Sunteți pe pagina 1din 19

Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate

București Anul II

Analiza unui spot publicitar TV


J’adore by Christian Dior

Masterand: Andreea Vieru (Florea)


Curs: Managementul publicității
Strategii de publicitate
Profesor coordonator: Lector Dr. Raluca Tudor

1
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

Cuprins
Introducere
I. Partea teoretică
 Istoria brand-ului
 Descrierea produsului
 Caracteristicile produsului
 Costul și bugetul alocat pentru publicitate
 Concept de imagine
 Scop și public țintă
 Cota și tipul e piață

II. Partea practică


 Tipul reclamei analizate
 Brief-ul reclamei
 Materiale utilizate

Concluzii
Bibliografie

2
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

Introducere

Publicitatea este realitatea zilelor noastre. Este concepută ca metodă de informare,


care a evoluat foarte mult în domeniul economic, iar astăzi o regăsim peste tot: în
politică, cultură, viața sportivă, medicină, alte activități, etc.

Așadar, publicitatea a ajuns să facă parte din viața noastră cotidiană, reclamele
devenind un mod de discurs publicitar. Dacă ne dorim ca reclama să aibă succes
trebuie, întâi de toate, să cunoaștem mai multe elemente precum: publicul țintă,
întreg conceptul, scopul acesteia, structura reclamei, etc.

De exemplu, reclamele occidentale se folosesc foarte des de mesajele subtile care


fac trimitere la anumite valori ale consumatorului, adică la un stil de viață rafinat,
apartenența la un grup select, la un „self-esteem” ridicat, acceentul punându-se mai
mult pe individualitate și personalitate. Valorile acelei mărci se imprimă și mai
mult în personalitatea individului, iar legătura dintre Emițător și Receptor devine și
mai strânsă. Publicitarul (emițătorul) știe ce-și dorește cumpărătorul (receptorul),
iar acesta la rândul lui, este mulțumit că i s-au citit gândurile.

Atunci când se realizează o reclamă/spot publicitar se urmărește foarte atent ca


oferta să fie bine înțeleasă de către publicul țintă. La nivel de suprafață este oferit
produsul propriu-zis, iar la nivel de adâncime este oferită atitudinea asociată cu
produsul respectiv. De multe ori produsul oferit ajută la socializare, integrare în

3
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

grup, menține viu „spiritul de gașcă” și întreține acest spirit. De multe ori
imaginea/atitudinea asociată produsului oferă mult mai multe lucruri decât poate
oferi produsul însuși.

Trăsătura principală a reclamei este persuasiunea. Creatorul textului de reclamă


trebuie să anticipeze corect reacția destinatarului și să formuleze oferta astfel încât
ea să vină în întâmpinarea necesităților și dorințelor receptorului. De aceea, de
multe ori se apelează la diverse personalități (artiști, sportivi, oameni politici,
personalități istorice) oferindu-le ca model fie pentru simpatie în rândul maselor,
fie pentru a explica „succesul” acestora în folosirea produsului.

Dintre toate tipurile de publicitate, spotul publicitar TV pare a fi cel mai eficient,
motiv pentru care noi vom analiza o reclamă la un renumit parfum „J’adore” by
Casa Dior. Spotul publicitar ales se numește “J’adore – The film” și face parte
dintr-o serie întreagă de episoade.

4
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

I. Partea teoretică
1. Istoria brand-ului

Christian Dior S.A. cunoscut sub numele Dior este în prezent o companie de
bunuri de lux controlată și condusă de omul de afaceri Bernard Arnault, care
conduce de asemenea cel mai mare grup de lux din lume. Companie a fost fondată
în anul 1946 de către designerul omonim Christian Dior, astăzi compania,
proiectează și vinde produse pret-a-porter, accesorii de modă încălțăminte,
bijuterii, ceasuri, parfumuri, produse de îngrijire, menținând în același timp tradiția

5
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

sa de creator „haute couture” recunoscut. Misiunea brand-ului a fost întotdeauna


„căutarea eleganței pierdute”.

Christian Dior s-a născut pe 21 ianuarie în Franța, fiind al doilea copil din cei cinci
ai familiei. În 1946 după ce s-a întors din armată, acesta lansează pe 12 februarie
prima colecție numită „New Look”, care-l face unul dintre cei mai cunoscuți
„dictatori în arta modei de la Paris”!

În 1940 lansează primul parfum numit Miss Dior, urmând ca cel puțin o dată la
cinci ani să se lanseze un altul. Însă, casa de modă Dior a rămas faimoasă pentru
modul în care a promovat silueta feminină de-a lungul timpul (talie accentuată prin
corsete, bust proeminent, șolduri ample) modă care se regăsește mai târziu și în
stilul în care sunt gândite reclamele și designul parfumurilor. De-a lungul anilor,
cele mai devenit imaginea brand-ului Dior atât pe Covorul Roșu cât și la nivel de
advertising, au fost întotdeauna femeile „cu conținut”, femei senzuale, rafinate,
misterioase...femei cu personalitate. Întotdeauna cele care au endorsat colecțiile

6
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

Dior, au fost femeile inteligente de la Hollywood: Jennifer Lawrence, Marion


Cotillard, Charlize Theron, Natalie Portman, Robert Pattinson, Johnny Depp, Bella
Hadid, Cara Delevingne, Rihanna, Gwyneth Paltrow, Mila Kunis.

Din 2014, Casa Dior susține mișcarea feminist, fără ca femeile să-și piardă
feminitatea. Imaginea campaniei rămâne până în present actrița Emma Watson.

Din 2017, Dior susține frumusețea fără discriminare alegând ca imagine pentru
campanile sale publicitare femei cu probleme de piele, precum vitiligo,
reprezentanta fiind de data aceasta fotomodelul Winnie Harlow.

Cronologia lansării parfumurilor – Christian Dior


1940 – Miss Dior
1950 – Diorissimo
1960 – Eau Sauvage
1970 – Dorella
1980 – Poison
1991 – Dune
7
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

1995 – Dolce Vita, sticla fiind creată de marele artist sticlar Serge Massau
1995 – J’adore, sticla fiind din cristal Baccart creată manual
1998 – Hypnotic Poison
2001 – Higher
2002 - Addict și gama Bikini, un produs revoluționar în combaterea celulitei
2003 – Higher Energy
2004 – Pure Poison
2005 – Dior Home
2006 – Capture Totale
2007 - Fahreinheit 32
2007 – Midnight Poison
2008 – Dior Home
2008 – Escale a Portofino
2008 – Dior Home Sport

2. Descrierea produsului

“J’adore” reprezintă imaginea femeii moderne, o femeie de afaceri independentă


care trebuie să rămână în același timp o femeie carismatică, fragilă și senzuală.
Parfumul a fost lansat în 1994 pentru prima dată, urmând ca apoi în 1999 și
respectiv 2004 să se lanseze alte două variante ale parfumului cu note de flori și
fructe Prima imagine a parfumului a fost fotomodelul Carmen Kass reprezentând-o
pe maiestuoasa Afrodita, urmând ca din 2004 și până în prezent locul să-I fie luat
de nimeni alta decât actrița Charlize Theron.

8
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

3. Caracteristicile produsului

“J’adore” este menit să te ducă cu gândul la libertate și abundență, la feminitate și


divin. Sticluța este transparentă cu nuanțe aurii, cu gât lung și subțire plin de inele,
care te duce cu gândul la antichitate. Inelele aurii care atârnă fac referire la regina
tribului Masai. Capacul de cristal ne duce cu gândul la complexitatea compoziției,
iar în sine produsul ne „avertisează” extrem de limpede că în interior zac arome și
mirosuri neobișnuite.

9
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

4. Costul și bugetul alocat pentru publicitate

J’adore, fiind în sine un parfum din gama de lux, costurile de producție sunt ele
considerabil de mari, parfumul fiind considerat unul de colecție. Chiar și în ziua de
astăzi costul parfumului în magazine impresionează clasicul consumator. În 70 de
existență, Dior a devenit un criteriu definit de calitate, stil și eleganță, iar acest
lucru este exact ceea ce și-a dorit Christian Dior în momentul în care a început
această călătorie numită “Christian Dior S.A.”

10
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

Formula secretă a a parfumului de success J’adore include flori de iasomie, însă


întreg procesul de culegere, macerare, prelucrare a plantelor, face ca produsul să
devină mai scump decât aurul ( 1400h necesare pentru culesul florilor de iasomie
folosite pentru 30ml de parfum). Comform site-ului www.statistica.com Christian
Dior S.A. cheltuie anual - în medie - 4 milioane de Euro pe zona de advertising,
porning de la concept până la flyerul final din magazin.

5. Concept de imagine – J’adore by Christian Dior

Parfumul Jadore este destinat femeii ca simbol. Prin asocierea de imagine cu


Charlize Theron, care aici ne duce cu gândul la o zeiță, la o divinitate, la Afrodita.
Învăluită și înconjurată în aur, Charlize devine pentru femeile din întreaga lume o
definiție a senzualității și a libertății. Femeia intruchipată aici este strălucitoare,
inteligentă, are forme extreme de definite și emană energie divină în toate formele
de advertising (flyer, spot, copywriting, concept).

11
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

6. Scop și public țintă – J’adore by Christian Dior

În toți acești 70 de ani, Christian Dior a vorbit în numele femeilor de pretutindeni,


dându-le valoare, identitate și voce, acestea rămânând întotdeauna femei. Scopul și
misiunea lui fiind “căutarea eleganței pierdute”, indiferent de epocă. Dior a
speculat întotdeauna faptul că femeile se vor ridica și vor încerca să domine lumea
barbaților, motiv pentru care acesta a ales să le ajute să-și pună în valoare alte
valori mai importante, precum inteligența, sensibilitatea, personalitatea, indiferent

12
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

că vorbim de femei cu defecte vizibile sau adepte ale curentului feminist. J’adore
se adresează femeilor cu o personalitate definită, femilor care-și cunosc esența și
menirea acestora pe Pâmânt. Se adresează femeilor care au ajuns în punctual în
care-și cunosc cu desăvârșire menirea, trupul și sexualitatea. Publicul țintă
definește femeia cu o vârsta cuprinsă între 35 – 45 de ani, care a ajuns la o
maturitate deplină, misterioasă, consumatoare a produselor de lux care știe că
fiecare sticluță de J’adore conține licoarea zeilor.

7. Cota și tipul de piața

Conform www.ziare.com, Dior a rămas surprins când a intrat pe piața din


România, deținând încă din anul 2012 un segment de 15% din piața parfumurilor
premium, evaluat la aproximativ 50 de milioane de euro.
În urma citirii statisticilor s-a înregistrat o creșterea a vânzărilor în perioada
sărbătorilor de cel puțin 20% în fiecare an.
Preţul unui parfum original, de înaltă calitate, comercializat în magazine, se
calculează astfel:

13
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

 10% - aroma (acesta este preţul producătorului pentru aromă)


 20% - ambalajul (mărcile comerciale încearcă să se impună pe piaţă prin tot
felul de metode.

 20% numele şi marca comercială (costă şi brandul)

 40% - publicitatea (spoturile publicitare, revistele, TV, VIP-urile şi starurile


care promovează parfumul; campanii publicitare spectaculoase odată cu
lansarea parfumului)

 10% - cheltuieli de transport, depozitare

Toate se vor constitui intr-un procent de peste 80% din pretul de vanzare al
parfumului. La acestea adăugam intermediarii și adaosul comercial din magazine,
care este, in medie 30%-50%, dar, de ce să nu o spunem, există în prezent, chiar la
noi in țara magazine care practică un adaos de până la 300%.

II. Partea practică

14
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

Tipul reclamei

În toate strategiile de marketing și publicitate, Dior se folosește de diferite


reprezentări a femeii, de fiecare dată alta, folosind diverse interpretări ale
feminității prin cuvinte simbol (divin, ales, misterios, fatal).

Reclama analizată în lucrarea de astăzi este de fapt un sport publicitar TV, numit
“J’adore – The Film” by Christian Dior S.A., un spot de 60 de secunde, care face
parte din campania de rebranding, produsul fiind lansat pentru prima dată în 1995.

https://www.youtube.com/watch?v=4NXbiGTmbrc

a) Concept de imagine
Charlize Theron, o zeiță atinsă de soare. Numele produsului “J’adore” te
duce cu gânduri la ideea de a onora, de a adora o zeitate. Cadrele din spot
o surprind pe Charlize ca fiind o femeie divină care iese din baia
templului – aici făcând asociere cu nașterea lui Venus – cu fața către
soare. Din contre jour se definește foarte bine silueta femeii senzuale, cu
un trup bine sculptat. Întregul spot pune în valoare femeia care renaște
sub un anumit semn, simbol – aici fiind J’adore, cuvânt pe care Charlize
îl soptește spre finalul spotului.

b) Brief-ul spotului – 60 secunde


Reclama începe cu o imagine în deplasare spre interiorul templului, unde
surprindem ai multe femei îmbracate în rochii aurii, care stau de jur
împrejurul băii. Pe fundal auzi muzică de ambient. Lumină aurie care
pătrunde în templu se contopește cu fumul esențelor parfumate, deja parcă

15
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

simți și înțelegi atmosfera. Încă de la începutul spotului știm despre ce este


vorba - spotul începe cu numele profusului de lux „J’adore”.
Mai multe cadre o surprind mai în de-aproape pe Charlize cum stă în apă și
se apropie de cameră, pregătindu-se să iasă, să renască ca Venus. Un alt
cadru contre jour o surprinde pe aceasta stând goala cu fața spre ieșirea din
templu, definind aici senzualitate femeii, silueta acesteia și nimic vulgar.
Un alt cadru o surprinde din nou pe Charlize îmbracată în rochie aurie,
venind spre cameră și șoptind J’adore, ca și cum ea ar ști secretul. În spatele
ei pășesc spre cameră în același ritm alte 6 femei – ca și cum ar fi un dans.
Spotul de rebranding se încheie cu prezentarea pe marele ecran al produsul
în toată splendoarea acestuia, tot în cadrul templului.
c) Materialele utilizate
În realizarea campaniei de rebranding s-au utilizat diverse date statistice, mai
ales că vorbim de un produs inițial lansat în 1995, cu o altă tipologie de
piața, public țintă. Imaginea brand-ului este din 2004 și până în prezent
Charlize Theron, care definește femeia Dior – inteligentă, feminină,
carismatică, misterioasă. Campania de rebranding a fost în 2018, iar
produsul se vinde la fel de bine și în prezent făcând din „J’adore Dior”, un
produs de colecție care trebuie să facă parte din esențialele fiecărei femei.
Pentru această campanie de lansare s-a consumat aproape 1 an de cercetare
și studiu de piața.

16
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

Concluzii

Dintre toate tipurile de publicitate, consider că spotul TV este cel mai


eficient în transmiterea mesajului, datorită complexității sale (text, sunet,
imagine, mișcare, concept). Fiecare spot publicitar se bazează pe o
componentă cheie, un element care atrage atenția spectatorilor – aici fiind
vorba de îndrăgita actriță Charlize Theron, care devine reprezentanta
femeilor inteligente, senzuale și feminime din întreaga lume.

17
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

Bibliografie

 www.firmaproductiepublicitara.ro
 www.youtube.com
 www.wikipedia.ro
 www.wikipedia.com
 www.historia.ro

18
Universitatea “Hyperion” Master – Comunicare mediatică și publicitate
București Anul II

 www.theconversation.com
 www.scribd.com
 www.vogue.com

19