COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI
NEVOI, DORINȚE ȘI
VALORI
NEVOI ȘI DORINȚE
Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definită ca fiind o stare de
insatisfacţie ce orientează individul spre acţiune, adică spre rezolvarea acelei stări de
insatisfacţie. Pe lângă acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimţit
nevoia introducerii unui alt concept care să completeze explicaţiile privind
comportamentul individului. A apărut astfel conceptul de dorinţă, definit ca
fiind aspiraţia către obţinerea unei satisfacţii suplimentare, nu neapărat necesare pentru
rezolvarea stării de insatisfacţie. Altfel spus, diferenţa între nevoie şi dorinţă este
aceea că nevoia este generată de o stare de disconfort resimţită fizic sau
psihic de către individ.
NEVOI ȘI DORINȚE

Nevoile şi dorinţe sunt diferite şi din perspectiva factorilor ce le determină.

Nevoile individului sunt generate de caracteristicile individuale şi caracteristicile
mediului în care acesta trăieşte, iar dorinţele sunt generate de contextul specific
individului şi de cel ce priveşte mediul.
În cazul nevoii, trei mari caracteristici ale individului sunt hotărâtoare:
caracteristicile genetice, caracteristicile biologice şi caracteristicile psihologice.
NEVOI ȘI DORINȚE
Caracteristicile genetice se referă la moştenirea genetică specifică individului, aceasta
imprimându-i consumatorului un anumit tip de comportament. De exemplu, în
cazul produselor alimentare, toleranţa sau intoleranţa faţă de anumite alimente
caracterizează indivizi sau colectivităţi de indivizi, ca urmare, aceştia vor adopta un
comportament de adoptare sau respingere a alimentelor respective în consum.
Caracteristicile biologice privesc elemente specifice individului cu care acesta se naşte:
sexul, rasa, culoarea etc. Aceşti factori creează o diferenţiere clară la nivelul
consumatorului şi la nivelul comportamentului acestuia. Din perspectivă de marketing,
de exemplu, populaţia feminină şi cea masculină răspund diferit la anumiţi stimuli
comerciali şi, ca urmare, segmentele sunt abordate diferit.
NEVOI ȘI DORINȚE

Caracteristicile psihologice definesc modul în care creierul uman relaţionează cu

mediul exterior. Diferite funcţii ale acestuia sunt responsabile de anumite stări şi
senzaţii individuale cum sunt: emoţiile, percepţiile, cunoaşterea, memoria etc.
Acestea nu numai că particularizează un individ sau altul, dar şi contribuie la
dezvoltarea unui anumit tip de comportament faţă de produsele şi serviciile
existente pe piaţă. Nevoia de afiliere, nevoia de interacţiune socială, nevoia de
relaxare sunt exemple de nevoi de natură psihologică ce orientează individul
spre consumul anumitor produse/servicii.
NEVOI ȘI DORINȚE
Alături de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice ale mediului în care
individul trăieşte au un impact important asupra modului în care se manifestă nevoile;
climatul, topografia şi ecologia numărându-se printre acestea. Climatul este, de
exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate către
hrană, îmbrăcăminte şi adăpost. Pe de altă parte, topografia, care se referă la condiţiile
fizice ale mediului, la profilul spaţial al acestuia şi la prezenţa anumitor surse de viaţă,
este un factor hotărâtor al consumului multor categorii de produse (vestimentaţie,
autoturisme, case) şi, în acelaşi timp, un factor ce măreşte efortul creării valorii de către
organizaţie, în sensul că aceasta face de multe ori necesară adaptarea produselor la
condiţiile locale.
NEVOI ȘI DORINȚE
Ecologia reprezintă cel de al treilea factor care dobândeşte, în prezent, o
importanţă din ce în ce mai accentuată. Fie că ia forma interesului
consumatorului către anumite categorii de produse, „prietenoase” în raport
cu mediul, fie că are influenţe asupra consumului anumitor categorii de
produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influenţează atât
comportamentul consumatorului, cât şi pe cel al organizaţiilor. În privinţa
acestora din urmă există, cel puţin la nivelul pieţelor dezvoltate, interesul de
a proteja mediul înconjurător, acest aspect făcând parte din responsabilitatea
socială asumată de orice organizaţie.
NEVOI ȘI DORINȚE

Alături de nevoi, dorinţele sunt determinate la rândul lor de o serie de

factori care ţin, în acelaşi mod ca şi nevoile, de individ şi de mediul în care
acesta trăieşte. Aceşti factori poartă denumirea de factori contextuali. Astfel,
în cazul celor care sunt asociaţi individului, se pot preciza: valoarea financiară a
individului, contextul instituţional şi contextul cultural.
NEVOI ȘI DORINȚE

Valoarea financiară a individului se referă la resursele financiare de care

acesta dispune în calitate de consumator. Aceste resurse pot lua forma venitului,
proprietăţilor, moştenirii, puterii de împrumut. Ele dau posibilitatea individului,
prin intermediul puterii de cumpărare, să îşi satisfacă dorinţe care trec
dincolo de nivelul minim de satisfacţie pe care un produs/serviciu îl poate
oferi. Spre exemplu, în situaţia unei valori financiare ridicate a consumatorului,
acesta ar putea opta pentru un produs de lux în defavoarea unuia care aduce
doar satisfacţia de bază.
NEVOI ȘI DORINȚE

Contextul instituţional are în vedere ansamblul grupurilor şi organizaţiilor

în care se integrează individul. Acesta are un impact direct asupra modului în
care se manifestă nevoile şi dorinţele individuale. Grupul religios, grupul de
muncă, familia, prietenii, sunt grupuri şi organizaţii ce definesc acest context
instituţional. De exemplu, caracteristicile locului de muncă, precum şi modul în
care colegii de muncă se comportă, pot influenţa comportamentul de
achiziţie în cazul anumitor produse de vestimentaţie.
NEVOI ȘI DORINȚE
Contextul cultural reprezintă un alt element ce influenţează modul în care se
manifestă dorinţele individuale. Cultura poate fi definită ca fiind ansamblul valorilor
materiale şi spirituale create în procesul practicii social-istorice, precum şi ansamblul
instituţiilor necesare creării şi comunicării acestor valori. Cultura are un caracter
permanent, influenţând tot ceea ce un individ face, inclusiv modul în care acesta
cumpără şi consumă bunuri şi servicii. Scopurile individuale sunt modelate şi de către
valorile culturale specifice unui spaţiu sociogeografic, astfel încât dorinţele ce iau forma
cumpărării unui produs sau a altuia se găsesc sub acest impact cultural. De
exemplu, alimentele şi modul de alimentaţie în ansamblu sunt considerate adevărate
reflecţii ale culturii unei naţiuni. Din acest punct de vedere, este evident că între
naţiuni, dar şi în interiorul acestora, există diferenţe şi particularităţi de cumpărare
şi consum.
NEVOI ȘI DORINȚE

Dorinţele sunt influenţate şi de o serie de factori ce sunt ataşaţi mediului în

care trăieşte individul. Acest context exterior conţine trei dimensiuni ce iau
forma economiei, tehnologiei şi a politicii publice.
Economia, ca factor exterior de influenţă a dorinţelor consumatorilor,
are în vedere gradul de dezvoltare economică şi ciclul din evoluţia
economică specifică unei naţiuni. Nivelul de creştere, rata inflaţiei, rata
şomajului, volumul veniturilor şi al cheltuielilor, au un impact considerabil
asupra consumatorilor, indiferent dacă aceştia sunt persoane fizice sau
organizaţii.
NEVOI ȘI DORINȚE

Creşterea economică, spre exemplu, poate însemna debutul unei perioade

favorabile investiţiilor realizate atât în ceea ce priveşte bunurile de consum, cât
şi în ceea ce priveşte bunurile de utilizare productivă, adică o perioadă ce
permite într-o mai mare măsură trecerea de la satisfacţia elementară adusă de un
produs la satisfacţia superioară specifică anumitor dorinţe preexistente.
NEVOI ȘI DORINȚE
Influenţa tehnologiei asupra dorinţelor individului se manifestă în mai multe
direcţii. Tehnologia poate fi definită ca fiind ansamblul invenţiilor şi a mecanismelor
utilizate pentru a susţine, facilita şi îmbunătăţi viaţa şi activităţile umane. Infrastructura,
transportul, sistemul energetic, telecomunicaţiile, sistemul educaţional sunt elemente
ale tehnologiei care diferenţiază o naţiune de alta şi, de asemenea, posibilitatea de
satisfacere a nevoilor şi dorinţelor. De exemplu, Internetul - a reprezentat un salt
extraordinar în domeniul comunicaţional, dar în acelaşi timp a reprezentat şi
deschiderea de noi posibilităţi de satisfacere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, şi
aceasta ţinând cont de accesul mult mai facil la pieţe care până atunci erau inaccesibile
din punct de vedere geografic.
NEVOI ȘI DORINȚE

Cea de a treia dimensiune specifică mediului, care exercită o influenţă

asupra dorinţelor individului, se referă la politica publică. Politica publică
reprezintă ansamblul legilor şi reglementărilor care au ca obiect controlul
comportamentului individului şi organizaţiilor. De exemplu, în ţările islamice
există un cod al vestimentaţiei pentru femei, acest lucru având un impact
direct asupra pieţelor produselor vestimentare şi, implicit, asupra modului în
care un astfel de segment al pieţei îşi satisface nevoile şi dorinţele.
Tipologia nevoilor umane
Un individ poate fi considerat fie într-o stare de echilibru, fie într-una de
dezechilibru. Starea de echilibru implică lipsa de orientare a individului către o
acţiune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, această stare de
echilibru este întreruptă, iar una din forţe devine preponderentă. În
consecinţă, individul va aborda un comportament susceptibil să-i satisfacă
nevoia sau dorinţa manifestată. Sub impactul acestei observaţii, numeroşi
specialişti au dezvoltat tipologii ale nevoilor care să exprime într-o manieră cât
mai completă impactul forţelor ce stau la baza comportamentului uman.
Tipologia nevoilor umane
I. Freud şi motivaţiile inconştiente
Sigmund Freud este printre primii autori care au scos în evidenţă rolul
motivaţiilor inconştiente şi indirect observabile. Acesta consideră că există
dintr-o fază primară aşa numitele nevoi instinctive. Autorul vede
comportamentul individului ca un mijloc prin care acesta îşi reprimă nevoile
resimţite în prima fază a copilăriei. Ceea ce este absolut natural pentru un
copil devine inacceptabil din punct de vedere social în lumea adulţilor.
Astfel, în evoluţia sa către maturitate, copilul dă o formă social acceptabilă
nevoilor resimţite iniţial.
Tipologia nevoilor umane
Freud consideră că la nivel individual, comportamentul este rezultatul interacţiunii
a trei dimensiuni ale psihicului uman: sinele, eul şi suprauel. Sinele este tărâmul
motivaţiilor primare, cu caracter inconştient, eul reprezintă interfaţa dintre mediul
înconjurător şi sine, iar supraeul este locul unde condiţionările de ordin social
acţionează asupra comportamentului. Freud susţine că forţele psihologice reale care
determină comportamentul uman aparţin în mare măsură subconştientului. În procesul
de maturizare şi acceptare a regulilor sociale, o persoană îşi reprimă numeroase
impulsuri. Acestea nu vor fi niciodată eliminate sau controlate perfect şi vor apărea sub
forma viselor, a ieşirilor necontrolate sau a comportamentului nervos.
Tipologia nevoilor umane
Influenţele teoriei freudiene se regăsesc în demersurile de marketing, în
special în privinţa faptului că produsele sunt comercializate şi achiziţionate nu
întotdeauna având în vedere dimensiunea lor funcţională, ci de multe ori pe cea
simbolică. Astfel, un produs va fi poziţionat la nivelul pieţei prin valoarea sa
simbolică, dată, de exemplu, de formă, culoare, nume, şi mai puţin prin
avantajele funcţionale pe care le deţine.
Tipologia nevoilor umane
II. Murray şi lista de nevoi
O clasificare mai consistentă a nevoilor umane a fost realizată de Henry Murray. Acesta împarte nevoile
umane în mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi primare şi 28 nevoi secundare. Din clasificarea
realizată de către acesta se pot preciza, de exemplu, următoarele categorii:
1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a munci pentru bani;
2. nevoia de a depăşi obstacolele şi de a exercita responsabilităţi, nevoia de a lupta pentru a obţine;
3. nevoia de a atrage atenţia, de a amuza, de a şoca, de a genera teamă;
4. nevoia de dominaţie, de a influenţa şi de a domina pe alţii, de a interzice, de a impune, de a organiza viaţa unui
grup;
5. nevoia de afiliere, nevoia de a aparţine cuiva sau de ceva, nevoia de a trăi alături de alţii, nevoia de a fi plăcut.
Tipologia nevoilor umane
Lista de nevoi descrisă de Murray este utilă pentru că furnizează soluţii
pentru utilizarea unor instrumente de măsurare a nevoilor şi personalităţii
umane. De asemenea, această clasificare poate folosi la identificarea direcţiilor
care pot explica achiziţia şi consumul unui anumit produs, precum şi la
analiza structurii unei pieţe.
Tipologia nevoilor umane
III. Complexul motivaţional al lui Maslow
O contribuţie importantă la cunoaşterea nevoilor umane aparţine psihologului Abraham
Maslow, acesta descriind motivaţia ca mijloc de satisfacere a nevoilor umane. Acesta propune o
teorie, cunoscută sub denumirea de ”ierarhie a nevoilor”, bazată pe trei ipoteze fundamentale:
A. un individ resimte numeroase nevoi care, neavând aceeaşi importanţă, pot fi ierarhizate;
B. întotdeauna individul încearcă să-şi satisfacă nevoia pe care el o găseşte cea mai importantă;
C. o nevoie încetează să mai existe cel puţin temporar atunci când a fost satisfăcută, iar
individul trece la nevoia imediat următoare.
Tipologia nevoilor umane
Alături de prezentarea acestor ipoteze, acelaşi autor structurează nevoile umane în
cinci mari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, începând de la bază:
1. nevoi fundamentale (fiziologice);
2. nevoi de securitate;
3. nevoi de apartenenţă;
4. nevoi de stimă (de recunoaştere, de statut);
5. nevoi de desăvârşire (legate de împlinirea de sine).
Tipologia nevoilor umane
Nevoile sunt strâns legate de emoţii şi stări afective. Ca şi nevoile, stările sau
dispoziţiile emoţionale reuşesc să energizeze persoana, orientând-o către un anumit
scop. Emoţiile şi dispoziţiile afective pot fi pozitive sau negative şi pot avea un conţinut
similar.
Exemple de stări pozitive sunt: bucuria, interesul, surpriza, duioşia, compasiunea şi dragostea.
Stările negative includ, printre altele: indignarea, frustrarea, supărarea, teama, tristeţea,
culpabilitatea, invidia şi dispreţul. Singura deosebire între emoţii şi dispoziţii afective este
faptul că emoţiile sunt mai intense şi au un caracter de urgenţă mai pronunţat.
Tipologia nevoilor umane
În esenţă, motivaţia este forţa care propulsează orice comportament. Ea
este alcătuită dintr-o stare de tensiune sau activare, care împinge
comportamentul spre un anumit scop. Scopul este un obiect existent în lumea
exterioară, a cărui realizare determină scăderea tensiunii interne.
Motivaţia se manifestă sub trei forme principale - nevoile, emoţiile şi
implicarea. Când definim nevoile, facem de regulă, o deosebire între nevoi,
dorinţe şi aspiraţii. Toate trei au la bază o discrepanţă dintre o stare actuală şi
una dorită.
Tipologia nevoilor umane
Nevoile propriu-zise nu sunt învăţate şi se referă la necesităţi ale corpului, precum:
hrană, îmbrăcăminte, adăpost, îngrijire medicală. Dorinţele sunt învăţate prin
experienţă. Ele derivă din anticiparea plăcerii, nu din necesitatea susţinerii vieţii. Avem
nevoie de hrană, dar dorim să mâncăm un hamburger cu cartofi prăjiţi. Aspiraţiile sunt
dorinţe legate de visuri şi scopuri aflate la distanţă în timp. Motivaţiile sunt acompaniate
de sentimente şi emoţii. Aceste stări afective se autoguvernează şi accentuează
personalizarea experienţei individuale.
Implicarea este o măsură a gradului în care o persoană este ataşată sau
interesată de un produs, o activitate sau un serviciu. Ea exprimă gradul de
direcţionare a motivaţiei spre un anumit obiect.
Tipologia nevoilor umane
Implicaţii ale motivaţiei în sfera marketingului
Importanţa motivaţiei pentru marketing derivă în primul rând din
realitatea că oamenii sunt motivaţi să-şi satisfacă nevoi, dorinţe şi aspiraţii.
Activitatea de marketing creează produse şi servicii care satisfac diferite
nevoi ale consumatorului. Ele pot satisface aceste nevoi în măsura în care
oferă consumatorului beneficiile aşteptate. Conceptul de beneficii ale
produsului/mărcii are un caracter central şi face legătura între activitatea de
marketing şi teoria motivaţiei consumatorului.
Tipologia nevoilor umane
Taxonomiile nevoilor - ca de pildă ierarhia lui Maslow - permit crearea unor produse
care pot fi asociate cu diferitele niveluri de trebuinţe din ierarhie. La baza cumpărării oricărui
produs se află motive cu origine pozitivă sau negativă, în total, existând opt asemenea motive:
Motive cu origine negativă
1. Nevoia de înlăturare a problemei;
2. Nevoia de evitare a problemei;
3. Satisfacţia incompletă;
4. Abordarea mixtă - evitare;
5. Situaţia normală de utilizare integrală/golire/consum total.
Tipologia nevoilor umane
Motive cu origine pozitivă
1. Gratificaţia senzorială;
2. Aprobarea socială;
3. Stimularea intelectuală.
Activitatea de marketing poate constata că anumite motive sunt activate, dar fie nu
există produse care să satisfacă aceste motive, fie produsele existente le satisfac
doar parţial. S-a depistat astfel nevoia pentru o nouă categorie de produse. Ea
semnalează existenţa unei pieţe deocamdată neacoperite, pe care marketingul o poate
cuceri creând o nouă categorie capabilă să satisfacă nevoia nesatisfăcută.
Tipologia nevoilor umane
Activităţile promoţionale din marketing sunt realizate în aşa fel încât să
sugereze capacitatea produselor de a oferi soluţii pentru probleme sau de a
satisface anumite trebuinţe ale consumatorului. În limbaj de marketing,
produsul promovat promite anumite beneficii, pe care consumatorul le
consideră importante pentru a-şi satisface o anumită nevoie. Activităţile de
marketing trebuie să urmărească declanşarea la nivelul consumatorului a unor
stări emoţionale pozitive faţă de marcă, reclamă, ambalaj etc.
Tipologia nevoilor umane
Dispoziţiile afective cu intensitate redusă au şi ele implicaţii asupra răspunsului favorabil
sau nefavorabil al consumatorului faţă de eforturile de marketing. Printre stimulii utilizaţi
cel mai frecvent în crearea unei dispoziţii afective favorabile se numără:
• Tonul şi mărimea spotului - de exemplu: căldură, umor;
• Cuvinte care au capacitatea să genereze o coloratură emoţională adecvată pentru produsul
respectiv (de exemplu, firmele producătoare de detergent utilizează frecvent în spoturi
cuvinte precum ”fin”, ”proaspăt”, ”catifelat”), ideea fiind crearea unui mesaj emoţional;
• Trăsăturile senzoriale ale produsului;
• Comportamentul îndatoritor al vânzătorilor;
• Ambianţa caldă dintr-un magazin.
Tipologia nevoilor umane
Cercetările arată că oamenii tind să-şi prelungească şederea în mediile care
generează dispoziţii afective pozitive, îşi amintesc mai bine detaliile acestor
medii şi au o atitudine mai favorabilă faţă de mărci atunci când spoturile la
mărcile respective le-au creat un sentiment de căldură.
Posibilităţi de măsurare a nevoilor şi motivaţiilor
În practică s-au impus trei mari modalităţi de a măsura şi de a analiza
nevoile şi motivaţiile: analiza deductivă, studierea prin interviu şi măsurarea prin tehnici
proiective.
Tipologia nevoilor umane
Metoda deductivă are ca premisă posibilitatea de a identifica nevoile
individului plecând de la acţiunile observabile ale acestuia. Ea este utilizată
deseori pentru a analiza comportamentul. În acelaşi timp însă, o astfel de
analiză poate fi riscantă datorită faptului că pot apărea în mod frecvent erori
ce privesc motivaţiile care stau la baza comportamentelor. Utilizarea unui
anumit produs, cum ar fi de exemplu o haină de blană, poate avea la bază
mai multe nevoi, diferite ca origine şi ca rezultat concret. Astfel, nevoia de
prestigiu poate orienta consumatorul către un astfel de produs, însă şi nevoia
fiziologică poate fi pusă la fel de firesc la baza unei astfel de orientări.
Tipologia nevoilor umane
Măsurarea motivaţiei şi a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua
tehnică, ce presupune o exactitate mult mai mare decât analiza deductivă.
Tehnica poate lua forma interviului individual în profunzime, care presupune un
contact direct între cercetător şi subiectul investigat şi o explorare detaliată a
motivaţiilor acestuia, şi interviul total nestructurat, care oferă posibilitatea, în
limitele problemei cercetate, subiectul investigat să dispună de libertate maximă
în a răspunde.
Tipologia nevoilor umane
Şi în cazul acestei tehnici pot apărea o serie de riscuri, cum sunt:
a. imposibilitatea conştientizării de către subiect a adevăratelor motivaţii ale
comportamentului;
b. refuzul de a prezenta adevăratele motivaţii ale acţiunii, răspunsurile
subiectului luând o formă social acceptabilă. Pentru a evita apariţia unor
astfel de riscuri, în practică sunt folosite simultan şi alte tehnici, cum ar fi
măsurarea activităţii biologice în momentul interviurilor sau măsurarea timpului
de reacţie la adresarea unei întrebări.
Tipologia nevoilor umane
Măsurarea motivaţiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma
administrării unor serii de teste care au la bază interpretarea de către subiecţi
a unui stimul ambiguu. Completarea de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de
cuvinte sunt exemple specifice tehnicilor proiective. Teoria şi practica au
demonstrat că aceste tehnici proiective au potenţialul de a dezvălui în mare
măsură care sunt nevoile, valorile, opiniile şi sentimentele deţinute de un
individ.
Tipologia nevoilor umane
Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determină
achiziţionarea unui autoturism, a evidenţiat că segmentul masculin al consumatorilor
este diferit de cel feminin prin prisma nevoilor. Puşi în situaţia de a completa fraza
„când îți cumperi un autoturism....”, bărbaţii au dat răspunsuri de genul „am grijă
de el”, „verific motorul” etc., în timp ce femeile au dat răspunsuri în genul „nu mai
ai răbdare până nu o conduci”, „pleci la plimbare cu el”. Aceste răspunsuri au arătat
că pentru cele două segmente, autoturismul reprezenta o soluţie similară la nevoi
diferite: nevoia de protecţie şi de posesie în cazul bărbaţilor şi nevoia de relaxare, de
a petrece timpul liber în cazul femeilor.
VALORILE
Valorile
Oamenii au sute de opinii, câteva zeci de atitudini şi doar un număr restrâns de
valori. O valoare este o reprezentare mentală a unui scop pe care un individ doreşte să-l atingă.
Cercetări antropologice arată că există valori cu caracter personal, dar şi valori mai
profunde, cu caracter universal, prezente în toate culturile. Valori cu caracter personal
ar putea fi dorinţa noastră de a fi demni de consideraţie, dorinţa de a avea succes, de
a fi performanţi, de a trăi intens orice plăcere, de a duce o existenţă responsabilă în
folosul celor din jur etc.
Două precizări sunt importante:
VALORILE
În primul rând, nu orice dorinţă este o valoare. O dorinţă devine valoare atunci când
exprimă un scop important în viaţa individului. O carieră de succes, o familie, copii,
bani mulţi, sunt scopuri majore, în timp ce dorinţa de a avea un televizor mai bun
sau de a pleca în Franţa în excursie sunt doar trebuinţe sau motive de un rang ceva
mai înalt. Valorile sunt scopurile pentru care trăim.
În al doilea rând, o distincţie importantă este aceea între valori definite ca fiind
”ceea ce dorim” şi valori definite ca fiind ”ceea ce este de dorit”. Uneori, nu există
nicio deosebire între aceste două situaţii. Alteori însă, scopurile individuale sau de
grup nu concordă neapărat cu ceea ce indivizii sau grupurile consideră că este opţiunea
morală cea mai potrivită.
VALORILE
Valorile sunt transmise prin intermediul culturilor şi subculturilor. De aceea,
ele au un grad mare de stabilitate temporală şi tind să fie considerate ca pozitive
sau dezirabile de către aproape toată lumea. Ceea ce diferă însă este gradul
de importanţă pe care indivizii îl acordă diferitelor valori în raport cu propria
lor viaţă. Unii oameni pun mare preţ pe averi materiale, alţii pe o viaţă fără
stres şi obligaţii majore. Unii îşi doresc o familie, alţii acordă o importanţă
mai mare carierei. Nu numai indivizii, dar şi grupurile sociale se deosebesc
între ele în ceea ce priveşte importanţa pe care o ataşează unor valori. De
asemenea, importanţa unor orientări valorice poate să se schimbe în timp.
VALORILE

Psihologul Milton Rokeach (1968) a descoperit că oamenii deţin două seturi

distincte de valori organizate ierarhic: valori terminale şi valori instrumentale.
Valorile terminale sunt scopurile ultimative pe care le urmărim în viaţă (fericire,
securitate emoţională, carieră profesională), iar valorile instrumentale sunt
scopuri-mijloace sau standarde comportamentale dezirabile, prin care încercăm
să atingem scopurile ultimative propuse (de exemplu curaj, ambiţie, politeţe,
responsabilitate etc).
VALORILE
Cercetătorii s-au străduit să găsească clasificări valorice cât mai relevante pentru comportamentul de consum. Cea
mai cunoscută este Lista de Valori (LOV), construită de Lynn Kahle (1983), cuprinzând nouă valori de tip terminal. Scala
identifică valorile dominante ale unei persoane:
1. Auto-consideraţie;
2. Auto-realizare;
3. Siguranţă;
4. Sentiment de apartenenţă;
5. Pasiune/devoţiune;
6. Sentiment de împlinire;
7. Distincţie şi plăcere;
8. Respect din partea altora;
9. Relaţii calde cu alte persoane.
VALORILE
Valorile au un caracter general. Ele pot explica un comportament în cadrul unui
context social şi cultural de ansamblu, dar nu pot explica de ce o persoană îşi
cumpără la fiecare doi ani o maşină, iar o altă persoană, cu orientări valorice
similare, nu-şi cumpără deloc. Valorile nu par a avea o legătură prea mare cu
preferinţa pentru un produs sau pentru o marcă specifică. Tipologiile valorice nu
sunt legate de consum în mod direct, ci numai într-un sens foarte general. De aceea,
apelând exclusiv la valorile oamenilor, nu vom putea înţelege comportamentele
concrete de consum. Valorile au totuşi, un rol major în influenţarea
comportamentului uman şi de aceea marketingul nu a renunţat niciodată la încercarea
de a folosi valorile pentru a atrage consumatorii spre anumite produse sau mărci. Calea
utilizată este aceea de a lega atribute ale produselor de valorile consumatorilor.
Oamenii nu cumpără produse, ci beneficii.
VALORILE

Oamenii acţionează în vederea satisfacerii nevoilor lor. Iar nevoile sunt

reprezentate de valorile pe care le deţin. În limbajul de marketing, consumatorii
acţionează în direcţia atingerii beneficiilor pe care le caută. Beneficiile sunt sau
derivă din atributele produselor. În consecinţă, legătura dintre valori şi
atribute este reprezentată prin lanţurile de mijloace-scopuri sau modele A-C-V
(Wilkie).
VALORILE
Un model sau lanţ A-C-V conţine trei trepte:
1. produsele oferă atribute (A) consumatorilor;
2. consumatorii receptează consecinţele (C) acestor atribute;
3. consecinţele ajută consumatorii să-şi satisfacă anumite valori (V).
Cu cât producătorii reuşesc să lege mai puternic atributele produsului de valorile pe care
oamenii le consideră importante, cu atât produsele vor fi mai atractive pentru consumatori.
Această relaţie este valabilă şi pentru publicitate. Cu cât atributele şi consecinţele lor
portretizate în reclamă sunt mai puternic legate de valorile consumatorilor, cu atât ele au un
impact mai mare şi mai durabil asupra publicului-ţintă. Deosebirile valorice dintre diferitele
grupuri sociale şi faptul că valorile se schimbă în decursul timpului au implicaţii importante
în activitatea de marketing.