Factorii determinanti ai nevoii consumatorului

Factorii determinanti ai nevoii consumatorului

Toti specialistii recunosc ca, in fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si
interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care
acestia le au in sistem sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de
specialitate diferite clasificari ale acestor factori.
In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Kotler,
1999, pag. 334-338) porneste de la analiza factorilor care il influenteaza, grupati in:
1. factori culturali reprezentati de: cultura, subcultura si clasa sociala;
2. factori sociali care includ: grupuri de referinta, familie, roluri si statusuri;
3. factori personali care se refera la: varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de
viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;
4. factori psihologici desemnati prin: motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini.
De asemenea, evidentiem clasificarea pe care o prezintt R. Boier (Boier, 2002, pag.30-51)
prin cele trei grupe:
1. factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile si motivatiile,
personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;
2. factori sociali, reprezentati de: familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si statut
social, clase sociale;
3. factori culturali.
Deosebit de interesanta prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Catoiu
(Catoiu, 1997, pp. 25-45), care considera ca este influentat comportamentul de cumparare de
doua tipuri de variabile: direct observabile si deduse prin cercetarile de tip interferential.
Ca urmare, clasifica factorii de influenta a comportamentului consumatorului astfel:
1. influente directe exercita:
a) factorii demoeconomici;
b) factorii specifici mixului de marketing;
c) factorii situationali, cum sunt: presiunea timpului; importanta cumparaturii; ocazia cu care
se realizeaza cumpararea.
2. influene deduse exercita:
a) factori de natura psihologica (endogena) reprezentati de:

Factorii determinanti ai nevoii consumatorului

- perceptie;
- motivatie;
- invatare;
- personalitate;
- atitudine.
b) factori de natura sociologica (exogena) definiti prin:
- familie;
- grupuri de apartenenta;
- grupuri de referinta;
- clasa sociala;
- subcultura;
- cultura.
Se observa ca, desi fiecare autor incearca o grupare proprie in functie de opinia sa cu
privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cumparare si de criteriile pe care le stabileste, factorii esentiali de influenta ii intalnim in toate
acestea, ceea ce ne obliga sa-i abordam mai pe larg.
Analiza sistemului de factori care influenteaza comportamentul consumatorului

Sursa: Kotler, 1999, pag. 336.

Figura 1. Factorii ce influenteaza comportamentul consumatorului

Factorii determinanti ai nevoii consumatorului

In lucrarile din ultimele decenii, constatam predilectia pentru analiza rolului si

modului de influenta a factorilor psihologici si sociologici in explicarea comportamentului
consumatorului. Specialistii de marca insista insa in mod deosebit asupra rolului factorilor de
natura demoeconomica. (Johns, 1998, pag.156-158 )
Cererea si comportamentul consumatorului
Analiza comportamentului consumatorului este o parte importanta si integranta a
analizei microeconomice. Individul in calitate de consumator, se manifesta ca purtator al
cererii de bunuri si servicii de consum, urmarind maximizarea satisfacerii nevoilor sale prin
utilizarea resurselor limitate pe care le are la dispozitie.
Activitatea de marketing are drept cadru de referinta piata, unde se finalizeaza si se
valorifica activitatea economica a firmelor, iar bunurile si serviciile destinate sa satisfaca
nevoile de consum, iau forma de cerere de marfuri. Preocuparile marketingului se indreapta
spre consumatorul sau utilizatorul foinal, pentru urmarirea modului de comportare al
produselor.
I. Nevoile de consum. Definitia acestora si analiza nevoilor de consum ca obiectiv al
cercetarii de marketing
Adaptarea activitatii economice la cerintele pietei implica cunoasterea dimensiunilor si
structurii consumului. Consumul are un rol dinamizator, orice activitate economica
finalizandu-se prin consumarea rezultatelor acesteia, care genereaza necesitatea reluarii
activitatii la o scara data de dimensiunile nevoilor umane.
Rezulta deci ca cercetarea consumului este conditia esentiala pentru dimensionarea
corespunzatoare a ofertei in vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor pe de o parte, iar pe
de alta parte este o dursa importanta de informatii pentru determinarea activitatii de
marketing. Cercetarea consumului se realizeaza pe doua planuri si anume:
- cercetarea structurii si dimensiunii consumului;
- cercetarea mobilurilor, motivatiilor sare declanseaza consumul.
Cercetarea dimensiunii si structurii consumului, vizeaza atat aspecte de ordin calitativ,
cat si de ordin structural. Structura consumului poate fi abordata dupa mai multe criterii:
1. destinatia formala a bunurilor si serviciilor conform careia putem avea:
a) consumul productiv sau de prodfactori - care se refera la productia de bunuri si servicii ce
urmeaza a fi folosite la producerea altor bunuri si servicii. In aceasta directie, cercetarile de
marketing urmaresc accesibilitatea, fiabilitatea si calitatea marfurilor, asigurarea unui volum

Factorii determinanti ai nevoii consumatorului

informational de calitate pentru firma privind noile tehnici si tehnologii de fabricatie, noile
produse lansate pe piata, etc.;
b) consumul neproductiv sau satisfactori - priveste bunurile destinate satisfacerii nevoilor
omului.
Are drept subiecte consumatorii care se delimiteaza unii de altii prin varsta, sex, nivel
de pregatire, nivel al veniturilor, gusturi, etc. care obliga specialistul in marketing s grupeze
consumatorii dupa diferite criterii, si sa creeze marfuri care sa satisfaca fiecare categorie in
parte.
2. Dupa natura produsului:
a) produse alimentare;
b) produse nealimentare.
3. Dupa natura nevoilor umane:
a) fiziologice;
b) spirituale;
c) rationale;
d) iratonale.
4. Dupa durata consumului:
a) de folosinta indelungata;
b) de folosinta curenta.
Dimensiunea si evolutia consumului depind de mai multi factori:
- nivelul veniturilor;
- natura nevoilor umane;
- calitatea;
- structura si volumul productiei si al produselor;
Nevoile de consum reprezinta acele nevoi umane de natura materiala si spirituala care
isi gasesc corespondent pentru satisfacerea lor in bunuri materiale si bunuri spirituale. Sfera
nevoilor de consum este foarte larga si in continua diversificare.
Pornind de la cele materiale de prima necesitate, pana la cele spirituale care au ca
suport de realizare tot bunuri si servicii materiale, nevoile de consum se caracterizeaza prin:
- un dinamism puternic, ele evoluand, extinzandu-se si diversificandu-se in functie de evolutia
societatii, a cunoasterii, a progresului stiintific si tehnic;
- caracter obiectiv determinat de conditiile vietii materiale ale omului si societatii;

Factorii determinanti ai nevoii consumatorului

- elasticitatea - acuratatea cu care se manifesta nevoia, scade pe masura satisfacerii;

- nevoile sunt reproductibile - satisfacerea unei nevoi generand categorii de nevoi.
II. Structura si ierarhizarea nevoilor de consum
Nevoile de consum se inscriu intr-un areal vast si eterogen, incluzant atat nevoile de
productie (materiale, financiare, umane) cat si nevoile de consum ale indivizilor.
Potrivit altor criterii de structurare, putem segmenta nevoile astfel:
- dupa natura lor: materiale si spirituale;
- dupa perioada in care apar: prezente, viitoare;
- dupa stabilitatea lor in timp: de moment, de durata;
- dupa durata si momentul de manifestare: curente, preriodice;
- dupa gradul de cuprindere: individuale, de grup, de masa;
- in functie de posibilitatea de satisfacere: solvabile, nesolvabile.
In ceea ce priveste raportul dintre diferite categorii de nevoi, acesta poate fi:
- raport de asociere;
- raport de substituire;
- raport de indiferenta.
Ierarhizarea nevoilor de consum reprezinta ordinea in care acestea sunt satisfacute intrun anumit moment al dezvoltarii sociale, sub influenta unui numar mare de factori economici,
psihologici, biologici, sociali, etc.
In functie de importanta lor, avem nevoi de prima necesitate a caror satisfacere asigura
supravietuirea omului ca fiinta fiziologica si nevoi secundare, a caror catisfacere tine de
exitenta omului ca membru al unei colectivitati.
Dupa specialistul suedez Tornquist, nevoile de consum apar grupate in:
- nevoi de prima necesitate;
- nevoi de necesitate medie;
- nevoi de lux.
Indiferent de grupele de nevoi si de formula acceptata de ierarhizare, o nevoie care
este secundata astazi, maine poate deveni o nevoie de prima necesitate. Granita dintre grupele
de nevoi este de natura istorica.
De asemenea, in aceeasi perioada de timp, granita nu este aceeasi pentru toti membrii
societatii. De exemplu nevoia de informare poate fi o nevoie esentiala pentru un grup de
consumatori in timp ce pentru altii este o nevoie secundara.

Factorii determinanti ai nevoii consumatorului

III. Dimensionarea nevoilor de consum

Dimensionarea nevoilor este o operatiune complexa, dificil de realizat, datorita lipsei
unei masuri corespunzatoare sau datorita necunoasterii caracteristicilor nevoilor care trebuie
cuantificate. Pentru a asigura rigoarea procesului de dimensionare a nevoilor de consum, se
apeleaza la metode si tehnici furnizate de alte stiinte sau discipline cum sunt psihologia,
sociologia, demografia, fiziologia, etc.
Dimensionarea se poate realiza fie prin evaluarea directa, fara a se lua in calcul
solvabilitatea, fie printr-o evaluare indirecta, pe baza consumatorilor, deci, in legatura stransa
cu solvabilitatea.
a) Evaluarea directa a nevoilor
Se realizeaza pe baza normelor de consum care reprezinta cantitatea de bunuri
materiale si servicii luate individual sau asocilate, stabilita pe locuitori sau pe cap de familie
tip, dupa criterii de rationalitatea stiintifica si de echitate.
Normele de consum reprezinta transcrierea nevoilor in dimensiuni masurabile, ele
putand imbraca mai multe forme.
- norme fiziologice - pentru consumul alimentar;
- norme rationale - pentru consumul de incaltaminte si textile;
- norme de inzestrare - pentru consumul de bunuri de folosinta indelungata.
Tinandu-se cont de o serie de factori demografice si economice, s-au construit diferite
scari de consum. Prima scara de consum a fost conceputa de Ernest Eingen, care a atribuit
unui nou nascut pentru consumul alimentar, o anumita cantitate echivalenta cu o unitate
numita queta. Apoi, in fiecare an, consumul creste cu o zecime dintr-o queta, diferentiat pe
sexe. Alte scari care au fost concepute ulterior, s-au referit atat la consumul alimentar, gradand
consumul dupa sex, varsta, categorie de munca, cat si pentru consumul de mobila, locuinte,
etc. Luand in considerare nivelul acoperirii nevoilor cu bunuri materiale si servicii, distingem:
- norme ideale de consum;
- norme de consum optim;
- norme ale minimului de existenta.
Evaluarea directa a nevoilor de baza, pornesc de la datele biologice si sociologice,
servind la protectia consumatorului in viitor. Evaluarea indirecta a nevoilor de consum, pleaca
de la faptul ca actiunile efective ale consumului constituie singurul material de observare
stiintifica. Instrumentele statistice folosite pentru acest tip de evaluare, sunt bugetele
normative de consum si bugetele de familie.
Bugetele normative de consum

Factorii determinanti ai nevoii consumatorului

Reprezinta un ansamblu de norme, fiziologice si rationale de consum pentru o familie

de marime medie in conditiile unui consum optim. Bugetele normative stabilite in perioade
diferite in aceeai tara sau in tari diferite, surprind posibilitati de satisfacere a nevoilor la un
moment dat, respectiv evolutia lor in timp.
In diverse tari, pe baza unor criterii diferite, s-au stabilit mai multe tipuri de bugete normative:
- bugete ale minimului de consum;
- buget moderat;
- buget al belsugului;
- buget etalon;
- buget rational, etc.
Bugetele de familie
Reprezinta o balanta de venituri si cheltuieli ale unei familii pe un an. Aceasta balanta
cuprinde cronolovic veniturile pe surse si cheltuielile pe destinatii. Si in cazul acestui tip de
buget, nevoile apar tot indirect, prin intermediul cererii satisfacute, respectiv a consumurilor.
Bugetele de familie permit diferentierea nevoilor datorita faptului ca stabilirea consumurilor
se realizeaza pr diferite categorii de populatie: dupa ocupatie, dupa nivelul veniturilor, mediul
de viata, marimea familiei, etc.
Metodele indirecte, indiferent de instrumentele folosite, au dezavantajul ca nu permite
studierea tuturor nevoilor, ci numai acelor care se manifesta prin actiunile consumatorilor.
Desi anevoioasa, anchetarea nevoilor de consum isi propune ca obiective:
- determinarea gradului de intensitate a nevoii;
- ierarhizarea nevoilor dupa criterii riguroase;
- depistarea intentiilor de cumparare a diferitelor produse esentiale in satisfacerea nevoilor de
consum;
- localizarea in timp si spatiu a acestora.
Cererea de consum. Continutul si tipologia cererilor de consum
Cererea de consum este o caracterizare a nevoii sociale fara a se identifica cu aceasta,
delimitarile constand in:
- nevoia sociala nu se limiteaza la nevoia economica, ea avand o arie mai mare;
- cererea este un concept economic, iar nevoia este un concept preponderent fiziologic sau
psihologic;

Factorii determinanti ai nevoii consumatorului

- nu toate nevoile sunt satisfacute prin intermediul pietei de bunuri sau servicii, undele
trebuinte acoperindu-se prin autoconsum sau pe baza fondului de consum social;
- nu toate nevoile devin si cereri de consum, acestea depinzand in primul rand de solvabilitate
(venituri).
Prin cerere intelegem cantitatea dintr-u anumita marfa dorita si care poate fi cumparata
de in solicitant intr-o perioada de timp determinata la un pret unitar dat. Prin insumarea
cererilor individuale, se obtine cererea totalului de piata a unui anumit bun. Deci, cererea
exprima raportul in legatura cu cantitatea maxima care la un anumit pret este dorita si poate fi
cumparata.
Pretul maxim care poate fi achitat pentru cumpararea unei anumite cantitati din bunul
dorit. In literatura de specialitate, cereri de consum sunt clasificare astfel:
a) in functie de modul cum apar si se manifesta:
- cerere directa - datorata nevoii semnificative a consumatorului;
- cerere derivata - cererea pentru bun deriva din cererea pentru alt bun;
- cererea complementara (benzina-automobil).
b) dupa solvabilitate:
- solvabila;
- nesolvabila;
c) dupa obiectul si destinatia bunurilor:
- cereri de marfuri;
- cereri de servicii.
d) in functie de existenta, nivelul si evolutia sa:
- cerere plina - cand are un nivel si ritm concordant cu obiectivele firmei;
- cerere excesiva - cand oferta este deficitara in raport cu cererea;
- cerere in scadere - care se gaseste in cazul produselor mature orientate spre declin;
- cerere fluctuanta - de la o perioada la alta (sezoniera);
- cerere latenta - care defineste o stare de cerere nesatisfacuta de produsul existent pe piata;
- cerere absenta - caracteristica consumatorilor care manifesta o atitudine indiferenta fara de
un produs;
- cerere negativa - se gaseste in situatia in care consumatorul are creata o imagine negativa
pentru un produs;
- cerere indezirabila - manifestata de clientela fidela unui produs fara de produsul concurentei.

Factorii determinanti ai nevoii consumatorului

Bibliografie
1. www.wikipedia.com
2 http://www.scribd.com/doc/129948863/Comportamentul-consumatorului
3. http://www.rasfoiesc.com/business/economie/Cererea-si-comportamentul-cons76.php