INTRODUCERE ÎN MARKETING

- Suport de curs -

1
 CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul

1.1 Contextul apariţiei și promovării marketingului

În limbajul și, în general, în acţiunile întreprinzătorilor şi ale specialiştilor implicaţi în
relaţiile de piaţă şi-a făcut tot mai amplu, mai ferm, simţită prezenţa în secolul XX – şi cu deosebire
în ultima sa jumătate – un nou termen, cu o rezonanţă și o atracţie deosebite, cu tot mai adânci
conotaţii – marketingul.
Apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizanţi.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei și promovării marketingului
l-a constituit revoluţia industrială, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de producţie –
limitată, artizanală – și dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile
masei largi de cumpărători.
Producţia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii corelative
ale pieţei, oferta întrecând treptat cererea.
Propagarea marketingului a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului XX, începând
din anii `50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, preocupând întreprinderi
și alte organizaţii din economii cu structuri și niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.
Resorturile apariţiei și promovării practice a marketingului sunt mult mai profunde,
fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre, în
deosebi perioadei de după cel de-Al Doilea Război Mondial. Un important și complex număr de
factori favorizanţi ai răspândirii viziunii și tehnicilor de marketing – între care la loc de frunte se
situează dezvoltarea producţiei, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbarea
condiţiilor de muncă și de viaţă ale consumatorilor şi, nu în ultimul rând, amplificarea
exponenţială a relaţiilor economice internaţionale – sunt, în realitate, tocmai o expresie a acestui
dinamism.
Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru
găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni și coordona preocupările legate de realizarea (vânzarea)
produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketing

Cuvântul “marketing” este de origine anglo-saxonă şi provine de la participiul prezent
(cuprinzând ideea de acţiune continuă) a verbului “to market” (a desfăşura tranzacţii de piaţă, a
cumpăra şi a vinde). Termenul a fost substantivizat şi s-a internaţionalizat datorită imposibilităţii
de a surprinde gama întreagă de semnificaţii verbale pe care le are, în încercarea de a fi tradus.
Majoritatea oamenilor consideră că ştiu ce este marketingul. Acesta este frecvent
considerat ca fiind sinonim cu vânzarea, publicitatea sau cu metodele utilizate de firme pentru
convingerea consumatorilor să le cumpere produsele. De fapt, marketingul este un proces mult
mai complex şi dinamic. El reprezintă „crearea şi oferirea unui standard de viaţă” (Kotler, 1997).
Marketingul este procesul prin care bunurile ajung de la producător la consumatorul final, cu
scopul obţinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul

timpului s-au conturat două mari clase de definiţii:

1. Prima clasă de definiţii s-a conturat în prima jumătate a secolului XX şi este vizibil
tributară vechii orientări a activităţilor economice, în care punctul de pornire îl constituia nu

2
clientul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea
spre vânzări). Astfel, conform acestei prime clase, prin marketing se înţelege "realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul fluxul de bunuri și servicii de la producător la
consumator sau utilizator”. De altfel una dintre caracteristicile de bază a acestei clase de definiţie
îl constituie faptul că marketingul este privit şi considerat exclusiv doar ca un mijloc de vânzare
şi de promovare.
Cea mai cuprinzătoare definiție este cea dată de către Asociația Americană de Marketing
în anul 1960. Astfel: ”marketingul se referă la un complex de activităţi economice; are sub
incidenţa sa atât bunurile, cât și serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri și servicii
de la producători până la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii bunurilor de consum
final, cât și la cei ai bunurilor de consum intermediar”.

2. A doua clasă de definiţii, apare în cea de-a doua jumătate a secolului XX şi revizuieşte
într-o manieră profundă termenul şi înţelesul de marketing. În accepţiunea celei de-a doua clase
de definiţii, marketingul este legat de noţiunea de "client" sau "consumator", abordarea
conceptuală fiind mult mai largă, procesuală/sistemică şi interdisciplinară (orientarea către
client). De asemenea, drept caracteristică generală, această clasă de definiţii lărgeşte sfera
activităţilor legate de marketing, folosind acest concept nu numai la activităţile economice, ci şi
la activităţile sociale sau din sfera politicului (activităţi şi partide politice). Totodată, această clasă
de definiţii pune accent pe evidenţierea procesului de tranzacţie/schimb valoric care apare în
procesul de vânzare/cumpărare de bunuri sau servicii.

Astfel, în cea de-a doua clasă de definiţii intră următoarele definiţii:

1. ”Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea,
preţurile, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali” (Stanton, 1981);
2. ”Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului” (Kotler, 1999);
3. ”Marketingul este procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea şi
satisfacerea cerinţelor clienţilor în condiţii de profitabilitate” (Verstage, 2005).
4. ”Marketingul semnifică, în esenţă o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător”
(Baker, 2014). Astfel, prin analogie militară, întreprinzătorul – în optica marketingului
contemporan – are:
 drept câmp de bătălie: piaţa;
 ca obiectiv: cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi satisfacerea

cerinţelor acestora);
 ca inamici: concurenţii.

„Marketingul apare ca fiind „ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri”. În spaţiul pieţei
victoria o obţin numai acele organizaţii care sunt hotărâte sa se implice într-un adevărat
război pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile și minţile consumatorilor.
5. ”Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de
indivizi obţin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de
produse având o anumită valoare” (Kotler et al, 1999). Această definiţie evidenţiază
pregnant legătura care există între conceptul de marketing şi conceptul de
tranzacţie/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune ca o organizaţie să
ofere anumite produse şi servicii în schimbul banilor furnizaţi de clienţii care au
trebuinţă de astfel de produse/servicii.

3
 Diferenţele fundamentale dintre "orientarea spre vânzări" şi "orientarea către client"
sunt prezentate în tabelul şi figura de mai jos.

Orientarea spre vânzări vs. orientarea către client

Aspecte principale Orientarea spre vânzări Orientarea spre client
Punctul de pornire Organizaţia Piaţa de bunuri/servicii
Punctul central Produsele/servicii Nevoile consumatorilor (clienţilor)
Profit Profit
Obiectivul final
- prin volumul de vânzări - - prin satisfacerea nevoilor consumatorilor -
Mijloacele Vânzare şi promovare Coordonarea mixului de marketing
Sursa: Paina et al., 2002

Orientarea Producţie Vânzări Consumator

către
vânzări Accentul pe nevoile vânzătorului

Orientarea Nevoile Producţie Vânzări

către
clienţi Accentul pe nevoile consumatorului

Diferenţele dintre ”orientarea spre vânzări” şi ”orientarea spre consumator”

Sursa: Jobber şi Lancaster (2009) Selling and Sales Management, London: Prentice Hall

Prin urmare:
a. în cazul orientării spre vânzări, "preocuparea principală a organizaţiei este de "a
vinde cât mai repede produsele pentru a obţine profit" (Paina et al., 2002).
b. orientarea către consumator presupune satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor (clienţilor) prin crearea şi livrarea de bunuri dorite de către aceștia.

Conceptele fundamentale ale marketingului

Marketingul operează cu câteva concepte de bază, prezentate în figura de mai jos:

4
 a. Nevoi, dorinţe şi cereri
Conceptul de marketing pleacă de la nevoile şi dorinţele consumatorilor.
 Nevoia umană este o stare de conștientizare a unei senzații de lipsă. Aici intră nevoile
fizice (de hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță); nevoile sociale de apartenență și
afecțiune, dar și nevoile individuale de cunoaștere și exprimare a sinelui.

În opinia lui Tony Robbins,1 există șase nevoi umane care se află (sau ar trebui să se afle) în
spatele oricăror inițiative de marketing ale organizațiilor. Fără a atinge măcar una dintre
aceste nevoi, organizația nu va putea să își extindă baza de clienți (Olaru, 2014).

1) Certitudinea (nevoia de predictibilitate și confort). Impresia de certitudine se poate obține

prin:
 religie;
 poziționarea constantă în situații de control;
 comportamentul alimentar, etc.
Organizațiile care apelează cel mai des, în campaniile de marketing, la acestă nevoie umană
sunt cele de asigurari. Același lucru este valabil și pentru anumite mărci auto, care pun accent
pe siguranță și confort.

2) Incertitudinea (nevoia de varietate și surprize). Pe lângă certitudine, pentru a nu ne

plictisi, avem nevoie și de aventură, surprize, varietate, entuziasm, provocări. Printre cele mai
ușoare modalități pentru a obține acest sentiment de necunoscut se numără:
 căutarea unui job nou;
 mutarea într-un loc nou;
 începerea unei relații noi;
 pornirea în excursii neplanificate sau mersul în parcuri de distracție, etc.

3) Unicitatea (nevoia de a fi special, unic, dorit, important). Fiecare dintre noi vrea să se
simtă special, să se simtă dorit, să simtă că are un scop în viață și că este unic. Cele mai
folosite “strategii” pentru a ne simți importanți au în vedere:
 alegerea unor haine care să ne scoată în evidență calitățile sau din contră;
 cumpărarea cât mai multor lucruri: case, mașini, accesorii, etc.;
 cumpărarea unor produse unicat;
 căutarea constantă a succesului (financiar, profesional, în viața personală) și
recunoașterea lui;

1
Antrenor motivațional, instructor financiar personal și autor de cărți pentru dezvoltare personal.

5
  deținerea de funcții importante (în politică, în business);
 învățarea constantă pentru a obține note mari, diplome și alte certificări.

4) Apartenență / Dragoste (nevoia de iubire și conectare). Această a patra nevoie umană se

referă la dragoste în sens general: apartenența la un grup, intimitate, legături puternice. Iată
câteva dintre cele mai ușoare modualități de a satisface această nevoie:
 integrarea într-o echipă sau înscrierea într-un club;
 dezvoltarea unor relații apropiate cu cei din jur;
 îndreptarea spre spiritualitate;
 adoptarea unor animale de casă / companie;
 apropierea de artă și frumos, etc.

5) Evoluție (nevoia de creștere, dezvoltare). De ce ne stresăm? De ce plecăm dintr-un job

stabil pentru unul mai puțin stabil, dar mai challenging? De ce există ideea de a ieși din zona
de confort? De ce urmăm cursuri și după terminarea facultății? Pentru că avem o nevoie
intrinsecă de evoluție, de auto-dezvoltare care se poate realiza prin:
 învățarea constantă;
 dezvoltarea de noi competențe;
 căutarea, în permanență, a unor provocări și aventuri noi, etc.

6) Contribuție (nevoia de a face diferența, de a contribui). În piramida lui Maslow, cea mai
“înaltă” nevoie este aceea de auto-realizare. Nevoia de a contribui constituie o parte
semnificativă a procesului de auto-realizare și se poate realiza prin:
 voluntariat;
 ajutorul acordat celor aflați în dificultate;
 donații (în bani sau bunuri) pentru diverse cauze.

Din punct de vedere al marketingului, putem privi afacerile de succes pe 3 layere (conform
tomahaiku.com) (Olaru, 2014):
 Afacerile care adresează tuturor celor șase nevoi umane (înregistrând un succes răsunător
și de durată). Exemplele clasice sunt Apple (prin produsele sale) și Facebook (prin
servicii).
 Afacerile care se adresează majorității nevoilor, dar nu reușesc să le cuprindă pe toate.
Poate fi vorba despre un serviciu sau produs excelent, dar plictisitor, sau despre un produs
inovator, dar nu foarte sigur. Astfel de business-uri pot avea succes pe moment, dar nu vor
putea rezista în timp decât dacă încearcă să se extindă pentru a cuprinde și nevoile
nesatisfăcute.
 Afacerile care îndeplinesc doar una dintre cele șase nevoi, însă o fac extraordinar de bine.
Și acestea pot avea un succes foarte mare, dar va fi doar de moment, putând fi foarte ușor
”învinse” de un competitor mai bun sau putând deveni ”depășite” pe măsură ce se schimbă
trendurile.
 Dorinţa reprezintă forma pe care o iau nevoile umane modelate de cultura și
personalitatea individului. De exemplu, un american are nevoie de mâncare, dar îți
dorește un hamburger Big Mac, cartofi prăjiți și o băutură răcoritoare. Dorințele sunt
modelate de societatea în care trăiește individul și se exprimă sub forma lucrurilor care
vor satisface nevoile resimțite.
 Când sunt susținute prin putere de cumpărare, dorințele devin cereri. Altfel spus,
cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs/serviciu, dublată de posibilitatea
şi decizia de a-l cumpăra. Consumatorii pot avea dorinţe nelimitate, însă pot cumpăra
produse şi servicii numai în limitele bugetului de care dispun. În consecinţă, numai o
parte dintre dorinţele consumatorilor se transformă în cerere efectivă pe piaţă,
respectiv acea parte care are acoperire bănească, adică este solvabilă. Aceasta
reprezintă de fapt cererea de consum a unei pieţe.

6
 Criticii afirmă că marketingul creează nevoi, făcându-i pe oameni să cumpere lucruri pe
care aceştia nu şi le doresc. Nu responsabilii de marketing creează nevoi, ele existând înainte de
acţiunea lor. Ceea ce face marketingul este doar să influenţeze dorinţele, oferind consumatorilor
vizaţi un produs/serviciu adecvat, atrăgător, uşor de cumpărat şi la un preţ rezonabil.

b. Oferta de marketing (produse, servicii, experiențe) este o combinație sau alta de

produse, servicii, informații sau experiențe oferite unei piețe pentru satisfacerea unei nevoi sau
dorințe.
Ofertele de marketing nu se limitează doar la produsele fizice. Pe lângă produsele tangibile,
ofertele de marketing cuprind și servicii, adică activități sau avantaje oferite spre vânzare (care
sunt prin esență intangibile și nu au ca rezultat deținerea niciunui lucru). În sens mai larg, ofertele
de marketing cuprind și alte entități, cum ar fi persoane, locuri, organizații, informații și idei.

Uneori, producătorii fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale decât
avantajelor și experiențelor rezultate din produsele respective oferite de acestea. Ei consideră că
vând un simplu produs şi nu că oferă o soluţie pentru o anumită nevoie. Vânzătorii suferă uneori
de ceea ce se cheamă ”miopie de marketing” (sunt atât de preocupați de produsele lor, încât se
concentrează numai pe dorințele existente și pierd din vedere nevoile fundamentale ale clientului).
Ei uită că un produs nu este altceva decât un instrument pentru rezolvarea unei probleme cu
care se confruntă consumatorul. De fapt, un bun material este un „ambalaj” al unui serviciu.
Misiunea marketingului nu trebuie să se limiteze la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale
unui produs, ci merge până la vinderea avantajelor sau serviciilor pe care acel produs le înglobează.

c. Valoare și satisfacție
De obicei, consumatorii au posibilitatea să aleagă dintr-o gamă variată de produse și
servicii pentru a-și satisface o nevoie dată. Cum aleg ei între aceste produse și servicii atât de
numeroase? Decizia de cumpărare depinde de percepțiile pe care consumatorii le au asupra valorii
și satisfacției asigurate de diversele produse și servicii oferite.
Cumpărătorul potenţial va trebui să decidă care din produsele/serviciile de pe piață îi va
oferi maximum de satisfacţie. Criteriul de alegere a unuia dintre produse/servicii este valoarea
atribuită de cumpărător. Valoarea pentru client este diferența dintre valorile pe care le câștigă
clientul prin deținerea și utilizarea unui produs sau serviciu, pe de o parte, și costurile de obținere
a produsului/serviciului respectiv, pe de altă parte.
Clienții își formează așteptări în legătură cu valoarea diverselor oferte de marketing și vor
cumpăra în funcție de aceste așteptări. Așteptările au la bază experiențele de cumpărare din trecut,
opiniile prietenilor săi și informațiile și promisiunile marketerului și ale concurenților acestuia.
Satisfacția clientului față de o achiziție facută depinde de cât de mult se ridică performanța
produsului/serviciului la înălțimea așteptărilor clientului. Satisfacția este un factor decisiv de
influență asupra comportamentului viitor de cumpărare.

d. Schimb, tranzacţii şi relaţii

În centrul oricărei activităţi umane desfăşurate în concepţia de marketing se află
consumatorul cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile sale. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor se
realizează prin procurarea de bunuri. Obţinerea acestora se realizează, în principal, prin schimb.
Schimbul reprezintă procesul de obţinere a unui produs/serviciu dorit oferind altceva în
contrapartidă. Desfăşurarea schimbului presupune îndeplinirea simultană a următoarelor condiţii:
1) să existe cel puţin două părţi;
2) fiecare parte să posede ceva care are valoare pentru cealaltă parte;
3) fiecare parte să poată comunica şi să ofere ceea ce face obiectul schimbului;
4) fiecare parte să fie liberă să accepte sau să refuze oferta celeilalte părţi.

7
 Schimbul trebuie să ofere avantaje ambelor părţi sau cel puţin părţile să fie mai puţin
dezavantajate decât înaintea realizării schimbului; ca atare, schimbul este considerat un proces de
creare a valorii. Părţile angajate negociază condiţiile schimbului şi ajung la un acord.

Dacă schimbul este conceptul de bază al marketingului, tranzacția este unitatea sa de

măsură.

Tranzacţia reprezintă o operațiune de transfer reciproc de valori între două părți. În

funcţie de tipul valorilor schimbate, se disting:
- tranzacţii monetare, când una din valorile schimbate reprezintă bani, iar cealaltă un
produs/serviciu;
- trocul (barter), când ambele valori reprezintă produse/servicii;
- transfer, când una din părţile schimbului nu primeşte în compensare nimic tangibil
într-o perioadă de timp definită (ex.: acte de caritate, cadouri etc.).

Oamenii de afaceri stabilesc relaţii strânse de natură economică, tehnică şi socială, reciproc
avantajoase cu clienţii, distribuitorii şi furnizorii de valoare. Obiectivul poate fi atins, oferind
partenerilor produse şi servicii de calitate superioară la preţuri avantajoase pe termen lung.

e. Piaţa este ansamblul tuturor cumpărătorilor efectivi și potențiali ai unui produs sau
serviciu.
La origine, termenul de piaţă reprezenta locul unde se întâlneau cumpărătorii şi vânzătorii
pentru a face schimb de bunuri.
Economiștii folosesc termenul de piață pentru a desemna un ansamblu de cumpărători și
vânzători care fac tranzacții pe o anumită piață de produse (de exemplu, piața imobiliarelor).
În concepţia de marketing, vânzătorii constituie o ramură sau un sector de activitate
economică, iar cumpărătorii constituie o piață. Astfel, piaţa este reprezentată de clienţii potenţiali
dispuşi şi capabili să participe la un schimb pentru satisfacerea unei nevoi sau dorinţe. Astfel,

1.3 Trăsăturile și funcţiile marketingului

A. Trăsăturile marketingului:
 receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;
 cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe;
 o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor
de consum;
 inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire și modernizare;
 viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc ciclul economic
al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către
nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

B. Funcţiile marketingului

După Baker
1. prospectarea pieţei (analiză și prognoză);
2. dezvoltarea şi proiectarea produselor;
3. influenţarea cererii (prin design, publicitate etc.);
4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.)

8
 După Constantin Florescu:
a) Funcţia premisă: Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Fundamentarea tuturor
deciziilor de marketing trebuie să se bazeze pe studierea pieţei. Această funcţie face necesară
obţinerea de către orice organizație de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele
potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorului, etc.
Această funcţie vizează „investigarea mediului în care acţionează organizația, a tuturor
factorilor care scapă de sub controlul acesteia” și care „influenţează relaţia sa cu cumpărătorii-
ţintă”.

b) Funcţia de mijloc: Conectarea dinamică a organizaţiei la mediul economico-social.

Potrivit acestei funcţii, întreaga activitate a organizaţiei trebuie raportată permanent la cerinţele
mediului aflat în continuă schimbare. Supravieţuirea şi prosperitatea organizaţiilor sunt
condiţionate de cerinţele mediului.

c) Funcţia obiectiv 1: Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.

Potrivit lui Kotler, „clienţii se atrag prin promisiuni și se păstrează prin satisfacere. Marketingul
defineşte promisiunea și asigură îndeplinirea ei”. Întreprinzătorii trebuie să „caute să maximizeze
satisfacţia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”.

d) Funcţia obiectiv 2: Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este scopul

activităţii întreprinzătorului în condiţiile economiei de piaţă.

1.4 Specializările marketingului

1.4.1. Specializările marketingului în domeniile economice

3 criterii:
a) Profilul activităţii economice. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări
majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi
marketingul serviciilor.
 Marketingul bunurilor de consum;
 Marketingul bunurilor de capital (marketing industrial/marketing între
întreprinzători/marketing organizaţional);
 Marketingul serviciilor:
– marketing turistic;
– marketing bancar;
– marketingul transporturilor;
– marketing agricol/agromarketingul.

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice.

 Marketing intern (gândirea şi acţiunea de marketing are loc la nivelul pieţei
naţionale sau locale)
 Marketing internaţional (activitatea de marketing depăşeşte graniţele unei ţări):
 Marketing al exporturilor şi marketing al importurilor;
 Marketingul european/euro-marketingul;
 Marketingul multinaţional.

9
 c) Nivelul de organizare economică.
 Macromarketingul (studiază marketingul la nivelul economiei naţionale, ca o parte
a acestui întreg);
 Micromarketingul (vizează marketingul la nivelul organizaţiilor şi al funcţionării
acestora în cadrul economiei)

1.4.2. Marketingul în domenii non-economice

A. Marketingul social
 termenul a fost consacrat de către Ph. Kotler în 1971;
 vizează „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creşterea
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau
mai multor grupuri vizate”2.
De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave
ale societăţii. Toţi oamenii sunt reticienţi atunci când cineva încearcă să le schimbe
comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social să fie justificată, problema
abordată trebuie să afecteze un numar semnificativ de persoane, iar rezolvarea ei să fie urgentă
(dacă nu s-ar adopta comportamentul dorit, ar exista riscuri majore). Problemele cel mai des
întâlnite ţin de:
 Ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei (ex: siguranţa în trafic, violenţa în familie,
pregătirea în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor, etc.);
 Sănătate (ex: cancer la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, afecţiuni ale inimii, HIV,
etc.);
 Mediu (ex: folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaţiilor
naturale, etc.);
 Implicarea civică (ex: voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea
crimelor sau a infracţiunilor, etc.).

Marketingul social este marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări, aplicaţiile

concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:
 Marketingul politic şi marketingul electoral
 Marketingul securităţii rutiere
 Marketingul educaţional
 Marketingul sănătăţii publice
 Marketingul cultural
 Marketingul sportiv
 Marketingul ecleziastic
 Marketingul ecologic/verde

Acţiunile de marketing social sunt susţinute de:

 instituţiile din sectorul public;
 ONG-uri;
 companii (precum societăţile de asigurări auto care îi îndeamnă pe şoferi să se abţină de
la utilizarea telefonului mobil în timp ce conduc maşina şi magazinele de materiale
pentru casă şi grădină care organizează seminarii pe tema folosirii raţionale a apei).

B. Marketingul organizaţiilor non-profit

2
Smedescu, I. (2004). Marketing, Ed. Universitară, Bucureşti, pp.42-43.

10
 CAPITOLUL 2: Mediul de marketing

„Mediul de marketing = oportunităţi și primejdii” (Kotler)

Altfel spus: rezultatele activităţii unei organizaţii vor depinde de cunoaşterea
fizionomiei și mecanismului de funcţionare a mediului, precum și de capacitatea
organizaţiilor de a valorifica oportunităţile și de a face faţă primejdiilor pe care mediul de
marketing i le furnizează.

Înţelegerea şi punerea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de

mediu extern și mediu intern.

2.1. Mediul extern

Mediul extern cunoaşte mai multe forme:
 Mediul stabil este specific perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor e lentă şi
uşor previzibilă. Ridică organizaţiei puţine probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce
în ce mai puţin întâlnit în economia contemporană.
 Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale şi reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă
organizaţiile din aproape toate sectoarele de activitate.
 Mediul turbulent este ostil organizaţiei, punându-i probleme dificile de adaptare și
chiar de supravieţuire

Componentele mediului extern:

A. Micromediul organizaţiei
B. Macromediul organizaţiei

A. Micromediul organizaţiei: ansamblul factorilor cu care organizația intră în relaţii

directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale.

Componente:
 Furnizorii de mărfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse persoane
fizice sau juridice care, în baza unor relaţii de vânzare – cumpărare, asigură organizaţiei resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, etc.
 Prestatorii de servicii reprezentaţi de persoane fizice sau juridice care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al organizaţiei (agenţii de
publicitate, organizaţii de comerţ, transport, prestatori de servicii bancare).
 Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu având influenţe
considerabile în activitatea organizaţiei datorate rolului factorului uman în procesul muncii (de
exemplu, unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, organizaţiile de recrutare).
 Concurenţii sunt persoanele fizice sau juridice care îşi dispută aceeaşi categorie de
clienţi și în numeroase cazuri aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii.
 Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot
influenţa într-un fel sau altul atingerea obiectivelor organizaţiei. Kotler identifică mai multe
categorii de astfel de organisme: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-media,

11
cetăţenii. Un loc aparte îl ocupă organele de stat faţă de care organizația are o serie de obligaţii
legale (organizaţii financiare, vămile).
 Clienţii alcătuiesc cercul organizaţiilor, instituţiilor şi al persoanelor fizice cărora le
sunt adresate bunurile sau serviciile organizaţiei. Individul care achiziţionează - clientul - nu este
întotdeauna şi persoana care foloseşte un anumit bun - consumatorul. Pe orice piaţă există trei
mari categorii de consumatori3:
– consumatori individuali (consumatori finali), categorie din care fac parte indivizii
care cumpără şi utilizează un anumit produs sau serviciu;
– consumatorii organizaţionali (consumatori industriali): organizaţii ce cumpără un
anumit bun;
– consumatori guvernamentali: categorie aparte a consumatorilor organizaţionali,
caracterizată prin forme diferite de adoptare a deciziei generate preponderent de
stilul birocratic.

Pentru a schiţa o radiografie a consumatorilor pe o anumită piaţă este necesară abordarea a

patru mari categorii de factori care influenţează decizia de cumpărare:
 Factorii personali reprezintă o categorie vastă în care putem include atât caracteristici
demografice (precum vârsta, genul, apartenenţa geografică), cât şi stilul de viaţă sau
personalitatea.
– Consumatorii din grupuri de vârstă diferite pot avea dorinţe și nevoi diametral
opuse. Deşi persoanele de aceeaşi vârstă au caracteristici care le individualizează,
tind să împartă acelaşi set de valori şi experienţe culturale. Pornind de la această
premisă, numeroase companii dezvoltă produse adresate în mod explicit anumitor
categorii de vârstă. Un exemplu foarte relevant în acest sens este compania L'Oreal,
cea mai mare companie de cosmetice din lume, care deţine în portofoliu un număr
impresionant de mărci foarte bine targetat pe categorii de vârstă (gama Maybelline
destinată adolescentelor, gama Garnier pentru tinere de peste 20 ani, gama L'Oreal
Kids, achiziţionată de părinţi şi folosită de copiii de până în 12 ani etc.).
– Diferenţele de gen sunt foarte vizibile în rândul consumatorilor. Hainele bebeluşilor
se fabrică în culori diferite pentru băieţei sau fetiţe, iar părinţii ţin cont de aceste
categorii, chiar dacă beneficiarul lor - copilul - nu face în niciun moment această
diferenţă. Acelaşi lucru se aplică şi în cazul companiilor producătoare de scutece -
majoritatea oferă o variantă roz pentru fetiţe şi una bleu pentru băieţei. O astfel de
firmă ar putea estima în avans necesarul de produse de o anumită culoare printr-o
analiză a creşterii demografice pe sexe.
– Apartenenţa geografică este un element care generează anumite nevoi. Locuitorii
dintr-o ţară cu temperaturi foarte scăzute, vor cumpăra numai haine groase în timp
ce locuitorii unui stat cu climă temperat-continentală vor achiziţiona o paletă mai
largă de articole vestimentare.
– Consumatorii pot avea diverse stiluri de viaţă, chiar dacă deţin caracteristici comune,
precum vârsta sau genul. Părerea despre propria persoană, felul în care îşi petrec
timpul liber, toate acestea determină alegerile şi predispoziţia pentru bunuri sau
servicii. În ultimii ani, în România a crescut preocuparea oamenilor pentru alimentele
pe care le consumă şi a efectelor pe care acestea le au asupra sănătăţii lor. Magazinele
care vând exclusiv produse de tip bio au vânzări destul de mari în rândul populaţiei

3
Nicolescu L. (2003). Marketingul, premisa succesului în afaceri, Editura SNSPA, București, p. 50.

12
 tinere. Pe de altă parte, fast-food-urile, înregistrează în continuare venituri mari, pe
acelaşi segment de vârstă.
– Venitul este un factor de ordin personal care influenţează decisiv statutul social al
unei persoane. În funcţie de câştigurile anuale, indivizii fac anumite achiziţii şi îşi
permit un anumit statut în societatea în care trăiesc. O companie care vrea să
determine venitul unui individ poate analiza variabile precum ocupaţia acestuia,
automobilul pe care îl conduce, imobilul în care locuieşte, locul în care îşi petrece
vacanţele. O astfel de grilă de analiză care ia în calcul locul de muncă, venitul, maşina
condusă, locul în care indivizii îşi petrec vacanţa nu este foarte relevantă într-o ţară
în care gradul de îndatorare al populaţiei este foarte mare4.
– Personalitatea se referă la modul în care o persoană reacţionează în mod repetat în
anumite situaţii. Principalele trăsături de personalitate vizează modul în care o
persoană interacţionează cu alţi indivizi. Agresivitatea, introvertirea, dorinţa de
dominare, sunt elemente care determină deciziile indivizilor. O persoană uşor
agresivă în comportament este predispusă la deciziile luate pe loc, deci o promoţie
on-the-spot va avea efect asupra ei. Pe de altă parte, un individ ascultător va prefera
să cumpere mărci cunoscute, în detrimentul produselor nou apărute pe piaţă.
 Factorii culturali se manifestă la nivelul culturii naţionale, dar şi la nivel de cultură
secundară:
– Valorile, percepţiile, preferinţele, modelele de comportament, elemente pe care
majoritatea indivizilor le dezvoltă în prima parte a vieţii, sunt influenţate de familie
şi şcoală. Comportamentul consumatorilor din diferite ţări va fi diferit în funcție de
aceste elemente de cultură naţională. În cazul în care compania îşi distribuie
produsele peste hotare, este nevoie să analizeze modul în care cultura naţională a
unei ţări influenţează comportamentul consumatorilor în raport cu respectivele
produse.
– Rasa şi etnia sunt elemente care pot influenţa puterea de cumpărare şi chiar
comportamentul de consum. De exemplu, o companie cu filiale în mai multe ţări
şi chiar continente trebuie să cunoască diferenţele dintre populaţia hispanică,
europeană, asiatică şi americană. Astfel, flamanzii citesc mult mai literatură, chiar
şi în limba franceză, decât conaţionalii lor valonii. Cunoscând această informaţie,
o editură va furniza un număr diferit de exemplare pentru fiecare regiune a ţării.
 Factorii sociali, care influenţează comportamentul consumatorilor, sunt grupurile de
referinţă, familia, rolul şi statutul social.
– Grupurile de referinţă sunt cele care au o influenţă directă sau indirectă asupra
atitudinii şi comportamentului unei persoane. Există:
1. grupuri de referinţă asociative - la ale căror valori indivizii aderă pentru că îşi
doresc să facă parte sau fac parte din respectivele grupuri. Aceste grupuri
reprezintă un subiect de mare interes pentru marketeri întrucât, de foarte multe
ori, colegii, prietenii, familia etc. sunt decidenţi pentru achiziţiile clienţilor;
2. grupuri de referinţă disociative - ocolite de indivizi din cauza disonanţei
cognitive.
Influenţa grupurilor de referinţă variază în funcţie de ciclul viaţă al produsului5:
1. când un produs este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic
influenţată de alţii, dar nu și alegerea mărcii;
2. în etapa de creştere, influenţa grupurilor este puternică atât în privinţa
produsului, cât şi a mărcii.

4
Zbuchea A, Pînzaru F., Galalae C. (2009). Ghid esențial de promovare, Editura Tritonic, București, p. 48.
5
Kotler, Ph. (1997). Managementul marketingului, Editura Teora, București, pp.236-253.

13
 3. în etapa maturizării produsului, influenţa grupului de referinţă este mai
puternică cu privire la marcă.
4. în etapa declinului, influenţa grupurilor este redusă atât cu privire la marcă, cât
şi la produs.
Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea
în interiorul său şi cu atât mai mult există şanse de sporire a unităţii de preferinţe
de consum in cadrul grupului.
– Familia este cel mai important grup de referinţă deoarece influenţează decisiv
alegerile clienţilor. Familia în care persoana s-a născut sau familia de bază (părinţi,
fraţi, surori) este cea în interiorul căreia se formează anumite modele de
comportament pe care indivizii le învaţă din copilărie şi îi vor influenţa pe tot
parcursul vieţii. Consumatorul ajuns la maturitate va cumpăra produsele pe care le
consuma în copilărie. Exemplul clasic pentru România este cel al produsului
Eugenia, printre puţinele dulciuri disponibile pe piaţă în perioada comunistă. Deşi
are o reţetă schimbată, brandul Dobrogea S.A. înregistrează vânzări mari pe
segmentul de vârstă 28-38, persoane care trăiesc cu nostalgia copilăriei vremurilor
comuniste.
– Structura familială şi statutul marital influenţează priorităţile de consum ale
clienţilor. În timp ce persoanele singure cheltuiesc mai mulţi bani ieşind în cluburi
şi cafenele, familiile cu copii îşi canalizează cea mai mare parte a veniturilor spre
bunuri de larg consum şi alimente sănătoase în mod special. Familiile formate dintr-
un singur părinte şi unul sau mai mulţi copii consumă mai multă mâncare din
categoria fast-food decât familiile biparentale.
– Statutul social, la rândul său, influenţează tipul de produse pe care consumatorii le
cumpără deoarece aceştia vor încerca să achiziţioneze produse care exprimă statutul
lor în societate. Bunurile cumpărate şi, mai ales, folosite devin, astfel, o etichetă în
societate. Persoanele publice promovează anumite branduri prin contracte de
publicitate, însă asocierea cu aceste mărci se face întotdeauna în funcţie de mesajul
pe care respectiva persoană vrea să îl transmită cu privire la sine.
 Factorii psihologici includ motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinile.
– Motivaţia este forţa energizantă ce generează comportamente ce satisfac o nevoie.
Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivaţia este piramida lui Maslow
care clasifică nevoile unei persoane în cinci categorii, astfel:
1. Nevoile fiziologice - primele care trebuie satisfăcute, absolut necesare pentru
supravieţuire.
2. Nevoile de siguranţă reprezintă următorul nivel de nevoi pe care o persoană
doreşte să şi le satisfacă imediat după nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt
legate de spiritul de autoconservare şi de asigurarea bunăstării fizice. Produse
precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface nevoile din această
categorie.
3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenență. Produse precum
serviciile de asigurări, serviciile matrimoniale, parfumurile, încearcă să satisfacă
astfel de nevoi.
4. Nevoile personale includ nevoia de realizare, de respect sine, de prestigiu, de
stimă şi pot fi satisfăcute achiziţionând produse ce reflectă un anumit statut.
5. Nevoia de autoperfecţionare implică sentimentul de realizare. De exemplu, un
consumator îşi poate satisface nevoia de autorealizare cumpărând un vin scump
de la un negustor de vinuri, etalându-şi astfel cunoştinţele în domeniu.

14
 – În general, o persoană motivată este gata să acţioneze (să cumpere), dar măsura în
care ea va acţiona sau nu, depinde de percepţia pe care consumatorul o are despre
produsul respectiv. Pentru unii consumatori, o maşină BMW poate reprezenta un
semn de realizare, pentru alţii poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde
de percepţie, de procesul în care un individ selectează, organizează şi interpretează
informaţia. Percepţia joacă un rol major în riscul perceput de consumator când
achiziţionează un produs.
– Învăţarea joacă, de asemenea, un rol important în comportamentul
consumatorilor6. Invăţând, prin utilizare, mai multe lucruri despre produs, de
exemplu, consumatorul va alege pe baza altor criterii a doua oară un alt produs din
acea categorie.
– Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii,
elemente ce le influenṭeazǎ comportamentul de cumpărare, convingerea
reprezentȃnd părerea explicită pe care o persoană şi-o formează despre un anumit
lucru.

B. Macromediul organizaţiei: ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen

lung și cu o intensitate mai slabă asupra activităţii organizaţiei.

Componentele macromediului:
 Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a organizaţiei.
Prezintă o deosebită importanţă indicatorii specifici referitori la numărul populaţiei, structura pe
sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea
teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei, rata natalităţii.
 Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică
a spaţiului în care acţionează organizaţiile. În caracterizarea lui intră diferiţi indicatori referitori
la: structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblul și pe fiecare
ramură, gradul de ocupare al forţei de muncă, situaţia financiar-voluntară. Factorii de mediu se
oglindesc direct sau indirect în sistemul pieţei. Ei determină volumul și structura ofertei de mărfuri,
nivelul concurenţei, nivelul veniturilor băneşti.
 Mediul tehnologic este constituit din componente care explică cum se obţin produsele
sau serviciile de care se foloseşte societatea la un moment dat. Evoluţia mediului tehnologic
dobândeşte o exprimare completă prin intermediul unor elemente specifice: invenţiile și inovaţiile,
mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării și dezvoltării, perfecţionarea produselor
tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante.
 Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care clădesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor
componente se formulează comportamentul de cumpărare și consum de care va trebui să ţină
seama organizația. Elementele mediului cultural au rol decisiv în delimitarea sectorului de piaţă şi
în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
 Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate,
forţele politice și relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate
a climatului politic la nivel zonal, local și naţional. Aceste componente constituie factori
stimulativi sau restrictivi (după caz) ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de
instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică.

6
Zbuchea A, Pînzaru F., Galalae C. (2009). Ghid esențial de promovare, Editura Tritonic, București, p. 51.

15
  Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică
prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a organizaţiei.
 Mediul natural: condiţiile naturale determină modul de localizare și de distribuţie a
organizaţiei.

2.2. Mediul intern

Este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectivului de activitate a
acestuia.
Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de
care dispune organizația: materiale, financiare şi umane.

Resursele de care dispune organizaţia la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite
forme, putând fi structurate după diferite criterii:

A. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine
o grupare clasică:
- resurse materiale;
- resurse financiare;
- resurse umane.

B. Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie
adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor. Din acest punct de vedere
deosebim:
- dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură, informaţii etc.);
- terenuri și alte resurse care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie;
- disponibilităţi băneşti (în numerar și aflate în cont);
- personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

16
 CAPITOLUL 3: Piaţa organizaţiei
Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg și eterogen de
organizaţii. Fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei care să-
i asigure realizarea eficientă a produselor sau serviciilor oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfăşurată organizaţia va căuta să-şi menţină sau chiar să îşi
îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat pe piaţă. Realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află
organizația şi produsele sale cu ceilalţi participanţi şa activitatea de piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul și activităţile concrete
desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura, dimensiunile
și mecanismul său de funcţionare.

Piaţa reprezintă:
 sfera de cuprindere în care producţia de bunuri și servicii apare sub formă de ofertă
de mărfuri, iar nevoile de consum apar sub formă de cerere de mărfuri;
 locul în care are loc confruntarea dintre ofertă și cerere, care se realizează prin
intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

3.1. Tipuri de piaţă

1. După gradul de libertate al pieţelor:
 Piaţa liberă caracterizează situaţiile în care actele de vânzare – cumpărare se
desfăşoară nestingherit în cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin mijloace
economice (de exemplu, impozite, taxe);
 Piaţa controlată cunoscută și sub denumirea de piaţă planificată, este caracteristică
ţărilor comuniste. Într-o astfel de piaţă, actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate
în special prin măsuri administrative utilizându-se pârghii specifice (de exemplu,
stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor şi mijloacelor de
transport).

2. După categoria de clienţi cărora li se adresează produsele:

 Piaţa de consum este piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor
individuali în calitate de persoane fizice;
 Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea organizaţiilor care cumpără bunuri și
servicii în scopul prelucrării altor bunuri și servicii care vor fi ulterior livrate pieţei.
3. După obiectul tranzacţiilor putem vorbi de piaţa bunurilor materiale și piaţa
serviciilor. Fiecare dintre aceste două categorii de pieţe are particularităţile și tendinţele sale
specifice. Astfel, în funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă) a produselor sau
serviciilor celor două componente ale pieţei se împart, la rândul lor, în două mari
subdiviziuni:
 Piaţa bunurilor materiale:
a. Piaţa mijloacelor de producţie se apropie foarte mult de piaţa afacerilor;
cumpărătorii sunt organizaţiile;
b. Piaţa bunurilor de consum prezintă asemănări cu piaţa de consum; cumpărătorii
sunt persoanele fizice sau juridice.
 Piața serviciilor:
a. Piaţa serviciilor de producţie (se referă, de exemplu, la activităţile de reparaţii
și asistenţă tehnică);

17
 b. Piaţa serviciilor de consum (care se adresează populaţiei și au în vedere, spre
exemplu serviciile turistice, serviciile personale, reparaţiile de obiecte casnice
etc.).

4. După dimensiunea pieţei:

 Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat de tranzacţiile
efectiv desfăşurate pe piaţă. Ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea
cererii cu oferta și care s-a concretizat în actele de vânzare – cumpărare.
 Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele în cadrul cărora
urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.

3.2. Etapele evoluţiei pieţei

Piaţa ţintă parcurge, în evoluţia sa, 4 etape, care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei.

I. Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute
și de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi.

II. Creşterea pieţei este etapa în care alte organizaţii intră pe piaţă, contribuind la creşterea
vânzărilor. În această etapă organizaţia are două căi de pătrundere pe piaţă:
 ocuparea uneia sau mai multor nişe;
 concurarea directă a organizaţiilor care deja operează în cadrul acesteia.

III. Etapa de maturitate. Pe măsura apariţiei a noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe

piaţa ţintă dispar. În aceste condiţii, vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-
se prin atacarea celorlalţi agenţi de piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere.

IV. Etapa declinului. Pe măsura evoluţiei și apariţiei unor noi nevoi, organizaţiile
abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Organizaţiile creează noi
produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe altă bază.

3.3. Căi de dezvoltare a pieţei

Fiecare organizație este interesată să îşi consolideze poziţia pe piaţă, să îşi sporească
volumul vânzărilor şi chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens preocupările ei vor viza
acoperirea integrală sau parţială a spaţiului dintre piaţa efectivă și piaţa potenţială.

Dezvoltarea activităţii de piaţă a organizaţiei se poate realiza pe două căi:

1. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele organizaţiei
din rândul:
 neconsumatorilor relativi;
 clienţilor organizaţiilor concurente.
2. Calea intensivă constă în creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de
consum (individ, familie, organizație).

18
 CAPITOLUL 4: Concurenţa
Dubla ipostază (de cumpărător şi vânzător) a organizaţiilor plasează competitivitatea dintre
ele în două planuri:
 pe de o parte organizaţiile îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii și forţa de muncă;
 pe de altă parte organizaţiile îşi dispută clienţii.

Formele concurenţei:

concurenţa de marcă

directă
concurenţa la nivel
din punct de de organizație
vedere al
Concurenţa producătorul
ui
concurenţa formală
indirectă
din punct de concurenţa generică
vedere al pieţei

1. Concurenţa directă apare în situaţiile în care organizaţiile se adresează aceloraşi nevoi

furnizând produse similare sau identice.

1A. Concurenţa de marcă

Concurenţa cea mai evidentă are loc între organizaţii care apar pe piaţă cu bunuri identice
sau diferenţiate nesemnificativ destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz diferenţierea
dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă pe care fiecare se străduieşte să confere
produselor proprii utilizând mijloace și tehnici corespunzătoare. De aceea ea este cunoscută sub
denumirea de concurent de marcă.

1B. Concurenţa la nivel de industrie/organizație

Organizaţiile pot concura și prin oferirea de produse similare care satisfac în măsură
diferită aceeaşi nevoie. În acest caz competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a
produselor. De regulă, producătorii acestor produse, alcătuiesc o industrie, iar concurenţa dintre
ei poartă numele de concurenţă la nivel de industrie (de exemplu, într-o astfel de postură apar
organizaţiile din industria automobilelor).

2. Concurenţa indirectă are în vedere competiţia dintre organizaţiile care se adresează

aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

2A. Concurenţa formală (aceleași nevoi - produse diferite):

Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri
cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Organizaţiile care prestează aceste două
categorii de servicii și satisfac aceleaşi nevoi oferind fiecare alt produs/serviciu se află în relaţii de
concurenţă. Concurenţa dintre aceste organizaţii se numeşte concurenţă formală.

19
 2B. Concurenţa generică (nevoi diferite-produse diferite):
Toate organizaţiile acţionează în cadrul pieţei și îşi dispută practic aceleaşi venituri ale
consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează
produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia.
De exemplu, o agenţie de turism se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de
bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai
redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri și efectuarea unei călătorii turistice.
Concurenţa privită în acest mod se numeşte concurenţă generică.

20
 CAPITOLUL 5: Strategia de piaţă

5.1 Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

Strategia de piaţă reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a strategiei
generale de dezvoltare a organizației.
Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.
Drumul organizaţiei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia este
caracterizat printr-un ansamblu de elemente care definesc relaţia dintre produsele şi pieţele actuale
şi cele de viitor ale organizaţiei, care este alcătuit din patru componente strategice.
1. Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe (actuale sau noi)
spre care organizația se angajează să-şi concentreze eforturile.
2. A doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică direcţia în
care organizația se dezvoltă în corelaţie cu situația actuală a produselor și pieţelor
sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe
pieţe actuale; cu produse noi pe pieţe noi (segmente de piaţă noi).
3. Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferenţial competitiv prin
care se identifică acele elemente de diferențiere ale produselor/serviciilor sale care îi
vor asigura o puternică poziţie competitivă. O condiţie prealabilă pentru specificarea
avantajului competitiv al organizaţiei o reprezintă definirea segmentelor de piaţă care
oferă cel mai mare potenţial de creştere și a cerinţelor de succes existente pe fiecare
din aceste segmente de în parte.
Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează tripticul
prin care se poate caracteriza drumul organizaţiei spre mediul înconjurător pentru realizarea
obiectivelor stabilite. Dar eficienţa cu care organizația abordează diversele pieţe depinde şi de
capacitatea ei de a-şi mobiliza resursele şi de a le face compatibile cu cerinţele mediului.
4. A patra componentă sinergia7 organizației, reprezintă procesul de acţiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât
suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent. Marketingul
este domeniul unde prin excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine deosebită,
unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este
integrată alături de celelalte componente, prin intermediul cărora organizația
acţionează asupra mediului.

5.2 Factorii care influențează strategia de piaţă

Coordonatele strategiei unei organizaţii sunt influenţate de:
- factorii exogeni (externi) care acţionează asupra organizaţiei sub forma unor forţe ale
mediului;
- factorii endogeni (interni) care înmănunchează rezultanta forţelor interne ale
organizației.

7
Sinergie înseamnă ”munca împreună” și definește efectul sportit ce se poate obține prin acțiunea simultană a mai
multor elemente psihologice, fizice, economice, sociale, etc.
Sinergia este un termen utilizat pentru a descrie o asociere între indivizi, produse, organizații, departamente în
scopul obținerii de avantaje mai mari decât cele pe care le-ar obține fiecare în parte.

21
 Printre cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona:
- natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii
acestora;
- structura și ponderea participanţilor (competitorilor) în cadrul pieţei, politica lor de
achiziţionare a unor resurse importante pentru activitatea organizaţiei;
- elementele de natură tehnologică, care influențează fabricarea și diferențierea
produselor care interesează organizația;
- cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care organizația îşi desfăşoară
activitatea.

Factorii endogeni (interni). Asupra strategiei organizaţiei îşi pune amprenta și:
– gradul său de dezvoltare;
– prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă;
– faza din ciclul de viaţă în care se găseşte organizația. Practica economică contemporană
a demonstrat că activitatea organizaţiilor urmează în timp o traiectorie care în multe privinţe se
aseamănă cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a lungul ciclului său de viaţă, se apreciază că
organizația parcurge următoarele faze:
1. faza de fondare, când noua organizație caută un loc în cadrul pieţei, un segment care
să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;
2. faza de dezvoltare, în care organizația concepe o astfel de strategie care să-i permită
expansiunea cu produsele sale pe piaţă adresându-se unor noi segmente ale pieţei
(calea extensivă/intensivă);
3. faza de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi ale organizaţiei de a
creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică
corespunzătoare pe piaţă.

În adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare și posibilitatea apariţiei unor

evenimente neprevăzute (de exemplu, posibilitatea limitării unor surse de materii prime, apariţia
unor schimbări semnificative de natură tehnologică, adoptarea unor noi legislaţii împotriva
poluării), care ar afecta activitatea de piaţă a organizaţiei. Dinamismul socio-economic şi
tehnologic contemporan obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a organizaţiilor să
apeleze la noi resorturi pentru a face faţă discontinuităţilor şi surprizelor de natură strategică.

5.3 Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea stărilor mediului cu care organizația urmează a se confrunta, alături de marea
varietate de niveluri și structuri pe care o poate descrie sinergia organizaţiei, conduc la o extrem
de largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate. Analiza tipologică a acestor variante, prin
utilizarea unor criterii de grupare şi clasificare, rămâne singura modalitate de examinarea mulţimii
strategiilor de piaţă şi de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.
În desfăşurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia
de piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale organizaţiei la fizionomia şi dinamica mediului.
Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri: reacţii care conduc în mod nemijlocit la modificarea
raportului existent între organizație şi mediu (de exemplu, organizația decide lansarea unor noi
produse pe pieţe noi) şi reacţii care presupun modificări de natură internă a organizaţiei, cu efecte
indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, organizația decide să achiziţioneze
o tehnologie nouă, perfecţionată, pentru fabricarea aceloraşi produse). În ambele cazuri, reacţiile
strategice pot lua forme și intensităţi diferite. Ele se manifestă mai întâi, pe planul creşterii gradului
de conştientizare a organizaţiei faţă de problemele strategice; în acest stadiu, analiza, previziunea
și modelarea strategică devin instrumente de lucru atât pentru cunoaşterea mai bună a potenţialului

22
organizaţiei, cât şi pentru cunoaşterea şi anticiparea mutaţiilor în cadrul mediului ambiant. În
continuare, aceste reacţii se vor materializa în dezvoltarea flexibilităţii potenţiale a organizaţiei pe
diferite planuri – inclusiv pe cel al marketingului – în aşa fel încât să dispună de o înaltă capacitate
de adaptare atunci când situaţia o va cere. În sfârşit, reacţiile strategice vor lua forma unor
intervenţii directe şi efective atât în interiorul cât și în exteriorul organizaţiei.
În al doilea rând, după cum s-a arătat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai importanţi,
în funcţie de care trebuie concepută strategia de piaţă a organizaţiei reprezintă modul de
manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputaţii specialişti ai
marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul
efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluţia în timp a cererii; caracterul, adică gradul de
dezirabilitate al acesteia) defineşte, aşa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt stări ale cererii
indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare. Prin intermediul primelor patru
strategii se urmăreşte găsirea unor căi de sporire a cererii efective până la nivelul dorit; în cazul
celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară
doar o desfăşurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a şasea situaţie cererea efectivă
corespunde celei dizerabile atât ca nivel, cât și ca evoluţie în timp, strategia de piaţă adoptată
vizând întreţinerea acestei stări; în sfârşit, în ultimele două situaţii, cererea efectivă are un nivel
mai are decât cel dorit, strategiile de piaţă propuse urmărind fie reducerea, fie „distrugerea”
completă a cererii efective.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii

Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

1 Cererea negativă „Demistificarea” cererii Conversiune
2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere în declin „Revitalizarea” cererii Remarketing
5 Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing
6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă „Distrugerea cererii” Antimarketing

În al treilea rând, strategia pe care o organizație o adoptă se poate diferenţia şi după

comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există
trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi activ (inovator). Comportamentul
pasiv presupune că organizația să-şi adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul
ambiant, fără a influenţa asupra acestuia. În cazul comportamentului anticipativ, organizația
prevede modificările mediului și caută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca
aceste schimbări să devină realitate. În sfârşit, comportamentul activ presupune cunoaşterea
permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi
influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este
considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică și cu produse
brevetabile.
În al patrulea rând, o deosebită importanţă practică reprezintă interacţiunea strategie –
segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea organizaţiei faţă de structurile
pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate – denumite alternative de poziţie – sunt următoarele:
strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie concentrată. În primul caz, organizația
consideră piaţa ca un tot omogen, elaborând şi implementând un singur program de marketing la
nivelul întregii pieţe. Pentru acest motiv, strategia se numeşte nediferenţiată (o astfel de strategie
a urmat la începutul producătorul de autoturisme din ţara noastră – U.A.P „Dacia”). Într-o fază
mai avansată a adoptării conceptului de marketing, organizația tratează piaţa ca fiind eterogenă,
constituită din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pieţei poartă
denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numeşte segmentarea pieţei. Odată

23
segmentată piaţa, organizația poate adopta una din următoarele strategii: fie o strategie diferenţiată
când se adresează tuturor segmentelor identificabile, fie o strategie concentrată care orientează
eforturile organizaţiei doar spre unul sau câteva segmente de piaţă. În prezent, mulţi producători
de ţigări îşi diferenţiază produsele de la un segment de piaţă la altul, astfel încât cumpărătorii au
posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei mărci de ţigări: cu filtru sau fără filtru, cu
lungime obişnuită sau superlong, etc. Un bun exemplu de strategie diferenţiată este cel al unei
filarmonici, care oferă programe diferite pentru elevi, pentru studenţi, pentru restul publicului. Pe
de altă parte, adoptând o strategie concentrată, Editura „Ion Creangă” se adresează prin produsele
sale doar uneia din numeroasele segmente „consumatoare” de carte – cel al copiilor.
În al cincilea rând, în adoptarea strategiei de piaţă organizația are de ales, în sfârşit, între
diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale
vectorului de creştere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dacă se consideră toate direcţiile
de dezvoltare în corelaţie cu situaţia actuală a produselor și pieţelor organizaţiei, se obţine un larg
evantai de strategii posibile având următorul conţinut:
- strategia de consolidare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale în
condiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse. Această îmbunătăţire se poate realiza prin
creşterea eficienţei acţiunilor de marketing, în special a celor de distribuţie şi de promovare; prin
astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi în sporirea cantităţilor consumate, în
folosirea mai frecventă a produsului și înlocuirea lui la termene mai scurtate, etc.;
- strategia de dezvoltare a pieţei orientează organizația spre găsirea unor noi segmente
de cumpărători care să-i solicite produsele actuale;
- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul de a spori
vânzările pe pieţele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfecţionarea continuă
a detergenţilor în gospodărie pentru spălatul rufelor.
- strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor produse şi
introducerea acestora pe noi pieţe de vânzare. De exemplu, în ultima perioadă Nestle a achiziționat
multe companii locale din China și, cu această ocazie, și-a adaptat portofoliul de produse la piața
locală. Astfel, cafeaua (care este considerată de mulți chinezi prea amară), a fost înlocuită de
Smoovlatte, o băutură cofeinizată cu gust de înghețată topită;
- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,
îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale
produsului iniţial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame
de ras existente pe piaţă; iniţial au fost lansate lamele de tip „blue”, după care au urmat cele de
tipul „super blue”, apoi, „stainless steel” și în sfârşit „platinium plus”;
- strategia diferenţierii produselor și segmentării pieţei este concepută cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs și de a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii
anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de şampon pentru spălat părul oferă un exemplu tipic
de astfel de strategie: ei au găsit numeroase modalităţi de diferenţiere a produsului „şampon” și de
segmentare a pieţei în funcţie de sex, vârstă, natura părului, etc.;
- strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse care au la
bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Sunt
numeroase exemple de producători de produse electronice care, de-a lungul anilor, și-au extins
continuu gama liniilor de fabricaţie, oferind în prezent pieţei produse ca: aparate de radio,
televizoare, magnetofoane, etc.;
- strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători din industria
alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi
cumpărători, prin lansarea de piaţă a unor alimente sau băuturi dietetice;
- strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Spre

24
exemplu, pe plan internaţional sunt cunoscute organizaţii care, alături de maşini de casă, au început
să producă şi maşini de calcul și chiar calculatoare electronice;
- strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce organizația spre
realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere
tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta
organizație Zara oferă pieţei, printre altele, îmbrăcăminte, dar și produse pentru casă.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere

Produse noi, realizate prin Produse noi,

PRODUSE Îmbunătăţiri
Produse tehnologii asemănătoare realizate prin
ale produselor
actuale tehnologii
actuale Sortimente noi ale Linii noi de
diferite
PIEŢE unui produs produse
Penetrarea Extinderea Diversificarea
Pieţe actuale Reformulare Înlocuire
pieţei liniei produselor orizontală
Diferenţierea
Dezvoltarea Extinderea Diversificarea Diversificarea
Pieţe noi produselor și
pieţei pieţei concentrică verticală
segmentarea pieţei

În diferenţierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile care
au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizată în mod
unidimensional; ea este o „combinaţie” în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,
strategia unei organizaţii moderne puternice poate fi diferenţiată, activă, axată pe diversificarea
laterală, vizând lansarea unor noi produse pe pieţe noi, pe care se urmăreşte dezvoltarea cererii
pentru produsele respective).
O anumita strategie de piaţă va fi susţinută de un ansamblu de mijloace și
instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.

25
 CAPITOLUL 6: Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează

organizația pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.
În proiectarea mixului său, organizația va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii-
ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă.
Doyle (2002)8 arăta că mixul de marketing reprezintă sarcina principală a specialiștilor
în marketing. Elementele marketingului sunt folosite de companii pentru a-și îndeplini
obiectivele. Baker (2003)9 afirma că prin utilizarea mixului de marketing este posibilă
maxmizarea satisfacției consumatorilor, creșterii vânzărilor și mărirea cotei de piață.

Mixul de marketing pentru produse (cei 4P)

Pentru a întelege mixul de marketing este necesar să-i înțelegem elementele. Cei 4 P10 –
Produs, Preț, Promovare, Plasare (Distribuție) -, sunt cele 4 puncte de decizie care satisfac și
întrec nevoile consumatorului mai bine ca orice competiție de pe piață (Jobber, 2001, p. 13)11.
Fiecare element al mixului de marketing este creat în așa manieră încât să satisfacă nevoile
consumatorului. Lauterborn venea cu ipoteza conform căreia fiecare dintre cei patru P este într-o
realație directă cu cei patru C – Soluții pentru consumator, Costul consumatorului,
Comunicare și Comoditate. Este o teorie interesantă și totodată logică, companiile au nevoie să
pună într-o relație directă ceea ce oferă cu ceea este cerut de către consumatori.

Cei patru P în relație cu cei patru C

Sursa: Baker (2003)

8
Peter Doyle (2002) Marketing Management and Strategy, Capitol 3, p.88
9
Michael J. Baker (2003) The Marketing Book, Capitol 11, p.287
10
Componentele mixului de marketing - produs, preţ, distribuţie (plasare) și promovare - trebuie să se
intercondiţioneze, respectiv să se susţină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing,
diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie independente în cadrul fiecăruia şi între ele, modificarea survenită în
cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra celorlalte componente.
11
David Jobber (2001) Principles & Practice of Marketing, Capitol 1, p.13

26
 Mixul de marketing în servicii (cei 7P)
În 1981, Booms și Bitnerinca, sesizând că modelul celor 4P nu mai oferea o imagine
suficient de cuprinzătoare - odată cu creșterea ofertei de servicii - au mai inclus trei factori
suplimentari în modelul inițial (Hazota, 2010):
 Personalul: toate serviciile depind de persoanele care le prestează. Selectarea şi
antrenarea personalului potrivit activității pe care o desfăşoră compania, îi poate aduce acesteia un
avantaj competitiv important. Consumatorii judecă organizațiile în legătură cu serviciul pe care îl
oferă, în primul rând, din cauza angajaților, pentru că ei interacționează direct cu consumatorul.
De exemplu:
– echipa de chelneri dintr-un restaurant formează o parte crucială a „experienţei
totale"; pentru consumatori, chelnerul este parte a produsului cumpărat;
– un operator de telefonie mobilă, în departamentul de relații cu clienții ar avea nevoie
de un personal amabil, respectuos şi orientat către rezolvarea eventualelor probleme
cu care se confruntă clientul.
Comportamentul ostil al angajaților poate determina consumatorii să își schimbe rapid
părerea despre un serviciu. Pe scurt, atitudinea angajaților poate avea un efect profund asupra
percepției consumatorilor despre calitatea serviciului oferit.
 Procesul: serviciile de calitate pot fi oferite doar dacă există un proces foarte bine pus
la punct (de exemplu, companiile din sectorul energiei electrice intervin prompt în cazul
eventualelor probleme care apar, avand un personal foarte bine instruit). Toate companiile care
vor să aibă succes trebuie să ofere servicii de calitate, iar pentru aceasta au nevoie de un proces
eficient şi foarte bine definit.
 Proba fizică (elementele vizuale): toate serviciile conţin unele elemente fizice (de
exemplu, uniforma curată a angajaților, mobilierul sediului). Mediul în care serviciul este oferit
reprezintă un alt element de care companiile trebuie să țină cont. Chiar dacă serviciile sunt
intangibile, mediul în care el este oferit poate ajuta la formarea unei percepții (de exemplu, atunci
când intri într-un restaurant, te aştepti la un mediu curat şi la o atmosferă prietenoasă, însă dacă
întîlneşti un mediu mizerabil şi simți un miros neplăcut îți formezi o imagine proastă cu referire la
produsul pe care-l oferă).

6.1. Politica de produs

Politica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului”.

Produsul implică ce produse sau servicii ar trebui oferite către diferite grupuri de
consumatori din diferite zone demografice. Politica de produs este fără îndoială cel mai important
element al mixului de marketing (Fifield, 1998)12. Prin produs se realizează satisfacerea
nevoilor consumatorilor și trebuie mereu orientat către consumator.

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizația referitor la

dimensiunile, structura și evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice,
subsumându-se acestui concept:
 bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane). Bunurile reale
privesc:
- bunurile materiale (obiecte);
12
Paul Fifield (1998) Marketing Strategy, Capitol 10, p.254

27
 - bunurile imateriale (servicii și drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.).
 bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.).

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:

 politica de produs în sens strict;
 politica sortimentală;
 politica de service și garanţie.

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le

antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

6.1.1. Obiectivele și sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie sa slujească scopul activităţii economice
a organizaţiei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se
stabilesc, de profilul activităţii organizaţiei sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele
politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a
structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care organizația poate sa-şi modifice
potenţialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care și
i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia
acţionează totalitatea forţelor motrice ale organizaţiei și mediului. Componente ale politicii,
strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al organizaţiei. Această
dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor :în practică, aceeaşi
politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei organizaţiei de piaţă, se
poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie
de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de
consumatori.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de organizație i se pot atribui trei sarcini
principale:
 introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea unor noi
segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de
succes, pentru organizație;
 modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii produs prin care
organizația se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât
mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum,
consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse ;
 eliminarea produselor ‘îmbătrânite’ în cazul celor la care acceptanţa clientului este în
vădită descreştere și care nu mai posedă factori strategici de succes, având un nivel scăzut de
rentabilitate.

6.1.2. Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic,în
următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă are în vedere:
 analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare,

28
  studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă),
 analiza circulaţiei produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze
punctele „forte” și cele „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei organizaţiei.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de
inovaţie. Ea are în vedere:
 produsul,
 stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie,
 descoperirea de noi materii prime și tehnologii,
 dezvoltarea service-ului,
cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei, ce concură
direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care organizația producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea
şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce vor forma viitorul
produs. Acestea priveau atât materia primă și tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi
economicitatea produsului, cât şi estetica și valenţele ergonomice. Privită drept componentă a
politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblu de acţiuni juridice prin care
acesta este protejat împotriva falsurilor. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale
a produselor și serviciilor fac parte:
 brevetele de invenţie,
 mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii,
 modelele de utilitate,
 desenele industriale,
 mostrele gustative,
 denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă),
 dreptul de autor.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea
producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale
mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a
mărfii o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului,
detaşându-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizație privitoare la
marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marfă.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de produsele vechi.
Aceasta are în vedere preocuparea organizaţiilor faţă de soarta bunurilor cu grad ridicat de
obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul
ocupat în producţia sau desfacerea organizaţiei. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a
nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul
cărora se fabrică, precum și a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor organizaţiei.
Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la „vitalitatea” sa, urmărite
prin indicele vânzărilor, permite organizaţiei să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta
viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

29
 6.2. Politica de preţ
Prețul este un al element cheie al mixului de marketing deoarece reprezintă, la nivel de
unitate de măsură, ceea ce compania primește în schimbul produsului sau serviciului oferit. Cu
alte cuvinte, prețul reprezintă venitul, în timp ce restul elementelor reprezintă costuri.

Preţul a depăşit deja semnificaţia sa strict economică, adăugându-se valenţe psihologice,

sociale, psihografice, demografice. Astfel, toate activităţile de piaţă au preţul lor,
inclusiv,deciziile eronate.

6.2.1. Costurile organizaţiei și preţurile pieţei

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea și vânzarea unui anumit produs
sau serviciu.
Preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o
piaţa dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb.
Preţurile pot fi:
 preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie dominantă şi intervine efectiv
pe piaţă, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
 preţuri concurenţiale, când ofertanţii reuşesc să-şi impună propriile interese, ca urmare
a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat;
 preţuri libere, când statutul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;
 preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute în
măsură aproximativ egală.
Pentru ca strategia de preţ să-şi atingă obiective, preţurile trebuie să satisfacă 3 condiţii:
 condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul între
ofertanţi și cumpărători în scopul consumului/utilizării;
 condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze
cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor/serviciilor;
 condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o
condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.
Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în
scopul realizării funcţiilor sale. Funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:
 de stimulare a ofertanţilor;
 de asigurare a consumului final;
 de măsurare a activităţii economice;
 de eliminare a risipei în alocarea și întrebuinţarea resurselor;
 de protejare a resurselor limitate;
 de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;
 de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor la procesul
schimbului.

6.2.2. Strategia de preţ

Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a organizaţiei este obţinerea rentabilității,
respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este
modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în
mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative
și alegerea variantei optime pentru compania în cauză.

30
 O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al
strategiei de preţ.

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori

endogeni, cât şi de factori exogeni.
În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:
- obiectivele generale ale organizaţiei și, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se
intenţionează a se atinge;
- costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;
- situaţia rentabilităţii organizaţiei, la un moment dat
- specificitatea produselor sau serviciilor.
În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se pot menţiona:
- percepţia preţurilor de către consumatori;
- reacţia concurenţei;
- cadrul legal în domeniu;
- tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, ale veniturilor reale ale cumpărătorilor, precum
și ale indicilor preţurilor.

Există 2 strategii:
a) strategia preţului înalt;
b) strategia preţului de penetrare pe piaţă.

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de

consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru
produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe:
 Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
 Poate produce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice și
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai
important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura
rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al
produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă și
atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.
 Organizaţia poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la preţul ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit
că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea
costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
 Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu
generează, evident,mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri
mai scăzute.
 Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale
organizaţiei în capacităţi de producţie.

Strategia preţului ridicat se recomandă organizaţiilor interesate în lansarea pe piaţă a unor

produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesar recuperarea cât mai rapidă a
cheltuielilor de cercetare /dezvoltare și a celor promoţionale – categorii de cheltuieli care sunt, de
regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului înalt este oportună pe pieţele
al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe astfel
de pieţe.

31
 Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea
unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei
produsului sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în mod explicit de ciclul de viaţă al
produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în următoarele
situaţii:
 Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie
de preţ.
 Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale consumatorilor unitate de producţie şi, în
general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.
 Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică și păgubitoare competiţie pe piaţă,
organizaţia în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte
de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei
și a cotei de piaţă).
 Când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei și
consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează
tulburarea macromediului organizaţiei, cum sunt inflaţia,şomajul, instabilitatea politică, crizele
sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produsului.
Particularităţi mai importante sunt:
 În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de
ales între strategia preţului înalt și strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în
considerare a obiectivelor organizaţiei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării
reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă
a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că acestea nu
pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ
înalt, sau preţ de penetrare).
 În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de doua aspecte: numărul de competitori existenţi
(inclusiv cotele lor de piaţă) și necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.
 În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră
într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii și presiunea concurenţei, în astfel de situaţii,
determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la
îndemână, în asemenea cazuri, ci neputându-și permite nici să mărească preţul, deoarece ar risca
să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu
organizaţii competitoare.
 În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă acesta
devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă
numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui
produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă,mai poate avea
şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte
produse ale organizaţiei, care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei organizaţii nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite, şi în
continuare, a politicii și tacticii preţurilor propriu-zise.

32
 6.2.3. Politica preţurilor
A) O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică
rabaturile sunt următoarele:
 Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare,
respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului.
 Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv
proporţional cu acestea.
 Rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă
relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în multiple
forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial și până la
rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor.
 Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de
producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile
de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale

politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. Politica preţurilor are în vedere
toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a
cheltuielilor de transport. Pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:
 Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de
poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru
care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor .
 Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în
care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive, cele
mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate.

C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a

preţurilor variabile.
 Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi
nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în
situația existenţei, întotdeauna a unor condiţii identice de plată. Preţul unic este expresia încrederii
clientului în vânzător , ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este foarte
potrivit pentru comerţul prin autoservire,comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale;
 La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel încât
cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de preţ.
Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorului sa aducă noi clienţi în aria lor de
activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.

D) Politica preţurilor şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau

servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea
acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea și alinierea
produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările și vânzările,
consumatorii finali beneficiind și ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E) Politica preţurilor se referă și la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi

menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii
care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie.
Când intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru

33
politica promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final),
măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al
programului,eventualele defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate.
Această politică este mai puţin agreată de detailişti,deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte
mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii , care sunt avantajaţi.

F) Politica preţurilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor
produse, în toate sau intr-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi
consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu,
vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se
urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această
alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia
din urmă.

H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor,

care are menirea de a alia strategia de preţ a unei organizaţii la realitatea concurenţială existentă
pe o piaţă dată. Variante ale politicii preţurilor:
 Alinierea la preţurile organizaţiilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la
o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte
bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de
stil, concepţie şi priorităţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum și
un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.
 Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în
cantităţi mari , iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine și prin
magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei
se renunţă la unele servicii (cum ar fi vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie distribuitorilor,
fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la
preţ, şi sunt folosite de producători mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători,
sau pentru a pătrunde pe noi pieţe;
 Politica preţului peste nivelul concurenţei sau al pieţei, în general, se practică pentru
produse unicat şi foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzătorul se bucură de o
mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate,
de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă,
unele magazine alimentare etc.

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează
îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai
utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
 Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare popularitate
în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă,
pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la
preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional;
 Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele
ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.
 Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-
zisă a mărfii sau serviciului și care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă
caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii

34
 consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci și prestigiul
conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este
foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.

J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei și politica preţurilor
ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de
mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii și sunt
justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor
de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele
speciale, organizaţiile în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide, prevăzute, în
ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor,
închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie. Este strict interzisă aplicarea unor astfel
de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor
consumatorilor.

6.3. Politica de distribuţie

În spaţiul și timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în
consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni și procese economice a căror orientare eficientă
constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuţie.

6.3.1. Conceptul de distribuţie

Conceptul de distribuţie se referă la:
 „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori
(producător – intermediari - consumator);
 ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,concesiune, consignaţie etc.) prin care
se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent
de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
 lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor;
 aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese
şi operaţiuni.

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de

relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi și eterogene de unităţi,
aparţinând mai multor profiluri economice. Obiectul activităţii de distribuţie îl formează
mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator.

6.3.2. Rolul distribuţiei

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de
intermediare între producător și consumator – distribuţia îndeplineşte un rol economic important.
Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a organizaţiilor şi se încheie
ciclul economic al produselor. Organizația producătoare/comercială redobândeşte în formă
bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit
pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără prezenţa
distribuţiei.

35
 6.3.3. Participanţii la procesul de distribuţie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori de activitate diverse, care contribuie
în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate
acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing și de fluxurile în care sunt prezenţi,
participanţii la procesul de distribuţie pot fi:

a. Participanţii primari. Din această categorie fac parte organizaţiile care deţin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc
substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii și intermediarii
angrosişti și detailişti sunt consideraţi participanţi primari.
b. Ofertanţii de servicii funcţionale (operatori având rolul de facilitate a distribuţiei)
asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care sprijină participanţii primari în operaţionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele
operaţiuni:
 transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de marketing,
prin apelarea la mijloace rutiere, dar și la calea ferată, mijloace de transport pe apă şi
transport aerian;
 depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare
a mărfurilor pe perioade de timp determinate;
 asamblarea – care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienţilor finali;
 preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari pentru
anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror
îndeplinire directă de participantul primar nu este suficientă;
 sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele
specifice ale unui anumit client;
 servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare
al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la
punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs.
c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita întregul proces de distribuţie; ei
nu sunt implicaţi nici în vânzarea – cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor.
Participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servici de sprijin cuprinde:
 servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii,
brokeri, companii financiare, companii de asigurări;
 servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la
procesul distribuţiei;
 servicii de cercetări de marketing și consultanţă – solicitate de membrii canalelor de
distribuţie în procesul de planificare și elaborare a propriilor strategii;
 servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de marketing
integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii
specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.

36
 6.3.4. Strategia de distribuţie
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale
de distribuţie şi modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Procesul de formulare a
strategiei referitoare la canalele de marketing de către o organizația producătoare necesită
parcurgerea unei succesiuni de etape.
a. Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie.
Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza nevoilor şi
comportamentului de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă. Această orientare decurge
din adoptarea de către organizaţie a conceptului de marketing. Cunoaşterea aşteptărilor clienţilor
în privinţa nivelului serviciilor permite organizaţiei să aleagă cele mai profitabile și eficace
modalităţi de distribuţie.
Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în:
- facilitatea spaţială (măsura în care canalul permite accesul cu uşurinţă al clienţilor în
locurile unde sunt oferite produsele),
- mărimea lotului (numărul unităţilor de produs pe care clientul le poate procura cu
ocazia unei cumpărări),
- timpul de aşteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către
client şi primirea produselor de către acesta),
- varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).

b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie.

Deciziile strategice în domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp
îndelungat, au un grad mare de complexitate și presupune o implicare financiară considerabilă din
partea organizaţiei.
Obiectivele strategiei de distribuţie nu pot consta în utilizarea unor tipuri de intermediari
sau apelarea la canalele de distribuţie de o anumită lungime. Este necesar ca obiectivele să fie
formulate în funcţie de nivelul serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele ţintă.
În cazul în care organizaţia vizează mai multe segmente sau gama sa include mai multe
produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distribuţie vor fi
diferenţiate în funcţie de particularităţile fiecărui segment și linii de produse.
c. Determinarea variantelor de strategii de distribuţie.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivalează cu identificarea anumitor
organizaţii care servesc piaţa ţintă. Este vorba de o definire conceptuală variantelor de canale de
marketing dintre care organizația le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cea mai
importante sunt:numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distribuţiei, gradul
de participare a organizaţiei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei,
gradul de elasticitatea reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a organizaţiei în logistica
mărfurilor. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt delimitate două sau mai multe variante
strategice,rezultând în final un spaţiu larg de opţiuni potenţiale în domeniul distribuţiei.
d. Evaluarea variantelor strategice și selectarea celei (celor) mai adecvate.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distribuţie. Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii cantitative și
calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în:criterii economice, criterii de control şi criterii de
adaptabilitate.
e. Operaţionalizarea strategiei (concretizarea şi aplicarea ei)

37
 6.4. Politica promoţională

Promovarea este suma tuturor modalităților și procedurilor prin care o organizație sau
companie comunică cu targetul său demografic. Promovarea este elementul mixului de
marketing care informează, convinge și amintește grupurilor țintă de capacitatea companiei de
a le satisface nevoile, iar cele din urmă folosesc promovarea pentru a influența dorințele, credințele
și comportamentul acestora.

6.4.1 Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul

conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare şi
delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura și
rolul lor în sistemul comunicaţional al organizaţiei; în funcţie de aceste criterii, activităţile
promoţionale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţiile publice;
d) utilizarea brandului;
e) manifestările promoţionale;
f) forţele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și mijloace
specifice de acţiune.

6.4.1.2 Publicitatea
În cadrul promovării, publicitatea este o variabilă calitativă de natură socio-psihologică, cu
acţiune pe termen lung. Publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în
activităţile de piaţă. Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea
indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu,
marcă sau organizaţie de către orice susţinător (plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin
acţiunile publicitare organizația urmăreşte să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta organizaţii.

Obiectivele urmărite nu sunt exclusiv de natură economică, de aceea rezultatele unei

campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate. De multe ori publicitatea nu urmăreşte
în mod direct creşterea vânzărilor. Printre cele mai importante obiective ale campaniilor de publi-
citate sunt poziţionarea şi îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Această imagine nu se creează pe
baza unor iluzii şi minciuni spuse publicului larg, ci este rezultatul unei politici de marketing
consecvente pe termen lung - mai întâi companiei trebuie să îi fie clară poziţia pe care doreşte să
o ocupe pe piaţă, apoi să îşi proiecteze o imagine corespunzătoare pe care să o promoveze adecvat.
Această poziţionare şi imagine urmărită, respectiv mesajele companiei sunt făcute cunoscute
publicului larg în special prin intermediul publicităţii.13

13
Zbuchea A., Pînzaru F., Galalae C. (2009). Ghid esențial de promovare, Editura Tritonic, București, p.126.

38
 Un alt argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o formă de înşelare a publicului
credul este faptul că şi organizaţii nonprofit care lucrează în folosul societăţii apelează foarte mult
la publicitate pentru a susţine anumite idei, pentru a obţine aderenţi pentru diferite programe
sociale sau manifestări culturale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevărat că unele
organizaţii folosesc publicitatea în mod neadecvat şi imoral, urmărind exclusiv obţinerea unor
avantaje financiare, chiar şi în detrimentul publicului, în unele situaţii punându-se în pericol viaţa,
sănătatea sau bunăstarea clienţilor.
Obiectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi:
 obiective economice: creşterea volumului vânzărilor, motivarea angajaţilor şi
atragerea unor profesionişti, (re)poziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu
concurenţa, facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă, modificarea structurii
consumului;
 obiective cognitive: informarea publicului cu privire la oferta companiei, la un
program / proiect etc., explicarea modului de folosire a produselor organizației,
combaterea zvonurilor, schimbarea percepţiei negative, crearea unei imagini
favorabile;
 obiective de tip comportamental: crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum,
fidelizarea clienţilor;
 obiective la nivel afectiv: ataşarea clienţilor faţă de organizație şi produsele sale,
influenţarea opiniei publice faţă de anumite idei, evenimente, persoane etc.;
 obiective socio-politice: schimbarea atitudinii opiniei publice faţă de anumite subiecte,
creşterea interesului faţă de persoane defavorizate, atragerea de fonduri pentru cauze
de caritate.
Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit
obiectiv într-o grupă sau alta este subiectivă / ambiguă. Obiectivele şi publicul fixat pentru activi-
tatea de publicitate depinde şi de caracteristicile companiei.
Puterea de convingere a publicităţii este mare, cu toate că numeroase persoane sunt
reticente la mesajul publicitar, considerându-1 partizan şi chiar înşelător. Publicitatea este
persuasivă datorită marii varietăţi a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design,
culoare, imagine şi sunet ea prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist, oferă speranţe
şi modele pentru diferite categorii de public.

Natura şi rolul publicităţii diferă de la un sector la altul, de la o situaţie la alta. Rolul şi

funcţiile publicităţii sunt variabile de la caz la caz. Astfel, unele organizații urmăresc ca prin
campaniile realizate să stimuleze rapid reacţiile comportamentale ale consumatorilor, să-i facă să
viziteze reprezentanţa sau magazinul. Altele urmăresc ca, prin campaniile realizate, să dezvolte
notorietatea produselor şi să-şi creeze o imagine favorabilă într-un interval temporal mai lung.
Fiecare element din mixul promoţional are capacitatea diferită de a comunica şi a atinge
diferite obiective acţionând potrivit specificului în faze diferite ale procesului de formare și
manifestare a comportamentului consumatorului. De obicei, consumatorii trec printr-o stare de
nesiguranţă în ceea ce priveşte decizia de cumpărare. Publicitatea este importantă aici în
informarea şi stimularea consumatorilor.
Strategiile promoţionale pot influenţa atitudinea consumatorului faţă de mărci14:
 în cazul unor mărci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea faţă
de marcă;
 pentru mărci deja cunoscute, scopul este de a menţine atitudinea favorabilă actuală.
 pentru mărcile faţă de care consumatorul manifestă o atitudine neutră sau uşor
nefavorabilă, se urmăreşte îmbunătăţirea acesteia.

14
Viezuină, V. (2006). ”Publicitatea și reclama”, Tribuna Economică, vol. 17, nr. 44.

39
 În fiecare caz, strategia promoţională trebuie să evidenţieze principalele atribute ale mărcii
şi avantajele adoptării acesteia.

A. Formele publicităţii
Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de
mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în
cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi
comportamentului consumatorilor.
Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii și
anume:
1. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marcă și instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent
utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:
a) publicitatea de informare, care urmăreşte simularea cererii potenţiale prin informarea
publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea
de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, marcă,
pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa
ofertei, acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere și de maturitate din
ciclul de viaţă al produselor, ca și în situaţiile în care pe piaţă exista produse similare, substituibile
sau concurente; c) publicitatea comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea
directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; d) publicitatea
de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv,
al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o organizaţie etc. în rândul consumatorilor.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pieţei.
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei
atitudini favorabile și de ataşament faţă de organizaţie şi de oferta sa.

2. După natura obiectivelor urmărite: a) publicitate comercială, care vizează creşterea

volumului vânzărilor; b) publicitate corporativă, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a
organizaţiei; c) publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc sfera
economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.

3. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională,

naţională şi internaţională:
 Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de organizaţiile și unităţile comerciale
cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere.
 Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de organizaţii producătoare şi
comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al regiunii.
 Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de organizaţii producătoare şi
organizaţii comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel
naţional.
 Publicitatea internaţională este larg utilizată de organizaţiile producătoare
exportatoare, de organizaţiile de comerţ exterior și de diferiţi agenţi intermediari
care acţionează în comerţul internaţional.

40
 4. După natura publicului ţintă:
 publicitate orientată către consumatorii finali, realizată pentru bunurile de
consum distribuite prin intermediul reţelei comerciale;
 publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiectiv fie
bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă.

5. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

 de natură factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului);
 de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoţionale ale
individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai bună
marcă din lume”, „produsul preferat în ...”, etc.

6. După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui o acţiune:

 directă cu un efect imediat;
 întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

7. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi

producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

8. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:

 influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit
produs în general;
 influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumită marcă.

B. Tehnici și mijloace publicitare

Mijloacele de publicitate ca şi alte produse sau servicii, trec prin etape distincte ale ciclului
de viaţă (Kotler, 2010). Fiecare nou mijloc – ziarele, revistele, radioul, filmele, televiziunea – are
o perioadă de expansiune urmată de una de declin. Schimbarea în publicitate a avansat odată cu
dezvoltarea publicităţii, iar mijloacele prin intermediul cărora se poate face reclamă vor continua
să se schimbe odată cu noile cuceriri ale tehnologiei cum sunt televiziunea interactivă, internetul
sau telefonia 3G (Goia, 2011).

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în

funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează, etc.; el
constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie s.a., care asigură o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

1. Presa scrisă (cotidiană şi periodică) reprezintă un mijloc media de transmitere a
mesajelor publicitare care poate avea un randament excelent când este corect folosită. Raţiunile
care duc la alegerea presei ca media de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de
bază ale acesteia:
 Difuzarea teritorială, care poate fi locală, regională, naţională, internaţională;
 Momentul apariţiei unei publicaţii – în timpul anului, al lunii, al săptămânii şi chiar
al zilei – poate avea o importanţă considerabilă pentru o campanie publicitară. S-a
constatat că ora de distribuţie a unei publicaţii diferenţiază în bună măsură,
categoriile sociale ale cititorilor. Ziarele de dimineaţă, cumpărate în drum spre locul

41
 de muncă, rareori ajung la domiciliul cititorilor; este vorba în special de cele care
nu prezintă acelaşi interes pentru soţie şi familie. Spre deosebire de acestea, ziarele
care apar la prânz sau după-amiază sunt lecturate la domiciliu, de mai mulţi
membrii ai familiei, la care se adaugă avantajul că există mai mult timp la dispoziţie
pentru parcurgerea anunţurilor publicitare.
 Tirajul unei publicaţii reprezintă o altă caracteristică a presei. Este de reţinut că
tirajul net (adică numărul de exemplare tipărite minus rebuturile) nu corespunde cu
numărul cititorilor, iar pentru o rentabilizare a acţiunii publicitare trebuie făcută o
corelaţie între preţul de vânzare al spaţiului, tirajul publicaţiei şi randamentul care
îl asigură.
 Sexul cititorilor, vârsta cititorilor, gradul de urbanitate al cititorilor sunt alte
caracteristici de care se ţine seama în utilizarea presei ca suport al acţiunilor
publicitare.
 Amplasamentul unui anunţ în cuprinsul unei publicaţii are o influenţă
considerabilă asupra randamentului său. Experienţa practică arată că: paginile din
dreapta au un randament superior celor din stânga, prima pagină de copertă a unei
publicaţii este de preferat ultimei pagini. În general, se consideră că valoarea
amplasamentului se reduce în măsura în care se îndepărtează de copertă.
În general, nu există o dimensiune optimă a spaţiului utilizat pentru un anunţ
publicitar care să fie cea mai bună pentru toate cazurile posibile. Dimensiunea
optimă nu poate rezulta decât dintr-un studiu aprofundat al pieţei reale pentru
fiecare publicaţie în parte.
 Alături de aceste caracteristici, un element important cu influenţă directă asupra
impactului unui anunţ publicitar difuzat prin intermediul presei îl constituie
frecvenţa de apariţie a suportului utilizat. Astfel, pentru a fi reţinut de către public,
un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului
folosit. În acelaşi timp trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte odată cu
frecvenţa de apariţie, dar numai până la un punct, după care sporirea frecvenţei nu
se mai justifică economic.

AVANTAJE LIMITE
 flexibilitate (anunţurile pot diferi de la o zonă la
alta, de la o ţară la alta),
 durată de viaţă foarte scurtă,
 arie vastă de difuzare,
 din cauza faptului că utilizarea culorii
 largă acceptare de către public,
Presa este limitată și foarte scumpă, în
 înalt nivel de credibilitate, general, ziarele au o calitate scăzută a
cotidiană
(ziarele)  rapiditatea cu care se poate realiza o campanie imaginii,
publicitară – anunțurile pot fi făcute foarte rapid
 concurenţă mare – saturaţie,
și inserate, practic, de pe o zi pe alta,
 creativitate limitată.
 posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea
anunţurilor.
 public țină bine determinat (cititorii sunt, de
obicei, tineri și posedă o educație superioară);
 înaltă selectivitate geografică, demografică și
 costuri foarte ridicate;
socio-profesională;
 timp de aşteptare îndelungat pentru
Presa  calitate ridicată în comparație cu presa cotidiană;
achiziţionarea unei reclame,
periodică  credibilitate şi prestigiu,
 nu există nici o garanţie legată de
(revistele)  o mai bună scoatere în relief a mesajelor prin
poziţia în care va apărea reclama în
intermediul utilizării culorilor,
revistă.
 durată de viață lungă (revistele pot fi colecționate
sau pot fi păstrate până la apariția numărului
următor).

42
 Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:
 Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei și prin elemente
informative sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conţine.
 Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: textul
informativ, textul prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment și ataşament faţă de produs
(serviciu), faţă de o anumită organizaţie sau marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru publicitate
editorială. S-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în acţiunile de publicitate, a imaginilor,
considerându-se că acestea asigură o comunicare și receptare mult mai rapidă și eficientă a
mesajelor publicitare.
 Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de
reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă,
marca produsului (serviciului) sau a organizaţiei.

2. Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt „media” de publicitate care
acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului.
Puterea fundamentală a radioului ca instrument de marketing constă în capacitatea sa de a
viza segmente distincte ale auditoriului. Numărul de posturi permite acestui mijloc media să-şi
programeze formate variate care ating segmente foarte înguste ale auditoriului.

AVANTAJE LIMITE

 utilizare de masă,
 înaltă selectivitate (de natură geografică,
 absenţa impactului vizual, mesajul nu
demografică, diferenţierea pe categorii de ascultători,
poate fi prezentat decât sonor,
în funcţie de ora transmiterii și de programul
ascultătorii făcându-și doar o imagine
difuzat),
Radioul parţială şi numai de moment asupra
 cost redus/moderat,
obiectului mesajului,
 acoperire geografică ridicată,
 atenţie redusă,
 mobilitate,
 impresii create trecătoare.
 flexibilitate în alegerea momentelor de difuzare a
mesajelor publicitare.

Studiile efectuate de-a lungul timpului arată că radioul poate funcţiona eficient împreună cu
televiziunea. Scopul este acela de a le reaminti consumatorilor reclamele pe care le-au văzut
anterior, proces ce poartă denumirea de transfer de imagini.

3. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai

rapidă în zilele noastre. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii și mişcării.
Televiziunea asigură o largă audienţă mesajului publicitar, statisticile demonstrând că în
multe ţări timpul mediu de vizionare a depăşit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă, la nivelul
televiziunilor comerciale, între 10 şi 15 minute pe oră. Audienţa televiziunilor în intervalul
denumit în ortografia americană "prime time" este de milioane de persoane15.

AVANTAJE
 impact emoțional puternic asupra
audienței țintă;
Televiziunea  permite să demonstrezi ceea ce afirmi: îţi
permite să foloseşti imagini, cuvinte,
sunete şi muzică pentru a-ţi demonstra
LIMITE
 costurile totale ridicate de difuzare a
programelor publicitare;
 saturația cu mesaje publicitare (care
conduce la reducerea efectelor fiecărui
mesaj în parte);

15
EU Monitoring and Advocacy Program (EUMAP) în colaborare cu Network Media Program, Televiziunea în
Europa - Reglementări, Politici și Independență

43
 punctul de vedere, îţi permite să dai viaţă
propriului avantaj competitiv (astfel, prin
utilizarea simultană a imaginii şi a
sunetului se facilitează procesarea verbală
şi vizuală a mesajelor, ceea ce are
implicaţii asupra memorării lor);
 oferă excelente posibilităţi de demonstrare
a beneficiilor produselor şi serviciilor;
 face apel la toate simţurile;
 beneficiază de un înalt nivel de atenţie;
 are o sferă de cuprindere foarte largă;
 impresia de contact cu destinatarul
mesajului;
 flexibilitate creativă ridicată;
 Tv-ul ajunge în aproape fiecare casă din
lume;
 posibilitatea unei difuzări repetate la ore
de maximă audienţă.
 zapping-ul și zipping-ul: la reducerea
capacităţii mesajelor publicitare de a
atrage atenţia consumatorilor
contribuie două fenomene:
1. utilizarea telecomenzii (zapping);
2. utilizarea videorecorderului
(zipping);
 nu există un control bun asupra
eficienţei acţiunilor (câte persoane au
văzut mesajul publicitar, câte au
cumpărat produsul etc.).

Ca mijloc de publicitate, televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o

adevărată revoluţie în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai
mari investiţii din publicitate16.
Principalele forme de publicitate17 sunt:
 Spotul publicitar este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio şi
televiziune). Durata uzuală poate fi cuprinsă între 3-5 secunde, 7-10 (format scurt), 15,
20, 25, 30, 45, 60 secunde, ajungând şi până la doua-trei minute sau mai mult;
 Clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, însoţit de o ilustraţie
sonoră, de obicei muzicală, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video
include aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte speciale -
vizuale și sonore -, decor s.a.m.d.).
 Publicitatea statică reprezentată de anunţurile ce apar în locuri unde se filmează (de
exemplu, inscripţiile de pe stadioane);
 Product placement: apariţia unui produs cu toate elementele sale – marcă, logotip,
caracteristici – în cadrul unei emisiuni, a unui film etc.;
 Inforeclamele sunt reprezentate prin reclamele TV care par să fie emisiuni cu durata
de 30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.
 Programele sponsorizate de diferite companii sau reportajele cu caracter publicitar.

Deoarece orice acţiune publicitară implică şi determinarea eficienţei obţinute, pentru

programele publicitare transmise prin radio şi televiziune există metode specifice de măsurare
a acesteia. Se disting trei categorii de metode:

 metoda folosită înainte de lansarea emisiunii şi constă în alegerea unui auditoriu

experimental în faţa căruia se expune programul publicitar. Reacţia auditoriului se măsoară
pe diverse căi;
 metoda utilizată concomitent cu emisiunea, în acest caz selectându-se, în aşa fel încât să
fie reprezentativ, un număr de abonaţi la posturile de radio şi televiziune, iar prin
intermediul telefonului li se adresează un număr de întrebări referitoare la programele
urmărite, cine le mai urmăreşte, etc.;

16
Anghel, P. (2003). Stiluri şi metode de comunicare, Editura Aramis, București, p. 72.
17
Petrescu, D.C. (2002). Creativitate și investigare în publicitate, Editura Carpatica, p. 164.

44
  metoda posterioară emisiunilor transmise prin care persoanelor cuprinse într-un eşantion
li se distribuie agende în care acestea îşi notează programele audiate sau vizionate în timpul
zilei, sau ulterior emisiunilor, se pot lua interviuri cu privire la programele radiodifuzate
sau televizate.

4. Cinematograful ocup un loc modest, în ansamblul mijloacelor publicitare.

Mesajele publicitare sunt transmise prin:
 filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute;
 filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute;
 spoturile publicitare cu o durata de câteva secunde.

AVANTAJE LIMITE

 prezentare temeinică a produsului, a  costuri ridicate de realizare şi difuzare

Cinematograful calităţilor, utilităţilor şi elementelor a filmelor publicitare,
esenţiale care îl deosebesc de produsele  nu-şi poate identifica bine ”subiecţii”
concurente. asupra cărora acţionează.

5. Publicitatea outdoor și indoor include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,

panourilor publicitare și însemnelor luminoase.
În anul 2011, piața românească de publicitate outdoor a fost estimată la 35-40 milioane de
euro (10%-11% din industria românească de publicitate).

AVANTAJE LIMITE
 impact vizual ridicat,
 comunică idei simple și concise, menite să
stimuleze vânzarea unor produse şi
 lipsa de selectivitate a auditoriului;
servicii, să menţină interesul publicului
 limite din punct de vedere al
pentru un brand sau organizaţie;
Publicitatea creativităţii,
 costuri reduse;
outdoor  putere de acoperire scăzută – acoperă
 repetarea expunerii;
un oraş sau o anumită zonă;
 considerat eficient în aglomerările urbane
 conţinut limitat.
cu intensă circulaţie pietonală sau auto
specifică centrelor comerciale, zonelor de
mare interes turistic.

6. Publicitatea directă este o formă de publicitate care se adresează unui set de ținte bine
definit, cu scopul de a genera un rezultat măsurabil. Are ca obiectiv informarea şi atragerea
clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare:
 expedierea unei scrisori personale,
 transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte,
 stabilirea unui contact telefonic,
 distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
Publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.

45
 Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general
sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei organizaţii și a ofertei sale, a unei
zone urbane sau staţiuni turistice etc.

AVANTAJE LIMITE

Oferă posibilitatea prezentării unei oferte largi de

Arie de utilizare restrânsă, calitatea unui
bunuri şi servicii, grupată pe categorii de produse sau
Catalogul catalog este determinată de procedeele
dispusă în ordine alfabetică, precum şi caracteristicile
de imprimare, hârtia utilizată
acesteia

După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante:

 Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de prospectare, de lucru şi de prestigiu.
Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia
agenţilor economici, consumatorilor sau intermediarilor constituind un excelent suport
publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor. Există foarte multe firme care editează
cataloage, mai ales în domeniul bunurilor specializate, cum ar fi articole electronice,
echipamente pentru grădinărit, îmbrăcăminte pentru femei, articole gospodăreşti şi aşa
mai departe. În realizarea cataloagelor de prospectare trebuie să se ţină seama de
anumite considerente, şi anume: textul să fie foarte scurt şi foarte sugestiv, reproducerile
precise şi bine puse în evidenţă, iar produsele ale căror preţuri sunt deosebit de accesibile
să fie scoase în relief.
 Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială a
bunurilor și serviciilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanţelor acestora.
Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare pagină preţul produselor, acestea fiind
prezentate într-o anexă ce poate fi înlocuită în situaţia în care se operează modificări de
preţuri. Un astfel de catalog este foarte util în acţiunile de negociere, în cazul participării
la târguri şi expoziţii.
 Catalogul de prestigiu este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia
şi să sugereze prestigiul și poziţia organizaţiei care l-a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de
relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate
și la cele mai scumpe pe care le furnizează organizaţia. Oferirea unui astfel de catalog
poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau în ocazii de
excepţie din evoluţia relaţiilor de piaţă.

Pliantul, prospectul și broşura lărgesc conţinutul informaţional-promoţional al mesajului

publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan –
redate cu mijloace tipografice specifice și originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la
o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.
Există foarte multe tipuri de broșuri, de mărimi și forme diferite. O broșură
publicitară poate fi:
 împărțită pe stradă;
 distribuită cu produse sau alte materiale promoționale;
 înmânată clientului când vizitează organizația;
 trimisă prin poștă.

46
 Există multe tipuri de broșuri, dar cele mai întâlnite sunt18:
 Pliantul tip trifolder:
– oferă mai multe informații, nefiind complementar unui site;
– folosit pentru promovarea evenimentelor, proiectelor organizațiilor, ofertelor unor
retaileri, serviciilor bancare, etc.;
– modelul cel mai des folosit este tipărit pe format A4, hârtie lucioasă;
– are trei pagini pe față și trei pe verso. De regulă, prima pagină trebuie să fie cea mai
atractivă, cea care convinge cititorul să îl deschidă. Trebuie să aibă neapărat logo-
ul companiei, sloganul, site-ul acesteia scris mai mare (sus sau jos) și o imagine
atractivă, pe centru. Nimic mai mult. În interior trebuie să cuprindă toate detaliile
de care are nevoie cititorul ca să cumpere sau să acționeze. Se pot prezenta mai
multe produse sau servicii, agenda și speakerii unui eveniment, însoțite de imagini
și de subtitluri pentru fiecare secțiune. Ultima pagină din interior trebuie să
cuprindă datele de contact ale organizației, link la site, precum și numele persoanei
sau persoanelor de contact. E important acest nume, pentru că cititorul trebuie să
știe că în spatele acestui produs sau serviciu există oameni cu care poate să
vorbească despre vânzarea pe care urmează să o facă. După ce cititorul îl închide,
va vedea prima pagină din spate. Pe aceea trebuie incluse informații despre istoricul
organizației, pe scurt. Să aibă maxim două paragrafe, aerisite, cu spațiu între ele și
subtitluri atractive. Pagina din mijloc din exterior trebuie să cuprindă logo-urile
partenerilor firmei sau ale sponsorilor, după caz.

 Pliant tip fereastră:

– e folosit de organizații pentru a-și promova serviciile (restaurante, hoteluri, clinici
medicale, parcuri de distracții, etc.);
– formatul poate fi A4 sau A5;
– nu trebuie să ”bombardeze” cu informații de la început. Prima pagină va arăta la fel
de simplă, atractivă și cu puțin text: logo companie, o imagine interesantă, sloganul
sau titlul campaniei și un link la site. În interior are două posibile pagini, sau poate
fi folosită întreaga suprafață, după caz. Ar trebui să existe cel puțin două – patru
paragrafe, însoțite de subtitluri și de câte o imagine. Din acele paragrafe trebuie să
reiasă foarte clar atuurile organizației, pe de o parte, și beneficiile clienților, pe de
altă parte. Ultima pagină va avea 2 secțiuni: prima va cuprinde datele de contact ale
organizației, precum și link-urile către site și pagina de Facebook. A doua secțiune
va cuprinde o casetă cu logo-urile sponsorilor sau partenerilor, după caz.

 Flyer (fluturaș):
– este mijlocul de promovare preferat al IMM-urilor și ONG-urilor;
– cea mai mare mărime a unui flyer este A5, iar cea mai mică este A6;
– nu poate cuprinde toate informațiile necesare ca să convingă cititorul să acționeze,
mai ales dacă e vorba despre o vânzare. De aceea se spune că este complementar
unui site și, de multe ori, scopul acestui flyer nu e să facă vânzare pe loc, ci să
trimită cititorul la site. Aceasta și datorită mărimii sale reduse (poate fi ușor pus în
buzunar și păstrat până acasă);
– greșeala frecventă a flyerelor este că au mult text care cu greu e digerat de cititor.
Acesta trebuie să aibă, pe prima pagină, o imagine sugestivă, logo-ul organizației,
site-ul, un slogan și un foarte scurt paragraf despre produsul, evenimentul sau
serviciul promovat. Pe verso, flyer-ul trebuie să aibă alte maximum două paragrafe
scurte, însoțite de câte un subtitlu și de câte o imagine aferentă, dacă încape. Dacă

18
http://romaniancopywriter.ro/brosura-publicitara/

47
 nu, se poate renunța la una dintre imagini. La finalul paginii trebuie să existe datele
de contact ale organizației, precum și link-urile aferente. Dacă e cazul, se poate
pune o casetă și cu partenerii sau sponsorii.

AVANTAJE LIMITE
 prezintă caracteristicile de bază ale
produselor şi serviciilor oferite pieţei,
 tirajul acestor suporturi
informaţii referitoare la producător şi
publicitare se stabileşte în
uneori la firmele comerciale,
funcţie de necesităţile
 pot finaliza o vânzare – broşurile conţin
Pliantul, prospectul, organizațiilor ţinându-se seama
cupoane sau chiar bonuri de comandă pe
broşura de diversitatea ofertei şi de
care oamenii le pot trimite prin poşta;
evoluţia pieţelor produselor
 permit netezirea drumului spre actul
care fac obiectul acţiunilor
final, cel de cumpărare. Pasul cel mai
promoţionale.
greu al cumpărării este mult mai uşor
după ce oamenii au citit aceste materiale.

Scrisorile de publicitate directă au ca obiectiv atragerea şi informarea clientului potenţial

spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei organizații, utilizând că suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale.
În calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate trebuie să fie:
 adaptată la categoria de persoane căreia i se adresează;
 redactată din punctul de vedere al destinatarului şi nu din cel al expeditorului;
 concepută ca un anunţ de presă, respectiv, să cuprindă o introducere, un anumit număr
de fraze grupate sau nu în paragrafe distincte şi să se caracterizeze printr-o expunere
dinamică;
 conţinutul să fie interesant pentru a capta atenţia cititorului.

AVANTAJE LIMITE
 Face posibilă selectarea precisă a
Scrisorile de publicitate pieţei ţintă,
 Costuri destul de ridicate
directă  poate fi personalizată,
 este flexibilă.

Publicitatea directă este folosită, în special, de organizaţiile mici și mijlocii, care au un

buget de promovare redus și care nu au un brand puternic, ușor de recunoscut. O campanie de
marketing direct bine realizată aduce câștiguri importante dat fiind că mesajul transmis nu este
complicat sau ascuns în spatele unor tehnici complexe de branding.

7. Publicitatea gratuită concretizată în orice formă de noutate cu o semnificaţie

comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizație, etc., dar neplătită de agentul
respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie
ai organizaţiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor
articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora,
deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace
promoţionale.

8. Obiectele promoționale

9. Guerila Marketing:
 respectă principiile de bază ale marketingului;

48
  pune accent pe imaginație;
 presupune investiție de timp și energie;
 este flexibil, targetat și realizat, în general, cu costuri mici;
 se încadrează în marketingul neconvențional (folosește tehnici neconvenționale de
promovare);
 abordează clientul în locuri neașteptate.

10. Publicitatea online (prin internet) are scopuri similare publicităţii tradiţionale, însă
mijloacele şi metodele de exprimare, comunicare şi interacţiune cu publicul ţintă sunt specifice
mediului electronic. Acest specific se manifestă prin interacţiune directă, comunicare şi feedback
în timp real şi targetare (selecţie) restrânsă până la nivel de individ.

AVANTAJE LIMITE
 interacţionarea cu publicul (compus din
indivizi din întreaga lume) şi desfăşurarea
unui dialog reciproc avantajos. Astfel,
consumatorul nu vede doar publicitatea – el
poate interacţiona cu produsul, poate afla
 audienţa este încă redusă în cele mai multe
părerea altor cumpărători, îl poate testa şi
ţări sau zone ale lumii,
Internetul chiar cumpăra fără să plece din faţa
computerului;  utilizatorii pot bloca publicitatea,
 publicitarii pot măsura exact răspunsul efectiv  informaţia în exces poate crea un efect advers.
la o reclamă;
 costurile sunt extrem de reduse;
 permite afişare, monitorizare, targetare
continuă.

Suporturi publicitare pe internet sunt:

 Paginile web;
 Bannerele: cel mai popular format de pe internet reprezentat de acele dreptunghiuri
(statice, animate sau chiar interactive) de diferite mărimi care se regăsesc pe orice
pagină web;
 Interstiţialele: publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini web şi
încărcarea alteia. Cele mai cunoscute interstiţiale sunt pop-up-urile, care se deschid
într-o mică fereastră separată şi ale căror dimensiuni variază exact ca şi în cazul
bannerelor;
 Formatele rich-media (bannere şi interstiţiale multimedia şi interactive) încorporează,
spre deosebire de formatele anterioare, efecte speciale, multă animaţie, conţinut audio-
video, jocuri şi multă interactivitate. În linii mari, există trei tipuri de tehnologii
utilizate în publicitatea rich-media: HTML, Plug-in şi Java.
 Link-urile text se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziţie (ex.
Alegeţi ASE!), un titlu (ex. Facultatea de Administrație și Management Public) sau
chiar adresa unui site (ex. www.ase.ro), care prin accesare oferă o legătură către altă
pagină. Cele mai des întâlnite link-uri sunt cele din motoarele de căutare.
 Sponsorizările de site-uri web, a listelor de discuţie, a unui blog sau a unui newsletter;
 Advertorialele: publicitatea făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă mai mult cu
un editorial sau cu o ştire decât cu publicitatea;
 Direct e-mailing: e-mail-uri directe, considerate de cele mai multe ori SPAM-uri, dacă
nu se bazează pe o solicitare anterioară sau pe acceptul receptorului; funcţionarea
direct e-mailing-ul este legată indisolubil de existenţa unor baze de date extinse şi bine
actualizate. Odată construită baza de date, mai este necesar şi un soft de transmitere
personalizată a e-mail-urilor.

49
 Se estimează că Internetul va depăși în curând printul ca investiții în publicitate, la nivel
global, conform unei estimări recente a ZenithOptimedia. Grupul media a subliniat că investițiile
în advertising online au crescut cu 14-15% la nivel global în 2012 și acoperea 23,4% din totalul
investițiilor în advertising în 2015.

În România, datele existente pe piață arătau ordinea mediilor ca importanță în alocarea de

bugete publicitare (pentru anul 2012):
 TV - 64% din totalul investițiilor în publicitate (193 de milioane de euro);
 Online – 14% (mai ales cu ajutorul volumelor investite în Facebook și SEM –
publicitatea prin intermediul motoarelor de căutare – Google, Yahoo);
 Outdoor – 10%;
 Print – 7%;
 Radio – 6%.

6.4.1.2 Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor
de simulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta
organizaţiilor. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se
urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preţului și al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale
ale organizaţiei și cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
Acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate
organic în politica promoţională. Ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite
perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie
de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.

Gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

1. Reducerea preţurilor (tarifelor) poate fi avută în vedere în situaţii diferite:

 eliminarea reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care
preţul este considerat prea ridicat;
 scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
 menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un
reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon);
 lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu alte noi;
 contracararea acţiunilor concurenţei;
 folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

2. Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei

unor organizaţii producătoare sau organizaţii comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin
crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de
vânzare.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
 creşterea consumului,
 atenuarea sezonalităţii vânzărilor,
 lansarea de noi modele ale produsului,
 stimularea distribuitorilor,
 contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri,

50
  depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă,
 descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare.

3. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a

atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloace auditive (sonore), pentru a reduce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.

4. Merchandisingul se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi

psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieţei.
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă:
a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare;
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

5. Codurile promoţionale, privesc facilităţile (favorurile) pe care organizația înţelege să le

acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui
produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate
după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă,
cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei organizaţii. Ele
urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau organizaţii și să
obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor
pentru oferta organizaţiei.

6.4.1.3 Relaţiile organizaţiei

Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de
organizaţii, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică din
partea organizaţiei cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaţii din ţară sau
străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul
obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Relaţiile
publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea
contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura, în rândul unei
cat mai mari părţi a publicului, un climat de încredere în organizaţia respectivă, în capacitatea
ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori.

Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că:

 se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive
încredere și înţelegere;
 se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;
 activitatea sa are două sensuri – către public şi dinspre public;
 încearcă să câştige ataşamentul și simpatia consumatorilor potenţiali.

Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate:

 editarea de broşuri și jurnale de organizaţii;
 organizarea de manifestări: congrese, colocvii, seminarii;
 acordarea de interviuri și publicarea de articole;

51
  crearea şi difuzarea de filme;
 înfiinţarea de fundaţii;
 iniţierea și susţinerea diverselor opere filantropice și de cariate;
 participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;
 lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă;
 dejunuri și de cocteiluri oficiale;
 întâlniri cu reprezentanţi ai mass media;
 punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi și
informaţii despre organizație şi oferta sa.
Alegerea tehnicilor concrete este determinată, în principal, de categoria de public căreia se
adresează: intern sau extern.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele
moderne de comunicaţie, organizația are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii
publice, un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acţiune. Relaţiile publice pot fi grupate
în trei categorii distincte:
 tehnici de primire, vizează asigurarea condiţiilor de organizare și desfăşurare ale
unor manifestări (interne și internaţionale) – congrese, conferinţe, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri, ș.a. – în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea
de informaţii cu privire la organizaţie, la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de
contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass-
media;
 tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media, urmăresc crearea unui climat favorabil
între organizație şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor
potenţiali) faţă de organizație şi oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piaţă;
 tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva și
promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi:
- „Naturale”. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea înfiinţării
organizaţiei sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej
cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi prestigiul
organizaţiei, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe în prezenţa
publicului, a mass-media, a unor reprezentanţi ai organizaţiilor partenere cu care
colaborează în producţie sau în activităţile comerciale.
- Speciale. Organizația poate crea o serie de astfel de evenimente în scopul
promovării intereselor, imaginii și prestigiului său. De pildă, în cadrul unei
organizaţii cu o importantă contribuţie în exportul unor produse, poate fi organizată
semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională, prin prezenţa
reprezentanţilor mass-media şi ai unor organizaţii partenere, a personalului din
organizație, subliniindu-se, în acest cadru, extinderea și aprecierea de care se bucură
oferta organizaţiei pe diverse pieţe.

6.4.1.4 Utilizarea brandului

Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil

capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei organizaţii, brandul este
utilizat deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Brandul poate fi privit și ca o garanţie pentru produse sau servicii şi permite consumatorilor
să facă mai ușor alegerea, să identifice mai rapid produsele care oferă valoare.

Se poate încerca o definiție a noțiunii de brand, prin ceea ce NU este. Astfel, ”Brandul:

52
  NU este un LOGO;
 Nu este un MANUAL DE IDENTITATE;
 NU este un PRODUS sau SERVICU;
 NU este o ETICHETĂ sau un AMBALAJ;
 NU este un NUME sau SLOGAN;
 NU este o MODĂ sau o TENDINȚĂ A EI” (Cărămidă, 2009, p. 47).

Și atunci se pune întrebarea, ”CE ESTE BRANDUL?

1. Este, înainte de toate, o promisiune făcută: ferm; clar și pentru totdeauna că toate
așteptările consumatorului vor fi îndeplinite; […]
2. Un brand de succes este acel produs, serviciu, organizație, persoană care transmite un sentiment
de mulțumire și satisfacție sufletească și pentru care consumatorul NU găsește înlocuitor;
3. Un brand este un contract încheiat pentru totdeauna care guvernează relațiile dintre
organizație și consumator; […]
4. Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat/oraș, o persoană
sau o companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează” (Cărămidă, 2009,
pp. 48-57).

”Valoarea unui brand este dată, înainte de toate, de încredere. Astfel, consumatorii
sunt dispuși (chiar în situații de criză economică sau, mai ales atunci) să plătească mai mult pentru
un produs al unui brand în care au încredere, decât pentru unul necunoscut. Încrederea este dată
de 3 factori:
 Imaginea este un factor esențial. De la alegerea numelui și până la strategia de
promovare a brandului, toți pașii ce urmează a fi făcuți sunt elemente definitorii ale
imaginii brandului. Numele, sigla, sloganul, cărțile de vizită, colile și plicurile cu antet,
mapele de prezentare, pagina web, pliantele, broșurile sunt elemente primare ale
imaginii brandului. Modul grafic de reprezentare a lor este identitatea vizuală.
Conducătorii de state, politicieni, actori, lideri religioși, personalități culturale, sportivi
toți, fără excepție, sunt sub o formă sau alta, dependenți de imaginea lor. Brandingul
este cel care le zidește renumele și le asigură succesul;
 Fiabilitatea este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între produse
similare;
 Satisfacția este o consecință a fiabilității, iar, pe termen lung va avea un rol hotărâtor în
decizia de cumpărare” (Cărămidă, 2009, pp. 48-51).

Investit cu funcţii multiple, puse deopotrivă în slujba organizaţiei și a consumatorilor,

brandul face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activităţilor
de piaţă şi ordonate după criterii riguroase.
Politica privind brandul organizaţiei vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării și diferenţierii produselor și serviciilor sale faţă de cele mai ale concurenţei, în
funcţie de specificul segmentelor de piaţă, în raport cu avantajele psihologice și calităţile tehnice
și de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele organizaţiei și consumatorilor, un
brand trebuie să fie înzestrat cu multiple calităţi – ce-i conferă și forţă promoţională – între
care:
 perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al brandului;
 omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor
mixului de marketing;
 distincţie, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte branduri;
 putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi
promovate;

53
  personalitate, conferită de simboluri capitale să-i asigure viabilitatea;
 capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să
excludă eventuale confuzii,
 notorietate, condiţionată de legătura de teme şi situaţii frecvente care să-i sporească
valoarea;
 asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini
ale organizaţiei.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje izvorâte din
calităţile menţionate, universul brandurilor este circumscris unor funcţii majore, între care: semn
de proprietate a brandului și identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi
diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol
de „umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu Philips).

De adăugat existenţa şi a altor opţiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de

acţiune al agenţilor pieţei în domeniul utilizării brandurilor; semnificativă, în acest sens, este
franciza.
Franciza este:
 un contract prin care o persoană numită francizor îi acordă unei alte persoane,
numită beneficiar sau francizat, dreptul de exploatare a unui ansamblu de drepturi de proprietate
industrială sau intelectuală, în scopul de producție sau de comercializare a anumitor tipuri de
produse și/sau de servicii. Obținerea unei francize implică plata unei taxe de intrare în sistem
precum și a unor redevențe anuale, de regulă sub forma unui procent din cifra de afaceri;
 o opțiune strategică pentru dezvoltarea unei afaceri. Este o formă de comerț care
pune în legătură un francizor - proprietar al unei mărci și deținător de know-how și un
comerciant independent care se numeste francizat. Pentru proprietarul afacerii, franciza este
un mod de extindere a afacerii. Pentru francizat, este o oportunitate de a deschide și a conduce
o afacere sub o marcă recunoscută.
Avantaje:
 achiziționarea sau utilizarea unui produs sau serviciu consacrat;
 beneficiarul poate exploata o marcă de prestigiu și poate intra pe o piață concurențială
folosind tehnici de producție, comercializare și marketing perfecționate în timp, și cu un
grad înalt de rentabilitate;
 beneficiarul lucrează sub protecția unui brand ce este deja cunoscut și prezent în
conștiința publicului. Astfel este mult mai ușor să atragi clienți. De asemenea, ei
beneficiază de renumele, mărcile comerciale, dreptul de autor, secretele de producție
comercială sau alte proceduri secrete și de succes deținute sistemul de franciză.
Dezavantaje:
 costurile ridicate: taxa de acordare a francizei + redevențele anuale (care diminuează
profitul beneficiarului);
 beneficiarul este obligat să mențină permanent un anumit standard de calitate.
Categorii de franciză:
 franciză în domeniul producției de bunuri (franciză industrială): francizatul este
autorizat, prin mijlocirea unei licențe, să fabrice, sub marca francizorului și cu asistența sa tehnică,
produsele acestuia. Francizorul are astfel posibilitatea de a-și face cunoscute produsele sale în
străinătate sub propria sa marcă, fără a fi nevoit să facă investiții importante. Francizorul acorda
consultanță managerială, pregătește personalul, oferă asistență tehnică și comercială, know-how-
ul, dreptul de a folosi marca sa, precum și alte drepturi de proprietate industrială și intelectuală, se

54
ocupă de publicitate. Foarte cunoscute acorduri de franciză industrială sunt cele care au ca obiect
produsele CAMPARI, SCHWEPPES, COCA-COLA și PEPSI-COLA.
 franciză privind distribuția de bunuri: în aceste acorduri, francizorul este fie un
producător care desface produsele sale prin intermediul unui francizat, fie un angrosist care revinde
produsele sub marca sa unor francizați. În aceste acorduri, francizorul acordă consultanță,
pregătește personalul, oferă francizatului dreptul de a folosi marca sa pentru produsele ce fac
obiecții francizei etc. Francize de distribuție foarte cunoscute sunt: SANTAL, VERITAS, UNIC,
YVES ROCHER, CHRIS-TIANSENS.
 franciză privind prestarea de servicii: sunt acorduri prin care francizorul, care a pus
la punct o metodă sau o tehnică specifică de prestare de servicii, autorizează pe francizat să
utilizeze aceste metode și tehnici în prestarea aceluiași gen de servicii. Aceste tipuri de acorduri
de franciză sunt cele mai răspândite, între ele numărându-se: FAST-FOODS, MC DONALD’S,
PIZZA HUT, HERTZ, AVIS, RENT A CAR, SHERATON, HILTON, HOLIDAY INN etc.

6.4.1.5 Manifestările promoţionale

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii și saloane (locale, regionale, naţionale sau
internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la „zile tehnice” etc.
Între virtuţile atribuite constant manifestărilor expoziţionale şi înscrise ca obiective
promoţionale ale participanţilor, pot fi menţionate:
 crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care organizația nu este
reprezentata;
 stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-un interval de timp foarte
scurt;
 prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii;
 lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri promoţionale („târg”);
 dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de
agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali;
 prezenţa alături de organizaţiile concurente şi obţinerea de informaţii despre produsele
şi condiţiile în care acestea le oferă;
 crearea unui portofoliu de informaţii de comenzi imediate sau în perspectivă;
 lărgirea dialogului cu agenţii pieţei și cultivarea imaginii organizaţiei (de marcă) în masa
clienţilor potenţiali.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziţionale se apreciază
prin prisma:
 contractelor încheiate;
 volumului de comenzi înregistrate;
 clienţilor noi contactaţi, în vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în
obţinerea unor preţuri mai bune.

Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de organizaţiile mari,

puternice, o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face
cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile de piaţă. Apărute și
dezvoltate la început (anii `70) în domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi
(anii `80) în sfera culturii, şi recent, în activităţile social politice.
Organizaţiile susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca
atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre organizaţiile sponsor și agenţii sponsorizaţi (persoane
fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de

55
comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente
promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experienţele încununate de succes ale unor
organizaţii care, prin astfel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în rândul
publicului, concepând apoi produse destinate acestora.

6.4.1.6. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare sunt considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în
desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca un important criteriu de estimare a
competitivităţii.
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau delegaţi
de către acestea)19, investiţi cu multiple competenţe. Având un dublu rol – de creştere a cifrei de
afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice, precum și de
prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei – forţele de vânzare se alătură celorlalte
instrumente promoţionale şi contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor
comerciale ale organizaţiei.
Importanţa lor este adesea demonstrată prin:
 aportul în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate
 bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pildă, publicităţii.
Forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci desfăşoară, concomitent, o
gamă largă de alte activităţi ceea ce-i conferă însemnate atribute, deopotrivă de prospectare şi
comunicaţionale, și-i sporeşte valoarea promoţională:
 identificarea pieţelor potenţiale,
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică,
 acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
 consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor,
 servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea
ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la clienţii
contactaţi sau despre concurenţă.

6.4.2. Strategiile promoţionale

Elaborarea politicii promoţionale constituie un proces complex, de maximă
responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece organizaţiei nu-i poate fi indiferentă
cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea importante) fără să estimeze și eficienţa acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate, în această privinţă, reclamă o abordare strategică
a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a organizaţiei.
Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate
constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere
în detaliu a:
 mediului economico-social,

19
Nestle, cea mai mare companie alimentară din lume, are o strategie inedită de a ajunge în casele din întreaga lume.
De exemplu, angajează oameni simpli care să-i promoveze produsele în piețele sărace. Este cazul Flaviei Medeiros
din Sao Paulo, care printr-un lanț de distribuție improvizat, se adresează localnicilor care nu își pot permite sau nu par
interesați să achiziționeze produse Nestle. Hambarul Flaviei e plin de cutii de cereale, iaurturi, bomboane, ciocolată
și lapte praf. Angajații săi umblă din casă în casă în încercarea de a convinge oamenii să testeze produsele, de multe
ori pe datorie. Alt exemplu: compania trimite ocazional pe Amazon un vaporaș încărcat cu alimente ambalate și cu
înghețată, pe care le vinde oamenilor de pe mal. Ideea s-a dovedit de bun augur, Nestle achiziționând un al doilea vas.

56
  mediului concurenţial a pieţei și a mecanismelor acesteia,
 comportamentelor de consum,
 modalităţilor de acţiune a organizaţiilor partenere şi concurente,
 specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoţionale.

Strategia promoţională poate fi diferenţiată pornind de la câteva nivele și criterii, în

funcţie de care vor fi formulate variante strategice specifice.

A. Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,

organizația poate opta pentru:
 orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului
extern, al pieţei;
 promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei.

În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se poate avea în vedere două variante
distincte:
- strategia de promovare a imaginii;
- strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii,
organizația în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute și consolidate pe
piaţă, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând că și acestea să întrunească
aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca
existentă.
Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate,
respectiv:
- de informare în cadrul pieţei,
- de simulare a cererii,
- de diferenţiere a ofertei,
- de stabilizare a vânzărilor.
Se poate observa, chiar și numai din enunţarea lor, că ele se corelează direct cu obiectivele
mai generale ale organizaţiei și presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea
obiectivelor strategice de ansamblu ale organizaţiei.

Strategia promovării imaginii globale a

organizaţiei
După obiectivele
globale ale activităţii
promoţionale Strategia promovării exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii organizaţiei

B. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de

diferenţiere a opţiunilor strategice ale organizaţiei. În acest caz, se pot avea în vedere:
 desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente care presupune eforturi
financiare importante;

57
  desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea iau uneori forma campaniilor
promoţionale (de pildă, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon
calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor destinate consumului
ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale etc.).

Strategia activităţii promoţionale permanente

După modul de
desfăşurare în
timp

Strategia activităţii promoţionale intermitente

C. Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţionează, gradul de competitivitate

și interesele imediate sau de perspectivă pun organizația în faţa definirii rolului pe care îl atribuie
activităţii promoţionale. Astfel:
 în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea și cucerirea unei pieţe ori atragerea
clienţilor organizaţiilor concurente se poate adopta o strategie promoţională ofensivă
ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget
considerabil; o asemenea strategie este specifică organizaţiilor cu un important potenţial
material și financiar și se justifică numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei
cote de piaţă ridicate;
 în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al
produsului (ofertei), iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre,
organizația poate concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă), căutând să-
şi apere și să-şi menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îşi va limita eforturile, operând
restructurări în bugetul promoţional și la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.

Strategia ofensivă

După rolul
activităţii
promoţionale
Strategia defensivă (de apărare)

D. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi

pornind de la poziţia ocupată de organizație în cadrul pieţei (în general sau în diferitele structuri
ale acesteia). În consecinţă, se poate opta pentru o:
 strategie promoţională concentrată, organizația orientându-şi efortul promoţional spre
un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea;
 strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor
fiecărui segment de piaţă în parte;

58
  strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor
potenţiali în scopul atragerii lor.

Strategia concentrată

După poziţia faţă

de structurile Strategia diferenţiată
pieţei

Strategia nediferenţiată

E. În sfârşit, un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al

sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia:
 organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul organizaţiei;
 de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor
de publicitate sau promoţionale). Această are atât avantaje (profesionalismul în cadrul
acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel), dar şi
dezavantaje, determinate uneori de o mai redusă familiaritate a acestora cu specificul
organizaţiei, al produselor și serviciilor sale, al pieţelor pe care acţionează etc.
Indiferent de opţiune, certă este natura strategică a acesteia ca și faptul ca ea are darul de a
orienta, în perspectivă, întreaga activitate a organizaţiei în domeniul activităţii promoţionale.

Cu forţe proprii

După sediul
activităţii
promoţionale Prin instituţii specializate

Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale

marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională va
reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni și mijloace subordonate obiectivelor politice
globale de marketing a organizaţiei și menite să contribuie la realizarea lor.

59