coala Naional de Studii Politice i

Administrative
Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
Master Comunicare i Relaii Publice

Evaluarea eficientei campaniei de comunicare

-studiu de caz:
prima campanie TV eMag-

Coordonator stiintific:
dr. LUCACI Claudiu

Masterand:
IGNATESCU Matei
 Eficienta presupune atingerea unui scop propus. In limba engleza chiar exista doua
cuvinte in aceasta arie semantica: effectiveness si efficiency. Legat de aceste doua notiuni
exista nenumarate dezbateri si definitii, dintre care cea mai clara si utila mi se pare cea a lui
Peter Drucker, care spunea: "A face lucrurile bine inseamna efficiency, adica sa obtii
maximum posibil pe baza resurselor existente. A face lucrurile juste inseamna effectiveness,
adica sa-ti propui obiective pe care apoi sa te asiguri ca le atingi".
In industria noastra ambele sunt importante, iar Effie rasplateste efortul de a-ti atinge
si depasi obiectivele de comunicare si promovare, ceea ce, fireste, implica si exploatarea la
maximum a resurselor disponibile.
Elaborarea unei strategii de comunicare publica tine cont de principii tehnice
riguroase.
Un singur subiect trebuie sa fie abordat in timpul campaniei (unitatea temei);
informatia trebuie sa se desfasoare pe o perioada de timp definita stiintific, fara intrupere
(unitate de timp).
Impactul comunicarii este cu atat mai puternic, cu cat cel mai mare numar de mijloace
este reunit in profitul sau (unitate a intregului).
Strategia ia in calcul urmatoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea tintei
urmarite, a conceptiei, a tonului, continutului, atractia si semnatura mesajului. Este ales in
functie de imprejurari subiectul pentru care comunicarea are cele mai multe sanse de a
modifica starea existenta. Conceptia mesajului, element fundamental al comunicarii, se
supune unor principii ce au in vedere eficienta. Mesajul poate apela la sentimentul de frica
(securitate rutiera), umor, sau erotism. Mesajul trebuie sa fie insotit de un slogan care sa
afirme obiectivul campaniei si sa dea tonul acesteia.
Ultima componenta, forma grafica a sloganului, simbolul, reprezinta semnatura scrisa
a campaniei. Reprezentand printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul
trebuie sa atraga atentia prin noutate, prin forma, sa se observe de departe; facut pentru a
dura, el trebuie reprodus din abundenta, pana ce doar simpla prezenta sa ne aminteasca despre
ce este vorba.
Subiectele abordate pot fi repartizate in trei categorii, fara limite clare:
cele care incearca sa modifice comportamentele: lupta impotriva accidentelor de
munca, a tabagismului, a tratamentelor gresite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau
a focurilor din paduri etc;
cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile si
datoriile cetatenilor: serviciul national, declararea veniturilor, modalitati de creare de afaceri;
 cele care intentioneaza sa promoveze servicii si organisme publice: muzee, lucru
manual, parcuri naturale regionale, imaginea de tara etc.
Oricare ar fi subiectul tratat si suma bugetului acestor campanii, pentru a obtine o
eficienta maxima se apeleaza la canale mediatice diferite: televiziune si radio, presa nationala
si regionala, reviste, afise si cinema, brosuri si pliante.
Identificati campanii de comunicare publica realizate in Romania; comentati subiectul
acestor campanii si modul de realizare.
Propuneti trei subiecte pentru care credeti ca este necesara realizarea unor campanii
de comunicare publica. In limita cunostiintelor pe care le detineti in acest moment, incercati
sa elaborati o strategie de campanie pe aceste subiecte.
Cum putem caracteriza comunicarea publica?
Comunicarea publica reprezinta recurgerea din ce in ce mai clara si mai organizata
din partea administratiilor de stat la mijloacele publicitare si la relatiile publice. Acest fapt se
datoreaza faptului ca, pe de o parte, statul trebuie sa faca fata unor noi responsabilitati (care s-
au amplificat in interiorul statului providenta), iar pe de alta parte, recurge la noi procedee de
gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct in sfera afacerilor
comerciale si industriale (Bernard Miege).
Comunicarea publica urmareste patru categorii de efecte:
1. modernizarea functionarii administratiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de
relatii publice sau al sistemelor de prezentare si transmitere a informatiei);
2. unele campanii isi fixeaza ca obiectiv producerea unor schimbari de comportament.
3. pentru unele administratii sau intreprinderi publice, grija principala este sa isi
asigure prin comunicare o imagine moderna.
4. cautarea adeziunii cetatenilor cu privire la o anumita problema, prin actiuni de
sensibilizare.
Folosirea expresiei comunicare public merit cteva precizri. Trebuie mai nti
s deosebim comunicarea public de comunicarea politic, cu care este adesea confundat;
n perioade electorale, un guvern sau un ministru este tentat s valorizeze mai curnd politica
personal i cea a partidului dect aciunile ntreprinse de administraia pe care o conduce;
totui, comunicarea public nu se limiteaz doar la campaniile ministeriale, iar interesul de a
nu o transforma ntr-un apendice al comunicrii politice este din ce n ce mai evident.
n al doilea rnd, comunicarea public nu trebuie asimilat comunicrii
instituionale. Accentul pus pe aspectul instituional sau organizaional are ca efect
disimularea caracteristicilor specifice comunicrii de ntreprindere, pe de o parte, i
comunicrii publice, pe de alta; dezvoltarea celei din urm trebuie legat de anumite
transformri care se produc chiar n interiorul aparatului de stat.
Prin comunicarea public, potrivit lui Bernard Mige, se urmresc patru categorii de
efecte :
1. modernizarea funcionrii administraiilor. Administraiile trebuie s fac fa
unor cereri complexe i precise; cetenii se ateapt s obin informaii la care socotesc c
au dreptul i nu mai accept rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative
i dau impresia de arbitrar.
2. unele campanii i fixeaz ca obiectiv producerea unor schimbri de
comportament;
3. pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal este s i
asigure prin comunicare o imagine modern;
4. cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin aciuni de
sensibilizare.
Trstura esenial a comunicrii publice este aceea de a aciona la nivelul
reprezentrilor sociale i de a permite o rapid modificare a discursurilor publice.
Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea
instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind
informaii de utilitate public. Astfel comunicarea public trebuie s fac cunoscute
cetenilor existena organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile
acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public
se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin
rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes
general.
Comunicrii publice i revine rolul de a convinge c prin politicile instituionale
realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general,
obinndu-se astfel adeziunea cetenilor.
Comunicarea n instituii este un proces bilateral: el presupune att transmiterea
ordinelor, informaiei i sfaturilor la un centru de decizie (adic un individ nvestit cu
responsabilitatea de a lua decizii), ct i transmiterea deciziilor luate de la acest centru n alte
departamente ale instituiei. Mai mult, este un proces care se desfoar n sus, n jos i lateral
n instituie.
Canalele de comunicare n instituiile publice pot fi de dou feluri: formalei
informale. Prin canalele formale se transmit fluxurile informaionale oficiale.Canalele
informale de comunicare se stabilesc n general ntre persoane i grupuri informale. Acestea
sunt formate din angajai care au interese comune sau afiniti. Informaiile transferate prin
aceste canale sunt neoficiale i au un caracter personal sau general: ele nu sunt verificate.
Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional prin care
instituia din administraia public urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei
un climat de ncredere i simpatie din partea cetenilor.
Comunicarea extern a instituiei publice contribuie la notorietatea i imaginea
organizaiei n instituie. Ea ndeplinete totodat funcia de promovare a instituiei publice a
statului i a unitilor administrativ-teritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezint,
n realitate, un caz aparte, pentru c, dei literatura de specialitate o considera fr excepie ca
fcnd parte din comunicarea extern, ea se desfoar unilateral, dinspre instituia public
ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, nu mai sunt membrii organismului public
cei care ntrein legtura cu exteriorul, ci organizaia ca instituie. Ea d informaii despre
serviciile pe care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur si simplu,
vrea s fac cunoscute i s-i promoveze valorile.

Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare:

comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei publice;
comunicarea pe acelai nivel;
comunicarea ntre administraie i executivul social;
comunicarea ntre administraie i autoritatea politic;
comunicarea n mediul social.
Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii
acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic , dezvoltarea
canalelor de comunicare cu ,,lumea de afaceri.
Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare
sunt:
publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare;
sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive;
mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor,
organizaiilor umanitare sau non-profit;
articole care prezint organizaia n publicaiile de specialitate;
organizarea de standuri la trguri i forumuri;
 organizarea de zile ale porilor deschise;
aciuni de consiliere i de ajutorare a altor instituii, similare (dar care
n mod real nu sunt concureniale) prin detaarea temporar de personal.
Studiu de caz

Magazinul online Emag , lansat pe piata in anul 2001 ca un magazin online de sisteme
de calcul, si birotica, cu o gama redusa de produse, a suferit o puternica dezvoltare pe toate
planurile in ultimii 10 ani.
Astazi eMAG este liderul pietei de comert electronic si detine cote de piata care ating
si 20% din vanzarile nationale pe anumite categorii si branduri de prima marime. Multi
considera ca Emag, in Romania este un inlocuitor/suplinitor pentru celebrul
AMAZON(liderul mondial in materie de comert online).
Pana la infintarea magazinului online eMAG, au existat mai multe magazineonline cu

domeniul in diferite ramuri comerciale, aceste concurand si oferind o serie de produse.

Aparitia magazinului eMAG a insemnat o lovitura puternica asupra magazinelor deja

existente pe piata, eMAG oferind o larga gama de produse, preturi mai mici, varietate

sortimentala si calitate superioara pentru produsele comercializate.eMAG ofera servicii

integrate si complexe:ospitalitate si consiliere, varietate decreditare, garantii si servicii post-

vanzare, livrarea produselor la domiciliu gratis. Deasemenea clientul poate alege modul in

care va plati:bani lichizi, card bancar, bonuride reducere sau bonuri de cumparare oferite de

eMAG.eMAG se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi convenabile, iar

caobiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita achizitionarea de produse intr-o

gama larga.

Produsele pe care eMAG le ofera sunt de calitate ridicata. Preturile pe care eMAG le

propune sunt accesibile pentru fiecare buzunar, obiectivul principaleste acela de a scadea

preturile in permanenta, venind cu promotii.eMag isi realizeaza promovarea prin spoturi

publicitare, afise, etc. Insa cea mai eficienta metoda de promovare consta in multitudinea de

promotii precum:preturi de promotie,preturi reduse definitiv, concursuri, tombole.

Desi, prin definitie, online-ul este spatiul sau de business si de joaca, eMAG a decis ca

a venit vremea sa comunice si in afara lui. Asa se face ca, dintre toate mediile avute la

dispozitie, l-a ales pe cel mai puternic: TV-ul.

Cel dintai magazin online din Romania a lansat si cel dintai spot TV al sau. Bine realizat, cu
un mesaj simplu, clar si chiar rimat, clipul de promovare prezinta in cele 30 de secunde

beneficiile achizitiilor online. Campania se desfasoara sub sloganul Online va fi mereu

simplu, brandul tintind catre acei consumatori care, din diverse motive, nu obisnuiesc sa

cumpere produse pe internet.

Recunosc ca la inceput eram sceptic in a cumpara ceva online, insa dupa cateva

afaceri reusite nu concep sa nu fac cumparaturi online.

In concluzie, campaniile de comunicare publica atesta faptul ca entitatea/produsul sunt

prezente pe piata, sunt vii si pot fi accesate. Rolul campaniilor de comunicare este atins in

momentul in care publicul tinta este accesat, iar informatiile ajung in mod corect si clar catre

el. Consider iesirea celor de la eMag in mediul TV ca fiind un pas foarte important in

castigarea clientilor ce pareau reticienti in a face achizitii online. De apreciat este si faptul ca

acestia si-au pregatit lansarea pe ecrane abia dupa ce pe online si-au consolidat o pozitie mai

mult decat solida, fiind lider de piata necontestat.

Deasemenea, sloganul online va fi mereu simplu a fost folosit si ca o catalogare a

shopping-ului pe internet. Deci, eMag poate fi considerat un amfitrion al achizitiilor online

din Romania.
Bibliografie

1. Coman, Cristina. 2001. Relaiile publice: principii i strategii. Iai: Polirom.

2. Dagenais, Bernard. 2003. Campania de relaii publice, Traducere de Romina Surugiu i
George Surugiu. Iai: Ed. Polirom
3. Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg. 2003. Totul despre relaiile
publice. Traducere coordonat de Cristina Coman. Iai: Ed. Polirom.
4. Rus, Flaviu Clin. 2004. Relaii publice i publicitate: metode i instrumente. Iai:
Ed.Institutul European.
5.Johns, Gary. 1998. Comportament organizaional. Traducere de Ion Postolache, Ioan
Ursachi i Raluca Aron. Bucureti: Ed. Economic