Articol

Philip Kotler: Managementul marketingului

Philip Kotler este fondatorul managementului marketingului modern, profesor de
marketing internaional la coala Superioar de Management J. L. Kellogg, din cadrul
Universitii din Northwestern, SUA. Este liceniat n economie al Universitii din
Chicago i doctor n economie la Institutul de tehnologie din Massachusetts. Philip Kotler
este inventatorul celor 4P n Marketing (care acum au devenit cei 7P) precum i
inventatorul conceptului de Marketing Social i este implicat n cercetarea i
dezvoltarea marketing-ului de peste 55 de ani. Profesorul Kotler este autorul lucrrii
Marketing Management, acum la cea de a XIII-a ediie cel mai utilizat manual de
marketing n universitile de afaceri din ntreaga lume. Kotler este unicul triplu
ctigtor al premiului Alpha Kappa Psi (AKP) pentru cel mai bun articol al anului aprut
n revista Journal of Marketing. ncepnd cu anul 1998, Philip Kotler se afl printre Top
50 guru n afaceri la nivel mondial, iar n anul 2008 i 2009 Profesorul Kotler a fost clasat
n primii 10 Guru n Afaceri din lume.
In prezent, firmele sunt tot mai obligate s-i restructureze radical obiectivele i
strategiile de pia. De unde anterior ele operau n condiiile unei concurene i clientele
stabile, cunoscute, n prezent firmele activeaz in condiiile unui adevrat rzboi, n care
au loc schimbri rapide ale concurenei, progrese tehnologice, apariii de noi legi i
politici comerciale i o scdere continu a fidelitii clientelei. Firmele sunt antrenate
ntr-un soi de curs automobilistic, n care semnele de circulaie i regulamentele rutiere
sunt n permanent schimbare, unde nu exist o linie de sosire sau un nvingtor definitiv.
Lor nu le rmne altceva de fcut dect s continue cursa, cu sperana c se ndreapt n
direcia corect, cerut de publicul care o urmrete de pe margine.
n zilele de glorie ale afacerilor normale, firmele puteau rezista concurenei prin
aplicarea unei politici agresive de vnzri i reclam a produselor. Este ceea ce s-a numit
marketing. Aceast viziune a omului obinuit asupra conceptului de marketing rmne
valabil i astzi. Din nefericire, exist ns i destui directori de firme care cred c
marketing nseamn s-i prelucreze agenii de vnzri i apoi s le fac vnt n
strad ca s vnd produse; aceasta este cea mai bun reeta pentru dezastru.
Trebuie avut n vedere faptul c, astzi, cumprtorii sunt pui n faa unei game
uriae de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat c ei au reacii i cerine
diferite fa de preul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu n ultimul
rnd, cerinele lor n ceea ce privete calitatea sunt n continu cretere. Avnd posibiliti
nelimitate de a alege, ei se vor orienta ctre acele oferte care corespund cel mai bine
ateptrilor i nevoilor lor; decizia de a cumpra se va baza pe capacitatea de percepie a
valorii.

Structura lucrrii. Evident, nu este deloc uor s gndim n spiritul

marketingului, cci dac ar fi fost aa, modelele acestuia ar fi fost mult mai uor de
aplicat. Dei este suficient un semestru pentru a nva ce este marketingul, este nevoie
de o via ntreaa pentru a-l aplica cu success. Experiena a demonstrat c aspectele ce
in de marketing nu pot fi exprimate n cifre, aa cum este cazul celor din sfera produciei
sau cea financiar-contabil. Aici activeaz preponderent elemente ce in de psihologie;
cheltuielile legate de marketing interacioneaz cu alte proiecte la nivelul firmei.
Deciziile de marketing trebuie luate pe baza unor informaii insuficiente asupra unor
procese dinamice, stocastice, condiionate reciproc i, evident, dificile. n orice caz,
acestea nu reprezint un argument n favoarea unor decizii intuitive, ci mai degrab
pentru mbuntirea teoriei marketingului i a instrumentelor de analiz.
Volumul de fa se caracterizeaz prin urmtoarele elemente:
1. Orientarea managerial. Cartea se axeaza pe deciziile majore care stau n faa
directorilor de marketing i a celor executivi, n efortul lor de a armoniza obiectivele,
priceperea i resursele organizaiei lor cu cerinele i posibilitile oferite de pia.
2. Abordarea analitic. Cartea traseaz cadrul pentru analiza problemelor actuale
existente n domeniu. Studiile de caz prezint principiile, strategiile i practicile de
marketing.
3. Introducerea de noiuni elementare din domenii conexe. Cartea atinge probleme de
economie, psihologia comportamentului, teoria managementului i matematic.
Economia ofer conceptele de baza i instrumentele de obinere a rezultatelor optime
pentru utilizarea unor resurse reduse. Psihologia comportamentului introduce acele
concepte i instrumente necesare nelegerii comportamentului consumatorilor. Teoria
managementului creeaza cadrul necesar identificrii problemelor cu care se confrunt
managerii i ofer ndrumri pentru rezolvarea acestora. Matematica pune la dispoziie un
limbaj exact pentru exprimarea relaiilor dintre diferitele variabile.
4. Abordarea universal. Conceptul de marketing se aplic produselor i serviciilor,
diverselor tipuri de piee, organizaiilor lucrative sau nelucrative, firmelor autohtone i
celor strine, mari sau mici, productorilor, intermediarilor, domeniilor de nalt
tehnologie.
5. Abordarea echilibrat i exhaustiv. Cartea acoper toate aspectele de ordin strategic,
tactic i administrativ pe care un director de marketing competent trebuie s le
stpneasc.
Prezenta ediie este structurat n ase pri. Partea nti analizeaz elementele de
ordin social, managerial i strategic care stau la baza teoriei i practicii de marketing.
Partea a doua introduce conceptele i instrumentele necesare analizei oricrui tip de
pia, pentru identificarea posibilitilor oferite de aceasta. Partea a treia prezint
criteriile de apreciere a evoluiei pieei, precum i cele de segmentare i orientare a firmei
asupra segmentului ales. Partea a patra examineaz strategiile de marketing aplicabile de

ctre firme care ocup diferite poziii pe pia sau care se afl n diferite etape ale ciclului
de via al unui produs. Partea a cincea se ocup de tacticile de marketing i de felul n
care firmele opereaz (sau ar trebui s opereze) cu fiecare element al mixului de
marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Partea asea examineaz latura
administrativa a marketingului, adic modalitile n care firmele organizeaz,
implementeaz i controleaz activitile de marketing.

n esen, marketingul nseamn mult mai mult dect a veni n ntmpinarea

cerinelor clienilor. Ideea a fost sintetizat cel mai bine de Akio Morita, directorul
companiei Sony: Eu creez piee. Firmele bune rspund cerinelor clienilor lor;
firmele cu adevrat mari creeaz piee. Rolul de lider pe o anumit pia se ctig
prin descoperirea i crearea unor noi produse, servicii, stiluri de via i modaliti
de a ridica standardul de via al consumatorilor. Este o diferen imens ntre
firmele care concureaz oferind produse similare i cele care ofer noi mbuntiri
ale produselor i serviciilor, fiind cu un pas naintea cerinelor pieei. n ultima
instan, marketing nseamn oferta de valoare i ridicarea standardului de via.
Philip Kotler Managemetul marketingului (Bucuresti, Editura Teora,1997)

Ideea principala a articolului:

Ideea exprimata de acest articol este aceea ca marketingul a atins un nivel superior
de dezvoltare. Nu mai este suficient sa produci un bun/serviciu concurand cu alte
companii care produc si ele bunuri/servicii similare. Locul de lider pe piata se ctig
prin descoperirea i crearea unor noi produse, servicii, stiluri de via i modaliti de a
ridica standardul de via al consumatorilor, noi mbuntiri ale produselor i serviciilor,
fiind cu un pas naintea cerinelor pieei
Marketing nseamn oferta de valoare i ridicarea standardului de via.