Referat

la Comportamentul consumatorului
Tema: Factorii exogeni ai comportamentului consumatorului. Factorii economici
Realizat de: urcan Mihaela Studenta gr. BA11E Verificat de: conf.univ., dr. Cristafovici Profira

Chishinau 2013

Studierea factorilor determinant ai comportamentului consumatorului

Complexitatea consumului nu poate fi explicat dect prin identificarea i analiza tuturor acelor factori care acioneaz asupra purttorului cererii. nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri, trebuie determinate toate dimensiunile care duc la manifestarea unui anumit comportament economic. Practica social a demonstrat, de-a lungul timpului, c structurile consumului de bunuri i servicii al populaiei prezint grade diferite de influenabilitate n raport cu aciunea anumitor factori. Toi specialitii susin c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica dect prin cunoaterea sistemului de factori care se afl n strns legtur, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia l au n sistem44, sunt privite n mod diferit i, de aceea, n literatura de specialitate ntlnim numeroase clasificri ale acestor factori. Clasificri ale variabilelor explicative ale comportamentului consumatorului Potrivit lui Philip Kotler, achiziiile oricrei persoane sunt puternic influenate de factori culturali, sociali, personali i psihologici

Culturali
Cultura

Sociali
Grupurile de apartenenta

Personali
Virsta si etapa ciclului de viata Ocupatia Situatia materiala Stilul de viata

Psihologici
Motivatia Perceptia Invatarea

Comparator

Factorii de influen ai comportamentului consumatorului B. Dubois ierarhizeaz factorii implicai n decizia de cumprare pe trei niveluri: a) b) nivelul individual, cuprinznd nevoile, percepiile i atitudinile; nivelul interpersonal, cuprinznd grupurile de referin i liderii

de opinie; c) nivelul socio-cultural, cu referire la clasele sociale, stilul de via

i cultura. J. Myers clasific factorii de influen ai comportamentului consumatorului n patru categorii : a) b) c) d) factori demografici; caracteristici psihografice (stil de via); factori individuali (motivaii i atitudini); factori socio-culturali.

Potrivit lui Costinel Dobre , factorii implicai n decizia de cumprare i consum pot fi grupai n dou mari categorii: a) factori individuali (motivaia, gradul de implicare, personalitatea, stilul de via etc.);

b) factori care formeaz mediul consumatorului (cultura, clasa social, familia, grupurile de referin, situaiile de cumprare i de consum etc.). Clasificnd variabilele explicative ale comportamentului consumatorului n endogene i exogene, M. C. Demetrescu propune urmtoarea schem a factorilor de influen : Variabile endogene Rspuns Stimuli Variabile exogene Factorii de influen ai comportamentului consumatorului Din categoria variabilelor endogene fac parte: motive, mobiluri; trsturi de caracter; atitudini; nevoi fiziologice; anticipri, ateptri; intenii de economisire; aspiraii de promovare profesional.

Variabilele exogene cuprind: situaia economic, demografic i financiar a cumprtorului; antecedentele culturale i de instruire; biografia socio-profesional i a ocupaiilor din trecut; normele de comportament n familie, grup social de apartenen, grup social de referin; participarea la comunicaiile de mas, accesul la informaiile publice i private; mrimea i valoarea cumprturii; - urgena cumprturii.

Comportamentul consumatorului este, prin urmare, rezultanta a dou grupe de variabile (factori): de natur endogen i exogen. n categoria factorilor endogeni sunt cuprinse caracteristicile personale ale individului i cmpul personalitii sale, procesele de percepie, nvare i gndire, reprezentrile sale referitoare la bunurile menite s-i satisfac trebuinele etc. Variabilele exogene cuprind ansamblul factorilor de mediu n care consumatorul triete i acioneaz, respectiv factorii socio-demografici i economici (veniturile, preul mrfurilor i tarifele serviciilor, influena grupurilor sociale, a relaiilor interpersonale, a mijloacelor de comunicare n mas, a inovatorilor i liderilor de opinie asupra consumatorilor ).

S-a constatat c n studierea comportamentului consumatorului se recurge n general la dou demersuri (metode): a) Demersul de descompunere - prin care se pornete de la decizia de cumprare i se disec tot mai n profunzime acest proces, accentundu-se influena principalilor factori; b) Demersul de compunere - prin care, dup analiza detaliat a tuturor factorilor implicai, acetia se combin ntr-un modelul care explic procesul deciziei de cumprare. Pentru o ct mai bun nelegere a modului n care individul se raporteaz la un element de ofert, vom avea n vedere urmtoarea structur a principalilor factori de influen ai comportamentului consumatorului: Factori endogeni: factori psihologici : nevoi i motivaii, procese senzoriale (senzaiile, atenia, percepia, imaginile), atitudini i preferine, nvarea, personalitatea i imaginea de sine. factori personali: vrst, sex, ocupaie, stil de via.

Factori exogeni: factori culturali: cultura i subcultura;

factori socio-demografici: factori demografici, clasa social, grupul de referin (un loc special l ocup familia) .a. factori economici: gradul de dezvoltare economic a rii, rata dobnzii, veniturile consumatorului, preul bunurilor economice etc. Trebuie precizat c nici unul dintre aceti factori, tratai secvenial, nu ar putea s explice n ntregime comportamentul consumatorului , iar n condiii specifice de loc i timp, ei au o importan mai mare sau mai mic, ceea ce face, practic, imposibil o ierarhizare a acestora. Asupra comportamentului consumatorului acioneaz mult mai muli factori, cu influen diferit, direct sau indirect, ncercarea de identificare i de analiz a tuturor acestora fiind un deziderat foarte greu de atins. Legile matematicii, chimiei, fizicii i biologiei afirm Gary S. Becker au o influen covritoare asupra comportamentului [...]. C omul mbtrnete, c rata creterii populaiei este egal cu rata naterii plus rata migraiei minus rata morii, c, de regul, copiii cu prini mai inteligeni tind s fie mai inteligeni dect copiii cu prini mai puin inteligeni, c oamenii pentru a tri au nevoie s respire, c o plant are o anumit producie n anumite condiii de mediu i o producie total diferit n alte condiii, c aurul i petrolul se gsesc numai n anumite pri ale lumii i nu pot fi fcute din lemn, sau c o linie de asamblare funcioneaz dup anumite legi fizice toate acestea i multe altele influeneaz [...] evoluia societii, deci i comportamentul uman, att al productorului, ct i al consumatorului.

FACTORII EXOGENI AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Factorii economici

Fr a diminua n vreun fel importana celorlali factori care contribuie la modelarea comportamentului consumatorului, trebuie acceptat faptul c factorii economici au, poate, cea mai puternic influen asupra dinamicii i structurii consumului. Produsul intern brut/net pe locuitor, rata inflaiei, rata dobnzii, fiscalitatea, cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii, nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii, veniturile consumatorului, preul bunurilor economice .a. pot explica multe dintre tendinele consumului. Indicator agregat al dimensiunii, performanei i competitivitii unei economii, produsul intern brut (PIB) exprim valoarea adugat brut a bunurilor i serviciilor ajunse n ultimul stadiu al circuitului economic, care au fost produse/prestate n interiorul unei ri, ntr-o perioad de timp de un an. Prin urmare, cu ajutorul acestui indicator (ca i prin intermediul altor indicatori macroeconomici) poate fi explicat i conceptul de cretere economic. n sens larg, creterea economic semnific ansamblul modificrilor (pozitive, negative, zero) care au loc, ntr-un orizont de timp i ntr-un spaiu, n dimensiunile rezultatelor macroeconomice . Sfera de cuprindere a noiunii de cretere economic o constituie sporirea cantitativ a dimensiunilor economiei naionale, a rezultatelor economice ale acesteia, exprimate n venit naional (sau n produs intern brut pe locuitor) sau n creterea nivelului real al produsului naional net, sub una din formele sale de msurare . Conceptul de cretere economic l precede pe cel de dezvoltare economic, relaia dintre ele fiind una de la parte la ntreg. Dezvoltarea economic are o sfer mai larg de cuprindere, incluznd i modificrile cantitative n fizionomia i structura economiei naionale (tehnologic, inter-ramuri, economico-social, organizaional, teritorial), precum i n nivelul de via al oamenilor, situaia economic a unei ri rsfrngnduse, aadar, n mod direct, asupra nivelului de trai al populaiei (deci implicit asupra consumului). Derivat din venitul naional, venitul personal exprim mijloacele de trai aflate la dispoziia individului, pe care le poate utiliza, n scopul dorit, pentru achiziionarea de bunuri i servicii i n vederea realizrii de economii. Orict de stringent ar fi nevoia pe care un consumator o resimte i indiferent ct de mic ar fi preul bunului cu care poate fi satisfcut respectiva nevoie, n lipsa veniturilor nevoia nu se transform neaprat n cerere, actele de vnzare cumprare neputndu-se practic realiza. Relaia venituri-consum (pus n eviden de Ernst Engel ) exprim influena deosebit pe care o exercit venitul asupra cererii. Pentru bunurile normale, odat cu cretere veniturilor are loc i o cretere a cererii, desigur, pn la un anumit nivel. Creterea n continuare a veniturilor poate determina o orientare a consumatorului spre produse de o calitate mai bun sau spre satisfacerea altor nevoi de ordin superior. Dac se au n vedere bunurile inferioare, atunci ntre dinamica veniturilor i cerere exist o relaie negativ (cnd cresc veniturile, scade cererea pentru astfel de bunuri i invers). Analiza veniturilor nominale n conjunctur cu evoluia preurilor n cadrul unui model de comportament de cumprare i consum este deosebit de important, mai ales c aceasta exprim, de fapt, cererea solvabil care se manifest pe pia. ntr-adevr, analiza veniturilor nu poate fi fcut dect n corelaie cu evoluia preurilor, pentru c nu exist fenomen care s aib loc pe pia i la care s nu fie implicat preul, acesta fiind totodat o prghie economico-financiar de influenare substanial a vieii economico-sociale. n condiiile economiei de schimb, preul este instrumentul care permite manifestarea celorlalte componente ale pieei i care are rol major n ansamblul proceselor de reglare economic, de alocare a resurselor n opiunile i deciziile agenilor economici . Iat de ce preul a ocupat i

ocup un loc central n ansamblul teoriei i practicii economice, muli autori de tratate i manuale apreciind c preul reprezint elementul fundamental al tiinei economice, respectiv a economiei politice. n aceste condiii, impactul preului asupra consumului este evident: pentru majoritatea bunurilor, atunci cnd preul scade, crete cantitatea cerut pentru acestea, ntre pre i cantitatea solicitat fiind o relaie negativ (aceasta este de fapt coninutul legii cererii). De asemenea, trebuie avut n vedere i impactul pe care l au asupra consumului previziunile privind evoluia preului i a veniturilor. n situaia n care se prevede o cretere a preului unui anumit bun, cererea prezent pentru bunul respectiv crete i invers, cererea se reduce dac se prevede o scdere a preului. n cazul n care se prevede o cretere a veniturilor bneti, cererea prezent pentru un anumit bun crete, iar dac se prevede o reducere, cererea prezent scade, n situaia n care toate celelalte condiii rmn neschimbate . n analiza factorului de influen pre asupra consumului trebuie s inem seama i de preul altor produse i natura lor: n cazul bunurilor substituibile, ntre modificarea preului bunului nlocuit i cererea pentru bunul care se substituie exist o relaie pozitiv, iar n cazul bunurilor complementare, relaia dintre creterea preului unui bun i cantitatea cerut din cellalt bun este negativ. n esen, preul intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. n realitate, ambii termeni posed aceast trstur, ceea ce face ca preul s joace adesea un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n realizarea actului de vnzarecumprare i prin urmare, n soarta bunurilor economice pe pia. O influen deosebit asupra consumului are i rata dobnzii, nivelul i dinamica acesteia fiind rezultatul aciunii mai multor factori. Pentru nivelul ratei dobnzii foarte important este raportul dintre rata dobnzii i rata profitului, la un anumit moment, creterea uneia fcndu-se pe seama celeilalte; n dinamic ns, creterea uneia se poate realiza paralel cu a celeilalte. Alt factor cu aciune direct asupra ratei dobnzii este raportul dintre oferta i cererea de capital de mprumutat, sau altfel spus, situaia pe piaa capitalului. Sporirea cererii de capital atrage creterea ratei dobnzii, n timp ce dimensionarea ofertei de capital are ca efect scderea ratei dobnzii. Dinamica ratei dobnzii se afl i sub incidena inflaiei, influena acesteia asupra ratei dobnzii bazndu-se mai ales pe anticiparea evoluiei inflaiei, ceea ce face posibil ca rata nominal efectiv a dobnzii s fie diferit de nivelul su de echilibru, dac anticiparea ratei inflaiei nu se confirm c a fost corect. Asupra ratei dobnzii acioneaz i modul cum a fost ntocmit bugetul de stat. n cazul n care deficitul bugetar este finanat prin mprumut public, nu se realizeaz o cretere a cantitii de bani pe pia, dar poate avea loc o cretere a cererii de capital cu efecte asupra sporirii ratei dobnzii. Dar dac deficitul bugetar este finanat prin crearea de moned, sporete oferta de capital i se va declana o anumit scdere a ratei dobnzii care poate fi contracarat prin efectul creterii investiiilor, produs la rndul su, de efectul scderii dobnzii . Indiferent ns de intensitatea i sensul influenei unuia sau altuia dintre factori, cert este faptul c rata dobnzii are un impact foarte puternic asupra consumului, ntre cele dou variabile

existnd o relaie negativ, scderea ratei dobnzii determinnd o cretere a consumului curent i invers . De asemenea, sistemul de taxe i impozite este alt factori care influeneaz consumul, aceste contribuii bneti ale populaiei reprezentnd un factor restrictiv asupra cererii de mrfuri, creterea taxelor i impozitelor conducnd la diminuarea veniturilor disponibile ce pot fi alocate consumului. n concluzie, dintre toi determinanii comportamentului consumatorului, factorii economici reprezint o categorie distinct de influene direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece acetia se manifest pe orice pia i acoper toate categoriile de consumatori .

Bibliografie
1.

Mariana Stanciu (coordonator), Adina Mihilescu, Cristina Hum, Mihnea Preotesi, Dumitru Chiriac, Cristina Tudor, Clasa statutul social, Rolul i

social

2. 3. 4. 5. 6.

Sica Stanciu, op. cit., accesnd: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm B. Dubois, Comprendre le consommateur, Edition Dalloz, 1990, apud. Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Editura GRAPHIX, Iai, 1994, p. 34. J. H. Myers, Marketing, Mc Grow Hill Book Co., New York, 1986, apud. Rodica Boier, op. cit., p. 34. Costinel Dobre, op. cit., p. 26. M. C. Demetrescu, Modelul comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n Marketing, Management, Studii, cercetri, consulting, nr. 4/1993, Bucureti, AROMAR. C. W. Ling, J. O. Summers, Dynamics of interpersonal communication: the interaction dyad, n D.F. Cox, Risk taking and information handling in consumer behavior, Harvard University Press, Boston, 1967, apud. C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteana, N. Al. Pop, op. cit., p. 159. L. Curta, Comportamentul consumatorului, I.E.C.I.T., Bucureti, 1979, p. 47. Ildiko Fekete, Studiul comportrii consumatorului, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2001, p. 18. Ibidem, p. 36. Gary S. Becker, Comportamentul uman o abordare economic, Editura All, Bucureti, 1994, p. 14. Ni Dobrot, op. cit., p. 312. Bbi, Gr. Silai, A. Du, Macroeconomie, Editura Orizonturi Universitare, Timioara, 1999, p. 151. Comportamentul mediu n materie de consum, n funcie de variaia venitului (pus n eviden de legea lui Engel) va fi analizat pe larg n cea de-a doua parte a acestui capitol. Gheorghe Creoiu, Viorel Cornescu, Ion Bucur, Economie politic, Casa de editur i pres ansa S.R.L, Bucureti, 1993, p. 109. Ni Dobrot (coordonator) .a., Economia Politic, Editura Economic, Bucureti, 1995, p. 83. Problematica influenei ratei dobnzii asupra consumului va fi dezbtut la punctul 1.9. al acestui capitol: Funcia de consum de tip keynesian. Ctoiu, N. Teodorescu, op. cit., p. 73.

7.

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

15. 16. 17. 18.