UNIVERSITATEA „OVIDIUS” DIN CONSTANŢA

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

MASTER: TEHNICI CONTABILE ŞI FINANCIARE
PENTRU GESTIUNEA AFACERILOR

FACTORII CARE DETERMINĂ

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Profesor coordonator,
Conf. univ. dr. Popovici Veronica

Studenți,
Carabuz Elena Aurelia
Dobrinaș Alexandra Florina

CONSTANŢA
2018-2019
 Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare
diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare masură de problemele
mediului ambiant în care își trăiesc viața. Complexitatea deosebită a comportamentului
consumatorului se explică și prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect
în ultima instanță procesul decizional de cumpărare și de consum. Toți specialiștii recunosc, că
în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului
de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care
acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și
de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Specialiștii evidențiază faptul că noțiunea de comportament al consumatorului este
rezultanta acțiunii unui complex de factori. Aceștia pot fi clasificați astfel:

A) Factori externi:
1. trăsăturile demografice și economice
2. cultura și subcultura
3. clasa socială
4. grupurile
5. factorii situaționali
B) Factori interni:
6. nevoile și motivele
7. personalitatea
8. imaginea de sine
9. percepția
10. învățarea
11. stilul de viață
12. atitudinile
13. imaginea

Subliniem faptul că există o varietate de clasificări ale factorilor de influență, iar unii
factori pot fi incluși în mai multe categorii. Astfel, “orice divizare a factorilor ce influențează
comportamentul consumatorului în categorii distincte este cumva arbitrară”[1]. De exemplu,
învățarea este considerată factor de natură internă, dar ea presupune interacțiunea cu alții, deci
poate fi considerată un proces de grup (grupurile fiind factori exogeni). J. Lendrevie si D.
Lindon remarcă, la randul lor, ca “de la un autor la altul, definițiile noțiunilor de nevoie,
motivație și atitudine se schimbă (Jacques LENDREVIE, Denis LINDON)”.

A) Factorii externi

1. Trăsăturile demografice și economice.

Principalele trăsături demografice ale consumatorilor sunt: vârsta, sexul, ocupația,

starea civilă, nivelul de instruire, stare civilă etc. În funcție de aceste trasături, diferă
comportamentul de cumpărare și consum. Așa, de exemplu, cumpărătorii de cărți sau de discuri
clasice au un anumit nivel de educație, iar diferențele de preferințe vestimentare între sexe sunt
evidente.

Dintre factorii economici, cel mai important este venitul, care exprimă cererea
solvabilă. Pe de altă parte, venitul se reflectă în comportamentul individului; studiile arată că
un individ căruia îi scade puterea de cumpărare caută mai multe informații înaintea cumpărării.
 2. Cultura si subcultura.

Există câteva sute de definiții ale culturii. Definiția cea mai utilă considerăm că este
aceea de cultură națională, care reflectă tradițiile, atitudinile, convingerile, regulile de
comportament, valorile caracteristice unei anumite țări[2].

Subculturile sunt grupuri care pot fi diferențiate în cadrul culturilor, având trăsături
comune; criteriile de diferențiere a subculturilor pot fi: zona, religia, limba, etnia, vârsta,
ocupația, mediul de domiciliu, hobby-ul etc. Sunt evidente diferențele de valori și atitudini între
indivizii care aparțin unor subculturi diferite, ca urmare subcultura fiind un instrument util de
segmentare a pietei. Din această perspectivă, implicații foarte vizibile apar în marketingul
internațional, dar și pe plan național.

Deoarece schimbarea culturilor este foarte lentă, de regulă, variabilele culturale trebuie
considerate ca atare de specialistul în marketing. Totuși, există un proces de transmitere de
variabile culturale de la o cultură la alta. Astfel, dupa anul 1990, în România este evident un
proces de “occidentalizare” în randul unui anumit segment de consumatori, de pătrundere a
unor valori și modele de consum specifice țărilor dezvoltate.

3. Clasa socială.

Este o diviziune relativ omogenă a societății, definită de factori precum averea, venitul,
ocupația, gradul de instruire, conștiința de clasă, valorile și comportamentele similare. Fiecare
societate este caracterizată de o anumita stratificare socială, fiecare clasa socială având
trăsături aparte. După natura claselor sociale, diferă preferintele pentru produse sau mărci,
reacția față de preț, preferințele de petrecere a timpului liber, tipul de locuință, mijloacele de
informare la care apelează, modalitatea de plată etc.

Astfel, în SUA au fost identificate șapte clase sociale (două de vârf, trei de mijloc, două
inferioare)[3], iar în Marea Britanie, șase clase[4]. Ponderea diferitelor clase sociale diferă de
la o țară la alta; în țările dezvoltate, clasa mijlocie este clasa cea mai numeroasă.

În România, procesul de stratificare socială se află în plină desfășurare, elementele cele

mai evidente fiind: clasa de vârf (puțin numeroasă), clasa inferioară (include majoritatea
populației, scopul fiind supraviețuirea), lipsa unei clase de mijloc numeroase (element care ne
diferențiază net de tarile cu economie de piață). Au aparut pături sociale noi (patronii, după
anul 1990). Pe de altă parte, procesul de stratificare socială fiind în curs, pot avea loc treceri
relativ rapide dintr-o clasă socială în alta.

Consumul poate deveni mijlocul de exprimare a diferențierii sociale. Există consum

ostentativ al unor categorii sociale, cu rolul de a demonstra statutul individului în societate,
aspect remarcat și în țara noastră, în prezent[5] (de exemplu, deținerea unui Mercedes
semnifică apartenența la clasa de vârf a societății).

Mobilitatea socială diferă, la rândul său. Există mobilitate socială ascendentă (trecere
într-o clasă superioară) și descendentă (trecere într-o clasă inferioară). Mobilitatea
ascendentă este însoțită de identificarea cu clasa superioară, reflectată în cumpărăturile
efectuate. Mobilitatea descendentă este însoțită de conservarea valorilor și obiceiurilor
claselor de origine. Aceste aspecte se reflectă în bunurile și serviciile cumpărate.
 4. Grupurile.

Grupul reprezintă mai multe persoane, care cooperează pentru atingerea unor scopuri
comune. Există două mari categorii de grupuri, respectiv grupurile de apartenență și de
referință.

Grupurile de apartenență.

Sunt grupuri cărora individul le aparține fizic la un moment dat. Exemple: familia
(cel mai puternic grup de acest tip), grupurile de prieteni, vecini, colegi, grupuri etnice, sportive
etc. Mărimea grupurilor de apartenență diferă, iar interacțiunile care apar în interiorul lor
depind de criteriile de formare a grupului ți de liderii de opinie.

Un individ aparține în același timp mai multor grupuri, influențele acestora

suprapunându-se (de exemplu, este student, pasionat de muzică rock și de calculatoare). Unele
produse/servicii cumpărate datorită acestei influențe exprimă apartenența la grup (cazul
studenților), altele statutul (manager, avocat) etc.

Cel mai important grup de apartenență este familia. Se pot distinge: familia de
proveniență(influența acesteia rămânând constantă în determinarea comportamentului, uneori)
și noua familie. Familia parcurge un ciclu de viață, cu următoarele faze tipice: necasătorit;
căsătoriți, fără copii; căsătoriți, copil sub 6 ani; căsătoriți, copii peste 6 ani; căsătoriți, copiii
independenți; pensionari. Pentru fiecare din aceste etape, oportunitățile de marketing ți
comportamentul de cumpărare diferă. Preferințele legate de alimente, distracții, mobilier
diferă în funcție de aceste faze standard. În plus, există o mulțime de situații reprezentând
combinații între fazele amintite (de exemplu, căsătoriți, 2 copii, din care unul sub 6 ani și altul
peste 6 ani).

Pe lângă această schemă tradițională, sunt și faze atipice sau de excepție (tot mai des
întâlnite în ultimii ani): necăsătoriți niciodată; divorțați; familii cu copii, dar cu un singur
părinte etc.

În cadrul familiei, există decizii de cumpărare luate în comun (de toți membrii
familiei), de ambii soți sau numai de unul dintre ei. În mod tradițional, alimentele sunt
cumpărate de femei. Copiii influențează deciziile cu privire la anumite produse, iar uneori sunt
doar cumpărători efectivi, datorită lipsei de timp a celorlalți membri ai familiei.

Pe de altă parte, pot să apară conflicte în interiorul familiei (dacă preferințele sunt
diferite). Specialiștii în marketing trebuie să intervină, orientând consumatorii; în cazul amintit,
vânzătorii trebuie instruiți să medieze conflictele de cumpărare, posibile între membrii familiei.

Grupurile de referință.

Sunt grupuri la care individul se raportează și care îi determină comportamentul și

valorile. Există grupuri asociative (ale căror comportamente și valori sunt aprobate și urmate -
de exemplu, oamenii de afaceri), respectiv disociative (ale căror comportamente și valori sunt
respinse - de exemplu, snobii).

Influența grupurilor de referință sporește proporțional cu riscul perceput și este

puternică pentru produse care exprimă statutul social (automobile, îmbrăcăminte).
 În cadrul grupurilor, liderii de opinie (persoanele cărora li se cer sfaturi și informații[6])
au un rol determinant, impunându-se prin personalitate sau prin performanțe și influențându-i
pe ceilalți (în sens pozitiv sau negativ). Dacă liderii de opinie pot fi identificați și influențați,
se poate ajunge la influențarea grupurilor (acesta este, de altfel, un obiectiv al promovării).
Cele mai evidente exemple ale existenței liderilor de opinie sunt campaniile publicitare în care
actori sau sportivi cunoscuți promovează anumite produse. Liderii de opinie pot să aparțină
însă tuturor păturilor sociale și pot fi nu numai persoane fizice, ci și organizații (asociații ale
specialiștilor care recomandă anumite produse, precum Asociația Stomatologilor, care
recomandă o anumită marcă de pastă de dinți).

Uneori, grupul de referință se poate transforma în grup de apartenență, individul

fiind inclus în grup, ceea ce îi modifică uneori radical comportamentul. Este posibil uneori ca
influența grupului de referință să fie mai puternică decât a grupurilor de apartenență (de
exemplu, familia interzice ceva, dar individul nu se conformează).

5.Factorii situaționali.

Au fost definiți de Russel Belk, într-un studiu rămas de referință, astfel: ”toți acei
factori specifici unui moment sau loc de observare care nu rezultă din cunoașterea atributelor
personale (intra-individuale) sau ale stimulului (alternativei alese), și care au un efect
demonstrabil și sistematic asupra comportamentului curent”[7].

Belk a stabilit cinci categorii de influențe situaționale:

a) componente fizice ale mediului;

b) componente sociale ale mediului;

c) perspectiva temporală;

d) scopurile decidentului;

e) stările momentane ale decidentului (stările antecedente).

a) Componentele fizice ale mediului.

Includ amplasarea geografică, decorul, sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii,
configurațiile vizibile ale mărfurilor. Toate aceste elemente creează un mediu care influențează
decizia de cumpărare. Astfel, interioarele magazinelor sunt proiectate adesea pentru a crea
cumpărătorilor sentimente aparte, care să stimuleze cumpărarea.

Amintim aici efectul culorilor asupra atracției fizice exercitate de un magazin. În

exteriorul magazinului, culorile calde (galben, roșu) sunt de preferat, pentru a atrage clienții,
față de culorile reci (albastru, verde). În interiorul magazinului, culorile reci sunt considerate
ca relaxante; sunt recomandate când clienții se confruntă cu decizii dificile de cumpărare. În
astfel de situații, culorile calde creează tensiune și pot determina amânarea deciziei.

Un exemplu de impact negativ al unei componente fizice a mediului îl reprezintă

aglomerația, care determină percepții de închis și obositor; ca urmare, cumpărătorii își reduc
timpul petrecut în magazin, cumpără mai puține mărfuri, simt insatisfacție față de magazin.
 b) Componente sociale ale mediului.

Se referă la prezența altor persoane la cumpărarea sau la consumul produsului, la

caracteristicile și rolurile lor, la interacțiunile care apar cu cel ce ia decizia de cumpărare. De
exemplu, consumul unei familii este dictat de gusturi și de venituri; în cazul unei petreceri,
criteriul determinant este acceptarea socială (aprobarea celorlalți).

c) Perspectiva temporală.

Se referă la efectul timpului asupra comportamentului, respectiv la anotimpurile sau la

orele când este cumpărat (consumat) produsul/serviciul, ca și la timpul trecut de la ultima
cumpărare sau consumare a produsului/serviciului. Cu cât este mai redus timpul disponibil, cu
atât se caută mai puține informații legate de produs, procesul de decizie fiind rapid; în cazul
cumpărătorilor foarte ocupați, se ajunge la loialitatea față de marcă, la cumpărarea de produse
care economisesc timpul. Acest aspect poate fi avut în vedere în elaborarea mesajelor
publicitare.

d) Scopurile decidentului.

Includ intenția sau cerința de a selecta, cumpăra sau a obține informații despre o
cumpărare generală sau specifică. Apar diferențe nete când se cumpără ceva pentru a fi dăruit
(cadoul trebuie să fie ceva deosebit, durabil, performant, o marcă renumită) sau pentru uz
propriu (marca poate fi una obișnuită).

Atributele de decizie diferă în cazul cumpărării unui cadou determinat de o căsătorie

(accentul este pe utilitatea cadoului) sau de o aniversare (accentul este pe elementul surpriză).

Uneori, se caută ajutorul altor persoane pentru a se lua decizia de cumpărare. Astfel,
sarcina decidentului este dictată de situație și influențează comportamentul de cumpărare.

e) Stările momentane ale decidentului (stările antecedente)

Includ dispozițiile și condițiile momentane. Subliniem caracterul momentan

(nepermanent) al celor două tipuri de factori amintiți.

Dispozițiile sunt stări tranzitorii nelegate de un eveniment sau un obiect. Sunt mai puțin
intense decat emoțiile; individul poate fi fericit, pașnic, deprimat etc. Dispozițiile
sunt determinate uneori de evenimente precum unele emisiuni de televiziune și afectează
procesele de decizie.

Condițiile momentane se referă la starea fizică, sănătate și resursele financiare (de

exemplu, individul poate fi obosit, bolnav, fără prea mulți bani).

Influențele situaționale pot fi directe asupra comportamentului, dar totodată

interacționează cu influențele caracteristicilor produsului și individului.

Uneori, situația poate să nu aibă nici un impact asupra individului, dar în general
reprezintă o categorie importantă de factori, aflați în atenția managerilor de marketing;
implicațiile privesc în special amenajarea magazinelor (atmosfera din magazine, culorile
folosite, muzica etc.) și elaborarea mesajelor publicitare.
B) Factorii interni

6. Nevoile și motivele.

Nevoia poate fi definită ca lipsa a ceva util.

Motivul este o stare de tensiune ce pune organismul în mișcare, până ce este redusă
tensiunea. Motivele au caracter multidimensional și sunt rezultatul interferenței unor factori
biologici, sociali și fizici.

Marketingul urmarește transformarea nevoilor în motive de cumpărare sau înlăturarea

obstacolelor din calea cumpărării.

a) Tipuri de motive

Motivele de cumpărare sunt rațiunile subiective care determină un individ să cumpere

un produs sau serviciu, în timp ce motivele de necumpărare sunt rațiunile subiective care
determină un individ să nu cumpere.

Motivele de cumpărare și de necumpărare pot fi clasificate în trei categorii, astfel:

De tip hedonist

 Motivele de cumpărare hedoniste includ plăcerile pe care individul le așteaptă de

la cumpărarea sau consumul unui produs

 Motivele de necumpărare hedoniste includ sentimentele dezagreabile pe care individul

se teme să nu le resimtă la cumpărarea sau consumul produsului.

Astfel, plăcerea gustativă este una dintre motivațiile cele mai importante, în privința
produselor alimentare.

De tip rațional

Acestea sunt întalnite mai ales în cazul consumatorilor industriali, dar și a persoanelor
fizice. Astfel, unii indivizi preferă produsele naturale și/sau evită produsele nocive (precum
țigările), datorită preocupării pentru sănătate.

De tip etic – de exemplu, se cumpără produse ecologice, pentru a contribui la protecția

mediului.

O altă clasificare a motivelor este în motive manifeste și latente:

 Motivele manifeste (conștiente) (cunoscute de cumpărător și cercetător) pot fi ușor de

aflat, prin metoda întrebării directe (“De ce ați cumpărat o Dacie?”).

 Motivele latente (necunoscute) pot fi aflate folosind tehnicile proiective.

Cercetările motivaționale trebuie să răspundă la întrebări de genul: “de ce?”. Studierea
motivației trebuie să stabilească:

motivele;

ordinea în care apar motivele (ordinea de importanță);

intensitatea fiecărui motiv în parte.

Adesea, motivele sunt multiple și interacționează, ceea ce sporește dificultatea

cercetărilor.

Metodele folosite pentru cercetarea motivelor sunt în special ancheta, interviul în

profunzime și tehnicile proiective. Ancheta se caracterizează prin utilizarea întrebărilor
deschise. Interviul în profunzime are loc individual, pe un număr de 30-
50 persoane. Tehnicile proiective permit stabilirea dimensiunilor utilizate de consumatori
pentru alegerea produselor (precum viteză, confort, siguranță, în cazul unui automobil).

b) Teoriile motivaționale

În studiul motivației, există două mari orientări[8]:

teorii care leagă motivația de nevoi;

teorii care leagă motivația de învățare și experiență.

Dintre teoriile motivaționale, prezentăm câteva mai larg răspândite, cu precizarea că

există un număr mare de teorii, fără vreuna unanim acceptată.

Orientarea care leagă motivația de nevoi - are ca punct de plecare nevoile, clasificate în
nevoi de natură fiziologică și de natură psihologică. Una dintre cele mai cunoscute teorii din
această categorie și în același timp cea mai utilizată în marketing, pentru a analiza nevoilor,
este cea a lui Maslow.

Conform acestei teorii, nevoile sunt ierarhizate în cinci categorii (“piramida lui
Maslow”), în ordinea următoare, începand de la bază:

 nevoi fiziologice (apă, alimente, somn etc.);

 de securitate sau siguranță (sigurața fizică, stabilitatea);
 de apartenență sau sociale (acceptarea de grup, prietenia, afilierea);
 de stimă (statut, prestigiu);
 de autorealizare.
 Satisfacerea nevoilor se realizează în ordinea importanței lor, de la nevoile fiziologice la
cele de autorealizare (de la baza piramidei, spre vârf). Când o nevoie este satisfacută, ea va
înceta să motiveze. Ierarhia nevoilor și conștientizarea lor determină comportamentul de
consum, lucru confirmat în mare parte de practică.

Nevoile nesatisfăcute și suficient de intense explică acțiunile individului. Cunoașterea

nevoilor nesatisfăcute este deci un mijloc precis de aflare a rațiunilor acțiunilor umane (în
special a cumpărăturilor efectuate).

Teoria se poate verifica în practică (astfel, pentru o mare parte a consumatorilor români,
în prezent nevoile fiziologice sunt presante), dar are și critici, între care:

- nu toți indivizii au aceeași ierarhie a nevoilor; mai ales în culturi diferite, se poate remarca
acest fapt (nevoile de autorealizare sunt cele mai importante pentru americani, iar nevoile
legate de siguranță, pentru germani și japonezi);

- este greu de stabilit când este satisfăcută în întregime o nevoie;

- același comportament poate fi generat de motive diferite; aceeași nevoie poate duce la
comportamente diferite. Bunăoara, nevoia de siguranță poate însemna loc de muncă stabil,
cumpărarea unei locuințe, realizarea de economii etc.

O altă teorie din această categorie este teoria ERG (“Existence, Relatedness,
Growth”) a lui Clay Alderfer[9], care identifică trei categorii ale nevoilor umane: de existență,
de relații umane, de creștere. Teoria lui Alderfer prezintă asemănări cu teoria lui Maslow,
dar și deosebiri. Principala deosebire este că, la Maslow, nevoia superioară devine activă
numai după satisfacerea nevoilor inferioare. La Alderfer, în fiecare moment se manifestă
presiuni din partea nevoilor nesatisfăcute complet din clasele inferioare și din partea nevoilor
din clasele superioare.
 Există un proces progresiv de satisfacere a nevoilor inferioare și un proces regresiv de
frustrare legat de satisfacerea nevoilor superioare. Astfel se poate explica de ce un cumpărător
satisfăcut de cumpărarea unui produs simte si insatisfacție (nu poate cumpăra și un alt produs,
care ar satisface o nevoie dintr-o clasă superioară).

Orientarea care leagă motivația de învățare și experiență - include, între altele, teoria
așteptării și teoria echității.

Teoria așteptării (expectanței) constă în faptul că indivizii sunt motivați dacă obțin,
rezultatele scontate, în urma unei acțiuni. Cu ajutorul ei se poate explica de ce există diferențe
de comportament între consumatori cu trăsturi demografice similare, aflați în situații identice
(respectiv de a prefera produse diferite pe baza aceleiași motivații, ori de a repeta sau nu
cumpărarea).

Teoria echității afirmă că indivizii compară raportul dintre efort și recompensă cu

raportul altor indivizi similari; dacă rezultă o inechitate, apare o stare de tensiune, ce poate fi
rezolvată acționând asupra efortului (scădere, de exemplu) sau asupra recompensei (creștere,
de exemplu). Dacă se percepe o inechitate, se poate ajunge la evitarea repetării cumpărării, la
publicitatea negativă etc.

c) Implicații în marketing ale teoriilor motivaționale

Consumatorii nu cumpără produse, ci soluții ale problemelor și motive de satisfacție.

Astfel, nu se va cumpăra un parfum (o compoziție chimică), ci speranța de a fi deosebită. De
aceea, trebuie descoperite motivele care pot fi satisfăcute de un produs, mixul de marketing
urmând a fi axat pe aceste motive.

Strategii de marketing bazate pe motive multiple. Uneori, există mai multe motive cu
privire la același produs. După aflarea motivelor, se poate acționa în multe direcții, de la
proiectarea produsului la stabilirea temelor promovării. O reclamă se poate concentra doar pe
un motiv, dar o campanie promoțională trebuie să acopere principalele motive de cumpărare.

Strategii de marketing bazate pe conflicte motivaționale. În unele cazuri, apar conflicte

între motive.

Conflictele sunt de mai multe tipuri:

- consumatorul trebuie sa aleaga intre doua alternative atractive, bazate pe motive

diferite. Conflictul poate fi rezolvat prin modificarile de pret sau prin reclama in favoarea uneia
dintre alternative.

- consumatorul percepe atât consecințe pozitive, cât și negative ale utilizării produsului
(cazul berii, de exemplu). Berea nealcoolică rezolvă conflictul dintre preocuparea față de
consumul de alcool și plăcerea de a bea (sau de a se răcori).

- consumatorul percepe numai alternative nedorite. De exemplu, defectarea mașinii de

spălat poate duce la apariția unui conflict, proprietarul nedorind nici să o repare, nici să
cumpere una nouă. O cale de a reduce acest conflict este oferirea posibilității plății în rate sau
a posibilității unui credit.
 7. Personalitatea.

Este ansamblul însușirilor și proceselor psihofiziologice care diferențiază un individ

de altul, adaptându-l față de mediu.

Personalitatea poate fi studiată după reacțiile în situații obișnuite sau în împrejurări

excepționale. Este relativ stabilă în timp, schimbările fiind excepția de la regulă. Datorită
multiplelor trăsături pe care le prezintă, se ajunge la un foarte mare număr de combinații,
practic fiecare individ fiind unic.

Factorii ce determină personalitatea sunt: ereditatea, mediul și educația. Din alt punct
de vedere, personalitatea este împletirea dintre temperament, aptitudini și caracter.

Consumatorii pot fi clasificați în mai multe categorii, în funcție de personalitate.

După temperament, consumatorii pot fi clasificați astfel:

- sangvinii: energici, vioi, se adaptează ușor; rapizi, îndrăzneți în elaborarea deciziilor și în

relațiile cu alții.

- flegmaticii: rezervați, nu-și manifestă ușor preferințele; cumpănesc mult; trebuie ascultați
cu atenție.

- colericii: foarte rapizi în reacții; se decid imediat ce să cumpere; trebuie să fie ajutați doar
dacă solicită acest lucru.

- melancolicii: sensibili, impresionabili; timizi; trebuie ajutați, dar cu atenție (nu într-un
mod nedelicat).

În practică, se pot remarca și persoane care nu se încadrează în totalitate în nici una din
cele patru categorii sau se situează în mai multe categorii deodată (nici una dintre clasificari nu
este perfectă).

După caracter, există:

- persoane dificile (foarte pretențioase, mereu nemulțumite; nu trebuie contrazise);

- persoane atotștiutoare (se consideră foarte bine informate);

- persoane econome (interesate de preț, de caracteristicile funcționale ale produsului,

de avantaje);

- persoane entuziaste.

Trăsătura de personalitate este o caracteristică relativ stabilă a individului;

personalitatea poate fi privită ca interferență a trăsăturilor. Ca exemple de trăsături de
personalitate, amintim: încrederea în sine, independența, atașamentul, capacitatea de adaptare,
modestia, agresivitatea, supunerea, viteza de reacție, sociabilitatea, seriozitatea, ordinea,
punctualitatea, orientarea spre realizare, duritatea/sensibilitatea, controlul emoțiilor.
 Aceeași trăsătură de personalitate se poate reflecta în comportamente diferite, sau invers
(trăsături diferite duc la același comportament). De exemplu, dorința de realizare poate
declanșa: cumpărarea unui automobil, cumpărarea unei locuințe, urmarea unei facultăți,
efectuarea unei excursii într-o țară îndepărtată etc.

Există mii de trăsături de personalitate, unele dintre ele fiind folosite în cercetarea
comportamentului consumatorului.

Nu sunt cunoscute în detaliu relațiile de cauzalitate dintre personalitate și

comportamentul consumatorului. Este acceptat faptul că personalitatea în ansamblu
influențează comportamentul consumatorului, și nu fiecare trăsătură în parte, deși pot fi utile
și trăsăturile privite separat. De exemplu, pasionații de calculatoare sunt inovatori și cu
inteligența peste medie.

Mulți indivizi aparțin într-o anumită măsură mai multor categorii dintre cele
menționate.

8. Imaginea de sine

Este reprezentarea mentală pe care fiecare persoană o are despre sine, fiind reflectată
în cumpărăturile efectuate, mai ales pentru anumite categorii de produse/servicii (precum
îmbrăcăminte, cosmetice, automobile, locuințe etc.). De regulă, se cumpără acele produse a
căror imagine se apropie cel mai mult de imaginea de sine a individului. Noțiunea de “consum
ostentativ” este legată de imaginea de sine.

9. Percepția

În esență, percepția poate fi definită ca procesul de interpretare a stimulilor receptați.

Consumatorul folosește simțurile (văzul, auzul, gustul, mirosul, pipăitul) pentru a deosebi
stimulii. Unii specialiști opinează că ființele umane au și alte simțuri, în afară de cele cinci
amintite (simțul direcției, simțul echilibrului).

Procesul percepției are următoarele trăsături:

Pentru ca stimulii să fie receptați, trebuie să aibă o anumită intensitate (peste o limită),
lucru ce trebuie reținut de oamenii de marketing. Elementele mixului de marketing trebuie să
respecte această condiție. Un stimul de intensitate ridicată, dacă este perceput de individ, poate
cauza o schimbare importanta. De exemplu, este percepută mai intens o reducere a prețului cu
50 de bani pentru un produs ca pâinea, comparativ cu aceeași reducere pentru un produs ca
automobilul.

Percepția are un caracter selectiv (ca și atenția), fiind determinată de caracteristicile

consumatorului și ale stimulului. Nu se interpretează toate senzațiile în același timp. Dacă
atenția nu ar fi selectivă, ar trebui reținuți prea mulți stimuli.

Percepția are un caracter temporar (durată scurtă), acesta fiind motivul utilizării
publicității repetate.

Percepția are un caracter sumativ, în sensul că mai multe senzații despre același obiect
tind să formeze un întreg în mintea consumatorului (culoare, ambalaj, numele mărcii, preț etc.)
 Cel mai ușor de perceput sunt stimulii care corespund convingerilor sau experienței
consumatorului.

Percepția are un caracter subiectiv. Persoane diferite pot percepe lucruri diferite, sub
influența aceluiași stimul (de exemplu, scăderea prețului unui produs poate fi interpretată
diferit).

Există mai multe etape ale percepției: expunerea, atenția, interpretarea.

a) Expunerea presupune ca stimulii să ajungă la receptorii nervoși ai individului.

b) Atenția presupune că stimulii activează receptorii nervoși, astfel încât senzațiile sunt
trimise spre creier pentru procesare. Atenția are mai multe forme, între care se pot distinge:

- atenția involuntară - atrasă de reclame luminoase, șocuri acustice, produse nonconformiste;

- atenția voluntară (intenționată);

- atenția fluctuantă (oscilantă) – când consumatorul nu se concentrează prea mult timp asupra
unui stimul (chiar în timp de doar 5-6 secunde). Repetarea reclamelor la radio pleacă de la
recunoașterea atenției fluctuante.

Cele mai importante caracteristici ale stimulilor care atrag atenția sunt: culoarea,
contrastul, mărimea, locul (poziția), mișcarea, izolarea.

Aceste atribute interacționează; efectul asupra percepției este mai important când ele se
suprapun.

c) Interpretarea este procesul prin care se atribuie semnificații informațiilor primite.

Există un fenomen de distorsiune, care presupune încercarea realizării unei

concordanțe între informațiile primite și imaginea mentală pe care individul deja o are, în două
sensuri posibile:

- un sens nefavorabil, când există idei preconcepute în defavoarea produsului, care nu pot fi
modificate de stimuli pozitivi;

- un sens favorabil, când există idei preconcepute în favoarea produsului (serviciului,

firmei), care nu pot fi modificate de stimuli negativi.

Acțiunile de marketing au rolul de a sprijini consumatorul, să atașeze semnificațiile

dorite de producător sau distribuitor pentru o marcă, un produs etc.
 Mecanismele de interpretare pot fi:

- de apreciere absolută (produsul este ieftin sau scump, performant sau nu; ușor de găsit);

- de comparație față de alte produse (produsul X este mai ieftin decât produsul Y);

- de asociere a mai multe trăsături (precum: este mai scump, deci de o calitate superioară; este
fabricat în Germania, deci de calitate).

În urma interpretării, unele informații se rețin, fiind înmagazinate în

memorie. Reținerea este selectivă, existând diferențe între indivizi, la stimuli similari.

Factorii sociali și culturali (tradițiile, atitudinile față de inovații, statutul social dorit)
influențează percepția. Cele mai importante caracteristici ale consumatorului care influențează
percepția sunt: motivele de cumpărare sau necumpărare; atitudinea față de produs, atenția
individului.

10.Învățarea

Învățarea este modificarea relativ permanentă a comportamentului care are loc în

timp, rezultat al experienței sau al asocierilor mentale.

Principalele teorii ale învățării sunt:

a) teoria pavloviană a învățării (condiționarea clasică);

b) teoria învățării instrumentale (condiționarea operantă);

c) teoria învățării cognitive.

a) Teoria pavloviană a învățării (condiționarea clasică) are ca punct de plecare

experiențele lui Pavlov și explică învățarea prin asocierea dintre stimul și răspuns.

Condiționarea clasică este utilizată în activitatea promoțională, ipoteza de plecare fiind

că învățarea are loc nu doar prin repetarea comportamentului, ci și prin repetarea mesajelor
promoționale. Ascultarea unei melodii plăcute (stimul necondiționat) provoacă o emoție
pozitivă (răspuns necondiționat); dacă o anumită marcă (stimul condiționat) este asociată cu
melodia, marca va determina apariția aceleiași emoții pozitive (răspuns condiționat).

Ca urmare, între un produs asociat cu plăcerea (cu emoția pozitivă) și un produs

concurent, dar neutru din punct de vedere afectiv, este preferat primul.

Experiența de cumpărare rezultă din interferența mai multor factori (demografici,

sociali și economici specifici individului, informații referitoare la cumpărare).

Condiționarea clasică este prezentă în următoarele exemple: cafea-țigară (asociate);

melodie-produs; folosirea de ambalaje similare produselor concurente; imitarea numelor
mărcilor cunoscute.

Conform condiționării clasice, individul nu joacă un rol activ în procesul de învățare.

 b) Teoria învățării instrumentale (condiționare activă sau condiționare operantă)
diferă de condiționarea clasică în privința rolului și momentului stimulării.

Condiționarea activă operantă are la bază ideea că, dacă un produs/serviciu a oferit
satisfacție în satisfacerea unei nevoi, la reapariția nevoii va fi ales același produs/serviciu.
Individul are posibilitatea influențării răspunsului. Astfel, după ce a fost distribuită gratuit o
marcă de gumă de mestecat, dacă este agreat gustul, se va repeta consumarea mărcii în viitor.

Stimularea are un rol mult mai important decât în cazul condiționării clasice, iar
succesiunea este inversă: întâi apare comportamentul individului, apoi comportamentul
este stimulat. Aceasta implică, deci, întâi folosirea produsului (sau consumul) și succesul
primei încercări. Folosirea stimulentelor poate avea și efecte contrare celor intenționate (nu se
mai repetă cumpărarea, dacă nu se mai oferă facilitatea).

Exemple ale aplicării teoriei învățării instrumentale: premiile de fidelitate oferite

clienților frecvenți (chiar călătorii gratuite, în cazul companiilor de transport aerian); mostrele
gratuite; oferirea unei perioade de probă a produsului; prezentarea în mesajele promoționale de
consumatori satisfăcuți, care repetă cumpărarea; oferirea de reduceri de preț; scrisori adresate
clienților, felicitându-i pentru alegerea făcută.

c) Teoria învățării cognitive cuprinde toate activitățile mentale care ajută la rezolvarea
problemelor, fără a exista un stimulent (teoria este legată de motivația, personalitatea și cultura
individului). Poate implica o simplă căutare de informații, dar și o problemă complexă. Spre
deosebire de teoriile condiționării, care presupun că procesul de învățare este automat, teoria
învățării cognitive îl consideră ca fiind un proces conștient.

Pot fi deosebite două categorii de teorii ale învățării cognitive:

Teoria rezolvării problemei (când există o problemă, se caută soluția; răspunsul rezultă
din elemente conectate logic). Experiențele lui Kohler[10] sunt exemple sugestive de
condiționare cognitivă (în cușca unor cimpanzei a agățat banane - la înălțime - și cutii de carton;
intuitiv, maimuțele au învățat să așeze cutiile de carton pentru a ajunge la banane).

Teoria învățării bazată pe experiență (atunci când se confruntă cu o problemă,

consumatorul va aplica soluțiile anterioare).

Învățarea cognitivă depinde de:

- gradul de cunoaștere a domeniului (pentru un individ experimentat în domeniu,

procesul de învățare durează mai puțin decât în cazul unui necunoscător);

- claritatea și disponibilitatea informațiilor (dacă apar contradicții, învățarea este

dificilă).

Consecințe ale teoriei învățării cognitive:

- se poate oferi o gamă de produse sub aceeași marcă, ideea de bază fiind de a folosi la
stimuli similari (exemple: Canon, Panasonic);
 - în cazul vânzărilor prin poștă, trebuie oferite garanții suplimentare (precum restituirea
banilor sau schimbarea produsului), deoarece majoritatea indivizilor preferă să învețe prin
experiență.

11. Stilul de viață

Noțiunea a apărut în anii ’70, devenind de tot mai mare interes; a apărut chiar o tehnică
de măsurare a stilurilor de viață, psihografia. O definiție concisă a stilului de viață este
următoarea: modul de a trăi, de a cheltui banii și de a petrece timpul liber.

Stilul de viață are mai multe dimensiuni: socială, economică, demografică, culturală,
psihologică și poate fi identificat prin: valorile fundamentale; bunurile cumpărate și consumate;
atitudini, interese și opinii; personalitate și imaginea față de sine.

a) Identificarea stilului de viață prin valorile fundamentale. Cel mai cunoscut model de acest
tip este modelul VALS (Value and Lifestyles), introdus în anul 1978, de Stanford Research
Institute. VALS oferă o clasificare sistematică a adulților americani în nouă tipuri de valori și
stiluri de viață, în funcție de trei valori fundamentale:

- atitudinea față de constrângeri (supraviețuitori, harnici);

- orientarea spre exterior: sunt interesați de ceea ce cred alții despre cumpărăturile
efectuate (afiliați, ambițiosi, realizatori);

- orientarea spre sine, ghidați de propriile considerente, neafectați de părerile altora

(egoiști, pragmatici, responsabili, integrați).

În ciuda largii utilizări a modelului, destul de mulți manageri au găsit modelul dificil
de folosit. De exemplu, VALS clasifică două treimi din populația SUA în două grupuri, ceea
ce face celelalte șapte grupuri prea mici pentru a provoca interesul unui număr mare de firme.
În plus, schimbările pieței americane din anii ’80 și puternica bază demografică a modelului au
reprezentat factori care i-au redus într-o anumită măsura utilitatea.

Din aceste motive, Stanford Research Institute a introdus în anul 1989 un nou
model, VALS 2. Acesta are o mai pronunțată bază psihologică, față de modelul inițial VALS
(bazat mai mult pe activități și interese). Modelul ia în considerare două dimensiuni: orientarea
de sine (“self-orientation”) și resursele. Resursele reflectă abilitatea individului de a urmări
orientarea de sine dominantă și se referă la mijloacele psihologice, fizice, demografice,
materiale, pe care indivizii le pot mobiliza (venit, educație, sănătate, energie etc.). În general,
resursele cresc de la adolescență la vârsta mijlocie, apoi rămân relativ stabile până la vârste
înaintate.

Pe baza celor două dimensiuni, au fost identificate opt segmente de consumatori:

“actualizatorii”, “supraviețuitorii”, “realizatorii”, “experimentatorii”, “cei care fac”, “cei care
cred”, “cei care obțin”, “cei care se străduiesc”.
Modelul VALS 2 și-a atras o serie de critici, între care:

- măsurătorile ce stau la baza modelului sunt individuale, dar o mare parte a deciziilor de
consum sunt luate pentru o gospodărie întreagă sau sunt influențate de ceilalți membri ai
gospodăriei;

- valorile și trăsăturile demografice ce stau la baza modelului VALS 2 pot fi nepotrivite pentru
anumite tipuri de produse sau situații.

b) Identificarea stilului de viață prin bunurile/serviciile cumpărate și consumate. Se asigură

prin anchete pe eșantioane reprezentative la nivel național.

c) Identificarea stilului de viață prin intermediul activităților, intereselor și opiniilor (AIO). Se

realizează prin chestionare speciale, care includ un mare număr de enunțuri cu privire la
activități, interese și opinii, evaluate pe scala lui Likert sau pe o scală similară, aplicate pe
eșantioane reprezentative la nivel național.

O abordare a stilurilor de viață (combinând bunurile/serviciile cu activitățile, interesele și

opiniile) este:

- Stilul “eu însumi” (egocentrist);

- Stilul “simplu” (“econom”);

- Stilul caracterizat prin roluri netradiționale;

- Stilul “grăbit” (în întârziere);

- Stilul mixt.

Stilul “eu însumi” (egocentrist):

- mai interesați de deținerea bunului în sine, decât de trăsăturile funcționale ale acestuia;

- interes pentru autorealizare și exprimare;

- interes pentru modă;

- mai puțin accent pe obligații, loialitate, responsabilități;

- interesați de menținerea unei stări de tinerețe;

- pun mare accent pe problemele de nutriție, aspect exterior, sport, sănătate;

- cumpără produse și servicii de lux;

- pot fi atrași de apelurile emoționale și care pun accent pe realizare.

 Stilul “simplu” (“econom”):

- a apărut datorită reducerii resurselor naturale convenționale, epuizabile, și accentuată mai

ales după criza petrolului (în SUA) și după 1990 (România).

- se caută simplitatea materială, există o conștiință ecologică puternică.

- în favoarea acestui stil de viață acționează șomajul, inflația, penuria resurselor.

- adepți ai vieții simple, conservatori, precauti, economi.

- nu cumpară produse/servicii scumpe, își produc singuri cadourile, cultivă zarzavaturi.

- sunt mai interesați de durabilitatea produselor, decât de impresia creată în public.

- pot fi atrași de apelurile raționale (accent pe consumul redus de energie, pe durata mare
de întrebuințare etc.).

Stilul caracterizat prin roluri netradiționale

- a apărut ca urmare a schimbărilor în valorile societății și caracterizează doar unele țări.

De regulă, sensul este asumarea unor roluri tradiționale ale femeii față de bărbați: cumpărare
de alimente; gospodăria, îngrijirea copiilor.

Implicații pentru marketing: mesajele promoționale (privind produse cumpărate pentru copii)
să fie orientate și spre bărbați (sau spre ambele sexe).

Stilul “grăbit” (în întârziere). Cauzele:

- creșterea numărului femeilor care lucrează;

- distanța mare dintre locuința și locul de muncă, respectiv magazine (uneori);

- persoane cu două locuri de muncă.

Implicații pentru marketing: folosirea mai multor bunuri și servicii care economisesc timpul
(alimente semipreparate, cuptoare cu microunde, produse destinate curățeniei etc.); restaurante.
Cumpără mărci cunoscute; află mai greu de mărci noi, dar le cumpără dacă economisesc
timpul. Tipul decizie de cumpărare: limitată, chiar de rutină; nu decizie extinsă.

Stilul mixt

Atitudinile și comportamentul depind de situațiile concrete, și nu de un stil anume;

combinații între stiluri. De exemplu, este interesat de noutăți (stilul egocentrist), dar își cultivă
singur legumele (stilul “simplu”) sau deține o mașină scumpă (stilul egocentrist), dar o repară
singur (stilul “simplu”).

O parte din aceste stiluri de viață pot fi recunoscute și în România. Preocupări pe linia
studierii unor componente ale stilului de viață au specialiștii de la ICCV (revista “Calitatea
vieții”, Editura Academiei).
 Există, totodata, încercări de stabilire a unor stiluri de viață comune mai multor țări
din Europa (de regulă, vest-europene) și chiar a unui stil de viață european.

Între aceste încercări, sunt de remarcat cele ale marilor agenții internaționale de
publicitate.

Astfel, un sistem internațional este BBSW (Backer Spielvogel Bates Worldwide),

respectiv o cercetare anuală asupra a 15 mii de consumatori din 14 țări (Australia, Canada,
Columbia, Finlanda, Franța, Grecia, Hong Kong, Indonezia, Japonia, Mexic, Spania, Marea
Britanie, SUA, Venezuela). Se măsoară peste 250 de valori și componente atitudinale, ca și
factorii demografici, mijloacele de informare în masă folosite, preferințele de cumpărare.

Deși cele cinci segmente globale de consumatori identificate de BBSW există în toate
cele 14 țări studiate, ponderile lor diferă între țări. Deși segmentele după stilul de viață au multe
caracteristici și comportamente comune, există diferențe între culturi cu privire la unele valori
importante.

Analizele bazate pe stilul de viață prezintă și o serie de limite. Astfel, față de

caracteristicile demografice, mulți factori cu privire la stilul de viață sunt dificil de măsurat și
subiectivi. Sunt necesare studii pe eșantioane mari, pe durate mari (deoarece stilul de viață
este relativ stabil).

Există polemici cu privire la abundența datelor, la încrederea în date și la terminologia

utilizată. Pe de altă parte, stilurile de viață internaționale nu sunt universal aplicabile; există
particularități naționale.

12. Atitudinea

- are mai multe definiții:

- totalitatea convingerilor, sentimentelor și predispozițiilor de a acționa față de un obiect

(produs, magazin, firmă etc.).

-“tendința învățată de a da un răspuns favorabil sau nefavorabil față de un anumit obiect

(situație)”[11].

Atitudinile prezintă următoarele caracteristici:

- sunt rezultatul procesului de învățare;

- pot fi deduse din comportament, dar nu pot fi determinate direct;

- atitudinile diferă de comportament; nu coincid întotdeauna.

- atitudinile diferă de opinie (care este componenta exprimată a atitudinii);

- formarea lor are loc într-un interval destul de îndelungat;

- factorii ce contribuie la formarea atitudinilor sunt: sociali, culturali, de

personalitate.
Atitudinea are trei dimensiuni: afectivă (sentimente), cognitivă, conativă.

Dimensiunea afectivă (favorabilă sau nefavorabilă). Cuprinde emoțiile,

sentimentele.

Oamenii pot trăi patru tipuri de reacții sentimentale: emoțiile, sentimentele (simțirile) specifice,
dispozițiile, evaluările.

Tipuri de reacții afective

Tipuri de reacții Intensitatea Exemple de sentimente

afective sentimentului
Pozitive Negative
Emoții Puternică Bucurie, dragoste Teamă,vinovăție,
mânie
Sentimente Caldură, apreciere, Dezgust, supărare
(simțiri) specifice satisfacție
Dispoziții Atent, relaxat, calm Deprimat,disconfort,
plictisit
Evaluări Slabă Plăcut,bun, Neplăcut,rău,
favorabil nefavorabil

Orice reacție afectivă poate implica atât trăiri pozitive, cât și negative. Cele patru tipuri
de reacții afective diferă în funcție de nivelul de incitare fizică sau de intensitatea trăirii lor.

Emoțiile pot implica reacții fiziologice precum: accelerarea ritmului inimii, creșterea
tensiunii arteriale, lacrimi, goluri în stomac, valuri de adrenalină, accelerarea sau încetinirea
respirației, uscarea gurii.

Sentimentele (simțirile) specifice implică reacții ceva mai puțin intense fiziologic
(tristețe).

Dispozițiile implică niveluri inferioare de intensitate a trăirii, ele fiind mai mult stări
afective difuze (plictiseală la cumpărături).

Evaluările (”Îmi place pasta de dinți “Colgate”) sunt reacții afective mult mai slabe.

Dimensiunea cognitivă (se referă la cunoașterea sau la ignorarea obiectului

respectiv); este bazată pe convingeri. Depinde de vârstă, personalitate, cultură, posibilități de
informare.

Pentru dimensiunea cognitivă, cel mai bun exemplu este raportul preț-calitate; se tinde
să se aprecieze o calitate ca fiind superioară când prețul este mai ridicat (mai ales când alte
informații nu există sau lipsește experiența de cumpărare).

Dimensiunea conativă se referă la intenția de a acționa într-un anumit mod față de

obiect: de a cumpăra, de a nu cumpăra, de a amână decizia.
 Măsurarea atitudinilor se poate realiza separat pe cele trei componente:

- Componenta afectivă poate fi măsurată folosind metode de scalare, precum cea a lui
Likert, pe care sunt evaluate enunțuri despre produs.

- Componenta cognitivă poate fi măsurată folosind scale, precum diferențiala semantică

(pentru convingerile legate de produs). Un indicator al componentei cognitive
este notorietatea:

notorietatea spontană (întrebarea nu se referă explicit la nici o marcă); exemplu - Ce

mărci de detergenți cunoașteți?

notorietatea asistată (indivizilor chestionați li se prezintă o listă de mărci din care aleg
variantele cunoscute - Ariel, Bona, Tide etc.

- Componenta conativă poate fi măsurată cu scale de intenție, precum următoarea:

Sigur voi Probabil voi nu știu Probabil nu voi Sigur nu voi

cumpăra cumpăra; cumpăra cumpăra

Pentru măsurarea atitudinii în ansamblu, există modelul Fishbein-Rosenberg.

Atitudinile pot fi schimbate. Uneori, schimbarea unei atitudini determină schimbarea

altora. Atitudinea pozitivă sau negativă față de un produs determină atitudini pozitive sau
negative față de toate celelalte aspecte legate de magazinul, firma, persoana implicată. Dintre
componentele atitudinii, cel mai ușor de modificat este componenta cognitivaă, iar cel mai
dificil, cea conativă; componenta afectivă se află între celelalte două, ca posibilitate de
influențare.

Când cele trei componente ale atitudinii (afectivă, cognitivă, conativă) se află în
echilibru, schimbarea este dificilă. Dezechilibrul poate să rezulte din apariția unui nou stimul,
față de care există, ca variante de acțiune: respingerea stimulului; acceptarea acelei părți a
informației care nu creează disconfort; adoptarea unei noi atitudini.

13. Imaginea

Poate fi definită ca totalitatea reprezentărilor materiale și nemateriale ale unui individ

sau un grup de indivizi cu privire la un “obiect” (produs, firmă, magazin, marcă, persoană etc.).

Studiul de imagine presupune două etape:

a) studiul calitativ, care presupune stabilirea principalelor componente ale imaginii.

b) studiul cantitativ, realizat pe eșantion reprezentativ, folosind ca metode de scalare în

special diferențiala semantică și metoda lui Stapel (se urmărește determinarea precisă a
percepției asupra componentelor imaginii).
 În studiile de imagine se pot urmări evoluția imaginii, intensitatea
imaginii (claritatea formării acesteia), specificitatea imaginii (delimitarea de
imaginile “obiectelor” concurente).

[1] HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.: CONEY, Kenneth A., Consumer Behavior,
Implications for Marketing Strategy, Irwin, Homewood, Boston, 1992, p. 29.

[2] Intre studiile consacrate culturilor nationale, lucrarea lui Geert

HOFSTEDE, Managementul structurilor multiculturale, Editura Economica, Bucuresti, 1996,
este una de referinta, cu toate limitele lucrarii.

[3] Clasa de varf (cu doua paturi, superioara si inferioara), patura superioara a clasei de mijloc,
clasa de mijloc, clasa muncitoare, clasa inferioara (cu doua paturi, superioara si inferioara).
Detalii in Philip KOTLER, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.
239.

[4] KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Garry; SAUNDERS, John; WONG,

Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p. 345.

[5] Mihaela MIRON, Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Bucuresti, 1996, p. 51-
54.

[6] Lisette CURTA, Comportamentul consumatorului, Institutul de Economia Comertului

interior si a turismului, Bucuresti, 1979, p. 57.

[7] BELK, Russel W., “Situational variables and Consumer Behavior”, Journal of Consumer
Research, December 1975, sursa citata in HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.; CONEY,
Kenneth A., op. cit., p. 416.

[8] Brigitte IELICS, Consumatorii si piata, Editura de Vest, Timisoara, 1999, p.136

[9] Clay P. ALDERFER, Existence, Relatedness and Growth. Human Needs in Organizational
Settings, The Free Press, New York, 1972, sursa citata in IELICS, Brigitte, op. cit., p. 138.

[10] DOBRE, Costinel, op. cit., p. 46.

[11] BLYTHE, Jim, op. cit. p. 88.