CURS 1

Terminologie

Alte derivari ale conceptului:

1. Comunicarea de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată de anunțător;

2. Orice comunicare prin care sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un
serviciu/produs de cumpărat;
3. În marketing, publicitatea este un intrument de creștere a vânzărilor, este una dintre
activitățile mixului de marketing;
4. Vizează modificarea comportamentului cumpărătorilor;

Eliminarea confuziei dintre”publicity” și “advertising”:

 Publicity = notorietatea, ceva devine public, promovarea unor informații;

 Advertising = orice formă plătită de prezentare și promovare nonpersonală de idei,
bunuri și servicii de către un sponsor identificat pe care o folosește o firmă specifică.
 Definițiile se asociează fie cu științele comunicării, fie cu domeniul marketingului.

Publicitatea neplătită

Conceptul de “publicity” se asociează cu publicitatea neplătită prin care o

organizație/companie/persoană încearcă să devină cunoscută opiniei publice;

Conceptul reprezintă orice tip de expunere în canalele media a mărcilor, produselor, serviciilor.

Informațiile sunt plasate gratuit, în funcție de disponibilitatea media.

“Advertisingul” înseamnă publicitate mult mai precisă, iar audiența este riguros selectată.

Criteriile comunicării publicitare

 Criteriul decenței – neîncălcarea principiilor morale;

 Criteriul loialității-publicitatea nu trebuie să profite de lipsa de informare a publicului;
 Criteriul veridicității- evitarea exagerărilor.

Relația publicității cu alte domenii

Mixul de marketing

 Politici de produs;
 Politici de distribuție;
 Politici de preț;
 Politici comunicaționale;
 1. Rolul publicității este de a atrage câți mai mulți clienți, de a vinde mult prin
modificarea raport cerere-ofertă.
2. Publicitatea are un rol esențial în trei activități importante de marketing: segmentarea
piețelor, diferențierea produselor și poziționarea mărcilor.

P. Kotler

1. Marketingul constă în a oferi bunuri și serviciile necesare acelor oameni care au nevoie
de ele, la momentul și în locurile potrivite, la prețul adecvat, însoțite de activitățile de
comunicare și promovare adecvate.
2. Prin activități de marketing individul obține ceea ce își dorește sau ceea ce are nevoie
prin crearea și oferirea de servicii, cu o anumită valoare.

Relațiile publice vs publicitate

Cartea: Căderea adevertisingul și ascensiunea PR-ului, Al Ries și Laura Ries

demonstrează că publicitatea fără PR nu poate subzista: PR-ul creează brandul. Advertisingul
protejează brandul.

Cei doi citează nume de branduri celebre care au cheltuit puțin pe publicitate (Starbucks,
Amazon.com, Microsoft, Oracle) și-și datorează succesul activităților de relații publice.

Semiotica, lingvistica și retorica

1. Sunt disciplibe umaniste, care se preocupă de exprimarea și decodarea mesajului;

2. Mesajul publicitar are o dimensiune oferind perspective complexe de construcție
publicitară.
3. Discursul publicitar are rol persuasiv, ceea ce demonstrează legătura cu retorica.
4. Dimensiunea mitică a discursului publicitar ilustrează și relațiile cu antropologia.

Distincția publicitate/reclame

Publicitatea desemnează domeniul, are un nivel de generalitate evident, ilustrează

procesul de construire a reclamelor și activitatea diseminării acestora;

Reclama este doar un produs efectiv și final al procesului de advertising, plasat pe un

anumit canal mediatic:

a. Above the line (ATL) : presa, TV, radio, online (media distribuită).
b. Below the line (BTL) : media focusată și măsurabilă.
c. Through the line= ATL+BTL

Scurt istoric al publicității internaționale

 1. Perioada premarketing-dinainte de Antichitate când apar primele activități de
comunicare.
2. Perioada comunicării de masă-din 1800 până la jumătatea secolului al XX-lea.
3. Perioada publicității științifice, bazată pe abordări structurate – din anii ‘50 începând
până în prezent.

Perioada premarketing

 Prezența anunțurilor pe stradă, tăblițele de lut cu inscripții în piețe și pe case;

 Egiptenii foloseau papirusurile pentru a face anunțuri (au fost descoperite la Teba);
 Publicitatea outdoor servea scopurilor decorative de foarte multe ori;
 Apariția tiparului schimbă destul de mult lucrurile;
 Prima reclama tipărită apare în Germania în 1525;
 Primul ziar englezesc apare în 1622 și prima reclamă distribuită în 1625.

Perioada comunicării de masă

 Este caracterizată de începutul vânzârii spațiilor publicitare, mai ales în spațiul american;
 În Boston Newsletter, în 1704 se publică o reclamă pentru prinderea unui hoț;
 Se remarcă primele profesii din domeniul publicității: de scriitor al reclamei (copywriter)
și agent de publictare.
 Scriitori publicitari: John E. Powers, Charles Austin Bates.
 Primul agent de publicitate : Volney Palmer.

Etape ale comunicării de masă

1. Perioada anilor 1870-1900

2. Perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial;
3. Perioada interbelică
 În ultima perioadă se prefigurează și conceptele folosite în prezent
 Se produce boom mediatic
 Activitatea de publicitate nu este încă reglementată;
 Publicitatea se dezvoltă odată cu dezvoltarea economiei din spațiul american.
CURS 2

Marketing publicitar și segmentarea pieței

Întrebări esențiale

 Ce este piața? (market segmentation și marketing research)

 Cine sunt cumpărătorii și ce așteptări au? (consumer research)
 Ce produse îi mulțumesc pe consumatori? (marketing mix)
 Cum ajung cumpărătorii în posesia produselor? (ansamblul promoțional)

Ce este piața?

Sensul 1 : definiția generică = un grup de indivizi interesați de o anumită categorie de produse.

Categoria de produse = produse care au ingrediente în comun și utilizări din aceeași arie:
băuturi alcoolice, lactate, deteregenți, servicii bancare.

Sensul 2: geografic = spațiul de comercializare a produselor și de contact între vânzâtor și

cumpărator.

Eroarea majorității

 Un produs nu este niciodata destinat tuturor consumatorilor.

 Targetul = public-țintă atras de un produs aparținând unui anumit brand, nu de toate.

Segmentarea pieței = clasificarea cumpărărtorilor în segmente specifice din punct de

vedere comercial.

 Demografic
 Geografic
 Comportamental
 Psihografic

Criteriile au rol de a construi un profil al publicului, al consumatorului cât mai precis.

Profilul targetului determină abordarea unei strategii adecvate.

CRITERIUL DEMOGRAFIC

 Cuprinde date referitoare la vârstă, sex, educație, rasă, religie, venituri.

 Unii consumatori se nisează foarte bine în funcție de unele caracteristici;
 Se formează clase de consmumatori cu aceleași trăsături;
 Numele unor branduri indică adevărate categorizări: Virginia Slims, Marlboro, Kinder.
  Factorii demografici determină o foarte bună analiză a targetului. Există categorii
similare. Manifestă trăsturi similiare, dar cumpără diferit.

CRITERIUL GEOGRAFIC

 Diferite caregorii de public-țintă în funcție de anumiți factori:

 Mediul în care trăiesc (urban și rural) care imprimă un stil de viață;
 Aglomerațiile urbane (metropole, orașe provinciale, capitale);
 Poziția geografică (consumatorii de înghețată din California și în Canada;
vânzarea umbrelelor în Anglia și în Africa sahariană).
 Climatul este factorul generator pentru segmentarea în foarte multe situații;
 Zona geografică nisează unele produse/categorii de produse foarte multe.
EX: sporturi de iarnă în stațiunile montane și echipamente sportive și vestimentația
aferente.

Canalul de difuzare cel mai potrivit în cazul acestora rămâne outdoor-ul.

CRITERIUL COMPORTAMENTAL

 Se referă la raporturile indivizilor (consumatorilor) cu produsul. Reperul esențial este:

cantitatea în care se consumă.

a. Heavy users : consumă în cantități foarte mari; Sunt targetul fidel, cu un consum constant.
Producătorii se bazează pe această categorie.

EX- fumătorii, băutorii de cafea;

b. Light users consumă în cantități mici.

EX- o ceașcă de cafea pe zi;

c. Medium users consumă un anumit produs în cantități medii;

EX – bea o cana de cafea;

d. Non-users nu consumă produsul, uneori din motive medicale sau financiare. Este un target
greu de atins.

e. Potential users ar putea consuma produsul, de aceea sunt un target vizat permanent.

f. Ex-users nu mai consumă produsul respectiv din diferite motive. EX – foștii fumători.

Producătorii sunt foarte atenți la cantitățile de consum la câteva categorii de produse, mai ales:

 EX – băuturile alcoolice, tutun, cafea, servicii bancare, schimbarea mașinilor, ciocolată.

 Campaniile îi vizează mai ales pe potențial users, dar și pe light users.
 Niciun brand nu își propune să rămână la nivelul la care se află. Are nevoie de o permanentă
variație, de o extindere.

CRITERIUL PSIHOGRAFIC

Își propune să identifice caracteristicile psihice ale diferitelor categorii de public.

a. Modelul de valori și stiluri de viață (VALS – Values and Life-Styles) e

conceput de Stanford Researsch Institute în 1978 și revăzut ulterior.

Se bazează pe modul în care percep viața consumatorii, ce motivații și ce perspective

au în funcție de vârstă și de unele preocupări sociale.

Factori inner-directed = indivizi bazându-se pe interior;

Outer-directed = bazați pe repere exterioare;

 Belongers – vârsta a treia, tradiționaliști, conservatori, convenționali, patrioți;

 Survivors – bătrâni, neputincioși, foarte săraci, fără un loc în societate.
 Sustainers – în pragul sărăciei, obișnuiți ai străzilor, plini de resentimente, fără
venituri stabile.
 Emulators – tineri ambițioși, dornici să se integreze în sistem, ostentativi.
 I-me-mine – tineri, narcisiști, impulsivi, inventivi, dornici de experiențe.
 Experiential – tineri, experiente directe, artiști, centrați pe dezvoltarea interioară.
 Socially conscious – maturi, plini de succes, leaderi, practicând adesea o
simplitate voită.
 Integrated – maturi psihologic, toleranți, ușor adaptabili, cu perspectivă largă
asupra lumii.
 Achivers – vârstă mijlocie, prosperi, capabili, materialiști, calități de conducători.

ALTE SEGMENTĂRI:

b. Al doilea model apare în 1989 și grupează în trei categorii după următoarele

principii:
 Principle-oriented (indivizi care se ghidează după principii).
 Status-oriented (indivizi urmărind un status social).
 Action-oriented (indivizi orientați spre acțiune)

Acestea sunt corelate cu educația, venitul, încrederea în sine.

 Belivers – respect pentru norme și încredere în autoritate, trăiesc confortabil, sunt

conservatori.
  Strivers – ușor de plictisit, viață izolată, au nevoie de aprobarea grupului.
 Strugglers – preocupați de securitate și siguranță, interese de mică amploare,
conservatori.
 Experiencers – atrașo de lucuri noi, riscante, nonconformiști.
 Makers – atrași de activități în spațiu liber, de activități manuale.

MODELUL LUI BERNARD CATHELAT

Se centrează pe categorii subsumate axelor:

Plăcere și
fantezie

Modernismși Conservatorism și
aventură CATHELAT sercuritate

Ascentism și
seriozitate

Studierea comportamentului consmumatorului

Există factori care influențează comportamentul respectiv:

a. Interni (personalitatea consumatorului, mecanismele percepției, motivațiile,

mecanismele învățării);
b. Externi (familia, mediul, clasa socială, liderii de opinie care-l influențează, cultura)

Studierea comportamentului consmatorului este o formă a psihologiei aplicate; Procesele

psihice ale individului se înlănțuiesc și se intercondiționează permanent.

Factori interni – Piramida lui Maslow

Motivații fiziologice
Motivații de siguranță
Motivați de aparteneță ți afecțiune
Motivați de stimă ( de respect, recunoaștere a statutului)
Motivați de autoîmplinire

Factorii externi
 1. Familia
 Luarea deciziei la nivelul familiei presunupe asumarea unor roluri:
 Inițiator sau declanșatorul procesului de cumpărare;
 Furnizorul de informații
 Factorul de influență
 Autorul deciziei
 Cumpăratorul
 Consumatorul
2. Clasele sociale în spațiul american
 Upper-upper class – cei foarte bogați cu imperii moștenite;
 Lower-upper class – proaspăt îmbogățiți (și ăn România);
 Upper-middle class – mici oameni de afaceri, directorii, managerii (și în
România);
 Lower-middle class- angajații cu venituri peste medie (35%) (și în România);
 Upper-lower class – clasa muncitoare de jos (și în România);
 Lower-lower class – venituri doarte mici, nesigure (și în România);
3. Valorile epocii
 În secolul al XIX-lea, valorile principale erau munca și responsabilitatea;
 În secolul trecut: timpul liber și plăcere.
 În prezent: individualism și plăcere.

Idealul de frumusețe s-a schimbat. Personalitățile reprezentative nu mai sunt din cultură
și artă, ci din domeniul tehnicii și al culturii Internetului.

4. Cultura unui popor

 Consumatorii sunt tributarii tradițiilor, modului în care au fost educați și formați;
 Cultura fast-food a plecat de la o necesitate, acum a devenit mâncare tradițională
în SUA și s-a universalizat.
 Obiceiurile culinare s-au schimbat în multe țări, din păcate.
 Totuși adaptarea unor produse s-a realizat cu ajutorul hibridizării localului cu
globalul: McRice și McMici.

CURS 3
ANSAMBLUL DE MARKETING, DIFERENȚIEREA PRODUS/CATEGORIE DE
PRODUS/BRAND

Prima etapa într-un proces de marketing constă în identificarea nevoilor și dorințelor

potențialilor consumatori.

Etapa a 2 a = găsirea produsului care poate să satisfacă nevoile consumatorului.

Etapa a 3 a = identificarea operațiilor care determină indeplinirea dorințelor

consumatorului (chiar a tipului de campanie).

Ansamblul de marketing: operațiile care se desfășoară în direcția îndeplinirii dorințelor

clientului și vizează patru elemente:

1. Produsul propriu-zis
2. Prețul
3. Distribuția
4. Promoțiunea

1. PRODUSUL

 Ansamblu de valori care corespund unor nevoi funcționale, sociale, psihice, economice și
de altă natură ale cumpărătorului. (Bovee și Arens)
 Produsele se bazează pe ingredientele obiective sau trăsături concrete ale serviciilor:
 Blue-jeans-denim-bumbac;
 Țigări-nicotină-filtru.
 Produsele care au ingrediente similiare aparțin aceleiași categorii de produse:
lactate, băuturi alcoolice, cosmetice, detergenti.

Diferențierea dintre produse

1950 – Rosser Reeves a lansat unique selling proposition bazată pe acesta principii:

a. O campanie/ reclamă trebuie să propună un benefiuciu distinctiv, aparte față de produsele

din aceeași categorie.
b. Propunerea nu poate să aparțină competiței, trebuie să creeze senzația de unicat.
c. Propunerea trebuie să determine o schimbare în rândurile cosumatorilor.

1970- Al Ries și Jack Trout

 Poziționarea = încercarea de a plasa produsul pe hartă mentală a consumatorului,

construind anumite asociații.
 Produsul este cumpăratul odata cu valorile de care este însoțit și care au un puternic
impact de convingere.
 Motivele achiziționării: ambalajul, utilizarea, necesitatea, esteticul etc.
  Poziționarea punctează cele două ipostaze ale produsului:
1. cea materială, practic – utilitară;
2. cea cultural simbolică. Ex: Napolact-natural din inima Ardealului și sensul
tradițional, de intoarcere în timp.

Funcțiile ambalajului

1. funcția de identificare – prin corpul literelor, cromatică, contrat (vizibilitate și

lizibilitate).
2. funcția de protejare a produsului în funcție de materialul ambalajului; Ambalajul este
strâns legat și de categoria de consumatori și, implicit, de preț.
3. funcția estetică (captivare a consumatorului), prin formă, dimensiune, culori;
4. funcția practică (modul în care se manevrează ambalajul).

2. PREȚUL UNUI PRODUS

Depinde de costurile de realizare pe piață a produsului, de cerere și ofertă, de competiție,

de taxe și alte intervenții guvernamentale;

Strategii de stabilirea a prețului:

2.1. Preț comparativ – alături de prețul inițial, tăiat, se află alt preț. Dă senzația unui privilegiu,
unei ocazii.
2.2. Prețul competitiv – compensează profiturile mici pe unitatea de produs vândută prin
cantități mari comercializate.

Clasificari ale prețului

2.3. Prețul de intrare pe piață – la deschiderea unui magazin, prin lansarea unui produs sau noi
linii de produse. După câștigarea loialității publicului se revine la prețul pieței.
2.4. Prețul promoțional – pentru lichidarea anumitor stocuri sau pentru dinamizarea activității
comerciale.
2.5. Prețul de smântânire – mult mai mare, folosit în zonele în care produsul este unic într-o
zonă. Consumatorii nu sunt selectivi, aleg oricum produsul.
2.6. Prețul momeală – ascunde o viclenie pentru a atrage cumpărătorii. Ex: doar prețul unui
articol este redus și cumpărătorii aleg și alte produse sau reducerile foarte mici.
2.7. Prețul de prestigiu – este rezervat produselor de marcă, care se bazează pe o anumită istorie
de brand ce le îndreptățește această percepere.

3. DISTRIBUȚIA
3.1. Distribuția directă – pe bază de cataloage, sisteme poștale de comandă, rețele de cumpărare
prin internet.
3.2. Distribuția indirectă – prin intermediari (engrosiști, vânzătorii cu bucata) între producători
și cumpăratori.
3.3. Distribuția exclusivă – acordă unui engrosist sau detailist dreptul exclusiv de a vinde.
3.4. Distribuția selectivă – este o formă intermediară: numărul locurilor de vânzare este limitat,
producătorul și detailistul cooperează la acțiunile publicitare.

4.PROMOȚIUNEA

- modalitățile prin care consumatorii sunt informați de existența produselor. Mijloacele de

promoțiune sunt:
4.1. advertising;
4.2. marketing direct - se realizează colaborări între firme: firme de transport aerian cu firme de
semipreparate.
4.3. promoțiunea vânzărilor – încearcă prin scăderea prețurilor să atragă diverși intermediari
dintre producție și consumatori;
- Se utilizează o gamă largă de stimulente, bonusuri, eșantioane, cupoane, concursuri, tragere la
sorți.
- Are efect pe termen scurt.
4.4. relațiile publice – acoperă acțiunile de captare a interesului public, evenimente pregătite
special pentru a se menține o imagine pozitivă despre organizație;
4.5. vânzările personale – pun în evidență relațiile interpersonale. Cumpăratorul și vânzătorul
interacționează direct.
-cel care transmite mesajul îl poate mereu îmbogăți, reelabora, actualiza, în funcție de reacțiile
cumpărătorului;
-costurile sunt destul de mari și, deci, dezavantajoase.
-evaluarea procesului : spontana și imediată.

CURS 4
Poziționarea și repoziționarea unui produs pe piață
Constelația de produse

DE CE AVEM NEVOIE DE DIFERENȚIERE?

1. Uneori mintea omului este un mare inamic .
2. Mintea omului funcționează simplificat.
3. Alegerile sunt mereu dificile!
4. Efectul de tapet afectează societatea!

Imaginea unui brand

1. Ce asocieri trezește brandul respectiv?
2. Ce sugerează numele brandului?
3. Ce valori transmite?
4. Ce istorie are brandul?

SCOPUL POZIȚIONĂRII NU ESTE CREAREA UNUI PRODUS NOU SAU DIFERIT, CI

MANIPULAREA A CEEA CE EXISTĂ ÎN MINTEA CONSUMATORULUI, REFACEREA
UNOR LEGĂTURI DEJA EXISTENTE (TROUST ȘI RIES).
Poziționarea este singura posibilitate de a te diferenția și de a te impune pe piață pornind de
la beneficiile produsului și profilul targetului.

Conceptul
1. Lansat în 1972 printr-o serie de articole numite „Era publicității” apărute în Advertising
Age.
2. David Aaker și John Myers asociază termenul position cu imaginea produsului sau a
brandului pe piață în strânsă relație cu competitorii.
3. Poziționarea este cheia comunicării beneficiilor și diferențierii.

Dezvoltarea unei strategii de poziționare:

1. Ce loc deține brandul deja în mintea consumatorilor?

2. Ce poziție dorește să câștige pe piața brandul?
3. Ce companii/competitori trebuie învinși pe piață?
4. Care este bugetul investit?
5. Are brandul curajul unei strategii neobișnuite?
6. Se potrivește abordarea creativă cu strategia de poziționare?

Tipuri de poziționare
 Leader;
 Prin opoziție;
  Printr-o nouă categorie;
 Nișă.

Belch & Belch

1. Poziționare prin caracteristicile produsului.

2. Poziționare prin domeniul de utilizare (Tocmai.ro – Văru)
3. Poziționare prin rapotul calitate-preț. ( asociat cu 1) (Altex- cel mai pic preț din
România)
4. Categoria de produse. (Dove- săpun-cremă)
5. Utilizatorul produsului. (Catena, Banca Transilvania-Banca oamenilor întreprinzători)
6. Competiție.
7. Simboluri culturale. (mitice, legende, nume de creator Mr. Musculo, Ronald McDonald)

Luc Dupont

1. Statut civil: branduri cu produse dedicate familiei (pachete de telefonie și bancare);

2. Vârsta: Johnnsom Baby
3. Momentul zilei: Zuzu cereale și breakfast.
4. Țara de origine: Volkwagen. Das Auto.
5. 24 de ore de utilizare: Speed stick - Timp: servicii de curierat, Western Union.
6. Dimensiune: „Think small” – Volkswagen 1969 – 2 în1 sau 2 pentru 1.

Repoziționarea
Motivele schimbărilor care intervin generează repoziționarea brandurilor. Conform Trout
și Rivkin, acestea sunt:
1. Ritmul rapid al tehnologiei
2. Schimbarea imprevizibilă și rapidă a atitudinii consumatorului
3. Creșterea competiției pe piață
4. Creșterea competiției în rândul directorilor de creație.

Cauzele repoziționării
 Stragnarea vânzărilor și anticiparea unor crize.
 Anticiparea oportunităților de pe piață.
 Necesitatea schimbării unei percepții în ochii consumatorului.
 Apariția unei crize economice pe piață
 Asocierea cu un brand care poate ruina imaginea brandului inițial.
Dificulăți ale implementării noii poziționări

 Atitudinea consumatorului față de branduri și produse este greu de schimbat.

  Așteptările consumatorului cresc odată cu noua poziționare.
 Mintea consumatorului trece prin mai multe transformări
a) Mințile sunt nesigure, având în vedere riscurile:
 Riscul monetar – poate nu merită banii;
 Riscul fizic – exprimă caracterul periculos;
 Riscul social – mă întreb ce zic cei din jur despre mine;
 Riscul psihologic – mă pot simți vinovat pentru că am cumpărat acest lucru;

b) Mințile umane sunt limitate și memoria este foarte selectivă.

c) Mintea umană urăște confuzia și preferă simplitatea în loc de altă informație.
d) Mintea nu se schimbă – EX – Xerox a plătit mulți bani să convingă targetul că ar
trebui să plătească alte produse de la brandul Xerox, care au alt rol, nu să copieze.
De aceea, se folosesc uneori idei vechi pentru că sunt mai eficiente decât procesul
schimbării unui mod de gândire.
e) Mintea își poate pierde focusul din multe motive:
1. Prea multe produse noi lansate pe piață creează confuzie.
2. Capcana extensiei de linie conduce brandul la o slăbire a imaginii.
3. Campaniile publicitare nu pot fi controlate mereu și ajung să
dezavantajeze alte branduri.
EX- Levi Strauss&Co a lansat haine casula (Levi’s Chinos și Casual) și
apoi o linie de pantofi. Consumatorii au devenit confuzi. Levi Strauss a
încercat să extindă capitalul de brand. Au revenit la valorile inițiale și
Levis a dezvoltat un nou brand numit Dockers.
Strategii de repoziționare
1. Căutarea unui nume de brand foarte bun pentru a face extensia de brand și a stabili
legătura cu brandul-mamă (brand suport);
2. Căutarea unei idei noi de poziționare.
3. Căutarea unor posibilități de a face asocieri cu percepțiile consumatorilor.
4. Revenirea la condițiile de baza ale succesului brandului.
5. Îmbunătățirea businessului local față de cel global.

CONCLUZII
1. Poziționarea este un proces esențial în demersul strategic;
2. Capitalul de brand include și imaginea brandului;
3. Numele brandului este esnțial în crearea unei poziționări eficiente;
4. Repoziționarea se asociază cu un proces de rebranding.

CURS 5

Agenția de publicitate. Aspecte legate de publicitate.

Sisteme publicitare ca organizare

Sisteme centralizate:

Avantaje
 Comunicații facilitate;
 Mai puțin personal;
 Continuitate profesională;
 Permite o implicare de top;
Dezavantaje:
 Mai puțină implicare și înțelegere a scopurilor de marketing;
 Timp de răspuns mai lung;
 Incapacitatea de a lucra cu mai multe linii de produse;

Sisteme descentralizate:

Avantaje:
 Atenție managerială concentrată;
 Răspunsul rapid la probleme și oportunități;
 Flexibilitate crescută;
Dezavantaje:
 Luarea decizională ineficientă;
 Conflicte interne;
 Lipsa autorității;
 Lispa de alocare a fondurilor;

Agențiile in-house

Avantaje:
 Economisirea de costuri;
 Control mai mare;
 Coordonare crescută;
Dezavantaje:
 Mai puțină experiență;
 Mai puțină obiectivitate;
 Mai puțină flexibilitate;

Superagențiile
 În anii 1980, industria de publicitate s-a costruit în organizații mondiale între care s-au
dezvoltat servicii de comunicare integrată de marketing.
În anii 90, agențiile multinaționale au început să înglobeze cu succes agențiile cu o
capacitate mai mică. Ex: Interpublic Group ( cuprinzând McCann Erickson Worlswide și Lowe
Group) au achiziționat Ammirati & Puris.

Motivele pentru a folosi o agenție:

 Oferă clientului servicii specializate într-o anumită categorie sau direcție.

 Agențiile externe la care se apelează sunt mult mai nișate, în prezent în funcție de canalul
media sau de specializare într-o anumită categorie de produse.
 Agenția oferă clientului o perspectivă din interior la nivelul industriei și a competiției.

Tipuri de agenții:

1. Full service agencies – oferă clienților o mulțime de servicii de marketing, comunicare și

promoționale, incluziv de planificare, creare și producere de mesaj.
 Poate oferi și consiliere în privința vânzărilor sau a designului de ambalaj și a
organizării evenimentelor de PR.
 Agenția de acest tip are mulți angajați, care lucrează pe mai multe conturi și
munca devine individualizată.
2. Agenții specializate – concentrate mai mult pe nevoile individuale ale clienților: pe
media (online, outdoor, indoor), PR (Image PR) și chiar agențiile in-house (se ocupă de
imaginea clientului), agenții de marketing.
Agențiile full-services au o comunicare integrată, în vreme ce agențiile specializate
rezolvă doar o problemă a campaniei.
Pentru un client pot lucra mai multe agenții simultan sau succesiv, dar cu misiuni diferite.

Coca Cola
 1885 – John Pemberton;
 1915 – designul sticlei de Coca Cola este a lui Earl R.Dean. Karl Lagerfeld este ultimul
designer al sticlei actualizate.
 1930 – Harold Sundblom – a realizat legătura între culorile de brand și imaginea lui
Santa Claus.
 Între 1960-1986- Coca Cola s-a aflat sub grija agenției McCann Erickson;
 Campaniile aniversare au început să fie create din 2001 de către agenția Doner din SUA.
Alegerea unei agenții de publicitate
 1. De ce avem nevoie de o agenție de publicitate? Ce oferă aceasta? Trebuie făcută
diferența între serviciile unui freelancer și cele de planificare, cercetare, creație,
media, producție.
2. Cine se ocupă cu adevărat de cumpărarea spațiului publicitar? Agenția sau clientul?
Depinde totul de amploarea campaniei și de buget.
3. Agenția este plătită prin onorariu fix sau comision câștigat pentru producție?
4. Cum se alege o agenție? Pentru un gen de campanie publicitară sau pentru performanțele
agenției? Cel mai bun răspuns- gradul de implicare al agenției în campanie. Nu se
recomandă agențiile specializate intr-un anumit gen de reclamă. Orice campanie
trebuie să fie diferită.
5. Este important să intrii în contact cu CEO agenției alese? Esențial este să se ocupe
cineva cu adevărat de campanie.
6. Are agenția realizări în domeniul marketingului și comunicării online? În caz ca nu,
situația impune căutarea altei agenții.
7. Cautăm o agenție care să se ocupe și de lansare șu de prezentare sau doar de publicitate?
Ideal este să găsim și o agenție care să fie pregătită pentru ambele tipuri de
activități.
8. Are vreo relevanță locul în care este situată agenția? Nu, dar este importantă
comunicarea.
9. Apreciem atât munca agenției, cât și rezultatele ei? Avem completă încredere în ea?
Răspunsul trebuie să fie total pozitiv.

Ce să căuți într-o agenție de publicitate?

a) O agenție care să cunoască instrumentele de marketing de care are constantă nevoie.
b) Convinge-te că produsul și serviciul tău vor fi considerate importante, speciale și că
merită atenția celei mai profesioniste echipe a agenției.
c) Fii sigur că agenția la care ai apelat înțelege obiectivele campaniei și le consideră
rezonabile.
d) Verifică dacă oamenii care vor lucra pentru firma ta au recomandările, experiență și
atitudinea potrivită.
e) Fii sigur că agenția cunoște multe lucruri despre firma ta, este interesată de firma ta și
cunoaște situația concurenței.

Recunoașterea meritelor agenției

 Participarea la Cannes Lions Festival – Festivalul Internațional de creativitate.
 Effie Awards – festivalul de eficiență.
 Internetics – festivalul de publicitate online.
 Golden Drum – International Festival of Creativity.
CURS 6
Campanii publicitare

Ce este o campanie?

 Derularea unei activități publicitare plătite, solicitate de un client și derulată intr-un

anumit interval, având scopuri bine precizate:
1. Construirea imaginii de brand.
2. Întreținerea imaginii de brand și loializarea consumatorilor;
3. Rebranduirea și repoziționarea unui brand;
4. Aniversarea unui moment;
5. Lansarea unui produs pe piață.
Tipuri de campanii – în funcție de obiectivele lor

 Campanii de informare asupra unei situații (eveniment);

 Campanii de „awareness” sau de conștientizare a unei probleme;
 Campanii de loializare a consumatorului;
 Campnaii de reamintire;
 Campanii de competiție (”ghost”) – de participare la festivaluri.

Cum se câștigă o campanie?

1. Un client (o companie de pe o anumită piață) are nevoie să comunice un mesaj.

2. Cautarea unei agenții.
2.1. Clientul va face un pitch (un fel de licitație bazată pe prezentări de concepte și planuri de
comunicare) prin care va da aceeași arcină agențiilor care se vor înscrie la pitch.
2.2. Clientul poate apela la o agenție cu care este deja în contact.
3. Agențiile (managementul) trimite brief-ul (o sarcină/un cumul de sarcini legate de
marketingul clientului) departamentului de client services.

Etapele unei campanii publicitare

1. Estimarea oportunității unei campanii.

 Decizia asupra necesității unei campanii depinde de câțiva factori: datele de
marketing, imaginea produsului, competiție, buget, target.
 Uneori o schimbare impusă de consumator, o deschidere spre un target diferit,
impune o nouă campanie.
 Ex: Rom – The American Rom – „national ego” – pentru cei mai tineri.

2. Cercetarea pieței
  Orice campanie lucrează cu câteva concepte de bază precum : brand, consumator,
competiție și tot ce presupune produsul.
 Acțiunea de cercetare a pieței presupune analiza cifrei de afaceri a brandurilor, a ierarhiei
acestora, a detaliilor legate chiar de calitățile produsului.
 Chiar și organizarea unui eveniment destinat unui brand presupune o foarte bună
investigare a consumatorilor care pot fi implicați.
 EX- campania Telekom – analiza consumatorilor Cosmote și Romtelecom pentru a
realiza profilul consumatorilor. Identificarea valorilor noului brand adus aici. Analiza
serviciilor oferite de foste branduri și beneficiul adus de Telekom.

3. Stabilirea obiectivelor campaniei

3.1. Obiective de marketing – vizează vânzările, procentul cu care se dorește creșterea
acestora și numărul de consumatori implicați. – să sporim cu 5% numărul cumpărătorilor
cuantificați la sfârșitul anului;
Să determine/creșterea consumului unui produs (de la medium-user la high-user)
3.2. Obiectivele de publicitate derivă din cele de marketing și din analiza
consumatorului și a situației în care se află brandul.
Obiectivele de publicitate – formulare
 Să conștientizeze importanța achizționării unui produs;
 Să fie informați cu privire la un produs;
 Să loializeze comportamentul consumatorului intr-un timp dat;
 Să schimbe mentalitatea consumatorului (foarte greu de atins);
 Să implice consumatorul în relație cu brandul prin jocurile și aplicațiile propuse,
caracterul interactiv.

4. Stabilirea bugetului care urmează să fie investit.

4.1. Este un procent din vânzări, adesea în jur de 10%, din vânzările anului precedent sau din
cele ce urmează să fie anticipate.
4.2. Poate fi un procentaj luat drept criteriu chiar din profitul existent;
4.3. Uneori se poate lua drept criteriu și unitatea de produs vândută, din care se păstrează un
anumit procent pentru publicitate.
4.4. În funcție de ierarhia pe piață a tuturor brandurilor din aceeași categorie.

5. Stabilirea strategiei publicitare

 Stabilirea poziționării mărcii sau construirea uneia adecvate;
 Analiza valorilor pe care le transmite brandul, pentru a crea noi asocieri.
 Analiza modului în care consumatorul vede brandul, ce crede despre el.
 Se caută formularea unui insight corect și de mare impact asupra consumatorului.
 EX – insight : bărbaților le place să se uite la fotbal.
 6. Crearea mesajului

 Pornind întodeauna de la „the big idea” : o idee care se poate deriva creativ.
 Ex- insight : Timișoreana ca strategie: să bem berea TM ca o amintire a vremii bune.
 The big idea : tradiția berii bune în România nu se pierde.
 Derivare creativă: aniversarea Crăciunului, petrecere etc.
Mesajul :
 Orice campanie are o temă generală sau un topic. Pot fi numite și axe. EX- Axa păstrării
istoriei, axa familiei, a iubirii;
 Axa se păstrează și la campania următoare sau a reclamelor următoare, uneori
funcționând total la nivelul global.
 Se produce sloganul, titlul, textul, totul în deplină concordanță cu strategia.

7. Alegerea celui mai suport publicitar

 În funcție de profilul consumatorului și legat de eficiența acesteia și de bugetul

investit.
 Eficient este consumatorul acelui canal media care este foarte des utilizat.
 Canalele media : presa scrisă de specializare, outdoor, indoor, mediul online/digital și
separat, organizarea de evenimente.
 !!! Coordonarea publicității cu celelate activități promoționale.

8. Evaluării eficacității
8.1. În perioada de prestare a produsului și a campaniei.
8.2. În perioada de post-testare a campaniei:
 Se analizează greșelile spre a fi întâmpinate corect data viitoare;
 Se oferă teste de notorietate a brandului.
 Se stabilește un calendar al verificării atitudinii consumatorului și a îndeplinirii
obiectivelor de marketing .

CURS 7

Documentele unei campanii publicitare

 a) O campanie operează cu mai mulți factori care vor reglementa organizarea ei: agenție,
client și parteneri media.
b) Există mai multe etape ale unei campanii care necesită plănuire a activității.
c) Există responsabili diferiși pentru aspecte variate ale campaniei, care transmit ideile mai
departe, la alte departamente prin documente specifice.

Orice campanie oprează cu următoarele documente:

1.1. Agenția primește de la client un briefing (document informativ).

1.2. Planul de marketing.
1.3. Planul de publicitate = planul de comunicare;
1.4. Planul de media

1.1. Brieful clientului

 Curpinde informații despre produs și despre brand;

 Despre produs: ingrediente, proces de producție, sortimente, preț, distribuție, date
despre ambalaj, gramaj, unele dezavantaje ale acestuia;
 Clientul nuanțează beneficiile pentru a fi promovate și datele de marketing.
 Despre brand: nume, slogan, istoria brandului, campanii.

2. Planul de marketing

 Presupune îndeplinirea unor obiective specifice ( de marketing) într-o perioadă specifică,

la cererea unei companii.
Reperele la care se raportează sunt:
 Analiza elementelor contextuale
 Obiectivele de marketing
 Ansamblul modalităților de îndeplinire a obiectivelor (tactici)

Acțiunile prin care se pune în aplicare planul de marketing sunt: publicitatea, vânzările
personale, politica prețurilor, imaginea produsului, politica de marcă, ambalajul,
promoțiunea vânzărilor, distribuția și compartimentarea de service.
Integrarea acestor elemente presupune respectarea unor etape.

Planul de marketing se aplica la 2 niveluri, in viziunea lui P.Korler:

1. Planul de marketing strategic - stabilește piețele vizate și propunerile de valori oferite
de fiecare piață, plecând de la o analiză a celor mai bune ocazii de piață.
2. Planul tactic – specific tacticilor de marketing ce urmează să fie aplicate, printr-o serie
de acțiuni.

Structura planului de marketing.

1. Rezumatul executiv și lista cuprinsului, eventual o argumentare de susținere a ideilor ce
urmează.
 2. Analiza situației și obiectivelor de marketing
3. Strategia de marketing și obiectivele.
4. Tacticile
5. Evaluare și control (măsurători și cuantificări)
6. Stabilirea unui buget corespunzător.

2.2. Analiza situației

Vizează mai multe aspecte precum:
a) Detalii economice (profituri, tendințe generale, evoluția domeniului)
b) Informații din partea firmei (istoricul companiei, vânzări, concurență, portofoliu).
c) Piața și nevoile ei.
d) Competiția (competitorii primari și secundari).
e) Strategia de distribuție (canale, rolul intermediarilor, rețele).
f) Politici de stabilire a prețurilor;
g) Strategii de comunicare (programe publicitare, poziționări, suporturi publicitare, axe ale
reclamelor).
h) Factori contextuali: din toate domeniile: tehnologici, economici, politici și sociali.

În aceasta etapă sunt foarte importante analizele SWOT ( atuuri, slăbiciuni, ocazii favorabile,
anticipări ale crizei).

Obiectivele de marketing
 Justifică această construire a planului de marketing ;
a) Ele sunt ordonate ierarhic, de la cel mai important la cel mai puțin important.
Ex – să majoreze rata de rentabilitate a unei investiții.
b) Să specifice în termeni cantitativ (procente, număr, ani, consum, cotă de piață).
c) Obiective trebuie să fie realiste.
d) Obiectivele trebuie să fie concrete ( nu ne dormi și maximizarea vânzărilor și
diversificarea produselor).
Obiectivele pot fi formulate și după interesele diferite:
a) Intrarea bună pe piață.
b) Creșterea ritmului de promovare și acceptare a respectivelor riscuri.

2.3. Strategia de marketing = plan de acțiune prin care se ajunge la indeplinirea

obiectivelor.

 Managerul de produs definește misiunea, marketingul și obiectivele financiare.

 Se explică și grupurile de clienți sau de consumatori pe care urmează să le satisfacă.
 Se stabilește poziționarea competitivă a liniei de produse.
 Strategia de marketing ilustrează și cele două direcții: referitoare la branduri și la
relațiile cu clienții.

2.4 Tacticile

 Detaliează elementele de strategie și modul în care acestea se pot împlini.

  Este vorba despre activități, acțiuni prin care se descoperă coerența dintre obiective-
strategie și ideile de campanie.
 Apar detalii legate de promoțiunea vânzărilor, marketingul direct, acțiunile de relații
publice (evenimente).

2.5. Evaluare și 2.6. buget

 Prin evaluare (măsurători și calcule) se verifică eficiența tacticilor deja aplicate (uneori se
analizează și vânzările).
Bugetul de marketing
 Explică modul după care se realizează alocarea bugetului și repartizarea pe categorii de
operații (cercetările prilejuite de cercetare, de ambalaj, de nou produs).

3. Planul de publicitate

 Planul de comunicare – se aseamănă cu cel de marketing, dar este foarte centrat pe

aspectele impuse de campanie și de relația cu consumatorul.
 Etapele sunt aceleași (analiza situațională, obiectivele de publicitate, strategia, buget și
evaluare).
 Esențial: obiectivele publicitare vizează anumite efecte de comunicare.

Direcțiile obiectivelor
a) Sa informeze consumatorul despre un produs/brand nou;
b) Să determine publicul să aleagă produsul respectiv;
c) Să fidelizeze atitudinea consumatorului;
d) Să determine consumatorul să testeze produsul;
e) Să determine consumatorul să se implice.

Piramida obiectivelor publicitare – Belch & Belch

 NOTORIETATE (awareness)
 CUNOAȘTERE (knowledge)
 ATITUDINE POZITIVĂ
 PREFERINȚĂ (preference)
 ÎNCERCARE (trial)
 ACHIZȚIE NOUĂ

Strategii publicitare

 Concurențiale
 De poziționare – de construire a unei identități (obiectivele sunt exprimate în
termeni de notorietate)
 Financiare – menținere a brandului în atenția publicului;
 Comparative
 De imitare a leaderului
 Promoționale- sunt agresive, urmăresc creșterea imediată a vânzărilor.
Strategii

 Strategia de dezvoltare – atragerea de noi consumatori, uneori într-o manieră agresivă.

 Strategia de fidelizare – păstrează vie imaginea publicului țintă – împiedică
îmbătrânirea mărcii.
 Strategia de comunicare – privește relația dintre produs și consumator. Acesta se
bazează pe următoarele aspecte:
o produs, public-țintă, mesaj publicitar și suporturi mediatice.

CURS 8
Suporturi mediatice

1. Ce reprezintă un suport publicitar?

 Difuzarea unui mesaj se face pe un anumit canal prin cumpărarea unui anumit spațiu
media.
 Suportul media: media tradițională (radio, TV, outdoor, reviste, online), media
neconvențională sau netradițională (evenimente, flash mob-uri, publicitate out-of-home,
transit advertising).
 Alegerea unui suport presupune : canalul (TV), categoria (TV național sau privat) și
intervalul (prime time).

Alegerea suportului

Orice suport este ales în funcție de trei criterii:

1. Profilul consumatorului, incluzând și preferința lui pentru media, într-un anumit interval
(vârsta consumatorului contează mult).
2. Bugetul clientului care-și permite o anumită investiție;
3. Eficiența canalului și suportului media ales pentru succesul campaniei.

2. Media tradițională – 2.1. Televiziunea

 Televiziunea – este aleasă în funcție de preferințele consumatorului și bugetul clientului.

 Este un mediu foarte bun de difuzare al mesajului, local, național și chiar internațional
(cablu).
 Audiența este foarte mare, deși selectivitatea scăzută și, în plus, popularitatea este încă
relevantă pe piețele tradiționale (țările ex-comuniste).

Avantajele televiziunii

1. Credibilitatea suportului publicitar, mai ales datorită caracteristicilor tehnice și efectelor

sinestezice (sunete și culoare).
2. Permite o mare flexibilitate creativă prin formatele numeroase pe care le are (story,
demonstrație, testimonial);
3. Permite o mai bună comunicare cu consumatorul, empatizare.
4. TV atinge o audiență largă.
5. Garanția rezistenței TV – calitatea senzorială a imaginilor.

Dezavantajele televiziunii

1. Costurile sunt foarte mari și depind foarte mult de intervalul difuzării (prime time) și
de frecvență. Costa și producția spoturilor, uneori adaptată local pentru diferite branduri
globale.
 2. Lipsa selectivității targetului, care nu poate fi foarte specific prin acoperirea foarte
mare.
3. Mesajul este pasager, în prezent 25-30 de secunde și face parte dintr-o pauză publicitară
(contează al câtâlea este în ierarhie).
4. Atenția consumatorului la reclame nu este garantată în pauza publicitară.

Potrivit unui studiu pan-regional Discovery, 70% dintre consumatorii își amintesc cel mult 5
reclame într-o zi ( în Cehia și Polonia chiar 40% își amintesc o reclamă/zi).

De obicei, prin TV injectezi cumva într-un fel sau altul o campanie, un brand, în popr.

„...ar fi necesară spargerea calupului de publicitate pentru ca el să fie interesant, însă în acest
sens ar trebui modificări inclusiv de natura legislativă. ”

2.2. Radioul

 A devenit mediul mult mai specializat prin programele pe care le are, destinate unui
public clar.
 A fost un prim canal de comunicare, dar nu mai are acest avantaj.

Avantaje

1. Este un mediu foarte personal pentru că între emițător și destinar se naște o relație
specială.
2. Este mult mai selectiv, permițând diferențierea auditoriului.
3. Costurile sunt mult mai mici și eficiența mai mare, deci frecvența este mai mare.
4. Flexibilitatea creativa este foarte mare. De asemenea, mesajul poate fi ajustat pieței pe
care va difuza.
5. Radioul încurajează audiența să-și folosească imaginația pentru a relaționa cu produsul.
Se produce transferul de imagine.
6. Radioul oferă o varietate de oportunități de marketing integrat, pentru că reclama ajunge
să se difuzeze în medii diferite.

Dezavantajele radio

1. Fragmentarea foarte mare a mesajului, având în vedere numărul mare al programelor.

Receptivitatea nu este la fel de mare pe fiecare canal AM sau FM.
2. Atenția consumatorului este foarte greu de controlat.
3. Cercetarea datelor de audiență este foarte limitată.
4. Formatele publicitare nu sunt foarte numeroase, în sensul creativității (jingle, song-
and-dance, testimoniale), căci lipsește vizualul.

2.3. Out-of-home advertising

  Este cea mai veche formă de publicitate (panotajul), folosită întâi de egipteni și de greci.
 Include afișe stradale, billboards, bannere, afișe din stațiile de autobuz, în vehiculele
publice și din afara lor, mesaje scrise pe cer etc.
 Scopul pe care și-l atinge cu ușurință este impactul asupra consumatorului și
memorabilitatea ( este ținută minte cu ușurință).

Avantaje outdoor advertising

 Capacitatea de a rămâne inovativă prin tehnologia folosită.

 Flexibilitatea este foarte mare în expunerea mesajelor (în funcție de categoria de
consumatori).
 Frecvența expunerii este foarte mare, dar costurile scăzute.
 Atrage imediat atenția prin mijloace cromatice și luminoase.
 Creativitatea are constant resurse proaspete.

Avantajele publicității outdoor

 Acoperirea larga pe piața locală, în funcție de plasarea și expunerea avantajoasă.

 Frecvența – consumatorii sunt expuși unui număr variat de mesaje, care se schimbă cam
la 30 de zile.
 Flexibilitatea geografică – mesajul se poate plasa lângă magazine, pe billboard-uri
mobile, oriunde permite legea (pe clădiri, în lifturi etc).
 Abilitatea de a crea awarness (conștientizarea valorilor) de brand prin impactul avut.
 Eficiența – determină creșterea vânzărilor.

Dezavantajele publicității outdoor.

1. Acoperirea este prea vastă și greu de controlat;

2. Mesajele comunicate sunt laconice (slogan și numele brandului și al produsului).
3. Uneori publicitatea outdoor este văzută drept un factor de poluare vizuală.
4. Saturația intervine mult mai rapid decât în alte cazuri pentru ca oamenii le văd prea des.
5. Costurile nu sunt foarte scăzute pentru ca este nevoie de frecvență mare a mesajului,

2.4. Cinematograful

Este canalul media cu cea mai mică audiență, mai ales când filmele se pot accesa pe alte canale.

Avantaje:

 Consumatorul are atenția mobilizată într-o singură direcție.

 Reclama poate fi mai lungă decât spoturile TV.
 Calitatea imaginii este mai bună.

Dezavantaje
  Sălile de cinematograf sunt concurate de multe forme de divertisment;
 Mesajul nu poate fi revăzut curând și prețul este ridicat.

Transit advertising

 Publicitatea interioară și exterioară din mijloacele de transport a început să câștige din ce

în ce mai multă audiență importantă.
 Atenția este captivată mai mult, căci uneori oamenii nu-și pot folosi, ca de obicei,
telefoanele mobile și nu sunt ocupați cu nimic.
 Selectivitatea este foarte mare, căci pasagerii se schimbă des.
 Ruta unui autobuz este lungă și are valoarea unei publicități mobile.
 Suporturile publicitare sunt și ele multiple (tren, avion, autobuz, etc), ceea ce sprijină
creativitatea constant.

Tipuri de publicații de tip transit

 În interiorul cardurilor de autobuz, inside cards, biletelor de avion, pe scaune sau în zona
de bagaje.
 Mesajele electronice care rulează în autobuz;
 Posterele din mijloacele de transport sunt destinate anumitor evenimente. Ex – 2012
brandurile car au susținut Jocurile Olimpice desfăsurate în Anglia, Londra au fost de
acest tip.
 Posterele din stațiile de autobuz, peroane, platforme sunt foarte atractive și au și ele o
acoperire mare.

Avantajele publicității de tip tranzit

1. Expunerea este foarte mare având în vedere traficul mare.

2. Frecvența expunerii este foarte mare, pentru că oamenii intră într-o rutină zilnică.
3. Selectivitatea geografică este mare – se atinge cu precizie un anumit segment prin
publicitatea locală.
4. Prețul nu este foarte mare.
5. Eficiența comunicării unui mesaj intr-un timp scurt, audiența fiind în tranzit.

Dezavantaje

1. Creativitatea limitată în cazul plasării mesajelor în autobuze pe scaune sau carduri.

2. Dispoziția audienței variază din cauza aglomerației și a grabei.
3. Transit adevertising nu reprezintă mereu fidel imaginea brandului și a produsului.
4. Acoperirea ineficinetă – chiar dacă audiența este mare, nu se poate controla eficiența
folosirii acestui canal.

CURS 9
 Tipuri de publicitate

Nevoia de standardizare

1. În publicitate se depun continuu eforturi pentru a standardiza, căci se caută formule de

succes pentru construirea celor mai bune reclame.
2. Criteriile care contează în stablirea tipurilor publicitare sunt: relația dintre brand-produs-
consumator; implicarea emoționață sau rațională în campanie; schemele de învățare ale
fiecărui individ.

Tipuri de publicitate

În funcție de schemele de explicare a personalității umane se disting modele ale rațiunii,

a învățării, a statutului social și a emoțiilor.

Tipurile de publicitate sunt:

1. Rațională (persuasivă, economică);

2. Mecanicistă (behavioristă sau comportamentală);
3. Integrativă (proiectivă);
4. Psihodinamică (sugestivă);

Responsabilitatea creierului

Implicarea emoțională a plecat de la studiile de neuropsihologie legate de structura și

funcțiile creierului. Cele două emisfere ale creierului se comportă diferit:

 Cea dreaptă: orientare spațială, sunete, structuri grafice, vizual, echilibru,

sintetica.
 Cea stângă: responsabilă cu vorbirea, cu operațiile artmetice, analitică.

The FCB Grid for Advertising Planning

 Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al agenției FCB a publicat în Advertising
Age un articol numit „The consumer Mind: How to Tailor Ad Strategies”. Acesta
stabilește 2 axe de gândire/sentiment și implicare puternică/implicare slabă – high
involvement, high interest/ low involvement, low interest – ceea ce permite crearea unor
câmpuri de analiză.
 EX – cafea: pentru thinking – low interest; feeling- high interest.
 Apar produse pentru emisfera stângă și emisfera dreaptă.

Evoluția tipurilor de publicitate

  Primele reclame erau exclusiv raționale, pentru că prezentau detalii și informații despre
produs.
 În prima jumătate a secolului al XIX-lea conta ce se vinde, cu cât și unde.
 Teoria reflexului condiționat al lui Pavlov este esențial la începutul secolului al XX-lea.
 Curentul sugestiv s-a inspirat din psihanaliza lui Freud și gestaltism.

1. PUBLICITATEA RAȚIONALĂ
 Este o publicitate cu scop informativ, relevanță din punct de vedere economic.
 Informația de care nevoie consumatorul: măsura în care îi satisface anumite nevoi. Este
vorba de relația dintre o nevoie apărută și satisfacerea ei.
 Acestui tip de publicitate îi corespunde poziționarea bazată pe calitățile produsului,
utilizarea a produsului, caracteristicile produsului, categoria de produse, raportul
calitate/preț.

Consumatorul rațional

 Publicitatea rațională are un consumator rațional, foarte conțient de necesități.

 Este destinată adesea unui consumator cu venituri scăzute sau medii, care are nevoie de
criterii în alegere.
 Stilul de viață îi indică drept materialiști sau rigoriști.
 Tehnicile care se folosesc des aici sunt demonstrația și analogia.

Indici ai rațiunii

 Titlul, imaginea și textul comunică informații interpretate rațional, în termeni de numere,

procentaje, randamente, raport calite-preț.
 Textul descriptiv este foarte des utilizat, pentru că prezintă toate aceste tipuri de
informații, în mod detaliat.
 Uneori se poate folosi o listă de componente, ingrediente, elemente care justifică ideea de
rațional.
 Categorii de produse: bănci, mașini, aparate, telefonie.

2. PUBLICITATEA MECANICISTĂ

 Se aleg anumite reclame numai pentru ca ele să devină ușor de memorat și să circule
repede în mass-media.
 Se produce un adevărat bombardament publicitar, iar numele brandului ajunge să fie
foarte cunoscut.
 Condiționarea comportamentală se asociază și cu behaviorismul = relația-răspuns. EX-
Oamenii intră la Catena fără să gândească prea mult.

Consumatorul
  Are cel mai des un comportament pasiv, neimplicat.
 Nu se simte o relație între marcă și cumpărător.
 Se apelează cu adevarat la anumite automatisme psihice.

Strategiile mecaniciste:
1. Repetare numelui produsului și sublinierea lui grafică.
2. Forme supradimensionate, hiperbolizate
3. Culorile sunt vii și contrastante.

3. PUBLICITATEA INTEGRATIVĂ
 Marchează nevoia de consum manifestată social;
 Produsul și brandul exprimă această dimensiune ostentativă, ajută la promovarea în
societate.
 Oamenii își achiziționează des bunuri doar pentru a se simți integrați într-o categorie de
consumatori.
 Produsele punctează ideea de premiere socială printr-un slogan de genul: „Pentru că
meriți„.
 Există produse care, cu orice preț, impun consumul de grup, ca, de exemplu: cafeaua,
ciocolata, berea („prietenii știu de ce”).

Consumatorul integrativ
 Grupurile conferă membrilor un anumit statut și au diferite roluri. Reclama le va nuanța
unul dintre roluri sau necesitatea de a-și păstra un echilibru dintre ele.
 În stabilirea condiției sociale, există două grupuri de bază:
1. Grupul de apartenență – familie, chiar pieteni – „Prietenii știu de ce”
2. Grupul de referință – cel care tinde, spre care vrea să urce sau cel de care se simte
atras.
Strategii integrative
 Produsul este plasat într-o aură favorabilă, glorificatoare, care determină încântarea
celorlalți.
 Textele publicitare sunt, de obicei, argumentative.
 Se folosesc tehnici de endorsement – de comparare cu o personalitate.
 Textele exprimă ideea de invitație, de integrare într-un anumit mediu.

4. PUBLICITATEA SUGESTIVĂ
 Vizează dimensiunea cea mai produndă a psihicului uman, inconștientului.
 Gândirea psihanalitică determină abordarea reclamelor pe principiul plăcerii, al încântării
de sine.
  În publicitate, ideea de plăcere este legată de ideea de satisfacere, de mulțumire, de
împlinire de sine.
 În publicitate, individul trebuie să recunoască o schemă a plăcerii de sine.

Tehnici sugestive
 Asocierea cu anumite simboluri, cu anumite valori abstracte, legate de experiența de
satisfacere a unor plăceri ascunse.
 Simbolurile pot fi cromatice sau chiar animaliere: porumbelul pentru Dove, cowboy
pentru masculinitatea Marlboro, trandafirul inspiră pasiunea.
 Reperele mitice sunt foarte importante și trimit spre istoriile din vremurile memoriale.
CURS 10

Formate publicitare

Ce este un format publicitar?

 Fiecare canal induce anumite suporturi, în funcție de modul în care se transmite mesajul.
 Formatul publicitar – particularitațile de construcție și tehnice ale unui produs creativ
publicitar (reclama-generic), care induce și un anumit caracter persuasiv.
 Canalele offline și tradiționale: radio, TV, reviste, ziare.
 Canale online.
 Canale pentru OOH (out of home advertising): outdoor, bannere etc.

Formate pentru radio

1. Pitch-ul - voice over motivează publicul să achiziționeze un produs, din diferite motive.
 Stabilește o relație cu ascultătorii, de aceea se folosește persoana a II a singular
pentru implicare.
 Reclama invită la implicare prin verbele de tip „call to action”: hai, vino, caută.
 Campaniile de la Lidl și cele de la Dedeman sunt relevante în această direcție.
 Pauzele sunt foarte importante, pentru a crea ritmicitate.
2. Dialogul (situation) – discuția între două sau mai multe voci pe tema folosirii
produsului.
 Se folosesc, de regulă, 2 personaje care dialoghează pe un anumit ton al vocii.
Vocile trebuie să aibă un contrast tonal. Zgomotele de fond pot accentua senzația
de viață.
 Unele personaje își capătă celebritatea, prin activitatea de endorsement (Orange).
 Este un format mult mai credibil, prin latura emotivă.
3. Song – este un format în care textul este cântat de un solist, un cor, o orchestră.
 creatorii de reclame realizează numeroase combinații, care au nume diferite.
a) Bed = pitch+song
O voce citește un text pe fundalul unei melodii. Principala dificultate este
armonizarea textului cu muzica, prin variațiile de volum.
b) Donut – are la extremități un song ( o melodie încadrează mesajul) și în
centru un pitch, un anunț despre anunț.
Melodia are scopul de a atrage atenția, de a se face legături cu mesajul ce
urmează.
c) Tag = song și pitch, în 2 părți distincte, în ordine diferită.
d) Vignette = combinații de altă natură, între toate elementele de mai
devreme.
Fundalul – song, care ilustrează numele brandului, dar se combină cu
mesaj, ca în bed.
 Situation- o replică prin care se marchează reacția muncitorului.

Formate ale presei scrise, de outdoor

1. Picture – window- format sau „fereastră„.

 Imaginea ocupă aproape întregul spațiu publicitar.
 În spațiul rămas textul este ordonat pe trei coloane, de regulă, dedesubtul
mesajului vizual.
 Titlul este fie centrat, deasupra imaginii, fie aliniat la stânga. Iede în evidență în
mod clar.
2. Caleidoscop
 Formele sunt împrăștiate în imagine pretutindeni.
 Se fragmentează mesajul destul de mult, ceea ce poate confuza targetul. Mesajul
se înțelege prin analiza fiecărei imagini independente și stabilirea unei legături.
3. Domino
 Imaginile sunt asezate intr-o anumită ordine și nu întâmplător.
 Metoda este foarte bună pentru a sugera ideea de procesualitate, cronologie,
evoluție chiar.
 Câmpul reclamei este geometric și progresiv organizat.
4. Vinieta
 Eliberează imaginea și conturul produsului de fundal, inconjurându-le într-o zonă
monocromă.
 Produsul este perceput cu mai multă ușurință.
 Fondul ales, prin asocierea cu categoria de produse (parfumuri, ciocolată)
individualizează produsul și personalitatea brandului.
5. Formatul carte sau pagina de enciclopedie – copy-heavy format
 Este construit pe două planuri vizuale, ca o carte.
 Titlul este centrat, ca și logotipul.
 Se folosesc coloanele dacă apare un mesaj repartizat pe subtitluri de asemenea.
 Informațiile sunt mai generoase, ceea ce avantajează produsul.
6. Formatul bleeding
 Imaginea iese din cadru și se continuă în afară.
 Nu apar limite vizuale, granițe
 Mesajul verbal este succint, plasat sub cel iconic frecvent.

Formatul TV

1. Testimonialul
 Certificarea calităților unui produs.
 Se folosește persoana a III a sau I. Are un grad mare de credibilitate.
  Are valoarea unei mărturii direct exprimate, adesea a utilizatorului sau a cuiva cu
experiente inedite.
2. Felia de viață
 Surpinderea unui moment din viața consumatorului
 Accentul se pune pe sponteneitate și autenticitate.
 Momentele reflectă gesturi, ritualuri, care individualizează consumatorul într-un
context bine precizat.
3. Demonstrația – este realizată de experimentați și specialiști.
 Cadrul este particular, în contextul practicării meseriei.
 Discursul este profesional.
 Se folosește analogia.
 Sunt și derivari neobișnuite: Coana Chiva, expertul din mediul rural.
 P&Gamble folosește această strategie: Colgate, before and after.
4. Efectele speciale
 Produsul este integrat într-un context revoluționar de sunete și imagini.
 Se folosesc tehnici diferite: animație, 3D, tehnica avansată.
 Mesajul este mai ambiguu, deci brandul trebuie să fie bine stabilizat pe piață.

Narațiunea publicitară (story)

 Subiectivă :
o De tip biografic, prin întoarcerea la experiențele povestite ale producătorului
(Budweiser).
o Vorbește de o biografie și a brandului, asociat cu o imagine a unui personaj
memorabil.
o Life advertising – experiență trăită.
 Obiectivă
o Istoria brandului sau a produsului (Twist);
o Procesul de creație și fabricație (Murfatlar)
o Fantastică – fairy-tale, fabulă;
o De tip prospectiv – rețea, experimentarea.
CURS 11

Enunțul publicitar

Dimensiunea lingvistică:

1. Titlu- numit și headline;

2. Slogan – semnătura brandului;
3. Text (body copy, copy block);
4. Logotip verbal, gen Ford

Dimensiunea vizuală:

1. Logotip
2. Imaginea (the visual, the image)
3. Layout – modul în care se armonizează toate elementele anterioare.
4. Logotipul este singurul care nu poate lipsi dintr-un anunț, celelalte sunt mobile.
5. Structura unui enunț publicitar este flexibilă.

Rolul componentelor publicitare

 Titlul are rolul de a atarge atenția, să suscite interesul audienței și să ajute chiar la
vânzarea produsului.
 Jim Albright consideră că titlul poartă întregul mesaj al reclamei, mai ales când nu există
text.
 Slogan- duce la o rapidă identificare a brandului, în diferite produse publicitare.
 Textul oferă cele mai multe informații de care are nevoie consumatorul.

Tipuri de titluri

 După transmiterea mesajului, Watson Dunn le grupează în:

1. Titluri fundamentale:
a. Directe – pun accentul pe atributele produsului/serviciul respectiv;
b. Indirecte – nu transmit decât metaforic mesajul brandului.
c. Combinate – direct vizualul și indirect verbalul sau invers.
2. Tiluri construite variat – în funcție de ceea ce oferă:
a. Titlul știre – informație esențială (McDonald – Săptămâni românești)
b. Titlul mod de întrebuințare – bazat pe formatul Altex – Cum să trăiești
ieftin și de calitate?
c. Titluri- întrebare – mai incitante decât celelalte.
d. Titlul injocțiune – fără explicații suplimentare; campanii sociale.
Titlul interogație

 Este ușor agresiv.

 Interogația este retorică.
 Construcția mesajului este pe sistemul soluție problemă, asa cum se întâmplă la P&G
(Protect&Gamble).

Tipuri de titluri – Bovee și Arens

 În funcție de ceea ce oferă:

a. Titlul beneficiu – se precizează direct oferta brandului/produsului.
b. Titlul stimulent – prin exclamții, interogații, promoții, oferte neobișnuite.
c. Titlul condiționat, asociat cu întrebare – Dacă nu îți asumi tu responsabilitatea,
cine vrei s-o facă? Apare frecvent în campaniile sociale.

Titluri și subtitluri

 Belch & Belch consideră că titlurile pot fi indirecte și directe (ca și Dunn), dar cu roluri
separate. Direct – identificare a produsului și indirect-metaforizare a mesajului.
 Un text publicitar are frecvent și subtitluri (subheadlines), scrise, de regulă, mult mai mic
decât titlurile mari. Scopul lor este să separe „copy-ul”(textul amplu) de titlu.

Textul propriu-zis sau (body) copy

 textul propriu-zis trebuie să fie suficient de lung să transmită mesajul, dar suficient de
scurt să trezească interesul.
 Textul conține date rașionale sau emoționale, fiind structurat sub diferite forme: ca o
comparație, demonstrție, poveste, fabulă, rețetă chiar etc.
 Textul are și un anumit stil numit și tone of voice pe care îl împrumută întregii campanii.
EX – friendly, amuzant, serios, aventuros etc.

Clasificarea textelor

Confrom S. Watson Dunn, textele se clasifică după cum sunt scrise:

a. Textul motivație – oferă reason to believe, face apel la rațiune și prezintă

suporturi obiective.
b. Textul descriptiv – recomandat produselor noi, cu multe detalii despre acestea.
c. Textul dramatizat sau dialogat – frecvent în reclamele radio.
d. Textul narativ – care este variat ca structură, ca tip de poveste.
Tipologia textelor

După Bovee și Arens se disting:

a. Texte narative
b. Texte dramatizate
c. Texte monolog
d. Texte instituționale
e. Texte legenda

În plus există și texte argumentative, contruite prin enumerarea unor argumente sau măcar a
unor repere concluzive de tip „Pentru că meriți”.

Cum se scrie un text publicitar?

 Enunțurile sunt foarte scurte, foarte clare și de impact.

 Registrul stilistic se adaptează mereu targetului și tonului campaniei.
 In general totul este scris la prezent pentru a crea sentimentul de familiaritate și
actualitate.
 Credibilitatea rămâne o calitate esențială a textului. Numai brandurile foarte mari își
permit să devină metaforice în scris.

Logotipul

 Semn distinctiv al brandului, folosit pentru recunoașterea acestuia în orice context vizual.
 Logotipul are 2 aspecte: lingvistic și plastic.
a. Logotipul lingvistic: atroponime (Mercedes), patronime (Channel, Ford),
toponime (Toyota, Dacia, Capri), numerale (parfumul First), acronime (FIAT).
b. Logotipul plastic: figurative (animale- Jaguar), geometrice (Audi).

Sloganul

 Este enunțul de scurtă întindere, plasat în apropierea logotipului și care are rolul de
a transmite filosofia brandului și misiunea acestuia în relație cu consumatorul.
 Un slogan nu se schimbă ușor, el se poate asocia cu momente de rebranding sau de
schimbare a imaginii companiei.
 Toate produsele publicitare trebuie să slujească acestei filosofii de brand.
 Sloganul de brand nu este același lucuru cu sloganul de campanie.
CURS 12

Concepte introductive- art direction

Termenul de „art”

 În publicitate se referă în general la artă vizuală, pictură sau fotografie.

 În publicitatea de tip print, este numit vizual.
 Termenul se poate asocia cu o întreagă prezentare, verbală, auditivă si vizuală, afirmă
Courtland Bovee și William Arens.
 Pe scurt, copy= limbaj scris/vorbit; art=limbajul trupului

Layout în publicitate

 Conceputl este general de layout este guvernat de conceptul de spațiu.

 Echilibrul dintre copy și elementele de art în funcție de încadrarea în marginile date
influențează percepția mesajului publicitar.
 Se pot folosi efecte diferite pentru a obține tridimesionalitatea, precum umbrele, ieșirea
din spațiu, din contur, repartizarea tutror elementelor într-un anumit context.

Folosirea termenului de layout

 Se referă la aranjarea tuturor elementelor (headline, subheads, visual, copy, slogan,

logotip) conform principiului unității și eficienței.
 În reclamele TV, layout = elemente de producție, unghiul de filmare, folosirea luminii
etc.
 Funcționează ca un „blue print” îl ghidează pe copywriter cât să scrie, pe art ce
dimensiune să aibă imaginea și ce stil să folosească. Chiar și costurile depind de layout.
 Scop psihologic sau simbolic – crează sentimentul produsului, conturează așteptările
consumatorului.

Scopul vizualului

 Etapele receptării mesajului:

1. Imaginea
2. Titlul (headline)
3. Text
 Orice imagine (vizual) trebuie să indeplinească funcțiile:
a. Captează atenția cititorului ;
b. Identifică subiectul printului;
c. Suscită interesul asupra titlului;
 d. Crează o impresie favorabilă despre produs;
e. Accentuează USP-trăsăturile distinctive ale produsului;
f. Asigură continuitatea față de toate celelalte campanii ale brandului respectiv
pe o perioadă.

Principiile artistice

1. Echilibru
 Punctul de referință este centrul optic;
 Centrul optic nu este acelați cu centrul geometric, fizic, e la 5/8 față de partea de jos a
paginii sau 1/8 față de centrul fizic (Bovee și Arens)
 Echilibrul- aranjarea elemetelor în pagină, prin raportarea stânga dreapta.
a. Echilibrul formal – simetrie perfectă între stânga și dreapta, nimic nu pare a fi
diferit. Scop – stabilitate, imagine conservatoare.
b. Echilibrul informal – prin plasarea unor elemete diferite ca dimensiune, intensitate
cromatică, formă, nuanță se ajunge la un anumit echilibru.
Este folosit cel mai mult pentru că face printul mult mai creativ și interesant.
2. Mișcarea
= este principiul care determină lecturarea unei reclame

Tehnici variate:

a. Plasarea oamenilor/animalelor determină urmărirea privirii lor (duce spre produs).

b. Prezentarea secvențială obligă targetul să urmărească totul foarte ordonat pentru a recepta
mesajul.
c. Utilizarea spațiilor albe/colorate determină stilul de lectură – de la spațiul întunecat spre
cel luminat, de la nonculoare la culoare.
d. Lectura printului exploatează tendința publicului de a citi din colțul de sus stânga în Z
spre colțul din jos dreapta.
e. Cititorul este atras de către dimensiune, de la ce e mai mare spre ce este mic.

3. Proporția
 Pentru a se evita monotonia, elementele dintr-un print ocupă un spațiu variat;
 Spațiul se acordă, oricum în funcție de importanța elementului respectiv, care va
atrage ulterior.
4. Contrast
 Atenția este atrasă cu mare ușurință atunci când se folosește contrastul, atât la
nivelul culorii, dimensiunii sau stilului.
 EX – un print care are scrisul alb pe fond negru sau un print alb-negru cu un
contur roșu atrage atenția imediat.
5. Continuitate
  Se referă la modul în care un print se încadrează în aceeași campanie, aparține
aceleiași strategii și exprimă aceeași „big ideea”.
 De aceea, se folosește același stil, aceeași tonaitate, echilibru, chiar aceleași tehnici
vizuale care asigură recunoașterea campaniei.EX: un anumit contrast sau fundal.
6. Unitate
 Deși un print este alcătuit din elemente atât de diferite, ele se află într-o legătură
inedită și imediată. De aceea, se folosesc tehnici specifice:
a. Stiluri din aceeași familie ( de fonturi, de game cromatice).
b. Borduri de jur împrejur pentru a unii elemente;
c. Folosirea echilibrată și eficientă a spațiului alb
d. Mijloace precum: chenare, săgeți, forme geometrice etc.
e. Atingerea și suprapunerea unui element față de altul.

Folosirea unor imagini care să ilustreze omogenitatea temei.

BRD – tehnica suprapunerii

7. Claritate și simplitate
 Un print trebuie să nu fie prea încărcat și să nu devină un spațiu al prezenței tuturor
stilurilor, fonturilor și elementelor posibile.
 Un print trebuie să fie ușor de citit și să fie și atractiv, deci filosofia unui art este
keep it simple!
8. Izolarea prin spațiu alb
 Se poate folosi pentru a trezi atenșia asupra unor elemente intenționat plasate în
spațiul alb.
 Cele mai cunoscute sunt printurile de la Volkswagen, unde atât mesajul, cât și
produsul sunt vizibile prin efectul izolării vizuale.

Tehnici de crearea a vizualului prin fotografie

 Să asigure realismul imaginii, să suprindă detaliul esențial, care aduce diferența.

 Să creeze senzația de viață, și nu de „cartoon effect”
 Să ofere viteză de receptare, flexibilitate și economie de mijloace de exprimare.
Flexibilitatea vine din adaptarea la orice tip de cerință, de dimensiune.
 Să exprime sensibilitate și frumos, o anumită tonalitate (stare, de exemplu căldură și
ludică în cazul copiilor).

Impactul psihologic al culorilor

 Se bazează pe cultura unei națiuni; ex culorile calde sunt roșu, galben și orange.
 Violet și verde – la granița dintre cald și rece.
  Roșu exprimă masculinitate și forță, atrage atenția privitorului (Campbell s soup,
automobile, cremă de ras);
 Verde-simbolul sănătății și prospețimii;
 Negru – exprimă sofisticare și aristocrație;
 Albastru- cea mai rece, pentru produsele precongelate.

CURS 13

Business to business communication

Conceptul

 Se referă la publicitatea adresată sectorului indistrial, numită anterior și publicitate

industrială.
 Este cunoscută drept B-to-B advertising
 Ilustrează campanii destinate să promoveze bunurile și serviciile folosite în instituții și
sectoare industriale.
 EX – sectorul producerii automobilelor sau al medicamentelor are, în mod clar o foarte
bună și particulară comunicare.

Diferența între b-to-b și comunicarea orietată spre consumator

1. Decizia de a cumpăra nu aparține unei singure persoane, la b-to-b, ci unui centru de

achiziție, construit din anumiți inidvizi;
Toți membrii centrului de achiziție trebuie abordați în egală măsură.
2. Comunicarea – este desemnată să suțină procesul de vânzare. Mixul promoțional are un
rol majoritar.
Comunicarea tinde să fie informare rațională și menită să susțină vânzările.
3. Decizia de achiziție – este valabila pe un ciclu de achiziție de 3-5 ani. Ea este mai
fragmentată și depinde de comitetul decizional.
Produsele au un ciclu lung de viață, de aceea deciziile sunt mai puțin frecvente.
4. Implicarea cumpărătorului – la nivel individual, cumpărătorul suferă pentru alegerile lui
greșite, la nivel industrial, suferă întreaga organizație.
5. Integrarea elementelor de comunicare depinde de nivelul de experiență de tip în-house.
Business marketers folosesc modelul behaviorist/comportamental precum modelul stilului
de viață.
6. Alocarea bugetară – destinată în b-to-b se face mai ales în vânzări și mai puțin în
publicitate și promoție.
7. Evaluarea- se utilizează măsuri focusate pe vânzări. – B-TO-B
Măsurile sunt focusate pe obiectivele de comunicare - Consumer oriented.
 8. Conținutul mesajului – în general este desemnat să creeze awareness, interes sau obiective
de comunicare și poate angaja abordări raționale și emotive. B-to-b pune accentul pe
rațional și informare, pe testimonial.
Consumer oriented- Accentul se pune pe emoție și mesajele sunt mai creative decât
celelalte.
9. Folosirea media- tinde să fie mult mai specific targetată, contrastând cu mediua pentru
consumator care se sprijină foarte mult pe TV și radio.

Multe dintre diferențele dintre B-TO-B și campaniile destinate consumatorului se bazează pe

specificul tipului de industrie.

Implementarea programelor B-TO-B

1. Publicitatea - se concentrează în reviste de specialitate care ating un market specific;

Crește numărul de utilizatori TV și radio, deși pare mijlocul mai puțin potrivit. Radioul are
un nivel înalt de audiență, atât la locul de muncă, cât și în timpul condusului.

In publicitatea concentrată pe consumator – bugetul este mai puțin mare.

Direct marketing

Telemarketingul câștigă din ce în ce mai mult teren pentru că:

1. Acoperirea permite contactul cu foarte multe persoane vizate;

2. Costurile sunt ridicate, dar permisibile;
3. Cercetarea de marketing presupune implicarea consumatorului și o foarte bună
cunoaștere a lui venită pe parcurs.

Internet și vânzări promoționale

Internet:

 Are trecere mai ales în fața B2B marketing.

 Are o capacitate mult mai evidentă de a atrage consumatorul
 Tehnologia înaltă este aceea care va capta întodeauna.

Vânzări promoționale

 B2B chetuiește aproape 10% din bugetul alocat pe asa ceva:

 Ex: materiale, puncte de vânzări, video;
 Materiale dovedesc diversitate și creativitate.
 Rolul lor este de a suține promoțiile.

Media interactivă
 Utilă pentru că este un volum foarte mare de informații și foarte specific;
 Noutățile legislative și orice modificări interne sunt ușor de comunicat pe această cale;
 Folosirea acestui sistem depinde foare mult de obiectivele prestabilite;
 Specificul coprorației și amploarea ei dictează folosirea acestui tip de media.

Evaluarea publicității B2B (printuri)

1. Reclamele de succes exercită un nivel înalt de magnetism vizual;

2. Printurile de succes își selectează audiența;
3. Printul de succes promite o răsplată, o satisfacție, o mulțumire;
4. Reclamele de succes se bazează pe comunicarea persoană cu persoană.
5. Publicitatea de succes se citește ușor.
6. Publicitatea de succes accentuează serviciul, nu sursa.
7. Publicitatea de succes evită informațiile neesențiale.