UNIVERSITATEA LIBER INTERNAIONAL DIN MOLDOVA

FACULTATEA TIINE ECONOMICE

CATEDRA BA, REI, TURISM

FRNCU TEFAN
BENEFICIILE FURNIZORILOR DE SERVICII GENERATE DE
FIDELIZAREA CLIENILOR
TEZ DE LICEN
363.1 - BUSINESS I ADMINISTRARE

Autor:
___________________________

Admis la susinere

(semnatura)

ef catedr BA, REI, TURISM

BURLACU Natalia, dr. hab., prof.

Coordonator tiinific Romania,

univ.
__________________________

(semntura)
____ _________ 2014

Dr. Stiinte economice: COSTEA Dumitru

___________________________
(semnatura)
Coordonator tiinific: Burlacu Natalia
Dr. hab., prof. univ
___________________________
(semnatura)

Chiinu 2014
1

CUPRINS

ABSRACT......................................................................................................................................4
ANNOTATION..............................................................................................................................5
LISTA ABREVIERILOR..............................................................................................................6
LISTA TABELELOR....................................................................................................................7
LISTA FIGURILOR......................................................................................................................8
INTRODUCERE...........................................................................................................................9
CAPITOLUL I. CONCEPTE GENERALE CU PRIVIRE LA STRATEGIILE DE
FIDELIZAREA A CLIENTELEI...............................................................................................11
1.1.

Analiza noiunilor i caracteristicilor de baz privind fidelizarea clientelei........11

1.2.
Particularitile cercetrii de pia i determinarea beneficiilor strategice a
furnizorilor generate de fidelizare a clientelei......................................................................17
1.3.
Marketing strategic n cadrul companiilor de servicii privind fidelizarea
clienilor...................................................................................................................................23
CAPITOLUL II. STUDIU DE CAZ. CARACTERISTICA GENERALA A
INTREPRINDERII ICSTOP-SHOP.STUDIOMODERNASRL........................................30
2.1.
Caracteristica
general
a
magazinului
i
activitaii
ICSTOPSHOP.STUDIOMODERNA SRL........................................................................................30
2.2. Analiza structurii organizatorice a ICSTop-Shop.Studiomoderna.SRL................33
CAPITOLUL III. BENEFICIILE STRATEGIILOR DE FIDELIZARE A CLIENTELEI
ICS TOP-SHOP.STUDIO-MODERNASRL.........................................................................38
3.1. Analiza SWOT a companiei ICS Top-Shop.Studiomoderna SRL...........................38
3.2. Perfecionarea mixului de marketing n scopul atragerii clientelei de ctre ICS TopShop.Studio-ModernaSRL...................................................................................................39
3.3. Beneficiile abordrii strategiilor de fidelizare a clientelei ICS Top-Shop.StudioModernaSRL.........................................................................................................................42
CONCLUZII................................................................................................................................46
BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................47
DECLARAIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONINUTULUI LUCRRII DE
LICEN.....................................................................................................................................49
GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE
LICEN.....................................................................................................................................50
FIA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICEN.........................................51

ABSRACT
Frncu tefan, Beneficiile furnizorilor de servicii generate de fidelizarea clienilor,
Chiinu 2014
n activitatea concurenial, bunurile ntreprinderilor nu se vnd singure, de la sine, ci prin
aciuni susinute de informare a consumatorilor, de atragere i convingere.
Scopul lucrrii const n analiza teoretic a temei: BENEFICIILE FURNIZORILOR DE
SERVICII GENERATE DE FIDELIZAREA CLIENILOR, ct i cea practic pe baza
companiei ICS Top-Shop.Studio-ModernaSRL. n conformitate cu scopul ales au fost elaborate
unele msuri de perfecionare pentru elaborarea strategiilor de fidelizare a clientelei. Au fost
formulate i realizate urmtoarele sarcini:

s-au determinat noiunele i caracteristicile de baz privind fidelizarea clientei;

s-a studiat cercetarea pieei i strategiile de fidelizare;

s-a analizat marketingul strategic n cadrul companiilor;

s-a stabilit caracteristica general a companiei ICS Top-Shop.Studio-ModernaSRL i

anume: istoricul, mediul i mixul de marketing, analiza SWOT i analiza indicatorilor
economico financiari a companiei;

s-au prezentat beneficiile furnizorilor n implementare a strategiilor de fidelizare a clientlei n

cadrul companiei ICS Top-Shop.Studio-ModernaSRL
Scopul i sarcinile cercetrilor efectuate au determinat urmtoarea structur a tezei: foaie

de titlu, cuprins, ntroducere, trei capitole, concluzii i recomandri, bibliografie n numr de 32

surse bibliografice pe un total de 45 pagini, 2 tabele i o figura.
Cuvinte cheie: fidelizare, furnizori, beneficii, strategii, marketing, mixul de marketing,
particulariti.

ANNOTATION
Frncu tefan, Benefits providers generated customer loyalty, Chiinu 2014
In competitive activity , property companies do not sell themselves, by themselves, but
by actions supported by consumer awareness, attraction and persuasion.
The purpose of this paper is to analyze the theoretical basis " benefit service providers
GENERATED customer loyalty " , as well as practical on ICS "Top - Shop.Studio - Modern "
SRL. In accordance with the order chosen were developed measures for improvement of
customer loyalty strategies . Were formulated and executed the following tasks:
were determined noiunele and features of customer loyalty ;
studied market research and loyalty strategies ;
Analyze strategic marketing within companies ;
established a general feature of ICS "Top - Shop.Studio - Modern " SRL namely: history
, environment and marketing mix , SWOT analysis economic - financial indicators of the
company ;
have shown benefits providers in implementing the client's loyalty strategies in the
company ICS " Top- Shop.Studio - Modern " SRL
Goals and tasks investigations determined the following structure of the thesis: the title
page , table of contents , introduction , three chapters, conclusions and recommendations,
bibliography , 32 bibliographic sources on a total of 45 pages, 2 tables and one figure.
Keywords: loyalty , suppliers , benefits, strategy , marketing, marketing mix ,
peculiarities.

LISTAABREVIERILOR
B.C.G - Matricea Bostons consulting group
GAP - Analiza nielor strategice,
ICS ntreprindere cu capital strain,
S.W.O.T - Analiza punctelor tari, slabe, ameninri, oportuniti.

LISTA TABELELOR
Tabelul 2.1. Matricea BCG pentru sortimentul de produse p. 31
Tabelul 3.1. Analiza SWOT a strategiilor de fidelizare a clientelei p. 37-38

LISTA FIGURILOR
Fig 1.1. Procesul secvenial de formare a fidelizrii clienilor fa de o ntreprindere,
produs sau marc p. 13

INTRODUCERE
Actualitatea i importana temei. n activitatea concurenial, bunurile ntreprinderilor nu
se vnd singure, de la sine, ci prin aciuni susinute de informare a consumatorilor, de atragere i
convingere. Este foarte important a gsi noi clieni, dar esenial este fidelizarea, meninerea
clientelei existente, reamintind beneficiile oferite de produsul firmei. n general, procesul de
fidelizare a clientelei are o multitudine de tactici dup care se poate elabora strategia de
fidelizare. n acest sens, este prerogativ ca fiecare firm s i stabileasc strategia de fidelizare
innd cont, att de specificul de activitate al firmei, ct i de specificul clientelei pentru care
produsele le sunt destinate. Firmele din ziua de astzi i dau seama c nu pot s-i atrag pe toi
cumparatorii de pe pia sau, n orice caz, nu pe toi cumpratorii n acelai fel. Dar procesul de
atragere i fidelizare a clienilor trebuie s fie aplicat corect i n primul rnd recunoscut de ctre
consumatori. Eleborarea strategiilor de fidelizarea a clientelei este una din problemele-cheie ale
marketingului. Din perspectiva comportamentului, fiecare consumator individual este unic, avnd
propriile cerine i propria realitate social, de aceea este foarte important de a cunoate
calcularea corect a strategiilor de fidelizarea.
Scopul lucrrii const n analiza teoretic a temei: BENEFICIILE FURNIZORILOR DE
SERVICII GENERATE DE FIDELIZAREA CLIENILOR, ct i cea practic pe baza
companiei ICS Top-Shop.Studio-ModernaSRL. n conformitate cu scopul ales au fost elaborate
unele msuri de perfecionare pentru elaborarea strategiilor de fidelizare a clientelei. Au fost
formulate i realizate urmtoarele sarcini:

s-au determinat noiunele i caracteristicile de baz privind fidelizarea clientei;

s-a studiat cercetarea pieei i strategiile de fidelizare;

s-a analizat marketingul strategic n cadrul companiilor;

s-a stabilit caracteristica general a companiei ICS Top-Shop.Studio-ModernaSRL i

anume: istoricul, mediul i mixul de marketing, analiza SWOT i analiza indicatorilor
economico financiari a companiei;

s-au prezentat beneficiile furnizorilor n implementare a strategiilor de fidelizare a clientlei n

cadrul companiei ICS Top-Shop.Studio-ModernaSRL
Metodologia lucrrii este bazat pe folosirea metodelor de analiz i examinare

contemporane, metoda normativ, de analiz logic, comparativ, statistic, inducia i deducia,

metode grafice, calitative i cantitative, metoda descriptiv i analitic. Pentru elucidarea
coninutului temei abordate n tez, este necesar derespectat condiiile de coeren logic a
informaiilor i datelor utilizate, de inut cont de completitudinea informaiei selectate, pentru a
asigura deductibilitatea i raionamentul enunurilor structurate.
8

Revizuirea literaturii de specialitate. Studiind cu atenie cercetrile autorilor n domeniu:

S Petrovici Marketing, Kotler Philipe Managementul marketingului, Lache Ctlina
Analele tiinifice ale Universitii Cooperatiste, Manfred Bruhn Orientare spre client, se
evedeniaz activitatea att teoretic ct i practic a strategiilor de fidelizare.
Structura tezei. Scopul i sarcinile cercetrilor efectuate au determinat urmtoarea
structur a tezei: foaie de titlu, cuprins, ntroducere, trei capitole, concluzii i recomandri,
bibliografie i anexa.
n Capitolul I. Concepte generale cu privire la strategii de fidelizare a clietelei sunt
reprezintate n special difiniii privind de fidelizarea clien ilor i beneficiile acestui proces pentru
o companie i furnizorii acesteia. De asemenea, se reprezint noiuni de cercetarea pieiei i
marketing strategic n cadul companiilor de servicii.
n

capitolul

doi

STUDIU

DE

CAZ..

CARACTERISTICA

GENERALA A

INTREPRINDERII ICSTOP-SHOP.STUDIOMODERNASRL se reliefeaz activitatea i

istoricul companiei, structura organizatoric i aspect de organizare a muncii personalului i
salariazarea lui n cadrul ICS TOP-SHOP STUDIO-MODERNAS.R.L precum i analiza
SWOT i economico-financiar a companiei ICSTop-Shop.Studio-Moderna.SRL
n capitolul trei BENEFICIILE STRATEGIILOR DE FIDELIZARE A CLIENTELEI
ICS TOP-SHOP.STUDIO-MODERNASRL se efectueaz analiza SWOT a companiei ICS
Top-Shop.Studiomoderna SRL, se apreciaz elementele mixului de marketing a companiei
Top-Shop, precum i se determin beneficiile abordrii strategiilor de fidelizare a clientelei ICS
Top-Shop.Studio-ModernaSRL.

CAPITOLUL I. CONCEPTE GENERALE CU PRIVIRE LA STRATEGIILE DE

FIDELIZAREA A CLIENTELEI
1.1.

Analiza noiunilor i caracteristicilor de baz privind fidelizarea clientelei

n perioada actual, fidelizarea clienilor constituie o activitate nsemnat a marilor

ntreprinderi naionale i multinaionale. Contientizarea importanei fidelizrii se nscrie n

contextul concurenei mondiale din ce n ce mai deschise, care face dificil i costisitoare cucerirea
de noi clieni. Exist ns percepii diferite n ceea ce privete nelegerea conceptului de fidelitate
att de ctre ntreprinderi ct i de indivizi, care se concretizeaz n confundarea fidelitii fa de
marc cu fidelitatea fa de ntreprindere. n acest sens, este necesar clarificarea decent cu privire
la dimensiunile conceptului de fidelizare i efectuarea unei analize a eficacitii operaiunilor de
fidelizare, cu toate avantajele i limitele pe care aceasta le presupune. [3,pag. 41]
Fidelitatea reprezint un rspuns la comportamentul punctual, exprimat n cursul unei
perioade de timp, de ctre un cumprtor, referitor la una sau mai multe mrci (produse, servicii),
selectate din asamblul mai multor mrci concurente, pe baza unui proces de decizie i de evaluarea
a ansamblului de atribute, utiliznd criterii de alegere bine precizate. [13,pag. 145]
Fidelitatea poate fi apreciat pe baza succesiunii evenimentelor de cumprare i clasificat n
funciile de secvenile comportamentale, referindu-se la mrcile A, B, C, D, E, F, pot fi evedeniate
patru tipuri de fidelitate: [11, pag. 115]

fidelitate ideal sau total, caracterizat prin secvenile AAAAAA;

fidelitate mprit, caracterizat prin secvenile ABABAB;

fidelitate instabil, caracterizat prin secvenile AAABBB;

absena fidelitii, caracterizat prin secvena ABCDEF.

Fidelizarea clienilor este explicat n lucrri tiinifice semnate de Diller Barry i Peters Tom,

care n principal se refer la: [25]

comportamentul real - revenirea pentru cumprare, realizarea unei cumprturi suplimentare,

comunicarea de la om la om n direcia cumprrii;

comportamentul intenional - intenia de revenire pentru cumprare, intenia de a face

cumprturi suplimentare, intenia de a recomanda i altora.
Dup definiia dat de Diller Barry, fidelizarea clienilor cuprinde ansamblul msurilor unei

ntreprinderi prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor comportamentale ale clienilor
actuali i ale clienilor viitori fa de un ofertant i/sau ofert, prestrile acestuia pentru a obine o
stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaiilor cu aceti clieni. In acelai timp, prin fidelitatea

10

clienilor intelegem acea calitate a persoanelor care au gusturi stabile, o conduit regulat,
ataamente afective durabile. [11, pag. 11]
Managementul fidelizrii clienilor presupune planificarea, analiza, realizarea i controlul
mecani al ansamblului msurilor orientate spre clienii actuali ai companiei, menite pentru
dezvoltarea i mentinerea n viitor a relaiilor de afaceri ale ntreprinderii cu acetia. [14, pag. 12]
Din sensul definiiilor formulate mai sus se pot deduce urmtoarele caracteristici: [2, pag. 92]

Orientarea spre clienii actuali de baz. Fidelizarea clienilor se focalizeaz pe construirea i

derularea relaiilor de afaceri cu clienii actuali.

Procesul de management. Fidelizarea clienilor este un proces de management n care relaiile

cu clienii actuali trebuie s fie analizate, planificate, realizate i controlate sistematic.

Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienilor nu are n vedere afacerile punctuale, pe termen
scurt; ea se concentreaz pe relaiile de afaceri de durat.

Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clienilor servete dezvoltrii relaiilor de

afaceri n diferite direcii/domenii (revenirea pentru cumprare, recomandarea ofertei altor
clieni poteniali, cross-buying).
Consumatorul este acel fidel care cumpr n mod repetat aceeai marc produs sau serviciu.

Un client este apreciat ca fiind fidel cnd cumpr de mai mult de patru ori consecutiv aceleai
produse.
Msurarea fidelitii poate fi efectuat cu precizie din punctul de vedere al cuantificrii, dar
trebuie avut n vedere i faptul c acelai comportament poate avea la baz atitudini radical diferite.
n acest sens, fidelitatea comportamental poate exprima o atitudine favorabil fa de un produs, ca
urmare a unui proces de nvare pozitiv.
Fidelitatea comportamental, considerat ca o cumprare repetat, se poate cauza ca
imposibilitii de alegere ntre mai multe produse din magazinul frecventat de client. Cu ct
posibilitatea de alegere este mai redus, pentru o categorie de produse, cu att consumatorul poate
prea mai fidel. Trebuie adus n discuie i comportamentul bazat pe inerie. Clientul mai puin
implicat, preocupat de a nu risca i de a nu pierde timp, consider c toate produsele sunt la fel de
importante i ncepe s dezvolte un comportament de cumprare fixat asupra aceluiai produs, fr
a avea ns o atitudine favorabil fa de ele. i invers, un client poate avea o atitudine favorabil
fa de un produs, fr s l cumpere n mod repetat. Este cazul n care se formeaz o atitudine
pozitiv fa de mai multe produse, fiind vorba de o fidelitate mixt.
Noiunea de fidelitate i de multifidelitate pune n eviden multiplele ipostaze ale procesului
de schimb - cumprtorul nu este ntodeauna decident sau consumtor final. Problema specific
consumului familial evideniaz situaii n care cumprtorul achiziioneaz sub sigla unei firme,
mai multe tipuri de produse din aceeai gam, n funie de preferinele membrelor de familie.
11

Acestea pot fi cumprate de la acelai distribuitor sau de la distribuitori diferii, n funcie de traseul
normal de deplasare i preferinele pentru un anumit punct de vnzare a celui ce va face cumprturi
n ziua respectiv, pentru tot restul familiei. [11, pag. 117]
Asemnarea cu noiunea de fidelitate interpersonal (angajament, loialitate, statornicie) este
ntrit de recurgerea la concepte care integreaz un coninut emoional pronunat. Aceasta se
reflect ntr-o evoluie spre o relaie binivoc, care necesit un angajament reciproc.
Noiunea de emoie la fel are o importan major n aspectul evolutiv al fidelitii.
Consumatorul este mai mult sau mai puin fidel fa de un produs i fidelitatea sa poate evolua de-a
lungul timpului. Atunci cnd fidelitatea are o cauz manifestat n trecut, putem vorbi de un
ataament nostalgic. Cercetrile recente scot n eviden caracterul nedeterminist i aleator al
fidelitii, acestea ducnd la concluzia c un consumator 100 % fidel este foarte rar ntlnit.
Presupunnd c majoritatea investigailor sunt de acord socotind c fidelitatea cuprinde, n
esen, o dimensiune atitudinal care conduce la nclinaia spre cumprare, cunoaterea efectelor
aciunilor ntreprinse pentru sporirea fidelitii necesit msurtori comportamentale.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mrci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui
vnztor i/sau unui anumit numr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt
total independente. Cercetrile demonstreaz c fidelitatea fa de o marc poate fi legat de
fidelitatea fa de un magazin, c vnztorii joac un rol important n dezvoltarea fidelitii i c
exist o legtur ntre fidelitatea salariailor i a clienilor.
Fidelizarea clientului se refer clienii existeni i la produsele pe care le cumpr, la calitate i
valoare, la serviciu i la faima acestuia. Atunci cnd firma creeaz un program care are ca rezultat
fidelizarea real, clienii cumpr avnd n vedere ceea ce reprezint n percepia lor firma n cauz
i nu preul pe care l practic.
Totodat, fidelizarea clienilor reprezint un mijloc de constituire a performanei ntreprinderii
pe piaa sa. Politica de fidelizare trebuie s fie deci selectiv, adresndu-se n special clienilor
valoroi firmei, respectiv acei clieni care contribuie la rentabilitatea ntreprinderii i nu spre cei
instabili, nerentabili, ru platnici. Fidelizarea utilizat n mod excesiv prezint i neajunsuri, printre
care se numr dependea creat fa de clieni i o ncetinire n inovarea produsului. Satisfacia
resimit de un client reprezint o condiie esenial n asigurarea fidelizrii. Satisfacia rezult, din
calitatea produselor, aciunilor de marketing direct ale firmei, comunicrii firmei cu exteriorul.
Prin prezena sa pe piaa unei firme, clientul susine prosperitatea comerciantului i implicit se
ateapt la forme tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate, creterea numrului
de ore n care punctul de vnzare respectiv st la dispozitia sa, folosirea acelor forme de vnzare
care vin n sprijinul consumatorului evideniind o anumit zon de atracie.

12

n mod obinuit, o firm i evalueaz performanele periodic, mai ales n perspectiv

financiar. Metoda, incontestabil de valoare, nu percepe dect n mic msur reacia clientului, mai
puin interesat de cifra de afaceri realizat de comerciant i mai impresionat de modul politicos i
eficient n care un angajat al companiei respective i rezolv reclamaia, sau de faptul c ntrebrile
sale privind produsul i gsesc rezolvarea imediat. n domeniile de activitate n care concurena se
manifest puternic, aceste criterii sunt chiar mai reprezentative dect cele legate de preuri.
Companiile cu cea mai bun experien n domeniu sunt permanent n cutare de soluii noi.
Prin folosirea unor sisteme adecvate, companiile pot primi, n timp util, date legate de clieni i de
reacia acestora, prin feed-back. Urmnd exemplul tacticilor folosite de companiile cu practici de
succes managerii trebuie s defineasc ceea ce nseamn pentru firm noiunea de satisfacere a
clienilor.
Este posibil ca n cazul anumitor clieni standartele cerute s fie mai mari dect poate oferi un
productor. Exist i situaii cnd serviciile prestate sunt mai bune dect o vor anumii clieni ceea
ce se evideniaz ntr-o risip de resurse. Din acest motiv echipa ce analizeaz opiniile clienilor
trebuie aleas cu mult grij, i toti cei implicai n activitate s cunoasc n detaliu inteniile unui
asemenea studiu (obiective, informaii relevante existente, rezultatele preliminare, dac exist).
Obiectivele fidelizrii: [5, pag. 59]

trebuie s se concretizeze n dimensiune, coninut, timp i categorie de clieni;

trebuie s se nscrie n sistemul existent de obiective al ntreprinderii;

sunt stabilite n baza informaiilor furnizate de analiza diagnostic.

Procesul secvenial de formare a fidelizrii clienilor fa de o ntreprindere, produs sau
marc, conform figurii 1.1.

Prima cumprare
Reluarea cumprarii
Retenie
Loialitate
Exclusivitate
Fig 1.1: Procesul secvenial de formare a fidelizrii clienilor fa de o ntreprindere, produs
sau marc
Sursa: Kotler Philip Principiile Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2004
13

Prima cumprare - este un proces ce realizeaz att satisfacie ct i insatisfacia. Insatisfacia

poate fi datorat n urma nerelurii cumprarii sau alegerea altui produs;

reluarea cumprrii - reprezint un proces cu o satisfacie mai mare. Insatisfacia poate aprea
n urma atractivitii ridicate de alt produs;

retentive, loialitate i exclusivitatea - difinesc etapele fidelizrii clientului fa de

ntreprindere, produs sau marc. Acestea sunt urmrite de o satisfacie ncntare fidelitate.
(Anexa 1)
Fidelizarea clienilor este un proces complex n care este necesar parcurgerea mai multor

faze (etape). Aceste etape se inscriu intr-un lan cauz-efect, care cuprinde procesele de la primul
contact cu clientul pna la succesul economic al ntreprinderii. [9, pag. 167]
Prima faz a lanului cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin cumprarea unui
produs sau solicitarea unui serviciu. Calitatea relaiilor umane stabilite ntre client i vnztor este
foarte important n procesul de fidelizare.
Dup ncheierea acestui prin contact urmeaz faza a doua, n care clientul evalueaz situaia,
respectiv interaciunea, i judeca nivelul satisfaciei resimite prin comparare cu ateptrile
anterioare deciziei de cumprare. Poate rezult fie satisfacerea (intocmai), nesatisfacerea sau
depirea ateptrilor clientului.
Dac aprecierea este pozitiv sau dac ateptrile clientului au fost chiar depite se poate
dezvolta, n faza a treia, loialitatea clientului. Satisfacia clienilor este astfel un factor decisiv
pentru manifestarea fidelitii clienilor. Loialitatea clienilor se manifest printr-un comportament
de ncredere, favorabil ntrepriderii. Un client loial dovedete deja o dispoziie sczut de schimbare
i intenioneaz s aleag, din nou, n urmatoarea situaie de cumprare, aceeai marc, acelai
produs, acelai serviciu sau aceeai unitate.
Trecerea la fidelizarea clientului se desvrete n faza a patra, cnd aceasta convingere se
transform n cumprarea repetat sau cross-buying, respectiv n recomandarea produsului,
serviciului, unitii altor clieni poteniali.
Lanul se nchide n faza a cincea cu succesul economic al ntreprinderii bazat pe
condiionrile evideniate. Obiectivul urmrit de acest lan este de natur psihologic i are o
influen deosebit asupra succesului pe termen lung al ntreprinderii. n ceea ce privete volumul
vnzrilor, s-a dovedit faptul c acei clieni ataai de ntreprindere au o anumit predispoziie de a
accepta preuri mai ridicate dect ceilali clieni i de a achiziiona cantiti mai mari. Prin aceste
efecte se poate mri cifra de afaceri a unei ntreprinderi, ca i beneficiile realizate. i costurile
ntreprinderii pot fi micorate prin fidelizarea clienilor.

14

Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra ntreprinderilor au demonstrat c
efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sntii ntreprinderii nu se opresc numai asupra
valorizrii capitalului clientel. Principalul avantaj n aceast direcie este acela c fidelizarea ofer
posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiiilor. Gestiunea optim a informaiilor
despre clieni prin intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului aciunilor sau
campaniilor de fidelizare asupra vnzrilor cu precizie. Un alt avantaj asigurat de fidelizare este
acela al valorizrii serviciilor de ctre ntreprindere i de ctre acionari. Loialitatea clienilor i
gradul de mulumire al acestora reprezint elemente strategice din ce n ce mai apreciate n
evaluarea valorii la burs a aciunilor ntreprinderii. Un al treilea avantaj este acela c fidelizarea
este un factor important n reducerea riscurilor ntreprinderii.
Fidelizarea clientelei ofer posibilitatea unei evaluri pozitive din partea clienilor deoarece
clientela are ncredere n produsele firmei, iar n momentul n care firma dorete s lanseze o nou
gam de produse va lansa iniial un produs dup care va lansa toat gama, clienii fiind deja atrai.
Un alt avantaj este acela al realizrii de parteneriate ntre firme ce produc produse neconcurente
atunci cnd se folosesc strategii de cobranding.
Principalul dezavantaj al fidelizrii este necesitatea unei investiii pe termen lung. Numeroi
ntreprinztori nu risc investind masiv n acest proces fr o construcie strategic n prealabil i
fr a cuta s obin un efect de durat. Un alt dezavantaj al activitii de fidelizare este acela c nu
se poate folosi la toate tipurile de produse datorit ciclului de via prea scurt al unor produse.
Pentru a putea fi lider, este necesar s se realizeze fidelizarea clienilor mai bine dect o fac
concurenii. n caz contrar, clienii i ndreapt atenia ctre concuren.
Se poate afirma c fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe pia,
iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiii pe termen lung.
Tehnici folosite pentru fidelizarea clienilor [18, pag. 76]

Garaniile acordate pentru serviciul prestat reduce riscul asumat de clieni. Acestea contribuie
la consolidarea loialitii clienilor i la creterea cotei de pia.

Managementul relaiilor cu clienii - procesul de identificare, atragere, difereniere i reinere

a clienilor. MRC permite firmei s-i focalizeze eforturile n mod preferenial asupra clienilor
celor mai profitabili.
Fidelizarea este strns legat de studiul de satisfacie. Practica cea mai rspndit este de a

realiza studii de satisfacie cu ajutorul barometrelor, pentru a identifica clienii nesatisfacui i a

concepe strategii de marketing pentru a le rspunde la ateptri. ns nu ntotdeauna un client
15

satisfacut este n proporie de 100% un client fidel. Putem fi fideli multor produse/servicii fr nsa
a fi pe deplin satisfcui de acestea.
Un studiu de satisfacie este necesar pentru a identifica i evalua nevoile i ateptrile
clienilor, dar nu suficient pentru a asigura i de fidelizarea acestora. De aceea, un program de
fidelizare ulterior primei etape de cercetare a satisfaciei clienilor, va aduce avantaje economice
importante pentru o companie. Fidelizarea este strins legat de satisfacie, deoarece dac clientul
este satisfcut la maxim de produsul sau serviciul prestat, acesta automant poate fi fidelizat cu
uurin de tehnicile de fidelizare implementate de companie.

1.2.

Particularitile cercetrii de pia i determinarea beneficiilor strategice a

furnizorilor generate de fidelizare a clientelei

Cercetarea pieei s-a conturat ca domeniu n prima parte a secolului XX. Premisele dezvoltrii
ei au fost att de natur tehnic (avansul produs n statistica matematic i teoria probabilitilor,
management i marketing, psihologie i sociologie) ct i elemente de context economic (cre terea
produciei de mas, dezvoltarea canalelor de comunicare, progresele din domeniul reclamei i
brand).
Cercetarea pieei este o ramur a marketingului care se ocup de culegerea, centralizarea,
analiza i nterpretarea datelor din pia referitoare la clieni, produse sau servicii. Specialitii din
cercetarea de pia au la indemn un panel impresionant de metode i tehnici pe care le pot utiliza
n culegerea i nterpretarea datelor. O prim dihotomie frecvent ntlnit este gruparea cercetrilor
n cantitative i calitative.
Cercetarea cantitativ - implic utilizarea numerelor, a statisticilor. n general, se bazeaz pe
culegerea i prelucrarea datelor din populaii mari (de oameni, produse, firme, etc.). Rezultatul
cercetrii se exprim n form de indicatori (medii, procente, cuartile, etc), grafice i tabele. Se
folosesc frecvent principii ale statisticii infereniale, deoarece se lucreaz cu eantioane i se produc
estimri. ntrebrile la care se rspunde n mod tipic prin cercetri cantitative sunt: Ce? Ct? Care?
Se estimeaz structuri de pia, indicatori de cretere, volume. Este fundamental n luarea
deciziilor.
Cercetarea calitativ - implic mai mult nuanele, creeaz legturi cu zone mai puin
tangibile. Se bazeaz cu precdere pe cunotinte provenind din sociologie i psihologie. Rolul ei
este puternic interpretativ, ncercnd sa ajute la ntrebri precum: Cum? n ce fel? De ce?
Rezultatele sunt rapoarte descriptive, deseori nsoite de citate ale clienilor, imagini, fotografii. Este
mai puin utilizat ca suport al unor decizii radicale dar ajut foarte mult n n elegerea fenomenelor
de pia.
16

Majoritatea specialitilor susin c cele dou abordri se completeaz reciproc. O cercetare

care mbin ambele perspective poate fi de mare ajutor n nelegerea unui fenomen de pia.
Metodele cantitative cel mai frecvent ntalnite sunt sondajele statistice i anchetele de opinie. Pentru
a derula un sondaj, trebuie ndeplinite anumite criterii care s fac posibil utilizarea statisticii
matematice. n msura n care aceste criterii nu sunt respectate, posibilitatea estimrilor este redus.
De-a lungul anilor, s-au conturat anumite domenii n care cercetarea pie ei a profitat i s-a
produs o oarecare specializare.
Astfel arii specifice de cercetare sunt:

brand si comunicare;

structuri, cote de pia;

prognoze;

satifacia clienilor, loialitate;

testare de produs sau concept;

segmentarea pieei;

cercetri de birou, analize sectoriale;

responsabilitate social;

studii de pre;

cercetri pe canalele de distribuie;

analiza comportamentului social;

devizare pe criterii.
n structura mediului nconjurator, piaa deine rolul principal. Cercetarea pieei nu este o

operaiune incidental, ci un proces continuu. ntreprinderea trebuie sa cunoasc situaia pe pia, s

dispun de toate informaiile asupra parametrilor pieei, s fie <fa n fa> cu piaa.
Studierea pieei a devenit obligatori pentru ntreprinderi n scopul dirijrii proprii activiti i
pentru a o cuceri. Necesitatea informaii dicteaz aprofundarea cercetrilor de pia, care devin tot
mai flexibili. Marketing orienteaz acestea cercetri n direcii noi, i anume de la indentificarea
fenomenelor cercetrilor pna la descoperirea cauzilor acestora; de la evedenierea relaiilor directe
dintre fenomene, pna la aflarea relaiilor directe dintre fenomene , pna la aflarea relaiilor indirect.
Din domeniul dimensiunilor efective, investigaiile snt deplasate ctre zona posibil a
demensiunilor poteniale ale pieei.
Din literaturi de specialitate aflm c cele mai largi sfere de nvestigaie ale studiilor de pia
constau din trei directii:

cererea de mrfuri;

preurile mrfurilor;

oferta de mrfuri.
17

E necesar a se compara structura ofertei cu structura cererii i a se face concluzii dac aceastea
corespund, lundu-se n considerare nivelul de preuri stabelite. Apoi se elaboreaz propuneri
pentru echilibrarea cererii cu oferta de mrfuri.
n afara acestor factori ai pieei (cererea, oferta, preturile), nvestigaiile efectuate mai au un
scop: [8, pag. 126]

obinerea informaiei n ceea ce privete fundamentarea strategiilor i programelor tactice ale

marketingului viznd activitaii reelei de distribuie;

formele, canalele i circuitele distribuiei;

particularitile de distribuie pe categorii de produse i zonele teritoriale;

intermediari;

poziia n cadrul distribuiei;

selectarea mijloacelor de comunicare.

Studiul pieei cuprinde totalitatea activitilor sistematice, concepute i desfurate pentru

colectarea informaiei n ansamblul (zone, ri, ramuri, ntreprinderi). Aceasta se face n scopul
stabilirii principalelor parametrici ce caracterizeaz dimensiunele, evaluarea posibilitilor de
exinderii a direciilor de evoluie a piaei generale. Piaa poate fi, de asemenea, supus unei analize
pariale pentru a se cunoate structurile i segmentele din care este alctuit, particularitile
teritoriale, cauzele fenomenilor de pia. [17, pag. 127]
Studiile de pia pot avea ca obiect numai unele din caracteristicele mediului economic social sau numai unele segmente ale acestuia. Pentru fiecare segment al pieei snt specific
modaliti diferite de abordare.
Strategii de fidelizarea a clientele:
Satisfacia sau insatisfacia resimit de client dup cumprare depinde de performana ofertei
n raport cu ateptrile cumprtorului. n general, satisfacia este dat de plcerea sau dezamgirea
pe care o resimte cineva, atunci cnd i compar impresia asupra performanei (sau a rezultatelor)
unui produs, cu ateptrile pe care le avea nainte s-l cumpere. Dac performana nu se ridic la
nlimea ateptrilor, clientul va fi nemulumit. Dac performana se ridic la nlimea ateptrilor,
clientul va fi satisfcut. [7, pag. 117]
Fidelizarea clienilor este o surs de avantaj concurenial ce asigur continuu calitatea
relaiilor cu clienii fiind un deziderat foarte important pentru ntreprinderi. Nivelul de exigen al
clienilor crete continuu iar satisfacia total este dificil s fie atins.
Exigenele clienilor prezint i numeroase avantaje:

fidelizarea clienilor;
18

comunicare pozitiv spre anturajul clientului;

dificultatea de a fi imitat de concuren.

ns, pentru a pstra clienii, se ridic o ntrebare din partea ntreprinderilor: cum s satisfacem

clientul i, n acelai timp, s pstrm costurile n limite acceptabile?

Problema nu se pune ntotdeauna de a atrage noi clieni, ci de a gsi o forma de a-i pstra pe
cei atrai deja, iar acest lucru se realizeaz prin aciuni de marketing relaional.
Un studiu realizat recent prezint existena unor aspecte eseniale privind fidelizarea
clienilor ntreprinderii: [4, pag. 98]

fidelitatea ca o consecin a satisfaciei, ca o evaluare obiectiv a calitii produselor dintr-un

magazin;

fidelitatea relaional, legat de maniera n care clientul percepe magazinul, prin ecuaia
receptor emitor;

fidelitatea funcional, care se refer la modalitatea de a avea acces la diferite oferte, iar
aceasta depinde n mod esenial de proximitate precum i de facilitatea de acces la aceast
ofert;

fidelitatea promoional, care intervine n cazurile cnd anumite reduceri sau cadouri sunt
oferite de societate i constituie o valoare predominant n procesul de alegere a clientului;

fidelitatea fa de marc, avnd o preponderen subiectiv (foarte mult timp regsit pentru
marile mrci de pe pia);

fidelitatea generat de traficul de cumprturi, care este determinat de obiceiuri i

corespunde n mod frecvent cumprturilor fcute din reflex.
Exist mai multe posibiliti de atragere a clientelei, iar ntreprinderile, n frenezia lor de a-i

fideliza clienii, in cont de absolut orice amnunt care poate s-i rein. Metodele utilizate au la
baz, n general, dou prghii (care pot aciona mpreun sau separat):

prima este de ordin psihologic, rspunznd sentimentului de apartenen la o categorie

privilegiat de clieni, recunoscui de societate;

a doua este acel avantaj material (reduceri, cadouri) acordat clienilor fideli.
Exist, de asemenea, cardul de fidelitate, prezent n marile suprafee comerciale, care

combin dou dimensiuni:

revenirea clientului atras de avantajele acumulate rezultate prin frecventarea aceleiai

ntreprinderi;

permite ntreprinderilor s-i mbogeasc baza de date cu ajutorul informaiilor despre clieni,
precum i urmrirea cumprturilor realizate de acetia, ceea ce faciliteaz studierea
comportamentului de cumprare i a cumprtorilor.

Grupurile int ale fidelizrii clienilor

19

Pentru a obine rezultate optime trebuie identificate acele categorii de clieni profitabili.
Firmele constat adesea ca o pondere cuprins ntre 20% i 40% din clientela lor poate fi
neprofitabil. Totui, pentru a avea o imagine structurat trebuie analizat portofoliul de clieni prin
care se evalueaz, dup anumite criterii, potentialul de rentabilitate al clienilor. Pot fi avute n
vedere urmatoarele criterii de evaluare: [9, pag. 87]

veniturile disponibile;

durata medie a relaiei cu clientul;

valoarea vnzrilor realizate pna n prezent ctre clientul analizat;

utilitatea ofertelor de cross-selling;

eventuala funcie de lider de opinie;

caracterul de recepie cu clientul la produsele/serviciile oferite;

posibilitile unei colaborri cu clientul.

Strategii de fidelizarea a clienilor

O strategie de fidelizare, n cazul n care este bine gndit i aplicat, corespunde unei
concordane a intereselor creia nu ar trebui s se opun rezisten. n faza prealabil demarrii
aciunilor de fidelizare, toate firmele trebuie s fi cunoscut i evaluat nevoile clienilor n funcie de
interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aadar, pe de o parte s satisfac anumite nevoi
ale clienilor i pe de alt parte, trebuie s atrag valoarea comercial i s optimizeze
cumprturile. Fidelizarea nu trebuie considerat ca fiind o rezultant a unei strategii univoce,
aceast gndire putnd fi fatal pentru firmele care doresc s-i sporeasc capitalul clientel.
n realitate ns, contrar opiniei menionate mai sus, fidelizarea clienilor se realizeaz prin
mai multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combin toate resursele tehnice,
financiare i umane cu scopul de a crea o relaie durabil de tipul ctigtor/ctigat cu segmentele
de clientel care dein un potenial comercial puternic. Aciunea de fidelizare const n reducerea pe
ct posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacie ale principalilor clieni, n cadrul tuturor
nivelurilor lanului comercial: cumprare, calitatea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple,
preuri, etc. n accepiunea capitalist, fidelizarea reprezint investirea unei pri a capitalului
uman i a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientel, respectnd condiiile
capitalului marc.Dac se ia n considerare faptul c strategiile de fidelizare sunt variate, strategiile
se grupeaz n: [16, pag. 59]
1. Strategia produsului fidelizant, care const n conceperea produsului, a gamei de produse i
a nsuirilor sale astfel nct s urmeze consumatorul pe toat perioada vieii i s i ofere pentru
20

acceai nevoie produse adaptate fiecrei etape din viaa sa, vrstei, generaiei, etc. Acest tip de
produse este ideal n instaurarea relaiei durabile, nsoind consumatorii pe tot cursul etapelor
vieii.
2. Strategia preventiv anti-abandon apare de pieele n care mai exist monopol pentru
produsele sau serviciile unei firme i n care se va aplica legislaia european anti-trust, n urma
creia numeroase firme de stat vor fi nevoite s-i schimbe strategiile folosite, tiind c,
concurenii nu vor mai fi de neglijat. nc de la apariia firmelor de telefonie mobil pe piaa
romneasc, Romtelecom a reacionat prin aciuni de promovare i publicitate chiar dac
concurena era una indirect i continu cu aceste programe prin care ncearc fidelizarea
clienilor lund n considerare i faptul c n curnd pe pia vor aprea i alte firme de telefonie
fix concurente.
3. Strategia Clientului Ambasador care const n transformarea indirect a clienilor n for
de vnzare activ, motivat, eficace i benevol. Acest lucru se realizeaz n primul rnd prin
fidelizarea acestor clieni i satisfacerea nevoilor la cel mai nalt grad.
4. Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se refer la interesul acordat de clieni acestor
evenimente speciale.
5. Strategia de fidelizare prin servicii care este folosit n special de bnci i societi de
asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat riscul client graie
tehnicilor de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienii
atrai de concuren.
6. Strategia fidelizrii induse care const n fidelizarea forei de vnzare pentru a fideliza mai
eficient clientela. Aceast strategie este folosit cu succes de companiile multinaionale Avon i
Oriflame care au n derulare programe adresate reprezentanilor de vnzri prin care acetia
primesc puncte pentru fiecare produs vndut, puncte care pot fi nlocuite prin cadouri acordate
de firm.
7. Strategia de fidelizare prin cobranding const n asocierea a dou mrci neconcurente n
termeni de produs sau serviciu, viznd aceleai segmente de pia.
Pe lng strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela i la o strategie hibrid i anume
aceea a cuceririi fidelizante doi n unu. Strategia trateaz toi clienii pe nivel de egalitate, dar
poate induce consumatorului senzaia de a se simi pierdut n mulime. Este riscant s cucereti i
s fidelizezi n acelai timp, fr o segmentare, fr o diferen n funcie de valoarea real i
potenial a clienilor. Strategia poate duce la creterea capitalul client doar pe termen scurt
deoarece clientul atras nu se va simi privilegiat i va nceta s mai fie fidel n momentul n care i
va fi adresat o ofert mai interesant din partea concurenei.

21

Avnd n vedere c clientul este cel mai valoros i el construiete o baz pentru afacerea ta,
obiectivul pstrrii clienilor de baz reprezint o prioritate. Se afirm c este important pstrarea
clienilor pna la sfirit. De asemenea, trebuie de avut n vedere i faptul c, clienii pe termen lung
cumpr mai mult i genereaz noi afaceri. Johnson Barksdale au descoperit c prerea
cumprtorului despre egalitate n relaii de cuprare i vnzare este determinat att de satisfacerea
clientului cu ajutorul vnztorului ct i de angajamentul individual. Obiectivul pstrrii clienilor nu
este ntodeauna lipsit de imperfeciuni. Dimpotriv firmele ar trebui s se concentreze n a crete
rata pstrrii clienilor pentru a optimiza fidelitatea clientului. [12, pag. 73]
Aciuni care trebuie urmrite pentru pstrarea unei clientelei fidele [4, pag. 91]

Creerea unei culturi a firmei orientat ctre servicii-client de calitate: ntreg personalul
ntreprinderii trebuie s fie direcionat n acest mod. Toi angajaii trebuie s fie de acord c
lucreaz pentru clieni i c misiunea lor const n asigurarea satisfaciei acestora;

existena unei susineri organizaionale totale: conducerea firmei este cea care va decide
angajarea sa ntr-un program-client, pe care salariaii l vor pune n aplicare i i vor acorda o
susinere total;

formare pentru salariai: oferii salariailor o instruire continu, ndeosebi practic, precum i o
formare teoretic, care s-i ajute s-i perfecioneze pregtirea;

cununoaterea programelor de servicii-client promovate de firm, privind furnizarea de serviciiclient de calitate;

angajarea personalului calificat, competent i de ncredere.

1.3.

Marketing strategic n cadrul companiilor de servicii privind fidelizarea

clienilor

n toate etapele evoluiei sale, orientarea strategic a activitii de marketing a fost o

component fundamental a ntregii ntreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat
separarea practicilor de marketing n dou mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor
indivizilor i organizaiilor) i marketing operaional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor,
braul comercial al ntreprinderii).
Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizeaz un bogat instrumentar
alctuit, pe de o parte, din metode i tehnici tradiionale cum ar fi: [15, pag. 90]

analiza S.W.O.T., de stabilire a legturii dintre punctele forte i cele slabe ale unei ntreprinderi
i elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;

22

analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute sunt:
modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey, matricea Arthur
D. Little de evaluare a poziiei competiionale a afacerii etc.;

evaluarea i controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching etc.

Pe de alt parte, marketingul strategic utilizeaz o serie de metode specifice, dintre care cele

mai importante sunt considerate urmtoarele:

analiza nevoilor i a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de

segmentare);

analiza atractivitii pieei de referin ( ndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de viata a
produselor), analiza nielor strategice (analiza GAP);

analiza competitivitii ntreprinderii;

modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing.

Pentru aplicarea corespunztoare a principiilor marketingului strategic la nivel de

ntreprindere, structura organizatoric a acesteia trebuie s depeasc cadrul funcional tradiional

i s capete o orientare strategic spre piaa i consumatori, un rol nsemnat avndu-l directorul de
marketing, care trebuie s nlocuiasc cunoscutele organigrame centrate n jurul funciilor,
produselor sau spaiilor geografice cu alte modaliti organizatorice care s aib n prim plan
clientul i satisfacerea nevoilor sale. Din acest punct de vedere se remarc dezvoltarea structurilor
relaionale, care sunt incluse ntr-un concept nou, de marketingul relaiilor.
Strategia de marketing, ca obiectiv final n marketing strategic i anume de trasare a cii care
trebuie parcurse pentru atingerea anumitor obiective, trebuie s rspund unor cerine contemporane
extrem de complexe , cum ar fi:

schimbri foarte rapide n cadrul mediului de afaceri;

creterea accentuat a concurenei pe plan naional i internaional datorit fenomenelor de

integrare i asociere economic;

respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care s tina cont de
concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.).
Toate aceste elemente ne fac s concluzionm c marketingul strategic contribuie la

perfecionarea teoretic i practic a acestui domeniu, reprezentnd i un factor de Eurocraie

economic, deoarece:

ofer informaii utile i satisfacii reale cumprtorilor;

orienteaz investiiile n funcie de nevoile actuale;

respect nevoile n diversitatea lor prin procesul de segmentare;

stimuleaz inovaia si iniiativa.

23

Strategia este viziunea de ansamblu, pe termen lung, asupra modului n care vor fi ndeplinite
obiectivele companei (profitabilitate, creterea vnzrilor, extinderea pe noi piee, reducerea
riscului, reputaie etc.). [4, pag. 8]
Marketingul strategic, concept care este din ce n ce mai des utilizat n literatura de
specialitate i n practica marilor ntreprinderi, este, aadar, o continuare logic a acestui proces de
evoluie a marketingului. n general, n cadrul literaturii de specialitate se insist mai mult asupra
componentelor marketingului strategic, mai puin asupra ncercrii de definire propriu-zis a acestui
concept. Astfel, marketingul strategic este definit drept marketingul S.T.P., avnd n vedere
importana segmentrii, a alegerii pieei int i a poziionrii n cadrul activitii de marketing. Ali
autori insist asupra importanei pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere,
definind marketingul strategic drept procesul analizei strategice i a deciziilor pe care
managementul trebuie s le realizeze n orice organizaie n vederea satisfacerii nevoilor
consumatorilor. n fine, o alt categorie a definiiilor se bazeaz pe existena proceselor strategice i
operaionale n cadrul planificrii de marketing.
Etapa marketingului strategic este o etap a analizei sistematice i permanente a nevoilor
pieei n care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care s asigure
diferenierea calitativ fa de clieni i care s aib drept int categorii distincte de consumatori,
asigurnd avantaje concureniale pe termen lung, n condiiile creterii bunstrii acestora i a
societii, n general. [1, pag. 34]
Evolutia marketingului strategic i a planificrii ncepe cu dezvoltarea unei baze operationale
dat de utilizarea unui buget i evolueaza n patru faze spre un instrument de construcie pe termen
lung:

planificarea financiar de baz ce utilizeaz bugetele anuale pentru asigurarea controlului

operaional;

planificarea bazat pe previziune ce are scop central analiza mediului pentru o alocare a
resurselor pe un orizont determinat;

planificarea orientat extern este un proces bazat pe o "gndire strategic" ce realizeaz un

raspuns activ dat provocrilor unui mediu competiional agresiv;

marketingul strategic ce abordeaz relaia organizaie - mediu prin prisma dirijrii resurselor
ntr-un mod raional pentru obinerea unui avantaj competiional i o flexibilitate a structurilor i
procedurilor de planificare.
Elementele de mediu care justific creterea importanei gndirii strategice i, implicit,

dezvoltarea marketingului strategic, sunt: [6, pag. 98]

24

1. Internaionalizarea afacerilor i globalizarea, care este considerat provocarea cea mai

important adus gndirii clasice de marketing contemporan. Organizarea activitii de marketing
trebuie s aib n vedere piee din ce n ce mai extinse i mai disparate, care genereaz o serie de
dificulti n abordarea clasicului mix de marketing format din cei 4P. Pentru o ar cum este
Romnia, formarea Pieei Unice Europene trebuie s genereze rapide modificri ale activitilor
ntreprinderilor autohtone ntruct acestea vor fi puse fa n fa cu o concuren extern extrem de
puternic.
2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce n ce mai avizat, pretenios,
organizat. Acest fapt semnific, cu alte cuvinte, apropierea sfritului unui adevrat mit care s-a
numit marketingul de mas, intens utilizat de o serie de ntreprinderi mondiale. Principalele
argumente, n acest sens sunt:

schimbri structurale fundamentale;

creterea importanei atribuite timpului liber de ctre consumatori;

creterea numrului de mrci, din ce n ce mai greu de difereniat;

scderea eficienei publicitii i tendina de nlocuire a monologului publicitar cu dialogul cu

consumatorii prin tehnici specifice marketingului direct, prin reeaua INTERNET etc.;

dezvoltarea consumerismului, curent care, dei a aprut n anii 1900, s-a manifestat ndeosebi
dup 1960 i a determinat o veritabil moralizare a practicilor de marketing, considerate c pn
atunci, atenteaz la drepturile consumatorilor;

dezvoltarea ecologismului, curent care cere ntreprinderilor s acioneze avnd n vedere

protecia mediului nconjurtor. Acest curent este n uoara contradicie cu consumerismul
deoarece pune n centrul activitii sale mediul i nu consumatorul. Urmare a acestui curent a
aprut i s-a dezvoltat, n practica marilor ntreprinderi, termenul de marketing verde
(marketing ecologic), prin care este pus accentul att pe nevoia consumatorului ct i pe
protecia mediului.
3. Scderea ritmului de cretere a pieei, n multe domenii ale acesteia i chiar pe ansamblul

su. Foarte multe dintre industriile nfloritoare ale anilor 60 au ajuns n faza de maturitate i chiar
n cea de declin n zilele noastre. Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de pstrare a segmentelor
deinute sunt din ce n ce mai mari. Totodat, ca urmare a fenomenului de suprasegmentare, este
necesar o strategie a fragmentrii pieelor, necesar pentru produsele i serviciile fa de care se
manifest un interes din partea consumatorilor.
4. Concurena, accentuat de ritmul rapid al schimbrilor tehnologice. Acest fapt este pus n
eviden n domeniul calculatoarelor sau a sistemelor de operare. Astfel ntr-o optica de marketing,
eforturile de cercetare i dezvoltare n scopul introducerii de noi produse pe pia se intensific
determinnd o reducere semnificativ a duratei de apariie de nouti pe pia. Acest fapt este
25

posibil, n primul rnd, datorit progreselor tehnologice obinute ca urmare a intensificrii cercetrii
ce genereaz invenii i inovaii.
Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificri structurale la nivelul organizrii
activitii de marketing, la nivel operaional i funcional manifestate prin creterea importanei
gndirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca nou etap n
evoluia activitii de marketing, apare justificat i fireasc.
Planificarea strategic reprezint o activitate integrat n funcia de prevedere a
managementului pe baza creia ntreprinderea acioneaz n vederea formulrii i implementrii
unei strategii.
Conceptul de planificare strategic s-a impus la nceputul anilor 70 ca urmare a crizei materiilor
prime (petroliere, n mod special), a inflaiei, concurenei din ce n ce mai puternice, care a afectat
ndeosebi economia american. Planificarea tradiional, ce era cunoscut sub denumirea de
planificare corporativ, care a funcionat pn n acel moment, era bazat pe simpla extensie a
nivelului produciei din momentul respectiv pentru perioada urmtoare, pornindu-se de la
extrapolarea datelor financiare anterioare, nu a mai oferit posibilitatea atingerii obiectivelor
propuse. Locul su a fost ocupat de planificarea strategic, care are ca obiectiv definirea corect a
domeniului de operare al ntreprinderii i organizarea activitilor acesteia astfel nct s fie depite
elementele de risc caracteristice perioadei actuale i ntreprindea s-i ating scopurile preconizate.
n acest sens, planificarea strategic este definit de trei componente:

stabilirea portofoliului de afaceri actual i potenial al ntreprinderii;

definirea corect a potenialului de profitabilitate a fiecrei componente a portofoliului de

activitate;

elaborarea strategiei de dezvoltare a ntreprinderii, n cadrul creia o poziie cu totul special o

ocup strategia de marketing.
Aplicarea planificrii strategice n ntreprindere, se face la diferite niveluri: la nivel

organizaional superior, avnd denumirea de plan strategic al ntreprinderii, la nivelul unitii

strategice de activitate avnd denumirea de plan al unitii strategice de activitate i la nivel
funcional de marketing avnd denumirea de plan strategic de marketing sau plan strategic de
produs. Scopul esenial al planificrii strategice l constituie elaborarea strategiei, pentru care
literatura de specialitate ne ofer extrem de numeroase puncte de vedere. Astfel, strategia este
vzut drept plan de aciune, stratagem, model de comportament, poziie fa de mediul extern al
ntreprinderii i, n acelai timp, perspectiv (modalitate de reflectare a caracterului ntreprinderii).
Aceast orientare pe termen lung a ntreprinderii, care i confer unicitate, trebuie s se
caracterizeze prin: [10, pag. 87]

definirea clar a pieei int i a nevoilor acesteia;

26

dezvoltarea unei oferte specifice, calitativ superioar adresat pieei int;

dezvoltarea unei reele care s distribuie oferta ctre piaa int.

Putem grupa deciziile strategice n dou mari categorii:

1. strategii la nivel superior, care i propun s ndeplineasc misiunea ntreprinderii;

2. strategii competitive, care asigur i susin avantajul competitiv al ntreprinderii.
O component esenial a planificrii strategice o constituie, prin urmare, planificarea
strategic de marketing, care reprezint un proces complex ce cuprinde etape succesive
operaionale, valori i ipoteze, n care, pe baza analizei situaiei existente a unei ntreprinderi, se
identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, strategiile de marketing, se evalueaz
i se controleaz gradul de realizare a obiectivelor propuse. n acest mod se poate considera c
activitatea de marketing devine mai organizat, mai puin improvizat, mai tiinific ndeosebi
datorit caracterului sistematic pe care aceasta trebuie s l aib.
Planificarea strategic reprezint, deci, procesul de creare i meninere a echilibrului strategic
ntre obiectivele i posibilitile organizaiei pe de o parte i ocaziile aprute pe o pia dinamic, pe
de alta parte.
Rezultatele planificrii strategice se constituie n generarea de planuri de marketing, care, n
funcie de durata n timp se clasific n planuri strategice i planuri tactice (operaionale). Planul
strategic acoper o perioad cuprins ntre trei i cinci ani, avnd n vedere cel puin doi ani fiscali;
planul tactic acoper n mod detaliat aciunile pe care trebuie s le realizeze ntreprinderea,
responsabilitatea acestora, sumele de bani necesare, pentru o perioad scurt de timp, de un an sau
chiar mai puin. n afara acestor tipuri de planuri, n cadrul literaturii de specialitate se menioneaz
i existena planurilor care se desfoar pe o perioad foarte lung de timp, de peste cinci ani ca
ntindere temporal, denumite planuri globale ale ntreprinderii.
Structura unui plan strategic cuprinde patru faze distincte, redate n ordinea ierarhic a
realizrii acestora, ntr-o diagram liniar. Dac aciunea multitudinii de factori exogeni, de
micromediu sau de macromediu, este considerat o component absolut normal, la fel de
important este i influena factorilor endogeni, de pild influena culturii organizaionale, a
resurselor i a potenialului de care dispune la un moment dat ntreprinderea, n vederea desfurrii
planului strategic.
Fazele planului strategic de marketing sunt urmtoarele:
1. Stabilirea scopului propus, care are n vedere:

definirea misiunii ntreprinderii;

definirea obiectivelor urmrite;

27

2. Evaluarea situaiei existente prin:

realizarea auditului;

realizarea analizei S.W.O.T.;

stabilirea principalelor ipoteze.

3. Formularea strategiei care cuprinde:

formularea obiectivelor i a strategiei de marketing;

estimarea rezultatelor previzionate;

identificarea planurilor i a mix-urilor.

4. Alocarea i urmrirea resurselor:

elaborarea bugetului;

primul an de implementare;

realizarea controlului i a reviziei necesare.

Mobilitatea accentuata a fenomenelor pietei, specifica economiei moderne si concretizata n

dinamism fara precedent, schimbari rapide si imprevizibile ale cererii de marfuri, ale raportului
cerere-oferta si ale nivelului preturilor, obliga firmele la implicarea totala si imediata n mecanismul
pietei.
Din ce n ce mai mult si n cele mai diverse situatii se vorbeste despre marketing ca fiind o
schimbare de conceptie la nivelul managerilor, dar si un subiect dezbatut n emisiunile economice
sau n publicatiile de specialitate. n conceptia oamenilor acesta a devenit sinonim cu metodele
utilizate de organizatii pentru atragerea clientilor si convingerea lor de a le cumpara produsele, nsa
o simpla prezentare a firmei si a produselor conduce la o perceptie ngusta.

28

CAPITOLUL II. STUDIU DE CAZ. CARACTERISTICA GENERALA A

INTREPRINDERII ICSTOP-SHOP.STUDIOMODERNASRL
2.1.

Caracteristica

general

magazinului

activitaii

ICSTOP-

SHOP.STUDIOMODERNA SRL
Studio-Moderna este cea mai mare

companie internaional,care se ocup cu

telemarketingul.
A aprut n 1992 n Slovenia. Pe piaa din Romaniei, ICSTop-shop.Studio-Moderna.SRL
apare n 2008 la 10 octombrie.
Anul 2010 ,s-a dovedit a fi unul foarte roditor pentru companie,deoarece anume n
aceast perioad compania i-a pus bazele activitii pe piata nationala,n acest an pentru prima
dat apar spoturi publicitare,cataloage,primele strategii de marketing.
Anul 2011 s-a dovedit a fi nu mai puin important ,deoarece n aceast perioad apar
primele magazine Top-Shop,primul n octombrie 2011,n centrul comercial Mall i Soiuz.
Anul

2012

decurs

cu

multe

schimbri

att

de

ordin

managerial

organizatoric,compania continu cu magazinele,astfel au aparut boutiquri diferite centre

comerciale din Bucureti i mai recent n centrele comerciale din principalele judee ale rii.
Anul 2013 a nceput iarai cu o schimbare administrativa,a fost schimbat managerul call
centrului,dar asta a dus doar la apariia rezultatelor pozitive.
ICSTop-Shop.Studiomoderna.SRL este o ntreprindere cu capital strin,care este
organizat sub forma unei societi cu raspundere limitat care conform Codului Civil al
Romania are un capital social ,divizat n pari sociale ,n dependen de actul de constituire i ale
crei responsabilitai sunt garantate cu patrimonial societaii [32].
Constituit la 10.10.2008 i nregistrat la Camera nregistrrii de Stat n Bucureti,
str.Romana ,96,ap.13.
Misiunea companiei este :Studierea nevoilor clienilor i soluionarea acestora prin
responsabilitatea,profesionalismul angajailor dar i prin oferirea unor servicii de marketing de
cel mai inalt nivel,incomparabil n lumea ntreag.
Sloganul companiei este mpreuna vom resui-ceea ce evideniaza atenia pe care o
acorda compania lucrului n echip.
Criteriile de organizare a activitii n ntreprindere sunt:

Perfecionarea continua a profesionalismul personalului

Promovarea accesibiliaii sporite la informaie i servicii

Calitatea serviciilor i produselor oferite

29

Fidelizarea personalului i a clientelei.

Promovarea spiritului de echip.

ICSTop-Shop.Studiomoderna.SRL i desfoar activitatea n conformitate cu actele
legislative din Romania.
ntreprinderea dispune i de un statut ,care cuprinde urmatoarele elemente:

Formarea societii ;

Denumire i sediul acesteia;

Obiectivele de activitate a societii;

Capitalul social subscris i vrsat;

Conducerea i administrarea societii;

Controlul societii i activitatea financiar contabil;

Dizolvarea societii.
Odata cu constituirea sa, ICS.Top-Shop.Studio-moderna.SRL ,s-a elaborat si un cod
deontologic intern pentru a sistematiza si disciplina toata activitatea.Acesta are urmatoarele
elemente:

I.

Reguli cu caracter general

II.

Procedura de lucru pe proiectul INBOUND

III.

Procedura de lucru pe proiectul OUTBOUND

IV.

Sanciuni i penalizri
ICSTop-Shop.Studiomoderna.SRL este cea mai mare companie de telemarketing din
Europa Centrala si cea de Est,comercializnd brandurile proprii ,dar si brandurile altor
companii(Dormeo,Delimano,Kosmodisk,Walkmaxx,Shark) prin diverse canale:

Print -este departamentul,care se ocup cu editarea,expediere, cataloagelor,brourilor, notelor

informative pentru clieni precum si cu crearea ofertelor ce se gasesc n cataloage.

DRTV-este un alt canal de vinzare,activitatea persoanelor implicate pe aceasta parte de vnzari

const n filmarea,redactarea

spoturilor publicitare,elaborarea mesajelor video/audio n

dependena de ofertele existente la momentul dat.

Internetul- departamenul care se ocup cu e-marketing,publicitatea prin intermediul

internetului,redactarea site-ului www.top-shop.ro [32], colectarea de mailuri,expedierea
de Newsletters etc.

Telemarketing-ul-departamentul de vnzari directe,care se realizeaz prin intermediul a 103 de

ageni,monitorizati de ctre supervizorii - persoanele ,care au grij de rezultatele unei echipe,le

30

ascult conversaiile,le dau feedback,le ajut n momentele necesare pentru mbuntirea

rezultatelor individuale, de echip i respectiv rezultatele companiei.
Retail-se are n vedere desfaurarea vnzarilor prin intermediul magazinelor.
Toate departamentele conlucreaz ,manifestnd mult agerime,respect i un mare spirit de
echip.
Una dintre cele mai populare i eficiente metode de a analiza i de a da o nota explicativ
pentru portofoliul firmei ,format din totalitatea produselor i activitilor sale este metoda Boston
Consulting Group(BCG).
Utiliznd aceast metod ,firma i calsific strategiile de promovare a produselor n
funcie de poziia pe care aceasta o deine n cadrul matricei cretere-cot de pia.
Tabelul 2.1. Matricea BCG pentru sortimentul de produse [elaborat de autor]

nalt

Cota relativ de pia

nalt
Sczut

VEDETE

DILEME

Vedeteleprodusele,care

Sczut

Rata de cretere a pieei

fiind
necesit

investiii majore ca s
VACI DE MULS

PIETRE DE MOARA

susin creterea rapid a

cotei

pe

piat,avnd

totodat o poziie foarte

bun pe aceasta.n cazul companie ICS Top-shop.Studio-moderna.SRL,astfel de strategii sunt

cele orietate spre promovarea brandului Dormeo,care include saltele fara de arcuri,plapume i
alte accesorii pentru un somn sntos,astfel produsele Dormeo asigura 39% din venitul zilnic,iar
numarul clienilor care cumpr produse Dormeo s-a marit n ultimile doua luni cu aproximativ
20%.
Vaci de muls-sunt produsele i activitile strategice,care au o cot de pia relativ stabil
i o popularitate mare,acestea furnizeaza lichiditi pe care compania le utilizeaz pentru
susinerea celorlalte produse.O stabilitate major n ceea ce privete vnzarile o au urmatoarele
produse:Kosmodisk Classik Set-dispozitiv pentru reducerea durerilor de spate ,n fiecare zi
procurndu-se n mediu 53de buci,

31

Levines-benzi magnetice pentru reducerea durerilor de genunchi,constituind o cot de 5% din

venitul zilnic,Bullet Expres-combain pentru buctrie ,care alcatuiete 18% din venitul zilnic i
are o popularitate desvrit printre consumatori.
Dileme-sunt produsele care au o cot mic pe pieele aflate ntr-o cre tere rapid,astfel de
produse sunt cele din gama Shark,cu care firma a nceput s colaboreze recent,din martie 2013ce
include tehnologii revoluionare de curat cu aburi,promovarea acestui brand a constituit
aproximativ 10%din investiiile totale pentru publicitate.
Pietrele de moar-sunt produsele cu o cot mic aflat ntr-o cretere rapid.n cadrul
companiei o astfel de pozitie o ocupa brandul Walkmaxx-nclmintea ortopedic,care are mai
putin de 5%cota de piat.
Matricea BCG trebuie facut periodic,deoarece poziia produselor se schimb,multe activiti
strategice ncep prin a fi dileme dupa care devin vaci de muls sau dimpotriv pot s dispar.

2.2. Analiza structurii organizatorice a ICSTop-Shop.Studiomoderna.SRL

Pentru a asigura clienilor o gam de servicii calitative i bine puse la punct este necesar
promovarea unei discipline i corectitudini n activitatea de munc propriu-zisa. Un call centru
este mprit de regul, n mai multe departamente, fiecare avnd anumite funcii i atribuii,dar
pentru o mai buna funcionare a acestuia este necaser ca aceste departamente sa colaboreze ntre
ele.
Structura organizatoric este definit ca ansamblul persoanelor, al subdiviziunilor
organizatorice i al relaiilor dintre acestea astfel constituite nct sa asigure premisele
organizatorice adecvate realizarii obiectivelor prestabilite.
Structura organizatoric a unui call centru poate fi considerat drept scheletul firmei i
cuprinde dou pari:
a) structura de conducere sau funcional-care sprijin departamentele operaionale
b) structura de producie sau operaionala-care vind clientilor bunuri i servicii i asigur
profitul companiei
Din organigrama prezentat se poate observa delegarea autoritii i n acelai timp cum
este structurat activitatea pe niveluri n cadrul companiei date.

Departamentul Contabilitate-n cadrul acestui departamnet se realizeaza urmatoarele funcii:

1.Calcularea salariilor totale i a salariilor ncasate de fiecare angajat n fiecare perioad
de plat, pe baza informaiilor din dosarele persoale, a fielor de post, a valorilor impozitului pe
venit, impozitul pe securitate social. Sumele totale ale impozitului pe venit reinut trebuie
transferate la timp ageniilor guvernamentale.
32

2.Colectare de numerar. Tot numerarul primit n urma vnzrilor i din celelalte surse
trebuie atent identificat i nregistrat n conturile contabile corespunztoare, de asemenea o
cantitate din valut se pstreaz pentru a face schimbri pentru clieni. O alt responsabilitate ar
fi strictul control al persoanelor care au acces la ncasrile n numerar primite.
3.Plile n numerar.Pe lng procedurile de salarizare, compania, are mult mai multe
transferuri de valut anual pentru a plti o mare varietate de achiziii, taxa de proprietate,
restituirea creanelor fa de alte ntreprinderi, distribuirea de profit acionarilor. Departamentul
contabilitate pstreaz toate documentele justificative de afaceri pentru a ti data de efectuare a
anumitor pli, sumele contra plat i persoanele responsabile;
4.Achiziii i inventar. Departamentul contabilitate este responsabil pentru urmrirea
tuturor ordinelor de cumprare care au fost plasate pentru inventar i toate celelalte active i
servicii care sunt procurate. De asemenea, este inclus i obligaiunea de a avea grij ca plile
pentru credite s fie efectuate la timp, iar sumele ncasate din vnzarea unor active s fie nscrise
n bilan.

Departamentul Marketing
Importana acestui departamnet este enorm pentru companie,deoarece reprezint profilul
companiei de telemarketing.Acest departament este monitorizat de manageri din Romnia i
presupune o mobilitate i evolutie continu.Printre funciile eseniale ale acestui departament
putem meniona urmatoarele:
1. Desfurarea cercetrilor de marketing i monitorizare a nevoilor clienilor.Pentru a
introduce pe pia anumite produse i a le crea n acela timp o valoare n mintea clienilor,
managerii de la departamentul de marketing au nevoie de informaii clare i adecvate. Cercetarea
de marketing reprezint nc o atribuie a departamentului respectiv, deoarece de rezultatele
acesteia depinde adoptarea unor decizii importante i strategii de marketing, creare unor spoturi
publicitare atractive pentru clieni i elaborarea metodelor de a atrage clieni noi i de a-i pstra
pe cei mai vechi.
2.

Publicitate i promovare.Gsirea clienilor noi este provocarea cheie pentru orice

afacere. Prin intermediul publicitii creative este posibil atragerea unui volum mai mare de
clieni i venituri. Departamentul marketing este responsabil pentru furnizarea serviciilor de
publicitate i promovare, acestea fiind foarte importante mai ales cnd are loc lansarea unui nou
brand, i apare nevoia de a-l promova, de a face cunotin clienilor cu caracteristicile i
avantajele acestuia.
Periodic sunt editate publicatii,reviste si pliante,aceasta sarcina revine Print Managerului,
a carui functie este de a crea oferte atragatoare pentru clienti in dependenta de necesitatile
acestora si de posbiliaile finaciare.
33

Departamentul Resurse Umane

Resursele umane sunt primele resurse strategice ale companiei, dat fiind faptul c
activeaz ntr-o societate informaional, unde capitalul uman nlocuiete capitalul financiar ca
resurs strategic. Teoria succesului companiei, gradul de competitivitate al acesteia, pornesc de
la conceptul c oamenii sunt bunul cel mai de pre al organizaiei. Managerii pot conduce efectiv
resursele umane doar n cazurile companiilor mici. In ultima perioad recrutarea personalului in
cardul companiei a devenit preocuparea principala a managerilor,de aceea se acorda o importanta
majora acestui departament,n vederea perfectarii cadrelor de recrutare si prin implementarea
unor metode si tehnici moderne si efective de recrutare a personalului prin diferite canale [16, p.
56].

Departamentul Relaii cu Clienii:

In cadrul ICS Top Shop Studiomoderna, este un departament-cheie, dat fiind faptul c
creterea i dezvoltarea companiei se bazeaz n cea mai mare parte pe lucrul cu obieciile
clientului i pe satisfacia acestuia. Aadar, departamentul respectiv i asum urmtoarele
responsabiliti vitale:
1.Reprezentant al companiei, att pe plan intern ct i pe plan extern. Persoanele care
activeaz n cadrul acestui departament nu lucreaz doar cu clienii actuali, ci ncearc s
produc o impresie bun i asupra potenialilor clieni,. Acest rol

presupune ncredere n

cuvintele proprii, s fie contieni de ceea ce spun i modul n care o fac;

2.Soluionarea conflictelor:o funcie suplimentar a departamentului Relaii cu Clienii
este de a rezolva conflictele clientului. Atunci cnd produsele sau serviciile companiei nu
corespund ateptrilor, apare problema pentru client, care este n pierdere de timp i de bani
uneori. Un reprezentant al departamentului respectiv trebuie sa tie cum s ajung la o soluie
favorabil att pentru companie, ct i pentru client, uneori aceste soluii implic livrri gratuite la
domiciliu, returnarea banilor sau reduceri adiionale exclusive pentru clientul respectiv.

Call-centru-activitatea caruia are impact directa asupra profitului companie,deoarece reprezinta

veriga de legatur dintre client i companie i este gestionat de catre CC Project Managerul,a
carui responsabiliatai constau n verificarea i monitorizarea vnzarilor.n subdivizunea sa o
echipa din 5 supervisori,si mai mult de 100 de agenti.
Funcia de organizare reprezint componena cea mai complex a
managementului.Aportul su se manifest n ceea ce privee realizarea obiectivelor rezultate ca
urmare manifestarii funciei de previziune.Funcia organizatoric n cardul companiei ICS Top
Shop Studiomoderna SRL. este exercitata de Call Center Manager si presupune :
-delimitarea subdiviziuanilor organizatorice (compartimente);
-stabilirea posturilor;
34

- precizarea sistemului de relatii organizatorice;

-definirea sistemului informional.
Obiectivul principal al organizarii companiei este existenta unui flux informional
eficient ntre diferite departamente ale companiei. Fluxul de informaii depinde n mare msur
de modalitatea n care se i-au deciziile i din acest punct de vedere exist diferite tipuri de
structuri organizatorice:centralizata si descentralizata.
n cadrul companiei ICS Top Shop Studiomoderna deciziile se iau descentralizat,adica
filialele au un anumit grad de independena,iar de la centru se transmit informatii i sfaturi ctre
filiale i n timp ce filialele transmit deciziile luate catre centru.Astfel n aceste organiza ii exist
un schimb permanent de informaii,iar deciziile se iau de comun acord.
n ceea ce priveste sistemul de salarizare a personalului administartiv,acesta este
alcatuit din doua parti :
Partea fixa stabilita n clauzele contractuale
Partea variabila-% din vinzarile nete
ntreprinderea ICSTop-Shop.Studio-moderna.SRLare o poziie de lider pe piat
naionala n ceea ce priveste strategiile i instrumentele de marketing utilizate,remarcndu-se prin
inovativitate,frecvena i originalitate.
Astfel toate departamentele au ca scop nu doar atragerea noilor clienti prin ofertele
create,dar si fidelizarea acestora.
ncepind de la studierea pieii ,prin chestionare si observare,continund cu adaptarea
continua la nevoile clientului si perfectionarea ofertelor existente pina la obtinerea
profitului,intreg departamentul de marketing parcurge o munca asidui cu mult nuan de
creativitate aplicate att la nivelul mixului de marketing.
Acordarea de rabaturi i bonusuri

Crearea unui club a clienilor fideli

Crearea pachetelor promoionale

Utilizarea tehnicii preurilor psihologice

Implicarea unei vedete n spoturile publicitare

Promovarea produselor prin event-marketing.

Fiind unica companie de telleshoping din Romania. ICSTop-Shop.Studio-moderna SRL
a adoptat o pozitie de lider in sistemul de marketing,astfel realizind tot posibilul pentru a-si
consolida si a-si pastra aceast pozitie.

35

CAPITOLUL III. BENEFICIILE STRATEGIILOR DE FIDELIZARE A

CLIENTELEI ICS TOP-SHOP.STUDIO-MODERNASRL
3.1. Analiza SWOT a companiei ICS Top-Shop.Studiomoderna SRL
Pentru a analiza tehnicile de fidelizare a clienilor elaborate de compania ICSTopShop.Studiomoderna utilizm metoda de analiz SWOT,care vine n limba englez de la
iniialele cuvintelor:

Streghts(puncte tari),unde sunt indicate punctele tari,aspectele pozitive,interioare a

strategiilor precutate.

Weaknesses(puncte slabe),sunt relevate punctele slabe,negative ,interioare proiectului.

Opportunities(oportuniti) se trec momentele exterioare pozitive pentru startegiile de

fidelizare a clientelei.

Treats(ameninri) includ momentele mai putin pozitive,piedicile ,ameninrile ,care

stopeaz developarea proiectului dup planul stabilit anterior i mpiedic atingerea
obiectivelor propuse [5, p. 88].

Tabelul 3.1. Analiza SWOT a strategiilor de fidelizare a clientelei [elaborat de autor n baza
datelor prezentate de companie]
Punctele tari:

Resurse financiare suficiente:

Strategii bine fundamentate:
Experienta
in domeniu
pe plan
international(mai mult de 20 de ani)
Experienta variata in dependent de
cultura ,stilul si modul de viata al
consumatorului(mai mult de 20 de tari)
Campanii de publicitate eficiente si de
calitate
Viteza de reactie decizionala
Manageri cu experienta international
Detinerea unei pozitii de virf pe piata
Strategii de loializare concentrate la nivel
global
al
companiei(telemarketing,magazine,interne
t,
catalog)
Un numar de vnzri constante,
Brand recunoscut la nivel internaional,
Sandarte si proceduri bine definite i
eficiente,

Punctele slabe:

Fluctatia mare de cadre

Incompetenta personalului necalificat
Costuri mari pentru instruire
Costuri mici pentru motivare,
Probleme operationale interne
Gestionarea incorecta a Bazei de Date
Retea de distributie ineficienta
Perioada de rotaie a strategiilor este
scurta,
Rigiditate la feed-back-ul angajatilor
Publicitaea excesiva oboseste publicul
Istoric doar de 2 ani pe piata nationala

36

Utilizarea potitici CRM

Rennoirea permanenta a gamei de
produse,
Existena unui sistem de livrare la
domiciliu,

Oportunitati:
Amenintari:
Vrstele variate ale clienilor(18-75
Amploarea fenomenului piraterie pe
ani)
piaa moldoveneasc,
Avantajul primului sosit(concurena
Dezamgirea ateptrilor clientelei,
direct fiind zero),
Insuficiena resurselor financiare,
Deschiderea unui lan de magazine cu
Ampoarea fenomenului de forum,
produse top-shop pe piata Baltului
Insuficiena unei perioade suficiente de
Respecarea standartelor internaionale
timp pentru implimentarea strategiilor,
privind satisfactia
i deservirea
Interpretarea incorect a inteniilor
consumatorului,
companiei din partea personalului,
Posibilitate
angajarii
tinerilor
Aparitia /Existenta pe piata a unor
specialiti,
concurenti ce au produse cu costuri
Posibilitati de diversificare prin
mai mici
realizarea
unor
produse
Extinderea pe piata a produselor de
complementare
substitutie
Dimensiunile teritoriale di demografice
foarte mici comparativ cu alte state
europene

n urma

realizrii analizei SWOT ajungem la concluzia c compania ICSTop-

Shop.Studio-ModernaSRL,dei este la nceput de cale,timp de 2 ani a reuit s efectueze multe

lucruri inovative pentru piaa naional ,ncepnd cu familiarizarea publicului cu termenul de
vinzare prin telefon,elaborarea unor campanii publicitare eficiente i de calitate i finisnd cu
elaborarea unor politici de pre i promovare care s majoreze ct mai mult profitul companiei,a
reuit s mreasc numrul vnzarilor i s urmareasca trend-ul n continuare,doar ca aici putem
meniona i ineficacitatea politicii de personal,care are o strategie de scurt durat,astfel
incompetenta unui personal necalificat poate duce la pierderea unui anumit segment de piata,dar
i costurile pentru recrutarea ,instruirea depaesc venitul adus de un angajat temporar.
3.2. Perfecionarea mixului de marketing n scopul atragerii clientelei de ctre ICS
Top-Shop.Studio-ModernaSRL
Organizarea i desfurarea politicii de produs n cadrul ntreprinderii: politica
sortimental, asigurarea legal a produselor, caracteristica gamei de produse, analiza ciclului de
37

via al produsului, politica de marc, politica referitoare la ambalaj, servicii, activitate de

inovaie, organizarea procesului de creare a noilor produse;
Compania Top-Shop dispune de gam larg de produse. n nomenclatura firmei se gsesc peste
200 de denumiri de produse. Exist mai multe game precum:
-

Snatate;

Buctarie;

Frumusee;

Sport;

Cas;

Etc.

S-au structurat n categorii ca s fie mai uor de analizat vnzrile. Toate produsele ce in
de sntate n special, sunt asigurate legal, adic au certificate medicale, i garania de
inofensivitatea lor. La fel, mpreun cu produsul, cumprtorul mai primete i un certificat de
garanie pentru acesta. Termenul de garanie difer n funcie de produs. De obicei, saltelele au
cea mai mare perioad de garanie.
Ciclul de via al produselor de obicei difer. Produsele de brand-ul TopShop au cel mai
scurt de obicei. Odat ce apar la TV, produsele ncep s fie cunoscute. ncep sa apar multe
apeluri pentru acest produs i respectiv, multe comenzi. Dup o perioada, cam 6 luni de obicei,
popularitatea acestuia ncepe s scad, din mai multe motive. Un motiv poate fi, suprasaturaia
pieii, cum s-a ntmplat n cazul produsului Relax&Tone. O perioad ndelungat acesta era
bestseller, i zilnic se fceau sute de comnenzi cu acest produs. Peste un timp ns, deja au
nceput s apar pe piaa local nite produse asemntoare, ns contrafcute. Faptul c acestea
erau mai ieftine dect la Top-Shop i c deja piaa noastr a inceput sa devin suprasaturat, au
afectat foarte mult vnzrile acestui produs. Un alt motiv ar fi apariia altor produse mai noi i
mai performante.
Produsele noi se comand din Slovenia, pentru acolo se afl stocul principal. nainte de a
alege produsele noi, stock managerul pune la curent managerii c au aparut careva produse, i ei
mpreun decid care anume s le comande. Fiecare canal decide separat cte produse de acest fel
se vor vinde. Iar atunci cnd un produs este la finalul ciclului de via se utilizeaz strategia
golirii stocului. i se ntrerprind careva aciuni pentru a vinde ct mai mult i mai repede aceste
produse. Se face o super ofert (killing offer) pentru acesta, spre exemplu, jumtate de pre, un
cadou foarte bun la cumprarea acestui produs, etc [6, p. 90].
Organizarea i desfurarea politicii de pre n cadrul ntreprinderii: obiective n fixarea
preurilor, metode de stabilire i tipuri de strategii folosite, condiii de plat, rabaturi etc.

38

Politica de pre n marketingul aplicat de compania Top-Shop urmrete realizarea unei

competitiviti ridicate ct i consolidarea poziiei pe pia i sporirea prin cucerirea de noi
debue, astfel nct s se acopere cheltuielile de import, s se asigure un beneficiu
corespunztor i ct mai mare, recuperndu-se investiiile fcute n producie.
Preurile companiei Top-Shop trebuie s fie cam aceleai n toate 21 de ri. Deciziile
legate de stabilirea preului le ia directorul general local. Ele se stabilesc n asa mod ca COGS-ul
(Cost of Goods Sold) s nu depeasc un anumit procentaj. Se ine cont de acest indicator,
pentru a se putea face oferte pe viitor, anumite reduceri, i pentru ca s nu aib de prierdut pe
viitor compania, ci doar de ctigat.
Clienii achit comanda doar n numerar, n baza facturii. Persoanele juridice achit prin
transfer bancar. Sistemul creditar nc nu a fost implementat, dei au fost foarte multe cereri din
partea clineilor. Acesta este ns un proces complicat, de aceea nu este utilizat n nici o ar n
care activeaz compania.
Politica de pre a companiei urmrete obinerea unor costuri mici i a unui pre de
vnzare sczut.n deciziile pe care le adopt firma, clientul ocup un rol foarte important, astfel
nct ea caut s satisfac ntr-un grad ct mai mare cerinele consumatorilor,oferind produse de
calitate la un pre ct mai avantajos. Astfel, compania i-a dezvoltat o pia proprie, adresnduse unui segment de pia destul de nsemnat i anume populaia cu venituri medii. Produsele
Top-Shopse difereniaz de cele ale concurenilor prin preurile mai mici practicate de aceasta.
Tipul de strategie fa de concuren este strategia de alinierea preurilor la aceasta(n anumite
perioade) ,sau de meninere a acestora sub preul concurenei funcie de orientarea dup costuri.
De asemenea firma mai folosete i strategia preurilor combinate, oferind n acelai timp un
pre global , ct i un pre individualizat. O astfel de strategie are o eficien mai ridicat atunci
cnd preul forfetar este mai sczut dect cel obinut prin nsumarea preurilor componente luate
separat
Organizarea i desfurarea activitii de distribuie n cadrul ntreprinderii: dimensiunile
i categoriile canalelor de

distribuie, gradul de participare a ntreprinderii la activitatea

canalelor de distribuie, gradul de control asupra distribuiei, organizarea distribuiei fizice a

mrfurilor, distribuia direct a produselor [23, p. 78];
Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii ntreprinderilor
productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea mrurilor la consumatorii i
utilizatorii finali, fde satisfacere a nevoilor pentru care au fost concepute. n spaiul i timpul care
separ ncheierea produciei de intrare a bunurilor n consum, se desfoar un ansamblu de
operaiuni i procese economice ale cror orientare eficient constituie obiectul unei componente
a mixului de marketing - politica de distribuie. Politica de distribuie cuprinde totalitatea
39

deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele

ntrerinderii.
Tipul de canal de distribuie prin care firma Top-Shop ii livreaza marfa ctre consumator
este indirect: productor intermediar consumator. Intermediar n cazul dat este firma de
curierat prin care sunt livrate produsele la domicililul clientului. Aceast firm de curierat are n
depozitul su produsele firmei, i nu este nevoie sa vin de fiecare dat la sediul firmei pentru a
livra o comand la un client. A fost ncheiat cu ei un contract prin care, ei i recupereaz
cheltuielile de transport, prin taxa de curierat care este adugat la fiecare comand, n
dependen de locul und etrebuie livrat (n Bucuresti i pe ar taxele sunt diferite).
Organizarea i desfurarea activitii promoionale n cadrul ntreprinderii: obiectivele
activitii promoionale, metode i mijloace de promovare utilizate, modul de desfurare a
activitii promoionale, bugete promoionale.
Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice(concretizate n activiti promoionale)
incearca s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii
unor rezultate ct mai bune pe o perioad mai lung de timp [27, p. 134]. Pentru compania TopShop, politica de promovare ocup un loc foarte important ntr-uct este o bun metod de
acomunica cu clienii. Principalele obiective de promovare sunt:

sporirea vnzrilor;

crearea i consolidarea imaginii brandurilor, n vederea creterii indicelui de

acceptabilitatea de ctre consumatori;

educarea i informarea pieelor prin transmiterea ideilor i instruciunilor privind

consumul i utilizarea mai eficient a produsului, precum i locul i modul n care
pot fi cumparet unele produse.

Promovare se face prin mai multe metode, principalele fiind publicitatea la TV i

materialele tipografice. Prin cataloage, reviste, brouri i oricare alte materiale printate
comunicarea este mai eficient, deoarece se poate spune mai multe unui client printr-o boruur,
i este posibilitatea de a le edita mai des. La TV, ns procesul de creare a reclamelor, este de o
durat mai lung, costurile fiind mai mari.
3.3. Beneficiile abordrii strategiilor de fidelizare a clientelei ICS Top-Shop.StudioModernaSRL
ICSStudio ModernaSRL abordeaz nite strategii originale de fidelizare a clientelei
,n concordan cu principiul primordial al marketingului ,potrivit caruia Clientul este Rege ,
40

adic,orientate n permanen ctre client,din alta perspectiva compania implimenteaza cit mai
multe strategii de fidelizarea clientelei si din cauza aspectului demografic.
Elaborarea unei strategii de fidelizare a clientelei,presupune parcurgerea obligatorie a
unor etape,incepind cu meetingul managerilor de canal,in care se stabilesc obiectivele generale,
segmentul vizat si resursele financiare disponible,dupa care se efectueaza saltul managerial de la
general la etapele nemijlocite care trebuiesc parcurse pentru a lua nastere o strategie [16, p. 235].
Instrumentele caracteristice pentru fiecare politica au un caracter comun in ceea ce
priveste obiectivele generale cum ar fi :pastrarea clientelei sau maximizarea profitului,dar
variaza

de

la

canal

la

canal,fiind

concentrate

intru

realizare

si

unor

obiective

specifice(exemplu,pe DRTV modificare spoturilor publicitare pentru a majora numarul de

apeluri din partea clientilor existenti)
Daca sa ne referim de la caz la caz, instrumentele pentru politica de comunicare ocupa
un spatiu mare in cadrul startegiilor ,acestea fiind:
Direct mail-pliantele ,notele informative -fiind expediate clientilor in diferite perioade ale
anului clientilor ....care contin mesaje de felicitare sau de instiintare si care sunt personalizate,
(anexa..)forma si culoare variza de la eveniment la eveniment,de la culoarea brandului care
urmeaza a fi promovat(Dormeo-nuante de albastru,Delimano-oranje,Top-Shop-rosu,Sharkviolet,Kosmodisk-verde),
Revistele clientilor,care se editeaza o data in sezon,adaptate in functie de evenimentele,de
predispozitia de cumparare a anumitor produse.
In afara de revistele clientilor se mai editeaza si reviste speciale pentru clientii Silver(urmatorul
nivel de fidelizare),in care se urmareste comunicarea ofertelor anume pentru clientii VIP
SILVER
Cardurile de client- n prezent exist dou tipuri de carduri de fidelitate:
1.

Club5 Basic

2.

Club 5 Silver

Primul astfel de card a fost introdus n iunie 2011,pentru a ncuraja factorul de loialitate,astfel
nct clienii,care cumpara o dat s se rentoarc pentru o nou achiziie,acetea obinnd:

Reduceri exclusive;

Oferte speciale;

Cupoane Valorice;

Cadouri surpriz;

Cataloage cu produse special alese cu reduceri de la 5% pana la 50%;

Participare la extrageri cu premii foarte mari;

Prioritate la oferte speciale si produse noi;

41

Card valabil si pentru membrii familiei

Pentru a deveni posesorul Club5 Basic clientul trebuie s achite 299 de lei,automat la

achiziionarea cardului primind,dou cupoane fiecare cupon n valoare de 100 de lei ,care pot fi
utilizate la urmtoarele cumprturi.Fcnd o comand mai mare de 1000 de lei ,clientul are o
reducere n valoarea unui cupon,fcnd o comand mai mare de 2000 de lei ,clientul poate utiliza
ambele cupoane i la fiecare cumprtur mai mare de 1700 de lei clientul VIP are taxa de livrare
gratuit.
Cardul este valabil 1 an ,cupoanele fiind valabile 8 sptmni din momentul primirii comenzii.
Cel de-al doilea card ,Club 5 Silver,se aplic ncepnd cu aprilie 2012,pentru rennoirea bazei
de date a clienilor VIP,adic doar clienii VIP care au minim de 10 luni Club 5 Basic pot
beneficia de posibilitatea achiziionrii Club 5 Silver,care este valabil 2 ani i ofer reduceri mai
mari i oferte mai avantajoase,cost 239,n schimb clientul primete 4 cupoane n valoare de 100
de lei fiecare,pe care le poate utiliza timp de 8 sptmni.
Clubul clientilor-instrument de fidelizare a clientelei,dar care este inca in proces de
perfectionare,a aparut de fapt odata cu cardurile de reducere,acestea din urma fiind un bilet de
trecere in clubul clientilor VIP,dar cu timpul nu s-a mai intreprins nimic pentru incurajarea
membrilor sa intre in acest club.
Marketingul telefonic este activitatea de baza a companiei,asigurind mai mult de 80% din
profitul acesteia,prin urmare relatiei client agent companie ii este acordata o atentie
deosebita

,deoarece,tining

cont

de

principiile

promovate

de

marketingul

relational

(CRM),clientul se reintoarce dupa o cumparatura in mare parte cautind sa traiasca

relatia,atitudinea si emotia pe care a avut-o la prima achizitie.
Online marketingul,fiind in pas cu cele mai noi evenimente,tehnici si strategii de mk StudioModerna si-a creat o pagina de internet foarte expresiva,bogata in culori,dar in acelasi timp
pastrind culorile companiei(rosu,alb ,gri),unde poti gasi foarte usor produsele ,ofertele,de
asemnea tot cu ajutorul internetului sunt expediate clientilor diverse oferte pe mail.
Event marketingul-care de multe ori are ca tel nu doar fidelizare clientilor dar si majorarea bazei
de date de clienti,acest instrument este utilizat mai mult de managerii Retail,cei care sunt
responsabili de magazine,astfel in decembrie 2012 s-a organizat Ziua Dormeo,o campanie care a
avut succes mare ,s-au selectat agenti de vinzari de sex feminin si au avut o costumatie
speciala( pijame de culorile roz,si azuriu),iar in partea centrala a mall-ului au fost amplasate
mai multe feluri de saltele din gama Dormeo,clientii avind marea posibiliatate sa le testeze [31];
Cele mai frecvente strategii de fidelizare a clientelei prin politica de pret sunt:

strategii de diferentiere a preturilor care constituie 64% din totatalul startegiilor de

fidelizare prin politica de pret

42

sistemul de rabaturi si bonusuri-care se utilizeaza in anumite perioade

stimulente financiare- Odat cu unele srbtorile naionale ,internaionale sau specifice

pentru companie ,clientul beneficiaz de cupoane de reduceri,de la 100 pn la 300 de lei ,care le
ofer posibilitatea de a cumpra la un pre mai mic produsele dorite n perioada de timp indicat
Utilizarea corecta a politicii de produs este de fap parte din misiunea intreprindereii care
urmarestesatisfacerea nevoilor consumatorilor prin furnizarea de
Un alt istrument ar fi programele speciale de insotire a produsului,deoarece astfel de programe
necesita investitii financiare mari,se aplica foarte rar dupa examinarea cosului de consum a
clientului dat in companie,astfel de istrument de fidelizare s-a utilizat pentru a comanda din Italia
o dimensiune la saltea in dependenta de cea ceruta de consumator,cu toate ca clientul a astapetat
mai mult de doua luni,a ramas satisfacut de efortul pe care l-a depus companie pentru a-i
statisface nevoia lui.
Din februarie 2013 a fost indrodus certificatul de EXTRA-GARANTIE-un talon care confirma
calitatea produselor si serviciile oferite de catre companie,astfel pentru produsele care au
garantie de la producator de 1 an de zile si functioneaza cu curent electric,clientul are posibiliatea
sa obtina inca un an suplimentar garantie in achizitionind acest certifiact care costa 199
lei,stimulind consumatorul sa fie increzut in eventuala afacere pe care urmeaza s-o faca ,dar si
consolidind imaginea companiei pe piata nationala.
La capitolul politica de distributie in planul de marketing al comapaniei gasim
urmatoarele elemente de fidelizare:

pentru clientii VIP ,la fiecare comanda mai mare de 1700 de lei ,taxa de livrare este

gratuita

clientilor VIP li se acorda proritate in cazul limitei de stoc a produselor

existenta unui suport clientela pentru solutioanre tuturor neclaritatilor legate de livrare
De cele mai multe ori oamenii se ntorc dupa experient,prin urmare pentru a crea o

relaie frumoas dintre companie i agent ,este nevoie de un sistem de motivare a personalului
avansat i un mecanism de instruire a personalului bine gindit.
n procesul elaborrii strategiilor de fidelizare a clientelei ,se ia n considerare i
importana acestora,deoarece ele amplific numarul vnzrilor ,mrindu-se i profitabilitatea
companiei,de aceea ICS Top-Shop.Studio Moderna.SRL puncteaz foarte mult pe procesul i
modalitile de depire a ateptrilor clienilor.

43

CONCLUZII
n procesul evoluiei sale,mai ales n ultimii 50 de ani, marketingul a avut n fiecare deceniu
o zon principal de aciune,acest lucru intensificnd interesul pentru dezvoltarea conceptual a
unor domenii specializate ale marketingului,anii 90 fiind caracterizai de dezvoltarea
marketingului relaional,punndu-se accentul mai mult pe relaiile create ntre firm i client.
Experii au ajuns la concluzia c dei au aprut noi tipuri de afaceri,cum ar fi cele
online,ele nu se deosebesc prin nimic de afacerile tradiionale,deoarece ambele au ca obiectiv:s
atrag clienii,s-i serveasc i s le ctige fidelitatea furnizndu-le produse de calitate i servicii
excelente.Prin urmare primordialul obiectiv pentru o organizaie este de ctiga,i de a pstra o
clientel fidel,strategie care are o amprent mai mare asupra rezultatelor finaciare dect orice
companie publicitar,program de marketing sau efort n direcia relaiilor publice.
Problema cercetarii const n faptul c astzi pe piaa naional o aten ie sporit se acord
procesului de atragere a clientelei i cu mult mai puin pentru diminuarea ratei de pierdere a
clientelei, prin creativitate, inovaii, imaginea magazinului, sau alte sisteme de rabaturi i
bonusuri,de aceea este nevoie de a releva impotana acestor strategii,care duc la majorarea
profitului companie.
Perceperea imaginii unui magazin, a unei marci, a unui produs sau serviciu, este
fundamental influentata de perceperea unor atribute ce o caracterizeaza. Aceste atribute sunt:
notorietate, intensitate, continut, claritate.
Imaginea magazinului poate contribui la intarirea si cristalizarea acestor eforturi de
marketing, servind segmentul pietei-tinta. Dar aceasta congruenta intre imaginea magazinului si
segmentul pietei nu se realizeaza imediat. Imaginea proiectata a magazinului cade la o distanta
mica de obtinerea acestui obiectiv.
O buna imagine este cea care ajuta la atragerea vizitatorilor in magazin si transformarea
lor in clienti. Din nefericire, evidentierea directa a legaturii dintre imaginea magazinului si
capacitatea ei de a atrage clientii, este dificil de obtinut. Evidentele obisnuite sunt fragmentate si
nu furnizeaza suficiente baze pentru a dovedi, intr-un mod riguros, relatia dintre imaginea
magazinului si atragerea clientilor. Cu toate acestea, evidentele sunt mai bune decat nimic si de
aceea, managerii trebuie sa faca foarte multe evidente. Aceste evidente sunt reprezentari ale
informatiilor oficiale care sunt analizate pentru statisticile edificatoare. Cand aceste informatii nu
sunt obtinute din evidente, atunci managerul va trebui sa gaseasca si sa evidentieze aceste
legaturi, dar aceasta metoda nu permite studierea multor alternative.

44

BIBLIOGRAFIE
MONOGRAFII, MANUALE
1. Anghel T. Constantin Dumitrescu. Marketing performant. Timioara: EROBIT, 1996. 182
p.
2. Anton, V., Demetrescu, M.C.Baze ale cunoasterii in marketing. Oradea: Imprimeria de
Vest, 2001. 156 p.
3. Banu Gh., Fundtur D. Management marketing. Bucureti: Diacon Coresi SRL, 1993.
285 p.
4. Boier R. Marketing. Comportamentul consumatorului. Iai: GRAPHIX, 1994. 153 p.
5. Bruhn M. Marketing. Bucureti: Economic. 1996. 318 p.
6. Creu I. Marketing. Design. Bucureti: Economica 1996. 360 p.
7. Danciu, V. Marketing strategic competitiv. O abordare internaionala. Bucureti:
Economica, 2004. 421 p.
8. Demetrescu C.M. Marketing. Lugoj: Europa Nova, 1991. 378 p.
9. Demitrescu M. C. Mecanismele decizionale n marketing. Bucureti: Terra 1993. 321 p.
10. Dickson Peter R. Upravlenie marketingom. Trad. din englez. Bucureti: M. Binom.
1998. 789 p.
11. Dobay K. Indicatorii utilizai n analiza i luarea deciziei n marketing. n: Tribuna
Economic, 1993, Nr.46. p. 55-72.
12. Drgan J.C., Demetrescu M.C. Bazele teoretice cognitive ale cercetrilor de marketing.
Milano: Nagard, 1995. 499 p.
13. Dubois P., Jolibert A. Marketing, teorie i practic. Vol. II. Cluj-Napoca: Enigma, 1994.
478 p.
14. Hlaciuc E. Marketing modern-concepte, tehnici, strategii. Iai,: CSE, 2000. 450 p.
15. Juganaru M. Teorie i practic n cercetarea de marketing. Bucureti: Expert, 1998, 421 p.
16. Kotler Ph. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 2002. 680 p.
17. Kotler P. Managementul Marketingului. Analiza. Planificare. Implementare. Control.
Bucureti: Teora. 1997, 550 p.
18. Lilien G. Luarea deciziilor de marketing. Bucureti: Teora, 1989, 480 p.
19. Mlcomete P. Marketing. Iai: Fundaia Academic Gh. Zane, 1993. 390 p.
20. Mu I. Organizarea activitii de marketing. n: Adevrul economic, 1998, nr 12. p. 4148.
21. Medrihan, G. Marketing: concepte, metode i tehnici. Iai: Gh. Asachi, 1997. 311 p.
45

22. Mihia N.V. Metode cantitative n studiul pieei. Vol.I. Bucureti: Economic, 1996. 315
p.
23. .Parasuraman A. Marketing Research. New York: Addison-Wesley Publishing Company,
1986. 800 p.
24. Pekar V. Strategii de marketing. Iai: Sedicom Libris, 1995. 240 p.
25. Pistol, Gh. M. Marketing. Bucureti: Fundaia Romnia de Mine, 2004. 178 p.
26. Pride W.M., Ferrel, O.C. Marketing. Boston: Houghton Mifflin Company, 1991. 253 p.
27. Pruteanu St., Anastasiei B., Jijie,T. Cercetarea de marketing. Iasi: Polirom, 2001, 340 p.
28. Prutianu, t. Inteligena Marketing Plus. Iai: Polirom, 1998, 280 p.
29. Sasu C. Marketing. Iai: Universitatea A.I. Cuza, 1995. 375 p.
30. Someanu C., Cosma S. Bazele marketingului. Cluj-Napoca: Terra, 2001. 198 p.
31. Thomas, M.J. -Manual de marketing. Bucureti: Codecs, 1998. 311 p.
Resurse electronice
32. Situl companiei, http//www.topshop.ro (accesat la 16.03.2013)

46

DECLARAIE PRIVIND ORIGINALITATEA CONINUTULUI LUCRRII DE LICEN

Subsemntatul(a)__________________________________________________________
absolvent()

al

(a)

Universitii

Libere

Internaionale

din

Moldova,

Facultatea

_________________________________________specialitatea_________________________
____________________________ promoia ___________________________, declar pe propria
rspundere,

lucrarea

de

licen

cu

titlul:

_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
______________________________________________________elaborat

sub

ndrumarea

dlui/dnei ___________________________________________________, pe care urmeaz s o

susin n faa comisiei, este original, mi aparine i mi asum coninutul acesteia n ntregime.
Declar c nu am plagiat alt lucrare de licen, monografii, lucrri de specialitate, articole
etc., publicate sau postate pe internet, toate sursele bibliografice folosite la elaborarea lucrrii de
licen fiind menionate n coninutul acesteia.
De asemenea, declar c sunt de acord ca lucrarea mea de licen s fie verificat prin
orice modalitate legal pentru confirmarea originalitii, consimnd inclusiv la introducerea
coninutului acesteia ntr-o baz de date n acest scop.
Data ________________________

Semntur student

____________________

47

GRAFICUL CALENDARISTIC DE EXECUTARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICEN

________________________________________________________
(numele i prenumele studentului/ei)
1. Tema proiectului/tezei de licen ___________________________________________
______________________________________________________________________
2. Termenul limit de prezentare a proiectului/tezei de licen la catedr ______________
3. Etapele executrii proiectului/tezei de licen:
Nr.

1
2
3
4
5
6
7

Etapele executrii

Termen de realizare

Viza de executare
(semntura
conductorului
tiinific)

Stabilirea obiectivelor i aprobarea

planului provizoriu al proiectului/tezei
de licen
Studierea surselor bibliografice
Aprobarea planului
Culegerea materialelor practice
Elaborarea i prezentarea capitolului 1
Elaborarea i prezentarea capitoului 2
i 3
Prezentarea
variantei
finale
a
proiectului/tezei de licen

Se nscrie data
conform orarului
stabilit de Catedra de
profil
8
Prezentarea proiectului/tezei de licen
Se nscrie data
la catedr
conform orarului
stabilit de Catedra de
profil
9
Susinerea public a proiectului/tezei
Se nscrie data
de licen
conform orarului
stabilit pentru
examenele de licen
Student (a)_______________________________
(semntura)
Conductor tiinific ______________________________
(semntura)

48

FIA DE EVALUARE A PROIECTULUI/TEZEI DE LICEN

cu tema _____________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
elaborat de ___________________________________________ grupa____________, forma de studii _____________________.
(nume, prenume student/)
Conductor tiinific___________________________________________.
(nume, prenume, grad tiinific, titlu didactic)
Criterii
de evaluare

Conductor
tiinific

Membrii Comisiei pentru examenul de licen

______________
(nume)

______________
(nume)

______________
(nume)

______________
(nume)

______________
(nume)

______________
(prenume)

______________
(prenume)

______________
(prenume)

______________
(prenume)

______________
(prenume)

1. Definirea problemei:
- claritatea problemei;
- relevana;
- creativitatea i originalitatea;
- nivelul tiinific al problemei;
- concordana obiectivelor i
ipoteyelor cercetrii.
2. Fundamentarea teoretic:
- corespunderea coninutului cu
tema de cercetare;
- selectarea adecvat a scopului
cercetrii, teoriilor i
metodelor;
- actualitatea i relevana

49

literaturii consultate;
- nivelul de sintetizare a
literaturii consultate;
- nivelul abordrii critice a
literaturii studiate.
3. Metodologia cercetrii:
- articularea metodelor
selectate cu cele prezente n
revista literaturii;
- consisten n raport cu
revista literaturii;
- relevana metodelor utilizate;
- modelele, metodele sau
instrumentele utilizate sunt
adecvat descrise i motivate;
- identificarea
problemelor/limitelor
cercetrii;
- atitudinea autocritic.
4. Rezultatele cercetrii:
- prezentarea rezultatelor ntr-o
manier clar;
- rezultatele reflect
explicaii/soluii referitor la
problema studiat;
- rezultatele satisfac cerinele
abordrii tiinifice.
5. Analiza/discuii,
interpretarea rezultatelor:
- argumentele i concluziile
sunt motivate i convingtoare;
- credibilitatea rezultatelor;
- profunzimea tiinific a

50

rezultatelor.
6. Concluzii i contribuia
proprie:
- corespunderea concluziilor cu
obiectivele cercetrii;
- oferirea soluiilor la
problemele cercetrii.
7. Originalitatea,
individualitatea, creativitatea
i maturitatea:
- studiu realizat independent;
- abordare critic;
- lucrare original fr
plagiarism;
- graficul executrii pe etape i
prezentarea integral a tezei au
fost respectate.
8. Prezentarea, organizarea,
lizibilitatea i aspectul
proiectului/tezei de licen:
- structura logic a lucrrii;
- cerinele de formatare sunt
respectate;
- referinele utilizate sunt
corecte i coerente.
9. Prezentarea i discutarea
prealabil a proiectului/tezei
de licen:
- prezentarea logic a
coninutului i elementelor
cheie conform prioritilor;
- discuii constructive;
- exemple practice relevante.

51

10. Susinerea final a

proiectului/tezei de licen:
- selectarea elementelor
prioritare pentru prezentare;
- respectarea timpului planificat
pentru prezentare;
- rspunsuri pertinente la
ntrebrile membrilor comisiei
de licen;
- opinii critice n cadrul
discuiilor;
- capacitatea utilizrii softurilor media pentru prezentare.
NOT!!! Evaluarea se va face de ctre conductorul tiinific pentru criteriile de evaluare de la punctul 1 pn la punctul 8 i de ctre membrii
comisiei de licen pentru criteriile de la punctul 9 i 10, conform scalei de notare a Regulamentului de organizare a studiilor n nvmntul
superior n baza Sistemului Naional de Credite de Studiu aprobat prin ordinul Ministerului Educaiei nr. 726 din septembrie 2010, prezentat
la pagina 24-25 al prezentului Ghid metodic.
Nota final ___________________

ECTS 3 credite

Conductor tiinific:

Membrii Comisiei pentru

examenul de licen:

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

52

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

___________________________
_
(semntura)

_____________________________________________
(numele prenumele, gradul tiinific, titlul didactic,
funcia)

53