Sportul i publicitatea

Proiect realizat de: CHERTIA DENISA OCTAVIA CRP, AN III, GR. 2

[1]

Introducere

Contracte de milioane de euro anual, sportivi care ctig nu doar milioane de euro, ci i milioane de fani i notorietate, dar i companii care i cresc profitul anual. La acestea se rezum publicitatea sportiv, un mod nou de a ctiga, att bani, ct i muli fani i cumprtori. Din domeniul acesta al publicitii, lucrarea pe care mi propun s o realizez, se axeaz pe publicitatea din domeniul sportiv. Pentru c vedem mai mereu la televizor, prin ziare sau pe Internet o mulime de afie sau spoturi la diferite produse n care apar sportivi. Acetia confer credibilitate, mai ales produselor din domeniul sportiv, susinndu-le astfel utilitatea. Considernd sportul un element important al globalizrii, care adun mereu mulimi de oameni pe terenurile de sport i pe stadioane, sau chiar n faa televizorului, lucrarea de fa i propune s prezinte importana sportului i mai ales importana folosirii acestuia n publicitate. Avnd n vedere importana i beneficiile pe care sportul le are asupra corpului uman, am ales aceast tem deoarece mi place acest domeniu i diversitatea practicrii diferitelor sporturi. Consider c, att pentru sportivii de performan, ct i pentru cei ce practic sportul doar pentru relaxare, este foarte folositor i aduce foarte mari beneficii. Am ales s abordez tema publicitii sportive pentru a obine un rspuns la ntrebarea de cercetare Ce tipuri de sportivi apar cel mai des n reclame? Vorbesc aici despre ce tipuri de sportivi apar cel mai des n reclame referindu-m la domeniul de care acetia aparin. Pornind de la consideraia c sportivii apar des n reclame pentru c sunt considerai un exemplu pentru ceilali, am dorit s aflu ce tipuri de sportivi se regsesc cel mai mult n reclame, att sportivi romni ct i sportivi internaionali. Pentru a putea afla un rspuns la ntrebarea de cercetare am realizat o analiz de con inut pe 35 de reclame att din ar, ct i din strintate. Prima parte a lucrrii conine abordrile teoretice a ceea ce nseamn noiunile de publicitate, publicitate global i publicitate sportiv. n partea a doua a lucrrii se regsete partea de metodologie, i anume analiza de coninut a spoturilor TV, urmnd ca la final s fie adugate concluziile studiului.

Sportul i publicitatea
[2]

Diversitatea i numrul mare de produse existente pe pia, duc la o cretere a concurenei ntre productori i astfel se ajunge la folosirea unor metode pentru a putea diferenia produsele i pentru a le personaliza. Aici avem nevoie de marketing pentru a putea mbrca produsele n diferite ambalaje i pentru a le putea promova n diferite moduri, fie ele originale sau nu. Astfel, vorbim de marketing care are menirea de a diferenia i de a ambala ntr-un anume fel un produs, indiferent de ce tip de produs este vorba, pentru ca acesta s poat ajunge la ct mai muli indivizi din grupul-int. Marketingul este definit ca fiind un proces n care oamenii i satisfac nevoile ca i rezultat al produciei i al nlocuirii produselor i serviciilor cu altele1. Marketingul are menirea de a vinde produse i servicii, iar acest fenoment se poate realiza cu ajutorul mai multor instrumente de marketing. Cele mai importante elemente definitorii ale marketingului sunt grupate n mixul de marketing, iar acestea patru sunt: produs, pre, promovare, plasament. Pentru a putea vinde un produs ct mai bine este nevoie de o promovare foarte bun a acestuia i de un mesaj care s atrag ct mai muli posibili cumprtori. Rolul acesta este ndeplinit de publicitate, aceasta avnd menirea de a face produsul s fie viabil pentru o pia unde regsim o foarte mare concuren. Dup cum regsim n DEX, publicitatea reprezint difuzarea n public a informaiilor prin intermediul mijloacelor de informare n mas.2 De-a lungul anilor, muli autori ncearc s gseasc o definiie exact pentru fenomenul acesta al publicitii. Dup cum regsim n cartea lui John Beech i Simon Chadwich, The marketing of sport, publicitatea este definit ca fiind un anun impersonal, pltit de ctre un anume sponsor3. Publicitatea este folosit pentru a ajunge la un public foarte larg, pentru a crea contiina asupra unui brand, ajut la diferenierea unui brand de competitorii si, i creaz o imagine a brandului. Publicitatea, n sens clasic, nseamn o form de comunicare ce are ca scop declarat schimbarea atitudinilor unor persoane fa de anumite produse4. n urma acestor schimbri atitudinale consumatorul poate s cumpere produsul respectiv. Publicitatea este un anun pltit, ns exist o diferen fcut ntre publicitatea pltit i cea nepltit. Publicitatea pltit este acel tip de publicitate realizat de ctre o agenie de publicitate i are ca scop influenarea unui consumator de a cumpra produsul respectiv. Acest
1

Berger, Christian. Strategic Sports Marketing The impact of sport advertising upon consumers , Auflage, 2008, p. 10 apud Kotler. P, Marketing management, 2005 2 http://dexonline.ro/definitie/publicitate 3 Beech, J. Chadwich, S. The marketing of sport, Pearson Education Limited, 2007. 4 Balaban, Delia. tiine ale comunicrii. Note de curs, Accent, Cluj-Napoca, 2005, p.344 apud Kloss, Ingomar. Werbung, Oldenbourg Verlang, Wien.

[3]

tip de publicitate pltit este redat prin intermediul mass-media, i anume prin spoturi Tv, spoturi radio, printuri, outdoor, pres scris, afie dar i prin intermediul Internetului. Acesta din urm este modalitatea cea mai nou de promovare, i vorbim aici de promovarea prin intermediul reelelor sociale, care este din ce n ce mai prezent pe Internet, i care poate s ajung ntr-un timp ct mai scurt la un grup-int foarte mare. Avantajele publicit ii pe Internet fa de celelalte tipuri de publicitate sunt urmtoarele: costuri sczute, o mai mare posibilitate de a ajunge la un target mai mare (acoperire mai mare), dar i de a ajunge la diferite grupuri int ntr-un timp ct mai scurt, primirea rapid a unui feedback. Principala funcie a publicitii este cea de natur economic, i anume creterea veniturilor companiei. Vorbim aici de beneficiile pe care le are cumprarea unui produs de ctre consumator, i beneficii financiare, respectiv creterea profitului, dar i noi cumprtori. Alte funcii importante ale publicitii sunt: Funcia de informare, face referire la informarea publicului cu privire la un produs, serviciu; Funcia de motivare, are ca scop motivarea consumatorului de a cumpra un anume produs n funcie de preferinele pe care le dezvolt. Funcia de socializare, are scopul de a pregti consumatorul pentru confruntarea cu piaa5.

Mai sunt menionate i alte funcii precum: funcia de comunicare, funcia economic, funcia social, funcia politic, funcia persuasiv i funcia artistic. n publicitate este foarte important strategia pentru a putea concepe o campanie reuit. n primul rnd este foarte important ca obiectivele s fie specifice pentru a tii exact ceea ce urmrim. Mai apoi conteaz foarte mult bugetul alocat campaniei, dar mai ales cum l mprim pentru a putea realiza ceea ce dorim. Cel mai important element este mesajul ales pentru a fi difuzat. Acesta trebuie s ajung la toate grupurile int i trebuie s poat fii neles de ctre to i componenii targetului. Pentru a putea analiza toate aceste elemente ale campaniei avem nevoie de analiza SWOT pentru a putea delimita punctele slabe, punctele tari, dar n acelai timp pentru a putea observa oportunitiile i ameninrile. Unii publicitari folosesc diferite metode pentru a atrage atenia publicului, apelnd chiar i la latura afectiv i emoional. Acestea unu impact asupra consumatorului i i influeneaz, fie pozitiv, fie negativ n a cumpra un anume produs sau a folosi un anume serviciu. n publicitate exist o legtur foarte strns ntre publicitar (emitor) i target (receptor), innd
5

Balaban, Delia. tiine ale comunicrii. Note de curs, Accent, Cluj-Napoca, 2005, p.350 apud Kloss, Ingomar. Werbung, Oldenbourg Verlang, Wien, 2000.

[4]

cont de faptul c poate exista un feed-back imediat, achiziionarea sau nu a produsului de ctre posibilii cumprtori. Existena unui feed-back pozitiv nseamn pentru companie un beneficiu, respectiv creterea vnzrilor. Feed-back-ul reprezint pentru emitor un mod de a nelege natura mesajului pe care l-a emis, pozitiv sau negativ. Comportamentul de cumprare al consumatorului este comportamentul de cumprare al consumatorului final, definit ca fiind persoana care cumpr produse i servicii pentru folosina personal. n comportamentul de cumprare al consumatorilor pot exista diferite influene precum: Cultura: subcultura, clasa social; Factori sociali: grupuri, familie, statut social; Elemente personale: vrst, stil de via, profesie, personalitate, venit; Factori psihologici: motivaie, concepie, credine i valori6. n ziua de azi se vorbete din ce n ce mai mult de publicitatea global. Publicitatea a trecut prin cinci etape majore: domestic, de export, internaional, multi-naional i global. Publicitatea global are rdcinile n marketingul global, ns exist trei mari diferene/ abordri ale publicitii globale: exportarea unor idei, producerea unor idei locale i importare unor idei care s circule. Publicitatea global este de fapt o ncercare de trecere a granielor uneu ri i de a exporta unele idei i mesaje sau de a importa din alte locuri anumite idei i mesaje. Aceste idei/ mesaje sunt create n aa fel nct s poat s ajung peste tot i s poat fii n elese de ct mai mult lume. Vorbim aici despre multiculturalismul publicitii. Exist campanii care se desfoar n mai multe ri, i n acelai timp exist spoturi care sunt difuzate n mai multe state, ns depind de cultura i diversitatea rilor. Tocmai de aceea vorbim de o globalizare a publicit ii, care produce mesaje ce pot fii difuzate n ntreaga lume. Produsul este considerat ca fiind un conglomerat de satisfacie pe care cumprtorul l primete odat cu achiziionarea produsului, dar n acelai timp i utilitatea i funcionalitatea produsului, i nu n ultimul rnd beneficiile pe care le aduce consumatorului7. Cercetarea n urma lansrii unui produs pe pia se realizazea n diferitele ri n care a aprut pentru a putea vedea dac prinde la public, i n ce msur se poate continua campania n fiecare zon n care a aprut. Cercetarea de marketing msoar gradul de atenie, gradul de emotivitate i momente ale brandului pentru a putea observa ce funcioneaz i ce atrage atenia publicului n diferite zone, deoarece msurtorile se efectueaz pe baza elementelor visuale, non6

Berger, Christian. Strategic Sports Marketing The impact of sport advertising upon consumers , Auflage, 2008 Prelipceanu, Cristina. Language of Marketing and Advertising, ASE, Bucureti, 2007, p. 23

[5]

verbale ale reclamei8. Pentru a putea exemplifica globalizarea publiciti i extinderea unei campanii la nivelul mai multor state, aceasta poate fi foarte bine explicat prin intermediul sportului i a publicitii sportive, sportul fiind un element cheie care poate aduce mpreun mult lume i poate fi considerat un limbaj universal. Publicitatea sportiv este procesul de atragere a ateniei publicului asupra unui produs sportiv prin anunuri pltite n media printat, electronic sau televizat. Sportul este considerart un concept social, un element care unete toate naiunile, prin jocurile la care particip sportivi din diferite ri ale lumii. Sportul este considerat un limbaj universal care aduce oamenii mpreun, indiferent de zona n care triesc i indiferent de alte elemente personale cum ar fi: vrsta, sexul, clasa social din care fac parte, statutul social, venituri, etc. Sportul poate fi considerat un element de globalizare prin simplul fapt c trece peste orice granie i poate aduce mpreun o multitudine de oameni i este un limbaj comun tuturor persoanelor, deoarece este la fel practicat indiferent de continent sau de zon. Publicitatea sportiv se clasific n: reclame n care apar sportivii demonstrnd utilitatea unui produs; testimoniale, cele n care acetia folosesc produsul; imitarea / asocierea9. Sportul este foarte important pentru o via sntoas, astfel c practicarea unui sport indiferent de tipul acestuia, sau de modul de practicare, de performan sau doar de plcere, este foarte important pentru a avea un stil de via sntos. Sportul este folosit n publicitate pentru c are un rol educativ, astfel c publicitarii redau n reclame unii sportivi care folosesc produsele lor susinnd c aceste produse le-au mbuntit performanele, fapt care duce la creterea vnzrilor. Folosirea sportivilor n reclame fac ca sportul s fie mult mai popular. Astfel este atras atenia n primul rnd ctre unele produse sportive: echipamente, buturi rcoritoare, etc., iar mai apoi ctre practicarea unui sport. Folosirea sportivilor n reclame aduce la cunotina prinilor i a tinerilor c este foarte bine s practici un sport, i mai ales performanele la care au ajuns unii sportivi. Imaginea n sport poate fi folosit n diferite moduri. Principalul obiectiv al publicit ii este s fac legtura ntre produs i succesul acestuia, i pentru consumator s transfere imaginea succesului sportivului asupra produsului10.
8 9

http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising#Advertising_Theory Kambitsis, C, Harahousou, Y, Teodorakis, N, Chatzibeis, G. (2008), Sport advertising in print media: the case of 2000 Olympic Games, Corporate Communication, 7(3), 155-161
10

Schwartz, Eric, Hunter, Jason. Advanced theory and practice in sport marketing, Elsevier Inc., Oxford, 2008, p. 226

[6]

Cu toate c unii critici susin c publicitatea manipuleaz i nal, aceasta are un impact foarte mare asupra populaiei i din punct de vedere al economiei. Publicitatea se focuseaz n primul rnd pe dou mari principii ale economiei libere de pia: interesul propriu i numrul mare de cumprtori i de vnzri. Impactul social al publicitii pe pia implic ultimele dou principii ale economiei libere de pia, i anume redarea unor informaii complete i lipsa externalitilor. Globalizarea, new media i publicitatea ce depesc graniele unei ri au o implicare enorm n economia i cultura lumii. Sportul este una dintre principalele legturi dintre naiunile lumii i unul dintre cei mai importani factori economici pentru economia lumii. Prin intermediul sportului, care este vzut ca o form de cultur, pot fii adunai un numr mare de oameni, ceea ce pentru publicitate nseamn un public int foarte mare, i n acelai timp sunt depite limitele spaiale, lingvistice i culturale. Sportul este oportun publicitii pentru c: atrage foarte mult audien, este mai ieftin dect orice alt activitate, apeleaz la emoiile umane, apar persoane care demonstreaz limitele corpului uman, este considerat sexy i eortic, ne aduce n fa eroii anumitor sporturi, i nu n ultimul rnd conduce spre o imagine pozitiv a sntii omenirii11.

Metodologie
Pentru a putea rspunde la ntrebare de cercetare pe care am formulat-o n incipitul lucrrii, am realizat o cercetare bazat pe analiaza de document a unor spoturi TV. Cercetarea se bazeaz pe analiza a 35 de spoturi TV, alese de pe IQADS. Eantionarea spoturilor a fost realizat aleator, adic au fost alese primele 35 de spoturi romneti i internaionale n care

11

Jackson, Steven, Andrews David. Sport, culture and advertising: identities, commodities and the politics of representation, Routledge, 2005, p. 10-11

[7]

apreau sportivi, att romni, ct i sportivi internaionali, att sportivi activi, ct i sportivi retrai din activitate. Grila de analiz a avut n vedere urmtoarele variabile: numele reclamei, numele produsului, tipul produsului, numele sportivului, tipului sportivului, ara de provenien i activitatea. Aceste variabile au fost codate, iar mai apoi a fost ntocmit tabelul cu cele 35 spoturi.
Nr. Crt. Recla Produs Produs_t Sportiv Sportiv_ti m _n ip _n p ar de provenien Activitat e

Variabilele urmrite n aceast analiz de coninut erau urmtoarele: tipului sportivului, produsul la care face reclam, ara de provenien, activitatea i tipul produsului. Am analizat aceste variabile pentru a putea face un anume profil al sportivului. n ceea ce prive te numele reclamei acestea sunt regsite n proporie de 28,5% cu numele sportivului, n timp ce n restul de 40% din reclame regsim doar numele produsului la care se face reclam. A doua variabil luat n considerare a fost tipul produsului la care se face reclam. Astfel din cele 35 de spoturi: 7 dintre ele au fost la buturi rcoritoare (Pepsi, Coca-Cola, apa mineral Perla Covasnei), 8 spoturi au fost la buturi alcoolice (bere: Bergenbier, Golden Brau i buturi alcoolice precum Alexandrion), 5 dintre reclame au fost la servicii bancare (BRD i Unicredit iriac), 7 spoturi au fost reaalizate la servicii de telefonie mobil (Vodafone), 3 dintre aceste spoturi au fost la articole sport (Nike, Adidas), un singur spot a fost la produse de ngrijire a corpului, respectiv Gilette, un singur spot a fost la produse alimentare (Actimel), un spot a fost la ulei de motor, Castrol Edge, o reclam a fost la maini (Kia Motors) i o singur reclam a fost la mbrcminte (Armani Jeans). Urmtoarea variabil a urmrit numele sportivilor ce au aprut n reclame. Printre acetia regsim nume precum: Lionel Messi, Gic Hagi, Nadia Comneci, Ilie Nstase, Cristi Chivu, Rafael Nadal, Camelia Potec, Mihai Covaliu, David Beckam, Leonard Doroftei, Roger Milla, Helmuth Duckadam, juctorii naionalei de fotbal, foti juctori: Stelea, Lucescu, Lebron James, Cobe Bryant, i alii. Dintre cele 35 de spoturi analizate n 24 dintre acestea apar fotbaliti. n unele dintre reclame apar mai muli sportivi n timp ce n celelalte apar doar cte un singur sportiv. Astfel, dup cum am amintit mai sus n 24 dintre spoturi apar fotbaliti, n 3 spoturi apar gimnaste, n 6 dintre spoturi apar tenismeni, apar cte un baschetbalist, un juctor de golf, un nnottor i un scrimeur i 4 boxeuri. Astfel n proporie de 58,5 % n reclamele analizate apar fotbaliti, n proporie de 7,31% apar gimnaste, n proporie de 14,63% apar tenismeni, n proporie de 9,75% apar boxeuri, iar n proporie de 2,85% apare un baschetbalist, un juctor de golf, un scrimeur, un nnottor.
[8]

Dintre cele 35 de reclame

analizate n 11 dintre acestea apar sportivi retrai din

activitate, dar care nc sunt n domeniul publicitii sportive i promoveaz anumite produse, n timp ce n restul de 24 de reclame sunt sportivi care sunt nc activi. Putem considera c sportivi care sunt retrai din activitate, dar care nc mai apar n spoturi publicitare sunt persoane care au fcut istorie i care nc sunt admirate de fani. Sportivi care apar n reclamele analizate sunt n proporie de 63% romni, iar restul de 37% sunt sportivi internaionali. n urma analizei de coninut am obinut rspuns la ntrebarea de cercetare formulat n incipit. Cu toate c eantionul nu este unul reprezentativ i c lucrarea de fa are limite impuse (timp, costuri) se poate suine faptul c 58,5% dintre sportivii care apar n reclame sunt fotbaliti. Putem vorbi ns i de alte tipuri de sportivi, precum gimnaste, tenismeni, boxeuri care apar n reclame. n urma acestui studiu putem concluziona faptul c indiferent de tipul sportivului care apare n reclam, indiferent de vrsta acestuia i indiferent de naionalitatea acestuia, sportivii sunt personaje care apar n reclame i care se bucur de popularitate. Astfel, putem sus ine faptul c sportul este un element important ce poate aduce mult lume mpreun far alte granie sau bariere de orice fel, iar publicitatea sportiv este un element care trece orice grani si poate fi postat indiferent de ar, cultur i alte impedimente.

Bibliografie:
Schwartz, Eric, Hunter, Jason. Advanced theory and practice in sport marketing, Elsevier Inc., Oxford, 2008. Jackson, Steven, Andrews David. Sport, culture and advertising: identities, commodities and the politics of representation, Routledge, 2005.
[9]

 Prelipceanu, Cristina. Language of Marketing and Advertising, Bucureti, 2007.

ASE,

http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising#Advertising_Theory

Berger, Christian. Strategic Sports Marketing The impact of sport advertising upon consumers, Auflage, 2008. Balaban, Delia. tiine ale comunicrii. Note de curs, Accent, Cluj-Napoca, 2005. Beech, J. Chadwich, S. The marketing of sport, Pearson Education Limited, 2007. http://dexonline.ro/definitie/publicitate Kambitsis, C, Harahousou, Y, Teodorakis, N, Chatzibeis, G. (2008), Sport advertising in print media: the case of 2000 Olympic Games, Corporate Communication, 7(3), 155-161. Constantinescu, Mihaela, (2007), Asocierea de imagine ntre companie i sportiv element de difereniere n comunicarea de marketing, Revista de marketing online, 1(1), 34-38. Hilliar, Dan, Hendley, A. (2005) Celebrity atleths and sports imagery in advertising during NFL Telecasts, Brown Working paper series, SouthWestern University. www.iqads.ro

[10]

Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.

Reclam Funny Pepsi Commercial 10 ani BRD 10 ani BRD 10 ani BRD Adidas Original Commercial 2010 Bergenbier echipa Bergenbier liga Bergenbier BRD Amaizing Romnia Coca-Cola Chivu Cor Box Cor not Cor Scrim Creditul 11 New Castrol Edge Comercial Doroftei with Kara Gilette champions TV ad Rafael Nadal Kia Commercial Rafael Nadal Nike Pro Commercial Reclam CocaCola Roger Milla Ursus Romanian National Footbal Team Actimel Doroftei i familia Vodafone acoperire online Vodafone acoperire online Vodafone Bnel

Produs_n Pepsi BRD BRD BRD Adidas Bergenbier Bergenbier BRD Coca-Cola Alexandrio n Group Romnia Alexandrio n Group Romnia Alexandrio n Group Romnia Unicredit iriac Bank Castrol Edge Vodafone Gilette Fusion Power Kia Motors Nike pro Coca-Cola

Produs_tip Butur rcoritoare Servicii bancare Servicii bancare Servicii bancare Articole sport

Sportiv_n Lionel Messi Gic Hagi Ilie Nstase Nadia Comneci

Sportiv_tip Fotbalist Fotbalist Tenismen Gimnast Fotbalist Fotbaliti Fotbalist Gimnast, Tenismen, Fotbalist Fotbalist Boxeur nnottoare Scrimeur Fotbalist Fotbalist Boxeur

ar d

Argent Romn Romn Romn

David Backman Lobon, Chivu, Ganea, Stelea, Butur alcoolic Petre, Anghel Iordnescu Butur alcoolic Campania de promovare Land of choice Butur rcoritoare Butur alcoolic - promovarea olimpiadei Butur alcoolic - promovarea olimpiadei Butur alcoolic - promovarea olimpiadei Servicii bancare Ulei de motor Servicii de telefonie mobil Aparat de barbierit Maini Articole sport Butur rcoritoare Cristi Chivu Nadia Comneci, Gic Hagi, Ilie Nstase Cristi Chivu Marian Simion Camelia Potec Mihai Covaliu Helmuth Duckadam Cristiano Ronaldo Leonard Doroftei Federer, T. Woods, T. Henry Rafael Nadal Rafael Nadal Roger Milla

Anglia

Romn

Romn

Romn

Romn

Romn

Romn

Romn

Romn

Portug

Romn

Tenismen, Juctor de Golf, Fotbalist Elveia Tenismen Tenismen Fotbalist

Spania

Spania

Camer

20. 21. 22. 23. 24.

Ursus Actimel Vodafone Vodafone Vodafone

Butur alcoolic Naionala de fotbal Iaurt Acoperire online Acoperire online Telefonie Mobil Leonard Doroftei
[11]

Fotbaliti Boxeur Fotbalist Fotbalist Fotbalist

Romn

Romn

Cristi Chivu Cristi Chivu Bnel Nicoli

Romn

Romn Romn