Investigarea nevoilor de consum

Conceptul i caracteristicile nevoilor de consum Pentru a rspunde funciilor sale, cercetrile de marketing abordeaz cererea de consum i mecanismele formrii i manifestrii acesteia pe pia n legtur nemijlocit cu nevoia social i consumul. In sfera unor asemenea cercetri nu intr ns abordarea nevoii umane n ansamblul ei, ci numai a unei pri a acesteia, respectiv a celei care poate fi satisfcut ca urmare a rezultatelor unor activiti economice. Vom vorbi, deci, de nevoile economice, component de baz a mecanismului economic i care se constituie, de fapt, n principalul impuls al activitii umane. De obicei, n studierea nevoilor economice se pornete de la nivelul de conceptualizare al acestora, n concepia teoriei economice ele reprezentnd ansamblul cerinelor sau trebuinelor de 3 consum productiv sau neproductiv al unitilor economice, instituiilor i populaiei, privite la scara ntregii societi. Nevoile se caracterizeaz printr-o serie de trsturi, bine determinate, cele mai nsemnate referindu-se la: a) dinamism pronunat, nevoile situndu-se n permanen naintea capacitii economiei de a le satisface; b) caracterul obiectiv, istoricete determinat. Apariia, formarea i dezvoltarea nevoilor sunt rezultatul condiiilor materiale i spirituale ale societii, n general, ale omului, n special, al produciei i reproduciei; c) extinderea i diversificarea nevoilor sub influena progresului i a gradului de cunoatere i de civilizaie a societii; d) caracterul elastic al nevoilor, elasticitatea nefiind aceeai pentru toate trebuinele, gradul de elasticitate nefiind nici constant n timp pentru aceeai trebuin, stringena cu care aceasta se manifest descrescnd pe msura satisfacerii ei; e) reproductibilitatea nevoilor, satisfacerea uneia dnd natere altor categorii de nevoi, asigurndu-se, n acest mod, manifestarea nelimitat a procesului dezvoltrii. In condiiile n care asemenea trsturi ale nevoilor de consum vor fi cunoscute, se creeaz premisele unei nelegeri mai bune, mai exacte a mecanismului de formare i transformare pe care ele le sufer n procesul manifestrii pe pia, sub forma cererii de mrfuri. Iar n ceea ce privete cercetarea de marketing, importana cunoaterii acestor nevoi rezid n stpnirea dimensiunilor lor, dar i a unor aspecte, precum structura, ierarhia i domeniile nevoilor, raporturile dintre acestea sau dintre nevoi i consum etc. 15.2.2. Dimensiunile nevoilor de consum Sfera nevoilor este larg, cuprinznd trebuinele att ale produciei, ct i cele ale fiecrui individ n parte. Atunci cnd au corespondent pentru satisfacerea lor n bunuri materiale i servicii, trebuinele populaiei, ale fiecrui individ n parte formeaz categoria nevoilor de consum. Privite la scara ntregii societi, asemenea nevoi de consum alctuiesc nevoile sociale de consum, ce se pot grupa, la rndul lor, n: a) nevoi specifice individuale, ce caracterizeaz trebuinele fiecrui individ n parte, privit ca unitate-entitate a societii; b) nevoi specifice sociale, ce au n vedere cerinele unor grupuri sociale, a cror mrime depinde de gradul de organizare a societii (de exemplu, nevoile societii pentru protecia social). Abordarea nevoilor, de o larg i complex diversitate, face necesar repartizarea acestora n clase, n grupe, n funcie de criterii diferite de structurare, literatura de specialitate propunnd o multitudine de clasificri ale nevoilor. Astfel, dac vom avea n vedere legtura lor cu producia, nevoile se grupeaz n nevoi productive i nevoi neproductive; dup coninut n nevoi materiale, spirituale i social-politice; n raport cu timpul nevoile pot fi actuale i de perspectiv; n funcie de natura valorii de ntrebuinare care le satisface, se disting nevoile de bunuri i nevoile de servicii; dup momentul i durata de manifestare, nevoile sunt curente, periodice i rare; dup msura acoperirii lor cu venituri, nevoile pot fi solvabile i nesolvabile etc. O parte din nevoi in de condiia omului ca fiin vie (nevoile fiziologice), n timp ce altele au n vedere condiia omului de membru al unei colectiviti (nevoi ce fac parte din categoria mai larg a nevoilor sociale). Delimitarea dintre aceste dou grupri de nevoi nu este aa de net cum ar prea la prima vedere; n unele cazuri ele se ntreptrund (astfel, nevoia de mbrcminte este numai ntr-o anumit msur fiziologic, omul se mbrac nu numai pentru a se feri de frig sau de cldur, ci i pentru a putea iei n societate, potrivit unor norme impuse de aceasta). Dac avem n vedere raporturile ce iau natere ntre nevoile de consum, acestea (nevoile) se pot afla n relaii de asociere, de substituire sau de indiferen. In acest context, este absolut necesar cunoaterea lor, deoarece numai n acest se fel se permite anticiparea reaciilor viitoare ale pieei, greu de prevzut fr nelegerea deplin a proceselor economice i psihologice ce stau la baza comportamentului consumatorilor. Asemenea raporturi vor

cpta o complexitate deosebit la nivelul fiecrui individ n parte, n procesul satisfacerii acestora, cnd, sub influena diferiilor factori, se stabilete o ordine de manifestare a trebuinelor. In aceste condiii, fiecare categorie de nevoi capt un anumit grad de persisten, ce i asigur un anumit loc pe o scar ierarhic. Sunt cunoscute mai multe modele de ierarhizare a nevoilor, poate cea mai simpl dintre acestea lund forma: nevoi de hran, mbrcminte i nclminte, de confort, de ordin spiritual, social, de lux etc. Altfel spus, nevoile pot fi ierarhizate n trei trepte, respectiv: primare, (indispensabile traiului zilnic: hran, mbrcminte, nclminte, adpost etc.); secundare (necesare, dar nu neaprat indispensabile pentru supravieuire: lectur, recreere etc.); teriare (cadouri). O interesant ierarhizare este cea propus de Maslow, n care necesitile omului sunt dispuse n ordinea stringenei. Dup acest criteriu, primele sunt necesitile fiziologice (foamea, setea, odihna etc.). Necesitile legate de siguran au n vedere protecia n faa pericolului, a ameninrii i a privrii. Apoi, vor urma nevoile sociale, ntre care nevoia de prietenie, de dragoste etc. Stima i respectul de sine implic autonomia, demnitatea i respectul din partea altora, iar necesitile de autoactualizare presupun realizarea capacitilor proprii, sub forma creativitii i dezvoltrii continue. O asemenea ierarhizare difer ns de la un individ la altul, mai ales atunci cnd se trece de la o cultur la 4 alta, de la un grad de civilizaie la altul. De ndat ce necesitile de la un nivel inferior vor fi satisfcute ntr-o msur rezonabil, vor apare ca necesiti dominante cele de la nivelul imediat superior, reclamnd satisfacerea. Desigur, satisfacerea necesitilor, trecnd de la un nivel la altul, rmne doar o tendin, neputndu-se vorbi nicidecum de o certitudine. In economia de pia, diferenierile ntre oameni sunt accentuate att de ansele pe care le ofer societatea fiecruia n parte de a se afirma potrivit calitilor de care dispune, ct i de modalitatea ierarhizrii nevoilor n funcie de solvabilitatea lor, la nivelul fiecrui individ. In contextul celor prezentate, se poate spune c stabilitatea n timp a nevoilor este determinat de intensitatea i de locul ocupat de fiecare din acestea n ierarhia trebuinelor, aspect ce se va avea n vedere n alegerea i constituirea de modele privind oferta de mrfuri pe termen lung. Raporturile dintre nevoi nu se limiteaz ns numai la aspecte ce privesc ordinea lor de importan, la prioritatea n cadrul unui anumit grad de solvabilitate, ntre diferitele nevoi de consum stabilindu-se o serie de relaii de asociere, de substituire sau de indiferen. In acelai timp ns, relaiile, raporturile ce se stabilesc ntre diferitele categorii de nevoi se afl ntr-o continu transformare. Or, tocmai caracterul dinamic al nevoilor, situarea lor n permanen naintea posibilitilor reale de satisfacere creeaz un puternic impuls al dezvoltrii produciei. 15.2.3. Msurarea nevoilor de consum In condiiile universului extrem de larg i de complex al nevoilor, sunt absolut necesare cunoaterea, cuantificarea acestora. Desigur, nu absolut toate nevoile trebuie s fie supuse unei msurri, iar altele nu pot fi cuantificate cu 5 exactitate, motivele fiind diferite i aparinnd fie unor cauze obiective, fie altora, subiective. In condiiile actuale, cercetarea nevoilor, msurarea acestora sunt nlesnite de aportul unor tiine sau discipline, precum sociologia, psihologia, demografia, urbanismul, cercetrile operaionale, dar mai ales de prelucrarea cantitativ a datelor culese cu ajutorul instrumentarului pus la dispoziie de disciplina econometriei. Cuantificarea nevoilor n funcie de o serie de factori economici i demografici se realizeaz cu ajutorul unor scri ale consumului. In acest sens, trebuie amintit statisticianul Ernest Engel, care pornete de la o unitate convenional de consum, denumit de el queta, ce echivaleaz cu necesarul de consum al unui nou nscut i la care se adaug, pentru fiecare an de via, cota 0,1, pn la 25 de ani pentru brbai i pn la 20 de ani pentru femei, astfel nct se ajunge ca un brbat adult s aib 3,5 queta, iar o femeie adult 3 queta. Mai trziu, la baza scalei sale, Khunas a pus greutatea medie a corpului, iar Rubner, aa-numita lege a suprafeelor, potrivit creia nevoile de calorii sunt proporionale cu suprafaa corpului omenesc. In sfrit, pentru scalarea nevoilor de hran, prezint importan diferenierea realizat de Svgrkov, care consider drept unitate necesarul unei persoane adulte ce-i desfoar activitatea ntr-o ramur industrial cu producie mecanizat i depune un efort mediu, gradarea scrii fcndu-se n funcie de intensitatea procesului de munc. Dincolo de limitele i de caracterul lor cu totul documentar, scrile consumului reflect corect evoluia eforturilor de cuantificare a necesitilor umane. Legarea acestor necesiti de mediul de via i de munc al omului transform 7 asemenea scri n instrumente de lucru operative n cercetrile privitoare la consum. 15.2.4. Metode de investigare a nevoilor de consum Avnd n vedere complexitatea proceselor care o compun, sfera consumului necesit utilizarea unui cerc larg de metode de investigare. Cu ajutorul acestora, nevoile se pot studia, fie n mod independent, fie n strns legtur cu solvabilitatea acestora. Cercetarea nevoilor n acest ultim caz se realizeaz cu ajutorul normelor de consum, sau al unor investigaii realizate n mod direct asupra consumatorilor, gama metodelor utilizate nscriindu-se n dou mari grupe: metode ce au la baz studii de birou i de laborator i metode bazate pe studii de teren. a) Normele de consum reprezint evaluri tiinifice ale nevoilor de consum, n raport cu intensitatea activitii umane desfurate n anumite condiii de munc n funcie de vrst i sex. Asemenea norme se vor diferenia pe categorii

de nevoi, respectiv norme fiziologice pentru consumul alimentar, norme raionale pentru consumul de mbrcminte i nclminte, norme de nzestrare pentru consumul de bunuri de folosin ndelungat. Cu toate c nu in seama de solvabilitatea nevoii, normele de consum au multiple valene practice, pentru determinarea potenialului de absorbie 6 al unei piee i pentru orientarea pe termen lung a activitii de pia a agenilor economici. Exprimate n uniti de msur diferite, normele de consum vor fi transcrise apoi n cantiti de produse sau servicii care pot satisface aceste nevoi, dnd astfel o imagine asupra perspectivelor volumului i structurii cererii. b) Bugetele normative de consum reprezint un ansamblu de norme fiziologice i raionale de consum, care indic nivelul consumului optim pentru o familie de mrime mijlocie. Aceste bugete normative in seama de nivelul mediu al veniturilor purttorilor cererii, deci vor avea n vedere nevoile solvabile. Ele difer n funcie de criteriile avute n vedere n alctuirea lor: buget al minimului de consum, buget moderat, buget etalon, buget al belugului .a. c) Bugetele de familie reprezint o metod indirect de stabilire a nivelului consumurilor efective, respectiv prin intermediul informaiilor privind cumprrile de mrfuri sau de la alte surse de obinere a produselor i serviciilor de ctre populaie. Bugetele de familie vor exprima deci nevoile, difereniat pe categorii de populaie, prin intermediul consumurilor. In condiiile n care consumurile pot fi grupate i pe clase de venituri, exist posibilitatea identificrii nevoilor reale, neafectate de gradul lor de solvabilitate. Astfel, urmrind curba consumurilor, se poate observa c, pe msur ce se nainteaz pe scara veniturilor, curba are pentru anumite produse i servicii o tendin de aplatizare, semnificnd o anumit saturaie n consum, deci identificarea consumului efectiv al nevoilor de consum. d) Ancheta desfurat n rndul consumatorilor poate fi considerat metoda de investigare cea mai 7 corespunztoare n domeniul consumului. Depistarea nevoilor prin anchetarea consumatorilor nu este ns o operaie simpl. Aceasta datorit, n primul rnd, faptului c, nu n toate cazurile, consumatorii au o imagine clar asupra propriilor nevoi, mai ales asupra celor nesolvabile. Cu att mai mult, cu ct exist i nevoi abia n curs de formare, care nu au dobndit un contur precis. Anchetele desfurate asupra consumatorilor i pot propune o serie de obiective bine definite, precum stabilirea gradului de intensitate a nevoilor, ierarhizarea acestora, depistarea inteniilor de cumprare a diferitelor produse, prin care se pot ilustra prezena nevoii i momentul satisfacerii acestuia etc. In ceea ce privete cunoaterea nevoilor nesolvabile, pot fi organizate anchete care s solicite intervievailor indicarea primelor nevoi nesatisfcute din lista celor nesolvabile. Astfel, se poate cere indicarea, dintr-o list de produse de folosin ndelungat, a primelor dou produse (sau a primului) pe care consumatorul le-ar cumpra n mod cert dac ar dispune de suficiente resurse financiare. Alturi de anchet, alte metode de cercetare direct pot completa aria investigaiilor, ptrunznd n zone mai greu accesibile ale comportamentului consumatorului, metode precum interviul n profunzime, reuniunea de grup, testele proiective etc.