Publicitatea

Publicitatea, în sens de advertising este definită, de unul dintre cele mai cunoscute dicţionare
de specialitate ca fiind ştiinţa, afacerea sau profesia creǎrii şi diseminǎrii mesajelor (reclamelor), o
instituţie socialǎ care afecteazǎ viaţa de zi cu zi a fiecǎrui individ, o forţǎ care modeleazǎ cultura de
masa, o componentǎ a activitǎţii de marketing sau o sursǎ de informare despre produse, servicii,
evenimente, indivizi sau instituţii (companii).1
În cărțile de marketing este definită convențional ca fiind ”un element al mixului
promoțional, un instrument de management definit de caracterul explicit, promoțional, mediat și
plătit, dar diferențiat de alte discipline de comunicare de marketing, precum relațiile publice,
promovarea vânzărilor, comunicarea corporate și așa mai departe”.2
Pe de altă parte, Gabriel Brănescu, în cartea ”Dă-mi banii tăi – metodă de copywriting”
definește publicitatea în raport cu promoțiile în felul următor ”publicitatea urmărește să mărească
cererea, prin creșterea notorietății și preferinței pentru marcă, pe termen lung.”3
Datorită faptului că publicitatea îmbracă numeroase forme și are foarte multe destinații, este
greu să vorbim despre calitățile sale în raport cu celelalte elemente ale mixului promoțional. Se pot
observa totuși anumite trăsături distincte:

Avantaje:
a)      Publicitatea permite producătorului să repete de mai multe ori mesajul, iar cumpărătorului să
recepționeze și să compare mesajele transmise de diferite firme concurente.
b)      Cu cât publicitatea se face pe o scară mai largă, cu atât va indica ceva pozitiv despre mărimea,
popularitatea și succesul firmei respective.
c)      Datorită expresivității sale, publicitatea permite firmei să-și prezinte produsele sau/și serviciile
combinând textul scris, sunetul și vizualul.
d)      Publicitatea poate servi atât la crearea unei imagini de durată a firmei prin produsele sau
serviciile pe care le oferă, cât și la determinarea vânzarii mai rapide a mărfurilor (cazul unui magazin
universal care anunță o reducere de prețuri la articolele de sezon).
e)        Prin intermediul publicității, companiile pot ajunge la consumatorii din diferite zone
geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj.

1
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p.6.
2
Hackley, Chris, Advertising and Promotion, Sage Publications Inc., London, 2005, p. 7
3
Brănescu, Gabriel, Dă-mi banii tăi – metodă de copywriting, Ed. A2a. – București: Herg Benet, 2013, p. 170
 Dezavantaje:
a)      Deși responsabilii agențiilor de publicitate depun tot efortul pentru a determina consumatorul să
acționeze, se poate ca mesajul să fie impersonal și nu tocmai convingător.
b)      Datorită comunicării cu publicul într-un singur sens, există posibilitatea ca publicul să nu
acorde suficientă atenție mesajului;
c)      În funcție de mijlocul de promovare ales, în unele cazuri, publicitatea poate fi extrem de
costisitoare. (ex: ziare/reviste sau la radio - pot fi difuzate cu cheltuieli mici; altele precum
publicitatea la tv necesita mari sume de bani pentru a fi implementate).

Pe lângă avantaje și dezavantaje, publicitatea ia în considerare și obiectivele, ce sunt

clasificate în funcție de scopul acesteia. Astfel, conform lui Liviu Andronovici, în cartea
”Manipularea prin publicitate”, principalele obiective ale publicității sunt:
a) A informa: informează piața în legătură cu lansarea unui nou produs, prezentarea pe piață
a schimbării de preț, crearea unei imagini a firmei;
b) A convinge: inducerea preferinței consumatorilor și încurajarea acestora pentru o anumită
marcă, schimbarea percepției cumpărătorilor asupra unui produs;
c) A reaminti: reamintirea consumatorilor de prețul unui produs, al locului de unde poate fi
cumpărat, menținerea gradului de informare și atenție a consumatorilor asupra
produsului.4

“Cel mai important lucru pe care trebuie să-l faci este să îţi dai seama încotro se îndreaptă
clienţii tăi şi cum poţi tu să fii în faţa lor.”5
Conducerea compartimentului de marketing la elaborarea unui program de publicitate trebuie
să aibă în vedere stabilirea obiectivelor publicității. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor
referitoare la piața țintă, poziționarea mărcii și mixul de marketing.
Așadar, atât publicitatea, cât şi promovarea vânzărilor au ca obiectiv comun:
– Creşterea numărului de consumatori
– Creşterea numărului de utilizări ale produsului
– Schimbarea percepţiilor publicului despre produs

4
Andronovici, Liviu, Manipularea prin publicitate, Ed. București, 2012, p. 24
5
Kotler, P. Despre marketing: cum să creăm, cum să câştigăm, Curier Marketing, Bucureşti, 2003, p. 27