Sunteți pe pagina 1din 57

UNIVERSITATEA ROMNO-AMERICAN FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETING

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI


Curs pentru nvmnt cu frecven redus

Titular curs: Prof. univ. dr. Theodor Valentin PURCREA

Anul III - Semestrul I 2008-2009

STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI CUPRINS

UNITATEA DE NVARE 1 ORIENTAREA SPRE DEZVOLTAREA RELAIEI PERSONALIZATE CU CONSUMATORUL PIATRA DE TEMELIE A MARKETINGULUI 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Apropierea de clieni, ca principiu de baz al marketingului 1.3. Psihologia consumatorului, ramur a psihologiei aplicate, a comportamentului de marketing si organizaional 1.3.1. Ce explic tiina economic comportamental ? 1.3.2. Convingerea cognitiv i rolul modelelor tiintei economice comportamentale 1.4. Cunoaterea ateptrilor consumatorului premisa concentrrii pe client. 1.5. De ce nu este simplu s cunoti consumatorul ? 1.6. Marketingul ca modalitate de gestionare a unor relaii profitabile cu clienii. 1.7. Studiul comportamentului consumatorului : coninut i semnificaie 1.8. ntrebri recapitulative UNITATEA DE NVARE 2 GNDIREA STRATEGIC I ORIENTAREA DE MARKETING CTRE CLIENT 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2 Gndirea strategic n faa unei noi dimensiuni a triunghiului strategic 2.3. Demersul strategic proactiv i orientarea ctre client 2.4. Marketingul modern viziune strategic i filosofie managerial 2.4.1. Gndirea strategic parte component a marketingului modern 2.4.2. Conceptul viziunii strategice n marketing 2.5. Analiza sistemului de marketing i orientarea spre pia a comportamentului decizional 2.6. Analiza actorilor prezeni pe pia 2.7. Planificarea strategic de marketing orientat ctre pia 2.8. ntrebri recapitulative UNITATEA DE NVARE 3 PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Coninutul conceptului de comportament al consumatorului 3.3. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului 3.4. Tipologia comportamentului de cumprare 3.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare 3.6. ntrebri recapitulative

4 4 5 6 6

7 8 8 9 9

10 10 11 11 11 12 12 13 14 16

18 18 19 23 24 25

UNITATEA DE NVARE 4 PIEELE DE AFACERI I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Caracteristicile pieelor de afaceri 4.3. Influene asupra comportamentului cumpartorului organizaional 4.4. Procesul de cumprare organizaional 4.5. Particularitile pieelor instituionale i guvernamentale 4.6. ntrebri recapitulative UNITATEA DE NVARE 5 CERCETAREA DE PIAT RELEVANT PENTRU A ASIGURA SATISFACIE CONSUMATORULUI. 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Cercetarea exigenelor consumatorului condiie a asigurrii calitii i satisfaciei 5.3. Distincia studiu de pia cercetare de marketing 5.4. Importana cercetrii de marketing pentru activitatea organizaiilor 5.5. Sistemul informaional de marketing 5.6. Cercetrile de marketing coninut i tipologie 5.7. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de marketing 5.8. Etica n cercetrile de marketing 5.9. ntrebri recapitulative UNITATEA DE NVARE 6 CALITATEA PRODUSELOR I SERVICIILOR I SATISFACIA CONSUMATORULUI 6.1. Obiectivele unitii de nvare 6 6.2. Conceptul de calitate a produselor i serviciilor 6.3. Criterii privind evaluarea calitii de ctre consumatori 6.4. Instrumentele managementului calitii 6.4.1. Cauze ale non-calitii produselor i serviciilor 6.4.2. Managementul calitii principii de realizare 6.5. Aspecte concrete: Factorii determinani ai calitii serviciilor bancare 6.6. Aspecte concrete: creterea calitii n sectorul serviciilor prin implementarea tehnologiilor moderne 6.7. ntrebri recapitulative APLICAII: 1. Analiza motivaiilor i a atitudinilor consumatorilor 2. Descrierea comportamentului observat, asigurnd concentrarea observaiilor cu privire la cumprturile efectuate ntr-un hypermarket 3. Observarea propriului comportament de impuls 4. Influenarea consumatorilor prin oferirea de mostre 5. Poziia consumatorului romn i contribuia lui n contextul parteneriatului productor/furnizor - distribuitor consumator

26 26 28 30 31 32

33 33 33 34 35 35 36 36 37

40 40 41 42 42 42 43 44 45 47 47 48

50 52 53

6. Realizarea unei schimbri a comportamentului organizaional BIBLIOGRAFIE

55 56

UNITATEA DE NVARE 1 ORIENTAREA SPRE DEZVOLTAREA RELAIEI PERSONALIZATE CU CONSUMATORUL PIATRA DE TEMELIE A MARKETINGULUI

Cuprins 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Apropierea de clieni, ca principiu de baz al marketingului 1.3. Psihologia consumatorului, ramur a psihologiei aplicate, a comportamentului de marketing si organizaional 1.3.1. Ce explic tiina economic comportamental ? 1.3.2. Convingerea cognitiv i rolul modelelor tiintei economice comportamentale 1.4. Cunoaterea ateptrilor consumatorului premisa concentrrii pe client. 1.5. De ce nu este simplu s cunoti consumatorul ? 1.6. Marketingul ca modalitate de gestionare a unor relaii profitabile cu clienii. 4 4 5 6 6

7 8 8

1.1.

OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 1

Acest capitol urmrete s realize ze o introducere n studiul comportamentului consumatorului. ntrebarea la care orice organizaie economic trebuie s gseasc un rspuns este: de ce ar cumpra cineva produsul nostru i nu pe cel al competiiei?. Gsirea unui rspuns afecteaz toate activitile de marketing i poate asigura succesul activitii companiei. Rspunsul determin adaptarea tuturor activitilor la cerinele pieei, presupune nelegerea comportamentului cumprtorului, a factorilor de influen i a procesului prin care consumatorii individuali sau organizaionali iau decizii de cumprare i/sau consum de bunuri materiale i servicii. 1.2. APROPIEREA DE CLIENI, CA PRINCIPIU DE BAZ AL MARKETINGULUI

n prezent, datorit marketingului, ne aflm ntr-o situaie paradoxal: prin revoluionarea practicii de marketing graie noilor tehnologii i noilor media, suntem tot mai informai, ncercnd s inem pasul cu schimbarea accelerat i s fim cu un pas naintea concurenei; perfecionarea metodelor i tacticilor, a instrumentelor de marketing creeaza senzaia de egalitate a produselor/serviciilor din punct de vedere calitativ. Profesorul Philip Kotler, considerat parintele marketingului, a aratat c una dintre cele mai scurte definiii ale marketingului este intalnirea nevoilor in mod profitabil: managementul marketingului nseamn arta i tiinta alegerii pieelor int i ctigrii, meninerii i sporirii clienilor prin crearea, livrarea i comunicarea unei valori superioare pentru client, care are ns n multe cazuri preferine nedefinite, ambigue sau chiar conflictuale.
5

Kotler apreciaz c oamenii de marketing i clienii au nevoie s lucreze mpreun pentru a descoperi cum pot fi satisfcui cel mai bine clienii. Pieele actuale conin o mare varietate de bunuri i servicii i de aceea, vnztorii au obligaia de a oferi produse i servicii de calitate, pentru c altfel risc s i arunce clienii n braele concurenei. Clientul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai mari, iar ceea ce astzi este considerat a fi un produs sau un serviciu de calitate acceptabil, s-ar putea ca mine s nu mai fie considerat aa. Firmele care doresc s aib succes dar i cele care vor s supravieuiasc au nevoie de un nou mod de gndire: succesul fin al va aparine celor care vor pune n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar. Aceste firme se vor specializa pe crearea clientelei nu numai pe crearea produselor i serviciilor i i vor dovedi capacitatea de creatori de cerere nu doar creatori de produse i servicii1. 1.3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI, RAMUR A PSIHOLOGIEI APLICATE, A COMPORTAMENTULUI DE MARKETING I ORGANIZAIONAL Semnalele de pe pia ne atrag atenia c: oamenii mai mult simt dect gndesc, n timp ce modelele de marketing cer i ateapt prea mult gandire de la clieni; clienii sunt tot mai inteligeni, sofisticai, pregtii, solicit conveniena i cumpr la nivele nemaivzute nainte, ceea ce nseamn c trebuie s-i atingi de mai multe ori i n moduri intite, recurgnd la avansurile tehnologice care mbuntesc abilitatea omului de marketing de a-i prinde; oamenii de marketing au nevoie de abiliti dincolo de ceea ce clienii spun c vor, deoarece clienii pornesc n mod normal de la ceea c e tiu, nu de la ceea ce ar putea fi posibil; piatra de temelie a marketingului eficient este cunoaterea cumprtorului, facnd fa complexitii informaionale2. Este binecunoscut examinarea de ctre microeconomie a modului n care comportamentele indivizilor, gospodriilor i firmelor se manifest prin luarea deciziilor de alocare a resurselor limitate, afectnd astfel oferta i cererea pentru bunuri i servicii care determin preurile, preuri care, la rndul lor, determin oferta i cererea pentru aceste bunuri i servicii. Procesele mentale i comportamentul indivizilor sunt explicate de psihologie. Binecunoscutul Al Ries scria n primvara anului 20063 ca studiul marketingului ncepe cu studiul psihologiei: dac psihologia este studiul sistematic al comportamentului omenesc, atunci marketingul este studiul sistematic al comportamentului omenesc pe pia. n mod virtual, fiecare principiu aplicat n psihologie are o aplicare n marketing. Dac efectul de aureola n psihologie const, de exemplu, n perceperea oamenilor care arat bine ca fiind mai inteligeni, mai de succes i mai populari, acest efect lucreaz i n marketing. Un psihiatru american cu o abordare netradiional, William Glaser, publica n 1965 lucrarea Terapia Realitii - dezvoltnd o abordare centrat pe oameni, chiar prietenoas -, n care unul dintre principiile cheie const n faptul c, fie c suntem contieni sau nu, acionm tot timpul pentru ntlnirea nevoilor de baz umane putere, dragoste i ceea ce ne aparine (familie, grup), libertate, distracie, supravieuire fr ns a aciona neaprat i efectiv.
1 2

Kotler, Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005, p. 23 Purcrea, Th. Marketing. Inovaie i alternativ, Editura Universitii Tehnice a Moldovei, Chiinu, 2006, p. 99 3 Ries, Al - Understanding Marketing Psychology and The Halo Effect, Ad Age Daily, April 17, 2006

Terapia recomand concentrarea pe lucrurile pe care le controlm, innd ns cont c este foarte greu s ne schimbm emoiile n mod direct, fiind ns mai uor s ne schimbm gndirea, n sensul concentrrii pe ceea ceputem face, ca sa putem schimba felul n care ne simim i cum putem obine ceea ce dorim. Aceasta terapie a speranei, n care trecutul este vzut ca o surs a dorinelor i a modurilor de comportare, a urmat calea realitate - control (respectnd dreptul altor oameni de a-i ntlni necesitaile) - alegere, i recomand c nvand din trecut ceea ce trebuie, s acionm rapid spre satisfacerea dorinelor n prezent i viitor, percepiile noastre din prezent influennd actualul nostru comportament4. 1.3.1. Ce explic tiina economic comportamental ? ntr-un consistent editorial publicat n prestigiosul Harvard Magazine5, editorul adjunct Craig Lambert pornete - n abordarea pieei percepiilor de la faptul c tiina economic comportamental explic de ce noi stm pe gnduri, cumprm, lum cu mprumut i nham ciocolata spontan, aceste aciuni reprezentnd un afront direct adus modelului standard de actor uman, Omul Economic, om care are ns un defect fatal: nu exist (chiar Adam Smith a remarcat - aa cum susine Nava Ashraf - un conflict ntre pasiuni i spectatorul imparial; iar economia neoclasic a adugat asfel de nelegeri psihologice; abia ns n 1978 un ne-economist, Herbert Simon - care lansase conceptul de raionalitate limitat, a ctigat Premiul Nobel pentru Economie; n 1979, n prestigioasa Econometrica, apare articolul Teoria perspectivelor: O analiz a deciziei n condiii de risc, n care autorii, psihologii Daniel Kahneman i Amos Tversky dau startul unei revoluii n economie, argumentnd c modurile n care alternativele sunt prezentate - nu simplu valoarea lor relativ - influeneaz considerabil deciziile pe care le iau oamenii, doi ani mai trziu cei doi demonstrnd c prezentarea alternativelor n mod diferit poate schimba preferinele oamenilor privind riscul. Craig Lambert l citeaz, n acest context, pe David Laibson Profesor de Economie la Universitatea Harvard (a crui cercetare exploreaz tensiunea fundamentala dintre a nha recompensa disponibil n prezent i a fi rbdtor pentru recompense n viitor; cre e de prere c lumea n care trim este un rspuns instituional la biologia noastr, considera acest profesor de la Univers itatea Harvard), care explic evoluia abordrilor comportamentale, punctnd faptul c: sunt mari regulariti comportamentale care includ lucruri ca autocontrol i preferine sociale imperfecte, considerate opuse egoismului pur; oamenii gsesc, de exemplu, c tranzaciile financiare legate de investiii sunt neplcute i generatoare de confuzii i sunt mai fericii cu ideea s le fac mine. 1.3.2. Convingerea cognitiv i rolul modelelor tiintei economice comportamentale Referitor la maniera de influenare a publicului, Lambert face trimitere la Andrei Shleifer (preocupat de cum recepioneaz oamenii informaia i cum sunt manipulai), care la ntlnirile Asociaiei Economice Americane din luna ianuarie a descris convingerea cognitiva, explornd adv ertiseri, politicieni i alii care
4 5

Purcrea, Th. Marketingul i aventurile minii, Marketing-Management, nr. 1-2/2007, p. 8 Lambert, Craig The Marketplace of Perceptions, http://www.harvardmagazine.com

ataeaza mesajele lor la hri preexistente de asociaii n scopul micrii publicului n direcia dorit (existena tendinei de confirmare care favorizeaz mesajele persuasive care confirm convingerile i conexiunile aflate deja n mintea audienei; cazul Marlboro Man, de exemplu). n opinia lui Shleifer: mesajele, nu atributele tari, modeleaz concurena; convingerea nu nseamn educaie, care implic s adaugi informaie nou sau s corectezi percepii anterioare; pe pieele economice i politice nu exist tendina ctre un gust mediu, trendul fiind divergena, nu convergena. Este evident c, publicitatea recurge astazi din ce in ce mai mult la tehnologii de intire comportamental ca parte integrant a strategiilor de campanii online. Este vorba aici de sporirea aplicrii unui marketing contextual, pe msura ce abilitatea de a urmri comportamentele crete teribil, vnztorii acestor tehnologii accesnd i nelegnd tot mai mult i mai bine pe cei care le viziteaz paginile de web. 1.4. CUNOATEREA ATEPTRILOR CONSUMATORULUI PREMISA CONCENTRRII PE CLIENT Pentru a furniza produse i servicii cu un nivel calitativ ridicat, este foarte important ca firmele s ia cunotin de necesitile i ateptrile clienilor lor. Structura societii este ntr-o continu schimbare, manifestndu-se tendina accentuat de stratificare a claselor sociale, care au nevoie, fiecare n parte, de servicii specifice. Putem aprecia c, pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacie consumatorilor organizaiile competitive trebuie s cerceteze atent, utiliznd un instrumentar specific necesitile i ateptrile clienilor. n acest sens, o modalitate de cunoatere a ateptrilor consumatorilor n scopul nelegerii factorilor ce le determin o reprezint efectuarea n mod sistematic a unor cercetri de marketing care, prin informaiile furnizate, dein o importan major n stabilirea strategiilor optime, menite s asigure satisfacerea i depirea ateptrilor clienilor. Obinerea de informaii valide i fiabile cu privire la ateptrile i exigenele consumatorilor, precum i nelegerea i analiza comportamentului consumatorului n toat complexitatea sa, se pot realiza numai prin intermediul instrumentelor specifice cercetrilor de marketing. Argumentele pe care le aducem n susinerea acestei idei se refer la contribuiile pe care le au cercetrile de marketing la: a) descrierea, analizarea, msurarea i prevederea cererii de servicii i a factorilor de influen; b) identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori (cererii), determinarea nivelului optim de intervenie; c) analizarea performanelor i rezultatelor obinute i, implicit, la sporirea eficienei economice i sociale a ntreprinderii de servicii. De exemplu, rezultatele obinute n urma efecturii unei anchete pe un eantion de 100 de consumatori de servicii din oraul Sibiu i, totodat, prin consultarea unor surse secundare i a literaturii de specialitate 6 din domeniu, potfi definite cele mai frecvente nevoi ale consumatorului de servicii, n ordinea importanei pe care le-au dat-o respondenii: ncrederea; Credibilitatea; Fiabilitatea; Accesibilitatea; Competena; Curtoazia; Promptitudinea; Intimitatea; Prestigiul. n ara noastr, cercetrile de marketing desfurate n domeniul comerului cu bunuri i servicii mai au de parcurs pai importani n direcia perfecionrii
6

Jobler, David Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London, 1995, p.147; Parasuraman A., Zeithaml V., Berry Leonard L SERVQUAL: A multiple Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality, Journal of Retailing 64, 1988

instrumentelor de care dispun, impunndu-se totodat implementarea lor pe scar larg n toate firmele, astfel nct s se poat realiza un nivel ct mai nalt de satisfacie a consumatorilor. 1.5. DE CE NU ESTE SIMPLU S CUNOTI CONSUMATORUL? Pentru c, dup cum arat printele marketingului7, consumatorul poate: s acioneze ntr-un mod total opus manierei de exprimare a nevoilor i dorinelor; s nu-i cunoasc motivaiile reale care determin decizia de cumprare; s reacioneze la unii factori care s-i schimbe decizia de cumprare n ultimul moment. Tocmai de aceea, n elaborarea mixului de marketing, oamenii de marketing analizeaza dorinele, modul de percepere, preferinele i comportamentul de cumprare al consumatorilor intii. Stimulii de marketing - produsul, preul, distribuia, promovarea - i cei de mediu (economici, tehnologici, politici, culturali) influeneaz contiina cumprtorului. Revine omului de marketing sarcina de a afla cum: este influenat comportamentul cumprtorului de categoriile principale de factori (culturali; sociali; psihologici); se desfaoar procesul de decizie al cumprtorului (identificarea problemei, cutarea informaiei, evaluarea, decizia, comportamentul dup cumparare); ia consumatorul decizia de cumprare (alegerea produsului, alegerea brandului, alegerea vnztorului, alegerea momentului cumprrii, cantitatea ac hiziionat). Constituie o adevarat provocare pentru orice om de marketing s afle de ce alege consumatorul un serviciu sau altul, pentru c ntotdeauna exist o anumit dinamic a alegerii, care se raporteaz la structura pieei analizate, la poziionarea brandului, la dezvoltarea produsului sau serviciului. 1.6. MARKETINGUL CA MODALITATE DE GESTIONARE A UNOR RELAII PROFITABILE CU CLIENTELA Marketingul poate fi definit parafrazndu-l pe Kotler ca ntlnirea nevoilor consumatorilor i organizaiei n mod profitabil. Odat cu creterea exigenelor consumatorilor i a selectivitii acestora cu privire la alegerea produselor i serviciilor, ntreprinderile devin tot mai preocupate de a-i menine clientela, prin fidelizarea acesteia pe termen lung. Dei marketingul modern pune accentul pe strategiile (mix-urile) care impulsioneaz vnzrile i atragerea de noi clieni, cea mai bun arm de aprare a firmei este reprezentat de pstrarea clienilor. Iar cea mai bun abordare pentru realizarea acestui obiectiv const n oferirea unei nalte satisfacii clientului, ceea ce va aduce de la sine o fidelitate mai puternic din partea acestuia. Astzi, mai multe companii recunosc importana pstrrii clienilor. Conform unui studiu recent, prin micorarea pierderii clienilor cu numai 5 %, firmele i pot mbunti profitul cu 25 85 %. Din nefericire, multe firme nu apreciaz la adevrata valoare fidelitatea clienilor. Cheia succesului marketingul relaional. Marketingul relaional presupune colaborarea tuturor departamentelor firmei cu compartimentul de marketing, n vederea servirii clientului. Se impune, astfel, stabilirea de relaii la diferite niveluri economic, social, tehnic i juridic prin care s se obin o nalt fidelitate din partea
7

Kotler, Ph., op. cit., p. 173-189, 191, 198-201, 202-227, 234-270

clientului. Marketingul relaional vizeaz stabilirea de relaii pe termen lung, care au la baz ncrederea i satisfacia, cu factorii micromediului, i anume cu furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurenii, publicul i angajaii firmei. Ph. Kotler subliniaz faptul c rezultatul principal al marketingul relaional este realizarea unei reele de marketing (marketing network). n prezent, concurena dintre firme a fost nlocuit cu cea la nivelul reelelor de marketing. Se consider c vor avea ctig firmele care i-au construit cele mai puternice reele de marketing, prin alegerea corect a partenerilor i buna funcionare a acestora. Reelele de marketing pot fi clasificate n patru grupe: firm angajai; firm furnizorii de materii prime, componente i servicii; firm clieni, consumatori finali; firm concureni. 1.7. STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI: CONINUT I SEMNIFICAIE

Succesul n marketing necesit cunoaterea acionabil a consumatorului, cunoatere venind din abilitatea de a nelege cu uurin comportamentul consumatorului la ncruciarea canalelor i a aciona n consecin. Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor s-i mbunteasc strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gndete, simte, raioneaz i selecteaz consumatorul ntre diferitele alternative; cum este el influenat de mediul su (cultura, familie, semne, media); comportamentul su n timpul cumprturilor sau lurii altor decizii de marketing; limitri n cunoaterea lui sau n abilitile de procesare a informaiei care influeneaz deciziile i rezultatul marketingului; cum difer motivaia lui i strategiile de decizie ntre produse care difer n nivelul lor de importan sau interes pe care -l determin pentru consumator; cum pot oamenii de marketing s adapteze i s perfecioneze campaniile lor de marketing i strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori.
1.8. NTREBRI RECAPITULATIVE 1) Comentai urmtoarea definiie a managementului marketingului, elaborat de profesorul Ph. Kotler: managementul marketingului nseamn arta i tiinta alegerii pieelor int i ctigrii, meninerii i sporirii clienilor prin crearea, livrarea i comunicarea unei valori superioare pentru client. 2) Enumerai trei situaii n care o companie a depit ateptrile dumneavoastr. Cum ai reacionat la produsul sau serviciul primit n fiecare situaie?

10

UNITATEA DE NVARE 2 GNDIREA STRATEGIC I ORIENTAREA DE MARKETING CTRE CLIENT

Cuprins 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2 Gndirea strategic n faa unei noi dimensiuni a triunghiului strategic 2.3. Demersul strategic proactiv i orientarea ctre client 2.4. Marketingul modern viziune strategic i filosofie managerial 2.4.1. Gndirea strategic parte component a marketingului modern 2.4.2. Conceptul viziunii strategice n marketing 2.5. Analiza sistemului de marketing i orientarea spre pia a comportamentului decizional 2.6. Analiza actorilor prezeni pe pia 2.7. Planificarea strategic de marketing orientat ctre pia 2.8. ntrebri recapitulative 10 10 11 11 11 12 12 13 14 16

2.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 2 Specialitii, au ajuns la concluzia c excelena respectiv calitatea performanelor - unei ntreprinderi este dat att de preocuparea pentru satisfacerea clientelei, ct i de adaptabilitatea la o pia n evoluie constant. Pentru aceasta este necesar realizarea procesului de planificare strategic, iar fr o planificare strategic la nivelul ntreprinderii i al principalelor sale domenii de activitate nu se poate crea i dezvolta o relaie viabil ntre obiectivele i resursele ntreprinderii, pe de o parte i mediul su, pe de alt parte. n cadrul unitii de nvare sunt prezentate principalele etape ale procesului de planificare strategic, mpreun cu elementele lor cheie. 2.2. GNDIREA STRATEGIC N FAA UNEI NOI DIMENSIUNI A TRIUNGHIULUI STRATEGIC Sfidarea lansat managementului marketingului unei ntreprinderi, ca efort depus n vederea obinerii rezultatelor dorite ale schimburilor cu pieele vizate, const n a nelege actorii i forele mediului ntreprinderii i a traduce oportunitile corespondente sub forma unei strategii si a unui plan de marketing dirijat ctre piaa int. Managementul companiilor a recunoscut, de-a lundul timpului, necesitatea corelrii tehnologiei - astzi a tehnologiei informaiei - cu structura organizaional, n scopul atingerii obiectivelor propuse n cadrul strategiei. Complexitatea armonizrii

11

elementelor fundamentale ale triunghiului strategic - strategia, structura organizaional, tehnologia informaiei - a fost, treptat, din ce n ce mai bine nteleas. Anii 90 au fost martorii paradigmei tehnologiei informaiei din cadrul organizaiilor: apariia sistemelor informatice strategice, adevrat centru de greutate al triunghiului strategic8. 2.3. DEMERSUL STRATEGIC PROACTIV I ORIENTAREA CTRE CLIENT Impredictibilitatea mediului economic este n plin cretere. Mecanismelor procesului de anticipare a aciunilor viitoare ale organizaiei - previziune i reactivitate - li se poate asigura un cadru de evoluie i puncte precise de aplicare printr-un demers proactiv, complementar, determinant. Element central al unui sistem global de dezvoltare a organizaiei, strategia poate n opinia unor specialiti s devin o variabil functie transversal a organizaiei, n interaciune cu toate celelalte funcii i totodat pilot al dinamicii sale. Ansamblul de mecanisme strns legate ntre ele, care condioneaz capacittile organizaiei de satisfacere a nevoilor interne i externe printr-o bun optimizare a resurselor - n capital, n echipamente, umane, naturale, informaionale - alocate ntr-un perimetru de activitate fixat i n condiiile unei politici manageriale date constituie sistemul strategic al organizaiei. Cel mai sigur drum ctre competitivitate este acela care asociaz n mod armonios productivitatea - capacitatea de a produce mai mult cu mai puine mijloace - i eficacitatea - capacitatea de a rspunde mai bine la asteptrile mediului, n special ale clienilor9. 2.4. MARKETINGUL MODERN - VIZIUNE STRATEGIC I FILOSOFIE MANAGERIAL Elaborarea unei strategii de dezvo ltare solid permite proiectarea direciei de urmat pentru aciunile viitoare, concentrarea asupra avantajelor concureniale n abordarea programelor de marketing. Stabilind strategia ntreprinderii, managerii dispun de criterii pentru a-si orienta deciziile si a selecta pe cele care sunt coerente cu directia pe care trebuie s o ia firma lor n viitor. 2.4.1. Gndirea strategic parte component a marketingului modern Procesul de planificare strategic10 se compune din urmtoarele elemente: definirea misiunii ntreprinderii, n funcie de care vor fi determinate obiectivele planului; inventarierea resurselor, a punctelor forte i slbiciunilor actuale ale ntreprinderii de o manier n care s se poat determina obiectivele pentru activitatea viitoare, n corelaie cu nevoile de resurse care s le susin; stabilirea obiectivelor, sub form de niveluri de dezvoltare i de performan; evaluarea realitilor care susin implementarea obiectivelor; elaborarea unui plan al etapelor de dezvoltare ce urmeaz a fi parcurse; evaluarea optunilor n ceea ce privete etapele de dezvoltare, pentru a elimina pe cele care sunt mai puin susceptibile s
8

Constantinescu, C - O abordare sistemic a strategiei, structurii i tehnologiei informaiei n Marketing-Management, nr.4/2000, p. 203 219 9 Niculescu, M., Lavalette, G. - Strategii de cretere, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 2731, 41, 43, 47, 50, 52, 56-57, 156-157, 256-257, 271, 277, 363 10 Purcrea, Th. - Management comercial, Editura Expert, Bucureti, 1994, p. 70 - 87

12

duc spre cele mai bune rezultate, n armonie cu strategia; evaluarea alternativelor legate de metodele de dezvoltare (termene de cretere generic, de achiziionare i de colaborare), pentru a determina cea mai bun soluie pentru pieele individuale i domeniile de activitate n care ntreprinderea are intenia s opereze; planificarea structurilor organizatorice pentru a face fa nevoilor strategiei. n funcie de stadiul ciclului de via al produsului exist unele puncte de maxim importan asupra crora trebuie concentrat atenia managementului strategic. Nu exist anse de succes fr o abordare creativ a ma rketingului, utiliznd intuiia i lucrnd n echipe creative. De altfel, au trecut peste 35 de ani de cnd profesorul american Peter Drucker, n the Practice of Management (Heinemann, London, 1963) arta c -deoarece scopul afacerii este de a crea si a pstra clienii - exist numai dou funcii centrale: marketing i inovaie. 2.4.2. Conceptul viziunii strategice n marketing Avnd n vedere c schimbarea reprezint una dintre cele mai importante caracteristici ale societii contemporane, strategiile de marketing tradiional, bazate exclusiv pe cunoaterea problematicilor ridicate de clieni nu mai sunt suficiente. Aceasta nseamn c, fiind obligat s se acomodeze cu schimbrile socio economice i politice inerente, fiecare organizaie are nevoie de un concept foarte clar de viziune strategic, axat pe anticiparea transformrilor i interaciunilor de mediu11. Acest concept reprezint o condiie esenial pentru orice sistem sau organizaie care se afl n faza de maturitate. 2.5. ANALIZA SISTEMULUI DE MARKETING I ORIENTAREA SPRE PIA A COMPORTAMENTULUI DECIZIONAL Osatura succesului unei ntreprinderi este constituit din: strategie, structur, sisteme, stil, know-how, personal, valori mprtite (modelul Mc Kinsey al celor apte elemente-cheie ale organizrii). Iar acestei osaturi i este inerent abordarea planului de marketing, care difer de un plan strategic prin cel puin dou aspecte: este mai restrns (se refer, cel mai adesea, la un singur cuplu produs/pia); este mai detaliat n descrierea strategiilor i planurilor de aciune. Ameliorarea productivitii marketingului ntreprinderii presupune elaborarea i gestionarea planului de marketing ca instrument principal de orientare i de coordonare a activitilor de marketing. Marketingul joac un rol de informare prealabil planificrii diferitelor domenii de activitate i de punere n funciune a strategiei, dup ce obiectivele au fost determinate. Procesul de analiz a oportunitilor existente pe pia i de alegere a poziionrii, planurilor de aciune i a unui sistem de control care permit ntreprinderii s-i ndeplineasc misiunea i s-si ating obiectivele nu reprezint altceva dect strategia de marketing. Strategia de marketing mai poate fi definit i ca ansamblul principiilor, politicilor i procedurilor care orienteaz activitatea de marketing a ntreprinderii pe piaa sa int. n acest caz exist trei elemente de sprijin : bugetul (corespunztor, n general, unui procent din cifra de afaceri i dublului segmentului de pia sperat a se obine), mixul de marketing (care integreaz ansamblul variabilelor de care dispune ntreprinderea pentru a influena piaa int, respectiv cei 4P al lui Mc Carthy: produsul, preul, promovarea, distribuia), procedura de repartiie (maniera
11

Purcrea, Th. Management comercial, Editura Expert, Bucureti, 1994, p. 67-68

13

n care bugetul va fi afectat diferitelor produse, segmente de clientel i teritorii de vnzare, n efortul de a maximiza rentabilitatea investiiilor de marketing pe termen lung)12. Extinderea elementului central al strategiei de marketing. Considerat secol al serviciilor, secolul XIX, confruntat cu universalitatea marketingului, a impus identificarea diferenierilor n abordarea de marketing a serviciilor (SUA - 1981, Frana - 1989), ca domeniu specializat. Astfel, relevant pentru distincia marketing al bunurilor de consum/marketing al serviciilor este extinderea elementului central al strategiei de marketing, respectiv mix-ul de marketing, de la cei 4P la cei 7P 13 (prin cuprinderea Evidenei fizice, a Participanilor si a Procesului, ca elemente contextuale distincte). Dac managerii consider mix-ul de marketing ca fiind foarte legat de preocuprile lor, atunci nseamn c mix -ul lrgit de marketing trebuie s fie important pentru obiectivele lor cheie. Iar cum obiectivele-cheie constau n creterea gradului de satisfacie a clientului, calitatea serviciului i cstigarea pe termen lung a clientului, nseamn c managementul mix-ului lrgit de marketing este direct legat de aceste obiective14. 2.6. ANALIZA ACTORILOR PREZENTI PE PIA n scopul planificrii i combinrii instrumentelor specifice ale marketingului ntr-un efort coordonat (aceste aciuni referindu-se n principal la produsele pe care ntreprinderea le furnizeaz pieei pentru a satisface nevoile cumprtrilor), se iau decizii privind definirea posibilitilor pe care le ofer piaa, alegerea obiectivelor ntreprinderii, alegerea i dezvoltarea unei strategii, formularea unui program, aplicarea i controlul acestuia. Strategia care trebuie elaborat n urma identificrii unei piee promitoare de succes pentru ntreprindere pornete de la gsirea unei categorii de consumatori crora ntreprinderea le poate oferi o satisfacere a nevoilor privind anumite produse, la un nivel superior celui existent i n condiii de preuri avantajoase. Prin analiza elementelor formative ale cererii pentru anumite produse sau servicii se poate realiza identificarea unei piee favorabile sau a unei nie de pia (parte a pieei produsului n care o ntreprindere poate deveni sursa principal de satisfacere a nevoilor). Identificarea niei de pia este bazat pe segmentarea pieei15. Analiza segmentelor pieei care st la baza strategiei de marketing i implicit a planului care o ncorporeaz necesit mprirea pieei n grupe de cumprtori omogeni att prin caracteristicile lor manifeste ct i prin mentalitatea lor de cumprare. Dup identificarea categoriei de consumatori ntreprinderea trebuie s analizeze situaia existent pe pia n satisfacerea nevoii identificate, respectiv dac: exist produse similare sau nu din punct de vedere tehnic; exist produse care rezolv problema sau o elimin ntr-un mod nesimilar ; exist posibilitatea intrrii pe pia a unor noi produse similare sau nesimilare din punct de vedere tehnic. Analiza concurenial are n vedere: identificarea concurenilor, auditul capabilitilor
12 13

Purcrea, Th., Purcrea, Anca, op. cit., p. 11-12 Purcrea, A., Purcrea, Th. - Cercetri de marketing: Rolul celor 7P n determinarea satisfactiei oferite de calitatea serviciului prestat (I), n Monitorul Comerului Romnesc, nr. 910/1994, p.36-41. 14 Purcrea, Th., Purcrea, Anca, op. cit., p. 15 15 Drgan, I.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p. 37 40

14

concurenilor, deducia obiectivelor concurenilor, a determinrii lor strategice i a strategiilor lor, estimarea modului acestora de rspuns. Analiza diferiilor actori prezeni pe pia mai presupune, n afar de analiza operatorilor identificabili respectivi (consumatori i nonconsumatori, concureni, furnizori, distribuitori) i o analiz a puterilor publice care trebuie s aib un comportament formator de pia. n opinia profesorului francez Claude Demeure, n practic ntreprinderea trebuie s recurg la un demers n trei timpi, corespunznd principalelor faete ale marketingului16. Demersul celor 3 pai: analitic (A), strategic (B) i operaional (C). 2.7. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING ORIENTAT CTRE PIA n condiiile mediului concurenial n continu dinamic i a creterii complexitii acestuia, organizaiile acord o importan tot mai mare planificrii strategice a activitii. Planificarea reprezint procesul17 de stabilire a modului n care sistemul de management al organizaiei i va ndeplini obiectivele. n calitate de proces managerial i social al organizaiei, marketingul i fundamenteaz obiectivele i strategiile n cadrul planificrii strategice de marketing. Planificarea de marketing, n general, reprezint un proces complex ce cuprinde etape operaionale succesive, n care, pe baza analizei situaiei existente a unei ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, cile i mijloacele prin care se pot atinge - denumite strategii de marketing -, posibilitile de evaluare a stadiului de realizare a lor, precum i eventualele corecii n cazul nerealizrii standardelor de performan propuse. Nivelurile planificrii strategice de marketing Un studiu realizat n 1995 de ctre Denison si McDonald n legtur cu rolul marketingului n trecut, prezent si viitor arat c n organizaiile de succes marketingul exist la trei niveluri: nivelul ntreprinderii, nivelul unittii strategice de afaceri si nivelul functional18. Nivelul organizaional superior reprezint nivelul cel mai nalt al planificrii n orice companie, avnd n vedere aspecte cum sunt: misiunea organizaiei, obiectivele generale pe termen lung, structu ra portofoliului de activiti, strategiile de dezvoltare a organizaiei i resursele ei. Planificarea la nivelul unitii strategice de activitate are n vedere stabilirea produselor i serviciilor care vor fi dezvoltate, pieele sau segmentele int, precum i modul n care sunt satisfcute cerinele clienilor pentru a ndeplini obiectivele de ansamblu ale organizaiei. Nivelul funcional al planificrii strategice se refer la funciile organizaiei - pentru fiecare unitate strategic de activitate n p arte fiind planificate separat funcia de cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, de producie, de resurse umane i de marketing. Procesul planificrii strategice de marketing Prin planificarea strategic managerii privesc organizaia ca pe un tot unitar, ncercnd s determine ce trebuie fcut, pe termen lung, pentru ndeplinirea obiectivelor organizaiei. O planificare riguroas ajut organizaia s anticipeze i s reacioneze rapid la schimbrile mediului extern, precum i s se pregteasc mai bine pentru evenimente neateptate.
16 17

Demeure, Claudes Marketing , Editions DALLOZ, 1999, p. 5 8. Certo, Samuel C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureti, 2002, p. 203 18 Bacali, L. - Compartimentul de marketing n firmele romneti, Tribuna Economic, nr.18, din 5 mai 1999, p.13

15

n general, se consider c procesul planificrii strategice de marketing const n ase etape succesive i continue i anume: stabilirea obiectivelor generale de marketing, respectiv stabilirea direciei n care se va ndrepta organizaia; analiza situaiei existente - analiza mediului; stabilirea obiectivelor de marketing; conceperea strategiilor de marketing i stabilirea bugetului de marketing; elaborarea i implementarea programului de marketing; evaluarea, controlul i eventualele aciuni corective. Misiunea organizaiei reprezint scopul sau motivul - pentru care exist organizaia19, n condiiile unui anumit grup de clieni i a nevoilor acestor clieni. Ea reflect informaii referitoare la tipurile de servicii pe care le realizeaz organizaia, clienii poteniali, precum i valorile importante mbriate de firm. Obiectivele generale de marketing. Obiectivele generale ale organizaiei reprezint intele spre care se ndreapt sistemul de management i care rezult din scopul sau misiunea organizaiei. Stabilirea obiectivelor organizaiei constituie una dintre cele mai importante aciuni ntreprinse de manageri. Obiectivele organizaiei ofer managerilor repere20 importante pentru a aciona n urmtoarele domenii: luarea deciziilor, eficiena organizaiei, consecvena organizaiei, evaluarea performanelor. Se pot distinge dou categorii de obiective generale ale organizaiei obiective propriu-zise ale organizaiei i obiective individuale abordarea adecvat a fiecrei categorii constituind o provocare pentru managerii moderni. Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n marketing i se realizeaz la nivelul organizaiei privit ca tot unitar, la nivelul portofoliului ei de servicii sau la nivelul serviciului. nainte de a stabili obiectivele de marketing pe care urmeaz s le realizeze, trebuie efectuat o analiz a mediului intern i extern organizaiei. Ea are ca scop evaluarea impactului exercitat de variabilele exogene i endogene asupra activitii organizaiei. Rezultatele analizei situaiei existente sunt interpretate n cadrul analizei SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Ea const n evaluarea global21 a atuurilor sau a punctelor forte -, slbiciunilor - sau a punctelor slabe -, ocaziilor - sau a oportunitilor - i ameninrilor cu care se confrunt o organizaie, avnd ca scop studierea caracteristicilor eseniale ale organizaiei snitare ce i dau identitate i o pot avantaja n activitile viitoare. Obiectivele de marketing. Urmtoarea etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing, respectiv a rezultatelor ce se doresc a fi obinute de organizaia de servicii. Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale organizaiei i reprezint scopuri sau inte pe care o companie de servicii i le propune, pentru care i organizeaz ntreaga sa activitate de marketing i pentru a cror realizare se stabilesc strategii de marketing. Scopul obiectivelor de marketing este acela de a pstra un echilibru ntre serviciile oferite i pieele lor.
19 20

Certo, Samuel C., op. cit., p. 205 Raiu, Monica Paula, op. cit., p. 193-194 21 Kotler Ph. op. cit., p. 112

16

Strategiile de marketing i bugetul de marketing. n timp ce obiectivele sunt cele care precizeaz intele de atins, strategiile sunt cele care identific i traseaz liniile directoare pe care trebuie s se nscrie eforturile organizaiei n scopul ndeplinirii acestora. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile prin care organizaia sper s-i realizeze obiectivele de marketing22. Ele desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei organizaiei n vederea atingerii obiectivelor sale. Programul de marketing. Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de marketing care se realizeaz, n general, pentru fiecare pia i element al mix-ului de marketing produs, pre, distribuie, promovare. Prin urmare, n urmtoarea etap a planificrii strategice de marketing se elaboreaz programul de marketing n vederea ndeplinirii obiectivelor, se stabilesc respons abilitile, termenele de realizare i bugetul corespunztor, iar apoi se efectueaz evaluarea i controlul rezultatelor planificrii de marketing. Forma programului de marketing difer n funcie de obiectivele i strategiile organizaiei. El conine, n esen: denumirea, aciunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat, mijloacele de control necesare. Evaluarea i controlul programului de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1) monitorizarea performanelor organizaiei n raport cu nivelurile stabilite n planul strategic de marketing sau n planul tactic de marketing; 2) identificarea posibilelor variante i ncercarea de a le cuantifica; 3) corectarea planului, n cazul n care nu au fost atinse nivelurile de performan stabilite n plan pentru anumite etape sau n situaia schimbrii condiiilor iniiale. Metodele de evaluare i control depind de tipul, cultura pecare o desfoar organizaia, de stilul managerial etc. Dup compararea rezultatelor evalurii cu obiectivele propuse, se poate stabili situaia real i eventualele aciuni corective. 2.8. NTREBRI RECAPITULATIVE 1) n calitate de director general al unui centru medical compus din 500 de paturi, descriei factorii care influeneaz strategia de marketing a organizaiei pe care o conducei (clienii, concurenii, intermediarii, furnizorii, publicul, mediul economic, mediul demografic, tehnologic, cultural i social etc.). Cine sunt deintorii de interese i cine sunt actorii principali? Cum sunt influenate deciziile dumneavoastr de mediul n care activai? 2) Analizai o organizaie din domeniul serviciilor, care v este mai cunoscut, viznd urmtoarele: a) identificai principalele ocazii favorabile i ameninri cu care organizaia respectiv se confrunt n cadrul mediului su extern; b) determinai punctele forte i slbiciunile ntreprinderii; c) specificai cteva modaliti prin care organizaia ar putea reaciona la aciunea forelor externe; d) recomandai o strategie de marketing capabil s asigure compatibilitatea ntre posibilitile interne ale organizaiei i ocaziile externe de care dispune.
22

Stncioiu, F. (coord.), Puiu, C., Flitr, M. Marketing. Abordare instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2003, p. 182

17

3) Presupunnd c intenionai s iniiai o afacere personal n zona comercial din apropierea domiciliului dumneavoastr, analizai posibilitile de a demara o afacere original i promitoare. Descriei piaa vizat de dumneavoastr, modul n care o vei servi i mijloacele care v vor diferenia de celelalte firme concurente.

18

UNITATEA DE NVARE 3 PIEELE DE CONSUM I COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cuprins 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Coninutul conceptului de comportament al consumatorului 3.3. Factorii de influen ai comportamentului consumatorului 3.4. Tipologia comportamentului de cumprare 3.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare 3.6. ntrebri recapitulative 18 18 19 23 24 25

3.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 5 Este o chestiune unanim acceptat faptul c fiecare om este o personalitate distinct cu nevoile i preferinele sale. Exact la fel se pune problema i n cazul consumatorilor. Fiecare dintre ei va avea o atitudine distinct n faa produselor sau serviciilor care i se ofer. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume. Astfel, n acest capitol ncercm s explicm pe ct posibil factorii de influen ai comportamentului consumatorului i principalele etape pe care le presupune procesal decizional de cumprare. 3.2. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI Scopul marketingului const n ntreprinderea de activiti care s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor clienilor int i s le satisfac. Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocup de modul n care indivizii, grupurile i organizaiile selecteaz, cumpr, utilizeaz i se debaraseaz de bunurile, serviciile, ideile sau experienele care le satisfac nevoile i dorinele. Consumator poate fi considerat orice entitate economic care i orienteaz comportamentul spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu vizeaz numai sfera existenei materiale, extinzndu-se i asupra eului subiectului, n principal asupra proceselor cognitive, asupra elementelor ce dete rmin contientizarea actului de cumprare. Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca fiind o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. n definirea comportamentului consumatorului exist o serie de procese elementare23 general acceptate ce trebuiesc luate n considerare, i anune:

23

Wilkie W. L. - Consumer Behaviour, Second Edition, Editura John Wiley & Sons, New York, 1990, p.214

19

percepia - activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali; procesul de informare/nvare - ansamblul de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele; atitudinea - evalurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le manifest pentru un obiect sau idee; motivaia - fora ce determin persoanele s acioneze n scopul realizrii elurilor propuse; procesul comportamentului efectiv (manifestat) singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea, calitatea comensurrii. n studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte24: comportametul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli absolute ale comportametului uman; comportametul consumatorului determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduita), precum i care sunt factorii care i influeneaz (mediul nconjurtor); comportametul consumatorului determin schimburi ntre participanii la procesul de vnzare-cumprare; consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt; consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional i pot aciona diferit n momente de timp distincte; comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate schimba atitudinile i comportamentul. n concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin excelen multidimensional, rezultanta specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, care caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul produselor i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea. 3.3. FACTORII DE INFLUEN AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Consumatorii sunt caracterizai de o mare diversitate de tipologii comportamentale. Diferenele pot fi ntlnite chiar n comportamentul aceleiai persoane sau n general de la o persoan la alta, i sunt determinate de o mulime de factori. Conform unei prejudeci larg rspndite, consumatorii se las adesea condui de sentimente, n contrast cu cumprtorii organizaionali despre care s e consider c ar aciona strict raional, fr nici o influen emoional. n viziune lui Kotler i Armstrong comportamentul de cumprare al unui consumator este influenat de factori culturali, sociali, personali i psihologici25. Factorii culturali . Component a macromediului factorii culturali dein cea mai important pondere n influenarea comportamentului de cumprare. Marketeri trebuie s cunoasc influenele determinate de cultura, subcultura (cultura

24 25

Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.11-17 Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, 2004, p.258

20

secundar) i clasa social a consumatorului, nainte de intrerea pe o nou pia sau de lansarea unui nou produs. Cultura26 reprezint, ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum.
Culturali Sociali
Grupurile de referin Familia Roluri i statuturi sociale Clasa social

Personali
Vrsta i etapa din ciclul de via Ocupaia Condiiile economice Stilul de via Personalitatea i concepia de despre sine

Psihologici
Motivaia Percepia nvarea Convingerile i atitudinile

Cultura

Cumprtorul

Subcultura

Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare Cultura izvorte din experiena, tradiiile, credinele, aspiraiile i ambiiile unei societi. Fiecare individ este socializat27 prin cultura rspndit, ale crei valori i standarde sunt parte a motivaiei, personalitii i stilului de via ale acelei persoane. Socializarea este un proces care integreaz individul n comunitate. Subcultura sau cultura secundar reprezint un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri etnice, naionaliti, religii, regiuni geografice. Dei un subgrup va adopta n mare msur convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii care pot fi n dezacord cu cele ale culturii principale. Atunci cnd interese sociale, economice, educaionale i politice ale unui grup coincid, acel grup este cunoscut sub numele de clas social. Apartenena la o clas social este determinat de tradiii, familie, credine (sistem de valori), ocupaie, educaie, venit, aspiraii, zone de reedin. Clasele sociale reflect nu numai mrimea venitului, ci i o serie de ali indicatori sociali, cum ar fi ocupaia, gradul de instrucie i zona de reedin. Clasele sociale se difereniaz i prin alte lucruri: vestimentaie, moduri de exprimare, preferine recreaionale i multe alte caracteristici. Factorii sociali. Comportamentul consumatorului este influenat i de factori sociali printre care putem regsi grupurile de referin, familia, rolurile sociale i statutul social. Dou sau mai multe persoane care mprtesc acelai set de norme i ale cror relaii determin un comportament interdependent formeaz un grup.

26

Ctoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 81 27 Flitr Monica Paula, Elemente de marketing, volumul I, Editura Semne, Bucureti, 2002, p. 117

21

Grupul de referin reprezint28,, acea entitate social n care individul nu este membru, dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social n general i prin comportamentul consumatorului n special. Grupurile cu influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine n constituie grupuri de apartenen. Grupurile de apartene pot fi: - grupuri primare, formate din persoanele ntlnite cel mai des: familia, prietenii, colegii apropiai. Un grup primar este restrns din punct de vedere numeric, de aceea permite contactul fa n fat, iar participarea subiecilor este caracterizat de coeziune i reciprocitate, ceea ce determin comportamente i convingeri similare. - grupuri secundare, formate din persoanele cu care ne ntlnim ocazional i cu care avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale, care tind s fie mai convenionale i nu necesit o interaciune permanent. Grupurile de referin se mai pot grupa n grupuri de aspiraie, grupuri disociative, grupuri implicite. Familia este cea mai important structur organizatoric de cumprare pentru consum din cadrul unei societi, cu influene majore asupra comportamentului de consum. Se pot dis tinge dou tipuri de familie n viaa unui consumator: familia de orientare (familia din care provine) i familia de procreere (cea pe care persoana i -o formeaz). Familia de orientare este constituit din prini, frai i surori. Prini joac un rol important n orientarea copiilor n plan religios, politic i economic, precum n perceperea sentimentelor de ambiie personal, demnitate, dragoste, influena acestora fiind semnificativ chiar i dup reducerea frecvenei de contact cu ei. Familia de procreere are o influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de cumprare, fiind costituit din cei doi soi i copiii lor. Rolurile sociale i statutul social - O persoan aparine mai multor grupuri: familie, grupuri, organizaii. Poziia persoanei n fiecare grup poate fi definit att din punct de vedere al rolului, ct i din punct de vedere al statutului. Rolul individului const n acele activiti pe care trebuie s le ndeplineasc. Fiecrui rol i corespunde un anumit statut, ce reflect consideraia general pe care societatea i-o acord unei persoane. Factorii personali. Comportamentul consumatorului este influenat alturi de factorii culturali i de cei sociali, n aceeai msur i de trasturile personale, importante fiind vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, condiiile economice, stilul de via, personalitatea i concepia de despre sine. Vrsta i etapa din ciclul de via. Oamenii schimb produsele i serviciile pe tot parcursul vieii lor29. Cercetri recente demonstreaz existena unor etape psihologice ale ciclului de via, adulii suferind o serie de transformri pe durata existenei lor. Ocupaia i situaia material prezint importan pentru identificarea unor produse cumprate cu predilecie de anumite categorii profesionale. Exit o legtur direct ntre ocupaie, venit, educaie i clas social, legtur ce prezint importan pentru conturarea unor profile de consum. Stilul de via reprezint modul de existen al unei persoane, reflectat n activitile, interesele i opiniile acelei persoane. Stilul de via reflect ceva mai mult
28

Ctoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 26 29 Sheehy, Gail - New Passages: Mapping Your Life Across Time, (New York: Random House, 1995), p. 71; Lepisto, Lawrence - A Life Span Perspective of Consumer Behaviour, Advances in consumer Research, Editura E. Hirshman i M. Holbrook, vol.12 (Association for Consumer Research, 1985), p. 49

22

dect clasa social i personalitatea individual. El reflect modul general n care se comport la nivelul societii. Personalitatea i contiina de sine. Personalitatea reprezint totalitatea caracteristicilor individuale care confer unicitate unui individ, i-i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern. Personalitatea este descris, de obicei, prin trsturi cum ar fi: ncrederea n sine, spiritul de independen, sociabilitatea, timiditatea i adaptabilitatea. Aceasta poate constitui o variabil pertinent n analiza comportamentului consumatorilor, cu condiia ca tipurile de personalitate s fie difereniate cu acuratee i s existe corelaii suficient de strnse ntre anumite tipuri de personalitate i alegerea unui anumit produs sau unei anumite mrci. Contiina de sine reprezint ideile i sentimentele subiectului despre propria persoan. Achiziia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propr iei persoane. Marketerii ncearc s creeze imagini de mrci care s corespund imaginii despre sine a consumatorilor vizai. Imaginea despre sine influeneaz mecanismul perceptual i motivaional al consumatorului i deci, comportamentul acestuia. Imaginea depre sine comporta urmtoarele dimensiuni: Imagine real aa cum eti n realitate; Imaginea proprie n ochii celorlali aa cum crezi c te vd ceilali; Imaginea ideal aa cum ai vrea s fii; Imaginea proprie n proprii ochi aa cum te vezi tu nsui. Factorii psihologici. Comportamentul consumatorului este influenat de patru factori psihologici majori: motivaia, percepia, nvarea i propriile convingeri i atitudini. Motivaia reprezint starea interioar care determin persoanele n atingerea unor eluri. Individul acioneaz pentru reducerea unei stri de tensiune, a unei nevoi, pn la gsirea unei stri de echilibru sau de satisfacere. O nevoie se transform n motivaie atunci cnd atinge un anumit nivel de intensitate. Se pot distinge urmtoarele tipuri de motivaii30: motivaii primare (determin cumprarea unui produs, dintr-o anumit categorie); motivaii secundare (determin cumprarea unei anumite mrci); motivaii raionale (induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul); motivaii emoionale (legate de impresia pe care consumatorul i-o formeaz asupra mrcii); motivaii contiente (cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs); motivaii lente (cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului). Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine asupra mediului nconjurtor. Percepia nu depinde exclusiv de cele cinci simuri vedere, auzit, atingere, gust sau miros, ci i de relaia dintre aceti stimuli i mediul nconjurtor. Perceperea unui obiect sau eveniment rezult din interaciunea a dou categorii de factori: Factori stimulani caracteristici fizice ale unui obiect (mrime, culoare, greutate etc.) Factori personali caracteristicile individuale, experine i trairi personale.
30

Blythe, J., op. cit., 1998, p. 45

23

nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu. nvarea reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat. Convingerile i atitudinile contribuie la nelegera n profunzime, de ctre marketer, a reaciilor i comportamentului consumatorului fa de produs i de marca firmei. Prin aciune i nvare, oamenii i formeaz anumite convingeri i atitudini. Acestea, la rndul lor, le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea este o ideea descriptiv pe care o persoan o are despre un anumit lucru. Convingerile se pot baza pe cunotine reale, pe opinii, pe ncredere; ele pot avea sau nu o ncrctur emoional. 3.4. TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE Dup analiza factorilor de influen ai consumului marketerii trebuie s neleag modului n care cumprtorii iau decizia de cumprare. Prezint importan cunoaterea celui care va lua decizia, care sunt variantele decizionale de cumprare i ce etape parcurge procesului decizional de cumprare. Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoan poate s le ndeplineasc n calitatea sa de consumator31: iniiator o persoan care vine prima cu sugestia de cumprare a produsului sau serviciului; influenator - persoana a crei opinie sau recomandare influeneaz decizia; decident - persoana care ia decizia final de cumprare; cumprtor - persoana ce efectueaz direct tranzacia respectiv; utilizator - persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv. Rolurile pot fi deinute de un numr divers de persoane, existnd posibilitatea ca o singur persoan s aib, simultan, mai multe roluri. n funcie de gradul de implicare al cumprtorului, de gradul de difereniere a mrcilor ntre care acesta trebuie s aleag i de gradul de fidelitate fa de un anumit produs, se pot identifica urmtoarele tipuri32 de comportamente de cumprare (tabelul 1): comportamentul complex de cumprare; comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei; comportamentul de cumprare obinuit (de rutin); comportamentul de cumprare orientat spre varietate (de cutare a varietii). Consumatorul manifest un comportament complex de cumprare atunci cnd este profund implicat n procesul de cumprare, fiind contient de diferenele semnificative existente ntre mrcile care fac obiectul alegerii. Gradul su de implicare depinde de cheltuiala implicat, de frecvena actelor de cumprare, de riscul probabil, etc.. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei presupune utilizarea unui numr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului, cumprtorul lund n considerare un numr mai mic de mrci.

31 32

Kotler Ph., op. cit., p. 255 Assael, Henry Consumer Behaviour and Marketing Action, (Boston: Kent, 1987), p. 217

24

Comportamentul de cumprare obinuit (de rutin) presupune o implicare psihic redus a consumatorului n procesul de cumprare, neexistnd diferene semnificative ntre mrci, rutina fiind determinat de fidelitate i de inerie. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate (de cutare a varietii) se caracterizeaz printr-un grad redus de implicar, prin diferene multiple vizibile ntre mrci, motiv pentru care cumprtorul va recuge la schimbri frecvente ale mrcilor pentru care opteaz, din alte motive dect cele de insatisfacie, fa de marca respectiv exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferine diferite ale membrilor familiei, dorina lui de a se conforma normelor grupului su de apartenen sau de referin etc. n concluzie, pentru a nelege modul n care consumatorii iau o decizie efectiv de cumprare, marketerii trebuie s identifice persoanele care particip i/sau influeneaz procesul decizional de cumprare - n calitate de iniiatori, influeni, decideni, cumprtori sau utilizatori fiecare categorie de participani fiind inta unei campanii de marketing diferite. 3.5. ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPRARE n general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumprare: identificarea nevoii, culegerea informaiilor, evaluarea alternativelor, adoptarea deciziei de cumprare i comportamentul dup cumprare33. Recunoaterea nevoii. Procesul de cumprare debuteaz n momentul n care consumatorul recunoate o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui stimul interior sau exterior. n primul caz, o nevoie natural a unui individ (foame, sete), care depete un anumit prag, devine presant, trebuie satisfcut. O nevoie poate fi declanat i de un stimul extern: foamea poate fi declanat de prezena unei pini proaspete. Cutarea informaiilor. Cutarea informaiilor apare ca etap distinct a produsului de cumprare numai n anumite cazuri. Dac nevoia se manifest foarte intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfcut este foarte clar definit i este foarte accesibil consumatorului, acesta se poate decide s-l cumpere imediat, srind peste aceast etap. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa n patru categorii: Surse personale: familie, prieteni, cunotine, colegi etc.; Surse legate de experien: utilizarea produsului etc. Surse comerciale: publicitate, personal de vnzare, ambalaje, afie etc.; Surse publice: mass-media etc. Evaluarea alternativelor. Dup ce se informeaz n legtur cu produsele i mrcile existente pe pia, consumatorii sunt pui n faa mai multor alternative de cumprare. Pentru marketeri este foarte important s cunoasc mecanismul dup care consumatorul i dezvolt judecile pe care se bazeaz decizia de cumprare. Astfel, ei opereaz cu mai multe concepte, cum ar fi: atribut, importana atributelor, percepie etc. Decizia de cumprare. Etapa care urmeaz actului de evaluare a alternativelor este decizia de cumprare. O serie de factori sociali, situaionali i pot exercita influena asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind i atitudinea grupului cruia i aparine. De asemenea, o serie de factori situaionali neprevzui pot complica decizia consumatorului.
33

Kotler Ph., op. cit., p.260

25

Comportamentul post-cumprare. Dup ce decizia de cumprare a fost luat i produsul a fost achiziionat, consumatorul va tri un sentiment de satisfacie sau unul de insatisfacie, pe care-l va exterioriza n diferite forme, n funcie de ateptrile sale i de performanele produsului. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile acumulate vor fi stocate n memorie i utilizate ntr-un viitor proces decizional. n cazul n care consumatorul are motive de insatisfacie, atunci apare starea de nelinite, cunoscut sub numele de disonan cognitiv. Ea este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece oricare variant aleas de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Disonana este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare. Concluzie: n analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie s ia n calcul factorii interni i influenele externe, precum i etapele procesului de luare a deciziei de cumprare a produsului i studierea evenimentelor ce au loc n cadrul fiecrei etape. 3.6. NTREBRI RECAPITULATIVE 1) Menionai principalii factori personali de influen a comportamentului consumatorului individual. 2) Principalele roluri pe care o persoan poate s le ndeplineasc n calitate de consumator sunt: 3) n funcie de gradul de implicare al cumprtorului, de gradul de difereniere a mrcilor ntre care acesta trebuie s aleag i de gradul de fidelitate fa de un anumit produs, se pot identifica urmtoarele tipuri de comportamente de cumprare: 4) Argumentai care dintre urmtoarele produse sunt cele mai susceptibile a face obiectul unei disonane cognitive post-achiziie din partea consumatorilor? Cum ar putea reaciona magazinele pentru a reduce aceast disonan, n cazul produselor respective? - Detergent marca Tide; - CD player marca Sony; - ampon marca Nivea; - Automobil marca Daewoo. 5) Alegei o marc de produs cu grad sczut de implicare a cumprtorului (de exemplu, cafeaua Elite) i care este cumprat n mod frecvent de consumatori. Presupunnd c firma condus de dumneavoastr este un challanger de pia al acestei mrci, ce msuri putei adopta pentru a-i convinge pe consumatori s prefere marca dumneavoastr? 6) Identificai principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor romni de a efectua din ce n ce mai multe cumprturi din supermagazine, magazine de tip cash & carry i hipermagazine.

26

UNITATE DE NVARE 4 COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI ORGANIZAIONAL

Cuprins 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Caracteristicile pieelor de afaceri 4.3. Influene asupra comportamentului cumpartorului organizaional 4.4. Procesul de cumprare organizaional 4.5. Particularitile pieelor instituionale i guvernam entale 4.6. ntrebri recapitulative 26 26 28 30 31 32

4.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 4 ntotdeauna concepul de organizaie a dus cu gndul la un grup de oameni care au un scop comun i care se comport conform unor reguli prestabilite. De cele mai multe ori ei trebuie s se pun de acord asupra diverselor aspecte, pentru ca lucrurile s mearg ntr-o direcie bun. Acest grup are un set de legi scrise sau nescrise regsite n ceea ce se numete cultura organizaional a firmei. n funcie de structura care exist la nivelul grupului, apar mai multe sau mai puine probleme, greuti. n cadrul grupului se nva pas cu pas ce nseamn munca n echip, ce atitudine se adopt, cum se dezvolt ntregul grup pornind de la fiecare individ n parte. n cele ami multe cazuri aceti oameni trebuie s aconeze ca o singur entitate, adic precum un consumator mai mare, care n acest caz, are nevoie de bunuri industriale. n cadrul acestui capitol vom gsi explicai termenii de pia instituional i pia guvernamental, i vom afla cum iau cumprtorii guvernamentali. 4.2. CARACTERISTICILE PIEELOR DE AFACERI O companie nu reprezint doar un furnizor de produse sau un competitor ci i un posibil client. Asemntor consumatorilor finali, organizaiile cumpr produse pentru satisfacerea propiilor nevoi. O companie productoare cumpr materii prime pe care le ofer pieei ntr-un produs finit, un supermarket cumpr produse pentru a le revinde, diferitele organizaii guvernamentale sau organizaiile non-profit cumpr bunurile sau serviciile care le pot ajuta n atingerea obiectivelor pe care i le-au propus. Cumprarea organizaional reprezint procesul decizional prin care organizaiile formal constituite i stabilesc necesarul de produse i servicii pe care trebuie s le achiziioneze i procedeaz la identificarea, evaluarea i alegerea unor mrci i furnizori, dintre alternativele existente pe pia. Marketingul intervine n cadrul pieei organizaionale prin identificarea i satisfacerea nevoilor unei organizaii client, prin diferenierea ofertei unei organizaii

27

din mulimea competitorilor de pe o pia, prin construirea unor relaii profitabile i de durat Piaa afacerilor este caracterizat prin diversitate i un numr mare de fluxuri comerciale. O singur organizaie poate desfura mai multe operaiuni de cumprare pentru a oferii un produs consumatorului final. ntre pieele de afaceri i pieele de consum se pot observa similitudini, n sensul existenei unui decident, care la un moment dat achiziioneaz bunuri i servicii pentru satisfacerea unei nevoi. Pieele de afaceri prezint o serie caracteristici care contrasteaz puternic cu cele ale pieelor de consum34: numr restrns de cumprtori; cumprtori mai puternici; relaie strns ntre furnizor i client; produse complexe; cumprtori profesioniti; concentrarea n spaiu a consumatorilor; decizie de cumprare complex; cerere derivat; cerere inelastic; tehnici de cumprare profesioniste; importan diferit a componentelor mixului de marketing. n cadrul pieei de afaceri pot fi identificate patru mari subdiviziuni35: Piaa companiilor productoare reprezint cel mai mare segment al pieei de afaceri. Ea include totalitatea organizaiilor comerciale care achiziioneaz bunuri i servicii pentru utilizarea direct sau nu n producerea altor bunuri i servicii. Piaa comercianilor este alctuit din vnztorii cu amnuntul i de vnztorii cu ridicata (angrositii) care achiziioneaz produse pentru a le revinde. Multe dintre produsele achiziionate sunt produse finite i pot fi revndute sub aceeai form, n alte cazuri comercianii pot prelucra produsele sau le pot rempacheta nainte de a ajunge la cumprtorul final. Piaa instituiilor cuprinde att o multitudine de organizaii publice sau private, cum ar fi spitale, coli i universiti, muzee, biserici sau organizaii non-profit. O parte dintre aceste organizaii (n special organizaiile publice) trebuie s deruleze proceduri de achiziie care s respecte reguli legale specifice diferitelor state, s fie ct mai transparente, s se organizeze licitaii etc.. Piaa organizaiilor guvernamentale cuprinde diferite structuri centrale, judeene sau locale aflate pe teritoriul unui stat dar i afara acestuia. Organizaiile guvernamentale formeaz o pia potenial important pe care se pot vinde o mare varietate de produse, de la autostrzi i pn la servicii sociale. Achiziiilor guvernamentale urmresc beneficiul general al comunitii, urmresc protejarea contribuabilului i a mediului nconjurtor. 4.3. INFLUENE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CUMPARTORULUI ORGANIZAIONAL
34

Anghel, Laureniu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004, p. 35; Kotler, Ph., op. cit., p. 276-277 35 Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 295-296

28

Procesul decizional de cumprare n cadrul unei companii reacioneaz la diferite influene, unele venite din exterior altele legate de compartimentele i personalul propriu. Dincolo de caracteristicile specifice produsului, cum ar fi preul, service-ul, costurile de operare i mentenan, compania ofertant trebuie s ia n considerare mediul organizaional i influenele interpersonale. Departe de a adopta o atitudine rece, calculat i impersonal, cumprtorii organizaionali sunt reprezentai de fiinte umane i sociale care reacioneaz att la influene raionale, ct i la cele emoionale36. Unitatea decizional a unei structuri organizatorice cumprtoare este centrul de achiii. Centrul de achiziii este format din acei indivizi sau grupri care particip la procesul de luare a deciziei de cumprare, care au obiective comune i i asum riscurile aferente deciziilor luate. Agenii de achiziie (aprovizionare) joac un rol important n luarea celor mai multe decizii de reachiziionare a unor produse, n alegerea furnizorilor. Cunoaterea membrilor centrelor de achiziie de ctre marketeri poate duce la reuita aciunilor de vnzare.
Model pentru comportamentul cumprtorului organizaional
Mediul Stimuli de Ali stimuli marketing Economici Produsul Tehnologici Preul Politici Plasamentul Culturali Promovarea Concureniali Organizaia cumprtoare Centrul de achiziie Procesul decizional de cumprare (Influene interpersonale i individuale) (Influene organizaionale) Reaciile consumatorului Produsul sau serviciul ales Cantitile comandate Condiiile i datele de livrare Condiiile de service Plata

Modelul comportamentului consumatorului organizaional


Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2008, p.312

Centrul de achiziie are n componen cinci categorii37: Utilizatorii sunt membrii organizaiei care utilizeaz efectiv produsul. Ei sunt primii care identific apariia nevoii pentru un produs, putnd s colaboreze i la ntocmirea specificaiilor produsului. Influenatorii sunt persoanele (de regul cu pregtire tehnic) care furnizeaz informaii pentru ntocmirea specificaiilor tehnice permind evidenierea unor criterii de decizie tehnic. Achizitorii sau cumprtorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor i a condiiilor de cumprare care vor fi nscrise n contract. n cazul achiziiei unor produse de valoare mai mic ei pot avea i rol de decideni. Decidenii, (persoane cu autoritate oficial sau chiar neoficial) au dreptul s selecioneze i s aprobe produsele, furnizorii i condiiile contractuale. Ei sunt cei care dau und verde nceperii procesului de achiziie propriu-zis. Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaional care ajunge la componenii centrului de achiziie (n special a utilizatorilor i
36 37

Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 307 Hart, Norman - Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureti, 1998, p. 108; Kotler, Ph., op. cit., p. 279

29

influenatorilor). Cumprtorii de pe piaa de afaceri reacioneaz la trei tipuri principale de influene: de mediu, organizaionale, interpersonale. Factori de influen major asupra comportamentului de cumprare organizaional

Factori de influen major asupra comportamentului de cumprare organizaional


CUMPRTORUL ORGANIZAIONAL

FACTORI DE MEDIU Nivelul cererii Climatul economic Rata dobnzi Ritmul de schimbare tehnologic Evoluii din mediul politic i de reglementare Evoluii concureniale Considerente de responsabilitate social

FACTORI ORGANIZAIONALI Obiective Politici Proceduri Structuri organizatorice Sisteme

FACTORI INTERPERSONALI Interese Autoritate Statut Empatie Putere de convingere

FACTORI PERSONALI Vrsta Venitul Studiile Funcia n organizaie Personalitatea Atitudinea fa de risc Proveniena cultural

Factorii de mediu cum ar fi cei economici, politici, tehnologici, competitivitatea sau legile influeneaz deciziile de cumprare al organizaiilor. Spre exemplu n cazul factorilor economici un rol important poate fi jucat de cheltuielile de consum, de volumul produciei sau al investiiilor. Climatul economic general poate stimula procesul de cumprare sau din contr poate determina o atitudine rezervat din partea pieei. Factorii organizaionali. Succesul activitilor de marketing pe piaa de afaceri depinde de ct de bine sunt cunoscute organizaiile vizate, de cunoaterea structurii, politicii sau sistemului de achiziii specifice acestora. O companie cu sistem de centralizat necesit o abordare diferit fa de alta care a delegat anumite decizii de cumprare ctre divizii sau uniti regionale. ncercarea de vinde unei divizii propriul produs poate fi risip de efort dac decizia de cumprare este apanajul exclusiv al companiei mam. Factorii interpersonali. Efectuarea unei achiziii poate fi anevoioas n condiiile n care sunt necesare mai multe aprobri, cnd fiecare decident are interese proprii. n general, de la cumprtorii organizaionali se ateapt ntotdeauna s acioneze n interesul companiei i nu n interesul lor personal. Mita sau cadourile exagerat de scumpe reprezint practici imorale, dar exist ri n care mituirea funcionarilor nu reprezint nimic anormal, ceea ce d natere unei grave probleme deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori, cumprtorii au tendina s evite agenii de vnzri care nu au un comportament etic. Factorii personali. Fiecare participant la procesul de cumprare are motivaii, percepii i preferine personale, care sunt determinate de vrsta, venitul, educaia, pregtirea profesional, cultura, atitudinea sa fa de risc. Fiecare cumprtor are un stil diferit de cumprare. De aceea, adaptarea la stilul de afaceri al rii gazd este imperios necesar pentru succesul marketerului. n mediul de afaceri internaional,

30

influenele culturale sunt de o importan vital cultura stabilete valorile unei societi. 4.4. PROCESUL DE CUMPRARE ORGANIZAIONAL Realizarea actului cumprrii n cazul companiilor, presupune, n principiu, parcurgerea unor etape decizionale similare cu cele parcurse de consumatorii finali. Totui dup cum am vzut anterior cumprarea organizaional este un proces mai complex, cuprinznd etape care nu afecteaz consumatorii. n cadrul procesului de cumprare ntreprinderea se gsete de fiecare dat ntr -una dintre urmtoarele situaii: 1. Achiziie nou; ntreprinderea se afl n aceast poziie atunci cnd ea cumpr pentru prima dat o anumit marf; 2. Achiziie repetat; n cazul n care procesul de cumprare este repetat pe aceleai baze ca i pn n prezent, meninndu-se, de regul, exact aceleai condiii ca i n precedentele relaii de achiziie; 3. Achiziie repetat modificat; situaia este caracterizat printr-o modificare a modului n care s-au desfurat relaiile anterioare de achiziie (se dorete modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, pre, condiii de livrare); Exist diferene ntre procesul de cumprarea organizaional a unui produs nou i cel al reachiziionrii unui bun sau serviciu. Organizaiile care se confrunt cu o achiziie nou parcurg n general opt etape pn la finalizarea procesul de cumprare, numr de etape redus n condiiile n care se piaa produsului este una cunoscut de ctre organizaia cumprtor. Cele opt etape ale procesului de cumprare, denumite i faze de achiziie sunt38: 1. Anticiparea sau recunoaterea problemei/nevoii/oportunitii i a soluiei generale. Procesul de cumprare ncepe n momentul n care cineva identific o problem sau o nevoie care poate fi soluionat prin relizarea unei achiziii 2. Determinarea general a caracteristicilor i a cantitii necesare. Problema identificat n prima etap poate fi soluionat numai cu ajutorul unor categorii de produse cumprate n anumite cantiti. 3. Elaborarea specificaiilor pentru bunurile i serviciile necesare. Descrierea detaliat a necesarului de produse este o etap n care intervine personal calificat care va ntocmi specificaiile tehnice ale acestor produse. Aceste specificaii sunt de cele mai multe ori decisive pentru alegerea unui furnizor. 4. Cutarea de furnizori. n funcie de specificul produsului dorit, pe pia se pot gsii unul sau mai muli cumprtori. Sursele prin care se pot identifica surse pentru necesaril organizaie sunt multiple, n ultimii ani cea mai important surs fiind Internetul. 5. Cererea de oferte i analiza acestora. Reprezint etapa din procesul de cumprare organizaional n care potenialul cumprtor solicit furnizorilor propuneri de ofert. Cererea de ofert trebuie s mbrace o form adecvat, alturi de detaliile tehnice aflndu-se i un coninut care s confere o bun imagine companiei. 6. Evaluarea propunerilor i alegerea unui furnizor. Alegerea sursei de achiziie a produselor depinde de o serie de elemente. Preul, dei cel mai important, nu
38

Robinson, Patrick J., Faris, Charles W. i Wind, Yoram - Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn&Bacon Publishing House, Boston, 1967, p. 14, citat de Ph. Kotler, op. cit., p. 292

31

este ntotdeauna singurul element care poate influena decizia de cumprare; pe lng aceta se mai regsesc credibilitatea, relaiile de comunicare stabilite ntre cele dou pri, calitatea produsului, service-ul, localizarea geografic etc. 7. Alegerea modalitii de comand. Odat ce a ales un furnizor, cumprtorul va elabora comanda final, preciznd speficaii tehnice, cantitate, specificaii financiare, data de livrare, condiii de returnare i garanii. 8. Evaluarea performanei. n aceast ultim etap cumprtorul verific indicatori ai performanei furnizorilor. Cu ct bunurile i serviciile mulumesc n msur mai mare consumatorul, cu att relaia acestuia cu furnizorii vor fi din ce n ce mai durabile. Obiectivul unei activiti performante determin ambele pri s-i acorde un interes sporit uneia celeilalte, un plus de efort n vederea mulumirii partenerului de afaceri revenindu-i furnizorului. 4.5. PARTICULARITILE PIEELOR INSTITUIONALE I GUVERNAMENTALE Un marketer va lua n considerare toi potenialii consumatori aflai pe o pia ce prezint interes. Oricine poate cumprara produsul organizaiei din care faci parte va putea fi client. Dup cum am vzut pieele de afaceri cuprind pe lng companii private i organizai publice. Pentru a avea o viziune complet asupra pieei de afaceri trebuie s nelegem particularitile pieelor instituionale i a celor guvernamentale. Nu exista mari diferene ntre abordarea unui client privat sau a unuia public, dar tocmai cunoaterea lor poate face diferena pe o pia concurenial. Una dintre principalele caracteristici este aceea c produsele achiziionate de instituiile publice vor trebui sa fie adaptate cerinele unui numr mare de utilizatori, contribuabili. Piaa instituional cuprinde o mare varietate de organizaii printre care coli, spitale, muzee, fundaii, biserici i diferite organizaii non-profit. Diversitatea actorilor acestei piee determin diferenieri ale activitilor de marketing. Spre exemplu n cazul achiziiilor instituii de interes social achiziiile pot fi influenate de interese politice sau de unele reglementri. Multe dintre aceste instituii sunt conduse sau se afl sub coordonarea autoritilor publice, existnd n acelai timp i instituii conduse de legile pieei ca i n cazul societilor comerciale39. Personalul care poate lua decizia de c umprare ntr-o instituie trebuie s fie profesioniti, s caute echilibrul, s gsesc cele mai bune soluii pentru cei aflai n grija organizaiilor lor. Stabilirea unor relaii de parteneriat cu acetia poate determina nfiinarea unor divizii separate orientate spre specificul acestei piee. Marketerii trebuie s se adapteze la nevoile acestor categorii, s dezvolte strategii de aciune care s in cont de particularitile pieei instituionale. A fi furnizorul unei instituii i a fideliza aceast client poate reprezenta o relaie foare profitabil pentru orice companie. n cazul pieelor guvernamentale marketerii vor avea drept pia int administraiile centrale sau cele locale, precum i alte organizaii guvernamentale. Particularitile acestei piee sunt legate modul n care este reglemetat procesul de achiziie public. n Romnia procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat nfiinarea Autoritii Naionale pentru Reglementarea i Monitorizarea Achiziiilor Publice (ANRMAP), organ de specialitate al administraiei publice centrale,aflat n subordinea Guvernului Romaniei. n realizarea rolului su fundamental de a construi,
39

Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 319

32

perfeciona i dezvolta un sistem al achiziiilor publice eficient i credibil, ANRMAP are ca obiectiv principal conceperea, promovarea i implementarea politicii n domeniul achiziiilor publice. Verificarea aspectelor procedurale n domeniul achiziiilor publice se exercit prin Unitatea pentru Coordonarea i Verificarea Achiziiilor Publice (UCVAP) i prin structurile subordonate, existente n cadrul direciilor generale ale finanelor publice. Totui ca i n cazul cumprtorilor organizaionali i a consumatorilor, cumprtorii guvernamentali sunt influenai de factori de mediu, organizaionali, interpersonali i individuali. Specificul cumprrii guvernamentale rmne supunerea unei supravegheri atente din partea categoriilor de public din exterior, de la puterea legislativ pn la grupuri private care vor dori cunoaterea modului n care guvernele cheltuiesc banii publici. Piaa guvernamental rmne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor pentru un numr mare de companii. Specializarea marketingului pentru aceast pia poate determina o activitate profitabil de lung durat pentru o companie, indiferent de mprejurrile existente. Pe lng piaa instituional i cea guvernamental marketerii se pot adresa unor piee externe. Particularitile activitii de marketing pe o pia extern se refer la analiza atent a diferene culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediu legislativ, a caracteristicilor demografice .a. 4.6. NTREBRI RECAPITULATIVE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Menionai principalele caracteristici ale pieelor de afaceri: n cadrul pieei de afaceri pot fi identificate urmtoarele subdiviziuni: Centrul de achiziie are n componen cinci categorii: Rolul influenatorilor n cadrul procesului decizional de cumprare organizaional, const n: Factorii cu o influen major asupra comportamentului de cumprare organizaional, pot fi ncadrai n urmtoarele categorii: Principalii factori de mediu cu o influen direct asupra comportamentului de achiziie pe piaa organizaiilor, sunt urmtorii: n cadrul procesului de cumprare firma se gsete de fiecare dat ntr-una dintre urmtoarele situaii: Cele opt etape ale procesului de cumprare, denumite i faze de achiziie, sunt urmtoarele: Alegei o firm care acioneaz pe piaa organizaional - cunoscut de dumneavoastr - i ncercai s realizai o caracterizare a clienilor acestei organizaii,coninnd urmtoarele informaii: principalii clieni efectivi i poteniali; nevoile i ateptrile acestora; potenialul de cumprarea al clienilor; structura centrului decizional de cumprare pentru principalii clieni; principalii factori care infliueneaz comportamentul de cumprare/ utilizare; atitudinile clienilor fa de oferta diferiilor concureni; gradul de loialitate al clienilor fa de firm.

33

UNITATEA DE NVARE 5 CERCETAREA DE PIATA RELEVANT PENTRU A ASIGURA SATISFACIA CONSUMATORULUI

5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Cercetarea exigenelor consumatorului condiie a asigurrii calitii i satisfaciei 5.3. Distincia studiu de pia cercetare de marketing 5.4. Importana cercetrii de marketing pentru activitatea organizaiilor 5.5. Sistemul informaional de marketing 5.6. Cercetrile de marketing coninut i tipologie 5.7. Metode i tehnici de culegere i analiz a informaiilor de marketing 5.8. Etica n cercetrile de marketing 5.9. ntrebri recapitulative 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5

33 33 33 34 35 35 36 36 37 33

5.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 5 n scopul construirii surselor adecvate de informaii, firma i elaboreaz propriul sistem informaional de marketing. n acest capitol ne propunem s evideniem rolul i coninutul unui sistem informaional de marketing, de asemenea analizm etapele pe care le presupune realizarea unei cercetri de marketing, principalele metode de culegere i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing. Totodat, abordm problematica eticii n cadrul cercetrilor de marketing. 5.2. CERCETAREA EXIGENELOR CONSUMATORULUI CONDIIE A ASIGURRII CALITII I SATISFACIEI Satisfacerea clienilor trebuie s fie obiectivul primordial al oricrei companii iar acest lucru presupune o cunoatere ct mai exact a ateptrilor consumatorilor. Oferirea unui produs/serviciu de calitate superioar se bazeaz, firesc, pe ndeplinirea unor cerine astfel nct produsul/serviciul respectiv s ating nivelul dorit de consumator. O modalitate de cunoatere a ateptrilor consumatorilor n scopul nelegerii factorilor ce le determin o reprezint efectuarea n mod sistematic a unor cercetri de marketing care, prin informaiile furnizate, dein o importan major n stabilirea strategiilor optime, menite s asigure satisfacerea i depirea ateptrilor clienilor. 5.3. DISTINCIA STUDIU DE PIA CERCETARE DE MARKETING

34

Complexitatea pieei, evoluIa raporturilor dintre ofertani i consumatori determin creterea exploziv a necesarului organizaiei n materie de informatii de marketing. Aspectele obiective ale pieei sunt abordate de ctre marketing cu ajutorul tehnicilor de cercetare preluate din statistica matematic i econometrie. Studiul laturilor calitative ale pieei se efectueaz cu ajutorul metodelor i procedeelor mprumutate din demoscopie i anchetele de opinie desprinse din psihologia social i individual. Cercetarea de marketing este ncorporat de sistemul informaional de marketing al organizaiei. n afar de studiul de pia, cercetarea de marketing include analize referitoare la: activitile economice i tehnice legate de satisfacerea nevoilor pieei; aplicarea analizelor i tehnicilor cantitative analitice (pentru identificarea unor deficiente i pentru identificarea modalittilor de cretere a eficienei); previziunea rezultatelor unor schimbri sau anticiparea consecinelor40. Studiul de pia, apreciaz Claude Demeure41, este o noiune care regrupeaz un ansamblu de instrumente i de tehnici permind cercetarea datelor cantitative i calitative pe o pia i analiza acestora, n scopul de a ajuta luarea de decizii de marketing privind un produs sau un serviciu prezent sau resimit pe pia. Studiul include informaii referitoare la oferta de produse/servicii, cererea de produse/servicii i mediul extern, informaii care pot fi clasificate n: primare i secundare; interne i externe; cantitative (cifrabile i permind extrapolarea) i calitative (foarte utile n analiza atitudinilor i comportamentelor). Lucrrile preliminare studiului de pia presupun clarificarea mai multor aspecte: obiective, informaii, deintor de informaii, obinere informaii, termen, buget. Studiile cantitative permit aadar msurarea opiniilor sau a comportamentelor, iar pentru completarea analizei unui fenomen se recurge la studii calitative, care permit evaluarea i nelegerea atitudinilor, motivaiilor consumatorilor n privina produselor sau comunicaiilor la care ei sunt expui. n principal studiile cantitative utilizeaz ca instrument de baz sondajul, care se bazeaz pe un eantion implu din populaia considerat (spre deosebire de recensmnt care este o anchet exhaustiv purtnd asupra totalitii populaiei considerate). Pentru obinerea unui eantion (reprezentativ, dac toti indivizii bazei de sondare au aceeai ans de a fi desemnai) se utilizeaz metode probabiliste (sondaj aleatoriu elementar; sondaj aleator sistematic; sondaj stratificat; sondaj n legturi) i metode empirice (metoda cotelor; metoda itinerariilor). 5.4. IMPORTANA CERCETRII DE MARKETING PENTRU ACTIVITATEA ORGANIZAIILOR Nu mai este pentru nimeni un secret: cercetarea pieei este alfa i omega marketingului42. Fr studierea cererii, marketingul este un uria orb care bjbie n
40

Demetrescu, M.C. - Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti, 1971, p. 8890, 99. 41 Demeure, C. Marketing, Editions DALLOZ, 1997, p.35 52, 75 76, 100 -101 42 Demetrescu, M.C. - O abordare a studiilor de piat la nivelul exigenelor actuale, n Monitorul Comertului Romnesc, nr. 9-10/1995, p. 53-54. In context, autorul se refer la a treia edi ie a lucrrii Etudes des marchee (Ed. Dunod, Paris,1995), lucrare fundamental a lui Yves Fournis, creatorul Asociatiei Nationale Franceze pentru Cercetri privind Dezvoltarea Pietelor (ADETEM), n prezent

35

loc s vad clar ncotro trebuie s se ndrepte pentru a obine succesul n strdaniile sale de producere i vnzare. Dac n trecut empirismul nsoit de ans fc ea posibil supravieuirea i chiar dezvoltarea afacerilor, astzi, n arena pieei, schimbrile economice, demografice i tehnologice pot duce la eecuri ireversibile. Proiectarea i producia asistate de calculator creeaz o varietate mai mare de produse cu costuri mai mici, iar distribuia, utilizarea telecomunicaiilor i logistica sunt tot mai eficiente datorit computerizrii proceselor de marketing. Cercetarea de marketing se prezint drept complementul metodologic si instrumental care permite utilizarea operaional a conceptului marketing, mesajul fundamenatal al acestui concept fiind c performana economic a organizaiei depinde n definitiv de capacitatea sa de a rspunde nevoilor pieei i de a redesfura activitile sale n funcie de evoluia pieelor i a posibilitilor oferite de tehnologie. 5.5. SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING n scopul construirii surselor adecvate de informaii, companiile din toate domeniile i elaboreaz propriul sistem informaional de marketing. Un sistem informaionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu43 constituit din persoane, echipamente i proceduri de culegere, selecie, analiz, evaluare i distribuie la timp a unor informaii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaii. Un sistem informaional de marketing de succes44 este considerat acela care furnizeaz managementului informaii utile, ntr-un timp ct mai scurt, respectiv care asigur controlul i furnizarea lor imediat. Sistemul informaional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme45: o subsistemul evidenelor interne (informaii care provin din nregistrrile interne ale firmei); o subsistemul de supraveghere a pieei (informaii despre pia); o subsistemul cercetrilor de marketing (informaii obinute prin analize i cercetri de marketing). 5.6. CERCETRILE DE MARKETING CONINUT I TIPOLOGIE Pentru a maximiza contribuia cercetrii de marketing la procesul decizional, aceast activitate complex trebuie organizat cu atenie deosebit, ntruct ea reprezint, de asemenea, parte integrant a planificrii de marketing. Obiectivul procesului de cercetare de marketing l constituie obinerea informaiilor necesare pentru adoptarea de ctre o companie a celor mai bune decizii de marketing. Procesul cercetrii de marketing presupune parcurgerea a cinci etape, i anume: definirea problemei i a obiectivelor cercetrii; elaborarea planului de cercetare; culegerea informaiilor; analiza informaiilor; prezentarea concluziilor.

cea mai puternic asociatie european de marketing editoarea revistei RevueFrancaise du Marketing, cea mai veche, mai prestigioas i mai important publicatie de marketing a continentului nostru. 43 Flitr, Monica Paula, op. cit., p.146 44 Stncioiu, Felicia, Puiu, Carmen, Flitr, Monica, op. cit., p. 137 45 Kotler,Philip, op. cit., p. 146

36

Tipologia cercetrilor de marketing. Pornind de la evaluarea nevoilor de informare ale organizaiei, marketerul trebuie s selecteze tipul de cercetare care se potrivete cel mai bine misiunii i obiectivelor generale ale acesteia. n funcie de obiectivul cercetrii, se pot distinge: cercetarea exploratorie; cercetarea instrumental; cercetarea descriptiv; cercetarea cauzal - sau explicativ; cercetarea predictiv. Dup tipul informaiilor generate, cercetrile de marketing se pot clasifica n cercetare cantitativ i cercetare calitativ. Dup scopul cercetrii, cercetrile de marketing se clasific n: cercetare fundamental; cercetare aplicativ. n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se poate distinge: cercetarea de birou; cercetarea de teren. Dup frecvena desfurrii cercetrii, se pot distinge: cercetarea permanent; cercetarea periodic; cercetare ocazional. 5.7. METODE I TEHNICI DE CULEGERE I ANALIZ A INFORMAIILOR N CERCETRILE MARKETING Obinerea informaiilor n cercetarea de marketing constituie o problem deosebit de dificil i costisitoare i, n consecin, trebuie acordat o atenie deosebit selecionrii celor mai adecvate metode de recoltare i prelucrare a informaiilor. n general, informaiile de marketing, se pot obine prin: surse secundare, observare, reuniuni de grup, sondaje, experimente. O abordare similar a metodelor de culegere46 a informaiilor, este cea potrivit creia informaiile de marketing se obin prin: o investigarea surselor statistice; o cercetarea direct (observarea, cercetarea calitativ, cercetarea cantitativ); o experimentul de marketing; o simularea fenomenelor de marketing. Metodele de contactare care pot fi utilizate n scopul culegerii informaiilor sunt: chestionarul potal, interviul telefonic, interviul personal, chestionarul administrat prin Internet. Analiza informaiilor obinute n urma culegerii acestora este un proces extrem de laborios, care se poate concretiza n obinerea unor concluzii i soluii pertinente problemelor cu care se confrunt organizaia care iniiaz cercetarea. n scopul analizei informaiilor trebuie parcurse dou etape, respectiv prelucrarea datelor i analiza propriu-zis a informaiilor. 5.8. ETICA N CERCETRILE DE MARKETING n cadrul procesului cercetrilor de marketing sunt implicate persoane fizice i juridice, n calitate de: executani ai cercetrii (cercettori), beneficiari ai rezultatelor acesteia (clieni), purttori de informaii care particip la cercetare (respondeni). Activitatea de cercetare de marketing trebuie s se caracterizeze prin: profesionalism, corectitudine i confidenialitate.

46

Balaure, V. (coord.), op. cit., p. 65, citat de Flitr, Monica Paula, op. cit., p. 152

37

Reglementarea conduitei celor care particip la cercetri de marketing i protejarea celor care pot fi afectai de aceste activiti, direct sau indirect, a fost realizat prin elaborarea unor coduri de etic, de ctre organizaiile reprezentative din domeniu (AMA, ESOMAR, MRA, WAPOR, AAPOR, etc.) Normele (codurile) de etic profesional sunt definite ca fiind: specificaii referitoare la drepturile i obligaiile respondenilor, ale cercettorilor, ale beneficiarilor cercetrii sau ale opiniei publice n general, asigurnd un comportament unitar i corect din partea tuturor participanilor la activitile de cercetri de marketing. Etica n cercetrile de marketing, vizeaz47: drepturile respondenilor, responsabilitile profesionale ale cercettorului, drepturile i obligaiile beneficiarilor (clienilor). 5.9. ASPECTE CONCRETE: COORDONATELE METODOLOGICE ALE CERCETRILOR DE MARKETING N SECTORUL SERVICIILOR48 n prezent, sectorul serviciilor se manifest din ce n ce mai mult ca o pia a consumatorului, fiecare instituie prestatoare ncercnd s-i conving clienii c le sunt oferite servicii performante, la cele mai competitive tarife, n condiiile unor prestaii excelente. Devine tot mai evident faptul c, organizaiile prestatoare de servicii se orienteaz n direcia adoptrii unei concepii de marketing respectiv, a demersului orientrii spre consumator - n activitatea lor, urmrind servirea mai bun a clienilor, satisfacerea nevoilor acestora, o implicare mai activ i mai profund n procesul comunicaional. Totodat, se poate constata c organizaiile prestatoare apeleaz din ce n ce mai mult la firme de cercetare i consulting. n sectorul serviciilor se pot utiliza o multitudine de cercetri de marketing, n funcie de obiectul care se dorete a fi investigat, de momentul efecturii cercetrii de marketing, de frecvena desfurrii, tipul obiectului studiat, modul de obinere a informaiilor, executantul cercetrii, locul de desfurare49. ntre fenomenele i zonele cele mai importante care se investigheaz prin intermediul cercetrilor de marketing, merit s menionm: imaginea organizaiei n rndul consumatorilor ce crede clientela efectiv i potenial despre serviciile oferite de firma prestatoare (referitor la calitatea prestaiilor, costul sau procentul de erori); noi produse i servicii; localizarea firmei; activitatea de promovare realizat; stabilirea preului serviciilor. Etapele implicate n desfurarea unei cercetri de marketing50 sunt: Definirea problemei decizionale i stabilirea scopului reprezint primii pai n realizarea unei cercetri de calitate superioar. Problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice51; Identificarea obiectivelor i elaborarea ipotezelor cercetrii urmeaz firesc primei etape. Obiectivele trebuie stabilite n conformitate cu scopul
47

www.casro.org Code of Standards and Ethics for Survey Research, www.iccwbo.org Codes of Marketing and Social Research Practic 48 Raiu, Monica Paula - Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i instrumental, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2006, p. 155-166 49 Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 69 50 Ctoiu, Iacob (coord.), op. cit., 2002, p.87-88 51 th Churchill, Gilbert A Jr. Marketing Research, Methodological Foundations, 5 Edition, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.

38

cercetrii i cu tipul de decizie ce urmeaz a fi luat ca urmare a rezultatelor cercetrii; Selectarea surselor de informaii. n funcie de scopul i obiectivele urmrite, se vor identifica sursele de informaii posibile i alegerea celor adecvate. Pentru fiecare cercetare, exist mai multe surse apte s furnizeze informaii; Stabilirea procedurii de culegere i sistematizare a datelor i informaiilor; Recoltarea informaiilor are n vedere aplicarea instrumentului de culegere a informaiilor la nivelul indivizilor care alctuiesc eantionul; Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea informaiilor ntr-o form n care se pot analiza i interpreta; Analiza i interpretarea informaiilor constituie un proces complex n care prima cerin este de a se apela la anumite metode corespunztoare obiectivelor cercetrii care s reduc riscurile apariiei erorilor; Redactarea studiului i prezentarea rezultatelor cercetrii reprezint un element extrem de important al cercetrii n care cercettorul prezint beneficiarului rezultatele ntr-o manier oral sau scris;

5.10. NTREBRI RECAPITULATIVE 1) Identificai principalele categorii (tipuri) de erori care pot aprea n procesul cercetrii de marketing, evaluai efectele lor asupra rezultatelor finale ale cercetrii i sugerai poteniale soluii de evitare a acestor erori. 2) Pornind de la adresele de Internet ale principalelor institute de cercetri de marketing din Romnia, respectiv: www.acnielsen.com, www.daedalus.ro, www.gfkro.com, www.agb.com, www.gallup.ro, ncercai o analiz a dimensiunilor pieei lor i o identificare a principalelor segmente ale acesteia n funcie de serviciile prestate. 3) Propunei o modalitate original de cercetare prin care o firm de difuzare a revistelor, ar putea afla cte persoane citesc o anumit revist n slile de ateptare ale cabinetelor medicale. 4) Menionai 5 motive pentru care considerai cercetrile de marketing importante n domeniul serviciilor. 5)Analizai ntrebrile urmtoare, care fac parte dintr-un chestionar adresat consumatorilor. Ct de bine considerai c sunt formulate ntrebrile, pentru obinerea informaiilor dorite? Care credei c este rspunsul probabil al consumatorilor pentru fiecare dintre aceste ntrebri? - Care este marca de automobil preferat soului dumneavoastr? - Ce emisiuni TV ai urmrit lunea trecut? - La ct se ridic venitul dumneavoastr total pe anul trecut, aa cum apare pe declaraia de venituri? - Care sunt produsele alimentare i nealimentare pe care le cumprai, de obicei, n fiecare lun de la supermagazin? 6) ncercai s realizai un studiu pe tema Cercetarea pieei unui produs sau serviciu, parcurgnd urmtoarele etape:

39

1. Definirea problemei Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei i a preului pieei ........ 2. Expunerea ipotezelor 1. Exist o relaie ntre venitul populaiei i consumul de .......... 2. Produsul ..........se consum, n medie, cu o frecven de..........pe lun 3. Consumul produsului ..........variaz n funcie de sex, starea civil, medi ul de reedin, categoria socio-profesional, anotimp etc. 4. Produsul are imaginea ..........n rndul consumatorilor 3. Alegerea tipului de cercetare Se va efectua o cercetare descriptiv. 4. Conceperea proiectului cercetrii a) Definirea obiectivelor cercetrii gradul de rspndire a produsului pe pia (nr.de cons.ntr-un interval de timp) gradul de ptrundere a produsului n consum (mrimea medie a unei cumprturi i frecvena de cumprare) ocazia cu care se cumpr produsul locul de unde se achiziioneaz produsul criteriul ce determin decizia de cumprare imaginea produsului n rndul consumatorilor (asocieri, nevoi satisfcute) notorietatea mrcilor cote de pia ntocmirea profilului clientului b)Stabilirea etapelor cercetrii Stabilirea obiectivelor i alegerea tipurilor de ntrebri (preformate i scale de atitudine) Elaborarea chestionarului Rspndirea chestionarului (culegerea datelor) Prelucrarea informaiilor Raportul final c) Conturarea calendarului cercetrii 5. Culegerea informaiilor Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor (Ancheta cantitativ) 6. Prelucrarea i analizarea informaiilor Stabilirea metodelor de prelucrare a informaiilor (Difereniala semantic, Scala lui Likert i Ordonarea rangurilor) 7. Raportul final Interpretarea rezultatelor Verificarea ipotezelor

40

UNITATEA DE NVARE 6 CALITATEA PRODUSELOR I SERVICIILOR I SATISFACIA CONSUMATORULUI

Cuprins 6.1. Obiectivele unitii de nvare 6 6.2. Conceptul de calitate a produselor i serviciilor 6.3. Criterii privind evaluarea calitii de ctre consumatori 6.4. Instrumentele managementului calitii 6.4.1. Cauze ale non-calitii produselor i serviciilor 6.4.2. Managementul calitii principii de realizare 6.5. Aspecte concrete: Factorii determinani ai calitii serviciilor bancare 6.6. Aspecte concrete: creterea calitii n sectorul serviciilor prin implementarea tehnologiilor moderne 6.7. ntrebri recapitulative 40 40 41 42 42 42 43 44 45

6.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 6 Se consider c o companie de succes este aceea care urmrete nu doar s ofere cele mai bune produse i servicii clienilor si, ci s devin legendar pentru acestea. Acest capitol urmrete clarificarea conceptului de calitate a produselor i serviciilor, a principalelor criterii privind evaluarea calitii de ctre consumator i, totodat prezint instrumentele cu care opereaz managementul calitii. 6.2. CONCEPTUL DE CALITATE A PRODUSELOR I SERVICIILOR n timp ce companii concurente par a oferi produse sau servicii similare, din punctul de vedere al coninutului coninutului, caracteristicilor, facilitilor, consumatorii nu le percep n mod identic, apreciind n mod diferit valoarea acestora. n consecin, consumatorii vor opta pentru ofertele firmelor care reprezint produse sau servicii de valoare n accepiunea lor personal. n general, prin calitatea unui produs sau serviciu este desemnat capacitatea sa de a satisface nevoile consumatorilor sau beneficiarilor52. Oferirea unor produse sau servicii de calitate are ca efect atragerea de noi clieni, sporirea volumului de activitate cu clienii actuali i, de asemenea, pierderea a ct mai puini clieni. Realizarea calitii reprezint un obiectiv extrem de greu de realizat care presupune aptitudini, nelepciune determinare, energie. . n sectorul serviciilor, calitatea poate fi definit ca rezultat al comparaiei dintre serviciul dorit de consumator i serviciul primit sau, altfel spus, msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului53. Prin urmare, pentru a
52 53

Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul,. op. cit., p.394. Tboul, James - Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition dOrganisation, Paris, 1999, p. 100.

41

aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compar ceea ce ateapt de la serviciul respectiv cu experiena pe care o are n timpul prestrii. n ultim instan, calitatea bun, mediocr sau slab a unui serviciu este apreciat de consumator. Atunci cnd ateptrile sale sunt satisfcute, fie ele de natur obiectiv sau subiectiv, el apreciaz calitatea prestaiei. 6.3. CRITERII PRIVIND EVALUAREA CALITII DE CTRE CONSUMATORI Avnd n vedere faptul c, prin definiie, calitatea implic o comparaie ntre produsul/serviciul furnizat de ntreprindere i cel ateptat de consumatori, n evaluarea calitii o importan aparte dein standardele de calitate ale consumatorului i standardele de calitate ale ofertantului54. Acestea din urm se refer la un set de criterii i norme care definesc calitatea, majoritatea fiind invizibile pentru client, care sunt determinate de ctre ntreprindere n funcie de condiiile concrete din mediul concurenial. Abordnd calitatea ca i capacitate a firmei de a satisface sau depi ateptrile consumatorilor, putem aprecia c nivelul calitativ al produselor/serviciilor reprezint, n ultim instan, nivelul perceput de ctre consumatorul final. Gradul de satisfacie al clientului, respectiv calitatea produsului/serviciului se poate determina ca raport ntre nivelul de calitate perceput i nivelul de calitate ateptat de ctre client55. Astfel, orice valoare subunitar a raportului este sinonim cu o scdere a calitii. Exist multe opinii consacrate n literatura de specialitate, cu privire la criteriile de evaluare a calitii serviciilor: unii teoreticieni56 ai calitii serviciilor consider c urmtoarele elemente sunt definitorii pentru calitatea prestaiilor, elemente care, n esen, conin regulile de baz pe care o ntreprindere de servicii trebuie s le ndeplineasc: ncrederea, receptivitatea, competena, accesibilitatea serviciului, politeea, informarea corespunztoare a clienilor, credibilitatea, securitatea, consideraia fa de client, tangibilitatea. Msurarea calitii, aa cum este perceput de clieni, permite companiei s neleag modul n care acetia apreciaz produsele/serviciile, respec tiv: atributele importante pentru clieni, aspectele care necesit o mbuntire imediat, impactul activitii personalului asupra satisfaciei clienilor etc. Din punct de vedere teoretic, n viziunea strategiei de marketing, problema calitii const n aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al produsului/serviciului cu ateptrile consumatorilor. n practic ns, n urma evalurii calitii pot rezulta urmtoarele variante: produs/serviciu satisfctor, produs/serviciu acceptabil, produs/serviciu foarte bun sau produs/serviciu care depete ateptrile57. Obinerea unei caliti foarte bune ar trebui s fie obiectivul oricrei ntreprinderi care i dorete atingerea prestigiului n rndul consumatorilor i realizarea unei reputaii solide, pentru stabilirea unor relaii pe termen lung cu clientela.
54 55

Jones, P. Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205 Teboul, James, op. cit., p. 102. 56 Peter, J. Paul i Donnelly, James H., Jr. A Preface to Marketing Managesment, 5th edition (Homewood, Ill: Irwin, 1991), p. 207-208, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul., op. cit., p.395. 57 Raiu, Monica Paula Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i instrumental, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2006, p. 113-115

42

6.4. INSTRUMENTELE MANAGEMENTULUI CALITII Oferirea unor produse sau servicii de calitate implic, din partea firmei, cunoaterea i nelegerea consumatorului, precum i nelegerea, analiza i conducerea eficient a procesului de achiziie. Trebuie menionat c, obinerea unei caliti superioare constituie un obiectiv dificil de realizat n sectorul serviciilor, cu precdere datorit particularitilor procesului de prestare - consumatorul este coproductor al serviciului, cu un rol activ n cadrul procesului de producie, simultaneitatea produciei i consumului face ca personalul s dein un rol aparte n cadrul prestrii, suportul fizic al prestaiei (echipamente, dotri, ambian) este parte integrant a calitii serviciilor particulariti care intervin pe lng o diversitate de factori. 6.4.1. Cauze ale non-calitii produselor i serviciilor Gestionarea calitii presupune identificarea cauzelor care mpiedic desfurarea activitii firmei sub semnul calitii i adoptarea demersurilor manageriale menite s atenueze sau s elimine aceste dificulti. n acest sens, exist o serie de obstacole sau zone de dificultate care pot conduce la o scdere a calitii produselor sau serviciilor oferite de firm. n situaia n care conducerea firmei nu percepe ntotdeauna corect ateptrile clienilor, ce vor de fapt consumatorii i nici maniera n care acetia evalueaz calitatea produselor/serviciilor, poate aprea un decalaj ntre calitatea ateptat de consumatori i cea efectiv perceput. 6.4.2. Managementul calitii principii de realizare Asigurarea calitii cuprinde totalitatea deciziilor i msurilor pe care o companie le adopt pentru a realiza n mod constant un anumit nivel calitativ al produselor/serviciilor pe care le ofer. Aceste msuri trebuie s fie atent planificate i transpuse n proceduri privind asigurarea calitii, obligatoriu de respectat de ctre membrii organizaiei. Concret, prin managementul calitii, organizaia urmrete s ofere produse/servicii care: satisfac nevoile i ateptrile consumatorilor; sunt conforme cu specificaiile i standardele; corespund cerinelor societii; iau n considerare protecia mediului nconjurtor; sunt oferite la preuri/tarife competitive; sunt obinute n condiii de profit (beneficiu)58. Trebuie menionat c implementarea managementului calitii ntr -o organizaie presupune participarea tuturor membrilor organizaiei respective. Toi managerii vor s asigure o calitate excelent a produselor/serviciilor oferite de firmele pe care la reprezint. Cercetrile arat c exist ase componente eseniale care constituie cadrul pentru managementul calitii n organizaiile din toate domeniile: managerii vizionari;
58

Popa, F., Purcrea, Th.V., Raiu, M.P. Purcrea, V. L., op. cit., p. 274

43

orientarea ctre client; implicarea personalului angajat; folosirea unui model de proces recunoscut; alinierea sistemelor i departamentelor. Astfel, pentru a asigura o calitate ct mai nalt a produselor/serviciilor realizate, tot mai multe ntreprinderi i standardizeaz oferta, chiar dac fixarea de norme pentru fiecare produs/serviciu constituie o sarcin extrem de dificil. 6.5. ASPECTE CONCRETE: FACTORII DETERMINANI AI CALITII SERVICIILOR BANCARE De modul n care sunt percepute serviciile bancare de ctre consumatorii efectivi, de impresiile create consumatorilor poteniali depinde succesul de pia al instituiei bancare. Imaginea, ca viziune global pe care i-o formeaz consumatorii cu privire la instituia bancar i la serviciile oferite de aceasta, sintetizeaz tot ceea ce se cunoate - adevrat sau fals - i ce se gndete despre ea. Imaginea poate fi considerat astfel o sintez a dimensiunilor comportamentului consumatorului n ansamblul su (motivele de cumprare/necumprare, preferine le consumatorilor, inteniile de cumprare, deprinderile de cumprare, obiceiurile de consum, atitudinile). Particulariznd modelul elaborat de cei trei specialiti A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, Leonard L. Berry pentru domeniul bancar, putem distinge cinci contradicii care pot provoca insatisfacia consumatorilor, prin receptarea eronat a serviciilor bancare i anume: 1. diferena dintre ateptrile consumatorului i nivelul acestora, aa cum este perceput de conducerea bncii; 2. diferena dintre nivelul perceput de conducerea bncii i caracteristicile de calitate ale serviciului; 3. diferenele dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i distribuia acestuia; 4. diferena dintre distribuia serviciului i comunicaiile dintre client i banc; 5. diferena dintre serviciul receptat i serviciul dorit. Putem remarca uor c n toate cele cinci contradicii sau neajunsuri menionate - care reprezint de fapt poteniale cauze de insatisfacie n rndul clienilor angajaii au n rol important. De aceea, ntreprinderea prestatoare trebuie s i direcioneze eforturile spre o pregtire i instruire riguroas a propriilor angajai, precum i o motivare corespunztoare a acestora n scopul realizrii de prestaii de calitate superioar, conforme ateptrilor consumatorilor. Suntem de prere c, asigurarea unui nivel nalt al calitii serviciilor bancare se poate realiza doar prin crearea unor relaii durabile cu clientela - respectiv formarea unei imagini favorabile a bncii n rndul consumatorilor - iar acest lucru este posibil numai n condiiile n care fiecare angajat al bncii i nsuete i aplic totodat optica orientrii spre consumatori.

44

6.6. ASPECTE CONCRETE: CRETEREA CALITII N SECTORUL SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA TEHNOLOGIILOR MODERNE59 Introducerea noilor tehnologii n cadrul procesului de prestare a serviciilor, poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile s satisfac exigene i ateptri din ce n ce mai nalte - considerate de specialiti servicii ale viitorului60. Concret, principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza, contribuind la mbuntirea rezultatelor n sectorul serviciilor, se refer la: posibilitatea focalizrii comunicaiilor ntreprinderii cu clienii i practicrii unui marketing individualizat; creterea numrului de clieni deservii; sporirea calitii serviciilor prestate; mbuntirea eficacitii personalului de contact; creterea eficacitii procesului de prestaie (distribuie) a serviciilor i a coproduciei clientului. Focalizarea comunicaiilor i dezvoltarea unui marketing individualizat. Noile tehnologii informaionale permit prelucrarea informaiilor, a datelor cu privire la clieni cu scopul de a trece de la o comunicare de mas, la mesaje bine intite difereniate pe categorii stricte de clieni - i aceasta la un nivel al costului relativ sczut n comparaie cu enormele investiii n mediile tradiionale de comunicare. De asemenea, prin intermediul noilor tehnologii este posibil dezvoltarea unei relaii profesionale cu clienii selecionai dup diferite criterii: frecvena de utilizare, preferina privind produsele/serviciile, profitabilitatea. Creterea numrului de clieni deservii. Utilizarea reelelor electronice confer avantajul anulrii constrngerilor geografice i a barierele tradiionale de acces la piee, prin diminuarea intensitii interaciunii cu clientul, nlocuind contactul fa n fa cu un contact virtual. Aceast soluie face posibil atingerea pieelor care se afl n afara forelor de vnzare sau a companiilor de publicitate tradiionale. Sporirea calitii serviciilor prestate. Noile tehnologii pot contribui la mbuntirea procesului de prestare a serviciilor prin: o informare mai accesibil i mai complet a consumatorilor, coordonarea achiziiilor i a logisticii, amplificarea valorii percepute de clieni, oferirea de servicii de susinere i post -vnzare, mbuntirea controlului calitii serviciilor, coordonarea operaiunilor, stabilirea de relaii cu clienii pe termen lung i fidelizarea acestora. mbuntirea eficacitii personalului de contact. Noile tehnologii pot servi la automatizarea operaiunilor de rutin ceea ce permite personalului s se concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficien i s dezvolte o relaie comercial de calitate cu clienii. Informatizarea permite transferul spre interfaa cu clientul a numeroase operaiuni tratate pn atunci n culise61. Creterea eficacitii procesului de prestare a serviciilor i, de asemenea, a coproduciei clientului se refer la automatizare i self-service, adaptarea ofertei la cerere i utilizarea mai bun a capacitilor ntreprinderii. Noile tehnologii prezint avantajul evident al diminurii costului de interaciune cu clientul prin reducerea intensitii sau a duratei sale, prin automatizarea diferitelor activiti, prin incitarea clienilor s realizeze ei o parte din prestarea serviciului sau prin oferirea posibilitii de a recurge la un personal mai puin calificat.
59

Raiu, Monica Paula - Eficiena serviciilor din perspectiva consumatorului modern, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2006, p.176-178 60 Tboul, James, Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition dOrganisation, Paris, 1999., p.266-283 61 Tboul, James , op. cit, p.279.

45

6.7. NTREBRI RECAPITULATIVE 1) Argumentai urmtoarea afirmaie - susinut de unii autori conform creia consumatorul de servicii reprezint un factor productiv, formativ al calitii, valorii i satisfaciei. 2) Analizai rolul funcionarului bancar n cadrul procesului de prestare a serviciilor bancare. Care sunt principalele caliti pe care ar trebuie s le dein funcionarul de la ghieu pentru a furniza prestaii bancare n deplin concordan cu ateptrile consumatorului. 3) ncercai s formulai cteva direcii necesare privind mbuntirea calitii serviciilor bancare n Romnia.

46

APLICAII Aplicaie 1 Analiza motivaiilor i a atitudinilor consumatorilor Un vnztor online de mbrcaminte de strad urban, KarmaLoop62 (firm din Boston considerat lider pe piaa de mbrcaminte urban i pe piaa online pentru tineri aduli cutand haine unice; firma avea, la nivelul anului 2006, 750,000 vizitatori unici anual pe pagina sa de web i un singur om de marketing), a identificat o cale de a realiza economii la capitolul cheltuieli de marketing lsnd clienii s fac treaba. n 1999 firma a lansat ctre consumatori ideea ca daca o sa cumperi imbracaminte de la noi ai putea deveni parte a unei miscari de eliberare a Americii de McFashion, un termen creat de firma pentru a descrie designul vesmintelor populare comercializate de marii vanzatori. Firma KarmaLoop a fost, prin urmare, capabila sa creeze o baza de clienti activi si loiali in contextul existentei unei puternice concurente din partea marilor magazine de imbracaminte (in ton cu tendintele) din mall-uri, ea incurajandu-si clientii sa devina reprezentantii ei de vanzari. In acest sens, clientii erau invitati sa conpleteze un chestionar oferind informatii privitoare la: gusturi muzicale; unde locuiesc; ce cluburi de noapte frecventeaza.

Dupa care acestia primeau un cod promotional, pe care proaspetii reprezentanti de vanzari ai firmei KarmaLoop il dadeau la cluburi, prietenilor, la petreceri, oferind un discount de 20% cumparatorilor pentru prima data de la KarmaLoop.com si de 10% pentru comenzile urmatoare. In functie de rezultate reprezentantii castigau puncte pentru toate cumparaturile efectuate prin utilizarea codului lor, iar in baza acestor puncte ei erau rasplatiti prin haine sau cash. Realizati o analiza a motivatiilor si a atitudinilor consumatorilor implicati, in diferite ipostaze, facand trimitere si la reactiile posibile ale consumatorilor de pe piata relevanta din tara noastra in situatia intalnirii unor oferte de acest gen (incercand, dupa caz si o comparatie cu reactiile la diferitele manifestari ale firmelor practicand marketingul direct pe piata noastra).

62

Barney Beal - Customers make great marketers, 21 Nov 2006, http://searchcrm.techtarget.com/

47

Aplicaie 2 Descrierea comportamentului observat, asigurnd concentrarea observaiilor cu privire la cumprturile efectuate ntr-un hypermarket S presupunem c ne-am propus s cercetm care este proporia ntre bunurile preparate i bunurile proaspete pe care le achiziioneaza consumatorii ntr-un hypermarket. Ne aflam in ceea ce se cheama o situatie observationala in care oamenii urmaresc alti oameni, iar pentru a ne atinge obiectivul observatorii nostri, stationati in hypermarket, trebuie sa urmareasca pe consumatorii care se afl deja la casele de marcat ale hypermarketului. Aceasta inseamna practic descrierea comportamentului observat, asigurand concentrarea observatiilor cu privire la cumparaturile efectuate prin comparare in cadrul unei categorii specifice de alegeri. Dupa cum este cunoscut, observatia este considerata procesul prin care faptele devin date, cercetarea prin observatie reprezentand un process sistematic de inregistrare a modelelor comportamentale ale oamenilor, obiectelor si intamplarilor fara a comunica cu acestia/acestea. In cercetarea calitativa (considerata cea mai valoroasa pentru studiile de caz) nu este necesara o ipoteza pentru a incepe cercetarea (in cea cantitativa da, aceasta fiind structurata, iar observatorii fiind instruiti sa numere, sa inregistreze si sa rezume date despre comportamente predeterminate; aceasta este mai potrivita pentru o evaluare de program; cercetatatorul este in mod ideal un observator obiectiv, care nici nu participa, nici nu influenteaza ceea ce este studiat), observatia calitativa fiind larg nestructurata (observatie participant), bazandu-se pe abilitatile observatorului de a recunoaste, a inregistra si a interpreta comportamente . Se considera totusi ca aici este locul in care cercetatorul poate invata cel mai mult prin participarea si/sau fiind scufundat intr-o situatie de cercetare. Printre avantajele cercetarii de observatie se numara urmatoarele: ceea ce fac mai degraba decat ce spun cei studiati; vizeaza comportamente actuale nu autoraportate; nu se bazeaza pe memorie sau sau disponibilitate; este o cercetare in timp real, la momentul intamplarii respective etc. Exista deci o serie intreaga de avantaje ale observatiei participant (are loc in stabiliment natural; este nestructurata si flexibila; poate fi combinata usor cu alte metode etc.), un avantaj distinct al observatiei tehnice fiind acela ca inregistreaza comportamentul actual si nu ceea ce spun oamenii ca au spus sau au facut sau cred ca vor spune sau vor face. Aceasta deoarece uneori comportamentul actual inregistrat poate fi comparat cu declaratiile celor studiati, pentru a verifica validitatea raspunsurilor acestora. In mod deosebit atunci cand este vorba de un comportament care ar putea fi, de exemplu, subiectul unor raspunsuri conditionate (cum ar fi faptul ca declara ca apreciaza nutritia, dar cumpara produse alimentare cunoscute ca fiind grase sau dulci), tehnica de observare poate furniza mai bune perceptii decat o tehnica de investigare actuala. In acest sens, sa privim cu atentie tabelul urmator:

48

Tabel comparativ Comportamental


Ce s-a invatat Cum s-a invatat Interactiune cu clientii Informatie despre utilizarea produsului Incredere Orientare Actiuni Observatie Nu Nu Inalta Statistica

Atitudinal
Intentii Investigatii Nu Nu Nesiguranta Stiinta sociala

In situatia noastra observationala (observatorii nostri, stationati in hypermarket si urmarind pe consumatorii care se afl deja la casele de marcat ale hypermarketului), trebuie sa tinem cont de faptul ca tehnica de observare nu ne furnizeaza si intuirea a ceea ce gandesc cumparatorii studiati sau ce ar putea sa motiveze un comportament dat. In studiile observationale deciziile de baza se iau in raport cu intrebari cum este si aceasta: observatiile vor fi facute asupra unui comportament de interes sau asupra rezultatelor acestui comportament? Abordati cercetarea comportamentului consumatorului dintr-un hypermarket in baza unui plan de cercetare tinand cont de cele mentionate mai sus.

49

Aplicaie 3 Observarea propriului comportament de impuls Dup cum este cunoscut, obiectivul advertisingului n cazul unei buturi rcoritoare este, n mod frecvent, ca de fiecare dat cnd consumatorul se ntlneste cu o situaie plcut si emotional s se gandeasc in mod automat la bautura respectiv. Amintiti-v cteva sloganuri consacrate, cum sunt: The Choice of A New Generation (Pepsi,1989); You cant beat the real thing (Coca-Cola, 1989); Be Young, Have Fun, Drink Pepsi, Shaquille O'Neal (1993); Always Coca-Cola (1993); The Joy of Pepsi, Britney Spears (2001); Life Tastes Good (Coca-Cola, 2001) etc. Care slogan va place mai mult ? Comparati-l cu cele actuale si indicati alte elemente care va influenteaza comportamentul pe o scara de la 1 la 6: 1. 2. 3. 4. 5. Foarte bine. Bine. Deloc. Rau. Foarte rau.

Ce bauturi rcoritoare preferati si de ce? S-a schimbat consumul Dumneavoastra in timp? Daca da, cum? Completati acest tabel pentru bauturile rcoritoare respective.

5 Calitate (gust) Pret Design butelie Slogan Nume brand Reputatie Cerc prieteni Stil de viata Advertising Sponsorizare

Incercati apoi sa identificati daca exista o legatura intre concluziile pe care le-ati tras pana in aceasta faza a cercetarii si o cumparatur, de impuls, privind o alt (sau altele) bautur rcoritoare dect cea (sau cele) cumprat n mod obisnuit, fiind cunoscute63 urmtoarele:

63

Are You An Impulse Shopper?. ScienceDaily. Retrieved September 13, 2008, from http://www.sciencedaily.com /releases/2007/12/071220225637.htm

50

cumparatorii fac dovada unor nivele inalte de flexibilitate sau nivele scazute de autoretinere (doua din duzina de functii cognitive cunoscute ca functii executive); comportamentele de impuls si de neimpuls ale cumparatorilor pot fi identificate in mai putin de un minut (dupa cum rezulta dintr-un studiu realizat de studentii de la Scoala de Afaceri si Economie Whittemore a Universitatii din New Hampshire; in 95% din cazuri, comportamentul observat a fost validat de rezultatele studiului);

oamenii de vanzari pot fi instruiti sa valorifice aceste abilitati cognitive (functia cognitiva observabila in procesul de cumparare), imbunatatindu-si abilitatea de a ajuta clientii si a-si spori eficienta si eficacitatea.

51

Aplicaie 4 Influenarea consumatorilor prin oferirea de mostre Mostrele sunt promovate adesea ca instrumente efective care dau consumatorilor un gust despre cum le place produsul firmei, crescnd probabilitatea efecturii unei viitoare cumprturi. Ce face ns din experiena consumatorului de mostre una pozitiv? Cercettorii n materie rspund simplu: sentimente.64 Aceasta deoarece studiile de specialitate arata ca doua sunt lucrurile care influenteaza cat de mult le place consumatorilor o mostra de produs : a) Componentele sale informationale (cognitive), respectiv: din ce este facut, unde este facut etc.; b) Componentele sale afective (senzoriale), respectiv: ce gusturi au, ce simt consumatorii. Cercetatorii arata cum, contrar intelepciunii populare, distractia cumparatorului (conversatia, alte expuneri in apropiere, muzica sau studierea unei liste de supermarket) sporeste in prezent probabilitatea ca un consumator sa efectueze o viitoare cumprtur. Distractiile, mai degraba decat sa fie ceva negativ, s-au dovedit a fi bune prezicatoare ale deciziilor viitoare pozitive. Aceasta deoarece atunci cand consumatorii sunt distrati gandurile lor isi schimba brusc directia de la elementele informationale ale produsului, ceea ce permite sentimentelor lor (componentele senzoriale) sa aiba un impact mai mare asupra judecarii produsului si asupra deciziilor de cumparare. Cum se spune ca si intrarea in era digitala se face prin divertisment (nu intamplator am amintit, la momentul festiv din finalul anului universitar 2007-2008, despre intrarea in scena a unui nou concept, cel de edutainment = education + entertainment), cum considerati - in situatia in care firma Dumneavoastra se pregateste sa lanseze un nou produs - ca ar trebui: a) sa arate ambianta in care oferiti mostre? b) sa arate pagina de web a firmei in legatura cu momentul lansarii (in functie, desigur, de categoria de produs, de eventuale conexiuni ale evenimentului, de sezon, de situatia economico-sociala, de profilul consumatorilor potentiali etc.)?

64

Feelings, Nothing More Than Feelings, MarketingProfs, Vol. 1, No. 18, May 7, 2008, citand pe Baba Shiv si Stephen M. Nowlis The Effect of Distractions While Tasting a Food Sample: The Interplay of Informational and Affective Components in Subsequent Choice", Journal of Consumer Research, 2004

52

Aplicaie 5 Poziia consumatorului romn i contribuia lui n contextul parteneriatului productor/furnizor - distribuitor - consumator Exist oare bunul consumator romn? Daca da, cum arat acesta n opinia Dumneavoastr? Cum se difereniaz el de cei mai puini buni? Doi cercetatori de la celebra Universitate Harvard, Michael Hiscox and Nicholas Smyth, au condus, dupa cum ne informa la inceputul anului 2008 prestigioasa publicatie The Economist65, un experiment, in New York, asupra a doua seturi de prosoape. Acest experiment a fost realizat in anul 2005 cu permisiunea firmei ABC Home Furnishings (cunoscuta si ca ABC Carpet & Home, New York, Broadway; retailer specializat in mobilarea locuintelor, operand patru magazine in S.U.A. si unul in celebrul Harrods din Londra; principalii concurenti sunt Macys East, Restoration Hardware si Williams-Sonoma) pe a carui pagina de web poti citi, la aterizare66, un citat din gandirea lui Gandhi (Fii schimbarea pe care vrei sa o vezi in lume), iar a carui misiune declarata67 consta in a servi prin manifestarea unei schimbari a paradigmei retailului in care firma compune o platforma revolutionara pentru oferirea de produse legate de cauza prin frumusete, experienta si magie, in scopul de a te orienta sa-ti exprimi creativ individualitatea, valorile si a-ti actualiza casa ca spatiu sacru. Aceasta firma isi evidentiaza, in contextul declararii angajamentului, preocuparea pentru exprimarea pasiunii cu frumusetea ca instrument si prezentarea comertului ca un vehicul pentru intuitie si actiune in ajutorul crearii unei lumi mai bune. In cultura firmei, icoanele abc reprezinta standardele ei pentru transformare sociala si de mediu, acestea servind la identificarea oportunitatilor de a-ti alinia viziunea si valorile pentru a avea impact asupra casei tale si asupra casei noastre collective, planeta. Unul din cele doua seturi de prosoape supuse cercetarii purta o eticheta avand ca logo Fair and Square si urmatorul mesaj: Aceste prosoape au fost facute in conditii corecte de lucru, intr-un mediu sigur si sanatos care este liber de discriminare si unde managementul este angajat sa respecte drepturile si demnitatea lucratorilor. Celalalt set de prosoape nu avea o asemenea eticheta. Dupa cinci luni s-a observat impactul diferitelor schimbari efectuate, care au constat in: schimbarea etichetei de la primul set de prosoape la celalalt (care nu avea eticheta) si cresterea preturilor.

Rezultatele au fost surprinzatoare, respectiv nu numai ca vanzarile de prosoape au crescut atunci cand purtau eticheta in cauza, ci si de fiecare data cand a crescut pretul.

65

The good consumer, Corporate Social Responsibility, From The Economist print edition, Jan 17th 2008, http://www.economist.com/opinion/displaystory.cfm?story 66 http://www.abchome.com/Home.aspx 67 http://www.abchome.com/OurMission.aspx

53

Chiar insa si cei mai pasionati consumatori etici se confrunta cu cu compromisuri complicate, uneori alegerea aparent evident etica se transforma in a fi una gresita, studiile unor prestigioase universitati stand marturie in acest sens. Ca atare, consumatorii au dreptate sa fie suspiciosi in privinta pretentiilor etice pentru multe produse, despre care nu neaparat se minte dar nu se spune tot adevarul. Pe de alta parte, consumatorii continua sa viziteze magazinele care vand produse ieftine de o calitate decenta, fara a se intreba cum sunt acestea facute si vor cumpara adesea mai mult daca un produs este prezentat atractiv, fara a-si pune problema poluarii mediului din cauza ambalajului. Iar atunci cand firmele trebuie sa faca ceea ce trebuie nu neaparat vor fi si sprijinite de consumatori (a se vedea, de exemplu si prima reactie a unui numar insemnat dintre consumatorii nostri cu ocazia aplicarii prevederilor legale privind obligativitatea introducerii in circulatie, de la 1 ianuarie 2009, a pungilor biodegradabile si plata unei ecotaxe de 0,2 lei pentru pungile din material plastic clasice68). Cu alte cuvinte vanzarea verde nu este tocmai usoara si consumatorul pare sa fie cheia pe acest drum construit in timp ce este parcurs, Cum apreciati pozitia consumatorului roman la momentul prezent si care credeti ca va fi contributia lui pe drumul respectiv in contextul parteneriatului producator/furnizor - distribuitor - consumator si pe fondul situatiei economicosociale critice la nivel global, cu particularitatile specifice fiecarei tari sau regiuni?

68

http://www.green-report.ro/category/tag/pungi-plastic

54

Aplicaie 6 Realizarea unei schimbri a comportamentului organizaional

Un model de baz al comportamentului organizaional arat n prima faz ca o reprezentare simplificat a unui model din lumea real (abstractizare a realitii), reflectnd trecerea de la nivel individual la nivel de grup i apoi la nivel de sistem al organizaiei. Dupa cum am vzut, comportamentul organizaional constituie un cmp de studiu care investigheaza impactul pe care indivizii, grupurile si structura il au asupra comportamentului in cadrul organizatiilor in scopul aplicarii acestei cunoasteri pentru a imbunatatii eficacitatea unei organizatii. Sigur ca intuitia manageriala se completeaza cu studiul sistematic care abordeaza relatiile, incercand sa atribuie cauzele si efctele si sa traga concluzii pe baza dovezilor stiintifice, oferind astfel mijlocul pentru a putea prezice comportamentele. Comportamentul organizational este influentat de factori situationali care determina ca relatia principala dintre doua variabile sa se schimbe. Exista variabile dependente (un raspuns care este afectat de o variabila independenta, adica exact ceea ce incearca sa inteleaga cercetatorii comportamentului organizational) si independente (cauza presupusa a unei oarecare schimbari in variabila dependenta; determinanti principali ai unei variabile dependente). Ca variabile independente putem nota: productivitatea, masura de performanta incluzand eficacitatea (realizarea scopurilor) si eficienta (intalnirea scopurilor cu un cost scazut); absenteismul, esecul de a raporta la lucru (cifra de afaceri; permanenta renuntare voluntara si involuntara din partea unei organizatii); comportamentul deviant la locul de munca, comportament voluntar care violeaza semnificativ normele organizationale si ameninta prin aceasta bunastarea organizatiei si/sau a membrilor sai; comportamentul cetatenesc organizational, comportament discretionar care nu este parte a cerintelor slujbei formale a angajatului dar care, nu in cele din urma, promoveaza functionarea efectiva a organizatiei; satisfactia slujbei, atitudine generala (si deci nu un comportament) fata de slujba, un sentiment pozitiv in legatura cu o slujba rezultand dintr-o evaluare a caracteristicilor acesteia.

In ceea ce priveste variabilele independente, acestea pot fi: - la nivel individual; - la nivel de grup; - la nivel de sistem organizational. Realizati o identificare a variabilelor dependente si a celor independente din cadrul firmei unde lucrati sau unde veti dori sa lucrati, incercand sa evidentiati abilitatile manageriale necesare realizarii unei schimbari a comportamentului organizational, recomandabila in perioada traversata.

55

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Balaure Virgil (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004 2. Ctoiu, Iacob (coord.) Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003 3. Ctoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2004 4. Churchill, Gilbert A., Jr. i Peter, J. Paul Marketing. Creating Value for Customers, Austen Press & Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1995 5. Churchill, Gilbert A., Jr. Marketing Research: Foundations, Ediia a VI-a, Fort Worth, TX, Dryden, 1994 Methodological

6. Kotler, Ph., Keller, Kevin Lane Marketing Management, Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, Pearson Education Inc., 2005 7. Kotler, Ph., Keller, Kevin Lane Marketing Management, Twelfth Edition, Pearson Prentice Hall, 2005, Pearson Education Inc. 8. Popa, F., Purcrea, Th.V., Raiu, M.P., Purcrea V.L. Marketingul serviciilor de ngrijire a sntii, Editura Universitii Carol Davila, Bucureti, 2007 Purcrea, Th., Raiu, Monica Comportamentul consumatorului. O abordare de marketing, Editura Universitar Carol Davila, Bucureti, 2007

9.

10. Purcrea, Th., Purcrea, Anca Marketing strategic, Editura Millenium, Bucureti, 2000 11. Purcrea, Th.- Marketing. Inovaie i alternativ, Editura Universitii Tehnice a Moldovei, Chiinu, 2006 12. Purcrea, Th., Comportamentul consumatorului, provocare pentru marketingul de relaie i impunerea problematicii bunstrii, Sesiunea de comunicri tiinifice cu participare internaional a Universitii RomnAmericane, Bucureti, mai 2007 13. 14. 15. Purcrea, Th. Marketingul Management, vol. 1-2/2007 i aventurile minii, Marketing-

Purcrea, Th. Management comercial, Editura Expert, Bucureti, 1994 Purcrea, A., Purcrea, Th. - Cercetri de marketing: Rolul celor 7P n determinarea satisfactiei oferite de calitatea serviciului prestat (I), n Monitorul Comerului Romnesc, nr. 9-10/1994

56

16. 17. 18. 19.

Purcrea,Th. - Noi structuri de distributie n contextul tendintei de mondializare a comertului, n Marketing-Management, nr.6/1996 Purcrea, Th., IoanFranc, V - Marketing. Evoluii, experiente, dezvoltri conceptuale, Editura Expert, Bucureti, 2000, Purcrea, Th., Marinescu, R. Marketing. Pregtirea drumului ctre competitivitate, Editura Expert, Bucureti, 2001 Purcrea, Th., Ioan-Franc,V. - Partenariat consommateur entreprise productrice, Ed. C.I.D.E., Academie Roumaine , Observer. Romanian Economic Research, nr.9/1999 Purcrea, Th. - Globalizare, Dezvoltare durabil si Rspuns Eficient pentru Consumator, Marketing- Management, nr.3/2000 Purcrea, Th. - Evolutia ptrunderii conceptului E.C.R., n Romnia, Economistul, nr.575/6 aprilie 2000 Quaero, Lane M. Touch Mapping can be key to improving your behavior toward your customers, Feb. 21, 2006 Customer Think Corporation and Quinn, J. B. Lentreprise technologies, Dunod, Paris, 1994 intelligente. Savoir, services et

20. 21. 22.

23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.

Quintanilla, Carl - Forget Micriwaves: Speed Cookers, Also Crisp and Brown, Wall Street Journal, 30 iunie, 1999 Raffe H. - Das verbraucherverhal ten, n Handwrterbuch Absatzwirtschaft, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974 der

Raiu, Monica Paula Marketingul serviciilor. Abordare teoretic i instrumental, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2006 Raiu, Monica Paula Eficiena serviciilor din perspectiva consumatorului modern, Editura ProUniversitaria, Bucureti, 2006 Ries, Al - Understanding Marketing Psychology and The Halo Effect, Ad Age Daily, April 17, 2006 Tboul, James - Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition dOrganisation, Paris, 1999 Teboul, J. La dinamique de qualit, Paris, Editura D Organisation, 1980

57