Sunteți pe pagina 1din 11

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI DIGITAL

Realizat de: Ilie Daiana


II MGA MASTER

Prof.: Pocol Adela


Cuprins

Introducere..................................................................................................................pag 2

Capitolul 1 - Trecerea de la consumatorul tradițional la consumatorul digital…..pag 2


1.1 Apariția unei nevoi nesatisfăcute................................................................pag 3
1.2 Căutarea de informații și identificarea variantelor .....................................pag 4
1.3 Evaluarea variantelor ................................................................................pag 5
1.4 Rezultanta evaluarii....................................................................................pag 5
Capitolul 2 - Factori de influenta a comportamentului consumatorului.................pag 5
Capitolul 3 - Avantaje & dezavantaje…………………………...…...………………pag 7
Capitolul 4 - Barbati vs femei la shopping………………....………..………..….pag 7
Capitolul 5 - Cat de mult conteaza promotiile……………………...………………pag 8
Capitolul 6 - Importanta pretului si shoppingul impulsiv…………..……………....pag 8
Capitolul 7 - Ce a invatat offline-ul de la online si viceversa…….………………….pag 9

Concluzii......................................................................................................................pag 9
Bibliografie……………………………………………………………………………..pag 10

1
INTRODUCERE

Efectele evoluției accelerate a Internetului și implicit a mediului online se reflectă tot mai
puternic în conduita consumatorilor, schimbându-le stilul de viață, necesitățile, obiceiurile de
consum, ș.a. Pentru studierea comportamentului lor și implementarea unor soluții care sa
satisfacă cerințele acestora, specialiștii au delimitat o noua categorie de consumatori, numită
”consumatori digitali”. Cu avantaje, dar și cu dezavantaje, această categorie are o sferă de
cuprindere din ce în ce mai largă, tinzând sa substituie categoria consumatorilor tradiționali.

Shopping-ul online, inventat în 1979 de către antreprenorul englez Michael Aldrich,


se baza pe un sistem de tranzacții în timp real, prin intermediul unei linii de telefon; astăzi, în
schimb, magazinele virtuale își afișează ofertele non-stop, acest serviciu fiind pus la dispoziția
clientului 24 de ore din 24, 7 zile din 7.

1. Trecerea de la consumatorul tradițional la consumatorul digital

În primul rand, consumatorii digitali se diferențiază în mod semnificativ de predecesorii săi


tradiționali în ceea ce privește frecvența utilizării dispozitivelor digitale. Gadget-urile, cum ar fi
computerele, telefoanele mobile, PDA-urile și handheld-urile au devenit mediul ales pentru
aproape fiecare tranzacție, de la rețele sociale și schimb de informații, la cumpărături și
divertisment.
Demografic, categoria consumatorilor digitali nu este alcătuită doar din tineri, ci cuprinde
utilizatori din fiecare generație, care folosesc dispozitive digitale în scop educativ, utilitar sau de
divertisment.
Utilizarea tot mai intensă a dispozitivelor digitale a creat, de asemenea, alte tendințe sociale .
De exemplu, consumatorii digitali vin cu așteptări mari și cu o idee clară a ceea ce vor de la
fiecare achiziție, iși exprimă cererile, le place să vorbească și să fie ascultați. Acesta este un nou
tip de membri activi, acționează în cunoștință de cauză, evidențiându-se nevoia lor pentru
independență, unicitate și participare la procesul de creație. Printre factorii care influențează
comportamentul consumatorilor digitali se numără:

2
 •Personalizare și confort: acești consumatorii cer produse și servicii personalizate .
 •Experiențe noi de divertisment: consumatorii digitale caută să se implice în mod activ
și interesant și sa obțină experiențe inovatoare.
 •Influență grupurilor: una dintre caracteristicile definitorii ale consumatorilor digitali
este dependența de evaluările inter pares.
 •Ușor și sigur de cumpărat: clienții ar dori să facă achiziții din orice loc și la orice oră,
astfel într-un scenariu digital, securitatea, viteză și accesul sunt extrem de importante.
 •Transparență și responsabilitate: consumatorii cer onestitate, integritate și
responsabilitate din partea companiilor .
 •Conectivitate omniprezentă: consumatorii se așteaptă sa aibe acces neîntrerupt la
informații.
Sunt individualizate cateva delimitari intre cele doua generatii de consumatori, constand in
schimbari importante ale unor valori, precum:
De la: s-atrecut la:
Cantitate Calitate
Grup Individ
Imitare Originalitate
Formal Flexibil
Eficient Placut, util
Complexitate Simplitate

Totuși, această trecere nu este încă foarte bine delimitată. Noii consumatorii folosesc
comerțul electronic, dar iși doresc contact personal cu vânzătorul, preferă serviciile
individualizate, dar sunt dependeți de părerea membrilor de pe site-urile de socializare.
Apariția consumatorului digital are implicații puternice pentru întreprinderi. Noile tendințe
în comportamentul consumatorilor, obligă organizațiile sa revizuiască stategiile companiei cu
privire la design-ul și calitatea produselor, prețuri, mecanismul de livrare și mediu de
comunicare al marketingului. Întrucât modalitățile de comunicare tradiționale sunt în
imposibilitatea de a satisface nevoia tot mai mare de informație, companiile trebuie să își
sincronizele activitatea cu mediul digital și să iși formeze obiectivele în jurul nevoilor clieților.

1.1 Apariția unei nevoi nesatisfăcute


În situația epuizării stocului de produse aflate în folosință, consumatorul tradițional este
caracterizat prin constanță în ultilizare. Fidelitatea acestuia față de un brand este dovedită cu

3
fiecare act de cumpărare, atunci cand opțiunile raman aceleași. De cealaltă parte, consumatorii
digitali sunt deschiși către noutate, dornici să exploreze produse/servicii noi de fiecare dată.
În ceea ce privește apariția unor noi nevoi, consumatorii digitali sunt mult mai predispuși
”tentației” de a achiziona produse ce satisfac false nevoi. Deși comerciații clasici depun eforturi
pentru a extinde lista de cumparaturi a consumatorilor, folosindu-se de diverse tactici, cum ar fi
modalitatea de așezare a produselor în raft, ambianță corespunzătoare; multitudinea de mesaje
informaționale din mediul digital, accesată zilnic de consumatorii de ştiri on-line, rețele de
socializare și media online prin intermediul gadget-urilor, are o influență superioară în ceea ce
privește crearea unei nevoi.
Complexitatea nevoilor este un alt factor de diferențiere a celor două tabere. Dacă nevoile
consumatorilor tradiționali sunt bine delimitate și reflectă stricta necesitate, cele ale
consumatorilor digitali sunt în contiuă dezvoltare. Drept urmare, atât domeniul comerțului cât și
cel al serviciilor au implementat modalitatea de oprerare on-line ce se bucură de îmbunătățire
perpetuă. În această categorie intra posibilitatea rezervării și achiziționării anumitor produse sau
servicii, dar și posibilitatea plății facturilor, toate în mediul on-line, accesibile pe o gamă largă
de dispozitive ”inteligente”.

1.2 Căutarea de informații și identificarea variantelor


Consumatorii fac alegeri folosind informații prealabile, deja disponibile în amintirile lor,
precum și informații pe care le obțin din mediul extern și acordă o deosebită atenție optimizării
raportului dintre satisfacerea necesităților și costurile aferente (de timp, buget, ș.a.)
În ceea ce privește obținerea de înformații, consumatorii zilelor noastre acordă încredere tot
mai mare canalelor digitale și părerilor rezultate în urma comunicării din media socială, în
detrimentul canalelor de comunicare în masă tradiționale.
Un magazin tradițional conține un număr limitat al modelelor de produse. Acest lucru reduce
posibilitatea de a găsi exact modelul potrivit, cautat de consumator într-un singur loc. Astfel,
drumul parcurs de consumatorii tradiționali pentru identificarea variantelor este ca un labirind.
De cele mai multe ori, produsele sau serviciile care pot face obiectul tranzacției sunt dispuse în
locații diferite, iar timpul alocat găsirii lor este clar mai mare decât în cazul unei căutari digitale.
Consumatorii digitali au posibilitatea sa iși personalizeze mediul de cumpărături în avantajul
lor. De exemplu, cu ajutorul dispozitivelor digitale, consumatorii se pot folosi de folosi liste
personale de elementele, cum ar fi: cea mai frecventă cumpărare, lista produselor cumpărate
anterior sau pot activa alte criterii ajutătoare (marca preferată, prețul, diferite caracteristici).
Listele personale permit consumatorilor să caute într- un context restrâns, în loc să caute în
întreaga categorie. Astfel, produse competitive care nu se află pe lista cumpărătorului nu mai
4
sunt luate în considerare. Automat, timpul acordat identificării variantelor se diminuează
considerabil.
Folosirea simțului tactil, element considerat primordial de către consumatorii traditionali
atunci cand aleg un produs a fost înlocuit de display-uri interactive și touch screen-uri, păstrând
astfel interacțiunea consummator-produs-vânzător.

1.3 Evaluarea variantelor


Posibilitatea personalizarii mediului de cumpărături aduce avantaje și în evaluarea
variantelor găsite.
Modele de afișare a produselor în magazine sunt de multe ori lipsite de informații detaliate,
detaliile omise putând fi chiar acelea de care comsunatorul are nevoie pentru a face alegerea.
Mediul online cuprinde o multitudine de site-urile al căror conținut informațional este foarte
complex, în cadrul căruia consumatorii tradiționali pot analiza separat posibilele achiziții, dar
mai ales le pot compara.
Site-uri de comparare a caracteristicilor produselor/serviciilor online vin, de asemenea, în
ajutorul consumatorului, permitându-i să vizualizele avantajele și dezavantajele fiecarui produs
în parte, la orice oră, chiar de acasă. Procesul de comparație se poate baza pe caracteristicile
avizate postate de producatori, sau pe comentariile altor persoane care au achiziționat și utilizat
acele elemente în casele lor.

1.4 Rezultanta evaluarii


Decizia rezultată în urma evaluării ofertei, de a cumpăra sau a nu cumpăra, este mult mai
ușor evaluată și fructificată de către vânzători în ceea ce privește consumatorii digitali decât în
cazul consumatorilor tradiționali. Softurile mediei digitale sunt capabile să intercepteze și să
rețină căutările consumatorilor digitali în vederea unor recomandări viitoare.

2. Factori de influenta a comportamentului consumatorului

Factori de natura psihologica: motivatia, perceptia, convingerea, atitudinea


O persoana motivata este pregatita sa actioneze, adica sa cumpere sau sa consume, dar actiunea sa va
fi influentata de modul cum percepe o situatie data. lata de ce doi oameni, consumatori sau potentiali
consumatori care au aceleasi motive si se afla intr-o situatie obiectiva identica pot actiona in mod diferit,
intrucat percep aceeasi situatie in diferite forme. De exemplu, intr-un magazin, in fata unui raft pe care se
afla o oferta de televizoare color, doi consumatori reactioneaza diferit, in sensul ca unul va lua hotararea

5
de a cumpara unul din televizoarele oferite, pe cand celalalt nu va fi impresionat de oferta facuta si, in
consecinta, nu va achizitiona nici unul din tipurile de televizoare expuse.
Explicatia rezida in faptul ca orice individ ia cunostinta de un impuls sau obiect stimulativ prin
senzatie. Cele cinci simturi (vedere, auz, gust, miros si pipait), la care se adauga cel de-al saselea - bunul
simt, au rolul de a asigura perceperea, filtrarea si retinerea de informatii, dar fiecare om, in calitatea sa de
consumator, retine, ordoneaza si interpreteaza aceste informatii senzoriale in maniera sa proprie.
In ceea ce priveste modul in care atitudinea influenteaza perceptia si, prin
ea,comportamentul consumatorului, se pot contura urmatoarele ipoteze:
  oamenii sunt predispusi sa remarce stimulii ce se refera la nevoile lor curente. De exemplu, un
consumator a carui sarcina zilnica este de a cumpara paine pentru consumul familiei sale va
acorda cu siguranta atentie stimulilor care se refera la produsul cautat, dar in schimb atentia sa nu
va fi atrasa de alti stimuli publicitari, cum ar fi de exemplu un afis in care se popularizeaza oferta
de petrecere a concediului in Franta. In cel mai bun caz, consumatorul va retine pentru moment si
aceasta informatie dar pentru foarte scurt timp, tocmai pentru ca ea nu se refera la satisfacerea
unei nevoi curente a consumatorului respectiv;
 oamenii sunt predispusi sa retina stimuli pe care-i anticipeaza in sensul ca un consumator motivat
sa achizitioneze un produs specific va acorda atentia cuvenita stimulilor care-i „vorbesc' despre
produsul vizat si nu va da atentie deloc sau aproape deloc altor stimuli care se refera la alte
produse sau servicii. De exemplu, un consumator ce intentioneaza sa cumpere un aspirator va
urmari oferta cu informatiile implicite care i se prezinta si nu se va opri deloc sau doar in treacat
in fata vitrinelor magazinelor de mobila;
 oamenii sunt dispusi sa remarce acei stimuli care in conceptia lor ofera mai multe avantaje decat
stimulii care le ofera avantaje mai reduse De exemplu, daca este vorba de servicii turistice avand
parametrii calitativi apropiati (in sensul ca cele doua firme in cauza ofera aproximativ aceleasi
servicii, conditii si facilitati), dar o firma ofera serviciile la un tarif mai mare decat cealalta care
le ofera cu o reducere de tarif, atentia selectiva a consumatorului va fi mai intensa in cazul firmei
care ofera reducerea de tarif.

Se constata astfel, ca oamenii,  in calitatea lor de consumatori, sunt tentati sa retina un timp mai
indelungat doar acele informatii care nu contravin atitudinii sau convingerii lor sau care prezinta o
importanta deosebita pentru cumpararea unui anume produs sau serviciu. De exemplu, in cazul unui
produs alimentar stimulii senzoriali (gust, miros, culoare) sunt mult mai bine retinuti de consumator decat
stimulii structurali (marimea reclamei, pozitionarea reclamei in pagina unei reviste, noutatea
produsului etc.), asa cum, dimpotriva, pentru un produs nealimentar sau pentru un serviciu, stimuli ca:
dimensiune, gabarit, putere, fiabilitate, noutate, eleganta, amabilitate etc. prezinta o mai mare relevanta
pentru consumatori.

6
3. Avantaje & dezavantaje
Magazinele clasice au multe avantaje: oamenii pot vedea produsele, le pot vedea si testa si pot fi
convinsi uneori usor sa cumpere, chiar din impuls. Daca sunt plasate in zone centrale sau in galerii mari,
magazinele au asigurat un flux constant de vizitatori, insa dezavantajele tin mai ales de costurile de
operare (chirie, utilitati, salarii).
Magazinele online au si ele avantaje evidente. Pot vinde aproape oriunde in lume, costurile de
pornire ale business-ului sunt mai mici, iar flexibilitatea este mai mare. Un magazin online, daca are un
site excelent facut, poate parea mult mai mare decat este in realitate si in consecinta poate atrage multi
clienti. In plus, magazinele pot colecta multe date despre preferintele clientilor si isi pot adecva stocurile
in functie de acestea.

Sunt trei categorii ce se detaseaza in ierarhia produselor cumparate prin intermediul canalului
online: produsele electronice, cele electrocasnice si hainele+incaltamintea, spune Madalin Vladu de la
Millward Brown (Activitati de studiere a pietei si de sondare a opiniei publice).
"Pentru fiecare dintre aceste categorii avem o incidenta de cumparare intre 35 – 37% in randul
celor care au cumparat un produs sau un serviciu online in ultimele sase luni. Primele doua categorii
sunt practic cele care au definit comertul electronic in Romania inca de la inceput, iar hainele si
incaltamintea se numara printre categoriile ce au crescut cel mai mult in ultimii ani. Insa, din punct de
vedere al frecventei, produsele cosmetice si hainele/incaltamintea sunt cumparate cel mai des". 
Pe de alta parte, sunt categorii ce manifesta « rezistenta » la mediul online: alimentele, produsele
pentru casa sau gradina sau mancarea pentru animale, toate acestea sunt in continuare cumparate aproape
exclusiv din mediul offline. Doar 6% dintre cei care au facut cumparaturi online au cumparat alimente. O
incidenta la fel de mica (6%) o au si produsele pentru animalele de companie si ceva mai mare in cazul
pieselor si accesoriilor auto (17%). Insa aceste doua categorii sunt pe un trend ascendent. 
"Factorii sunt multipli: pretul de transport raportat la valoarea cosului, nevoia de a vedea sau
de a incerca produsele inainte sau varietatea mai redusa a ofertei existente online. De asemenea, aceste
categorii au fost in atentia retailerilor intr-o masura mai mica, pentru ca logistic acestea ridica mai
multe provocari", spune reprezentantul companiei de cercetare

4. Barbati vs femei la shopping


Din punct de vedere al numarului mediu de categorii cumparate nu sunt diferente semnificative
intre babati si femei. Insa la nivel de categorie exista diferente semnificative: de exemplu. barbatii
cumpara intr-o masura mai mare decat femeile produse electronice si electrocasnice,software/jocuri,
articole sportive, produse si servicii de telefonie mobila, echipamente/accesorii IT sau produse din zona
auto. 
Femeile in schimb cumpara mai mult carti, imbracaminte,  incaltaminte, produse cosmetice,
7
medicamente sau produse pentru un stil de viata sanatos si pachete pentru vacanta. Astfel se explica si
faptul ca femeile au avut, intr-o masura mai mare decat barbatii, experiente negative legate de o diferenta
intre produsul comandat si cel trimis (la nivel de aspect, culoare/ nuanta, textura, caracteristici tehnice
etc.) 
"Mai mult, barbatii cumpara produse mai scumpe decat femeile: sunt dispusi sa achizitioneze
produse care sunt cu 50 de euro mai scumpe decat cele cumparate de femei. Cum am precizat mai
devreme, barbatii cumpara categorii de produse care au o valoare mai mare in general. Barbatii
folosesc smartphone-ul pentru informare intr-o masura mai mare decat o fac femeile, dar pentru
cumparare nu sunt diferente semnificative. Am mai observat de asemenea o deschidere mai mare in
cazul barbatilor de a face plati online folosind PayPal", spune Madalin Vladu.

5. Cat de mult conteaza promotiile si un site bine construit


Pretul si promotiile au in mod clar ponderea cea mai mare in decizia de cumparare in mediul
online. "De exemplu, 60% dintre persoanele care au cumparat un produs online ne-au declarat ca au
asteptat o oferta la produsul pe care intentionau sa il achizitioneze".
La magazinele online conteaza enorm cat de usor este poate fi folosit site-ul si daca exista
suficiente infomatii despre produse.
"Experienta cu site-ul este foarte importanta in etapa initiala, cea de culegere a informatiilor. In
functie de aceasta, magazinul online respectiv va intra sau nu pe lista scurta a cumparatorilor. Astfel,
cel mai important factor in utilizarea unui site de comert electronic este cel al informatiilor despre
produsele aflate pe site. 63% dintre cumparatorii online se asteapta sa gaseasca  informatii cat mai
detaliate la produsele aflate paginile magazinelor online. Usurinta de folosire a site-ului este urmatorul
criteriu pentru ei (43%) atunci cand iau in considerare pagina unui magazin online", spune Madalin
Vladu de la Millward Brown.
Tehnologia este esentiala la shopping, iar studiile arata ca ponderea celor care fac cumparaturi
online si care se informeaza despre produse folosind smartphone-ul aproape ca s-a dublat, ajungand anul
acesta la 60%. "Asadar putem spune ca o pagina ne-optimizata pentru dispozitivele mobile va scadea
sansele acelui magazin de a raspunde la nevoiile cumparatorilor. Insa dispozitivele mobile nu sunt inca la
un nivel semnificativ din punct de vedere al generarii directe de vanzari, marea majoritate relizandu-se in
continuare folosind desktop-ul, insa estimarile sunt optimiste". 

6. Importanta pretului si shoppingul impulsiv


"In mediul online procesul decizional este mai rational si datorita facilitatilor existente pe
paginile magazinelor online: posibilitatile de filtrare  a produselor dupa criteriile dorite, de ordonare
sau de comparare a lor. Dar asta nu inseamna ca nu gasim cumparaturi facute impulsiv in mediul
online. Acestea pana la urma descriu o tipologie comportamentala, asadar aceste persoane vor actiona
la fel si in mediul online. Insa cumparaturile facute impulsiv din online au loc mai mult in timpul

8
promotiilor realizate de retaileri (de exemplu Black Friday). Atunci cumparatorii sunt tentati sa adauge
in cos si produse de care nu au nevoie sau pe care nu planificasera sa le achizitioneze".

Online si offline-ul nu sunt separate, ci au mare legatura cand e vorba de "inspiratia"


consumatorilor. Unii se informeaza online si apoi cumpara din magazinul fizic iar altii se duc sa vada
produsul in raft si apoi il iau de la un magazin online. Ambele tendinte sunt prezente in piata.
"Aproximativ 31% dintre romanii din mediul urban care au cumparat ceva dintr-un magazin
fizic au facut «webrooming», adica s-au documentat online despre produsele pe care urmau sa le
cumpere. Acest comportament are loc semnificativ mai mult in randul persoanelor care fac de obicei
cumparaturi online (53%) decat in cazul celor care isi fac cumparaturile doar offline (27%).
Aproximativ 25% dintre persoanele care au facut cumparaturi online au mentionat ca inainte au facut
«showrooming »: adica  au mers in magazinul fizic pentru a se informa despre ce urmau sa cumpere". 

7. Ce a invatat offline-ul de la online si viceversa


 Magazinele online incearca sa depaseasca uriasul dezavantaj ce tine de faptul ca oamenii nu pot
pipai produsele si nu le pot vedea live. Tot mai multe magazine online pun video-uri cu produsele, au
animatii si ofera posibilitatea de a analiza virtual produsul la 360 de grade. Permit numeroase configuratii
online si, spre exemplu, unele magazine care vand ochelari de soare isi incurajeaza clientii sa-si puna o
poza pe site si dintr-o aplicatie a magazinului sa probeze virtual cate perechi de ochelari doresc pentru a
vedea cum le sta. 
In mall-uri, tot mai multi vanzatori lucreaza cu tablete, pe peretii magazinelor sunt monitoare si
touch-screen-uri, iar userii pot afla instant pe smartphone ce reduceri sunt in magazinul in care intra,
Clientii pot consulta oferta si pe ecrane tactile in magazin pe o grafica asemantoare cu site-ul, ca dovada
ca granitele dintre online si offline aproape au disparut.

CONCLUZII
Apetitul consumatorilor pentru experiențe digitale s-a manifestat puternic în ultimul deceniu
și continuă să crească într-un ritm alert. Repersiunile acestei receptivități crescute se reflectă în
personalitatea consumatorului, transformându-l din consumator tradițional în consumator digital.
Consider că, între dezvoltarea nevoilor consumatorilor și dezvoltarea mediei digitale a existat
o interdependență. Astfel că, tehnologiile digitale s-au dezvoltat ca răspuns la nevoile noastre,
nevoi a căror evoluție a fost ghidată de acestea.
Odată cu apariția noi categorii de consumatori, organizațiile iși îndreaptă atenția tot mai mult
spre consumatori și satisfacerea noilor lor așteptări: personalizarea produselor, implicare activă
în procesul de fabricație, spontaneitate în oferirea informațiilor, conectare continuă.

9
BIBLIOGRAFIE

1. C.Iacob, T. Nicolae, Comportamentul consumatorului, Editura Economică, București,


1997, pg 52-70.

2. Alexandru M. Degeratu, Consumer choice behavior in online and traditional


supermarkets: The effects of brand name, price, and other search attributes,
International Journal of Research in Marketing, Volum 17/2000, pg.55-78
3. adevarul.ro/economie/stiri-economice/comportamentul-consumatorului-s-a-schimbat-
trebuie-faca-companiile-intra-gratiile-clientilor-
1_50ba067b7c42d5a663b09aa5/index.html
4. http://www.traiannastase.ro/consumatorul-renunta-la-media-traditionala-pentru-internet/
http://sparksheet.com/understanding-digital-consumers/
5. http://www.creeaza.com/afaceri/economie/FACTORI-DE-INFLUENTA-A-
COMPORT472.php
6. http://www.startupcafe.ro/stiri-ecommerce-20331074-online-offline-cum-difera-
comportamentul-romanilor-cumparaturi.htm

10