Argument

Publicitatea are o foarte mare importan n societatea actual, fr ea nefiind posibil dezvoltarea produselor i serviciilor destinate populaiei sau apariia celor noi, pentru ca acestea nu ar fi cunoscute de consumatori, i astfel firmele i implicit economiile naionale ar funciona ntr-un declin continuu. Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespunda produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. pecificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclama sau o campanie publicitar. !otui, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile. "econcordana dintre strategie i execuie nu este specific domeniului publicitar. #ste mai evident n acest domeniu i este util n explicarea importanei funciei sale creative. $eea ce conteaz este reacia. trategia definete reacia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuia creativ, de reclam. %n unele cazuri, coninutul strategiei i coninutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identice& alteori nu este aa din cauza naturii creaiilor dorite i modului n care pot fi obinute asemenea reacii, emoii, imaginaie, implicare i valori care trebuie s fie recreate, i nu doar menionate. $onsumatorii int i nevoile lor reprezint doar o faet a conexiunii realizate de reclam. $ealalta faet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc. 'a nivelul cel mai elementar, este clar ca un lucru pe care publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. ( publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dec)t ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a concurenilor, spre care nzuiete un bun mar*eting, oriunde este posibil. #ste un proces la care publicitatea este extrem de potrivit. +e fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat, n timp, ponderea n cadrul mar*etingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de consum. %n concluzie putem afirma c publicitatea este cea care vinde produsele i serviciile n mare parte deoarece ea acioneaza asupra
,

subcontientului cumprtorilor, de multe ori trec)ndu-se i peste calitatea reclamei respective. $umprtorul pus n fata produsului respectiv, l alege pe cel cunoscut datorita publicitii n dauna altuia de acelai fel, ca un automatism, fr s contientizeze c de fapt era o alegere.

Capitolul I
Publicitatea-concept i realizare

,.,. Aparitia si dezvoltarea publicitatii ,.-. .ormele publicitatii

1.1.Aparitia si dezvoltarea publicitatii Apariia publicitii este plasat de muli autori n antic/itate, c)nd prin intermediul diverselor mijloace 0scrise sau orale1 se ncerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. 2nscripiile descoperite pe diverse materiale 0tblia de ceramic, papirus1 sau strigtele prin care era anunat vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. !otui, trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai putin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevarat ceea ce nelegem astzi prin aceast activitate. Av)nd n vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti promoionale n perioada menionat, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dup apariia tiparului i c/iar ceva mai tarziu, dup ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separrii i independenei produciei i consumului, astfel c a devenit din ce n ce mai necesar s se coreleze cele - activiti. %n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existent,putand s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar ntreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie. ituaia prezentat mai jos este valabil i astzi, dar tendina actual este ca transmitarea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin uneori sc/imbarea rolului pe care l are publicitatea. Publicitatea este unul dintre cele 3 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumparatori i alte categorii de public vizate.

Perioada 1441 1477 16 ! 17!1 17"" 1#4$ 1#71 1##7 1"17 1" 6 1"47 anii %"$

Evenimentul 5tilizarea semnelor 5tilizarea vocii +escoperirea tiparului de ctre 6o/annes 7uttenberg Primul anun publicitar Primul anun publicitar ntr-un ziar de limba englez Primul ziar specializat n publicitate Primul anun de mica publicitate Primul anun publicitar ntr-un ziar rom)nesc Apariia primei agenii specializate de publicitate Publicitatea n reviste 2nfiinarea Asociaiei Americane a Publicitii Publicitatea la radio 2nceputul utilizrii publicitii la televiziune 5tilizarea reelelor interactive de calculatoate drept suport pentru publicitate Globalizarea activitii publicitare Campanii publicitare simultane i similare n intrega lume

.27. , - Momente importante n istoria publicitii $ategoria celor ce c/eltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organizaii sociale i profesionale, care i fac publicitate pentru ideile i principiiile proprii la cunostina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosit n toate rile lumii, inclusiv n cele socialiste. #a reprezint o modalitate eficient de rspandire a unor mesaje, fie c este vorba de un mesaj menit s atrag preferina publicului pentru produsele $oca-$ola, fie c este vorba de a oferi motivaii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naterilor. Publicitatea - adic utilizarea de ctre v)nzator a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia i aparine - este un mijloc promoional puternic. 'uarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces n 3 etape i const n8 stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea

deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate i evaluarea eficienei activitii de publicitate. !rebuie ca uilizatorii publicitii s-i defineasc obiective clare, adic s stabileasc dac rolul publicitii este de a informa, de a convinge sau de mprospta memoria cumprtorilor. :ugetul de publicitate poate fi elaborat fie n funcie de c/eltuielile pe care firma respectiv i le poate permite, fie pe baza unui procentaj de v)nzari, fie n funcie de c/eltuieliele pe care le face concurena, fie n funcie de obiectivele pe care firma i propune s le realizeze. unt disponibile mai multe modele perfecionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. 'uarea deciziilor privitoare la mesaj comport generarea mesajelor, evaluarea lor i alegerea unora dintre ele i executarea lor efectiv. 'uarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precis a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvena de repetare i impact& alegerea principalelor mijloace de reclam& selectarea instrumentelor specifice i realizarea programrii publicitii. ;i, n sf)rit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum i evaluarea efectului publicitii asupra v)nzrilor, evaluri care trebuie fcute nainte, n timpul i dup desfurarea campaniei. ( firm mare i va realiza propriul compartiment de publicitate, al crui manager va fi subordonat vicepreedintelui de mar*eting. arcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile colaboratoare, precum i campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i celelalte forme de publicitate. $ele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe, care s le ajute at)t s-i creeze campaniile proprii. %n elaborarea unui program de publicitate, managerii de mar*eting trebuie s nceapa ntotdeauna cu identificarea pieei int i a motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 3 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de <cei 3 =<8 misiunea, banii 0mone>1, mesajul, mijloacele, msurarea. 1. &ormele publicit'(ii Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumator. Acesta din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avnatajos produs.

+inamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acesteia, aria geografic de rspandire, v)rsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. ?ealizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea ntreprinderii. #a trebuie s defineasc c)t mai clar inta i obiectivele campaniei promoionale, ncercand totodata s stabileasca o sc/i a modului n care aceasta se va derula. Astfel pentru eficientizarea acestor aciuni publicitare ea trebuie nteleas mai bine pe fiecare domeniu i caz n parte. Astfel avem urmatoarele forme ale publicitii 8 )odalit'(i de realizare a publicit'(ii ,.Publicitatea de produs -.Publicitatea de marc 4.Publicitatea instituional !inta publicitii ,.Publicitatea destinat consumatorilor finali de pe piaa naional -.Publicitatea destinat consumatorilor finali de pe piaa 0alta dec)t cea naional1 4.Publicitatea destinat intermediarilor Aria geografic ,.Publicitate local de rsp)ndire a -.Publicitate regional publicitii 4.Publicitate national 9.Publicitate internaional @)rsta produsului ,.Publicitate de informare pentru care se -.Publicitate de susinere realizeaz 4.Publicitate de reamintire publicitatea !ipul mesajului ,.Publicitate factual publicitar -.Publicitate manual uportul ,.Publicitate prin pres mesajelor -.Publicitate prin radio publicitare 4.Publicitate prin televiziune 9.Publicitate prin cinematograf 3.Publicitate exterioar A.Publicitate prin tiprituri .27. - B Formele publicitii
A

Criteriul (biectul publicittii

Capitolul II
)i*loacele de publicitate
-.,. Publicitatea media -.-. Publicitatea exterioar -.4. Publicitatea prin tiprituri -.9. Publicitatea gratuit

.1. Publicitatea media Principalele forme folosite ale acestui mijloc de publicitate sunt 8 C presa, C radioul, C televiziunea, C internetul, C cinematograful. %n terminologia de specialitate, printr-un media se nelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie. 'a r)ndul lor suporturile reprezint orice mijloc capabil s asigure transmiterea mesajelor publicitare. + Presa reprezint principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci c)nd este corect folosit are un randament excelent. Presa cotidian rm)ne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, avand la momentul actual 8 D avantaje 8 E Aria vast de difuzare& E Posibilitatea de a stp)ni i dirija expunerea anunurilor& E $osturi relativ sczute D dezavantaje 8 E +urata de via foarte scurt E ?eproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor publicitare Principalele caracteristici ale unei publicatii sunt 8 F Difuzarea teritorial. Aria de difuzare a unei publicaii poate fi internaional, naional, regional sau local. #ste absolut obligatoriu ca naintea lansrii unei campanii publicitare prin pres s se studieze cu atenie zonele de difuzare teritorial a suportului publicitar ce urmeaz a fi folosit.

 Momentul de apariie al unei publicaii B n timpul anului, al lunii, sptm)nii i c/iar al zilei, poate avea o importan considerabil pentru o campanie publicitar prin pres. Categoriile socio profesionale ale cititorilor. Anumite publicaii cum sunt cotidienele de larg informaie sunt citite de toate categoriile socioprofesionale. Altele nu circul dec)t printre persoanele aparin)nd unei anumite clase sociale 0cum sunt publicaiile de lux, ale unor partide politice, etc.1, sau destinate unor anumite categorii sociale cum sunt revistele de mod. !e"ul cititorilor. Anumite publicaii sunt citite deopotriv i de brbai i de femei 0reviste gen magazin1, altele, n special, de brbai 0politice, sportive, te/nice1, unele n majoritate de femei 0de sntate, de creterea copiilor, de mod, reete culinare1. #$rsta cititorilor. Publicaiile de mare informaie i revistele gen magazine au cititori de toate v)rstele& cele de sport sau cinema sunt aproape exclusiv citite de tineri, iar publicaiile de specialitate 0economice, financiare, etc.1 sunt lecturate de categorii mai mature. %rofesia cititorilor. #xist o serie de publicaii destinate anumitor profesiuni8 cadre te/nice, medici, economiti, oameni de art, istorici, apicultori, pescari, v)ntori, preoi, etc. Gradul de urbanitate al cititorilor. 5nele publicaii circul exclusiv n mediul urban, n timp ce altele sunt destinate i mediului stesc. &imba sau naionalitatea. Pe l)ng presa publicat n limba oficial a statului respectiv, exist i o pres specializat ce apare n limbile naionalitilor conlocuitoare i care poate fi folosit n scopuri publicitare. 'irajul unei publicaii. !irajul brut reprezent numrul de exemplare imprimate. !irajul net reprezint tirajul brut minus rebuturile. #l se compune din8 %reul de v$nzare al spaiului. e impune necesitatea unei atente examinri a preului de v)nzare al spaiului unei publicaii n sensul comparrii sale at)t cu tirajul, c)t i cu randamentul pe care l asigur. $u c)t numrul de abonamente este mai mare, cu at)t randamentul publicaiei este mai ridicat. paiul unei publicaii este v)ndut la pagin sau la o subdiviziune a acesteia 0jumtate, sfert, etc1& la r)nduri sau linii& amplasament fix. + ,adioul. 5tilizarea radioului ca mijloc de publicitate internaional trebuie s in seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio av)nd un caracter local sau regional. Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul radioului:
H

 excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat& asigura transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflati n autove/icule& costuri reduse de producie a materialului publicitar& costurile reduse de producie, perioada scurt de timp dintre momentul predrii materialului publicitar i momentul difuzrii, ofera o flexibilitate deosebit n ceea ce privete reacia la modificrile pieei& datorita fidelitii asculttorilor, prin repetarea mesajului se asigur o frecven de expunere ridicat& ofer sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile vzute la televiziune& prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestora se transfer asupra produsului su serviciului promovat& ofer posibilitatea alegerii prii din zi n care este difuzat mesajul. Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul radioului: multi asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacord)ndu-i prea mare atenie& datorit faptului c i lipsete componena vizual, de multe ori impactul este mai redus dec)t n cazul utilizrii altor mijloace de publicitate& cele mai multe posturi radio au o audien sczut ceea ce face ca pentru a transmite mesajul la un numar c)t mai mare de consumatori s fie necesar repetarea ndelungata a acestuia& realizarea unei campanii de publicitate necesit negocierea cu fiecare post n parte& bruiajul este foarte mare, numrul reclamelor difuzate fiind mare& muli asculttori sc/imb postul de radio c)nd ncepe difuzarea reclamelor. + -eleviziunea. $a mijloc de publicitate televiziunea a aprut la mijlocul secolului II determin)nd o adevrat revoluie n domeniu. %n prezent, datorit avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investiii din publicitate. Avantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii: asigur o audien ridicat, televiziunea adres)ndu-se unei audiene de mas&
J

 ofer oportuniti extraordinare n ceea ce priveste creaia, datorit faptului c pot fi combinate imaginile n micare cu sunetul& ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare& prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reduc)ndu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonprospeci& prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestora se transfer asupra produsului sau serviciului promovat Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul televiziunii: costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate& costurile nregistreaz o tendin crescatoare, n condiiile n care audiena la momentul difuzrii materialelor publicitare este n scadere& odat cu inventarea telecomenzii i-a facut aparitia fenomenul de <zipping<0navigare1, fenomen ce const n sc/imbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar& difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin reducerea eficacitii acestora. $onsumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce l determina s nu mai acorde o atenie ridicat acestora& mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dac nu este repetat are toate ansele s fie uitat de consumator& existena unui numr mare de posturi de televiziune a determinat o cretere a concurenei ntre acestea, ceea ce a determinat o scdere a auditorului. Pentru planificarea n timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii8 difuzarea mesajului publicitar n cadrul aceleiasi jumti de or la toate posturile de televiziune care acoper o anumita zona geografic 0strategie cunoscuta sub numele de roadbloc*1. difuzarea mesajului publicitar n cadrul unor programe diferite, la ore diferite 0strategie cunoscuta sub numele de scatter plan1. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre toate categoriile de consumatori, numrul celor care au avut oportunitatea de a recepiona mesajul cresc)nd odat cu diversificarea programelor n cadrul crora este difuzat mesajul.
,K

 difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiai program. Aceast strategie asigur o frecvena ridicat de expunere datorit faptului c telespectatorii urmresc constant serialele preferate. +ezavantajul l reprezint faptul c mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uit la respectivele seriale. + Internetul. 2nternetul este un mediu de mar*eting care cere respectarea unor reguli i regulamente specifice pentru a face afaceri n mod eficient. =ar*etingul online a sc/imbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii. paiul este nelimitat i ieftin. Putei pune o ntreag enciclopedie de informaii despre firm i produse, pe 2nternet, pentru o sum modest de bani. +atorit acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumprtori8 cei care caut informaii, cei care caut cel mai bun pre, cei orientai spre valoare i aa mai departe. +ac ele sunt vizuale, se pot pune imagini i filme. +ac ei sunt orientai ctre numere, putei afia o mulime de statistici. +e fapt consumatorii pot crea propriile lor scenarii de v)nzare pe msur ce caut informaii care i intereseaz i evit alte tipuri de informaii. (data cu trecerea timpului i cu dezvoltarea internetului acesta a ajuns s fie L bombardat M cu mesaje publicitare. 'a desc/iderea unui lin* sau a unei pagini de internet apar de regul unul sau mai multe lin*-uri catre pagini publicitare sau anumite reclame care fac parte din pagina respectiv. %n acest fel consumatorului de internet i se pot ntipri n subcontient aceste spoturi care pot influena decizia de cumprare a unui produs, dar odat cu trecerea timpului este posibil s apar i fenomenul de saturare sau de iritare vis-a-vis de aceste reclame care nu permit accesarea informaiilor dorite ntrun timp c)t mai scurt. + Cinematogra.ul. #ste un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, n special a adolescenilor. %n rile n curs de dezvoltare i n cele mai puin dezvoltate, cinematograful rm)ne un mijloc de comunicare important, mai ales datorit dezvoltrii cinematografiei n sensul noilor te/nici de difuzare.

. . Publicitatea e/terioar' Publicitatea exterioar 0outdoor1 se refer n principal la afie, panouri publicitare, nsemne luminoase. #a comunic idei simple i concise, menite s stimuleze v)nzarea, fiind eficient mai ales n aglomerrile urbane.
,,

Afiele i anunurile publicitare sunt amplasate n spaiile comerciale, pe zidurile cldirilor, pe panouri special amenajate, bannere sau mijloace de transport. Avantajele Outdoorului: .recven de expunere ridicat& $ost per mie sczut& +e multe ori ultimul stimul nainte de decizia de cumprare& 2mpact deosebit datorit designului& #xpunere -9 de ore din -9& #ste o prezen ce nu poate fi evitat& Poate transmite mesajul ctre o anumita zon geografic. Dezavantajele Outdoorului: "ivel scazut al ateniei acordate de public& !imp de expunere foarte sczut& Posibiliti limitate de segmentare a audienei & #ste foarte dificil de determinat eficiena diferitelor ve/icule& %n ?omania exist probleme cu panouri amplasate ilegal & #xista probleme legate de disponibilitatea spaiilor& $osturile nregistreaz o tendin crescatoare& 'imite n ceea ce privete conceperea mesajului.

.0. Publicitatea prin tip'rituri Acest tip de publicitate este cel mai ieftin, dar i poate i cele mai sczute rezultate. e refer la materiale publicitare 0imprimate publicitare1. %n categoria acestor mijloace intr editarea de pliante, prospecte, brosuri, cataloage sau calendare. A luat av)nt n ultimii ani NmodaO introducerii acestor materiale publicitare n cutiile potale ale populaiei. Acest fapt poate avea ns pe termen lung urmri negative, deoarece poate aprea iritarea n r)ndul oamenilor care ateapt ceva inportant sau pur i simplu a celor care trebuie s coboare i s urce c)teva etaje pentru a constata c nu e dec)t un mesaj publicitar. 'a acest mijloc de publicitate cele mai importante elemente sunt 8 P mesajul publicitar 8 reprezint ceea ce trebuie transmis. Prin publicitate nu se poate spune totul despre produs sau serviciu.
,-

P sloganul publicitar 8 este o expresie alctuita din maxim H cuvinte, din care unul reprezint marca produsului. loganul trebuie s fie usor de reinut, sugestiv, ritmat.0exemple 8 NPra*ti*er B pentru oameni practiciO, N$arrefour B pentru o via mai bunO1. .4. Publicitatea gratuit'. Acest mijloc de publicitate se refer la articole din presa i interviuri, care aduc o anumit imagine voluntar sau involuntar persoanei, produsului sau firmei respective. #ste o form frecvent n cadrul s/oQbiz-ului.

,4

Capitolul III Impactul mesa*ului transmis de mi*loacele de publicitate asupra pie(ei (int'
4.,. #laborarea mesajului 4.-. 7enerarea mesajului 4.4. #valuarea i alegerea mesajului 4.9. #xecuia mesajului

0.1. Elaborarea mesa*ului 5n buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. +ou firme pot c/eltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite.$ercetarile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dec)t sumele de bani c/eltuite. 2ndiferent c)t de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. pecialiti de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. $onsumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. 'a acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceast aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. #i pot plti zeci c/iar sute de mii de dolari pentru o reclam de 4K de secunde pe un program !@ cu audien ridicat. %n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. (dat cu de>voltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizion)nd posturi necomerciale, fie Nelimin)ndu-leO aps)nd butonul Nrepede nainteO n timpul vizionrii programelor nregistrate. $u ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altcena se poate urmrii. Astfel dat fiind existena a sute de alte mesaje

,9

care caut s atraga atenia consumatorilor i ca urmare a faptului c un mesaj s rein atenia un timp prea ndelungat, specialiii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. =esajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. %ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit inovator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului. 0. . 1enerarea mesa*ului =esajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci c)nd concep mesajul, specialitii trebuie s in seama de publicul vizat 0cui i este adresat1 i de obiectivele publicitii 0felul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepioneaz 1. .irmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative8 =esajul se concentreaz pe poziionarea mrcii 0de exemplu, N tella Artois. 'inititor de scumpO, N$u c)iva ani nainteO, P/ilips&O'uai o pauz,luai un Rit-RatO& N:utura cea mai civilizat a omeniriiO, coniacul Seness>1 =esajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumatorului individual, de exemplu8 un avantaj funcional 0NSran pentru creier B n fiecare vineriO, !/e #conomist1, o plcere 0N "iciodat doar o lectur necesar, ci o lectur doritO, Tall treet 6ournal, #uropa1, identitatea de sine 0 N .! fr comentariiO, .inancial !imes1, o imagine 0 N =uli cititori ai lui 7uardian sunt asemenea ziarului8 elocveni, incisivi i prosperiO1, admiraie 0 N (amenii de frunte citesc !/e !imesO1 i altruism 0 N"oi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaiaO1. 2deea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a v)nzrilor produsului8 utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. +e exemplu ?eebo* a venit cu o idee oeiginal, inform)ndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, cre)nd astfel o Nnou utilizareO pentru a-i atrage pe non-utilizatori.

,3

 =esajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor& de exemplu, mesajul transmis de firma :urger Ring specific faptul c c/iftelele sale sunt N.ripte, nu prjiteO. 2deea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i efectului produsului, asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator. pecialistul n publicitate trebuie s se apropie c)t mai mult de consumator i s urmareasc modul n care acesta folosete produsul, apel)nd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de v)nzare. Astfel se constat faptul c reclama fcut produsului $ontac 9KK este rodul unei observri atente, ea asigur)ndui pe cei care sufer de guturai c medicamentul respectiv Na eliminat simptomele rceliiO. %n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. +in punct de vedere logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie evaluate i dintre ele s se aleag soluia preferat. %n continuare ne vom referi la evaluarea mesajului. 0.0. Evaluarea i alegerea mesa*ului $um ar trebui s evalum mesajele de publicitateU Aceste mesaje trebuie s ndeplineasc trei caracteristici8 ,. aib un neles( sco)nd n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. -. fie distincte( comunic)nd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente. 4. fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. %n urma unui studiu s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind Nnedemne de ncredereO. Aadar, specialitii n publicitate vor trebui s trateze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant. 0.4. E/ecu(ia mesa*ului

,A

2mpactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci i de cum se spune. #xecuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. #a este o operaiune dificil pentru motivele pe care le-am menionat anterior8 atenia sczut pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor, NaglomeraiaO mijloacelor publicitare i satutaia cu mesaje concurente. pecialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s ceeze un mesaj care s NcaptezeO. $ei care apeleaz la publicitate ncep, de regul, prin a meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite8 +e exemplu, n .rana, firma =c$lanVs NT/is*> i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul de cunoatere i familiaritatea mrcii, precum i pentru a-i crea o imagine de Q/is*> autentic, cu o personalitate distinct, care s se diferenieze clar pe piaa francez a produsului respectiv. egmentul de pia vizat este format din consumatori obinuii de Q/is*>, care ac/iziioneaz n mod curent mrci standard cum ar fi :allantines i 6o/nn> Tal*er, i care sunt atrai de valoarea produsului, nu de renumele mrcii sau de preul sczut al acesteia. =esajul de publicitate propus sugera c =c$lan este Q/is*>-ul care ntruc/ipeaz spiritul francez contemporan. #l urma s fie Q/is*>-ul Nnoilor aventuriO, dinamici i ambiioi, dar cu o ambiie orientat spre dob)ndirea unei experiene de viaa complete i variate. =esajul a fost transmis printr-o campanie vizual evocatoare, n care au fost valorificate elementele materiale ale mrcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive n r)ndul consumatorilor francezi de Q/is*>8 numele scurt, incisiv, elocvent, etic/eta aurie, forma original a sticlei, i literele roii. +eoarece legea nu permitea s se fac reclam buturilor alcoolice la televiziune, au fost alese n acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorat, de prestigiu. pecialitii n publicitate trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respect)nd mai multe stiluri de execuie, cum ar fi8 Cr$mpei de via. ?eclama prezint unul sau mai muli oameni utiliz)nd produsul intr-un mediu real0 de exemplu, reclamele la sosul de friptur N (xoO care prezint o mam ngduitoare fa de intruziunile n sarcinile gospodreti ale altor membrii ai familiei sale1. Mod de via. ?eclama prezint modul n care produsul se incadreaz ntr-un anumit stil de via. +e exemplu, reclama britanic la bomboanele de ment NAfter #ig/tO 0 o cin elegant ntr-o cas n stil vec/i, vizeaz nainte de toate aspiraiile consumatorilor1.

,G

 Fantezie(?eclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. +e exemplu, mesajul N +up o baie cu :adedas, se poate nt)mpla oriceO duce, de obicei, cu g)ndul la sosirea unui N prin fermectorO, cu un mijloc de transport NromanticO, imediat dup ce iubita sa iese din baie. Dispoziia sufleteasc sau imagine) ?eclama creaz o anumit dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi8frumusee, dragoste sau senintate. ;amponul !imotei beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii. Muzica) Partea central a reclamei o constituie un c)ntec sau o melodie binecunoscut, astfel nc)t reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. =ulte din reclamele la buturile rcoritoare 0$oca-$ola, Pepsi-$ola1 utilizeaz acest stil. %ersonaj simbol) Produsul este reprezentat n reclama de un personaj, care poate fi animat 02epuraul "estle1 sau real 0?oberto :aggio B 6onn> Tal*er1. *"perien te+nic) ?eclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului. Astfel, reclama companiei =axQel Souse prezint un cumprtor aleg)nd cu grij boabele de cafea, iar cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea mainilor sale folosind sloganul Navantaj prin te/nicO. Dovezi tiinifice) ?eclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este cea mai bun sau de preferat n locul altor mrci. Mrturii) ?eclama prezint declaraiile unor persoane credibile sau atrgtoare care vin n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum artistul @irgil 2anu n reclama la vitaminele N#urovitaO, sau oameni obinuii care spun c)t de mult le place un anumit produs. $reatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. =esajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dec)t mesajele cu un ton negativ. $ercettorii au constatat c mesajele negative care sugereaz teama i fac pe receptori s evite reclama respectiv fc)nd-o contraproductiv. +e asemenea creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare.

,H

+e pild temele din partea st)ng a tabelului urmtor ar fi avut un impact mult mai mic dac n-ar fi fost formulate ntr-un mod creativ.

-em' .acei cumprturi prin simpla rsfoire a paginilor crii de telefon. tella Artois este o bere scump de calitate superioar.

,eclam' creativ' N'sai degetele dumneavoastr s mearg pe josO N tella Artois scumpO B linititor de

"imic nu este prea greu c)nd e N:=T pur, neamestecatO vorba de crearea unui mecanism cu funcionare perfect. .27. 4 B #xemple de teme publicitare .ormatul reclamei influeneaz at)t impactul acesteia c)t i costul ei. ( unic sc/imbare a designului reclamei poate avea o influen /otr)toare asupra efectului su. 2lustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i, de aceea, ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. %n fine, textul, care este partea principal a reclamei trebuie s fie simplu dar convingtor. %n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. $/iar i aa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai puin de 3KW din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care8 aproximatim 4KW i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa -3W i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de ,KW vor citi cea mai mare parte a textului. +in pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reui s obin nici mcar performanele menionate anterior.

,J

2I23I41,A&IE

Petcu5 )arian B X2storia jurnalismului i a publicitii n ?om)niaO, #ditura Polirom, :ucureti, -KKG 6leppner5 ,ussel5 3ane B X=anual de publicitateO, #ditura !eora, :ucureti, -KKG 7op8ins5 Claude B X@iaa mea n publicitate. Publicitate tiinificO, #ditura Public, :ucureti, -KKG ,ussel5 -9omas5 :. B X=anual de publicitateO, #ditura !eora, :ucureti, -KK4 Pat5 &allon - X$reativitatea n publicitateO, #ditura All, :ucureti, -KKH ;iglar5 ;i< B XArta v)nzriiO, #ditura Amaltea, :ucureti, -KKA

QQQ.epublicitate.net /ttp8YYenciclopedie.citatepedia.ro /ttp8YYQQQ.iZads.ro QQQ.ericdigests.org

-K

.ig. , B =ijloace de publicitate

-,

.ig. - B =ijloace de publicitate

--