiei in scopul unei revizuiri speciale a unor aspecte fara teama de a suporta sanctiuni? Participare: este respectat si utilizat sistemul etic de catre toti membrii organizatiei? Consistenta interna: echipa de conducere intelege termenul de consistenta interna, se angajeaza pentru sustinerea acestui sistem? Eficienta: contribuie acest sistem la eficienta si cresterea performantei organizatiei? Exista si alte exemple de dileme etice cu care se confrunta managerii, cum ar fi: - exista posibilitatea de a-i neglija pe cei cu venituri modeste cand luam decizia de majorare a preturilor? - se poate abandona un proiect daca acesta perturba odihna si posibilitatea de recreere a localnicilor? - putem inlocui conditiile de munca grele sau riscante pentru angajati? - suntem corecti cand intocmim nota de plata? A avea un comportament etic si responsabil se rezuma astfel: - pentru a evita un rau si a face un bine, obiectivul nu poate fi rau din punct de vedere etic; - actiunea va fi buna daca motivatia este una buna. In cadrul pregatirii noilor angajati in privinta unui comportament etic se vor urmari: - specificarea clara si concisa din partea superiorului, a cerintelor de comportament etic din partea tuturor salariatilor; - elaborarea de coduri de etica, regulamente de ordine interioara, reguli, proceduri si impunerea de penalitati cand nu sunt respectate; - stabilirea practicilor etice in cadrul organizatiei, care sunt cele mai intalnite dileme: conflictele de interese, cadourile sau favorurile, informatiile care pot sau nu pot fi furnizate; - imputernicirea angajatilor de a avea initiativa in obiectivele organizatiei si in promovarea valorilor. In instruirea personalului care lucreaza direct cu clientii trebuie sa se tina seama de urmatoarele aspecte elementare privind etica si comportamentul in afaceri. 1. Salutul. Intampinarea clientului cu un salut profesional dar cald si firesc are rolul de a crea o relatie de la om la om. Clientul trebuie privit in ochi, deschis, nu se priveste in alta parte si nici peste capul interlocutorului. Strangerea mainii , daca este cazul, trebuie sa fie ferma si sa dureze trei sau patru secunde, nu mai mult. Salutul nu trebuie uitat nici la plecare, chiar daca clientul nu a cumparat nimic, clientului trebuie sa ii fie urata o zi buna si invitat generic alta data.

2. Arta conversatiei. Modul in care are loc comunicarea verbala constituie o parte importanta a imaginii si prezentei tale in calitate de cadru de conducere. O voce cultivata trebuie sa nu aiba un puternic accent regional, sa foloseasca formule gramaticale corecte, sa pronunte toate cuvintele corect, sa nu foloseasca niciodata porecle, sa nu foloseasca fraze stereotip care se repeta, sa nu inceapa fiecare propozitie cu deci, sa nu se foloseasca exprimari ca: ihi, na, aha. 3. Zambetul - destinde, convinge si dezarmeaza clientul, o figura acra si chinuita ca si aroganta gratuita, resping orice client. Un proverb chinezesc spune ca, un zambet cumpara totul si nu costa nimic. 4. Adresa si numele clientilor. Experienta afacerilor de succes care au ales implementarea Managenetului relatiei cu clientii, arata inportanta unei baze de date cu numele si adresa principalilor clienti. Uneori, unora dintre ei, este recomandabil sa li se spuna pe nume, folosind un apelativ de politete, alteori insa, nu trebuie sa folosesti prenumele unei persoane cand o saluti. O persoana mai tanara se adreseaza unei persoane mai in varsta cu numele mic numai cand aceasta o roaga sa i se adrese astfel. Daca nu-ti amintesti un nume cand faci prezentarile, cel mai simplu este sa recunosti ca ai uitat pentru moment acest nume. Clientilor importanti li se trimit atentii si felicitari de sarbatori sau alte ocazii speciale, contribuind prin aceasta la fidelizarea acestora. 5. Adevarul si maniera de a informa. Este bine, de cele mai multe ori ca partenerilor de negocieri, clientilor si mai ales asociatilor sa li se spuna adevarul, pentru ca este, printre altele, mai usor de tinut minte. Inselatoria si publicitatea mincinoasa este sanctionata de lege si de client. Cea mai importanta componenta a imaginii de firma si de marca este credibilitatea. 6. Tinuta de afaceri. Mediile de afaceri cele mai conservatoare si pretentioase sunt cele bancare si de asigurari. O persoana imbracata modern, dar decent, cu haine de calitate si potrivite cu activitatea in afaceri, face o impresie foarte buna. La barbati costumul este aproape indispensabil, iar la femei este recomandata o tinuta usor masculinizata. Linia dreapta confera credibilitate, autoritate si prestanta, este asociata cu competenta si precizia in afaceri. 7. Spatiul personal. Distanta personala difera de la o rasa la alta, de la o etnie la alta, de la o cultura la alta. Americanii, suedezii si englezii au nevoie de distanta personala mai mare de 60 cm, pe cand arabii, japonezii sau sud-americanii prefera un spatiu personal mult mai restrans. Spatiul personal al partenerului trebuie respectat in afaceri ca si in diplomatie. 8. Cand trebuie sa concediezi pe cineva. A concedia pe cineva este un lucru dificil si neplacut. De aceea trebuie sa o faci personal, se eviti prezenta unei persoane straine cand dai o asemenea veste. Vestea proasta se spune in particular, chiar la inceputul discutiei. 9. Cand faci pe cineva sa astepte. Cand esti nevoit sa faci o persoana cu care ai intalnire sa astepte, iesi din birou si salut-o, cere-ti scuze, explica-i motivele pentru care intarzii, ofera-i o cafea, un pahar cu apa si pune-i la dispozitie telefonul. Daca nu poti iesi din birou roaga secretara sau pe cel insarcinat cu protocolul sa te informeze, ca vizitatorul sa stie ca ai fost anuntat de sosirea sa. 10. Cartea de vizita si ecusonul. Cartea de vizita trebuie considerata un instrument de marketing, ea poate tine loc de pliant si de scrisoare de prezentare a firmei, ea este o reclama de buzunar. Ecusonul poate vorbi despre dvs. si despre afacerile firmei, in diverse ocazii, contacte si relatii publice. 11. Convorbirile telefonice. Orice persoana trebuie sa poarte cu distinctie o convorbire telefonica cu o persoana necunoscuta. Nu trebuie sa inchizi telefonul daca discutia nu este productiva si a incheia o conversatie fara sa-l insulti pe cel care te-a sunat este o arta a diplomatiei.

12. Forma potrivita a unei scrisori de afaceri. O buna scrisoare de afaceri trebuie sa fie scurta, ingrijita, cinstita, simpla si prompta, primul paragraf din scrisoare sa releve clar scopul acesteia, se scrie simplu, interesant si nu exagerat. Trebuie aleasa hartie de scris potrivita pentru ocazia respectiva, numele destinatarului sa fie scris corect si sa fie pus un titlu adecvat. 13. Cadoul si mita. Cadoul poate fi o tehnica promotionala si un element de protocol, iar mita poate fi o tactica de negociere. Rolul cadoului oferit este acela de a-l atrage pe client, in afaceri functia cadoului si protocolului fiind una pragmatica si nu una filantropica. Cand atentiiledepasesc un anumit prag valoric, ele trezesc suspiciuni si risca sa nu mai fie acceptate, sunt prea mari pentru a trece drept cadouri, dar prea mici pentru a deveni mita. Adevarata mituire incepe de la pragul valoric peste care atentia reincepe sa fie acceptata., iar pragul valoric depinde de demnitate, onestitate, avere si gradul de risc. 14. Ordinea si curatenia. Vecinatatea imediata, ambianta, ordinea, curatenia din interiorul magazinelor si sediilor firmelor sunt asimilate de catre clienti cu corectitudinea, priceperea in afaceri si grija pentru clientela. Ordinea si curatenia este una din cele mai importante cai de a atrage si satisface clientii. 15. Respectarea contractelor si angajamentelor. Contractele protejeaza partile, reducand riscurile in ambele sensuri. A nu se respecta un contract nu se rezuma doar la plata unor penalitati si daune ci inseamna a pierde credibilitatea si reputatia care, costa bani multi pentru a fi refacute. 16. Scrisoarea de prezentare a firmei. Rolul ei este acela de initiere a unei relatii de afaceri si trebuie sa cuprinda: - un preambul scurt si sincer asupra motivelor care au condus la propunerea facuta posibilului partener de afaceri; - o scurta descriere a trecutului si experientei firmei; - o carte de vizita sau o brosura cu date si imagini despre reusitele firmei sau produsului oferit; - o lista a ofertelor de produse sau sevicii; - o argumentatie a avantajelor pe care le va avea partenerul din afacerea pe care o propuneti; - mentiuni sumare asupra conditiilor de pret, de livrare etc.; - scrisoarea de prezentare nu trebuie trimisa unei intreprinderi, ci unei persoamne, trebuie sa se deosebeasca printr-un element pozitiv si original de altele, trimise de altii, catre acelasi destinatar, avand astfel sansa de a fi remarcata si retinuta.

6.3. Valori si nonvalori ale eticii De cele mai multe ori se confunda ceea ce este etic cu ceea ce este legal, lucru complet neadevarat deoarece nu tot ceea ce este legal este si etic. Etica in domeniul afacerilor poate fi perceputa la nivel de conducere a organizatiei, la nivel de loc de munca, la nivel de strategii adoptate de organizatie, cat si la nivelul pietei. 1. Etica in general. - valori: cinste, loialitate, adevar, toleranta, rigoare, respect pentru ceilalti si pentru munca altora; - nonvalori: a insela, a fura, a-si trada promisiunile, a cauta razbunare. 2. Etica profesionala a conducatorilor si salariatilor. - valori: satisfacerea clientelei, respectarea colegilor, a regulilor si secretelor firmei, relatii ierarhice normale, cooperare, transparenta, spirit de echipa;

- nonvalori: a incalca regulile de drept, confidentialitatea informatiilor si libertatea celorlalti. 3. Etica la nivelul intreprinderii. - valori: ierarhie bazata pe competenta, reguli clare, practici echitabile, remunerare justa si stimulativa, informare, participare, motivare, impartire a succesului (profitului) intre participanti, cautarea competitivitatii si a calitatii; - nonvalori: nepotismul, discriminarile de orice fel, abuzul de putere, climatul despotic, autoritar, abuziv, violarea regulilor interne, a se evita sau a se detecta si gestiona conflictele de interese. 4. Etica si strategie. - valori: strategii de competitivitate pe termen lung bazate pe eforturi de progres, riscuri calculate, investitii, cercetare-dezvoltare, formare si perfectionare a personalului, inovare, comunicare; - nonvalori: a se evita strategiile bazate pe marketing abuziv, avantaje marunte si efemere, beneficii pe termen scurt, coalitii si coruptie, privilegii oferite unor pesoane, imobilitate. 5. Etica pietei. - valori: transparenta, justitie, liberalizare, ajutor acordat persoanelor (nu firmelor) afectate de recesiuni sau crize; - nonvalori: a se elimina violenta, intimidarea, frauda, coruptia, privilegiile, monopolurile, practicile antisociale. 6. Etica la nivel guvernamental. - valori: informare, asigurarea cadrului unei competitivitati reale, responsabilitate sociala; - nonvalori: a se elimina barierele de intrare pe piata, competitivitate subventionata, comisioane acordate partidelor politice si sustinerea firmelor falimentare. 7. Etica in domeniul bancar. - valori: consilierea clientilor in directia unei gestiuni corecte, realizarea unui audit al eticii bancare; - nonvalori: a se evita acordarea de credite unor firme sau persoane nesolvabile, reprezentarea unor agenti economici cu o imagine deteriorata din punct de vedere etic 8. Etica in relatiile de afaceri. - valori: respectarea cuvantului dat, punctulitatea, cooperarea furnizor-client in scopul obtinerii unor avantaje reciproce; - nonvalori: a se evita santajul, negocierea la un pahar, avantajele personale oferite de incheierea unei afaceri etc. Principii folosite in afaceri Etica in afaceri, in relatia cu clientii, are la baza urmatoarele principii care pot ghida orice om de afaceri, al carui crez trebuie sa fie urmatorul: sa simti ca pe o piata nu poti opera fara integritate,ofesionalism, respect fata de oameni, receptivitate fata de clienti. Ghid de principii pentru oamenii de afaceri - Respectarea confidentialitatii datelor disponibile de catre: salariat fata de organizatie; de catre furnizor fata de client; de negociator fata de mediul exterior etc. - Sensibilitate fata de conflictele de interese: detectarea lor si daca este posibil evitarea lor, transparenta; apelarea la arbitri neutri pentru rezolvarea lor. - Respect fata de regulile de drept chiar daca unele legi sunt considerate necorespunzatoare de catre oamenii de afaceri din afara. - Constiinta profesionala; profesionalism: exercitarea profesiunii cu constiinta si prudenta; cultivarea competentei profesionale; limitarea deciziilor si actiunilor la competenta profesionala. - Loialitate si buna credinta: a nu insela; a-si tine cuvantul; a fi echitabil. - Simtul responsabilitatii: a avea in vedere consecintele practice ale deciziilor; asumarea propriei responsabilitati.

- Respectarea drepturilor si libertatilor celorlalti: libertate in comportament, de opinie; evitarea discriminarilor de orice fel. - Respectarea fiintei umane: a nu aduce prejudicii intentionate celorlalti; a respecta personalitatea umana. 6.4. Rolul eticii in organizatie Etica sociala se ocupa de relatiile omului cu cei din jurul sau, individul fiind pozitionat in centru. Etica in cadrul organizatiei este bazata pe doua principii fundamentale: - suprematia omului asupra organizatiei; - atingerea scopurilor pe baza principiilor morale. Dimensiunile eticii organizatiei sunt: - etica personala; - etica indivizilor ca membri ai organizatiei (atingerea scopurilor respectand regulile interne); - etica organizatiei (reguli, obiceiuri, norme in atingerea scopurilor); - etica intreprinderii in relatiile sale cu mediul exterior (furnizori, clienti, concurenti, mass-media, societatea in ansamblul sau, mediul natural). Aceste patru dimensiuni depind una de cealalta si se influenteaza reciproc. Etica este rentabila si trebuie perceputa ca o investitie a organizatiei, mai ales pe termen mediu si lung. Ea se opune doar acelui profit injust, ilegal sau imoral. Calitatea etica a unei intreprinderi si a personalului sau depinde de capacitatea de conducere a managerului sau, care trebuie sa dea dovada de un inalt profesionalism, sa fie un exemplu de conduita pentru colaboratorii sai, sa conduca oamenii spre atingerea obiectivelor firmei. Comportamentul etic in afaceri trebuie privit ca o problema de supravietuire a organizatiei. Organizatiile cele mai responsabile incurajeaza si sprijina comportamentul etic in interiorul lor si in relatiile cu exteriorul. Nici o societate si nici o organizatie nu pot avea un viitor fara etica care este mai mult o morala a banilor in afaceri, progresul depinde mai mult de aplicarea eticii, decat de continutul sau. In prezent, instrumentul principal al eticii este transparenta care poate asigura organizatiei un avantaj competitiv. 6.5. Texte grila 1. Care din urmatoarele afirmatii sunt false referitoare la notiunea de etica: - a fi etic inseamna o obligatie.