TEORII FUNDAMENTALE SI

MODELE GLOBALE
PRIVITOARE LA
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
Teorii si Modele
 modelul MARSHALLIAN;
 modelul PAVLOVIAN,
 modelul FREUDIAN,
 modelul VEBLENIAN,
 modelul HOBBESIAN.
Modelul MARSHALLIAN

 Modelul Marshallian este denumit astfel

dupa numele creatorului sau, A. Marshall.
 Acest model acrediteaza teoria potrivit
careia deciziile de cumparare, precum si
achizitionarea propriu-zisa a marfurilor si /
sau serviciilor sunt efectul unor calcule
rationale si constient economice realizate
de consumatori
Modelul MARSHALLIAN
 Oamenii isi cheltuiesc veniturile pentru
cumpararea acelor marfuri care le procura
cea mai mare satisfactie, in concordanta,
insa, cu gusturi rationale si cu preturile pe
care sunt nevoiti sa le plateasca.
 Pe masura ce o nevoie este satisfacuta
prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentara din acel bun are o
valoare tot mai mica
Modelul MARSHALLIAN
 Utilitatea marginala este, astfel, sporul de
utilitate generat de cresterea cu o unitate a
cantitatii consumate.
 Consumatorii isi ierarhizeaza satisfacerea
nevoilor pornind tocmai de la utilitatea
marginala, in vreme ce producatorii isi
fundamenteaza planurile de productie prin
luarea in considerare, explicit sau implicit, a
acestei teorii economice de tip fundamental.
Modelul MARSHALLIAN
 “Omul economic” (homo oeconomicus) creat
de Marshall este preocupat de a obtine avantaje
pentru sine prin calcularea amanuntita a
consecintelor de “fericire” pe care le ofera
cumpararea de bunuri si servicii.
 Prin aceasta abordare, acesta este un model
mai mult normativ decat descriptiv, oferind
norme logice pentru cumparatorii care vor sa fie
“rationali”.
Modelul MARSHALLIAN
 Cavaloare operationala, modelul
Marshallian impune importanta apreciabila
a studierii preturilor marfurilor /
serviciilor si a veniturilor
consumatorilor in cercetarile de
marketing, respectiv a efectelor modificarii
acestora asupra comportamentului
consumatorului.
Modelul PAVLOVIAN
 Modelul Pavlovian este un model de comportament
al consumatorului care are la baza teoria invatarii.
 Acest model este inspirat de experientele fiziologului
si psihologului I. P. Pavlov (care a trait intre anii
1849-1936 si a descoperit, printre altele, reflexele
dobandite in timpul vietii, sub influenta conditiilor de
mediu - reflexele conditionate).
 Adaptat pentru studierea comportamentului
consumatorului, modelul Pavlovian opereaza cu
patru concepte de baza: impuls; sugestie;
reactie; recidiva.
Modelul PAVLOVIAN
 Se mentioneaza ca modelul Pavlovian nu
cuprinde fenomene importante legate de
comportamentul consumatorului, cum ar fi
perceptia, subconstientul, influenta intre
persoane etc.
 Modelul este insa foarte util pentru cunoasterea
unui alt colt al “cutiei negre”, prin posibilitatile de
introspectie pe care le ofera, in special in
problema introducerii (lansarii) unui nou produs
pe piata si in domeniul strategiei reclamei
Modelul PAVLOVIAN
 Modelul Pavlovian demonstreaza ca omul
poate fi conditionat, prin repetare si
consolidare, sa reactioneze printr-un
anumit comportament.
 Se pot crea configuratii de sugestii care sa
modifice, in sensul dorit, comportamentul.
Modelul FREUDIAN
 Modelul Freudian al comportamentului
consumatorului este construit pornind de la
teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la
fiinta umana.
 In modelul Freudian al comportamentului
consumatorului, conceptul de instinct a fost
inlocuit printr-o separare mai atenta a
impulsurilor primare, fiind extinsa, totodata, si
perspectiva mecanismelor comportamentale.
Modelul FREUDIAN
 Modelul Freudian impune cercetarea
motivationala a comportamentului
consumatorului, care conduce la cunoasterea
unei alte parti a “cutiei negre”.
 Abordarea stiintifica a motivatiei porneste astfel
de la considerarea acesteia ca proces dinamic,
in desfasurare.
 In aceasta perspectiva a demersului
gnoseologic, cercetarea motivationala pune
accentul in studierea comportamentului
consumatorului pe studierea atitudinilor
consumatorilor.
Modelul FREUDIAN
 Cercetarea practica a atitudinii
consumatorilor se dovedeste a fi, astfel,
relativ dificila si costisitoare, deoarece nu
este, de fapt, vorba de abordarea
nemijlocita a acestui proces
comportamental, ci de studierea sa in
“oglinda” oferita de existenta opiniilor.
Modelul FREUDIAN
 In activitatea de cercetare apar in mod
inevitabil numeroase distorsiuni generate
de perturbatiile reflectarii atitudinilor in
opinii, perturbatii favorizate de mediul
social si al pietei, intre atitudine si
imaginea sa in “oglinda” (opinie)
interpunandu-se factori care, de multe ori,
altereaza cunoasterea “originalului”
(atitudinii).
Modelul FREUDIAN
 Prin aceasta prisma cercetatorii sunt
foarte prudenti si nu exacerbeaza
valoarea informatiilor privitoare la opiniile
consumatorilor, dar nici nu le ignora,
fireste, inclusiv ca urmare a presiunilor
permanente la care sunt supuse atitudinile
consumatorilor de catre mediul de piata.
Modelul VEBLENIAN
 Modelul Veblenian este un model social-
psihologic ce sugereaza, dintr-un punct
de vedere specific, dezvoltarea
cercetarilor motivationale legate de
studierea comportamentul consumatorului.
 Acest model s-a dezvoltat pe baza
conceptiilor lui Thorstein Veblen.
Modelul VEBLENIAN
 Modelul postuleaza ideea determinarii
comportamentului consumatorului nu atat prin
prisma motivatiei impuse de satisfacerea
nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui
anumit prestigiu in societate.
 Modelul Veblenian al comportamentului
consumatorului si teoria pe care se bazeaza
argumenteaza necesitatea de completare si de
aprofundare a cercetarilor motivationale privind
comportamentul consumatorului cu studierea
influentelor sociale exercitate asupra acestuia.
Modelul HOBBESIAN
 Modelul Hobbesian al comportamentului
consumatorului, denumit si al factorilor
de organizatie, arunca lumina, dintr-o alta
perspectiva, asupra “cutiei negre”, asupra
mecanismelor si proceselor
comportamentale.
 Acest model isi datoreaza numele lui
Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof
englez.
Modelul HOBBESIAN
 In esenta, modelul Hobbesian aduce in
discutie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care
reprezinta organizatii.
 Acest model de comportament aduce in
discutie achizitionarea de bunuri si servicii
pentru entitati colective institutionalizate.
Modelul HOBBESIAN
 Si in cazul acestui tip de consumatori se pune problema
luarii unor decizii de cumparare, privind bunuri sau
servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcata
de tipul de organizatie.
 In unele organizatii (companii de stat sau private,
organisme guvernamentale sau sociale, organizatii
obstesti, unitati militare, spitale, gradinite, scoli,
universitati etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite
persoane special desemnate, iar in altele - de diferite
organe colective de conducere (comitete de directie,
birouri executive, consilii de administratie, colective de
conducere etc.).
Modelul HOBBESIAN
 Aplicatiilepractice ale modelului
Hobbesian sunt deosebit de importante,
avand in vedere piata deosebit de ampla
pe care o reprezinta, in orice tara,
organizatiile de diferite tipuri, care apar pe
piata in calitate de consumatori.