Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MIJLOACE DE PROMOVARE
-Publicitatea neconvenional (BTL). Studiu de caz: Red Bull,
Monster, Burn Energy Drink-
BRAOV 2015
Ce este promovarea?
Promovarea are mai multe definiii, n funcie din ce punct de vedere o priveti. Astfel c, n
crile de specialitate, promovarea face parte din mixul de marketing - cei 4 P: produs, plasament,
pre, promovare (promovarea vnzrilor, publicitate, fora de vnzri, relaiile publice, promovarea
direct). 1
n gndirea tradiional, promovarea este considerat drept un mod de a face noi clieni, dar i
de a reaminti clienilor existeni, faptul c produsul nc este comercializat, preciznd beneficiile
acestuia.
O alt definiie a promovrii vine din partea profesorului american de marketing, Jarome
McCharty, de la Michigan State University, cel care a introdus n marketing conceptul celor 4P,:
transmiterea de informaii de ctre vnztor ctre poteniali clieni, n vederea influenrii atitudinii
i consumului, dar i de a pstra i informa clienii actuali.2
Pe de alt parte, unii autori susin ideea c promovarea i comunicaia de marketing ar fi
acelai lucru. Potrivit lui Michael Ray, comunicaia de marketing reprezint un mix format din patru
elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice), sau din mesaje
specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de
marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing, alturi de produs,
pre i distribuie3. Definiia indic faptul c autorul nu face dect o simpl modificare la nivelul
termenilor: promovarea este nlocuit cu comunicaia de marketing.
n urma acestor definiii date promovrii, un lucru este cu siguran comun i anume, faptul
c promovarea este un lucru esenial pe pia, iar un brand, orict notorietate ar avea, mereu va
continua s investeasc n publicitate.
Publicitatea
Publicitatea, n sens de advertising este definit, de unul dintre cele mai cunoscute dicionare
de specialitate ca fiind tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o
instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de
McCarthy, E. Jerome, Basic marketing: a managerial approach, Homewood, Ill., R.D. Irwin, 1960, p. 48
McCarthy, Jerome E. (1964). Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, p. 50
3
Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982,
p. 36
2
masa, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituii (companii).4
n crile de marketing este definit convenional ca fiind un element al mixului
promoional, un instrument de management definit de caracterul explicit, promoional, mediat i
pltit, dar difereniat de alte discipline de comunicare de marketing, precum relaiile publice,
promovarea vnzrilor, comunicarea corporate i aa mai departe.5
Pe de alt parte, Gabriel Brnescu, n cartea D-mi banii ti metod de copywriting
definete publicitatea n raport cu promoiile n felul urmtor publicitatea urmrete s mreasc
cererea, prin creterea notorietii i preferinei pentru marc, pe termen lung.6
Datorit faptului c publicitatea mbrac numeroase forme i are foarte multe destinaii, este
greu s vorbim despre calitile sale n raport cu celelalte elemente ale mixului promoional. Se pot
observa totui anumite trsturi distincte:
Avantaje:
a)
Publicitatea permite productorului s repete de mai multe ori mesajul, iar cumprtorului s
Cu ct publicitatea se face pe o scar mai larg, cu att va indica ceva pozitiv despre mrimea,
Datorit expresivitii sale, publicitatea permite firmei s-i prezinte produsele sau/i serviciile
Publicitatea poate servi att la crearea unei imagini de durat a firmei prin produsele sau
serviciile pe care le ofer, ct i la determinarea vnzarii mai rapide a mrfurilor (cazul unui magazin
universal care anun o reducere de preuri la articolele de sezon).
e)
Prin intermediul publicitii, companiile pot ajunge la consumatorii din diferite zone
Dezavantaje:
a)
Dei responsabilii ageniilor de publicitate depun tot efortul pentru a determina consumatorul s
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p.6.
Hackley, Chris, Advertising and Promotion, Sage Publications Inc., London, 2005, p. 7
6
Brnescu, Gabriel, D-mi banii ti metod de copywriting, Ed. A2a. Bucureti: Herg Benet, 2013, p. 170
5
b)
costisitoare. (ex: ziare/reviste sau la radio - pot fi difuzate cu cheltuieli mici; altele precum
publicitatea la tv necesita mari sume de bani pentru a fi implementate).
Pe lng avantaje i dezavantaje, publicitatea ia n considerare i obiectivele, ce sunt
clasificate n funcie de scopul acesteia. Astfel, conform lui Liviu Andronovici, n cartea
Manipularea prin publicitate, principalele obiective ale publicitii sunt:
a) A informa: informeaz piaa n legtur cu lansarea unui nou produs, prezentarea pe pia
a schimbrii de pre, crearea unei imagini a firmei;
b) A convinge: inducerea preferinei consumatorilor i ncurajarea acestora pentru o anumit
marc, schimbarea percepiei cumprtorilor asupra unui produs;
c) A reaminti: reamintirea consumatorilor de preul unui produs, al locului de unde poate fi
cumprat, meninerea gradului de informare i atenie a consumatorilor asupra
produsului.7
Cel mai important lucru pe care trebuie s-l faci este s i dai seama ncotro se ndreapt
clienii ti i cum poi tu s fii n faa lor.8
Conducerea compartimentului de marketing la elaborarea unui program de publicitate trebuie
s aib n vedere stabilirea obiectivelor publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor
referitoare la piaa int, poziionarea mrcii i mixul de marketing.
Aadar, att publicitatea, ct i promovarea vnzrilor au ca obiectiv comun:
Creterea numrului de consumatori
Creterea numrului de utilizri ale produsului
Schimbarea percepiilor publicului despre produs
Mijloace de promovare
Conform Prof. Ing. Dr. Liviu Andronovici, n cartea Manipularea prin publicitate, zilnic
suntem bombardai de un numr cuprins ntre 300-2000 de reclame.9 ns cu timpul, oamenii au
nceput s le ignore. Lucru ce nseamn ngreunarea companiilor de a ajunge la noi i a ageniilor de
7
publicitate de a transmite mesajul. Aadar, ntr-o lume n care oamenii fug de reclame, firmele,
productorii, publicitarii, trebuie s fie mai rapizi dect ei i s gseasc zi de zi noi metode de a nu
agasa clientul, dar de a-l face atent.
Fie c suntem n main, n drum spre cas i ascultm radioul, fie c ne deplasm cu
transportul n comun, nvelit pe dinafar cu autocolant, ntmpinm la tot pasul panouri publicitare,
de diferite dimensiuni. Chiar i acas, unde am crede c suntem scutii de aceste bombardri ne
uitm la televizor i emisiunea sau filmul respectiv este ntrerupt de o reclam. Sau mai multe. Pe
internet, la fel. Mergem la cumprturi ntr-un anumit magazin i zeci sau chiar sute de afie ne
ntpin n ncercarea lor de a ne convinge c produsul X este mai bun dect Y, c Z este la promoie
amd. Vrem s citim un ziar sau o revist, iar jumtate din aceasta este destinat publicitii i ajungi
la concluzia c nu-i rmne de citit mai nimic.
Aadar, att mediul online, ct i cel offline sunt mbibate de reclame, devenind, poate o for
cultural i influenndu-ne astfel modul de via.
n concluzie, pasajul urmtor mi se pare foarte potrivit pentru a descrie ceea ce spuneam mai
sus: Putem afirma c marketingul, n general, si comunicarea de marketing, n special, contribuie la
crearea si distribuirea culturii populare. Produse sau servicii create de ctre marketeri cu
adresabilitate asupra unor segmente distincte de consumatori au devenit parte a culturii populare,
parte a vieii noastre de fiecare zi.10
Outdoor (publicitate exterioar): panotaj (banner, poster, semne stradale etc.), suporturi
mobile, tranzit (autobuze, troleibuze etc.)
10
11
Direct mail: fluturai (flyere), scrisori, pot, e-mail, brouri, postere etc.
Nechita, Florin, Briciu, Arabela, Mijloace de promovare, Ed. Universitii Transilvania, 2013, pg. 7
https://ro.scribd.com/doc/47518032/ATL-vs-BTL accesat la 25 ianuarie 2015/ora 17
14
12
Ibidem, p. 39
Strategii ATL i BTL file:///C:/Users/Silva/Desktop/facultate/Anul%20III/Mijl.%20Promo/9%20RTSC%204.pdf
accesat la 25 ianuarie 2015/ora19
14 Himpe, Tom, Advertising is Dead: Long Live Advertising!, Thames & Hudson; Reprint edition, 2008
13
Autorul ofer cititorilor 8 tehnici ingenioase de utilizare a publicitii neconvenionale, fiecare oferind
insight-uri preioase i motive pertinente ce demonstreaz eficiena ei:15
1. realizarea unor cascadorii dificile, neobinuite sau periculoase
2. transformarea fizic a unui lucru real i obinuit
3. transmiterea unui mesaj prin captivarea simurilor
4. distorsionarea percepiei asupra a ceea ce este real sau nu
5. infiltrarea n noi medii cu ajutorul oamenilor
6. implicarea activ a consumatorului
7. folosirea unor noi locuri i obiecte ca vehicule pentru transmiterea mesajului publicitar
8. realizarea unor instalaii speciale.
Datorit mizei mari i abundenei de pe pia, aceast metod de publicitate ctig din ce n
ce mai mult teren i se ncearc s se deslueasc misterul acestei metode de promovare, ce nu vine
cu un ghid de utilizare sau pai de urmat.
Strategiile BTL se regsesc n diferite forme; de la consumer promotions, direct mailing i
service sampling, pn la programe complexe de customer loyalty i sports sponsorship, toate in de
acest domeniu vast. Cel mai des, n Romnia, se ntlnesc agenii de publicitate care, din punct de
vedere al BTL-ului, ofer doar partea de strategie i concepie. 16 Pentru a compensa, se colaboreaz
cu alte firme care realizeaz distribuia propriu-zis, n special a promoiilor (hostess, etc.) Aceast
meserie ofer o oarecare libertate n gndire i exprimare, creativitatea fiind un element cheie.
Datorit faptului c BTL-ul, n general, face uz de activiti limitate n timp i spaiu, strategiile
trebuie s fie originale, dinamice i s aib un impact puternic asupra publicului vizat.
S analizm deci una dintre metode: sponsorizarea.
Sponsorizarea se definete ca relaia dintre o firm (sponsor) i o persoan, instituie,
organizaie etc. (sponsorizat) care primete suport financiar, n produse i/sau servicii pe baza unui
contract de sponsorizare. Persoana sau instituia sponsorizat trebuie s presteze unele activiti
comunicaionale pentru sponsor. Aici, BTL-ul trebuie s gseasc activitatea cea mai relevant pentru
15
16
client i n ce msur aceast sponsorizare i va spori notorietatea sau ali indicatori pe care brief-ul i
solicit a fi modificai graie campaniei.
Avantajele utilizrii acestei metode sunt multiple, cele mai importante rezumndu-se astfel:17
17
Inspirat de buturile funcionale din Orientul ndeprtat, Dietrich Mateschitz a fondat Red Bull la
mijlocul anilor 1980.20 El a creat formula Red Bull Energy Drink i a dezvoltat un concept unic de
marketing. Red Bull a fost vndut pentru prima dat pe piaa din Austria n 1987, moment ce nu a fost
doar lansarea unui produs complet nou, ci a nsemnat naterea unei categorii de produse care nu mai
existase pn atunci. Astzi, Red Bull este disponibil n peste 165 de ri i mai mult de 35 de
miliarde de doze au fost consumate pn acum i numr aproximativ 8000 angajai.
Este considerat liderul industriei buturilor energizante. Red Bull se vinde anual n patru miliarde
de cutii i domin competitorii Monster i Rockstar, deinnd 40% din piaa energizantelor.
Preul regelui buturilor energizante l plaseaz n categoria produselor premium, percepute de
consumatori ca fiind calitative. Red Bull apare alturi de cele dou mari nume de buturi nonalcoolice, Coca-Cola i Pepsi, cu toate c o cutie de energizant cost aproape dublu fa de o cutie de
Coca-Cola. Motivul nu-l reprezint ns costul de producie, ci strategia sa de promovare, brandul n
sine.
Red Bull a vrut de la bun nceput s se diferenieze de ceilali juctori din industria buturilor
non-alcoolice, iar un pre mai mare d senzaia de calitate, beneficii superioare. n cazul produsului,
se datoreaz energiei transmise consumatorului.21
Punctele forte pe care le-a avut Red Bull n 2012 au fost n primul rnd ctigarea campionatelor
piloilor i constructorilor din Formula 1 - pentru a treia oara la rnd - dar i misiunea care s-a bucurat
de un succes enorm, "Red Bull Stratos."
Astfel, Red Bull a sponsorizat de-a lungul timpului numeroi sportivi de performan (i n special
practicani ai sporturilor extreme: surf, snowboard, skydiving, skateboarding, crarea pe stnc,
mountain biking. Exemple ar fi: Eddie Irvine n Formula 1, Robby Naish n windsurfing), echipe
(Sauber-Petronas n Formula 1, iar acum Red Bull Racing i Toro Rosso) i evenimente sportive (Red
Bull Snowthrill n Frana i Alaska, Red Bull Cliff Diving World Tour Finals n Hawaii, Red Bull
Flying Day).
Red Bull GmbH controleaz de asemenea echipele de Formula 1 Red Bull Racing i Scuderia
Toro Rosso. Haleo Yoovidhya este cel care a inventat formula pentru butura energizant Red Bull.
20
Conform revistei Forbes, imperiul Yoovidhaya valoreaz 7,8 miliarde de dolari, acesta fiind pe locul
patru n topul celor mai bogate familii din Thailanda.22
2. MONSTER ENERGY
Monster Energy este o butur energizant de origine american, introdus de Hansen Natural
Corp n 2002 i are sub numele brandului 34 buturi diferite.23 Aroma energizant vine ntr-o doz
neagr cu o zgrietur verde, sub forma unui M, faimoas datorit rspndirii rapide n rndul
tinerilor, la evenimentele sponsorizate. Compania este cunoscut i pentru susinerea mai multor
sporturi extreme, precum BMX; Motocross, skateboarding i snowboarding. Mai mult, Monster
Energy promoveaz o serie de artiti cunoscui n ntreaga lume.
La fel ca i Red Bull, Monster Energy a pornit de la idea de a reprezenta omul energic, rebel,
slbatic i i face publicitate numai prin sponsorizarea evenimentelor sportive, precum cele
menionate mai sus, dar i: mountain biking, curse cu maini, curse de vitez.
Astfel c, n prezent, Monster este sponsorul principal al numrului 54, Joe Gibbs Racing la
NASCAR Nationwide Series i a fost, de asemenea, fostul sponsor al mai multor drivere pentru
Robby Gordon Motorsports n 2010 NASCAR Sprint Cup Series. n 2012, Monster Energy i-a unit
forele cu Professional Bull Riding, sponsoriznd sportivi de top i o echip de curs de motocross
numit " Monster Energy / Pro Circuit / Kawasaki "
3. BURN Energy Live what you burn for
Este butura energizant produs de Coca-Cola, ambalajul su fiind fabricat n Cehia, prezent pe
piaa local din anul 2002, fiind lansat anterior n Noua Zeelanda, Austria i Anglia, Romnia a fost
a patra ar pe lista Coca-Cola. 24
Decizia de a se comercializa pe piaa noastr a fost luat n urma unor studii care au demonstrat
nevoia unui astfel de produs de ni. Burn se afla n topul buturilor energizante din Romnia si
beneficiaz de strategii specifice de marketing: diverse aciuni desfaurate pe litoral sau n
sponsorizarea unor evenimente.
25
Burn iti d poria de energie de care ai nevoie cnd vrei sa petreci o noapte alb, cnd ai treab
trziu i nu-i mai poi ine ochii deschii, dar si cnd stai cu amicii la un pahar de vorb. Pentru ca te
22
revitalizeaz intr-o combinaie plcut i rcoritoare, poti conta pe burn oriunde si oricnd, atunci
cnd oboseala nu-i d pace, intotdeauna alturi de cei care triesc la maximum fiecare moment al
unei viei hiperactive.
Asemenea celorlalte dou branduri, i Burn i face publicitate pe baz de sponsorizare a
evenimentelor/activitilor sport/extreme, concenrte. Burn a optat pentru mai puine domenii, dar
probabil c mai accentuate: snowboarding, skateboarding, parkour, formula i 1, dar i pe
evenimentele de promovare, alturi de artiti autohtoni..
Puncte comune:
Sporturile cu motor sunt preferate de productorii buturilor energizante pentru a-i promova
produsele, iar MotoGP-ul a devenit o pia de desfacere n care compania austriac Red Bull i cea
american Monster Energy duc o lupt pentru supremaie.26
Cele dou companii investesc sute de milioane de euro n sponsorizarea a cinci curse din
calendar, iar implicarea lor contribuie n proporie mare la salariile pe care piloii le primesc de la
echipele pentru care concureaz. Austriecii i americanii i-au mprit i suportul celor mai buni
patru piloi de la echipele de uzin n MotoGP: Marc Marquez i Dani Pedrosa sunt sponsorizai de
Red Bull, iar Valentino Rossi i Jorge Lorezo sunt susinui de Monster Energy.
Ce i difereniaz:
n timp ce Red Bull se axeaz n ultima vreme pe cascadorii, sporturi mai mult dect extreme
(exemplu: sritura din spaiu, RaceAir), reuind s se menin lider att din punct de vedere al
publicitii, ct i al vnzrilor.
Axndu-se pe lucruri mai extreme, Red Bull i cedeaz zona mai puin extrem, cu moto GP,
curse de maini, etc brandului Monster, care n viaa social pare puin mai active dect primul.
Ulimul, dar nu cel din urm, Burn reuete s se menin la limita dintre conventional i
neconvenional, cu o publicitare prin prima sporturilor mai urbane, apropiindu-se puin mai mult de
consumator.
25
BIBLIOGRAFIE
1. Andronovici, Liviu, Manipularea prin publicitate, Ed. Bucureti, 2012, p. 24
2. Balaban, Delia Cristina (2005):Comunicare publicitar, Accent, Cluj-Napoca, p. 181
3. Brnescu, Gabriel, D-mi banii ti metod de copywriting, Ed. A2a. Bucureti: Herg
Benet, 2013, p. 170
4. Hackley, Chris, Advertising and Promotion, Sage Publications Inc., London, 2005, p. 7
5. Himpe, Tom, Advertising is Dead: Long Live Advertising!, Thames & Hudson; Reprint
edition, 2008
6. Kotler, P. Despre marketing: cum s crem, cum s ctigm, Curier Marketing, Bucureti,
2003, p. 27
7. McCarthy, E. Jerome, Basic marketing: a managerial approach, Homewood, Ill., R.D. Irwin,
1960, p. 48
8. Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan
Business, London, 1998, p.6.
9. Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36
10. Nechita, Florin, Briciu, Arabela, Mijloace de promovare, Ed. Universitii Transilvania, 2013,
pg. 7
http://www.burn.com/
https://creadtives.wordpress.com/?s=tom+himpe accesat la 25.01.2015 ora 19
Strategii Atl si BTL
file:///C:/Users/Silva/Desktop/facultate/Anul%20III/Mijl.%20Promo/9%20RTSC%204.pdf
http://energydrink-ro.redbull.com/red-bull-fabrica-originea-si-istoria-firmei
http://en.wikipedia.org/wiki/Monster_Energy#cite_note-April2002-1
http://energydrink-ro.redbull.com/red-bull-momente-cheie
http://en.wikipedia.org/wiki/Burn_%28energy_drink%29
http://www.prosport.ro/sportbiz/duelul-de-milioane-de-euro-intre-red-bull-si-monster-energy-inmotogp-12860436
http://protv.md/stiri/financiar/povestea-din-spatele-succesului-red-bull-secretele-celui-mai-bogat--84615.html
https://ro.scribd.com/doc/47518032/ATL-vs-BTL accesat la 25.01.2015 ora 17
https://ro.scribd.com/doc/200781437/Comunicare-publicitara
http://ro.wikipedia.org/wiki/Red_Bull